通广告进行营销推广
作者：陈木年
容简介：
现代竞争中广告企业进行营销推广重手段书广告营销活动程理系统讲授市场定位广告调研广告理评估等方面技详细介绍种广告媒体做营销推广方法技巧理书中解利广告进行营销推广方面技针企业广告方面存误区放短短矢加
第章 市场定位
· 技点1：消费者面前显众
· 技点2：全面掌握竞争手
· 技点3 确定潜顾客
· 技点4 选择市场定位策略
· 技点5：运品牌战略进行市场定位
· 技点6 产品选择定位
第章 市场定位
技点1：消费者面前显众
题 词 广告营销·市场定位·众
适情景 需设计种市场定位满足目标顾客时查技
7 技描述
知道现社会化生产市场济条件天数产品问世消费者天面许许相似产品中进行选择
样消费者众选商品中中您产品呢？退步说样您企业产品目标消费者意识中显众呢？您需：
1．设计种市场定位
消费者觉您企业满足需求市场定位消费者觉您产品产品更高价值企业产品具独特性够深深吸引消费者
2．描述市场定位
企业市场定位应该包括容呢？您联系消费者需求回答列问题：
（1）进入市场竞争激烈程度样？否空白方？
（2）争取市场块领？
（3）算什方式显众？
（4）消费者眼里您企业做什？
（5）您企业什样消费者服务？
（6）提供什效产品？
（7）竞争手消费者提供产品？相消费者会样您产品？
3．产品市场进行细分
家企业营规模营销吸引全部购买者者少法种方式吸引购买者加购买者数众分布广泛购买惯您产品总具定市场范围
产品市场进行细分分属细分市场消费者需求极相似分属细分市场消费者产品需求存着明显差
您步骤产品市场进行细分：
（1）确定市场范围
（2）列出潜顾客基求
（3）较潜顾客求部分
（4）根差异分顾客群
（5）进步分析顾客群特点
（6）测定顾客群规模
4．选择特定细分市场
市场分析评价您选择适合细分市场果认企业身资源条件限第次细分市场然觉太该市场进步细分效利资源目标顾客服务
5．制定目标市场战略
细分市场顾客偏企业市场营销活动反应盈利力企业够者愿意满足需求程度等方面特点您精心选择目标市场慎重分配资源确定产品投入市场投入市场
您选择列种目标市场范围战略：
（1）单细分市场集中化战略
（2）产品专业化战略
（3）市场专业化战略
（4）选择性专业化战略
（5）全面覆盖战略
实践中您应该先进入吸引力适合资源特点细分市场然根市场变化企业营需计划组织扩目标市场范围
6．确定市场定位战略
市场定位战略种针目标市场定位战略针企业产品关键效定位战略针竞争手定位战略然战略组合形式需根企业资源优势规模确定定非选择中某种
做点展现消费者面前您企业产品会显众
9 牢记点
消费者面前体现出众您需：
_ 描述市场定位
_ 产品市场进行细分
_ 选择特定细分市场
_ 制定目标市场战略
_ 确定市场定位战略
实范例1：
消费者喜欢计时基准确价格较便宜手表消费者需计时准确价格适中手表消费者求计时准确具象征意义名贵手表根两标准手表市场划分三细分子市场
实范例2：
卷式感光胶卷研制出前相机相笨重：粗笨三角架装片机药粉……摄影爱者必须马车装载相器材拍摄工序极繁琐
柯达公司创办—乔治·伊士曼位摄影爱者面时摄影状况暗立誓：努力改进摄影器材简化拍摄工序相技术众化
1886年伊士曼研制出卷式感光胶卷结束湿漉漉笨重易碎玻璃片作相底片历史年6月型口袋式相机问世1895年柯达公司卖价5美元口袋式相机量投放市场摄影爱者结束马车装载相器材时代相技术面众终成现实
柯达公司宣传口号：
请您钮余事全负责
—柯达公司定位诀
面众定位指导天柯达公司已拥百亿美元资产遍布全世界130国家区分公司
实践练
请您做面实践练题
现假设空调市场四类产品满足客户需分：窗式空调分体式空调柜式空调中央空调系统
目标市场范围战略 特 点 范 例
单市场集中化战略 生产某种产品专门供应某消费群战略特适合规模较企业
产品专业化战略 生产分体式空调时供家庭宾馆商场剧院
市场专业化战略 时生产种产品专门供应某消费者群
选择性专业化战略 时生产种产品产品选择供应企业吸引力消费者群
全面覆盖战略 钱包种性生产产品消费者群生产种产品—适合追求领先公司
现三类消费者群：家庭宾馆商场剧院请根目标市场范围战略特点者出范例完成表：
参考答案：
单市场集中化战略—生产分体式空调专门供宾馆
产品专业化战略—生产某产品时消费者供应种产品
市场专业化战略—时生产窗式空调器柜式空调器中央空调系统产品集中供宾馆
选择性专业化战略—生产窗式空调器供家庭生产分体式空调器供应宾馆生产中央空调系统供商场剧院
全面覆盖战略—生产种空调产品销售类顾客群
第章 市场定位
技点2：全面掌握竞争手
题 词 广告营销·市场定位·竞争手分析
适情景 市场定位中面众竞争手时查技
7 技描述
市场竞争条件某行业者某种产品会许竞争者市场定位程中必须找出公司相竞争手优势发现竞争手弱势定位更加准确效
1．解竞争手市场定位
果竞争手数（果数众找出竞争手）研究竞争手产品收集广告掌握目标顾客心目中处位
分析竞争手身市场定位种认识常识告诉位置容纳两物体思想意识样您寻找出未竞争手占消费者意识空间
更清楚根您收集竞争手信息（包括成营状况）分析定位您提述问题：
（1）竞争手争取市场块领？
（2）什样方式显众？
（3）消费者眼里做什？
（4）产品类消费者生产？
（5）顾客提供什效产品？
（6）消费者提供产品？相消费者会样您产品？
（7）采种目标市场范围战略？
2．找相竞争手优势
相竞争优势家企业够胜竞争者力力现具备发展潜力通努力创造
收集竞争手种信息时候断较您公司竞争手点正面负面样更发现优势
分析相竞争手优势时候方面考虑：
（1）品牌您公司更信誉？消费者您品牌认？
您产品价值极重例数消费者认定某牌子香水高质量名贵产品香水装没名称瓶子里香水香水视质量低劣产品消费者鉴定师您品牌
（2） 产品包装标签针您目标客户群您包装更性化？否适合目标客户群心理特征？年轻说您包装够精致？女孩子您包装爱？中老年您包装会会太花哨？消费者您包装反应样？
（3）性消费者说相重点您产品否？起方便？您消费者花样价钱获样种效会觉划算？
（4）销售服务消费者否容易买您产品？您产品出现竞争手存方？您否通增加服务性容增加产品价值？送货门免费门维修者顾客购买您软件提供免费咨询……
（5）产品价格质量否衡？消费者知道分钱分货果您高价格成长发育期孩子提供种极结实耐外套者皮鞋否会购买呢？般会花高价钱买双穿年半载穿鞋够穿十年八年坏
五点外您方面发现相竞争手优势例公司形象产品创新等
3．突出关键优势
确立身相竞争手优势时您会发现身做够方时您劣势补者方法掩盖淡重突出身核心优势
记住抓住您优势尤关键优势突出发现独拥领确定独特市场定位
9 牢记点
掌握竞争手方面入手：
_ 解竞争手市场定位
_ 找相竞争手优势
_ 突出关键竞争优势
突出方优势
果拥方面优势开发产品分突出优势
宝洁公司分推出海飞丝飘柔沙宣等种产品分占领洗发水市场：海飞丝洗发水定位头屑洗发水飘柔头发柔光滑做足文章沙宣洗发水独特提出锁住水分保湿子概念消费者心中留差性产品印象该公司德国汉高日花王英国联合利华等众跨国公司竞争洗发水市场独领风骚
实践练
根技学竞争手进行较找出相竞争手优势填写表
产品 竞争手产品 公司产品优势
品 牌
包装标 签
功
产品销 售
价格质 量
服 务
技点3 确定潜顾客
题 词 广告营销·市场定位·潜顾客分析
适情景 想确定公司产品潜购买者时查
技
7 技描述
潜顾客会立购买您产品您产品需求许某天会购买
目标市场说确定潜顾客范围外方面发现潜顾客助您广告更针性
1．抓住消费者市场基特点
（1）面广需求复杂需求总种样消费者需求年龄性生活惯爱常常变化例张三天偏您竞争手产品明天偏您产品
（2）常购买零星购买存家庭储藏点设备财力消费量购买频率样外工许常购买方便面偶尔买点水果生活稳定家庭会批量次性购买食品
（3）购买力流动性消费者购买力总限总产品需求满足程度类产品进行慎重较导致购买力区品牌企业间频繁流动
2．掌握消费者购买行
消费者购买行投入产出程选目标市场消费者角度分析购买行您试着回答面问题：
（1）购买什？购买？满足消费者什效？回答购买象问题
（2）谁购买？回答购买组织问题消费者未必购买者部门学校者家庭单位购买
（3）时购买？确定购买时机购买点
（4）样购买？回答购买方式问题例网络购买邮购单独购买起购买等
（5）购买频率？定时期购买次数
3．留意潜顾客信息
试着回想：
（1）常常电话您公司询问您产品者求您公司信息？
（2）公司参加商品展出时候否常常您展台转圈走开？
（3）您常常营销部门接洽顾客失信息？
您潜顾客您现顾客样捕捉住信息询问您公司产品者服务您销售员关线索组成您潜顾客名单
4．进步分析潜顾客
潜顾客里公司广告效果信息例问知道公司产品里解公司广告做样
5．建立潜顾客访体系
时候需建立针潜顾客访体系通销售员潜顾客进行访外通手段例电话者邮件联系发出继续业务邀请
6．公司交换信息
寻找潜顾客时候方式您公司甚行进行信息交换情况会存批您产品服务太适合顾客许需求者买起您产品服务时您卖出已信息者交换更适合您产品顾客信息划算
抓住消费者市场特点掌握消费行时刻留意带顾客信息需顾客信息公司交换样确定潜顾客
9 牢记点
确定潜顾客应该样进行：
_ 抓住消费者市场基特点
_ 掌握消费者购买行
_ 留意潜顾客信息
_ 进步分析潜顾客
_ 建立潜顾客访体系
_ 公司交换信息
实践练
获更潜顾客信息试设计张访卡
参考答案：
张简易访卡
访 卡
日期：年 月 日姓名：公司： 联系方式： 您感兴趣产品者服务：
技点4 选择市场定位策略
题 词 广告营销·市场定位·定位策略
适情景 选择适合公司特点定位策略时查技
7 技描述
市场定位策略种类型您选择具体策略应该准确反映目标市场相竞争优势产品关键效容
选择恰市场定位策略您方面进行：
1．分析定位条件
选择适合企业恰定位时需考虑应该包括：
（1）具体产品特色豪华歌舞厅突出高档特点普通餐馆宣传众化特点沃尔沃汽车公司（Volvo）提供更新更安全特色德尔达航空公司提供宽敞座位免费机电话等服务
（2）特定场合途老产品找种新途该产品创造新市场定位方法例家公司原苏作夏令营饮料介绍顾客定位冬季流行性感患者饮料
（3）者类型先产品引导某适细分市场根细分市场反馈重新塑造产品形象例国外某家公司某种啤酒定位瓶装啤酒中香槟针较高收入阶层广职业妇女重新定位饮量普通劳动者市场
2．确立竞争优势
选择定位策略关键选择正确竞争优势说底定位选择找相竞争优势某种恰方式展示消费者
现假定您发现许潜竞争优势步选出两优势确定定位策略时您需：
（1）明确营销重点现代市场竞争环境量信息传递消费者种品牌应该突出某种属性作关键属性
定位策略应吸引更细分市场例彻姆公司牙膏强调提供三种处：防蛀气味芬芳洁白牙齿事实许消费者牙膏需三种特性关键问题样消费者相信彻姆牙膏时拥三种性彻姆公司解决办法牙膏加三种颜色明确传递消费者样信号
（2）明确营销差异应该明确需营销产品项差异您产品许竞争手方您应该选择公司创造价值者加强市场定位差异样差异需符合面标准：
① 重性标准够目标客户带高价值
② 独特性标准客户觉您产品样
③ 优越性标准消费者提供更优越性服务等
④ 传达性标准易消费者解
⑤ 独占性标准难竞争手模仿
⑥ 购买性标准消费者够买起
3．选择具体策略
市场定位策略通常种您应该根企业具体情况进行选择：
（1）初次定位新成立企业初入市场者新品牌投入市场者产品进入新市场时采种定位策略
初次定位时需细分市场目标客户进行定调研分析市场竞争手找出您竞争优势进行准确定位
（2）定位定位改变市场企业原印象目标客户产生新认识程时候企业初次定位果遇竞争者定位您企业相侵占您部分市场者消费者偏发生变化转移竞争手产品时需进行定位
时考虑进行重新定位成企业新市场位置产生收益
（3）竞争定位选择现竞争手者重合市场位置争夺样目标顾客种定位选择风险较旦成功获巨市场份额种策略定垮竞争手家分秋色分市场成功时考虑该市场否容纳两者两竞争手您占位置否您企业力相符合
（4）空档定位种定位策略寻找许消费者重视尚未您竞争手占细分市场例美国玛氏（M&M）公司生产巧克力具易手中溶化特点该产品广告语溶口溶手消费者留深刻印象
采取种定位策略您必须明确：您找细分市场否足够消费者偏种特色产品？
（5）首席定位头脑里容易记住众竞争者中名列第企业容易记住初恋情名字许第次第二者第三次遇事样果您企业某方面获第妨采策略
记住策略时需您品牌产品某价值属性取第位置必非规模然您第必须信服否效果会适反
（6）集团定位您市场取某第者某种独特属性您企业规模足够采取种策略例美国克莱斯勒汽车宣称美国三汽车公司消费者觉三家汽车公司佳
然定位策略完全独立选择中某种者中种组合外创造定位策略
4．客户传达您定位
采取适方式定位传达目标客户里
市场定位光纸谈兵选定位策略面您定位策略进行实施
9 牢记点
选择恰市场定位策略步骤：
_ 分析定位条件
_ 确立竞争优势
_ 选择定位策略
_ 客户传达您定位
丰田汽车初进入美国市场时困难重重尤送美国测试第辆轿车丰田宝贝更遇重挫折
时丰田理首先识美国市场机会方面功夫工作关键市场细分文化分析原理指导量收集系统市场营销信息
通调查丰田公司发现美国汽车作位性象征传统倾正逐渐削弱态度正变更实化汽车程度作种交通工具美国喜欢腿部活动空间容易驾驶行驶稳美国车希幅度减少拥汽车花费例较低购置费耗油少耐维修方便等丰田公司发现消费者认识交通拥挤状况日益恶化希停方便转弯灵活型车
外丰田公司发现面众竞争优势：建立套卓越服务系统例提供维修服务成功消顾客担心外国车买起起需时难找零配件顾虑
综合述研究结果丰田已精确勾画出口统计心理素划分目标市场针目标市场丰田设计出种新车—光冠车（Corona）种美国式汽车外形更加巧更济维修更方便
实践练
请您做实践练题
1．根技点学试着分析实范例案例中丰田公司定位策略丰田公司确定相竞争优势？
2．复技知识填写表：
市场定位策略类型 适 范 围
初次定位
定 位
竞争定位
空档定位
首席定位
集团定位
参考答案：1．竞争定位空档定位2．略
技点5：运品牌战略进行市场定位
题 词 广告营销·市场定位·品牌定位
适情景 希品牌名字体现产品市场定位时查技
7 技描述
成功品牌家企业兴旺发达起创立成功品牌首先选择合适名字您面步骤品牌命名：
1．消费者解品牌含义
品牌名称消费者第接触商品信息想消费者记住您产品定字中深感受
品牌点消费者长期提供组特定特点利益服务消费者品牌质量保证品牌进行命名时应该努力您命名够消费者表达层意思：
（1）品牌属性消费者知道该产品特点例克车代表昂贵优良制造耐快捷等特点
（2）消费者利益消费者获种体验例品牌车具备安全性舒适性
（3）消费者价值体现该品牌够满足消费者某种价值需求克车体现高性安全威信等够满足希获价值消费者
（4）文化象征象征着您企业文化象征某区某民族文化麦劳快餐象征着美国文化―方便快捷干净等
（5）者性体现该产品消费者够体现出性法国香奈尔香水出品种孤芳赏男性香水针信成功男士推出
2．选择品牌命名方法
品牌命名时应该品牌定位原出发点时引导定位确定营销目标您种品牌命名方法：
（1）目标消费者命名法种方法明确知道该产品目标消费者谁例述香奈尔香水公司孤芳赏男性香水明确告诉消费者该产品目标消费者成功信男士
（2）产品情感形象命名法种方法消费者您品牌名称受情感触动接受您品牌例太太口服液田田珍珠口服液通塑造温柔女性情感形象迅速女性消费者造成心理深层击
（3）消费观念命名法种方法您品牌消费者带种消费观念孔府家酒孔府特定空间时间概念包含政治历史文观念作种定位诉求方式品牌命名
3．品牌命名中应注意问题
品牌命名时需注意点：
（1）避免吉利数字吉利语言做点必须目标区俗方言解特忌讳名词否原命名会产生意想坏结果例东南亚方茉莉没利相广东带较忌讳4死音应量避免
（2）已成名品牌新产品命名时应注意新旧产品属性突种化肥产品品牌某新食品命名明智金利品牌果女士皮包命名会丧失消费者心目中男世界形象
（3）丑名远播品牌成名必须切方法量知晓万万丑扬名臭名远播品牌命名应该健康积极外合情合法符合道德观念否您品牌会步
现代化生产条件许类产品功属性相似甚会出现您产品竞争手产品模样情况家产品品质相时候消费者留深刻印象品牌获胜品牌牢牢抓住消费者心
9 牢记点
运品牌战略进行市场定位方法：
_ 消费者传达品牌含义
_ 选择命名方法
_ 注意产生联想
广东旧社会称老婆作阿二阿二家位专横霸道老婆广东爱喝汤讲究煲汤进补老婆总较贤惠天煲靓汤恭迎丈夫煲靓汤成阿二手戏认作阿二煲汤手香港家汤水店阿二靓汤命名结果举成功生意火爆财源滚滚分店越开越遍布香港街巷
实践练
品牌分消费者传达什样含义：
1．高性安全舒适克车
消费者价值体现 品牌属性 消费者利益
者性体现 文化象征
2．方便快捷干净麦劳快餐
消费者价值体现 品牌属性 消费者利益
者性体现 文化象征
3．孤芳赏男性香水
消费者价值体现 品牌属性 消费者利益
者性体现 文化象征
技点6 产品选择定位
题 词 广告营销·市场定位·产品定位
适情景 准备市场投放产品时查技
7 技描述
确定企业产品特色形象实施市场定位关键企业产品投放市场前需明确定位
1．明确产品定义
羽毛球拍块瑞士手表台IBM笔记电脑产品时理发师理发咨询公司出谋划策汽车坏家帮您修理服务产品
产品供消费者选择购买者消费满足某种欲需求实物者服务产品推市场时您需找合适定位
2．选择定位方式
产品定位您方法：
（1）价格定位价格市场营销手段中惟产生收入素消费者心中敏感素合理价格定位整市场营销活动济效益影响极
价格定位种方法高价定位法低价定位法中价定位法等
① 高价定位法种定位方法瞄准收入高消费群体采种方法时必须做产品质优服务周必须消费者够实实感觉时目标客户高收入受教育水较高更加精明否高价定位难奏效
方面高价定位法日消费品种消费品高价位会影响销路
② 低价定位法低价定位法常常市场份额占领俗话说薄利销时保证商品质量较进入市场然种低价位产品必须适销路满足消费者需求否低价格难保证产品畅销
通常普通消费者价格素极敏感种低价位定位方式进攻市场够手成商家强力竞争手
③ 中价定位法种定位方法针某市场中等收入阶层客户群般高档市场数步低档市场货物没质量保证种类较单中等收入阶层说折中价位较适合
价格商家常张牌许商家挤走市场竞争手压价倾销面众商家起价格战您独树帜香港海马公司做广告勿讲价勿折价明码实价折扣降价反招许顾客
（2）功定位种定位方法根产品实际效实施通常功强产品造价较高定价较高功单产品时满足消费者需求功定位单功定位妙处需理根公司发展需权衡利弊
例手表市场瑞士日手表质量工艺高功单香港手表优势体现功样方面时装表运动表情侣表里程表等等样占领相份额市场
（3）质量定位俗话说分钱分货质量高产品价格高质优价廉产品然卖容易做生产开发某种产品时质量控制什样档次重许消费者情愿花较低钱买质量稍微差点产品说种质量够什日电子产品质量许老百姓情愿买国产货原
质量定价种定位方式广泛种消费者中价钱产品质量数商家质量牌子您种定位方式时必须考虑产品质量边际效益更高质量带更收益话稍微低点质量许会带更利润
（4）款式定位恰处产品造型定位吸引细分市场某目标客户群种定位方式造型会销量带较影响产品服装市场样款式样糟糕衣服难销路目标客户女性产品说精美巧外观设计更吸引视线
（5）定位方法价格定位法功定位法质量定位法款式定位法外您想出定位方式体积定位法现手机笔记电脑市场巧体积会更受欢迎
9 牢记点
选择定位方法：
_ 价格定位法
_ 功定位法
_ 质量定位法
_ 定位法
实范例1：
数年前市场种弹簧秤称重量计算价格显示温度等加外观方造型精美成时市场导产品
西部某家弹簧秤厂研究时弹簧秤市场准备推出种单功弹簧秤发现许购买弹簧秤目避免市场吃奸商短斤缺两亏尤妇女街买菜更方面功成高卖价高容易损坏体积便身携带开发出弹簧秤针点具单功体积价格低便携带等特点该产品推出炮响迅速占领块市场家公司着功定位获成功
实范例2：
中国做客送水果种惯精明农户苹果成长时候贴种吉祥字等苹果成熟撕开贴条苹果然留字痕迹恭喜发财意吉祥马成功等字样种苹果推出迅速获评
美国家农户更西瓜放方形盒子里生长结果长出西瓜全方形种奇特西瓜成市场高级餐馆抢手货西瓜高出普通市场20倍价格出售然供应求
实践练
请您做实践练题
1．试根技点学分析实范例2里农户什样定位方法
2．根技点学试分析面案例分种定位方式？
A．果您百年老店全聚德吃烤鸭会专门师傅您片鸭等整鸭片剩骨架时您会发现少正108片……
□价格定位法 □质量定位法 □体积定位法
B．广西柳州家公司推出种微型棺材雕龙画凤保留传统棺材特征增加富丽堂皇外观种棺材推出便畅销东南亚
□价格定位法 □质量定位法 □体积定位法
C．香港家做拾宝城商店店商品琳琅满目种类超两万种乏名牌产品全部商品律10元出售透露该城星期售出商品货柜
□价格定位法 □质量定位法 □功定位法
参考答案：
1．略
2．A．质量定位法B．体积定位法C．价格定位法
第二章 营销竞争战略策略
· 技点1确定营战略务目标
· 技点2 分析企业外部环境
· 技点3 分析企业部环境
· 技点4 确定市场竞争基战略
· 技点5 产品定价
· 技点6 制定分销策略
· 技点7 制定产品促销策略
第二章 营销竞争战略策略
技点1确定营战略务目标
题 词 广告营销·竞争战略策略·战略务目标
适情景 开始进行营销战略策划时查技
7 技描述
进行营销战略决策前应该先明确企业营战略务然战略务转化具体目标
明确战略务
企业战略务许效利新投入资源谋求发展增题许保持现收益中心等需根企业总体战略求考虑
明确战略务时应该确定企业业务活动范围企业业务活动范围行业范围市场范围理范围引申时三问题需重点说明：
企业准备满足需求
目标顾客
提供什产品者服务
确定战略目标
营销战略目标包括销量市场份额销售收入盈利产品开发等影响企业产量资金需求研发开支日常运作流动资金等
企业营销决策中会追求目标例您追求资金利润率销售利润率资金周转率等收益性目标追求销售增长率市场占率利润增长率等成长性目标外资金率回避风险盈亏衡等安全性目标创新信誉形象等目标
建立层次分明目标体系
众目标项目组成目标体系角度侧面反映企业战略追求业务活动达状况实践中实现某目标常常细分干目标样通断完成目标实现目标
目标众导致某目标间协调甚消彼长时需进行抉择企业资源限保持目标间协调应该目标体系层次化明确目标间果关系者次关系知道目标更重目标次
目标量化
战略目标仅仅概念东西您应该员工明确具体数量例提高投资收益率目标加具体数量时间目标成指标样非常明确
目标值确定需参考定标准企业实际情况遥保持竞争力时激发员工积极性
9 牢记点
确定营战略务目标：
_ 明确战略务
_ 确定战略目标
_ 建立层次分明目标体系
_ 目标成指标
美国某电话公司营目标体系
实践练
请您做实践练题
1．试建立您公司战略目标体系确定目标值
2．根技点确定战略务基础分分析两例子业务范围
（1）家汽车制造公司业务活动范围般样确定：
（2）家电视台生产白炽灯明系统企业试分析：
① 顾客：
② 需求：
③ 产品：
参考答案：
1．略
2．（1）中高收入户提供省油节（技术）家轿车（产品）
（2）① 电视台② 明③ 白炽灯明系统
技点2 分析企业外部环境
题 词 广告营销·竞争战略策略·外部环境分析
适情景 面竞争性市场制定营销战略时查技
7 技描述
现实外部环境变化企业生存发展着极密切关系成功握外部环境现状未趋势趋利避害企业利完成战略务关键
构成外部环境素体分宏观环境素微观环境素
1．分析外部宏观环境
宏观环境素构成影响企业成败营销机会威胁种环境企业法控制理应该时密切注意变化采取相应措施适应宏观环境素包括：
（1）文化环境教育状况宗教信仰风俗惯价值观念
（2）口环境般指口少口理分布密度流动趋势年龄分布等
（3）济环境指济发展状况收入消费状况企业营销策划活动关行业状况物质环境状况等
（4）科技环境理说问题值研究：
① 技术进步企业营活动造成直接者间接击
② 解学新技术采新技术开发新产品转入新行业求生存发展
③ 利新技术提高企业服务质量工作效率
④ 新技术出现生活方式带变化
⑤ 国际市场营活动中目标市场技术环境进行考察
（5）政治环境指政策法律法规等研究政治环境解政治法律等企业营活动影响
2．分析外部微观环境
微观环境指营销决策活动紧密相关直接影响决策者目标市场提供服务种素微观环境包括：
（1）供应商您应该密切注意原材料价格趋势免供应原料涨价迫产品着涨价预期销售量降低
外您应该注意供应源性免影响产品交货进影响公司信誉
（2）中间商中间商包括销售中间商储运公司市场服务公司（包括市场咨询公司市场调研公司广告公司信息服务公司等）财务服务机构（包括银行信公司保险公司）等
（3）顾客企业顾客形成企业目标市场顾客种：
① 家庭
② 企业盈利性机构
③ 中间商
④ 政府非盈利性机构
⑤ 国外买
（4）竞争手市场竞争中家公司会遇种样竞争手公司公司必须找竞争手相抗衡营销战略
（5）公众公众指公司实现目标力言具实际者潜影响群体
3．出外部环境分析结
家具体企业理说时间费必性没必环境素进行分析您根企业竞争战略务性质求确定特定外部环境然集中力物力影响较素进行调查分析
外部环境分析您应该明确点：
① 关环境素时发生变化？
② 种变化发生性？
③ 种变化企业带机会威胁？
④ 应该采取种策？
⑤ 潜竞争手做出什样反应？
4．权衡环境威胁市场机会
外部环境素变化结果者企业带市场机会者带环境威胁定时间企业面机会面威胁机会威胁等重您根市场机会外部威胁严重程度分类型加考虑
（1）权衡环境威胁机会威胁您采矩阵组合形式进行分析
根环境威胁程度企业应该采取措施：
I II
III IV
组合I：企业应处高度警惕状态时制定相应措施量避免损失损失化
组合IIIII：应予充分重视制定应变方案掉轻心
组合IV：常注意变化便旦两种组合移动趋势时时采取策
面重环境威胁您选择种策：
① 扭转者限制利素发生发展
② 通改变营战略者市场营销战略减轻损失
③ 转移威胁
总说外部环境威胁企业般动企业身生存力应该断增强积极发展寻求开发新市场机会
（2）权衡市场机会外部环境素变化造成市场机会进行分析方法分析环境威胁样通矩阵组合方法进行权衡里展开叙述留读者行分析
掌握企业营销外部环境分析理做出营销战略决策时够做心中数
9 牢记点
分析企业外部环境方面入手：
_ 分析外部宏观环境
_ 分析外部微观环境
_ 出外部环境分析结
_ 权衡环境威胁市场机会
实践练
请您做实践练题
1．仿技点环境威胁分析采矩阵方式组合进行分析
2．竞争战略决策外部环境分析包括方面分包括容？
① 家庭 ② 文化环境 ③ 供应商 ④ 口环境
⑤ 济环境 ⑥ 竞争手 ⑦ 科技环境 ⑧ 政治环境
⑨ 储运公司 ⑩ 公众
中属宏观环境
属微观环境
3．外界环境素变化会企业战略决策产生影响相应策？
参考答案：
1．市场机会矩阵图：
I II
III IV
组合I：意义重全力开发利
组合II：改善身条件提高成功性考虑开发利
组合III：值试者搁置边静观变
组合IV：静观变
2．宏观环境：②④⑤⑦⑧
微观环境：①③⑥⑨⑩
技点3 分析企业部环境
题 词 市场定位·竞争战略·部环境分析
适情景 需明晰优势缺点时查技
7 技描述
市场竞争战略决策中您应该认真分析优势弱点熟悉企业利市场机会力预测现营力环境适应力
1．分析企业营力
企业营力进行分析现力目标机会求力进行较找出差距制定出缩差距措施
企业现营力目标机会需力进行较您应该先解企业营力找出反映种力具体素素进行较
企业力素点：
（1）市场营销力包括
① 企业知名度信誉坏
② 市场占率高低
③ 产品质量高低声誉坏
④ 生产成高低
⑤ 销售渠道否稳定（包括生产者类中间商批发商零售商代理商等）
⑥ 销售员力强弱
⑦ 研究开发创新力强弱
⑧ 理位置优越否
⑨ 否占原材料优势
（2）财务力包括项：
① 资金成高低
② 筹资难易
③ 盈利力强弱
④ 资金否稳定
（3）生产力包括：
① 设备先进否
② 否强规模济效益
③ 满足市场需力
④ 员工素质
⑤ 时交货力
⑥ 生产技术制造工艺
（4）企业组织力应该包括：
① 领导者力
② 员工奉献精神
③ 灵活效组织结构
④ 握市场情报信息力等
2．影响营力素评分
构成企业营力素您素重性进行分然汇总出企业优势弱点找出需加强应该保持然制定相应措施实行
分析外部环境辨认出吸引力市场机会知彼分析部环境知知知彼您市场竞争中立败
9 牢记点
分析企业部环境方面着手：
_ 较影响企业营力方面
_ 市场营销力
_ 财务力
_ 生产力
_ 组织力
_ 影响营力素评分
1996年国化纤市场变化端涤纶长丝聚酯切片价格起落企业中间商击
福建化纤化工厂组织营销员通市场调查广泛收集产品市场信息调查程中营销员推销员情报员市场变化第时间业务报告等形式市场信息逐级报领导决策层样便形成分散采集集中情报营销业务报告理体系决策层握市场机遇时采取适应市场变化营销策略提供充分市场信息避免必风险损失
实践练
请您做实践练题
试根市场营销力组成素：企业知名度信誉市场占率产品质量生产成分销成研发力等较企业现营销力市场机会需力您企业项素进行分：
市场营销力素 现力绩效 需力重性
强 较强 中 较弱 弱 高 中 低
1．企业知名度信誉
2．市场占率
3．产品质量声誉
4．生产成
5．销售渠道稳定性
6．销售员力
7．研发创新力
8．原材料优势
技点4 确定市场竞争基战略
题 词 广告营销·竞争战略·确定竞争战略
适情景 需选择恰战略类型时查技
7 技描述
企业激烈市场竞争中获胜旨制定正确市场营销战略时企业资源市场需求相匹配般说企业三种基战略供选择：成领先战略产品差异化战略集中型市场战略
1．成领先战略
成领先战略指通效途径企业全部成低竞争手成获高行业均水利润核心争取市场份额
成领先战略您：
（1）具进行价格战良条件竞争手保情况您获利润
（2）购买者产生强吸引力
（3）种济稳定素承受力强容易争取供应商
（4）削弱潜市场进入者威胁
（5）稳定现顾客减弱代产品抢顾客威胁
采成领先战略您应该确定：
（1）定价格降幅带较销量
（2）该行业产品生产已标准化价格竞争决定市场位
（3）企业间产品差异
（4）产品方式相
2．产品差异化战略
产品差异化战略产品竞争手产品相互区开形成众特点
（1）产品差异化战略您够：
① 避开竞争特定领域形成独家营市场
② 新开辟市场领域保持领先位
③ 增强企业原料供应者购买者讨价价力
（2）产品差异化战略您应该确定：
① 产品差异化特性户具定价值
② 采差异化战略竞争手
3．集中型市场战略
集中型市场战略指企业选择某少数细分市场目标市场集中企业资源进行专业化生产销售企业市场占较份额形成类产品相抗衡竞争优势
（1）集中型市场战略够：
① 针某细分市场集中企业资源
② 利该细分市场全面握
③ 利实现高度专业化生产实现规模效益
④ 利企业专补缺精取胜
（2）采集中型市场战略您应该确保：
① 目标市场应足容纳企业生产力未具逐步发展潜力利企业生存发展
② 目标市场应够充分发挥企业资源竞争优势避开竞争
三种战略千秋您应该根企业实际情况选取企图集种战略优势身样会方面没突出成效
9 牢记点
竞争战略三种：
_ 成领先战略
_ 产品差异化战略
_ 集中型市场战略
实践练
请根成领先战略产品差异化战略集中型市场战略特点适范围判断案例中应分种战略
1．日汽车摩托车家电器等产品20世纪六七十年代进入欧美市场时欧美公司屑顾型摩托汽车英寸彩电功结构简单电子产品等进入效避免实力强公司正面竞争成功开拓市场
成领先战略□ 产品差异化战略□ 集中型市场战略□
2．美国卡特彼勒履带拖拉机公司仅效销售网络时提供良备件出名产品质量精良名震遐迩
成领先战略□ 产品差异化战略□ 集中型市场战略□
3．日著名精工集团1948年生产怀表手表部分划分出成立第二精工社专门开发研究生产种手表企业亚洲区中城市中公司雇员作服务象逐步欧美市场拓展正确生产定位成功营销策略20世纪80年代末精工手表产量跃居世界首位时生产技术生产力产品质量等方面精工表达世界水准甚瑞士表相媲美
成领先战略□ 产品差异化战略□ 集中型市场战略□
参考答案：
1．集中型市场战略
2．产品差异化战略
3．集中型市场战略
技点5 产品定价
题 词 广告营销·竞争战略·产品定价
适情景 需产品确定适市场价格时查技
7 技描述
价格产品间进行快速较重素时直接决定着企业市场份额盈利率高低市场竞争日益激烈环境产品确定适价格程度着企业营销成败
制定价格时候首先确定定价目标
1．确定定价目标
定价目标指导企业进行价格决策定价目标企业选择具体定价策略通常情况您种定价目标产品定价：
（1）利润目标利润目标企业选择争取利润保持适度利润目标
争取利润较高产品价格相联系种目标较适合中企业者产品生命周期较短产品市场供应求企业利谋求短期利润
保持适利润目标利企业树立良形象时避免必竞争获取长期利润
（2）销售额目标种目标保证定利润水前提采取薄利销策略扩产品销量采取种目标必须避免销售额升利润降销量增加代表利润增加
（3）市场占率目标市场占率代表企业市场竞争中位保持增加市场占率企业说相重目标采取种目标时时需牺牲眼前利益换取企业长远利益
种目标较适合实力雄厚企业够承受段时间亏损者够采取更低成组织生产
（4）稳定价格目标稳定价格带稳定市场时保证企业够获稳定利润减风险种策略适合市场占率利润水感满意企业
（5）保持分销渠道目标采取种目标增加中间商吸引力出部分利润中间商促更积极性推销产品
2．选择定价方法
定价方法三种：成导定价法竞争导定价法顾客导定价法
（1）成导定价法企业需优先考虑方法种定价方式产品单位成基加预期利润简单成定价方式成＋利润简化定价工作便企业开展济核算种定价方式利反映市场变化价格影响成定价方法目标收益定价法边际成定价法等
（2）竞争导定价法种定价方式竞争手价格基础考虑企业产品定价考虑商品成需求竞争导定价法类型分两种：行市定价法产品差定价法
行市定价法企业产品价格维持市场均价格水产品差定价法选择高者低竞争手价格产品定价企业身实力求较高
（3）顾客导定价法采顾客导定价法需先解顾客期价格然根中间商成情况相应关费确定产品价格
家企业成功产品定价应该明确定价目标基础采取恰定价策略获您根企业实际情况选取述定价目标方式产品定价
9 牢记点
产品定价时牢记：
_ 五种定价目标
_ 三种选定价方法
某空调厂家生产2 000台空调总固定成500万元台空调变动成500元确定目标利润30采成＋利润定价程：
单位产品固定成 2 500元
单位产品变动成500元
单位总成3 000元
实践练
请您做实践练题
成导定价法中目标收益定价法根企业投资总额预期销量目标收益率等素确定价格计算方法：
单位产品目标利润额＝总投资额×目标收益率预期销量
单位产品价格＝单位固定成+单位变动成+单位产品目标利润
根美国市场营销战略影响利润分析市场占率投资收益率关系：
市场占率 投资收益率
低10 约8
1020间 14
2030间 约22
3040间 约24
40 约29
现设实范例中企业市场占率25总投资600万元试目标收益定价法计算产品价格
参考答案：
目标收益率取22
单位产品利润额＝总投资额×目标收益率预期销量
单位产品价格＝单位固定成＋单位变动成＋单位产品目标利润
技点6 制定分销策略
题 词 广告营销·竞争战略·分销策略制定
适情景 需决定产品达消费者手中方式程时查技
7 技描述
产品生产出终达消费者手里需定方式方法路线制定分销策略确定产品生产者里终运动消费者手里分销策略够产品销售变畅实现产品战略目标制定分销策略关键步骤：
1．建立分销渠道
分销渠道建立应该确定：分销渠道长度宽度数量
（1）确定分销渠道长度确定产品企业消费者手中应该环节选择直销方式产品厂商直接销消费者中间商（包括代理商批发商零售商等）参产品销售方式中间环节越分销渠道越长够覆盖更市场中间环节越少分销渠道越短产品流通时间越短两者利弊您需根产品覆盖市场范围产品流通时间等决定底选择长销售渠道
（2）确定分销渠道宽度确定分销环节中间商数量您某区市场选择中间商销产品独家销助双方密切配合控制市场时您某区市场选择中间商扩市场覆盖率居两种方式间选择定数量中间商时战略重点维护企业产品形象声誉
（3）确定分销渠道数目根目标市场具体情况考虑少条渠道销售产品条渠道产品进入目标市场实现产品该目标市场渗透采取渠道战略时候注意侵害您销售伙伴利益
2．选择中间商
果您直销方式选择中间商底选择什样销商利产品销售呢？您参考标准：
（1）销商服务象目标市场相致
（2）销商信誉形象
（3）具定销售该产品力售服务力
（4）够热心营销产品
选择适销商您需采取定措施进行激励提供较高折扣技术指导合作广告组织促销等促努力营您产品遇情况需寻求新销商：
（1）现销商满足产品销售需
（2）新产品投入市场者产品进入新市场
（3）需扩市场覆盖率
（4）企业销售方式者销售战略发生变化
处理供应商顾客关系时中间商总分强调利益者偏顾客需注意采取适手段进行激励
制定分销策略时候需确定分销渠道规模销商选择外需制定恰产品运输存储计划形成完整销售系统
9 牢记点
制定分销策略步骤：
_ 建立分销渠道
_ 选择中间商
实践练
请您做实践练题
1．建立分销渠道容包括？较长销售环节较少销售环节相什优势劣势？
2．模板分销商进行考察
考 察 项 目 评 估 结 果
资金力量否雄厚？实践否丰富？
销售员否足够？销售技术否硬？
否提供说服力销售记录？
否时销售竞争手产品？
（续表）
销售产品目标顾客否公司目标顾客相致？
销售产品否公司产品具互补性质量水样？
声誉？
否该区分销商重叠？
送货力样？否愿意保持适存货？
分销商否具热情进取精神？
技点7 制定产品促销策略
题 词 广告营销·竞争战略·促销策略
适情景 激发顾客产品消费欲增加销量时查技
7 技描述
促销企业种短期计划提高销售额策略增加企业产品者服务价值促销时候种非价格竞争策略产品销售着非常重作
制定份促销计划应该包括容：确定促销目标选择促销工具制定促销方案实施控制促销方案
1．确定促销目标
促销目标受营销总目标制约总目标促销策略具体化果促销象消费者促销目标定：鼓励常重复购买吸引新客户购买试建立品牌知名度树立企业者品牌形象等您应该促销目标定量化方面描述企业促销目标：
（1）需鼓励什样行（例鼓励尝试者重复购买）
（2）需实现销售额
（3）会少促销反馈
2．选择促销工具
般针消费者促销工具种您应该选择适合企业工具：
（1）降价商品价签标明原价折扣价告诉消费者您商品正降价
（2）优惠券优惠券鼓励消费者第次尝试者激励现消费者更量购买时候收回时体现出价值利优惠券检测踪促销效果
（3）样品者赠品顾客免费者低价销售激励新顾客第次
（4）现金折扣顾客购物时发销售购物证明企业根购物证明退部分款项
（5）竞赛者抽奖消费者参企业销售活动获奖产品技巧力竞争抽奖消费者运气获奖品活动通刺激消费者兴奋感提升企业产品形象认知
（6）包装赠送通原价格增包装容量者扩尺寸消费者提供超量产品
3．制定促销方案
确定促销目标促销工具制定促销方案促销方案应该包括素：
（1）估计费包括制作费（印刷费广告费工费等）发送费（邮件发送赠品等）激励成（赠品成奖金优惠券等）
（2）参加者条件：促销象定条件选出
（3）促销措施分配途径例样促销分发促销品
（4）促销时间包括开始时间持续时间
4．实施控制促销方案
实施促销方案时应该密切关注检测市场反应时进行必促销范围强度频度重点调整保持促销方案实施良控制利实现预期促销效果
9 牢记点
制定促销策略应包括：
_ 确定促销目标
_ 选择促销工具
_ 制定促销方案
_ 实施控制促销方案
实践练
请您做实践练题
1．常促销工具？什特点？选择项数项适合您企业促销工具策划次促销
2．面模板您促销目标进行描述
促销目标
1．促销计划准备解决营销问题：
2．需鼓励顾客什行：
3．促销预算销售额：（1）预算限制：（2）预期销售额：
4．促销时间： 年 月 日 年 月 日
5．促销目标象：
第三章 广告调研
· 技点1 确定广告调研范围
· 技点2 制定广告调研方案
· 技点3 确定广告调研具体象
· 技点4：档案调查法采集广告调研信息
· 技点5：观察法采集调研信息
· 技点6 询问法采集调研信息
· 技点7：设计调查问卷
· 技点8 撰写调研报告
第三章 广告调研
技点1 确定广告调研范围
题 词 广告营销·广告调研·广告调研范围确定
适情景 开始准备广告调研知处手时查技
7 技描述
进行广告调研应该首先明确广告调研包括容方面调查研究更助广告宣传
广告调研包括社会环境调研目标消费群体调研竞争手调研目标市场调研
1．社会环境调研
（1）口收集目标市场口资料推算出某区某时间点市场潜力口调研应该包括口分布流动趋势口文化素质职业特点年龄结构例东南海许城市郊县量外工仔工妹集中做某广告营销时必须考虑点外目标区生活方式宗教信仰会影响市场潜力
（2）济环境仅仅消费欲形成实际购买力社会环境调研应该包括该区济生活状况包括收入途径支配收入数目重消费支出情况
（3）政治文化环境社会政治环境安定否影响收入消费水20世纪70年代末期国恢复高考招生制度社会掀起股学知识学文化热潮极刺激冷落年相关品需求文化环境影响价值观念生活准穿着惯外婚丧节日际交等方面会影响需求消费选择
2．目标消费者群体调研
项调研掌握种情况：
（1）公司产品购买者什？目标客户谁市场调研中必须进步落实事情
（2）消费者购买公司产品目什？产品够目标客户带什样效注意目标客户购买动机会受素影响
（3）购买方式什？分期付款现金付款邮购网络订购等时应该通广告调研发现种购买方式更适合您产品广告策划中采取相应措施更宣传
（4）购买时间点问题找出时间什点销售更适合目标客户惯
3．广告竞争手调研
（1）竞争手营销基状况包括竞争手市场定位产品质量性包装服务市场占率等
（2）竞争手广告战略广告类型广告题媒体宣传时间频率
通竞争手调研应该努力做够掌握点：
① 竞争者数量分布市场销售力
② 竞争手优势劣势
③ 竞争手实力广告战略
4．目标市场调研
广告活动市场活动部分必须影响广告活动相关市场素进行调研例市场规模需求变化趋势产品销售渠道市场占率等产品者企业形象调研广告影响力测定等
明确点广告市场调研范围确定掌握点重您广告放矢已数中发掘出信息
9 牢记点
广告调研范围包括：
_ 社会环境
_ 目标消费者群体
_ 广告竞争手
_ 目标市场
实践练
请您做实践练题
1．简述广告调研范围
2．试根您公司实际情况写出进行目标消费者群调研时您需掌握信息包括项？
技点2 制定广告调研方案
题 词 广告营销·广告调研·调研方案
适情景 实施具体广告调研时查技
7 技描述
开始着手进行具体广告调研时应该考虑：样实施调研更效达预定目标需制定详细调研方案
通常完整广告调研方案应该包括项容：
1．调研目标
整调研方案核心确定调研目标时应该调研中需力物力财力进行估算调研目标必须表述明确具体时少限制少数假设面假设应该弄清楚面问题：
（1）进行项假设目什？
（2）通项假设调研获什信息？
（3）该项假设整广告调研中作什？
（4）项假设调研需花少费值花钱项假设进行调研？
2．调研容
根确定调研目标确定需掌握什样资料资料原始资料二手资料原始资料您调研程中收集第手信息二手资料供现存信息目收集鉴
外减少调研时遇麻烦必须根调研目拟定简明易答问卷
3．调研象范围
调研象确定什方收集资料调研什样消费群体者单位
调研范围般采市场区域划分方式目标市场区域某条街道划分成数调研区然中选出具代表性干样例房产开发商想考察北京白领阶层某种商品房消费需求情况时建国门带高档写字楼较方里公司职员进行调查
4．调研技术
调研目样技术样必须根实际需确定底什技术收集资料进行分析时通常定量研究者定性研究技术外获取资料时候方法观察法访问法实验法问卷调查法等种
（1）观察法进行探测性研究调研目求关象进行观察记录直接收集第手资料
（2）访问法描述性研究调查者直接接触实调查法般询问方式解情况通常包括：访谈邮寄问卷电话访问等
（3）实验法果关系研究通规模范围实验记录事态发展结果收集第手资料通常包括实验室实验现场实验两种方法
（4）问卷调查法广泛方法通设计调查问卷收集定数量问卷样进行分析
进行广告调研程中种方法获相关信息
5．处理调研数
调研方案应该出调研程中工具分析方法例您处理数时候什仪器采计算机统计手工统计两者相结合
调研方案中应该明确：调研结果应该什样形式出需提供调研资料等
6．调研实施进度
调研实施进度广告调研方案中重容科学具体进度安排调研活动更计划性更便整广告调研程进行效理
制定广告调研进度表整调研活动项工作时间先序排列时必须估算项工作需时间您关键项目先列出然考虑细微方填工作进程里
7．调研费预算
调研费预算整调研活动程中需项开支列表分估算需费
完备调研方案成功广告调研第步您应该花足够心思琢磨然实践吧
9 牢记点
制定广告调研方案步骤：
_ 明确调研目标
_ 确定调研容
_ 确定调研象范围
_ 选择调研技术
_ 选择数处理方法
_ 制定调研实施进度表
_ 制定调研预算
实践练
请您做练题
1．调研资料获取方法包括（□划√）：
（1）观察法
（2）调查法
（3）实验法
（4）问卷调查法
2．般广告调研费预算通常包括：资料费方案设计费调查费统计分析研究费礼品费调研报告撰写制作费交通费理费机动费等试根您计划进行广告调研费列预算表广告调研花费方面
项 目 费（） 项 目 费（）
资料费 调研报告撰写费
方案设计费 交通费
调查费 理费
统计分析研究费 费
总计
预算分析
技点3 确定广告调研具体象
题 词 广告营销·广告调研·调研具体象确定
适情景 知谁实施广告调研时查技
7 技描述
进行广告调研时确定什询问获您需信息整调研活动中关键环必掌握确定调研象方法
1．抽样法
广告调研中广泛抽样法抽取样时两需考虑方：
（1）什调查？例消费者研究中您面抽样单位果年龄划分分老中青年孩果收入划分分高收入中等收入低收入划分方法会影响研究结果抽取样时候应该决定种方法够更准确调查结果
（2）少进行调查？样问题通常情况样越调查结果越准确着样增分析起会越越困难选取合适数量调研象重
调查象总体中选取定样进行分析两种方法：机抽样法非机抽样法
2．机抽样法
机抽样法中种方式简单机抽样等距机抽样分层抽样整群抽样里介绍广泛体现机原简单机抽样法基种方法
（1）简单机抽样步骤进行简单机抽样时调研象原讲抽中机会均等您述步骤进行：
① 总体中调研象次编号码
② 确定选取少样
③ 抽签法者乱数表法抽取样
（2）抽签法意混合编号中抽取号码直抽满事先规定数量止种方式果计算机抽号话工作量减轻
（3）乱数表法机原编排数表中选取定数目样（图示）
04 17 33 41 1355 67 24 07 1135 42 03 96 7783 79 09 66 38 41 03 26 19 2205 37 14 57 1245 40 09 76 7581 77 01 62 33
11 04 31 21 6315 62 34 37 6130 12 53 86 0084 19 02 16 48 04 33 41 13 3255 67 24 07 1135 42 03 96 7781 71 29 68 39
乱数表示意图
简单机抽样法优势简单易果调查象总体数量庞工作量会非常
3．非机抽样法
机抽样法需定抽样技术验时间费较高实际调查程中时会采取非机抽样方法采种方法时候省时省力较迅速获市场信息
非机抽样您选择三种方式：判断抽样意抽样配额抽样
（1）判断抽样做目抽样根您调查象解验选取代表性调查单位样例解流行服装趋势选择18岁～25岁年轻女性作调查象选取学生作调查象
（2）意抽样种方式方便选取调查象例街意找行请填写某种问卷商场顾客询问某种商品法国外家餐馆老板常见行探餐馆道路解餐馆知名度高低
（3）配额抽样法种方法时需先总体某标准进行分类然确定分类应该分配样数额例决定调查50户户3月收入10 000元家庭30户户5月收入8 000元家庭符合求作调查象
配额法简单易行够保证调查总体中类包括抽取样中样具较高代表性
获取调研象方法种方法种操作方式实际调研程中您应该根调研目选择方便操作方法
9 牢记点
确定广告调研象方法：
_ 抽样法
_ 机抽样法
_ 非机抽样法
某广告调研中月收入作分类标准北京区调查象收入性进行分类表示：
收入 1 000元 1 000～3 000元 3 000～5 000元 5 000元 合计
性区 男 女 男 女 男 女 男 女
海淀 7 4 25 14 22 10 11 7 100
阳 5 6 17 12 23 16 13 8 100
东城 4 5 27 13 21 10 12 8 100
西城 3 5 21 15 22 12 12 10 100
崇文 6 5 18 11 22 15 14 9 100
宣武 6 5 24 15 23 9 10 8 100
丰台 8 5 20 17 21 11 10 8 100
合计 39 35 152 97 154 83 82 58 700
实践练
请您做实践练题
1．请填写简单机抽样法基步骤：
2．根技点介绍试较机抽样法非机抽样法优缺点：
参考答案：1．确定样数抽取样2（略）
技点4：档案调查法采集广告调研信息
题 词 广告营销·广告调研·档案调查法
适情景 希利现资料采集调研信息时查技
7 技描述
收集调研信息方法果您公司进行类似市场调研者公司类似研究充分利现信息资源采档案调查法外通收集公司外种济活动资料中筛选出需信息
1．资料收集渠道
（1）公司部资料收集
① 日常业务资料例订货单进货单发货单发票销售记录业务员访问报告等通资料分析握公司产品供应情况区客户需求变化情况
② 种统计资料统计分析报告例统计报表销售库存等数资料
③ 积累资料例常剪报种调研报告顾客意见建议等您资料中调研信息
（2）公司外部资料收集渠道
① 种统计部门公布关资料类统计年鉴资料非常权威价值信息您中找广告调研中许信息：口数量国民收入居民购买力等
② 政府部门财政工商银行等调查机构定期定期公布关市场供求价格等信息信息综合性强辐射面广外部资料
③ 种济信息中心专业信息咨询机构种行业协会提供市场信息行业情报
④ 种报刊杂志提供文献资料种电台电视台提供关市场信息种商业交流会博览会展销会学术验交流会等提供市场信息
2．分类理已收集资料
收集资料您需进行合理科学规划分类便日查找
杜威十进位分类法种分类方法表示
杜威十进位分类法示意表
分类 项 目
10账册类 企业部财务报表专案计划年度预算均属账目类尤营指标销售统计月报费明细表库存明细表营业报告产品计划表员分配销售计划表市场计划书等企业部行销财务性资料分析应助行销问题评估衡量
（续表）
20剪报类 新闻杂志等剪报资料具时效性相关性联系性处理方式需行分类外注明源日期编制索引利时查阅例某公司剪报分类例十进位法五进位数剪报资料进行分类五进位中第位代表基位第二位代表分类第三位代表中分类第四位代表分类第五位代表细分类
30期刊类 运频度高指外界机构定期发行刊物期刊提供关政治济产业动企业营科技动市场倾等方面信息十进位分类法期刊类细分：31统计年鉴32般图书33政府刊物34民间定期刊物35统计资料36竞争象刊物37证券交易报告38学校团体研究报告39市场调查报告
40目录类 产品目录产品说明书等资料作解竞争手动外更研究开发新产品缺构想源尤国外厂商产品说明书技术说明书产品说明书目录分类容细分：41产品目录42产品说明书43技术说明书44营业说明书45企业说明书46PR促进表
50专利类 国外专利资料发明资料开发资料开发构想资料等属类述资料产品开发销售活动具重利价值尤专利资料分析分析结果产生新产品开发构想源专利资料政府机构定期公布专利类分类方式：51专利资料52～59发明产品开发资料
（续表）
60视听类 关视听资料包括：61片62图63缩影影片64幻灯片65标模型66录音带67影片68录影带等图类运例细分质图产业图交通图等新事业开发新域开发等决策拟定具较价值
70索引类 效运种关刊物者杂志发行索引企业次级资料应收事半功倍效果美国国际开发处（AID）出版Abstract Index例该索引刊物收录100国际海外投资环境调查资料资料供国际性投资济动态资料收集查阅英国出版British
Union Catalogue of Periodicals：Word List of Scientific Periodical该索引查出全英国著名济性文资料
80调查类 外界发行调查资料属该类：政府机构统计调查资料金融机构金融济资料学研究机构者民间机构等发行市场行方面资料等分类原：81调查专案机构82政府机构83工会84学术机构85民间专业机构86金融机构
90演讲类 属演讲会讲会研讨会等资料入演讲类次级资料中演讲类资料原始第手资料听讲员受讲员应事听讲记录容记载规定格式报表
9 牢记点
档案调查法采集广告调研信息注意：
_ 资料收集包括部资料外部资料
_ 收集资料进行分类理
档案调查法市场调查中着特殊位作市场信息收集重手段受国极重视
20世纪60年代时候日通种手段获国庆油田位置产量重情报中国画报铁王进喜飘着鹅毛雪工作现场图片推断出庆东北区然根某报关工火车站设备拉肩扛运钻井现场王进喜马家窑言报道弄清庆油田确切位置日通王进喜1964年出席第三届全国民代表会消息推断出庆油田出油根民日报幅钻塔片钻台手柄架式结合政府报告推算出油田生产力基础推断出中国年中急需进口量设备已掌握信息设计关设备贸易谈判中击败欧美国手日采油设备利入中国市场
实践练
请您做实践练题
1．仿技点介绍杜威十进位法您公司现资料进行纳分类
2．列项目成档案调查法获取信息途径（□√）
订货单□ 业务员访问报告□ 统计报表□
顾客意见建议□ 统计年鉴□ 博览会□
电视台提供市场信息□
政府部门公布市场价格信息□
3．您公司区中许区性公司事邮政业务许您信息进行分类咨询样组织编写数库
技点5：观察法采集调研信息
题 词 广告营销·广告调研·观察法
适情景 希现场采集信息确保调研准确性真实性时查技
7 技描述
观察法直接调查者提出问题求回答着调查员直观感觉利观察机械装置：录音机录机相机者器材记录考察调查者活动
例您零售店铺商场观察消费者购买方式统计客流量变化者深入居民家庭产品情况记录种商标品牌观察法实际运
1．现场观察法
种观察法消费现场销售现场产品现场者供应厂家现场观察
例您户现场解公司产品情况包括顾客时遇困难者顾客求等者派专家供应厂家现场观察生产条件工艺程技术水等解生产产品否满足求
2．痕迹观察法
种方法调查者实际留痕迹进行观察
例路牌广告安装专门仪器测试行视点轨迹解您广告观瞻百分率者次数
3．较观察法
种方法定条件消费者产品进行观察较例您素变条件改变种产品包装然包装产品销售情况进行
4．选择记录方式
方便记录方式记录设备常记录设备：
（1）录音机录机相机现场拍摄记录设备时候容易引起观察者注意影响调研结果准确性真实性
（2）电视收视记录器电视节目者广告收视率调查
（3）监视器
（4）视线测量仪记录户外广告前流情况注目率者行广告时视线移动等
（5）记录表记录表调查问卷类似必须事先根调查容观察目标设计观察项目项目应该说明您调查问题
外特殊记录技巧例辨认出符号避免量文字记录忙中出错记录快速准确
观察法广告调查中外产品质量调查消费者需求调查商场营环境调查中
9 牢记点
种采集调研信息观察法：
_ 现场观察法
_ 痕迹观察法
_ 较观察法
_ 选择记录方式
实范例1：现场观察法
观察汽车加油站服务某调查员准备乔装成普通客预定加油站进行观察记录加油前调查员加油口轮胎放气做令容易发觉行驶程度外调查员特意弄脏挡风玻璃车门车窗观察服务员反应加油时候加1415加仑油
预先设定观察目安排做真样
实范例2：痕迹观察法
美国家广告公司进行电视广告收视率调查户意1 000家庭电视安装电子记录器记录器已公司总部相联样观众收电视收电视频道节目等信息会记录传公司总部里广告公司需资料进行汇总分析解观众喜欢什样电视节目喜欢电视频道确定广告播出黄金时间提供
实范例3：较观察法
某公司解什样包装洗衣粉消费者吸引力需较种规格包装样式洗衣粉放商店销售现场观察消费者购买态度结果发现包装洗衣粉受欢迎公司组织生产洗衣粉销量增
实践练
请您做实践练题
1．请根技点学列举两您观察法例子描述观察法类型记录方式观察结果等：
A．
B．
2．商场销店门市部种样展销会等现场试着观察记录顾客购买情况类产品竞争程度新产品设计种商品式样价格包装等您什结果
技点6 询问法采集调研信息
题 词 广告营销·广告调研·询问调查法
适情景 希通访谈获信息时查技
7 技描述
询问调查法市场调研程中常基调查方法种方法调查员访谈询问方式调查者进行沟通做访问调查法采询问调查法选择种形式：
1．面谈调查
进行面谈调查时面谈群体面谈
（1）面谈准备准备面谈程中工具（录音机）访问前量解访问者兴趣禁忌
（2）面谈面谈访问者访问者面面交流关问题时访问者记录关资料信息然记录资料进行统计分析出调查结果
（3）群体面谈群体面谈般座谈会形式常收集关产品广告创意设计行销企划等评价意见
（4）面谈技巧进行面谈时充分利面面沟通技巧认真观察揣摩方量创造出种然谐氛围访者乐回答问题
2．电话调查
电话调查根电话号码机抽样方式进行访问采电话调查法时注意：
（1）掌握调查时机免遭访者拒绝
（2）调研时候问题抓住重方面解情况免引起方厌烦
需采电话调查法情况：
（1）需快速获取市场信息资料急需市场调查结果
（2）希调查费低时耗时少
（3）需进行较覆盖面调查例区某单位进行调查
（4）需调查容易接触受访者例某知名士者工作繁忙
3．邮寄调查
种方法调研问卷寄调查者调查者根调查问卷填写求填寄回种方法
需采邮寄调查法情况：
（1）需范围调查
（2）某行业某专门领域调查
（3）某敏感隐私问题进行调查调查者匿名方式参
邮寄调查法时应该提供切便利条件处调查表中附赠券者奖品者许抽奖承诺吸引调查者兴趣增加回收率
4．日记调查
种方法某固定调查象进行持续调查调查者逐日填写记录然调查员收集汇总
种方法调查双方建立长期联系回收率高获调查结果够时间进行
5．询问调查法需注意问题
具体询问调查法中种调查方式问题应该注意：
（1）访谈计划否准备妥？您应该清楚达什样访谈目需提问题重点里需物品（：证件录音机宣传资料赠品等）遇意外事件处理（调查者拒绝受访）等
（2）访谈程中否偏离访谈提纲？访谈程应该围绕着事先定提纲进行受访者偏离话题时应做适引导必时需进行适度追问调查够利进行
（3）访谈结束时否遗漏？访谈结束时您应该重温刚访谈结果避免遗漏重项目找出访谈中出现问题
访谈结束您应该感谢方支持果开始时答应予方赠品回答完问题应该兑现您承诺整访谈程中应该注意文明礼貌方印象
9 牢记点
询问法方式：
_ 面谈调查
_ 电话调查
_ 邮寄调查
_ 日记调查
实范例1：
某公司调查商业网点销售某品牌身听利润率问题商家较敏感果直接询问话容易引起方防范心理碰钉子时采取迂回方法提问公司某牌身听寻求您做代理商您少利润率您会接受？
样询问出致利润水20左右然利润水代理商询问说：
公司算20利润率请您做代理销售您觉样？高低？
然进步问差少？者优惠少？样推算出访问者销售该身听致利润率
实范例2：
访谈程中您调查者关心话题开始逐步缩谈话范围问拟定问题例居民收入情况提问您样进行：
问：您觉现市场供应样？
答：价格太高
问：家里买东西买吧？
答：名牌东西难买
问：准备买点什？
答：想买×牌子DVD音响
问：哟贵您两口子工资加起2 000元吧带孩子柴米油盐什……
答：工资加起然××元奖金津贴均月××元加班话××元……
实践练
请您做实践练题
1．技巧练：假设您手里着盒××巧克力街头口味进行调查接调查者您说：
2．技讲述四种询问调查法优缺点进行总结
调 查 方 法 优 点 缺 点
面 谈
电话调查
邮寄调查
日记调查
参考答案：
1．先生（姐）您××食品研究调查员现正进行项关××巧克力市场调查耽误您点时间？……××巧克力请您品尝
2．略
技点7：设计调查问卷
题 词 广告营销·广告调研·调查问卷
适情景 进行市场调研需采问卷调查时查技
7 技描述
问卷调查进行市场调研活动中广泛种调查手段询问法进行广告调研科学性程度体现调查问卷设计
1．问卷设计步骤
完成份问卷设计应该遵循步骤：
（1）确定需调查信息
（2）确定具体调查容
（3）确定调查问卷形式
（4）采取适语言问题组织起份调查问卷应该做语言简洁问题简单明确
（5）制定检验修正发放调查问卷
2．问卷设计容
份完整调查问卷般问卷标题问卷说明调查者基情况调查容调查者情况编码号等组成
问卷标题概括说明次调查目调查者解概回答方面问题例居民消费需求调查问卷学生消费状况调查问卷等
问卷说明调查者说明调查目意义者问卷补充说明例样填表交表事项说明
调查者基情况包括年龄性文化收入等调研目相关特征
3．问卷设计技巧
设计问卷时应掌握技巧：
（1）量题分解详细细目重点突出避免问题
（2）问卷语言亲切温提问然量问卷显礼貌趣
（3）容易回答封闭性问题放前面开放性问题放面整问卷具逻辑性条理性
（4）量问卷容显简明易读易懂占调查者长时间
4．提问题方式
问卷设计程中应该善根具体情况选择恰提问方式获取目标信息
（1）采直接性问题假设性问题间接性问题
① 直接性问题直接性问题适解基情况否等事实反映量提笼统问题例认××样等
例您年龄您月均收入等问题获明确答案统计分析较方便万遇难作答问题者窘迫性问题时法获需材料
② 假设性问题假设性问题假设出种场景调查者询问会做出什反应
例：果××杂志纸张成提价种价格您会接受种？答案：（A）8元（B）10元（C）12元果您手里××元钱您选择买汽车者房子您会选择种？
③ 间接性问题间接性问题种宜直接回答问题问题调查者敢者愿表达真实观点意见时您需采取间接问法
（2）采开放性问题封闭性问题
① 开放性问题开放性问题调查者做答问题种问题提问较简单更真实回答结果容易分析
② 封闭性问题封闭性问题设计答案调查者选择种方式容易分析统计回答范围明确反映答卷者真实想法
（3）提问技术两种询问方式外事实性问题行性问题动机性问题等事实性问题获取关事实资料您通常什时候电视？您年龄？
份调查问卷中种提问方式通常结合便角度获较信息例：您家汽车？（）请问什牌子？
5．问卷答案设计
问卷答案设计应该反映您需信息根提问形式采取答案设计
（1）采二项选择法非彼答案例：您期否算买汽车？答案：否
（2）采项选择法答案两供选择例：您较喜欢种洗发水？请列选项划ü
海飞丝□ 飘影□ 沙宣□ 飘柔□ □
种方法应该考虑量结果避免遗漏
（3）采位法列出干项目回答者重性决定先序例：您选购空调考虑条件什？请答案重序123……填写¨中
价格便宜□ 名牌 □ 售服务□
外形美观□ 制冷效果佳□ 久耐 □
噪音低 □ 氟制冷 □ □
种方法时您应该注意列项目等性质具性
（4）采法种方法产品质量效进行较例：请您较面品牌洗衣粉您认种更？
白猫 □ 奥妙 □ 浪奇 □ 雕牌 □ 奇强 □
进行问卷设计技总说份成功问卷设计应该具备两功：够需调查问题明确传达调查者二够取方合作获取真实准确答案
9 牢记点
调查问卷中提问形式：
_ 直接性问题
_ 间接性问题
_ 假设性问题
_ 开放性问题
_ 封闭性问题
某调查问卷问卷说明：
先生（女士）：您
改革开放国广告业蓬勃发展已成社会生活济活动中缺少部分社会济发展起着积极推动作进行次公众广告意识调查目加强社会阶层士国家广告理机关广告户营者等方沟通交流进步加强改善广告监督理工作促进广告业健康发展次问卷调查非知识性测验求您根真实态度选答必进行讨根统计法关规定您情况实行严格保密
实践练
请您做实践练题
1．请分析提问什妥：
（1）您电影电视？
（2）您年生活支出少？食品衣服分少？
（3）您否常买洗发液？
（4）您常栏目电视？a 济生活b电视红娘c电视商场d常e偶尔f根
2．您认妇女权利否应该保障？问题相信数会回答实际情况表明许妇女权利法会简单果您问卷设计者您会样设计问题？
3．请针某种兴趣态度者生活方面问题设计问卷
参考答案：
1．
（1）问题包含询问容您电影？您电视？什原您改电视？等
（2）时间范围调查者难记起
（3）常种太确切词调查知道谓常指星期月年
（4）问题答案致
2．
A：认妇女权利问题应该重视
a 完全意 b 保留意c 完全意
B：部分认妇女权利问题定需特提出
a 完全意 b 保留意c 完全意
您认种法更正确？
3．示例
t 您常种媒体？―电视 ：―您收种节目？□新闻 □科技 □娱乐 □―收音机：―您喜欢电台？―印刷：―您阅读种报纸杂志？―您阅读方面容？（）□浏览广告 □专栏 □阅读部分……
技点8 撰写调研报告
题 词 广告营销·广告调研·调研报告
适情景 市场调研活动需形成份书面报告时查技
7 技描述
广告调研报告整调研成果体现果调研报告写拙劣调查资料会黯然失色达预期结果撰写调研报告应注意方
1．撰写调研报告基技巧原
（1）明确调研目围绕题展开做放矢针性强
（2）明确调研报告需解决什样问题根读者选取侧重点
（3）众周知常识性观点者陈旧观点放调研报告调研报告抓住市场活动新动新问题新发现
（4）坚持实事求事实说话弄虚作假实反映事物面目
2．撰写报告格式
调研报告撰写讲究定格式应力求规范份完整调研报告般：题目目录概正文结建议附件等部分组成
（1）题目般通标题调查象调查容明确具体表示出关北京市居民收支消费情况调查调研报告中正副标题形式
（2）目录调研报告容页数较时候应该提供目录者索引方便查阅
（3）概概阐述调研基情况包括：调查目调查象介绍调查容调查时间点范围调查点等外概包括调查研究方法
（4）正文正文整报告部分结建议引言正文部分提出容做出总结提出解决问题建议
（5）附件正文报告补充者更详说明例数汇总表原始资料等
3．调研报告容撰写步骤
（1）调研报告容应该包括：
① 调查目解决问题说明
② 背景资料介绍例济文化理社会等背景
③ 分析方法例资料收集整理分析技术等
④ 调研程中采集数
⑤ 点提出
⑥
⑦ 提出解决问题供选择建议方案步骤
⑧ 风险预测策提出
（2）撰写调研报告步骤：
① 构思通收集资料分析确立题思想观点安排报告层次结构
② 收集数资料进行筛选粗取精伪存真资料说明观点观点证题
③ 撰写初稿
④ 审阅修改定稿
4．报告撰写形式
（1）选择标题形式标题应该简单明高度概括具较强吸引力
① 采直叙式××市居民住宅消费需求调查关空调市场调查报告等直接反映调查意者点出调查点调查项目
② 采表述观点式前巨额结余购买力忽视调查报告直接阐明调研者观点法
③ 采提问式××牌洗衣机什滞销调查报告突出问题焦点增加吸引力
（2）选择开头形式开头应该够引起读者兴趣
① 开门见山式先交调查目直接揭示题
② 逐步证式步步进行证
③ 逐层分析式逐层深入切入题
④ 反问式先提出问题然读者引入正题
（3）选择述部分形式
① 事物发展先序安排层次
② 先总分综合说明
③ 列分析层意思间列关系
（4）撰写报告结尾报告结尾应该读者进步明确题旨加深认识启发思考常形式：概括全文形成结提出法建议说明意义展未等四种
调查报告语言逻辑严谨数准确词恰通俗易懂
9 牢记点
撰写调研报告基原：
_ 围绕调研目展开
_ 针调研解决问题读者
_ 陈词滥调新容
_ 实事求
××商场市场营销环境调查报告
1．调查说明
调查解该区然社会济发展状况商业竞争手状况居民消费水需求情况正确决定商场市场定位营方针提供
调查采抽样调查重点调查典型调查相结合方法四方面容：
（1）商场周围××区采抽样调查方法居民消费需求进行调查周围居民住宅分八区域采等机抽样入户问卷调查方式取效问卷××份保证调查代表性特点分布均匀性
（2）商场竞争手进行调查商场×公里竞争手××公里中型商场进行重点调查
（3）企事业单位营发展情况进行典型调查解济发展现状潜力居民生活影响
（4）通走访统计局规划局建委百货公司街道办事处居委会派出等关部门取相关资料
2．商场营销环境状况（略）
（1）然区位状况
（2）口状况
（3）交通条件
（4）商业环境
（5）企事业单位情况
（6）规划发展
（7）
3．消费者情况（略）
（1）消费者基情况
11性构成
12年龄构成
13工作单位分布
14文化程度
15家庭常住口分布
16居民工作状况
17居民类型
（2）消费者购买力消费水
（3）消费者购物情况
（4）购物状况评价商场营建议
4．竞争手状况（略）
5．营利条件风险素分析（略）
（1）××商场营利条件
（2）营风险
6．商场营点建议（略）
实践练
请您做实践练题
1．份调研报告通常包括容？具体撰写步骤样？
2．撰写市场调研报告时方面需注意？
3．请根技点学列开头分种形式？
A卷：开门见山式□ 逐步证式□ 反问式□
B卷：逐步证式□ 开门见山式□ 反问式□
参考答案：1略2略3A卷：逐步证式B卷：开门见山式
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作者：陈木年
容简介：
现代竞争中广告企业进行营销推广重手段书广告营销活动程理系统讲授市场定位广告调研广告理评估等方面技详细介绍种广告媒体做营销推广方法技巧理书中解利广告进行营销推广方面技针企业广告方面存误区放短短矢加
第章 市场定位
· 技点1：消费者面前显众
· 技点2：全面掌握竞争手
· 技点3 确定潜顾客
· 技点4 选择市场定位策略
· 技点5：运品牌战略进行市场定位
· 技点6 产品选择定位
第章 市场定位
技点1：消费者面前显众
题 词 广告营销·市场定位·众
适情景 需设计种市场定位满足目标顾客时查技
7 技描述
知道现社会化生产市场济条件天数产品问世消费者天面许许相似产品中进行选择
样消费者众选商品中中您产品呢？退步说样您企业产品目标消费者意识中显众呢？您需：
1．设计种市场定位
消费者觉您企业满足需求市场定位消费者觉您产品产品更高价值企业产品具独特性够深深吸引消费者
2．描述市场定位
企业市场定位应该包括容呢？您联系消费者需求回答列问题：
（1）进入市场竞争激烈程度样？否空白方？
（2）争取市场块领？
（3）算什方式显众？
（4）消费者眼里您企业做什？
（5）您企业什样消费者服务？
（6）提供什效产品？
（7）竞争手消费者提供产品？相消费者会样您产品？
3．产品市场进行细分
家企业营规模营销吸引全部购买者者少法种方式吸引购买者加购买者数众分布广泛购买惯您产品总具定市场范围
产品市场进行细分分属细分市场消费者需求极相似分属细分市场消费者产品需求存着明显差
您步骤产品市场进行细分：
（1）确定市场范围
（2）列出潜顾客基求
（3）较潜顾客求部分
（4）根差异分顾客群
（5）进步分析顾客群特点
（6）测定顾客群规模
4．选择特定细分市场
市场分析评价您选择适合细分市场果认企业身资源条件限第次细分市场然觉太该市场进步细分效利资源目标顾客服务
5．制定目标市场战略
细分市场顾客偏企业市场营销活动反应盈利力企业够者愿意满足需求程度等方面特点您精心选择目标市场慎重分配资源确定产品投入市场投入市场
您选择列种目标市场范围战略：
（1）单细分市场集中化战略
（2）产品专业化战略
（3）市场专业化战略
（4）选择性专业化战略
（5）全面覆盖战略
实践中您应该先进入吸引力适合资源特点细分市场然根市场变化企业营需计划组织扩目标市场范围
6．确定市场定位战略
市场定位战略种针目标市场定位战略针企业产品关键效定位战略针竞争手定位战略然战略组合形式需根企业资源优势规模确定定非选择中某种
做点展现消费者面前您企业产品会显众
9 牢记点
消费者面前体现出众您需：
_ 描述市场定位
_ 产品市场进行细分
_ 选择特定细分市场
_ 制定目标市场战略
_ 确定市场定位战略
实范例1：
消费者喜欢计时基准确价格较便宜手表消费者需计时准确价格适中手表消费者求计时准确具象征意义名贵手表根两标准手表市场划分三细分子市场
实范例2：
卷式感光胶卷研制出前相机相笨重：粗笨三角架装片机药粉……摄影爱者必须马车装载相器材拍摄工序极繁琐
柯达公司创办—乔治·伊士曼位摄影爱者面时摄影状况暗立誓：努力改进摄影器材简化拍摄工序相技术众化
1886年伊士曼研制出卷式感光胶卷结束湿漉漉笨重易碎玻璃片作相底片历史年6月型口袋式相机问世1895年柯达公司卖价5美元口袋式相机量投放市场摄影爱者结束马车装载相器材时代相技术面众终成现实
柯达公司宣传口号：
请您钮余事全负责
—柯达公司定位诀
面众定位指导天柯达公司已拥百亿美元资产遍布全世界130国家区分公司
实践练
请您做面实践练题
现假设空调市场四类产品满足客户需分：窗式空调分体式空调柜式空调中央空调系统
目标市场范围战略 特 点 范 例
单市场集中化战略 生产某种产品专门供应某消费群战略特适合规模较企业
产品专业化战略 生产分体式空调时供家庭宾馆商场剧院
市场专业化战略 时生产种产品专门供应某消费者群
选择性专业化战略 时生产种产品产品选择供应企业吸引力消费者群
全面覆盖战略 钱包种性生产产品消费者群生产种产品—适合追求领先公司
现三类消费者群：家庭宾馆商场剧院请根目标市场范围战略特点者出范例完成表：
参考答案：
单市场集中化战略—生产分体式空调专门供宾馆
产品专业化战略—生产某产品时消费者供应种产品
市场专业化战略—时生产窗式空调器柜式空调器中央空调系统产品集中供宾馆
选择性专业化战略—生产窗式空调器供家庭生产分体式空调器供应宾馆生产中央空调系统供商场剧院
全面覆盖战略—生产种空调产品销售类顾客群
第章 市场定位
技点2：全面掌握竞争手
题 词 广告营销·市场定位·竞争手分析
适情景 市场定位中面众竞争手时查技
7 技描述
市场竞争条件某行业者某种产品会许竞争者市场定位程中必须找出公司相竞争手优势发现竞争手弱势定位更加准确效
1．解竞争手市场定位
果竞争手数（果数众找出竞争手）研究竞争手产品收集广告掌握目标顾客心目中处位
分析竞争手身市场定位种认识常识告诉位置容纳两物体思想意识样您寻找出未竞争手占消费者意识空间
更清楚根您收集竞争手信息（包括成营状况）分析定位您提述问题：
（1）竞争手争取市场块领？
（2）什样方式显众？
（3）消费者眼里做什？
（4）产品类消费者生产？
（5）顾客提供什效产品？
（6）消费者提供产品？相消费者会样您产品？
（7）采种目标市场范围战略？
2．找相竞争手优势
相竞争优势家企业够胜竞争者力力现具备发展潜力通努力创造
收集竞争手种信息时候断较您公司竞争手点正面负面样更发现优势
分析相竞争手优势时候方面考虑：
（1）品牌您公司更信誉？消费者您品牌认？
您产品价值极重例数消费者认定某牌子香水高质量名贵产品香水装没名称瓶子里香水香水视质量低劣产品消费者鉴定师您品牌
（2） 产品包装标签针您目标客户群您包装更性化？否适合目标客户群心理特征？年轻说您包装够精致？女孩子您包装爱？中老年您包装会会太花哨？消费者您包装反应样？
（3）性消费者说相重点您产品否？起方便？您消费者花样价钱获样种效会觉划算？
（4）销售服务消费者否容易买您产品？您产品出现竞争手存方？您否通增加服务性容增加产品价值？送货门免费门维修者顾客购买您软件提供免费咨询……
（5）产品价格质量否衡？消费者知道分钱分货果您高价格成长发育期孩子提供种极结实耐外套者皮鞋否会购买呢？般会花高价钱买双穿年半载穿鞋够穿十年八年坏
五点外您方面发现相竞争手优势例公司形象产品创新等
3．突出关键优势
确立身相竞争手优势时您会发现身做够方时您劣势补者方法掩盖淡重突出身核心优势
记住抓住您优势尤关键优势突出发现独拥领确定独特市场定位
9 牢记点
掌握竞争手方面入手：
_ 解竞争手市场定位
_ 找相竞争手优势
_ 突出关键竞争优势
突出方优势
果拥方面优势开发产品分突出优势
宝洁公司分推出海飞丝飘柔沙宣等种产品分占领洗发水市场：海飞丝洗发水定位头屑洗发水飘柔头发柔光滑做足文章沙宣洗发水独特提出锁住水分保湿子概念消费者心中留差性产品印象该公司德国汉高日花王英国联合利华等众跨国公司竞争洗发水市场独领风骚
实践练
根技学竞争手进行较找出相竞争手优势填写表
产品 竞争手产品 公司产品优势
品 牌
包装标 签
功
产品销 售
价格质 量
服 务
技点3 确定潜顾客
题 词 广告营销·市场定位·潜顾客分析
适情景 想确定公司产品潜购买者时查
技
7 技描述
潜顾客会立购买您产品您产品需求许某天会购买
目标市场说确定潜顾客范围外方面发现潜顾客助您广告更针性
1．抓住消费者市场基特点
（1）面广需求复杂需求总种样消费者需求年龄性生活惯爱常常变化例张三天偏您竞争手产品明天偏您产品
（2）常购买零星购买存家庭储藏点设备财力消费量购买频率样外工许常购买方便面偶尔买点水果生活稳定家庭会批量次性购买食品
（3）购买力流动性消费者购买力总限总产品需求满足程度类产品进行慎重较导致购买力区品牌企业间频繁流动
2．掌握消费者购买行
消费者购买行投入产出程选目标市场消费者角度分析购买行您试着回答面问题：
（1）购买什？购买？满足消费者什效？回答购买象问题
（2）谁购买？回答购买组织问题消费者未必购买者部门学校者家庭单位购买
（3）时购买？确定购买时机购买点
（4）样购买？回答购买方式问题例网络购买邮购单独购买起购买等
（5）购买频率？定时期购买次数
3．留意潜顾客信息
试着回想：
（1）常常电话您公司询问您产品者求您公司信息？
（2）公司参加商品展出时候否常常您展台转圈走开？
（3）您常常营销部门接洽顾客失信息？
您潜顾客您现顾客样捕捉住信息询问您公司产品者服务您销售员关线索组成您潜顾客名单
4．进步分析潜顾客
潜顾客里公司广告效果信息例问知道公司产品里解公司广告做样
5．建立潜顾客访体系
时候需建立针潜顾客访体系通销售员潜顾客进行访外通手段例电话者邮件联系发出继续业务邀请
6．公司交换信息
寻找潜顾客时候方式您公司甚行进行信息交换情况会存批您产品服务太适合顾客许需求者买起您产品服务时您卖出已信息者交换更适合您产品顾客信息划算
抓住消费者市场特点掌握消费行时刻留意带顾客信息需顾客信息公司交换样确定潜顾客
9 牢记点
确定潜顾客应该样进行：
_ 抓住消费者市场基特点
_ 掌握消费者购买行
_ 留意潜顾客信息
_ 进步分析潜顾客
_ 建立潜顾客访体系
_ 公司交换信息
实践练
获更潜顾客信息试设计张访卡
参考答案：
张简易访卡
访 卡
日期：年 月 日姓名：公司： 联系方式： 您感兴趣产品者服务：
技点4 选择市场定位策略
题 词 广告营销·市场定位·定位策略
适情景 选择适合公司特点定位策略时查技
7 技描述
市场定位策略种类型您选择具体策略应该准确反映目标市场相竞争优势产品关键效容
选择恰市场定位策略您方面进行：
1．分析定位条件
选择适合企业恰定位时需考虑应该包括：
（1）具体产品特色豪华歌舞厅突出高档特点普通餐馆宣传众化特点沃尔沃汽车公司（Volvo）提供更新更安全特色德尔达航空公司提供宽敞座位免费机电话等服务
（2）特定场合途老产品找种新途该产品创造新市场定位方法例家公司原苏作夏令营饮料介绍顾客定位冬季流行性感患者饮料
（3）者类型先产品引导某适细分市场根细分市场反馈重新塑造产品形象例国外某家公司某种啤酒定位瓶装啤酒中香槟针较高收入阶层广职业妇女重新定位饮量普通劳动者市场
2．确立竞争优势
选择定位策略关键选择正确竞争优势说底定位选择找相竞争优势某种恰方式展示消费者
现假定您发现许潜竞争优势步选出两优势确定定位策略时您需：
（1）明确营销重点现代市场竞争环境量信息传递消费者种品牌应该突出某种属性作关键属性
定位策略应吸引更细分市场例彻姆公司牙膏强调提供三种处：防蛀气味芬芳洁白牙齿事实许消费者牙膏需三种特性关键问题样消费者相信彻姆牙膏时拥三种性彻姆公司解决办法牙膏加三种颜色明确传递消费者样信号
（2）明确营销差异应该明确需营销产品项差异您产品许竞争手方您应该选择公司创造价值者加强市场定位差异样差异需符合面标准：
① 重性标准够目标客户带高价值
② 独特性标准客户觉您产品样
③ 优越性标准消费者提供更优越性服务等
④ 传达性标准易消费者解
⑤ 独占性标准难竞争手模仿
⑥ 购买性标准消费者够买起
3．选择具体策略
市场定位策略通常种您应该根企业具体情况进行选择：
（1）初次定位新成立企业初入市场者新品牌投入市场者产品进入新市场时采种定位策略
初次定位时需细分市场目标客户进行定调研分析市场竞争手找出您竞争优势进行准确定位
（2）定位定位改变市场企业原印象目标客户产生新认识程时候企业初次定位果遇竞争者定位您企业相侵占您部分市场者消费者偏发生变化转移竞争手产品时需进行定位
时考虑进行重新定位成企业新市场位置产生收益
（3）竞争定位选择现竞争手者重合市场位置争夺样目标顾客种定位选择风险较旦成功获巨市场份额种策略定垮竞争手家分秋色分市场成功时考虑该市场否容纳两者两竞争手您占位置否您企业力相符合
（4）空档定位种定位策略寻找许消费者重视尚未您竞争手占细分市场例美国玛氏（M&M）公司生产巧克力具易手中溶化特点该产品广告语溶口溶手消费者留深刻印象
采取种定位策略您必须明确：您找细分市场否足够消费者偏种特色产品？
（5）首席定位头脑里容易记住众竞争者中名列第企业容易记住初恋情名字许第次第二者第三次遇事样果您企业某方面获第妨采策略
记住策略时需您品牌产品某价值属性取第位置必非规模然您第必须信服否效果会适反
（6）集团定位您市场取某第者某种独特属性您企业规模足够采取种策略例美国克莱斯勒汽车宣称美国三汽车公司消费者觉三家汽车公司佳
然定位策略完全独立选择中某种者中种组合外创造定位策略
4．客户传达您定位
采取适方式定位传达目标客户里
市场定位光纸谈兵选定位策略面您定位策略进行实施
9 牢记点
选择恰市场定位策略步骤：
_ 分析定位条件
_ 确立竞争优势
_ 选择定位策略
_ 客户传达您定位
丰田汽车初进入美国市场时困难重重尤送美国测试第辆轿车丰田宝贝更遇重挫折
时丰田理首先识美国市场机会方面功夫工作关键市场细分文化分析原理指导量收集系统市场营销信息
通调查丰田公司发现美国汽车作位性象征传统倾正逐渐削弱态度正变更实化汽车程度作种交通工具美国喜欢腿部活动空间容易驾驶行驶稳美国车希幅度减少拥汽车花费例较低购置费耗油少耐维修方便等丰田公司发现消费者认识交通拥挤状况日益恶化希停方便转弯灵活型车
外丰田公司发现面众竞争优势：建立套卓越服务系统例提供维修服务成功消顾客担心外国车买起起需时难找零配件顾虑
综合述研究结果丰田已精确勾画出口统计心理素划分目标市场针目标市场丰田设计出种新车—光冠车（Corona）种美国式汽车外形更加巧更济维修更方便
实践练
请您做实践练题
1．根技点学试着分析实范例案例中丰田公司定位策略丰田公司确定相竞争优势？
2．复技知识填写表：
市场定位策略类型 适 范 围
初次定位
定 位
竞争定位
空档定位
首席定位
集团定位
参考答案：1．竞争定位空档定位2．略
技点5：运品牌战略进行市场定位
题 词 广告营销·市场定位·品牌定位
适情景 希品牌名字体现产品市场定位时查技
7 技描述
成功品牌家企业兴旺发达起创立成功品牌首先选择合适名字您面步骤品牌命名：
1．消费者解品牌含义
品牌名称消费者第接触商品信息想消费者记住您产品定字中深感受
品牌点消费者长期提供组特定特点利益服务消费者品牌质量保证品牌进行命名时应该努力您命名够消费者表达层意思：
（1）品牌属性消费者知道该产品特点例克车代表昂贵优良制造耐快捷等特点
（2）消费者利益消费者获种体验例品牌车具备安全性舒适性
（3）消费者价值体现该品牌够满足消费者某种价值需求克车体现高性安全威信等够满足希获价值消费者
（4）文化象征象征着您企业文化象征某区某民族文化麦劳快餐象征着美国文化―方便快捷干净等
（5）者性体现该产品消费者够体现出性法国香奈尔香水出品种孤芳赏男性香水针信成功男士推出
2．选择品牌命名方法
品牌命名时应该品牌定位原出发点时引导定位确定营销目标您种品牌命名方法：
（1）目标消费者命名法种方法明确知道该产品目标消费者谁例述香奈尔香水公司孤芳赏男性香水明确告诉消费者该产品目标消费者成功信男士
（2）产品情感形象命名法种方法消费者您品牌名称受情感触动接受您品牌例太太口服液田田珍珠口服液通塑造温柔女性情感形象迅速女性消费者造成心理深层击
（3）消费观念命名法种方法您品牌消费者带种消费观念孔府家酒孔府特定空间时间概念包含政治历史文观念作种定位诉求方式品牌命名
3．品牌命名中应注意问题
品牌命名时需注意点：
（1）避免吉利数字吉利语言做点必须目标区俗方言解特忌讳名词否原命名会产生意想坏结果例东南亚方茉莉没利相广东带较忌讳4死音应量避免
（2）已成名品牌新产品命名时应注意新旧产品属性突种化肥产品品牌某新食品命名明智金利品牌果女士皮包命名会丧失消费者心目中男世界形象
（3）丑名远播品牌成名必须切方法量知晓万万丑扬名臭名远播品牌命名应该健康积极外合情合法符合道德观念否您品牌会步
现代化生产条件许类产品功属性相似甚会出现您产品竞争手产品模样情况家产品品质相时候消费者留深刻印象品牌获胜品牌牢牢抓住消费者心
9 牢记点
运品牌战略进行市场定位方法：
_ 消费者传达品牌含义
_ 选择命名方法
_ 注意产生联想
广东旧社会称老婆作阿二阿二家位专横霸道老婆广东爱喝汤讲究煲汤进补老婆总较贤惠天煲靓汤恭迎丈夫煲靓汤成阿二手戏认作阿二煲汤手香港家汤水店阿二靓汤命名结果举成功生意火爆财源滚滚分店越开越遍布香港街巷
实践练
品牌分消费者传达什样含义：
1．高性安全舒适克车
消费者价值体现 品牌属性 消费者利益
者性体现 文化象征
2．方便快捷干净麦劳快餐
消费者价值体现 品牌属性 消费者利益
者性体现 文化象征
3．孤芳赏男性香水
消费者价值体现 品牌属性 消费者利益
者性体现 文化象征
技点6 产品选择定位
题 词 广告营销·市场定位·产品定位
适情景 准备市场投放产品时查技
7 技描述
确定企业产品特色形象实施市场定位关键企业产品投放市场前需明确定位
1．明确产品定义
羽毛球拍块瑞士手表台IBM笔记电脑产品时理发师理发咨询公司出谋划策汽车坏家帮您修理服务产品
产品供消费者选择购买者消费满足某种欲需求实物者服务产品推市场时您需找合适定位
2．选择定位方式
产品定位您方法：
（1）价格定位价格市场营销手段中惟产生收入素消费者心中敏感素合理价格定位整市场营销活动济效益影响极
价格定位种方法高价定位法低价定位法中价定位法等
① 高价定位法种定位方法瞄准收入高消费群体采种方法时必须做产品质优服务周必须消费者够实实感觉时目标客户高收入受教育水较高更加精明否高价定位难奏效
方面高价定位法日消费品种消费品高价位会影响销路
② 低价定位法低价定位法常常市场份额占领俗话说薄利销时保证商品质量较进入市场然种低价位产品必须适销路满足消费者需求否低价格难保证产品畅销
通常普通消费者价格素极敏感种低价位定位方式进攻市场够手成商家强力竞争手
③ 中价定位法种定位方法针某市场中等收入阶层客户群般高档市场数步低档市场货物没质量保证种类较单中等收入阶层说折中价位较适合
价格商家常张牌许商家挤走市场竞争手压价倾销面众商家起价格战您独树帜香港海马公司做广告勿讲价勿折价明码实价折扣降价反招许顾客
（2）功定位种定位方法根产品实际效实施通常功强产品造价较高定价较高功单产品时满足消费者需求功定位单功定位妙处需理根公司发展需权衡利弊
例手表市场瑞士日手表质量工艺高功单香港手表优势体现功样方面时装表运动表情侣表里程表等等样占领相份额市场
（3）质量定位俗话说分钱分货质量高产品价格高质优价廉产品然卖容易做生产开发某种产品时质量控制什样档次重许消费者情愿花较低钱买质量稍微差点产品说种质量够什日电子产品质量许老百姓情愿买国产货原
质量定价种定位方式广泛种消费者中价钱产品质量数商家质量牌子您种定位方式时必须考虑产品质量边际效益更高质量带更收益话稍微低点质量许会带更利润
（4）款式定位恰处产品造型定位吸引细分市场某目标客户群种定位方式造型会销量带较影响产品服装市场样款式样糟糕衣服难销路目标客户女性产品说精美巧外观设计更吸引视线
（5）定位方法价格定位法功定位法质量定位法款式定位法外您想出定位方式体积定位法现手机笔记电脑市场巧体积会更受欢迎
9 牢记点
选择定位方法：
_ 价格定位法
_ 功定位法
_ 质量定位法
_ 定位法
实范例1：
数年前市场种弹簧秤称重量计算价格显示温度等加外观方造型精美成时市场导产品
西部某家弹簧秤厂研究时弹簧秤市场准备推出种单功弹簧秤发现许购买弹簧秤目避免市场吃奸商短斤缺两亏尤妇女街买菜更方面功成高卖价高容易损坏体积便身携带开发出弹簧秤针点具单功体积价格低便携带等特点该产品推出炮响迅速占领块市场家公司着功定位获成功
实范例2：
中国做客送水果种惯精明农户苹果成长时候贴种吉祥字等苹果成熟撕开贴条苹果然留字痕迹恭喜发财意吉祥马成功等字样种苹果推出迅速获评
美国家农户更西瓜放方形盒子里生长结果长出西瓜全方形种奇特西瓜成市场高级餐馆抢手货西瓜高出普通市场20倍价格出售然供应求
实践练
请您做实践练题
1．试根技点学分析实范例2里农户什样定位方法
2．根技点学试分析面案例分种定位方式？
A．果您百年老店全聚德吃烤鸭会专门师傅您片鸭等整鸭片剩骨架时您会发现少正108片……
□价格定位法 □质量定位法 □体积定位法
B．广西柳州家公司推出种微型棺材雕龙画凤保留传统棺材特征增加富丽堂皇外观种棺材推出便畅销东南亚
□价格定位法 □质量定位法 □体积定位法
C．香港家做拾宝城商店店商品琳琅满目种类超两万种乏名牌产品全部商品律10元出售透露该城星期售出商品货柜
□价格定位法 □质量定位法 □功定位法
参考答案：
1．略
2．A．质量定位法B．体积定位法C．价格定位法
第二章 营销竞争战略策略
· 技点1确定营战略务目标
· 技点2 分析企业外部环境
· 技点3 分析企业部环境
· 技点4 确定市场竞争基战略
· 技点5 产品定价
· 技点6 制定分销策略
· 技点7 制定产品促销策略
第二章 营销竞争战略策略
技点1确定营战略务目标
题 词 广告营销·竞争战略策略·战略务目标
适情景 开始进行营销战略策划时查技
7 技描述
进行营销战略决策前应该先明确企业营战略务然战略务转化具体目标
明确战略务
企业战略务许效利新投入资源谋求发展增题许保持现收益中心等需根企业总体战略求考虑
明确战略务时应该确定企业业务活动范围企业业务活动范围行业范围市场范围理范围引申时三问题需重点说明：
企业准备满足需求
目标顾客
提供什产品者服务
确定战略目标
营销战略目标包括销量市场份额销售收入盈利产品开发等影响企业产量资金需求研发开支日常运作流动资金等
企业营销决策中会追求目标例您追求资金利润率销售利润率资金周转率等收益性目标追求销售增长率市场占率利润增长率等成长性目标外资金率回避风险盈亏衡等安全性目标创新信誉形象等目标
建立层次分明目标体系
众目标项目组成目标体系角度侧面反映企业战略追求业务活动达状况实践中实现某目标常常细分干目标样通断完成目标实现目标
目标众导致某目标间协调甚消彼长时需进行抉择企业资源限保持目标间协调应该目标体系层次化明确目标间果关系者次关系知道目标更重目标次
目标量化
战略目标仅仅概念东西您应该员工明确具体数量例提高投资收益率目标加具体数量时间目标成指标样非常明确
目标值确定需参考定标准企业实际情况遥保持竞争力时激发员工积极性
9 牢记点
确定营战略务目标：
_ 明确战略务
_ 确定战略目标
_ 建立层次分明目标体系
_ 目标成指标
美国某电话公司营目标体系
实践练
请您做实践练题
1．试建立您公司战略目标体系确定目标值
2．根技点确定战略务基础分分析两例子业务范围
（1）家汽车制造公司业务活动范围般样确定：
（2）家电视台生产白炽灯明系统企业试分析：
① 顾客：
② 需求：
③ 产品：
参考答案：
1．略
2．（1）中高收入户提供省油节（技术）家轿车（产品）
（2）① 电视台② 明③ 白炽灯明系统
技点2 分析企业外部环境
题 词 广告营销·竞争战略策略·外部环境分析
适情景 面竞争性市场制定营销战略时查技
7 技描述
现实外部环境变化企业生存发展着极密切关系成功握外部环境现状未趋势趋利避害企业利完成战略务关键
构成外部环境素体分宏观环境素微观环境素
1．分析外部宏观环境
宏观环境素构成影响企业成败营销机会威胁种环境企业法控制理应该时密切注意变化采取相应措施适应宏观环境素包括：
（1）文化环境教育状况宗教信仰风俗惯价值观念
（2）口环境般指口少口理分布密度流动趋势年龄分布等
（3）济环境指济发展状况收入消费状况企业营销策划活动关行业状况物质环境状况等
（4）科技环境理说问题值研究：
① 技术进步企业营活动造成直接者间接击
② 解学新技术采新技术开发新产品转入新行业求生存发展
③ 利新技术提高企业服务质量工作效率
④ 新技术出现生活方式带变化
⑤ 国际市场营活动中目标市场技术环境进行考察
（5）政治环境指政策法律法规等研究政治环境解政治法律等企业营活动影响
2．分析外部微观环境
微观环境指营销决策活动紧密相关直接影响决策者目标市场提供服务种素微观环境包括：
（1）供应商您应该密切注意原材料价格趋势免供应原料涨价迫产品着涨价预期销售量降低
外您应该注意供应源性免影响产品交货进影响公司信誉
（2）中间商中间商包括销售中间商储运公司市场服务公司（包括市场咨询公司市场调研公司广告公司信息服务公司等）财务服务机构（包括银行信公司保险公司）等
（3）顾客企业顾客形成企业目标市场顾客种：
① 家庭
② 企业盈利性机构
③ 中间商
④ 政府非盈利性机构
⑤ 国外买
（4）竞争手市场竞争中家公司会遇种样竞争手公司公司必须找竞争手相抗衡营销战略
（5）公众公众指公司实现目标力言具实际者潜影响群体
3．出外部环境分析结
家具体企业理说时间费必性没必环境素进行分析您根企业竞争战略务性质求确定特定外部环境然集中力物力影响较素进行调查分析
外部环境分析您应该明确点：
① 关环境素时发生变化？
② 种变化发生性？
③ 种变化企业带机会威胁？
④ 应该采取种策？
⑤ 潜竞争手做出什样反应？
4．权衡环境威胁市场机会
外部环境素变化结果者企业带市场机会者带环境威胁定时间企业面机会面威胁机会威胁等重您根市场机会外部威胁严重程度分类型加考虑
（1）权衡环境威胁机会威胁您采矩阵组合形式进行分析
根环境威胁程度企业应该采取措施：
I II
III IV
组合I：企业应处高度警惕状态时制定相应措施量避免损失损失化
组合IIIII：应予充分重视制定应变方案掉轻心
组合IV：常注意变化便旦两种组合移动趋势时时采取策
面重环境威胁您选择种策：
① 扭转者限制利素发生发展
② 通改变营战略者市场营销战略减轻损失
③ 转移威胁
总说外部环境威胁企业般动企业身生存力应该断增强积极发展寻求开发新市场机会
（2）权衡市场机会外部环境素变化造成市场机会进行分析方法分析环境威胁样通矩阵组合方法进行权衡里展开叙述留读者行分析
掌握企业营销外部环境分析理做出营销战略决策时够做心中数
9 牢记点
分析企业外部环境方面入手：
_ 分析外部宏观环境
_ 分析外部微观环境
_ 出外部环境分析结
_ 权衡环境威胁市场机会
实践练
请您做实践练题
1．仿技点环境威胁分析采矩阵方式组合进行分析
2．竞争战略决策外部环境分析包括方面分包括容？
① 家庭 ② 文化环境 ③ 供应商 ④ 口环境
⑤ 济环境 ⑥ 竞争手 ⑦ 科技环境 ⑧ 政治环境
⑨ 储运公司 ⑩ 公众
中属宏观环境
属微观环境
3．外界环境素变化会企业战略决策产生影响相应策？
参考答案：
1．市场机会矩阵图：
I II
III IV
组合I：意义重全力开发利
组合II：改善身条件提高成功性考虑开发利
组合III：值试者搁置边静观变
组合IV：静观变
2．宏观环境：②④⑤⑦⑧
微观环境：①③⑥⑨⑩
技点3 分析企业部环境
题 词 市场定位·竞争战略·部环境分析
适情景 需明晰优势缺点时查技
7 技描述
市场竞争战略决策中您应该认真分析优势弱点熟悉企业利市场机会力预测现营力环境适应力
1．分析企业营力
企业营力进行分析现力目标机会求力进行较找出差距制定出缩差距措施
企业现营力目标机会需力进行较您应该先解企业营力找出反映种力具体素素进行较
企业力素点：
（1）市场营销力包括
① 企业知名度信誉坏
② 市场占率高低
③ 产品质量高低声誉坏
④ 生产成高低
⑤ 销售渠道否稳定（包括生产者类中间商批发商零售商代理商等）
⑥ 销售员力强弱
⑦ 研究开发创新力强弱
⑧ 理位置优越否
⑨ 否占原材料优势
（2）财务力包括项：
① 资金成高低
② 筹资难易
③ 盈利力强弱
④ 资金否稳定
（3）生产力包括：
① 设备先进否
② 否强规模济效益
③ 满足市场需力
④ 员工素质
⑤ 时交货力
⑥ 生产技术制造工艺
（4）企业组织力应该包括：
① 领导者力
② 员工奉献精神
③ 灵活效组织结构
④ 握市场情报信息力等
2．影响营力素评分
构成企业营力素您素重性进行分然汇总出企业优势弱点找出需加强应该保持然制定相应措施实行
分析外部环境辨认出吸引力市场机会知彼分析部环境知知知彼您市场竞争中立败
9 牢记点
分析企业部环境方面着手：
_ 较影响企业营力方面
_ 市场营销力
_ 财务力
_ 生产力
_ 组织力
_ 影响营力素评分
1996年国化纤市场变化端涤纶长丝聚酯切片价格起落企业中间商击
福建化纤化工厂组织营销员通市场调查广泛收集产品市场信息调查程中营销员推销员情报员市场变化第时间业务报告等形式市场信息逐级报领导决策层样便形成分散采集集中情报营销业务报告理体系决策层握市场机遇时采取适应市场变化营销策略提供充分市场信息避免必风险损失
实践练
请您做实践练题
试根市场营销力组成素：企业知名度信誉市场占率产品质量生产成分销成研发力等较企业现营销力市场机会需力您企业项素进行分：
市场营销力素 现力绩效 需力重性
强 较强 中 较弱 弱 高 中 低
1．企业知名度信誉
2．市场占率
3．产品质量声誉
4．生产成
5．销售渠道稳定性
6．销售员力
7．研发创新力
8．原材料优势
技点4 确定市场竞争基战略
题 词 广告营销·竞争战略·确定竞争战略
适情景 需选择恰战略类型时查技
7 技描述
企业激烈市场竞争中获胜旨制定正确市场营销战略时企业资源市场需求相匹配般说企业三种基战略供选择：成领先战略产品差异化战略集中型市场战略
1．成领先战略
成领先战略指通效途径企业全部成低竞争手成获高行业均水利润核心争取市场份额
成领先战略您：
（1）具进行价格战良条件竞争手保情况您获利润
（2）购买者产生强吸引力
（3）种济稳定素承受力强容易争取供应商
（4）削弱潜市场进入者威胁
（5）稳定现顾客减弱代产品抢顾客威胁
采成领先战略您应该确定：
（1）定价格降幅带较销量
（2）该行业产品生产已标准化价格竞争决定市场位
（3）企业间产品差异
（4）产品方式相
2．产品差异化战略
产品差异化战略产品竞争手产品相互区开形成众特点
（1）产品差异化战略您够：
① 避开竞争特定领域形成独家营市场
② 新开辟市场领域保持领先位
③ 增强企业原料供应者购买者讨价价力
（2）产品差异化战略您应该确定：
① 产品差异化特性户具定价值
② 采差异化战略竞争手
3．集中型市场战略
集中型市场战略指企业选择某少数细分市场目标市场集中企业资源进行专业化生产销售企业市场占较份额形成类产品相抗衡竞争优势
（1）集中型市场战略够：
① 针某细分市场集中企业资源
② 利该细分市场全面握
③ 利实现高度专业化生产实现规模效益
④ 利企业专补缺精取胜
（2）采集中型市场战略您应该确保：
① 目标市场应足容纳企业生产力未具逐步发展潜力利企业生存发展
② 目标市场应够充分发挥企业资源竞争优势避开竞争
三种战略千秋您应该根企业实际情况选取企图集种战略优势身样会方面没突出成效
9 牢记点
竞争战略三种：
_ 成领先战略
_ 产品差异化战略
_ 集中型市场战略
实践练
请根成领先战略产品差异化战略集中型市场战略特点适范围判断案例中应分种战略
1．日汽车摩托车家电器等产品20世纪六七十年代进入欧美市场时欧美公司屑顾型摩托汽车英寸彩电功结构简单电子产品等进入效避免实力强公司正面竞争成功开拓市场
成领先战略□ 产品差异化战略□ 集中型市场战略□
2．美国卡特彼勒履带拖拉机公司仅效销售网络时提供良备件出名产品质量精良名震遐迩
成领先战略□ 产品差异化战略□ 集中型市场战略□
3．日著名精工集团1948年生产怀表手表部分划分出成立第二精工社专门开发研究生产种手表企业亚洲区中城市中公司雇员作服务象逐步欧美市场拓展正确生产定位成功营销策略20世纪80年代末精工手表产量跃居世界首位时生产技术生产力产品质量等方面精工表达世界水准甚瑞士表相媲美
成领先战略□ 产品差异化战略□ 集中型市场战略□
参考答案：
1．集中型市场战略
2．产品差异化战略
3．集中型市场战略
技点5 产品定价
题 词 广告营销·竞争战略·产品定价
适情景 需产品确定适市场价格时查技
7 技描述
价格产品间进行快速较重素时直接决定着企业市场份额盈利率高低市场竞争日益激烈环境产品确定适价格程度着企业营销成败
制定价格时候首先确定定价目标
1．确定定价目标
定价目标指导企业进行价格决策定价目标企业选择具体定价策略通常情况您种定价目标产品定价：
（1）利润目标利润目标企业选择争取利润保持适度利润目标
争取利润较高产品价格相联系种目标较适合中企业者产品生命周期较短产品市场供应求企业利谋求短期利润
保持适利润目标利企业树立良形象时避免必竞争获取长期利润
（2）销售额目标种目标保证定利润水前提采取薄利销策略扩产品销量采取种目标必须避免销售额升利润降销量增加代表利润增加
（3）市场占率目标市场占率代表企业市场竞争中位保持增加市场占率企业说相重目标采取种目标时时需牺牲眼前利益换取企业长远利益
种目标较适合实力雄厚企业够承受段时间亏损者够采取更低成组织生产
（4）稳定价格目标稳定价格带稳定市场时保证企业够获稳定利润减风险种策略适合市场占率利润水感满意企业
（5）保持分销渠道目标采取种目标增加中间商吸引力出部分利润中间商促更积极性推销产品
2．选择定价方法
定价方法三种：成导定价法竞争导定价法顾客导定价法
（1）成导定价法企业需优先考虑方法种定价方式产品单位成基加预期利润简单成定价方式成＋利润简化定价工作便企业开展济核算种定价方式利反映市场变化价格影响成定价方法目标收益定价法边际成定价法等
（2）竞争导定价法种定价方式竞争手价格基础考虑企业产品定价考虑商品成需求竞争导定价法类型分两种：行市定价法产品差定价法
行市定价法企业产品价格维持市场均价格水产品差定价法选择高者低竞争手价格产品定价企业身实力求较高
（3）顾客导定价法采顾客导定价法需先解顾客期价格然根中间商成情况相应关费确定产品价格
家企业成功产品定价应该明确定价目标基础采取恰定价策略获您根企业实际情况选取述定价目标方式产品定价
9 牢记点
产品定价时牢记：
_ 五种定价目标
_ 三种选定价方法
某空调厂家生产2 000台空调总固定成500万元台空调变动成500元确定目标利润30采成＋利润定价程：
单位产品固定成 2 500元
单位产品变动成500元
单位总成3 000元
实践练
请您做实践练题
成导定价法中目标收益定价法根企业投资总额预期销量目标收益率等素确定价格计算方法：
单位产品目标利润额＝总投资额×目标收益率预期销量
单位产品价格＝单位固定成+单位变动成+单位产品目标利润
根美国市场营销战略影响利润分析市场占率投资收益率关系：
市场占率 投资收益率
低10 约8
1020间 14
2030间 约22
3040间 约24
40 约29
现设实范例中企业市场占率25总投资600万元试目标收益定价法计算产品价格
参考答案：
目标收益率取22
单位产品利润额＝总投资额×目标收益率预期销量
单位产品价格＝单位固定成＋单位变动成＋单位产品目标利润
技点6 制定分销策略
题 词 广告营销·竞争战略·分销策略制定
适情景 需决定产品达消费者手中方式程时查技
7 技描述
产品生产出终达消费者手里需定方式方法路线制定分销策略确定产品生产者里终运动消费者手里分销策略够产品销售变畅实现产品战略目标制定分销策略关键步骤：
1．建立分销渠道
分销渠道建立应该确定：分销渠道长度宽度数量
（1）确定分销渠道长度确定产品企业消费者手中应该环节选择直销方式产品厂商直接销消费者中间商（包括代理商批发商零售商等）参产品销售方式中间环节越分销渠道越长够覆盖更市场中间环节越少分销渠道越短产品流通时间越短两者利弊您需根产品覆盖市场范围产品流通时间等决定底选择长销售渠道
（2）确定分销渠道宽度确定分销环节中间商数量您某区市场选择中间商销产品独家销助双方密切配合控制市场时您某区市场选择中间商扩市场覆盖率居两种方式间选择定数量中间商时战略重点维护企业产品形象声誉
（3）确定分销渠道数目根目标市场具体情况考虑少条渠道销售产品条渠道产品进入目标市场实现产品该目标市场渗透采取渠道战略时候注意侵害您销售伙伴利益
2．选择中间商
果您直销方式选择中间商底选择什样销商利产品销售呢？您参考标准：
（1）销商服务象目标市场相致
（2）销商信誉形象
（3）具定销售该产品力售服务力
（4）够热心营销产品
选择适销商您需采取定措施进行激励提供较高折扣技术指导合作广告组织促销等促努力营您产品遇情况需寻求新销商：
（1）现销商满足产品销售需
（2）新产品投入市场者产品进入新市场
（3）需扩市场覆盖率
（4）企业销售方式者销售战略发生变化
处理供应商顾客关系时中间商总分强调利益者偏顾客需注意采取适手段进行激励
制定分销策略时候需确定分销渠道规模销商选择外需制定恰产品运输存储计划形成完整销售系统
9 牢记点
制定分销策略步骤：
_ 建立分销渠道
_ 选择中间商
实践练
请您做实践练题
1．建立分销渠道容包括？较长销售环节较少销售环节相什优势劣势？
2．模板分销商进行考察
考 察 项 目 评 估 结 果
资金力量否雄厚？实践否丰富？
销售员否足够？销售技术否硬？
否提供说服力销售记录？
否时销售竞争手产品？
（续表）
销售产品目标顾客否公司目标顾客相致？
销售产品否公司产品具互补性质量水样？
声誉？
否该区分销商重叠？
送货力样？否愿意保持适存货？
分销商否具热情进取精神？
技点7 制定产品促销策略
题 词 广告营销·竞争战略·促销策略
适情景 激发顾客产品消费欲增加销量时查技
7 技描述
促销企业种短期计划提高销售额策略增加企业产品者服务价值促销时候种非价格竞争策略产品销售着非常重作
制定份促销计划应该包括容：确定促销目标选择促销工具制定促销方案实施控制促销方案
1．确定促销目标
促销目标受营销总目标制约总目标促销策略具体化果促销象消费者促销目标定：鼓励常重复购买吸引新客户购买试建立品牌知名度树立企业者品牌形象等您应该促销目标定量化方面描述企业促销目标：
（1）需鼓励什样行（例鼓励尝试者重复购买）
（2）需实现销售额
（3）会少促销反馈
2．选择促销工具
般针消费者促销工具种您应该选择适合企业工具：
（1）降价商品价签标明原价折扣价告诉消费者您商品正降价
（2）优惠券优惠券鼓励消费者第次尝试者激励现消费者更量购买时候收回时体现出价值利优惠券检测踪促销效果
（3）样品者赠品顾客免费者低价销售激励新顾客第次
（4）现金折扣顾客购物时发销售购物证明企业根购物证明退部分款项
（5）竞赛者抽奖消费者参企业销售活动获奖产品技巧力竞争抽奖消费者运气获奖品活动通刺激消费者兴奋感提升企业产品形象认知
（6）包装赠送通原价格增包装容量者扩尺寸消费者提供超量产品
3．制定促销方案
确定促销目标促销工具制定促销方案促销方案应该包括素：
（1）估计费包括制作费（印刷费广告费工费等）发送费（邮件发送赠品等）激励成（赠品成奖金优惠券等）
（2）参加者条件：促销象定条件选出
（3）促销措施分配途径例样促销分发促销品
（4）促销时间包括开始时间持续时间
4．实施控制促销方案
实施促销方案时应该密切关注检测市场反应时进行必促销范围强度频度重点调整保持促销方案实施良控制利实现预期促销效果
9 牢记点
制定促销策略应包括：
_ 确定促销目标
_ 选择促销工具
_ 制定促销方案
_ 实施控制促销方案
实践练
请您做实践练题
1．常促销工具？什特点？选择项数项适合您企业促销工具策划次促销
2．面模板您促销目标进行描述
促销目标
1．促销计划准备解决营销问题：
2．需鼓励顾客什行：
3．促销预算销售额：（1）预算限制：（2）预期销售额：
4．促销时间： 年 月 日 年 月 日
5．促销目标象：
第三章 广告调研
· 技点1 确定广告调研范围
· 技点2 制定广告调研方案
· 技点3 确定广告调研具体象
· 技点4：档案调查法采集广告调研信息
· 技点5：观察法采集调研信息
· 技点6 询问法采集调研信息
· 技点7：设计调查问卷
· 技点8 撰写调研报告
第三章 广告调研
技点1 确定广告调研范围
题 词 广告营销·广告调研·广告调研范围确定
适情景 开始准备广告调研知处手时查技
7 技描述
进行广告调研应该首先明确广告调研包括容方面调查研究更助广告宣传
广告调研包括社会环境调研目标消费群体调研竞争手调研目标市场调研
1．社会环境调研
（1）口收集目标市场口资料推算出某区某时间点市场潜力口调研应该包括口分布流动趋势口文化素质职业特点年龄结构例东南海许城市郊县量外工仔工妹集中做某广告营销时必须考虑点外目标区生活方式宗教信仰会影响市场潜力
（2）济环境仅仅消费欲形成实际购买力社会环境调研应该包括该区济生活状况包括收入途径支配收入数目重消费支出情况
（3）政治文化环境社会政治环境安定否影响收入消费水20世纪70年代末期国恢复高考招生制度社会掀起股学知识学文化热潮极刺激冷落年相关品需求文化环境影响价值观念生活准穿着惯外婚丧节日际交等方面会影响需求消费选择
2．目标消费者群体调研
项调研掌握种情况：
（1）公司产品购买者什？目标客户谁市场调研中必须进步落实事情
（2）消费者购买公司产品目什？产品够目标客户带什样效注意目标客户购买动机会受素影响
（3）购买方式什？分期付款现金付款邮购网络订购等时应该通广告调研发现种购买方式更适合您产品广告策划中采取相应措施更宣传
（4）购买时间点问题找出时间什点销售更适合目标客户惯
3．广告竞争手调研
（1）竞争手营销基状况包括竞争手市场定位产品质量性包装服务市场占率等
（2）竞争手广告战略广告类型广告题媒体宣传时间频率
通竞争手调研应该努力做够掌握点：
① 竞争者数量分布市场销售力
② 竞争手优势劣势
③ 竞争手实力广告战略
4．目标市场调研
广告活动市场活动部分必须影响广告活动相关市场素进行调研例市场规模需求变化趋势产品销售渠道市场占率等产品者企业形象调研广告影响力测定等
明确点广告市场调研范围确定掌握点重您广告放矢已数中发掘出信息
9 牢记点
广告调研范围包括：
_ 社会环境
_ 目标消费者群体
_ 广告竞争手
_ 目标市场
实践练
请您做实践练题
1．简述广告调研范围
2．试根您公司实际情况写出进行目标消费者群调研时您需掌握信息包括项？
技点2 制定广告调研方案
题 词 广告营销·广告调研·调研方案
适情景 实施具体广告调研时查技
7 技描述
开始着手进行具体广告调研时应该考虑：样实施调研更效达预定目标需制定详细调研方案
通常完整广告调研方案应该包括项容：
1．调研目标
整调研方案核心确定调研目标时应该调研中需力物力财力进行估算调研目标必须表述明确具体时少限制少数假设面假设应该弄清楚面问题：
（1）进行项假设目什？
（2）通项假设调研获什信息？
（3）该项假设整广告调研中作什？
（4）项假设调研需花少费值花钱项假设进行调研？
2．调研容
根确定调研目标确定需掌握什样资料资料原始资料二手资料原始资料您调研程中收集第手信息二手资料供现存信息目收集鉴
外减少调研时遇麻烦必须根调研目拟定简明易答问卷
3．调研象范围
调研象确定什方收集资料调研什样消费群体者单位
调研范围般采市场区域划分方式目标市场区域某条街道划分成数调研区然中选出具代表性干样例房产开发商想考察北京白领阶层某种商品房消费需求情况时建国门带高档写字楼较方里公司职员进行调查
4．调研技术
调研目样技术样必须根实际需确定底什技术收集资料进行分析时通常定量研究者定性研究技术外获取资料时候方法观察法访问法实验法问卷调查法等种
（1）观察法进行探测性研究调研目求关象进行观察记录直接收集第手资料
（2）访问法描述性研究调查者直接接触实调查法般询问方式解情况通常包括：访谈邮寄问卷电话访问等
（3）实验法果关系研究通规模范围实验记录事态发展结果收集第手资料通常包括实验室实验现场实验两种方法
（4）问卷调查法广泛方法通设计调查问卷收集定数量问卷样进行分析
进行广告调研程中种方法获相关信息
5．处理调研数
调研方案应该出调研程中工具分析方法例您处理数时候什仪器采计算机统计手工统计两者相结合
调研方案中应该明确：调研结果应该什样形式出需提供调研资料等
6．调研实施进度
调研实施进度广告调研方案中重容科学具体进度安排调研活动更计划性更便整广告调研程进行效理
制定广告调研进度表整调研活动项工作时间先序排列时必须估算项工作需时间您关键项目先列出然考虑细微方填工作进程里
7．调研费预算
调研费预算整调研活动程中需项开支列表分估算需费
完备调研方案成功广告调研第步您应该花足够心思琢磨然实践吧
9 牢记点
制定广告调研方案步骤：
_ 明确调研目标
_ 确定调研容
_ 确定调研象范围
_ 选择调研技术
_ 选择数处理方法
_ 制定调研实施进度表
_ 制定调研预算
实践练
请您做练题
1．调研资料获取方法包括（□划√）：
（1）观察法
（2）调查法
（3）实验法
（4）问卷调查法
2．般广告调研费预算通常包括：资料费方案设计费调查费统计分析研究费礼品费调研报告撰写制作费交通费理费机动费等试根您计划进行广告调研费列预算表广告调研花费方面
项 目 费（） 项 目 费（）
资料费 调研报告撰写费
方案设计费 交通费
调查费 理费
统计分析研究费 费
总计
预算分析
技点3 确定广告调研具体象
题 词 广告营销·广告调研·调研具体象确定
适情景 知谁实施广告调研时查技
7 技描述
进行广告调研时确定什询问获您需信息整调研活动中关键环必掌握确定调研象方法
1．抽样法
广告调研中广泛抽样法抽取样时两需考虑方：
（1）什调查？例消费者研究中您面抽样单位果年龄划分分老中青年孩果收入划分分高收入中等收入低收入划分方法会影响研究结果抽取样时候应该决定种方法够更准确调查结果
（2）少进行调查？样问题通常情况样越调查结果越准确着样增分析起会越越困难选取合适数量调研象重
调查象总体中选取定样进行分析两种方法：机抽样法非机抽样法
2．机抽样法
机抽样法中种方式简单机抽样等距机抽样分层抽样整群抽样里介绍广泛体现机原简单机抽样法基种方法
（1）简单机抽样步骤进行简单机抽样时调研象原讲抽中机会均等您述步骤进行：
① 总体中调研象次编号码
② 确定选取少样
③ 抽签法者乱数表法抽取样
（2）抽签法意混合编号中抽取号码直抽满事先规定数量止种方式果计算机抽号话工作量减轻
（3）乱数表法机原编排数表中选取定数目样（图示）
04 17 33 41 1355 67 24 07 1135 42 03 96 7783 79 09 66 38 41 03 26 19 2205 37 14 57 1245 40 09 76 7581 77 01 62 33
11 04 31 21 6315 62 34 37 6130 12 53 86 0084 19 02 16 48 04 33 41 13 3255 67 24 07 1135 42 03 96 7781 71 29 68 39
乱数表示意图
简单机抽样法优势简单易果调查象总体数量庞工作量会非常
3．非机抽样法
机抽样法需定抽样技术验时间费较高实际调查程中时会采取非机抽样方法采种方法时候省时省力较迅速获市场信息
非机抽样您选择三种方式：判断抽样意抽样配额抽样
（1）判断抽样做目抽样根您调查象解验选取代表性调查单位样例解流行服装趋势选择18岁～25岁年轻女性作调查象选取学生作调查象
（2）意抽样种方式方便选取调查象例街意找行请填写某种问卷商场顾客询问某种商品法国外家餐馆老板常见行探餐馆道路解餐馆知名度高低
（3）配额抽样法种方法时需先总体某标准进行分类然确定分类应该分配样数额例决定调查50户户3月收入10 000元家庭30户户5月收入8 000元家庭符合求作调查象
配额法简单易行够保证调查总体中类包括抽取样中样具较高代表性
获取调研象方法种方法种操作方式实际调研程中您应该根调研目选择方便操作方法
9 牢记点
确定广告调研象方法：
_ 抽样法
_ 机抽样法
_ 非机抽样法
某广告调研中月收入作分类标准北京区调查象收入性进行分类表示：
收入 1 000元 1 000～3 000元 3 000～5 000元 5 000元 合计
性区 男 女 男 女 男 女 男 女
海淀 7 4 25 14 22 10 11 7 100
阳 5 6 17 12 23 16 13 8 100
东城 4 5 27 13 21 10 12 8 100
西城 3 5 21 15 22 12 12 10 100
崇文 6 5 18 11 22 15 14 9 100
宣武 6 5 24 15 23 9 10 8 100
丰台 8 5 20 17 21 11 10 8 100
合计 39 35 152 97 154 83 82 58 700
实践练
请您做实践练题
1．请填写简单机抽样法基步骤：
2．根技点介绍试较机抽样法非机抽样法优缺点：
参考答案：1．确定样数抽取样2（略）
技点4：档案调查法采集广告调研信息
题 词 广告营销·广告调研·档案调查法
适情景 希利现资料采集调研信息时查技
7 技描述
收集调研信息方法果您公司进行类似市场调研者公司类似研究充分利现信息资源采档案调查法外通收集公司外种济活动资料中筛选出需信息
1．资料收集渠道
（1）公司部资料收集
① 日常业务资料例订货单进货单发货单发票销售记录业务员访问报告等通资料分析握公司产品供应情况区客户需求变化情况
② 种统计资料统计分析报告例统计报表销售库存等数资料
③ 积累资料例常剪报种调研报告顾客意见建议等您资料中调研信息
（2）公司外部资料收集渠道
① 种统计部门公布关资料类统计年鉴资料非常权威价值信息您中找广告调研中许信息：口数量国民收入居民购买力等
② 政府部门财政工商银行等调查机构定期定期公布关市场供求价格等信息信息综合性强辐射面广外部资料
③ 种济信息中心专业信息咨询机构种行业协会提供市场信息行业情报
④ 种报刊杂志提供文献资料种电台电视台提供关市场信息种商业交流会博览会展销会学术验交流会等提供市场信息
2．分类理已收集资料
收集资料您需进行合理科学规划分类便日查找
杜威十进位分类法种分类方法表示
杜威十进位分类法示意表
分类 项 目
10账册类 企业部财务报表专案计划年度预算均属账目类尤营指标销售统计月报费明细表库存明细表营业报告产品计划表员分配销售计划表市场计划书等企业部行销财务性资料分析应助行销问题评估衡量
（续表）
20剪报类 新闻杂志等剪报资料具时效性相关性联系性处理方式需行分类外注明源日期编制索引利时查阅例某公司剪报分类例十进位法五进位数剪报资料进行分类五进位中第位代表基位第二位代表分类第三位代表中分类第四位代表分类第五位代表细分类
30期刊类 运频度高指外界机构定期发行刊物期刊提供关政治济产业动企业营科技动市场倾等方面信息十进位分类法期刊类细分：31统计年鉴32般图书33政府刊物34民间定期刊物35统计资料36竞争象刊物37证券交易报告38学校团体研究报告39市场调查报告
40目录类 产品目录产品说明书等资料作解竞争手动外更研究开发新产品缺构想源尤国外厂商产品说明书技术说明书产品说明书目录分类容细分：41产品目录42产品说明书43技术说明书44营业说明书45企业说明书46PR促进表
50专利类 国外专利资料发明资料开发资料开发构想资料等属类述资料产品开发销售活动具重利价值尤专利资料分析分析结果产生新产品开发构想源专利资料政府机构定期公布专利类分类方式：51专利资料52～59发明产品开发资料
（续表）
60视听类 关视听资料包括：61片62图63缩影影片64幻灯片65标模型66录音带67影片68录影带等图类运例细分质图产业图交通图等新事业开发新域开发等决策拟定具较价值
70索引类 效运种关刊物者杂志发行索引企业次级资料应收事半功倍效果美国国际开发处（AID）出版Abstract Index例该索引刊物收录100国际海外投资环境调查资料资料供国际性投资济动态资料收集查阅英国出版British
Union Catalogue of Periodicals：Word List of Scientific Periodical该索引查出全英国著名济性文资料
80调查类 外界发行调查资料属该类：政府机构统计调查资料金融机构金融济资料学研究机构者民间机构等发行市场行方面资料等分类原：81调查专案机构82政府机构83工会84学术机构85民间专业机构86金融机构
90演讲类 属演讲会讲会研讨会等资料入演讲类次级资料中演讲类资料原始第手资料听讲员受讲员应事听讲记录容记载规定格式报表
9 牢记点
档案调查法采集广告调研信息注意：
_ 资料收集包括部资料外部资料
_ 收集资料进行分类理
档案调查法市场调查中着特殊位作市场信息收集重手段受国极重视
20世纪60年代时候日通种手段获国庆油田位置产量重情报中国画报铁王进喜飘着鹅毛雪工作现场图片推断出庆东北区然根某报关工火车站设备拉肩扛运钻井现场王进喜马家窑言报道弄清庆油田确切位置日通王进喜1964年出席第三届全国民代表会消息推断出庆油田出油根民日报幅钻塔片钻台手柄架式结合政府报告推算出油田生产力基础推断出中国年中急需进口量设备已掌握信息设计关设备贸易谈判中击败欧美国手日采油设备利入中国市场
实践练
请您做实践练题
1．仿技点介绍杜威十进位法您公司现资料进行纳分类
2．列项目成档案调查法获取信息途径（□√）
订货单□ 业务员访问报告□ 统计报表□
顾客意见建议□ 统计年鉴□ 博览会□
电视台提供市场信息□
政府部门公布市场价格信息□
3．您公司区中许区性公司事邮政业务许您信息进行分类咨询样组织编写数库
技点5：观察法采集调研信息
题 词 广告营销·广告调研·观察法
适情景 希现场采集信息确保调研准确性真实性时查技
7 技描述
观察法直接调查者提出问题求回答着调查员直观感觉利观察机械装置：录音机录机相机者器材记录考察调查者活动
例您零售店铺商场观察消费者购买方式统计客流量变化者深入居民家庭产品情况记录种商标品牌观察法实际运
1．现场观察法
种观察法消费现场销售现场产品现场者供应厂家现场观察
例您户现场解公司产品情况包括顾客时遇困难者顾客求等者派专家供应厂家现场观察生产条件工艺程技术水等解生产产品否满足求
2．痕迹观察法
种方法调查者实际留痕迹进行观察
例路牌广告安装专门仪器测试行视点轨迹解您广告观瞻百分率者次数
3．较观察法
种方法定条件消费者产品进行观察较例您素变条件改变种产品包装然包装产品销售情况进行
4．选择记录方式
方便记录方式记录设备常记录设备：
（1）录音机录机相机现场拍摄记录设备时候容易引起观察者注意影响调研结果准确性真实性
（2）电视收视记录器电视节目者广告收视率调查
（3）监视器
（4）视线测量仪记录户外广告前流情况注目率者行广告时视线移动等
（5）记录表记录表调查问卷类似必须事先根调查容观察目标设计观察项目项目应该说明您调查问题
外特殊记录技巧例辨认出符号避免量文字记录忙中出错记录快速准确
观察法广告调查中外产品质量调查消费者需求调查商场营环境调查中
9 牢记点
种采集调研信息观察法：
_ 现场观察法
_ 痕迹观察法
_ 较观察法
_ 选择记录方式
实范例1：现场观察法
观察汽车加油站服务某调查员准备乔装成普通客预定加油站进行观察记录加油前调查员加油口轮胎放气做令容易发觉行驶程度外调查员特意弄脏挡风玻璃车门车窗观察服务员反应加油时候加1415加仑油
预先设定观察目安排做真样
实范例2：痕迹观察法
美国家广告公司进行电视广告收视率调查户意1 000家庭电视安装电子记录器记录器已公司总部相联样观众收电视收电视频道节目等信息会记录传公司总部里广告公司需资料进行汇总分析解观众喜欢什样电视节目喜欢电视频道确定广告播出黄金时间提供
实范例3：较观察法
某公司解什样包装洗衣粉消费者吸引力需较种规格包装样式洗衣粉放商店销售现场观察消费者购买态度结果发现包装洗衣粉受欢迎公司组织生产洗衣粉销量增
实践练
请您做实践练题
1．请根技点学列举两您观察法例子描述观察法类型记录方式观察结果等：
A．
B．
2．商场销店门市部种样展销会等现场试着观察记录顾客购买情况类产品竞争程度新产品设计种商品式样价格包装等您什结果
技点6 询问法采集调研信息
题 词 广告营销·广告调研·询问调查法
适情景 希通访谈获信息时查技
7 技描述
询问调查法市场调研程中常基调查方法种方法调查员访谈询问方式调查者进行沟通做访问调查法采询问调查法选择种形式：
1．面谈调查
进行面谈调查时面谈群体面谈
（1）面谈准备准备面谈程中工具（录音机）访问前量解访问者兴趣禁忌
（2）面谈面谈访问者访问者面面交流关问题时访问者记录关资料信息然记录资料进行统计分析出调查结果
（3）群体面谈群体面谈般座谈会形式常收集关产品广告创意设计行销企划等评价意见
（4）面谈技巧进行面谈时充分利面面沟通技巧认真观察揣摩方量创造出种然谐氛围访者乐回答问题
2．电话调查
电话调查根电话号码机抽样方式进行访问采电话调查法时注意：
（1）掌握调查时机免遭访者拒绝
（2）调研时候问题抓住重方面解情况免引起方厌烦
需采电话调查法情况：
（1）需快速获取市场信息资料急需市场调查结果
（2）希调查费低时耗时少
（3）需进行较覆盖面调查例区某单位进行调查
（4）需调查容易接触受访者例某知名士者工作繁忙
3．邮寄调查
种方法调研问卷寄调查者调查者根调查问卷填写求填寄回种方法
需采邮寄调查法情况：
（1）需范围调查
（2）某行业某专门领域调查
（3）某敏感隐私问题进行调查调查者匿名方式参
邮寄调查法时应该提供切便利条件处调查表中附赠券者奖品者许抽奖承诺吸引调查者兴趣增加回收率
4．日记调查
种方法某固定调查象进行持续调查调查者逐日填写记录然调查员收集汇总
种方法调查双方建立长期联系回收率高获调查结果够时间进行
5．询问调查法需注意问题
具体询问调查法中种调查方式问题应该注意：
（1）访谈计划否准备妥？您应该清楚达什样访谈目需提问题重点里需物品（：证件录音机宣传资料赠品等）遇意外事件处理（调查者拒绝受访）等
（2）访谈程中否偏离访谈提纲？访谈程应该围绕着事先定提纲进行受访者偏离话题时应做适引导必时需进行适度追问调查够利进行
（3）访谈结束时否遗漏？访谈结束时您应该重温刚访谈结果避免遗漏重项目找出访谈中出现问题
访谈结束您应该感谢方支持果开始时答应予方赠品回答完问题应该兑现您承诺整访谈程中应该注意文明礼貌方印象
9 牢记点
询问法方式：
_ 面谈调查
_ 电话调查
_ 邮寄调查
_ 日记调查
实范例1：
某公司调查商业网点销售某品牌身听利润率问题商家较敏感果直接询问话容易引起方防范心理碰钉子时采取迂回方法提问公司某牌身听寻求您做代理商您少利润率您会接受？
样询问出致利润水20左右然利润水代理商询问说：
公司算20利润率请您做代理销售您觉样？高低？
然进步问差少？者优惠少？样推算出访问者销售该身听致利润率
实范例2：
访谈程中您调查者关心话题开始逐步缩谈话范围问拟定问题例居民收入情况提问您样进行：
问：您觉现市场供应样？
答：价格太高
问：家里买东西买吧？
答：名牌东西难买
问：准备买点什？
答：想买×牌子DVD音响
问：哟贵您两口子工资加起2 000元吧带孩子柴米油盐什……
答：工资加起然××元奖金津贴均月××元加班话××元……
实践练
请您做实践练题
1．技巧练：假设您手里着盒××巧克力街头口味进行调查接调查者您说：
2．技讲述四种询问调查法优缺点进行总结
调 查 方 法 优 点 缺 点
面 谈
电话调查
邮寄调查
日记调查
参考答案：
1．先生（姐）您××食品研究调查员现正进行项关××巧克力市场调查耽误您点时间？……××巧克力请您品尝
2．略
技点7：设计调查问卷
题 词 广告营销·广告调研·调查问卷
适情景 进行市场调研需采问卷调查时查技
7 技描述
问卷调查进行市场调研活动中广泛种调查手段询问法进行广告调研科学性程度体现调查问卷设计
1．问卷设计步骤
完成份问卷设计应该遵循步骤：
（1）确定需调查信息
（2）确定具体调查容
（3）确定调查问卷形式
（4）采取适语言问题组织起份调查问卷应该做语言简洁问题简单明确
（5）制定检验修正发放调查问卷
2．问卷设计容
份完整调查问卷般问卷标题问卷说明调查者基情况调查容调查者情况编码号等组成
问卷标题概括说明次调查目调查者解概回答方面问题例居民消费需求调查问卷学生消费状况调查问卷等
问卷说明调查者说明调查目意义者问卷补充说明例样填表交表事项说明
调查者基情况包括年龄性文化收入等调研目相关特征
3．问卷设计技巧
设计问卷时应掌握技巧：
（1）量题分解详细细目重点突出避免问题
（2）问卷语言亲切温提问然量问卷显礼貌趣
（3）容易回答封闭性问题放前面开放性问题放面整问卷具逻辑性条理性
（4）量问卷容显简明易读易懂占调查者长时间
4．提问题方式
问卷设计程中应该善根具体情况选择恰提问方式获取目标信息
（1）采直接性问题假设性问题间接性问题
① 直接性问题直接性问题适解基情况否等事实反映量提笼统问题例认××样等
例您年龄您月均收入等问题获明确答案统计分析较方便万遇难作答问题者窘迫性问题时法获需材料
② 假设性问题假设性问题假设出种场景调查者询问会做出什反应
例：果××杂志纸张成提价种价格您会接受种？答案：（A）8元（B）10元（C）12元果您手里××元钱您选择买汽车者房子您会选择种？
③ 间接性问题间接性问题种宜直接回答问题问题调查者敢者愿表达真实观点意见时您需采取间接问法
（2）采开放性问题封闭性问题
① 开放性问题开放性问题调查者做答问题种问题提问较简单更真实回答结果容易分析
② 封闭性问题封闭性问题设计答案调查者选择种方式容易分析统计回答范围明确反映答卷者真实想法
（3）提问技术两种询问方式外事实性问题行性问题动机性问题等事实性问题获取关事实资料您通常什时候电视？您年龄？
份调查问卷中种提问方式通常结合便角度获较信息例：您家汽车？（）请问什牌子？
5．问卷答案设计
问卷答案设计应该反映您需信息根提问形式采取答案设计
（1）采二项选择法非彼答案例：您期否算买汽车？答案：否
（2）采项选择法答案两供选择例：您较喜欢种洗发水？请列选项划ü
海飞丝□ 飘影□ 沙宣□ 飘柔□ □
种方法应该考虑量结果避免遗漏
（3）采位法列出干项目回答者重性决定先序例：您选购空调考虑条件什？请答案重序123……填写¨中
价格便宜□ 名牌 □ 售服务□
外形美观□ 制冷效果佳□ 久耐 □
噪音低 □ 氟制冷 □ □
种方法时您应该注意列项目等性质具性
（4）采法种方法产品质量效进行较例：请您较面品牌洗衣粉您认种更？
白猫 □ 奥妙 □ 浪奇 □ 雕牌 □ 奇强 □
进行问卷设计技总说份成功问卷设计应该具备两功：够需调查问题明确传达调查者二够取方合作获取真实准确答案
9 牢记点
调查问卷中提问形式：
_ 直接性问题
_ 间接性问题
_ 假设性问题
_ 开放性问题
_ 封闭性问题
某调查问卷问卷说明：
先生（女士）：您
改革开放国广告业蓬勃发展已成社会生活济活动中缺少部分社会济发展起着积极推动作进行次公众广告意识调查目加强社会阶层士国家广告理机关广告户营者等方沟通交流进步加强改善广告监督理工作促进广告业健康发展次问卷调查非知识性测验求您根真实态度选答必进行讨根统计法关规定您情况实行严格保密
实践练
请您做实践练题
1．请分析提问什妥：
（1）您电影电视？
（2）您年生活支出少？食品衣服分少？
（3）您否常买洗发液？
（4）您常栏目电视？a 济生活b电视红娘c电视商场d常e偶尔f根
2．您认妇女权利否应该保障？问题相信数会回答实际情况表明许妇女权利法会简单果您问卷设计者您会样设计问题？
3．请针某种兴趣态度者生活方面问题设计问卷
参考答案：
1．
（1）问题包含询问容您电影？您电视？什原您改电视？等
（2）时间范围调查者难记起
（3）常种太确切词调查知道谓常指星期月年
（4）问题答案致
2．
A：认妇女权利问题应该重视
a 完全意 b 保留意c 完全意
B：部分认妇女权利问题定需特提出
a 完全意 b 保留意c 完全意
您认种法更正确？
3．示例
t 您常种媒体？―电视 ：―您收种节目？□新闻 □科技 □娱乐 □―收音机：―您喜欢电台？―印刷：―您阅读种报纸杂志？―您阅读方面容？（）□浏览广告 □专栏 □阅读部分……
技点8 撰写调研报告
题 词 广告营销·广告调研·调研报告
适情景 市场调研活动需形成份书面报告时查技
7 技描述
广告调研报告整调研成果体现果调研报告写拙劣调查资料会黯然失色达预期结果撰写调研报告应注意方
1．撰写调研报告基技巧原
（1）明确调研目围绕题展开做放矢针性强
（2）明确调研报告需解决什样问题根读者选取侧重点
（3）众周知常识性观点者陈旧观点放调研报告调研报告抓住市场活动新动新问题新发现
（4）坚持实事求事实说话弄虚作假实反映事物面目
2．撰写报告格式
调研报告撰写讲究定格式应力求规范份完整调研报告般：题目目录概正文结建议附件等部分组成
（1）题目般通标题调查象调查容明确具体表示出关北京市居民收支消费情况调查调研报告中正副标题形式
（2）目录调研报告容页数较时候应该提供目录者索引方便查阅
（3）概概阐述调研基情况包括：调查目调查象介绍调查容调查时间点范围调查点等外概包括调查研究方法
（4）正文正文整报告部分结建议引言正文部分提出容做出总结提出解决问题建议
（5）附件正文报告补充者更详说明例数汇总表原始资料等
3．调研报告容撰写步骤
（1）调研报告容应该包括：
① 调查目解决问题说明
② 背景资料介绍例济文化理社会等背景
③ 分析方法例资料收集整理分析技术等
④ 调研程中采集数
⑤ 点提出
⑥
⑦ 提出解决问题供选择建议方案步骤
⑧ 风险预测策提出
（2）撰写调研报告步骤：
① 构思通收集资料分析确立题思想观点安排报告层次结构
② 收集数资料进行筛选粗取精伪存真资料说明观点观点证题
③ 撰写初稿
④ 审阅修改定稿
4．报告撰写形式
（1）选择标题形式标题应该简单明高度概括具较强吸引力
① 采直叙式××市居民住宅消费需求调查关空调市场调查报告等直接反映调查意者点出调查点调查项目
② 采表述观点式前巨额结余购买力忽视调查报告直接阐明调研者观点法
③ 采提问式××牌洗衣机什滞销调查报告突出问题焦点增加吸引力
（2）选择开头形式开头应该够引起读者兴趣
① 开门见山式先交调查目直接揭示题
② 逐步证式步步进行证
③ 逐层分析式逐层深入切入题
④ 反问式先提出问题然读者引入正题
（3）选择述部分形式
① 事物发展先序安排层次
② 先总分综合说明
③ 列分析层意思间列关系
（4）撰写报告结尾报告结尾应该读者进步明确题旨加深认识启发思考常形式：概括全文形成结提出法建议说明意义展未等四种
调查报告语言逻辑严谨数准确词恰通俗易懂
9 牢记点
撰写调研报告基原：
_ 围绕调研目展开
_ 针调研解决问题读者
_ 陈词滥调新容
_ 实事求
××商场市场营销环境调查报告
1．调查说明
调查解该区然社会济发展状况商业竞争手状况居民消费水需求情况正确决定商场市场定位营方针提供
调查采抽样调查重点调查典型调查相结合方法四方面容：
（1）商场周围××区采抽样调查方法居民消费需求进行调查周围居民住宅分八区域采等机抽样入户问卷调查方式取效问卷××份保证调查代表性特点分布均匀性
（2）商场竞争手进行调查商场×公里竞争手××公里中型商场进行重点调查
（3）企事业单位营发展情况进行典型调查解济发展现状潜力居民生活影响
（4）通走访统计局规划局建委百货公司街道办事处居委会派出等关部门取相关资料
2．商场营销环境状况（略）
（1）然区位状况
（2）口状况
（3）交通条件
（4）商业环境
（5）企事业单位情况
（6）规划发展
（7）
3．消费者情况（略）
（1）消费者基情况
11性构成
12年龄构成
13工作单位分布
14文化程度
15家庭常住口分布
16居民工作状况
17居民类型
（2）消费者购买力消费水
（3）消费者购物情况
（4）购物状况评价商场营建议
4．竞争手状况（略）
5．营利条件风险素分析（略）
（1）××商场营利条件
（2）营风险
6．商场营点建议（略）
实践练
请您做实践练题
1．份调研报告通常包括容？具体撰写步骤样？
2．撰写市场调研报告时方面需注意？
3．请根技点学列开头分种形式？
A卷：开门见山式□ 逐步证式□ 反问式□
B卷：逐步证式□ 开门见山式□ 反问式□
参考答案：1略2略3A卷：逐步证式B卷：开门见山式
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