中国制药企业营销渠道
模式评价
（第八组作业）
指导老师：胡左浩博士
执笔：程刚
成员：周星群 程刚 陈志刚 马维国 曹峰
中国制药企业营销渠道
模式评价
第章 行业背景情况
第节 国目前药品市场情况
中国改革开放二十年时间里着民生活水提高药品支出幅度提高支出增长幅度远远GDP增长幅度（中国医药报）预测2020年中国取代美国成世界医疗保健品市场（Business Week
援引WHO预测）巨市场吸引量投资世界排名前五十名医药企业通独合资方式已全部进入中国市场（Business Week）造成中国药品行业竞争空前激烈 时中国药水幅度提高
1999年医药工业生产保持较高增幅1999年快报统计医药工业总产值价格计算完成1946亿元年期增长142工业增加值51345亿元价格计算年期增长162增幅快工业总产值中股份制企业增长较快增幅达973国国控股企业降15外商港澳台投资企业降58集体企业降122化学原料药产量年期增长16中成药总产量增幅回落较年期增长2（医药工业快报）
次工业产销率提高工业销售产值完成1438亿元价格计算年期增长144工业总产值增幅步累计工业产销率94年期基持低全国工业均水分区域东部区产销率高955高医药行业均水15百分点中部区西部区然前月份然低医药行业均水9279015国家重点型企业集团统计资料累计产销率951略低行业均水高哈尔滨医药集团公司100位居第二北京仁堂集团公司99
商业销售转医药商品销售总额完成12442亿元年期累计增长153销售总额位居前名省（市）广东浙江海江苏山东北京销售总额中居民社会集团零售额完成7026亿元累计年期增长136销售总额中增幅高均增幅药品类玻璃仪器类类分163216362医疗器材类增长99中药材类中成药类分增长56152
第二节 国药品市场特点
国药品定义特殊商品般商品药品市场具特点：
1 新药高额利润回报
药品适应证加类疾病种类繁造成整药品市场细分市场数量巨药品彼代针适应证细分市场首先进入药品处完全垄断位例正攻克中AIDS癌证药品市场样旦企业率先新药投入市场处完全垄断位类死亡恐惧伦理观念非选择关生命药品价格样会接受：纯粹垄断价格弹性
0开发出顽症特效药物获取超额利润促世界医药企业研发支出超销售收入10药品市场特点决定行业注意高新技术行业
2 药品权选择权分离
般消费品消费者商品终者时权决定消费种商品消费少：消费者权选择权药品非常特殊医生选择权消费患者权权选择种药品消费少法规健全国家中OTC（Over the Counter非处方产品）产品 外药品众媒介直接面患者作广告违法（中国方面限定严格目前趋越越严格）医药公司形成销售抓住选择权医生作促销象成果斐然医药公司没广告支持员面面促销造成两果药品销售工作非常复杂销售工作医药企业销售费高
3 药品付款者终消费者分离
中国付款者政府患者医吃药报销付钱造成两果药品滥医药费居高医疗体制改革朱熔基总理五项改革球政府总理改革目标仗政府总理外医药行业生存政府政策相关没行业更甚政府喷嚏制药公司病场
4 前中国正处转型阶段
目前中国正处医药行业转轨阶段政策市场消费者发生巨变化首先正进行医疗保险制度改革部分消费者消费行产生巨影响次国正推行处方药非处方药分类理制度药品市场巨影响医药消费者量新闻宣传导逐渐成熟起
第三节 国药品流通渠道历史演变
国药品流通渠道发展变化纳三阶段
完全计划济时代（建国1984年）
国建国直改革开放早期84年药品流通渠道理直完全计划济产物全国药品流通国营渠道流通渠道级数4时全国北京海沈阳天津广州五家级批发站二级批发站市级批发站全国约1000余家三级批发站县级批发站约3000余家
药品生产企业药品计划销级批发站部分二级批发站级（二级）批发站拔级批发站三级批发站销医院药店中没变化特点：
1． 企业批发站完全计划生产销售通年4次定货会生产企业二级批发站签定全年供货合企业需开展市场营销工作企业没动性
2． 流通渠道清楚序（然低水序）供货返款采银行托收承付方式存返款问题
3． 周转时间长必须二三级批发渠道药品流通周转时间长整流通程需约９月时间
4．药品价格没太变化定例（般15）逐级加价存价格竞争
二 计划济市场济渡时期（85年90年）
首改革开放深入市场济发展1985年左右原计划体制破药品生产企业必原二三级站渠道进行销售药品流通渠道出现样化进入计划济市场济渡时期
阶段药品生产企业级批发站直接药品销级批发站直接销医院药店时着药品流通领域政策放开量行业外资源进入药品流通领域药品批发中间商量增加方面原医药站员量海成立医药公司方面企业纷纷成立医药公司希减少成加强控制阶段特点：
1． 药品流通渠道破原流通模式呈现出样化三级站药品销医院药店二级站种医药公司进入企业面流通渠道极速扩
2． 药品生产企业面中间商二级站限象面中间商原1000扩6000－7000时医院药店门药厂开药品生产企业突然面极变化时难适应时药品生产企业部分通量扩张销售队伍进行头出击进行密集化分销
3． 药品市场开始出现混乱药品药厂进入医院中间环节样化量行业外资源进入渠道变混乱原托收承付制度存出现量三角债医药公司间竞争激烈许公司非法手段获取利益骗子公司充 市场
4． 企业动性增强
5． 流通速度加快药品生产企业达医院时间缩短3月
三集约化阶段（90年98年）
85－89年混乱时期企业认识完全身力量难实现流通渠道畅清析时80年代末合资企业开展开市场带流通渠道理方式促进国企业流通渠道方式改变重市场轻渠道观点开始形成阶段特征：
1． 企业满足产品推中间商医院重点转移者医生患者企业聘量医药代表医生宣传介绍药品进行量广告宣传患者进行宣传
2． 原商业流通渠道仅成种分销方式者说达法律规定采种手段企业医药代表负责医生推荐药品然需求信息反馈中间商中间商医院供货
3． 渡期混乱部分企业身医药公司满足企业需开始密集型分销选择性分销转变企业选择部分中间商进行交易
1998年着社会环境变化药品流通渠道面着新变化
第二章 新形势药品流通渠道模式
第节 前新形势新变化
1998年国家药品流通渠道理日益严格流通领域身十年演变日益成熟前形势特点：
1． 流通渠道理严格
1） 批准
般消费品药品营需营业执外需办理药品营许证卫生许证谓两证（＜药品理法＞）
办证条件更严格般求外需配备专业药师制定质量检验制度符合
GSP求场开设点等相严格求限制北京市药品监督理部门规定相两家药品距离必须相隔500米
外国家两年药品流通渠道进行范围整治时停止新药品批发零售企业验收批准成立然2001年2月起次开始验收工作标准执行力度幅度提高
2） 检查
两年着药品假力度提高药品流通渠道检查愈愈频繁严格季度开展质量抽验工作抽验问题企业进行罚款停业整顿调销执等程度处罚
2． 部分药品原渠道封闭
首先新医疗保险制度出台未进入医疗保险目录范围药品渠道受限制类药品没特殊疗效进入部分医疗单位
次着处方药非处方药分类理逐步实施处方药药店里销量幅降部分药品流药店渠道受限制
3． 药品流通产生新渠道
着招标采购办法实施产生条新药品流通渠道通招标药品直接药厂医药公司进入医院省许中间环节北京市460家医院2001年4月举办抗生素产品招标会100余种抗生素类药品进行招标采购药品流通条渠道
4． 药品流通中间商数量众良莠齐
然国目前药品流通理求十分严格十年低标准方保护义严重造成国目前药品流通企业数量众良莠齐
国家药品监督理局部数国现药品批发企业16000余家药品零售单位12万家根关文件求批发零售企业必须配备药师国目前药师总数足50万（中国药学会资料）部分医院药厂部分药品批发零售企业水限造成良莠齐鱼龙混杂局面
时目前社会药品价格问题十分敏感国家流通企业药品加价求十分苛克加许药品批发零售企业营善造成正常情况绝部分企业处亏损状态2000年中国医药批发商盈利毛利率1269％理费高（1259）完成抵消收入毛利纯收益率仅09（Sinotrust公司国医药市场概况医药连锁营分析）药品流通领域偷税漏税现象十分严重客观进步造成药品流通企业混乱状态
许企业保证流通渠道畅通减少中间环节降低成纷纷成立流通企业生产企业流通理验足难实现产销愿求助流通企业企业成立流通企业光身品种数量销量限销品种进加剧药品流通领域混乱状况
第二节 新形势药品流通渠道模式
区域完全总代理制
1．区域完全总代理制定义：药品生产企业定市场范围选择家医药公司代理分销产品关药品宣传推广分销返款等工作完全家医药公司完成中分全国范围区范围两种
2．区域完全总代理制优点
1） 充分利医药公司资源优势政策关系分销渠道等进行药品宣传推广分销返款工作
2） 充分调动医药公司积极性利营销工作更完成采区域完全总代理制医药公司低价格（通常零销价30％－40％）药厂货利润空间类产品医药公司十分重视较容易取较营销成绩
3） 药品分销辟垒高（医药公司必须先医院开户医院售药开户求严格药品生产企业必须取药品营许证直接医院药店售药药品营许证取更困难）采区域完全总代理制减少企业流通方面投入集中力量开展新药研发项费投入产品营销工作
4） 存中间商间相互竞争易出现价格竞争利保证较高利润率
5） 药厂医药公司关系密切利出现问题时解决
3．区域完全总代理制缺点
1） 风险高区域完全总代理制中间商家营坏企业影响出现问题药品生产企业短期难时进入市场风险较时药品生产企业区分赖家代理商代理商会挟企业
2） 会药厂形象产生良形象代理商重视济利益推销程中会采种手段达目会药品生产企业形象产生良形象医药行业中行业形象非常重
3） 利市场占率提高医药公司达100％医院开户率般40％左右医药公司达70％采区域完全总代理制利快速提高占率
4） 市场信息反馈慢医药公司务销售信息流讲企业反馈少慢
四川太极制药集团新型减肥药曲美北京营销失败充分说明太极公司北京区选择中国药学会属家公司作北京区总代理原利药学会声誉助曲美销售目前北京区销售十分失败原：
1） 代理商选择错误中国药学会关系网络覆盖医院未达药店作减肥药曲美销售点药店医院
2） 代理方式选择错误减肥药市场言特征更类似化妆品等般消费品市场药厂已中央媒体投入量宣传费取定知名度代理商便会投入力量进行宣传推广希坐享成太极集团采区域完全总代理制身错误
3） 代理商分信赖太极集团初代理商分信代理商签定北京区总代理协议外签定许方面协议现协议限制太极集团家代理商继续合作失更换代理商机会
4．区域完全总代理制适象
1） 进口药进口代理基采区域完全总代理制中全国范围代理样家公司国进行销售时采代理方式区销售委托业务联系医药公司进行区代理
2） 新兴企业（新建企业外包括重组改革老企业）新产品新兴企业销售渠道限制企业新产品难力量开市场采取区域完全总代理制市场选择家代理商
3） 非重点市场企业愿投入力量必须保持产品存非重点市场般采种完全总代理制
5．采区域完全总代理制控制
1） 选择类型适合代理商述医药公司开户率开户象选择代理商时应注意选择类型适合代理商抗癌药应选择医院肿瘤医院开户率高医药公司感减肥等药应选择药店关系密切医药公司
2） 选择信誉优良代理商医药公司良莠齐选择代理商时定选择行业信誉代理商
3） 制定合理销售额利润空间保证代理商中利图化费定力量开展宣传促销工作争取达双赢
二 区域分销总代理制
1．区域分销总代理制定义：药品生产企业定市场范围选择家医药公司代理分销产品关药品宣传推广返款等工作完全生产企业负责企业利代理商医院开户优势种方式前面提药厂重市场轻渠道方式部分合资企业国效益较高企业均采种方式
2．区域分销总代理制优点
1） 利药厂身技术信誉等优势开展产品宣传推广工作夫言药厂身销售员医药公司代表信特合资企业等信誉较高药厂更
2） 利信息时反馈销售员直接夫需求产品意见等直接反馈药厂
3） 利加强终端联系沟通提高药厂行业形象药品言相关资料疗效产品国外情况良反应发生情况等资料夫工作重参考药厂方面优势医药公司拟通夫提供材料方面促进销售工作方面利提高企业形象
4） 药厂毛利率增加区域总代理制相纯利润否增加理费少
5） 利企业产品控制防止窜货假货发生药品医院需求销售员完全掌握会发生窜货现象目前影响国药品市场假货现象销售员医院夫流通密切医院销售网点会出现
2000年低发生PPA事件导致中美天津史克市场收回价值4亿元民币康泰克史克公司销售网点良关系史克公司回收处理事件时取较宽裕时间史克公司事件中声誉损失严重
2000年开展药品假中发现合资企业生产假药假药进入销售网点取高额回报
6） 存中间商间相互竞争进价零售价药厂掌握医药公司力会出现价格竞争利保证较高利润率
7） 医药公司求较低需太市场推广力求较高医院开户率满足条件医药公司老牌批发站信誉般保持信誉医药公司愿意企业进行分销代理
3．区域分销总代理制缺点
1） 理幅度加理水求较高设置量办事处招聘量销售员企业理难度加理费升
2） 推广费升药厂品种数量少达医药公司代理家品种产生规模效应时推广工作医药公司深入细致推广费医药公司高
3） 代理商积极性低采区域分销总代理制医药公司利润少积极性较低
4） 市场占率达高选择家医药公司进行分销市场覆盖率较低
4．区域分销总代理制适象
1） 赋加值较高药品药厂直接进行推广费较高必须较高利润空间保证合理利润国药品价格控制目前合资企业产品进口药新药制定较高价格类品种适合采分销总代理制时类品种般治疗严重疾病药品求作100％占率求医院覆盖
2） 新药（里专指二类新药全新药品改变剂型处方稍作改变复方药品）新药市场接受需较强技术支持需生产企业直接进行推广企业作完全进行宣传推广般需派出专医药公司工作进行支持配合采完全总代理制
3） 信誉理水高企业类企业销售员进行宣传推广时夫信否达区域分销总代理制效果
4） 企业重点品种重点市场部分企业没力量作全部品种全部市场区域总分销制保证定利润重点品种重点市场般会采区域分销总代理制
5．采区域分销总代理制控制
1）选择开户率高代理商区域完全总分销制利医药公司开户力选择代理商时必须选择开户率高代理商
2） 培养优秀推销队伍区域分销总代理制销售员水素质求较高必须作夫提供咨询帮助否达目反事反目前部分企业销售员懂专业会提成请客等手段手段整体素质较高医务员说起太作
三区域家代理制
1．区域家代理制定义：药品生产企业定市场范围选择家医药公司代理分销产品关药品宣传推广返款等工作医药公司负责2．区域家代理制优点
1） 利提高产品覆盖率采家代理市场覆盖率般达90％选择3家代理商覆盖达100％
2） 风险降低家代理家代理商问题会产生决定性影响
3） 费降企业必支付宣传推广费时家竞争进行压价
4） 利代理商控制区家代理商存企业利手段形成竞争医药公司投入较精力推动销售
3．区域家代理制缺点
1） 容易造成市场混乱家代理商竞争导致互相压价造成市场价格混乱
2） 出现严重假药问题家代理企业医药公司产品监控力降假药问题出现实际假药问题正出现采区域家代理制品种代理公司越出现假药性越
3） 会代理商抛弃代理商间竞争激烈利润空间高代理商更品种时会抛弃品种损害药厂利益
4．区域家代理制适象
1） 市场需求量药品类产品求较高市场覆盖率采家代理达求
普药VC阿司匹林等产品企业般采家代理制代理商越越通代理商优势达提高销售量目
2） 处成熟期期产品类产品市场成熟销售稳定没新增长余前景企业投入精力资金采市场撇脂战略准备逐步撤出采家代理制
西安杨森公司叮啉进入市场初期采区域分销总代理制产品成熟期着新产品西沙利（部分代叮啉）推出杨森公司开始采家代理制方面通家代理进步提高市场占率方面希减少投入时保持定市场销量达市场撇脂目标
3） 市场类品种产品类品种互相代药厂愿投入力量进行宣传推广希采搭车方式市场增长起增长采家代理制
国目前部分国企业仁堂哈尔滨制药集团等市场信誉高产品需量老品种基采区域家代理制
5．采区域家代理制控制
1） 选择规模适宜代理商区域家代理制家代理商求十分高必选择型医药公司型医药公司品种谈判力强采家代理制时候宜选择型医药公司
2） 代理商进行合理区域分配家代理出现代理商间激烈竞争伤害代理商利益应进行合理区域分配保持适宜竞争水
3） 代理商提供合理利润空间
4） 代理商建立良关系类品种竞争手必须代理商保持良关系代理商类产品中产品投入较力量
四企业直销制
1． 企业直销制定义：药厂通代理商直接医院药店消费者进入销售方式法规允许企业直接高消费者销售药品里直销指药厂设立独立医药公司事药品流通方式
2． 企业直销制适象优缺点
企业直销制目前国少般型企业采种方式种方式缺点投入难控制优点企业增加条新渠道通渠道时准确解信息质讲种方式算作药厂投资新项目严格意义直销
六招标制
招标制新出现种药品流通渠道处断摸索中招标制投标品种标数量均设标机构控制投标品种生产企业较品种企业种新制度中发挥作限面招标制特点进行分析药厂投票提供意见
1． 招标制特点分析
1） 品种数量少现进行药品招标采购般医院常药品品种数量较少
2） 品种档次较低新药特药产品般独家生产进入投标范围
3） 竞争手较招标全国范围投标竞争手流通渠道中域优势关系优势存
2． 药厂招标制中注意事项
1） 密切注意招标制发展方目前招标制刚刚开始发展方未确定企业应密切注意动便时调整策略
2） 密切注意招标信息招标制象全国生产流通企业通招标开新市场种新手段特未开发市场更应力争中标市场原药厂应通种优势防止外竞争者进入
3） 努力具成优势品种进入投标范围成优势招标中重素中标行业中成低企业
4） 通种手段适应招标制降低产品成通扩包装减少包装成等方式适应招标方――医院需
5） 投标时注意利科学方法进行盲目中标价格压低
七
六种常见模式常见典型模式实际企业常采种模式组合区域分销总代理制区域家代理制组合企业直销区域分销总代理制组合等基特征理方式均包括六种方式中描述
第三章 总结讨
第节 渠道模式影响素分析
介绍六种药品流通渠道中常见模式特定企业特定品种言适合渠道模式种种影响药厂流通渠道选择素许面针素进行分析
1． 产品素
1） 产品生命周期中处阶段
处导入期产品需较强市场铺货力应采区域完全总代理制利代理商铺货优势开市场处成长期产品需较强市场推广宣传应采区域分销总代理制处成熟期前期中期产品需重新采区域完全总代理制果符投标制等便较少资金达较高销货量处成熟期期衰退期品种应采区域家代理制进步开市场谋求成熟期处长充分撇脂
2） 产品市场发展前景
产品市场发展前景市场潜量品种需较强宣传推广力度应采区域分销总代理制区域完全总代理制市场潜量发展前景乐观品种应采区域家代理制
3） 产品竞争手少
竞争手少品种采区域完全总代理制区域分销总代理制竞争手市场竞争激烈品种应采区域家代理制话量招标制中中标
4） 产品盈利力强弱
产品盈利力强品种采区域分销总代理制采区域完全总代理制产品盈利力弱品种应采区域家代理制求薄利销
5） 产品企业中位
企业重点产品应采区域分销总代理制非重点产品采区域完全总代理制区域家代理制
2． 企业素
1） 企业理力
企业理水高企业采区域分销总代理制企业直销制理水低企业采区域完全总代理制区域家代理制
2） 企业资金力
企业资金雄厚采区域分销总代理制资金足企业采模式
3） 企业员素质
企业员素质影响企业否采区域分销总代理制员素质高采员素质低采
3． 市场素
1） 理素
市场处企业宜采企业直销制否宜采
2） 市场企业否重
企业讲十分重市场宜采区域分销总代理制否采方式
企业根素分析选择种适宜渠道采种渠道组合
第二节 药品流通渠道发展控制讨
药品生产企业药品生产企业体化趋势
着医药市场发展药品生产企业药品生产企业体化趋势越越明显体现两方面
1． 药品生产企业开设医药公司事药品营
现越越药品生产企业开设医药公司事药品营活动医药公司理水盈利力十年前达
2． 现药品生产企业医药公司合形成战略伙伴
两年国开始出现集药品生产营体型医药集团深圳致集团湖北金沙集团武汉中联集团等均包括十家药厂数十家药店规模化高
二流通渠道着集约化发展
1． 国外企业相医药流通现状散乱问题严重
美国例美国现医药公司70余家中前10名销售额占全美80％（朱丹海王药业集团副总裁＜美国国家连锁药店协会介绍＞）国现批发企业16000家商业流通企业规模超5％份额
2． 集约化发展方已定
通关理部门解国药品流通渠道集约化发展方已确定通政策市场手段减少批发企业数量少回改革开放前数量水
3． 新物流体系概念促进集约化发展
新物流体系概念提出促进集约化发展现出现药品配送中心发展产物配送中心出现般城市北京海样城市配送中心数量会超4部医药公司合淘汰
三 企业流通渠道变化中应采取策
1． 发展代理商合作伙伴
1） 通客户理手段合作基础代理商研究达成市场开发协议
2） 协议基础通力物力等方面协调配合实现成长
3） 激励代理商代理商提供广告员培训等方面配合支持代理商成企业品种维护者
2． 加强渠道监控
监督代理商销售网络引导方追求市场区域细化控制代理商购货途径防止窜货
3． 加强渠道辅助措施
帮助代理网完善网络销售终端达消费者树立良品牌增加消费者品牌忠诚度
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中国制药企业营销渠道
模式评价
（第八组作业）
指导老师：胡左浩博士
执笔：程刚
成员：周星群 程刚 陈志刚 马维国 曹峰
中国制药企业营销渠道
模式评价
第章 行业背景情况
第节 国目前药品市场情况
中国改革开放二十年时间里着民生活水提高药品支出幅度提高支出增长幅度远远GDP增长幅度（中国医药报）预测2020年中国取代美国成世界医疗保健品市场（Business Week
援引WHO预测）巨市场吸引量投资世界排名前五十名医药企业通独合资方式已全部进入中国市场（Business Week）造成中国药品行业竞争空前激烈 时中国药水幅度提高
1999年医药工业生产保持较高增幅1999年快报统计医药工业总产值价格计算完成1946亿元年期增长142工业增加值51345亿元价格计算年期增长162增幅快工业总产值中股份制企业增长较快增幅达973国国控股企业降15外商港澳台投资企业降58集体企业降122化学原料药产量年期增长16中成药总产量增幅回落较年期增长2（医药工业快报）
次工业产销率提高工业销售产值完成1438亿元价格计算年期增长144工业总产值增幅步累计工业产销率94年期基持低全国工业均水分区域东部区产销率高955高医药行业均水15百分点中部区西部区然前月份然低医药行业均水9279015国家重点型企业集团统计资料累计产销率951略低行业均水高哈尔滨医药集团公司100位居第二北京仁堂集团公司99
商业销售转医药商品销售总额完成12442亿元年期累计增长153销售总额位居前名省（市）广东浙江海江苏山东北京销售总额中居民社会集团零售额完成7026亿元累计年期增长136销售总额中增幅高均增幅药品类玻璃仪器类类分163216362医疗器材类增长99中药材类中成药类分增长56152
第二节 国药品市场特点
国药品定义特殊商品般商品药品市场具特点：
1 新药高额利润回报
药品适应证加类疾病种类繁造成整药品市场细分市场数量巨药品彼代针适应证细分市场首先进入药品处完全垄断位例正攻克中AIDS癌证药品市场样旦企业率先新药投入市场处完全垄断位类死亡恐惧伦理观念非选择关生命药品价格样会接受：纯粹垄断价格弹性
0开发出顽症特效药物获取超额利润促世界医药企业研发支出超销售收入10药品市场特点决定行业注意高新技术行业
2 药品权选择权分离
般消费品消费者商品终者时权决定消费种商品消费少：消费者权选择权药品非常特殊医生选择权消费患者权权选择种药品消费少法规健全国家中OTC（Over the Counter非处方产品）产品 外药品众媒介直接面患者作广告违法（中国方面限定严格目前趋越越严格）医药公司形成销售抓住选择权医生作促销象成果斐然医药公司没广告支持员面面促销造成两果药品销售工作非常复杂销售工作医药企业销售费高
3 药品付款者终消费者分离
中国付款者政府患者医吃药报销付钱造成两果药品滥医药费居高医疗体制改革朱熔基总理五项改革球政府总理改革目标仗政府总理外医药行业生存政府政策相关没行业更甚政府喷嚏制药公司病场
4 前中国正处转型阶段
目前中国正处医药行业转轨阶段政策市场消费者发生巨变化首先正进行医疗保险制度改革部分消费者消费行产生巨影响次国正推行处方药非处方药分类理制度药品市场巨影响医药消费者量新闻宣传导逐渐成熟起
第三节 国药品流通渠道历史演变
国药品流通渠道发展变化纳三阶段
完全计划济时代（建国1984年）
国建国直改革开放早期84年药品流通渠道理直完全计划济产物全国药品流通国营渠道流通渠道级数4时全国北京海沈阳天津广州五家级批发站二级批发站市级批发站全国约1000余家三级批发站县级批发站约3000余家
药品生产企业药品计划销级批发站部分二级批发站级（二级）批发站拔级批发站三级批发站销医院药店中没变化特点：
1． 企业批发站完全计划生产销售通年4次定货会生产企业二级批发站签定全年供货合企业需开展市场营销工作企业没动性
2． 流通渠道清楚序（然低水序）供货返款采银行托收承付方式存返款问题
3． 周转时间长必须二三级批发渠道药品流通周转时间长整流通程需约９月时间
4．药品价格没太变化定例（般15）逐级加价存价格竞争
二 计划济市场济渡时期（85年90年）
首改革开放深入市场济发展1985年左右原计划体制破药品生产企业必原二三级站渠道进行销售药品流通渠道出现样化进入计划济市场济渡时期
阶段药品生产企业级批发站直接药品销级批发站直接销医院药店时着药品流通领域政策放开量行业外资源进入药品流通领域药品批发中间商量增加方面原医药站员量海成立医药公司方面企业纷纷成立医药公司希减少成加强控制阶段特点：
1． 药品流通渠道破原流通模式呈现出样化三级站药品销医院药店二级站种医药公司进入企业面流通渠道极速扩
2． 药品生产企业面中间商二级站限象面中间商原1000扩6000－7000时医院药店门药厂开药品生产企业突然面极变化时难适应时药品生产企业部分通量扩张销售队伍进行头出击进行密集化分销
3． 药品市场开始出现混乱药品药厂进入医院中间环节样化量行业外资源进入渠道变混乱原托收承付制度存出现量三角债医药公司间竞争激烈许公司非法手段获取利益骗子公司充 市场
4． 企业动性增强
5． 流通速度加快药品生产企业达医院时间缩短3月
三集约化阶段（90年98年）
85－89年混乱时期企业认识完全身力量难实现流通渠道畅清析时80年代末合资企业开展开市场带流通渠道理方式促进国企业流通渠道方式改变重市场轻渠道观点开始形成阶段特征：
1． 企业满足产品推中间商医院重点转移者医生患者企业聘量医药代表医生宣传介绍药品进行量广告宣传患者进行宣传
2． 原商业流通渠道仅成种分销方式者说达法律规定采种手段企业医药代表负责医生推荐药品然需求信息反馈中间商中间商医院供货
3． 渡期混乱部分企业身医药公司满足企业需开始密集型分销选择性分销转变企业选择部分中间商进行交易
1998年着社会环境变化药品流通渠道面着新变化
第二章 新形势药品流通渠道模式
第节 前新形势新变化
1998年国家药品流通渠道理日益严格流通领域身十年演变日益成熟前形势特点：
1． 流通渠道理严格
1） 批准
般消费品药品营需营业执外需办理药品营许证卫生许证谓两证（＜药品理法＞）
办证条件更严格般求外需配备专业药师制定质量检验制度符合
GSP求场开设点等相严格求限制北京市药品监督理部门规定相两家药品距离必须相隔500米
外国家两年药品流通渠道进行范围整治时停止新药品批发零售企业验收批准成立然2001年2月起次开始验收工作标准执行力度幅度提高
2） 检查
两年着药品假力度提高药品流通渠道检查愈愈频繁严格季度开展质量抽验工作抽验问题企业进行罚款停业整顿调销执等程度处罚
2． 部分药品原渠道封闭
首先新医疗保险制度出台未进入医疗保险目录范围药品渠道受限制类药品没特殊疗效进入部分医疗单位
次着处方药非处方药分类理逐步实施处方药药店里销量幅降部分药品流药店渠道受限制
3． 药品流通产生新渠道
着招标采购办法实施产生条新药品流通渠道通招标药品直接药厂医药公司进入医院省许中间环节北京市460家医院2001年4月举办抗生素产品招标会100余种抗生素类药品进行招标采购药品流通条渠道
4． 药品流通中间商数量众良莠齐
然国目前药品流通理求十分严格十年低标准方保护义严重造成国目前药品流通企业数量众良莠齐
国家药品监督理局部数国现药品批发企业16000余家药品零售单位12万家根关文件求批发零售企业必须配备药师国目前药师总数足50万（中国药学会资料）部分医院药厂部分药品批发零售企业水限造成良莠齐鱼龙混杂局面
时目前社会药品价格问题十分敏感国家流通企业药品加价求十分苛克加许药品批发零售企业营善造成正常情况绝部分企业处亏损状态2000年中国医药批发商盈利毛利率1269％理费高（1259）完成抵消收入毛利纯收益率仅09（Sinotrust公司国医药市场概况医药连锁营分析）药品流通领域偷税漏税现象十分严重客观进步造成药品流通企业混乱状态
许企业保证流通渠道畅通减少中间环节降低成纷纷成立流通企业生产企业流通理验足难实现产销愿求助流通企业企业成立流通企业光身品种数量销量限销品种进加剧药品流通领域混乱状况
第二节 新形势药品流通渠道模式
区域完全总代理制
1．区域完全总代理制定义：药品生产企业定市场范围选择家医药公司代理分销产品关药品宣传推广分销返款等工作完全家医药公司完成中分全国范围区范围两种
2．区域完全总代理制优点
1） 充分利医药公司资源优势政策关系分销渠道等进行药品宣传推广分销返款工作
2） 充分调动医药公司积极性利营销工作更完成采区域完全总代理制医药公司低价格（通常零销价30％－40％）药厂货利润空间类产品医药公司十分重视较容易取较营销成绩
3） 药品分销辟垒高（医药公司必须先医院开户医院售药开户求严格药品生产企业必须取药品营许证直接医院药店售药药品营许证取更困难）采区域完全总代理制减少企业流通方面投入集中力量开展新药研发项费投入产品营销工作
4） 存中间商间相互竞争易出现价格竞争利保证较高利润率
5） 药厂医药公司关系密切利出现问题时解决
3．区域完全总代理制缺点
1） 风险高区域完全总代理制中间商家营坏企业影响出现问题药品生产企业短期难时进入市场风险较时药品生产企业区分赖家代理商代理商会挟企业
2） 会药厂形象产生良形象代理商重视济利益推销程中会采种手段达目会药品生产企业形象产生良形象医药行业中行业形象非常重
3） 利市场占率提高医药公司达100％医院开户率般40％左右医药公司达70％采区域完全总代理制利快速提高占率
4） 市场信息反馈慢医药公司务销售信息流讲企业反馈少慢
四川太极制药集团新型减肥药曲美北京营销失败充分说明太极公司北京区选择中国药学会属家公司作北京区总代理原利药学会声誉助曲美销售目前北京区销售十分失败原：
1） 代理商选择错误中国药学会关系网络覆盖医院未达药店作减肥药曲美销售点药店医院
2） 代理方式选择错误减肥药市场言特征更类似化妆品等般消费品市场药厂已中央媒体投入量宣传费取定知名度代理商便会投入力量进行宣传推广希坐享成太极集团采区域完全总代理制身错误
3） 代理商分信赖太极集团初代理商分信代理商签定北京区总代理协议外签定许方面协议现协议限制太极集团家代理商继续合作失更换代理商机会
4．区域完全总代理制适象
1） 进口药进口代理基采区域完全总代理制中全国范围代理样家公司国进行销售时采代理方式区销售委托业务联系医药公司进行区代理
2） 新兴企业（新建企业外包括重组改革老企业）新产品新兴企业销售渠道限制企业新产品难力量开市场采取区域完全总代理制市场选择家代理商
3） 非重点市场企业愿投入力量必须保持产品存非重点市场般采种完全总代理制
5．采区域完全总代理制控制
1） 选择类型适合代理商述医药公司开户率开户象选择代理商时应注意选择类型适合代理商抗癌药应选择医院肿瘤医院开户率高医药公司感减肥等药应选择药店关系密切医药公司
2） 选择信誉优良代理商医药公司良莠齐选择代理商时定选择行业信誉代理商
3） 制定合理销售额利润空间保证代理商中利图化费定力量开展宣传促销工作争取达双赢
二 区域分销总代理制
1．区域分销总代理制定义：药品生产企业定市场范围选择家医药公司代理分销产品关药品宣传推广返款等工作完全生产企业负责企业利代理商医院开户优势种方式前面提药厂重市场轻渠道方式部分合资企业国效益较高企业均采种方式
2．区域分销总代理制优点
1） 利药厂身技术信誉等优势开展产品宣传推广工作夫言药厂身销售员医药公司代表信特合资企业等信誉较高药厂更
2） 利信息时反馈销售员直接夫需求产品意见等直接反馈药厂
3） 利加强终端联系沟通提高药厂行业形象药品言相关资料疗效产品国外情况良反应发生情况等资料夫工作重参考药厂方面优势医药公司拟通夫提供材料方面促进销售工作方面利提高企业形象
4） 药厂毛利率增加区域总代理制相纯利润否增加理费少
5） 利企业产品控制防止窜货假货发生药品医院需求销售员完全掌握会发生窜货现象目前影响国药品市场假货现象销售员医院夫流通密切医院销售网点会出现
2000年低发生PPA事件导致中美天津史克市场收回价值4亿元民币康泰克史克公司销售网点良关系史克公司回收处理事件时取较宽裕时间史克公司事件中声誉损失严重
2000年开展药品假中发现合资企业生产假药假药进入销售网点取高额回报
6） 存中间商间相互竞争进价零售价药厂掌握医药公司力会出现价格竞争利保证较高利润率
7） 医药公司求较低需太市场推广力求较高医院开户率满足条件医药公司老牌批发站信誉般保持信誉医药公司愿意企业进行分销代理
3．区域分销总代理制缺点
1） 理幅度加理水求较高设置量办事处招聘量销售员企业理难度加理费升
2） 推广费升药厂品种数量少达医药公司代理家品种产生规模效应时推广工作医药公司深入细致推广费医药公司高
3） 代理商积极性低采区域分销总代理制医药公司利润少积极性较低
4） 市场占率达高选择家医药公司进行分销市场覆盖率较低
4．区域分销总代理制适象
1） 赋加值较高药品药厂直接进行推广费较高必须较高利润空间保证合理利润国药品价格控制目前合资企业产品进口药新药制定较高价格类品种适合采分销总代理制时类品种般治疗严重疾病药品求作100％占率求医院覆盖
2） 新药（里专指二类新药全新药品改变剂型处方稍作改变复方药品）新药市场接受需较强技术支持需生产企业直接进行推广企业作完全进行宣传推广般需派出专医药公司工作进行支持配合采完全总代理制
3） 信誉理水高企业类企业销售员进行宣传推广时夫信否达区域分销总代理制效果
4） 企业重点品种重点市场部分企业没力量作全部品种全部市场区域总分销制保证定利润重点品种重点市场般会采区域分销总代理制
5．采区域分销总代理制控制
1）选择开户率高代理商区域完全总分销制利医药公司开户力选择代理商时必须选择开户率高代理商
2） 培养优秀推销队伍区域分销总代理制销售员水素质求较高必须作夫提供咨询帮助否达目反事反目前部分企业销售员懂专业会提成请客等手段手段整体素质较高医务员说起太作
三区域家代理制
1．区域家代理制定义：药品生产企业定市场范围选择家医药公司代理分销产品关药品宣传推广返款等工作医药公司负责2．区域家代理制优点
1） 利提高产品覆盖率采家代理市场覆盖率般达90％选择3家代理商覆盖达100％
2） 风险降低家代理家代理商问题会产生决定性影响
3） 费降企业必支付宣传推广费时家竞争进行压价
4） 利代理商控制区家代理商存企业利手段形成竞争医药公司投入较精力推动销售
3．区域家代理制缺点
1） 容易造成市场混乱家代理商竞争导致互相压价造成市场价格混乱
2） 出现严重假药问题家代理企业医药公司产品监控力降假药问题出现实际假药问题正出现采区域家代理制品种代理公司越出现假药性越
3） 会代理商抛弃代理商间竞争激烈利润空间高代理商更品种时会抛弃品种损害药厂利益
4．区域家代理制适象
1） 市场需求量药品类产品求较高市场覆盖率采家代理达求
普药VC阿司匹林等产品企业般采家代理制代理商越越通代理商优势达提高销售量目
2） 处成熟期期产品类产品市场成熟销售稳定没新增长余前景企业投入精力资金采市场撇脂战略准备逐步撤出采家代理制
西安杨森公司叮啉进入市场初期采区域分销总代理制产品成熟期着新产品西沙利（部分代叮啉）推出杨森公司开始采家代理制方面通家代理进步提高市场占率方面希减少投入时保持定市场销量达市场撇脂目标
3） 市场类品种产品类品种互相代药厂愿投入力量进行宣传推广希采搭车方式市场增长起增长采家代理制
国目前部分国企业仁堂哈尔滨制药集团等市场信誉高产品需量老品种基采区域家代理制
5．采区域家代理制控制
1） 选择规模适宜代理商区域家代理制家代理商求十分高必选择型医药公司型医药公司品种谈判力强采家代理制时候宜选择型医药公司
2） 代理商进行合理区域分配家代理出现代理商间激烈竞争伤害代理商利益应进行合理区域分配保持适宜竞争水
3） 代理商提供合理利润空间
4） 代理商建立良关系类品种竞争手必须代理商保持良关系代理商类产品中产品投入较力量
四企业直销制
1． 企业直销制定义：药厂通代理商直接医院药店消费者进入销售方式法规允许企业直接高消费者销售药品里直销指药厂设立独立医药公司事药品流通方式
2． 企业直销制适象优缺点
企业直销制目前国少般型企业采种方式种方式缺点投入难控制优点企业增加条新渠道通渠道时准确解信息质讲种方式算作药厂投资新项目严格意义直销
六招标制
招标制新出现种药品流通渠道处断摸索中招标制投标品种标数量均设标机构控制投标品种生产企业较品种企业种新制度中发挥作限面招标制特点进行分析药厂投票提供意见
1． 招标制特点分析
1） 品种数量少现进行药品招标采购般医院常药品品种数量较少
2） 品种档次较低新药特药产品般独家生产进入投标范围
3） 竞争手较招标全国范围投标竞争手流通渠道中域优势关系优势存
2． 药厂招标制中注意事项
1） 密切注意招标制发展方目前招标制刚刚开始发展方未确定企业应密切注意动便时调整策略
2） 密切注意招标信息招标制象全国生产流通企业通招标开新市场种新手段特未开发市场更应力争中标市场原药厂应通种优势防止外竞争者进入
3） 努力具成优势品种进入投标范围成优势招标中重素中标行业中成低企业
4） 通种手段适应招标制降低产品成通扩包装减少包装成等方式适应招标方――医院需
5） 投标时注意利科学方法进行盲目中标价格压低
七
六种常见模式常见典型模式实际企业常采种模式组合区域分销总代理制区域家代理制组合企业直销区域分销总代理制组合等基特征理方式均包括六种方式中描述
第三章 总结讨
第节 渠道模式影响素分析
介绍六种药品流通渠道中常见模式特定企业特定品种言适合渠道模式种种影响药厂流通渠道选择素许面针素进行分析
1． 产品素
1） 产品生命周期中处阶段
处导入期产品需较强市场铺货力应采区域完全总代理制利代理商铺货优势开市场处成长期产品需较强市场推广宣传应采区域分销总代理制处成熟期前期中期产品需重新采区域完全总代理制果符投标制等便较少资金达较高销货量处成熟期期衰退期品种应采区域家代理制进步开市场谋求成熟期处长充分撇脂
2） 产品市场发展前景
产品市场发展前景市场潜量品种需较强宣传推广力度应采区域分销总代理制区域完全总代理制市场潜量发展前景乐观品种应采区域家代理制
3） 产品竞争手少
竞争手少品种采区域完全总代理制区域分销总代理制竞争手市场竞争激烈品种应采区域家代理制话量招标制中中标
4） 产品盈利力强弱
产品盈利力强品种采区域分销总代理制采区域完全总代理制产品盈利力弱品种应采区域家代理制求薄利销
5） 产品企业中位
企业重点产品应采区域分销总代理制非重点产品采区域完全总代理制区域家代理制
2． 企业素
1） 企业理力
企业理水高企业采区域分销总代理制企业直销制理水低企业采区域完全总代理制区域家代理制
2） 企业资金力
企业资金雄厚采区域分销总代理制资金足企业采模式
3） 企业员素质
企业员素质影响企业否采区域分销总代理制员素质高采员素质低采
3． 市场素
1） 理素
市场处企业宜采企业直销制否宜采
2） 市场企业否重
企业讲十分重市场宜采区域分销总代理制否采方式
企业根素分析选择种适宜渠道采种渠道组合
第二节 药品流通渠道发展控制讨
药品生产企业药品生产企业体化趋势
着医药市场发展药品生产企业药品生产企业体化趋势越越明显体现两方面
1． 药品生产企业开设医药公司事药品营
现越越药品生产企业开设医药公司事药品营活动医药公司理水盈利力十年前达
2． 现药品生产企业医药公司合形成战略伙伴
两年国开始出现集药品生产营体型医药集团深圳致集团湖北金沙集团武汉中联集团等均包括十家药厂数十家药店规模化高
二流通渠道着集约化发展
1． 国外企业相医药流通现状散乱问题严重
美国例美国现医药公司70余家中前10名销售额占全美80％（朱丹海王药业集团副总裁＜美国国家连锁药店协会介绍＞）国现批发企业16000家商业流通企业规模超5％份额
2． 集约化发展方已定
通关理部门解国药品流通渠道集约化发展方已确定通政策市场手段减少批发企业数量少回改革开放前数量水
3． 新物流体系概念促进集约化发展
新物流体系概念提出促进集约化发展现出现药品配送中心发展产物配送中心出现般城市北京海样城市配送中心数量会超4部医药公司合淘汰
三 企业流通渠道变化中应采取策
1． 发展代理商合作伙伴
1） 通客户理手段合作基础代理商研究达成市场开发协议
2） 协议基础通力物力等方面协调配合实现成长
3） 激励代理商代理商提供广告员培训等方面配合支持代理商成企业品种维护者
2． 加强渠道监控
监督代理商销售网络引导方追求市场区域细化控制代理商购货途径防止窜货
3． 加强渠道辅助措施
帮助代理网完善网络销售终端达消费者树立良品牌增加消费者品牌忠诚度
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