本科营销讲义-8
- 1. 市 场 定 位第 八 讲
- 2. 为什么要进行市场细分 根据什么尺度进行市场细分 如何评估每个细分市场 选择何种细分市场作为目标市场 如何在目标市场上对产品定位基本问题
- 3. 一、市场细分的概念 （Concept of Market Segmentation）
- 4. 第一阶段：无差异营销 第二阶段：差异营销 第三阶段：目标市场营销 1、市场细分的实践基础
- 5. 市场细分：为了更好地对顾客提供产品 和服务，把一个市场按照某种基础分成 若干子市场（细分市场）的过程2、市场细分的逻辑思想单一顾客的 单一需要所有顾客的 所有需要单一公司服务范围选择
- 6. 1、消费者市场 （Consumer market） 2、产业市场 （Industrial market）二、市场细分的基础
- 7. 1、消费者市场细分地理（Geographic） 地区 城市规模 人口密度 气候 … …
- 8. 人口统计(Demographic) 年龄 性别 家庭生命周期 收入 教育程度 职业1、消费者市场细分
- 9. 行为(Behavioral) 态度 利益 准备阶段 忠诚度 使用度 使用状况1、消费者市场细分
- 10. 心理 社会等级 生活方式 个性1、消费者市场细分
- 11. 来源忠诚度 公司规模 平均采购规模 使用度 产品用途 业务类型 地理位置 采购状况 特征重要性 ……2、产业市场细分
- 12. 1、细分市场的规模 2、细分市场的吸引力 3、公司的目标和资源三、细分市场的评价
- 13. （1）计算当前市场规模 ① 平均购买量计算 Q = n q p1、细分市场的规模
- 14. 其中 Q：市场需求 n：购买人数 q：每一购买者购买数量 p：单位产品平均价格Q = n q p
- 15. （1）计算当前市场规模 ② 市场累加方法 Q=∑∑nijqij i j 1、细分市场的规模
- 16. Q=∑∑nijqij i j 其中 Q：市场需求 nij：第i类行业中第j种规模 的企业数量 qij：该种企业的平均购买量
- 17. 1、细分市场的规模（1）计算当前市场规模 ③ 连锁比例方法 Q=nrririjrijk
- 18. 其中：n: 购买者人数 r: 每人平均可支配收入 ri: 可支配收入中用于i大类支出的 比例 rij： i大类支出中用于购买j类产品 的比例 rijk: 购买j类产品的支出中用于购买 k种产品的比例
- 19. 1、细分市场的规模(2)市场需求预测 ① 购买意向调查方法 Q=k∑ni pi i
- 20. 其中：k: 被调查人数占总潜在购买者人 数比例的倒数 ni: 被调查者中具有第i种购买概率 的人数 pi: 第i种概率的值
- 21. 1、细分市场的规模(2)市场需求预测 ② 平均预测法 ③ 指数平滑法 ④ 最小二乘法 ⑤ 趋势外推法
- 22. (2)市场需求预测 ⑥ 回归分析法 ⑦ 概率预测法 ⑧ 定性预测法1、细分市场的规模
- 23. 2、细分市场的吸引力获利性 增长率 生产能力 竞争者多少 进入难易程度 退出难易程度 替代品的威胁 - - -
- 24. 3、公司的目标和资源
- 25. 四、目标市场的选择1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
- 26. 五、市场定位市场定位 =目标市场 + 差别化 + 沟通
- 27. 五、市场定位1、差别化的内容 产品 质量/成本/特征/性能/ 可靠性/耐用性/款式/- - - 服务 送货/安装/培训/维修- - - 人员 能力/知识/言表/可信度- - - 形象 企业/品牌/- - -
- 28. 五、市场定位2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
