麦金利苹果醋石家庄营销筹划书
客户名称：沈阳麦金利食品制造
筹划员：李莉
完成时间：2011年1月5日
执行时间：2010年12月25日2011年2月5日
目录
前言
二 市场研究竞争分析
1宏观环境分析
2微观环境分析
三 消费者研究
1消费者总体分析
3适合产品消费群构成
4购置点
5购置动机
6购置数量
7现消费者态度
四 产品问题点时机点
五 企业营销重点
六 广告策略
1广告目标
2广告时间
3广告区域
4广告象
5广告题
7广告创意表现
6广告定位
七 媒介组合排期预算
八 广告效果监测
九 附录
前言
着收入水提高消费观念改变饮料工业需求总量稳步提高需求结构日趋元化功性健康性流行性饮料需求升非酒精饮料行业品种间分布市场重新划分急剧演化然瓶装饮水碳酸饮料茶饮料三传统饮料占80市场份额果汁饮料乳制品特殊途饮料开展势头迅猛居势〔产品时期促销策略运关皓天〕
沈阳麦金利食品制造处东北工业商贸中心城市沈阳市国家重点骨干企业导产品麦金利苹果醋纯洁水钙离子水佐料酒年产量3万吨产品生产技术水产品质量处国领先位屡次国家省市政府评名优产品中麦金利苹果醋应现代生物技术开发高科技产品产品果香浓郁酸甜适口含VC等体需营养物质国国权威部门检测鉴定目前国际唯碱性食品目前类饮食结构酸碱衡项重突破获辽宁省政府科技成果奖已申报国家专利公司荣获国家轻工总会辽宁省政府颁发食品工业科技进步奖
麦金利苹果醋种健康性醋饮料面剧烈竞争饮料市场麦金利苹果醋取进步开展加广告宣传公关促销活动提高产品知名度重点强调产品功利益提高消费者尝试购置率重复购置率时必须保持产品质量
二市场研究竞争分析
1宏观环境分析
〔1〕总体济形势
年国饮料市场需求直保持着较高增长速度国农产品市场断开展开发特色软饮料产品提供丰富原料WTO更利利外资引进技术设备理
〔2〕总体消费态势
十年国饮料总产量均增长速度高10〔广告筹划〕市场消费集中碳酸饮料瓶装饮水茶饮料果汁饮料四品类见中国饮料市场潜力巨
〔3〕产业开展政策
国家早九五〞期间鼓励中饮料企业开展壮
2微观环境素
〔1〕市场构成特征
饮料市场季节性强6月9月份销售量12月2月份
〔2〕营销环境总结
优势：
a总理许慕侠苹果醋专利创造
b石家庄苹果醋品牌产品较少
c石庄年济开展较快消费水提高
劣势：
a远远康师傅等强品牌品牌优势品牌知名度高
b苹果醋制作工艺复杂钱较高产品价格较高
时机：
a总体饮料消费日益增长
b石家庄区苹果醋产品较少麦金利苹果醋率先抢占石家庄市场
威胁：
a断新品牌进入石家庄饮料市场竞争剧烈
b品牌运促销策略会带动利润滑
c许劣质产品假产品扰乱市场利麦金利苹果醋健康开展
3竞争分析
目前苹果醋行业较著名苹果醋品牌海天苹果醋丝露苹果醋天号苹果醋郑州窖香源苹果醋等等品牌拥较高知名度产品拥种优势遍布国东部中部省市果醋市场均已占席力量容视
目前国醋饮料市场竞争日益剧烈种品牌争夺行业真正领军物未出现行业标准没终定型麦金利苹果醋竞争手中着明显竞争优势：国第家生产苹果醋企业唯获国家专利苹果醋企业获辽宁省政府科技成果奖产品果香浓郁清爽口营养价值高具高饮价值款饮料假设石家庄市掀起股消费苹果醋热潮
三消费者研究
1消费者总体分析
现消费者消费产品目体具防止动脉硬化高血压冠心病美容减肥等成效
2消费者产品方法
直接饮兑水兑汽水兑啤酒做鸡尾特饮作调味品
3适合产品消费群构成
A消费群体年龄6~70岁
B收入状况1000~3000 元月
C性：女性消费者男性消费者
D文化程度：中等文化水
4购置点
数中超市
5购置动机
〔1〕种奇感抱着尝尝心理
〔2〕觉价位拟符合身份
〔3〕产品符合健康美容方面需
〔4〕送礼长辈朋友等
6购置数量
数量次购置量高
7现消费者态度
〔1〕消费者产品认识程度高
〔2〕产品购置程度高
〔3〕产品突出苹果醋口味较评价
四产品问题点时机点
问题点：
1麦金利苹果醋仅生产沈阳区较高知名度区知名度较低消费者产品解度高原广告宣传促销活动够营销渠道完善
2现代饮料市场功饮料竞争剧烈果醋饮料市场然麦金利苹果醋急需找众诉求点作突破剧烈市场竞争中脱颖出
时机点：
1产品价值
麦金利苹果醋类产品相全国市场较高知名度较高饮价值
健康方面：调节体酸碱衡软化血降血压降血脂
酒伴侣：解酒保肝缓解醉酒病症〔兑红酒加冰饮更加〕
美容方面：具祛斑清肠减肥养颜护肤作
补充营养缓解疲劳正确饮品品含十八种氨基酸双歧子铁锌钙钾镁等矿物质
2生产工艺
麦金利苹果醋采微生物发酵技术——二次发酵法先酵母菌苹果汁糖分等发酵分解代谢称苹果酒产物种醋酸菌苹果酒氧化分解成苹果醋苹果醋作酸味剂科学调制制成呈琥珀色果香浓郁清爽口成品
3产品类型
包括女士美容型中老年保健型童益智型佐料型等
4品牌优势
沈阳麦金利食品制造国第家生产苹果醋企业唯家获苹果醋生产专利企业公司利优势强调麦金利苹果醋行业开创者身份优势建立消费者心目中行业领导位品牌价值
五企业营销重点
1麦金利苹果醋石家庄处产品导入期消费者认知度解度高促进销量幅度升必须运种媒介进行方位规模密集式宣传利石家庄媒介公交移动电视播送报纸POP广告户外广告DM单等进行宣传外通广告宣传消费者致解麦金利苹果醋营养健康等价值利益
2销售渠道方面重点覆盖石家庄中超市商场保证种渠道销售网点铺货量
3果醋产品质化程度较高应积极竞争手展开竞争断寻找手异点重点宣传众方优势广告产品深入心提高消费者尝试购置率重复购置率
4利2021年圣诞2021年春节期间消费高潮期进行海报DM单POP广告媒介宣传期间进行适度促销活动公关活动宣传麦金利品牌促进销售提升品牌形象
六广告策略
1广告目标
〔1〕密集广告宣传促销活动公关活动前提消费者麦金利品牌认知度解度升10增加消费者品牌联想麦金利感度提高消费者尝试购置率重复购置率
〔2〕重点通量广告宣传种活动提升麦金利知名度美誉度扩产品影响提升品牌企业信誉形象增加品牌形资产
〔3〕通予销商定利益保证麦金利苹果醋石家庄渠道铺货量辅面现场POP广告销售量实现10~12增长
2广告时间
集中2010年12月25日2011年2月5日
3广告区域
集中石家庄
4广告象
18~45岁女性消费者6~70岁皆
5广告题
醋〞出精彩醋〞出美丽
6广告定位
定位健康营养兼美容时尚果醋饮品
7广告创意表现
综合广告目标广告区域等种素石家庄市场进行公交移动电视播送面POP等广告宣传
〔1〕电视广告
利麦金利苹果醋原电视广告石家庄市区公交车移动电视播放电视广告提醒石家庄超市商场促销活动
〔2〕播送广告
圣诞篇〔10秒〕
(merry chrismas)音乐起
男：老婆圣诞礼物送巧克力样？
女：减肥呢
男：想吃吃麦金利苹果醋帮减肥呢
画外音：美丽喝麦金利
元旦篇〔15秒〕
〔轻松音乐起〕
女〔淘气〕：妈妈吃醋？
妈妈〔奈笑〕：孩子说什呢
女：哈哈妈说没吃麦金利苹果醋健康美容美味果醋饮料
妈妈〔笑〕：哦呵呵
女：妈年快快乐乐年喝麦金利苹果醋吧
妈妈〔笑〕：嗯
女：醋意喝麦金利
〔音乐止〕
年篇〔10秒〕
女1〔担忧〕：应酬常熬夜特怕皮肤变差身材变形啊
女2：知道麦金利苹果醋？减肥美容美味果醋饮料怕
女1：真？带买吧？
女2：走吧
〔3〕面广告
美丽篇
精彩篇
〔4〕报纸广告
节日期间报纸刊登促销信息选择报纸媒介燕赵市报河北青年报燕赵晚报
〔5〕DM单
分圣诞篇年篇两种分印发流集中方
年篇
圣诞篇
〔6〕POP广告
广告集中石家庄中超市商场
8行销建议
a圣诞节元旦春节前两天石家庄中超市商场进行员推销试饮活动推销员定力验
b圣诞节元旦天石家庄5超市门口进行关醋苹果醋健康知识奖问答活动奖品苹果醋
c现场POP广告突出喜庆特点吸引消费者眼球引起反感
d增加超市便利店铺货率消费者方便购置
e圣诞元旦新年许会送礼设置高档礼品包装提升麦金利苹果醋档次
f面广告张贴超市商场外
七广告组合排期
媒介形式
媒介名称
规格
发布时间
频率
约费
广告说明
媒介报价
公司报价
电视
石家庄公交移动电视
10秒
12月25日2月5日
天十次
6万
河北卫视
10秒
12月25日2月5日
天2次
13万
晚：11点30分
4700元
4700×0351645元
报纸
燕赵市报
封面14版
12月2325日12月30日1月1日2月1日2月3日
3629万
彩版
67200元
67200×06040320元
河北青年报
封底12版
圣诞元旦前天春节前三天
2632万
彩版
39000元
39000×07529250元
播送广告
石家庄交通播送
10秒两15秒
圣诞元旦前三天春节前五天
天三次次
4万
中午十二点晚十点次
石家庄音乐播送
10秒两15秒
圣诞元旦前三天春节前五天
天三次次
4万
午十点午四点次
户外
中超市商场外
12月23日2月6日
5000元
DM单
中超市商场门口
16开
三节日前两天
5000元
彩色
5500元
5000元
POP
中超市
三节日前两天
7000元
7500元
7000元
费合计
94．2万
费：5万
费总计：992万
八广告效果监测
九附录
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麦金利苹果醋石家庄营销筹划书
客户名称：沈阳麦金利食品制造
筹划员：李莉
完成时间：2011年1月5日
执行时间：2010年12月25日2011年2月5日
目录
前言
二 市场研究竞争分析
1宏观环境分析
2微观环境分析
三 消费者研究
1消费者总体分析
3适合产品消费群构成
4购置点
5购置动机
6购置数量
7现消费者态度
四 产品问题点时机点
五 企业营销重点
六 广告策略
1广告目标
2广告时间
3广告区域
4广告象
5广告题
7广告创意表现
6广告定位
七 媒介组合排期预算
八 广告效果监测
九 附录
前言
着收入水提高消费观念改变饮料工业需求总量稳步提高需求结构日趋元化功性健康性流行性饮料需求升非酒精饮料行业品种间分布市场重新划分急剧演化然瓶装饮水碳酸饮料茶饮料三传统饮料占80市场份额果汁饮料乳制品特殊途饮料开展势头迅猛居势〔产品时期促销策略运关皓天〕
沈阳麦金利食品制造处东北工业商贸中心城市沈阳市国家重点骨干企业导产品麦金利苹果醋纯洁水钙离子水佐料酒年产量3万吨产品生产技术水产品质量处国领先位屡次国家省市政府评名优产品中麦金利苹果醋应现代生物技术开发高科技产品产品果香浓郁酸甜适口含VC等体需营养物质国国权威部门检测鉴定目前国际唯碱性食品目前类饮食结构酸碱衡项重突破获辽宁省政府科技成果奖已申报国家专利公司荣获国家轻工总会辽宁省政府颁发食品工业科技进步奖
麦金利苹果醋种健康性醋饮料面剧烈竞争饮料市场麦金利苹果醋取进步开展加广告宣传公关促销活动提高产品知名度重点强调产品功利益提高消费者尝试购置率重复购置率时必须保持产品质量
二市场研究竞争分析
1宏观环境分析
〔1〕总体济形势
年国饮料市场需求直保持着较高增长速度国农产品市场断开展开发特色软饮料产品提供丰富原料WTO更利利外资引进技术设备理
〔2〕总体消费态势
十年国饮料总产量均增长速度高10〔广告筹划〕市场消费集中碳酸饮料瓶装饮水茶饮料果汁饮料四品类见中国饮料市场潜力巨
〔3〕产业开展政策
国家早九五〞期间鼓励中饮料企业开展壮
2微观环境素
〔1〕市场构成特征
饮料市场季节性强6月9月份销售量12月2月份
〔2〕营销环境总结
优势：
a总理许慕侠苹果醋专利创造
b石家庄苹果醋品牌产品较少
c石庄年济开展较快消费水提高
劣势：
a远远康师傅等强品牌品牌优势品牌知名度高
b苹果醋制作工艺复杂钱较高产品价格较高
时机：
a总体饮料消费日益增长
b石家庄区苹果醋产品较少麦金利苹果醋率先抢占石家庄市场
威胁：
a断新品牌进入石家庄饮料市场竞争剧烈
b品牌运促销策略会带动利润滑
c许劣质产品假产品扰乱市场利麦金利苹果醋健康开展
3竞争分析
目前苹果醋行业较著名苹果醋品牌海天苹果醋丝露苹果醋天号苹果醋郑州窖香源苹果醋等等品牌拥较高知名度产品拥种优势遍布国东部中部省市果醋市场均已占席力量容视
目前国醋饮料市场竞争日益剧烈种品牌争夺行业真正领军物未出现行业标准没终定型麦金利苹果醋竞争手中着明显竞争优势：国第家生产苹果醋企业唯获国家专利苹果醋企业获辽宁省政府科技成果奖产品果香浓郁清爽口营养价值高具高饮价值款饮料假设石家庄市掀起股消费苹果醋热潮
三消费者研究
1消费者总体分析
现消费者消费产品目体具防止动脉硬化高血压冠心病美容减肥等成效
2消费者产品方法
直接饮兑水兑汽水兑啤酒做鸡尾特饮作调味品
3适合产品消费群构成
A消费群体年龄6~70岁
B收入状况1000~3000 元月
C性：女性消费者男性消费者
D文化程度：中等文化水
4购置点
数中超市
5购置动机
〔1〕种奇感抱着尝尝心理
〔2〕觉价位拟符合身份
〔3〕产品符合健康美容方面需
〔4〕送礼长辈朋友等
6购置数量
数量次购置量高
7现消费者态度
〔1〕消费者产品认识程度高
〔2〕产品购置程度高
〔3〕产品突出苹果醋口味较评价
四产品问题点时机点
问题点：
1麦金利苹果醋仅生产沈阳区较高知名度区知名度较低消费者产品解度高原广告宣传促销活动够营销渠道完善
2现代饮料市场功饮料竞争剧烈果醋饮料市场然麦金利苹果醋急需找众诉求点作突破剧烈市场竞争中脱颖出
时机点：
1产品价值
麦金利苹果醋类产品相全国市场较高知名度较高饮价值
健康方面：调节体酸碱衡软化血降血压降血脂
酒伴侣：解酒保肝缓解醉酒病症〔兑红酒加冰饮更加〕
美容方面：具祛斑清肠减肥养颜护肤作
补充营养缓解疲劳正确饮品品含十八种氨基酸双歧子铁锌钙钾镁等矿物质
2生产工艺
麦金利苹果醋采微生物发酵技术——二次发酵法先酵母菌苹果汁糖分等发酵分解代谢称苹果酒产物种醋酸菌苹果酒氧化分解成苹果醋苹果醋作酸味剂科学调制制成呈琥珀色果香浓郁清爽口成品
3产品类型
包括女士美容型中老年保健型童益智型佐料型等
4品牌优势
沈阳麦金利食品制造国第家生产苹果醋企业唯家获苹果醋生产专利企业公司利优势强调麦金利苹果醋行业开创者身份优势建立消费者心目中行业领导位品牌价值
五企业营销重点
1麦金利苹果醋石家庄处产品导入期消费者认知度解度高促进销量幅度升必须运种媒介进行方位规模密集式宣传利石家庄媒介公交移动电视播送报纸POP广告户外广告DM单等进行宣传外通广告宣传消费者致解麦金利苹果醋营养健康等价值利益
2销售渠道方面重点覆盖石家庄中超市商场保证种渠道销售网点铺货量
3果醋产品质化程度较高应积极竞争手展开竞争断寻找手异点重点宣传众方优势广告产品深入心提高消费者尝试购置率重复购置率
4利2021年圣诞2021年春节期间消费高潮期进行海报DM单POP广告媒介宣传期间进行适度促销活动公关活动宣传麦金利品牌促进销售提升品牌形象
六广告策略
1广告目标
〔1〕密集广告宣传促销活动公关活动前提消费者麦金利品牌认知度解度升10增加消费者品牌联想麦金利感度提高消费者尝试购置率重复购置率
〔2〕重点通量广告宣传种活动提升麦金利知名度美誉度扩产品影响提升品牌企业信誉形象增加品牌形资产
〔3〕通予销商定利益保证麦金利苹果醋石家庄渠道铺货量辅面现场POP广告销售量实现10~12增长
2广告时间
集中2010年12月25日2011年2月5日
3广告区域
集中石家庄
4广告象
18~45岁女性消费者6~70岁皆
5广告题
醋〞出精彩醋〞出美丽
6广告定位
定位健康营养兼美容时尚果醋饮品
7广告创意表现
综合广告目标广告区域等种素石家庄市场进行公交移动电视播送面POP等广告宣传
〔1〕电视广告
利麦金利苹果醋原电视广告石家庄市区公交车移动电视播放电视广告提醒石家庄超市商场促销活动
〔2〕播送广告
圣诞篇〔10秒〕
(merry chrismas)音乐起
男：老婆圣诞礼物送巧克力样？
女：减肥呢
男：想吃吃麦金利苹果醋帮减肥呢
画外音：美丽喝麦金利
元旦篇〔15秒〕
〔轻松音乐起〕
女〔淘气〕：妈妈吃醋？
妈妈〔奈笑〕：孩子说什呢
女：哈哈妈说没吃麦金利苹果醋健康美容美味果醋饮料
妈妈〔笑〕：哦呵呵
女：妈年快快乐乐年喝麦金利苹果醋吧
妈妈〔笑〕：嗯
女：醋意喝麦金利
〔音乐止〕
年篇〔10秒〕
女1〔担忧〕：应酬常熬夜特怕皮肤变差身材变形啊
女2：知道麦金利苹果醋？减肥美容美味果醋饮料怕
女1：真？带买吧？
女2：走吧
〔3〕面广告
美丽篇
精彩篇
〔4〕报纸广告
节日期间报纸刊登促销信息选择报纸媒介燕赵市报河北青年报燕赵晚报
〔5〕DM单
分圣诞篇年篇两种分印发流集中方
年篇
圣诞篇
〔6〕POP广告
广告集中石家庄中超市商场
8行销建议
a圣诞节元旦春节前两天石家庄中超市商场进行员推销试饮活动推销员定力验
b圣诞节元旦天石家庄5超市门口进行关醋苹果醋健康知识奖问答活动奖品苹果醋
c现场POP广告突出喜庆特点吸引消费者眼球引起反感
d增加超市便利店铺货率消费者方便购置
e圣诞元旦新年许会送礼设置高档礼品包装提升麦金利苹果醋档次
f面广告张贴超市商场外
七广告组合排期
媒介形式
媒介名称
规格
发布时间
频率
约费
广告说明
媒介报价
公司报价
电视
石家庄公交移动电视
10秒
12月25日2月5日
天十次
6万
河北卫视
10秒
12月25日2月5日
天2次
13万
晚：11点30分
4700元
4700×0351645元
报纸
燕赵市报
封面14版
12月2325日12月30日1月1日2月1日2月3日
3629万
彩版
67200元
67200×06040320元
河北青年报
封底12版
圣诞元旦前天春节前三天
2632万
彩版
39000元
39000×07529250元
播送广告
石家庄交通播送
10秒两15秒
圣诞元旦前三天春节前五天
天三次次
4万
中午十二点晚十点次
石家庄音乐播送
10秒两15秒
圣诞元旦前三天春节前五天
天三次次
4万
午十点午四点次
户外
中超市商场外
12月23日2月6日
5000元
DM单
中超市商场门口
16开
三节日前两天
5000元
彩色
5500元
5000元
POP
中超市
三节日前两天
7000元
7500元
7000元
费合计
94．2万
费：5万
费总计：992万
八广告效果监测
九附录
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