沈阳三利项目营销推广策划书
2000年11月8日
前言
凌峻作专业房产营销策划机构通长期实
践探索积累量验参辽宁三利房产
实业限公司开发住宅项目策划工作甚感荣幸愿
全力赴做项目营销策划推广工作双方次沟
通项目深入理解项目量身订造
整套营销推广策划形成文字
策划书分两部分第部份项目总体策
划进行阐述第二部份针首期住宅发售制定推
广策略相应工作计划
策划思路
司认策划关键项目持续旺销旺销核心销售力围绕理念分
销售力分析销售力提纯销售力提升销售力传
播销售力实现等方面进行阐述
第部分：销售力全攻略
销售力分析
1市况概略
（1）政策环境：
• 力启动住房消费市场
沈阳市99年8月1日起2000年末购买空置商品
房全额缓征契税存量房屋交易契税标准降15
99年计算全年入市房屋资金1224亿元中商品房销
售总金额达50亿元
• 规模棚户区改造全面启动
沈阳市政府开发棚户区作住宅工作重点出台
系列优惠政策力气棚户区进行开发建设
（2）市场环境：
住宅旺销势头减购房成流
着房产二三级市场联动种促销政策
措施出台沈阳市城镇居民购房意识断增强住房
销售面积幅提高年统计销售类商品
房149万方米销售额456亿元中住宅119万方
米销售额29亿元增长率达2027
（3）行业环境：
着实物分房福利取消城市居民购房意
识断增强商品房销售价格持续攀升空置面积
断扩问题存
2竞争手类
项目言形成直接威胁邻
翔`绿景花园项目沈阳市规模
住宅区市场面全沈阳甚扩展
辽宁省应局限区域类应
该市场规模价格档次相楼盘作类
沈阳新世界花园
翔绿景花园
发展商：沈阳市泰安房产开发限公司
址：区南起玉屏路北立玉屏路东达河北
街西砂水街
价格：1980—3515元方米
单位面积：72—150方米
户型面积：二房二厅三房二厅
推广定位：超型高档综合生活社区
沈阳新世界花园
发展商：新世界（中国）限公司
址：
总占面积：19593万方米
开发面积：中期开发面积：10万方米
规划布局：期29栋全部5层6层住宅
单位面积：90—160方米
户型间格：达11种户型力户型159160方米
推广定位：沈阳港式花园新城
3项目理解分析总结
（1）项目理解
总占面积：155400M2 容积率：216
总建筑面积：335913M2 绿率：345
规划居住口：9830 建筑密度：21
纳：
SWOT分析
S—优势
u 发展商引进沈阳区重点教育机构入区提升项目文化价值奠定基础
u 组团式发展策略项目长期开发建设中消费者发展商双方满意保证
u 紧贴浑河堤坝作园林景观增加利面积外独二然资源优势
u 发展商高质素物业理公司国际认证消费者带更信心保障
u 距离项目足公里处现存沈阳市区罕见片未开发原始森林成项目长远推广中助然资源
W—劣势
Ø 项目发售时没现楼区尚未形成会影响买家信心增加销售难度
Ø 项目周遍杂乱章棚户区区域环境短期难完全改变
O—机会
ü 项目规模宏配套完善低密度布局绿化面积买家吸引力
ü 沈阳提出南发展城市规划策略项目发展升值缔造限广阔空间
ü 发展商身营农场已日趋成熟项目推广提供更支援（特社区文化建立物业理方面）
T—威胁
l 项目规划建设时间跨度极易受市场变化左右楼盘销售
l 项目位处二环路外买家造成心理良影响（郊区购房）
l 2001年沈阳区更规模宏项目投入市场市场竞争环境更严峻
总结：
综述项目情况处区域路
段市场情况等较详细分析解
硬件软件方面十分竞争力
项目关键推广程中原优势
基础产品进行提升短时间提高项
目知名度创造沈阳市场影响力进达
旺销务
二销售力提纯
第节：命名建议
根项目建筑规划倡导社区文化
格调关项目组团名道路名户型名形成
建议
1项目命名
司逾200项目操盘验总结项目命名目
忘百听厌造作媚世仅利项目身形象
推广更专业房产公司持续发展创造品牌
司项目命名作题研究十项目命名中提出
候选命名：
A湾
B半岛花园
C浑河春天花园
D畅园
中A司力推荐命名幽雅简洁琅琅口高
度概括项目身优越理位置优美然环境
2组团命名
基原区组团命名联系
项目命名方位定联系易记
组团划分：
首期开发西侧（砂山街）建议命名：……苑
北侧（环路高架公路）建议命名：……苑
二期开发东面建议命名：……苑
二期开发南面建议命名：……苑
3道路命名
（1）西门入口干道命名……道
（2）连接干道边区中心环道命名……路
（3）根东南西北方位分命名……路
（4）堤岸边建议命名……路
（5）组团区间道路分路二路三路等区分
（6）组团道路命名：
A………… B………… C…………
4单位户型间接命名
单位户型间格分命名
二房二厅二卫：温馨型
三房二厅卫：典雅型
三房三厅二卫：舒适型
四 房 ：聚豪型
第二节：项目定位
部分策划销售力分析基础结合竞
争手情况进步推动销售力尤独特竞争
优势指出项目定位包括：市场定位功定位
形象定位
项目进行准确定位首先结合项目
具优势十分明显优势非项目专利
必须理清思路：
市场角度：
现竞争激烈硬件质化年代想永远
领先实现旺销必须树立鲜明项
目形象占领市场消费定位令消费者认
发展商角度：
现操盘方法已存招致胜单
市场定位成功销售灵丹妙药必须全
方位层面发掘深化构筑项目竞争势
形成明显差异化保证项目长期旺销
消费者角度：
买家越越重视物业综合质素档次
楼盘中买家注意力会集中综合质素高
名气响先天条件楼盘追求生活方面
完善包括理环境区规划配套设施希
步位
产品角度：
许楼盘断挖掘扩身卖点时
没消费者进行良性沟通终法满足消费者
基欲需求房产竞争表现阶段性升级
（卖方市场买方市场升级然表现实物
产概念产阶段升级）想保持持久竞争
优势仅仅户型价格素求项目竞争力
足
1市场分析定位总结
市场定位项目定位基础容实际选
择买家确定项目目标购买者目标者
类
（1）市场分析
A消费者构成
• 调查年龄段30—50岁间买家率68典型三口家率5255
B消费倾
• 买家首选居住区域中偏南位置率高3838
• 价格方面接受3500元M2群体占5787价廉物美需求观念 心目中根深蒂固
• 购房面积中选择140方米率3447相应户型间格三房二厅率4829
• 付款形式中银行揭占4574
C消费体
• 购房体中高收入阶层（事商务等）消费者居属消费潜力较高阶层家庭月收入少5000元
（2）市场定位
项目抓住目标消费者会起事半功
倍效果目标消费群定位准确否项目
销售起决定性作
结合项目目标消费群定位：
第类消费者
具备定生活积蓄具稳定济源年龄
结构层30—40岁间购房目安家住购家
首次置业购房屋户型面积价
格景观等素均考虑细致态度务实注重物业
否满足方面需求：健康需求社交需求
运动需求休闲需求安全需求
部分买家现阶段力消费象
第二类消费者
具稳定收入需财务支持职业士年龄
25—35岁间文化程度高事业定基础处成
长期购房目落户安家购房程中价格
敏感济承受力允许情况考虑户型
面积部分首次置业生活态度追求现代时
尚乐接受新事物积极生观较易开发
受宣传影响客户群体
批买家项目未发展吸纳消费象
第三类消费者
事业成商界士具良济状况
家庭诸备年龄结构层40岁购房目置
业购房程中部分环节均熟悉态度较
保守传统项目建设方面条件 成熟
情况销售难度批买家属少数
纳：
总结：
目标消费群定位中青年士追求社区总体质素价格（尤总价）较敏感生活方式较现代元化喜欢户外活动（运动休闲娱乐朋友交等等）希生活丰富重社区生活环境配套设施
2功定位
市场定位中回答房子卖谁问题接
解决问题消费者项目更
结合项目身特点：
● 位处区
l 沈阳市规模楼盘
l 优美然景观
l 合理整体规划
l 精心设计工景观
l 完善配套设施
l 高水准物业理
l 独具魅力社区文化
结合项目目标象：月收入水较高阶层
目标消费群
提出功定位：
区超规模河畔文化社区
释义
市场：具首创性迅速项目竞争楼盘区分
建立特项目形象占市场制高点
产品：感性理性两方面项目进行描述特
然清晰直接展示出
消费者：优越生活环境消费者渴求切合目
标消费群定位
3形象定位
项目推广时楼盘形成明显差异
身特色优势确定概括树立性形
象
提出项目定位
沈阳市3000元M2价格中`环境美`
配套全`规模`生活丰富`户外空间
佳`质量`住宅区
支持点：
（1）合理规划布局完善生活休憩设施提供
适生活空间活动空间提供业沟通
交流场生活秘密性公开性实现
（2）然环境（紧浑河）工景观（区绿化）
融合协调创造居住环境美化生活环境健康化
（3）建筑规划遵遁现代风格具深厚文化涵
独特性景观艺术令宽心悦目带美熏陶
4项目核心理念
彩色家园
首期广告语
彩色生活等
应时尚健康休闲生活追求
提出彩色核心概念目发展商卖消费者仅
仅套房子种生活方式种充满现代气息
健康清新生活方式作新素求点消费者更高层面
注视项目消费者购房中仅居住环境新提
升时感受生命价值提升项目营销推广
提供更加广阔施展空间色彩代表生活态度
生活方式时意味着享受着生活情趣生
活配套
• 红色：热情社区文环境发展商理念
• 橙色：丰盛成熟配套
• 黄色：阳光活力泛会
• 绿色：园林绿化原始森林回然生态
• 青色：青出蓝教育文明学校
• 蓝色：浑河文明社区
• 紫色：浪漫农庄牛奶场
5形象包装
现代时尚丰富
彩色生活：
指生活元化齐全配套优美景观
合理规划独特社区文化提供住户丰富社
区生活休闲生活户外活动
第三节：价格定位
反复较周边重点项目针竞争手
销售价格着利启动逐年提升价格策略
根项目成土成建筑成市场接受
力确定项目定位
1定价策略
• 司认项目入市定位应采取低开高走策
略时应较具弹性空间入市时间留较强市场
竞争力够先购先住者物业升值需注意
入市价格应太低否会买家认发展商物业
没足够信心
• 前期买家项目价格断升感觉建议新推出单位采较低价格推售单位序逐渐调升较高价格外单位（楼层）价差应量拉增层层间间售价形成明显低价高价单位)籍制造出较低价单位作宣传点样买家购买时根济力更选择景观差单位快速市场吸收促进成交景观佳单位带动发展商实现利润方面衡
2具体定价
建议：
部认购期：
入市均价……元方米
高……元方米
低……元方米
首次公开发售期：
均价……元方米
高……元方米
低……元方米
3逐年提升例
半年5例升幅具体实际升幅需根
市场情况作调整项目首期销售价格（楼价表）
建议识基础行制定
三销售力提升
市场受欢迎综合质素高特色项
目确定项目市场定位进步提升综合
质素策划部分关键
1整体规划
（1）组团划分
区整体设计布局采排列式调集中式点缀
群体组合理念处理手法
区第期建议划分成6组团：
A组团——123456号楼
B组团——中心组团（78910号楼）
C组团——1112131415161718号楼
D组团——1920212324号楼
E组团——22252627282936号楼
F组团——3132333435号楼
组团间相互独立成体通空间轮廓
建筑外观造型围合营造出亲切谐生活气氛独
成势居住聚性空间环境享庭园具组团
间相互联系相互映衬成相互景机性增添
实现新型社区鲜明特色整体形象组团环境里
现代风格休闲广场结合区项目形象标志题水
景园林绿化环艺品处进行题设计通住
客会公活动区树林绿色步行街条专门种
植树木布置椅雕塑品堤岸道供区
河漫步休闲
（2）组团布局
根区建筑组团分布分设置西侧前庭入
口广场（中心组团）组团住宅首层全部作
生活空间展示区区包括：售楼部示范单位
书店咖啡馆型选超市西餐厅家居装饰
品店花店精品店等时区入口处设立具
标志性门楼营造敞开式示范空间
区中心喷泉式广场（取消30号楼建设腾出面积空做
中心广场然邻边住宅增加层高）河畔绿公园
次中心题广场（安排组团间）楼楼间宅前
屋微型区块花园（：沉式花园半月形花园边形花
园等）中区前庭入口广场中心喷泉式广场河畔绿
公园做该区中心景观区通交通系统中心景观
次中心景观分区微型区块景观连接起构成序列式
享型园林系列形成完整开敞式空间
注：区园林绿化建议找专业公司设计
（3）路网规划
组团间建议采环形交通路网进行连
接改普通常直十字形路网区道
路满足交通外应充分软化舒展路
网交通服务环境取机
联系相互融合
（4）障碍设计
面间种高差台阶进行障碍设计
：残疾坡道指路牌等应该设计适合老年
设施动感应灯防滑砖手通道等
（5）减噪设计
区北紧邻高架路必须区相
应边缘（D组团）特种植浓密隔音绿化带形成
隔音屏障建筑部设计采中空门窗隔音墙
隔音材料
2．建筑风格立面
（1）建筑风格
建筑单体设计风格现代建筑风格基调
结合现代建筑设计表现手法利丰富造型
简洁气线条明快色彩形成独特新颖
失中国传统然保持谐儒雅亲
外观形象
（2）立面
通建筑造型建筑立面虚实凹凸伸缩
光影色泽材料质感空间组合天际线
局部变化产生样丰富建筑效果时注重整体立
面阳台檐角线角处理采三段式处理首层高
度基座部分中段墙身体顶部三段式设计
注重光影处理色泽搭配材料质感肌理技
术北高架路排建筑街门窗均采具
隔音功铝塑门窗固定式窗扇窗门隔
音防尘较解决先进利素干扰
留利景观
（3）色彩
住宅色彩丰富复杂整体应该谐
采协调色色颜色均宜超3种（
建筑）：纯白色阳台浅黄色墙身红
色坡屋顶等柔亲切明快外区应整
体色系组团色系搭配
3景观园林设计
景观
区绿化景观设计运土雕塑手法鉴中
国古典园林设计现代城市布局风格绿题
水线条
景观元素设置中心序结合水体
植灯光品等种元素创造高低错落题鲜明
层次丰富景观区域建议设置中心工湖溪题广
场园林式木桥石井水车亭阁石碾雕塑等
品合理穿插分布中种汀步台阶连廊
联系整体外童游戏区体育运动区老年
活动区种功配套设施科学安排间
园林绿化设计
环境绿化方面着重考虑利植物围合成具焦点
作绿色空间引进然森林景观特征形成草坡
群植孤植辅林带交错格局中心道路两侧种
植高乔木构成园区林荫道河畔中心广场精心
植四季常绿草坡年生花卉缀型乔木宅前屋
通群植型灌木林加隔离辅草坪花卉
面延伸阳台窗台屋顶然美景面变
立面总通绿化空间组织设计体现业需求
尊重限度表成公空间交融性住宅空间私
密性
堤边绿化
项目东面浑河河堤栽种富江南气
息垂柳外陈列鲜花建成花棚式长廊
时摆放油画铁铸雕花休闲座椅河堤间
插列花篮路灯河堤中修建系列花圃
面积构图务求令景致富变化
原基础司协助进行园林景观
设计施工公司选择招标工作
4区配套
（1）泛会专会
泛会概念整区作会
提供层面方面设施空间
业充分享受生活乐趣
二会配套问题综观现时成功区项目
住客会功齐备否优越否说成功
决定素应会方面突破数区
会拥健身房桑房游戏中心球类等活动场
外考虑加设容：股票咨询室文化艺术区
读书室室恒温游泳池等
（2）休闲设施
露天咖啡（茶）座露天功休息椅草
滚球生态迷宫等
（3）运动设施
养生慢跑步径轮胎阵草坪跑道单双杠
攀岩区域GOLF训练场高低杠秋千独木桥等
5面户型功布局
（1）面户型
根该项目市场定位素目前市场供需
状况考虑设置户型：
*温馨型：
适合新婚夫妇三口家功设卧次
卧客厅餐厅厨房单卫等卧设走入式衣
橱次卧预留书柜书桌位置
*典雅型：
适合三口较富裕型家庭功设次卧客厅餐厅
厨房双卫功房（书房）等
*舒适型：
适合家三代（45）功设次卧老房客厅
餐厅双卫厨房功房储藏室等
*聚豪型：
面布局设计跃层错层高厅功方面满足基
功前提考虑增加型会客厅开放式衣帽间隐蔽式储
藏间洗衣房佣房钢琴间客房等
户型间隔面积范围占总套数例布局详细见边：
补充建议：
l 住宅顶层布局全跃赠送屋面
l 舒适型典雅型项目力户型方面应做变化方面布局做紧凑
l 区中心广场户型较户型首期推出户型中型
l 面求紧凑舒展面积足够厅中心合理组织室空间秩序分区明确厅门少房间尺度合适户具良然通风采光室功中居住功日常功互干扰动静分离相独立技术采框架结构户灵活分隔框架中建议异型
l 住宅单体建筑设计注意建材选色彩搭配构件设置等方面做统协调丰富杂乱利隔热材料装配屋面外墙面选质精良仿石面砖辅色彩搭配协调外墙涂料外楼梯间单元出入口门厅电梯间前厅空调外机位外线设置等细节做重点处理
l 住宅南北利北方住宅采光日通风功求利区整体空间围合促进邻里关系住宅标准层高保证3米客厅卧均设计面积落（低台）飘窗形式角度面庭园辅具建筑韵味凹凸阳台天台花园等
专题研究
户型重性需言建议 发展商策划
公司设计公司进行专题研究保证项目户型设
计沈阳领先
6方面
（1）组建楼盘屋村巴士
发展商行组建车队者公交公司联合
协办节假日时候作楼直通巴士免费接送
意购房者提供便利时业服务定点定时接送
处仅效缩短购房者返住楼盘间时
空距离拉购房者发展商心理距离利
促进楼盘销售屋村巴士市穿梭更
楼盘流动宣传工具
（2）楼盘争取更荣誉
全国优秀住宅示范区年度销售冠军
省级优质建筑样板区等
四销售力传播
关三利湾媒介预算
投入策略原分配例
前言：
首先感谢贵公司信参三
利湾策划工作作专业营销策划公司司
着丰富型房产项目策划推广宣传方面
专业验希验三利湾项目
推广工作更加科学化合理化
开盘前公关活动
1征集容：五项三组（征名征徽等）
2活动目：
• 销售铺垫：公开发售时造声势提高楼盘知名度
• 制造热点：提供契机公众解浑河湾畔优点
• 吸收方面卓越建议：听取方意见
• 造品牌：品牌角度进行营销活动
• 参赛者资料次潜消费者动锁定：参赛者资料含重信息成寄发宣传资料派发直邮象
二媒介投放策略：
重点出击持续稳新项目开盘发售
项目销售起决定性作项目开盘媒介投
入重炮区次展销会重点持续期保持
定量广告司建议媒介投放策略原
均分配解市场充分利市场时调整令
投放策略更完美
三媒介投放例预算：
项目预算总成交量：3000元方米×34万方米 10200万
元民币
项目总投放量：预算约占总销售金额2 2000万元
民币
项目总发展周期3年年媒介投入例量建议
：
媒介投放分析：第年约占40 800万元民币
第二年约占30 600万元民币
第三年约占30 600万元民币
四种媒介简单评述分析：
1电视类媒介特点：
覆盖面广快速传递信息具声音活动画
面创意生动直接呈现消费者面前快速建立
广告效果
A沈阳电视台——直接覆盖沈阳市辽宁省部分市
县两套节目收视率相均新闻电视
剧栏目收视率较高三利湾电视媒介
B沈阳限台——影视频道收视率较高三套节目
C辽宁卫视台——全省覆盖考虑作项目辅助电
视媒介
2报纸类媒介特点：
报纸传统媒体高阅读率阅读群集中
市报纸商广告提供高涵盖具说服
深度媒体
A沈阳日报——全国发行市委机关必订报纸日发
行量30万份周周五阅读率较高覆盖沈阳区
B辽沈晚报——辽沈区发行量影响力报纸
日发行量达42万份周周五阅读率较高较公司
选媒体
C沈阳晚报——份报日发行量达35万份商业
服务业重工业读者
3电台类媒介特点：
广播媒体种轻电视传播音讯没视讯
广播逐渐成化媒体受时间空间限制广播媒体
传播声讯创意击力相减弱播出
频率求相较高
沈阳民广播电台——四套节目分交通济
文艺民台中交通台较适合房产广告宣传
4．户外广告媒介特点：
户外媒体广泛定义存开放空间媒介载
体区域性特强尺寸广告效果显著
影响户外广告属兴型广告媒体起
时提醒促销作
A车身广告——制作途湾公交线路楼盘接送
楼组专车车身广告途项目区域重点繁华商业
区公交车线路考虑列
B路牌广告——湾两出口项目附重商业路
段放置型路牌（规格约10X15米）指引消费者提高项目
知名度
C旗杆广告——项目出入路段商业旺区路段放置
D围墙广告——项目楼盘外围制作创意新颖围墙广
告项目形象销售会起定作
五媒介费投放分配原：
媒介费投放否合理项目销售影响关重
适量合理分配达准确误原
A报纸广告——包括硬性广告新闻炒作约占整媒
介费投放43
B电视广告——包括形象广告促销广告电视广告
杂志约占整媒介费18
C电台广告——包括专题节目广告常促销广告约
占整媒介投放费5
D公关促销活动——包括阶段展销会配合节假日
公关活动约占整媒介投放费15
E广告品制作印刷——包括电视广告拍摄楼书
单张POP置业宝典银行揭付款方式楼
价表贷款利率表装修标准等等约占媒介投放
费5
F户外广告——包括路牌车身广告旗杆广告等等
约占媒介投放费10
G展示系统——包括楼盘模型售楼部现场环境布置
楼盘环境包装展板等等约占媒介投放费
5
六销售阶段媒介费投放分配例原
项目销售阶段细分侧重点
阶段媒介费投放分配轻重分般讲
分成：
A前期工作 B部认购
C第次公开发售 D第二次公开发售
E第三次公开发售
七阶段开盘期间推广题：
1开盘前征集活动：美生活创
2第次公开发售：彩色生活等着
3第二次公开发售：越活越出色
4第三次公开发售：彩色空间缤纷生活
八新闻炒作缮稿提纲
公关活动：
美生活创亲历记
湾诞生记
沈阳市民眼中湾
LOGO背事
浑河+三利成功等式
理念生活更加丰富彩
征集首日收千封应征函
浑河湾变迁
新浑河诞生
获奖者谈湾规划等等
项目身：
湾彩色家园
湾业办十件功劳
三利宗旨
浑河设计手——里浑河美段
沈阳南浑河文明
天三斤鲜奶强壮湾
湾放飞孩子未
千里美堤万方庭园
湾首创沈阳楼市三高农业旅游
湾业节日赏百合
九现场公关活动
1部认购时候现场派发号筹公开发售时候序
选购
2五劳动节假日搞现场SHOW聘请模特表演公司演出公司现场举行表演活动时设立抽奖
3六童节 现场搞绘画赛童绘画描绘彩色生活缤纷
47月份搞露天音乐会
58月份搞晚楼行动饮料公司挂钩提供量饮料吸引买家场
6中秋节搞缤纷嘉年华会赏灯会
712月初搞型现场公关活动2002年销售推广作铺垫
十2000年11月份—2001年12月份媒介费投放明细分配例办法
三利湾第年度媒体费投放总额约
800万元民币媒介费投放费：
A前期工作：分成两部份费（占24约195万元
民币）
第部分物料制作：
l 广告品制作约60万元民币
l 户外广告制作约35万元民币
l 展示系统制作约50万元民币
第二部分：三利项目湾征名暨诞名会公关活动：
2000年12月公关促销活动约50万元民币
B部认购期：（占14约100万元民币）
报纸广告约50万元民币
电台广告约5万元民币
电视广告约30万元民币
DM直邮约15万元民币
C正式公开发售期：（占21约 170万元民币）
报纸广告发布约60万元民币
电视广告约20万元民币
电台广告约5万元民币
第次加推：
报纸广告发布约30万元民币
电视广告约10万元民币
电台广告约25万元民币
第二次加推：
报纸广告发布约30万元民币
电视广告约10万元民币
电台广告约25万元民币
D第二次公开发售：（占16约 130万元民币）
报纸广告约30万元民币
电视广告约16万元民币
电台广告约28万元民币
印刷品约32万元民币
第次加推：
报纸广告约225万元民币
电视广告约12万元民币
电台广告约21万元民币
印刷品约24万元民币
第二次加推：
报纸广告约225万元民币
电视广告约12万元民币
电台广告约21万元民币
印刷品约24万元民币
E第三次公开发售：（占175约 140万元民币）
报纸广告约40万元民币
电视广告约10万元民币
电台广告约2万元民币
印刷品约4万元民币
第次加推：
报纸广告约30万元民币
电视广告约75万元民币
电台广告约15万元民币
印刷品约3万元民币
第二次加推：
报纸广告约30万元民币
电视广告约75万元民币
电台广告约15万元民币
印刷品约3万元民币
F阶段公关促销活动：（约占8约65万元民币）
包括前期工作公关活动部认购期加
推销售期约做5—6次公关活动
五销售力实现
部分销售现场握安排
销售员专业培训等
1现场包装
工作买家切身关注方宣传
济效场工形象仅直接楼
盘公司形象关部门营造销售气氛
楼盘峻工前予消费者理性认识第接触
象应展示项目优势特点题设计包装工
具体手段：
• 通现场路道两旁种树木花草美化现场环境
• 建设工外围宣传墙墙身喷绘项目LOGO发展商组合名录区效果图景观效果图配套设施效果图等
• 楼体成型时墙身悬挂巨型标语：LOGO+项目名称等
• 工路牌：表明楼盘名称位置直接工程形象相关联
• 工围板：明确发展商产建造专业性
• 工气氛：利彩旗气球等宣传物品吸引注意力营造气旺整洁序施工现场
售楼环境基概念
参观够真实完美感受
项目生活型态喜欢住里生活
• 售楼环境包含户外展示空间售楼部示范单位
• 户外展示系统：指78910号楼组成中心组团（B组团）充分展示楼盘方面情况买家通阅览完全领略整楼盘生活环境状态
• 建议：
1）作展示空间工程进度应该住宅快
时中心广场立面优先完工便购房者阅览
感官建立
2）应注重细节刻画：楼体建筑材料装饰材料色彩搭配路面包装（泥出现应彩砖草坪覆盖）
买家达售楼现场时会：
1富性门楼设计
2千方米户外生活空间道路彩色
中间花盆雕塑长椅型喷泉咖啡座等
两边琳琅满目生活设施：书店西餐
厅型住超市型银行精品店花店
家居装饰品店等等然精心设计售楼
部展示中心
2售楼环境：
1)售楼部根功分6区：
A）入口接区：
摆设：两边设条型桌派发销售资料
途：迎接楼者
B）展示区：
位置：进售楼部首先达区域
摆设：整体规划模型款楼式户型模型功
休息椅等休闲设施
途：楼者首先项目规模规划整体认识
C）洽谈区：
位置：展示区右边紧展示区
摆设：款展板展示区联系设桌椅饮水机
途：售楼姐接受楼者咨询
D）休息区：
位置：离两区较远
摆设：荧幕电视循环播放广告杂志桌椅饮水机
途：楼者楼盘基解休息程中
通影进步传播项目信息
E）付款区：
位置：区空间区隔：阶梯展板等
明显见
摆设：条型办公桌办公设备椅子饮水机
途：交定金付款
F）银行揭咨询处：
位置：付款区旁边
摆设：条型办公桌办公设备椅子
途：揭银行提供咨询服务
G）童时活动区：
位置：休息区旁边
摆设：波波池趣味滑梯摇摇马木制游乐架等
2)设计表达出彩色生活核心理念视觉（设
计色彩）听觉（播放节奏轻快音乐）嗅觉
（放置鲜花）等花心思配合
3)设计消费者创造轻松氛围外通辅
助手段完成：售楼部入口处放置饮料糖果供
楼者索取
4)售楼部空间弹性展板间隔令活动面积
应流时分流少时会出现
冷清情况
5)售楼部繁忙时设二负责清洁
3示范单位：
1) 设置普通装修清水房两款
2) 天必须清洁示范单位
3) 示范单位入口处墙挂展板容：户型
建筑面积实率价格装修标准
4）楼附送物品应该显眼处指示
5）示范单位展示数量建议做8套装修标准中4套清水
房余4套司提出4种户型间隔分设置
具体：
温馨型鲜艳缤纷色调精致型精致装修
典雅型暖色调简洁实型配置家具精
致装修
舒适型冷色调清朗偏保守型配置精致装修
聚豪型璀灿耀目色调享受型配置豪华装修
4销售员培训（销售前月）
• 售前推介：
销售员应佩带工作牌名片买家亲切持续销售服务
销售员购房须知应热情熟练专业
进行介绍需事先作充分训练包括预备常见
问题标准答案应演练场分工外表仪
容规定等
• 销售程：
事先设计效率销售流程销售员完全掌握
销售程序细节务求令销售工作专业高效
• 售进：
售面关建筑进度交楼标准物业理
入伙细办理产权揭付款等事项销售员
应提供耐心服务初期买家口碑重
持续宣传
5建立项目独特识系统（VI视觉识）
例：信封卡片便签信纸胸卡制服
户外广告等项目LOGO标记
（详见附作品）
六销售力持续
策划思想贯彻环节司派专
进项目推广前期提交推广方案时
阶段销售告段落提交阶段性分析总结
报告容前期销售效果进行评价阶
段销售提出新营销方案
第二部分：首期住宅销售策略
首期营销策略（2001年4月——2001年底）
部分结合市场分析拟定目标消费者
项目竞争优势市场定位透运素
市场消费者作针性策略
1目标：
销售总额：4亿元
2阶段划分：
开盘前： 200011—20013
部认购期： 20014中旬—20014月底
第次公开发售： 20015月初—20015月底
第次加推： 20016月初—20016月中旬
第二次加推： 20016月中旬—20016月底
第二次公开发售： 20017月初—20017月底
第次加推： 20018月初—20018月底
第二次加推： 20019月初—20019月底
第三次公开发售： 200110月初—200110月底
第次加推： 200111月初—200111月底
第二次加推： 200112月初—200112月底
营销阶段划分时间固定必须根时
市场环境实际销售情况进行调整
3阶段营销策略简述：
开盘前部认购期重造势
项目成功否项目开盘销售阶段已基
趋势房产身行业特殊性决定销售
定争取炮红否项目前景难
继中途夭折强调房产销售短时间
量成交强调快慢需通造势实现
入市时价格决定素司建议必须采
低价入市选择项目中景观位置等较差单位入
市时较低价位抢攻市场吸引买家注意形成开盘
旺势
销售中期掌握节奏
销售中期成交量时期销售价位处获
利阶段时策划重点掌握销售节奏利
种卖点组合转移种销售渠道目标市场发
动波次进攻
操作重点助开盘势趁热铁二
注意购买力积蓄释放周期采波次进攻策略三
始终强调快速灵活销售原快慢
尾期重促销
销售期敢利出清存货策划重点
促销技巧组合强力销售保证销售零库存
促销技巧组合应握点原：直接降价
方式体现利二促销技巧出新根项目
实际情况度身订造三促销应着眼手头存货
销售注意期推广造势起承启作
第次发售营销策略（2001年5—6月）
1目标：
销售金额：15亿元
2策略总述：
通销售力分析进行销售力提升综合
素质优竞争手必须推出时占领
沈阳市房产市场致高点
司提出策略：
毯式轰炸造势循序渐进推高潮
3具体策略：
• 单位策略：
销售分阶段起初推广应包括户型
景观较差楼价较低单位作量部认购
公开发售摸底根销售情况调整推高
价单位
• 定价策略：
项目定价必须考虑开发成消费者接受
水竞争手价格水资金回笼楼盘建设
市场价格趋势等素综合考虑重创造心
理价格实际价格间落差通项目包装销售
现场环境等方式提高心理价格增加楼盘销售
势
• 配合：
免费楼车：
部认购期起逢节假日免费提供楼车吸引
方便消费者前现场时楼车市
街道间失宣传机会操作点：
A车身喷绘符合健康生活题设计展示项目特
色风貌
B车身明显（项目名称）免费楼车字样
C车时派送销售资料天热时赠送饮料
D车备宣传单张时应付客（客
客）索取
E天热时开冷气路途较远车次播放音乐（轻声）
F司机态度十分重影响消费者楼时心情
司机解答简单问题
楼车线路需根沈阳市流分布特点进行设计基原：
A基满足区消费者车需
B线楼车流较集中街道
C行车时间控制20—25分钟
D停车点区商业中心标识性建筑（：广场）
购房提供室设计方案：
根购房者需提供室设计方案满足购房产生
实际需增加产品附加价值操作点：
A事先针种户型进行种风格设计出整体局部效果图工程图
B需业展示种风格效果图挑选
C选定提供全套图纸
D业推荐价优手工装修公司发展商提供质量保证协议
谢 谢
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2000年11月8日
前言
凌峻作专业房产营销策划机构通长期实
践探索积累量验参辽宁三利房产
实业限公司开发住宅项目策划工作甚感荣幸愿
全力赴做项目营销策划推广工作双方次沟
通项目深入理解项目量身订造
整套营销推广策划形成文字
策划书分两部分第部份项目总体策
划进行阐述第二部份针首期住宅发售制定推
广策略相应工作计划
策划思路
司认策划关键项目持续旺销旺销核心销售力围绕理念分
销售力分析销售力提纯销售力提升销售力传
播销售力实现等方面进行阐述
第部分：销售力全攻略
销售力分析
1市况概略
（1）政策环境：
• 力启动住房消费市场
沈阳市99年8月1日起2000年末购买空置商品
房全额缓征契税存量房屋交易契税标准降15
99年计算全年入市房屋资金1224亿元中商品房销
售总金额达50亿元
• 规模棚户区改造全面启动
沈阳市政府开发棚户区作住宅工作重点出台
系列优惠政策力气棚户区进行开发建设
（2）市场环境：
住宅旺销势头减购房成流
着房产二三级市场联动种促销政策
措施出台沈阳市城镇居民购房意识断增强住房
销售面积幅提高年统计销售类商品
房149万方米销售额456亿元中住宅119万方
米销售额29亿元增长率达2027
（3）行业环境：
着实物分房福利取消城市居民购房意
识断增强商品房销售价格持续攀升空置面积
断扩问题存
2竞争手类
项目言形成直接威胁邻
翔`绿景花园项目沈阳市规模
住宅区市场面全沈阳甚扩展
辽宁省应局限区域类应
该市场规模价格档次相楼盘作类
沈阳新世界花园
翔绿景花园
发展商：沈阳市泰安房产开发限公司
址：区南起玉屏路北立玉屏路东达河北
街西砂水街
价格：1980—3515元方米
单位面积：72—150方米
户型面积：二房二厅三房二厅
推广定位：超型高档综合生活社区
沈阳新世界花园
发展商：新世界（中国）限公司
址：
总占面积：19593万方米
开发面积：中期开发面积：10万方米
规划布局：期29栋全部5层6层住宅
单位面积：90—160方米
户型间格：达11种户型力户型159160方米
推广定位：沈阳港式花园新城
3项目理解分析总结
（1）项目理解
总占面积：155400M2 容积率：216
总建筑面积：335913M2 绿率：345
规划居住口：9830 建筑密度：21
纳：
SWOT分析
S—优势
u 发展商引进沈阳区重点教育机构入区提升项目文化价值奠定基础
u 组团式发展策略项目长期开发建设中消费者发展商双方满意保证
u 紧贴浑河堤坝作园林景观增加利面积外独二然资源优势
u 发展商高质素物业理公司国际认证消费者带更信心保障
u 距离项目足公里处现存沈阳市区罕见片未开发原始森林成项目长远推广中助然资源
W—劣势
Ø 项目发售时没现楼区尚未形成会影响买家信心增加销售难度
Ø 项目周遍杂乱章棚户区区域环境短期难完全改变
O—机会
ü 项目规模宏配套完善低密度布局绿化面积买家吸引力
ü 沈阳提出南发展城市规划策略项目发展升值缔造限广阔空间
ü 发展商身营农场已日趋成熟项目推广提供更支援（特社区文化建立物业理方面）
T—威胁
l 项目规划建设时间跨度极易受市场变化左右楼盘销售
l 项目位处二环路外买家造成心理良影响（郊区购房）
l 2001年沈阳区更规模宏项目投入市场市场竞争环境更严峻
总结：
综述项目情况处区域路
段市场情况等较详细分析解
硬件软件方面十分竞争力
项目关键推广程中原优势
基础产品进行提升短时间提高项
目知名度创造沈阳市场影响力进达
旺销务
二销售力提纯
第节：命名建议
根项目建筑规划倡导社区文化
格调关项目组团名道路名户型名形成
建议
1项目命名
司逾200项目操盘验总结项目命名目
忘百听厌造作媚世仅利项目身形象
推广更专业房产公司持续发展创造品牌
司项目命名作题研究十项目命名中提出
候选命名：
A湾
B半岛花园
C浑河春天花园
D畅园
中A司力推荐命名幽雅简洁琅琅口高
度概括项目身优越理位置优美然环境
2组团命名
基原区组团命名联系
项目命名方位定联系易记
组团划分：
首期开发西侧（砂山街）建议命名：……苑
北侧（环路高架公路）建议命名：……苑
二期开发东面建议命名：……苑
二期开发南面建议命名：……苑
3道路命名
（1）西门入口干道命名……道
（2）连接干道边区中心环道命名……路
（3）根东南西北方位分命名……路
（4）堤岸边建议命名……路
（5）组团区间道路分路二路三路等区分
（6）组团道路命名：
A………… B………… C…………
4单位户型间接命名
单位户型间格分命名
二房二厅二卫：温馨型
三房二厅卫：典雅型
三房三厅二卫：舒适型
四 房 ：聚豪型
第二节：项目定位
部分策划销售力分析基础结合竞
争手情况进步推动销售力尤独特竞争
优势指出项目定位包括：市场定位功定位
形象定位
项目进行准确定位首先结合项目
具优势十分明显优势非项目专利
必须理清思路：
市场角度：
现竞争激烈硬件质化年代想永远
领先实现旺销必须树立鲜明项
目形象占领市场消费定位令消费者认
发展商角度：
现操盘方法已存招致胜单
市场定位成功销售灵丹妙药必须全
方位层面发掘深化构筑项目竞争势
形成明显差异化保证项目长期旺销
消费者角度：
买家越越重视物业综合质素档次
楼盘中买家注意力会集中综合质素高
名气响先天条件楼盘追求生活方面
完善包括理环境区规划配套设施希
步位
产品角度：
许楼盘断挖掘扩身卖点时
没消费者进行良性沟通终法满足消费者
基欲需求房产竞争表现阶段性升级
（卖方市场买方市场升级然表现实物
产概念产阶段升级）想保持持久竞争
优势仅仅户型价格素求项目竞争力
足
1市场分析定位总结
市场定位项目定位基础容实际选
择买家确定项目目标购买者目标者
类
（1）市场分析
A消费者构成
• 调查年龄段30—50岁间买家率68典型三口家率5255
B消费倾
• 买家首选居住区域中偏南位置率高3838
• 价格方面接受3500元M2群体占5787价廉物美需求观念 心目中根深蒂固
• 购房面积中选择140方米率3447相应户型间格三房二厅率4829
• 付款形式中银行揭占4574
C消费体
• 购房体中高收入阶层（事商务等）消费者居属消费潜力较高阶层家庭月收入少5000元
（2）市场定位
项目抓住目标消费者会起事半功
倍效果目标消费群定位准确否项目
销售起决定性作
结合项目目标消费群定位：
第类消费者
具备定生活积蓄具稳定济源年龄
结构层30—40岁间购房目安家住购家
首次置业购房屋户型面积价
格景观等素均考虑细致态度务实注重物业
否满足方面需求：健康需求社交需求
运动需求休闲需求安全需求
部分买家现阶段力消费象
第二类消费者
具稳定收入需财务支持职业士年龄
25—35岁间文化程度高事业定基础处成
长期购房目落户安家购房程中价格
敏感济承受力允许情况考虑户型
面积部分首次置业生活态度追求现代时
尚乐接受新事物积极生观较易开发
受宣传影响客户群体
批买家项目未发展吸纳消费象
第三类消费者
事业成商界士具良济状况
家庭诸备年龄结构层40岁购房目置
业购房程中部分环节均熟悉态度较
保守传统项目建设方面条件 成熟
情况销售难度批买家属少数
纳：
总结：
目标消费群定位中青年士追求社区总体质素价格（尤总价）较敏感生活方式较现代元化喜欢户外活动（运动休闲娱乐朋友交等等）希生活丰富重社区生活环境配套设施
2功定位
市场定位中回答房子卖谁问题接
解决问题消费者项目更
结合项目身特点：
● 位处区
l 沈阳市规模楼盘
l 优美然景观
l 合理整体规划
l 精心设计工景观
l 完善配套设施
l 高水准物业理
l 独具魅力社区文化
结合项目目标象：月收入水较高阶层
目标消费群
提出功定位：
区超规模河畔文化社区
释义
市场：具首创性迅速项目竞争楼盘区分
建立特项目形象占市场制高点
产品：感性理性两方面项目进行描述特
然清晰直接展示出
消费者：优越生活环境消费者渴求切合目
标消费群定位
3形象定位
项目推广时楼盘形成明显差异
身特色优势确定概括树立性形
象
提出项目定位
沈阳市3000元M2价格中`环境美`
配套全`规模`生活丰富`户外空间
佳`质量`住宅区
支持点：
（1）合理规划布局完善生活休憩设施提供
适生活空间活动空间提供业沟通
交流场生活秘密性公开性实现
（2）然环境（紧浑河）工景观（区绿化）
融合协调创造居住环境美化生活环境健康化
（3）建筑规划遵遁现代风格具深厚文化涵
独特性景观艺术令宽心悦目带美熏陶
4项目核心理念
彩色家园
首期广告语
彩色生活等
应时尚健康休闲生活追求
提出彩色核心概念目发展商卖消费者仅
仅套房子种生活方式种充满现代气息
健康清新生活方式作新素求点消费者更高层面
注视项目消费者购房中仅居住环境新提
升时感受生命价值提升项目营销推广
提供更加广阔施展空间色彩代表生活态度
生活方式时意味着享受着生活情趣生
活配套
• 红色：热情社区文环境发展商理念
• 橙色：丰盛成熟配套
• 黄色：阳光活力泛会
• 绿色：园林绿化原始森林回然生态
• 青色：青出蓝教育文明学校
• 蓝色：浑河文明社区
• 紫色：浪漫农庄牛奶场
5形象包装
现代时尚丰富
彩色生活：
指生活元化齐全配套优美景观
合理规划独特社区文化提供住户丰富社
区生活休闲生活户外活动
第三节：价格定位
反复较周边重点项目针竞争手
销售价格着利启动逐年提升价格策略
根项目成土成建筑成市场接受
力确定项目定位
1定价策略
• 司认项目入市定位应采取低开高走策
略时应较具弹性空间入市时间留较强市场
竞争力够先购先住者物业升值需注意
入市价格应太低否会买家认发展商物业
没足够信心
• 前期买家项目价格断升感觉建议新推出单位采较低价格推售单位序逐渐调升较高价格外单位（楼层）价差应量拉增层层间间售价形成明显低价高价单位)籍制造出较低价单位作宣传点样买家购买时根济力更选择景观差单位快速市场吸收促进成交景观佳单位带动发展商实现利润方面衡
2具体定价
建议：
部认购期：
入市均价……元方米
高……元方米
低……元方米
首次公开发售期：
均价……元方米
高……元方米
低……元方米
3逐年提升例
半年5例升幅具体实际升幅需根
市场情况作调整项目首期销售价格（楼价表）
建议识基础行制定
三销售力提升
市场受欢迎综合质素高特色项
目确定项目市场定位进步提升综合
质素策划部分关键
1整体规划
（1）组团划分
区整体设计布局采排列式调集中式点缀
群体组合理念处理手法
区第期建议划分成6组团：
A组团——123456号楼
B组团——中心组团（78910号楼）
C组团——1112131415161718号楼
D组团——1920212324号楼
E组团——22252627282936号楼
F组团——3132333435号楼
组团间相互独立成体通空间轮廓
建筑外观造型围合营造出亲切谐生活气氛独
成势居住聚性空间环境享庭园具组团
间相互联系相互映衬成相互景机性增添
实现新型社区鲜明特色整体形象组团环境里
现代风格休闲广场结合区项目形象标志题水
景园林绿化环艺品处进行题设计通住
客会公活动区树林绿色步行街条专门种
植树木布置椅雕塑品堤岸道供区
河漫步休闲
（2）组团布局
根区建筑组团分布分设置西侧前庭入
口广场（中心组团）组团住宅首层全部作
生活空间展示区区包括：售楼部示范单位
书店咖啡馆型选超市西餐厅家居装饰
品店花店精品店等时区入口处设立具
标志性门楼营造敞开式示范空间
区中心喷泉式广场（取消30号楼建设腾出面积空做
中心广场然邻边住宅增加层高）河畔绿公园
次中心题广场（安排组团间）楼楼间宅前
屋微型区块花园（：沉式花园半月形花园边形花
园等）中区前庭入口广场中心喷泉式广场河畔绿
公园做该区中心景观区通交通系统中心景观
次中心景观分区微型区块景观连接起构成序列式
享型园林系列形成完整开敞式空间
注：区园林绿化建议找专业公司设计
（3）路网规划
组团间建议采环形交通路网进行连
接改普通常直十字形路网区道
路满足交通外应充分软化舒展路
网交通服务环境取机
联系相互融合
（4）障碍设计
面间种高差台阶进行障碍设计
：残疾坡道指路牌等应该设计适合老年
设施动感应灯防滑砖手通道等
（5）减噪设计
区北紧邻高架路必须区相
应边缘（D组团）特种植浓密隔音绿化带形成
隔音屏障建筑部设计采中空门窗隔音墙
隔音材料
2．建筑风格立面
（1）建筑风格
建筑单体设计风格现代建筑风格基调
结合现代建筑设计表现手法利丰富造型
简洁气线条明快色彩形成独特新颖
失中国传统然保持谐儒雅亲
外观形象
（2）立面
通建筑造型建筑立面虚实凹凸伸缩
光影色泽材料质感空间组合天际线
局部变化产生样丰富建筑效果时注重整体立
面阳台檐角线角处理采三段式处理首层高
度基座部分中段墙身体顶部三段式设计
注重光影处理色泽搭配材料质感肌理技
术北高架路排建筑街门窗均采具
隔音功铝塑门窗固定式窗扇窗门隔
音防尘较解决先进利素干扰
留利景观
（3）色彩
住宅色彩丰富复杂整体应该谐
采协调色色颜色均宜超3种（
建筑）：纯白色阳台浅黄色墙身红
色坡屋顶等柔亲切明快外区应整
体色系组团色系搭配
3景观园林设计
景观
区绿化景观设计运土雕塑手法鉴中
国古典园林设计现代城市布局风格绿题
水线条
景观元素设置中心序结合水体
植灯光品等种元素创造高低错落题鲜明
层次丰富景观区域建议设置中心工湖溪题广
场园林式木桥石井水车亭阁石碾雕塑等
品合理穿插分布中种汀步台阶连廊
联系整体外童游戏区体育运动区老年
活动区种功配套设施科学安排间
园林绿化设计
环境绿化方面着重考虑利植物围合成具焦点
作绿色空间引进然森林景观特征形成草坡
群植孤植辅林带交错格局中心道路两侧种
植高乔木构成园区林荫道河畔中心广场精心
植四季常绿草坡年生花卉缀型乔木宅前屋
通群植型灌木林加隔离辅草坪花卉
面延伸阳台窗台屋顶然美景面变
立面总通绿化空间组织设计体现业需求
尊重限度表成公空间交融性住宅空间私
密性
堤边绿化
项目东面浑河河堤栽种富江南气
息垂柳外陈列鲜花建成花棚式长廊
时摆放油画铁铸雕花休闲座椅河堤间
插列花篮路灯河堤中修建系列花圃
面积构图务求令景致富变化
原基础司协助进行园林景观
设计施工公司选择招标工作
4区配套
（1）泛会专会
泛会概念整区作会
提供层面方面设施空间
业充分享受生活乐趣
二会配套问题综观现时成功区项目
住客会功齐备否优越否说成功
决定素应会方面突破数区
会拥健身房桑房游戏中心球类等活动场
外考虑加设容：股票咨询室文化艺术区
读书室室恒温游泳池等
（2）休闲设施
露天咖啡（茶）座露天功休息椅草
滚球生态迷宫等
（3）运动设施
养生慢跑步径轮胎阵草坪跑道单双杠
攀岩区域GOLF训练场高低杠秋千独木桥等
5面户型功布局
（1）面户型
根该项目市场定位素目前市场供需
状况考虑设置户型：
*温馨型：
适合新婚夫妇三口家功设卧次
卧客厅餐厅厨房单卫等卧设走入式衣
橱次卧预留书柜书桌位置
*典雅型：
适合三口较富裕型家庭功设次卧客厅餐厅
厨房双卫功房（书房）等
*舒适型：
适合家三代（45）功设次卧老房客厅
餐厅双卫厨房功房储藏室等
*聚豪型：
面布局设计跃层错层高厅功方面满足基
功前提考虑增加型会客厅开放式衣帽间隐蔽式储
藏间洗衣房佣房钢琴间客房等
户型间隔面积范围占总套数例布局详细见边：
补充建议：
l 住宅顶层布局全跃赠送屋面
l 舒适型典雅型项目力户型方面应做变化方面布局做紧凑
l 区中心广场户型较户型首期推出户型中型
l 面求紧凑舒展面积足够厅中心合理组织室空间秩序分区明确厅门少房间尺度合适户具良然通风采光室功中居住功日常功互干扰动静分离相独立技术采框架结构户灵活分隔框架中建议异型
l 住宅单体建筑设计注意建材选色彩搭配构件设置等方面做统协调丰富杂乱利隔热材料装配屋面外墙面选质精良仿石面砖辅色彩搭配协调外墙涂料外楼梯间单元出入口门厅电梯间前厅空调外机位外线设置等细节做重点处理
l 住宅南北利北方住宅采光日通风功求利区整体空间围合促进邻里关系住宅标准层高保证3米客厅卧均设计面积落（低台）飘窗形式角度面庭园辅具建筑韵味凹凸阳台天台花园等
专题研究
户型重性需言建议 发展商策划
公司设计公司进行专题研究保证项目户型设
计沈阳领先
6方面
（1）组建楼盘屋村巴士
发展商行组建车队者公交公司联合
协办节假日时候作楼直通巴士免费接送
意购房者提供便利时业服务定点定时接送
处仅效缩短购房者返住楼盘间时
空距离拉购房者发展商心理距离利
促进楼盘销售屋村巴士市穿梭更
楼盘流动宣传工具
（2）楼盘争取更荣誉
全国优秀住宅示范区年度销售冠军
省级优质建筑样板区等
四销售力传播
关三利湾媒介预算
投入策略原分配例
前言：
首先感谢贵公司信参三
利湾策划工作作专业营销策划公司司
着丰富型房产项目策划推广宣传方面
专业验希验三利湾项目
推广工作更加科学化合理化
开盘前公关活动
1征集容：五项三组（征名征徽等）
2活动目：
• 销售铺垫：公开发售时造声势提高楼盘知名度
• 制造热点：提供契机公众解浑河湾畔优点
• 吸收方面卓越建议：听取方意见
• 造品牌：品牌角度进行营销活动
• 参赛者资料次潜消费者动锁定：参赛者资料含重信息成寄发宣传资料派发直邮象
二媒介投放策略：
重点出击持续稳新项目开盘发售
项目销售起决定性作项目开盘媒介投
入重炮区次展销会重点持续期保持
定量广告司建议媒介投放策略原
均分配解市场充分利市场时调整令
投放策略更完美
三媒介投放例预算：
项目预算总成交量：3000元方米×34万方米 10200万
元民币
项目总投放量：预算约占总销售金额2 2000万元
民币
项目总发展周期3年年媒介投入例量建议
：
媒介投放分析：第年约占40 800万元民币
第二年约占30 600万元民币
第三年约占30 600万元民币
四种媒介简单评述分析：
1电视类媒介特点：
覆盖面广快速传递信息具声音活动画
面创意生动直接呈现消费者面前快速建立
广告效果
A沈阳电视台——直接覆盖沈阳市辽宁省部分市
县两套节目收视率相均新闻电视
剧栏目收视率较高三利湾电视媒介
B沈阳限台——影视频道收视率较高三套节目
C辽宁卫视台——全省覆盖考虑作项目辅助电
视媒介
2报纸类媒介特点：
报纸传统媒体高阅读率阅读群集中
市报纸商广告提供高涵盖具说服
深度媒体
A沈阳日报——全国发行市委机关必订报纸日发
行量30万份周周五阅读率较高覆盖沈阳区
B辽沈晚报——辽沈区发行量影响力报纸
日发行量达42万份周周五阅读率较高较公司
选媒体
C沈阳晚报——份报日发行量达35万份商业
服务业重工业读者
3电台类媒介特点：
广播媒体种轻电视传播音讯没视讯
广播逐渐成化媒体受时间空间限制广播媒体
传播声讯创意击力相减弱播出
频率求相较高
沈阳民广播电台——四套节目分交通济
文艺民台中交通台较适合房产广告宣传
4．户外广告媒介特点：
户外媒体广泛定义存开放空间媒介载
体区域性特强尺寸广告效果显著
影响户外广告属兴型广告媒体起
时提醒促销作
A车身广告——制作途湾公交线路楼盘接送
楼组专车车身广告途项目区域重点繁华商业
区公交车线路考虑列
B路牌广告——湾两出口项目附重商业路
段放置型路牌（规格约10X15米）指引消费者提高项目
知名度
C旗杆广告——项目出入路段商业旺区路段放置
D围墙广告——项目楼盘外围制作创意新颖围墙广
告项目形象销售会起定作
五媒介费投放分配原：
媒介费投放否合理项目销售影响关重
适量合理分配达准确误原
A报纸广告——包括硬性广告新闻炒作约占整媒
介费投放43
B电视广告——包括形象广告促销广告电视广告
杂志约占整媒介费18
C电台广告——包括专题节目广告常促销广告约
占整媒介投放费5
D公关促销活动——包括阶段展销会配合节假日
公关活动约占整媒介投放费15
E广告品制作印刷——包括电视广告拍摄楼书
单张POP置业宝典银行揭付款方式楼
价表贷款利率表装修标准等等约占媒介投放
费5
F户外广告——包括路牌车身广告旗杆广告等等
约占媒介投放费10
G展示系统——包括楼盘模型售楼部现场环境布置
楼盘环境包装展板等等约占媒介投放费
5
六销售阶段媒介费投放分配例原
项目销售阶段细分侧重点
阶段媒介费投放分配轻重分般讲
分成：
A前期工作 B部认购
C第次公开发售 D第二次公开发售
E第三次公开发售
七阶段开盘期间推广题：
1开盘前征集活动：美生活创
2第次公开发售：彩色生活等着
3第二次公开发售：越活越出色
4第三次公开发售：彩色空间缤纷生活
八新闻炒作缮稿提纲
公关活动：
美生活创亲历记
湾诞生记
沈阳市民眼中湾
LOGO背事
浑河+三利成功等式
理念生活更加丰富彩
征集首日收千封应征函
浑河湾变迁
新浑河诞生
获奖者谈湾规划等等
项目身：
湾彩色家园
湾业办十件功劳
三利宗旨
浑河设计手——里浑河美段
沈阳南浑河文明
天三斤鲜奶强壮湾
湾放飞孩子未
千里美堤万方庭园
湾首创沈阳楼市三高农业旅游
湾业节日赏百合
九现场公关活动
1部认购时候现场派发号筹公开发售时候序
选购
2五劳动节假日搞现场SHOW聘请模特表演公司演出公司现场举行表演活动时设立抽奖
3六童节 现场搞绘画赛童绘画描绘彩色生活缤纷
47月份搞露天音乐会
58月份搞晚楼行动饮料公司挂钩提供量饮料吸引买家场
6中秋节搞缤纷嘉年华会赏灯会
712月初搞型现场公关活动2002年销售推广作铺垫
十2000年11月份—2001年12月份媒介费投放明细分配例办法
三利湾第年度媒体费投放总额约
800万元民币媒介费投放费：
A前期工作：分成两部份费（占24约195万元
民币）
第部分物料制作：
l 广告品制作约60万元民币
l 户外广告制作约35万元民币
l 展示系统制作约50万元民币
第二部分：三利项目湾征名暨诞名会公关活动：
2000年12月公关促销活动约50万元民币
B部认购期：（占14约100万元民币）
报纸广告约50万元民币
电台广告约5万元民币
电视广告约30万元民币
DM直邮约15万元民币
C正式公开发售期：（占21约 170万元民币）
报纸广告发布约60万元民币
电视广告约20万元民币
电台广告约5万元民币
第次加推：
报纸广告发布约30万元民币
电视广告约10万元民币
电台广告约25万元民币
第二次加推：
报纸广告发布约30万元民币
电视广告约10万元民币
电台广告约25万元民币
D第二次公开发售：（占16约 130万元民币）
报纸广告约30万元民币
电视广告约16万元民币
电台广告约28万元民币
印刷品约32万元民币
第次加推：
报纸广告约225万元民币
电视广告约12万元民币
电台广告约21万元民币
印刷品约24万元民币
第二次加推：
报纸广告约225万元民币
电视广告约12万元民币
电台广告约21万元民币
印刷品约24万元民币
E第三次公开发售：（占175约 140万元民币）
报纸广告约40万元民币
电视广告约10万元民币
电台广告约2万元民币
印刷品约4万元民币
第次加推：
报纸广告约30万元民币
电视广告约75万元民币
电台广告约15万元民币
印刷品约3万元民币
第二次加推：
报纸广告约30万元民币
电视广告约75万元民币
电台广告约15万元民币
印刷品约3万元民币
F阶段公关促销活动：（约占8约65万元民币）
包括前期工作公关活动部认购期加
推销售期约做5—6次公关活动
五销售力实现
部分销售现场握安排
销售员专业培训等
1现场包装
工作买家切身关注方宣传
济效场工形象仅直接楼
盘公司形象关部门营造销售气氛
楼盘峻工前予消费者理性认识第接触
象应展示项目优势特点题设计包装工
具体手段：
• 通现场路道两旁种树木花草美化现场环境
• 建设工外围宣传墙墙身喷绘项目LOGO发展商组合名录区效果图景观效果图配套设施效果图等
• 楼体成型时墙身悬挂巨型标语：LOGO+项目名称等
• 工路牌：表明楼盘名称位置直接工程形象相关联
• 工围板：明确发展商产建造专业性
• 工气氛：利彩旗气球等宣传物品吸引注意力营造气旺整洁序施工现场
售楼环境基概念
参观够真实完美感受
项目生活型态喜欢住里生活
• 售楼环境包含户外展示空间售楼部示范单位
• 户外展示系统：指78910号楼组成中心组团（B组团）充分展示楼盘方面情况买家通阅览完全领略整楼盘生活环境状态
• 建议：
1）作展示空间工程进度应该住宅快
时中心广场立面优先完工便购房者阅览
感官建立
2）应注重细节刻画：楼体建筑材料装饰材料色彩搭配路面包装（泥出现应彩砖草坪覆盖）
买家达售楼现场时会：
1富性门楼设计
2千方米户外生活空间道路彩色
中间花盆雕塑长椅型喷泉咖啡座等
两边琳琅满目生活设施：书店西餐
厅型住超市型银行精品店花店
家居装饰品店等等然精心设计售楼
部展示中心
2售楼环境：
1)售楼部根功分6区：
A）入口接区：
摆设：两边设条型桌派发销售资料
途：迎接楼者
B）展示区：
位置：进售楼部首先达区域
摆设：整体规划模型款楼式户型模型功
休息椅等休闲设施
途：楼者首先项目规模规划整体认识
C）洽谈区：
位置：展示区右边紧展示区
摆设：款展板展示区联系设桌椅饮水机
途：售楼姐接受楼者咨询
D）休息区：
位置：离两区较远
摆设：荧幕电视循环播放广告杂志桌椅饮水机
途：楼者楼盘基解休息程中
通影进步传播项目信息
E）付款区：
位置：区空间区隔：阶梯展板等
明显见
摆设：条型办公桌办公设备椅子饮水机
途：交定金付款
F）银行揭咨询处：
位置：付款区旁边
摆设：条型办公桌办公设备椅子
途：揭银行提供咨询服务
G）童时活动区：
位置：休息区旁边
摆设：波波池趣味滑梯摇摇马木制游乐架等
2)设计表达出彩色生活核心理念视觉（设
计色彩）听觉（播放节奏轻快音乐）嗅觉
（放置鲜花）等花心思配合
3)设计消费者创造轻松氛围外通辅
助手段完成：售楼部入口处放置饮料糖果供
楼者索取
4)售楼部空间弹性展板间隔令活动面积
应流时分流少时会出现
冷清情况
5)售楼部繁忙时设二负责清洁
3示范单位：
1) 设置普通装修清水房两款
2) 天必须清洁示范单位
3) 示范单位入口处墙挂展板容：户型
建筑面积实率价格装修标准
4）楼附送物品应该显眼处指示
5）示范单位展示数量建议做8套装修标准中4套清水
房余4套司提出4种户型间隔分设置
具体：
温馨型鲜艳缤纷色调精致型精致装修
典雅型暖色调简洁实型配置家具精
致装修
舒适型冷色调清朗偏保守型配置精致装修
聚豪型璀灿耀目色调享受型配置豪华装修
4销售员培训（销售前月）
• 售前推介：
销售员应佩带工作牌名片买家亲切持续销售服务
销售员购房须知应热情熟练专业
进行介绍需事先作充分训练包括预备常见
问题标准答案应演练场分工外表仪
容规定等
• 销售程：
事先设计效率销售流程销售员完全掌握
销售程序细节务求令销售工作专业高效
• 售进：
售面关建筑进度交楼标准物业理
入伙细办理产权揭付款等事项销售员
应提供耐心服务初期买家口碑重
持续宣传
5建立项目独特识系统（VI视觉识）
例：信封卡片便签信纸胸卡制服
户外广告等项目LOGO标记
（详见附作品）
六销售力持续
策划思想贯彻环节司派专
进项目推广前期提交推广方案时
阶段销售告段落提交阶段性分析总结
报告容前期销售效果进行评价阶
段销售提出新营销方案
第二部分：首期住宅销售策略
首期营销策略（2001年4月——2001年底）
部分结合市场分析拟定目标消费者
项目竞争优势市场定位透运素
市场消费者作针性策略
1目标：
销售总额：4亿元
2阶段划分：
开盘前： 200011—20013
部认购期： 20014中旬—20014月底
第次公开发售： 20015月初—20015月底
第次加推： 20016月初—20016月中旬
第二次加推： 20016月中旬—20016月底
第二次公开发售： 20017月初—20017月底
第次加推： 20018月初—20018月底
第二次加推： 20019月初—20019月底
第三次公开发售： 200110月初—200110月底
第次加推： 200111月初—200111月底
第二次加推： 200112月初—200112月底
营销阶段划分时间固定必须根时
市场环境实际销售情况进行调整
3阶段营销策略简述：
开盘前部认购期重造势
项目成功否项目开盘销售阶段已基
趋势房产身行业特殊性决定销售
定争取炮红否项目前景难
继中途夭折强调房产销售短时间
量成交强调快慢需通造势实现
入市时价格决定素司建议必须采
低价入市选择项目中景观位置等较差单位入
市时较低价位抢攻市场吸引买家注意形成开盘
旺势
销售中期掌握节奏
销售中期成交量时期销售价位处获
利阶段时策划重点掌握销售节奏利
种卖点组合转移种销售渠道目标市场发
动波次进攻
操作重点助开盘势趁热铁二
注意购买力积蓄释放周期采波次进攻策略三
始终强调快速灵活销售原快慢
尾期重促销
销售期敢利出清存货策划重点
促销技巧组合强力销售保证销售零库存
促销技巧组合应握点原：直接降价
方式体现利二促销技巧出新根项目
实际情况度身订造三促销应着眼手头存货
销售注意期推广造势起承启作
第次发售营销策略（2001年5—6月）
1目标：
销售金额：15亿元
2策略总述：
通销售力分析进行销售力提升综合
素质优竞争手必须推出时占领
沈阳市房产市场致高点
司提出策略：
毯式轰炸造势循序渐进推高潮
3具体策略：
• 单位策略：
销售分阶段起初推广应包括户型
景观较差楼价较低单位作量部认购
公开发售摸底根销售情况调整推高
价单位
• 定价策略：
项目定价必须考虑开发成消费者接受
水竞争手价格水资金回笼楼盘建设
市场价格趋势等素综合考虑重创造心
理价格实际价格间落差通项目包装销售
现场环境等方式提高心理价格增加楼盘销售
势
• 配合：
免费楼车：
部认购期起逢节假日免费提供楼车吸引
方便消费者前现场时楼车市
街道间失宣传机会操作点：
A车身喷绘符合健康生活题设计展示项目特
色风貌
B车身明显（项目名称）免费楼车字样
C车时派送销售资料天热时赠送饮料
D车备宣传单张时应付客（客
客）索取
E天热时开冷气路途较远车次播放音乐（轻声）
F司机态度十分重影响消费者楼时心情
司机解答简单问题
楼车线路需根沈阳市流分布特点进行设计基原：
A基满足区消费者车需
B线楼车流较集中街道
C行车时间控制20—25分钟
D停车点区商业中心标识性建筑（：广场）
购房提供室设计方案：
根购房者需提供室设计方案满足购房产生
实际需增加产品附加价值操作点：
A事先针种户型进行种风格设计出整体局部效果图工程图
B需业展示种风格效果图挑选
C选定提供全套图纸
D业推荐价优手工装修公司发展商提供质量保证协议
谢 谢
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