第四章 哈佛理
公关程序
事物发生发展终结程发展规律样哈佛
理公关系身固省——设计——实施——评定基程序展开程循环复促进整组织断完善提高济效益公众展示组织佳形象激烈竞争中立败
哈佛理公关省方法艺术
俗话说：贵知明哈佛理公关系开展知开始谓知认识解剖程较组织公众中已树立形象理想公关形象差程哈佛理公关系工作初必须首先充分理解组织形象基容
□ 哈佛理组织形象概述
谓组织形象指社会公众心目中组织认识评价包括组织精神组织面貌两方面
1组织精神
构成组织形象灵魂组织根基包括六项容：
(1)事公正态度
(2)组织领导独特性组织应套适身建设发展领导方法手段赢公众赞扬
(3)产品服务质量追求组织追求流产品流服务质量满足公众基条件
(4)开拓创新精神商品济必然求适应激烈竞争社会进步先决条件
(5)积极社会观价值观组织积极关注社会问题树立组织发展时断满足社会公众需价值观念
(6)诚实正直遵章守法适应社会环境赢民意基求常言道道助失道寡助种投机取巧偷工减料弄虚作假领导作风必然民众唾弃
2组织面貌
建构组织形象缺少外容组织产品名称商标广告徽标代表色建筑式样门面装饰包装等难出组织形象容全面客观单纯观印象哈佛理塑造组织良形象必须注意精神培养重视外观设计优化二者协调统求哈佛理组织设计形象时首先充分考虑形象容全面性决顾失彼家评杂志组织形象容问题征询162家公司总理意见致认组织形象仅产品公道价格加统御正直友善活力想象力温暖光服务进取力等表现次设计组织形象前反省组织身已形象认识
便更完善美化
□ 领导组织期形象
组织期形象塑造组织形象缺参素哈佛理希组织具社会形象带观性构成组织发展动力般说组织期形象越高觉努力程度越组织处社会环境部条件(领导素质员工素质组织机构效)期形象特色明确觉较模糊隐蔽已种状态哈佛理务必进行分析求明确揭示组织期形象分析步骤致：
1收集资料
哈佛理完整收集掌握组织部基资料(包括营方针策略生产计划财务制度产品品种质量销售情况新产品开发员工素质技术水哈佛理力等)分析基础概括出组织组织信念谓组织信念组织部环境观念概括反映诸利润顾客开发领导哲学等方面组织切政策措施根基哈佛理设计组织形象重蓝
2博采信息
哈佛理仅需解整决策层组织期水信息听取全体员工组织法期员工作构成组织系统基素组织哈佛理样关注公司前途命运寄予定期哈佛理应详细调查听取员工单位法期求便制定出切实行公关目标计划组织佳姿态出现公众面前
□ 领导组织现实社会形象
果说组织期形象哈佛理设计组织形象参素组织现实社会形象应重参素哈佛理真正认清组织已实际社会形象组织期形象找差距足扬长避短制定适宜公关目标
哈佛理解组织现实形象呢生活身面镜子组织形象面镜子公众评价社会舆组织现实社会形象通面镜子反观省通民意测验舆调查等形式博采信息解组织社会公众心目中知名度(公众组织知道解程度)美誉度(公众组织信赞许程度)体认公众单位总体态度评价般说组织知名度越美誉度越高社会形象越更利组织发展
具体分析组织现实形象难述方面入手：
1公众象调查分类
公众构成哈佛理公关系三素哈佛理首先明确组织面公众方面公众进行分类针具体形象采取相应措施设计公关系方案必须先公众进行调查研究公众需通常调查需掌握四类资料：背景资料知晓度资料态度资料行资料中背景资料包括调查者姓名年龄性籍贯住址文化程度职业收入情况家庭情况等知晓度资料指调查者某问题某事件某种形势某项计划某段时期握程度等等态度资料指调查者种象态度延时性时性两种延时性态度指相长时期起作价值观念时性态度指事物态度情感资料包括态度资料中行资料指调查者某问题正已采取行动
哈佛理根资料确定公众构成类型活跃程度分出潜公众知晓公众行动公众
2组织形象位验测
哈佛理公众进行分类基础掌握组织现实形象进步调查类公众单位评价种评价分纳入知名度美誉度两项指标反映出公众组织总体法态度调查方法诸抽样调查公众代表座谈会典型象连续调查深度访问容分析等常手段中抽样调查般分定额抽样机抽样区抽样三种方式定额抽样样定额例确定机抽样运概率原理进行科学性着样数量增加提高区抽样者市象者区道等象公众代表座谈会常调查方法运种方法时首先需注意代表选择量选择代表性参加次注意会议议题确定表述议题明确表达清楚典型象连续调查解公众态度变化办法连续时间长短没固定模式短数月长年关键取调查者配合深度访问采访新闻物颇相似访问者必须受专门训练样提问选择什提问方式首先做心中数样获深层信息哈佛理掌握着量语境资料深度访问获资料哈佛理参分析研究容分析更哈佛理常方法已掌握种资料进行分析研究中发现趋势性问题价值线索进领导握组织形象位种效公关方法
通述调查分析公众组织千差万评价概括知名度美誉度明确组织形象现实位利制定哈佛理公关系计划提供决策方案
整图区分四区域区域Ⅰ高知名度高美誉度区域Ⅱ高美誉度低知名度区域Ⅲ低知名度低美誉度区域Ⅳ高知名度低美誉度某组织哈佛理100进行抽样调查发现该组织表示解感兴趣予称赞该组织知名度美誉度100形象位处区域Ⅰ(100100)处者60知道该组织中仅15该组织表示赞许该组织知名度60美誉度1560×10025该组织形象位处区域Ⅵ(6025)处见组织形象位四区域图较直观显现组织已享形象位帮助哈佛理体察组织公关系问题寻找解决方案步选择设计控制组织形象明确方
〖LM〗〖CRT941ABP〗〖KH*4D〗〖JZ〗〖HT55H〗〖ST55HZ〗
图1241〓组织形象位四区域图〖HT55SS〗〖ST55BZ〗
3组织形象容调查分析
知名度美誉度然显示公众组织总体态度总评价反映组织形象部构成具体素组织获某种社会形象实际涵容需作现实细致分析前述组织形象容全面仅需理想外显事物更需健康精神种精神公众更感召力诱感力果某组织服务方针正直效率高态度诚恳业务创新哈佛理追求流产品产量具善履行社会责义务开创精神组织会社会公众心目中赢树立起良形象需说明性质类型组织具体形象容差异哈佛理进行组织形象容调查分析时首先确定组织形象具体容然运语意差分析法制作调查表格作分析形象素工具做法：认定组织形象容素正直效率诚恳创新名气规模等分语意两级端点两端间设置干中间档次制作成五等分七等分表格表示素程度差极正直相正直较正直般正直甚正直相正直极正直然请受访者法素(语意)标尺进行选择做出评价哈佛理样进行统计计算档次中持某种意见调查总数中百分然填入相应表格便直观获悉公众具体态度组织形象具体容
总哈佛理进行组织形象评价分析时首先排观素干扰摆正位置科学态度进行调查研究通组织评价公众评价分析建立完整公关系资料库程真正做公正客观全面步工作开展良基础
二哈佛理公关设计方法艺术
认识手段完善真正目哈佛理认识时总免考虑究竟应该树立样形象呢问题正哈佛理形象选择规划——制定公关系目标计划确定公关系实施方案始发点
□ 强化哈佛理公关系思想
哈佛理公关系思想现代哈佛理必须遵守项重理原没良公关思想难制定出适宜哈佛理公关系目标法设计组织美社会形象哈佛理必须努力强化身公关系思想
1珍视信誉美化形象
珍视信誉实现良哈佛理公关系基础美化形象哈佛理公关系务目标哈佛理公关系活动执意追求良公关系状态种良公关系状态具体表现组织机构社会公众心目中享良信誉形象珍视信誉难美化形象美社会形象组织形资产良社会形象会赢理想社会舆社会界解信感合作基础组织社会公众中信誉卓著形象美吸引更公众招揽优秀增组织凝聚力增强员工心力属感豪感较容易吸引股东投资争取种渠道资金优质原材料供应产品市场竞争力甚成社区中坚分子受居民爱戴拥护组织激烈社会竞争中兴旺发达立败
2搞双沟通实现外结合
着改革浪潮兴起信息沟通现代组织领导中单转双信息传播信息搜集反馈形成信息限循环求哈佛理方面应量迅速准确收集方面公众信息解社情民意调节改善身方面应时准确效组织身信息传关公众求公众组织解情支持双沟通外结合建立良公关系客观基础现代化组织哈佛理确立双沟通外结合公关思想效监测适应组织赖生存发展环境实现组织外信息交流准确预测未防患未然
3等相互利互惠
哈佛理公关系血缘域基础定利益关系基础业务关系组织公众象非该组织目标发展具定利益关系影响力制约力群体组织种定利益关系纽带双方关系特需等相互利互惠哈佛理设计组织形象确立公关方案时定兼顾双方利益恰选选组织利益公众利益相交点取组织利益社会公众利益衡融合身发展创造条件
□ 遵循哈佛理公关效原
效哈佛理设计组织形象重原哈佛理组织选择规划样社会形象必须利组织发展前提设计出成效组织形象选择规划效形象种效形象涵表现两方面：
1公众利益组织利益统
首先哈佛理设计组织形象时必须知彼组织哈佛理交公众般该组织某权益求群体组织求哈佛理必须考虑满足公众求时利组织身发展做点哈佛理选择组织面公众求满足应侧重类公众处社会位承担社会角色利益求果哈佛理公众求分轻重缓急味
满足忙碌面面俱八面玲珑实际均兼顾类公众求组织公众中仅仅享种均形象种均形象产生意味着组织部分特定公众心目中实际形象降尤类公众利益求相悖时会哈佛理工作造成麻烦顾失彼面类公众求侧重选择非均哈佛理公关系工作项基规划
次哈佛理设计组织形象时做知仅解面公众清醒认识明确组织性质特点作具备条件特殊求样确定企业特定形象满足公众求维护组织发展没条件没力达求适宜作形象选择标准否会产生名符实弄虚作假嫌疑组织形象落千丈
2总体形象特殊形象统
总体形象特殊形象统指效形象类公众组织利益求存着定差异总少着致部分根部分利益求哈佛理便设计出组织总体形象种总体形象满足绝数公众需形象哈佛理绝满足公众求组织树立特殊形象损害总体形象影响数公众利益顾特殊形象置总体形象
顾组织形象绝效形象然单单限制某方求全责备片面维护总体形象会妨碍组织形象发展二者互相存求哈佛理制订公关系计划时必须富弹性便着环境变化时进行调整
综述哈佛理遵循效原遵循组织发展效社会造福效原忽视方面难设计出适宜组织形象
□ 哈佛理组织形象设计基程序
哈佛理设计组织形象通选择规划组织形象制定公关系计划程基程序运权益求分析法鉴公众组织机构权益求权衡组织利益公众利益关系确定哈佛理公关系面首次象兼顾制定公关系种目标计划设计组织全面形象
1明公众权益
哈佛理公关系互利互惠关系前提确定哈佛理公关系目标计划必须明确类公众组织权益求什便步工作奠定基础
公众象分类方式种里仅根组织求公众组织重程度分：首公众(包括员工股东消费者)次公众(社区政府新闻媒介)边际公众(竞争手等)然明确类公众象权益求具体容制成表格：
通表组织面公众单位权益求目然值注意全列出组织面公众象详细标明公众权益求切误解忽视步工作基础
2概括分析公众权益
首先求哈佛理概括出类公众权益求中点设计组织总体形象类公众甚类公众利益求均差异选择较需找出间组织权益求相点种权益求中相点构成组织总体形象素种总体形象素哈佛理公关系工作般目标例
提高某产品质量类公众权益求中点提高质量会增组织产品销售量增加组织效益股东分较红利增加政府税收赢公众满意增强组织
产品竞争力提高组织产品质量成该组织公关系工作般目标
降低原料消耗保证安全生产新产品开发增产节约等等构成组织般目标值注意种权益求进行概括时候哈佛理应该着眼公众团体观念意图权益求行性切简单法律位表面形象加区分例户济条件文化修养民族惯性年龄等差异会组织类产品服务着求
次分析公众种特殊求勾画组织特殊形象事物般性特殊性哈佛理公关系工作仅满足公众般需量满足特殊需通分析评价种具体求确定应重点顾象哈佛理公关系目标计划明确指性必须制订特殊目标期目标根种目标塑造组织形象组织特殊公众中特殊形象
评价种公众象权益求时必须确定种权益求衡量标准然种衡量标准确定哈佛理公关系工作困难衡量标准间接代例级关系员工关系改善组织精神状态改善出勤率缺勤率生产率消耗率制成率等标准加间接评定甚权益求衡量标准模糊组织开拓精神应变力等通形象调查办法评定没标准鉴性质程度进行评价哈佛理衡量种权益求轻重缓急类公众权益求单位组织信念发展规划进行较权衡处理种相互区甚相互矛盾权益求中选择单位组织信念发展利益相相关系特重团体作哈佛理公关系特殊目标确立组织特殊形象哈佛理公关系互利互惠前提果撇开组织身利益研究满足公众利益种工作毫意义种顾组织身利益视公众利益求做法偏激取兼顾双方利益保证组织身发展哈佛理公关系令满意崇高
3哈佛理公关系活动方案制订
通公众权益求评价分析确定哈佛理公关系目标展示哈佛理塑造组织形象呢必须制订哈佛理公关系具体活动方案
哈佛理公关系活动方案制订种决策程更具复杂性艺术性否获优化活动方案直接影响展示组织形象效果决策方案集时间性效性创新性身哈佛理方面提高身决策力掌握决策方法技巧方面优化观念断优化决策活动指导原
根哈佛理公关系活动性质认哈佛理进行决策时必须首先树立述种观念：
(1)系统观念哈佛理组织部分进行决策组织集体决策部分制订哈佛理公关活动方案必须组织整体决策方案取统说哈佛理公关系活动计划必须服组织整体运转计划求哈佛理树立起系统观念哈佛理公关具体方案指导注重握组织外部环境协调组织部部门关系哈佛理公关系更效
(2)时效观念哈佛理公关系工作工作样总考虑效率效益问题求哈佛理树立时效观念高度重视活动方案时间性效益性实施方案总短时高效已知制订哈佛理公关系活动方案项计划时间效益联系起排入工作日程否成计划求哈佛理制订计划方案时量考虑时间性前具充分联系保证哈佛理公关系工作高速高效运转
(3)创新观念哈佛理公关系活动方案否劳永逸否崭新途径开工作局面断更新适应变化情况毋庸置言保守循规蹈矩哈佛理难制订出富创新性计划方案建立创新观念哈佛理非常必世界着商品济深入发展竞争日俱增组织良形象行业中取优势新颖哈佛理公关系计划成必保证富创新性计划更独辟蹊径获先发制效果种步入尘盲目模仿公关方案工作日益动甚严重妨碍组织身发展
三哈佛理公关实施方法艺术
良性哈佛理公关系程序第三环节组织形象塑造继制订哈佛理公关系计划实施方案行动程实施程程整哈佛理公关系活动中心环节哈佛理公关活动数项目针特定象公众进行信息传播活动实施运种传播手段预期信息传达象公众改变态度行创造组织利舆环境程
展开项具体哈佛理公关工作呢讲起容易做起较难复杂变化关键步哈佛理公关活动计划利实施必须方面做出努力
□ 统观全局
哈佛理公关工作阶段性性展开哈佛理公关程中会出现分重视整计划中某阶段某方面工作忽略整体目标现象甚时会次阶段局部工作误作整体目标种现象产生整哈佛理公关工作统筹协调够致种情况然较甚出色完成哈佛理公关局部工作会影响整体目标实现哈佛理公关展开程中必须非常敏锐察觉种局部忽视整体倾时予协调纠正确保整体目标完满实现哈佛理应时时提醒属记住局部工作目标实现整体目标防止哈佛理公关工作展开程中偏离原先设定目标造成效劳动总注意统观全局哈佛理公关工作紧扣目标预定计划发展取实际成效激励属成员发挥干
□ 选准媒介
哈佛理公关活动实质针目标公众进行信息传播活动想种传播活动取效果必须发出信息全部部目标公众接收需哈佛理通象公众惯常传播媒介渠道传递信息
根象公众居住区职业教育程度社会济位等特征体判断出喜欢惯阅读报刊收听广播收电视节目等查明述报刊广播电台电视台情况关编辑记者情况便根情况开展广告宣传活动哈佛理组织信息通适媒介象公众接收
□ 制作信息
根调查研究计划程中解象公众文化社会心理等方面特点哈佛理组织设计制作信息时应该参特点组织新闻稿件广告稿演讲词展览说明册子等适合象公众特点激发兴趣样重哈佛理组织制作提供新闻媒介信息时考虑种新闻媒介特点针目标公众象公众新闻媒介具体情况组织提供新闻稿件关编辑记者选中作新闻发表作进步采访线索
述考虑求哈佛理组织设计制作信息时更象公众特点新闻媒介求出发单纯组织立场出发组织目标适合象公众新闻媒介求方式表达出遣词造句行文格式寄发时间等方面慎重考虑通盘规划认真负责制作出信息成实现哈佛理公关目标力工具
□ 控制进度
哈佛理公关工作展开断时掌握进度量方面统筹哈佛理公关目标计划全局需哈佛理公关工作展开程中会出现方面工作步现象譬某项赞助活动电视台报刊已传播开赞助纪念品尚未制作完成会造成工作脱节延误赞助正常进行哈佛理公关工作展开程中应常检查方面工作实施进度时发现超前滞情况注意力物力财力等方面予协调求总目标引导方面工作达步衡发展 开展哈佛理公关整程中必须做计划控制工作计划编制程中实行预先控制计划制订符合实际计划执行程中深入实际直接进行检查监督实行现场控制计划执行结束时时解计划执行情况存问题进行分析提出策便指导未行动实行反馈控制
□ 调整计划
哈佛理公关计划调整修正组织公关工作展开程中十分重容客观环境(包括面公众)断发展变化中情况发势必会原订计划间出现致问题加计划制订程中免实际定出入执行具体计划时哈佛理公关计划客观实际间总会存样样矛盾排实施计划程中种障碍必须常工作进行监督检查
外传播沟通身障碍加社会公众复杂性(尤国外)某项计划某行动执行会受谣言中伤威胁引起混乱混淆公众视听哈佛理敏锐察觉迅速真情公众说明正视听取社会舆公众理解支持保证哈佛理公关目标利完成
四哈佛理公关评定方法艺术
哈佛理公关活动计划实施效果工作员(尤哈佛理)极关心必须进行反思评估出恰综合评定哈佛理公关程序必环节环节环节第环节组织形象省谓首尾相接前哈佛理公关项目评定结果哈佛理公关项目形象省通评定总结验提出目标通反馈信息调整修改原定目标更符合组织公众利益认识视角观察次飞跃公关效果评定工作应引起哈佛理重视改进工作提高业务水颇助益
□ 哈佛理组织形象评定容
哈佛理组织形象(公关效果)评定容：
1检查原定哈佛理公关目标否达
哈佛理原计划目标中组织形象进行否达计划目标期组织形象
2检查实施哈佛理公关计划员时间费否原计划预算基相符分析花费员时间费否值
节约开支合理费充分获应价值效益哈佛理必须定期检查项工作效益作组织哈佛理必问属花少钱什效益否值项哈佛理公关活动完成定收集反映解效果质量分析出济效益方面结果没充分说明效果哈佛理予支持
3传播媒介作出评价
求弄清种众传播媒介样报道关组织政策活动弄清影响新闻媒介方面哈佛理起作哈佛理应专门聘请组织外员分析媒介
组织活动报道求分清报道哈佛理努力结果弄清报道组织利利持中立态度
4通哈佛理公关计划实施段哈佛理公关目标设立提供供参考外社区关系教育关系方面加评估
□ 哈佛理组织形象评定步骤
般说哈佛理公关评定工作分四阶段
1重温哈佛理公关目标
哈佛理公关目标评定哈佛理公关效果标尺根尺子检查哈佛理公关目标否实现哈佛理评定时抬高标准降低标准
2收集资料
哈佛理运调研等方法收集关公众项资料(知名度美誉度态度行等资料)收集资料设计种语义差调查表方法认定组织形象素分语义两极置表格两端中间分干档次请调查者法填调查语言标尺哈佛理样进行统计计算档次中持某种意见调查总数中百分然百分数字填入表较直观获公众心目中组织形象
3分析资料
哈佛理语义差调查表方式资料进行分析较达原目标没达甚超预期效果原
4分析结果决策
哈佛理公关工作评定步骤终目分析结果方面制定公关项目方面领导工作总目标总务调整
哈佛理公关程序四环节环扣环断循环循环次进步断累进直实现哈佛理公关高目标
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第四章 哈佛理
公关程序
事物发生发展终结程发展规律样哈佛
理公关系身固省——设计——实施——评定基程序展开程循环复促进整组织断完善提高济效益公众展示组织佳形象激烈竞争中立败
哈佛理公关省方法艺术
俗话说：贵知明哈佛理公关系开展知开始谓知认识解剖程较组织公众中已树立形象理想公关形象差程哈佛理公关系工作初必须首先充分理解组织形象基容
□ 哈佛理组织形象概述
谓组织形象指社会公众心目中组织认识评价包括组织精神组织面貌两方面
1组织精神
构成组织形象灵魂组织根基包括六项容：
(1)事公正态度
(2)组织领导独特性组织应套适身建设发展领导方法手段赢公众赞扬
(3)产品服务质量追求组织追求流产品流服务质量满足公众基条件
(4)开拓创新精神商品济必然求适应激烈竞争社会进步先决条件
(5)积极社会观价值观组织积极关注社会问题树立组织发展时断满足社会公众需价值观念
(6)诚实正直遵章守法适应社会环境赢民意基求常言道道助失道寡助种投机取巧偷工减料弄虚作假领导作风必然民众唾弃
2组织面貌
建构组织形象缺少外容组织产品名称商标广告徽标代表色建筑式样门面装饰包装等难出组织形象容全面客观单纯观印象哈佛理塑造组织良形象必须注意精神培养重视外观设计优化二者协调统求哈佛理组织设计形象时首先充分考虑形象容全面性决顾失彼家评杂志组织形象容问题征询162家公司总理意见致认组织形象仅产品公道价格加统御正直友善活力想象力温暖光服务进取力等表现次设计组织形象前反省组织身已形象认识
便更完善美化
□ 领导组织期形象
组织期形象塑造组织形象缺参素哈佛理希组织具社会形象带观性构成组织发展动力般说组织期形象越高觉努力程度越组织处社会环境部条件(领导素质员工素质组织机构效)期形象特色明确觉较模糊隐蔽已种状态哈佛理务必进行分析求明确揭示组织期形象分析步骤致：
1收集资料
哈佛理完整收集掌握组织部基资料(包括营方针策略生产计划财务制度产品品种质量销售情况新产品开发员工素质技术水哈佛理力等)分析基础概括出组织组织信念谓组织信念组织部环境观念概括反映诸利润顾客开发领导哲学等方面组织切政策措施根基哈佛理设计组织形象重蓝
2博采信息
哈佛理仅需解整决策层组织期水信息听取全体员工组织法期员工作构成组织系统基素组织哈佛理样关注公司前途命运寄予定期哈佛理应详细调查听取员工单位法期求便制定出切实行公关目标计划组织佳姿态出现公众面前
□ 领导组织现实社会形象
果说组织期形象哈佛理设计组织形象参素组织现实社会形象应重参素哈佛理真正认清组织已实际社会形象组织期形象找差距足扬长避短制定适宜公关目标
哈佛理解组织现实形象呢生活身面镜子组织形象面镜子公众评价社会舆组织现实社会形象通面镜子反观省通民意测验舆调查等形式博采信息解组织社会公众心目中知名度(公众组织知道解程度)美誉度(公众组织信赞许程度)体认公众单位总体态度评价般说组织知名度越美誉度越高社会形象越更利组织发展
具体分析组织现实形象难述方面入手：
1公众象调查分类
公众构成哈佛理公关系三素哈佛理首先明确组织面公众方面公众进行分类针具体形象采取相应措施设计公关系方案必须先公众进行调查研究公众需通常调查需掌握四类资料：背景资料知晓度资料态度资料行资料中背景资料包括调查者姓名年龄性籍贯住址文化程度职业收入情况家庭情况等知晓度资料指调查者某问题某事件某种形势某项计划某段时期握程度等等态度资料指调查者种象态度延时性时性两种延时性态度指相长时期起作价值观念时性态度指事物态度情感资料包括态度资料中行资料指调查者某问题正已采取行动
哈佛理根资料确定公众构成类型活跃程度分出潜公众知晓公众行动公众
2组织形象位验测
哈佛理公众进行分类基础掌握组织现实形象进步调查类公众单位评价种评价分纳入知名度美誉度两项指标反映出公众组织总体法态度调查方法诸抽样调查公众代表座谈会典型象连续调查深度访问容分析等常手段中抽样调查般分定额抽样机抽样区抽样三种方式定额抽样样定额例确定机抽样运概率原理进行科学性着样数量增加提高区抽样者市象者区道等象公众代表座谈会常调查方法运种方法时首先需注意代表选择量选择代表性参加次注意会议议题确定表述议题明确表达清楚典型象连续调查解公众态度变化办法连续时间长短没固定模式短数月长年关键取调查者配合深度访问采访新闻物颇相似访问者必须受专门训练样提问选择什提问方式首先做心中数样获深层信息哈佛理掌握着量语境资料深度访问获资料哈佛理参分析研究容分析更哈佛理常方法已掌握种资料进行分析研究中发现趋势性问题价值线索进领导握组织形象位种效公关方法
通述调查分析公众组织千差万评价概括知名度美誉度明确组织形象现实位利制定哈佛理公关系计划提供决策方案
整图区分四区域区域Ⅰ高知名度高美誉度区域Ⅱ高美誉度低知名度区域Ⅲ低知名度低美誉度区域Ⅳ高知名度低美誉度某组织哈佛理100进行抽样调查发现该组织表示解感兴趣予称赞该组织知名度美誉度100形象位处区域Ⅰ(100100)处者60知道该组织中仅15该组织表示赞许该组织知名度60美誉度1560×10025该组织形象位处区域Ⅵ(6025)处见组织形象位四区域图较直观显现组织已享形象位帮助哈佛理体察组织公关系问题寻找解决方案步选择设计控制组织形象明确方
〖LM〗〖CRT941ABP〗〖KH*4D〗〖JZ〗〖HT55H〗〖ST55HZ〗
图1241〓组织形象位四区域图〖HT55SS〗〖ST55BZ〗
3组织形象容调查分析
知名度美誉度然显示公众组织总体态度总评价反映组织形象部构成具体素组织获某种社会形象实际涵容需作现实细致分析前述组织形象容全面仅需理想外显事物更需健康精神种精神公众更感召力诱感力果某组织服务方针正直效率高态度诚恳业务创新哈佛理追求流产品产量具善履行社会责义务开创精神组织会社会公众心目中赢树立起良形象需说明性质类型组织具体形象容差异哈佛理进行组织形象容调查分析时首先确定组织形象具体容然运语意差分析法制作调查表格作分析形象素工具做法：认定组织形象容素正直效率诚恳创新名气规模等分语意两级端点两端间设置干中间档次制作成五等分七等分表格表示素程度差极正直相正直较正直般正直甚正直相正直极正直然请受访者法素(语意)标尺进行选择做出评价哈佛理样进行统计计算档次中持某种意见调查总数中百分然填入相应表格便直观获悉公众具体态度组织形象具体容
总哈佛理进行组织形象评价分析时首先排观素干扰摆正位置科学态度进行调查研究通组织评价公众评价分析建立完整公关系资料库程真正做公正客观全面步工作开展良基础
二哈佛理公关设计方法艺术
认识手段完善真正目哈佛理认识时总免考虑究竟应该树立样形象呢问题正哈佛理形象选择规划——制定公关系目标计划确定公关系实施方案始发点
□ 强化哈佛理公关系思想
哈佛理公关系思想现代哈佛理必须遵守项重理原没良公关思想难制定出适宜哈佛理公关系目标法设计组织美社会形象哈佛理必须努力强化身公关系思想
1珍视信誉美化形象
珍视信誉实现良哈佛理公关系基础美化形象哈佛理公关系务目标哈佛理公关系活动执意追求良公关系状态种良公关系状态具体表现组织机构社会公众心目中享良信誉形象珍视信誉难美化形象美社会形象组织形资产良社会形象会赢理想社会舆社会界解信感合作基础组织社会公众中信誉卓著形象美吸引更公众招揽优秀增组织凝聚力增强员工心力属感豪感较容易吸引股东投资争取种渠道资金优质原材料供应产品市场竞争力甚成社区中坚分子受居民爱戴拥护组织激烈社会竞争中兴旺发达立败
2搞双沟通实现外结合
着改革浪潮兴起信息沟通现代组织领导中单转双信息传播信息搜集反馈形成信息限循环求哈佛理方面应量迅速准确收集方面公众信息解社情民意调节改善身方面应时准确效组织身信息传关公众求公众组织解情支持双沟通外结合建立良公关系客观基础现代化组织哈佛理确立双沟通外结合公关思想效监测适应组织赖生存发展环境实现组织外信息交流准确预测未防患未然
3等相互利互惠
哈佛理公关系血缘域基础定利益关系基础业务关系组织公众象非该组织目标发展具定利益关系影响力制约力群体组织种定利益关系纽带双方关系特需等相互利互惠哈佛理设计组织形象确立公关方案时定兼顾双方利益恰选选组织利益公众利益相交点取组织利益社会公众利益衡融合身发展创造条件
□ 遵循哈佛理公关效原
效哈佛理设计组织形象重原哈佛理组织选择规划样社会形象必须利组织发展前提设计出成效组织形象选择规划效形象种效形象涵表现两方面：
1公众利益组织利益统
首先哈佛理设计组织形象时必须知彼组织哈佛理交公众般该组织某权益求群体组织求哈佛理必须考虑满足公众求时利组织身发展做点哈佛理选择组织面公众求满足应侧重类公众处社会位承担社会角色利益求果哈佛理公众求分轻重缓急味
满足忙碌面面俱八面玲珑实际均兼顾类公众求组织公众中仅仅享种均形象种均形象产生意味着组织部分特定公众心目中实际形象降尤类公众利益求相悖时会哈佛理工作造成麻烦顾失彼面类公众求侧重选择非均哈佛理公关系工作项基规划
次哈佛理设计组织形象时做知仅解面公众清醒认识明确组织性质特点作具备条件特殊求样确定企业特定形象满足公众求维护组织发展没条件没力达求适宜作形象选择标准否会产生名符实弄虚作假嫌疑组织形象落千丈
2总体形象特殊形象统
总体形象特殊形象统指效形象类公众组织利益求存着定差异总少着致部分根部分利益求哈佛理便设计出组织总体形象种总体形象满足绝数公众需形象哈佛理绝满足公众求组织树立特殊形象损害总体形象影响数公众利益顾特殊形象置总体形象
顾组织形象绝效形象然单单限制某方求全责备片面维护总体形象会妨碍组织形象发展二者互相存求哈佛理制订公关系计划时必须富弹性便着环境变化时进行调整
综述哈佛理遵循效原遵循组织发展效社会造福效原忽视方面难设计出适宜组织形象
□ 哈佛理组织形象设计基程序
哈佛理设计组织形象通选择规划组织形象制定公关系计划程基程序运权益求分析法鉴公众组织机构权益求权衡组织利益公众利益关系确定哈佛理公关系面首次象兼顾制定公关系种目标计划设计组织全面形象
1明公众权益
哈佛理公关系互利互惠关系前提确定哈佛理公关系目标计划必须明确类公众组织权益求什便步工作奠定基础
公众象分类方式种里仅根组织求公众组织重程度分：首公众(包括员工股东消费者)次公众(社区政府新闻媒介)边际公众(竞争手等)然明确类公众象权益求具体容制成表格：
通表组织面公众单位权益求目然值注意全列出组织面公众象详细标明公众权益求切误解忽视步工作基础
2概括分析公众权益
首先求哈佛理概括出类公众权益求中点设计组织总体形象类公众甚类公众利益求均差异选择较需找出间组织权益求相点种权益求中相点构成组织总体形象素种总体形象素哈佛理公关系工作般目标例
提高某产品质量类公众权益求中点提高质量会增组织产品销售量增加组织效益股东分较红利增加政府税收赢公众满意增强组织
产品竞争力提高组织产品质量成该组织公关系工作般目标
降低原料消耗保证安全生产新产品开发增产节约等等构成组织般目标值注意种权益求进行概括时候哈佛理应该着眼公众团体观念意图权益求行性切简单法律位表面形象加区分例户济条件文化修养民族惯性年龄等差异会组织类产品服务着求
次分析公众种特殊求勾画组织特殊形象事物般性特殊性哈佛理公关系工作仅满足公众般需量满足特殊需通分析评价种具体求确定应重点顾象哈佛理公关系目标计划明确指性必须制订特殊目标期目标根种目标塑造组织形象组织特殊公众中特殊形象
评价种公众象权益求时必须确定种权益求衡量标准然种衡量标准确定哈佛理公关系工作困难衡量标准间接代例级关系员工关系改善组织精神状态改善出勤率缺勤率生产率消耗率制成率等标准加间接评定甚权益求衡量标准模糊组织开拓精神应变力等通形象调查办法评定没标准鉴性质程度进行评价哈佛理衡量种权益求轻重缓急类公众权益求单位组织信念发展规划进行较权衡处理种相互区甚相互矛盾权益求中选择单位组织信念发展利益相相关系特重团体作哈佛理公关系特殊目标确立组织特殊形象哈佛理公关系互利互惠前提果撇开组织身利益研究满足公众利益种工作毫意义种顾组织身利益视公众利益求做法偏激取兼顾双方利益保证组织身发展哈佛理公关系令满意崇高
3哈佛理公关系活动方案制订
通公众权益求评价分析确定哈佛理公关系目标展示哈佛理塑造组织形象呢必须制订哈佛理公关系具体活动方案
哈佛理公关系活动方案制订种决策程更具复杂性艺术性否获优化活动方案直接影响展示组织形象效果决策方案集时间性效性创新性身哈佛理方面提高身决策力掌握决策方法技巧方面优化观念断优化决策活动指导原
根哈佛理公关系活动性质认哈佛理进行决策时必须首先树立述种观念：
(1)系统观念哈佛理组织部分进行决策组织集体决策部分制订哈佛理公关活动方案必须组织整体决策方案取统说哈佛理公关系活动计划必须服组织整体运转计划求哈佛理树立起系统观念哈佛理公关具体方案指导注重握组织外部环境协调组织部部门关系哈佛理公关系更效
(2)时效观念哈佛理公关系工作工作样总考虑效率效益问题求哈佛理树立时效观念高度重视活动方案时间性效益性实施方案总短时高效已知制订哈佛理公关系活动方案项计划时间效益联系起排入工作日程否成计划求哈佛理制订计划方案时量考虑时间性前具充分联系保证哈佛理公关系工作高速高效运转
(3)创新观念哈佛理公关系活动方案否劳永逸否崭新途径开工作局面断更新适应变化情况毋庸置言保守循规蹈矩哈佛理难制订出富创新性计划方案建立创新观念哈佛理非常必世界着商品济深入发展竞争日俱增组织良形象行业中取优势新颖哈佛理公关系计划成必保证富创新性计划更独辟蹊径获先发制效果种步入尘盲目模仿公关方案工作日益动甚严重妨碍组织身发展
三哈佛理公关实施方法艺术
良性哈佛理公关系程序第三环节组织形象塑造继制订哈佛理公关系计划实施方案行动程实施程程整哈佛理公关系活动中心环节哈佛理公关活动数项目针特定象公众进行信息传播活动实施运种传播手段预期信息传达象公众改变态度行创造组织利舆环境程
展开项具体哈佛理公关工作呢讲起容易做起较难复杂变化关键步哈佛理公关活动计划利实施必须方面做出努力
□ 统观全局
哈佛理公关工作阶段性性展开哈佛理公关程中会出现分重视整计划中某阶段某方面工作忽略整体目标现象甚时会次阶段局部工作误作整体目标种现象产生整哈佛理公关工作统筹协调够致种情况然较甚出色完成哈佛理公关局部工作会影响整体目标实现哈佛理公关展开程中必须非常敏锐察觉种局部忽视整体倾时予协调纠正确保整体目标完满实现哈佛理应时时提醒属记住局部工作目标实现整体目标防止哈佛理公关工作展开程中偏离原先设定目标造成效劳动总注意统观全局哈佛理公关工作紧扣目标预定计划发展取实际成效激励属成员发挥干
□ 选准媒介
哈佛理公关活动实质针目标公众进行信息传播活动想种传播活动取效果必须发出信息全部部目标公众接收需哈佛理通象公众惯常传播媒介渠道传递信息
根象公众居住区职业教育程度社会济位等特征体判断出喜欢惯阅读报刊收听广播收电视节目等查明述报刊广播电台电视台情况关编辑记者情况便根情况开展广告宣传活动哈佛理组织信息通适媒介象公众接收
□ 制作信息
根调查研究计划程中解象公众文化社会心理等方面特点哈佛理组织设计制作信息时应该参特点组织新闻稿件广告稿演讲词展览说明册子等适合象公众特点激发兴趣样重哈佛理组织制作提供新闻媒介信息时考虑种新闻媒介特点针目标公众象公众新闻媒介具体情况组织提供新闻稿件关编辑记者选中作新闻发表作进步采访线索
述考虑求哈佛理组织设计制作信息时更象公众特点新闻媒介求出发单纯组织立场出发组织目标适合象公众新闻媒介求方式表达出遣词造句行文格式寄发时间等方面慎重考虑通盘规划认真负责制作出信息成实现哈佛理公关目标力工具
□ 控制进度
哈佛理公关工作展开断时掌握进度量方面统筹哈佛理公关目标计划全局需哈佛理公关工作展开程中会出现方面工作步现象譬某项赞助活动电视台报刊已传播开赞助纪念品尚未制作完成会造成工作脱节延误赞助正常进行哈佛理公关工作展开程中应常检查方面工作实施进度时发现超前滞情况注意力物力财力等方面予协调求总目标引导方面工作达步衡发展 开展哈佛理公关整程中必须做计划控制工作计划编制程中实行预先控制计划制订符合实际计划执行程中深入实际直接进行检查监督实行现场控制计划执行结束时时解计划执行情况存问题进行分析提出策便指导未行动实行反馈控制
□ 调整计划
哈佛理公关计划调整修正组织公关工作展开程中十分重容客观环境(包括面公众)断发展变化中情况发势必会原订计划间出现致问题加计划制订程中免实际定出入执行具体计划时哈佛理公关计划客观实际间总会存样样矛盾排实施计划程中种障碍必须常工作进行监督检查
外传播沟通身障碍加社会公众复杂性(尤国外)某项计划某行动执行会受谣言中伤威胁引起混乱混淆公众视听哈佛理敏锐察觉迅速真情公众说明正视听取社会舆公众理解支持保证哈佛理公关目标利完成
四哈佛理公关评定方法艺术
哈佛理公关活动计划实施效果工作员(尤哈佛理)极关心必须进行反思评估出恰综合评定哈佛理公关程序必环节环节环节第环节组织形象省谓首尾相接前哈佛理公关项目评定结果哈佛理公关项目形象省通评定总结验提出目标通反馈信息调整修改原定目标更符合组织公众利益认识视角观察次飞跃公关效果评定工作应引起哈佛理重视改进工作提高业务水颇助益
□ 哈佛理组织形象评定容
哈佛理组织形象(公关效果)评定容：
1检查原定哈佛理公关目标否达
哈佛理原计划目标中组织形象进行否达计划目标期组织形象
2检查实施哈佛理公关计划员时间费否原计划预算基相符分析花费员时间费否值
节约开支合理费充分获应价值效益哈佛理必须定期检查项工作效益作组织哈佛理必问属花少钱什效益否值项哈佛理公关活动完成定收集反映解效果质量分析出济效益方面结果没充分说明效果哈佛理予支持
3传播媒介作出评价
求弄清种众传播媒介样报道关组织政策活动弄清影响新闻媒介方面哈佛理起作哈佛理应专门聘请组织外员分析媒介
组织活动报道求分清报道哈佛理努力结果弄清报道组织利利持中立态度
4通哈佛理公关计划实施段哈佛理公关目标设立提供供参考外社区关系教育关系方面加评估
□ 哈佛理组织形象评定步骤
般说哈佛理公关评定工作分四阶段
1重温哈佛理公关目标
哈佛理公关目标评定哈佛理公关效果标尺根尺子检查哈佛理公关目标否实现哈佛理评定时抬高标准降低标准
2收集资料
哈佛理运调研等方法收集关公众项资料(知名度美誉度态度行等资料)收集资料设计种语义差调查表方法认定组织形象素分语义两极置表格两端中间分干档次请调查者法填调查语言标尺哈佛理样进行统计计算档次中持某种意见调查总数中百分然百分数字填入表较直观获公众心目中组织形象
3分析资料
哈佛理语义差调查表方式资料进行分析较达原目标没达甚超预期效果原
4分析结果决策
哈佛理公关工作评定步骤终目分析结果方面制定公关项目方面领导工作总目标总务调整
哈佛理公关程序四环节环扣环断循环循环次进步断累进直实现哈佛理公关高目标
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