水方
企划草案（文稿）
秦皇岛国恒伟业投资咨询服务限公司
QinHuangDao GuoHengWeiYe Investment & Consultation CoLtd
缘起
水万物源
青山绿水更显清秀
西施池碧水更显妩媚
山坚毅水灵气
城市水更生气更活力
威尼斯水成气聚集
维纳瑙河成激情涌流
活力品味高贵亲水城市……
汤河潺潺流
金屋房产品牌典力作——金屋家园
毗邻汤河水方
然健康开放灵动
写前面
接金屋房产项目第反应激动高兴中更包含着项目开发商实力认便冷静思考创意碰头会策划组成员畅欲言出结唯：信心相信通努力定会项目做服务诚然会追求种完美服务程终目：希创意服务够赢取利润回报开发商
正日益追求种未遭受破坏更加贴然生活环境正样情形金屋产项目张新楼市面孔会带种全新感觉种全新生活方式
市场总庸楼盘占着数知道项目太少策划太少许二者少
策划需谋略
没策划房产营销感愤怒
渴成英雄
前言
确定项目案名时候次想黄金走廊年黄金走廊计划实施第二年头项目策划提供灵感创意方面触动然黄金走廊港城名气太响亮毕竟金屋雅苑金屋花苑开盘创造销售业绩予足够信心知道案黄金走廊延续深入黄金走廊奠定品牌形象重关键组成部分通项目策划实施深化黄金走廊涵造品牌影响力诠释开发商开发理念文关怀鉴案作金屋花苑金屋鑫苑金屋雅苑姊妹篇合项目理位置考察案理念市目标客户群划分等众影响考虑暂案名定金屋家园具体案名创意面会出全面诠释
引子
面汤河——母亲河
似没长孩子
时常会回忆起河边嬉戏长日子
河边仿佛妈妈怀里撒娇
……………
仁者乐山智者乐水
清新然生态环境诗意栖居提高生活质量
金屋家园赋予
亲情交织感情鸣然健康社区
家园时刻魂绕梦牵
二 关金屋家园
（） 理位置
金屋家园位海港区港城街东段原市玻璃厂西侧秦皇岛市西部新规划亮点重点项目紧汤河开发区开放广场百米左右北面规中海港区政府市公安局办公楼东面金屋鑫苑隔路居面海港区李姓安庄处开发区海港区交接段汤河身边流成动静分区标志
港城街段宽约50米双行6车道两旁绿化隔离带宽约1米左右项目区域空气清新然环境较属市公安局区政府新办公址升值潜力庸置疑
（二） 项目基情况
项目总占面积约12—15万方米计划2003年6月份建筑设计完成产品周期二年左右
（三） 项目理念
关键词：（1）新市生活
流匆匆默然相视拥挤市中心面着喧闹孤独污染久久已濒麻木愿意精神身体代价承受物质文明副产品开始思索什真意生活？
开始然全力亲种全新住宅模式产生城市快捷便利失
水居宜景色金屋家园中倡导全新市生活
关键词：（2）开放健康信
项目处理位置决定社区理念开放广场然环境相结合称开放健康信健康开放信等种较具象概念希种理念诉求成社区发展文化底蕴利理念诉求涵吸引目标消费群体理念性作宣扬发挥
两种理念选贯穿全案项目推广实施整阶段
（四） 项目卖点
市场调查查阅海港区日志基础出项目非常利消息资料年统计结果分析李姓安庄秦皇岛市独二长寿村村均寿命约785岁左右名副实长寿村
金屋家园项目紧李姓安庄健康第卖点
世界变化越越快生活节奏快工作效率快科技进步快技术革新带复制克隆日益成新时代名词说复制东西样东西永远复制失难找寻回
健康项目卖点：
（） 健康法复制原项目紧海港区李姓安庄—海港区名副实长寿村
（二） 健康开放现代生活
（四）销售口号
健康法复制
健康开放现代生活
充分挖掘项目处理位置蕴含限机会市场卖点推动项目前期立项期销售重中重点做极致项目推进程中需致力渲染
三 市场调查
项目提供切实行市场更项目前期推广销售策略服务针秦皇岛市房产市场（项目消费群购房选择）做次较系统市场调查市场调查集中海港区市场调查分两部分：
（） 宏观济房产市场影响
作国民济支柱产业房产业开发盲目趋理性
1 国民济发展呈现致相周期性波动存定例关联性
国外济学家测算国民济增长速度房产业增长速度1：14中住宅投资定范围均GDP增长增长均GDP500美元时住房建设投资占GDP例超2均GDP1000美元时该例超51500美元时例达峰值6——7
2 房产业发展阶段
1978年——1989年 萌芽初步发展阶段
阶段针外商投资非住宅开发体土政府划拨方式
1990年——1997年 盲目膨胀治理整顿期
阶段量圈炒带动房产价格飙升造成房产泡沫现象直97年房产投资出现负增长盲目膨胀进入理性思考回
1998年——目前 规范化产业化走期
96年起国家8次降息取消合理收费土开始实行拍卖制市场进入门栏提高外消费者开发商信誉求提高市场作见手促房产规范化产业化发展
房产市场进入买方时代
买方时代意味着商家必须寻找消费着力点抓住市场需求特性时努力提高楼房品质形成楼盘性
1中高档盘成市场开发流
国家确立住房供应供应体系高档商品房普通商品房微利房供应例2：7：1物价水房价差异较市场中高档房市场流
2 盘趋势明显综合配套成市场追逐热点
盘实力体现实现规模化配置区园林学校生活配套运动娱乐配套应俱全生活环境便利舒适
3 置业群体置业形态发生变化年轻二次置业占例越越济发达区成体
目前单位干部职业理普遍年轻化高收入阶层渐渐转移年轻成购房力群体特发达区较明显广州购房者集中25——35岁间约站50例北京30——40岁间例50——70楼盘开发建设时突出运动娱乐孩教育配套等等较重
4 档次楼盘目标消费群关注素楼盘综合素质定求
普通住宅高档住房说普通消费者关心价格方便性方面交通配套等高端消费者更中身份享受方面素段（某段身份象征）社区文环境等普通商品房突出物值高档住宅突出高尚品位舒适休闲等特性
推广角度说楼盘单卖点某概念吸引力降低综合素质成选择关键开发商楼盘综合素质塑造远胜局部卖点精雕细刻
（二） 市房产市场调查分析
1 概述
2002年市房产项目层出穷开盘量较极刺激港城产业发展产业逐渐走正规发展时产开发商注重产品概念炒作包装种营销手段推广策略应产品消费者层次细分越越明显中2002年房产市场乏产巨作中青馨家园TOWNHOUSE世纪嘉园秦世家天洋新城等新开楼盘均取错市场影响力目标层划分消费者喜选择等方面取成功均取错市场份额更值关注众开发商介入开发项目已明显加快孟营区域整体发展步伐
附：2002年售楼盘资料简单汇总
项目名称
开发商
位置
总面积
楼体形式
备注
天洋新城
天洋房产
迎宾路
高层
锦绣嘉园
三环房产
民公园东
26000
高层
欧雅花园
交通房产
交运里面
28000
六加
怡景嘉园
金房产
红旗路建设街交叉口西北侧
125396
六加
世嘉铭庭
世嘉房产
建设街天天练歌城
31万
六加
金龙花苑
金龙房产
街友谊路交叉口
168万
六加
康怡家园
金祥富立
西港路
六加
世纪公寓
住总必玉
环岛公园东
4500
世纪嘉园
世纪星房产
孟营区
20万
六加
秦世家
电力房产
孟营区
六加
华苑馨居
鹏房产
孟营区
15万
六加
宝佳花园
家房产
孟营区
14万
六加
青馨家园
兴龙房产
孟营区
TOWNHOUSE
2 2002年产项目呈现特点
（1） 项目盘量较
（2） 高层高层TOWNHOUSE进入港城
（3） 重视物业理强调物业理服务
（4） 营销队伍素质较前年长足发展进步销售员素质提高
（5） 目标客户群体细分
（6） 强调注重售楼中心硬件环境
（7） 广告推广手段样集面电视户外DM等种宣传方式体立体式消费者进行灌输
（8） 提高推广手段应房展会房产俱乐部等
（9） 整体包装色彩理念广告语等突出强调项目身特点概念
（10） 概念炒作日益突出
（11） 注重企业身项目品牌形象建设
（12） 加广告投放力度产广告投放费额度创年新高
3 消费者购房需求调查分析
（1） 环境求越越高
着生活品质提高产业整体意识提高社区环境设计会逐渐消费者重视势趋金屋家园项目紧老汤河开放广场相邻水居良绿化释放情感方时社区环境显示出重性
（2） 重视物业理
北京消费者购房调查结指出约90消费者选择购房时位置第选择位置第二选择便社区物业理服务见消费者物业服务认识重程度购物业方便果天物业理焦头烂额样区消费者会选择市家房产公司先北京深圳等聘请专业物业理顾问公司极推动秦皇岛市整体物业水
（3） 消费者购房渐趋理性
行业竞争消费者成熟房产开发商味炒概念踏踏实实做产品消费者越越注重品牌越越重视售服务购房者法律意识维权意识日趋加强产品真真实实做消费者切实利益会吸引消费者目光赢消费者信
（4） 注重开发商实力品牌形象
消费者开发商实力品牌形象相重视开发商实力关系项目质量坏物业理优劣定区域树立品牌决定购买项目素开发商良企业形象信誉消费者会信
（5）巨市场潜力
案服务市场调查程中走访许位康乐里兴隆里团结里胜利村山东庄等区（约3000户居民）老作80年代海港区居民居住标志性区里老说出心愿着市区济发展述区生活环境程度受方面影响老尤甚噪杂环境已适合居住数老子女父母换房换全新环境父母住想法希老晚年时候够更享受生活享受快乐幽静环境中执子手安渡晚年
需关注予足够重视目标消费群体
区金屋花园房屋置换基础等价完成添钱置业喧闹烦杂方迁进清灵幽静风水宝享受营造健康开放生活方式
市里购房孟营段购房徘徊定位收住犹豫脚步迷茫观……
4 2003年产项目形势分析
市开发办负责介绍秦皇岛市年开盘量控制50万方米开发面积控制利房产市场竞争激烈情况分怀羹
目前市区项目分区域：市中心带（项目怡景嘉园锦绣嘉园世纪公寓等）东部（欧雅花园金屋雅园等）周边带（金屋鑫苑海洋新城康怡家园等）项目开发呈散发状四周辐射身优势吸引消费者形成诸侯林立局面产项目分布市区房产开发已趋饱金屋家园项目开发存着客观优势
孟营区域房产项目世纪星城秦世家宝佳花园等开发商进驻带动孟营区发展低价位楼盘存着强潜购买群体段新规划段建售项目未形成入住潮流高峰期交通基础设施太完善
现阶段房产开发数量已满足重新置业需天洋新城海洋新城秦世家等家规模社区面世市房产表象暂时呈现供求现象封顶项目已走黄金销售期处营销线市场影响力会逐渐处较缓阶段时正案切入市场良契机通良机会机会利效媒体沟通品牌形象延展炒作相信会起非常错效果
四总体规划策略建议
充分解市场市场调查出分析结进行充分证研究出项目策略规划意见
（） 项目定位
2002年秦皇岛房产业发展产项目开发商日趋成熟早年前简单选择住房——天产项目概念宣传影响产品包装理念诉求预测2003年房产发展会重新回然质开发商认真做品质消费者注重产品涵选择住房实表示选择种样生活
受理位置消费群构成产项目先入客观造成影响案做高档住宅显然已合适旦开发会面极市场危机
低档住宅客户消费群体较单住房单价较少总价低市孟营区域低档住宅工薪阶层住宅已基趋饱受处位置决定案价格开发低档住宅根价格优势言低端消费群已孟营区域项目抢走少显然满足项目容量需
鉴点分析考虑建议案做中高档住宅均价控制2200—2500元米间（层）理点：
1 秦皇岛市区中档住宅价格2200—2500供应量显然法满足整市场需求
2 着市公安局海港区政府西迁项目位置配套设施必会逐步完善点许段位置迟迟未购房客户重原
3 紧汤河社区段规模发展日趋成熟具限升值潜力
：建议社区西面邻汤河端做连排墅（TOWNHOUSE）满足限高端消费群体关注需
（二）案名
名字
JACK TROUT定位里说市场营销中重决策产品取名字房产项目更房产项目推广中会投入量广告种卖点诉求轮番阵中消费者接触项目名称消费者实物前容易通名称产生联想形成第印象金屋产开发项目前黄金走廊作铺垫黄金走廊发展延伸金屋花苑金屋雅苑金屋鑫苑根定位健康开放安静然亲情起名金屋家苑突出种亲情种生活方式种家感觉然第次出现会引起注意作黄金走廊延伸意义（建议起较案名名字第次出现时眼前亮感觉）
彼·杜拉克说：效创新起眼处开始宏试图做件众事情金屋产金屋花苑金屋雅苑金屋鑫苑黄金走廊怀着创新做众事情心态精心绘制条呈动态扬美创新曲线—崇尚健康开放生活方式立志成开发区龙头—金屋家苑
名称：
金屋家园坚持延续金屋房产开发公司项目名称品质涵金屋花苑金屋雅园金屋鑫苑项目名称凝聚着金屋期冀浓浓深厚感情
家园发心饱含着深厚感情种血浓水游子里种希声音然普通蕴含着中华民族优秀传统美德生活美祝愿
家园应该宁静安谧包容然亲情永恒魅力穷魂绕梦牵……
金屋家园作黄金走廊延伸金屋致力品牌建设里程牌新居住观念全新诠释
金屋家园仅仅您家更休生养息理想选择金屋家园实选择种生活然做采菊东篱悠然见南山境界里您拥亲情友情拥健康信拥开放生活拥家般微顾里建筑景观邻居会成您亲……
（三） 努力塑造金屋家园特征
1 亲然崇尚绿色
2 远离闹市交通快捷
3 社区配套齐全集方便健康性网络体
4 集合墅屋住宅凝结代情感居住张生活方式生活空间
（四）目标客户
着住宅理念改变金屋家园广泛影响金屋家园置业群类：
1） 准白领层：
特征：
（1） 开发区市私企外企工作收入较高追求开放生活消费水较高没存款总价15万左右价位房屋足够承受力喜欢户型
（2） 抛弃封闭传统观念倡导开放包容新理念崇尚然拥新价值观懂生活追求时尚品味充满信握生活节奏时间换空间理念健康开放信始作俑者追求者
2) 老龄群体：
特征：
（1） 富裕老龄群体追求安静写意田园生活环境金屋家园环境理念诉求正符合需求
（2） 富裕市房老龄群体子女孝希父母居住起感受家温暖会选择环境优雅段老安度晚年
家园感情交流沟通亲情交汇组合体实样体验心境
作年轻总会喜欢早晨班者晚回家社区父辈母辈代正甬路草练剑拳遛弯说笑种家感觉温暖开心满足表情作晚辈否真正亲会感染动
……
作老年总希煮早餐晚饭时候玻璃间年轻身影总会希搬东西楼方便年轻灿烂笑容帮助总会希社区运动场晚辈熟悉身影……着年轻身旁走着年轻气作长辈否真正晚辈样年轻动样希感动……
切真正金屋家园释放亲情感激开始序幕……
理相信着公交通设施发展生活配套设施齐全会量市区潜购房需求释放终促进金屋家园房产升温
（五）环境规划设计
开发商具年实际操作项目验项目环境规划设计具定特色成功案例作叙述举例介绍二：
1 开放健康信：然年轻生活社区规划显示出蓬蓬勃勃生命力社区规划现充满现代气息洋溢青春光彩阳光充足活力四射致园林景观绿色健康社区社区方方面面点点滴滴造生活细节
2 车分流次周边式机动车道路环式非机动车步行道路结合成真正流区中避免汽车嘈杂童马路危险居民创造出宁静安全空间
3 区中心绿院落绿间局部住宅底部架空相互景观通透形成步移景异空间效果面化区绿化层次丰富形成宁静优雅居住环境
4 住宅组团日间距进行组合形成高低韵律变化然形成舒放致组团绿化空间
5 老障碍甬路通道设计
6 老健身房娱乐桥牌室活动公园等
7 篮球场运动健身房等
………………
（六）户型设计
开发商具年实际操作项目验户型设计具定特色作叙述重点强调推出社区应注重推出力户型特色：
1 面准白领层
1） 60—80米间户型注重实性突出户型设计年轻性化增加实功满足种需
2） 年轻夫妇居住应适考虑户型设计注重两世界成份切身特点出发做简单舒适充满情趣
3） 应户型整体设计基础考虑书房电脑房阳台等年轻性关实特征
2 面老龄群
1） 考虑子女父母住愿户型设计应该150—180米间突出户型设计功
2） 三代堂四代堂设计年龄层活动场做动静分区互干扰
3） 做互相顾互干扰设置亲情套餐分楼楼居左右门居等种形式
（七）配套设施
开发商具年实际操作项目验作叙述重点强调推出社区应注重强调推出配套设施：
1） 青年视角精心造设施完备会考量生活细节青年张扬性前卫思想乒乓球台球……做出社区样全身总动员受时间限制活力青春时爆发源源动力健康区
2） 老年心境精心造设施完备服务完善老年娱乐桥牌室突出老年然静棋舞剑晨练……做出社区老年享天然福活动老年身体现源源活动健康区开放区
3） 超 市：许感受购物乐趣逛逛中慢慢见美丽尤年轻已婚女性老年超市更必少
4） 酒 吧：欣赏眼光里真正释放着魅力时连开始嫉妒年轻言酒吧更具吸引力场？许酒吧绝选
五广告推广方案
方案项目总体策划报告项目基素（施工图纸规划设计户型设计社区规划等）未成立元素进步分解推敲销售周期广告策略时应市场变化做出调整具体执行操作中提供踪意见广告推广分析项非常系统工程列出整项目广告策略总体概双方进步洽谈协商出具执行性操作性极强标明时间节点全案项目全年广告推广策略享资源力媒体组合达佳状态藉带动销售提高企业品牌形象扩项目知名度美誉度
（） 目
通金屋家园整体推广节约资源费基础力求达点目：
1 更进步扩企业知名度美誉度奠定项目品牌形象
2 黄金走廓概念引深成金屋房产金字招牌
3 新市生活概念深入心全面推进秦皇岛市住宅业发展成秦皇岛住宅社区新分水岭
4 通效资源利组合强势促进销售定时间完成超额完成项目回款目标
5 通项目全案推广策划造锻炼战胜攻克营销销售队伍成产销售业黄埔军校
6 金屋家园包装成金屋房产典精尖力作扩金屋家园
品牌影响力
（二） 推广概介绍
第阶段：造势阶段（时间定）
1）新市居住模式揭密
组织秦皇岛日报秦皇岛晚报视听友报秦皇岛电视台等家媒体进行广告推广媒体中形成新市住宅概念通媒体介绍概念推市民形成关注议热点
2） 秦皇岛市新市住宅现象研讨会
摆脱传统段观念居住观念越越城市发展方城市规划新市生活模式等角度系统探讨够活动邀请政府相关部门学院派专家房产开发商新市住宅现象概念进行研讨
3）新市住宅点评
采媒体刊登广告形式发布30关新市概念住宅特点适时见评价实反映专栏页面
4）隆重推出金屋家园金屋家园——新市住宅标盛开盘
样板间时开放欢迎游客参观
DM直投宣传车体户外广告进
5）开展坛
邀请国家知名健康专家产开发商开坛研究探讨新市生活健康住宅概念新市生活健康开放信理念深入心社会界引起轰动效应关注
第二阶段 推动阶段（时间定）
活动容：
1) 新市住宅媒体广告展示
通报纸电视户外等三位体媒体传播效应连续断角度报道轰轰烈烈正式拉开活动序幕
金屋家园新市生活题秦皇岛日报秦皇岛晚报视听友等媒体展开梯次宣传分阶段报道专题讨老总访谈专家研讨等活动聚焦购房者视点引起楼市新热点
广告发布容概：
A 市新生活—健康白皮书
秦皇岛关资料记载开发区李姓安庄带秦皇岛均寿命长方均寿命达785岁……
B 市新生活—幸福进化
竞争激烈整天忙碌工作懂享受生活感受幸福没更时间常回家父母独家哀叹没女顾
金屋家园精心定做亲情居享受生活感觉幸福……
C 市新生活—水方
蒹葭苍苍白露霜谓伊水方出诗蒹葭
蒹葭位美丽守者出名谓伊水方诗时代爱情蒹葭作标古老植物古老爱情
金屋家苑守者满腔激情创新做谓伊
D 市新生活—黄金时代
金屋产已5年实战验秦皇岛成功造黄金走廊金屋花苑金屋雅苑金屋鑫苑金字招牌
海三建设承建众房产项目高品质保证金字招牌
金字招牌+金字招牌黄金屋
2） 公关活动宣传造势推广企业品牌形象
活动时间活动容安排：
A 五四青年节：金屋家园——阳光城
活动容：
青团市委秦皇岛电视台联合举办首届金屋家园杯青年艺表演赛获奖者优惠购买金屋家园住房
B 八月十五中秋节：团圆金屋家园
活动容：
八月十五举办业联谊活动邀请位外工作求学秦皇岛亲知道情况晚会现场烘托感情挚深亲情呵护温暖利亲情力量感染位场观众
C 九九重阳节： 重阳节圆梦
活动容：
表示老关爱举办天请业意客户售楼中心现场房专车接送位场老赠送礼品
D 元旦—亲情牵手节
活动容：
出年节收礼收礼收……
请已购房业意客户分成青年组中年组老年组举办友谊赛分发礼品祝家新年快乐
第三阶段：热销阶段稳定销售阶段（时间定）
1 报纸推广形式容：
（1） 软文
（2） 报纸通栏广告
（3） 总理采访
（4） 社区工程进度
（5） 社区活动踪
附：广告部分容：
金屋家园宣言
卓林
（片）
A
寂寞
区文化生活丰富会馆闭路电视……
B
布 什
（片）
更安全
社区配套齐备防盗门监测系统……
C
白求恩
（片）
会健康
社区提供健康切设施健康娱乐场健身器材医院……
雷 锋
（片）
D
更舒适
社区物业理完善提供优质服务……
2 公关活动形式容
（1） 典型新市住宅周末楼行动
工程形象明朗 鉴金屋家园理位置特点组织新市生活体验房周末活动推广月双休日民广场市中心站点接送购房者参观项目
（2） 举办金屋家园杯市住宅业发展摄影赛
参赛者选择摄影容胶片格式数码格式意选择反映出住宅发展题
奖品定贵重定期媒体刊登参加作品市民投票选出新颖独特视角妙趣横生画面加丰厚奖品定引起广市民次活动关注提高参展楼盘知名度
（3）新市生活征文赛
征文赛摄影赛相互辉映活动通文字形式勾画秦皇岛市住宅产品发展样吸引更参者关注者入围作品机会刊登报设奖
3 促销活动策略
时间项目定略述
第四阶段：尾盘销售（时间定）
活动容推广形式：
1 持续媒体广告发布：
容：
（1） 工程进度
（2） 项目销售热潮
（3） 封顶
（4） 交楼
（5） 物业理
（6） 文氛围
2 电视专题：
秦皇岛电视台制作专题节目项目老总题专访金屋家园社会引起效应谈感受
3 公关活动
购房业中抽取奖项设特等奖等奖二等奖三等奖组织获奖代表组团赴澳利亚考察典型住宅项目（堪培拉雪尼墨尔）
楼盘推广活动特定题整合资源强势出击必开发商带预想收获秦皇岛市营销留辉煌页
注：
广告推广策略体思路概进步做出项目全案推广策划方案执行性方案
六销售方案
（） 准备期
1 招聘培训
公司原销售员基础通招聘方式招收售楼员干名
2 售楼房产知识培训
l 房产交易流程（附件）
l 房产交易法规（附件）
l 房屋架构知识培训（附件）
（二）销售期
1 统销售
2 综合计分
3 销售概念溶入培养具特色房屋销售明星
4 ……
（具体见附件）
九结束语
水方策划创意文案进行市场调研企划酝酿报告推敲报告形成凝结案策划组工作员心血智慧开发商信工作组成员努力表示感谢
认企划报告实质针性强市场握预计效果报告称水方缘诗蒹葭里蒹葭苍苍白露霜谓伊水方美丽守护者爱情事水方行动始终贯穿情字情字线索亲情爱情水方古美丽事希演绎延伸变涵更深更远
水方行动成功开发商期更国恒公司奋斗目标期着美丽事演
原创性理念孵化催生成长产品殊易融化开发行中成团队追求更艰难通系列挑战成功终升种事业更奇迹正金屋产项目走道路
然份报告工作组位成员努力时间限报告完美许事物愿：缺憾种美……
秦皇岛国恒伟业投资咨询服务限公司
2003年3月10日
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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水方
企划草案（文稿）
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QinHuangDao GuoHengWeiYe Investment & Consultation CoLtd
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水万物源
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西施池碧水更显妩媚
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汤河潺潺流
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写前面
接金屋房产项目第反应激动高兴中更包含着项目开发商实力认便冷静思考创意碰头会策划组成员畅欲言出结唯：信心相信通努力定会项目做服务诚然会追求种完美服务程终目：希创意服务够赢取利润回报开发商
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市场总庸楼盘占着数知道项目太少策划太少许二者少
策划需谋略
没策划房产营销感愤怒
渴成英雄
前言
确定项目案名时候次想黄金走廊年黄金走廊计划实施第二年头项目策划提供灵感创意方面触动然黄金走廊港城名气太响亮毕竟金屋雅苑金屋花苑开盘创造销售业绩予足够信心知道案黄金走廊延续深入黄金走廊奠定品牌形象重关键组成部分通项目策划实施深化黄金走廊涵造品牌影响力诠释开发商开发理念文关怀鉴案作金屋花苑金屋鑫苑金屋雅苑姊妹篇合项目理位置考察案理念市目标客户群划分等众影响考虑暂案名定金屋家园具体案名创意面会出全面诠释
引子
面汤河——母亲河
似没长孩子
时常会回忆起河边嬉戏长日子
河边仿佛妈妈怀里撒娇
……………
仁者乐山智者乐水
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金屋家园赋予
亲情交织感情鸣然健康社区
家园时刻魂绕梦牵
二 关金屋家园
（） 理位置
金屋家园位海港区港城街东段原市玻璃厂西侧秦皇岛市西部新规划亮点重点项目紧汤河开发区开放广场百米左右北面规中海港区政府市公安局办公楼东面金屋鑫苑隔路居面海港区李姓安庄处开发区海港区交接段汤河身边流成动静分区标志
港城街段宽约50米双行6车道两旁绿化隔离带宽约1米左右项目区域空气清新然环境较属市公安局区政府新办公址升值潜力庸置疑
（二） 项目基情况
项目总占面积约12—15万方米计划2003年6月份建筑设计完成产品周期二年左右
（三） 项目理念
关键词：（1）新市生活
流匆匆默然相视拥挤市中心面着喧闹孤独污染久久已濒麻木愿意精神身体代价承受物质文明副产品开始思索什真意生活？
开始然全力亲种全新住宅模式产生城市快捷便利失
水居宜景色金屋家园中倡导全新市生活
关键词：（2）开放健康信
项目处理位置决定社区理念开放广场然环境相结合称开放健康信健康开放信等种较具象概念希种理念诉求成社区发展文化底蕴利理念诉求涵吸引目标消费群体理念性作宣扬发挥
两种理念选贯穿全案项目推广实施整阶段
（四） 项目卖点
市场调查查阅海港区日志基础出项目非常利消息资料年统计结果分析李姓安庄秦皇岛市独二长寿村村均寿命约785岁左右名副实长寿村
金屋家园项目紧李姓安庄健康第卖点
世界变化越越快生活节奏快工作效率快科技进步快技术革新带复制克隆日益成新时代名词说复制东西样东西永远复制失难找寻回
健康项目卖点：
（） 健康法复制原项目紧海港区李姓安庄—海港区名副实长寿村
（二） 健康开放现代生活
（四）销售口号
健康法复制
健康开放现代生活
充分挖掘项目处理位置蕴含限机会市场卖点推动项目前期立项期销售重中重点做极致项目推进程中需致力渲染
三 市场调查
项目提供切实行市场更项目前期推广销售策略服务针秦皇岛市房产市场（项目消费群购房选择）做次较系统市场调查市场调查集中海港区市场调查分两部分：
（） 宏观济房产市场影响
作国民济支柱产业房产业开发盲目趋理性
1 国民济发展呈现致相周期性波动存定例关联性
国外济学家测算国民济增长速度房产业增长速度1：14中住宅投资定范围均GDP增长增长均GDP500美元时住房建设投资占GDP例超2均GDP1000美元时该例超51500美元时例达峰值6——7
2 房产业发展阶段
1978年——1989年 萌芽初步发展阶段
阶段针外商投资非住宅开发体土政府划拨方式
1990年——1997年 盲目膨胀治理整顿期
阶段量圈炒带动房产价格飙升造成房产泡沫现象直97年房产投资出现负增长盲目膨胀进入理性思考回
1998年——目前 规范化产业化走期
96年起国家8次降息取消合理收费土开始实行拍卖制市场进入门栏提高外消费者开发商信誉求提高市场作见手促房产规范化产业化发展
房产市场进入买方时代
买方时代意味着商家必须寻找消费着力点抓住市场需求特性时努力提高楼房品质形成楼盘性
1中高档盘成市场开发流
国家确立住房供应供应体系高档商品房普通商品房微利房供应例2：7：1物价水房价差异较市场中高档房市场流
2 盘趋势明显综合配套成市场追逐热点
盘实力体现实现规模化配置区园林学校生活配套运动娱乐配套应俱全生活环境便利舒适
3 置业群体置业形态发生变化年轻二次置业占例越越济发达区成体
目前单位干部职业理普遍年轻化高收入阶层渐渐转移年轻成购房力群体特发达区较明显广州购房者集中25——35岁间约站50例北京30——40岁间例50——70楼盘开发建设时突出运动娱乐孩教育配套等等较重
4 档次楼盘目标消费群关注素楼盘综合素质定求
普通住宅高档住房说普通消费者关心价格方便性方面交通配套等高端消费者更中身份享受方面素段（某段身份象征）社区文环境等普通商品房突出物值高档住宅突出高尚品位舒适休闲等特性
推广角度说楼盘单卖点某概念吸引力降低综合素质成选择关键开发商楼盘综合素质塑造远胜局部卖点精雕细刻
（二） 市房产市场调查分析
1 概述
2002年市房产项目层出穷开盘量较极刺激港城产业发展产业逐渐走正规发展时产开发商注重产品概念炒作包装种营销手段推广策略应产品消费者层次细分越越明显中2002年房产市场乏产巨作中青馨家园TOWNHOUSE世纪嘉园秦世家天洋新城等新开楼盘均取错市场影响力目标层划分消费者喜选择等方面取成功均取错市场份额更值关注众开发商介入开发项目已明显加快孟营区域整体发展步伐
附：2002年售楼盘资料简单汇总
项目名称
开发商
位置
总面积
楼体形式
备注
天洋新城
天洋房产
迎宾路
高层
锦绣嘉园
三环房产
民公园东
26000
高层
欧雅花园
交通房产
交运里面
28000
六加
怡景嘉园
金房产
红旗路建设街交叉口西北侧
125396
六加
世嘉铭庭
世嘉房产
建设街天天练歌城
31万
六加
金龙花苑
金龙房产
街友谊路交叉口
168万
六加
康怡家园
金祥富立
西港路
六加
世纪公寓
住总必玉
环岛公园东
4500
世纪嘉园
世纪星房产
孟营区
20万
六加
秦世家
电力房产
孟营区
六加
华苑馨居
鹏房产
孟营区
15万
六加
宝佳花园
家房产
孟营区
14万
六加
青馨家园
兴龙房产
孟营区
TOWNHOUSE
2 2002年产项目呈现特点
（1） 项目盘量较
（2） 高层高层TOWNHOUSE进入港城
（3） 重视物业理强调物业理服务
（4） 营销队伍素质较前年长足发展进步销售员素质提高
（5） 目标客户群体细分
（6） 强调注重售楼中心硬件环境
（7） 广告推广手段样集面电视户外DM等种宣传方式体立体式消费者进行灌输
（8） 提高推广手段应房展会房产俱乐部等
（9） 整体包装色彩理念广告语等突出强调项目身特点概念
（10） 概念炒作日益突出
（11） 注重企业身项目品牌形象建设
（12） 加广告投放力度产广告投放费额度创年新高
3 消费者购房需求调查分析
（1） 环境求越越高
着生活品质提高产业整体意识提高社区环境设计会逐渐消费者重视势趋金屋家园项目紧老汤河开放广场相邻水居良绿化释放情感方时社区环境显示出重性
（2） 重视物业理
北京消费者购房调查结指出约90消费者选择购房时位置第选择位置第二选择便社区物业理服务见消费者物业服务认识重程度购物业方便果天物业理焦头烂额样区消费者会选择市家房产公司先北京深圳等聘请专业物业理顾问公司极推动秦皇岛市整体物业水
（3） 消费者购房渐趋理性
行业竞争消费者成熟房产开发商味炒概念踏踏实实做产品消费者越越注重品牌越越重视售服务购房者法律意识维权意识日趋加强产品真真实实做消费者切实利益会吸引消费者目光赢消费者信
（4） 注重开发商实力品牌形象
消费者开发商实力品牌形象相重视开发商实力关系项目质量坏物业理优劣定区域树立品牌决定购买项目素开发商良企业形象信誉消费者会信
（5）巨市场潜力
案服务市场调查程中走访许位康乐里兴隆里团结里胜利村山东庄等区（约3000户居民）老作80年代海港区居民居住标志性区里老说出心愿着市区济发展述区生活环境程度受方面影响老尤甚噪杂环境已适合居住数老子女父母换房换全新环境父母住想法希老晚年时候够更享受生活享受快乐幽静环境中执子手安渡晚年
需关注予足够重视目标消费群体
区金屋花园房屋置换基础等价完成添钱置业喧闹烦杂方迁进清灵幽静风水宝享受营造健康开放生活方式
市里购房孟营段购房徘徊定位收住犹豫脚步迷茫观……
4 2003年产项目形势分析
市开发办负责介绍秦皇岛市年开盘量控制50万方米开发面积控制利房产市场竞争激烈情况分怀羹
目前市区项目分区域：市中心带（项目怡景嘉园锦绣嘉园世纪公寓等）东部（欧雅花园金屋雅园等）周边带（金屋鑫苑海洋新城康怡家园等）项目开发呈散发状四周辐射身优势吸引消费者形成诸侯林立局面产项目分布市区房产开发已趋饱金屋家园项目开发存着客观优势
孟营区域房产项目世纪星城秦世家宝佳花园等开发商进驻带动孟营区发展低价位楼盘存着强潜购买群体段新规划段建售项目未形成入住潮流高峰期交通基础设施太完善
现阶段房产开发数量已满足重新置业需天洋新城海洋新城秦世家等家规模社区面世市房产表象暂时呈现供求现象封顶项目已走黄金销售期处营销线市场影响力会逐渐处较缓阶段时正案切入市场良契机通良机会机会利效媒体沟通品牌形象延展炒作相信会起非常错效果
四总体规划策略建议
充分解市场市场调查出分析结进行充分证研究出项目策略规划意见
（） 项目定位
2002年秦皇岛房产业发展产项目开发商日趋成熟早年前简单选择住房——天产项目概念宣传影响产品包装理念诉求预测2003年房产发展会重新回然质开发商认真做品质消费者注重产品涵选择住房实表示选择种样生活
受理位置消费群构成产项目先入客观造成影响案做高档住宅显然已合适旦开发会面极市场危机
低档住宅客户消费群体较单住房单价较少总价低市孟营区域低档住宅工薪阶层住宅已基趋饱受处位置决定案价格开发低档住宅根价格优势言低端消费群已孟营区域项目抢走少显然满足项目容量需
鉴点分析考虑建议案做中高档住宅均价控制2200—2500元米间（层）理点：
1 秦皇岛市区中档住宅价格2200—2500供应量显然法满足整市场需求
2 着市公安局海港区政府西迁项目位置配套设施必会逐步完善点许段位置迟迟未购房客户重原
3 紧汤河社区段规模发展日趋成熟具限升值潜力
：建议社区西面邻汤河端做连排墅（TOWNHOUSE）满足限高端消费群体关注需
（二）案名
名字
JACK TROUT定位里说市场营销中重决策产品取名字房产项目更房产项目推广中会投入量广告种卖点诉求轮番阵中消费者接触项目名称消费者实物前容易通名称产生联想形成第印象金屋产开发项目前黄金走廊作铺垫黄金走廊发展延伸金屋花苑金屋雅苑金屋鑫苑根定位健康开放安静然亲情起名金屋家苑突出种亲情种生活方式种家感觉然第次出现会引起注意作黄金走廊延伸意义（建议起较案名名字第次出现时眼前亮感觉）
彼·杜拉克说：效创新起眼处开始宏试图做件众事情金屋产金屋花苑金屋雅苑金屋鑫苑黄金走廊怀着创新做众事情心态精心绘制条呈动态扬美创新曲线—崇尚健康开放生活方式立志成开发区龙头—金屋家苑
名称：
金屋家园坚持延续金屋房产开发公司项目名称品质涵金屋花苑金屋雅园金屋鑫苑项目名称凝聚着金屋期冀浓浓深厚感情
家园发心饱含着深厚感情种血浓水游子里种希声音然普通蕴含着中华民族优秀传统美德生活美祝愿
家园应该宁静安谧包容然亲情永恒魅力穷魂绕梦牵……
金屋家园作黄金走廊延伸金屋致力品牌建设里程牌新居住观念全新诠释
金屋家园仅仅您家更休生养息理想选择金屋家园实选择种生活然做采菊东篱悠然见南山境界里您拥亲情友情拥健康信拥开放生活拥家般微顾里建筑景观邻居会成您亲……
（三） 努力塑造金屋家园特征
1 亲然崇尚绿色
2 远离闹市交通快捷
3 社区配套齐全集方便健康性网络体
4 集合墅屋住宅凝结代情感居住张生活方式生活空间
（四）目标客户
着住宅理念改变金屋家园广泛影响金屋家园置业群类：
1） 准白领层：
特征：
（1） 开发区市私企外企工作收入较高追求开放生活消费水较高没存款总价15万左右价位房屋足够承受力喜欢户型
（2） 抛弃封闭传统观念倡导开放包容新理念崇尚然拥新价值观懂生活追求时尚品味充满信握生活节奏时间换空间理念健康开放信始作俑者追求者
2) 老龄群体：
特征：
（1） 富裕老龄群体追求安静写意田园生活环境金屋家园环境理念诉求正符合需求
（2） 富裕市房老龄群体子女孝希父母居住起感受家温暖会选择环境优雅段老安度晚年
家园感情交流沟通亲情交汇组合体实样体验心境
作年轻总会喜欢早晨班者晚回家社区父辈母辈代正甬路草练剑拳遛弯说笑种家感觉温暖开心满足表情作晚辈否真正亲会感染动
……
作老年总希煮早餐晚饭时候玻璃间年轻身影总会希搬东西楼方便年轻灿烂笑容帮助总会希社区运动场晚辈熟悉身影……着年轻身旁走着年轻气作长辈否真正晚辈样年轻动样希感动……
切真正金屋家园释放亲情感激开始序幕……
理相信着公交通设施发展生活配套设施齐全会量市区潜购房需求释放终促进金屋家园房产升温
（五）环境规划设计
开发商具年实际操作项目验项目环境规划设计具定特色成功案例作叙述举例介绍二：
1 开放健康信：然年轻生活社区规划显示出蓬蓬勃勃生命力社区规划现充满现代气息洋溢青春光彩阳光充足活力四射致园林景观绿色健康社区社区方方面面点点滴滴造生活细节
2 车分流次周边式机动车道路环式非机动车步行道路结合成真正流区中避免汽车嘈杂童马路危险居民创造出宁静安全空间
3 区中心绿院落绿间局部住宅底部架空相互景观通透形成步移景异空间效果面化区绿化层次丰富形成宁静优雅居住环境
4 住宅组团日间距进行组合形成高低韵律变化然形成舒放致组团绿化空间
5 老障碍甬路通道设计
6 老健身房娱乐桥牌室活动公园等
7 篮球场运动健身房等
………………
（六）户型设计
开发商具年实际操作项目验户型设计具定特色作叙述重点强调推出社区应注重推出力户型特色：
1 面准白领层
1） 60—80米间户型注重实性突出户型设计年轻性化增加实功满足种需
2） 年轻夫妇居住应适考虑户型设计注重两世界成份切身特点出发做简单舒适充满情趣
3） 应户型整体设计基础考虑书房电脑房阳台等年轻性关实特征
2 面老龄群
1） 考虑子女父母住愿户型设计应该150—180米间突出户型设计功
2） 三代堂四代堂设计年龄层活动场做动静分区互干扰
3） 做互相顾互干扰设置亲情套餐分楼楼居左右门居等种形式
（七）配套设施
开发商具年实际操作项目验作叙述重点强调推出社区应注重强调推出配套设施：
1） 青年视角精心造设施完备会考量生活细节青年张扬性前卫思想乒乓球台球……做出社区样全身总动员受时间限制活力青春时爆发源源动力健康区
2） 老年心境精心造设施完备服务完善老年娱乐桥牌室突出老年然静棋舞剑晨练……做出社区老年享天然福活动老年身体现源源活动健康区开放区
3） 超 市：许感受购物乐趣逛逛中慢慢见美丽尤年轻已婚女性老年超市更必少
4） 酒 吧：欣赏眼光里真正释放着魅力时连开始嫉妒年轻言酒吧更具吸引力场？许酒吧绝选
五广告推广方案
方案项目总体策划报告项目基素（施工图纸规划设计户型设计社区规划等）未成立元素进步分解推敲销售周期广告策略时应市场变化做出调整具体执行操作中提供踪意见广告推广分析项非常系统工程列出整项目广告策略总体概双方进步洽谈协商出具执行性操作性极强标明时间节点全案项目全年广告推广策略享资源力媒体组合达佳状态藉带动销售提高企业品牌形象扩项目知名度美誉度
（） 目
通金屋家园整体推广节约资源费基础力求达点目：
1 更进步扩企业知名度美誉度奠定项目品牌形象
2 黄金走廓概念引深成金屋房产金字招牌
3 新市生活概念深入心全面推进秦皇岛市住宅业发展成秦皇岛住宅社区新分水岭
4 通效资源利组合强势促进销售定时间完成超额完成项目回款目标
5 通项目全案推广策划造锻炼战胜攻克营销销售队伍成产销售业黄埔军校
6 金屋家园包装成金屋房产典精尖力作扩金屋家园
品牌影响力
（二） 推广概介绍
第阶段：造势阶段（时间定）
1）新市居住模式揭密
组织秦皇岛日报秦皇岛晚报视听友报秦皇岛电视台等家媒体进行广告推广媒体中形成新市住宅概念通媒体介绍概念推市民形成关注议热点
2） 秦皇岛市新市住宅现象研讨会
摆脱传统段观念居住观念越越城市发展方城市规划新市生活模式等角度系统探讨够活动邀请政府相关部门学院派专家房产开发商新市住宅现象概念进行研讨
3）新市住宅点评
采媒体刊登广告形式发布30关新市概念住宅特点适时见评价实反映专栏页面
4）隆重推出金屋家园金屋家园——新市住宅标盛开盘
样板间时开放欢迎游客参观
DM直投宣传车体户外广告进
5）开展坛
邀请国家知名健康专家产开发商开坛研究探讨新市生活健康住宅概念新市生活健康开放信理念深入心社会界引起轰动效应关注
第二阶段 推动阶段（时间定）
活动容：
1) 新市住宅媒体广告展示
通报纸电视户外等三位体媒体传播效应连续断角度报道轰轰烈烈正式拉开活动序幕
金屋家园新市生活题秦皇岛日报秦皇岛晚报视听友等媒体展开梯次宣传分阶段报道专题讨老总访谈专家研讨等活动聚焦购房者视点引起楼市新热点
广告发布容概：
A 市新生活—健康白皮书
秦皇岛关资料记载开发区李姓安庄带秦皇岛均寿命长方均寿命达785岁……
B 市新生活—幸福进化
竞争激烈整天忙碌工作懂享受生活感受幸福没更时间常回家父母独家哀叹没女顾
金屋家园精心定做亲情居享受生活感觉幸福……
C 市新生活—水方
蒹葭苍苍白露霜谓伊水方出诗蒹葭
蒹葭位美丽守者出名谓伊水方诗时代爱情蒹葭作标古老植物古老爱情
金屋家苑守者满腔激情创新做谓伊
D 市新生活—黄金时代
金屋产已5年实战验秦皇岛成功造黄金走廊金屋花苑金屋雅苑金屋鑫苑金字招牌
海三建设承建众房产项目高品质保证金字招牌
金字招牌+金字招牌黄金屋
2） 公关活动宣传造势推广企业品牌形象
活动时间活动容安排：
A 五四青年节：金屋家园——阳光城
活动容：
青团市委秦皇岛电视台联合举办首届金屋家园杯青年艺表演赛获奖者优惠购买金屋家园住房
B 八月十五中秋节：团圆金屋家园
活动容：
八月十五举办业联谊活动邀请位外工作求学秦皇岛亲知道情况晚会现场烘托感情挚深亲情呵护温暖利亲情力量感染位场观众
C 九九重阳节： 重阳节圆梦
活动容：
表示老关爱举办天请业意客户售楼中心现场房专车接送位场老赠送礼品
D 元旦—亲情牵手节
活动容：
出年节收礼收礼收……
请已购房业意客户分成青年组中年组老年组举办友谊赛分发礼品祝家新年快乐
第三阶段：热销阶段稳定销售阶段（时间定）
1 报纸推广形式容：
（1） 软文
（2） 报纸通栏广告
（3） 总理采访
（4） 社区工程进度
（5） 社区活动踪
附：广告部分容：
金屋家园宣言
卓林
（片）
A
寂寞
区文化生活丰富会馆闭路电视……
B
布 什
（片）
更安全
社区配套齐备防盗门监测系统……
C
白求恩
（片）
会健康
社区提供健康切设施健康娱乐场健身器材医院……
雷 锋
（片）
D
更舒适
社区物业理完善提供优质服务……
2 公关活动形式容
（1） 典型新市住宅周末楼行动
工程形象明朗 鉴金屋家园理位置特点组织新市生活体验房周末活动推广月双休日民广场市中心站点接送购房者参观项目
（2） 举办金屋家园杯市住宅业发展摄影赛
参赛者选择摄影容胶片格式数码格式意选择反映出住宅发展题
奖品定贵重定期媒体刊登参加作品市民投票选出新颖独特视角妙趣横生画面加丰厚奖品定引起广市民次活动关注提高参展楼盘知名度
（3）新市生活征文赛
征文赛摄影赛相互辉映活动通文字形式勾画秦皇岛市住宅产品发展样吸引更参者关注者入围作品机会刊登报设奖
3 促销活动策略
时间项目定略述
第四阶段：尾盘销售（时间定）
活动容推广形式：
1 持续媒体广告发布：
容：
（1） 工程进度
（2） 项目销售热潮
（3） 封顶
（4） 交楼
（5） 物业理
（6） 文氛围
2 电视专题：
秦皇岛电视台制作专题节目项目老总题专访金屋家园社会引起效应谈感受
3 公关活动
购房业中抽取奖项设特等奖等奖二等奖三等奖组织获奖代表组团赴澳利亚考察典型住宅项目（堪培拉雪尼墨尔）
楼盘推广活动特定题整合资源强势出击必开发商带预想收获秦皇岛市营销留辉煌页
注：
广告推广策略体思路概进步做出项目全案推广策划方案执行性方案
六销售方案
（） 准备期
1 招聘培训
公司原销售员基础通招聘方式招收售楼员干名
2 售楼房产知识培训
l 房产交易流程（附件）
l 房产交易法规（附件）
l 房屋架构知识培训（附件）
（二）销售期
1 统销售
2 综合计分
3 销售概念溶入培养具特色房屋销售明星
4 ……
（具体见附件）
九结束语
水方策划创意文案进行市场调研企划酝酿报告推敲报告形成凝结案策划组工作员心血智慧开发商信工作组成员努力表示感谢
认企划报告实质针性强市场握预计效果报告称水方缘诗蒹葭里蒹葭苍苍白露霜谓伊水方美丽守护者爱情事水方行动始终贯穿情字情字线索亲情爱情水方古美丽事希演绎延伸变涵更深更远
水方行动成功开发商期更国恒公司奋斗目标期着美丽事演
原创性理念孵化催生成长产品殊易融化开发行中成团队追求更艰难通系列挑战成功终升种事业更奇迹正金屋产项目走道路
然份报告工作组位成员努力时间限报告完美许事物愿：缺憾种美……
秦皇岛国恒伟业投资咨询服务限公司
2003年3月10日
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