金花1999-2000企划案
- 1. “金花药业” 1999--2000年行销企划案产品:金花TF-B口服液 金花2010活性生命因子口服液 上海梅高创意咨询公司 1999年6月
- 2. “金花” 行销方案包括： KEY POINTS 市场、竞争、消费者分析 整合行销传播策略 产品策略 传播策略 通路策略 活动推广 媒体策略 总年度推广及预算表
- 3. KEY POINTS“金花TF-B（口服液）”+“金花2010生命活性因子（口服液）”在1999年--2000年达到销售额 2亿--2.5亿元： “金花TF-B”达到 5000万元，“金花2010”完成1.5亿--2亿元。 两种产品的不同定位： “金花TF-B”是一种生物工程制药； “金花2010”是一种生物工程的保健品。 若同在药房销售，“金花TF-B”与“金花2010”既可能有一定冲突，也可能成为互补；故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差别需在所有传播领域有所显现； 二者均统一传递“金花药业”的高科技、专业的形象； 从市场推广需要、竞争产品态势来看，推广费用不可少于3000万元。
- 4. 市场、竞争、消费者分析
- 5. 保健品市场容量巨大，但危机并存1、60年代至今，日本增加50倍，西欧增加 30倍，美国增加20倍。 2、中国1998年销费量近500亿元，并以12%的速度增长。 3、市场发展前景看好，但竞争将更激烈。 4、大多数产品的生命周期平均仅为3年。98年度中、日、美保健品销售对比图
- 6. 保健品竞争范围广阔消费者虽具有强烈的保健需求，但对保健品理解宽广、概念混淆； 以下均被认为同类，故竞争范畴广阔： 1、传统补药： 人参、西洋参、鹿茸等 2、传统中药： 阿胶、蛇粉、珍珠粉等 3、食品： 鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等 4、合成功能性保健品： 昂立一号、盐水瓶、中华多宝等 5、药： 百消丹、施尔康等
- 7. 保健品品种雷同，功能分布失调 免疫调节、抗疲劳、调节血脂的产品占了62%， 成为功能性保健品的主导产品。中国市场，保健品功能分布
- 8. 未来前景看好的三大类保健食品功能因子明确的 第三代产品中国特色产品 传统食疗结合新技术 天然产品，整体调节常见病、多发病 预防和辅助治疗产品
- 9. 主要竞品广告投入比较（1998年1月--12月）昂立西洋参胶囊昂立多邦胶囊 昂立1号 昂立品牌 昂立美之知 单位：RMB万元
- 10. 竞品价格、功能、广告投入比较
- 11. 竞争品牌优劣势比较
- 12. 功能性产品占62%左右的总保健品销售份额，约300亿元； 即使是年销售额达15亿元的最大品牌，亦不过占5%的市场份额； 保健品生命周期很短，各大竞争者各领风骚3、5年； 一些企业用产品线延伸，推出新产品的手段，维持市场地位与销售； 几乎所有大品牌均投入巨额广告推广产品. 市场竞争总论
- 13. 市场竞争总论新品牌进入市场的缝隙很大， 抢占1%的市场占有率完全有机会。 条件是： 1、行销策略（4P：产品、价格、通路、推广）从消费者出发，而非企业主观导向。 2、对广告的依赖很强，尤其 “金花2010”是新概念、不显效， 用整合传播手段创知名度 、树信任感至关重要。 3、需要起码半年的对消费者高压投入期，30%的目标销售额用于培育期、15%的销售额用于维持常态性宣传。
- 14. 消费者功能需求总体近似女性消费者前五位： 1. 增强体质 2. 调节人体机能 3. 延缓衰老 4. 预防疾病 5. 促进生长发育 （14--20岁为主） 男性消费者前五位： 1. 增强体质 2. 调节人体机能 3. 预防疾病 4. 促进生长发育 （14--20岁为主） 5. 治疗疾病
- 15. 消费者购买便利性为主考虑可信度及品种选择余地，消费者首选药房作为购买保健品的场所。 超市因其便利性及价格优惠，是消费者喜欢的第二购买场所。
- 16. 消费者购买--家庭为主消费者一般均为自己购买保健品。 其中： 26--45岁的女性是保健品的重度购买者。 35--65岁的中壮年人是保健品的重度服用者。 36--45岁的消费者则是购买多，服用少。
- 17. 消费者认知渠道集中电视是消费者认知与了解新产品的最主要媒体。 人际间的口碑宣传是产品传播的第二大有力的媒体--产品/品牌的美誉度对销售起关键作用。 其他建立知名度的最有效大众媒体为：报纸。 从重度消费群集中的角度考虑：POP、医学杂志、售点SP宣传也是较有效的媒体。
- 18. 消费者购买支出有限消费者用于保健品的平均每月支出约在100元左右。(人们的期望值） 消费者一般会一次购买够半月至一个月服用的量。 保健品作为礼品赠送，其价格150--200元。
- 19. 金花SWOT--优势 分析提高免疫力的功能符合市场需求。 技术上具领先性，是一种高新生物工程制剂。 “金花集团”为上市公司，有利于消费者对产品产生信任。 包装、形象具强视觉冲击力。
- 20. 金花SWOT--劣势 分析“2010”的名称不容易记忆，功能提示力不强； 产品没有明显的临床显效，若失去强有力、持续的心理支持，重复购买可能性不大； “金花”品牌知名度很低； 按现有价格，每月支出200多元，高于老百姓的期望； 消费者对“转移因子”、“高新生物工程制剂”概念的陌生，将影响消费者对产品的信任感。
- 21. 金华SWOT--威胁点 分析“药改方案”的出台将使“金花TF-B”失去原销售主渠道，进入基础较差的OTC通路。 “免疫力”功能产品多，竞争激烈。 大众的消费观念日趋成熟、理智： 识别保健品与广告宣传的辨别力越来越强。
- 22. 金华SWOT--机会点 分析“提高免疫力”符合市场需求。 市场容量巨大：每年500亿元销售额；消费者中93%的少年儿童、98%的老人、50%的中青年服用保健品，其中12%的人口经常服用。 竞争虽激烈，达到1%占有率还是有机会。 消费者的喜新厌旧心理，会接受广告强势的新品。
- 23. 行销策略
- 24. 产品定位图 美誉度高价格高◎昂立1号◎昂立胶囊●养生堂◆云海盘龙排 毒养颜胶囊☆金花2010
- 25. “金花”想要达到的目标行销目标： 金花药业（1999年--2000年底）达到2--2.5亿元，以后销售额每年增长30%--60%， “金花TF-B”99年行销目标为5000万元左右，扩张通路网络，积累品牌效应。 “金花2010”从上市--2000年，达到1.5--2亿元销售额。 品牌目标： 使“金花药业”成为著名的医药、保健品企业与品牌。 树立“金花”高科技、值得信赖的良好品牌形象。
- 26. 行销总策略透过对现有“免疫类”功能性保健品市场的 差异化竞争策略 切入与扩大市场占有率。产品策略价格策略通路策略推广策略力求表现：与领导型竞争产品/品牌的差异化
- 27. 产品策略--1、产品组合策略目前产品：金花TF-B 药的定位，治疗/辅助治疗未来----产品延伸、繁殖策略 发展不同定位、包装的产品（按年龄、性别、消费层次切入不同的细分市场） 金花2010活性生命因子 保健品的定位，满足最大化市场需求
- 28. 产品线延伸、繁殖1、 “金花----优力” ---- 排毒免疫，优化生命 2、“优力” 的功能概念繁衍：优化---- 免疫力 体力 脑力 心力 注意力 活力 记忆力 抗衰老力针对不同的年龄、性别的健康人群： 少年儿童 注重美容的女性 常年出差在外的男性* 要素：1、不同包装、命名----“少儿优力”、“美颜优力”、“男士优力”…… 2、稍有不同的成分原料----针对不同人群的需求； 3、统一“金花”品牌与“细胞排毒，净化免疫”的功能原理。
- 29. 产品策略--2、品牌策略积累“金花药业”的品牌资产： 树立科技、专业、可信感的形象； 为将来产品线延伸奠定基础。
- 30. 细胞 排毒免疫金花TF-B、金华2010---- 原有概念：高效细胞免疫增强剂注入“排毒”新概念产品策略--3、功能差异化竞品功能诉求： 提高免疫力、保肝脏、抗疲劳、排除体内垃圾、排毒…… 竞品支持点： 以双歧菌等有机成分为主的合成性制剂，以参类为原料的传统补剂； 以饮食、消化系统调理，以达到免疫保健的效果。
- 31. 产品策略--3、功能差异化产品概念： 一种活性因子（医学名TF-B）----能渗透入细胞，排除病毒、病菌，激活免疫力 ，增强体质。 差异支持点： 1、渗透细胞，增强与动态调节细胞自身的免疫能力； 2、第四代的免疫类保健品----高科技的生物工程制剂（区别于传统中药食品、生化合成品、生物菌）； 3、上市公司，耗资3.5亿元，全球最大的转移因子研制基地； 4、曾经只有特定阶层的人群才能使用。 附加利益点： 1、100%纯天然，不含激素、无毒副作用； 2、口服，改变了临床上痛苦的腋下注射； 3、胶囊与口服液结合，效果更持久。细胞 排毒免疫考虑点： 1、“排除体内垃圾”的概念深入人心，与消费者的认知与需求心智相符合； 2、注入“排毒”新功能，增加产品卖点； 3、从“排毒”可使消费者联想到很多其需要的保健品功能。
- 32. 产品定位“金花2010” 生物工程保健品； 活性生命因子（TF-B），深入人体细胞； 排毒，激活免疫力，增强体质，保健康。 “金花TF-B” 生物工程制药； 排除病毒、病菌，激活免疫力； 专治免疫力低下（紊乱）及病毒、细菌引起的感染性疾病；免疫力特别低的人长服效果更好。
- 33. 包装差异策略胶囊与口服液结合的产品形态更可信赖； 用特殊的包装设计展示： 科技感----“第四代”的高科技生物工程制剂； 通透感----产品看得见； 高品质。 建议：出7支装（用于一周的服用量）
- 34. 传播策略形象差异化，区隔其他免疫类竞品，强势推出新概念。
- 35. 整合行销传播（系统示图）树立品牌形象，促进产品销售DM宣传推广通路策略立牌货柜增加铺货、 经销商促销策略POP硬广告软广告SPPRTVNPMGOutdoor最大限度达到目标消费群
- 36. 传播目标短期目标: 品牌：树立“金花”的品牌知名度，在主要市场达80%以上。 使“金花2010”成功上市，成为保健品中的著名品牌，并带动销售。 宣传“金花TF-B”的功能，创造信任度，令其在OTC市场长期立足。 长期目标: 为“金花药业”打下良好的品牌基础,使其在医药、保健品领域中具有较高的知名度、美誉度。 维持“金花”持续的产品生命期，并为产品线延伸铺平道路。
- 37. “金花2010”目标消费群定位适用最大化市场策略（以北方地区的人口为主） 重度消费群：35----60岁的中壮年人； 强体力/脑力劳动者； 夜生活频繁，生物钟紊乱者； 长处于污染环境中的人群； 缺乏锻炼，体质不佳者； 具有保健意识的健康人群，使之锦上添花。 收入1500元以上，教育程度中上。 次要消费群 购买而非服用者：购买保健品送礼/给家人服用。 （30--45岁的中青年人）。
- 38. 长期的消费者： 患呼吸道疾病、免疫力低下（紊乱）、病毒菌感染性病症的病人。 急待增强体质、渴求健康的人群。 城市人口为主：人均月收入1500元以上、知识层次相对较高。 短期内还包括： 2级城市中可作为处方药开的医院医生。 主要为：中级以上职称有处方权的医师 适于：内科、儿科、皮肤科、呼吸科、传染科、肿瘤科、外科、免疫科。“金花TF-B”目标消费群定位
- 39. “金花2010” 广告表现手段 功能诉求 强调： “第四代免疫保健品”； “高科技生物工程制剂”； “深入细胞的排毒免疫” 情感攻心----进入消费者心智横空出世 形象上：竞争品牌常用演艺界明星（如：姜文、瞿颖、何加劲、朱明英、吕良伟）作为代言人； “金花2010”与众不同的品牌代言人： “纯净超人”
- 40. “金花2010”分阶段广告策略 横空出世 功能诉求 情感攻心
- 41. “金花2010”系列文案免疫，从细胞排毒抓起 高科技排毒，免疫有保障 过去的特供补剂，今天的“2010” 因为渗透细胞，所以排毒免疫 服用两疗程，脸上红是红、白是白，健康看得见 移走病毒，植入生命基因 细胞排毒免疫，投资生命
- 42. “金花TF-B”创意策略形象统一 有系列性的 说道理成份居多以“免疫核子”为主画面 色彩，版面上充满活力 体现高科技同时表现亲和力以“免疫核子”的幻化为表现延伸 感性号召，理性说服包装报纸平面软性文章核心创意：免疫核子 ----生化高科技的形象
- 43. 通路策略注重零售终端，加强对零售商的销售支持：强化POP展示、突出产品陈列； 有系统、持续力的通路促销政策（会议、公关、感情联络）； 增加铺货率： “金花2010”以药店、超市、大中型食品店为主； 在主要城市铺货率达60%以上（在优秀的连锁药房、超市更要达90%）； “金花TF-B”以药店为主。
- 44. 注重零售终端---- 加大销售力度，在重点省市设立销售分公司/办事处： 西安----巩固陕西市场，辐射西北地区； 北京----覆盖河北市场，辐射内蒙市场； 上海----覆盖江浙两省，辐射华东地区； 次要城市： 济南----覆盖山东市场； 辽宁----覆盖东北三省； 成都----带动华中地区。 每个销售分公司固定人员6－8人，强化销售开拓与管理的培训。通路策略
- 45. 活动推广
- 46. “金花2010”三个阶段促销新品上市促销 -- 上柜销售的1个月后 年末旺季促销 -- 元旦至春节期间 常态性促销 -- 每季的促销/每隔1--2月的促销。
- 47. 入市促销、公关活动以事件行销为主--强化“金花”对体力/脑力补充作用。 在重要的城市开的记者招待会&产品发布会--宣传具革命性的保健品“金花2010”横空出世。 在北京发起召开国际性“转移因子”会议----结合新闻报道. 选择中国最知名的运动会（体力/竞技）/运动队，赞助/送药。 例:中国围棋、国际象棋等智力性的体育项目或体育明星。 大量的报纸、电视、杂志的软性新闻炒作； 利用一些节日，如：妇女节、父亲/母亲节、中秋节、50年国庆，惠顾奖励的形式扩大“金花2010”的产品影响。 例：“环境保护日”特殊礼品装一月大奉送；
- 48. 通路公关开展经销商销售竞赛 经销商会议 目的：A、宣传产品，树立形象 B、告知广告、市场措施，增强经销商信心 C、建立良好关系，便于日后推广工作
- 49. “金花”媒体策略
- 50. 媒体目标毛评点（ GRPs ）=播放总次数 *收视率 新产品上市期间，每个主要市场广告投放量达到500--600GRPs（即该区域内人均接触广告为5--6次/月），迅速提高产品及品牌知名度。 销售旺季，主要市场保持300GRPs，树立产品美誉度，促进产品销售。 广告维持期内，达到200GRPs，维持消费者对产品的记忆度、熟悉度。
- 51. 广告投放地点现有销售区域： 陕西 河北 东北（辽宁） 浙江 山东 北京 苏州、无锡、常州 广告投放原则： 电视广告投省级（有线）电视台，覆盖全省； 报纸广告投主要城市的当地报纸（最大发行量的休闲类）。
- 52. “金花2010”媒体组合策略电视TV: 30’&15’CF*创造知名度的最佳媒体，以作为电视打开知名度的第一步。 *最大程度达到不同年龄层的目标消费群。 建议：投放省级电视台的高收视时段。报纸 NP* 软硬兼施，大量的软性广告“百报千篇”。 * 功能诉求的硬广告，增加消费者及经销商的信任度、美誉度。 * 促销期间，配合宣传。 建议：选择最大发行量的当地性报纸。户外 Out Door* 设置在繁华的地段，提高产品/品牌的消费者到达率，树立形象。 * 充分展示产品及品牌，提醒购买。 建议：在主要销售城市的繁华商业区投放。医学类杂志 MG* 可集中达到体质弱/健康关注程度更高的人群。 * 利用该类杂志的专业形象，协助树立产品/品牌可靠性形象。 * 可有详细的品功能诉求。 建议：少量投放，全国发行的的健康类杂志。
- 53. “金花2010”年推广大纲及费用预算
- 54. 报纸 NP* 软硬兼施，充分的宣传转移因子是什么。 * 增加消费者及经销商的信任度、美誉度。 建议：选择发行量最大的当地报纸。医学类杂志 MG* 可集中达到体质弱/健康关注程度更高的人群及医生。 * 做软性系列宣传。 建议：全国发行的，具权威性的健康类杂志。电台 Radio* 迅速创造知名度，并到达中老年人等目标消费群。 * 可利用电台的医疗健康栏目或高收听率节目做专题宣传。 建议：当地电台的健康类节目及高收听率节目“金花TF-B”媒体组合策略
- 55. “金花TF-B”媒体费用预算
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