公关系课程纲
授课教师：姚惠忠
教学目标：
1 正确认知公关定义范围功解公关新闻宣传广告营销区（What is PR）
2 熟悉公关相关理操作基原强调双等沟通组织信度重性
3 事公关企划（How to do PR）掌握公关企划基概念外特强调「研究」「评估」公关操作必性重性
4 掌握公关讯息媒介运观念技巧
二教学进度：
第周：公关系定义
第二周：公关新闻宣传广告营销较
第三周：公关实务工作容
第四周：公关体客体
第五周：公关程－沟通传播
第六周：公关企划
第七周：公关WHATS原
第八周：情报搜集－研究
第九周：评估
第十周：创意
第十周：新闻稿撰写
第十二周：新闻发布会
第十三周：活动（Event）设计
第十四周：公关策略2PM：目标公众
第十五周：公关策略2PM二：形象定位
第十六周：公关策略2PM三：讯息策略
第十七周：公关策略2PM四：媒介策略
第十八周：危机公关
三课程纲：
第周：公关系定义
l 公关纪元
l 公关系什？
l 公关种特殊理功
l 公关定义完整定义贴切具实务性定义
第二周：公关新闻宣传广告营销较
l 公关新闻差异
l 公关营销差异
l 公关广告差异
第三周：公关实务工作容
l 公关部门负责工作？
l 公关公司提供服务？
l 公关公司角色演进
l 公关公司提供种解决方案咨询顾问
第四周：公关体客体
l 公关三素：体客体客体产生联系媒体
l 公关体
l 公关客体
谓「公众」
「情境理」分类公众类型
「组织关系」划分公众类型
第五周：公关程－沟通传播
l 「沟通」公关容
l Lasswell五传播素
l 传播者公关目标
l 知晓态度行动层次传播活动信息传播
l 公关系沟通模式
1 新闻宣传模式
2 公信息模式
3 双等模式
4 双等模式
第六周：公关企划
l 谓企划？
l 公关企划三素：情报策略创意
l 公关企划流程
l 企划案吸引秘诀
l 公关计划书容纲
l 案例启示：信义房屋RU21
第七周：公关WHATS原
l PageAW：公关理六项原
l 居延安：公关四项基原
l WHATS原
1 全员公关（Whole company public relations）
2 诚实策（Honesty）
3 言行致（Action）
4 双传播（Twoway communication）
5 等沟通（Symmetrical communication）
第八周：情报搜集－研究
l 谓研究？
l 研究程
l 公关研究容：Wilcox观点居延安观点
l 初级资料搜集方法
l 重调查研究方法
l 样选择决定
l 问卷设计基准：Wilcox准
l 问卷测试
l 次级资料搜集
第九周：评估
l 评估重性
l 公关四步骤「RACE」评估忽略步骤
l 评估工作公关活动重性
l 然评估非常重什实际操作案例中忽略呢？
l 目标必须量化评估应该「SMART 」
1 Specific (明确化)
2 Measurable (评量)
3 Achievable (达成)
4 Realistic (实际性)
5 Time related (时间观念)
l 评估
公关计划评估包括列项：
1 计划程评估容
2 活动效果评估容
评估方法
1 解信息散布情况位媒介位置信息搜集
2 目标公众认知理解记忆度调查
3 态度意见行变化测量
第十周：创意
l 创意甚？
l 创意吸引注意力
l 创意种「思考方式」
l 创意源
l 创意性思考
l 黄文博提出检查创意八检查点
l 创意程序
l 创意公关
第十周：新闻稿撰写
l 撰写新闻稿时必须注意两重问题
l 新闻价值标准
l 公关新闻稿种类
l 新闻稿撰写原
l 公关新闻稿常见缺点
l 电子新闻稿
l 广电新闻员沟通原
第十二周：新闻发布会
l 记者会优缺点
l 开记者会
1 会前准备工作
2 记者会时应注意事项
3 记者会工作
l 新闻袋容
第十三周：活动（Event）设计
l 谓事件（event）？
l 事件类型
1 营销性事件
2 形象性事件
3 公众诉求性事件
4 危机应事件
5 凝聚性事件
l 活动（Event）设计原
l 创造新闻焦点
l 实例分析：
1 1997年台中县全国文艺季糕饼文化节
2 爱心商店
3 京味文化旅
第十四周：公关策略2PM：目标公众
l 公关功
l 策略性公关
l 关系程度评估测量
1 公关价值关系质量测度
2 关系量表指标—相互控制度
3 关系量表指标—信度
4 关系量表指标—承诺性
5 关系量表指标—满意度
6 关系量表指标—交换关系
l 区隔公众途径
l 目标公众锁定
公众分析应该具备：
1 正确描述相关目标公众口统计组成
2 运心理信息探讨价值观生活形态
3 决定公众成员情绪性反应
l 组织公众关系
1 目标公众接触
2 目标公众沟通
3 关系建立维护
第十五周：公关策略2PM二：形象定位
l 谓形象？
l 形象＝质×知名度
l 定位：源产业竞争
l 公关观点定位
l 定位程序
l 形象定位策略－天龙八部
1 独特优势定位
2 价值情境型定位
3 议题定位
4 竞争定位
5 先锋定位
6 利基（niche）定位
7 空子定位
8 复位位（RePositioning）
l 实例分析：Sabena利时世界航空公司案例
第十六周：公关策略2PM三：讯息策略
l 信息形式：符号语言非语文
l 说服力沟通
1 Wilcox(2000)指出说服性沟通九素
2 Murphy提出顾客达成效沟通七C
l 效信息策略～降龙十八掌
1 展长
2 权威策略
3 证言策略
4 高声策略（沉默螺旋）
5 两面宣传策略
6 讨策略
7 公价值诉求（公益诉求）
8 出奇制胜
9 感性诉求
10 恐惧诉求
11 负面信息策略
12 创新张
13 转移焦点
14 制造突
15 挑战权威
16 争议话题
17 搭便车策略
18 哀兵策略
第十七周：公关策略2PM四：媒介策略
l 信息展现形式沟通工具
l 媒介策略思考点
l 2PM策略
l 选择媒体考虑素
l 媒体策略基知识
l 报纸广告优缺点
l 杂志广告优缺点
l 电视广告优缺点
l 广播广告优缺点
l 户外广告优缺点
l 交通广告优缺点
l 直接邮件（DM）优缺点
l 网络广告优缺点
第十八周：危机公关
l 谓「危机」？
l 危机种类
1 Lerbinger 危机分三类七类
2 Coombs危机分九类
3 Caponigro列举十七种危机
l 谓「危机理」？危机理范围包括工作？
l 危机侦测
l 危机预防：改变监督
l 危机准备工作重点
1 成立危机处理组
2 发言挑选训练务
3 研拟危机应变计划
4 危机模拟训练
5 危机处理原
l 复原重建工作学
l 危机处理案例：新航空难乔丹快闪
四课程容：附件powerpoint（1－18单元）
五参考书籍：
1 Wilcox D L Ault PH Agee WK & Cameron GT（2000）Public Relations—Strategies and Tactics（6th ed）New York： AddisonWesley Educational Publishers Inc
2 姚惠忠（2004）「WHATS PR－公关基教练」台北：威肯公关
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授课教师：姚惠忠
教学目标：
1 正确认知公关定义范围功解公关新闻宣传广告营销区（What is PR）
2 熟悉公关相关理操作基原强调双等沟通组织信度重性
3 事公关企划（How to do PR）掌握公关企划基概念外特强调「研究」「评估」公关操作必性重性
4 掌握公关讯息媒介运观念技巧
二教学进度：
第周：公关系定义
第二周：公关新闻宣传广告营销较
第三周：公关实务工作容
第四周：公关体客体
第五周：公关程－沟通传播
第六周：公关企划
第七周：公关WHATS原
第八周：情报搜集－研究
第九周：评估
第十周：创意
第十周：新闻稿撰写
第十二周：新闻发布会
第十三周：活动（Event）设计
第十四周：公关策略2PM：目标公众
第十五周：公关策略2PM二：形象定位
第十六周：公关策略2PM三：讯息策略
第十七周：公关策略2PM四：媒介策略
第十八周：危机公关
三课程纲：
第周：公关系定义
l 公关纪元
l 公关系什？
l 公关种特殊理功
l 公关定义完整定义贴切具实务性定义
第二周：公关新闻宣传广告营销较
l 公关新闻差异
l 公关营销差异
l 公关广告差异
第三周：公关实务工作容
l 公关部门负责工作？
l 公关公司提供服务？
l 公关公司角色演进
l 公关公司提供种解决方案咨询顾问
第四周：公关体客体
l 公关三素：体客体客体产生联系媒体
l 公关体
l 公关客体
谓「公众」
「情境理」分类公众类型
「组织关系」划分公众类型
第五周：公关程－沟通传播
l 「沟通」公关容
l Lasswell五传播素
l 传播者公关目标
l 知晓态度行动层次传播活动信息传播
l 公关系沟通模式
1 新闻宣传模式
2 公信息模式
3 双等模式
4 双等模式
第六周：公关企划
l 谓企划？
l 公关企划三素：情报策略创意
l 公关企划流程
l 企划案吸引秘诀
l 公关计划书容纲
l 案例启示：信义房屋RU21
第七周：公关WHATS原
l PageAW：公关理六项原
l 居延安：公关四项基原
l WHATS原
1 全员公关（Whole company public relations）
2 诚实策（Honesty）
3 言行致（Action）
4 双传播（Twoway communication）
5 等沟通（Symmetrical communication）
第八周：情报搜集－研究
l 谓研究？
l 研究程
l 公关研究容：Wilcox观点居延安观点
l 初级资料搜集方法
l 重调查研究方法
l 样选择决定
l 问卷设计基准：Wilcox准
l 问卷测试
l 次级资料搜集
第九周：评估
l 评估重性
l 公关四步骤「RACE」评估忽略步骤
l 评估工作公关活动重性
l 然评估非常重什实际操作案例中忽略呢？
l 目标必须量化评估应该「SMART 」
1 Specific (明确化)
2 Measurable (评量)
3 Achievable (达成)
4 Realistic (实际性)
5 Time related (时间观念)
l 评估
公关计划评估包括列项：
1 计划程评估容
2 活动效果评估容
评估方法
1 解信息散布情况位媒介位置信息搜集
2 目标公众认知理解记忆度调查
3 态度意见行变化测量
第十周：创意
l 创意甚？
l 创意吸引注意力
l 创意种「思考方式」
l 创意源
l 创意性思考
l 黄文博提出检查创意八检查点
l 创意程序
l 创意公关
第十周：新闻稿撰写
l 撰写新闻稿时必须注意两重问题
l 新闻价值标准
l 公关新闻稿种类
l 新闻稿撰写原
l 公关新闻稿常见缺点
l 电子新闻稿
l 广电新闻员沟通原
第十二周：新闻发布会
l 记者会优缺点
l 开记者会
1 会前准备工作
2 记者会时应注意事项
3 记者会工作
l 新闻袋容
第十三周：活动（Event）设计
l 谓事件（event）？
l 事件类型
1 营销性事件
2 形象性事件
3 公众诉求性事件
4 危机应事件
5 凝聚性事件
l 活动（Event）设计原
l 创造新闻焦点
l 实例分析：
1 1997年台中县全国文艺季糕饼文化节
2 爱心商店
3 京味文化旅
第十四周：公关策略2PM：目标公众
l 公关功
l 策略性公关
l 关系程度评估测量
1 公关价值关系质量测度
2 关系量表指标—相互控制度
3 关系量表指标—信度
4 关系量表指标—承诺性
5 关系量表指标—满意度
6 关系量表指标—交换关系
l 区隔公众途径
l 目标公众锁定
公众分析应该具备：
1 正确描述相关目标公众口统计组成
2 运心理信息探讨价值观生活形态
3 决定公众成员情绪性反应
l 组织公众关系
1 目标公众接触
2 目标公众沟通
3 关系建立维护
第十五周：公关策略2PM二：形象定位
l 谓形象？
l 形象＝质×知名度
l 定位：源产业竞争
l 公关观点定位
l 定位程序
l 形象定位策略－天龙八部
1 独特优势定位
2 价值情境型定位
3 议题定位
4 竞争定位
5 先锋定位
6 利基（niche）定位
7 空子定位
8 复位位（RePositioning）
l 实例分析：Sabena利时世界航空公司案例
第十六周：公关策略2PM三：讯息策略
l 信息形式：符号语言非语文
l 说服力沟通
1 Wilcox(2000)指出说服性沟通九素
2 Murphy提出顾客达成效沟通七C
l 效信息策略～降龙十八掌
1 展长
2 权威策略
3 证言策略
4 高声策略（沉默螺旋）
5 两面宣传策略
6 讨策略
7 公价值诉求（公益诉求）
8 出奇制胜
9 感性诉求
10 恐惧诉求
11 负面信息策略
12 创新张
13 转移焦点
14 制造突
15 挑战权威
16 争议话题
17 搭便车策略
18 哀兵策略
第十七周：公关策略2PM四：媒介策略
l 信息展现形式沟通工具
l 媒介策略思考点
l 2PM策略
l 选择媒体考虑素
l 媒体策略基知识
l 报纸广告优缺点
l 杂志广告优缺点
l 电视广告优缺点
l 广播广告优缺点
l 户外广告优缺点
l 交通广告优缺点
l 直接邮件（DM）优缺点
l 网络广告优缺点
第十八周：危机公关
l 谓「危机」？
l 危机种类
1 Lerbinger 危机分三类七类
2 Coombs危机分九类
3 Caponigro列举十七种危机
l 谓「危机理」？危机理范围包括工作？
l 危机侦测
l 危机预防：改变监督
l 危机准备工作重点
1 成立危机处理组
2 发言挑选训练务
3 研拟危机应变计划
4 危机模拟训练
5 危机处理原
l 复原重建工作学
l 危机处理案例：新航空难乔丹快闪
四课程容：附件powerpoint（1－18单元）
五参考书籍：
1 Wilcox D L Ault PH Agee WK & Cameron GT（2000）Public Relations—Strategies and Tactics（6th ed）New York： AddisonWesley Educational Publishers Inc
2 姚惠忠（2004）「WHATS PR－公关基教练」台北：威肯公关
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