第3章 公共关系的客体ppt
- 1. 第三章 公共关系的客体第一节 公众的概念和分类 第二节 公共关系中几类重要目标公众
- 2. 第一节 公众的概念与分类一、公众的概念 目前，公共关系学界对公众概念的表述还没有统一的看法。 我们认为，公众是与公共关系主体利益相关并相互影响、相互作用的个人、群体或组织。这一概念涵盖了公共关系工作的所有对象，凡是公共关系传播沟通的对象都可称之为公众。
- 3. 概括而言，公众具有以下几层涵义： １、公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称。 它与人民、群众、受众等概念是有区别的。 ２、公众是相对特定组织而存在的，离开了特定的社会组织，公众是不存在的。 ３、公众是因共同的利益、问题等联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。 ４、公众是客观存在的。 公众作为主体的作用对象，与主体存在着客观的联系，是不依主体的主观意志为转移的客观事物。
- 4. 二、公众的基本特征 公众作为公共关系的对象，具有如下特征： 1、广泛性和相关性的统一 2、同质性和异质性的统一 ３、多样性与可变性的统一 三、公众的分类 公众分类是公共关系理论的重要内容。 根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众做不同的分类。 （一）按照公众对组织的重要程度分类，可以把公众分为首要公众和次要公众 １、首要公众 首要公众是指对组织有重要的制约力和影响力，甚至关系到组织的生死存亡，决定组织成败的公众。
- 5. ２、次要公众 次要公众是指对组织生存和发展虽有影响，但并不起决定性作用的公众。对于一个组织来说，多数公众属于次要公众。 （二）按照组织对公众的态度，可以把公众划分为受欢迎的公众、被追求的公众和不受欢迎的公众 １、受欢迎的公众 受欢迎的公众是指完全符合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。 ２、被追求的公众 被追求的公众是指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。 ３、不受欢迎的公众 不受欢迎的公众也称须回避的公众，是指那些违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众。
- 6. （三）按照公众对组织的不同态度，可以把公众划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众 １、顺意公众 顺意公众是指那些对组织的政策、行为和产品持赞赏、支持和认同态度的公众。 ２、逆意公众 逆意公众是指对组织的政策、行为或产品持批评、反对甚至于敌视态度的公众。 ３、边缘公众 边缘公众是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众。
- 7. （ 四）按照组织的内外对象分类，可以把公众分为内部公众和外部公众 １、内部公众 内部公众是指由本组织内部成员构成的公众群体。 ２、外部公众 外部公众是指组织外部对组织的生存与发展有现实或潜在影响力的公众。
- 8. （五）按照公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众 １、非公众 非公众是指处在社会组织公共关系工作视野之外，并在一定时空条件下与社会组织之间不存在任何关联和相互作用的社会群体。 ２、潜在公众：潜在公众是指将来有可能与组织发生直接利益关系的公众。 ３、知晓公众 知晓公众是由潜在公众发展而来的，指那些已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求的公众。 ４、行动公众 行动公众是由知晓公众发展而来的，指那些不仅意识到问题的存在，而且准备或正在采取行动，以求捍卫自身利益、解决知晓的相关问题，并迫使组织采取相应行动的公众。
- 9. （六）根据公众的稳定性程度可以将公众划分为流散性公众、临时性公众、周期性公众、稳定性公众、权力性公众。 1、流散性公众 2、临时性公众 3、周期性公众 4、稳定性公众 5、权力性公众
- 10. 第二节 公共关系中几类重要目标公众 每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也不完全相同。比如政府的目标公众对象、企业的目标公众对象、学校的目标公众对象，相互之间会有很大的差异。其中，内部公众、顾客公众、媒介公众被称为三大基本公众。
- 11. 一、内部公众 内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。 组织内部公众一般包括员工和股东两类，其中员工是组织的首要公众。从组织内部公共关系来看，要加强内部公众的沟通，增强内部公众对组织的认知，引导和控制内部公众的行为，形成共同的社会观、价值观，增强组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。 （一）员工公众 员工公众指组织内部的全体成员，是最重要的内部公众。 （二）股东公众 股东是股份制经济组织的投资者、资产拥有者。有些股东是社会个人，它们是普通的股票持有者，有些股东是具有法人资格的组织，还有些股东本身是组织内部的员工。
- 12. 二、顾客公众 顾客是组织提供产品或服务的对象，也称消费者，如企业产品的用户、商店的顾客、酒店的客人、电影院的观众、出版物的读者等。在公共关系中，顾客公众既包括个人消费者和社团组织用户，又包括经济组织为之服务的物质产品的购买者，还包括文化组织为之服务的精神产品的购买者；既包括有形产品的购买者，也包括无形产品(即劳务)的购买者。 三、媒介公众 媒介公众指新闻传播机构及其工作人员，既包括作为社会组织的报刊、杂志、电台、电视，也包括在这些组织中工作的记者、编辑人员。
- 13. 四、其他公众 对于社会组织而言，除了内部公众、顾客公众、媒介公众外，还要面对其他大量的公众，如社区公众、政府公众、名流公众、涉外公众等。
- 14. 复习思考题 １、什么是公众?它具有哪些特征? ２、组织的重要的目标公众有哪些?其特征是什么？ ３、公共关系人员应该如何协调和员工的关系? ４、公共关系人员如何协调和顾客的关系? ５、公共关系人员怎样协调和新闻媒介的关系?
- 15. 案例实训 １、讨论：公共关系理论一方面强调“公众利益至上”观念，要求组织认真地、公平地对待每一个公众；另一方面，又要区分为不同的公众，并且要分别对待。这里是否有矛盾呢?为什么？
- 16. ２、案例分析： 肯德基“涉红”事件 2005年3月15日，肯德基热销食品“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”调料中被发现含有可能致癌的“苏丹红一号”成分。“肯德基涉红”一时间成为爆炸性新闻，各大媒体纷纷谈“红”色变，苏丹红风暴席卷中国。在发现“苏丹红一号”成分的第二天，肯德基便主动承认涉红事件。接着，迅速向媒体发布数篇声明，并适时地向公众介绍“涉红”产品的检查和处理情况。随后，肯德基召开新闻发布会，百胜餐饮集团中国区总裁出席发布会并就其旗下品牌肯德基的产品检验出含有苏丹红的事件发表声明，并确认问题调料均来自其供货商。与此同时，肯德基在媒体广告上展开针对性行动，在“肯德基立足中国”的广告后加上“"肯德基产品均通过权威部门检测，请放心食用”等字样。同时，肯德基积极配合以“揭露问题”著称的中央电视台《新闻调查》以及《每周质量报告》等栏目的采访，始终以不回避责任的正面姿态出现在公众面前。在尽力安抚公众和媒体之后，肯德基在4月2日开始了对四款“涉红”产品的促销活动，最高降价幅度一度达到70%。此后，肯德基的产品销售逐渐开始恢复。 问题：肯德基在“涉红”事件面前，是如何迅速反应，正确对待顾客和社会其他公众，成功化解危机的？
- 17. 提示：“涉红”事件对于肯德基来讲，无疑是致命的打击。但是，肯德基在事件初期采取了积极主动态度，正确对待各方公众，才改变了被动地位，化解了这场危机。从上述案例可以看出，在肯德基遭遇危机时，反应非常迅速，所实施的各项公关措施环环相扣，且处置得当。首先，由于其在第一时间以不回避问题的积极态度通过媒体公布事件进展，在公众中塑造了“肯德基是一个有信誉和敢于承担责任的企业”的良好形象，在一定程度上减轻了消费者的疑虑和来自媒体的压力，防止了舆论环境的进一步恶化。其次，企业高管及时出现在新闻发布会上，以坦诚的姿态向公众介绍事件的过程，同时积极配合政府部门的调查，得到了公众的了解、理解和谅解。每一项公关措施，都是从化解危机这一组织目标出发，以转变公众态度、求得公众与企业共同利益的实现为核心，是得当的，也是卓有成效的。
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