第5章 公共关系的职责和作用
- 1. 第五章 公共关系的职责和作用第一节 公共关系的职责 一、收集信息 二、咨询决策 三、宣传引导 四、提供服务 第二节 公共关系的作用
- 2. 第一节 公共关系的职责 公共关系的职责主要是指公共关系工作者应当担负的职能与责任，它表明公共关系工作者应该做什么。公共关系的职责一般来说主要包括收集信息、咨询决策、宣传引导、服务社会等。 一、收集信息 当今社会是信息社会，信息资源对组织的生存和发展的重要性是不言而喻的。
- 3. （一）公共关系信息收集的内容 从公共关系工作的角度来看，公共关系所收集的信息主要应包括两组织形象信息和组织环境中的各种社会信息方面的内容： 1．组织形象有关的信息 组织形象信息是指公众对社会组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。 组织形象信息具体可分为产品和服务形象的信息和组织整体形象信息两个方面： (1)产品和服务形象的信息。组织的产品和服务是组织形象的直接体现，是评判组织形象优劣的一项重要指标，这类信息与社会组织持续发展直接相关，公共关系必须首先注意收集这方面的信息。
- 4. (2)组织整体形象信息。公众对组织形象的评价不仅反映在组织的产品和服务上，还反映在对组织在运行中所显示的行为特征和精神风貌的评价方面。收集这类信息能帮助组织及时地发现问题和纠正问题，保证组织正常、健康的发展。组织整体形象方面的信息包括以下内容：①公众对组织的方针、政策、管理水平的评价；②公众对组织机构的评价；③公众对组织人员素质的评价。
- 5. 2．组织环境中的各种社会信息 任何社会组织都处于一定的社会环境中，组织与环境之间存在着交互作用，对于与组织相关的社会环境变化的各种信息，也是公共关系工作必须注意收集的。社会环境信息主要包括政府决策信息、法律法规信息、科技文化信息、舆论信息、市场信息、竞争对手信息等方面。这些信息对于组织的生存和发展具有直接或间接的影响，收集社会环境信息可以使组织充分利用环境中的有利因素，及时避免环境中的不利因素，使组织在复杂多变的社会环境中保持高度的敏感性和应变能力。从这个角度来说，公共关系是组织的环境监测器和预警系统。
- 6. (二)公共关系信息收集的渠道 公共关系信息的收集主要通过公众和大众传播媒介两大渠道。 1．从公众中获取信息 公众信息包括内部公众信息和外部公众信息。 内部公众信息是指从组织内部获取的各种信息。 外部公众信息是从组织以外获取的各种信息。 2．从大众传播媒介中获取信息 大众传播媒介具有发布信息的及时性、权威性。
- 7. 二、咨询决策 现代管理是一项复杂的科学和艺术。由于现代组织活动的规模较大，社会联系较广，以及信息量膨胀，单凭领导者个人决策已不能适应现代组织管理的需要。因此，组织决策需要吸收各部门专业人员的咨询和决策建议。 公共关系咨询决策可分为咨询建议和参与决策两部分。 (一) 咨询建议 所谓咨询建议，是指公共关系人员向组织领导者提供有关公众方面的情况和意见，它是从社会公众的角度、组织形象的角度和传播沟通的角度为决策提供咨询服务。
- 8. 公共关系咨询建议一般包括三个方面的内容： 1．组织形象的咨询 公关人员作为组织的“智囊”，一项基本的职责就是向领导层提供组织形象方面的咨询。 2．公众的一般情况咨询 这类咨询主要是提供社会组织与公众状态的一般情况说明，如内部员工的 思想状况、心理状态、工作状态，外部公众的需求意向和态度，新闻媒介对本组织的评价，政府、主管部门对本组织的了解程度、支持程度等。 3．公众心理的分析预测和咨询 公众是公共关系的客体，是公共关系活动的工作对象。了解公众是公关人员有效开展公共关系工作的前提。
- 9. (二) 参与决策 组织决策是组织针对存在的问题，确定解决问题的行动方案的过程，是组织对自身条件和外界环境经过缜密考虑比较后所做出的决定性选择。 公共关系在组织决策过程中的参谋作用主要表现在四个方面： 1．帮助组织确立决策目标 确立决策目标是决策的第一步，公共关系参与决策的职能首先表现在帮助组织确立决策目标方面。 2．为组织决策提供有关信息，为公众提供咨询服务 信息的充分性是组织进行决策的基本条件，公共关系部门以其掌握大量信息的优势，为组织提供各种决策信息，包括内部公众和外部公众信息。
- 10. 3. 运用公共关系手段，协助拟实施方案 决策目标确立后需要根据目标拟定决策方案，决策方案是实现决策目标的各种方法和措施的总和。 4. 通过公关渠道观察、评价与反馈决策效果 公共关系参与决策的作用，还表现在通过公关渠道观察、评价、反馈决策实施的公众影响和社会后果。
- 11. 三、宣传引导 (一) 公共关系宣传的任务 公共关系在组织管理中发挥着宣传的作用。 公共关系的宣传工作包括以下三方面： 1．向公众宣传组织的政策，解释组织的行为，增加组织的透明度 一个组织要获得公众的了解和理解，取得公众的支持和合作，需要不断地向公众说明和解释组织的政策和行为，促使公众的认同与接受。 2．运用各种传播媒介为组织及其产品推广形象、扩大影响、提高组织的知名度和美誉度 3．引导公众舆论，控制组织的形象
- 12. （二） 公共关系宣传的主要方式 公共关系宣传的方式具有多样性，可以说从古老的人际传播到现代化的大众传播都是公关宣传的有效方式。一般说来，公共关系宣传主要采取三种方式。 1．借助各种大众传播媒介 公共关系宣传的目标，一般不是少数人而是大量的各种类型的公众，因此信息宣传的面越广越好，所以公共关系的主要宣传途径是大众传播媒介。 2．制作、散发组织的各种资料 3．举办公共关系专题活动 专题活动需要运用多种媒介和方式，如实物、文字、演讲、图片、音响、模型、幻灯、电影、彩旗、气球等宣传品，现场示范和表演等。
- 13. 四、服务社会 服务是公共关系的根本职责，公共关系正是通过为公众提供各种各样的服务来建立社会组织的良好形象，实现其工作目标的。公共关系的服务对象大体上分为两类，一类是组织的内部公众，另一类是组织的外部公众，公共关系的服务功能就体现在对内部公众和外部公众的服务方面：
- 14. (一) 服务于内部公众，使组织内部运转顺畅与协调 公共关系对组织内部公众的服务表现在三方面： 1.为组织决策层和各个职能部门提供服务 2.为协调组织内部的各种关系服务 3.为团结职工服务 （二）服务于外部公众，使组织外部环境更加和谐与良好 公共关系对组织外部公众的服务也表现在三方面： 1.为公众提供信息服务 2.为协调组织外部的各种关系服务 3.为社会提供各种服务 公共关系为组织外部公众和社会提供的各种服务直接关系到组织的公众形象，一个组织外部公关服务做得越好，则组织在社会上就越得人心，公众形象也就越好。
- 15. 第二节 公共关系的功能 公共关系的功能主要是指在履行其职责的基础上对公共关系主体、公共关系客体以及整个社会发挥的作用和功效，它主要表明公共关系工作者能够做什么。公共关系的功能主要表现在树立形象、协调关系、全员教育、优化社会环境等方面。
- 16. 一、树立形象 (一) 组织形象的内涵 在我国形象这个词比较多的用于文学艺术中，现在公共关系中也用这个词。但公共关系中的形象概念有它特定的含义，它是指组织形象。
- 17. 1. 组织形象的含义 组织形象是社会组织的总体表现与特征以及他们在社会公众中的反映和评价。它包括三层含义： 第一，组织形象是一种总体评价，是各种具体评价的总和。具体评价构成局部形象，总体评价构成整体形象。 第二，组织形象确定者是公众，公众是组织形象的评定者。 第三，组织形象源于社会组织的表现，就是说公众对于社会组织的印象不是凭空产生的，而是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
- 18. 2. 组织形象的内容 组织形象具有丰富的内容和多样的形式，它具体可分解为产品形象、员工形象、服务质量、环境形象、组织风貌等各种形象要素。这里面既包括有形形象，又包括无形形象。 （二）树立组织形象的原则 组织形象的塑造是一项复杂的系统工程，需要遵循科学的原则和方法。 第一，必须坚持以优质产品和服务为基础的原则。 第二，必须坚持有效性和持久性相统一的原则。 第三，必须坚持总体性和统一性相结合的原则。
- 19. （三）树立组织形象的方法 要树立良好的组织形象，从公共关系的角度来讲，其方法在总体上主要是把握两个方面的内容： 第一，扩大组织的知名度。 第二，提高组织的美誉度。 美誉度是一个组织获得公众信任、赞许的程度。 二、协调关系 公共关系作为组织与公众沟通的桥梁，发挥着协调沟通的重要功能，现代社会中，组织面临着复杂多变的各种关系，面对众多的公众群体，组织必须谨慎地处理各种社会关系和利益关系。协调关系是公共关系的一个重要功能。
- 20. 公共关系的协调功能一般包括内外两个方面。 （一）组织内部的协调沟通 公共关系对组织内部关系的协调沟通工作可以从三方面入手： 1.建立沟通渠道，促进组织内部的信息交流 2.培养组织各个职能部门之间的协作意识 3.建设组织文化，培养员工共同的价值观和道德取向，增强员工对组织的向心力和凝聚力 (二) 组织与外部的协调沟通 现代组织是一个开放系统，每个组织都不是孤立存在的，而是要与其他组织、个人发生各种各样的联系。 对组织外部关系的协调工作可以从三方面人手。 1．及时做好沟通联络工作，积极寻求组织和公众的共同点，谋求组织与外界的良好合作关系
- 21. 2．与社会公众建立广泛的联系，增进组织和公众之间的相互了解，使组织与公众建立起真诚有效的密切合作关系 3．运用公共关系的各种沟通协调手段广交朋友，广结人缘，发展友谊，消除敌意，创造一个“人和”的环境 三、全员教育 全员教育是公共关系的又一功能。 (一)全员教育的基本内容 组织的全员公关教育包括以下三方面的内容： 1．全员公关意识的教育与培训 2．强化组织领导者的公关意识 3．对全体员工进行公关知识、技术的教育与培训
- 22. 四、优化社会环境 社会环境是指社会结构及其运行机制和社会的文化模式。 社会环境一般包括社会互动环境、社会心理环境、社会经济环 境和社会政治环境等。 公共关系活动作为联系组织与公众之间的桥梁，可以促使社会环境优化，公共关系的作用主要体现在对社会互动环境和社会心理环境的优化上。 （一）优化社会互动环境 社会互动是指社会横向关系，指社会上人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。公共关系对社会互动环境的优化主要通过沟通社会信息、协调社会行为保为、净化社会风气来实现。 （二）优化社会心理环境 从社会学、心理学角度分析，任何个人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果这些需要得不到满足或满足不够，就会导致个人心理失调。
- 23. 复习思考题 1．公共关系基本职责包括哪些内容？ 2．公共关系信息收集的基本要求有哪些? 3．公共关系咨询建议一般包括哪些方面? 4．如何提高组织的知名度与美誉度? 5．公共关系功能有哪些？
- 24. 案例实训 20世纪80年，美国约翰逊制约公司发生了一起因某种止痛药沾上了氰化物，导致了数名患者死亡的事故。事故的发生引起了公众和舆论的强烈不满。为挽救公司，公司公关部门采取了一系列紧急行动和措施，如立即通过媒介向社会和消费者道歉；立即设法通知医院、医生和批发商在内的45万个用户停用该药品，并将其退回公司检验；立即派出医务专家对药物进行化验并将结果及时报告公众；立即与警方联系以防不法分子破坏等。结果，很快查明：事故是某犯罪分子放毒所所致。了解真相后，公司将全部有毒的药物予以销毁。最后是公司的信誉得发恢复。 思考题： １、公司公共关系部应用了哪些原理，进行事故处置？ ２、该事故处理程序对我们有哪些启发？
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