目 录
第部分项目研究背景
第二部分市场概况解
第三部分区域市场分析
第四部分块SWOT分析
第五部分价格定位
第六部分产品定位
第七部分产品规划建议
第八部分营销推广建议
第九部分广告推广建议
第十部分销售合作方式建议
第部分项目研究背景
准确市场定位中冠家园项目进行前期市场调研根该项调研性质采实考察相关员访谈相结合方式托北京商品住宅市场（西部市场）相关背景信息实施整调查程形成结期达目标：
1 解北京市产市场整体状况变动趋势
2 解北京市住宅市场产品设计发展趋势
3 解区域市场分布现状客户群体构成情况
4 掌握中冠家园项目处块基特征
5 掌握中冠家园项目周边房产市场走势竞争楼盘基特征
6 明确中冠家园项目周边竞争楼盘余区块优势劣势
7 掌握目标消费群体业专业士项目初步认知
8 明确中冠家园项目构建优势市场机会企业机会
9 提出中冠家园项目市场定位（包括项目定位目标客户定位等）干思路
10提出中冠家园项目期产品包装设计中干思路建议
11提出中冠家园项目营销建议积推广思路
第二部分市场概况解
整体情况分析
1北京住宅市场趋成熟
l 北京房产稳步发展市济社会发展做出重贡献 2003年市房产投资完成12025亿元2002年增长189低全国增长水（297） 开复工9070万方米增长208中住宅6353万方米增长177 年竣工面积2594万方米增长88中住宅2081万方米增长8
l 房产开发投资快速增长成固定资产投资增长导力量
a整体保持持续稳定增长 2003年全市完成房产开发投资12025亿元年增长215高期全社会固定资产投资增长率
b占全社会固定资产投资重半 2003年全市房产开发投资占全社会固定资产重557年增加12百分点
l 房产市场日趋成熟
a商品住宅成住宅供应渠道购房成商品住宅消费体 2000年购房达86020012002年更高达931971％
b商品房空置面积趋合理空置率断降 1999年市商品房空置总量增加空置率逐年降1999年228降2003年半年1432003年底略回升（222）
l 商品住宅价格五年呈降趋势目前均销售价格低深圳海 1998年前北京市商品住宅价格直全国位居前列1997年达5478元方米历史高点全国商品住宅均价格高3688元海市商品住宅价格高2587元深圳市商品住宅价格高70元 1998年保持稳回落状态2003年商品房住宅价格回落4456元方米期海商品房住宅销售价格4989元方米
2市场供应状况分析
——供应量持续放
统计2003年年底年123月份北京新楼盘集中放量堪称天新盘数量竟超时期三倍
2003年12月全市26新盘入市总规模510万方米较月增长170中住宅项目15年12月中旬年3月初开始推出没预售许证新盘约20左右远洋新干线远洋新天汤泉逸墅济适住房百子湾1号CBD总部公寓风林绿洲三期——风林西奥中心东三角洲水色时光凤凰城二期万科星园四期国兴观湖国际北京新界——柏阳景园观筑公寓温镀空间家润园骏城城阳光星期八保利欣苑御墅风等
——年投放市场楼盘特点
年新楼盘规划设计户型园林科技含量服务品质新盘更胜筹产品创新性化设计等方面说少心思客户需求引导着舒适健康旗帜项目日渐增板楼成市场流目前已审批项目未12年北京50007000套新增高档墅进入市场
新楼盘特点：
l 中规模然三百万方米万象新天百万方米远洋山水等规模社区总30万中规模项目数量然占流
l 增加文化附加值许项目开始关注社区文化3月份开盘万科青青家园法国成哲理童话王子作推广题寄托客户青青生活万科生活珍视春节开盘莲轩二期格调logo售楼员着装售楼处布置楼盘外立面社区规划目标客户群设定围绕着文化产做文章
l 板楼健康舒适设计理念居流新项目中板式板塔结合新式塔楼充斥楼市国兴观澜国际骏城百子湾号阳光星期八保利欣苑等项目板式住宅
l 2004年济适住房更加符合百姓求济适房中低价位商品住宅建设疑政府重点工作百姓关注热点北京济适房建设步伐加快未三年济适房竣工面积年达三百万方米
l 济型墅受宠受城市市政设施逐渐完善等利素推动城市边缘区域郊区住宅市场升温日益明显相应住宅价格加速涨
——价格结构合理保持稳
北京年第季度新楼盘价格没出现前业士预计涨趋势普通住宅均价格5034元方米价格稳体年相
第季度新开盘房产项目40年季度相数量减少14价格单价4000元方米―6000元方米项目居占总新盘数量14情况说明目前北京商品房中住宅旧保持较适中价格
外单价4000元方米项目9中8项目分布五环外济适房普通住宅表明位置目前旧影响房产价格素
2004年新盘价格图
2市场需求状况分析
——住宅需求分析北京需求空间
a调查显示市居民需求取偏置业外埠士北京
b需求规模测算2010年前年20万套住房需求关资料表明三口家住房建筑面积80－100方米区间较济适套型西方发达国家套型均超100方米继续升相反退回退80－100方米
(1990年2003年全市均住房面积年均递增率44测算2005年均住房面积2038方米均家庭口277(2001年户籍均家庭口)户均住房面积5645方米折算成建筑面积7661方米2010年均住房面积2528方米户均住房面积7003方米折算成建筑面积9314方米说2010年前北京家庭住房均面积提高较稳定合理水)
1990－2002年北京市常住非农业口年均增长1256万增长率进行推算考虑加快城镇化进程需求2010年全市常住非农业口达930万
c素测算推断2004－2010年全市住房年均竣工规模保持2000万方米左右约20万套
考虑未10年市建设现代化国际城市关键时期居民收入水稳步提高举办2008年奥运会城区危旧房改造绿化隔离区建设城市边缘集团卫星城开发城市基础设施建设等素综合影响出：段时期住房供需求处较旺盛阶段住房发展基目标建议：均住房面积年均增长42005年达20方米2010年达25方米2010年着居民住房需求满足程度逐步实现住房增量需求趋缓住房市场供格局增量发展型转存量调整型
——住宅需求基特征分析二居三居更适合市民需求
综合关机构组织种市场调查现阶段城市居民住宅需求基特征：
a面积居室需求现阶段90购房居民住宅建筑面积需求60－150方米中部分居民需求80－100方米间
b住房价格承受力70居民认商品住宅合适价格应3000－5000元方米(建筑面积)
c购房方式付款方式60购房者希旧换新押旧换新方式购房60购房者愿意采分期付款揭方式购房揭类型5成10年7成20年数购房者选择
3市场前景预测
——宏观济环境5－10年更长时期北京济保持较高增长速度完全条件
a居民消费力分析目前北京均GDP已达3800美元2008年会较增长拉动房产消费投资会起积极作
b居民家庭消费性支出结构分析改善居住条件消费重较增长市军民消费恩格尔系数1992年5276降2003年317
房产会继续稳步健康发展价格会出现波动
c鼓励卖旧房买新房旧房周边环境旧房结构局限新房供影响旧房会逐年降价（2004年政府开始发布指导价）新房2008年奥运会效应会涨价
d城区功叠加交通拥堵市区生活工作成升选择居市区周边快速路轨道交通区边缘集团转移政策会优先完善区域基础设施
e南城口密度道路畅通房价低选择着政府基础设施完善投资项目增加南城房升值空间较
二产品发展设计趋势
——规划
总体规划注重利然理文化交通社会等环境资源区城市空间环境良协调 区整体布局注重阳光空气绿等生态环境赏心悦目楼房空间户享受精致庭院车分流安全通道富文化涵供交休闲健身活动场
——房型
科学合理设计分配住宅户型力求户户良景观通风环境降低楼电梯服务数量减少户间干扰户型符合国家制定居住标准求元化户型适应消费者日益增长性化住房需求灵活户型结构适应消费者家庭阶段性改变导致布局调整住房具较长期 合理安排户厨房卫生间洗衣间贮藏室工房服务性阳台等功性空间妥善解决电气供应油烟排放空气调节垃圾收集处理等问题
——园林
分层次绿化体系结合身周边然环境外围区域绿色景观区绿色庭院户生态性阳台庭院
——配套
更加完善生活配套设施体系区超市菜场美容美发等生活配套设施会学校书店网吧等文体教育性配套设施医疗保健等健康保护设施 节环保设施体系利现代化科技安装环保节设备减少噪音尘埃污水等环境污染净化居住环境
——智化
良智化体系通计算机系统宽带网络安全通讯视听资讯等方面进行全方位物业理住户生活更加现代化
——建筑外观
消费者消费观念相匹配清新明快富时代感建筑外观风貌
三区位差异分析
说明：
鉴项目处西四环线区位会存相差异性北京东南西北四环线住宅市场作较分析
——西部区
l 供应量逐年减少
西北四环线整体价格呈现出集体扬势时伴着产品进步升级换代2004年中汤泉艺墅代表批高品质楼盘已火热西北四环线价格全线涨价格涨幅较2003年期涨2 热点区域西北四环线价格涨没伴着供应量幅增长相2003年期呈现出降趋势基符合西北四环线价格涨跌基规律—供应量价格涨呈现出反态势
2001——2002年西北四环线供应量年区域总供应量超200万方米区域均价格 7000元方米2003年开始西北四环供应量开始降均区域均价开始扬世纪城价格直保持相稳定外河村等楼盘历程度价格涨
l 市场需求升价格幅扬
土存量进步减少更坚定该区域房价2004年必定涨判断外西部区存量军队机关住房补贴落实扩充西部市场承接力市场需求升已成逆转趋势
西北部区房价高企两素香山玉泉山颐园风景板块楼盘逾发受市追捧二万柳区收官项目——万城容积率低08年中开盘预计房价突破万柳现房价外兴建中五棵松奥林匹克花园成该区域价格涨利位紧西奥中心紫金长安预计四月份市亮相目前认购形势预计开盘房价终会升900010000元总2004年西北四环线房价幅扬成必然
——东部区
l 东四环适合做高档住宅
东四环早已指定迎宾国道两边绿化隔离带做项目然环境先天优势阳公园红领巾公园咫尺时CBD相隔远东四环极适合做高档居住项目区域
北京207万辆汽车日益严峻交通问题似帮东四环项目忙说生活成CBD白领选择东四环东区目前已占全市60开复工面积阳区台东风房东坝常营五乡推出3000万米12盘致分布东四环阳北路通边缘区域阳北路中档均价低4000元东坝等边缘区域价格3000元东四环边高档楼盘价格高均价低8000元种价格辐射状分布说明东四环东部区域龙头位置
l 需求量日益猛增
需求首先传媒东迁2008年前中央电视台北京电视台陆续东迁北京电视台制片仲文透露单位货币分房90万北京电视台编3800中央电视台1万必须东区解决房子问题医生样时准备岗基提出15分钟生活法生存生活必须
——北部区
l 城北热销楼盘产品类型低密度住宅产品集合住宅
城北楼盘供应集中北四环外北五环线甚北六环线林溪墅纳帕溪谷宽house玫瑰园城北项目五环外低密度住宅项目北京城北建设速度直领先区域
城北开发快建设年前已基完成目前开发块集中北五环外区域离城区较远土成较低适合开发低层低密度住宅城北风水优势吸引北京钱区域购置产业城北正成住特色济型墅独立住宅较区域
l 北四环线项目居住类物业少商务类物业
线售项目中千鹤家园住宅类物业俊峰华亭银谷厦等商务类物业点显示着城市交通发展城市建设推进四环样交通干道线已越越适合居住物业分布商务物业吸引力越越特点应引起正开发建设西四环南四环注意西四环南四环规划建设应该鉴北四环验
l 城北目前正蓄势调整
北四环线分布楼盘广告难出年供应量城北房产供应似没城东城西甚城南城北拥堵交通家公认2008年奥运会五环路免收费立汤路改造加
风水优势城北正蓄势调整宽house林溪墅样郊区低密度住宅俊峰华亭银谷厦样商务物业城北房产项目正信耐心等北京买房选择
——南部区
l 交通优势成南城项目优势
长期北京城南直房产发展薄弱环节南三环相北三环房价均低1000—2000元／方米样南城住宅着城市外交通改变南城已成北京交通状况区位道路交通改善时带市政条件改善四环路周边建设北京环城绿化带越越注重环境买房言疑更具吸引力
南四环开通拉南城物业项目买房心理距离南三环周边买房说远现四环开通城市外拓展疑会南城物业项目产生利影响
位南四环西段怡海花园例客户项目方面较满意终退堂鼓觉太远四环开通买房似已没远感觉现买房范围仅限南城老住户南城项目价位优势四环开通短期产生利素
l 南城高品质项目断推出加南城身价位优势交通优势会更加明显
道路改善周边项目受益会项目销售产生决定性影响房产竞争进入散户时代品质成占领市场关键例观筑风格林两品质价格非常适中低密度住宅实着南城高品质项目断推出加南城身价位优势交通优势会更加明显
第三部分区域市场分析
区域环境简介
文中指区域包括西四环北路西四环中路北段北起蓝靛厂路南太路东邻京密引水渠延长线西玉泉路南北延伸线
项目处西四环西四环优越工生态景观着北京市城市规划确定确定两轴－两带－中心城市空间布局西四环正中带然生态带着百米绿化带建成四环区风景越越优美然工景观托西山优美然原生态景观加四周高校林立交通便捷算风水风水宝置业定济实力力原生态然景区进行置业中产阶级收入较高知识阶层诱惑力仅享受优美环境班方便享受优质教育文化环境
二区域楼市分析
西部区域房产开发五价格提升素
1景观优势西区楼盘独享资源
西北四环卖点然文景观非常优越京城西北部香山颐园等众名胜风景聚集仅山清水秀文化气息浓厚天独厚生独二然文化环境追求生活质量文化品味富阶层知识阶层具巨吸引力部分群说风景优美原生态景区置业仅意味着生活环境意味着济实力文化品味
2路网成熟毗邻交通干道成利
西北四环距中关村商务区学院路高校区车程足20分钟杏石路利进入动物园西直门商圈四环路利进入CBD中央商务区公坟商业区等满足工作生活购物需求外公交通发达香山颐园等景区许公交路线直达市区四环路更四通八达公交路网居民出行提供更便利便捷交通西北四环西山新盘价值更加突出
3产品创新性价高
年北京西北四环新盘产品性价提升诚品建筑观澜国际花园绿波漫板汤泉逸墅位四季青桥板块汤泉逸墅作四季青板块中热发烫项目规划产品方面四季青板块中独二稀缺产品外形象包装宣传推广等方面引起业界消费者强烈关注区域享景观优势外汤泉逸墅惜工引入天然热温泉建造型温泉泳池温泉广场四季温泉水景韵致独具环绕社区蜿蜒流动成北京西部罕养生温泉社区
4西四环开发减少楼价渐涨销售前景
西北四环新盘价格城区区域新盘价格高出少存诸利素国家济发展渐渐步入新轮济高增长期土政策进步收紧高收入群渐渐增西部规划适宜居住原西四环土供应量逐年减少受供求关系影响投资西四环房产疑够保值增值选择西四环西山新盘销售前景非常
着国济持续发展高收入私营企业国家企事业单位中高级理员外企私企高级理员海士高收入职业者越越特点追求然健康文化舒适高品质生活愿意力支付较高房款然文文化环境较西北四环置业外西北部区聚集着部委机关军队高校科研机构单位职工收入较高会喜欢西北部环境班方便等原选择西北四环置业
5西奥运中心催动北京西区楼市
西奥运中心形成必然带动北京整体产业格局投资环境优化西奥运中心兴建必成北京城市规划发展领军者终
绿色奥运科技奥运文奥运宗旨贯彻北京西部区整体发展辐射奥运会前该区域彻底升级带动全北京城市衡发展
区域房产开发特点
1区域项目般楼注重文化品质营造
区域商品住宅建筑类型板楼（９－１４层）伴少量塔楼项目（区域限高３０－４５米等）区域住宅纯粹住宅品质做文章相区域更生活味道区域天独厚区域特征优势开发商产品创新寻找突破口量提高产品性价已成种时尚
2区域项目产品三居室
区域住宅数项目容积率２．６更鲁艺１．２郦城１．２６硬件系统方面高端住宅产品项目已通讯系统电梯系统智化系统匹配极致户型方面区域区域相户型明显偏二居均约１２０方米三居均面积超１５０方米更总面积超５００方米层复式ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ
3区域项目供应量保持稳
区域售楼盘约１５中规模百万项目３２００１年项目累加供应面积９７万方米２００２年预计８０万方米项目分期推出统计售楼盘未供应量３５０万方米未３年会逐步释放外西四环外块尚处前期运作阶段预计未二年市
4区域客户群 素质高
区域具独特然环境文环境方面区域住宅产品较高价格面积户型形成高总价决定区域客户构成成功士包括文化学者留学国士私企业中关村ＩＴ精英职业外汇集三资企业白领较高收入群类群突出特点然景观特殊偏生活相品位
三周边竞争项目市场调研分析
次调查目侧重识关楼盘相关指标界定市场层次特征中冠家园制定营销方案销售代理方案提供更评估决策基准
l 通8代表性楼盘解北京西部市场总体特征
l 通畅销楼盘反映出市场接受效产品价格
l 通该区位楼盘反映出该区位需求特征
1 位置配套分析：
项目名称
位 置
交 通 状 况
周 边 配 套
诚品建筑
四季青桥
东南角
西西四环北接万柳中关村东达紫竹桥
公交线路 733425121905等
周边商业设施教育机构医疗机构相匮乏
绿波·漫板
阜成路八里庄东北角
项目紧邻昆玉河距阜成路仅300米
公交线路 72440941414612746等
华普超市超市发超市紫竹院学首师北京21世纪试验学校解放军总医院肿瘤医院中行建行工商银行万寿路邮局恩济庄邮局等
世纪城3期
海淀区
蓝靛厂
东昆玉河西西四环北路南板井路北蓝靛厂路公交线路 714360831运通104等
68万米分两期建设型shoppingmall——金源时代购物中心
观澜国际花园
海淀紫竹桥西昆玉河畔
项目紧邻昆玉河距三环路仅2000米
公交线路 334804347612812等
周边商业设施教育机构医疗机构相匮乏
北京印象
海淀区
阜成路
西四环阜成路交叉口定慧立交桥东北角
公交线路 72440941414612746等
华普超市超市发超市紫竹院学首师北京21世纪试验学校解放军总医院肿瘤医院中行建行工商银行万寿路邮局恩济庄邮局
乐府江南
半壁店永定路号
紧邻西四环永定路田村路交汇处公交线路 336746334850370等
周边商业设施教育机构医疗机构齐全
汤泉逸墅
四季青桥南300米路西
紧西四环四季青立交桥
公交线路 804831973733905等
金四季购物中心百安居欧尚普尔斯马特超市教育机构医疗机构相匮乏
郦城
西四环北路四季青桥畔
紧西四环四季青立交桥
公交线路 804831973733905等
金四季购物中心百安居欧尚普尔斯马特超市教育机构医疗机构相匮乏
案
海淀区
八里庄
西四环阜成路交叉口定慧立交桥东北角
公交线路 72440941414612746等
华普超市超市发超市紫竹院学首师北京21世纪试验学校解放军总医院肿瘤医院中行建行工商银行万寿路邮局恩济庄邮局
分析：
l 区数项目位处三—四环间紧邻四环区域环境讲区年市政建设三环四环板井路远路交通干线西北部形成横交错便利流畅完善交通网络
l 区域周边中学幼园商场超市银行等应俱全区域居民提供完善配套生活设施清华北首代表着国高教育水教育文化区颐园圆明园等皇家园林代表旅游文化区中关村科技文化区脉相传形成独二文化氛围中关村企业员选择里居住
l 案处位置定慧寺区八里庄区交汇处正区核心段交通便利性讲案处横跨西三环西四环二城市快速干道间段辅阜石路结合成四通八达交通网络出行便利应基础构筑引导客户区域价值认知构架外十条公交线路四通八达快捷迅速达市区优越然条件硬件配套设施案应充分发挥处位置段优势作推广工作中宣传重点
l 案配套设施讲处位置周边华普超市超市发超市紫竹院学首师北京21世纪试验学校解放军总医院肿瘤医院中行建行工商银行万寿路邮局恩济庄邮局等商业设施教育机构医疗机构齐全作居住非常理想兼备述两区段配套优势案业提供全面服务
2整体规划分析：
项目名称
占面积
建筑面积
容积率
建 筑 设 计 特 色
诚品建筑
59300㎡
148000㎡
23
低密度板式高层半围合布局360度环景设计
绿波·漫板
37000㎡
37000㎡
202
建筑形式7层纯电梯板楼层高295米率达88
世纪城3期
1200000㎡
2480000㎡
17
板塔结合分十园区园区拥相独立园林绿化生活配套复杂错板设计增加采光通风面东高西低楼群渐进式布局
观澜国际花园
81000㎡
200000㎡
206
项目5栋弧形板楼座现代化会组成容积率仅206月牙弧形板楼
弧形板楼昆玉河间百米绿化带佳观景位置架起百米长桥
北京印象
49800㎡
170000㎡
40
德国著名建筑师奥托•施泰德勒(OTTO•STEIDLE)设计融入北京传统四合院建筑特点围合式字型建筑布局外立面红黄蓝灰明快体块色彩形成机序列变化辅栏板窗棱等强烈黑白
乐府江南
110000㎡
300000㎡
16
徽派风格建筑外观现代简约融入中国建筑元素
汤泉逸墅
70000㎡
90000㎡
128
汤泉逸墅新古典义建筑风格全石材外挂四六层带电梯户户阳遥西山社区车分流全部车位电梯直达
郦城
1030000㎡
872700㎡
126
超现实义建筑设计师六角鬼丈建筑设计山轮廓获灵感高尔夫坡连接缘云楼山楼点塔联排墅独立墅组成
案
28326㎡
114552㎡
263
围合式（定）
整体规划分析：
l 建筑面积世纪城建筑面积248万米郦城8727万米外区域项目规模1020万米左右两项目规模作身卖点出规模项目势取胜较项目品质取胜建筑面积决定销售情况导素
l 建筑设计区域项目身独处郦城北京印象建筑风格类立面表现手法差强意销售造成利局面案设计突出身风格时定注意区域客户群接受力免销售造成尴尬局面
l 区域项目容积率较适中北京印象块素采围合式建筑形式原容积率较高达40基30左右
l 案建筑面积较适中处位置缘决定容积率相较高块设计素案应身品质包括立面材质等方面寻求突破口弥补弱化素
3园林景观设计绿化率分析：
项目名称
景 观 设 计 特 色
绿化率
诚品建筑
日TAM域环境研究国际级师秋山宽设计诚品建筑园林特色喷泉设计：声控泉雾喷泉凹凸泉跳泉等许特色喷泉
45
绿波·漫板
9800方米绿化庭院：具体特色景观园林
43
世纪城3期
工字型405亩绿化带体9洞27杆高尔夫练场古典文化加庭院式园林题绿化带运动题绿化带文化题绿化带
35
观澜国际花园
社区喷泉题园林喷泉水景广场体景观
64
北京印象
私家花园—院落绿化—区绿化—城市绿化层层迭进突出局部整体水景布置作重点
60
乐府江南
景观远达西山相映53万米江南风格中式园林庭外园浑然体
65
汤泉逸墅
64000米立体园林汤景园泉景园逸景园墅景园具特色
30
郦城
园林设计周边绿化托社区采分层次绿化树木草坪花圃然衔接划分区域面草坪花卉灌木空中高古树屹立然状态立体绿化
35
景观设计特色分析：
区域项目根身处位置环境配合建筑风格规划园林风格例：乐府江南徽派建筑风格搭配53万米江南风格中式园林设计建筑园林浑然体观澜国际花园昆玉河景观辅观景长桥特色喷泉突出亲水题
作案讲园林设计应配合身规划整体建筑风格项目销售起推进作兼顾实性
4 楼宇配套设施分析：
项目名称
楼 宇 配 套 设 施
装修标准
诚品建筑
日东芝（TOSHIBA）牌电梯
周界防范系统视讲系统保安监控系统紧急呼门禁系统家庭安防系统停车场理系统
精装修
绿波·漫板
智化系统：周界防范系统视讲系统保安监控系统紧急呼门禁系统家庭安防系统厨房设煤气泄漏瓦斯报警器停车场理系统
毛坯
世纪城3期
日日立牌电梯
周界防范系统视讲系统保安监控系统紧急呼门禁系统家庭安防系统停车场理系统
毛坯
观澜国际花园
广州日立变频调速电梯
视讲系统保安监控系统紧急呼门禁系统家庭安防系统停车场理系统
毛坯
北京印象
周界报警系统周界监视系统停车场理系统视讲系统紧急呼门禁系统
精装修
乐府江南
周界报警系统周界监视系统停车场理系统视讲系统紧急呼门禁系统
精装修
汤泉逸墅
周界报警系统周界监视系统停车场理系统视讲系统紧急呼门禁系统
精装修
郦城
周界报警系统周界监视系统停车场理系统视讲系统紧急呼门禁系统
毛坯
楼宇设施分析：
表格出社区智化已成项目必少基础设施完善智化仅方便区业日常生活物业理创造便利性项目增加卖点案占非常适合建设成智化住宅区案成区域具显著特色住宅区
5 户型销售率分析：
项目名称
规划
套数
居 室 面 积（㎡）
销 售 率
居
两居
三居
四居
诚品建筑
652
5859～7851
10699～11724
13126～22605
16851～25458
85
绿波·漫板
232
11031～12531
13477～16052
17763
90
世纪城3期
12744～12768
12899～2133
15186～22256
83
观澜国际花园
896
8992～11313
16508～13378
21606
65
北京印象
800
637～8659
10889～12943
13993～1831
95
乐府江南
1565
11503～13211
13012～14282
90
汤泉逸墅
358
126～135
132～308
153～327
99
郦城
4781
4712～5854
10822～12979
15267～18431
22504～3408
65
案
618
50～70
60～90
100～140
140～165
配
17
16
66
1
户型分析：
l 案居面积50—70㎡间区域项目5居室户型面积数47—86㎡间销售状况较理想样项目中占例居室讲作4786㎡较适中现市场居室流面积案居室较迎合环境需求性区域市场稀缺性前提销售会短时间市场消化
l 区域市场两居面积两集中点108127㎡案两居面积60～90㎡左右区域市场面积差20～30㎡左右销售角度两居面积区域没直接关联区域面积相差较会销售造成影响差异点充分体现区域环境享项目性项目二居室属实性销售项目区
l 8项目中三居面积跨度较130㎡左右三居室面积128—226㎡面积跨度达98㎡相普通～二居室面积市场力户型基项目三居体现身特点优势公司项目调查中解三居区域销售情况普遍较理想案三居面积100～140㎡作重户型面积讲属位型产品
l 四居面积总价高市场需求限逐渐演变成种身份象征区域四居具特点面积151340㎡间整体市场诉求基致品质差异项目讲占重较少类户型市场需求相较少区四居室整体供应量较少汤泉逸墅类户型重较产品市场定位关案四居占总套数1销售讲问题增加产品丰富性满足层次求客户
6．价格分析：
项目区项目销售均价集中62008300元方米世纪城均价低6200元方米高端物业观澜国际花园汤泉逸墅诚品建筑销售价格6800—8300元方米中汤泉逸墅诚品建筑均价高时达8300元方米区域市场均价7178元方米
市场存量分析：
区域销售率均84该区开盘项目现基成现房部分项目已基进入销售尾期销项目销售进度保持稳水根项目销售情况出区存量约849万方米外位五棵松附紫金长安年开始推广市场供应量48万米案具相威胁值关注区两年项目销售较理想市场潜力巨月均销售速度3040套左右中诚品建筑绿波
·漫板汤泉逸墅北京印象目前止已结案尤象北京印象诚品建筑汤泉逸墅等开盘较早现房项目剩少现房售
四客户群分析
表数分析源公司代理西部项目客户资料镇里
（）客户类细分
1职业特征 2 家庭构成
行业
占例
工业行业
224
商业
144
房产业
122
文化行业
111
信息行业
66
金融行业
55
医疗行业
52
226
调查者中三口家例占46三口家购房力军三口家庭二口家购房中坚力量值注意独身家庭占
135例应考虑类客户需求针性例设计种户型考虑房屋面积
（二）导客户群分析
13045岁中青年占绝力中75％买家目前已拥商品房形式住宅年轻时购置商品房房改房已更新换代时候购房行二次置业外目前租住公寓数外企合资企业高级职员
2职业性质职务调查中发现
表明外企合资性质企业薪金水住房福利体系领先性质企业时证实民营私营合作营企业拉动国民济增长起促进作日俱增外资企业争高低气势
3年总收入购买力紧密相关素调查中发现够购买单价7000元方米左右购房者家庭年收入集中20万元（见表）说国家住房金融政策力支持老百姓住房消费意识转变越越想法力购买中高档商品房
4调查购买群中私车拥量100拥数量图：
北京市政府鼓励购车政策作密切相关高档社区车位否充足成衡量社区品质标准车位住宅1：1例建设恐怕足嫌
5二次次置业决策时间选择 宏观济形式趋情况北京房产市场预期前景抱乐观态度消费信心十足时房产额投资市场秩序规范次置业历数买家会慎慎三思行
6工程进度客户购房影响
购买现房现买家理想选择相信着市场运作机制销售理办法完善期房销售市场淘汰现房准现房销售成房产市场流行
7邻里素质重性作高尚社区邻里素质衡量该社区档次重指标层面住房消费中邻里素质高低数做素
（三）导客户群购房动机分析
1购房目
55调查者二次置业目居住 中30调查者改善居住条件二次购房购房作投资商住例明显提高
2购房关注素
客户关注素
占例
价格
17
位置
16
交通
10
物业理
10
户型
9
社区环境
12
配套设施
11
区规模发展趋势
6
房屋质量
9
调查者购房时首关注素价格次位置交通物业理社区环境开发商开发新项目时提高性价格注重社区品质配服务良物业理公司赢客户
（四） 导客户群购房偏
1购买面积
建筑面积（㎡）
占例
5070
15
70100
15
100130
20
130150
35
150180
10
180
5
调查者35购房时首选130—150㎡住宅20调查者选择100—130㎡住宅说明数购房者居室面积选择趋理性盲目追求越越
15调查者选择50—70㎡住宅部分作投资部分作年轻渡房
2目标客户购房意功区
3目标客户认客厅功
4目标客户认满意卧室面积
6目标客户心目中卫浴意义
7 目标客户浴缸程度
8目标客户卧浴室空间规划
9目标客户卧浴室面积需求
10 目标客户厨房面积需求
11目标客户餐厅面积需求
12目标客户阳台途
13目标客户希窗台高度
14目标客户认佳采暖方式
15目标客户希区会功
运动设备空间社交活动童教育中心
3 3
运动设备空间社交活动生活机构
27
运动设备空间餐饮生活机构
21
19
16目标客户园林景观风格偏爱
17目标客户购买西部房产重视
购房影响素调查中发现交通环境户型设计配套设施教育条件等素起着决定性作中尤环境买房影响选率达345％城市口密度加污染加剧拥堵交通舒适清新生活环境易目前市场位西四环线俏销原
第四部分块SWOT分析
块环境调研
1项目土性质调查
位置：中冠家园位西四环定慧北立交桥东北角周边生活配套齐全医院种特色餐厅四通八达公交通线路辐射北高等学府等等汇成丰富社区生活
2块周边环境调查
1）块周围景观
A然景观
位京城西北部该区古群山环抱形成百年衰风水特征时明清期间建造量园林皇家三山五园坐落昆玉河永定河流里风景秀丽西区早已成北京名副实
绿谷氧吧
B文历史景观
项目周边云集部委国家机关拥中关村学院路带浓郁知识氛围科技氛围具良生活气息成品质绝佳生活居住区域外着法国欧尚超市世纪金源酒店等配套相继建成生活便利性会愈发凸显
3．块交通条件调查
1）块周边市政路网公交通起始线路现状
交通干道
A． 南北干道：西四环辅路
北达中关村核心区南西澳中心长安街区
B． 东西干道：阜石路八里庄路
阜石路西通石景山东航天桥阜成门区
区南侧八里庄路四环恩济里社区
区北侧开通条规划市政路
公交通路线
公交路线：
121 阜成门—西黄庄 56 菜户营—定慧寺桥
804 花乡驾校—姜庄湖 336 阜成门—峪
701 南湖渠—玉海园南口 850 北七家村—古城西街
921 东湖—峪 981 莲花池—岸种植园
12路 塔院—南辛庄 25路 中海雅园区—河滩
15路 中海雅园—银建公司 967 北岗子—鸿益驾校
746 阜成门—高井 603 草桥欣园—玉泉路北口
850 南七家—张仪村 854 宣颐家园—香山东路
368 左安路—定慧桥 617 广安门—玉泉路
846 翠福园—定慧桥 982 西客站—西北旺
809 岳庄西站—北苑轻轨站 851 张仪村—南七家
运通113 吴庄—莱广营 740 十八里店—十八里店
977 胡春苑—冯村西里 运通106 北宫门—半壁店
运通202 赵公口长途站—定慧寺
运通102 赵公口长途站—锦绣市场
601 金五星百货—定慧寺 941北苑家园—恩济西街
康恩专线 恩济西街—康家沟 759 良乡鸿园—颐园南门
733 嘉园—香山 735锦绣市场—郁金香花园
905 长丰园—颐园南门 414恩济西街—翠林区
748 育新区—晓月苑区
项目外交通状况
项目处交通枢纽段
北距离香山公园八处公园约20分钟车程
距中关村科技园区10分钟车程
香格里拉饭店约10分钟车程
4．周边市政配套设施调查
周遍现商业
1：餐饮
黎昌海鲜酒楼 金悦海鲜酒楼 湘鄂情饮食广场
名居 九头鸟 天外天烤鸭 郭林家常菜 麦劳肯德基
2：超市
金四季购物中心北京国图物流限公司运作集购物餐饮娱乐健身文化休闲金融服务等业态组合现代化型综合商业服务设施该中心占面积68公顷建筑面积132万方米建筑物体结构分层三层局部四层营面积10万方米设置1300停车位（约1200方米）项目评估总市值约10亿元民币列海淀区重点工程
旺市百利：旺市百利位世纪城
天福超市：天福超市紫竹店 海淀区北洼路31号
燕莎京购物 成天府仓储 华润超市 翠微厦 城乡华懋商厦 华联商厦
周遍现社区
北京印象 亮甲店区 永家东里区 亮丽园 定慧北里区
恩济里区 国宾嘉园 恩济庄
三医疗机构
解放军医院海军总医院空军总医院武警总医院中西医综合医院军事医学科学院中国民解放军304医院
四文化教育
北京二十世纪实验学校双语幼园 海淀区六学 北京市海淀区实验学
北京二十世纪实验学校 师范学附属中学 育英中学
理工学附中分校 首师范学 北京工商学
五邮政电信
万寿路邮局 马神庙邮局 五棵松电话局
北京电信五棵松营业厅 集美家具城 摄影器材城
名仕园保龄球馆 曙光花园处工商银行农业银行
中国农业银行石景山支行西四环分理处 中国建设银行恩济花园储蓄
中国银行恩济储蓄 中国工商银行恩济庄储蓄 北京市商业银行阜裕支行
二SWOT分析
1块产子分析
谓产子指建筑块具备适宜建造某种建筑条件质素块产子决定该块适宜建造建筑功档次未建筑价值核心素
通项目块环境考察出该块具特色：
l 块位风水西四环市尤西北部区居住优质块
l 块毗邻西四环交通路网发达市政设施完善优势较突出
l 块北边规划型绿化带绿化环境优势
l 块周边1公里半径市政配套齐全商业设施教育机构金融机构医疗机构齐全
l 块东南西三侧住宅楼包围会部分楼体产生遮挡部分客户产生排斥感
项目块作住宅具产子
2块SWOT分析
项目优势分析（Strength）
考察项目产子出具优势：
l 项目浙江新湖产北京中冠房产开发公司开发建设新湖产整新湖集团作支撑浙江新湖集团麾现20家房产开发公司品牌实力十分雄厚开发20房产项目分布浙江安徽海江苏山东辽宁等七省（市）开发总量500余万方米中规模较项目：海新湖明珠城杭州新湖香格里拉墅温州瑞安外滩工程等等众房产项目形成整体规模新湖房产品牌提供扎实基础 新湖房产开发思路：建房产建环境建文化建精神
l 该项目位市风水适宜居住区域区域独特文背景市场前景
l 天独厚区域环境区域独特然环境资源尤水景资源凸显块优势区楼盘形成市场区隔
l 周边北京印象汤泉逸墅诚品建筑等高档项目众案适合营造具较高品质生活社区
l 项目周边八里庄区定慧寺区生活配套设施齐全学校商场超市银行餐饮公园政府机构集贸市场应俱全迎合
生活便利居家安静客户心理
l 案三面住宅区北侧路周边住宅浑然体相独立形成种闹中取静方便分离离意境
l 项目位西三四环间毗邻交通干道公交通发达出行便利
项目弱势分析（Weakness）
然项目优势时必须正视项目存弱点：
l 部分建筑规划采东西坐标造成部分户型正带销售难度
l 北侧市政路建设会造成量灰尘噪音污染业居住受影响影响销售
l 目前距案距离较休闲娱乐生活配套设施较匮乏
l 处位置相视觉击明显
l 项目公司开发第项目实战验品牌号召力均较薄弱
l 周边销项目规模品质项目存较竞争力
述弱势点暂时性规避进行效弱化改善
项目市场机会分析（Opportunity）
l 区宏观市场整体土供应量具明显稀缺性效需求
l 区域购买力持续升温周边项目销售已半持续热销
l 区域市场现时机会
l 京西区区域环境质素
l 区域市政工程逐步完善
项目市场威胁分析（Threat）
l 项目周边楼盘竞争威胁显易见尤规模较世纪城项目市场供量项目形成直接威胁
l 项目身显著特点项目推广题明确尤品质较高重点竞争手推广题更风格迥异千秋推广题鲜明特色区域市场具定知名度区域市场效客户群体巨吸引力
l 位五棵松区紫金长安期开盘总建筑面积48万米目前推广准备工作均已启动执行中未区域市场竞争容乐观
l 期乐府江南郦城观澜国际花园世纪城会加项目宣传力度四处总供应量约80万米左右变化素直接案销售产生影响
l 目前区发展产商区域高期值区域供量进步增长中部分项目板楼竞争程度趋激烈
第五部分价格定位
开发成核算
1项目成计算条件说明：
社区总占面积28326米总建筑面积114552米容积率263销售面积71942米
2项目成核算
项目名称
全部项目合计
单位
建安标准
建安造价
占面积
2832600
方米
建筑面积
方米
总建筑面积
114552
方米
27171400000
建筑面积
75996
方米
15604600000
住宅
71942
方米
200000
14388400000
配套公建
4054
方米
300000
1216200000
建筑面积
38556
方米
300000
11566800000
容积率
263
项目名称
计费标准计算方法
测算基数
单位
单价
金额（万元）
土成
4640840000
土出金
住宅
71942
6000000
4316520000
配套公建
4054
8000000
324320000
二前期工程费
1833900
1864832030
1时水电路场整费
建安概算*08％
27171400000
0008
217371200
2行性方案咨询规划设计费
建面×5元米
75996
50000
37998000
3测量勘察设计费
建安概算*25
27171400000
00250
679285000
4执费
建安概算×01
27171400000
00010
27171400
5标底编制费
建安概算×03
27171400000
00030
81514200
6预算审查费
建安概算×01
27171400000
00010
27171400
7招投标费
建安概算×007
27171400000
00007
19019980
8质量监督费
建安概算×025
27171400000
00025
67928500
9工程监理费
建安概算×2
27171400000
00200
543428000
10粘土砖费
建面×14元方米
75996
140000
106394400
11竣工图费
测量勘察设计费×70％×10％
679285000
00700
47549950
12档案保证金
10万元
10000000
三基础设施费
3211400
3513721600
1红线
建安概算×8％
27171400000
00800
2173712000
红线外
建安概算×8％
15604600000
00800
1248368000
2环境设计绿化
建筑面积×8元方米
11455200
80000
91641600
四房屋建安工程设备装修费
建安工程费+设备装修费
（）建安工程费
23574300000
建筑面积
75996
方米
12007500000
住宅
71942
方米
150000
10791300000
配套公建
4054
方米
300000
1216200000
建筑面积
38556
方米
300000
11566800000
（二）设备装修费
五预见费
四项×3％
33593693630
00030
100781081
六交开发办理费
五项×01
33694474711
00010
33694475
七理费
五项×25
33694474711
00250
842361868
八贷款利息
总建面×100米单价
11455200
1000000
1145520000
九两税费
销售收入×55
56969400000
00550
3133317000
十销售费
销售收入×3
56969400000
003
17090820
十开发成
十项
40558450053
均成
总建筑面积
40558450053
1145520000
354061
综合成
售面积
40558450053
719420000
563766
扣造价综合成
售面积
28991650053
719420000
402986
十二销售收入
万方米
56969400000
住宅：
销售
71942
70000000
50359400000
车位
销售
661
万元
1000000000
6610000000
十三毛利润
16410949947
十四税
16410949947
03300
5415613482
十五净利润
10995336464
十六投资收益率（静态）
2711
二价格定位
定价方法：市场较定价法
1 权重素
项目段交通品质规划配套等方面素综合权重评定
2 选择项目
选择区域8项目包括：诚品建筑 绿波·漫板 世纪城3期 观澜国际花园
北京印象 乐府江南 汤泉逸墅 郦城
3 价格较
修正素
段素
交通素
品质素
规划素
配套素
工程进度
报价
权重
15
15
30
15
15
10
诚品建筑
1
1
1
1
1
1
8300
案
08
11
08
07
08
05
市场较价格：8300*15*08+8300*15*11+8300*30*08+8300*15*07+8300*15*08+8300*10*056640
修正素
段素
交通素
品质素
规划素
配套素
工程进度
报价
权重
15
15
30
15
15
10
绿波·漫板
1
1
1
1
1
1
7800
案
08
08
08
08
1
05
市场较价格二：7800*15*08+7800*15*08+7800*30*08+7800*15*08+7800*15*15*1+7800*10*066318
修正素
段素
交通素
品质素
规划素
配套素
工程进度
报价
权重
15
15
30
15
15
10
世纪城3期
1
1
1
1
1
1
6400
案
12
12
12
08
08
08
市场较价格三：6400*15*12+6400*15*12+6400*30*12+6400*15*08+6400*15*08+6400*10*086656
修正素
段素
交通素
品质素
规划素
配套素
工程进度
报价
权重
15
15
30
15
15
10
观澜国际花园
12
1
1
1
1
1
7300
案
12
12
1
08
08
05
市场较价格四：7300*15*12+7300*15*12+7300*30*1+7300*15*08+7300*15*08+7300*10*056635
修正素
段素
交通素
品质素
规划素
配套素
工程进度
报价
权重
15
15
30
15
15
10
北京印象
1
1
1
1
1
1
7800
案
08
1
08
08
08
05
市场较价格五：7800*15*08+7800*15*1+7800*30*08+7800*15*08+7800*15*08+7800*10*056240
修正素
段素
交通素
品质素
规划素
配套素
工程进度
报价
权重
15
15
30
15
15
10
乐府江南
1
1
1
1
1
1
6300
案
12
12
08
08
1
06
市场较价格六：6300*15*12+6300*15*12+6300*30*08+6300*15*08+6300*15*1+6300*10*066048
修正素
段素
交通素
品质素
规划素
配套素
工程进度
报价
权重
15
15
30
15
15
10
汤泉逸墅
1
1
1
1
1
1
8300
案
12
12
08
08
1
07
市场较价格七：8300*15*12+8300*15*12+8300*30*08+8300*15*08+8300*15*1+8300*10*077802
修正素
段素
交通素
品质素
规划素
配套素
工程进度
报价
权重
15
15
30
15
15
10
郦城
1
1
1
1
1
1
6600
案
12
12
1
08
12
07
市场较价格八：6600*15*12+6600*15*12+6600*30*1+6600*15*08+6600*15*12+6600*10*076798
项目市场较价格（6640＋6318＋6656＋6935＋6240＋6300＋7802＋6798）86711元米（毛坯房）
定价方法二：市场需求目标客户心理预期价位
市场调查资料显示：未区域市场目标客户群体预期价格均价位¥6500元米
定价方法三：成定价法
1 项目住宅综合成单价：
投资额销售面积
4055845005371942
¥5637元米
2项目含18开发利润价位：¥6652元米
住宅价格定位
综合三种定价方法出结：
现状市场运作价位 ¥6711元米(市场较法定价)
实现18开发利润价位 ¥6652元米(成定价法定价)
市场易接受价位 ¥6500元米(目标客户群体预期价格)
参考价格
（市场较价格+实现利润18成价格+目标客户群心理价格）3
（6711+6652+6500）3
¥6621元米（毛坯）
住宅价格定位总均价6621元米
三结
通案卖点细致挖掘作产品附加值体现
l 块升值优势：案处西四环中路紧邻五棵松西奥中心理位置环境天独厚市政交通路网正加紧建设奥运会前会极改善外项目北侧道路规划市政绿化完毕极提高区产价值周边商业设施特金源shopingmall投入进步提升区附加价值诸利素已突显升值空间市场考证周边项目价格调查
l 产品身附加值：园林户型特色外立面会房屋品质
l 终结果项目价附加价值300500元
l 终实现价格：住宅价格+块升值系数6621+400元米7021元米
价格建议：
1 周边项目进行较建议毛坯房价格开盘开盘均价定6600元米周边项目毛坯房价格相卖点丰富存竞争力终实现整体均价7000元米
2 选择菜单式装修方案（舒适型豪华型500元800元两种价位）风林绿洲采取（毛坯房价格+精装修价格）方式取骄销售业绩
3 东易日盛元周装饰等实力品牌装修公司合作强强联手项目增加卖点实现品牌化营销
价格策略
项目成功否开盘定价期价格策略关键素根市场调查情况周边项目楼盘价格低开高走价格策略诚品建筑开盘毛坯房销售价格6900元米销售情况价格目前涨精装修均价8300元米
建议项目开盘采取低开高走价格策略
建议开盘均价定6600元米终实现均价7021元米
种低开高走方式处：
1已购买客户信心保障
2观客户定促进作
3引入投资者
4竞争手项目相较竞争力便抓住市场份额期销售留空间
第六部分产品定位
客户群定位
目标客群特征
1． 分布区域：客户群划分区域性职业性流客户群分布海淀区中关村西城区带强烈西部情结
2． 购买目：居住
3． 年龄：相偏年轻约35岁—45岁
4． 购买力：力消费群购买力100万元左右
5． 职业类型
* 外资企业合资企业高级白领中高理层
* 事商业商务营股份制公司重理者
* 国企业单位领导层专业士
* 私营企业
6． 背景事业观点生活态度
受高等教育高等职业具开放性创新思维强烈西部情结居家选择张需良文居住环境稳定感属感时代气息
目标客户群描述
1行业特点：受众分布区域发现中关村商圈西部区聚集着部委机关军队高校科研机构行业IT
行业高收入私营企业国家企事业单位中高级理员外企私企高级理员海士高收入职业者特点追求然健康文化舒适高品质生活愿意力支付较高房款然文文化环境较西北四环置业特点确定项目市场形象温舒适生活形象回避前卫类特色
心理特点：受众年龄确定35岁45岁成功士行业特点性张扬受良教育部分国外学生活历部分二次置业次置业原较优越生活质量基础进步提高年拼生活进入更加品味享受阶段追求生活方式更亲西方现代模式题思路确定展示种准资产阶级（形象中产阶层略高）品位低调生活形象会更接案受众
2特征描述
² 代表社会中精英事业成游历甚广部分努力积累起财富表面时住外会房产拥私家车
² 种乍富起暴发户着明显区高教育程度广泛游历背景拥良文化气质会常组织家庭聚会结识种公众物懂定艺术鉴赏成爱分迷恋财富势利
² 居家消费完全行发掘合适生活方式识品牌欣赏典排斥奢华十分关注流行适合方式生活种方式更独特
² 整社会中流砥柱家居态度：舒适稳定显示实力品位
² 通常家作生活中宿社会中磨练已久外面世界然充满刺激复杂变远家中安稳家居够完全显审美情趣品位爱方关着装汽车完全体现况家中朋友常相聚方家中切朋友展示余
² 更重家意义家中完成外面释放梦想家作实现梦想家中出端倪
部分消费群体中意见领袖注重生活品质追求生活品位社会中成功士中间样涌动着追求新生活思潮更加崇尚居住佳段够享受便捷交通繁华商业高雅文化优美环境单硬性诉求住宅带功性利益会吸引目标消费者注意兴趣
正基目标消费者样心理特征
项目客户群定位追求文化品位资产阶级生活情调新中产阶层
选购产品动机：
l 认案独特性注重居住环境品味文化格调
l 认案区域优势
l 信赖发展商实力背景
l 认产品规划设计功追崇案环境营造文化基调等
l 附加值优区域案
l 案性价格吸引
购买行特征：
l 目标客户属该区域事业成功士特点前途充满信心工作紧张繁忙生活节奏快捷充实没太时间进行仔细调查较济实力特斤斤计较销售现场环境绿化工包装广告宣传等方面精心设计营造激起客户购买欲影响关重
l 目标客户知识层次较高预计购买程中较房产专业律师房产专业士介入销售员求会更高
l 目标客户物业评价单纯位置交通面社区配置等物理素进行简单评判会精神层次感性素加入购买评价中销售中品味格调营造酝酿尤物业理服务意识早期展现会产生更强烈购买欲
l 目标客户区域年龄职业特点相集中产品偏致容易形成扎堆现象假7080万元房子作目标预计会80客户会采公积金商业贷款形式加早期期房销售特点定注意付款方式适应市场创新低首付甚零首付等措施运达全方位案销售推动
2项目定位
1）产项目定位基准
项目定位基：市场公认中高档住宅区域
l 目标客户区域指明确：集中海淀中关村西城区带
l 均属绿化率较高建筑群容积率均3左右
l 项目区域分布较集中区位环境差异
特点西四环()区楼盘面着窘境：
目标客户趋
段素质趋
产品趋（均容积率30板塔楼）
2）竞争性分析
产品分析中出该区域楼盘获差异化优势难度较
方面讲成功差异化该区域楼盘市场成败致命关键
时西山区独特文沉淀区域特征等决定该区域楼盘相推广点——文化包装
点已案竞争性楼盘验证：应软件着手软带硬营造品位生活形态基线索包装成然格调充满文化品位产品具然清新亲情风格区题包装完成需四支持点：
1建筑外立面
2景观设计实施
3服务品质体现
4强力文化推广宣传
产品定位：案导入生态文化居住社区概念
概念核心环境建筑三者间关系建立起环境生态建筑生态文生态核园林式居住环境外观形式生态居住模式
塑造建筑物建筑物塑造邱吉尔名言录
种生活方式适度超前研究升华提炼融合演绎房产开发中形成种全方位生活方式旨倡导种健康科学文明生活业构筑全方位生活观念
生态文化居住区概念非常丰富诠释空间较新颖市场差异性明显
字面理解突出生态文化居住三层面
生态体现着客观环境种谐健康文化体现着精神状态种高尚品位居住直接表明目性环境健康文化丰富基础居住然种极致生活享受暗合案高品质产品特点
深层次理念讲
l 环境生态仅指社区园林式环境规划细致入微然界中美丽鲜花鸟类案园林题泛指西部区域整体然环境项目北侧10万米城市绿
l 建筑生态包括案建筑设计独特风格建筑格局简洁性化景观环境然融合户型空间感极丰富周细致性化设计舒适生活享受生活成题
l 文生态文化题间够围绕特色文化题进行沟通交家庭亲情邻里友情社区情感存荣具温馨融洽文化氛围丰富彩健康社区文
l 时强调高品质家式物业理服务提出特色理品质家口号文生态务虚变务实发挥身已完全具备物业理优势仅文生态充分表现通服务进步提高案产品品质
l 生态文化居住区概念案高品质楼盘居住种享受定位提供力支持时补充时尚素智化社区设计丰富高档会式商业化生活配套等全方位塑造高品质形象
二企划推广卖点诉求：
l 段优势——北京西北区域污染空气指数高
l 环境成熟——高档住宅聚集区
l 建筑风格——纯正现代风格新潮点类失沉稳区域市场稀缺产品
l 户型设计——二居三居布局合理舒适精致属位型产品市场供应求产品
l 总价低60万元100万元间总价范围消费者市场流需求
l 园林设计——独创园林规划完美体现环境—建筑—机结合
l 品质优越智化安防设施配套齐全
l 专业理——施工单位设计单位物业单位专业理
l 物业理——提供家式物业服务周全面
第七部分 产品规划建议
外立面：
生活山林然环境中享受美谐然景观享受惬意悠闲生活状态享受精神物质极致发挥外立面色彩应柔含蓄直观灵动现代建筑群风格定位群体外立面色彩纯净白透亮蓝庄重咖啡基调建筑身硬朗谐外立面相呼应浑然天成恰处
外墙装修标准：
结构：结构采现浇剪力墙结构承重抗压防风抗震耐火特性均符合规定标准外墙需做外墙外保温
外立面：外立面风格新潮点类色彩失沉稳材质设计价格需匹配期销售中点做产品力卖点诉求区周边质项目技高拔筹
二公部分装修标准：
首层堂装修：单元门入口建议设计成外接酒店式玻璃幕堂拼花磨光花岗岩面理石部分木饰面悬挂艺术挂画吊灯壁灯专设洽谈休息区配空调单元门高档锈钢防盗门彰显高档品质
电梯间：首层理石电梯门套豪华花纹锈钢电梯门
标准层装修：
公走廊：优质砖高级环保乳胶漆墙面配柔灯光（延时开关）矿棉吸声板吊顶金属栏杆木扶手电梯间：锈钢电梯门套锈钢电梯门
电梯：
采载重1000㎏电梯速度225MS等候时间30秒（三菱日立富士通等）箱配锈钢花纹贴面配远程监控系统轿厢
装修高雅稳快速24时服务
三 室装修标准：
户门：国产品牌实木加钢子母门防盗门锁(德国霍曼)
外窗：高级双层中空断桥铝合金开窗(开+旋开启)
门：预留安装埋件
阳台：铝合金窗框双层落中空玻璃
墙：墙白色耐水腻子找
天花：结构层白色耐水腻子找
客厅：面水泥砂浆压实赶光
卧室：面水泥砂浆压实赶光
厨房：面水泥砂浆压实赶光水道安装位预留端口设防水层墙面保护层漏
卫生间：面水泥砂浆压实赶光水道安装位预留端口设防水层墙面保护层漏
四区智化定位建议
智化知精英造栖居基求驾住宅土建建设环境建设形生活环境建设建设必须具备先进完整超前低费等条件定位智化住宅实质种家庭动化设备计算机网络系统建筑技术建筑艺术机结合产物智住宅概念：项已技术产品整合套实系统提高区生活品质
智化分两部分：
社区宽带信息网
社区宽带网解决方法种HFCXDSLATM基光缆五类线高速宽带太网解决方案应条件
特点优势社区应技术成熟稳定性系统未升级性受开发商关注价格素等方
面考虑百兆千兆快速太网疑性价解决方案采局域网结构样宽带网络轻松完成网
购物WWW浏览VOD点播电子邮件电子商务网聊天网游戏远程教学远程医辽文化娱乐网络物业理等种特色信息
服务宽带应Internet接入物业理讲服务增值更重根麦卡锡定律网络价值户数方成正
社区住户潜价值估量
智化物业理
该部分需开发商投资包括安全娱乐理等方面容项服务称社区智化物业理系统服务容建议：
配置标准
1供电系统：
社区设变配电站双回路供电户设独立电表10（40）A15（60）A户预留型配电箱房间厨房设足够电源插座房间设分体空调机电源插座
2供水系统：
水系统：采变频分区水系统效防止水二次污染分户水表出户集中设置须入户读表方便业物业理
热水：24时供应生活热水
3供暖系统：
整项目热源市政热力系统北京市相关政策法规保证温度
4燃气系统：
燃气系统：天然气户
燃气报警系统：户厨房设气体探测器消防中控室机控制
5通讯系统：
户预留IDD直线电话24条客厅卧室设插座预埋
综合布线系统
遵循国际标准EIATIA568A模光纤数干超5类水电缆星形网络拓扑结构户独享10M网络带宽提供高速接入Internet服务房间设信息点
6线电视系统：
电视：设线卫星天线电视系统住户起居室卧室均设电视插座
7智系统：
l 周界防范：区围墙出入口等方设置红外线射电视监控系统
l 24时电子巡更：确保区角落处保安员监控中保安员必须定时巡更点遥控器报
l 楼宇视讲：户均设单元门口访客视讲电话方便辨访客身份
l 室安防：报警器机门磁开关火警探测器煤气探测器楼宇讲机设撤防键盘类探头组成类探头检测警报信息传机机传区安防控制中心控制中心显示屏电子图显示报警方位警报类型采取相应处理措施
l 车库理系统：选高档图象型感应式IC卡停车场电脑理系统区辆车配张卡车辆进出区时驾驶员须坐驾驶位卡区门口读卡机前轻轻晃阻拦杆开启时该车相关资料步出现旁边监控计算机实现区车辆智化理停车理IC卡理卡车位预留访客车位区业车位理
l 远程抄计系统：区水电气暖等均进行远程抄计户装设采集器通数接口连接分控制器接控制中心控制计算机
l 背景音乐紧急广播系统：区出入口通道车库会等场分装户外扬声器音箱时广播中心播放背景办节目紧急广播系统结合起进行紧急播音传呼
五园林规划建议
园林景观规划旨社区规划建筑风格融体互景观设计步入社区会产生种身境感觉采生态网络概念体现然关系采引入式绿化概念宅间绿户绿机结合起形成绿均性造溪流贯穿整社区十足亲水社区选种养生名贵树种精心营造舒适幽雅居住环境组团种建筑风格设计题公园鹅卵石铺成林荫道彼相连道路两边点缀着精美雕塑徜徉顿生曲径通幽感（迷宫）绿色题融合风情景观然写意风格突出情调园品雕塑回廊水车水景绿植配彩色道路结合百米绿色走廊休闲晨练紧密结合构成幅美丽生活图片景中家画乐融融题广场命名：鸟语林广场整体社区分3片区项目紧紧呼应做机配合三区域设型题花园设置相应题雕塑品然生命现代表现
外考虑北方气候特性三季花季观叶选耐阴耐旱灌木草藤植物高羊毛玫瑰牡丹等
1园林设计题风格
鸟语林种珍奇鸟类创造鸟居生活环境
虎皮鹦鹉（俗名姣凤）羽色艳丽样容易饲养理方便白腰（俗名十姐妹）黄雀金翅蜡嘴燕雀鹦鹉等鸟姿态优美鸣声婉转动听百灵画眉乌鸫鸣声清晰悠扬激昂流畅八哥鹩哥智商较高学语深受养鸟老喜爱
种类鸟容易饲养鸟类吃谷类杂含食
2园林布局：
区环境面积草坪时定高度花草树木喷泉系统形成层次四季常青绿色区围合空间采见先抑扬开敞景等园艺手法绿化道路休闲娱乐空间变舒适趣充满亲力设计时意识制造沟通条件沟通场时符合未业身份定位树种名贵场面气派选常见树木花草石材面砖配锈钢板材玻璃铁花铜皮现代灯具营造出时尚高品位现代化园林
l 区中心花园西侧引入鸟语林设置类鸟种区分型鸟笼
嬉水浅流（目标象：童类：分散园艺品相结合活动绿附便童嬉戏水质求清澈水深超15厘米）
园艺迷宫（目标象：童类：集中园艺乔木作成迷宫结构中心花园结合）
l 区北侧入口处两侧建造引入式绿化中心花园设置
活动绿（目标象：组团家庭尤童类：分散活动绿设计住户家中视野范围相坦起伏量缓便童踢足球放风筝方便家闲坐休憩）
林（目标象：老年童类：集中社区生态简单植草作措施草坪缺乏立体感涵够丰富生态题够突出社区必须片林部分林木移植较体量成年树木外部分业认领加强认感关切程度面积宜少3亩面植层草迁入部分动物昆虫松鼠鸟类萤火虫加强生态感设置部分运动休闲设施跷跷板秋千吊床双杠爬杆等等）
l 东侧设置花房养殖四季花种供区住户观赏购买时鸟类提供冬季冬场
l 时区步行道设置草坪灯配合背景音乐亭台名言牌文盆景雕塑形成静动富文化气氛区氛围
葡萄藤长廊（目标象：全体尤老年类：集中该长廊作贯穿连接整社区南北步行道容三行面天然材料避免水泥考虑雨天面全部葡萄藤覆盖考虑葡萄品种组合提高观赏性旁边设置干休憩长椅考虑老体力水长椅间距宜50米）
紫藤漫步道（目标象：组团中住户类：分散该漫步道组团葡萄藤长廊间连接通道密植紫藤爬山虎面考虑鹅卵石作摩道）
亲子乐园（目标象：家庭母子类：集中进口沙相邻设置滑滑梯童城堡等童运动娱乐设施）
休闲廊桥（目标象：中老年类：集中数量：1架设河流便傍晚休闲交流供坐卧）
3车位规划
车分流车走车行道停车全部社区停车机动车交通居住区限制低程度允许进入中心花园景观区休闲区中心花园楼间绿设置行道时作步行交通系统行出入口等区域充足满足活动空间保持步行完整性述区域中机动车遇紧急事服务需时（消防急救等）通行车辆
六会物业房底商功设置
1社区会设置：
符合区高品质标准设立健身艺术题独立会供区住户
健身题包括美容美发健身室韵律教室棋牌室桌球室壁球室乒乓球台球等球类活动室
艺术题包括创造者乐园（陶艺吧插花艺术根雕艺术室高画室等）互动俱乐部创作者互相展示交换作品形成独特邻里交流方式茶吧音乐酒廊高档休闲餐厅型超市等休闲娱乐设施
2物业服务容建议
1）物业基服务：
l 房屋建筑公服务设施日常理维修养护巡视检查
l 园林绿理养护
l 热带雨林馆鸟语林专理维护
l 环境卫生理服务
l 公秩序维护
l 物业装饰装修施工监督理
l 入住理
l 车辆行驶停放理场维修养护
l 消防理
l 会营理
l 物业档案资料理
l 节日期间装饰社区入口外墙包括灯光饰物
l 组织社区文化活动定期客户组织丰富彩健康社区文化活动
l 代收代缴服务提供住户水电气线电视等代收代缴费服务
2）物业特色服务：
l 提供居室设施设备维修咨询服务
l 提供居室清洁服务住户提供室清洁厨房清毯清洗板蜡沙发清洗房屋装修完工清洁开荒等项服务
l 送货服务电话预约送货门
l 饮水送水服务电话预约送水门
l 洗衣干衣服务传真字复印国长途国际长途
l 室花卉租摆服务社区设花房住户居室需摆放鲜花时花房住户提供鲜花提供养护服务
l 出租汽车预约服务
l 提供旅游活动安排服务
l 航空机票火车票定购服务
l 提供时工服务
l 接送童服务
l 汽车保养保洁服务
l 房屋租赁服务产权代理出租房屋业务日常租务理服务
产品建议：
l 整体完工整体交房：注重社区环境客户真实感觉时保证基生活商业服务配套会激起客户购买欲
l 百变菜单式装修：免费提供完全居家手册提供5种装修方案装修款连房款做揭
l 北京水质建议采净化水处理系统提升生活质量保证生活安全
第八部分 营销推广建议
项目规模开发进度
总建筑面积11840683米住宅面积114552米面积75996米面积：38556米
销售策略
根案产品定位市场定位客户群定位慎重推敲销售周期安排（见销售部分）制定全程策划节奏安排求效快速消化案独特USP安排环节中干策划案整合全程方案通前面述发现案市场已细分已选择目标市场步应该针目标市场进行效策略实施整程中遵循差异化策略周期性策略组合策略
1原
l 准现房销售原
面越越成熟客户仅张图纸精美印刷品期房卖掉时代早已众入住纠纷致客户期房越越没信心增加客户项目信心时缩短销售期降低销售费遵循准现房销售原
l 服务营销原
概念营销逐渐服务营销代通售前服务售中服务售服务充分客户提供种方便新营销模式日益消费者认
2推出时机
北京市场入住纠纷越演越烈越越客户期房产生反感根准现房销售原认开盘时间应项目具备定工程形象进度（年910月份左右）
3推出方式
取预期目标严格进行销售控制项目推出时首先推出南侧部分三居物业进行销售目进行市场试探便时调整销售策略二便控制项目整体均价
4销售步骤安排
A部认购期：
目：预热期通硬性广告配软性文章报刊媒体进行形象宣传市场导入案性特征吸引市场注意力通部认购价试探市场确定产品价格定位准确程度获部分买家先期定开盘引爆市场积累客源
市场情形：年住宅市场竞争激烈促销方式繁发展商方面摸清市场情况方面提前产品导入市场销售前准备工作未完全完成前便开始部认购愈拉愈长势例阳光100凤凰城等项目部认购时间均超3月通长阶段部认购动作项目开盘前积累批意买家开盘火爆成功垫定基础
案存特殊性拖延时间等金钱浪费销售时机容错部认购期时间会较短利弊利处会战线拉长损失部分意客户弊处客户伧促定会导致期退房
B开盘期
目：项目全面市场展现通流媒体强宣传攻势成期市场阶段中心点短时间吸引买家成交通常开盘期销售状况决定着项目成功否
市场情形：市场中项目开盘方式分：展会开盘利月次房展会亮相现场开盘利身销售中心样板间全面开放现场举办抽奖酒会等促销活动
项目开盘时配合切销售工具应该完全准备位包括样板间楼书沙盘等媒体宣传流报纸外：电视广播杂志应方位出击
C强销期
目：利流媒体产品身卖点逐市场曝光通卖点宣传灵活促销方式吸引需求买家达销售目
市场情形：广告投放量少开盘期趋稳定产品身卖点逐放宣传时增加市场感应定期现场开展活动营销例：客户嘉年华会产品说明酒会等营造现场销售气氛
D持续期
目：持续维持市场竞争力争取批前阶段未购客户成交
市场情形：时发展商已完成总销售金额60已太销售压力应广告投放量继续压缩精力已购客户签约期服务时力争前阶段已购买意未决心客户拉回定
E 收盘期：
目：完善期服务结束销售
市场情形：时销售已接尾声户型已基卖光剩利户型时应采部分利政策快完成销售
策略安排：
l 客户答谢会+珍藏产品抽奖配送活动
l 配合物业进行园绿花草鸟类认养树认养活动
方案说明：
l 客户答谢会 答谢目目客户知觉中帮清盘
l 认养活动 配合入住解决未物业难题树立开发商形象期项目作准备
方案公关活动接着公众逐步养成猜出次什活动想法众推广策略必然带项目巨成功
5预计销售周期
预计15月销售周期2005年年末售完
案前准备期：
2004年7月——2004年8月
部认购期：
20044年9月
开盘销售期：（国贸秋展）
2004年10月—2004年12月
强销攻击期：
2005年1月——2005年4月
持续攻击期：
2005年5月——2004年7月
收盘期：
2005年8月——2005年9月
销售周期预计时间15月
6销售计划
均价7000元米计算实现总销售额57亿
二销售价格策略
1价格走势
价格永远销售中关键素
案终够实现什样销售价位仅项目身品质关直接市场竞争宣传推广投入例密切关系
已获知开发商预期价位制订价格策略部分前已开始预期值努力设计项目包装策划方案直强调高品质实际想提高性价优势
体思路案直接包装成8000——8500元高档楼盘实际销售价位锁定6800—7000元左右客户产生心理价位差觉物超值样够跳开高价陷阱消客户价位满情绪
会准备仗会走机会义险义路线希稳扎稳量避免项目运作风险步步蚕食手市场争取案短时间销售完毕迅速回款发展商利润达化终取预期胜利
建议案整体价格走势低开高走低价入市试探市场伺机逐步扬终实现目标价位
具体价位走势：6600元入市 7100元持续 7400元尾盘
低价入市供量控制定范围量筹码积聚6900元终实现均价7000元左右房产市场瞬息万变俗话说：卖贵卖快房产开发中时间利润然开发商希样希够卖贵快更努力实现目标
第九部分 广告推广建议
推广策略
推广项目起势关键前期营销策划工作重点建议推广策略：套班子书串运动高潮
（）套班子
组织专门马成立专门推广班子成功推广炒作验知名策划担纲结合外围房产新闻班子记者数制定完整策划炒作方案分步节奏开始炒作预热市场—称文攻利新闻报道物专访新闻发布会研讨会联谊会
（二）书
编制项目杂志目营造项目文化品牌杂志专长编辑月刊容项目开发公司西部历史文品
（三）串运动
推广策略中中心容项目规模政府色彩推广容影响力称运动活动容生态文化牌
生态文化牌指项目注入精神环境文化涵工作通推广活动营造环境生态建筑生态文生态案高品质楼盘居住种享受定位提供力支持项目具备更高附加值名利双收生态文化居住区概念时补充时尚素智化社区设计丰富高档会式商业化生活配套等全方位塑造高品质形象文化涵建筑灵魂建筑会投资价值魅力恒久
（四）高潮
通较长时间软性推广炒作预热市场开盘正式销售日达气高潮高潮持续百日闪电术完成年度销售务销售工作节奏明显控增知名度降低销售成
二广告宣传策略
（）广告定位
周边项目认真调查分析目前房产市场消费者分析根案产品定位认案广告宣传定位应该实实消费者心理出发强调域性概念突出理念
定位西四环鸟语林生态文化社区
（二）广告宣传卖点
1建筑立面
现代建筑群风格定位群体外立面色彩现代点类失沉稳周边数项目堪称创新举形成案特色
3发展潜力
众周知京城西北部香山颐园等众名胜风景聚集仅山清水秀文化气息浓厚天独厚生独二然文化环境追求生活质量文化品味富阶层知识阶层具巨吸引力奥运场馆建设成案卖点
4园林规划
案绿化率36高北侧市政绿10万米案首创鸟语林成案卖点造舆
5交通
案紧邻系四环路规划中北侧市政道路未年会形成四通八达交通网极方便案居民出行案宣传重点
6文
区域具独特然环境文环境方面区域住宅产品较高价格面积户型形成高总价决定区域客户构成成功士包括文化学者留学国士私企业中关村ＩＴ精英职业外汇集西部区国企业单位领导层专业士较高收入群类群突出特点然景观特殊偏生活相品位构成案未良文环境文环境形成进步促进案销售工作
7智化—完美形空间
案作西部区域项目引进目前先进家庭综合布线智化宽带社区网络定优势成宣传程中重容
8物业理—家
案规划设想中破北京房产市场陈规胆创新普通住宅项目中引进先进酒店式物业理全程服务方式成项目亮点家
三包装方案
1案名建议
案名
新湖鸟语林
案名释意：
新湖：意开发商背景新湖产
鸟语林 ：案卖点鸟语林作案名更实际意义
案名二
新湖杰晶
案名释意：
新湖：意开发商背景新湖产
杰：杰出出色意思
案体现三杰出：
第：杰出环境案卖点紧邻文景观然景观极佳西部
第二：杰出建筑设计团队案成功关键
第三：杰出开发商团队—新湖产保证案产品品质坚实盾
晶精品价意思
表达产品精致细致
二表达开发建筑团队产品精益求精
三希案成京城典项目
新湖•杰精暗喻案开发商新湖产呕心沥血结晶新湖品牌体现
案名二：西区·事
案名释译：西区指明项目理位置隐含处城区意义
事词涵概意义广泛营造空间生事恋爱事等
西区·事感觉温馨容易产生家联想
2标识建议
标识设计
建筑造型优美然环境做抽象变异延展
标准色
金色（40％） 象征着贵器充满金钱味道暖色调舒缓居住心情
紫色（30％） 象征着产权酒店现代尊贵奢华气紫色代表类成功士气度品位
绿色（30） 代表西部然风光优美环境产品利卖点展示
标准字体
宋手写体变异附英文释义
四广告形式建议
1面广告形式
1报纸广告：新闻性强时效性明显
2杂志广告：目标客户针性强项目形象品质树立较体现
3直投广告：域客户针性强时效性明显
4户外广告牌（指路牌）：项目形象品质树立较体现指路牌功性明显
2维广告形式
1电视广告：眼见实说服力强费高频率低
2广播广告：目标客户针性强（交通台）全天套播形式收听频率高强化记忆
3展览展示：客户群集中针性强项目形象品质树立较体现促销效果
五媒体组合建议
1媒体投放目标
1广告诉求：扩认知度加快销售进度
2投目标：报纸杂志面媒体广播广告户外广告牌辅
3广告策略：结合软性文章作寻找新闻点供媒体炒作起造势效果提高知名度
2媒体投放原
1优化投入产出效推广形式信息送达量目标受众群
2流媒体媒体辅销售进度分阶段进行相应媒体选择投放力度
3流媒体
流面媒体：
北京青年报精品购物指南北京晚报北京晨报
类媒体房产业选择投放类媒体
优势：
Ø 发行量覆盖面广读者阶层广泛
l 房产专版开办时间长运作较成熟买房者首选关注媒体
l 广告效果业广客户认广告收效
4 非流媒体
5
财时报
l 读者年龄30—39岁占345640岁占3256
l 读者群体广投资者企业投资机构投资者等白领阶层阅读象财类报纸
l 发行总量17万份周三出版财时报新产周刊房
l 产广告发布量排五媒体行列中
时尚家居
l 读者年龄特征：读者年龄30—34岁占2635—39岁占1940岁占5
l 时尚家居然成较高切合目标客户群品位阅读惯读者群中购房意者较
交通台音乐台
京城车族开车族首选广播频道受众群含概面广层次较高
目标
高收入高消费群目标象读者
时尚IT家居物业旅游等十版块
北京区发行量45万份
新产
年年初投放市场新媒体针性强高收入消费群目标象
百余家写字楼高档物业直投咖啡厅高尔夫球场等高级
娱乐休闲场直投
发行量10万份
l 种媒体达率高千成较低较符合案目标消费群阅读惯
六 销售道具准备
1销售中心包装建议
售楼处销售活动中心未销售谈判签约等系列活动集中处完成着房产市场发展越越开发商已认
识售楼处重：性化现场布置设计影响着消费者开发商信心时促成销售成交
司案售楼处包装量身设计套方案考虑案核心卖点鸟语林建议售楼处鸟语林题设计应提升项目
品质中设置鸟类花草制造种鸟语花香环境表面似案销售关销售程中客户心理调节
相微妙然方面注意室环境气氛营造
二样板间
2样板间装饰风格
二样板间
聘请建筑风格设计师二居三居（三套）进行风格设计样板间设计中应提高居室功性组合空间功
种样应简约风格相统创造真实生活气氛客户直观角度感受真实生活氛围加深客户项目印象
3工现场包装
工现场包装作营造现场销售气氛工现场包装坏直接影响着客户房时案第印象整工现场根
建筑施工进程环境特色进行包装强调项目题形成项目整体良视觉环境工现场包装围墙粉饰悬挂案旗房通道部分绿化工程等组成围墙粉饰项目ＬＯＧＯ目营造销售气氛告知项目信息案名发展商销售热线等围墙粉饰颜色取案LOGO衍生出围墙形式避免单调弧线出现售楼处题相呼应案旗项目ＬＯＧＯ辅项目概念诠释文字房通道目保障进入现场房客户安全现场设立样板间设立包括停车区通道明毯局部绿化等等应位
4产品说明书
销售体部实手册包含销售工作中涉容 (宪法)
5楼书
形象册卖点册户型册
6DM单页（海报）
卖点集中型突出品质感
7沙盘展板展示
1展板容：整体概况交通建筑设计园林配套物业理风格描述
2沙盘：规格做突出项目高品质时便客户细致解
8光盘
楼盘形象视听展示应售楼处房展会连续播放强化形象宣传
9客户通讯
月期客户通讯风格林产品作系列报道开发商发展状况项目进度销售情况分析
第十部分 销售合作方式建议
案销售方式
全案代理销售
案进入实质销售阶段然明确销售目标制订销售计划组建销售团队培训销售员计划销售周期中销售体实施效理时监控销售程时发现问题重新调整销售计划终完成定销售务
销售程涉诸环节需专业员专业理实现建议开发商选择全案全程代理销售模式销售工作委托专业房产纪公司
海开纪元房产纪公司非常愿意开发商合作深入解案基础项目整体策划入手逐步完成案市场销售工作
司开发商提供服务容：
1全程代理房产项目前期策划容：
（1）市场调研服务容
（2）市场资讯研究
（3）投资环境研究
（4）供需状况研究
（5）价格租金走势研究
（6）物业类研究
（7）价格现值回报率评估
（8）专项市场调查
（9）项目策划服务容
（10）块环境研究
（11）块价值资源整合
（12）开发项目档次类型策划
（13）开发项目建筑风格组团策划
（14）开发项目套型面积例策划
（15）开发项目景观策划
（16）开发项目开发秩序策划
2全程代理房产项目前期咨询服务容：
（1）政策咨询
（2）前期开发手续咨询
（3）开发项目行性研究
（4）开发项目投资济效益分析
（5）块价值评估规划点
（6）设计招标投标评估
（7）相关组织协调运做服务
3全案代理房产项目宣传推广服务容：
（1）项目理念策划设计
（2）项目形象识系统策划设计（CIS）
（3）项目整体宣传推广策略
（4）类宣传广告创意设计
（5）类宣传广告制作建议
（6）媒体组合策略媒体投放计划制订
（7）项目现场整体包装方案
（8）公关活动促销方案
（9）广告效果评估测定调整
4全案代理房产项目销售服务容：
（1）营销策划
（2）项目市场定位
（3）销售总体战略
（4）销售控制执行方案
（5）卖点组合方案
（6）价格执行方案
（7）策划方案执行
（8）销售现场准备
（9）销售代表培训
（10）售楼处现场理
（11）楼盘整体销控理
（12）销售阶段总结
（13）销售广告效果评估
（14）客户进服务
（15）销售执行中调整纠偏
（16）相关手续办理
5物业纪服务容：
（1）二手房租赁置换
（2）二手房买卖交易
（3）涉外公寓写字楼纪服务
（4）闲置物业盘活策划
（5）商业物业招商理
（6）代办产权手续
二合作方式
l 独家代理销售代理广告推广代理费253标准
l 顾问方式 顾问费：25万元标准
l 合作期限根开发销售进程确定
l 合双方约定具体事项完成制定相应罚直解合约
结 语
专注热爱行业必须专业会原承应业成功会话说沟通达成识验告诉楼盘运作成功源信彼努力代理公司神科学客观数市场转盘商业模式寻求合理利润市场接受度达衡追求开发商代理商客户够赢专业深度成广度开发商代理商增加深度成房产业事业
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目 录
第部分项目研究背景
第二部分市场概况解
第三部分区域市场分析
第四部分块SWOT分析
第五部分价格定位
第六部分产品定位
第七部分产品规划建议
第八部分营销推广建议
第九部分广告推广建议
第十部分销售合作方式建议
第部分项目研究背景
准确市场定位中冠家园项目进行前期市场调研根该项调研性质采实考察相关员访谈相结合方式托北京商品住宅市场（西部市场）相关背景信息实施整调查程形成结期达目标：
1 解北京市产市场整体状况变动趋势
2 解北京市住宅市场产品设计发展趋势
3 解区域市场分布现状客户群体构成情况
4 掌握中冠家园项目处块基特征
5 掌握中冠家园项目周边房产市场走势竞争楼盘基特征
6 明确中冠家园项目周边竞争楼盘余区块优势劣势
7 掌握目标消费群体业专业士项目初步认知
8 明确中冠家园项目构建优势市场机会企业机会
9 提出中冠家园项目市场定位（包括项目定位目标客户定位等）干思路
10提出中冠家园项目期产品包装设计中干思路建议
11提出中冠家园项目营销建议积推广思路
第二部分市场概况解
整体情况分析
1北京住宅市场趋成熟
l 北京房产稳步发展市济社会发展做出重贡献 2003年市房产投资完成12025亿元2002年增长189低全国增长水（297） 开复工9070万方米增长208中住宅6353万方米增长177 年竣工面积2594万方米增长88中住宅2081万方米增长8
l 房产开发投资快速增长成固定资产投资增长导力量
a整体保持持续稳定增长 2003年全市完成房产开发投资12025亿元年增长215高期全社会固定资产投资增长率
b占全社会固定资产投资重半 2003年全市房产开发投资占全社会固定资产重557年增加12百分点
l 房产市场日趋成熟
a商品住宅成住宅供应渠道购房成商品住宅消费体 2000年购房达86020012002年更高达931971％
b商品房空置面积趋合理空置率断降 1999年市商品房空置总量增加空置率逐年降1999年228降2003年半年1432003年底略回升（222）
l 商品住宅价格五年呈降趋势目前均销售价格低深圳海 1998年前北京市商品住宅价格直全国位居前列1997年达5478元方米历史高点全国商品住宅均价格高3688元海市商品住宅价格高2587元深圳市商品住宅价格高70元 1998年保持稳回落状态2003年商品房住宅价格回落4456元方米期海商品房住宅销售价格4989元方米
2市场供应状况分析
——供应量持续放
统计2003年年底年123月份北京新楼盘集中放量堪称天新盘数量竟超时期三倍
2003年12月全市26新盘入市总规模510万方米较月增长170中住宅项目15年12月中旬年3月初开始推出没预售许证新盘约20左右远洋新干线远洋新天汤泉逸墅济适住房百子湾1号CBD总部公寓风林绿洲三期——风林西奥中心东三角洲水色时光凤凰城二期万科星园四期国兴观湖国际北京新界——柏阳景园观筑公寓温镀空间家润园骏城城阳光星期八保利欣苑御墅风等
——年投放市场楼盘特点
年新楼盘规划设计户型园林科技含量服务品质新盘更胜筹产品创新性化设计等方面说少心思客户需求引导着舒适健康旗帜项目日渐增板楼成市场流目前已审批项目未12年北京50007000套新增高档墅进入市场
新楼盘特点：
l 中规模然三百万方米万象新天百万方米远洋山水等规模社区总30万中规模项目数量然占流
l 增加文化附加值许项目开始关注社区文化3月份开盘万科青青家园法国成哲理童话王子作推广题寄托客户青青生活万科生活珍视春节开盘莲轩二期格调logo售楼员着装售楼处布置楼盘外立面社区规划目标客户群设定围绕着文化产做文章
l 板楼健康舒适设计理念居流新项目中板式板塔结合新式塔楼充斥楼市国兴观澜国际骏城百子湾号阳光星期八保利欣苑等项目板式住宅
l 2004年济适住房更加符合百姓求济适房中低价位商品住宅建设疑政府重点工作百姓关注热点北京济适房建设步伐加快未三年济适房竣工面积年达三百万方米
l 济型墅受宠受城市市政设施逐渐完善等利素推动城市边缘区域郊区住宅市场升温日益明显相应住宅价格加速涨
——价格结构合理保持稳
北京年第季度新楼盘价格没出现前业士预计涨趋势普通住宅均价格5034元方米价格稳体年相
第季度新开盘房产项目40年季度相数量减少14价格单价4000元方米―6000元方米项目居占总新盘数量14情况说明目前北京商品房中住宅旧保持较适中价格
外单价4000元方米项目9中8项目分布五环外济适房普通住宅表明位置目前旧影响房产价格素
2004年新盘价格图
2市场需求状况分析
——住宅需求分析北京需求空间
a调查显示市居民需求取偏置业外埠士北京
b需求规模测算2010年前年20万套住房需求关资料表明三口家住房建筑面积80－100方米区间较济适套型西方发达国家套型均超100方米继续升相反退回退80－100方米
(1990年2003年全市均住房面积年均递增率44测算2005年均住房面积2038方米均家庭口277(2001年户籍均家庭口)户均住房面积5645方米折算成建筑面积7661方米2010年均住房面积2528方米户均住房面积7003方米折算成建筑面积9314方米说2010年前北京家庭住房均面积提高较稳定合理水)
1990－2002年北京市常住非农业口年均增长1256万增长率进行推算考虑加快城镇化进程需求2010年全市常住非农业口达930万
c素测算推断2004－2010年全市住房年均竣工规模保持2000万方米左右约20万套
考虑未10年市建设现代化国际城市关键时期居民收入水稳步提高举办2008年奥运会城区危旧房改造绿化隔离区建设城市边缘集团卫星城开发城市基础设施建设等素综合影响出：段时期住房供需求处较旺盛阶段住房发展基目标建议：均住房面积年均增长42005年达20方米2010年达25方米2010年着居民住房需求满足程度逐步实现住房增量需求趋缓住房市场供格局增量发展型转存量调整型
——住宅需求基特征分析二居三居更适合市民需求
综合关机构组织种市场调查现阶段城市居民住宅需求基特征：
a面积居室需求现阶段90购房居民住宅建筑面积需求60－150方米中部分居民需求80－100方米间
b住房价格承受力70居民认商品住宅合适价格应3000－5000元方米(建筑面积)
c购房方式付款方式60购房者希旧换新押旧换新方式购房60购房者愿意采分期付款揭方式购房揭类型5成10年7成20年数购房者选择
3市场前景预测
——宏观济环境5－10年更长时期北京济保持较高增长速度完全条件
a居民消费力分析目前北京均GDP已达3800美元2008年会较增长拉动房产消费投资会起积极作
b居民家庭消费性支出结构分析改善居住条件消费重较增长市军民消费恩格尔系数1992年5276降2003年317
房产会继续稳步健康发展价格会出现波动
c鼓励卖旧房买新房旧房周边环境旧房结构局限新房供影响旧房会逐年降价（2004年政府开始发布指导价）新房2008年奥运会效应会涨价
d城区功叠加交通拥堵市区生活工作成升选择居市区周边快速路轨道交通区边缘集团转移政策会优先完善区域基础设施
e南城口密度道路畅通房价低选择着政府基础设施完善投资项目增加南城房升值空间较
二产品发展设计趋势
——规划
总体规划注重利然理文化交通社会等环境资源区城市空间环境良协调 区整体布局注重阳光空气绿等生态环境赏心悦目楼房空间户享受精致庭院车分流安全通道富文化涵供交休闲健身活动场
——房型
科学合理设计分配住宅户型力求户户良景观通风环境降低楼电梯服务数量减少户间干扰户型符合国家制定居住标准求元化户型适应消费者日益增长性化住房需求灵活户型结构适应消费者家庭阶段性改变导致布局调整住房具较长期 合理安排户厨房卫生间洗衣间贮藏室工房服务性阳台等功性空间妥善解决电气供应油烟排放空气调节垃圾收集处理等问题
——园林
分层次绿化体系结合身周边然环境外围区域绿色景观区绿色庭院户生态性阳台庭院
——配套
更加完善生活配套设施体系区超市菜场美容美发等生活配套设施会学校书店网吧等文体教育性配套设施医疗保健等健康保护设施 节环保设施体系利现代化科技安装环保节设备减少噪音尘埃污水等环境污染净化居住环境
——智化
良智化体系通计算机系统宽带网络安全通讯视听资讯等方面进行全方位物业理住户生活更加现代化
——建筑外观
消费者消费观念相匹配清新明快富时代感建筑外观风貌
三区位差异分析
说明：
鉴项目处西四环线区位会存相差异性北京东南西北四环线住宅市场作较分析
——西部区
l 供应量逐年减少
西北四环线整体价格呈现出集体扬势时伴着产品进步升级换代2004年中汤泉艺墅代表批高品质楼盘已火热西北四环线价格全线涨价格涨幅较2003年期涨2 热点区域西北四环线价格涨没伴着供应量幅增长相2003年期呈现出降趋势基符合西北四环线价格涨跌基规律—供应量价格涨呈现出反态势
2001——2002年西北四环线供应量年区域总供应量超200万方米区域均价格 7000元方米2003年开始西北四环供应量开始降均区域均价开始扬世纪城价格直保持相稳定外河村等楼盘历程度价格涨
l 市场需求升价格幅扬
土存量进步减少更坚定该区域房价2004年必定涨判断外西部区存量军队机关住房补贴落实扩充西部市场承接力市场需求升已成逆转趋势
西北部区房价高企两素香山玉泉山颐园风景板块楼盘逾发受市追捧二万柳区收官项目——万城容积率低08年中开盘预计房价突破万柳现房价外兴建中五棵松奥林匹克花园成该区域价格涨利位紧西奥中心紫金长安预计四月份市亮相目前认购形势预计开盘房价终会升900010000元总2004年西北四环线房价幅扬成必然
——东部区
l 东四环适合做高档住宅
东四环早已指定迎宾国道两边绿化隔离带做项目然环境先天优势阳公园红领巾公园咫尺时CBD相隔远东四环极适合做高档居住项目区域
北京207万辆汽车日益严峻交通问题似帮东四环项目忙说生活成CBD白领选择东四环东区目前已占全市60开复工面积阳区台东风房东坝常营五乡推出3000万米12盘致分布东四环阳北路通边缘区域阳北路中档均价低4000元东坝等边缘区域价格3000元东四环边高档楼盘价格高均价低8000元种价格辐射状分布说明东四环东部区域龙头位置
l 需求量日益猛增
需求首先传媒东迁2008年前中央电视台北京电视台陆续东迁北京电视台制片仲文透露单位货币分房90万北京电视台编3800中央电视台1万必须东区解决房子问题医生样时准备岗基提出15分钟生活法生存生活必须
——北部区
l 城北热销楼盘产品类型低密度住宅产品集合住宅
城北楼盘供应集中北四环外北五环线甚北六环线林溪墅纳帕溪谷宽house玫瑰园城北项目五环外低密度住宅项目北京城北建设速度直领先区域
城北开发快建设年前已基完成目前开发块集中北五环外区域离城区较远土成较低适合开发低层低密度住宅城北风水优势吸引北京钱区域购置产业城北正成住特色济型墅独立住宅较区域
l 北四环线项目居住类物业少商务类物业
线售项目中千鹤家园住宅类物业俊峰华亭银谷厦等商务类物业点显示着城市交通发展城市建设推进四环样交通干道线已越越适合居住物业分布商务物业吸引力越越特点应引起正开发建设西四环南四环注意西四环南四环规划建设应该鉴北四环验
l 城北目前正蓄势调整
北四环线分布楼盘广告难出年供应量城北房产供应似没城东城西甚城南城北拥堵交通家公认2008年奥运会五环路免收费立汤路改造加
风水优势城北正蓄势调整宽house林溪墅样郊区低密度住宅俊峰华亭银谷厦样商务物业城北房产项目正信耐心等北京买房选择
——南部区
l 交通优势成南城项目优势
长期北京城南直房产发展薄弱环节南三环相北三环房价均低1000—2000元／方米样南城住宅着城市外交通改变南城已成北京交通状况区位道路交通改善时带市政条件改善四环路周边建设北京环城绿化带越越注重环境买房言疑更具吸引力
南四环开通拉南城物业项目买房心理距离南三环周边买房说远现四环开通城市外拓展疑会南城物业项目产生利影响
位南四环西段怡海花园例客户项目方面较满意终退堂鼓觉太远四环开通买房似已没远感觉现买房范围仅限南城老住户南城项目价位优势四环开通短期产生利素
l 南城高品质项目断推出加南城身价位优势交通优势会更加明显
道路改善周边项目受益会项目销售产生决定性影响房产竞争进入散户时代品质成占领市场关键例观筑风格林两品质价格非常适中低密度住宅实着南城高品质项目断推出加南城身价位优势交通优势会更加明显
第三部分区域市场分析
区域环境简介
文中指区域包括西四环北路西四环中路北段北起蓝靛厂路南太路东邻京密引水渠延长线西玉泉路南北延伸线
项目处西四环西四环优越工生态景观着北京市城市规划确定确定两轴－两带－中心城市空间布局西四环正中带然生态带着百米绿化带建成四环区风景越越优美然工景观托西山优美然原生态景观加四周高校林立交通便捷算风水风水宝置业定济实力力原生态然景区进行置业中产阶级收入较高知识阶层诱惑力仅享受优美环境班方便享受优质教育文化环境
二区域楼市分析
西部区域房产开发五价格提升素
1景观优势西区楼盘独享资源
西北四环卖点然文景观非常优越京城西北部香山颐园等众名胜风景聚集仅山清水秀文化气息浓厚天独厚生独二然文化环境追求生活质量文化品味富阶层知识阶层具巨吸引力部分群说风景优美原生态景区置业仅意味着生活环境意味着济实力文化品味
2路网成熟毗邻交通干道成利
西北四环距中关村商务区学院路高校区车程足20分钟杏石路利进入动物园西直门商圈四环路利进入CBD中央商务区公坟商业区等满足工作生活购物需求外公交通发达香山颐园等景区许公交路线直达市区四环路更四通八达公交路网居民出行提供更便利便捷交通西北四环西山新盘价值更加突出
3产品创新性价高
年北京西北四环新盘产品性价提升诚品建筑观澜国际花园绿波漫板汤泉逸墅位四季青桥板块汤泉逸墅作四季青板块中热发烫项目规划产品方面四季青板块中独二稀缺产品外形象包装宣传推广等方面引起业界消费者强烈关注区域享景观优势外汤泉逸墅惜工引入天然热温泉建造型温泉泳池温泉广场四季温泉水景韵致独具环绕社区蜿蜒流动成北京西部罕养生温泉社区
4西四环开发减少楼价渐涨销售前景
西北四环新盘价格城区区域新盘价格高出少存诸利素国家济发展渐渐步入新轮济高增长期土政策进步收紧高收入群渐渐增西部规划适宜居住原西四环土供应量逐年减少受供求关系影响投资西四环房产疑够保值增值选择西四环西山新盘销售前景非常
着国济持续发展高收入私营企业国家企事业单位中高级理员外企私企高级理员海士高收入职业者越越特点追求然健康文化舒适高品质生活愿意力支付较高房款然文文化环境较西北四环置业外西北部区聚集着部委机关军队高校科研机构单位职工收入较高会喜欢西北部环境班方便等原选择西北四环置业
5西奥运中心催动北京西区楼市
西奥运中心形成必然带动北京整体产业格局投资环境优化西奥运中心兴建必成北京城市规划发展领军者终
绿色奥运科技奥运文奥运宗旨贯彻北京西部区整体发展辐射奥运会前该区域彻底升级带动全北京城市衡发展
区域房产开发特点
1区域项目般楼注重文化品质营造
区域商品住宅建筑类型板楼（９－１４层）伴少量塔楼项目（区域限高３０－４５米等）区域住宅纯粹住宅品质做文章相区域更生活味道区域天独厚区域特征优势开发商产品创新寻找突破口量提高产品性价已成种时尚
2区域项目产品三居室
区域住宅数项目容积率２．６更鲁艺１．２郦城１．２６硬件系统方面高端住宅产品项目已通讯系统电梯系统智化系统匹配极致户型方面区域区域相户型明显偏二居均约１２０方米三居均面积超１５０方米更总面积超５００方米层复式ＴＯＷＮＨＯＵＳＥ
3区域项目供应量保持稳
区域售楼盘约１５中规模百万项目３２００１年项目累加供应面积９７万方米２００２年预计８０万方米项目分期推出统计售楼盘未供应量３５０万方米未３年会逐步释放外西四环外块尚处前期运作阶段预计未二年市
4区域客户群 素质高
区域具独特然环境文环境方面区域住宅产品较高价格面积户型形成高总价决定区域客户构成成功士包括文化学者留学国士私企业中关村ＩＴ精英职业外汇集三资企业白领较高收入群类群突出特点然景观特殊偏生活相品位
三周边竞争项目市场调研分析
次调查目侧重识关楼盘相关指标界定市场层次特征中冠家园制定营销方案销售代理方案提供更评估决策基准
l 通8代表性楼盘解北京西部市场总体特征
l 通畅销楼盘反映出市场接受效产品价格
l 通该区位楼盘反映出该区位需求特征
1 位置配套分析：
项目名称
位 置
交 通 状 况
周 边 配 套
诚品建筑
四季青桥
东南角
西西四环北接万柳中关村东达紫竹桥
公交线路 733425121905等
周边商业设施教育机构医疗机构相匮乏
绿波·漫板
阜成路八里庄东北角
项目紧邻昆玉河距阜成路仅300米
公交线路 72440941414612746等
华普超市超市发超市紫竹院学首师北京21世纪试验学校解放军总医院肿瘤医院中行建行工商银行万寿路邮局恩济庄邮局等
世纪城3期
海淀区
蓝靛厂
东昆玉河西西四环北路南板井路北蓝靛厂路公交线路 714360831运通104等
68万米分两期建设型shoppingmall——金源时代购物中心
观澜国际花园
海淀紫竹桥西昆玉河畔
项目紧邻昆玉河距三环路仅2000米
公交线路 334804347612812等
周边商业设施教育机构医疗机构相匮乏
北京印象
海淀区
阜成路
西四环阜成路交叉口定慧立交桥东北角
公交线路 72440941414612746等
华普超市超市发超市紫竹院学首师北京21世纪试验学校解放军总医院肿瘤医院中行建行工商银行万寿路邮局恩济庄邮局
乐府江南
半壁店永定路号
紧邻西四环永定路田村路交汇处公交线路 336746334850370等
周边商业设施教育机构医疗机构齐全
汤泉逸墅
四季青桥南300米路西
紧西四环四季青立交桥
公交线路 804831973733905等
金四季购物中心百安居欧尚普尔斯马特超市教育机构医疗机构相匮乏
郦城
西四环北路四季青桥畔
紧西四环四季青立交桥
公交线路 804831973733905等
金四季购物中心百安居欧尚普尔斯马特超市教育机构医疗机构相匮乏
案
海淀区
八里庄
西四环阜成路交叉口定慧立交桥东北角
公交线路 72440941414612746等
华普超市超市发超市紫竹院学首师北京21世纪试验学校解放军总医院肿瘤医院中行建行工商银行万寿路邮局恩济庄邮局
分析：
l 区数项目位处三—四环间紧邻四环区域环境讲区年市政建设三环四环板井路远路交通干线西北部形成横交错便利流畅完善交通网络
l 区域周边中学幼园商场超市银行等应俱全区域居民提供完善配套生活设施清华北首代表着国高教育水教育文化区颐园圆明园等皇家园林代表旅游文化区中关村科技文化区脉相传形成独二文化氛围中关村企业员选择里居住
l 案处位置定慧寺区八里庄区交汇处正区核心段交通便利性讲案处横跨西三环西四环二城市快速干道间段辅阜石路结合成四通八达交通网络出行便利应基础构筑引导客户区域价值认知构架外十条公交线路四通八达快捷迅速达市区优越然条件硬件配套设施案应充分发挥处位置段优势作推广工作中宣传重点
l 案配套设施讲处位置周边华普超市超市发超市紫竹院学首师北京21世纪试验学校解放军总医院肿瘤医院中行建行工商银行万寿路邮局恩济庄邮局等商业设施教育机构医疗机构齐全作居住非常理想兼备述两区段配套优势案业提供全面服务
2整体规划分析：
项目名称
占面积
建筑面积
容积率
建 筑 设 计 特 色
诚品建筑
59300㎡
148000㎡
23
低密度板式高层半围合布局360度环景设计
绿波·漫板
37000㎡
37000㎡
202
建筑形式7层纯电梯板楼层高295米率达88
世纪城3期
1200000㎡
2480000㎡
17
板塔结合分十园区园区拥相独立园林绿化生活配套复杂错板设计增加采光通风面东高西低楼群渐进式布局
观澜国际花园
81000㎡
200000㎡
206
项目5栋弧形板楼座现代化会组成容积率仅206月牙弧形板楼
弧形板楼昆玉河间百米绿化带佳观景位置架起百米长桥
北京印象
49800㎡
170000㎡
40
德国著名建筑师奥托•施泰德勒(OTTO•STEIDLE)设计融入北京传统四合院建筑特点围合式字型建筑布局外立面红黄蓝灰明快体块色彩形成机序列变化辅栏板窗棱等强烈黑白
乐府江南
110000㎡
300000㎡
16
徽派风格建筑外观现代简约融入中国建筑元素
汤泉逸墅
70000㎡
90000㎡
128
汤泉逸墅新古典义建筑风格全石材外挂四六层带电梯户户阳遥西山社区车分流全部车位电梯直达
郦城
1030000㎡
872700㎡
126
超现实义建筑设计师六角鬼丈建筑设计山轮廓获灵感高尔夫坡连接缘云楼山楼点塔联排墅独立墅组成
案
28326㎡
114552㎡
263
围合式（定）
整体规划分析：
l 建筑面积世纪城建筑面积248万米郦城8727万米外区域项目规模1020万米左右两项目规模作身卖点出规模项目势取胜较项目品质取胜建筑面积决定销售情况导素
l 建筑设计区域项目身独处郦城北京印象建筑风格类立面表现手法差强意销售造成利局面案设计突出身风格时定注意区域客户群接受力免销售造成尴尬局面
l 区域项目容积率较适中北京印象块素采围合式建筑形式原容积率较高达40基30左右
l 案建筑面积较适中处位置缘决定容积率相较高块设计素案应身品质包括立面材质等方面寻求突破口弥补弱化素
3园林景观设计绿化率分析：
项目名称
景 观 设 计 特 色
绿化率
诚品建筑
日TAM域环境研究国际级师秋山宽设计诚品建筑园林特色喷泉设计：声控泉雾喷泉凹凸泉跳泉等许特色喷泉
45
绿波·漫板
9800方米绿化庭院：具体特色景观园林
43
世纪城3期
工字型405亩绿化带体9洞27杆高尔夫练场古典文化加庭院式园林题绿化带运动题绿化带文化题绿化带
35
观澜国际花园
社区喷泉题园林喷泉水景广场体景观
64
北京印象
私家花园—院落绿化—区绿化—城市绿化层层迭进突出局部整体水景布置作重点
60
乐府江南
景观远达西山相映53万米江南风格中式园林庭外园浑然体
65
汤泉逸墅
64000米立体园林汤景园泉景园逸景园墅景园具特色
30
郦城
园林设计周边绿化托社区采分层次绿化树木草坪花圃然衔接划分区域面草坪花卉灌木空中高古树屹立然状态立体绿化
35
景观设计特色分析：
区域项目根身处位置环境配合建筑风格规划园林风格例：乐府江南徽派建筑风格搭配53万米江南风格中式园林设计建筑园林浑然体观澜国际花园昆玉河景观辅观景长桥特色喷泉突出亲水题
作案讲园林设计应配合身规划整体建筑风格项目销售起推进作兼顾实性
4 楼宇配套设施分析：
项目名称
楼 宇 配 套 设 施
装修标准
诚品建筑
日东芝（TOSHIBA）牌电梯
周界防范系统视讲系统保安监控系统紧急呼门禁系统家庭安防系统停车场理系统
精装修
绿波·漫板
智化系统：周界防范系统视讲系统保安监控系统紧急呼门禁系统家庭安防系统厨房设煤气泄漏瓦斯报警器停车场理系统
毛坯
世纪城3期
日日立牌电梯
周界防范系统视讲系统保安监控系统紧急呼门禁系统家庭安防系统停车场理系统
毛坯
观澜国际花园
广州日立变频调速电梯
视讲系统保安监控系统紧急呼门禁系统家庭安防系统停车场理系统
毛坯
北京印象
周界报警系统周界监视系统停车场理系统视讲系统紧急呼门禁系统
精装修
乐府江南
周界报警系统周界监视系统停车场理系统视讲系统紧急呼门禁系统
精装修
汤泉逸墅
周界报警系统周界监视系统停车场理系统视讲系统紧急呼门禁系统
精装修
郦城
周界报警系统周界监视系统停车场理系统视讲系统紧急呼门禁系统
毛坯
楼宇设施分析：
表格出社区智化已成项目必少基础设施完善智化仅方便区业日常生活物业理创造便利性项目增加卖点案占非常适合建设成智化住宅区案成区域具显著特色住宅区
5 户型销售率分析：
项目名称
规划
套数
居 室 面 积（㎡）
销 售 率
居
两居
三居
四居
诚品建筑
652
5859～7851
10699～11724
13126～22605
16851～25458
85
绿波·漫板
232
11031～12531
13477～16052
17763
90
世纪城3期
12744～12768
12899～2133
15186～22256
83
观澜国际花园
896
8992～11313
16508～13378
21606
65
北京印象
800
637～8659
10889～12943
13993～1831
95
乐府江南
1565
11503～13211
13012～14282
90
汤泉逸墅
358
126～135
132～308
153～327
99
郦城
4781
4712～5854
10822～12979
15267～18431
22504～3408
65
案
618
50～70
60～90
100～140
140～165
配
17
16
66
1
户型分析：
l 案居面积50—70㎡间区域项目5居室户型面积数47—86㎡间销售状况较理想样项目中占例居室讲作4786㎡较适中现市场居室流面积案居室较迎合环境需求性区域市场稀缺性前提销售会短时间市场消化
l 区域市场两居面积两集中点108127㎡案两居面积60～90㎡左右区域市场面积差20～30㎡左右销售角度两居面积区域没直接关联区域面积相差较会销售造成影响差异点充分体现区域环境享项目性项目二居室属实性销售项目区
l 8项目中三居面积跨度较130㎡左右三居室面积128—226㎡面积跨度达98㎡相普通～二居室面积市场力户型基项目三居体现身特点优势公司项目调查中解三居区域销售情况普遍较理想案三居面积100～140㎡作重户型面积讲属位型产品
l 四居面积总价高市场需求限逐渐演变成种身份象征区域四居具特点面积151340㎡间整体市场诉求基致品质差异项目讲占重较少类户型市场需求相较少区四居室整体供应量较少汤泉逸墅类户型重较产品市场定位关案四居占总套数1销售讲问题增加产品丰富性满足层次求客户
6．价格分析：
项目区项目销售均价集中62008300元方米世纪城均价低6200元方米高端物业观澜国际花园汤泉逸墅诚品建筑销售价格6800—8300元方米中汤泉逸墅诚品建筑均价高时达8300元方米区域市场均价7178元方米
市场存量分析：
区域销售率均84该区开盘项目现基成现房部分项目已基进入销售尾期销项目销售进度保持稳水根项目销售情况出区存量约849万方米外位五棵松附紫金长安年开始推广市场供应量48万米案具相威胁值关注区两年项目销售较理想市场潜力巨月均销售速度3040套左右中诚品建筑绿波
·漫板汤泉逸墅北京印象目前止已结案尤象北京印象诚品建筑汤泉逸墅等开盘较早现房项目剩少现房售
四客户群分析
表数分析源公司代理西部项目客户资料镇里
（）客户类细分
1职业特征 2 家庭构成
行业
占例
工业行业
224
商业
144
房产业
122
文化行业
111
信息行业
66
金融行业
55
医疗行业
52
226
调查者中三口家例占46三口家购房力军三口家庭二口家购房中坚力量值注意独身家庭占
135例应考虑类客户需求针性例设计种户型考虑房屋面积
（二）导客户群分析
13045岁中青年占绝力中75％买家目前已拥商品房形式住宅年轻时购置商品房房改房已更新换代时候购房行二次置业外目前租住公寓数外企合资企业高级职员
2职业性质职务调查中发现
表明外企合资性质企业薪金水住房福利体系领先性质企业时证实民营私营合作营企业拉动国民济增长起促进作日俱增外资企业争高低气势
3年总收入购买力紧密相关素调查中发现够购买单价7000元方米左右购房者家庭年收入集中20万元（见表）说国家住房金融政策力支持老百姓住房消费意识转变越越想法力购买中高档商品房
4调查购买群中私车拥量100拥数量图：
北京市政府鼓励购车政策作密切相关高档社区车位否充足成衡量社区品质标准车位住宅1：1例建设恐怕足嫌
5二次次置业决策时间选择 宏观济形式趋情况北京房产市场预期前景抱乐观态度消费信心十足时房产额投资市场秩序规范次置业历数买家会慎慎三思行
6工程进度客户购房影响
购买现房现买家理想选择相信着市场运作机制销售理办法完善期房销售市场淘汰现房准现房销售成房产市场流行
7邻里素质重性作高尚社区邻里素质衡量该社区档次重指标层面住房消费中邻里素质高低数做素
（三）导客户群购房动机分析
1购房目
55调查者二次置业目居住 中30调查者改善居住条件二次购房购房作投资商住例明显提高
2购房关注素
客户关注素
占例
价格
17
位置
16
交通
10
物业理
10
户型
9
社区环境
12
配套设施
11
区规模发展趋势
6
房屋质量
9
调查者购房时首关注素价格次位置交通物业理社区环境开发商开发新项目时提高性价格注重社区品质配服务良物业理公司赢客户
（四） 导客户群购房偏
1购买面积
建筑面积（㎡）
占例
5070
15
70100
15
100130
20
130150
35
150180
10
180
5
调查者35购房时首选130—150㎡住宅20调查者选择100—130㎡住宅说明数购房者居室面积选择趋理性盲目追求越越
15调查者选择50—70㎡住宅部分作投资部分作年轻渡房
2目标客户购房意功区
3目标客户认客厅功
4目标客户认满意卧室面积
6目标客户心目中卫浴意义
7 目标客户浴缸程度
8目标客户卧浴室空间规划
9目标客户卧浴室面积需求
10 目标客户厨房面积需求
11目标客户餐厅面积需求
12目标客户阳台途
13目标客户希窗台高度
14目标客户认佳采暖方式
15目标客户希区会功
运动设备空间社交活动童教育中心
3 3
运动设备空间社交活动生活机构
27
运动设备空间餐饮生活机构
21
19
16目标客户园林景观风格偏爱
17目标客户购买西部房产重视
购房影响素调查中发现交通环境户型设计配套设施教育条件等素起着决定性作中尤环境买房影响选率达345％城市口密度加污染加剧拥堵交通舒适清新生活环境易目前市场位西四环线俏销原
第四部分块SWOT分析
块环境调研
1项目土性质调查
位置：中冠家园位西四环定慧北立交桥东北角周边生活配套齐全医院种特色餐厅四通八达公交通线路辐射北高等学府等等汇成丰富社区生活
2块周边环境调查
1）块周围景观
A然景观
位京城西北部该区古群山环抱形成百年衰风水特征时明清期间建造量园林皇家三山五园坐落昆玉河永定河流里风景秀丽西区早已成北京名副实
绿谷氧吧
B文历史景观
项目周边云集部委国家机关拥中关村学院路带浓郁知识氛围科技氛围具良生活气息成品质绝佳生活居住区域外着法国欧尚超市世纪金源酒店等配套相继建成生活便利性会愈发凸显
3．块交通条件调查
1）块周边市政路网公交通起始线路现状
交通干道
A． 南北干道：西四环辅路
北达中关村核心区南西澳中心长安街区
B． 东西干道：阜石路八里庄路
阜石路西通石景山东航天桥阜成门区
区南侧八里庄路四环恩济里社区
区北侧开通条规划市政路
公交通路线
公交路线：
121 阜成门—西黄庄 56 菜户营—定慧寺桥
804 花乡驾校—姜庄湖 336 阜成门—峪
701 南湖渠—玉海园南口 850 北七家村—古城西街
921 东湖—峪 981 莲花池—岸种植园
12路 塔院—南辛庄 25路 中海雅园区—河滩
15路 中海雅园—银建公司 967 北岗子—鸿益驾校
746 阜成门—高井 603 草桥欣园—玉泉路北口
850 南七家—张仪村 854 宣颐家园—香山东路
368 左安路—定慧桥 617 广安门—玉泉路
846 翠福园—定慧桥 982 西客站—西北旺
809 岳庄西站—北苑轻轨站 851 张仪村—南七家
运通113 吴庄—莱广营 740 十八里店—十八里店
977 胡春苑—冯村西里 运通106 北宫门—半壁店
运通202 赵公口长途站—定慧寺
运通102 赵公口长途站—锦绣市场
601 金五星百货—定慧寺 941北苑家园—恩济西街
康恩专线 恩济西街—康家沟 759 良乡鸿园—颐园南门
733 嘉园—香山 735锦绣市场—郁金香花园
905 长丰园—颐园南门 414恩济西街—翠林区
748 育新区—晓月苑区
项目外交通状况
项目处交通枢纽段
北距离香山公园八处公园约20分钟车程
距中关村科技园区10分钟车程
香格里拉饭店约10分钟车程
4．周边市政配套设施调查
周遍现商业
1：餐饮
黎昌海鲜酒楼 金悦海鲜酒楼 湘鄂情饮食广场
名居 九头鸟 天外天烤鸭 郭林家常菜 麦劳肯德基
2：超市
金四季购物中心北京国图物流限公司运作集购物餐饮娱乐健身文化休闲金融服务等业态组合现代化型综合商业服务设施该中心占面积68公顷建筑面积132万方米建筑物体结构分层三层局部四层营面积10万方米设置1300停车位（约1200方米）项目评估总市值约10亿元民币列海淀区重点工程
旺市百利：旺市百利位世纪城
天福超市：天福超市紫竹店 海淀区北洼路31号
燕莎京购物 成天府仓储 华润超市 翠微厦 城乡华懋商厦 华联商厦
周遍现社区
北京印象 亮甲店区 永家东里区 亮丽园 定慧北里区
恩济里区 国宾嘉园 恩济庄
三医疗机构
解放军医院海军总医院空军总医院武警总医院中西医综合医院军事医学科学院中国民解放军304医院
四文化教育
北京二十世纪实验学校双语幼园 海淀区六学 北京市海淀区实验学
北京二十世纪实验学校 师范学附属中学 育英中学
理工学附中分校 首师范学 北京工商学
五邮政电信
万寿路邮局 马神庙邮局 五棵松电话局
北京电信五棵松营业厅 集美家具城 摄影器材城
名仕园保龄球馆 曙光花园处工商银行农业银行
中国农业银行石景山支行西四环分理处 中国建设银行恩济花园储蓄
中国银行恩济储蓄 中国工商银行恩济庄储蓄 北京市商业银行阜裕支行
二SWOT分析
1块产子分析
谓产子指建筑块具备适宜建造某种建筑条件质素块产子决定该块适宜建造建筑功档次未建筑价值核心素
通项目块环境考察出该块具特色：
l 块位风水西四环市尤西北部区居住优质块
l 块毗邻西四环交通路网发达市政设施完善优势较突出
l 块北边规划型绿化带绿化环境优势
l 块周边1公里半径市政配套齐全商业设施教育机构金融机构医疗机构齐全
l 块东南西三侧住宅楼包围会部分楼体产生遮挡部分客户产生排斥感
项目块作住宅具产子
2块SWOT分析
项目优势分析（Strength）
考察项目产子出具优势：
l 项目浙江新湖产北京中冠房产开发公司开发建设新湖产整新湖集团作支撑浙江新湖集团麾现20家房产开发公司品牌实力十分雄厚开发20房产项目分布浙江安徽海江苏山东辽宁等七省（市）开发总量500余万方米中规模较项目：海新湖明珠城杭州新湖香格里拉墅温州瑞安外滩工程等等众房产项目形成整体规模新湖房产品牌提供扎实基础 新湖房产开发思路：建房产建环境建文化建精神
l 该项目位市风水适宜居住区域区域独特文背景市场前景
l 天独厚区域环境区域独特然环境资源尤水景资源凸显块优势区楼盘形成市场区隔
l 周边北京印象汤泉逸墅诚品建筑等高档项目众案适合营造具较高品质生活社区
l 项目周边八里庄区定慧寺区生活配套设施齐全学校商场超市银行餐饮公园政府机构集贸市场应俱全迎合
生活便利居家安静客户心理
l 案三面住宅区北侧路周边住宅浑然体相独立形成种闹中取静方便分离离意境
l 项目位西三四环间毗邻交通干道公交通发达出行便利
项目弱势分析（Weakness）
然项目优势时必须正视项目存弱点：
l 部分建筑规划采东西坐标造成部分户型正带销售难度
l 北侧市政路建设会造成量灰尘噪音污染业居住受影响影响销售
l 目前距案距离较休闲娱乐生活配套设施较匮乏
l 处位置相视觉击明显
l 项目公司开发第项目实战验品牌号召力均较薄弱
l 周边销项目规模品质项目存较竞争力
述弱势点暂时性规避进行效弱化改善
项目市场机会分析（Opportunity）
l 区宏观市场整体土供应量具明显稀缺性效需求
l 区域购买力持续升温周边项目销售已半持续热销
l 区域市场现时机会
l 京西区区域环境质素
l 区域市政工程逐步完善
项目市场威胁分析（Threat）
l 项目周边楼盘竞争威胁显易见尤规模较世纪城项目市场供量项目形成直接威胁
l 项目身显著特点项目推广题明确尤品质较高重点竞争手推广题更风格迥异千秋推广题鲜明特色区域市场具定知名度区域市场效客户群体巨吸引力
l 位五棵松区紫金长安期开盘总建筑面积48万米目前推广准备工作均已启动执行中未区域市场竞争容乐观
l 期乐府江南郦城观澜国际花园世纪城会加项目宣传力度四处总供应量约80万米左右变化素直接案销售产生影响
l 目前区发展产商区域高期值区域供量进步增长中部分项目板楼竞争程度趋激烈
第五部分价格定位
开发成核算
1项目成计算条件说明：
社区总占面积28326米总建筑面积114552米容积率263销售面积71942米
2项目成核算
项目名称
全部项目合计
单位
建安标准
建安造价
占面积
2832600
方米
建筑面积
方米
总建筑面积
114552
方米
27171400000
建筑面积
75996
方米
15604600000
住宅
71942
方米
200000
14388400000
配套公建
4054
方米
300000
1216200000
建筑面积
38556
方米
300000
11566800000
容积率
263
项目名称
计费标准计算方法
测算基数
单位
单价
金额（万元）
土成
4640840000
土出金
住宅
71942
6000000
4316520000
配套公建
4054
8000000
324320000
二前期工程费
1833900
1864832030
1时水电路场整费
建安概算*08％
27171400000
0008
217371200
2行性方案咨询规划设计费
建面×5元米
75996
50000
37998000
3测量勘察设计费
建安概算*25
27171400000
00250
679285000
4执费
建安概算×01
27171400000
00010
27171400
5标底编制费
建安概算×03
27171400000
00030
81514200
6预算审查费
建安概算×01
27171400000
00010
27171400
7招投标费
建安概算×007
27171400000
00007
19019980
8质量监督费
建安概算×025
27171400000
00025
67928500
9工程监理费
建安概算×2
27171400000
00200
543428000
10粘土砖费
建面×14元方米
75996
140000
106394400
11竣工图费
测量勘察设计费×70％×10％
679285000
00700
47549950
12档案保证金
10万元
10000000
三基础设施费
3211400
3513721600
1红线
建安概算×8％
27171400000
00800
2173712000
红线外
建安概算×8％
15604600000
00800
1248368000
2环境设计绿化
建筑面积×8元方米
11455200
80000
91641600
四房屋建安工程设备装修费
建安工程费+设备装修费
（）建安工程费
23574300000
建筑面积
75996
方米
12007500000
住宅
71942
方米
150000
10791300000
配套公建
4054
方米
300000
1216200000
建筑面积
38556
方米
300000
11566800000
（二）设备装修费
五预见费
四项×3％
33593693630
00030
100781081
六交开发办理费
五项×01
33694474711
00010
33694475
七理费
五项×25
33694474711
00250
842361868
八贷款利息
总建面×100米单价
11455200
1000000
1145520000
九两税费
销售收入×55
56969400000
00550
3133317000
十销售费
销售收入×3
56969400000
003
17090820
十开发成
十项
40558450053
均成
总建筑面积
40558450053
1145520000
354061
综合成
售面积
40558450053
719420000
563766
扣造价综合成
售面积
28991650053
719420000
402986
十二销售收入
万方米
56969400000
住宅：
销售
71942
70000000
50359400000
车位
销售
661
万元
1000000000
6610000000
十三毛利润
16410949947
十四税
16410949947
03300
5415613482
十五净利润
10995336464
十六投资收益率（静态）
2711
二价格定位
定价方法：市场较定价法
1 权重素
项目段交通品质规划配套等方面素综合权重评定
2 选择项目
选择区域8项目包括：诚品建筑 绿波·漫板 世纪城3期 观澜国际花园
北京印象 乐府江南 汤泉逸墅 郦城
3 价格较
修正素
段素
交通素
品质素
规划素
配套素
工程进度
报价
权重
15
15
30
15
15
10
诚品建筑
1
1
1
1
1
1
8300
案
08
11
08
07
08
05
市场较价格：8300*15*08+8300*15*11+8300*30*08+8300*15*07+8300*15*08+8300*10*056640
修正素
段素
交通素
品质素
规划素
配套素
工程进度
报价
权重
15
15
30
15
15
10
绿波·漫板
1
1
1
1
1
1
7800
案
08
08
08
08
1
05
市场较价格二：7800*15*08+7800*15*08+7800*30*08+7800*15*08+7800*15*15*1+7800*10*066318
修正素
段素
交通素
品质素
规划素
配套素
工程进度
报价
权重
15
15
30
15
15
10
世纪城3期
1
1
1
1
1
1
6400
案
12
12
12
08
08
08
市场较价格三：6400*15*12+6400*15*12+6400*30*12+6400*15*08+6400*15*08+6400*10*086656
修正素
段素
交通素
品质素
规划素
配套素
工程进度
报价
权重
15
15
30
15
15
10
观澜国际花园
12
1
1
1
1
1
7300
案
12
12
1
08
08
05
市场较价格四：7300*15*12+7300*15*12+7300*30*1+7300*15*08+7300*15*08+7300*10*056635
修正素
段素
交通素
品质素
规划素
配套素
工程进度
报价
权重
15
15
30
15
15
10
北京印象
1
1
1
1
1
1
7800
案
08
1
08
08
08
05
市场较价格五：7800*15*08+7800*15*1+7800*30*08+7800*15*08+7800*15*08+7800*10*056240
修正素
段素
交通素
品质素
规划素
配套素
工程进度
报价
权重
15
15
30
15
15
10
乐府江南
1
1
1
1
1
1
6300
案
12
12
08
08
1
06
市场较价格六：6300*15*12+6300*15*12+6300*30*08+6300*15*08+6300*15*1+6300*10*066048
修正素
段素
交通素
品质素
规划素
配套素
工程进度
报价
权重
15
15
30
15
15
10
汤泉逸墅
1
1
1
1
1
1
8300
案
12
12
08
08
1
07
市场较价格七：8300*15*12+8300*15*12+8300*30*08+8300*15*08+8300*15*1+8300*10*077802
修正素
段素
交通素
品质素
规划素
配套素
工程进度
报价
权重
15
15
30
15
15
10
郦城
1
1
1
1
1
1
6600
案
12
12
1
08
12
07
市场较价格八：6600*15*12+6600*15*12+6600*30*1+6600*15*08+6600*15*12+6600*10*076798
项目市场较价格（6640＋6318＋6656＋6935＋6240＋6300＋7802＋6798）86711元米（毛坯房）
定价方法二：市场需求目标客户心理预期价位
市场调查资料显示：未区域市场目标客户群体预期价格均价位¥6500元米
定价方法三：成定价法
1 项目住宅综合成单价：
投资额销售面积
4055845005371942
¥5637元米
2项目含18开发利润价位：¥6652元米
住宅价格定位
综合三种定价方法出结：
现状市场运作价位 ¥6711元米(市场较法定价)
实现18开发利润价位 ¥6652元米(成定价法定价)
市场易接受价位 ¥6500元米(目标客户群体预期价格)
参考价格
（市场较价格+实现利润18成价格+目标客户群心理价格）3
（6711+6652+6500）3
¥6621元米（毛坯）
住宅价格定位总均价6621元米
三结
通案卖点细致挖掘作产品附加值体现
l 块升值优势：案处西四环中路紧邻五棵松西奥中心理位置环境天独厚市政交通路网正加紧建设奥运会前会极改善外项目北侧道路规划市政绿化完毕极提高区产价值周边商业设施特金源shopingmall投入进步提升区附加价值诸利素已突显升值空间市场考证周边项目价格调查
l 产品身附加值：园林户型特色外立面会房屋品质
l 终结果项目价附加价值300500元
l 终实现价格：住宅价格+块升值系数6621+400元米7021元米
价格建议：
1 周边项目进行较建议毛坯房价格开盘开盘均价定6600元米周边项目毛坯房价格相卖点丰富存竞争力终实现整体均价7000元米
2 选择菜单式装修方案（舒适型豪华型500元800元两种价位）风林绿洲采取（毛坯房价格+精装修价格）方式取骄销售业绩
3 东易日盛元周装饰等实力品牌装修公司合作强强联手项目增加卖点实现品牌化营销
价格策略
项目成功否开盘定价期价格策略关键素根市场调查情况周边项目楼盘价格低开高走价格策略诚品建筑开盘毛坯房销售价格6900元米销售情况价格目前涨精装修均价8300元米
建议项目开盘采取低开高走价格策略
建议开盘均价定6600元米终实现均价7021元米
种低开高走方式处：
1已购买客户信心保障
2观客户定促进作
3引入投资者
4竞争手项目相较竞争力便抓住市场份额期销售留空间
第六部分产品定位
客户群定位
目标客群特征
1． 分布区域：客户群划分区域性职业性流客户群分布海淀区中关村西城区带强烈西部情结
2． 购买目：居住
3． 年龄：相偏年轻约35岁—45岁
4． 购买力：力消费群购买力100万元左右
5． 职业类型
* 外资企业合资企业高级白领中高理层
* 事商业商务营股份制公司重理者
* 国企业单位领导层专业士
* 私营企业
6． 背景事业观点生活态度
受高等教育高等职业具开放性创新思维强烈西部情结居家选择张需良文居住环境稳定感属感时代气息
目标客户群描述
1行业特点：受众分布区域发现中关村商圈西部区聚集着部委机关军队高校科研机构行业IT
行业高收入私营企业国家企事业单位中高级理员外企私企高级理员海士高收入职业者特点追求然健康文化舒适高品质生活愿意力支付较高房款然文文化环境较西北四环置业特点确定项目市场形象温舒适生活形象回避前卫类特色
心理特点：受众年龄确定35岁45岁成功士行业特点性张扬受良教育部分国外学生活历部分二次置业次置业原较优越生活质量基础进步提高年拼生活进入更加品味享受阶段追求生活方式更亲西方现代模式题思路确定展示种准资产阶级（形象中产阶层略高）品位低调生活形象会更接案受众
2特征描述
² 代表社会中精英事业成游历甚广部分努力积累起财富表面时住外会房产拥私家车
² 种乍富起暴发户着明显区高教育程度广泛游历背景拥良文化气质会常组织家庭聚会结识种公众物懂定艺术鉴赏成爱分迷恋财富势利
² 居家消费完全行发掘合适生活方式识品牌欣赏典排斥奢华十分关注流行适合方式生活种方式更独特
² 整社会中流砥柱家居态度：舒适稳定显示实力品位
² 通常家作生活中宿社会中磨练已久外面世界然充满刺激复杂变远家中安稳家居够完全显审美情趣品位爱方关着装汽车完全体现况家中朋友常相聚方家中切朋友展示余
² 更重家意义家中完成外面释放梦想家作实现梦想家中出端倪
部分消费群体中意见领袖注重生活品质追求生活品位社会中成功士中间样涌动着追求新生活思潮更加崇尚居住佳段够享受便捷交通繁华商业高雅文化优美环境单硬性诉求住宅带功性利益会吸引目标消费者注意兴趣
正基目标消费者样心理特征
项目客户群定位追求文化品位资产阶级生活情调新中产阶层
选购产品动机：
l 认案独特性注重居住环境品味文化格调
l 认案区域优势
l 信赖发展商实力背景
l 认产品规划设计功追崇案环境营造文化基调等
l 附加值优区域案
l 案性价格吸引
购买行特征：
l 目标客户属该区域事业成功士特点前途充满信心工作紧张繁忙生活节奏快捷充实没太时间进行仔细调查较济实力特斤斤计较销售现场环境绿化工包装广告宣传等方面精心设计营造激起客户购买欲影响关重
l 目标客户知识层次较高预计购买程中较房产专业律师房产专业士介入销售员求会更高
l 目标客户物业评价单纯位置交通面社区配置等物理素进行简单评判会精神层次感性素加入购买评价中销售中品味格调营造酝酿尤物业理服务意识早期展现会产生更强烈购买欲
l 目标客户区域年龄职业特点相集中产品偏致容易形成扎堆现象假7080万元房子作目标预计会80客户会采公积金商业贷款形式加早期期房销售特点定注意付款方式适应市场创新低首付甚零首付等措施运达全方位案销售推动
2项目定位
1）产项目定位基准
项目定位基：市场公认中高档住宅区域
l 目标客户区域指明确：集中海淀中关村西城区带
l 均属绿化率较高建筑群容积率均3左右
l 项目区域分布较集中区位环境差异
特点西四环()区楼盘面着窘境：
目标客户趋
段素质趋
产品趋（均容积率30板塔楼）
2）竞争性分析
产品分析中出该区域楼盘获差异化优势难度较
方面讲成功差异化该区域楼盘市场成败致命关键
时西山区独特文沉淀区域特征等决定该区域楼盘相推广点——文化包装
点已案竞争性楼盘验证：应软件着手软带硬营造品位生活形态基线索包装成然格调充满文化品位产品具然清新亲情风格区题包装完成需四支持点：
1建筑外立面
2景观设计实施
3服务品质体现
4强力文化推广宣传
产品定位：案导入生态文化居住社区概念
概念核心环境建筑三者间关系建立起环境生态建筑生态文生态核园林式居住环境外观形式生态居住模式
塑造建筑物建筑物塑造邱吉尔名言录
种生活方式适度超前研究升华提炼融合演绎房产开发中形成种全方位生活方式旨倡导种健康科学文明生活业构筑全方位生活观念
生态文化居住区概念非常丰富诠释空间较新颖市场差异性明显
字面理解突出生态文化居住三层面
生态体现着客观环境种谐健康文化体现着精神状态种高尚品位居住直接表明目性环境健康文化丰富基础居住然种极致生活享受暗合案高品质产品特点
深层次理念讲
l 环境生态仅指社区园林式环境规划细致入微然界中美丽鲜花鸟类案园林题泛指西部区域整体然环境项目北侧10万米城市绿
l 建筑生态包括案建筑设计独特风格建筑格局简洁性化景观环境然融合户型空间感极丰富周细致性化设计舒适生活享受生活成题
l 文生态文化题间够围绕特色文化题进行沟通交家庭亲情邻里友情社区情感存荣具温馨融洽文化氛围丰富彩健康社区文
l 时强调高品质家式物业理服务提出特色理品质家口号文生态务虚变务实发挥身已完全具备物业理优势仅文生态充分表现通服务进步提高案产品品质
l 生态文化居住区概念案高品质楼盘居住种享受定位提供力支持时补充时尚素智化社区设计丰富高档会式商业化生活配套等全方位塑造高品质形象
二企划推广卖点诉求：
l 段优势——北京西北区域污染空气指数高
l 环境成熟——高档住宅聚集区
l 建筑风格——纯正现代风格新潮点类失沉稳区域市场稀缺产品
l 户型设计——二居三居布局合理舒适精致属位型产品市场供应求产品
l 总价低60万元100万元间总价范围消费者市场流需求
l 园林设计——独创园林规划完美体现环境—建筑—机结合
l 品质优越智化安防设施配套齐全
l 专业理——施工单位设计单位物业单位专业理
l 物业理——提供家式物业服务周全面
第七部分 产品规划建议
外立面：
生活山林然环境中享受美谐然景观享受惬意悠闲生活状态享受精神物质极致发挥外立面色彩应柔含蓄直观灵动现代建筑群风格定位群体外立面色彩纯净白透亮蓝庄重咖啡基调建筑身硬朗谐外立面相呼应浑然天成恰处
外墙装修标准：
结构：结构采现浇剪力墙结构承重抗压防风抗震耐火特性均符合规定标准外墙需做外墙外保温
外立面：外立面风格新潮点类色彩失沉稳材质设计价格需匹配期销售中点做产品力卖点诉求区周边质项目技高拔筹
二公部分装修标准：
首层堂装修：单元门入口建议设计成外接酒店式玻璃幕堂拼花磨光花岗岩面理石部分木饰面悬挂艺术挂画吊灯壁灯专设洽谈休息区配空调单元门高档锈钢防盗门彰显高档品质
电梯间：首层理石电梯门套豪华花纹锈钢电梯门
标准层装修：
公走廊：优质砖高级环保乳胶漆墙面配柔灯光（延时开关）矿棉吸声板吊顶金属栏杆木扶手电梯间：锈钢电梯门套锈钢电梯门
电梯：
采载重1000㎏电梯速度225MS等候时间30秒（三菱日立富士通等）箱配锈钢花纹贴面配远程监控系统轿厢
装修高雅稳快速24时服务
三 室装修标准：
户门：国产品牌实木加钢子母门防盗门锁(德国霍曼)
外窗：高级双层中空断桥铝合金开窗(开+旋开启)
门：预留安装埋件
阳台：铝合金窗框双层落中空玻璃
墙：墙白色耐水腻子找
天花：结构层白色耐水腻子找
客厅：面水泥砂浆压实赶光
卧室：面水泥砂浆压实赶光
厨房：面水泥砂浆压实赶光水道安装位预留端口设防水层墙面保护层漏
卫生间：面水泥砂浆压实赶光水道安装位预留端口设防水层墙面保护层漏
四区智化定位建议
智化知精英造栖居基求驾住宅土建建设环境建设形生活环境建设建设必须具备先进完整超前低费等条件定位智化住宅实质种家庭动化设备计算机网络系统建筑技术建筑艺术机结合产物智住宅概念：项已技术产品整合套实系统提高区生活品质
智化分两部分：
社区宽带信息网
社区宽带网解决方法种HFCXDSLATM基光缆五类线高速宽带太网解决方案应条件
特点优势社区应技术成熟稳定性系统未升级性受开发商关注价格素等方
面考虑百兆千兆快速太网疑性价解决方案采局域网结构样宽带网络轻松完成网
购物WWW浏览VOD点播电子邮件电子商务网聊天网游戏远程教学远程医辽文化娱乐网络物业理等种特色信息
服务宽带应Internet接入物业理讲服务增值更重根麦卡锡定律网络价值户数方成正
社区住户潜价值估量
智化物业理
该部分需开发商投资包括安全娱乐理等方面容项服务称社区智化物业理系统服务容建议：
配置标准
1供电系统：
社区设变配电站双回路供电户设独立电表10（40）A15（60）A户预留型配电箱房间厨房设足够电源插座房间设分体空调机电源插座
2供水系统：
水系统：采变频分区水系统效防止水二次污染分户水表出户集中设置须入户读表方便业物业理
热水：24时供应生活热水
3供暖系统：
整项目热源市政热力系统北京市相关政策法规保证温度
4燃气系统：
燃气系统：天然气户
燃气报警系统：户厨房设气体探测器消防中控室机控制
5通讯系统：
户预留IDD直线电话24条客厅卧室设插座预埋
综合布线系统
遵循国际标准EIATIA568A模光纤数干超5类水电缆星形网络拓扑结构户独享10M网络带宽提供高速接入Internet服务房间设信息点
6线电视系统：
电视：设线卫星天线电视系统住户起居室卧室均设电视插座
7智系统：
l 周界防范：区围墙出入口等方设置红外线射电视监控系统
l 24时电子巡更：确保区角落处保安员监控中保安员必须定时巡更点遥控器报
l 楼宇视讲：户均设单元门口访客视讲电话方便辨访客身份
l 室安防：报警器机门磁开关火警探测器煤气探测器楼宇讲机设撤防键盘类探头组成类探头检测警报信息传机机传区安防控制中心控制中心显示屏电子图显示报警方位警报类型采取相应处理措施
l 车库理系统：选高档图象型感应式IC卡停车场电脑理系统区辆车配张卡车辆进出区时驾驶员须坐驾驶位卡区门口读卡机前轻轻晃阻拦杆开启时该车相关资料步出现旁边监控计算机实现区车辆智化理停车理IC卡理卡车位预留访客车位区业车位理
l 远程抄计系统：区水电气暖等均进行远程抄计户装设采集器通数接口连接分控制器接控制中心控制计算机
l 背景音乐紧急广播系统：区出入口通道车库会等场分装户外扬声器音箱时广播中心播放背景办节目紧急广播系统结合起进行紧急播音传呼
五园林规划建议
园林景观规划旨社区规划建筑风格融体互景观设计步入社区会产生种身境感觉采生态网络概念体现然关系采引入式绿化概念宅间绿户绿机结合起形成绿均性造溪流贯穿整社区十足亲水社区选种养生名贵树种精心营造舒适幽雅居住环境组团种建筑风格设计题公园鹅卵石铺成林荫道彼相连道路两边点缀着精美雕塑徜徉顿生曲径通幽感（迷宫）绿色题融合风情景观然写意风格突出情调园品雕塑回廊水车水景绿植配彩色道路结合百米绿色走廊休闲晨练紧密结合构成幅美丽生活图片景中家画乐融融题广场命名：鸟语林广场整体社区分3片区项目紧紧呼应做机配合三区域设型题花园设置相应题雕塑品然生命现代表现
外考虑北方气候特性三季花季观叶选耐阴耐旱灌木草藤植物高羊毛玫瑰牡丹等
1园林设计题风格
鸟语林种珍奇鸟类创造鸟居生活环境
虎皮鹦鹉（俗名姣凤）羽色艳丽样容易饲养理方便白腰（俗名十姐妹）黄雀金翅蜡嘴燕雀鹦鹉等鸟姿态优美鸣声婉转动听百灵画眉乌鸫鸣声清晰悠扬激昂流畅八哥鹩哥智商较高学语深受养鸟老喜爱
种类鸟容易饲养鸟类吃谷类杂含食
2园林布局：
区环境面积草坪时定高度花草树木喷泉系统形成层次四季常青绿色区围合空间采见先抑扬开敞景等园艺手法绿化道路休闲娱乐空间变舒适趣充满亲力设计时意识制造沟通条件沟通场时符合未业身份定位树种名贵场面气派选常见树木花草石材面砖配锈钢板材玻璃铁花铜皮现代灯具营造出时尚高品位现代化园林
l 区中心花园西侧引入鸟语林设置类鸟种区分型鸟笼
嬉水浅流（目标象：童类：分散园艺品相结合活动绿附便童嬉戏水质求清澈水深超15厘米）
园艺迷宫（目标象：童类：集中园艺乔木作成迷宫结构中心花园结合）
l 区北侧入口处两侧建造引入式绿化中心花园设置
活动绿（目标象：组团家庭尤童类：分散活动绿设计住户家中视野范围相坦起伏量缓便童踢足球放风筝方便家闲坐休憩）
林（目标象：老年童类：集中社区生态简单植草作措施草坪缺乏立体感涵够丰富生态题够突出社区必须片林部分林木移植较体量成年树木外部分业认领加强认感关切程度面积宜少3亩面植层草迁入部分动物昆虫松鼠鸟类萤火虫加强生态感设置部分运动休闲设施跷跷板秋千吊床双杠爬杆等等）
l 东侧设置花房养殖四季花种供区住户观赏购买时鸟类提供冬季冬场
l 时区步行道设置草坪灯配合背景音乐亭台名言牌文盆景雕塑形成静动富文化气氛区氛围
葡萄藤长廊（目标象：全体尤老年类：集中该长廊作贯穿连接整社区南北步行道容三行面天然材料避免水泥考虑雨天面全部葡萄藤覆盖考虑葡萄品种组合提高观赏性旁边设置干休憩长椅考虑老体力水长椅间距宜50米）
紫藤漫步道（目标象：组团中住户类：分散该漫步道组团葡萄藤长廊间连接通道密植紫藤爬山虎面考虑鹅卵石作摩道）
亲子乐园（目标象：家庭母子类：集中进口沙相邻设置滑滑梯童城堡等童运动娱乐设施）
休闲廊桥（目标象：中老年类：集中数量：1架设河流便傍晚休闲交流供坐卧）
3车位规划
车分流车走车行道停车全部社区停车机动车交通居住区限制低程度允许进入中心花园景观区休闲区中心花园楼间绿设置行道时作步行交通系统行出入口等区域充足满足活动空间保持步行完整性述区域中机动车遇紧急事服务需时（消防急救等）通行车辆
六会物业房底商功设置
1社区会设置：
符合区高品质标准设立健身艺术题独立会供区住户
健身题包括美容美发健身室韵律教室棋牌室桌球室壁球室乒乓球台球等球类活动室
艺术题包括创造者乐园（陶艺吧插花艺术根雕艺术室高画室等）互动俱乐部创作者互相展示交换作品形成独特邻里交流方式茶吧音乐酒廊高档休闲餐厅型超市等休闲娱乐设施
2物业服务容建议
1）物业基服务：
l 房屋建筑公服务设施日常理维修养护巡视检查
l 园林绿理养护
l 热带雨林馆鸟语林专理维护
l 环境卫生理服务
l 公秩序维护
l 物业装饰装修施工监督理
l 入住理
l 车辆行驶停放理场维修养护
l 消防理
l 会营理
l 物业档案资料理
l 节日期间装饰社区入口外墙包括灯光饰物
l 组织社区文化活动定期客户组织丰富彩健康社区文化活动
l 代收代缴服务提供住户水电气线电视等代收代缴费服务
2）物业特色服务：
l 提供居室设施设备维修咨询服务
l 提供居室清洁服务住户提供室清洁厨房清毯清洗板蜡沙发清洗房屋装修完工清洁开荒等项服务
l 送货服务电话预约送货门
l 饮水送水服务电话预约送水门
l 洗衣干衣服务传真字复印国长途国际长途
l 室花卉租摆服务社区设花房住户居室需摆放鲜花时花房住户提供鲜花提供养护服务
l 出租汽车预约服务
l 提供旅游活动安排服务
l 航空机票火车票定购服务
l 提供时工服务
l 接送童服务
l 汽车保养保洁服务
l 房屋租赁服务产权代理出租房屋业务日常租务理服务
产品建议：
l 整体完工整体交房：注重社区环境客户真实感觉时保证基生活商业服务配套会激起客户购买欲
l 百变菜单式装修：免费提供完全居家手册提供5种装修方案装修款连房款做揭
l 北京水质建议采净化水处理系统提升生活质量保证生活安全
第八部分 营销推广建议
项目规模开发进度
总建筑面积11840683米住宅面积114552米面积75996米面积：38556米
销售策略
根案产品定位市场定位客户群定位慎重推敲销售周期安排（见销售部分）制定全程策划节奏安排求效快速消化案独特USP安排环节中干策划案整合全程方案通前面述发现案市场已细分已选择目标市场步应该针目标市场进行效策略实施整程中遵循差异化策略周期性策略组合策略
1原
l 准现房销售原
面越越成熟客户仅张图纸精美印刷品期房卖掉时代早已众入住纠纷致客户期房越越没信心增加客户项目信心时缩短销售期降低销售费遵循准现房销售原
l 服务营销原
概念营销逐渐服务营销代通售前服务售中服务售服务充分客户提供种方便新营销模式日益消费者认
2推出时机
北京市场入住纠纷越演越烈越越客户期房产生反感根准现房销售原认开盘时间应项目具备定工程形象进度（年910月份左右）
3推出方式
取预期目标严格进行销售控制项目推出时首先推出南侧部分三居物业进行销售目进行市场试探便时调整销售策略二便控制项目整体均价
4销售步骤安排
A部认购期：
目：预热期通硬性广告配软性文章报刊媒体进行形象宣传市场导入案性特征吸引市场注意力通部认购价试探市场确定产品价格定位准确程度获部分买家先期定开盘引爆市场积累客源
市场情形：年住宅市场竞争激烈促销方式繁发展商方面摸清市场情况方面提前产品导入市场销售前准备工作未完全完成前便开始部认购愈拉愈长势例阳光100凤凰城等项目部认购时间均超3月通长阶段部认购动作项目开盘前积累批意买家开盘火爆成功垫定基础
案存特殊性拖延时间等金钱浪费销售时机容错部认购期时间会较短利弊利处会战线拉长损失部分意客户弊处客户伧促定会导致期退房
B开盘期
目：项目全面市场展现通流媒体强宣传攻势成期市场阶段中心点短时间吸引买家成交通常开盘期销售状况决定着项目成功否
市场情形：市场中项目开盘方式分：展会开盘利月次房展会亮相现场开盘利身销售中心样板间全面开放现场举办抽奖酒会等促销活动
项目开盘时配合切销售工具应该完全准备位包括样板间楼书沙盘等媒体宣传流报纸外：电视广播杂志应方位出击
C强销期
目：利流媒体产品身卖点逐市场曝光通卖点宣传灵活促销方式吸引需求买家达销售目
市场情形：广告投放量少开盘期趋稳定产品身卖点逐放宣传时增加市场感应定期现场开展活动营销例：客户嘉年华会产品说明酒会等营造现场销售气氛
D持续期
目：持续维持市场竞争力争取批前阶段未购客户成交
市场情形：时发展商已完成总销售金额60已太销售压力应广告投放量继续压缩精力已购客户签约期服务时力争前阶段已购买意未决心客户拉回定
E 收盘期：
目：完善期服务结束销售
市场情形：时销售已接尾声户型已基卖光剩利户型时应采部分利政策快完成销售
策略安排：
l 客户答谢会+珍藏产品抽奖配送活动
l 配合物业进行园绿花草鸟类认养树认养活动
方案说明：
l 客户答谢会 答谢目目客户知觉中帮清盘
l 认养活动 配合入住解决未物业难题树立开发商形象期项目作准备
方案公关活动接着公众逐步养成猜出次什活动想法众推广策略必然带项目巨成功
5预计销售周期
预计15月销售周期2005年年末售完
案前准备期：
2004年7月——2004年8月
部认购期：
20044年9月
开盘销售期：（国贸秋展）
2004年10月—2004年12月
强销攻击期：
2005年1月——2005年4月
持续攻击期：
2005年5月——2004年7月
收盘期：
2005年8月——2005年9月
销售周期预计时间15月
6销售计划
均价7000元米计算实现总销售额57亿
二销售价格策略
1价格走势
价格永远销售中关键素
案终够实现什样销售价位仅项目身品质关直接市场竞争宣传推广投入例密切关系
已获知开发商预期价位制订价格策略部分前已开始预期值努力设计项目包装策划方案直强调高品质实际想提高性价优势
体思路案直接包装成8000——8500元高档楼盘实际销售价位锁定6800—7000元左右客户产生心理价位差觉物超值样够跳开高价陷阱消客户价位满情绪
会准备仗会走机会义险义路线希稳扎稳量避免项目运作风险步步蚕食手市场争取案短时间销售完毕迅速回款发展商利润达化终取预期胜利
建议案整体价格走势低开高走低价入市试探市场伺机逐步扬终实现目标价位
具体价位走势：6600元入市 7100元持续 7400元尾盘
低价入市供量控制定范围量筹码积聚6900元终实现均价7000元左右房产市场瞬息万变俗话说：卖贵卖快房产开发中时间利润然开发商希样希够卖贵快更努力实现目标
第九部分 广告推广建议
推广策略
推广项目起势关键前期营销策划工作重点建议推广策略：套班子书串运动高潮
（）套班子
组织专门马成立专门推广班子成功推广炒作验知名策划担纲结合外围房产新闻班子记者数制定完整策划炒作方案分步节奏开始炒作预热市场—称文攻利新闻报道物专访新闻发布会研讨会联谊会
（二）书
编制项目杂志目营造项目文化品牌杂志专长编辑月刊容项目开发公司西部历史文品
（三）串运动
推广策略中中心容项目规模政府色彩推广容影响力称运动活动容生态文化牌
生态文化牌指项目注入精神环境文化涵工作通推广活动营造环境生态建筑生态文生态案高品质楼盘居住种享受定位提供力支持项目具备更高附加值名利双收生态文化居住区概念时补充时尚素智化社区设计丰富高档会式商业化生活配套等全方位塑造高品质形象文化涵建筑灵魂建筑会投资价值魅力恒久
（四）高潮
通较长时间软性推广炒作预热市场开盘正式销售日达气高潮高潮持续百日闪电术完成年度销售务销售工作节奏明显控增知名度降低销售成
二广告宣传策略
（）广告定位
周边项目认真调查分析目前房产市场消费者分析根案产品定位认案广告宣传定位应该实实消费者心理出发强调域性概念突出理念
定位西四环鸟语林生态文化社区
（二）广告宣传卖点
1建筑立面
现代建筑群风格定位群体外立面色彩现代点类失沉稳周边数项目堪称创新举形成案特色
3发展潜力
众周知京城西北部香山颐园等众名胜风景聚集仅山清水秀文化气息浓厚天独厚生独二然文化环境追求生活质量文化品味富阶层知识阶层具巨吸引力奥运场馆建设成案卖点
4园林规划
案绿化率36高北侧市政绿10万米案首创鸟语林成案卖点造舆
5交通
案紧邻系四环路规划中北侧市政道路未年会形成四通八达交通网极方便案居民出行案宣传重点
6文
区域具独特然环境文环境方面区域住宅产品较高价格面积户型形成高总价决定区域客户构成成功士包括文化学者留学国士私企业中关村ＩＴ精英职业外汇集西部区国企业单位领导层专业士较高收入群类群突出特点然景观特殊偏生活相品位构成案未良文环境文环境形成进步促进案销售工作
7智化—完美形空间
案作西部区域项目引进目前先进家庭综合布线智化宽带社区网络定优势成宣传程中重容
8物业理—家
案规划设想中破北京房产市场陈规胆创新普通住宅项目中引进先进酒店式物业理全程服务方式成项目亮点家
三包装方案
1案名建议
案名
新湖鸟语林
案名释意：
新湖：意开发商背景新湖产
鸟语林 ：案卖点鸟语林作案名更实际意义
案名二
新湖杰晶
案名释意：
新湖：意开发商背景新湖产
杰：杰出出色意思
案体现三杰出：
第：杰出环境案卖点紧邻文景观然景观极佳西部
第二：杰出建筑设计团队案成功关键
第三：杰出开发商团队—新湖产保证案产品品质坚实盾
晶精品价意思
表达产品精致细致
二表达开发建筑团队产品精益求精
三希案成京城典项目
新湖•杰精暗喻案开发商新湖产呕心沥血结晶新湖品牌体现
案名二：西区·事
案名释译：西区指明项目理位置隐含处城区意义
事词涵概意义广泛营造空间生事恋爱事等
西区·事感觉温馨容易产生家联想
2标识建议
标识设计
建筑造型优美然环境做抽象变异延展
标准色
金色（40％） 象征着贵器充满金钱味道暖色调舒缓居住心情
紫色（30％） 象征着产权酒店现代尊贵奢华气紫色代表类成功士气度品位
绿色（30） 代表西部然风光优美环境产品利卖点展示
标准字体
宋手写体变异附英文释义
四广告形式建议
1面广告形式
1报纸广告：新闻性强时效性明显
2杂志广告：目标客户针性强项目形象品质树立较体现
3直投广告：域客户针性强时效性明显
4户外广告牌（指路牌）：项目形象品质树立较体现指路牌功性明显
2维广告形式
1电视广告：眼见实说服力强费高频率低
2广播广告：目标客户针性强（交通台）全天套播形式收听频率高强化记忆
3展览展示：客户群集中针性强项目形象品质树立较体现促销效果
五媒体组合建议
1媒体投放目标
1广告诉求：扩认知度加快销售进度
2投目标：报纸杂志面媒体广播广告户外广告牌辅
3广告策略：结合软性文章作寻找新闻点供媒体炒作起造势效果提高知名度
2媒体投放原
1优化投入产出效推广形式信息送达量目标受众群
2流媒体媒体辅销售进度分阶段进行相应媒体选择投放力度
3流媒体
流面媒体：
北京青年报精品购物指南北京晚报北京晨报
类媒体房产业选择投放类媒体
优势：
Ø 发行量覆盖面广读者阶层广泛
l 房产专版开办时间长运作较成熟买房者首选关注媒体
l 广告效果业广客户认广告收效
4 非流媒体
5
财时报
l 读者年龄30—39岁占345640岁占3256
l 读者群体广投资者企业投资机构投资者等白领阶层阅读象财类报纸
l 发行总量17万份周三出版财时报新产周刊房
l 产广告发布量排五媒体行列中
时尚家居
l 读者年龄特征：读者年龄30—34岁占2635—39岁占1940岁占5
l 时尚家居然成较高切合目标客户群品位阅读惯读者群中购房意者较
交通台音乐台
京城车族开车族首选广播频道受众群含概面广层次较高
目标
高收入高消费群目标象读者
时尚IT家居物业旅游等十版块
北京区发行量45万份
新产
年年初投放市场新媒体针性强高收入消费群目标象
百余家写字楼高档物业直投咖啡厅高尔夫球场等高级
娱乐休闲场直投
发行量10万份
l 种媒体达率高千成较低较符合案目标消费群阅读惯
六 销售道具准备
1销售中心包装建议
售楼处销售活动中心未销售谈判签约等系列活动集中处完成着房产市场发展越越开发商已认
识售楼处重：性化现场布置设计影响着消费者开发商信心时促成销售成交
司案售楼处包装量身设计套方案考虑案核心卖点鸟语林建议售楼处鸟语林题设计应提升项目
品质中设置鸟类花草制造种鸟语花香环境表面似案销售关销售程中客户心理调节
相微妙然方面注意室环境气氛营造
二样板间
2样板间装饰风格
二样板间
聘请建筑风格设计师二居三居（三套）进行风格设计样板间设计中应提高居室功性组合空间功
种样应简约风格相统创造真实生活气氛客户直观角度感受真实生活氛围加深客户项目印象
3工现场包装
工现场包装作营造现场销售气氛工现场包装坏直接影响着客户房时案第印象整工现场根
建筑施工进程环境特色进行包装强调项目题形成项目整体良视觉环境工现场包装围墙粉饰悬挂案旗房通道部分绿化工程等组成围墙粉饰项目ＬＯＧＯ目营造销售气氛告知项目信息案名发展商销售热线等围墙粉饰颜色取案LOGO衍生出围墙形式避免单调弧线出现售楼处题相呼应案旗项目ＬＯＧＯ辅项目概念诠释文字房通道目保障进入现场房客户安全现场设立样板间设立包括停车区通道明毯局部绿化等等应位
4产品说明书
销售体部实手册包含销售工作中涉容 (宪法)
5楼书
形象册卖点册户型册
6DM单页（海报）
卖点集中型突出品质感
7沙盘展板展示
1展板容：整体概况交通建筑设计园林配套物业理风格描述
2沙盘：规格做突出项目高品质时便客户细致解
8光盘
楼盘形象视听展示应售楼处房展会连续播放强化形象宣传
9客户通讯
月期客户通讯风格林产品作系列报道开发商发展状况项目进度销售情况分析
第十部分 销售合作方式建议
案销售方式
全案代理销售
案进入实质销售阶段然明确销售目标制订销售计划组建销售团队培训销售员计划销售周期中销售体实施效理时监控销售程时发现问题重新调整销售计划终完成定销售务
销售程涉诸环节需专业员专业理实现建议开发商选择全案全程代理销售模式销售工作委托专业房产纪公司
海开纪元房产纪公司非常愿意开发商合作深入解案基础项目整体策划入手逐步完成案市场销售工作
司开发商提供服务容：
1全程代理房产项目前期策划容：
（1）市场调研服务容
（2）市场资讯研究
（3）投资环境研究
（4）供需状况研究
（5）价格租金走势研究
（6）物业类研究
（7）价格现值回报率评估
（8）专项市场调查
（9）项目策划服务容
（10）块环境研究
（11）块价值资源整合
（12）开发项目档次类型策划
（13）开发项目建筑风格组团策划
（14）开发项目套型面积例策划
（15）开发项目景观策划
（16）开发项目开发秩序策划
2全程代理房产项目前期咨询服务容：
（1）政策咨询
（2）前期开发手续咨询
（3）开发项目行性研究
（4）开发项目投资济效益分析
（5）块价值评估规划点
（6）设计招标投标评估
（7）相关组织协调运做服务
3全案代理房产项目宣传推广服务容：
（1）项目理念策划设计
（2）项目形象识系统策划设计（CIS）
（3）项目整体宣传推广策略
（4）类宣传广告创意设计
（5）类宣传广告制作建议
（6）媒体组合策略媒体投放计划制订
（7）项目现场整体包装方案
（8）公关活动促销方案
（9）广告效果评估测定调整
4全案代理房产项目销售服务容：
（1）营销策划
（2）项目市场定位
（3）销售总体战略
（4）销售控制执行方案
（5）卖点组合方案
（6）价格执行方案
（7）策划方案执行
（8）销售现场准备
（9）销售代表培训
（10）售楼处现场理
（11）楼盘整体销控理
（12）销售阶段总结
（13）销售广告效果评估
（14）客户进服务
（15）销售执行中调整纠偏
（16）相关手续办理
5物业纪服务容：
（1）二手房租赁置换
（2）二手房买卖交易
（3）涉外公寓写字楼纪服务
（4）闲置物业盘活策划
（5）商业物业招商理
（6）代办产权手续
二合作方式
l 独家代理销售代理广告推广代理费253标准
l 顾问方式 顾问费：25万元标准
l 合作期限根开发销售进程确定
l 合双方约定具体事项完成制定相应罚直解合约
结 语
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