策划题记○
五千年前开始磨难
千年前佛前默默祈祷……
佛说：彼岸前尘缘未
百年前出位圣
圣曰：解放
千年守佛感动
终缘面相逢……
爱情花
美丽天堂盛开
雷峰塔见证千年情缘
佛说：切皆定数
○序 篇
根植千年历史文化沃土
造雷峰塔爱情品牌
文化根
传奇树缘
爱情果结
长远雷峰塔景区必须立着手市场调研编制景区旅游营发展中期长期规划建树品牌确定目标辟设通道实化方案细化措施市场规律营规划进行实际运作
品牌质——情景交融
进行雷峰塔景区旅游规划调整时资源优势整合转化成品牌优势着重
情——景交融作文章
雷峰塔景区资源优势突出表现景观风貌独特文化涵丰厚尤中情缘涵利
首先雷峰塔五代吴越国末年始建时座规模宏丽极未闻极未见佛塔建筑加南宋重建完整佛塔明中叶火焚老衲般残塔（砖塔身）建造雷峰新塔雷峰塔形象谓形象鲜明长远深入心历久弥新杭州市居民外省甚海外华座千年古塔认感历史感
次雷峰塔处西湖南岸夕山巅全湖赏山水风光佳位置雷峰夕西湖十景中独标格连乾隆皇帝诗作中称赞擅名雷峰塔塔西湖山水（包括十景中九景十景外量景物）杭州市区说伦
三雷峰塔千年年变迁遭遇积淀极丰厚历史文化涵特中情缘涵（白蛇传神话传说仅仅白蛇传）西湖众景点景区法拟代旅游日益注重文化涵品位潮流相致杭州旅游爱情城市品牌策略高度融合雷峰塔景区资源优势整合游览价值取引导提供情景交融坚实基础
谓情景交融强化雷峰塔景区观光性突出景区触景生情情深谊长情重难忘情怀念情绵绵绝独特魅力通
游提供独特情缘文化享受实现盈利景区言先围绕着白蛇传神话基础情爱做做足文章求继景区开放头年新奇轰动先睹快心理作较理想客流量阶段性高潮掀起新轮游览高潮广义情缘两字断做续文章成千年爱情第塔
○方案提
着眼未服务现实
案广泛市场背景分析基础定量市场调查研究重品牌战略核心容雷峰塔景区市场价值进行深入挖掘提炼出爱情——情缘题市场定位案策划着眼未服务现实长期营销战略先导着重年度市场策划围绕实现2004年景区济目标中心提出整合营销策略市场推广促销推广活动推广重点展开确定市场宣传重心纳出西湖天景雷峰千年情题宣传口号市场销售方面提出移动·雷峰塔旅游情缘卡期客流量起幅提升作直接推动景区济增长
策划时间仓促详细执行容仅方案中概性阐述具体疑问解释通讲标程序陈述执行细案中标成功行提交
第部分
市场分析启发
市场背景
旅游业国际誉永衰落阳产业整世界旅游市场断扩说旅游市场发展前景相时旅游市场稳定市场素会影响市场发展例社会安定济发展方环境等等
中国崭新姿态进入21世纪旅游产业国民济新世高速增长拉动保持着高速度发展已年中全球太济普遍低迷情况中国济保持7％高速度增长令世关注2001年美国出现9•11样震惊世界恐怖事件中国旅游业然国际旅游方面稳居亚洲第名列世界十国际旅游目中国旅游业种利外部环境中逆流取良发展业绩入境旅游国旅游继续保持增长势头出境旅游规范中发展旅游行业整顿中前进旅游增长质量断提高旅游业发展外部环境逐渐形成旅游业作国民济新增长点位进步巩固
2003年全球旅游业静年
世界旅游组织新发表年度统计报告宣布2003年世界入境旅游数694亿次前年降12减少游客860万史降幅年报告说伊拉克突非典型肺炎（SARS））世界济持续疲软年世界旅游业遭受重创三原然年第四季度世界济出现较强增长势头已法挽回世界旅游业颓势报告说年3月伊拉克战争世界旅游业造成重影响致第季度旅游业滑第二季度出现非典型肺炎世界旅游业雪加霜非典重灾区亚太区年入境旅游数锐减1200万次前年降9时美洲区入境游客前年降2欧洲区零增长中东非洲区分前年增长105报告2004年世界旅游业发展前景持较乐观态度
相整国际旅游市场国旅游市场非典影响受程度影响整体说中国旅游业发展发展潜力旅游业作国民济新增长点位次确认旅游业整社会济发展中作日益显现
2004年中国旅游强劲反弹
2003年10月13日世界旅游旅行理事会（WTTC）京发布份题旅游旅行行业业国民济影响新研究报告份报告提出中国旅游旅行业未10年实现104％年增长率中国成世界第四旅游业发展济体
份报告中国旅游旅行业济2004年未10年增长分进行预测提出系列促进中国旅游旅行业政策建议
中国旅游业年井喷趋势已世界瞩目世界旅游旅行理事会预测2004年中国旅游旅行业出现健康强劲反弹增长率达336％市场前景容量更容机构忽视
浙江省长三角旅游形势
浙江省旅游资源丰富具备国民济发达理位置优越良条件吸引量国外游客浙江国际旅游城市杭州中心宁波温州金华三旅游副中心力建设杭（州）绍（兴）宁（波）舟（山）台（州）五旅游区时旅游资源市场更加紧密结合起鲜明题独特创意海外市场响浙江旅游品牌增加浙江旅游吸引力旅游业正发展成浙江具生机活力产业
长江三角洲世界第六市圈面积仅占全国1口占58土创造占全国185国生产总值22财政收入集中全国13全国济百强县长江三角洲已成国济活力发展快区
长三角区体化措施中断实现率先破题称阳行业旅游业2003年7月6日长江三角洲旅游城市15＋1高峰坛16城市签署长江三角洲旅游城市合作宣言宣言明确长三角旅游城市合作项目行动计划加强区域旅游合作区域旅游品牌塑造旅游资源产品整合保护旅游信息交流体化区域旅游便利措施等方面达成项识介绍长三角城市实现旅游合作限度减少行政区济牵引世界第六市群——中国长江三角洲品牌宣传时统形象时取消区域国旅游陪制实现区域旅游社通取消外旅游车入城入景区限制措施推行统市民遇政策允许城市旅行社市开办分支机构鼓励旅游产业连锁建设中国首障碍跨省市旅游特区等构筑交通网络实施长三角3时交通圈
二 旅游视野休闲趋势
休闲尚致定义作世界特发展中国家已蓬勃发展阳产业已形成阻挡势目前学界认休闲产业传统旅游业基础断发展起旅游业着密切关系般认延续条旅游——旅游休闲——休闲旅游——休闲发展轨迹满足基生活需求前提旅游业发展水旅游消费增长衡量生活水重指标前形势发展休闲产业通发展旅游产业导产业优化提升特突出旅游夜作国民济发展中重战略位社会生产力日益提高条件旅游业作吸收业渠道旅游消费作日常生活支出重部分传统旅游产业正休闲产业走旅游格局已形成
旅游——提高旅游服务质量文化涵趋势
旅游济性强文化事业文化性强济事业众周知旅游企业市场运作角度说第层次竞争价格竞争底层次普遍竞争方式进步升质量竞争达高层次文化竞争旅游身文化功旅游企业生产文化营文化销售文化企业国70年代末开始发展旅游业已20余年历史基属第层次（较低初级普遍竞争方式）竞争进步发展旅游事业说远远够旅游业服务质量文化涵未旅游业战略调整重点考虑时应旅游服务质量旅游文化涵发展旅游核心关键惟旅游业造新天
旅游——寻找精神家园回性质
现旅游成家耳熟详词许选择旅游作种休闲活动方式知道劳动者赋予休假权利旅游限阶层限范围进入社会济生活普遍范围旅游便广泛社会性旅游者目求新求知求乐求美回忆现代社会中民众种短期性特殊生活方式着时代发展传统旅游功已难适应需应赋予旅游更涵提出旅游——旅游休闲——休闲旅游——休闲 发展模式更强调种文化历文化体验文化传播文化欣赏满足心理精神方面发展需着济发展选择旅游作种休闲方式已成较普遍行方式然关键问题休闲程中提高文化素养审美情趣感受力鉴赏眼光出门旅游成感受文明融然理解文化陶冶性情种综合休闲方式休闲旅游变成社会文明份动力成时代需目前旅游涵理解相肤浅数旅游者说次旅游行仅仅波逐流旅游成赶场收获知识匆忙中拍张片结果：旅游游感次遗憾游完感遗憾终生
事休闲旅游业部门业员亟更新观念旅游——旅游休闲——休闲旅游——休闲单单名词意组合表明旅游业发展客观规律前正面发展旅游业时机遵循什样客观规律调整发展战略业务方理途径运行机制等环节关重
三 雷峰塔景区区域旅游客源态势
1997~2001年杭州西湖风景名胜区游客流量1998年外总体呈显逐年升走势2002年着西湖南线景观整合实行免费开放杭州西湖旅游业态发生重转型年游客流量杭州全面市整体言继续保持升态势西湖风景名胜区游客流量连续三年升首次出现降2003年较年游客流量降
整体客流量升方面益城市职工年度休假时间包括节假日总天数增加济收入稳步提高（游客支配时间费增加）方面益景区资源环境保护开发利明显改善营销方面努力改进着国旅游业发展需康社会全面化态势延续
杭州言2003年旅游业历SARS前未击表现渡难关新统计数显示2003年杭州市旅游总收入达326亿元增长1088％市政府年终调整确定100亿元民币指标增加23倍
杭州市旅游济2003年季度出现高速增长4月中旬起受SARS袭击二季度跌谷底五黄金周基未出现杭游客锐减入境旅游3月份开始连续8月出现负增长尔国旅游市场7月份开始快速恢复
旅游市场迅速恢复杭州市果断实施5月底启动国旅游市场6月份启动国际旅游市场系列举措分开时新西湖景区外开放第五届西博会成功举办十黄金周国旅游市场出现井喷现象七天接游客290万次旅游收入15亿元十月西博会举行更拖长黄金周尾巴杭州旅游集聚气增添财气西博会期间全市国旅游者达1042万次旅游收入121亿元均创历史新高
年春节杭州旅游业呈现出派勃勃生机新统计数显示春节黄金周杭州接游客15024万增长1607％景区景点接游客2327万次旅游高峰出现初三天景点接游客数达3745万次创历史新高旺盛气杭州旅游掘桶黄金统计7天全市旅游收入达1408亿元增长1714％
2004年杭州计划接入境旅游者110万次增长277％旅游外汇收入56亿美元增长327％接国旅游者2920万次增长52％国旅游收入330亿元民币增长134％旅游总收入376亿元增长153％
2004年浙江旅游样重磅出击景点投资酒店项目等方面亮出手笔市投入巨资造精品旅游项目杭州市投资35亿元建造世界休闲博览园
然旅游业投入增加效益持续升时杭州西湖风景区许收费景点出现客流量收益降2002年11月试开放雷峰塔景区进入2004年样遭遇趋势相悖局面相关统计2003年
杭州全市收费公园景点接游客257392万次年相回落234％中杭州市区接游客203609万次回落257％五县市接游客53783万次回落131％
2003年杭州西湖风景区收费公园游客减少两方面具体原：
西湖风景区南线西线景点改造全部建成免费开放相部分客流通新景点
二环西湖原景点博物馆纪念馆全部免费开放吸引量中外观光游客
新老全部景点游客量测算特西湖风景区杨公堤景区开放国外游客蜂拥（仅国庆黄金周达240万相期全市收费公园总）全年实际客流量应基年持较年略增长见受SARS突袭造成春游旺季夭折影响杭州全年客流量稳中升反观收费景点明显出数观客源免费分流结
趋势延续2004年春节黄金周天时空前眷顾客流增收费景点滑然岳庙六塔雷峰塔游客均降三成岳庙六塔雷峰塔西湖名牌景区文涵重游览卖点中雷峰塔景区七天迎客量约6万绝数然相观降30
值注意2004年初禽流感流行已实现年旅游目标前景蒙阴影报道季度全国入境游客量台湾客源外均较年期约5 ~ 8减少
收费景点客流量降形成鲜明免费开放景点譬花港观鱼杭州花圃曲院风荷南线柳浪闻莺等公园2004年春节黄金周奏凯歌西湖风景名胜区统计2004年春节七天1787万次中外游客西湖揽胜年期增长67中部分（约10424万）选择免费公园游玩50余万次逛杨公堤说明免费确实客流量变化发生关键影响杭州西湖批游览景点（包括浙江省博物馆等）新实行免费开放外部环境影响雷峰塔景区年1月春节期间客流量幅减少意外例外免费济直接实惠外游客尤外游客杭州逗留游览时间限（统计年均次直徘徊2天稍时间）2002年例均逗留天数仅22天中日游占总数271夜2~3夜者分占36240免费景点分流批游客占逗留时间
关专家认西湖批景点免费开放标志着杭州旅游业态重转型西湖全国目前惟破门票制国家级风景名胜区长远影响利弊尚评估转型趋势少杭州西湖短期会改变杭州旅游单门票营转入观光休闲会展综合发展时期整旅游产业会升级旅游商贸文化城市服务业互动发展会日益明显时收费公园游客减少旅游业态转型必然结果未种趋势会越越明显会更收费公园加入免费行列雷峰塔景区样通巨额贷款建成营时间短旅游企业说非常严竣考验时意味着雷峰塔文化旅游发展限公司必须快调整营战略战术力争短时间改变目前动处境
四 雷峰塔景区区域旅游市场定量调查研究
深入分析消费者心理特征解雷峰塔景区市场形象目前状态 制定切实行市场营销方案雷峰塔游客潜市场入手进行针性定量市场研究时间资金限制市场调研未完全深入调查结果市场实际未免偏差年策划验初步针性市场调查工作提出策划方案里定科学性合理性具较强行性
（） 雷峰塔区域旅游市场定量调查报告
调查时间：2004221—2004222
调查点：雷峰塔景区吴山广场河坊街灵隐杨公堤南线景点太子湾等婚庆公园
调查方式：ABC三类问卷抽样调查
实际发放问卷：240份
回收效问卷：204份
(二) 基市场参数分析：
1 游客雷峰塔评价
2 雷峰塔位认知
3 免费景点收费景区影响
4 雷峰塔认知参动
5 雷峰塔形象概念联想
6 雷峰塔婚庆服务产品市场
（三） 市场调研综合分析结：
1． 雷峰塔景区目前游客心目中总体形象较建筑某领域存争议致雷峰塔公众形象影响造成负面影响
2． 西湖风景区众免费开放景区固然会雷峰塔客流造成定损失定目前雷峰塔营滑根原肯定现存首威胁雷峰塔景区必须质转变思路游客提升兴趣爱注意力效应着手吸引游客时应适调整门票价格应期市场威胁
3． 白蛇传事西湖全景观赏目前雷峰塔吸引游客关键卖点前者必须进行市场化包装深化者市场推广中应重点突出
4． 雷峰塔目前市场影响力尚作西湖风景区标志性建筑形象相致籍深厚文化积淀极高知名度等方面综合优势完全成西湖风景旅游市场领导者性
作西湖杭州标志仅仅外观风貌远远够必须魅力涵市场运作样出类拔萃造雷峰塔盛名相符辉煌事情做
5． 雷峰塔形象联想第概念爱情相关概念（包括白蛇传）应该作未市场推广题概念
6． 雷峰塔目前导游代表旅行社渠道市场推广广告性推广方面基没市场营销发挥作
7． 雷锋塔景区营常效性游客需求（新鲜）特点出发雷峰塔定位千年爱情第塔推行婚庆服务情感旅游消费非常现实发展前途（四） 项目SWOT（深层次）分析
优势：
l 西湖全景独
l 千年历史
l 西湖标志性建筑杭州文化标志
l 佛文化圣
l 重建辉煌瞩目
l 家喻户晓白蛇传事
l 良区位然环境
l 天独绝建筑艺术
利基
机会：
l 优势众延展性
l 知名度极高目前市场印象较
l 品牌发展空间
l 国民济旅游宏观市场发展态势良行业优势明显
l 西湖风景名胜区旅游市场发展良
l 政府战略性支持
l 性化设施障碍旅游
l 营体实力雄厚整体素质较高
l 长三角旅游城市合作机制
l 旅游产业面结构性调整
劣勢：
l 亮点少市场形象凸显
l 景区空间受限规划布局制约
l 相缺少游客参互动项目休闲娱乐设施
l 佛门现实差异法凸显佛文化魅力
l 前期推广政府立场导市场接轨够紧密
l 区域交通瓶颈阻隔流导压力较
l 资金回收压力较
l 题明确景区土利率高济源单
问题
威胁：
l 前期政府炒作热度已缺乏市场新鲜感
l 西湖风景名胜区量景点免费开放案门票价格较高
l 区域旅游竞争日趋激烈
l 市场差异化明显品牌形象模糊缺少市场广告形象
l 旅游休闲化趋势
l 灵隐净寺等佛门景区项目宗教压制
l 旅行社限制性安排
l 电力短缺夜游市场限制
五 项目问题分析
（）雷峰塔保鲜？——持续增长问题
新雷峰塔崛起日雷峰塔拟知名度加政府部门全力宣传成海外界广泛关注热点时观者云集盛况空前三分钟热度远足完全市场化营雷峰塔景区永远游客心中圣年新鲜市明日黄花春景区客流量少普通游客热情正降低
（二）里巴阳春白雪？——市场定位问题
雷峰塔代表什愿？必须正确认识雷峰塔帝王相权威象征文墨客情思寄托雷峰塔历史民造果没千百年世世代代普通百姓口碑相传没白蛇传事广泛流传雷峰塔许史海沉钩雁余声雷峰塔文脉香火延续没普通百姓广泛支持
（三）旧瓶装新酒？——品牌建设问题
谁愿生活灵隐出家汽车电脑移动电话时俱进历史发展必然雷峰塔片历史废墟重建建筑艺术疑成功中国风景建筑史创造四第运现代技术造性化设施便证明雷峰塔佛教意义已1500位高僧开光文化意义音乐典开光市场济意义没开光知名度没转化美誉度没实现社会效益济效益双赢目标旧胎新瓷瓶里装满引香溢西湖新酒？引高朋满座发展战略问题
（四）100万起象1000万？——传播问题
景区省全国成功传播正常预算少千万元计雷峰塔景区目前预算仅100万元杯水车薪
博关键策划创新力传播方案执行水
第二部分
营销战略
战略方针目标
2006世界休闲博览会（杭州）2008年北京奥运会2010世界博览会（海） 发展限公司握历史机遇时应作雷峰塔景区核心体国际化战略眼光制定营销目标建议战略目标休博会世博会时间节点划分期中期长期三阶段企业持续发展三战略步骤阶段具体目标：
（） 2004~2006期战略
阶段品牌培育发展成熟阶段产品生命强势升期战略重点建立品牌核心竞争力导塑造完善品牌涵建立忠诚消费群体取社会广泛认销售策略求客流量力发展第次顾客基占总量80培植二次三次顾客景区客流量达年20~40递增目标力开拓营销渠道拓展团客业务稳定散客市场改变目前团客仅占15现状争取2006年升50
（二） 2007~2010中期战略
中期品牌扩张阶段企业营丰收时期发挥品牌优势跃升品牌形象建立忠诚消费群体强化国际市场开拓延伸品牌拓展品牌发展空间战略导方针基回收济投资战略目标客流量稳定营运结构优化济效益升阶段营销呈现元化格局客流结构中重复消费顾客达50国际客户占40全面调整赢利模式营业结构中非门票收入占50国际业务收入占30
（三） 2011~长期战略
作企业营长期战略景区毕竟局限性品牌竞争力基础复制营理念二次创业实现战略扩张
二 品牌营核心长期营销策略
实现目标进程中发展品牌战略疑营销战略方针核心
什建立品牌？品牌种标记专名称该产品区众产品标志该企业拥财富占市场份额进入商品济时代信息化时代品牌意义显犹重品牌构建起着特重作产品规模生产复制品牌法量复制
前旅游市场竞争已非常激烈景区设施功服务满足游客需求方面呈现趋局面价格战已企业面困境根调查结果显示作满足精神层面需求旅游产品消费者更注重心灵属灵隐景区吸引更文价值飞峰造佛心理赖景区销售实质种希然巨影响力漫漫时间岁月凝聚成发品牌建立程雷峰塔70年历史断层少两代心中信仰已复存目前作市场化营景区等十年百年等雷峰塔魅力现站历史文化肩膀现代营销理念重建雷峰塔巨魅力建立充满现代市场意识雷峰塔品牌甚历史废墟重建雷峰塔建筑更具社会价值历史意义
质讲社会公众心目中建立雷峰塔品牌心理顿悟程祈求佛螺点化时更应现代整合营销传播理工具通全面整合价格营销渠道广告销售公关历史文化传奇相关行业政府力量新雷峰塔热潮尚未退情况实现品牌持续发展贯穿企业长期战略
三 品牌战略建议
品牌理工作实质顾客角度出发短期提高业务量长期增加品牌形资产
（） 品牌规划3WH
Where is the brand现状
千年历史遗存新生正起步品牌
千年雷峰塔直拥极高社会知名度钱王造塔开始遭遇劫难直轰然倒塌浴火重生次矗立西湖山水间直受广泛关注白蛇传事更雷峰塔家喻户晓妇孺皆知应该说雷峰塔历史文化方面资源优势显易见新雷峰塔西湖位容置疑雷峰塔遗址宫发掘2002年11月新雷峰塔落成典礼杭州方政府计划推动雷峰塔度成媒体焦点引赞评潮较专家认历史文物价值雷峰塔名声显赫成西湖标志甚杭州旅游注入新竞争力年年盛况已成历史部分作旅游产品面市场雷峰塔没想象中光芒四射杭州旅游作没体现出
结：目前雷峰塔高知名度拟资源优势没成市场中价值知名度等品牌价值然产生太高济价值现雷峰塔旧胎新瓷酒瓶没装进适合市场口味佳酿美酒缺少品牌定位核心概念市场角度雷峰塔目前运作成功品牌正起步阶段需传承历史文化价值时更应应潮流应市场重道远
Why is the brand there缘
历史等品牌文化品牌
市场研究表明雷峰塔高知名度非文历史宫佛塔舍利建筑典等政府部门力推广素白蛇传传奇事次鲁迅杂文雷峰塔倒掉游客雷峰塔认知历史文物建筑艺术关联甚少年政府推销没装酒酒瓶消费者言热闹没喝酒热情奇心然风
结：雷峰塔核心价值没市场明确传达然市场接受核心宫里面心里雷峰塔承载爱情生活种憧憬品牌消费者心智中位置原先占错位现改
Where sould the brand go方
千年爱情第塔
定量研究已表明游客雷峰塔认知中爱情第位次塔观景杭州造爱情梁雷峰塔雷峰塔作爱情塔形象应非常明确传达市场爱情历史文化等方面举棋定品牌传播中保持清晰致声音肯定胜嘈杂声音
How the brand get there彼岸
缘分→感情→爱情→亲情→幸福
雷峰塔特点已总结八方面错品牌发展市场核心层面必须根消费者认知忍痛割爱部分特点仅降格核心题——爱情——物质支持部分甚做重点宣传：
佛——姻缘定数爱情心愿寄托
钢构铜饰——爱情坚固永恒力支持
西湖美景——幸福爱情必环境
设定方雷峰塔见证爱情忠贞预示幸福美满生活子孙代繁荣终成敬仰心灵属——品牌提供利益
（二） 品牌策略
超越旅游身成心渴
超越休闲身持久幸福真爱
超越生活身寻找心灵属方
爱情——类亘古变题根马斯洛类需求层次心理分析爱需求类满足生理安全需求基需求类需求物质精神转变渡阶段较高层次需求
雷峰塔品牌定位爱情题雷峰塔传奇事西湖浪漫形象杭州塑造世界爱情形象三支持基础雷峰塔景区面市场竞争更需形象重新定位西湖景区形成鲜明差异性爱情题概念更竞争优势旅游心理需求界定基爱情需求接易形成心理属
1 目标市场定位
旅游风景区吸引众市场消费必须重点开发市场目标建立品牌忠诚市场群体——品牌信仰者产生强市场口碑效应形成众传媒更广泛更深入更长远影响力
爱情定位雷峰塔景区心理需求区分包括：
众市场：定位满足消费基需：
爱需玩乐需
利基市场：定位满足特定消费者特定需：
婚姻子孙家庭美满幸福祈福许愿
区化市场：定位满足消费者需：
少男少女憧憬——初恋中
痴情男女执着——热恋中
孤男寡女怨悔——失恋离异丧偶中
夫唱妇忧患——婚姻中
知命年敬畏——结局中
爱情定位雷峰塔景区年龄层次区分包括：
具强烈奇心尝试性新代消费者动性行年龄层次16~25岁易吸引次性消费培育潜品牌信仰者
婚姻家庭理想求成熟青年希爱情家庭精心呵护年龄层次26~35岁培育品牌信仰者
生历较丰富中老年消费者文化怀执着敬畏心年龄层次50岁培育品牌信仰者
爱情定位雷峰塔景区性区分市场女性数较感性化易培育品牌信仰者
目标市场域区隔图：
全国海外华圈
长三角
浙江
杭州
2 品牌涵（文化）：
文化种社会惯性改变应应通引导认知提升文化
雷峰塔文化研究提取品牌涵：
文
传奇
爱情
爱情——雷峰塔品牌核直接摘果实
传奇——雷峰塔品牌重支持点传递形象树干
文——雷峰塔品牌培育基吸取营养树根
3 品牌核心价值（梅止渴承诺）
坚贞渝爱情
幸福美满生活
心属渴
雷峰塔实际花费十分钟游历完西湖全景便会更层楼欲果期行销面失败必须制造心理愿景——心理渴高潮品牌提供承诺许触手立竿见影梅止渴效应鼓动热情参
欲求消费者挑选产品原动力品牌策略必须提供强力承诺承诺满足消费者某种欲求方面分析消费者雷峰塔品牌存欲求
控制欲：失控制等知消费者希支配命运爱命运
重新评价生活：生育高峰期出生代倾重新评价生活
发现兴奋：发现快乐揭示出出意料奖品找身体情感力量源泉雷峰塔景区产品品牌延伸产品基础
家庭价值观：家庭关系继续强消费动机
属需：希成群体中员
趣新奇刺激：消费者需破天生活常规果雷峰塔提供片刻快乐众
渴成幸福：良感觉数成
养育产品：养育生活伟感染力关心欲强烈甚强关怀欲
头开始机会：生没遗憾雷峰塔许帮助爱情生活头开始
4 品牌性（差异化）：
西湖风景美总体柔美婉约性差游客选择旅游时愈少动理性思考具性景区品牌西湖风景区更易游客青睐雷峰塔品牌性爱情题方面：
仪式型：品牌新婚银婚金婚等特殊纪念场合连接该品牌成种验西方婚姻殿堂——教堂样
标志：坚贞渝爱情引导幸福美满生活——雷峰塔标志性品牌形象品牌标志附加价值
属感：物欲横流性浮躁社会背景情冷漠更渴真感情更渴家庭稳固幸福雷峰塔心愿寄托
传奇：雷峰塔真正历史渊源世流传神奇事成变成神话品牌
5 品牌联想：
消费者感知品牌时产生益联想产生说明消费理雷峰塔品牌联想种：
（）爱
爱情坚贞
事值告诉代
祈求生子
缘分佛安排
西湖美丽方
（三） 品牌延伸策略
品牌发展战略讲雷峰塔极高知名度深厚文积淀跳出景区做旅游跳出旅游营文化爱情题性定位延伸休闲方式旅游纪念品旅游景区——雷峰塔市场化复制爱情题网络结合延伸出游戏产品电视媒体结合延伸出娱乐产品
外爱情题延伸出服装食品等非关联行业子品牌
（四） 品牌宣传口号
西湖天景雷峰千年情
创意说明：
句西湖天景出苏东坡名句点出雷峰塔作西湖全景佳观赏点市场亮点傍西湖空间环境句千年时间跨度情爱线路强调雷峰塔作千年爱情第塔核心定位全句融文传奇爱情品牌涵语西湖美颂雷峰塔情缘情景交融意境深远诉求明确全句磅礴气中体现柔情万种结构精致基符合传统联工整性口颂达现代传播简洁明求
备选方案：
浪漫西子情爱雷峰
爱西子情定雷峰
真爱雷峰塔作证
西湖棵爱情树
西湖览余真爱世永恒
情拥雷峰巅爱夕阳
寻寻觅觅暮暮
千年雷峰百年传奇世情缘
爱浪漫情定雷峰巅
第三部分
年度营销策划
营销目标
l 2004年目标完成游客接量195万次增长30基实现营业收入7000万元
l 目前已完成游客接量XX万次滑XX形势较严峻
l 3月份起加推广力度2月品牌形象导入形成强势市场概念争取五黄金周扭转利形势7天目标完成游客接量10万次
l 夏季目标：实现年30客流量增长
l 十黄金周目标：实现年40客流量增长
二 营销策略
市场攻略：
集中化——发展核心竞争力
雷峰塔竞争优势强优势火力集中起进行放然锁定目标针竞争手目标消费群弱点进行定点击诉求够起佳效果
市场攻略二：
差异化——树立权威性品牌形象
西湖风景区百知名景点仅新十景老十景足令游客流连暇果雷峰塔没独市场亮点会湮没西湖中成需远毋需亲道天际线坐标
爱情题品牌定位雷峰塔程度区景区独树帜然万松书院断桥黄龙洞等爱情文化项目年影响力没旗帜鲜明市场定位雷峰塔爱情题形象疑具第影响力
市场攻略三：
渠道延伸销售——果剑短跨前步
雷峰塔目前客源构成中旅游团队重152003年杭州游客中团队占70强（计驾车游客）客源结构衡背原渠道建设力方面营销机制健全方面团队促销重新界定旅行社利益关系势必行
市场攻略四：
跳出旅游做旅游——跨行业捆绑营销——草船箭制胜道
攻占市场消费者心智箭射消费者广告宣传预算少够办艘草船箭里？需跨行业行业企业营销网络势发捆绑互利核心原
市场攻略五：
更新推广模式实行整合传播
采新传播模式——整合传播进行诉求务求通广告公关新闻促销等手段建立角度全方位立体化宣传阵势雷峰塔景区进行推广采种手段声音说话达宣传效果化
市场攻略六：
徘徊爱情门口——门脚实效战术
羊群门口进
解决引力问题：门口设置屏幕播出西湖全景雷峰盛典片段者直播部活动
二解决雷峰塔什？增加参性项目婚庆娱乐爱情等完善产品结构
三DM传单游客介绍雷峰塔
四派出宣传促销员时提高门前服务热情改进服务方式
五包装现场形象景区周围利方设置POP广告等
三 目标消费群定位
年度目标市场重点新游客次间接二三次游客（带游览者）市场研究表明新游客雷峰塔认知方面特点：
1． 受白蛇传传奇事影响
2． 种爱情概念雷峰塔相联系潜意识
3． 观西湖全景强烈动机
4． 新雷峰塔直观印象二次游客
5． 出土文物印象深刻
6． 更接受门票收费
四 营销组合
（） 产品策略
利特概念塑造效广告卖点实施全面包装优秀产品成功动力
雷峰塔作爱情题立意创造品牌综合产品定位市场定位等方面素应性化样化流行化精神产品更需助差异化战略求新求异前瞻运营模式创造具格产品概念树立高素质卖点实现目标市场亲力短期高度集中市场注意力实现快速营销
雷峰塔产品规划必须雷峰塔品牌涵核心素精华提炼细分市场重点迎合
1． 产品项目规划
雷峰塔景区市场化产品分类
l 观光产品：观赏西湖全景欣赏建筑浏览历史
l 服务产品：婚庆服务（包括结婚结婚纪念）
l 体验产品：许愿求缘祈福见证爱情休闲娱乐等
l 文化产品：指年举办常规活动音乐典等
l 旅游纪念品爱情纪念品：塔砖等
l 延伸产品（深度市场广度市场挖掘）：
雷峰塔传奇电脑游戏
印刷出版物
影视娱乐综艺节目
2． 新产品开发设想
产品项目中少新开发产品举说明：
l 婚庆服务：
杭州目前提供婚庆服务景区太子湾花圃满垅桂雨等金沙港基停止均免费景区表面雷峰塔高昂门票新婚夫妇拒门外初步市场调研结果显示行性较
首先雷峰塔未提供婚庆服务潜消费者意识中175选择理想婚庆景点二部分消费者注重婚庆景区纪念见证意义第三婚庆消费者景点收费敏感
雷峰塔提供婚庆服务景区配置应增加相应设施较重特色仪式仪式场（类似教堂样）
提供普通婚庆服务时建议适配置专满足高收入特殊阶层提供全套豪华婚典服务（包括典仪式活动婚宴国宾馆豪华套房纪念塔砖等总费18万元左右）该项目附加值较高
婚庆服务达直接营目时够增强景区游客整体吸引力促进纪念品市场
l 雷峰塔传奇电脑游戏
电脑游戏新代消费者中已形成风尚雷峰塔传奇爱情事电脑游戏深入演绎流传世疑项创举紧扣年青消费市场心理成功实现市场推广赢旅游市场时品牌价值广度市场体现
建议：先撰写游戏脚杭州雷峰塔文化旅游发展限公司申请知识产权保护联合游戏公司开发推市场产品形式单机版（快速开发）网络版发展
3． 景区布局建议
l 景区外围空间开放时间理建议：
景区外围观光空间相较容易聚集气景区气定提升作建议早7时前傍晚5时适延长开放时间吸引晨炼老年娱性表演者（越剧等）增强气时提高口碑
l 婚庆服务流动线规划建议：
①通常游览线路走注意结合节点涵安排婚典活动处理时游客关系：
景区入口——意苑广场——山电梯——雷峰塔正南入口（山）——塔电梯——塔四层——塔五层——塔电梯——雷峰塔正北入口（面湖）——山顶台阶路——夕亭——妙音台——放光明殿——景区出口
②通常游览线路逆走注意结合节点涵安排婚典活动处理时游客关系：
藕香居前湖湾（回家雕塑）——机动车道入口——放光明殿——妙音台——夕亭——雷峰塔台阶路——雷峰塔正北入口（面湖）——塔电梯——塔四层——塔五层——塔电梯——雷峰塔正南入口（山）——山电梯——意苑出口
（二） 价格策略
价格市场双刃剑杭州数旅游景区相雷峰塔门票价格偏高折扣限特西湖南线西线出现量免费景点形势竞争力明显降项目建设投资成巨市场接受度成计算门票价格必须作策略性调整体现消费者利益市场价值适应游客心理承受
方案：直接降低票价加优惠折扣
方案二：实行两票制
方案三：明升暗降门票提价加产品捆绑销售游客实惠
方案四：会员制销售变相折扣
（三） 促销策略
通行业展示会性水准目标促销活动常规促销手段引导刺激消费者占领较市场份额
（四） 渠道策略
l 旅游系统销售渠道常规促销手段建立利益分配机制吸引旅游团队
l 效开拓利网站媒体捆绑式销售渠道
第四部分
2004整合传播策略
传播推广策划
整合传播策略
（） 市场概念
销售张USP：超越旅游身成心渴超越休闲身持久幸福真爱超越生活身寻找心灵属方
销售承诺：坚贞渝幸福美满
（二） 市场题（诉求卖点）
l 千年爱情第塔
l 西湖观景绝佳处
（三） 广告宣传口号
西湖天景雷峰千年情
（四） 传播策略方
品牌帮助
l 提炼品牌精髓
l 加强品牌联系
l 契合相关消费群
业务帮助
l 推动业务
l 易实施
l 保持致形象
整合传播计划
（五） 传播目标
品牌形象宣传通定阶段宣传提升品牌知名度美誉度加强品牌认知品牌形象带动产品宣传突显系列产品特性提高促购度
初期——品牌概念导入期（3~4月）：
l 品牌言加强扩雷峰塔品牌认知度
l 传播品牌核心概念提升心理占率
l 结合活动推广众告提升品牌形象信息
l 宣传品牌时推出产品广告宣传
中期——品牌形象提升期（5~8月）：
l 品牌言加强品牌介绍全方位展示品牌特征涵
l 利种活动宣传加强品牌影响力
l 活动推出产品概念
l 阐述产品鲜明性利基等
期——品牌价值提升期（9~12月）：
l 品牌认知诉求延续加深品牌形象促进消费者购买欲（配合期活动产品宣传销售）
l 产品言强化产品优势概念促进销售
l 品牌言传达企业理念未远景品牌社会价值
（六） 媒体活动组合策略
目前广告质化趋势日益严重尤众报纸电视电视广告中质化模式爆炸信息量广告难独树帜数相互淹没广告版面时段中方面费预算非常限常规广告投入力心没密集性投放难见效雷峰塔景区常规广告户外媒体基投放重点互动式活动策划活动配合投放定数量电视电台网络广告
方式吸引目标客户消雷峰塔品牌景区距离感针性强传达景区品牌特征价值提升雷峰塔品牌形象旅游竞争力时促雷峰塔目标受众进步相互解针目标客户放矢促进产品强势热销创意独特爱情题风格营销战略相吻合极具轰动效应活动设计雷峰塔整体营销推广缺少重组成部分
外通众传媒助新闻事件软性新闻报导进行新闻炒作宣传方式（般称软性宣传）注目率高信息量容丰富形式较灵活费低减少受众抵触情绪容易突破受众心理防线利制造引导社会舆通记者专家政府媒体等诉求体权威机构炒助软性宣传运新闻效应受众程度明显高般性宣传权威性倍增影响广泛意义深远
雷峰塔整项目营销推广中必须透系列化活动设计围绕品牌景区形象线公众新闻界相关行业全面介绍雷峰塔品牌形象景区特质等全方位展示 西湖天景雷峰千年情品牌概念坚贞渝幸福美满生理念传达雷峰塔文传奇爱情涵特质体现品牌性张塑造统极具亲力景区品牌形象
二 传播推广策划
（） 推广策略
1 根阶段传播目标广告表现作形象统诸电视广播报刊户外网络等格调设计风格统(标志字体色彩物设计技巧等)形成品牌体化更易记忆识
2 建立品牌形象提高认知度扩美誉度利媒体发布会新闻热点公关活动展示会等力传播雷峰塔倡导坚贞渝幸福美满消费张
3 通系统性连续性促销宣传推广活动展示雷峰塔文传奇爱情品牌涵寻找心灵属目标愿景
4 针目标消费群心理期作广告情感诉求
（二） 广告推广
5 广告创意表现策略
l 面媒体：
¨ 报纸杂志广告体现品牌文特质柔美化视觉表现导亲力普遍西湖风景片女性物形象传播素现代手法传统笔墨中体现现代情爱时尚凸显品牌题刻画品牌文传奇爱情涵结合相关活动形成创意概念
¨ 互联网广告体现现代爱情时尚张扬特点
¨ 户外广告品牌总体形象导力求明快简洁诉求单直接
l 电视片：
西湖360度环景建筑艺术形象重复元素音乐典婚典等文化活动精彩镜头水墨山水女性艺术等元素组合形成品牌形象概念
6 广告媒体选择建议：
l 常规广告户外牌灯箱印刷宣传品网络考虑媒体投放形式
l 促销活动推广媒体选择根活动预算覆盖范围题出发针性选择报纸电视电台网络MMS等传播方式
（三） 软性宣传
软性宣传通众传媒助新闻事件软性新闻报导进行新闻炒作宣传方式注目率高信息量容丰富形式较灵活费低减少受众抵触情绪容易突破受众心理防线利制造引导社会舆通记者专家政府媒体等诉求体权威机构炒雷峰塔品牌助软性宣传运新闻效应受众程度明显高般性宣传权威性倍增时更效安排宣传推广费
具体新闻策划托公关促销活动进行
（四） 促销推广
1 吸星法——移动·雷峰塔联合促销活动
l 活动时间：2004年4月—2005年3月
l 活动题：移动·雷峰塔旅游情缘卡
l 活动目：
目前浙江移动拥手机户已突破1300万销售网络遍布全省利浙江移动强市场网络门票销售终端全面推进省助移动短信SP迅速业务信息传达潜客户迅速增加客流量
l 目标群：浙江移动户（包括杭州户）西湖旅游游客
l 活动容：
移动·雷峰塔旅游情缘卡普通门票价格适提高卡进入雷峰塔景区（代门票）时实现移动通信费规定额度充值实现旅游通信双优惠方便旅游时促进销售该卡景区全省移动网点指定代理点销售销售收入约定分帐
l 市场流量：保守估计50万次
l 推广费：10万元
备选合作单位：浙江联通
2 业界展览会（定）
3 常规促销手段：
1 针旅行社
2 针导游
3 针出租司机
4 针散客
5 针回头客
6 针婚庆
7 针学生
8 针老年
9 针残疾
（五） 活动推广
策略性断推出创意活动时时吸引关注景区市场保新鲜秘诀雷峰塔景区活动策划围绕品牌爱情题轰动性众性参性原量吸引游客突出销售旺季重点项目淡季市场区隔化策略
总体宣传费限前提活动推广案策划重点型活动预算公司提供基启动费源项目赞助合作收入弥补
1st 广告语征集暨爱情事美文赛
1． 活动时间： 2004年3月
2． 活动题： 浪漫次钟爱生
3． 活动目：通广告语爱情美文征集赛雷峰塔公众心目中树立起千年爱情第塔品牌形象续推广做铺垫
4． 目标群：包括专业作家社会公众
5． 区域：浙江省
6． 活动诉求：发生正发生发生……心中事
7． 活动方案：
通网站报刊等渠道采赛形式全国征集爱事美文典作品镌刻永存优秀作品结集出版
l 著名企业省作协钱江晚报联合推出
l 奖项设置：荣誉奖专业特奖业余特奖123等奖优秀奖等
8． 费预算：5万元
备选方案：限风光——西湖全景摄影赛
2nd 移动·雷峰塔旅游情缘卡首发仪式
1． 活动时间：2004年4月
2． 动题：沟通情缘——心开始
3． 活动目：产品发布吸引路游客吸引新闻关注
4． 目标群：现场游客
5． 区域：雷峰塔景区
6． 活动诉求：
l 移动户游雷峰塔真情限惊喜断
l 值珍藏纪念
7． 活动方案：
l 雷峰塔公司移动公司领导发布旅游情缘卡产品
l 珍藏版纪念套卡现场发售
8． 费预算：2万元
备选方案：联通·雷峰塔情缘旅游卡首发仪式
3rd 电视系列节目
1． 活动时间：2004年4月~2005年1月
2． 活动题：浪漫西子情爱雷峰
3． 活动目：时尚娱乐阐释爱情真谛雷峰塔爱情传奇文化中植入现代元素新代消费族中全面提升雷峰塔爱情品牌形象
4． 目标群：16~25岁新生代目标市场
5． 区域：杭州市
6． 活动诉求：雷峰塔年轻代真情互动爱情塔
7． 活动方案：
杭州电视台合作开发录播栏目雷峰塔拍摄现场邀请定社会知名度嘉宾爱侣串场征召热情青年参制作20集爱情娱乐题系列短片（期10~15分钟）半月期电视台网络步播出报道节目容建议：
l 缘谈
l 闯情关
l 佳会
l 寻情记
8． 费预算：10万元
备选方案：绝真爱电视综艺节目
4th 雷峰塔传奇婚典——型中华礼仪集体婚礼
1． 活动时间：2004年5月
2． 活动题：浪漫西子情爱雷峰
3． 活动目：
通盛传奇婚庆典礼雷峰塔时间成世瞩目焦点提升雷峰塔品牌知名度直接推动婚庆服务市场
4． 目标群：100新婚夫妇
5． 区域：杭州市
6． 活动诉求：
千年爱情塔见证百年姻缘
传奇雷峰塔巅举行盛集体婚礼具深远意义雷峰塔忠贞爱情见证广游客羡慕已世广传诵雷峰塔——爱情塔品牌形象会世心中根深蒂固
7． 活动方案：
l 整体活动项目运作包括：赞助商征集100新婚夫妇征集礼仪策划等
l 邀请新闻媒体现场报道
l 邀请许仙（叶童）白娘子（赵雅芝）做形象婚
l 婚礼古典仪式进行起围绕雷峰塔底层广场举行仪式
l 许仙白娘子相继登雷峰塔层25新围绕着塔亲密相拥进行热烈千年吻
l 型婚宴
8． 费预算：5万元（启动费）
备选方案：花雨情伞——艺术展
5th 雷峰塔爱情形象暨十佳真情爱侣评选
1． 活动时间：2004年5月—11月
2． 活动题：浪漫西子情爱雷峰
3． 活动目：评选雷峰塔爱情形象吸引社会关注参深化千年爱情塔品牌形象创造市场第效应时通活动引导良社会风尚
4． 目标群： 20~30岁优秀女性真情爱侣（年龄限）
5． 区域：全国包括港澳台区
6． 活动诉求：雷峰塔爱情形象完美体现
7． 活动方案：
全国优秀女性中评选出位雷峰塔爱情形象形象传说中白娘子样温柔贤惠爱情忠贞渝全国恩爱夫妻情侣中评选十佳真情爱侣
l 启动：5月旬
l 初赛：8月
l 复赛：10月1日~7日
l 总决赛：西博会期间（日期定）
8． 费预算：5万元（启动费）
备选方案：2004国际旅游姐冠军总决赛
6th 夏季夜游
1． 活动时间：2004年7月—8月
2． 活动题：传奇雷峰塔浪漫黄昏
3． 活动目：雷峰塔演绎着出出典爱情事吸引游神秘浪漫方增加夏日夜游客流量
4． 目标群：杭州市民
5． 区域：雷峰塔景区
6． 活动诉求：
7． 活动方案：
l 雷峰塔景区休闲场种民间戏曲演绎中国古代典爱情事
l 夏夜雷峰塔广场举办纳凉晚会演出莲花落锣书摇滚快板等种节目
l 旧戏新演——爱情典剧目舞台剧形势（式）改编
8． 费预算：12万元
7th 七夕中国情节
1． 活动时间：2004年8月22日
2． 活动题：中国情节相约雷峰塔
3． 活动目：吸引情侣七夕节夜晚登雷峰塔约会
4． 目标群：青年情侣
5． 区域：雷峰塔
6． 活动诉求：天牛郎织女间相爱伴侣
7． 活动方案：
l 七夕节夜晚雷峰塔层设置天文远镜游客观牛郎织女星系年轻恋说七夕夜晚相约雷峰塔顶观牛郎织女相会意义非啊
l 中国情节礼物推广
8th 景区网络电视互动娱乐节目
1． 活动时间：2004年7月
2． 活动题：爱情极限——寻情记
3． 活动目：通网络互动体现雷峰塔爱情题品牌时尚感增加现代青年品牌属感
4． 目标群：网络青年
5． 区域：景区现实世界网络虚拟世界
6． 活动诉求：
通网络聊天结识网友相约雷峰塔见面追求时尚年轻通开生面方式雷峰塔寻找刺激情缘
7． 活动方案：
雷峰塔顶层安排干台网电脑参加选手网约远方网友雷峰塔叙钟情规定时间相见者获胜
网络视频图文直播媒体现场报道
8． 费预算：5万元（启动费）
9th 新年听钟声
1． 活动时间：2005年1月1日
2． 活动题：雷峰迎新妙音祈福
3． 活动目：分流净寺客流
4． 目标群：杭州市民
5． 区域：雷峰塔景区
6． 活动诉求：轮第撞钟听第声
7． 费预算：1万元
10th 佛宝聚典暨宫珍宝展
1． 活动时间：2005年2月（春节）
2． 活动题：千年佛缘三世果
3． 活动目：佛祖三宝聚典千年等回盛事引起轰动性效应吸引春节出游者观瞻
4． 目标群：国外游客香客
5． 区域：雷峰塔景区
6． 活动诉求：许愿愿祈福
7． 活动方案：
l 全国仅存三件佛教宝（佛祖发髻手指舍利牙齿舍利）汇聚雷峰塔展出千年盛事
l 雷峰塔展出北京宫选送历代帝王参拜释迦牟尼佛宝生佛燃灯佛等18尊佛充分利古雷峰塔中国佛教文化中位重新诠释中国佛教文化雷峰塔爱情题品牌间联系
8． 费预算：10万元（启动费）
三 宣传促销品
（） 常规宣传促销品
l 现场POP
l 海报
l DM
l 宣传册
l 媒体光盘（附宣传片创意）
l 礼品
l 赠品
常规促销宣传品整体品牌形象基础严格VI视觉识规范进行品位高视觉效果突出充分体现雷峰塔品牌产品特质凸显差异化
（二） 景区推广新思路——门票功扩展作
门票种文化景区涵特征种概述
门票种艺术历史积淀现代设计完美融合
门票种更市场营销种手段身种特殊媒介具独特宣传价值
1 充分利门票传播价值（定位门票表现形式）
目前景区门票趋版面尺寸限制缺乏景区介绍性失绝消费群中传播力
新景区说果投入铺天盖宣传费然带市场非常观04年度营销预算做媒体宣传结果石沉海微波荡反限费做足景区门票宣传功仅宣传景区文化涵活动信息更表现景区营销形象
2 提升景区门票收藏价值（定位门票附加容）
方面枚精致门票应该具收藏价值况社会收藏群体众乏门票情独衷收藏者方面现象家联想：果某物件产生兴趣会觉觉保留展示朋友家’说明景区门票稍微附加点收藏价值载体带巨传播价值进行效目标性传播目前雷锋塔景区门票缺乏样价值
3 赋予门票二次功（定位门票功）
游客消费者够保留景区门票光外观形式表现远远够样够吸引游客消费者产生拥保留愿应赋予游览景区功外二次消费功考虑景区周边资源充分利合作
门票设计方案：
l 保留现门票卡式孔基形式
l 票面图形表现进行重新设计童票成票老年票三层次分设计票面图形容丰富种类
l 景区门票设计外包装封套票夹形式提高门票外部形象档次
l 增加景区文化功设施容引导游客景区游览消费
l 结合景区相关服务设施赋予门票连锁消费功吸引景区二次消费藕香居茶楼等
l 结合南线休闲娱乐市场合作达成交互式营销策略景区门票折消费合作单位消费定额度增送景区门票等
四 特色旅游纪念品——塔砖——市场推广建议
初步调查访问目前景区旅游纪念品品种较少部分品种趋普遍没法体现景区特色雷锋塔塔砖推广鉴种种客观素推广存力心现象公司建议：
l 景区纪念品考虑根游客层次进行针性开发销售
例：绸伞绸扇木蛇（白青）钵等
l 利门票传播功引导游客塔砖价值进行正确认知
例：叙述塔砖传说价值等
l 重新整合塔砖纪念品搭配组合调整塔砖档次销售形式
例：进行搭配组合放低中号售价提升组合纪念销售价值
l 运放光明殿供奉祈福等相关设施实现塔砖价值托
例：塔砖进行供奉开光护身等
五 市场推广预算方案
推广项目
推广形式
第三方费
（万元）
代理费
计（万元）
备注
户外广告牌
常规广告
20
10
2
预算
宣传促销品
常规广告
15
20
3
预算
现场面形象
常规广告
10
10
1
预算
新闻公关
软性宣传
10
预算
旅游情缘卡推广
促销
10
10
1
启动费
征文赛
活动
5
15％
075
活动预算
情缘卡首发式
活动
2
15％
03
活动预算
电视系列节目
活动
10
15％
15
活动预算
传奇婚典
活动
5
15％
075
启动费
形象评选
活动
5
15％
075
启动费
夏季夜游
七夕情节活动
活动
12
15％
18
活动预算
互动娱乐节目
活动
5
15％
075
活动预算
新年钟声
活动
1
15％
015
活动预算
佛宝聚典
活动
10
15％
15
启动费
计：
120
1525
年度预算合计：
壹佰贰拾肆万贰仟伍佰元整
13525
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策划题记○
五千年前开始磨难
千年前佛前默默祈祷……
佛说：彼岸前尘缘未
百年前出位圣
圣曰：解放
千年守佛感动
终缘面相逢……
爱情花
美丽天堂盛开
雷峰塔见证千年情缘
佛说：切皆定数
○序 篇
根植千年历史文化沃土
造雷峰塔爱情品牌
文化根
传奇树缘
爱情果结
长远雷峰塔景区必须立着手市场调研编制景区旅游营发展中期长期规划建树品牌确定目标辟设通道实化方案细化措施市场规律营规划进行实际运作
品牌质——情景交融
进行雷峰塔景区旅游规划调整时资源优势整合转化成品牌优势着重
情——景交融作文章
雷峰塔景区资源优势突出表现景观风貌独特文化涵丰厚尤中情缘涵利
首先雷峰塔五代吴越国末年始建时座规模宏丽极未闻极未见佛塔建筑加南宋重建完整佛塔明中叶火焚老衲般残塔（砖塔身）建造雷峰新塔雷峰塔形象谓形象鲜明长远深入心历久弥新杭州市居民外省甚海外华座千年古塔认感历史感
次雷峰塔处西湖南岸夕山巅全湖赏山水风光佳位置雷峰夕西湖十景中独标格连乾隆皇帝诗作中称赞擅名雷峰塔塔西湖山水（包括十景中九景十景外量景物）杭州市区说伦
三雷峰塔千年年变迁遭遇积淀极丰厚历史文化涵特中情缘涵（白蛇传神话传说仅仅白蛇传）西湖众景点景区法拟代旅游日益注重文化涵品位潮流相致杭州旅游爱情城市品牌策略高度融合雷峰塔景区资源优势整合游览价值取引导提供情景交融坚实基础
谓情景交融强化雷峰塔景区观光性突出景区触景生情情深谊长情重难忘情怀念情绵绵绝独特魅力通
游提供独特情缘文化享受实现盈利景区言先围绕着白蛇传神话基础情爱做做足文章求继景区开放头年新奇轰动先睹快心理作较理想客流量阶段性高潮掀起新轮游览高潮广义情缘两字断做续文章成千年爱情第塔
○方案提
着眼未服务现实
案广泛市场背景分析基础定量市场调查研究重品牌战略核心容雷峰塔景区市场价值进行深入挖掘提炼出爱情——情缘题市场定位案策划着眼未服务现实长期营销战略先导着重年度市场策划围绕实现2004年景区济目标中心提出整合营销策略市场推广促销推广活动推广重点展开确定市场宣传重心纳出西湖天景雷峰千年情题宣传口号市场销售方面提出移动·雷峰塔旅游情缘卡期客流量起幅提升作直接推动景区济增长
策划时间仓促详细执行容仅方案中概性阐述具体疑问解释通讲标程序陈述执行细案中标成功行提交
第部分
市场分析启发
市场背景
旅游业国际誉永衰落阳产业整世界旅游市场断扩说旅游市场发展前景相时旅游市场稳定市场素会影响市场发展例社会安定济发展方环境等等
中国崭新姿态进入21世纪旅游产业国民济新世高速增长拉动保持着高速度发展已年中全球太济普遍低迷情况中国济保持7％高速度增长令世关注2001年美国出现9•11样震惊世界恐怖事件中国旅游业然国际旅游方面稳居亚洲第名列世界十国际旅游目中国旅游业种利外部环境中逆流取良发展业绩入境旅游国旅游继续保持增长势头出境旅游规范中发展旅游行业整顿中前进旅游增长质量断提高旅游业发展外部环境逐渐形成旅游业作国民济新增长点位进步巩固
2003年全球旅游业静年
世界旅游组织新发表年度统计报告宣布2003年世界入境旅游数694亿次前年降12减少游客860万史降幅年报告说伊拉克突非典型肺炎（SARS））世界济持续疲软年世界旅游业遭受重创三原然年第四季度世界济出现较强增长势头已法挽回世界旅游业颓势报告说年3月伊拉克战争世界旅游业造成重影响致第季度旅游业滑第二季度出现非典型肺炎世界旅游业雪加霜非典重灾区亚太区年入境旅游数锐减1200万次前年降9时美洲区入境游客前年降2欧洲区零增长中东非洲区分前年增长105报告2004年世界旅游业发展前景持较乐观态度
相整国际旅游市场国旅游市场非典影响受程度影响整体说中国旅游业发展发展潜力旅游业作国民济新增长点位次确认旅游业整社会济发展中作日益显现
2004年中国旅游强劲反弹
2003年10月13日世界旅游旅行理事会（WTTC）京发布份题旅游旅行行业业国民济影响新研究报告份报告提出中国旅游旅行业未10年实现104％年增长率中国成世界第四旅游业发展济体
份报告中国旅游旅行业济2004年未10年增长分进行预测提出系列促进中国旅游旅行业政策建议
中国旅游业年井喷趋势已世界瞩目世界旅游旅行理事会预测2004年中国旅游旅行业出现健康强劲反弹增长率达336％市场前景容量更容机构忽视
浙江省长三角旅游形势
浙江省旅游资源丰富具备国民济发达理位置优越良条件吸引量国外游客浙江国际旅游城市杭州中心宁波温州金华三旅游副中心力建设杭（州）绍（兴）宁（波）舟（山）台（州）五旅游区时旅游资源市场更加紧密结合起鲜明题独特创意海外市场响浙江旅游品牌增加浙江旅游吸引力旅游业正发展成浙江具生机活力产业
长江三角洲世界第六市圈面积仅占全国1口占58土创造占全国185国生产总值22财政收入集中全国13全国济百强县长江三角洲已成国济活力发展快区
长三角区体化措施中断实现率先破题称阳行业旅游业2003年7月6日长江三角洲旅游城市15＋1高峰坛16城市签署长江三角洲旅游城市合作宣言宣言明确长三角旅游城市合作项目行动计划加强区域旅游合作区域旅游品牌塑造旅游资源产品整合保护旅游信息交流体化区域旅游便利措施等方面达成项识介绍长三角城市实现旅游合作限度减少行政区济牵引世界第六市群——中国长江三角洲品牌宣传时统形象时取消区域国旅游陪制实现区域旅游社通取消外旅游车入城入景区限制措施推行统市民遇政策允许城市旅行社市开办分支机构鼓励旅游产业连锁建设中国首障碍跨省市旅游特区等构筑交通网络实施长三角3时交通圈
二 旅游视野休闲趋势
休闲尚致定义作世界特发展中国家已蓬勃发展阳产业已形成阻挡势目前学界认休闲产业传统旅游业基础断发展起旅游业着密切关系般认延续条旅游——旅游休闲——休闲旅游——休闲发展轨迹满足基生活需求前提旅游业发展水旅游消费增长衡量生活水重指标前形势发展休闲产业通发展旅游产业导产业优化提升特突出旅游夜作国民济发展中重战略位社会生产力日益提高条件旅游业作吸收业渠道旅游消费作日常生活支出重部分传统旅游产业正休闲产业走旅游格局已形成
旅游——提高旅游服务质量文化涵趋势
旅游济性强文化事业文化性强济事业众周知旅游企业市场运作角度说第层次竞争价格竞争底层次普遍竞争方式进步升质量竞争达高层次文化竞争旅游身文化功旅游企业生产文化营文化销售文化企业国70年代末开始发展旅游业已20余年历史基属第层次（较低初级普遍竞争方式）竞争进步发展旅游事业说远远够旅游业服务质量文化涵未旅游业战略调整重点考虑时应旅游服务质量旅游文化涵发展旅游核心关键惟旅游业造新天
旅游——寻找精神家园回性质
现旅游成家耳熟详词许选择旅游作种休闲活动方式知道劳动者赋予休假权利旅游限阶层限范围进入社会济生活普遍范围旅游便广泛社会性旅游者目求新求知求乐求美回忆现代社会中民众种短期性特殊生活方式着时代发展传统旅游功已难适应需应赋予旅游更涵提出旅游——旅游休闲——休闲旅游——休闲 发展模式更强调种文化历文化体验文化传播文化欣赏满足心理精神方面发展需着济发展选择旅游作种休闲方式已成较普遍行方式然关键问题休闲程中提高文化素养审美情趣感受力鉴赏眼光出门旅游成感受文明融然理解文化陶冶性情种综合休闲方式休闲旅游变成社会文明份动力成时代需目前旅游涵理解相肤浅数旅游者说次旅游行仅仅波逐流旅游成赶场收获知识匆忙中拍张片结果：旅游游感次遗憾游完感遗憾终生
事休闲旅游业部门业员亟更新观念旅游——旅游休闲——休闲旅游——休闲单单名词意组合表明旅游业发展客观规律前正面发展旅游业时机遵循什样客观规律调整发展战略业务方理途径运行机制等环节关重
三 雷峰塔景区区域旅游客源态势
1997~2001年杭州西湖风景名胜区游客流量1998年外总体呈显逐年升走势2002年着西湖南线景观整合实行免费开放杭州西湖旅游业态发生重转型年游客流量杭州全面市整体言继续保持升态势西湖风景名胜区游客流量连续三年升首次出现降2003年较年游客流量降
整体客流量升方面益城市职工年度休假时间包括节假日总天数增加济收入稳步提高（游客支配时间费增加）方面益景区资源环境保护开发利明显改善营销方面努力改进着国旅游业发展需康社会全面化态势延续
杭州言2003年旅游业历SARS前未击表现渡难关新统计数显示2003年杭州市旅游总收入达326亿元增长1088％市政府年终调整确定100亿元民币指标增加23倍
杭州市旅游济2003年季度出现高速增长4月中旬起受SARS袭击二季度跌谷底五黄金周基未出现杭游客锐减入境旅游3月份开始连续8月出现负增长尔国旅游市场7月份开始快速恢复
旅游市场迅速恢复杭州市果断实施5月底启动国旅游市场6月份启动国际旅游市场系列举措分开时新西湖景区外开放第五届西博会成功举办十黄金周国旅游市场出现井喷现象七天接游客290万次旅游收入15亿元十月西博会举行更拖长黄金周尾巴杭州旅游集聚气增添财气西博会期间全市国旅游者达1042万次旅游收入121亿元均创历史新高
年春节杭州旅游业呈现出派勃勃生机新统计数显示春节黄金周杭州接游客15024万增长1607％景区景点接游客2327万次旅游高峰出现初三天景点接游客数达3745万次创历史新高旺盛气杭州旅游掘桶黄金统计7天全市旅游收入达1408亿元增长1714％
2004年杭州计划接入境旅游者110万次增长277％旅游外汇收入56亿美元增长327％接国旅游者2920万次增长52％国旅游收入330亿元民币增长134％旅游总收入376亿元增长153％
2004年浙江旅游样重磅出击景点投资酒店项目等方面亮出手笔市投入巨资造精品旅游项目杭州市投资35亿元建造世界休闲博览园
然旅游业投入增加效益持续升时杭州西湖风景区许收费景点出现客流量收益降2002年11月试开放雷峰塔景区进入2004年样遭遇趋势相悖局面相关统计2003年
杭州全市收费公园景点接游客257392万次年相回落234％中杭州市区接游客203609万次回落257％五县市接游客53783万次回落131％
2003年杭州西湖风景区收费公园游客减少两方面具体原：
西湖风景区南线西线景点改造全部建成免费开放相部分客流通新景点
二环西湖原景点博物馆纪念馆全部免费开放吸引量中外观光游客
新老全部景点游客量测算特西湖风景区杨公堤景区开放国外游客蜂拥（仅国庆黄金周达240万相期全市收费公园总）全年实际客流量应基年持较年略增长见受SARS突袭造成春游旺季夭折影响杭州全年客流量稳中升反观收费景点明显出数观客源免费分流结
趋势延续2004年春节黄金周天时空前眷顾客流增收费景点滑然岳庙六塔雷峰塔游客均降三成岳庙六塔雷峰塔西湖名牌景区文涵重游览卖点中雷峰塔景区七天迎客量约6万绝数然相观降30
值注意2004年初禽流感流行已实现年旅游目标前景蒙阴影报道季度全国入境游客量台湾客源外均较年期约5 ~ 8减少
收费景点客流量降形成鲜明免费开放景点譬花港观鱼杭州花圃曲院风荷南线柳浪闻莺等公园2004年春节黄金周奏凯歌西湖风景名胜区统计2004年春节七天1787万次中外游客西湖揽胜年期增长67中部分（约10424万）选择免费公园游玩50余万次逛杨公堤说明免费确实客流量变化发生关键影响杭州西湖批游览景点（包括浙江省博物馆等）新实行免费开放外部环境影响雷峰塔景区年1月春节期间客流量幅减少意外例外免费济直接实惠外游客尤外游客杭州逗留游览时间限（统计年均次直徘徊2天稍时间）2002年例均逗留天数仅22天中日游占总数271夜2~3夜者分占36240免费景点分流批游客占逗留时间
关专家认西湖批景点免费开放标志着杭州旅游业态重转型西湖全国目前惟破门票制国家级风景名胜区长远影响利弊尚评估转型趋势少杭州西湖短期会改变杭州旅游单门票营转入观光休闲会展综合发展时期整旅游产业会升级旅游商贸文化城市服务业互动发展会日益明显时收费公园游客减少旅游业态转型必然结果未种趋势会越越明显会更收费公园加入免费行列雷峰塔景区样通巨额贷款建成营时间短旅游企业说非常严竣考验时意味着雷峰塔文化旅游发展限公司必须快调整营战略战术力争短时间改变目前动处境
四 雷峰塔景区区域旅游市场定量调查研究
深入分析消费者心理特征解雷峰塔景区市场形象目前状态 制定切实行市场营销方案雷峰塔游客潜市场入手进行针性定量市场研究时间资金限制市场调研未完全深入调查结果市场实际未免偏差年策划验初步针性市场调查工作提出策划方案里定科学性合理性具较强行性
（） 雷峰塔区域旅游市场定量调查报告
调查时间：2004221—2004222
调查点：雷峰塔景区吴山广场河坊街灵隐杨公堤南线景点太子湾等婚庆公园
调查方式：ABC三类问卷抽样调查
实际发放问卷：240份
回收效问卷：204份
(二) 基市场参数分析：
1 游客雷峰塔评价
2 雷峰塔位认知
3 免费景点收费景区影响
4 雷峰塔认知参动
5 雷峰塔形象概念联想
6 雷峰塔婚庆服务产品市场
（三） 市场调研综合分析结：
1． 雷峰塔景区目前游客心目中总体形象较建筑某领域存争议致雷峰塔公众形象影响造成负面影响
2． 西湖风景区众免费开放景区固然会雷峰塔客流造成定损失定目前雷峰塔营滑根原肯定现存首威胁雷峰塔景区必须质转变思路游客提升兴趣爱注意力效应着手吸引游客时应适调整门票价格应期市场威胁
3． 白蛇传事西湖全景观赏目前雷峰塔吸引游客关键卖点前者必须进行市场化包装深化者市场推广中应重点突出
4． 雷峰塔目前市场影响力尚作西湖风景区标志性建筑形象相致籍深厚文化积淀极高知名度等方面综合优势完全成西湖风景旅游市场领导者性
作西湖杭州标志仅仅外观风貌远远够必须魅力涵市场运作样出类拔萃造雷峰塔盛名相符辉煌事情做
5． 雷峰塔形象联想第概念爱情相关概念（包括白蛇传）应该作未市场推广题概念
6． 雷峰塔目前导游代表旅行社渠道市场推广广告性推广方面基没市场营销发挥作
7． 雷锋塔景区营常效性游客需求（新鲜）特点出发雷峰塔定位千年爱情第塔推行婚庆服务情感旅游消费非常现实发展前途（四） 项目SWOT（深层次）分析
优势：
l 西湖全景独
l 千年历史
l 西湖标志性建筑杭州文化标志
l 佛文化圣
l 重建辉煌瞩目
l 家喻户晓白蛇传事
l 良区位然环境
l 天独绝建筑艺术
利基
机会：
l 优势众延展性
l 知名度极高目前市场印象较
l 品牌发展空间
l 国民济旅游宏观市场发展态势良行业优势明显
l 西湖风景名胜区旅游市场发展良
l 政府战略性支持
l 性化设施障碍旅游
l 营体实力雄厚整体素质较高
l 长三角旅游城市合作机制
l 旅游产业面结构性调整
劣勢：
l 亮点少市场形象凸显
l 景区空间受限规划布局制约
l 相缺少游客参互动项目休闲娱乐设施
l 佛门现实差异法凸显佛文化魅力
l 前期推广政府立场导市场接轨够紧密
l 区域交通瓶颈阻隔流导压力较
l 资金回收压力较
l 题明确景区土利率高济源单
问题
威胁：
l 前期政府炒作热度已缺乏市场新鲜感
l 西湖风景名胜区量景点免费开放案门票价格较高
l 区域旅游竞争日趋激烈
l 市场差异化明显品牌形象模糊缺少市场广告形象
l 旅游休闲化趋势
l 灵隐净寺等佛门景区项目宗教压制
l 旅行社限制性安排
l 电力短缺夜游市场限制
五 项目问题分析
（）雷峰塔保鲜？——持续增长问题
新雷峰塔崛起日雷峰塔拟知名度加政府部门全力宣传成海外界广泛关注热点时观者云集盛况空前三分钟热度远足完全市场化营雷峰塔景区永远游客心中圣年新鲜市明日黄花春景区客流量少普通游客热情正降低
（二）里巴阳春白雪？——市场定位问题
雷峰塔代表什愿？必须正确认识雷峰塔帝王相权威象征文墨客情思寄托雷峰塔历史民造果没千百年世世代代普通百姓口碑相传没白蛇传事广泛流传雷峰塔许史海沉钩雁余声雷峰塔文脉香火延续没普通百姓广泛支持
（三）旧瓶装新酒？——品牌建设问题
谁愿生活灵隐出家汽车电脑移动电话时俱进历史发展必然雷峰塔片历史废墟重建建筑艺术疑成功中国风景建筑史创造四第运现代技术造性化设施便证明雷峰塔佛教意义已1500位高僧开光文化意义音乐典开光市场济意义没开光知名度没转化美誉度没实现社会效益济效益双赢目标旧胎新瓷瓶里装满引香溢西湖新酒？引高朋满座发展战略问题
（四）100万起象1000万？——传播问题
景区省全国成功传播正常预算少千万元计雷峰塔景区目前预算仅100万元杯水车薪
博关键策划创新力传播方案执行水
第二部分
营销战略
战略方针目标
2006世界休闲博览会（杭州）2008年北京奥运会2010世界博览会（海） 发展限公司握历史机遇时应作雷峰塔景区核心体国际化战略眼光制定营销目标建议战略目标休博会世博会时间节点划分期中期长期三阶段企业持续发展三战略步骤阶段具体目标：
（） 2004~2006期战略
阶段品牌培育发展成熟阶段产品生命强势升期战略重点建立品牌核心竞争力导塑造完善品牌涵建立忠诚消费群体取社会广泛认销售策略求客流量力发展第次顾客基占总量80培植二次三次顾客景区客流量达年20~40递增目标力开拓营销渠道拓展团客业务稳定散客市场改变目前团客仅占15现状争取2006年升50
（二） 2007~2010中期战略
中期品牌扩张阶段企业营丰收时期发挥品牌优势跃升品牌形象建立忠诚消费群体强化国际市场开拓延伸品牌拓展品牌发展空间战略导方针基回收济投资战略目标客流量稳定营运结构优化济效益升阶段营销呈现元化格局客流结构中重复消费顾客达50国际客户占40全面调整赢利模式营业结构中非门票收入占50国际业务收入占30
（三） 2011~长期战略
作企业营长期战略景区毕竟局限性品牌竞争力基础复制营理念二次创业实现战略扩张
二 品牌营核心长期营销策略
实现目标进程中发展品牌战略疑营销战略方针核心
什建立品牌？品牌种标记专名称该产品区众产品标志该企业拥财富占市场份额进入商品济时代信息化时代品牌意义显犹重品牌构建起着特重作产品规模生产复制品牌法量复制
前旅游市场竞争已非常激烈景区设施功服务满足游客需求方面呈现趋局面价格战已企业面困境根调查结果显示作满足精神层面需求旅游产品消费者更注重心灵属灵隐景区吸引更文价值飞峰造佛心理赖景区销售实质种希然巨影响力漫漫时间岁月凝聚成发品牌建立程雷峰塔70年历史断层少两代心中信仰已复存目前作市场化营景区等十年百年等雷峰塔魅力现站历史文化肩膀现代营销理念重建雷峰塔巨魅力建立充满现代市场意识雷峰塔品牌甚历史废墟重建雷峰塔建筑更具社会价值历史意义
质讲社会公众心目中建立雷峰塔品牌心理顿悟程祈求佛螺点化时更应现代整合营销传播理工具通全面整合价格营销渠道广告销售公关历史文化传奇相关行业政府力量新雷峰塔热潮尚未退情况实现品牌持续发展贯穿企业长期战略
三 品牌战略建议
品牌理工作实质顾客角度出发短期提高业务量长期增加品牌形资产
（） 品牌规划3WH
Where is the brand现状
千年历史遗存新生正起步品牌
千年雷峰塔直拥极高社会知名度钱王造塔开始遭遇劫难直轰然倒塌浴火重生次矗立西湖山水间直受广泛关注白蛇传事更雷峰塔家喻户晓妇孺皆知应该说雷峰塔历史文化方面资源优势显易见新雷峰塔西湖位容置疑雷峰塔遗址宫发掘2002年11月新雷峰塔落成典礼杭州方政府计划推动雷峰塔度成媒体焦点引赞评潮较专家认历史文物价值雷峰塔名声显赫成西湖标志甚杭州旅游注入新竞争力年年盛况已成历史部分作旅游产品面市场雷峰塔没想象中光芒四射杭州旅游作没体现出
结：目前雷峰塔高知名度拟资源优势没成市场中价值知名度等品牌价值然产生太高济价值现雷峰塔旧胎新瓷酒瓶没装进适合市场口味佳酿美酒缺少品牌定位核心概念市场角度雷峰塔目前运作成功品牌正起步阶段需传承历史文化价值时更应应潮流应市场重道远
Why is the brand there缘
历史等品牌文化品牌
市场研究表明雷峰塔高知名度非文历史宫佛塔舍利建筑典等政府部门力推广素白蛇传传奇事次鲁迅杂文雷峰塔倒掉游客雷峰塔认知历史文物建筑艺术关联甚少年政府推销没装酒酒瓶消费者言热闹没喝酒热情奇心然风
结：雷峰塔核心价值没市场明确传达然市场接受核心宫里面心里雷峰塔承载爱情生活种憧憬品牌消费者心智中位置原先占错位现改
Where sould the brand go方
千年爱情第塔
定量研究已表明游客雷峰塔认知中爱情第位次塔观景杭州造爱情梁雷峰塔雷峰塔作爱情塔形象应非常明确传达市场爱情历史文化等方面举棋定品牌传播中保持清晰致声音肯定胜嘈杂声音
How the brand get there彼岸
缘分→感情→爱情→亲情→幸福
雷峰塔特点已总结八方面错品牌发展市场核心层面必须根消费者认知忍痛割爱部分特点仅降格核心题——爱情——物质支持部分甚做重点宣传：
佛——姻缘定数爱情心愿寄托
钢构铜饰——爱情坚固永恒力支持
西湖美景——幸福爱情必环境
设定方雷峰塔见证爱情忠贞预示幸福美满生活子孙代繁荣终成敬仰心灵属——品牌提供利益
（二） 品牌策略
超越旅游身成心渴
超越休闲身持久幸福真爱
超越生活身寻找心灵属方
爱情——类亘古变题根马斯洛类需求层次心理分析爱需求类满足生理安全需求基需求类需求物质精神转变渡阶段较高层次需求
雷峰塔品牌定位爱情题雷峰塔传奇事西湖浪漫形象杭州塑造世界爱情形象三支持基础雷峰塔景区面市场竞争更需形象重新定位西湖景区形成鲜明差异性爱情题概念更竞争优势旅游心理需求界定基爱情需求接易形成心理属
1 目标市场定位
旅游风景区吸引众市场消费必须重点开发市场目标建立品牌忠诚市场群体——品牌信仰者产生强市场口碑效应形成众传媒更广泛更深入更长远影响力
爱情定位雷峰塔景区心理需求区分包括：
众市场：定位满足消费基需：
爱需玩乐需
利基市场：定位满足特定消费者特定需：
婚姻子孙家庭美满幸福祈福许愿
区化市场：定位满足消费者需：
少男少女憧憬——初恋中
痴情男女执着——热恋中
孤男寡女怨悔——失恋离异丧偶中
夫唱妇忧患——婚姻中
知命年敬畏——结局中
爱情定位雷峰塔景区年龄层次区分包括：
具强烈奇心尝试性新代消费者动性行年龄层次16~25岁易吸引次性消费培育潜品牌信仰者
婚姻家庭理想求成熟青年希爱情家庭精心呵护年龄层次26~35岁培育品牌信仰者
生历较丰富中老年消费者文化怀执着敬畏心年龄层次50岁培育品牌信仰者
爱情定位雷峰塔景区性区分市场女性数较感性化易培育品牌信仰者
目标市场域区隔图：
全国海外华圈
长三角
浙江
杭州
2 品牌涵（文化）：
文化种社会惯性改变应应通引导认知提升文化
雷峰塔文化研究提取品牌涵：
文
传奇
爱情
爱情——雷峰塔品牌核直接摘果实
传奇——雷峰塔品牌重支持点传递形象树干
文——雷峰塔品牌培育基吸取营养树根
3 品牌核心价值（梅止渴承诺）
坚贞渝爱情
幸福美满生活
心属渴
雷峰塔实际花费十分钟游历完西湖全景便会更层楼欲果期行销面失败必须制造心理愿景——心理渴高潮品牌提供承诺许触手立竿见影梅止渴效应鼓动热情参
欲求消费者挑选产品原动力品牌策略必须提供强力承诺承诺满足消费者某种欲求方面分析消费者雷峰塔品牌存欲求
控制欲：失控制等知消费者希支配命运爱命运
重新评价生活：生育高峰期出生代倾重新评价生活
发现兴奋：发现快乐揭示出出意料奖品找身体情感力量源泉雷峰塔景区产品品牌延伸产品基础
家庭价值观：家庭关系继续强消费动机
属需：希成群体中员
趣新奇刺激：消费者需破天生活常规果雷峰塔提供片刻快乐众
渴成幸福：良感觉数成
养育产品：养育生活伟感染力关心欲强烈甚强关怀欲
头开始机会：生没遗憾雷峰塔许帮助爱情生活头开始
4 品牌性（差异化）：
西湖风景美总体柔美婉约性差游客选择旅游时愈少动理性思考具性景区品牌西湖风景区更易游客青睐雷峰塔品牌性爱情题方面：
仪式型：品牌新婚银婚金婚等特殊纪念场合连接该品牌成种验西方婚姻殿堂——教堂样
标志：坚贞渝爱情引导幸福美满生活——雷峰塔标志性品牌形象品牌标志附加价值
属感：物欲横流性浮躁社会背景情冷漠更渴真感情更渴家庭稳固幸福雷峰塔心愿寄托
传奇：雷峰塔真正历史渊源世流传神奇事成变成神话品牌
5 品牌联想：
消费者感知品牌时产生益联想产生说明消费理雷峰塔品牌联想种：
（）爱
爱情坚贞
事值告诉代
祈求生子
缘分佛安排
西湖美丽方
（三） 品牌延伸策略
品牌发展战略讲雷峰塔极高知名度深厚文积淀跳出景区做旅游跳出旅游营文化爱情题性定位延伸休闲方式旅游纪念品旅游景区——雷峰塔市场化复制爱情题网络结合延伸出游戏产品电视媒体结合延伸出娱乐产品
外爱情题延伸出服装食品等非关联行业子品牌
（四） 品牌宣传口号
西湖天景雷峰千年情
创意说明：
句西湖天景出苏东坡名句点出雷峰塔作西湖全景佳观赏点市场亮点傍西湖空间环境句千年时间跨度情爱线路强调雷峰塔作千年爱情第塔核心定位全句融文传奇爱情品牌涵语西湖美颂雷峰塔情缘情景交融意境深远诉求明确全句磅礴气中体现柔情万种结构精致基符合传统联工整性口颂达现代传播简洁明求
备选方案：
浪漫西子情爱雷峰
爱西子情定雷峰
真爱雷峰塔作证
西湖棵爱情树
西湖览余真爱世永恒
情拥雷峰巅爱夕阳
寻寻觅觅暮暮
千年雷峰百年传奇世情缘
爱浪漫情定雷峰巅
第三部分
年度营销策划
营销目标
l 2004年目标完成游客接量195万次增长30基实现营业收入7000万元
l 目前已完成游客接量XX万次滑XX形势较严峻
l 3月份起加推广力度2月品牌形象导入形成强势市场概念争取五黄金周扭转利形势7天目标完成游客接量10万次
l 夏季目标：实现年30客流量增长
l 十黄金周目标：实现年40客流量增长
二 营销策略
市场攻略：
集中化——发展核心竞争力
雷峰塔竞争优势强优势火力集中起进行放然锁定目标针竞争手目标消费群弱点进行定点击诉求够起佳效果
市场攻略二：
差异化——树立权威性品牌形象
西湖风景区百知名景点仅新十景老十景足令游客流连暇果雷峰塔没独市场亮点会湮没西湖中成需远毋需亲道天际线坐标
爱情题品牌定位雷峰塔程度区景区独树帜然万松书院断桥黄龙洞等爱情文化项目年影响力没旗帜鲜明市场定位雷峰塔爱情题形象疑具第影响力
市场攻略三：
渠道延伸销售——果剑短跨前步
雷峰塔目前客源构成中旅游团队重152003年杭州游客中团队占70强（计驾车游客）客源结构衡背原渠道建设力方面营销机制健全方面团队促销重新界定旅行社利益关系势必行
市场攻略四：
跳出旅游做旅游——跨行业捆绑营销——草船箭制胜道
攻占市场消费者心智箭射消费者广告宣传预算少够办艘草船箭里？需跨行业行业企业营销网络势发捆绑互利核心原
市场攻略五：
更新推广模式实行整合传播
采新传播模式——整合传播进行诉求务求通广告公关新闻促销等手段建立角度全方位立体化宣传阵势雷峰塔景区进行推广采种手段声音说话达宣传效果化
市场攻略六：
徘徊爱情门口——门脚实效战术
羊群门口进
解决引力问题：门口设置屏幕播出西湖全景雷峰盛典片段者直播部活动
二解决雷峰塔什？增加参性项目婚庆娱乐爱情等完善产品结构
三DM传单游客介绍雷峰塔
四派出宣传促销员时提高门前服务热情改进服务方式
五包装现场形象景区周围利方设置POP广告等
三 目标消费群定位
年度目标市场重点新游客次间接二三次游客（带游览者）市场研究表明新游客雷峰塔认知方面特点：
1． 受白蛇传传奇事影响
2． 种爱情概念雷峰塔相联系潜意识
3． 观西湖全景强烈动机
4． 新雷峰塔直观印象二次游客
5． 出土文物印象深刻
6． 更接受门票收费
四 营销组合
（） 产品策略
利特概念塑造效广告卖点实施全面包装优秀产品成功动力
雷峰塔作爱情题立意创造品牌综合产品定位市场定位等方面素应性化样化流行化精神产品更需助差异化战略求新求异前瞻运营模式创造具格产品概念树立高素质卖点实现目标市场亲力短期高度集中市场注意力实现快速营销
雷峰塔产品规划必须雷峰塔品牌涵核心素精华提炼细分市场重点迎合
1． 产品项目规划
雷峰塔景区市场化产品分类
l 观光产品：观赏西湖全景欣赏建筑浏览历史
l 服务产品：婚庆服务（包括结婚结婚纪念）
l 体验产品：许愿求缘祈福见证爱情休闲娱乐等
l 文化产品：指年举办常规活动音乐典等
l 旅游纪念品爱情纪念品：塔砖等
l 延伸产品（深度市场广度市场挖掘）：
雷峰塔传奇电脑游戏
印刷出版物
影视娱乐综艺节目
2． 新产品开发设想
产品项目中少新开发产品举说明：
l 婚庆服务：
杭州目前提供婚庆服务景区太子湾花圃满垅桂雨等金沙港基停止均免费景区表面雷峰塔高昂门票新婚夫妇拒门外初步市场调研结果显示行性较
首先雷峰塔未提供婚庆服务潜消费者意识中175选择理想婚庆景点二部分消费者注重婚庆景区纪念见证意义第三婚庆消费者景点收费敏感
雷峰塔提供婚庆服务景区配置应增加相应设施较重特色仪式仪式场（类似教堂样）
提供普通婚庆服务时建议适配置专满足高收入特殊阶层提供全套豪华婚典服务（包括典仪式活动婚宴国宾馆豪华套房纪念塔砖等总费18万元左右）该项目附加值较高
婚庆服务达直接营目时够增强景区游客整体吸引力促进纪念品市场
l 雷峰塔传奇电脑游戏
电脑游戏新代消费者中已形成风尚雷峰塔传奇爱情事电脑游戏深入演绎流传世疑项创举紧扣年青消费市场心理成功实现市场推广赢旅游市场时品牌价值广度市场体现
建议：先撰写游戏脚杭州雷峰塔文化旅游发展限公司申请知识产权保护联合游戏公司开发推市场产品形式单机版（快速开发）网络版发展
3． 景区布局建议
l 景区外围空间开放时间理建议：
景区外围观光空间相较容易聚集气景区气定提升作建议早7时前傍晚5时适延长开放时间吸引晨炼老年娱性表演者（越剧等）增强气时提高口碑
l 婚庆服务流动线规划建议：
①通常游览线路走注意结合节点涵安排婚典活动处理时游客关系：
景区入口——意苑广场——山电梯——雷峰塔正南入口（山）——塔电梯——塔四层——塔五层——塔电梯——雷峰塔正北入口（面湖）——山顶台阶路——夕亭——妙音台——放光明殿——景区出口
②通常游览线路逆走注意结合节点涵安排婚典活动处理时游客关系：
藕香居前湖湾（回家雕塑）——机动车道入口——放光明殿——妙音台——夕亭——雷峰塔台阶路——雷峰塔正北入口（面湖）——塔电梯——塔四层——塔五层——塔电梯——雷峰塔正南入口（山）——山电梯——意苑出口
（二） 价格策略
价格市场双刃剑杭州数旅游景区相雷峰塔门票价格偏高折扣限特西湖南线西线出现量免费景点形势竞争力明显降项目建设投资成巨市场接受度成计算门票价格必须作策略性调整体现消费者利益市场价值适应游客心理承受
方案：直接降低票价加优惠折扣
方案二：实行两票制
方案三：明升暗降门票提价加产品捆绑销售游客实惠
方案四：会员制销售变相折扣
（三） 促销策略
通行业展示会性水准目标促销活动常规促销手段引导刺激消费者占领较市场份额
（四） 渠道策略
l 旅游系统销售渠道常规促销手段建立利益分配机制吸引旅游团队
l 效开拓利网站媒体捆绑式销售渠道
第四部分
2004整合传播策略
传播推广策划
整合传播策略
（） 市场概念
销售张USP：超越旅游身成心渴超越休闲身持久幸福真爱超越生活身寻找心灵属方
销售承诺：坚贞渝幸福美满
（二） 市场题（诉求卖点）
l 千年爱情第塔
l 西湖观景绝佳处
（三） 广告宣传口号
西湖天景雷峰千年情
（四） 传播策略方
品牌帮助
l 提炼品牌精髓
l 加强品牌联系
l 契合相关消费群
业务帮助
l 推动业务
l 易实施
l 保持致形象
整合传播计划
（五） 传播目标
品牌形象宣传通定阶段宣传提升品牌知名度美誉度加强品牌认知品牌形象带动产品宣传突显系列产品特性提高促购度
初期——品牌概念导入期（3~4月）：
l 品牌言加强扩雷峰塔品牌认知度
l 传播品牌核心概念提升心理占率
l 结合活动推广众告提升品牌形象信息
l 宣传品牌时推出产品广告宣传
中期——品牌形象提升期（5~8月）：
l 品牌言加强品牌介绍全方位展示品牌特征涵
l 利种活动宣传加强品牌影响力
l 活动推出产品概念
l 阐述产品鲜明性利基等
期——品牌价值提升期（9~12月）：
l 品牌认知诉求延续加深品牌形象促进消费者购买欲（配合期活动产品宣传销售）
l 产品言强化产品优势概念促进销售
l 品牌言传达企业理念未远景品牌社会价值
（六） 媒体活动组合策略
目前广告质化趋势日益严重尤众报纸电视电视广告中质化模式爆炸信息量广告难独树帜数相互淹没广告版面时段中方面费预算非常限常规广告投入力心没密集性投放难见效雷峰塔景区常规广告户外媒体基投放重点互动式活动策划活动配合投放定数量电视电台网络广告
方式吸引目标客户消雷峰塔品牌景区距离感针性强传达景区品牌特征价值提升雷峰塔品牌形象旅游竞争力时促雷峰塔目标受众进步相互解针目标客户放矢促进产品强势热销创意独特爱情题风格营销战略相吻合极具轰动效应活动设计雷峰塔整体营销推广缺少重组成部分
外通众传媒助新闻事件软性新闻报导进行新闻炒作宣传方式（般称软性宣传）注目率高信息量容丰富形式较灵活费低减少受众抵触情绪容易突破受众心理防线利制造引导社会舆通记者专家政府媒体等诉求体权威机构炒助软性宣传运新闻效应受众程度明显高般性宣传权威性倍增影响广泛意义深远
雷峰塔整项目营销推广中必须透系列化活动设计围绕品牌景区形象线公众新闻界相关行业全面介绍雷峰塔品牌形象景区特质等全方位展示 西湖天景雷峰千年情品牌概念坚贞渝幸福美满生理念传达雷峰塔文传奇爱情涵特质体现品牌性张塑造统极具亲力景区品牌形象
二 传播推广策划
（） 推广策略
1 根阶段传播目标广告表现作形象统诸电视广播报刊户外网络等格调设计风格统(标志字体色彩物设计技巧等)形成品牌体化更易记忆识
2 建立品牌形象提高认知度扩美誉度利媒体发布会新闻热点公关活动展示会等力传播雷峰塔倡导坚贞渝幸福美满消费张
3 通系统性连续性促销宣传推广活动展示雷峰塔文传奇爱情品牌涵寻找心灵属目标愿景
4 针目标消费群心理期作广告情感诉求
（二） 广告推广
5 广告创意表现策略
l 面媒体：
¨ 报纸杂志广告体现品牌文特质柔美化视觉表现导亲力普遍西湖风景片女性物形象传播素现代手法传统笔墨中体现现代情爱时尚凸显品牌题刻画品牌文传奇爱情涵结合相关活动形成创意概念
¨ 互联网广告体现现代爱情时尚张扬特点
¨ 户外广告品牌总体形象导力求明快简洁诉求单直接
l 电视片：
西湖360度环景建筑艺术形象重复元素音乐典婚典等文化活动精彩镜头水墨山水女性艺术等元素组合形成品牌形象概念
6 广告媒体选择建议：
l 常规广告户外牌灯箱印刷宣传品网络考虑媒体投放形式
l 促销活动推广媒体选择根活动预算覆盖范围题出发针性选择报纸电视电台网络MMS等传播方式
（三） 软性宣传
软性宣传通众传媒助新闻事件软性新闻报导进行新闻炒作宣传方式注目率高信息量容丰富形式较灵活费低减少受众抵触情绪容易突破受众心理防线利制造引导社会舆通记者专家政府媒体等诉求体权威机构炒雷峰塔品牌助软性宣传运新闻效应受众程度明显高般性宣传权威性倍增时更效安排宣传推广费
具体新闻策划托公关促销活动进行
（四） 促销推广
1 吸星法——移动·雷峰塔联合促销活动
l 活动时间：2004年4月—2005年3月
l 活动题：移动·雷峰塔旅游情缘卡
l 活动目：
目前浙江移动拥手机户已突破1300万销售网络遍布全省利浙江移动强市场网络门票销售终端全面推进省助移动短信SP迅速业务信息传达潜客户迅速增加客流量
l 目标群：浙江移动户（包括杭州户）西湖旅游游客
l 活动容：
移动·雷峰塔旅游情缘卡普通门票价格适提高卡进入雷峰塔景区（代门票）时实现移动通信费规定额度充值实现旅游通信双优惠方便旅游时促进销售该卡景区全省移动网点指定代理点销售销售收入约定分帐
l 市场流量：保守估计50万次
l 推广费：10万元
备选合作单位：浙江联通
2 业界展览会（定）
3 常规促销手段：
1 针旅行社
2 针导游
3 针出租司机
4 针散客
5 针回头客
6 针婚庆
7 针学生
8 针老年
9 针残疾
（五） 活动推广
策略性断推出创意活动时时吸引关注景区市场保新鲜秘诀雷峰塔景区活动策划围绕品牌爱情题轰动性众性参性原量吸引游客突出销售旺季重点项目淡季市场区隔化策略
总体宣传费限前提活动推广案策划重点型活动预算公司提供基启动费源项目赞助合作收入弥补
1st 广告语征集暨爱情事美文赛
1． 活动时间： 2004年3月
2． 活动题： 浪漫次钟爱生
3． 活动目：通广告语爱情美文征集赛雷峰塔公众心目中树立起千年爱情第塔品牌形象续推广做铺垫
4． 目标群：包括专业作家社会公众
5． 区域：浙江省
6． 活动诉求：发生正发生发生……心中事
7． 活动方案：
通网站报刊等渠道采赛形式全国征集爱事美文典作品镌刻永存优秀作品结集出版
l 著名企业省作协钱江晚报联合推出
l 奖项设置：荣誉奖专业特奖业余特奖123等奖优秀奖等
8． 费预算：5万元
备选方案：限风光——西湖全景摄影赛
2nd 移动·雷峰塔旅游情缘卡首发仪式
1． 活动时间：2004年4月
2． 动题：沟通情缘——心开始
3． 活动目：产品发布吸引路游客吸引新闻关注
4． 目标群：现场游客
5． 区域：雷峰塔景区
6． 活动诉求：
l 移动户游雷峰塔真情限惊喜断
l 值珍藏纪念
7． 活动方案：
l 雷峰塔公司移动公司领导发布旅游情缘卡产品
l 珍藏版纪念套卡现场发售
8． 费预算：2万元
备选方案：联通·雷峰塔情缘旅游卡首发仪式
3rd 电视系列节目
1． 活动时间：2004年4月~2005年1月
2． 活动题：浪漫西子情爱雷峰
3． 活动目：时尚娱乐阐释爱情真谛雷峰塔爱情传奇文化中植入现代元素新代消费族中全面提升雷峰塔爱情品牌形象
4． 目标群：16~25岁新生代目标市场
5． 区域：杭州市
6． 活动诉求：雷峰塔年轻代真情互动爱情塔
7． 活动方案：
杭州电视台合作开发录播栏目雷峰塔拍摄现场邀请定社会知名度嘉宾爱侣串场征召热情青年参制作20集爱情娱乐题系列短片（期10~15分钟）半月期电视台网络步播出报道节目容建议：
l 缘谈
l 闯情关
l 佳会
l 寻情记
8． 费预算：10万元
备选方案：绝真爱电视综艺节目
4th 雷峰塔传奇婚典——型中华礼仪集体婚礼
1． 活动时间：2004年5月
2． 活动题：浪漫西子情爱雷峰
3． 活动目：
通盛传奇婚庆典礼雷峰塔时间成世瞩目焦点提升雷峰塔品牌知名度直接推动婚庆服务市场
4． 目标群：100新婚夫妇
5． 区域：杭州市
6． 活动诉求：
千年爱情塔见证百年姻缘
传奇雷峰塔巅举行盛集体婚礼具深远意义雷峰塔忠贞爱情见证广游客羡慕已世广传诵雷峰塔——爱情塔品牌形象会世心中根深蒂固
7． 活动方案：
l 整体活动项目运作包括：赞助商征集100新婚夫妇征集礼仪策划等
l 邀请新闻媒体现场报道
l 邀请许仙（叶童）白娘子（赵雅芝）做形象婚
l 婚礼古典仪式进行起围绕雷峰塔底层广场举行仪式
l 许仙白娘子相继登雷峰塔层25新围绕着塔亲密相拥进行热烈千年吻
l 型婚宴
8． 费预算：5万元（启动费）
备选方案：花雨情伞——艺术展
5th 雷峰塔爱情形象暨十佳真情爱侣评选
1． 活动时间：2004年5月—11月
2． 活动题：浪漫西子情爱雷峰
3． 活动目：评选雷峰塔爱情形象吸引社会关注参深化千年爱情塔品牌形象创造市场第效应时通活动引导良社会风尚
4． 目标群： 20~30岁优秀女性真情爱侣（年龄限）
5． 区域：全国包括港澳台区
6． 活动诉求：雷峰塔爱情形象完美体现
7． 活动方案：
全国优秀女性中评选出位雷峰塔爱情形象形象传说中白娘子样温柔贤惠爱情忠贞渝全国恩爱夫妻情侣中评选十佳真情爱侣
l 启动：5月旬
l 初赛：8月
l 复赛：10月1日~7日
l 总决赛：西博会期间（日期定）
8． 费预算：5万元（启动费）
备选方案：2004国际旅游姐冠军总决赛
6th 夏季夜游
1． 活动时间：2004年7月—8月
2． 活动题：传奇雷峰塔浪漫黄昏
3． 活动目：雷峰塔演绎着出出典爱情事吸引游神秘浪漫方增加夏日夜游客流量
4． 目标群：杭州市民
5． 区域：雷峰塔景区
6． 活动诉求：
7． 活动方案：
l 雷峰塔景区休闲场种民间戏曲演绎中国古代典爱情事
l 夏夜雷峰塔广场举办纳凉晚会演出莲花落锣书摇滚快板等种节目
l 旧戏新演——爱情典剧目舞台剧形势（式）改编
8． 费预算：12万元
7th 七夕中国情节
1． 活动时间：2004年8月22日
2． 活动题：中国情节相约雷峰塔
3． 活动目：吸引情侣七夕节夜晚登雷峰塔约会
4． 目标群：青年情侣
5． 区域：雷峰塔
6． 活动诉求：天牛郎织女间相爱伴侣
7． 活动方案：
l 七夕节夜晚雷峰塔层设置天文远镜游客观牛郎织女星系年轻恋说七夕夜晚相约雷峰塔顶观牛郎织女相会意义非啊
l 中国情节礼物推广
8th 景区网络电视互动娱乐节目
1． 活动时间：2004年7月
2． 活动题：爱情极限——寻情记
3． 活动目：通网络互动体现雷峰塔爱情题品牌时尚感增加现代青年品牌属感
4． 目标群：网络青年
5． 区域：景区现实世界网络虚拟世界
6． 活动诉求：
通网络聊天结识网友相约雷峰塔见面追求时尚年轻通开生面方式雷峰塔寻找刺激情缘
7． 活动方案：
雷峰塔顶层安排干台网电脑参加选手网约远方网友雷峰塔叙钟情规定时间相见者获胜
网络视频图文直播媒体现场报道
8． 费预算：5万元（启动费）
9th 新年听钟声
1． 活动时间：2005年1月1日
2． 活动题：雷峰迎新妙音祈福
3． 活动目：分流净寺客流
4． 目标群：杭州市民
5． 区域：雷峰塔景区
6． 活动诉求：轮第撞钟听第声
7． 费预算：1万元
10th 佛宝聚典暨宫珍宝展
1． 活动时间：2005年2月（春节）
2． 活动题：千年佛缘三世果
3． 活动目：佛祖三宝聚典千年等回盛事引起轰动性效应吸引春节出游者观瞻
4． 目标群：国外游客香客
5． 区域：雷峰塔景区
6． 活动诉求：许愿愿祈福
7． 活动方案：
l 全国仅存三件佛教宝（佛祖发髻手指舍利牙齿舍利）汇聚雷峰塔展出千年盛事
l 雷峰塔展出北京宫选送历代帝王参拜释迦牟尼佛宝生佛燃灯佛等18尊佛充分利古雷峰塔中国佛教文化中位重新诠释中国佛教文化雷峰塔爱情题品牌间联系
8． 费预算：10万元（启动费）
三 宣传促销品
（） 常规宣传促销品
l 现场POP
l 海报
l DM
l 宣传册
l 媒体光盘（附宣传片创意）
l 礼品
l 赠品
常规促销宣传品整体品牌形象基础严格VI视觉识规范进行品位高视觉效果突出充分体现雷峰塔品牌产品特质凸显差异化
（二） 景区推广新思路——门票功扩展作
门票种文化景区涵特征种概述
门票种艺术历史积淀现代设计完美融合
门票种更市场营销种手段身种特殊媒介具独特宣传价值
1 充分利门票传播价值（定位门票表现形式）
目前景区门票趋版面尺寸限制缺乏景区介绍性失绝消费群中传播力
新景区说果投入铺天盖宣传费然带市场非常观04年度营销预算做媒体宣传结果石沉海微波荡反限费做足景区门票宣传功仅宣传景区文化涵活动信息更表现景区营销形象
2 提升景区门票收藏价值（定位门票附加容）
方面枚精致门票应该具收藏价值况社会收藏群体众乏门票情独衷收藏者方面现象家联想：果某物件产生兴趣会觉觉保留展示朋友家’说明景区门票稍微附加点收藏价值载体带巨传播价值进行效目标性传播目前雷锋塔景区门票缺乏样价值
3 赋予门票二次功（定位门票功）
游客消费者够保留景区门票光外观形式表现远远够样够吸引游客消费者产生拥保留愿应赋予游览景区功外二次消费功考虑景区周边资源充分利合作
门票设计方案：
l 保留现门票卡式孔基形式
l 票面图形表现进行重新设计童票成票老年票三层次分设计票面图形容丰富种类
l 景区门票设计外包装封套票夹形式提高门票外部形象档次
l 增加景区文化功设施容引导游客景区游览消费
l 结合景区相关服务设施赋予门票连锁消费功吸引景区二次消费藕香居茶楼等
l 结合南线休闲娱乐市场合作达成交互式营销策略景区门票折消费合作单位消费定额度增送景区门票等
四 特色旅游纪念品——塔砖——市场推广建议
初步调查访问目前景区旅游纪念品品种较少部分品种趋普遍没法体现景区特色雷锋塔塔砖推广鉴种种客观素推广存力心现象公司建议：
l 景区纪念品考虑根游客层次进行针性开发销售
例：绸伞绸扇木蛇（白青）钵等
l 利门票传播功引导游客塔砖价值进行正确认知
例：叙述塔砖传说价值等
l 重新整合塔砖纪念品搭配组合调整塔砖档次销售形式
例：进行搭配组合放低中号售价提升组合纪念销售价值
l 运放光明殿供奉祈福等相关设施实现塔砖价值托
例：塔砖进行供奉开光护身等
五 市场推广预算方案
推广项目
推广形式
第三方费
（万元）
代理费
计（万元）
备注
户外广告牌
常规广告
20
10
2
预算
宣传促销品
常规广告
15
20
3
预算
现场面形象
常规广告
10
10
1
预算
新闻公关
软性宣传
10
预算
旅游情缘卡推广
促销
10
10
1
启动费
征文赛
活动
5
15％
075
活动预算
情缘卡首发式
活动
2
15％
03
活动预算
电视系列节目
活动
10
15％
15
活动预算
传奇婚典
活动
5
15％
075
启动费
形象评选
活动
5
15％
075
启动费
夏季夜游
七夕情节活动
活动
12
15％
18
活动预算
互动娱乐节目
活动
5
15％
075
活动预算
新年钟声
活动
1
15％
015
活动预算
佛宝聚典
活动
10
15％
15
启动费
计：
120
1525
年度预算合计：
壹佰贰拾肆万贰仟伍佰元整
13525
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