中海花园营销策划报告
．项目定位··················································3
1项目评判
2市场形象定位
3目标客户定位
4目标客户分析
二．推广策略·····························································P12
1策略概述
2推广阶段
3推广费预算
三．广告企划·····························································P19
1广告总精神
2阶段广告执行计划
3媒体计划
四．工作进度表·····························································P43
序
案营销企划基思想
l 中海集团整体发展战略眼光案全程营销企划
l 案理解中海品牌运作部分充分考虑中海品牌已影响力继承发展
l 充分发挥项目品牌发展程中作进行整合营销终实现满盘皆赢
案营销企划目
l 销售目标
实现现金流相应销售计划达预先确定济收益
l 品牌目标
中海花园基础中海品牌市场影响力提升新层次
l 积累客户
通良品牌影响力培养客户忠诚度续开发项目积累忠诚潜客户
项目定位
1项目评判
11优势
Ø 北外滩外滩源四川北路商街总体规划区域成公众关注焦点时增强投资者区域物业信心
Ø 名江七星城浦江名邸香港丽园名佳典等物业推出虹口区域物业认识中低档逐渐中高档转变案推出奠定定基础
Ø 中海花园已海市场积累较高品牌形象中海品牌初步认识
Ø 周边竞争楼盘相案功定位建筑设计方面具非常独特优势已完全突破传统意义建筑设计模式考虑观景等求外更考虑建筑身景观艺术功融体成城市中独特风景线
Ø 案具高级商务办公酒店式公寓功案北外滩相应规划相符合增加案档次
12劣势
Ø 案开发正处北外滩开发前奏北外滩真实价值没房产市场体现出存着确定性
尤案升值空间具体表现定价策略
Ø 案占面积相较环境设计余较助建筑设计周边景观资源充分利
Ø 重点考虑观景效果建筑景观部分房型出现规空间布局居住心理家居摆放困难
13威胁
Ø 周边已开发项目浦江名邸名江七星城中投资者持房源未断释放相较低价格案造成
定威胁
Ø 四川北路整体开发未出现较规模高档住宅供应量户型面积规模效应等素案造成定竞争力明佳房产明佳典北4万方米绿毗邻四川北路成未虹口高档住宅新星
Ø 世界政治济格局处动荡影响外资企业海投资案造成定影响
Ø 着北外滩外滩源开发进程加速案段优势雷甚更加优越项目会断涌现减低案市场竞争力
Ø 白金府邸新外滩花苑潼苑处北外滩区域案构成直接竞争
14机会
Ø 目前整北外滩区域正处开发前奏作北外滩项目必吸引公众眼球时北外滩核心区域干项目 世茂中远等项目进度相缓慢案充分利2003年底2004年中北外滩项目真空期时间差
Ø 处开发前期加虹口房产市场目前正处转折时期具升值空间
Ø 真正属北外滩规划楼盘目前新外滩花苑潼苑白金府邸高端市场然属稀产品
Ø 北外滩外滩源开发四川北路改造案处城市发展热点中心区域必产生更机遇带更 市场需求
Ø 目前海房产高端市场投资居住处供需两旺总体态势
2市场形象定位
21总体形象
中国新济中心高尚综合商住社区
22分形象
221写字楼
中企业孵化基前产业聚集
222酒店公寓
新知识阶层理想家园
（新知识阶层：知识济中创业者）
223住宅
北外滩区域收藏稀世豪宅
3目标客户定位
31写字楼
A 外资外省市知名企业分支机构办事处
B 新兴前领域中型企业电子商务生物制药信息产业投资公司律师事务保险贸易等行业
C 行业理机构
D 周边济活动密切相关企业处段考虑选择案
E 四路线原写字楼出租者
F 重区域发展投资者
32酒店公寓
A 销售目标客户
重区域未发展投资者
B 未居住客户
a) 海工作外籍士
b) 购买案办公物业业
c) 周边商业区域私营企业
d) 陆家嘴南京路淮海路等周边高级写字楼班高级白领
e) 外驻沪分支机构办事处理员
33住宅
A 周边商业区域外私营业
B 虹口区域私营业
C 投资者
D 外籍客户
34商铺
A 原周边商铺营者
B 居住区域周围意进行商铺营客户
C 中段发展进行商铺投资客户
4目标客户分析
4．1办公楼目标客户分析
411特征
Ø 正处发展中中企业需更换新办公场
Ø 提升企业形象处段考虑需更办公空间
Ø 企业长久发展计划处济考虑意购买办公楼时种投资
Ø 原先办公场案周围四路附
Ø 办公空间面积需求
Ø 部分知识密集型企业者中介贸易机构办事处
412信息通道
Ø 专门中介机构
Ø 房产信息集中报纸
4．2酒店公寓目标客户分析
421特征
Ø 海工作工作关系常海
Ø 配套较赖注重生活品质
Ø 关注周边居住氛围
Ø 注重工作便利性
Ø 社交广泛
422消费心理
Ø 价格敏感较低注重品质
Ø 投资意识较强
4．3住宅目标客户分析
431特征
Ø 关心国家事关心政治济形势
Ø 交际广泛见识广博
Ø 追逐时尚注重形象关注生活品质
Ø 三口家私家车公司专车
Ø 部分受高等教育
Ø 敢创新善学新知识新观念
Ø 投资意识强
432消费心理
Ø 关注品质价格敏感
Ø 相固定消费品牌
Ø 公活动频繁
Ø 交际圈相固定活动场相固定
Ø 注重位表现
Ø 未发展期
433信息通道
Ø 报纸：新闻类专业类报纸
Ø 电视：新闻类
Ø 杂志：时尚杂志免费速递杂志
Ø 亲友间信息传递
Ø 户外媒体
4．4商铺目标客户分析
441特征
Ø 居住周边区域域认感强
Ø 关注市政动态投资意识强
442消费心理
Ø 较谨慎敢风险
Ø 定积累购买力限总价敏感
二 推广策略
1策略概述
Ø 高姿态高品位社会公关活动
Ø 引起公众注意新闻事件营销
Ø 准确针目标客户层面全方位气势磅礴宣传活动
Ø 现场展现期值客户购买信心
Ø 公关系策略广告宣传推广举
2推广阶段
准备期
2002年8月旬前
8月旬售楼处投入
整体项目推广产品尚未完全确定情况做足北外滩历史整体开发文章
1现场售楼处整体包装
2销售资料设计印刷完成
3开盘前期销售工具准备销售团队组建培训
2002年8月旬——10月旬
10月1日房展会
售楼处投入进入引导期工作筹备阶段
1房展会筹备
2 采新闻事件营销先行举办寻找梦想跨越未北外滩文摄影旅摄影赛公关活动类似公益性活动引起社会注意段时间活动执行计划确定确定新闻炒作计划
3项目全程媒体策略预算计划确定
整体项目住宅引导期
2003年10月旬——2003年12月
2003年10月旬寻找梦想跨越未北外滩文摄影旅摄影赛公关活动举办
延续房展会效应进入市场酝酿期 寻找梦想跨越未北外滩文摄影旅摄影赛公关活动实施伴种新闻媒体潜移默化宣传确定巩固案产品市场形象深化产品市场推广
时开盘执行计划确定
2004年1月
——2004年3月
2004年3月旬住宅正式开盘
住宅开盘作准备宣传开始逐步住宅软广告炒作逐步展开公开前月左右开始进行硬广告投放广告表现整体形象广告力度开盘前量面积释放时研讨会产品说明会等公关活动形式开盘产生推波助澜作邀约新闻媒体部门社会名商政名流市场形成良口碑积聚市场买气预售开盘营造热销场面造势
住宅
开盘强销期
2004年3月旬
——4月底
强势开盘开盘典礼等公关活动形式较短时间击销售（预定）率完成5#楼6#楼7#楼销售时广告投入密集准确
住宅
第二强销期
2004年5月
——6月
5月1日房展会
助房展会力量抬升项目形象营造第二次强销势头价格适提升迅速化第二批购买意客户完成全部住宅销售广告投入逐渐放慢直住宅销售全部结束
时完成酒店式公寓前期准备包括售楼处包装改变
酒店式公寓资料设计印刷完成酒店式公寓开盘前期销售团队组建培训
酒店式公寓
引导期
2004年6月
——7月
国际知名酒店理集团进驻中海国际广场新闻发布会
样采新闻事件营销先行国际知名酒店理集团进驻中海国际广场题开展系列公关活动时新闻炒作软性文章形象广告短时间媒体爆发迅速吸引投资者眼球
酒店式公寓
开盘强销期
2004年7月
——10月
2004年7月旬酒店公寓正式开盘
10月1日房展会
酒店式公寓开盘酒会形式公开亮相较短时间击销售率时广告投入密集准确
利房展会举完成酒店式公寓全部销售务
写字楼
商务墅
引导期
2004年10月
——11月
长三角新济专家研讨会
新闻软文配合长三角新济专家研讨会等公关活动针写字楼商务墅客户特点市场形成良口碑积聚市场买气预售开盘营造热销场面造势
写字楼
商务墅
开盘强销期
2004年12月
——2005年春节前
2004年年底写字楼正式开盘
写字楼商务墅公开亮相较短时间击销售率时广告投入密集准确
写字楼
商务墅
持续期
2005年2月
——4月
完成全部写字楼商务墅销售广告投入逐渐放慢中海国际广场销售全部结束
3推广费预算
331总体预算
假设案件总销售金额民币10亿元左右 13费例计算总推广费约民币1300万元左右
项目
金额（万元）
例（）
报纸
396
30
杂志
66
5
媒体
528
4
售楼处
1056
8
房展会
277
21
外推广
805
56
户外灯箱
528
4
户外广告牌
300
227
样板房折旧
396
3
路旗
79
06
楼书
79
06
DM
26
02
SP活动PR活动
818
62
费
1056
8
总计
1300
100
332预算分布
三广告企划
1广告总精神
北外滩历史传奇百年外滩起源
↓
21世纪政府持北外滩全新规划蓝图千载难逢开发机遇
↓
外滩陆家嘴北外滩铸黄金三角
↓
中海国际广场历史宏伟史诗中脱颖出创造北外滩罕见旗舰型复合式街区
↓
置身北外滩黄金端点绝佳位
↓
身拥国际高标准产品品质
↓
中国流实力开发商倾力造
↓
理然成北外滩新动力源点国际名流显贵社会精英核心聚集
↓
广告总精神： 北外滩新动力源点
2阶段广告执行计划
21 准备期必须完成工作（2002年10月前）：
品牌进行全面整合 通工现场售楼处形象包装开盘前系列推广活动媒体广告宣传限度提升案市场形象中海国际广场建立成海高档豪宅代表满足目标客户心理需求关重
211售楼处装修完毕开始引导期接
212品牌识系统建立设计
（） 基础系统设计
l 标志
l 标准字体
l 标准色辅助色
l 辅助图形
l 广告总精神
l 标志标准字体辅助图形广告总精神标准组合
l 标志变形
（二） 应系统设计
1 事务品系统
l 名片信封便笺笔
l 纸杯
l 手提袋
l 购房协议书封套置业计划封套
l 房专车
l 工作证停车证
l 贵宾卡
l 公文夹档案夹
l 烟灰缸
l 推广程中必需事务品
2 现场形象包装
A 工外部形象包装
l 工围墙包装
l 工广告牌
l 立柱挂旗条幅
l 售楼处指示牌精神堡垒
l 功区位指示牌（包括停车场指示牌样板区指示牌）
l 标识牌（包括领取资料处洽谈处咨询处洗手间）
l 楼路线指引牌
l 销售通道形象包装
l 售楼处外部形象设计
B 售楼处部形象包装
l 售楼处面布置装修风格器具摆放求等建议
l 售楼处形象背景牌
l 售楼处展板设计
l 室屋顶吊旗
l 售楼处形象展示
C 样板间形象包装
l 导视牌
l 户型牌
l 功牌（房童房父母房客房书房洗手间等）
l 免费赠送牌（：洁具橱具等）
l 设计概念介绍
3 户外广告类
l 车体广告
l 停车亭广告
l 路牌广告
l 灯箱广告
l 道旗广告
l 形式户外宣传广告
4 促销礼品类
l 礼品外形外包装形象
l 促销活动卡
l 请柬邀请函
l 礼品（例广告伞钥匙链手表明信片书签）
l 活动广告牌
l 促销程中形象展示
213项目宣传物资料实施
l 整体项目楼书设计
l 整体项目折页设计
214楼盘信息确认
l 整体项目楼书设计
l 物业理（服务项目收费标准）
l 智化标准
l 建材标准
l 配套标准
215销售道具准备
l 模型
l 销讲资料完善
l 销售员培训
l 销售现场服务员（安保保洁）
l 价目表
22整体项目住宅引导期（2003年10月旬——2004年3月）：
保证案开盘达理想效果预定量必须开盘前引导期谓引导期销售软硬条件成熟加进行效SP活动量广告配合积累足够气开盘引导期非常重保证开盘成功
PRSP活动 + 新闻炒作 + 十房展 + 媒体广告+售楼处客户积累
221PRSP活动
引导期PRSP活动安排
活动
时间
组织形式
营销目标
十假日房展会
开盘前预告项目基信息积累客户资源案火暴开盘奠定客户基础
寻找梦想跨越未北外滩文摄影旅摄影赛
2002年10月15日——12月
媒体单位摄影家协会联合举办号召摄影家广市民参通热烈颁奖仪式吸引市民眼球获奖作品发行成册楼盘销售
通赛程宣传激发社会北外滩未关注时扩项目知名度
中海国际广场开幕新闻发布会暨产品说明会
2003年2月
邀请政府官员规划专家业士参研讨邀约新闻媒体进行软新闻报道炒做邀请意客户现场感受
项目客户间形成沟通渠道树立项目市场高位形象
222广告策略
定位：北外滩整体开发热力启动
口号：北外滩新动力时代开启
实施计划：首先宣传整项目形象十房展会寻找梦想跨越未北外滩文摄影旅摄影赛活动开始展开新民晚报新闻晨报断新闻报道踪直12月份颁奖仪式召开达高潮两月期间充分吸引市民眼球引起社会关注
2004年初住宅开盘作准备软广告炒作逐步展开题北外滩历史文未规划前景公开前月左右开始进行硬广告投放周两三次整版硬广告击市场容系列广告稿方式推楼盘整体形象时配软性新闻炒作渐渐撩开案神密面纱孕育热销期广告力度开盘前量面积释放时研讨会产品说明会等公关活动形式开盘产生推波助澜作邀约新闻媒体部门社会名商政名流市场形成良口碑积聚市场买气预售开盘营造热销场面造势外高炮广告型展板广告招风旗等户外媒体宣传频频面市感觉时间整市场充斥着案广告视觉聚焦时针目标客户群高尔夫等杂志进行广告宣传外发售方面开始面客户刊物做详细楼盘介绍高档聚集区进行派发香港全国范围层士中树立初步品牌形象知名度
房展会期间积累客户资源进行电话踪确定意告知开盘信息时现场采取促销策略聚集展位气加强新闻炒作房展会通知客户开始接受预定强烈意客户交案场理处理（定单位楼层）
新闻软广告题举例：
寻找梦想跨越未北外滩文摄影旅开启北外滩珍贵记忆
北外滩历史文盛宴
北外滩整体开发热力启动
北外滩未规划前景
北外滩海罕见国际复合式街区形态
北外滩区位优势
住宅开发北外滩景观资源合理利
形象硬广告：
略带神秘色彩标题容气醒目版面设计激起消费者奇心引起业外士广泛关注吸引电询问开盘累积旺盛气量客源
标题：北外滩新动力时代开启
敬请期
引导期销售资料配合
l 住宅楼书设计（包含房型）
l 住宅折页设计
23住宅开盘强销期（2004年3月——2004年6月）：
第强销期：引导期精心策划市场胃口已充分吊起时强势开盘开盘典礼等公关活动形式报章影视媒体继续集中轰炸较短时间击销售（预定）率
第二强销期：五房展会推动引起第二次高潮促进住宅销售全部化
PRSP活动 + 媒体广告 + 五房展 + 现场直销
231强销期PRSP活动安排
活动
时间
组织形式
营销目标
中海国际广场开盘典礼
2004年3月开盘天
开盘天安排集中签约邀约光现场客户前领取礼品开盘典礼天晚邀约宴会约请老客户新客户
现场签约成交气氛动成交潜客户CS策略性服务期业直销基础
中海国际广场嘉年华会
2004年4月
邀约成交业进行事件营销活动烧烤酒会露天音乐均选择结合公关力量邀请社会名新闻媒体部门进行事件报道推出业直销具体方案活动现场促销活动
形成现场气发布公开销售讯息期带动销售
五假日房展会
营造第二次强销势头价格适提升迅速化第二批购买意客户完成全部住宅销售
232广告策略
定位：北外滩新动力时代 稀景观豪宅
口号：北外滩稀世景观豪宅 光芒呈献
实施计划：引导期充分造势蓄积气前提利正式公开契机角度全方位媒体宣传配合盛开盘典礼现场SP活动营造开盘热烈气氛吸引目标潜客户现场引发市场关注时引爆销售热潮
2004年3月开盘起整强销期媒体宣传系列性报纸广告辅相应杂志电视广告强化整体形象时分题系列广告诉求塑造出鲜明独特产品形象灿烂前景绝佳段丰富产品涵动心
现场售楼部接中心配合媒体广告宣传营造良接环境现场氛围
配合开盘典礼媒体辅篇幅新闻报道报道中海国际广场开盘盛况提升发展商产品知名度影响力
开盘适时机举办中海国际广场嘉年华会事件营销形式邀请成交业进行互动活动结合公关力量邀请社会名新闻媒体部门配合进行相关报道聚集气建立良口碑时发布公开销售讯息达进步带动销售目
系列硬广告题：
开盘广告
广告中直接点出开盘讯息尊贵气风格正式亮相气势非整体感觉时着重强调产品段稀缺价值产生强烈吸引购房者询问现场
标题：北外滩稀世景观豪宅 光芒呈献
强销期广告
题：北外滩文历史景观背景展现新颖超前住宅建筑造型特色眼前亮
标题：眩丽流动 城市记忆中舞蹈
题二：独特房型设计景观优势重点描绘未美生活画面消费者悠然神
标题：新外滩醉千年
24酒店式公寓引导期（2004年6月——7月）
保证案开盘达理想效果预定量必须开盘前引导期引导期期间进行效SP活动加量广告配合积累足够气开盘保证开盘成功
PRSP活动 + 新闻炒作+ 媒体广告 + 售楼处客户积累
样采新闻事件营销先行国际知名酒店理集团进驻中海国际广场题开展系列公关活动时新闻炒作软性文章形象广告短时间媒体爆发迅速吸引投资者眼球
241 PRSP活动安排
242广告策略
定位：北外滩中央商务区形成必带动酒店式公寓投资力度
口号：北外滩菁英时代
新闻软广告题举例：
市场呼唤真正酒店式公寓
国际知名酒店理集团进驻中海国际广场
新型公寓式酒店现身市场
公寓式酒店北外滩开发互相呼应
应正确选择投资酒店式公寓
中海国际广场期住宅热销二期酒店式公寓推出
引导期销售资料配合
l 酒店式公寓楼书设计（包含房型）
l 酒店式公寓折页设计
25 酒店式公寓开盘强销期持续期（2004年7月——10月）：
10月1日房展会酒店式公寓公开亮相广告投入密集准确开盘酒会等公关活动形式报章影视媒体继续集中轰炸较短时间击销售（预定）率
PRSP活动 + 媒体广告 + 十房展 + 现场直销
251强销期持续期PRSP活动安排
活动
时间
组织形式
营销目标
酒店式公寓开盘酒会
2004年10月
委托理酒店理集团旗高级酒店举行开盘酒会约请新老客户媒体曝光
现场签约成交气氛动成交潜客户CS策略性服务期业直销基础
业圣诞联欢会
2004年12月
邀约成交业进行事件营销活动结合公关力量邀请社会名新闻媒体部门进行事件报道推出业直销具体方案活动现场促销活动
形成现场气发布公开销售讯息期带动销售
252广告策略
定位：产品投资优势通广告逐步展现投资者坚定信心
口号：中海国际广场酒店式公寓北外滩骄傲
系列硬广告题：
开盘广告
标题：北外滩时尚公寓式酒店
天惊艳海
强销期持续期广告
题：针目标客户赋予产品身份象征时代精神
标题：北外滩时代菁英召集令
题二：北外滩区位产品优势投资价值分析
标题：轻松收获金色未
题三：产品服务特色
标题：度假心情享受工作
3媒体规划
31 投放策略
Ø 精确击放矢
Ø 注重品牌销售结合
Ø 户外广告作长效媒体进行空中击缓慢渗透
Ø 公关活动软文作铺垫提升项目热度提高客户信息营造良销售氛围
Ø 系列硬广告作精确击效传达项目信息促进销售
Ø 促销活动作推动力销售注入源源断活力
32媒体研究
项目容媒体
新闻晨报
解放日报
新民晚报
21世纪济报道
国际金融报
申江服务导报
中国营报
发行量(万份)
40
66
140160
40
11
23万周
35万周
目标读者
20－40岁男性接受学教育国家事国际时事感兴趣公司白领拥较强购买力
企事业单位理层文化程度收入相较高者
海周边区市民阶层
众化
企业投资商政府理员企业理商务士专业士研究机构士等
济金融界专业士
家庭购买
社会阶层中高等教育程度读者例较高
约34读者企业界士中企业负责中层理员占报纸读者总数半
均阅读时间
30分钟
1820分钟
30分钟
352分钟
受欢迎栏目
综合性栏目
国际新闻版体育版夜光杯
购买形式
家庭订阅
单位订阅
60左右订阅
99费
提示知道率
5728
98
传阅率(次)
275
36
86
阅读率(常)
299
713
千成(RMB)
126
68
69
33媒体选择
331长效媒体
（1） 户外板
（2） 路牌灯箱
332报纸媒体
（1）推报纸
Ø 解放日报
Ø 新闻晨报
Ø 新民晚报
（2） 辅助报纸
Ø 温州日报
Ø 温州晚报
Ø 杭州日报
Ø 台州日报
Ø 中国营报
Ø 国际金融报
Ø 21世纪济报道
333电视媒体
334户外
（1） 户外
位置：吴淞路
目标受众：班购物吴淞路外滩南京路淮海路民广场高收入群
（2） 户外二
位置：延安西路高架
目标受众：虹桥国际机场旅客居住西郊高级居住区群
（3） 户外三
位置：浦东迎宾道
目标受众：浦东国际机场旅客
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
．项目定位··················································3
1项目评判
2市场形象定位
3目标客户定位
4目标客户分析
二．推广策略·····························································P12
1策略概述
2推广阶段
3推广费预算
三．广告企划·····························································P19
1广告总精神
2阶段广告执行计划
3媒体计划
四．工作进度表·····························································P43
序
案营销企划基思想
l 中海集团整体发展战略眼光案全程营销企划
l 案理解中海品牌运作部分充分考虑中海品牌已影响力继承发展
l 充分发挥项目品牌发展程中作进行整合营销终实现满盘皆赢
案营销企划目
l 销售目标
实现现金流相应销售计划达预先确定济收益
l 品牌目标
中海花园基础中海品牌市场影响力提升新层次
l 积累客户
通良品牌影响力培养客户忠诚度续开发项目积累忠诚潜客户
项目定位
1项目评判
11优势
Ø 北外滩外滩源四川北路商街总体规划区域成公众关注焦点时增强投资者区域物业信心
Ø 名江七星城浦江名邸香港丽园名佳典等物业推出虹口区域物业认识中低档逐渐中高档转变案推出奠定定基础
Ø 中海花园已海市场积累较高品牌形象中海品牌初步认识
Ø 周边竞争楼盘相案功定位建筑设计方面具非常独特优势已完全突破传统意义建筑设计模式考虑观景等求外更考虑建筑身景观艺术功融体成城市中独特风景线
Ø 案具高级商务办公酒店式公寓功案北外滩相应规划相符合增加案档次
12劣势
Ø 案开发正处北外滩开发前奏北外滩真实价值没房产市场体现出存着确定性
尤案升值空间具体表现定价策略
Ø 案占面积相较环境设计余较助建筑设计周边景观资源充分利
Ø 重点考虑观景效果建筑景观部分房型出现规空间布局居住心理家居摆放困难
13威胁
Ø 周边已开发项目浦江名邸名江七星城中投资者持房源未断释放相较低价格案造成
定威胁
Ø 四川北路整体开发未出现较规模高档住宅供应量户型面积规模效应等素案造成定竞争力明佳房产明佳典北4万方米绿毗邻四川北路成未虹口高档住宅新星
Ø 世界政治济格局处动荡影响外资企业海投资案造成定影响
Ø 着北外滩外滩源开发进程加速案段优势雷甚更加优越项目会断涌现减低案市场竞争力
Ø 白金府邸新外滩花苑潼苑处北外滩区域案构成直接竞争
14机会
Ø 目前整北外滩区域正处开发前奏作北外滩项目必吸引公众眼球时北外滩核心区域干项目 世茂中远等项目进度相缓慢案充分利2003年底2004年中北外滩项目真空期时间差
Ø 处开发前期加虹口房产市场目前正处转折时期具升值空间
Ø 真正属北外滩规划楼盘目前新外滩花苑潼苑白金府邸高端市场然属稀产品
Ø 北外滩外滩源开发四川北路改造案处城市发展热点中心区域必产生更机遇带更 市场需求
Ø 目前海房产高端市场投资居住处供需两旺总体态势
2市场形象定位
21总体形象
中国新济中心高尚综合商住社区
22分形象
221写字楼
中企业孵化基前产业聚集
222酒店公寓
新知识阶层理想家园
（新知识阶层：知识济中创业者）
223住宅
北外滩区域收藏稀世豪宅
3目标客户定位
31写字楼
A 外资外省市知名企业分支机构办事处
B 新兴前领域中型企业电子商务生物制药信息产业投资公司律师事务保险贸易等行业
C 行业理机构
D 周边济活动密切相关企业处段考虑选择案
E 四路线原写字楼出租者
F 重区域发展投资者
32酒店公寓
A 销售目标客户
重区域未发展投资者
B 未居住客户
a) 海工作外籍士
b) 购买案办公物业业
c) 周边商业区域私营企业
d) 陆家嘴南京路淮海路等周边高级写字楼班高级白领
e) 外驻沪分支机构办事处理员
33住宅
A 周边商业区域外私营业
B 虹口区域私营业
C 投资者
D 外籍客户
34商铺
A 原周边商铺营者
B 居住区域周围意进行商铺营客户
C 中段发展进行商铺投资客户
4目标客户分析
4．1办公楼目标客户分析
411特征
Ø 正处发展中中企业需更换新办公场
Ø 提升企业形象处段考虑需更办公空间
Ø 企业长久发展计划处济考虑意购买办公楼时种投资
Ø 原先办公场案周围四路附
Ø 办公空间面积需求
Ø 部分知识密集型企业者中介贸易机构办事处
412信息通道
Ø 专门中介机构
Ø 房产信息集中报纸
4．2酒店公寓目标客户分析
421特征
Ø 海工作工作关系常海
Ø 配套较赖注重生活品质
Ø 关注周边居住氛围
Ø 注重工作便利性
Ø 社交广泛
422消费心理
Ø 价格敏感较低注重品质
Ø 投资意识较强
4．3住宅目标客户分析
431特征
Ø 关心国家事关心政治济形势
Ø 交际广泛见识广博
Ø 追逐时尚注重形象关注生活品质
Ø 三口家私家车公司专车
Ø 部分受高等教育
Ø 敢创新善学新知识新观念
Ø 投资意识强
432消费心理
Ø 关注品质价格敏感
Ø 相固定消费品牌
Ø 公活动频繁
Ø 交际圈相固定活动场相固定
Ø 注重位表现
Ø 未发展期
433信息通道
Ø 报纸：新闻类专业类报纸
Ø 电视：新闻类
Ø 杂志：时尚杂志免费速递杂志
Ø 亲友间信息传递
Ø 户外媒体
4．4商铺目标客户分析
441特征
Ø 居住周边区域域认感强
Ø 关注市政动态投资意识强
442消费心理
Ø 较谨慎敢风险
Ø 定积累购买力限总价敏感
二 推广策略
1策略概述
Ø 高姿态高品位社会公关活动
Ø 引起公众注意新闻事件营销
Ø 准确针目标客户层面全方位气势磅礴宣传活动
Ø 现场展现期值客户购买信心
Ø 公关系策略广告宣传推广举
2推广阶段
准备期
2002年8月旬前
8月旬售楼处投入
整体项目推广产品尚未完全确定情况做足北外滩历史整体开发文章
1现场售楼处整体包装
2销售资料设计印刷完成
3开盘前期销售工具准备销售团队组建培训
2002年8月旬——10月旬
10月1日房展会
售楼处投入进入引导期工作筹备阶段
1房展会筹备
2 采新闻事件营销先行举办寻找梦想跨越未北外滩文摄影旅摄影赛公关活动类似公益性活动引起社会注意段时间活动执行计划确定确定新闻炒作计划
3项目全程媒体策略预算计划确定
整体项目住宅引导期
2003年10月旬——2003年12月
2003年10月旬寻找梦想跨越未北外滩文摄影旅摄影赛公关活动举办
延续房展会效应进入市场酝酿期 寻找梦想跨越未北外滩文摄影旅摄影赛公关活动实施伴种新闻媒体潜移默化宣传确定巩固案产品市场形象深化产品市场推广
时开盘执行计划确定
2004年1月
——2004年3月
2004年3月旬住宅正式开盘
住宅开盘作准备宣传开始逐步住宅软广告炒作逐步展开公开前月左右开始进行硬广告投放广告表现整体形象广告力度开盘前量面积释放时研讨会产品说明会等公关活动形式开盘产生推波助澜作邀约新闻媒体部门社会名商政名流市场形成良口碑积聚市场买气预售开盘营造热销场面造势
住宅
开盘强销期
2004年3月旬
——4月底
强势开盘开盘典礼等公关活动形式较短时间击销售（预定）率完成5#楼6#楼7#楼销售时广告投入密集准确
住宅
第二强销期
2004年5月
——6月
5月1日房展会
助房展会力量抬升项目形象营造第二次强销势头价格适提升迅速化第二批购买意客户完成全部住宅销售广告投入逐渐放慢直住宅销售全部结束
时完成酒店式公寓前期准备包括售楼处包装改变
酒店式公寓资料设计印刷完成酒店式公寓开盘前期销售团队组建培训
酒店式公寓
引导期
2004年6月
——7月
国际知名酒店理集团进驻中海国际广场新闻发布会
样采新闻事件营销先行国际知名酒店理集团进驻中海国际广场题开展系列公关活动时新闻炒作软性文章形象广告短时间媒体爆发迅速吸引投资者眼球
酒店式公寓
开盘强销期
2004年7月
——10月
2004年7月旬酒店公寓正式开盘
10月1日房展会
酒店式公寓开盘酒会形式公开亮相较短时间击销售率时广告投入密集准确
利房展会举完成酒店式公寓全部销售务
写字楼
商务墅
引导期
2004年10月
——11月
长三角新济专家研讨会
新闻软文配合长三角新济专家研讨会等公关活动针写字楼商务墅客户特点市场形成良口碑积聚市场买气预售开盘营造热销场面造势
写字楼
商务墅
开盘强销期
2004年12月
——2005年春节前
2004年年底写字楼正式开盘
写字楼商务墅公开亮相较短时间击销售率时广告投入密集准确
写字楼
商务墅
持续期
2005年2月
——4月
完成全部写字楼商务墅销售广告投入逐渐放慢中海国际广场销售全部结束
3推广费预算
331总体预算
假设案件总销售金额民币10亿元左右 13费例计算总推广费约民币1300万元左右
项目
金额（万元）
例（）
报纸
396
30
杂志
66
5
媒体
528
4
售楼处
1056
8
房展会
277
21
外推广
805
56
户外灯箱
528
4
户外广告牌
300
227
样板房折旧
396
3
路旗
79
06
楼书
79
06
DM
26
02
SP活动PR活动
818
62
费
1056
8
总计
1300
100
332预算分布
三广告企划
1广告总精神
北外滩历史传奇百年外滩起源
↓
21世纪政府持北外滩全新规划蓝图千载难逢开发机遇
↓
外滩陆家嘴北外滩铸黄金三角
↓
中海国际广场历史宏伟史诗中脱颖出创造北外滩罕见旗舰型复合式街区
↓
置身北外滩黄金端点绝佳位
↓
身拥国际高标准产品品质
↓
中国流实力开发商倾力造
↓
理然成北外滩新动力源点国际名流显贵社会精英核心聚集
↓
广告总精神： 北外滩新动力源点
2阶段广告执行计划
21 准备期必须完成工作（2002年10月前）：
品牌进行全面整合 通工现场售楼处形象包装开盘前系列推广活动媒体广告宣传限度提升案市场形象中海国际广场建立成海高档豪宅代表满足目标客户心理需求关重
211售楼处装修完毕开始引导期接
212品牌识系统建立设计
（） 基础系统设计
l 标志
l 标准字体
l 标准色辅助色
l 辅助图形
l 广告总精神
l 标志标准字体辅助图形广告总精神标准组合
l 标志变形
（二） 应系统设计
1 事务品系统
l 名片信封便笺笔
l 纸杯
l 手提袋
l 购房协议书封套置业计划封套
l 房专车
l 工作证停车证
l 贵宾卡
l 公文夹档案夹
l 烟灰缸
l 推广程中必需事务品
2 现场形象包装
A 工外部形象包装
l 工围墙包装
l 工广告牌
l 立柱挂旗条幅
l 售楼处指示牌精神堡垒
l 功区位指示牌（包括停车场指示牌样板区指示牌）
l 标识牌（包括领取资料处洽谈处咨询处洗手间）
l 楼路线指引牌
l 销售通道形象包装
l 售楼处外部形象设计
B 售楼处部形象包装
l 售楼处面布置装修风格器具摆放求等建议
l 售楼处形象背景牌
l 售楼处展板设计
l 室屋顶吊旗
l 售楼处形象展示
C 样板间形象包装
l 导视牌
l 户型牌
l 功牌（房童房父母房客房书房洗手间等）
l 免费赠送牌（：洁具橱具等）
l 设计概念介绍
3 户外广告类
l 车体广告
l 停车亭广告
l 路牌广告
l 灯箱广告
l 道旗广告
l 形式户外宣传广告
4 促销礼品类
l 礼品外形外包装形象
l 促销活动卡
l 请柬邀请函
l 礼品（例广告伞钥匙链手表明信片书签）
l 活动广告牌
l 促销程中形象展示
213项目宣传物资料实施
l 整体项目楼书设计
l 整体项目折页设计
214楼盘信息确认
l 整体项目楼书设计
l 物业理（服务项目收费标准）
l 智化标准
l 建材标准
l 配套标准
215销售道具准备
l 模型
l 销讲资料完善
l 销售员培训
l 销售现场服务员（安保保洁）
l 价目表
22整体项目住宅引导期（2003年10月旬——2004年3月）：
保证案开盘达理想效果预定量必须开盘前引导期谓引导期销售软硬条件成熟加进行效SP活动量广告配合积累足够气开盘引导期非常重保证开盘成功
PRSP活动 + 新闻炒作 + 十房展 + 媒体广告+售楼处客户积累
221PRSP活动
引导期PRSP活动安排
活动
时间
组织形式
营销目标
十假日房展会
开盘前预告项目基信息积累客户资源案火暴开盘奠定客户基础
寻找梦想跨越未北外滩文摄影旅摄影赛
2002年10月15日——12月
媒体单位摄影家协会联合举办号召摄影家广市民参通热烈颁奖仪式吸引市民眼球获奖作品发行成册楼盘销售
通赛程宣传激发社会北外滩未关注时扩项目知名度
中海国际广场开幕新闻发布会暨产品说明会
2003年2月
邀请政府官员规划专家业士参研讨邀约新闻媒体进行软新闻报道炒做邀请意客户现场感受
项目客户间形成沟通渠道树立项目市场高位形象
222广告策略
定位：北外滩整体开发热力启动
口号：北外滩新动力时代开启
实施计划：首先宣传整项目形象十房展会寻找梦想跨越未北外滩文摄影旅摄影赛活动开始展开新民晚报新闻晨报断新闻报道踪直12月份颁奖仪式召开达高潮两月期间充分吸引市民眼球引起社会关注
2004年初住宅开盘作准备软广告炒作逐步展开题北外滩历史文未规划前景公开前月左右开始进行硬广告投放周两三次整版硬广告击市场容系列广告稿方式推楼盘整体形象时配软性新闻炒作渐渐撩开案神密面纱孕育热销期广告力度开盘前量面积释放时研讨会产品说明会等公关活动形式开盘产生推波助澜作邀约新闻媒体部门社会名商政名流市场形成良口碑积聚市场买气预售开盘营造热销场面造势外高炮广告型展板广告招风旗等户外媒体宣传频频面市感觉时间整市场充斥着案广告视觉聚焦时针目标客户群高尔夫等杂志进行广告宣传外发售方面开始面客户刊物做详细楼盘介绍高档聚集区进行派发香港全国范围层士中树立初步品牌形象知名度
房展会期间积累客户资源进行电话踪确定意告知开盘信息时现场采取促销策略聚集展位气加强新闻炒作房展会通知客户开始接受预定强烈意客户交案场理处理（定单位楼层）
新闻软广告题举例：
寻找梦想跨越未北外滩文摄影旅开启北外滩珍贵记忆
北外滩历史文盛宴
北外滩整体开发热力启动
北外滩未规划前景
北外滩海罕见国际复合式街区形态
北外滩区位优势
住宅开发北外滩景观资源合理利
形象硬广告：
略带神秘色彩标题容气醒目版面设计激起消费者奇心引起业外士广泛关注吸引电询问开盘累积旺盛气量客源
标题：北外滩新动力时代开启
敬请期
引导期销售资料配合
l 住宅楼书设计（包含房型）
l 住宅折页设计
23住宅开盘强销期（2004年3月——2004年6月）：
第强销期：引导期精心策划市场胃口已充分吊起时强势开盘开盘典礼等公关活动形式报章影视媒体继续集中轰炸较短时间击销售（预定）率
第二强销期：五房展会推动引起第二次高潮促进住宅销售全部化
PRSP活动 + 媒体广告 + 五房展 + 现场直销
231强销期PRSP活动安排
活动
时间
组织形式
营销目标
中海国际广场开盘典礼
2004年3月开盘天
开盘天安排集中签约邀约光现场客户前领取礼品开盘典礼天晚邀约宴会约请老客户新客户
现场签约成交气氛动成交潜客户CS策略性服务期业直销基础
中海国际广场嘉年华会
2004年4月
邀约成交业进行事件营销活动烧烤酒会露天音乐均选择结合公关力量邀请社会名新闻媒体部门进行事件报道推出业直销具体方案活动现场促销活动
形成现场气发布公开销售讯息期带动销售
五假日房展会
营造第二次强销势头价格适提升迅速化第二批购买意客户完成全部住宅销售
232广告策略
定位：北外滩新动力时代 稀景观豪宅
口号：北外滩稀世景观豪宅 光芒呈献
实施计划：引导期充分造势蓄积气前提利正式公开契机角度全方位媒体宣传配合盛开盘典礼现场SP活动营造开盘热烈气氛吸引目标潜客户现场引发市场关注时引爆销售热潮
2004年3月开盘起整强销期媒体宣传系列性报纸广告辅相应杂志电视广告强化整体形象时分题系列广告诉求塑造出鲜明独特产品形象灿烂前景绝佳段丰富产品涵动心
现场售楼部接中心配合媒体广告宣传营造良接环境现场氛围
配合开盘典礼媒体辅篇幅新闻报道报道中海国际广场开盘盛况提升发展商产品知名度影响力
开盘适时机举办中海国际广场嘉年华会事件营销形式邀请成交业进行互动活动结合公关力量邀请社会名新闻媒体部门配合进行相关报道聚集气建立良口碑时发布公开销售讯息达进步带动销售目
系列硬广告题：
开盘广告
广告中直接点出开盘讯息尊贵气风格正式亮相气势非整体感觉时着重强调产品段稀缺价值产生强烈吸引购房者询问现场
标题：北外滩稀世景观豪宅 光芒呈献
强销期广告
题：北外滩文历史景观背景展现新颖超前住宅建筑造型特色眼前亮
标题：眩丽流动 城市记忆中舞蹈
题二：独特房型设计景观优势重点描绘未美生活画面消费者悠然神
标题：新外滩醉千年
24酒店式公寓引导期（2004年6月——7月）
保证案开盘达理想效果预定量必须开盘前引导期引导期期间进行效SP活动加量广告配合积累足够气开盘保证开盘成功
PRSP活动 + 新闻炒作+ 媒体广告 + 售楼处客户积累
样采新闻事件营销先行国际知名酒店理集团进驻中海国际广场题开展系列公关活动时新闻炒作软性文章形象广告短时间媒体爆发迅速吸引投资者眼球
241 PRSP活动安排
242广告策略
定位：北外滩中央商务区形成必带动酒店式公寓投资力度
口号：北外滩菁英时代
新闻软广告题举例：
市场呼唤真正酒店式公寓
国际知名酒店理集团进驻中海国际广场
新型公寓式酒店现身市场
公寓式酒店北外滩开发互相呼应
应正确选择投资酒店式公寓
中海国际广场期住宅热销二期酒店式公寓推出
引导期销售资料配合
l 酒店式公寓楼书设计（包含房型）
l 酒店式公寓折页设计
25 酒店式公寓开盘强销期持续期（2004年7月——10月）：
10月1日房展会酒店式公寓公开亮相广告投入密集准确开盘酒会等公关活动形式报章影视媒体继续集中轰炸较短时间击销售（预定）率
PRSP活动 + 媒体广告 + 十房展 + 现场直销
251强销期持续期PRSP活动安排
活动
时间
组织形式
营销目标
酒店式公寓开盘酒会
2004年10月
委托理酒店理集团旗高级酒店举行开盘酒会约请新老客户媒体曝光
现场签约成交气氛动成交潜客户CS策略性服务期业直销基础
业圣诞联欢会
2004年12月
邀约成交业进行事件营销活动结合公关力量邀请社会名新闻媒体部门进行事件报道推出业直销具体方案活动现场促销活动
形成现场气发布公开销售讯息期带动销售
252广告策略
定位：产品投资优势通广告逐步展现投资者坚定信心
口号：中海国际广场酒店式公寓北外滩骄傲
系列硬广告题：
开盘广告
标题：北外滩时尚公寓式酒店
天惊艳海
强销期持续期广告
题：针目标客户赋予产品身份象征时代精神
标题：北外滩时代菁英召集令
题二：北外滩区位产品优势投资价值分析
标题：轻松收获金色未
题三：产品服务特色
标题：度假心情享受工作
3媒体规划
31 投放策略
Ø 精确击放矢
Ø 注重品牌销售结合
Ø 户外广告作长效媒体进行空中击缓慢渗透
Ø 公关活动软文作铺垫提升项目热度提高客户信息营造良销售氛围
Ø 系列硬广告作精确击效传达项目信息促进销售
Ø 促销活动作推动力销售注入源源断活力
32媒体研究
项目容媒体
新闻晨报
解放日报
新民晚报
21世纪济报道
国际金融报
申江服务导报
中国营报
发行量(万份)
40
66
140160
40
11
23万周
35万周
目标读者
20－40岁男性接受学教育国家事国际时事感兴趣公司白领拥较强购买力
企事业单位理层文化程度收入相较高者
海周边区市民阶层
众化
企业投资商政府理员企业理商务士专业士研究机构士等
济金融界专业士
家庭购买
社会阶层中高等教育程度读者例较高
约34读者企业界士中企业负责中层理员占报纸读者总数半
均阅读时间
30分钟
1820分钟
30分钟
352分钟
受欢迎栏目
综合性栏目
国际新闻版体育版夜光杯
购买形式
家庭订阅
单位订阅
60左右订阅
99费
提示知道率
5728
98
传阅率(次)
275
36
86
阅读率(常)
299
713
千成(RMB)
126
68
69
33媒体选择
331长效媒体
（1） 户外板
（2） 路牌灯箱
332报纸媒体
（1）推报纸
Ø 解放日报
Ø 新闻晨报
Ø 新民晚报
（2） 辅助报纸
Ø 温州日报
Ø 温州晚报
Ø 杭州日报
Ø 台州日报
Ø 中国营报
Ø 国际金融报
Ø 21世纪济报道
333电视媒体
334户外
（1） 户外
位置：吴淞路
目标受众：班购物吴淞路外滩南京路淮海路民广场高收入群
（2） 户外二
位置：延安西路高架
目标受众：虹桥国际机场旅客居住西郊高级居住区群
（3） 户外三
位置：浦东迎宾道
目标受众：浦东国际机场旅客
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
