房地产整合营销策划指导方案


    世纪·豫花园营销策划指导方案
     
     
     
    世纪·豫花园
     
    整合营销策划指导方案
     
     
    15万方米中海假日花园
    新世纪·新产·新生活
     
    美丽生活天
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    金世咨询
    二零零三年六月
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    **市金世房产咨询限公司
     
     
    敬   告:
     
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    形式复印传播摘录
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    目  录
     
    前言
    项目营销推广策略
    二楼盘形象包装策略
    三项目景观设计建议
    四项目建筑设计建议
    五项目智化建议
    六物业理建议
    七配套设施建议
    八项目价格策略
    九项目销售策略
    十项目广告推广策略
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    前言
     
    项目质定程度决定销售走势营销策略运起推波助澜作时物业表现效形象化展现众面前
     
    项目进入实质销售程中表现市场中物业题正确定位准确否关键物业身挖掘营销题加概念性深化市场推广该项目否市场取成功关键素
     
    作次承接贵公司开发世纪·豫花园项目整体营销推广策划立足引入种新房产开发模式新营销理念项目市场推广营销题概念化深度化效迎合市场时中原民展现种新世纪生活方式居住观念
     
    营销题推广方案针项目项特点进行全方位整合迈新生活出发点展开时企业社会信誉度基础项目利效进入市场取良销售业绩奠定基础
     
    项目营销推广策略
    项目推广购房者楼盘认知度接受度忠诚度建立提高巩固线根具体销售执行计划安排进行整体市场营销策略推广
    ()楼盘市场推广总体思路
    性价制胜
    根楼盘独特域环境高品质产品性短时间达定销售目标必须采取极速提升楼盘性价销售策略
    区域宏观政策区域产品质化严重楼盘制胜策略成根性解决案销售瓶颈制胜法宝
     
    提升[性价]呢?——
     
    造   势
    通楼盘包装成功造势——造势——造势
     
          前期进行3万方米商场招商站式居家概念立轰动全城
          先行导入海尔房全新居住理念树立西区健康住宅新形象
          海尔站式服务更追加项目更亮点
          源中海海岸建筑灵感建筑设计凸现中海式全新阳光生活理念
    通楼盘软硬报纸广告宣传掌握市场机会成功公关促销……
    必成楼盘理性计划出奇制胜造势手法
     
    解   势
    销售创新——低开高走价格操作策略势行——解势
    强造势攻击客户楼盘心理价格预期越抬越高拉客户心理价差创造巨价格势
    市定价创新销售必引爆西区住宅市场
     
    创新销售——利灵活付款方式合理促销等销售杠杆改变潜客户理性购买心理热销成造势解势必然结果
     
    2003年项目总体营销策略15万㎡中海假日花园新世纪新产新生活推广线美丽生活天推广语河报报纸广告断举行热烈持续断公关活动商场招商海尔进驻样板房倾情开放等环节公关节点公关活动报纸广告进创造豫花园2003年度热销旺势
    ——
    阶段营销推广手软手硬两手齐抓紧紧围绕明暗两条线展开推广
    明 线:15万㎡中海假日花园新世纪新产新生活包装
    暗 线:走低价格高品质营销路线
    希贵双方营销方案执行倾力配合达预期目目标
     
    (二)推广题确立:
    考虑项目区域特色15万方米规模项目产品服务定位综合案周边环境区建筑风格环境营造前景规划等特征通竞争案分析确立案
    推广题应围绕豫花园——中原路·唯15万㎡中海假日花园新世纪新产新生活进行题词定:美丽生活天通题词确立体现案品位位档次
     
     
    (三)推广题分解
    案市场推广程中紧紧围绕15万㎡中海假日花园新世纪新产新生活展开进行市场推广阶段阶段性推广题全面展现案独特色树立鲜明市场形象推广题分解方面:
    生活态度描述
    站式居家提出种全新休闲阳光健康概念住宅模式
    物业服务分析
    站式服务提出海尔式服务模式
    区环境分析
    15万㎡中海假日花园中海风情会阳光浪漫
    交通配套分析
    世纪道——中原路路畅驰
    ……
    (四)活动促销推广
    商场招商
    预热期进行商场招商工作利招商通河报**晚报电视台等媒体肆渲染楼盘知名度感召力扩
     
    楼盘展示
    预热期碧波园等繁华商场展示总体规划户型单体迅速世纪·豫花园
    知名度传播开吸引西区潜购房群关注
     
    品牌战略
    1引入海尔整体厨房卫生间等部品进步海尔智化建材引入社区导入海尔站式服务产品牌海尔品牌强强联合
    2通商场招商产品牌型商业知名品牌联动出击
    3律师坐堂解疑——满足买房安全感客户发票报销定律师费
     
    销售情况
    1入围销量排行榜——建立良形象
    2广告中突出销售率——吸引客户
     
     
    建筑品质
    1中海建筑灵感——品质高价格高
    2工程进度说明会解答技术疑点
    3细化房型卖点——放房型中优势细节情景式描述感染客户
     
    环境配套
    1提高绿化品质外绿化相结合提出三景住宅概念
    2树木冠名业认养
     
    段包装
    中原路世纪道·世纪名宅
     
    文化公关
    1心中中海生活——联袂新闻界开展征文活动
    2公关活动——清凉夏日渡时光
     
    事件公关
    1海尔进驻签约仪式
    2招商成功签约仪式
     
    物业理
    海尔服务海尔精神
     
    时节性题材
    1盛夏情——清凉奉送
    2教师节——献值歌颂
    3国庆节——繁华卖场楼盘展示
    4珍爱生情——您止爱情已针房型重点推荐新送礼
    5春节——欢天喜住新房
     
    ※※促销活动作贯穿整销售周期备选方案
     
     
     
     
    (五)阶段卖点循环
     
    第轮——品牌循环
     
    第二轮——服务循环
     
    第三轮——价格循环
     
    第四轮——实力循环
     
    第五轮——区位循环
     
    第六轮——环境循环
     
    第七轮——物循环
     
    第八轮——立面循环
     
    第九轮——建材循环
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    二楼盘形象包装策略
    ()开发商形象包装
    房产销售程中开发商形象树立非常重尤期房销售作更明显公司品牌形象树立通物业形象提升兆群公司说市场知名度提高提升世纪·豫花园市场知名度美誉度忠诚度开发商形象进行力包装必少
     
    开发商实力包装
    开发商实力包装体现方面:
    i 资金实力
    ii 理实力
    iii 实力
    三方面资金实力重面着重资金实力进行包装
    1资金实力
    资金实力客户关心房产开发资金实力支撑开发商资金隐藏性资金实力真实状况客户难出尤期房销售包装作更开发商资金实力赢取客户信度关键环
     
    金世认:世纪·豫花园资金实力体现方面:
    世纪·豫花园开发走专业化道路实行强强联合采取整合营销模式
    A世纪·豫花园海尔联手造健康居
    B世纪·豫花园 沃尔玛丹尼斯牵手(暂时定)
     
    金世认:通举办列公关活动充分展现资金实力
    具体活动:
    公关活动:碧波园等型商场形象巡回展
    公关活动二:海尔签约仪式
    公关活动三:沃尔玛丹尼斯签约仪式
     
    2理实力
    项目成功取决资金+理+见理重理力通严格务实创新理制度规范化程序细微处体现
     
     
    A)销售部员着装整齐统微笑服务做接程序化讲解标准化动作规范化服务细致化
    B)售房部员分工明确责
    通购房者接触细微处感觉公司理机制健全理水高
    C)世纪·豫花园严格安全理规定整工现场整齐序忙乱
    设置房专**保证购房者房安全舒适充分体现工现场理水
    D)物业理提前介入
    安保售楼部门口开门迎宾体现物业理水售房部清洁卫生桌椅保持尘染卫生间拒绝异味
     
    3实力
    通宣传公司现员工素质证明兆群公司聚集库表现公司实力方面展开:
    (1)      通软性宣传理团队
    (2)      通报纸做半版招聘广告吸纳优秀
     
    开发商信誉包装
    期房销售说公司信誉样关重兆群公司想通该项目树立良信誉度必须保证客户承诺全部兑现建议河南省消费者协会联合推出零风险购房购房期间公司承诺交房客户发现没兑现公司条件退房赔偿客户利息损失
     
    开发商形象力包装
    兆群公司品牌形象塑造知名度美誉度忠诚度三方面进行形象素注入需方面进行表现:
    A)诚实信
    B)实力雄厚
    C)文化水准高
    D)预见性
    E)思想超前
    F)热心周
    G)品质佳特色
     
     
    (二)楼盘形象包装
    楼盘形象包装通售楼部包装工形象包装道路形象包装等手段达目
    VI设计包装
          基础设计包装
    1标志
    作公司特形象表现应项目特性进行形态变形配阴阳图形变化
    2专(标准)字体
    中文全称
    英文全称
    中文略称
    英文略称
    3指定字体
    中文指定字体
    英文指定字体()
    英文指定字体(二)
    4企业色彩表现
    表示色设定
    表示色精致化规定
    辅助色彩系统
    表示色底色关系
     
          应设计包装
    1办公品系列
    —— 桌面办公品系统(纸品类)
    名片系统
    信纸系列
    标准信纸
    信封系列
    标准信封
    —— 办公纸品系列
    FAX专纸
    会议记录单
    访记录单
    电话记录单
    介绍信

    —— 文件品系列
    档案袋
    文件夹
    笔记
    公文包
    —— 证件系列
    工作证
    工作卡
    胸卡
    贵宾卡
     
          公关品系列
    广告绶带
    年卡
    贺卡
    礼品卡
     
          交通系统
    面包车
     
    售楼部包装
    1售楼中心包装
    售楼中心功分区参考售楼中心包装方案
    部——
    ※※  售楼处基配置
    配置根售楼中心实际面积进行数量尺寸调整
    (1)沙盘模型
    1:80沙盘           1
    1:20房型模型       6
    (2)洽谈桌           6
    (3)接台           1
    (4)办公桌           4
    (5)椅子             20
    (6)电脑             1台
    (7)印机           1台
    (8)复印机           1台
    (9)传真机               1台
    (10)立式3匹空调        2台
    (11)计算器              6
    (12)饮水机              1台
    (13)电话线              2条
    (14)电话机              2部
    (15)报架                1
    (16)1米高左右文件柜     2
    (17)现场盆景配置
     
    ※※  宣传品系列
    (1)楼书
    (2)系列单片
    (3)海报
    (4)物业手册
     
    2样板房建设
    应该说样板房种具说服力销售道具许客户更信赖现房样板房较直观做两套力房型样板房装修必太豪华必须简洁温馨联系家家俱厂商放置家俱样板房注重品布置(壁画花瓶台灯桌布窗帘等等)客户样板房居住真实感觉样更加引起购房客户视觉击营造家梦
    具体户型结合力户型定
    样板房部装修简单明快舒适原突出种居家温馨生
    活环境品味避免豪华装修展示项目外市场形象影响客户房程中
    心理变化
     
    样板房部家具基布置:
    1)起居室
    沙发2组(双1组2单)电视机1台茶机1电视柜1水果盆1立式空调1台
    2)餐厅
    长餐桌14椅子西餐具4组花瓶1
    3)卧室
    双床1张电视机1台电视柜1型橱柜1梳妆台1椅子2壁式空调台
    4)次卧室
    单床1橱柜1写字台1椅子1壁式空调1台
    5)书房
    单沙发2茶机1书柜1电脑1台写字台1椅子1壁式空调1台
    6)厨房
    抽油烟机1台电热水器1台煤气灶具1组
    7)卫
    坐便器1浴缸1面盆1洗衣机1台
    8)客卫
    坐便器1浴缸1淋浴器1组面盆1
     
    4样板房部布置体现出家感觉房间室放置日常生活品:
    1)      起居室:壁画水果挂历架等
    2)      卧室:枕头褥化妆品书籍等
    3)      厨房:碗筷刀洗涤品等
    4)      卫生间:牙刷牙膏毛巾肥皂等
     
    外部——
    项目形貌限制块呈刀型社区入口刀处结合分期开发计划
    前期售楼中心前面进行适绿化形成入口题广场
     
    售楼中心前营造绿色环境体现发展商实力创造出绿色健康实质概念样期销售必促进
     
    工形象包装
    1环境导视系统
    1)现场板
    2)途径路牌
    3)旺路牌
    4)灯箱布置
    6)围墙布置
    7)彩旗
    8)条幅横幅
    9)引导旗
     
    2户外灯光明
    售楼处户外夜间明定充足特户外射灯夜间更突出售楼处位置售楼处前面路设置45**灯灯光时间控制晚五点晚九点夜间户外车出行较区域起市场效应
     
    3维护良工形象
    承建商协调方建筑材料应整齐序时清理建筑垃圾建筑工应保持整洁房客户提供方便建议承建商现场拉类似质量企业生命类横幅减少客户参观现场某抗性
     
    4户外绿化
    售楼部门前广场户外绿化应该先做起影响工施工做起局部体现整体开发意识客户亲身体验楼盘样购房感觉
     
    道路形象包装
    社区交警队间道路包装
    社区交警队间道路路况较差然社区入口题广场进行绿化终业必须通社区交警队间道路进入社区部条道路形象整社区品质提高起着关键作前期必须进行该道路包装
    1面改造
    道路整红砖铺
    2建筑品
    道路两侧隔定距离种植棵绿树两棵绿树间放置三座铁艺休闲椅
    3路旗引导
    道路两侧隔定距离设置时尚现代感极强旗杆旗杆中部悬挂引导刀旗
     
     
    三项目景观设计建议
    项目限制导致集中绿欠缺必须化整零增设景观空间延长业享受时间形成强烈视觉击景观链
    1中轴景观
    中轴景观绿化重诸300米中轴景观300米风雨长廊……均唤起业社区属感营建中轴景观程中必须考虑项目形貌结合景观节点进行合理布局利少量水流绿草红花进行装典必创造出极富层次中轴景观链
     
    2景观品
    点布置景观品:
    1单元入口                        
    2露台花园                         
    3阳台花园                        
    4邻里花园 
    景观品环境中附加文化涵艺术意蕴项目具高品味文化特征
     
    3三景住宅
    组团采景观题配合建筑品进行局部点缀户户见景实现双景效果结**台花坛等建筑立面处理达真正三景立体景观效果
     
    四项目建筑设计建议
    建筑风格形式语言塑造必须时代区域济发展水文化历史等诸数紧密相联高品质物业更应具鲜明性创新性建筑风格形式语言
    1简洁流畅中海风情
    首先建筑设计参考中海建筑风格元素万追求原版中海建筑种误区整体体现中海建筑灵感产生种统谐现代时尚通透历史沉重感感觉宜度超前
     
    2屋顶处理
    突出中海建筑风格坡屋顶等标志性特点
     
    3窗户处理
    放采光面延景入室限度阳光绿意亲密接触立面效果活泼动感十足
     
    4阳台处理
    外挑阳台卧室凸窗外墙凸凹相结合造成横线条流畅绵延起伏效果
     
    5细部处理
    阳台栅栏前方布置花架仅增加区绿化率形中立面变更加生动外建筑立面设计应考虑区环境相互融合相益彰
     
    五项目智化建议
    区智化建议带美明天
     
    1三表远传
    采感应式电磁计量表具数物中心记录全面杜绝入户抄表干扰
    通社区居民IC卡动计费
     
    2安保监控
    远红外线周边预警系统视讲门禁理系统公区域DS级动影监控系统家庭SOS紧急援助报警系统社区110直线联网系统
     
    3区卡通
    具备区出入车库进出会消费三费缴纳等功
    设:车库理系统背景音乐设置区信息台宽带电子公显示牌等
     
    六物业理建议
    通明确项目物业理题二十世纪性化服务坚持海尔式服务标准物业实施规范化标准化理时业提供便利周全偿偿特色性化服务项目注重塑造楼宇整体文化氛围特色物服务提升品牌形象新型生活方式楼盘销售提供新支撑点
     
    然引入海尔式服务必须海尔达成合作协议(现正谈判中)合作海尔整体厨卫销售方面进行合作
     
    海尔式服务
    海尔式服务标准运年物业理先进理念验社区开展形式样住户服务项目强调住户提供性化服务保证位住户充分享受性化服务建议项目开展偿偿服务服务
     
    七配套设施建议
    1引入诺玛特等型仓储式超市
    利社区入口题广场货仓引入诺玛特等型仓储式超市进驻社区疑会社区卖点
     
    2引入社区健康直饮水系统
    提供健康直饮水系统户预留直饮水接口
     
    八项目价格策略
     
          定价原:
    ——根**房产市场现阶段走势结合项目区域物业价格行情市场
    价格表现基础市场供求关系准确立项目正式推广程中市销售价格
    ——综合考虑开发商建造项目建筑成结合目前国常规房产项目投资
    回报率利润率确定终销售保底均价
    ——根项目工程进度作期房市场销售抗性素建议低开高走
    价格走势作项目价格市操作模式
    ——针项目周边楼盘物业品质规划水配套设施环境布局等素确立
    项目楼盘市场优劣点确立项目正式市销售推广价格提升标准
    物业升值潜力
     
          执行方式
    ——针项目整体建筑规划环境布局市房源等素公司采[房屋系
    数定价模式]项目制定推广价格
    ——房屋系数定价[系数表现点]:
    A)      层次系数
    B)      系数
    C)      景观系数
    D)      位置系数——(1)交通系数(2)栋距系数
    E)      花园系数
    F)      台系数
    G)      房型系数
    ——系数操作表现:常规房屋定价(1)层次系数(2)系数(3)位置系数三项
    定价标准针项目块条件建筑规划特殊性定价中引入
    系数包括景观系数花园系数台系数房型系数
    ——根述系数表现采加权均计算法出整体综合系数作套
    房屋计价标准
     
          操作方式
    ——根定价原四项准确立项目终销售保底均价通市场市折扣率出项目市场表现均价
    ——根整体房源综合系数结合项目市场表现均价计算出项目销售基价
    ——计算出销售基价基础套房屋系数计算出市场销售单价
    ——销售定价法细分套房屋单价确立项目房价定价标准推广策略
    ——项目定价公式:
    (1) P N ×(1 + C )
    P:市场表现均价   N:销售保底均价   C:折扣系数
    (2) H P÷K
    H:销售基价   K:综合系数
          
    ——根项目工程进度低开高走价格走势执行方式逐步提升市场推广均价(结合阶段销售率控制)达项目初期确定销售保底均价
     
          付款形式
    ——常规房产项目市场销售推广程中付款方式表现:
    1)次性付款
    2)分期付款
    3)揭贷款
    ——针项目市场推广程中时期确立特殊付款方式
    折扣控制
    ——根市场价格折扣操作常规模式
    1)次性付款市场表现扣率23左右
    2)分期付款市场表现扣率0
    3)揭贷款市场表现扣率12
     
    案价格策略
    1定价
    **市消费水已全国属中等水加目前**市发展趋势北扩东进导致东西区发展均衡西区承受力相较低消费者特注重济实惠设计合理紧凑利率高产品竞争案分析力户型总价部分集中16万元~25万元间项目18万元力户型总价定位避开市场竞争时找市场缺口
    2定价策略
    采低开高走定价策略
    考虑周边楼盘总价差异性总价控制18万元
    3价格建议
    起价1250元㎡均价1350元㎡开盘吸纳气制造热销效应
    考虑区域市场承受力周边楼盘定价建议力二房总价控制8万元~12万元套
    间力三房控制12万元~17万元套间
    折扣点考虑周边实际成交价应该控制3(次性)揭控制2
     
    案价格策略三目标
    1化良单元
    销售前期较低价格市场炮响化良单元减少清盘压力优势产品创造期工程市价格升空间
     
    2促资金回笼化
    作企业战略目标——销售收入回笼速度重目标理者务企业营资源进行佳分配销售部门公司部门实现收入目标制定年度计划根执行计划开展日常活动
     
    3创造保持市场份额化
    市场份额化案价格策略第三目标市场份额顾客企业产品支持率体现相竞争手物业价格体系成功度体现销售收入目标市场份额目标体现预期利润率权衡关系中两者相辅相成缺
     
    九项目销售策略
    引导期(部预定前期)
    阶段工作点:
    1      预约意客户
    2      现场业务销售方方式畅时修正
    3      定期举行业务企划部门间动脑会议电区域记录表予分析决定否修正企划策略
    4      定期业务召开销售员业务会议振奋士气
     
    部预定期(引导期715天)强销期(开盘天起二月)
    采取灵活变销售方法适时候加强推广力度
    部认购期通软性概念宣传成社会热点营造销售契机:开展回首**居变迁世纪·豫花园——**生活**章专题活动树立社区生活美区域前景
    充分利商场招商海尔进驻等事件扩项目知名度求获白领层士购房定单寻求政府支持政府起解决市政难题利客户关系适开展公关活动结合施工进度开展阶段性公关活动
     
    持续期
    视客户传媒开启维营销通路
    已购客户进行踪服务利客户介绍客户积极握回头客户形成口碑市场
    退定户追踪实际解问题销售成败决定否秒钟全力赴销售末期士气高低容忽视
     
    十项目广告推广策略
    广告推广仅针世纪·豫花园期
    ()预热期
    新闻炒作
    1河报发布招商信息时刊发区整体规划图部分户型图
    2分河报**晚报**线电视台发表招商海尔联手新闻报道
    3世纪·豫花园——15万方米中海假日花园世纪·豫花园——真正[站式]居家世纪·豫花园——海尔式[站式]服务诉求软性报道(规格少半版)全面引起市场楼盘关注
    (二)部认购期
    世纪·豫花园——15万方米中海假日花园推广线硬广告辅软广告宣传
     
    软广告宣传
    阶段通软性文章报道宣传楼盘产品结构建筑风格等
    逢周二周四媒体发表中海建筑文理念『中海风情』种心态种生活方式种生哲学
    诉求深度报道介绍楼盘建筑风格导入全新生活理念
     
    硬广告宣传
    通系列硬性广告宣传传达楼盘特色卖点
    1宣传项目卖点吸引潜目标客户
    2系列报纸广告约两周次
     
    (三)开盘热销期
    重点推出楼盘卖点传达开盘信息时创造隆重声势11月中旬超低价震撼开盘求中邮广告配合(版面广告序时情况调整)
     
    (四)开盘期
    1邀请记者开盘新颖宣传方式开盘热销形势进行采访分析软报道形式加剖析进步展示开发商实力提升楼盘品质
    2配合部分硬广告计划
     
    (五)收盘强销期
    1广告重点:分析前期楼盘卖点择优行强
    2广告计划:周篇楼盘卖点次进行诉求
     
    注:期项目媒体投放计划(页)
     
     
     
     
    期项目媒体投放计划
    媒  体
    投放例
    报纸广告
    河报
    55
    **晚报
    25
    中邮夹报
    3

    电视广告
    9
    户外广告
    6
     
    20
                                                                                                  
    拥快乐知识·享受知识快乐        金世房机构                  TEL:0371—65969871
     

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