6. 全球十大最佳品牌-2001年价值排名品牌品牌价值(亿美元)01
02
03
04
05
06
07
08
09
10Coca Cola
Microsoft
IBM
GE
Nokia
Intel
Disney
Ford
McDonald
ATT689
651
528
424
350
347
326
301
253
228
94. 什么是IMC?“整合”的多重意义整合营销传播是一个战略的概念,
其中“整合”包含多重的意义:
l 不同工具的整合:各种营销传播工具用“统一口径”,互相配合,实现传播的整合。
l 不同时间的整合:在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段,传播的信息应该协调一致。
l 不同空间的整合――品牌全球化:全球品牌在不同国家和地区,应传达统一的定位、形象、和个性。
l 不同利害关系者的传播整合:与公司各种不同的利害关系者(中间商、零售商、客户、股东、政府……)传播时,应保持公司统一的形象。
122. (1)差异化营销战略强调产品的定位战略:
l 产品档次定位法
l 产品属性定位法
l 无形因素定位法
l 竞争者定位法
l 产品来源定位法
强调价格的定位战略:
l 相对价格定位法
强调通路的定位战略:
l 品牌经销商挂钩定位法
l 经销商位置定位法
l 经销商服务定位法
强调营销传播的定位战略:
l 明星或代言人定位法
l 生活形态或个性定位法
146. 常用的数据库模式(1)RFM模式:主要的原理为“消费者过去的购买行为,乃预测未来购买行为的最好依据。”资料库营销专家休斯(A. M. Hughes)说明,执行步骤如下:
l -自客户的交易资料库中,计算出每位客户最近的购买日期R、购买频率F、依据累计金额M等大小;
l -将最近购买日期由距离当天最近者排列至最远者,然后将排序后的最近购买日期划分为五等分,每等分分别给予等级代码,有高至低为5至1;
l -以相同方式处理购买频率与购买金额此二变数,同时分别给予有5到1的等级代码;
l -将三种方式产生的代码组合起来,作为划分客户的基础,分别是由组合代码555到111止共125组客户;
l -从各组合代码中,平均抽样出相同数目的客户,施以相同的营销方案,并衡量其反应率,此为市场测试的概念;
l -挑选出反应率足以回收促销成本的区隔,全面给予相同的营销方案,因为执行区隔都已经市场测试,估可保证此次营销活动的获利。
148. 常用的数据库模式(4)区隔性模式:凡经由交叉编表与集群分析所建构的市场区隔模式,存入资料库中,皆可属于区隔性模式。其步骤如下:
l -自全体客户资料库中随机抽取一定数量的小样本;
l -时间问卷调查,问卷中必须包含本次区隔模式所需的信息,如职业、人格特质、家庭状况等等,内容务必详尽;
l -将问卷发给样本内的客户填写,为了提高回收率,可提供激励诱因;
l -将回收问卷的属性作集群分析,藉产生数群市场区隔;
l -以各集群分类作为分类性反应变量,而客户资料库内原有属性作为解释变量,对回收的样本进行预测性分析,如鉴别分析或逻辑回归,以得到鉴别函数或回归方程式;
l -将未经过问卷调查的其它资料,代入鉴别函数或回归方程式中,以预测市场区隔,预测出的市场区隔将用以代替实际的市场区隔。如此,可在合理花费下,划分出全体客户的市场区隔。
(5)预测性模式:凡利用回归分析、鉴别分析、或类目资料分析等方式所建立的行为预测模式,存入模式库中,皆可属于预测性模式。