李氏麻鸭蛋进入山东省快销品市场策划书
―――摆脱区域约束弱化礼品品牌定位
（简略版）
策划： 战 军 峰
完成日期：2007年2月24日
电话：13156156639
前 言
李氏麻鸭蛋公司已年历史企业成立1998年公司作咸鸭蛋产品加工厂作起现已作06年销售额260万03年开始市场销售额直徘徊前行业进入门槛低咸鸭蛋加工厂越越激烈竞争利润呈现降趋势苏丹红事件公司销售更雪加霜
次策划整体行业竞争者消费者进行分析找新市场空间赢利空间
市场调查
根销售渠道快消费品市场细分集体食堂消费者普通众消费者两种市场进行调查进行分开合相结合统计方式
集体食堂消费者机选择山东省10高校高校1000份调查问卷中机抽取200份进行统计
普通众消费者市场选择济南青岛两城市城市1200份区市机选择5城市城市800份机选择10县级市城市480份调查表20机抽样进行统计
确保调查准确性做调查监督工作统计数做10电话回访抽查
通调查出数：见表调查数统计
调查表见附录1渔香咸鸭蛋市场调查表
二 市场分析
行业分析
1 行业属传统行业产品容量定限度根调查品牌知名度极低区域产知名度高
2资源限做咸鸭蛋厂商集中淡水湖岸例山东微山湖江浙带宁波嘉兴绍兴杭州
3 苏丹红事件咸鸭蛋购买趋势影响率较高公司必须快进行公害食品认证暗示产品含苏丹红
4规范市场保证消费者利益国家出台NY51442002公害食品 咸鸭蛋标准规定公害咸鸭蛋术语技术求检验方法检验规标志标签包装运输贮存保质期等求
二竞争分析
1做咸鸭蛋公司较繁外呼两种形势
（1）快消品销售模式厂家集中非湖区已走市场前
（2）特产做礼品销售模式厂家湖区
2咸鸭蛋然传统行业前10位公司市场占率总8％见行业没形成种垄断效应
表 调查数统计
项目
集体食堂消费者调查数（1）
众消费者调查数数（2）
（1）*20+（2）*80总数
东湖解度
1680
1140
125
东湖咸鸭蛋解度
390
240
27
周均吃蛋数
吃
790
106
101
1—2
630
104
96
3—5
2710
2430
249
6—8
4250
2840
312
8
1620
2630
243
吃蛋形式
普通鸡蛋
658
7720
749
成品卤蛋
1260
530
68
茶蛋
1270
29
49
咸鸭蛋
590
1460
129
5喜欢咸鸭蛋原
购买方便
116
860
92
食品安全性保证
2370
2150
219
腥味
2950
3270
321
太咸
520
1060
95
惯性驱
3000
2660
273
注重咸鸭蛋指 标
价格
2750
3610
344
食品安全性
2720
1940
210
产品口味性
3820
4060
401
产品外观
410
290
31
口味咸
咸菜吃
1370
2940
263
做时食品
3180
1720
201
菜吃
5450
5340
536
咸鸭蛋品牌知名度品牌子
450
270
31
咸鸭蛋产区知名度
1310
940
101
加工蛋类品牌知名度
6820
4850
524
购买加工蛋挑选品牌性
3290
2860
295
次购买挑选品牌性
7280
6310
650
苏丹红购买趋势影响率
4370
3160
340
3蛋类产品知名度乡吧老卤蛋定影响咸鸭蛋没形成强势品牌处产品低级竞争阶段公司树立渔香咸鸭蛋品牌策略提供次机遇
三消费者分析
消费者分三部分：
第类作家乡特产送礼顾客类顾客分步注重产品价格较注重产品外包装单品利润率然高消量限
第二类餐馆集体食堂餐消费者较注重产品价格产品口味销售额局限性类消费者果产品质量较引起宣传效应里面较消费群体高校通市场调查蛋类食品消费般7枚周左右咸鸭蛋消费较低造成原消费惯口味食品安全问题厂家必须改变腥味引入公害认证引导消费通调查数求产品咸淡度求菜水数般厂家产品口味咸
第三类做家庭饮食购买消费者较注重购买便利行产品健康性价格合适性数出类消费者较注重食品口味性咸鸭蛋蛋类品食中例较高
总分析果品牌力较强情况数会选择知名品牌公司必须提高品牌形象提高品牌美意度引导品牌消费
四产品工艺分析
1卤水真空工艺鲜鸭蛋腌制卤水密封袋抽空气腌制30～40天加工熟制品工艺优点密封进行腌制卤水中水分会蒸发保持卤水中食盐含量变会形成时间推移变越越咸现象泥土开袋
食避免传统咸鸭蛋泥土中剥离出便缺点生产成较高江浙带较
2泥土腌制工艺种调料泥然泥巴拌鸭蛋外面工艺优点：保持产品鲜度成较底缺点：难控制咸淡口味食方便限制产品包装进行礼品盒箱装集中山东带
3传统卤水罐腌制方法老百姓腌制企业基没采方法腌渍
三 公司分析
产品分析
1公司产品泥土腌制成生食品产品局限性限制目标市场狭隘成年销售额徘徊前原
2包装仅仅限制礼品装然形成礼品优势成较高利进入快消品市场
二公司生产产品市场分析
1李氏麻鸭蛋开始产品定位特产礼品作特产礼品鲜明定位然前期公司带高利润销售额度发展定程度区域约束成行业发展天花板作特产品般消费者作外出礼品者招外客食品果放区失销售优势
2公司然没出现苏丹红事件咸鸭蛋中检测出苏丹红咸鸭蛋市场06年9月份环缩42见苏丹红事件咸鸭蛋市场击
三SWOT分析
优势
1公司处山东省第二湖东湖原料资源
2公司产品起步较早特产市场已形成强势品牌
3养鸭基蛋鸭饲料湖水鱼虾属污染绿色食品
劣势
1 公司市场定位特产礼品市场相狭隘
2 着思想开放咸鸭蛋市场进入门槛低年快速起许加工厂
3 公司处十年前工艺难新工艺相竞争泥土腌制限制产品包装市场扩展
机会
1 原料优势引绿色天然食品诉讼点突破消费者饮食安全顾
2 利前基础做做强特产市场
1 加工厂进入加剧市场竞争度抢夺产品货源
2 价格战已成公司面威胁
3 公司进入快消费市场难市场立足
四 战略策划
透现象质分析明显出公司现问题产品市场定位太狭隘仅定位咸鸭蛋特产礼品市场市场定位问题引起种较问题
1 没引进先进熟制品生产工艺
2 员没配备必渠道员较精通业务员
3 公司注重资金流重财务问题
质做起做策划
（） 品牌重定位
破特产礼品定位开发快消费品市场原竞争手容易仿制李氏改品牌名称容易维护渔香咸鸭蛋做商标注册工作
（二） 改变产品工艺
泥土腌制生鸭蛋工艺改卤水真空腌制熟食泥土腌生食制品辅工艺
包装分熟制品单包装礼品外包装熟制品单真空包装30×15×30俭约箱试外包装（含25枚）真空包装单散式包装生制品礼品包装
（三） 扩展销售渠道
第阶段：进入餐馆集体食堂拉动需求进入第二阶段做铺垫
第二阶段：进入传统流通渠道引进市级销商省外围市场实行代理制
（四）整合价值链资源
促进公司蛋鸭基关系必时养殖基签定回收合保证稳定货源达根市场定生产根生产定货源畅产品流通程
（五）具体销售策略实施步骤
深耕细作礼品市场
1产品：25枚生制品礼品装25枚熟制品礼品装外包装带美丽东湖风景画
2．销售点：公司直接商品铺县镇级车站附商铺旅游景区特产专卖店县级车站处设立专买店
3．广告策略
广告体绿色特产
县景点铺货商店挂东纯绿色特产渔香咸鸭蛋调幅铺货店铺挂送特产礼品渔香咸鸭蛋调幅
县县台8点电视剧插播广告：
男：明天出差
女：忘带充电器
男：忘问题老王带点什呢
女：带绿色特产啊
男：绿色特产？
女出盒渔香咸鸭蛋：渔香咸鸭蛋啊
男显出高兴样子拥抱妻子渔香咸鸭蛋
话外音：送礼更送绿色特产
男女：送渔香咸鸭蛋
4．促销：礼品盒放含渔香咸鸭蛋字样东湖风景画
5．价格零售价25枚装生鸭蛋38元箱25枚装熟鸭蛋50元
6．具体负责：广告李总亲负责事宜业务部王传伟负责
二扩展集体食堂特殊渠道
1目标：半年提高产品知名度美意度吸引快销品销商
2产品：卤水真空腌制熟食保持咸鸭蛋新鲜度采保质期三月真空包装单散式包装产品商标名称尺寸必须占包装袋正面三分二含14张东湖风景画中1—6页：712页：13—14页例3：2：1
促销品：真空包装东湖糟鱼代条
3价格：零售价格定浮动性0810元枚
渠道：山东省根域销商分布率划分3—5区域采区域代理制根区域分布区域选择23高校作重点突击市场留适利润情况厂家直接细做做成样板市场拉力通消费者拉动销商厂家做放销商
4 广告策略：
采POP广告
点：样板市场零售点张贴POP宣传画目标销商附买路边广告牌
容：美丽东户风景区底面广告词天然湖出天然食品渔香咸鸭蛋
5 促销：
选定高校中采促销员站柜台两周促销员必须穿着公司统定做服装服装印美丽东湖风景画面印天然食品渔香牌咸鸭蛋字样
包装带面印收集14页东湖风景卡片者销售点领取真空装东湖糟鱼带
6具体负责：李宗刚战军峰招聘渠道业务员
三进入传统流通渠道
1目标山东省引进市级销商（详细见附录：东李氏咸鸭蛋厂销合书）
2 产品：散包装30×15×30俭约箱试外包装（含25枚）礼品装辅切入渔香糟鱼渔香菱角粉等补充产品
3 渠道设置：山东省设置市销商根级情况便利店商超严格控制渠道串货现象
4 价格：销商根提货量规定价格价格浮动控制串货利润范围
5 促销：业务部根实际情况销商起做促销工作
6 具体负责：李总战军峰渠道员
五 备工作
1 事成立渠道部门招聘具渠道理验业务员两名招聘培训时促销员5名详见附录二：员工培训手册
2 公害食品验收做准备详细：公司通公害食品验收策划书
六 费预测（略）
七 策划时组织结构负责
总负责
策划组
生产组
筹备组
销售组
财务组
机动组
渠道理组
信息反馈组
宣传组
总负责：李总
职责：负责次策划实施程中监督工作加强组间联系
策划组：李总 战军峰 王传伟
职责：负责组织策划活动撰写策划书
生产组：高德亮
职责：负责根策划组设计产品进行生产理根预算实施原料采购
筹备组：李总 李晓燕
职责： 负责商标注册东县旅游办公室协商关东湖宣传画具体事宜广告实施筹备公害产品认证筹备
销售组：王传伟 李宗刚
职责：市场调研销售计划进行产品推销产品招商渠道理信息反馈
财务组：组长：谢红霞
职责：负责财务预算资金支出收入统计合理利费减低必开支限资金发挥作
机动组：组长：梁军
职责：负责切出现意外情况汇报处理方案实施
附录1 渔香咸鸭蛋市场调查表
姓名： 电话
1东湖解
A 解 B 解
2知道东湖咸鸭蛋
A 知道 B 知道
3周吃蛋
A 吃 B 1——2 C3——5 D6——8 E 8
4般吃什蛋
A 普通鸡蛋（ 做集体食堂厨师） B 成品卤蛋 C 茶蛋 D 咸鸭蛋
5喜欢咸鸭蛋原
A 购买方便 B 食品安全性保证 C 腥味 D太咸 E 惯性驱
6较注重咸鸭蛋什
A 价格 B食品安全性 C 产品口味性 D产品外观
7认咸鸭蛋口味咸
A 咸菜吃 B 做时食品 C 菜吃
8知道工业加工蛋类食品品牌子
A 知道 B 1 C 2——3 D 三
9知道品牌
10购买加工蛋挑选品牌
A 挑选 B 挑选
11通次购买会挑选加工蛋时候挑选品牌
A 挑选 B 挑选
12知道咸鸭蛋者品牌
A 知道 B 知道
13知道咸鸭蛋者产区
A 知道 B 知道
14苏丹红事件购买咸鸭蛋趋势影响
A 影响 B 没影响
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―――摆脱区域约束弱化礼品品牌定位
（简略版）
策划： 战 军 峰
完成日期：2007年2月24日
电话：13156156639
前 言
李氏麻鸭蛋公司已年历史企业成立1998年公司作咸鸭蛋产品加工厂作起现已作06年销售额260万03年开始市场销售额直徘徊前行业进入门槛低咸鸭蛋加工厂越越激烈竞争利润呈现降趋势苏丹红事件公司销售更雪加霜
次策划整体行业竞争者消费者进行分析找新市场空间赢利空间
市场调查
根销售渠道快消费品市场细分集体食堂消费者普通众消费者两种市场进行调查进行分开合相结合统计方式
集体食堂消费者机选择山东省10高校高校1000份调查问卷中机抽取200份进行统计
普通众消费者市场选择济南青岛两城市城市1200份区市机选择5城市城市800份机选择10县级市城市480份调查表20机抽样进行统计
确保调查准确性做调查监督工作统计数做10电话回访抽查
通调查出数：见表调查数统计
调查表见附录1渔香咸鸭蛋市场调查表
二 市场分析
行业分析
1 行业属传统行业产品容量定限度根调查品牌知名度极低区域产知名度高
2资源限做咸鸭蛋厂商集中淡水湖岸例山东微山湖江浙带宁波嘉兴绍兴杭州
3 苏丹红事件咸鸭蛋购买趋势影响率较高公司必须快进行公害食品认证暗示产品含苏丹红
4规范市场保证消费者利益国家出台NY51442002公害食品 咸鸭蛋标准规定公害咸鸭蛋术语技术求检验方法检验规标志标签包装运输贮存保质期等求
二竞争分析
1做咸鸭蛋公司较繁外呼两种形势
（1）快消品销售模式厂家集中非湖区已走市场前
（2）特产做礼品销售模式厂家湖区
2咸鸭蛋然传统行业前10位公司市场占率总8％见行业没形成种垄断效应
表 调查数统计
项目
集体食堂消费者调查数（1）
众消费者调查数数（2）
（1）*20+（2）*80总数
东湖解度
1680
1140
125
东湖咸鸭蛋解度
390
240
27
周均吃蛋数
吃
790
106
101
1—2
630
104
96
3—5
2710
2430
249
6—8
4250
2840
312
8
1620
2630
243
吃蛋形式
普通鸡蛋
658
7720
749
成品卤蛋
1260
530
68
茶蛋
1270
29
49
咸鸭蛋
590
1460
129
5喜欢咸鸭蛋原
购买方便
116
860
92
食品安全性保证
2370
2150
219
腥味
2950
3270
321
太咸
520
1060
95
惯性驱
3000
2660
273
注重咸鸭蛋指 标
价格
2750
3610
344
食品安全性
2720
1940
210
产品口味性
3820
4060
401
产品外观
410
290
31
口味咸
咸菜吃
1370
2940
263
做时食品
3180
1720
201
菜吃
5450
5340
536
咸鸭蛋品牌知名度品牌子
450
270
31
咸鸭蛋产区知名度
1310
940
101
加工蛋类品牌知名度
6820
4850
524
购买加工蛋挑选品牌性
3290
2860
295
次购买挑选品牌性
7280
6310
650
苏丹红购买趋势影响率
4370
3160
340
3蛋类产品知名度乡吧老卤蛋定影响咸鸭蛋没形成强势品牌处产品低级竞争阶段公司树立渔香咸鸭蛋品牌策略提供次机遇
三消费者分析
消费者分三部分：
第类作家乡特产送礼顾客类顾客分步注重产品价格较注重产品外包装单品利润率然高消量限
第二类餐馆集体食堂餐消费者较注重产品价格产品口味销售额局限性类消费者果产品质量较引起宣传效应里面较消费群体高校通市场调查蛋类食品消费般7枚周左右咸鸭蛋消费较低造成原消费惯口味食品安全问题厂家必须改变腥味引入公害认证引导消费通调查数求产品咸淡度求菜水数般厂家产品口味咸
第三类做家庭饮食购买消费者较注重购买便利行产品健康性价格合适性数出类消费者较注重食品口味性咸鸭蛋蛋类品食中例较高
总分析果品牌力较强情况数会选择知名品牌公司必须提高品牌形象提高品牌美意度引导品牌消费
四产品工艺分析
1卤水真空工艺鲜鸭蛋腌制卤水密封袋抽空气腌制30～40天加工熟制品工艺优点密封进行腌制卤水中水分会蒸发保持卤水中食盐含量变会形成时间推移变越越咸现象泥土开袋
食避免传统咸鸭蛋泥土中剥离出便缺点生产成较高江浙带较
2泥土腌制工艺种调料泥然泥巴拌鸭蛋外面工艺优点：保持产品鲜度成较底缺点：难控制咸淡口味食方便限制产品包装进行礼品盒箱装集中山东带
3传统卤水罐腌制方法老百姓腌制企业基没采方法腌渍
三 公司分析
产品分析
1公司产品泥土腌制成生食品产品局限性限制目标市场狭隘成年销售额徘徊前原
2包装仅仅限制礼品装然形成礼品优势成较高利进入快消品市场
二公司生产产品市场分析
1李氏麻鸭蛋开始产品定位特产礼品作特产礼品鲜明定位然前期公司带高利润销售额度发展定程度区域约束成行业发展天花板作特产品般消费者作外出礼品者招外客食品果放区失销售优势
2公司然没出现苏丹红事件咸鸭蛋中检测出苏丹红咸鸭蛋市场06年9月份环缩42见苏丹红事件咸鸭蛋市场击
三SWOT分析
优势
1公司处山东省第二湖东湖原料资源
2公司产品起步较早特产市场已形成强势品牌
3养鸭基蛋鸭饲料湖水鱼虾属污染绿色食品
劣势
1 公司市场定位特产礼品市场相狭隘
2 着思想开放咸鸭蛋市场进入门槛低年快速起许加工厂
3 公司处十年前工艺难新工艺相竞争泥土腌制限制产品包装市场扩展
机会
1 原料优势引绿色天然食品诉讼点突破消费者饮食安全顾
2 利前基础做做强特产市场
1 加工厂进入加剧市场竞争度抢夺产品货源
2 价格战已成公司面威胁
3 公司进入快消费市场难市场立足
四 战略策划
透现象质分析明显出公司现问题产品市场定位太狭隘仅定位咸鸭蛋特产礼品市场市场定位问题引起种较问题
1 没引进先进熟制品生产工艺
2 员没配备必渠道员较精通业务员
3 公司注重资金流重财务问题
质做起做策划
（） 品牌重定位
破特产礼品定位开发快消费品市场原竞争手容易仿制李氏改品牌名称容易维护渔香咸鸭蛋做商标注册工作
（二） 改变产品工艺
泥土腌制生鸭蛋工艺改卤水真空腌制熟食泥土腌生食制品辅工艺
包装分熟制品单包装礼品外包装熟制品单真空包装30×15×30俭约箱试外包装（含25枚）真空包装单散式包装生制品礼品包装
（三） 扩展销售渠道
第阶段：进入餐馆集体食堂拉动需求进入第二阶段做铺垫
第二阶段：进入传统流通渠道引进市级销商省外围市场实行代理制
（四）整合价值链资源
促进公司蛋鸭基关系必时养殖基签定回收合保证稳定货源达根市场定生产根生产定货源畅产品流通程
（五）具体销售策略实施步骤
深耕细作礼品市场
1产品：25枚生制品礼品装25枚熟制品礼品装外包装带美丽东湖风景画
2．销售点：公司直接商品铺县镇级车站附商铺旅游景区特产专卖店县级车站处设立专买店
3．广告策略
广告体绿色特产
县景点铺货商店挂东纯绿色特产渔香咸鸭蛋调幅铺货店铺挂送特产礼品渔香咸鸭蛋调幅
县县台8点电视剧插播广告：
男：明天出差
女：忘带充电器
男：忘问题老王带点什呢
女：带绿色特产啊
男：绿色特产？
女出盒渔香咸鸭蛋：渔香咸鸭蛋啊
男显出高兴样子拥抱妻子渔香咸鸭蛋
话外音：送礼更送绿色特产
男女：送渔香咸鸭蛋
4．促销：礼品盒放含渔香咸鸭蛋字样东湖风景画
5．价格零售价25枚装生鸭蛋38元箱25枚装熟鸭蛋50元
6．具体负责：广告李总亲负责事宜业务部王传伟负责
二扩展集体食堂特殊渠道
1目标：半年提高产品知名度美意度吸引快销品销商
2产品：卤水真空腌制熟食保持咸鸭蛋新鲜度采保质期三月真空包装单散式包装产品商标名称尺寸必须占包装袋正面三分二含14张东湖风景画中1—6页：712页：13—14页例3：2：1
促销品：真空包装东湖糟鱼代条
3价格：零售价格定浮动性0810元枚
渠道：山东省根域销商分布率划分3—5区域采区域代理制根区域分布区域选择23高校作重点突击市场留适利润情况厂家直接细做做成样板市场拉力通消费者拉动销商厂家做放销商
4 广告策略：
采POP广告
点：样板市场零售点张贴POP宣传画目标销商附买路边广告牌
容：美丽东户风景区底面广告词天然湖出天然食品渔香咸鸭蛋
5 促销：
选定高校中采促销员站柜台两周促销员必须穿着公司统定做服装服装印美丽东湖风景画面印天然食品渔香牌咸鸭蛋字样
包装带面印收集14页东湖风景卡片者销售点领取真空装东湖糟鱼带
6具体负责：李宗刚战军峰招聘渠道业务员
三进入传统流通渠道
1目标山东省引进市级销商（详细见附录：东李氏咸鸭蛋厂销合书）
2 产品：散包装30×15×30俭约箱试外包装（含25枚）礼品装辅切入渔香糟鱼渔香菱角粉等补充产品
3 渠道设置：山东省设置市销商根级情况便利店商超严格控制渠道串货现象
4 价格：销商根提货量规定价格价格浮动控制串货利润范围
5 促销：业务部根实际情况销商起做促销工作
6 具体负责：李总战军峰渠道员
五 备工作
1 事成立渠道部门招聘具渠道理验业务员两名招聘培训时促销员5名详见附录二：员工培训手册
2 公害食品验收做准备详细：公司通公害食品验收策划书
六 费预测（略）
七 策划时组织结构负责
总负责
策划组
生产组
筹备组
销售组
财务组
机动组
渠道理组
信息反馈组
宣传组
总负责：李总
职责：负责次策划实施程中监督工作加强组间联系
策划组：李总 战军峰 王传伟
职责：负责组织策划活动撰写策划书
生产组：高德亮
职责：负责根策划组设计产品进行生产理根预算实施原料采购
筹备组：李总 李晓燕
职责： 负责商标注册东县旅游办公室协商关东湖宣传画具体事宜广告实施筹备公害产品认证筹备
销售组：王传伟 李宗刚
职责：市场调研销售计划进行产品推销产品招商渠道理信息反馈
财务组：组长：谢红霞
职责：负责财务预算资金支出收入统计合理利费减低必开支限资金发挥作
机动组：组长：梁军
职责：负责切出现意外情况汇报处理方案实施
附录1 渔香咸鸭蛋市场调查表
姓名： 电话
1东湖解
A 解 B 解
2知道东湖咸鸭蛋
A 知道 B 知道
3周吃蛋
A 吃 B 1——2 C3——5 D6——8 E 8
4般吃什蛋
A 普通鸡蛋（ 做集体食堂厨师） B 成品卤蛋 C 茶蛋 D 咸鸭蛋
5喜欢咸鸭蛋原
A 购买方便 B 食品安全性保证 C 腥味 D太咸 E 惯性驱
6较注重咸鸭蛋什
A 价格 B食品安全性 C 产品口味性 D产品外观
7认咸鸭蛋口味咸
A 咸菜吃 B 做时食品 C 菜吃
8知道工业加工蛋类食品品牌子
A 知道 B 1 C 2——3 D 三
9知道品牌
10购买加工蛋挑选品牌
A 挑选 B 挑选
11通次购买会挑选加工蛋时候挑选品牌
A 挑选 B 挑选
12知道咸鸭蛋者品牌
A 知道 B 知道
13知道咸鸭蛋者产区
A 知道 B 知道
14苏丹红事件购买咸鸭蛋趋势影响
A 影响 B 没影响
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