紫薇家营销策划方案
推盘期推广目标建议 ————
总体目标
根紫薇家推盘阶段具体特点推广目标确定：
1) 通系列推广措施短期投资者清楚获紫薇家名称位置营项目营特色等信息
2) 通系列推广措施宣传紫薇家流展示设置凝聚世界居家理念精华幽雅温馨购物环境体现紫薇家卓越追求紫薇家成市民媒体焦点造成轰动效应
3) 通系列推广措施煽动投资者前紫薇家欲
4) 通系列推广措施租售工作起促进作协助达预期租售目标
———— 目标受众分析 ————
． 受众群体分类标准：
针紫薇家具体特点受众招商销售关联程度作分类标准：
Ø 招商销售直接关系（潜客户群）目标受众
Ø 招商销售直接关系般受众
二． 受众群体分类：
1． 目标客户群体
（1） 力店客户
（2） 非力店客户
（3） 投资者客户
2． 般受众群体：消费者
三． 受众群体心理特征影响行决定素分析：
受众心理特征导致广告等推广措施类型受众产生效果受众商业产消费方面决定性心理素进行分析非常必
1．目标客户群体
（1）（国外）力店客户
Ø 赢利心理
Ø 品牌形象维护心理
Ø 质竞争规避心理
Ø 消费群购买力选择心理
Ø 安全性心理
类客户做出选择程中会样素影响决定：
ü 卖场理位置交通状况否利店商品销售首考虑素
ü 卖场气营状况预见营状况否店商品销售促进作
ü 卖场品牌形象业态组合设置否店品拍形象符合少负作
ü 卖场品牌战略远景规划否店发展轨迹相符
ü 卖场提供样优惠条件
ü 作中高档商品力店客户言卖场效范围消费群体消费水否足支撑销售额
ü 相关注政策面带投资稳定性吸引外资支持力度措施否利店发展限制性政策城市开放速度远景目标等
ü 竞争态势状况尤否存较强成熟质竞争手
ü 配套服务项目服务质量
ü 否存获利条件
（2）非力店客户
Ø 短期赢利心理
Ø 种渠道获利优惠条件心理
Ø 力店营项目竞争规避心理
Ø 费节省心理
Ø 消费群选择心理
Ø 安全性心理
影响类客户群体作出决定素：
ü 入驻卖场理位置否利商品销售
ü 相长远收益言更注重入驻卖场否短期实现赢利
ü 入驻卖场否获渠道获利
ü 卖场引进力店营项目否品产生竞争
ü 类客户营费更加注重卖场提供免费费优惠配套服务会形成较良附加值
ü 卖场品牌目标消费群定位否品相应消费群致
ü 卖场营者否具备实力支撑卖场正常运转营者否具备足够营理服务力
（3）投资者客户
Ø 投资升值心理
Ø 投资安全心理
Ø 投资长期稳定心理
类客户作出决定发生影响素：
ü 卖场处块否具备升值潜力升值期限
ü 投资回报率实现赢利期限
ü 卖场功定位营项目否具备长远发展潜力
ü 卖场营者实力否足卖场正常运转
ü 卖场目标消费群否足够号召力
ü 价格否吸引力
2．般受众群体
谓般受众群体广消费者忽视类受众产生出影响力消费者卖场关注兴趣程度目标客户选择会产生巨煽动力刺激
类受众群体事物判断感性认识着巨体差异性仅该群体选择购物场行中性进行分析：
（1） 否需
（2） 否煽起奇心
（3） 否吸引特色
（4） 售服务项目丰富否质量？
（5） 否满足虚荣心
（6） 达否方便
（7） 购物环境
（8） 价格否公道
（9） 便捷站式购物消费者欢迎
（10） 否独二
（11） 口碑效应
（12） 影响力第三传播（形象代言）
四． 阶段力受众群体：
阶段
功
目标受众
效果求
第阶段
告知阶段
般受众群体目标客户群体
50般受众80目标受众获知信息
听见兴趣
第二阶段
说服阶段
目标客户群体
80目标受众接受信息
推广轰炸阶段引爆亮点效传递目标受众
第三阶段
巩固阶段
未入驻目标客户群体般受众群体
80受众群体接受信息
塑立紫薇家紫薇MALL品牌形象
效整MALL推广扎实基础
———— 推广题诉求点 ————
针阶段面类型受众群体特点会利诉求点迎合需求达佳推广效果
诉求点： 紫薇品牌优势投资者吸引力燃情紫薇新天力创财富享时
利益点源紫薇实力项目开发成功投资者带信心 —— 安全性心理
诉求点二： 国际名店名品选择投资者号召力
利益点源名品选择安全性体现
诉求点三： 稳定济收益良发展前景（：返租带稳定收益10投资回报率等）带投资者信心
利益点源： 1MALL身前景
2返租等政策带立竿见影效益解决短期赢利心理
诉求点四： 全新模式带商机投资者诱惑力
利益点源MALL辅助功带客流
诉求点五： 细致周VIP物业服务带投资者尊崇感受
诉求点六：消费者强烈反应
利益点源消费者强烈反应证明场市抵消投资者场市担心
—— 安全性心理
———— 推广媒介组合 ————
鉴紫薇家实施强势推广特点建议采取种媒介整合推广策略：
a) 电视电台广告宣传
b) 新闻报道宣传
c) 报纸面广告宣传
d) 车身广告宣传
e) 直接邮递宣传
f) 手机短信广告宣传
g) 重点段户外路牌广告宣传
h) 营销中心现场广告宣传
i) DM宣传单POP宣传
j) 招商手册说明书宣传
k) 员推广宣传
l) 网络广告宣传
———— 推广计划建议 ————
阶段
功
媒介组合选择
目标求
第阶段
告知阶段
报纸电视电台重点段户外路牌车身站牌手机短信网络等
立体轰炸攻势50般受众80目标受众获知信息
听见兴趣
第二阶段
说服阶段
报纸电视车身现场广告员推广
80目标受众接受信息
推广轰炸阶段引爆亮点效传递目标受众
第三阶段
巩固阶段
报纸电视
80受众群体接受信息
塑立紫薇家紫薇MALL品牌形象
效整MALL推广扎实基础
———— 推广计划执行时间费分配建议 ————
建议推广费方面目标务法+销售额百分法综合预算方法
推广费途分类标准：
推广总费： 3000万
广告制作费（含物料）： 10
广告投放费： 55
代言费： 35
投放费1650万计：
阶段
功
时间
费例
备 注
第阶段
告知阶段
2004年1——3月
35
前期告知MALL概念炒做等方面需较高频次曝光耗费较广告量
媒介投放量样需资金支持
第二阶段
说服阶段
2004年4——9月
60
理性诉求需较广告面积时长
阶段掀起高潮需前阶段更加强力投放
第三阶段
巩固阶段
2004年10——12月
5
作巩固功较幅度减少投放规格投放量
———— 广告推广活动建议 ————
紫薇家宣传推广程中广告推广活动发挥着重作广告制作投放推广活动设计致关重
广告计划建议
媒介组合中类宣传媒介宣传效果方面具备优势整合推广中起相互补充作发挥加成效应：
1) 电视电台广告宣传
求： 画面精美富击力直观展示感性诉求
优点： 选择重点频道重点时段投放具传播面广煽动性强效果
缺点： 取良效果广告片制作投放成较高
2) 报纸面广告宣传
求： 广告词应简洁朗朗口容感性理性诉求相结合
优点： 传播面广承载定信息量选择目标受众接触频率高报刊投放较针性
缺点： 取良效果投放成较高
3) 车身广告BUSTAXI站牌广告宣传
求： 图象逼真醒目富视觉击力
优点： BUS车身BUSTAXI站牌广告处消费者日常生活必场带定强制性接受性质
位置固定反复宣传效果较
缺点： 位置固定会造成传播面较窄线路受众较
尤车身广告时间容易陈旧影响视觉效果
4) 手机短信广告宣传
求： 文字信息求简洁明MMS求画面鲜艳醒目
优点： 种较新传播方式产行业宣传方式中见容易引起受众兴趣
传播面广泛通GPS技术选择发送区域
缺点： 信息量较
众垃圾短信会影响受众接受程度（MMS较）
5) 重点段户外路牌广告宣传
求： 图象逼真精美视觉击力面积选择车流量位置
优点： 长期固定位置反复诉求效果
具定强制接受性质尤常该区域受众
般处较高位置略远处起作
营销中心建筑工处路牌广告起美化工烘托招商销售现场气氛作
缺点： 传播面较窄法变动位置
关市政规定限制广告位置选择
6) 网络FLASH广告宣传
求： 充分发挥网络媒体优势图象美观醒目容具吸引力容易记忆
选择专业网站财等目标受众接触较频繁网站投放
重点目标网站发送广告邮件效途径
优点： 网络传播面广通技术制造强制性接受元素
缺点： 目标受众网时间浏览网站确定变量法控制
推荐网站：美联网站等
具体广告设计广告公司行设计设计程中注意充分考虑紫薇家VI应
推广方式建议
1 形象代言推广计划建议：
Ø 具备相影响力形象代言消费者号召力显易见毋庸质疑
Ø 作 站式购物寓购物休闲娱乐题公园式卖场紫薇家紫薇MALL种新兴生活模式体现需进行颇具广度深度推广
Ø 具备紫薇家紫薇MALL形象恰风格代言消费者卖场更加生动认识增强推广诉求信性
Ø 恰形象代言卖场影响力延伸更广领域
基述4原建议紫薇家推广起便选择启形象代言进行推广紫薇MALL
推广中
关紫薇家形象代言选择分析：
Ø 鉴紫薇家面目标消费群体年龄段25—55岁间代言年龄宜考虑紫薇MALL中青春带组团消费群特点代言应25岁群中具定影响力
Ø 鉴紫薇家目标消费群中高收入讲求生活品质情调群代言应时具备时尚品位双重特点
Ø 鉴紫薇家家庭物资销售特点单男性女性代言易准确反映卖场特点时考虑紫薇MALL中欢乐家庭组团特点建议男女搭配代言组合社会传言中绯闻组合更引发更广泛区域媒体关注
Ø 鉴紫薇家中香港名店坊原汁原味港岛风情设置建议代言香港区考虑
Ø 紫薇家更广泛区域引发良影响建议应选择少亚洲定影响力代言
综述分析推荐紫薇家紫薇MALL形象代言组合（供选）：
Ø 梁伟+刘嘉玲
Ø 梁伟+关芝琳
Ø 梁家辉+关芝琳
Ø 黎明+金喜善
述组合中员考虑单独选择1作形象代言
2 直接邮递计划建议
直接邮递计划媒介推广效补充解决电视报纸车身广告等信息量理性诉求分
析性足问题推盘期推广组合中扮演着重角色
直接邮递计划通2阶段实施：
第阶段：
1) 紫薇家详细介绍品牌定位市场背景分析投资者赢利模式分析营理念发展方物业服务等媒介法完整表述信息容制作成精美彩页度16开刊物
2) 重点招商象力店宜佳百安居欧倍德等作重点目标
3) 刊物邮寄重点目标
第二阶段：
1) 面第阶段未获反馈客户
2) 制作紫薇家宣传广告片制成VCD
3) 重点目标次邮递
第三阶段：
1) 前两阶段反馈未反馈客户分进行
2) 招商员电话门拜访
3) 反馈客户员通门拜访邀请营销中心进行实质性洽谈
4) 未反馈客户拜访程中通员讲解（面面讲解）巩固加深印象
3 招商手册说明书计划建议
招商手册说明书租售时运便利考虑分4套方法：
1) 第唯美画册容强调紫薇家规划特色效果图片阅读者犹翻阅名家摄影作品般予限瑕思
2) 第二建筑认知采理性诉求介绍紫薇家精彩建筑设计建材设备
3) 第三投资收益分析通紫薇家市场背景营模式发展方前景分析投资者做出明确科学投资收益行性分析报告增强投资者信心
4) 第四理服务制度拟订办法充分显示紫薇家卖场日投资者提供丰富服务项目理专业性认真负责态度投资者获尊崇满足感
4 新闻报道宣传
1) 推盘期间必新闻报道紫薇家形象招商进展状况等信息传播众效方式
2) 新闻节目关注率较高版块新闻报道信度较高效消广告壁垒
3) 新闻报道必须噱头：工程开工正式开盘商铺热卖等
4) 新闻报道中较频繁提率增加投资者信心
5 DM计划建议
1) DM时针象寄发部分区域发放具成低发放方便特点核心媒介效补充
2) DM应包含容：
² 完整招商手册说明书简化版
² 租售手续说明
² 简单分析
² 宣传口号广告语等
3) DM设计构想采取传统折页式日记功消广告抗性
推广活动建议
1．正式招商前推广活动建议：
推广处产物业俗称炒作尤理位置较偏僻商业产需先炒皮先前阶段炒皮重程度甚炒作物业身试想果物业处块预先炒热招商前聚集气增强投资者信心疑起莫刺激作
认紫薇家整紫薇MALL块推广工作招商前应该进行招商推广机结合起发挥效力
该阶段推广应根紫薇家建设进度区分时间段步骤层次进行
第阶段 —— 块整推广活动建议：（气）
该阶段整面积场利整开工前间空隙举办期3—4天美食节车展等题展会通活动达列目标：
1) 通题展会提前类厂商家建立联系期紫薇MALL招商工作奠定基础
2) 通展会聚集气通投资者展示聚集气增强信心
3) 通展会投资者消费者告知紫薇MALL理位置
4) 方便消费者参观展会设立展会直通车接点招商直通车
5) 通展会潜投资者展示紫薇服务水
6) 举办展会身获定收益
第二阶段 —— 工程开工时推广活动建议：（政气）
该阶段活动庆典活动 通庆典活动达目标：
1) 开工庆典名义邀请市领导引起政府更关注聚集政气
2) 通开工庆典吸引媒体关注通新闻报道形式进行推广定程度节约宣传成媒体提前介入紫薇MALL宣传中
3) 通政气聚集进步增强投资者信心
第三阶段 —— 招商阶段推广计划建议（商气）
1．开始招商阶段：
酒会+坛计划建议
Ø 举办公开酒会邀请重点招商象参加
Ø 避免酒会落入俗套会者失兴趣届时紫薇卖场发展限公司出面邀请干国外知名士会发表演讲籍吸引工商业界士媒体参加
Ø 酒会类型客户分举办题坛分批邀请客户参加
区域专车计划建议
段涉接点作营销中心延伸营销中心空间扩远远身范围整
西安市成紫薇家营销中心
Ø 设立干线路紫薇家’体验直通车
Ø 直通车负责指定点接参观者参观者送营销中心
Ø 直通车设置中规格客车负责接送般参观者团体参观者中车辆负责接送预约重参观者
Ø 直通车电话预约负提供单独接送服务
Ø 直通车车身须制作车身广告突出宣传语LOGO起良宣传效果
推盘期营销中心商业气氛营造推广促销活动建议
详见营销中心建议（修改稿）
明星租售旺铺活动计划建议
Ø 紫薇家形象代言开盘日段时间营销中心客串租售员投资者面面进行商铺租售方面讲解服务
Ø 通该活动制造噱头引起界广泛关注
Ø 该活动开盘庆典搭配
Ø 活动半月前进行关宣传炒作提前造成轰动效应
Ø 该活动前奏引发明星营店宣传周活动
香港明星名店宣传周活动计划建议
Ø 活动香港名店廊中先期引进香港明星营店名牌商品商铺宣传
Ø 活动中求引进香港明星营店营者名牌商品商铺形象代言等场宣传造势
Ø 活动中穿插香港旅游专题宣传容活动家香港旅行机构航空公司派员参
Ø 活动旨进行招商宣传突出名店廊原汁原味港岛风情题特色
Ø 活动明星租售旺铺活动时炒作进步扩影响力影响面
2．强力招商阶段：
政府联合招商会招商团建议
Ø 招商象中较数量国际知名品牌商家时紫薇家紫薇MALL存理位置目前较嫌偏僻原品牌选择位置贯验理位置会作出决定造成定障碍
Ø 种情况政府联合举办面国外家居休闲娱乐餐饮等商家招商会政府政策面作出说明会更吸引力
Ø 紫薇家政府联合招商会紫薇MALL招商次预演期工作会价值
Ø 通政府招商团组织实现异招商推广
Ø 通招商会宣传炒作会增强投资者兴趣信心
异招商会计划建议
Ø 拟广东区进行紫薇家紫薇MALL专场招商会
Ø 招商会1—2月前招商会进行宣传炒作
Ø 通招商会宣传炒作会增强投资者兴趣信心
Ø 活动策划执行宣传具体策略招商部分计划中提出详细方案
紫薇夜型文艺表演烟火晚会
Ø 活动紫薇家正式开盘噱头
Ø 晚会邀请部分政府领导明星参加
Ø 文艺表演营销中心热带风情水表演区进行
Ø 烟火展示卖场外广场进行
Ø 该活动（尤烟火表演）空旷域容易吸引周边注意力
Ø 通宣传项目推广良社会效应
第四阶段 —— 开业时推广计划建议（气）
紫薇家开业前周前应该开始充分利种媒介积极宣传紫薇家非常重果宣传够开业时知道太少气足仅兴消费者感冷清失会投资者失降低信心
开业庆典活动简单隆重总表达意思：紫薇家开发工作已告段落进入运营阶段工作着潮流变化断改进营销策略类型提高竞争力进步完善实现终营销目标
西安市国际家具博览会活动建议
Ø 通承办该家具博览会进步响紫薇家知名度聚集气
Ø 博览会题建议效利资源涉中国世界家具发展史国流行风格家具展名师设计未家具流行趋势概念展等紫薇家题区划相呼应题展示
Ø 更重紫薇家通该博览会国际家居行业接轨博览会作行业集中展示重窗口吸引量国外业士参形成会展济效应
Ø 紫薇家影响力传播更广阔域领域
—— 广告效果评估反馈系统建议 ——
． 评估什？
Ø 广告身法带租售量租售额单纯租售量金额衡量广告效果科学
Ø 评估广告租售工作实质促进作
二． 评估形式：
鉴广告效果评估反馈存特殊性建议采取资料回馈分析法（指数+分析报告形式）前较法测试法进行评估反馈：
终形成评估结应包含组成部分：
Ø 种渠道获取信息反馈统计数
Ø 数制作相关图表
Ø 数图表基础进行分析报告
Ø 分析结果解决方案
终求：客观前提数分析结果
三． 广告效果评估时机：
广告效果评估通常分类：
Ø 广告投放初期反馈评估 —— 投放前指定策略否需调整？ YESNO
Ø 广告投放中期反馈评估 —— 调整策略否？ 策略执行否正常？
Ø 广告投放完毕反馈评估 —— 广告投放否达预期目标？
四． 评估系统实质容构架：
Ø 广告影响力标准设定：
该标准设定种类：知道知道兴趣实际达例效达例等根建立系统具体
需求设定
Ø 广告投放数量调查：
点：
ü 广告实际投放数量否计划数量相符
ü 广告数量否满足推广目标需
ü 广告数量否剩
Ø 广告达率调查：
点：
ü 广告投放少实际达目标受众
ü 实际达目标受众广告中少效达
ü 广告实际投放数量实际达效达广告数量较数
Ø 目标受众接受度调查：
广告组合定针目标受众媒介接触设计广告投放前目标受众否真实描述精确掌握变成媒体评估重点
点：
ü 通参观者拨招商热线群进行调查确定接受信息途径途径形式
ü 通客户档案成交客户未成交客户状况进行分析确定广告否产生影响影响程度种影响
ü 般受众目标受众调查确定种广告接触频次受影响程度
ü 目标受众（尤未成交客户）具体意见调查
ü 述数前计划较
Ø 广告时机调查
点：
ü 实际达目标受众广告集中时机
ü 效达目标受众广告集中时机
ü 总投放广告投放时间安排效达广告时机较
Ø 广告租售关联度调查：
点：
ü 目标受众决定转变客户程产生影响广告数量例
ü 目标受众决定转变客户程产生影响广告数量例
ü 目标受众项目兴趣产生影响广告数量例
ü 总投放量较
Ø 根实际情况必进行调查分析
Ø 述数分析结果
Ø 结果解决方案
五． 评估系统组织形式构架：
Ø 广告设计公司广告员 —— 广告计划制作改进
Ø 广告公司广告员媒体 —— 广告计划执行
Ø 监播公司监播员 —— 广告计划执行监督汇报
Ø 企业决策层 —— 广告计划决策
Ø 专业信息研究公司信息研究员 —— 广告效果评估调查分析报告
Ø 专业机构专业员 —— 广告效果评估结制作汇报
注：该系统具体构建企业部实际组织结构关联原构建中部分职合分离应根企业实际状况搭建
附： 广告效果评估反馈系统流程表
决策
制作
执行
监督
目标受众
调查分析
结
审核
批示
NO
YES
审阅
改进
广告计划
结束
执行
广告
执行
执行
YES
NO
监督
反馈
分析报告
调查分析
结报告
NO
批示
YES
———— 租售组合建议 ————
维度立体推广攻势紫薇家租售渠道应呈现样化点出击求快完成招商目标认紫薇家租售渠道应列部分构成：
1． 营销中心现场进行选择性招商
2． 利敝司庞网络资源香港广州等国外知名家居公司建材香港名品未进入西安市品牌零售商家进行洽谈
3． 政府招商渠道
4． 异招商渠道
5． 媒介招商渠道
6． 辅助渠道：
a) 网租售
b) 招商热线
c) 员重点目标商家通电话登门进行洽谈
d) 重点区域路线招商直通车
紫薇家租售渠道组合应表
招商阶段
时 间
工作重点
渠道组合应
前期
2003年11月—2004年2月
l 引入1间国外国知名家居旗舰店
l 营建材旗舰店筹建进行种品牌代理洽谈争取签定合约
l 引入香港名品洽谈争取签定合约
专业机构渠道+网租售渠道
强力招商
2004年3月—2004年6月
l 进行国外家居品牌商家实际性洽谈争取签定合约
l 引入餐饮力店娱乐力店
专业机构渠道+营销中心+招商热线+媒介招商+政府招商渠道+网租售渠道+员重点目标招商
热租阶段
2004年7—8月
l 进行西安市知名品牌非品牌商家洽谈签约工作
营销中心+招商热线+媒介招商+政府招商渠道+网租售渠道+员重点目标招商
期
2004年9月
l 继续国外知名品牌非品牌商家洽谈签约工作
l 开业时少达80入驻率
招商热线+专业机构渠道+营销中心+网租售
———— 营销中心建议 ————
紫薇家进行科学合理规划效开展紫薇家预售租工作成营销部门面现实重问题
良形象销售成功开端物业销售租赁程中营销售楼中心面消费者展现物业风貌展示开发商实力窗口营销售楼中心外观形象VI应效果服务质量等销售成败息息相关尤采取预售租阶段消费者未成型商铺没实物缺乏直观印象情况购买租赁行开发商开发商历史产品质量考评外程度取决营销中心形象提供服务
紫薇MALL规划开发商策划设计单位言许已形成较清晰蓝图消费者言没直观印象仅仅简单模型沙盘难达准确全面效果果物业精华浓缩租售中心消费者预售租阶段便物业未前景较直观全面感受形成较清晰影程度增强消费者投资信心作出购买租赁决定心理涂抹重重笔
海发达区华南MALL正佳广场等批型商业物业物业租售体验式营销进行火荼体验式营销正日益受消费者关注欢迎
基原反观西安市场现物业租售中心基呈现结构简单功单特点具体：
1． 租售中心结构简单功区划明显洽谈展示区域混杂
2． 租售中心简单定义买卖场设计单调亲力
3． 简单沙盘模型租售员口头讲解进行销售租赁工作消费者难物业形成清晰概念
述消费者需求业界现状分析见充分利租售中心窗口展示作明确功区划强化互动体验功消费者更加直观全面解紫薇MALL规划设计风格发展前景做体验中售楼休闲娱乐洽谈处绝新颖行效营销模式仅观赏性必然会吸引批消费者关注响紫薇家销售租赁第枪成西安产开发市场具轰动性焦点文景观道亮点
———— 营销中心功定位 ————
建议紫薇MALL营销中心定位：浓缩紫薇家精华集物业信息发布物业形象展示员讲解互动体验助查询洽谈交易景观欣赏休闲娱乐体新型物业租售营销中心
营销中心全称建议：① 紫薇印象城②紫薇新商业体验中心③紫薇MALL概念馆
④紫薇触动带
营销中心特色功：
Ø 容纳150余全景影院
Ø 情调咖啡西餐厅
Ø 热带风情水表演区
Ø 信息化VIP专区
Ø 实景体验区
Ø 贯穿营销中心动态水景观循环系统
Ø 触摸式助查询系统
Ø 沙盘模型展示区
Ø 童游戏区
Ø 免费娱乐体验区
Ø 超液晶显示屏展示
Ø 商业文化发展史观廊
Ø 特色景观欣赏
营销中心目标功性：吸聚商气汇集气
———— 七设计原 ————
建筑外观新颖性美观性原
气亮点原
通透性原
部布局功性观赏性原
部设施展示性体验性原
部设施景观性休闲娱乐性原
建筑整体持续利原
———— 建筑外部设计思路 ————
根七设计原求紫薇MALL营销中心外部建筑设计思路：
1． 现代明快色调脱颖出
考虑西安现商业建筑外观渗入古典元素色调灰暗冷色调居鲜采面积轻松明快纯色作建筑外立面色调建议营销中心楼外立面采橘红湛蓝鹅黄草青等轻松明快色调
紫薇家处位置相独立西安域坦视野开阔采取样外立面色调造成较远距离醒目视觉效果灰冷色调商业建筑群体中脱颖出续工程相呼应充分展示紫薇家时尚现代风格
2． 玲珑通透堂颇具现代感
堂设计方面显示紫薇家 敞开门揽八方宾客气度建议采透明玻璃材料作墙壁增加堂日间采光效果创造出玲珑通透视感
堂外部锈钢架装饰堂颇具现代感
3． 外部光效营销中心成亮点关键
紫薇MALL预租售阶段达良宣传效果成消费者媒体关注焦点更成西安市文景观道绚丽亮点增强租售营销中心外观新颖性观赏性手段必少
谓亮点首先应该实实明亮点夜间光效设置必少营销中心外部四周面安装功率射灯光线面营销中心射射灯色彩变换整营销中心变换成巨五光十色发光体空旷夜空必然成焦点煽动起消费者前营销中心欲
4．营销中心外广场标志性物体恰点缀
营销中心外广场通树立标志性物体衬托整营销中心特色形象商业氛围
金色合音杈会着风气流发出悦耳声
音道独特景观亮点寓意摇钱树
参观者未入营销中心便已感受浓郁商业氛围
———— 部设计功区划布局思路 ————
紫薇MALL营销中心采取 体验式营销模式建议部构造功区划设计充分考虑素突出体现寓洽谈休闲展示体验相融合精神
功分区
紫薇Mall营销中心总建筑面积约8500㎡功区六区域组成：
（1） 接洽谈区 （1600㎡）————→高峰期日接力300500余
（2） 品牌展示体验区 （3000㎡）
（3） 办公区 （1400㎡）
（4） 景观活动区 （1300㎡）
（5） 辅助功区 （700㎡）
（6） 全景影院 （400500㎡）
二部设计风格功区划建议
1 营销中心分堂楼露天广场三部分
接洽谈区——接区
2 动静结合龙运堂
1) 堂设计体现龙运通达气吞四方
意取：
u 历史角度黄河称母亲河孕育龙传条金龙西安十三古数千年龙恩泽
u 外形角度俯视时营销中心外形似盘龙
u 堂透明玻璃外墙风水角度龙穿玻璃等物质龙穿越处必然鸿运通达象征紫薇卖投资者彩头
设计建议：
u 正门宽开阔象征龙口开气吞四方充分体现包容吸纳性
u 堂正门正面楼通道前建巨型花岗岩九龙壁景观应龙意玄关
u 堂锈钢护栏等金属部件全部采金黄色象征尊贵
u 具体设计时建议应充分考虑种风格现代风格机融合
2) 堂椭圆形分2层1楼接简介区2楼咖啡西餐厅
3) 堂设计采动静结合现代天然结合风格
4) 堂1楼采空间设置复杂布置简约风格彰显家风范
u 堂板建议理石材质图案应简单方色彩宜采米色棕色等较庄重色调
u 堂中央搭建巨型沙盘模型参观者进门感震撼
u 堂划分出区域设总服务台负责接引导咨询等事务
u 门进门左侧水池搭喷泉放养观赏鱼类现代感浓郁堂天然风景浑然体水池直西北方延伸露天广场露天广场水幕露天广场溪流结合体（广场水幕溪流情况提案面进行叙述）
u 喷泉喷水头制作金色龙头形应龙运堂题
u 水池方部分区域设休闲区板透明强化玻璃摆放沙发茶供消费者休息假山喷泉道组成静态区域
u 门右侧着弧形墙壁安装干触摸式电子显示屏作助查询装置消费者通显示屏展示3D动态效果解紫薇MALL营销中心简介营销中心布局营销中心提供助工服务体验项目
u 堂中央空搭建悬空型液晶显示屏显示屏计四块时四方播放世界SOPPING MALL影片集锦紫薇宣传片消费者进入营销中心处SOPPING MALL直观印象方便步紫薇MALL解营销服务员讲解理解时电视幕电子显示屏组成动态区域
辅助功区——餐饮区
5) 堂2楼咖啡西餐厅饮茶咖啡西餐部分中餐供应
6) 1楼2楼楼梯采旋转楼梯梯道采光梯灯饰效果
7) 2楼铺设透明高强化玻璃材料板板外金黄色柔光1楼风格相益彰
8) 咖啡西餐厅摆设型鱼缸养殖金龙鱼等名贵鱼类景观风水鱼
9) 堂3层封顶1楼明设置2楼咖啡西餐厅底部
3 楼部分规划
1) 楼3层1—2楼展示体验洽谈区3楼办公区
2) 1楼
u 展示体验洽谈区域露天广场玻璃墙隔开保持露天广场温室效应
u 1楼初步体验展示区沙盘模型展示
u 沙盘模型放置1楼中间部分两侧作流通道
品牌展示体验区——娱乐体验区
u 堂楼通道全部设定娱乐区设置设备：
ü 中型电玩
ü 投币式点唱机
ü 相片贴纸助相机
ü 动贩卖机
ü 臂力测试机
ü 童反斗城
ü 娱乐设施
娱乐设施均免费参观者开放（动贩卖机外）增强互动体验性展示紫薇家紫薇MALL实施启发式消费魅力增强说服力投资者信心
接洽谈区——洽谈区
u 外墙侧设立普通洽谈区处沙盘模型旁应普通洽谈区方便工作员消费者时洽谈做洽谈处
u 露天广场侧设干触摸式显示屏处沙盘模型设显示屏1—2消费者通显示屏查该沙盘模型展示区域详细情况
u 1楼东北角设童游乐区安全性娱乐性强设施设专护
u 1楼西南角设信息化VIP洽谈区信息化VIP相关招商销售员客户提供咨询服务
u 1楼设银行专区银行员柜员机组成承担关咨询取款转帐等业务办理设三四家银行专门服务区：中行招行建行
u 某墙区域设置干屏幕组合成方阵形电视墙播放世界shopping mall形象片者世界著名品牌广告片
全景影院区
u 1层楼东南方设立容纳150余全景电影院电影院播放电影片（考虑免费外开放）
3) 2楼
u 2楼深度体验区实景体验
品牌展示体验区——样板商铺展示
u 2楼造成未建成紫薇MALL局部实景
品牌展示体验区——商业走廊
u 实景体验客户展示介绍世界顶级品牌提供购物场客户通听买实际行动进行次shopping mall商业体验
u 消费者通2楼实景展示相关产品品牌实物图片资料客户项目涉产品品牌容种类档次特点致认识解达促进作出购买租赁决定作
品牌展示体验区——商业文化史观廊
u 该实景体验区时关类商业文明发展史题展示区
接洽谈区——洽谈区
u 2楼功厅旁边设置部分VIP洽谈区（1楼全景电影院楼）
辅助功区——功厅
u 2楼功厅：（1楼全景电影院楼）
ü 功厅位二层楼东南方
ü 新闻发布商业信息发布等会议
ü 兼具举办酒会坛等活动功
ü 功厅需具备投影仪音控等设备
4) 3楼
办公区
u 3楼办公区供营销理员相关员日常办公办公数100－130
u 办公区露天广场方全透明玻璃材质墙壁方便办公区员观察广场堂情况
4 中庭
景观活动区——题广场
1) 举办音乐会庆典活动型娱乐广场
2) 建议中庭加盖拱形天顶透明材料天顶材质影响广场采光确保广场受然气候影响
3) 中庭栽种绿色植椰子树棕榈树等高绿色热带植物面培植草坪广场通暖气供应保证热带植存活形成温室
4) 堂面中庭面外墙全部制作玻璃水幕水幕堂水池结合起
5) 造溪流中庭穿堂水池玻璃水幕相连回收循环中庭水景观堂喷泉池水景观流水系统结合整体形成动态水景观系统
6) 中庭中央造溪流穿处建水池水池方搭建舞台作展示表演
7) 场进行种SHOW音乐会表演商品展示消费者透中庭四周玻璃墙2楼角度观赏
8) 中庭规分设座位供休息观赏
5 音响效果
1) 堂楼1—2楼处利音响设备建立音效良环绕立体声场
2) 根需播放风格背景音乐
3) 时担负广播功
4) 参观者强音效震撼音效感觉（味声音刺耳）
—— 推盘期营销中心商业气氛营造推广促销活动建议 ——
1．营销中心商业氛围营造建议
u 营销中心开放周前进行力度宣传期引起社会界关注
u 市区实行接点计划专车免费接送参观者
u 导入交易模式忙碌张扬场景刺激投资者参投资欲
u 营销中心外广场设置空飘气球
u 广场已入驻力店计划入驻力店名称制作广告牌序放置前参观投资者产生刺激作
u 营销中心堂巨型电子显示屏仅播放宣传片负担成交意性信息发布功成交预定信息通屏幕显示广播
u 干吉祥物营销中心部散发宣传资料童游乐区童玩耍合影等
u 时成交统计数通广播发布
u 中国移动达成合作隔半时通GPS定位系统营销中心群发送关招商宣传成交信息短消息
u 现场设置期紫薇家甚紫薇MALL引进娱乐休闲设施免费供参观者体验增强互动性：动态水景观循环系统紫薇家家居组团步行街休闲吧中庭浓缩
u 现场提供免费饮料午餐
2．现场宣传计划建议
Ø 营销中心现场某种程度讲综合性媒介
Ø 营销中心布置舒适气派参观者种安全感尊崇感
Ø 营销中心提供信息丰富准确
Ø 外部醒目富煽动性型路牌广告必少
Ø 现场POP张贴DM发放
Ø 紫薇家种图表说明
Ø 3D动漫图象：
ü 助触摸显示屏中设置3D动漫展示进行推广
ü 精美3D动漫效果图象会沙盘面图更击力参观者更加直观印象更遐想空间
Ø 模型沙盘推广：
ü 精美模型沙盘仅立体反映紫薇家全貌具较广告诱惑力
ü 沙盘中流车流动线色彩型动态灯光装置标注
ü 四方显示屏便设沙盘方配合世界MALL集锦紫薇家3D动态效果
ü 沙盘外边四角立四根雕龙立柱配合灯光效果应龙意
ü 模型沙盘仅仅反映产外貌提供信息限种补充宣传手段
Ø 专接解说：
ü 采取类似纪模式贵宾客户实行11讲解分析
ü 设立专门区域供双方进步洽谈
ü 容易客户传递种尊崇感觉
3．营销中心具体推广促销活动部分建议
明星卖旺铺活动： 略
日特价店铺竞拍会：
Ø 日推出特价铺面套功厅进行竞拍
Ø 特价铺面卖场位置较偏僻铺面中选择
Ø 营造现场租售商业气氛促销偏僻位置冷铺
日表演展示会：
Ø 推盘期间营销中心日免费提供场提前招商成功商品进行展示活动音乐会等文娱表演
Ø 重点表演题香港名店坊先期引进名品香港名品SHOW：时装SHOW珠宝SHOW等
Ø 活动仅营造现场商业气氛种紫薇家实景体验
Ø 展示表演活动定程度吸引流
投资致富坛讲座：
Ø 邀请知名济投资专家投资赢利模式题开展讲座坛
Ø 类坛讲座投资者利益联系较紧密会引起投资者关注吸引前营销中心
Ø 通专家紫薇家投资分析更具说服力
Ø 场建议定功厅
客户联谊活动计划建议：
Ø 招商工作取定成果定期开展客户联谊活动
Ø 活动形式样化餐会旅游招等
Ø 通活动活动宣传展示开发商服务增强客户联系
Ø 类活动形成较口碑效应
投资者组织化计划建议：
l 会员制卖场业租赁户组合模式
l 会员享受诸：投资营培训商务咨讯等免费服务物流等部分优惠偿服务
l 该模式利推行统理分散营理体制时良宣传炒作噱头
l 通宣传增强投资者吸引力
（修改稿）
二○○三年十二月日
目 录
前言…………………………………………………………………………………………………………4
项目简介……………………………………………………………………………………………………5
项目SWOT分析 ……………………………………………………………………………………………7
紫薇家品牌形象功定位策略
项目品牌功定位………………………………………………………………………………………9
特色题概念设计核心点营造 ……………………………………………………………………32
紫薇家租售招商策略
商铺投资关注素 ……………………………………………………………………………………48
项目租售前提条件 ……………………………………………………………………………………51
项目营开发模式 ………………………………………………………………………………………52
招商选择标准 …………………………………………………………………………………………55
招商策略 …………………………………………………………………………………………………56
紫薇家推盘期广告推广活动策略
总体推广思路建议 ………………………………………………………………………………………75
推盘期推广目标建议 ……………………………………………………………………………………76
目标受众分析 ……………………………………………………………………………………………77
推广题诉求点 …………………………………………………………………………………………84
推广媒介组合 ……………………………………………………………………………………………85
推广计划建议 ……………………………………………………………………………………………86
推广计划执行时间费建议 …………………………………………………………………………87
广告推广活动建议 ……………………………………………………………………………………88
广告效果评估反馈系统建议………………………………………………………………………105
紫薇家租售渠道组合
渠道组合建议……………………………………………………………………………………………113
营销中心建议……………………………………………………………………………………………115
营销中心功定位………………………………………………………………………………………117
七设计原……………………………………………………………………………………………119
建筑外部设计思路………………………………………………………………………………………120
部设计功区划布局思路…………………………………………………………………………123
推盘期营销中心商业气氛营造推广促销活动建议………………………………………………133
———— 前 言 ————
SHOPPING MALL（超级购物中心）作零售业中复杂开发营模式年成中国零售业开发热点引起市场媒体极关注
开发面积20万方米SHOPPING MALL言项目投资决策设计开发建设招商理等现实艰苦程数量众巨型商业建筑形形色色中型商业建筑景观等放屋檐保证商品流流资金流高效序运转没科学合理营销策略支撑指导显然行
方案紫薇MALL中部分整紫薇MALL开发前奏 —— 紫薇家营销策略方面提出中肯合理建议作该板块招商销售理等方面策略指导
———— 项目简介 ————
项目块位西安市南郊高新技术产业开发区西南角北邻丈八东路目前正建设中西部电子社区西邻前长安科技产业园区干道——西万公路规划中高新区第三期发展南侧紧绕城高速公路南段东面部分未开发郊区段
紫薇家组团面积8353530方米总建筑面积12423970方米包括家居广场（4127030方米）建材广场（1875590方米）特色零售商店（2505080方米）美食广场（2856950方米）办公区银行商业（1059320方米）五板块区域建筑面积1866770方米包括家居广场(477330方米)仓库(394840方米)停车场（994600方米）该块位整紫薇MALL南部区丈八公路分隔毗邻紫薇MALL营销中心紫薇MALL早投入建设期组团项目
紫薇家组团南侧块家居广场北侧建材广场西侧特色零售商店特色零售商店紧西万公路干道形成街带状结构布局家居广场建材广场位街零售商店面呈规矩形结构条丈八东路转入新建道路旁边建材广场家居广场预留商业步行街（政府规划预留道路）分隔
家居广场楼高5层（1层）建材广场楼高3层街零售商店楼高2层整建筑物呈南高北低走势
紫薇家基位置图
———— 项目SWOT分析 ————
优 势
劣 势
1．品牌优势：紫薇西安市场拥强品牌优势开发物业西安消费者心目中已建立较高美誉度
2．营模式优势：西安尚家居建材专业SHOPPING MALL
3．资金链：紫薇强资足支撑起项目开发长期发展
1．理位置：项目位相偏僻城郊位置
2．道路交通：市区项目交通运力甚发达位置易达性方面存定问题会限制项目初期发展
4．客情资源：紫薇身便建材家居产品宗采购者建材家居产品企业商家着良合作关系具较强影响号召力
5．公关系：紫薇高新集团拥广泛社会关系招商较促进作
6．辅助功：紫薇家拥休闲娱乐等功类专业卖场具备
3．块布局：项目整紫薇MALL块结构属零碎域状况利期整MALL组成整体
4．开发验：开发商缺乏型商业项目开发验
5．商业氛围：项目处城郊区域基没形成较成规模商业氛围
机 遇
威 胁
1．行业趋势：商业业态发展SHOPPING MALL日益受消费者欢迎
2．区域口：西安建设规划中项目南郊正逐步发展成住宅区建设重点区域着建设断深入南郊新建住宅口数量断市场容量增
1．餐饮市场：南二环带中高档餐饮业较发达定程度拟制项目方面发展空间
2．家具市场：西安八型家具市场中五位项目周边五公里范围项目面直接竞争新竞争手参颇具威胁力三森国际家居汇展中心等
3．竞争环境：西安建材市场采独立铺位形式家世界家居店外缺乏成功卖场时周边区域缺乏型零售机构
4．区域消费力：南郊区高档住宅区居区域常住口消费力较强
3．建材市场：位西安市北部明宫建材市场建筑面积42万方米目前正兴建二期采卖场形式加西安市早开业太华路建材市场令城北区成重建材市场聚集具较强市场先入优势
———— 项目品牌功定位 ————
花百样红商业物业需根处理位置营范围服务客户类型数量等诸素进行定位紫薇家品牌功定位样需充分考虑身服务象特性进行合理市场细分定位效运转占巩固目标市场
品牌定位应该简单意概念罗列应该品牌实体深入分析规避劣势发挥优势升华差异化具充实涵相应功作支撑
品牌定位部分
． 紫薇家定位前面选择
紫薇家进行定位前面方性问题选择会直接影响定位走
Ø 质量数量选择
投资终目实现收益化获取收益方式途径种样紫薇家收益源4方面：
2) 营业面积租赁产权销售获取租金销售收益
3) 广告位出租面积获取广告收益
4) 部分营项目营收益
5) 物业理营收益：停车场收入商业促销活动场出租收益等
收益加较会发现营业面积租赁产权销售获取租金销售收益整紫薇家收入源紫薇家营理影响素进步商铺租赁销售收益部分营业面积固定前提产生2种增加收益方式：
1． 实现营业面积租售性目标增加出租销售商铺营面积达获取更租金销售收益目
优点：
l 通增加商铺出租出售面积店铺数量增加租金销售收入总量（必须全部绝数店铺成功出租出售前提）
l 定程度增加商品营种类
缺点：
l 店铺数量增形中加招商工作难度种困难导致：商铺招租率低空置率高没完成招商目标资金法回笼求资金快速回收降低租金完成招商规避风险
l 店铺密集会造成整卖场显拥挤杂乱
l 商品种类难保证入驻精品影响限制展示功发挥终轮简单批发市场
l 述原带卖场档次甚品牌形象降低名牌商品尤国外知名品牌选择营场时通常会考虑卖场品牌形象发展方否品品牌形象相符样造成名品招商障碍
l 卖场形象降低会带更档次竞争者
2． 牺牲定营业面积店铺环境格调建设提高店铺整体档次提高租金获取更收益
优点：
l 然降低效营业面积租售性部分面积充分利进行景观附属设施建设改善卖场环境提高整体档次
l 卖场购物环境品牌形象提升会招商尤名品招商起促进作
l 卖场整体形象档次提升抬高租金单价带性
l 良卖场环境吸引流客流量帮助
缺点：
l 形象环境档次营造抬高单位租金时抬高额度具限性确定性
l 果租金高然会招商带难度
通述两种方式分析建议采取第2种方式优化卖场景观环境提高卖场整体形象确立竞争优势
二． 确立紫薇家阶段营销目标进行定位先决条件
根商业物业特性紫薇家营销目标应分：短期目标中期目标远期目标三阶段三阶段相应目标相建议紫薇家具体营销目标定位：
远期目标(品牌树立营)
西安市整西部区具品牌效应型功家居建材专业卖场
中期目标(推广销售)
聚集消费者气抬高卖场商业价值
短期目标(招商租赁)
足够数量力店商家入驻卖场
确立阶段营销目标尤远期目标营销目标指引进行针性定位
三． 紫薇家类业态中具足形成差异化优势
根前面SWOT分析清楚紫薇家业态竞争中具优势
1． 品牌优势：紫薇西安市场拥强品牌优势开发物业消费者心目中建立较高美誉度
2． 营模式优势：西安尚家居建材专业SHOPPING MALL
3． 资金链优势：紫薇强资源足支撑起项目开发长期发展
4． 客情资源优势：紫薇身便建材家居产品宗采购者建材家居产品企业商家着良关系具较强号召力
5． 公关系优势：紫薇高新集团拥广泛社会关系招商较促进作
6． 辅助功优势：紫薇家拥休闲娱乐等功类竞争业态具备
关资客情资源公关系方面优势利条件尚足形成差异化值注意品牌优势营模式优势辅助功优势：
ü 品牌优势天然差异化
ü 营模式新颖性典型差异化表现
ü 辅助功优势属产品附加值范畴恰恰容易形成差异化领域
ü 外招商引入西安市场尚缺名牌产品精品力店形成差异化
样：紫薇家紫薇强品牌支撑具备业竞争者具备集题购物休闲餐饮娱乐等站式消费服务功体家居建材题产品公园式专业卖场
四． 紫薇家品牌定位涵
述分析认紫薇家应定位：
名 称
定 位
涵
品牌定位
ü 全新家居建材购买模式倡导者
ü 现代家居文化传播者
l 西安周边区域市场家居建材专业卖场领导品牌
l 西安市唯集题购物休闲餐饮娱乐景观等站式消费服务功体家居建材题产品家居文明传播公园式专业卖场
l 环境优雅中高档时尚家居品建材等商品购物天堂
目标客户群定位
卖场消费群体定位
全新购物模式家居文明追者
家居广场
1．私客户：
ü 男女性兼顾
ü 年龄25—55间
ü 中高收入群
ü 讲求生活品质格调
2．团购客户：
ü 机关事业单位
ü 中型企业
建材广场
1． 中高收入家庭
2． 中型装饰产企业
招商客户定位
限商机诱惑投资者营者
1．国外家居建材知名品牌西安区总代理
2．目前未进入西安市场国外家居建材知名品牌
3．宜佳百安居特力乐HOLA等国际知名家居建材
销售商
组团品牌名称建议
根紫薇家品牌题定位组团名称作建议：
序号
品牌名建议
理评述
1
紫薇美家购物公园
紫薇品牌衬托美家寓意美化家园购物公园突出购物场娱乐休闲性
2
紫薇家事购物公园
紫薇品牌衬托家事渗入文元素购物公园突出购物场娱乐休闲性
3
紫薇居家购物公园
紫薇品牌衬托居家简言朴实风格购物公园突出购物场娱乐休闲性
核心竞争力
n 集购物特色景观休闲娱乐餐饮体新型公园式专业卖场模式
n 更细致更周VIP服务
功定位部分
完成紫薇家品牌定位赋予充实涵需具体功支撑否具徒名空壳紫薇家品牌定位相应功定位必须品牌定位相符时应遵循原：
ü 迎合目标消费群喜原
ü 吸引流原
ü 功区相融合原
ü 商品展示景观化原
根述原进行业态功定位时应注意列问题：
1． 业态组合问题
规划中紫薇家存四业态组合：中高档家居品建材产品特色零售商店卖品服务休闲餐饮娱乐等辅助服务功
消费者购买行分析：述四业态中家居品建材产品消费者购买行属特定目计划性消费消费者产生购买家居品建材需求时（：住宅装修乔迁新居等）会前销售场购买特色零售商铺卖品休闲娱乐餐饮产品服务营等数情况属非特定目消费意消费消费者必定购买目情况前未营程中定程度前者需者拉动卖场气
紫薇家业态组合存问题相互间消费行类型特定目计划性消费 非特定目消费两者存矛盾果仅仅单纯业态商品品类进行功划分造成样情况：
l 卖场营风格显较突兀谐
l 流客流偏非特定目消费行方流动然起拉动卖场整体气作
功定位时应充分考虑附属业态选择业态融合性问题
2． 建筑规划设计存问题
建筑规划设计稿进行分析程中发现存方面问题：
Ø 中厅位置利达宣传吸纳流作
Ø 建材广场家居广场间预留交通道造成2组团间割裂整体性降低
Ø 缺乏条直接贯穿建材广场家居广场步行街廊道
Ø 卖场外立面广告位预留建筑外立面设计融合问题
Ø 建筑整体设计风格趋淡起建筑设计标性效果
Ø 整建筑西面（西万路西侧）北面（丈八东路北侧）没通道连接造成交通道流道隔断
进行设计概念定位时应拘泥现设计稿应进行效改进
3． 目标消费群消费心理行
鉴紫薇家定位核心目标消费群体（25—55岁）讲求生活品质格调城市中高收入群家庭属城市口少数群体资阶层类消费群选择否某购物场购物时通常呈现出特点：
1) 注重该场销售商品品质品牌款式等
2) 商品价格方面关注程度相较低
3) 讲求生活品味该群体站式购物求较中低收入群更加迫切
4) 希环境优雅配套设施齐全场购物
5) 服务细致周否较关键素
6) 会考虑达否方便停车位问题
7) 该场提供附加服务越吸引力越
见针该部分消费群需求建议投环境辅助功方面工夫
紫薇家功定位简单讲 —— 专新特
专
l 产品定位中高档争取知名品牌客户口碑营者（国际知名品牌店）入场
l 相关商品服务站式专业卖场
l 营规划专业项目营产品针目标客较强产品组合应考虑客户购买时产品产品间互动性敝司建议家居品建材力店核心商家辅办公家具制品等周边产品
l 理者专业引入专业营理机构建立产品质量监督机制防止假伪劣竞争序
l 服务专业提供完善配套服务杜绝乱收费
新
l 营理念新—— 营思路体现营体站式融入休闲购物公园化题概念
设计时迎合西安市文符合未发展趋势题概念
l 硬件设施新—— 布局合理功区域清晰明确货物装卸方便购物环境舒适优雅
l 软件服务新—— 拥专门物流中心客户提供偿物流服务
l 运作方式新—— 营商提供适度广告支持
收费合理质量良物业理服务
定期统组织整专业市场营举办全场促销推广活动
时提供新行业市场资讯引导场营品类需求量旺盛产品方发展
特
l 营产品特色化——招商时强调营商品档次（国外知名品牌店营商）时更应
着眼引入尚未进入西安市场名牌商家
l 营题特色化——观西安市业竞争者营模式表现单纯卖买服务提供方式忽略
针消费者实际购物程中休闲娱乐性商业体验紫薇家品牌形象功定位集题购物餐饮娱乐休闲景观体时尚家居建材产品购物公园
l 营合作特色化——项目租赁产权销售合作营形式营相结合
4． 紫薇家业态功定位题构思
紫薇家组团建筑规划设计区隔分家居广场建材广场特色零售商店三板块部分里三部分进行功界定题构思
项目家居广场建材广场两部分体功应充分考虑集家具房产装璜三位体联合营模式融展览展示设计销售体营销新模式特色零售商店体功考虑整合港式特色名店造综合业态型港式室商业街区
紫薇家业态功定位方面鉴紫薇家（尤家居组团）销售展示商品品类功品牌样性认简单划划分标准显然实现展示流动线疏导目标建议考虑商品品类品牌功风格等划分标准机综合设定科学合理划分标准
Ø 家居广场
品牌风格划分标准综合考虑品类途产等划分标准采取风格分馆营划分方略根品牌风格设置力店外世界家居产品发展史海外风潮古风古韵 未光 木
の物语流光异彩柔族DIY雅趣八题展区通科学区分导购消费者体验穿越时空般家居文化
时直奔题找爱轻松实现家居风格体化家居高品位梦想
楼 层
题
功 组 合
1F
世界家居文明发展史
通图片实景方式展示世界家居品发展演变历程
仓库室停车位
1F
力店
世界知名家居力店
未光
室特色景观步行街相结合做未家居商品发展趋势概念家居商品展示世界家居文明发展史展示融体
2F
古风古韵
仿明清风格中式家具特色展区
海外风潮
欧美等外埠现代风情进口家具特色展区二者未光遥相呼应
休闲设施
情调咖啡西餐厅
3F
柔族
布艺家具窗帘桌布毯等纺织类家居商品特色展区
木の物语
红木家具专区特色展区
流光异彩
金属玻璃材质家具特色展区
DIY雅趣
家居饰品相融合DIY题展区互动体验区
4F
食通天
餐饮力店景观
5F
乐翻天
休闲娱乐力店景观
注： 1 力店协商致情况力店风格商品融入专区中
2 力店坚持成派功区域设置部分抵消力店商铺间接竞争
3 DIY雅趣世界家居文明发展史未光
紫薇家实行体验互动特点启发式营销中亮点
Ø 建材广场
鉴建材商品特殊性批发特点周边块发展方建议建材组团功区划途品牌划分标准提供售前咨询家装设计指导建材选购装潢专业条龙服务时整紫薇产高科集团形成终端渗透起优势互补作新业采购家居建材家装需求网家居组团造家居房产装璜三位体跨行业联合营模式
建材广场作整紫薇供应链联盟体系中展览厅交易办公功台存展览厅卖场模式出现具备精品展示批发交易零售功
楼 层
题
功 组 合
1F
爱厨房
整体厨房样板展示厨具专区
家清源
展示卫浴洁具专区
灯火辉煌
灯饰展示专区
设计沙龙
邀知名家装设计公司设常年设计室
休闲设施
特色景观休闲步行街水吧书吧穿插间点缀步行街休闲性
2F
家装总动员
类建材展区：板材石材涂料门窗铁艺吊顶材料水暖件锈钢电工电料工艺玻璃等
休闲商务
商务咖啡中西餐馆商务茶楼作商务办公配套设施
3F
服务中心
紫薇卖场办公室供应链联盟商办公室功厅会议室功厅会议室办公区域提供酒店写字间式服务标准
Ø 特色商铺
香港购物天堂商业风情背景造原汁原味港岛室商业步行街建议项目室步行街参香港某室商业步行街实景造：香港铜锣湾名店坊室步行街
楼 层
题
功 组 合
1
香港名店廊
香港特色名品店铺步行街景观
2
香港特色名品店铺步行街景观
铜锣湾名店坊室步行街↓
注： 谓名店廊香港特色商品指：
l 零关税协议中涉香港知名品牌商品服装钟表珠宝化妆品等零关税卖点诉求更便宜香港名牌吸引客源
l 香港知名艺名等开设店铺
香港名尤知名艺开店力店组成发挥效果：
店铺营者身巨噱头
营者店铺做宣传推广势必会邀请名友捧场助兴良卖点
开发商优惠条件招睐店铺然牺牲部分收益节省宣传费
l 香港特色名品服务提供：美容护理服务画廊港式奶茶店港式甜品店等
整体规划布局建议
鉴建材广场作贵公司物流体系环节
建议贵司考虑家居广场组团建材广
场组团建筑规划调家居广场
组团更丈八公路增加流
———— 特色题概念设计核心点营造 ————
考虑家居建材消费者购买行属特定目计划性消费 紫薇家处理位置相较偏僻类业态竞争三素紫薇家流消费客流需独特元素功进行引导
整体题设计
穿越时空&造家
建材精品网
原汁原味港岛名店中心
核心点确立
根紫薇家定位定位涵根USP张造特色题营造相应核心点予支撑：
组团题名称建议
鉴紫薇家现组团名称建材广场家居广场特色零售商店存记忆度低等问题卖场品牌形象太相符更贴切表现组团特色认应组团题名称进行调整作出建议：
1) 建材广场调整建材精品印象馆
强调紫薇家建材组团颠覆传统业态堆码式开敞式陈列展示模式导入实景印象展示厅全新模式迎合消费者购买建材效果心理宽敞气展示厅彰显投资者响品鉴力
2) 家居广场调整温馨家天
努力营造温馨氛围拉消费者间距离增强品牌亲力表现出商品齐全特点时导入建材组团样印象馆展示模式道传播展示处理念
3) 特色零售商店调整香港名店廊
香港名店廊称呼简单明清晰消费者告知组团营商品性质具口易记忆特点
二建筑设计建议
根紫薇家三组团特点品牌功定位现设计稿件基础建筑设计方面作建议
1． 体建筑建议：
Ø 卖场私家车停车场移卖场面BUSTAXI停车场置卖场前面广场解决组团间交通重复广场拥挤问题限度合理分配空间
Ø 部分建筑前移
Ø 圆形中厅移两面端头突出强调
Ø 建议组团间交通道改造中庭作景观步行街部分增强组团间整体性作促销中心
Ø 考虑西万路高新企业集群方流达问题建议设通道通道设两处出口处位紫薇家1F处位外广场（处出口应注意外部景观融合建议成景观部分）
Ø 增设贯穿2组团室环形步行街增加景观街铺面数量该步行街期紫薇MALL建立整体动线联系景观天桥步行街紫薇家紫薇NALL保持整体性
Ø 考虑外立面客户提供定广告位增强商业气氛增加收益建议入口处外立面设置型液晶显示屏作广告位解决广告位问题避免广告滥时动态影音广告较静态面广告更视觉效果
Ø 考虑标建筑设置建议入口设置显竖品构筑物旗杆
l 尖角锯齿形外观通常意味危险舒服畅弧型造型通常鼓励吸引消费者空间利率前者建议外观方面重新考虑尖角造型
2． 商铺位置布局建议：
鉴家居组团建材组团均会考虑1家力店家半力店专卖店餐饮娱乐休闲功配套店辅商家组合特点商铺位置布局进行规划时应充分考虑核心力店具备磁极锚固点组织流发挥作建议核心力店应安排步行街端位置通力店磁极效应设计应量引导购买者门店门口半力店专卖店位置考虑安排流路线（步行街干道支干道）非核心力店磁极点形成次级流流形成交叉吸引购物者穿行整商场休闲娱乐配套店作重功补充安置步行街中部相独立位置减缓购物者购物程中疲劳穿行
3． 流交通动线组织建议：
流客流决定商户销售额流组织原流量门店距离拉太长建议家居建材组团采层次步行街设计效组织员流动
4． 步行街建议：
商业空间步行化规划思路紫薇家四条干步行街贯穿（原基础建议增加条南北走步行街廊道）中两层楼特色商铺区二条室步行街贯穿条预留交通道横贯穿整紫薇家（建议交通预留道置交通道出步行街空间）室外步行街条南北走天顶玻璃拱廊室步行街贯穿建材超市家居广场中部建材2—3层楼家居广场2—5层楼步行街区域建议采取桥廊设计层间达互通影响首层中央步行街采光效果
5． 商铺单元面积规划设计建议：
力店面积需独立结构单独处理外数商铺单元面积设计般情况设定定标准基础根客户需分割相应单元面积作面规划设计时应握途结构原
柱距商铺单元面宽着直接关系根项目柱距标准15m×15m商铺开间进深面积划分标准：
开间
进深
面积
开间
进深
面积
5 m
10 m
50㎡
7．5 m
15 m
112．5㎡
15 m
75㎡
22．5 m
168．75㎡
20 m
100㎡
30 m
225㎡
15 m
30 m
450㎡
45 m
675㎡
60 m
900㎡
6．景观设计建议：
1) 商铺展示效果：卖场店铺采全透明化展示功设计店铺格局设计应适合展示目导入天天展销会理念
2) 特色景观步行街：首层开辟贯穿建材家居二组团（步行街全长约235M建材超市长约105M 家居广场长约135M宽10—12M）间特色景观步行街达保持组团间连贯性提供特色景观展示空间效果步行街搭建透明玻璃拱廊天顶采取然光首层架空桥廊实现互连步行街分建材家居2段设计风格步行街景观设计具体：
组团
题
景观容
家居广场
休闲&惬意
绿色生态水景观音乐休闲吧（设舞台现场演奏播放音乐相结合）
建材广场
休闲&体验
性家装实景体验休闲娱乐设施
香港名店廊
特色商品港岛风情
实景造港味风情步行街
题设计基目标消费群体消费心理行特点实际营中实性考虑形成具相行性：
温馨·家天
Ø 热带雨林水景观休闲吧：
ü 紫薇家目标消费群定位中高收入讲求较高生活质量格调消费群该类消费者较排斥嘈杂购物环境喜欢悠闲轻松安静环境中购物景观设置较重应留出足够休憩空间
ü 兼具未光展示功常年国际新家居潮流概念商品形式进行展出感受消费者亲身体验家居文明发展
ü 贯穿组团造溪流溪流方铺设强化玻璃板作休闲吧板
ü 溪流两旁栽种椰子树棕榈树等高热带植物
ü 现场舞台专现场演奏演唱符合目标消费者情调需求仅吸引流成家居广场休闲吧作商家重客户洽谈场轻松惬意环境益洽谈成功种细节考虑体现紫薇家细致周VIP服务风格
ü 休闲吧桌椅等家具均卖场营商品定方式消费者进行告知休闲吧具备展示场功效
ü 紫薇家营项目相应消费行特点期营快速消费品等类项目组团样流织设置休闲吧等设施提供条件
ü 该区域考虑参展示商家收取费
Ø 餐饮娱乐店铺：
ü 引进类力店力店身特色号召力吸引流
ü 娱乐力店方面根卖场增设环行步行街建议选择卡丁车项目较适宜
ü 2楼设置星巴克狼群派克等知名特色咖啡馆魅力吸引流
ü 3楼设置民俗文化流金岁月题景观书吧咖啡馆相辉映中老年消费者休闲活动提供选择
建材精品印象馆
Ø 性家装实景体验区：
ü 中央步行街提供场商家进行性家装风格效果实景展示
ü 装修标准风格商家设计卖场风格进行协调组合
ü 实景板块间留通道消费者损坏物品前提穿行体验区零距离感受
ü 搭配国外家装发展历程典家装范例介绍展示
ü 步行街爱厨房家清源组成1F超展示体验区
ü 初期建议免费提供商家形成较稳定特色收费
Ø 步行街休闲区：
ü 中央步行街性家装风格效果实景展示区外空白区域设干规模
ü 部分休闲区供消费者免费休憩部分租赁商家进行型快餐饮料等营利性营
ü 休闲区风格呈现样化步行街整体风格相突应量中央步行街整体风格相融合（含营利性场）
Ø 娱乐店铺：
ü 2楼特色陶布吧消费者提供休憩陶艺制作布艺制作等项目参性强
ü 3楼设置型室靶场手枪射击辅步枪弓箭等项目男性消费者颇吸引力
Ø 附属娱乐设施：
l 步行街设置：彩色贴纸助相机投币唱机等娱乐设施
l 类设施起定吸引流作
香港名店廊
l 选择条香港著名商业步行街作蓝
l 仿蓝造条实景步行街街道布置店铺风格需蓝基致
l 名店廊设置液晶显示屏播放蓝香港风土情蓝实景象影片商品广告
l 展现港岛浓郁商业文风情
3) 三中庭景观设计：中庭玻璃墙壁增强通透性展示性
建材组团中庭
l 该中庭调整会面干道建议强化展示功目标
l 中庭搭建造型新颖型舞台做促销表演
l 周举行商品促销展示活动吸引流前期免费提供场供商家期形成较稳定流收取场费
家居组团中庭
l 鉴家居中央步行街热带雨林风格建议组团中庭设置应部统
l 中庭建设热带雨林风格景观热带雨林水景观休闲吧相连接作南端终点
组团间室外步行街中庭
l 2组团流连接中枢建议样作促销展示区
l 造溪流热带雨林水景观休闲吧连接处建水池水池方搭建舞台
l 舞台四周设置喷泉增强舞台展示气氛
l 设计2组团间起引导流承启功效
7． 广告位建议：
a) 采液晶显示屏作广告位动态广告更击力吸引力规避面广告外观影响
b) 卖场入口处设显示屏1—2块作广告位
c) 卖场设干广告位
d) 店铺门口灯箱广告位效补充
e) 形式广告：
i 组团装修全部采卖场商品醒目位置设铜牌标注材料材质品牌优点店铺位置等信息形成直观感官体验
ii 休闲区域全部家居卖场商品商品旁说明商品特点品牌店铺位置等形成直观体验求商家免费提供抵消广告费节约成
iii 样方式达展示处效果充分发挥启发式营销效力
———— 商铺投资关注素 ————
商铺投资身特殊性段求达极苛刻程度口密集度口结构日均流量消费力消费结构商业设施网点数结构配套设施结构等
商铺投资言投资者普遍较关注素：
① 商铺投资收益稳定性
投资者商铺投资终目否够带长期观收益商铺收益稳定性商铺投资者渴求关键素
② 投资商铺否具备长期升值潜力
商铺投资长期程般会房龄增长降低投资价值相反商铺会稀性伴着商圈发展成熟断升值投资者选择商铺位置时较倾考虑段商业发展空间
③ 商铺投资否具高回报率
传统资增值方式起投资商铺利润率高通常商铺投资回报率612甚达15高回报率收益始终投资者追求目标
④ 商铺营出租
商铺出租营灵活方式吸引投资者重素商铺投资者中50营3540出租10左右投机商纯粹买进卖出中赚取差价
⑤ 公分摊面积
般说商铺公摊面积占建筑面积３０％－４０％甚超５０％避免种情况出现建议开发商合中明确约定公摊面积产权属确定公部位规划设计
⑥ 返租承诺
表面返租带商铺投资者稳赚赔收益事实非开发商出承诺法承兑许投资者失信心
⑦ 贷款风险
商铺贷款具例低年限短特点外银行商铺贷款者资质审核住宅贷款更严投资者考虑贷款买铺位时意识贷款申请通时项目销售陷入困境
素加综合会发现投资者投资商铺着重考虑问题根结底两：投资回报率投资安全性
———— 项目租售前提条件 ————
① 明确营目标
保证招商目标够成功实现实施招商前首先需投资回报济分析基础确定紫薇家短中长期营目标
② 确定营开发模式
针紫薇家（甚整紫薇MALL）考虑资金迅速回笼长期利润增长前提提出产权营相结合（产权式：资金回笼快营：持续利润体现）营开发模式：622开发模式60产权销售（保）20概念店（招睐）20营（盈利）
③ 明确理模式
项目应充分实现权营权理权分离导入集中理分散营营思路
———— 项目营开发模式 ————
针紫薇家（甚整紫薇MALL）考虑资金迅速回笼长期利润增长前提敝司提出产权营相结合（产权式：资金回笼快营：持续利润体现）营开发模式：622开发模式60产权销售（保）20概念店（招睐）20营（盈利）
商业物业销售目标客户包括三类群：商铺营者商铺炒家商业物业投资者商业物业投资者采取投资方式两种：种拥较雄厚济实力专业商业物业投资者通常会做型商铺交易购买商铺产权营权然分租营商营种中型商铺投资商通常拥定闲置资金投资两商铺营出租
分析商业物业销售目标客户结合项目60产权销售认Shopping Mall理精髓体现统性项目产权分割营理直接影响紫薇家长期持续营发展
项目开发前提条件理实行权营权理权分离理模式60产权商铺通返租营模式实现整MALL统集中理避免产权分割营理混乱
模式
租售例
营策略
营业总面积
租售面积
达成目
产权商铺销售
60
返租营
129013㎡
产权销售
含公摊
30公摊
5418546㎡
资金迅速回笼保证流动资金充足二期开发做准备
40公摊
4644468㎡
50公摊
3870390㎡
含公摊
7740780㎡
力店招睐
20
前期免租低租金额度等优惠政策
129013㎡
力店租赁
2580260㎡
核心力店招睐吸引流客流做热项目域商业氛围期提高租金售价水
营
20
出租营
129013㎡
营租赁
2580260㎡
开发商长期盈利源时起项目运营调控器作
返租营政策：
l 期目：通返租营提高产权商铺销售竞争力调动投资者投资热情中型投资商商铺投资提供购买商铺噱头
l 项目返租营总面积：项目租售营业面积60
l 年投资回报率：8投资收益（根表中50㎡商铺投资回报分析项目够保证提供投资者8收益率水）
50方米商铺投资回报收益表
商铺价位
产权销售价
租金水
年收益率
投资回收期
备注
单价（元㎡）
总价（元）
单位租金（元月㎡）
年租金（元年）
低价
4000
200000
25
15000
75
14年
均价
5000
250000
39
23400
9
11年
含办公层
高价
6000
300000
60
36000
12
9年
———— 招商选择标准 ————
① 承租户选择须保证租金源
开发商目标选择合适零售商够获取足够稳定租金收益项目选择承租商时协调处理长期稳定租金收益短期高回报租金收益矛盾
② 保证商品种类品牌完整性
商品种类品牌完备购物者够较方便进行款式质量价格较项目招商时充分考虑消费者选择权选择承租户集中布置扩商品覆盖范围方便购物者进行较式消费创造较消费购物氛围消费者提供次满足购物服务
③ 保证购物中心营项目样性综合性
项目中应充分考虑融入娱乐休闲性项目专业产品卖场营项目进行机结合流客流达互补充目变单纯特定目计划消费启发式消费行
———— 招商策略 ————
紫薇家招商首先需两角度加衡量考虑：
开发商角度开发商紫薇家招商终重更快投入资金迅速回笼持续营带长期利润增长根项目处理位置特定产品专业卖场定位等素导入622 产权营相结合营开发模式：60产权销售20 招睐概念店20营盈利
二承租（售）角度投资者较关注项目否够吸引量流客流具备良商业发展前景带观持续利润收益项目招商程中必需着营造商圈营发展理念合理导入实力商户效搭配力店半力店专卖店辅助功店组合营造商业氛围吸纳流
1项目招商目标定位
购物中心类型特点程度取决商家组成紫薇家核心力店流够起关键引导作定位招商目标时考虑项目开发规模开发商实力理位置处市场环境等素紫薇家（包括紫薇MALL）招商目标定位西部旗舰店中心
2招商象
ü 建材家具产品生产企业代理商销商投资置业者
ü 餐饮娱乐项目品牌直营商品牌加盟商投资置业者
ü 香港知名品牌产品直营商品牌加盟商投资置业者
3招商目标客户组合
根项目身条件结合项目业态定位敝司认项目想招商方面重突破首务引入知名度较高具较强市场号召力家居力店建材力店（建议紫薇充分利身游游资源造建材力店）发挥羊群效应作紫薇家核心力店（1家家居力店1家建材力店）半力店专卖店餐饮店娱乐店组成
紫薇家
营业态
数量
招商象
核心力店
时尚家居类
1家
国外宜家百安居欧倍德海美家等招商象
建材类
1家
紫薇充分利整合身游游资源造建材旗舰店
半力店
家居类
10—12家
国外著名家居品牌商家代理商
专卖店
家居类
100余家
国外著名家居品牌商家代理商
特色商品专卖店
香港特色商品
80—100余家
香港名牌服装化妆品皮革制品珠宝首饰钟表摄影器材玩具等
餐饮店
中式餐饮中西式快餐美食广场
4—5家
国名牌餐饮企业西式快餐菜根香百胜乡村鸡KFC必胜客等
娱乐店
型娱乐项目类
1—2家
国际知名娱乐商家：SEGA室题乐园
休闲功店
西餐咖啡厅书吧陶吧纺织吧茶楼水吧冰激凌吧美容店等休闲类
9—11家
类世界名牌店非名牌店铺星巴克哈根达斯忆念美美丽田园等
4项目招商政策理
招商进程中项目必需注意租金水承租户质量等问题招商象高目标定位国外知名品牌旗舰店商户低目标部分名牌店铺部分非名牌店铺
招商工作应遵循样工作程序：
目标客户调查——→客户锁定——→商务谈判——→资质审核——→营准入——→营追踪
目标客户调查：
确定招商目标象项目业态组合实施业态目标品牌客户11拜访调查（时实现初步接触）解目标客户意图完成相关招商行业招商分析报告
客户锁定：
根目标客户调查情况针招商目标象实施客户锁定实行更深入交流沟通次确认进入性
商务谈判：
针确定客户象进行高层次实质性会谈
资质审核：
资质审核部分应包括生产厂商审查产品审查两方面求该厂商提供营业执（效期）生产许证注册商标登记证产品合格委托书（适批发代理商）税务登记证法授权委托书特殊证明（化妆品食品卫生许证）
营准入：
图纸进行登记预租确定租赁面积位置终租赁价格签定合约租赁合约理方面应采国际购物中心协会通租赁合约模式实行理
付款方式：
A 图纸选定位置（6月50方米起租）缴纳合金额10作定金
B 定金交付1月签订租赁合约付合金额30
C 租赁营商进驻装修前付清60余款
优惠政策：
优惠条件
优惠幅度
开盘天交定金前28名入驻营者
优惠总金额1
定金交月签定协议交全款者
优惠总金额1
定金交月签定协议付清5年租金者
优惠总金额3
营者入驻装修前次性付清5年租金者
优惠总金额2
签定年协议者
免收2月租赁费
营踪：
营商户实行营踪
5项目价格建议
价格设定应根项目实际情况定价格太低法赚取利润价格太高增加招租难度项目价格定位应避免价格素导致商户数量足商户质量高问题根市调报告发现目前西安市家具建材市场租金水表：
（单位：元月
㎡）
城南
城北
城西
均水
建材市场租金
46
29
58
44
家具市场租金
68
96
82
案备注：
家世界：作西安市档次高型建材卖场租金水达100元月㎡
三森国际家居汇展中心：西安市新入市场家居卖场均租金水47元月㎡
明宫建材家居城：西安市规模建材家居卖场家居卖场均租金水45元月㎡
建材区均租金水25元月㎡
明珠家居城：家居专业卖场均租金水约40元月㎡
制定价格政策时应着重考虑价格弹性素鉴项目处段位置商业氛围尚需段时间培育租金价格应具备定市场成长空间低开高走时希租金水应充分保证实现预期5年增长率
根项目情况敝司调研报告价格反推法现行费率定价法（竞争手价格作定价标准略低手价格水入市体现价格优势）结合计算出紫薇家均租金价格预期水见表： （单位：元月㎡）
年增
长率
城南
全市
均水
紫薇家均价位水预期
2004年
2005年
2006年
2007年
2008年
建材市场租金
5
46
44
39
41
43
45
47
家具市场租金
68
82
餐饮娱乐租金
30
32
34
36
38
写字楼租金
31
24
25
26
27
28
29
特色商铺租金
55（电子步行街）
53
56
59
62
65
39元月㎡租金水作紫薇家商铺（包括建材家具广场）入市均价位该价位水低城南全市均水25元月㎡租金水作紫薇家写字间入市价位价位低城南区西高新区写字楼均租金水高西安市写字楼均租价分53元月㎡30元月㎡租金水作紫薇家特色零售商店餐饮娱乐均租金价位均略低电子商业步行街均租价
西安市2003年10月份写字间均租金
区
城东区
城西区
城南区
城北区
城区
西高新
全市均价
写字楼均租价
21元㎡
20元㎡
31元㎡
16元㎡
26元㎡
28元㎡
24元㎡
建材市场租金水较39元月㎡租金水略高部分建材市场均租金水（：明宫建材家居城）低档次定位家世界建材卖场租金水时考虑紫薇部分客户资源应具备较强掌控力略高部分建材市场均水租金造成影响会太
家具市场租金较均价位水低部分家具市场均价位（：三森国际家居汇展中心明宫建材家居城）价位已具备定市场渗透性外部分薄利配套项目招租价格采取定程度灵活性
紫薇家楼层建议租赁价格表
楼层
建材组团
家居组团
特色商铺组团
A区
B区
A区
B区
负层
40元月
35元月
㎡
㎡
首层
50元月㎡
45元月㎡
50元月㎡
45元月㎡
60元月㎡
二层
40元月㎡
35元月㎡
40元月㎡
35元月㎡
45元月㎡
三层
25元月㎡
30元月㎡
25元月㎡
四层
30元月㎡
五层
30元月㎡
备注：A区划分标准层楼流入口区域层楼干流步行街线区域商铺B区划分标准商场支干流步行道线区域流易达区域
产权商铺销售价格参项目调研报告（建筑面积计算）均销售价格6000元㎡基础项目均销售价调整4800元㎡左右项目产权商铺价格区间界定4000元㎡——6000元㎡范围销售销售起步价定4000元㎡高价定6000元㎡均价4800元㎡
紫薇家楼层建议产权销售价(建筑面积计算)
楼层
建材组团
家居组团
特色商铺组团
A区
B区
A区
B区
负层
4800元㎡
4200元㎡
首层
6000元㎡
5400元㎡
6000元㎡
5400元㎡
6000元㎡
二层
4800元㎡
4200元㎡
4800元㎡
4200元㎡
5400元㎡
三层
4500—5000元㎡
4000元㎡
4000元㎡
四层
4000元㎡
五层
4000元㎡
备注：A区划分标准层楼流入口区域层楼干流步行街线区域商铺B区划分标准商场支干流步行道线区域流易达区域
6分阶段租售方案
项目招商渠道敝司建议采三齐方式谓三齐第指利敝司庞网络资源香港广州等国外知名家居力店品牌专卖店未进入西安市品牌零售商家洽谈第二指项目现场营销中心进行选择性招商第三指参招商代理商瞄准目标商家通coldcall门进行洽谈
招商进度表
招商阶段
时 间
工作重点
完成务
负责单位员
累计招商面积
前期招商
2003年11月—2004年2月
l 引入1间国外国知名家居旗舰店
l 营建材旗舰店筹建进行种品牌代理洽谈争取签定合约
完成项目20租赁面积
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
2580260㎡
强力招商阶段
2004年3月—2004年6月
l 引入香港名品洽谈争取签定合约
l 进行国外家居品牌商家实际性洽谈争取签定合约
l 引入餐饮力店娱乐力店
完成项目60租赁面积
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
7740780㎡
热租阶段
2004年7—8月
l 进行西安市知名品牌非品牌商家洽谈签约工作
完成项目80租赁面积
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
1032104㎡
招商期
2004年9月
l 继续国外知名品牌非品牌商家洽谈签约工作
l 开业时少达80入驻率
逐渐完成项目90租赁面积
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
1161117㎡
60产权销售进度表
招商阶段
时 间
销售面积
销售务推进
负责单位员
估算累
计收益
销售例
销售面积
累计例
预售阶段
销售
初期
2004年12月— 3月
含公摊
30公摊
5418546㎡
5
270927㎡
5
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
13072228元
40公摊
4644468㎡
232223㎡
11204760元
50公摊
3870390㎡
193519㎡
9337292元
含公摊
7740780㎡
357039㎡
17227132元
销售引爆期
2004年4月—7月
含公摊
30公摊
5418546㎡
50
2709273㎡
55
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
130722422元
40公摊
4644468㎡
2322234㎡
112047791元
50公摊
3870390㎡
1935195㎡
93373159元
含公摊
7740780㎡
3870390㎡
186746318元
持续推进期
2004年8月
含公摊
30公摊
5418546㎡
20
1083709㎡
75
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
52288959元
40公摊
4644468㎡
928894㎡
44819136元
50公摊
3870390㎡
774078㎡
37349264元
含公摊
7740780㎡
1548156㎡
74698527元
销售阶段
开业推荐期
2004年9 月—10月
含公摊
30公摊
5418546㎡
20
1083709㎡
95
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
52288959元
40公摊
4644468㎡
928894㎡
44819136元
50公摊
3870390㎡
774078㎡
37349264元
含公摊
7740780㎡
1548156㎡
74698527元
持续热销期
2004年10月份
含公摊
30公摊
5418546㎡
5
270927㎡
100
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
13072228元
40公摊
4644468㎡
232223㎡
11204760元
50公摊
3870390㎡
193519㎡
9337292元
含公摊
7740780㎡
357039㎡
17227132元
备注：估算销售收益销售价均价位4825元㎡计算
7招商策略遵循原
u 核心力店先行辅助店原
u 题购物产品项目优先辅助项目配套原
u 放水养鱼原
u 先做气做生意原
8项目招商推广策略
项目面合作商国外某建材家居餐饮娱乐等项目知名企业知名品牌推广策划面市场国际性水准众招商机会筛选宣传容范围广重点介绍项目消费环境项目营定位项目业态组合营规模理模式等合作商关心实际问题合作商项目更全面深入解便进步接触洽谈合作
招商推广策划程序采取先外原首先吸引国际市场领先企业品牌次选择国知名品牌选择特色商品服务项目
招商推广形式采立体交叉方式进行通新闻发布会报纸杂志广播电视行业协会等灵活样方式
9招商理控制
u 招商员质素理：针招商员进行岗前岗位培训
u 招商项目质量控制：招商越越符合项目目标市场定位合作商
u 招商项目风险控制：意合作商营稳定性进行定调查分析优先选择营稳健理序行业商誉营商作合作伙伴避免盲目招商带隐形风险
u 招商项目进度控制：项目筹备阶段招商工作营业调整性招商求限时间段完成全部招商项目80项目利开张营业招商程中须类型合作项目时限定时间段明确合作关系
10招商确认流程
美联物业招商部
接客户
客户签定
客户确认纸
美联物业招商员
进行项目介绍
客户铺位求初步洽谈
美联物业招商员租控表
美联物业紫薇关部门进行价位商谈
美联物业招商员
客户进行价位洽淡
紫薇公司客户签定租赁合
达成租赁
意
客户财务部交纳定金
紫薇公司客户签定认租书
干日客户紫薇公司财务部交纳铺位租金
达成交易
鉴紫薇家作业界领导者品牌定位决定紫薇家需强势进入谓强势进入非简单漫目讲求高成投放量推盘阶段必须清楚确定目标合理进行资源媒介组合方形成效立体整合推广攻势
谓紫薇家整合推广立体元成体系：
Ø 开发商类利资源整合
Ø 专业机构类利资源整合
Ø 行业整合
Ø 媒介整合
Ø 推广方式整合
Ø 推广指象种目标致
Ø 达高度统外高度识
———— 总体推广思路建议 ————
紫薇家作西部国少见建材家居专业MALL推广面绝应仅仅局限西安西部应追求优良租售业绩时更推广触角延伸更远更广：
Ø 业推广
紫薇家世界家居行业紧密联系断造提升紫薇家国际位国际著名家具杂志定期推荐紫薇家紫薇家走世界时筹备规模盛家具文化节作行业集中展示重窗口吸引量国外士参形成会展济效应
Ø 业外传播
ü 三年持续营造广告宣传活动电视报纸路牌车身等媒体进行广泛宣传迅速提升知名度
ü 锁定房产新业群体重家具消费群通建立VIP制度新业收楼时动成会员系列优惠措施等锁定消费群建立牢固消费忠诚度
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
紫薇家营销策划方案
推盘期推广目标建议 ————
总体目标
根紫薇家推盘阶段具体特点推广目标确定：
1) 通系列推广措施短期投资者清楚获紫薇家名称位置营项目营特色等信息
2) 通系列推广措施宣传紫薇家流展示设置凝聚世界居家理念精华幽雅温馨购物环境体现紫薇家卓越追求紫薇家成市民媒体焦点造成轰动效应
3) 通系列推广措施煽动投资者前紫薇家欲
4) 通系列推广措施租售工作起促进作协助达预期租售目标
———— 目标受众分析 ————
． 受众群体分类标准：
针紫薇家具体特点受众招商销售关联程度作分类标准：
Ø 招商销售直接关系（潜客户群）目标受众
Ø 招商销售直接关系般受众
二． 受众群体分类：
1． 目标客户群体
（1） 力店客户
（2） 非力店客户
（3） 投资者客户
2． 般受众群体：消费者
三． 受众群体心理特征影响行决定素分析：
受众心理特征导致广告等推广措施类型受众产生效果受众商业产消费方面决定性心理素进行分析非常必
1．目标客户群体
（1）（国外）力店客户
Ø 赢利心理
Ø 品牌形象维护心理
Ø 质竞争规避心理
Ø 消费群购买力选择心理
Ø 安全性心理
类客户做出选择程中会样素影响决定：
ü 卖场理位置交通状况否利店商品销售首考虑素
ü 卖场气营状况预见营状况否店商品销售促进作
ü 卖场品牌形象业态组合设置否店品拍形象符合少负作
ü 卖场品牌战略远景规划否店发展轨迹相符
ü 卖场提供样优惠条件
ü 作中高档商品力店客户言卖场效范围消费群体消费水否足支撑销售额
ü 相关注政策面带投资稳定性吸引外资支持力度措施否利店发展限制性政策城市开放速度远景目标等
ü 竞争态势状况尤否存较强成熟质竞争手
ü 配套服务项目服务质量
ü 否存获利条件
（2）非力店客户
Ø 短期赢利心理
Ø 种渠道获利优惠条件心理
Ø 力店营项目竞争规避心理
Ø 费节省心理
Ø 消费群选择心理
Ø 安全性心理
影响类客户群体作出决定素：
ü 入驻卖场理位置否利商品销售
ü 相长远收益言更注重入驻卖场否短期实现赢利
ü 入驻卖场否获渠道获利
ü 卖场引进力店营项目否品产生竞争
ü 类客户营费更加注重卖场提供免费费优惠配套服务会形成较良附加值
ü 卖场品牌目标消费群定位否品相应消费群致
ü 卖场营者否具备实力支撑卖场正常运转营者否具备足够营理服务力
（3）投资者客户
Ø 投资升值心理
Ø 投资安全心理
Ø 投资长期稳定心理
类客户作出决定发生影响素：
ü 卖场处块否具备升值潜力升值期限
ü 投资回报率实现赢利期限
ü 卖场功定位营项目否具备长远发展潜力
ü 卖场营者实力否足卖场正常运转
ü 卖场目标消费群否足够号召力
ü 价格否吸引力
2．般受众群体
谓般受众群体广消费者忽视类受众产生出影响力消费者卖场关注兴趣程度目标客户选择会产生巨煽动力刺激
类受众群体事物判断感性认识着巨体差异性仅该群体选择购物场行中性进行分析：
（1） 否需
（2） 否煽起奇心
（3） 否吸引特色
（4） 售服务项目丰富否质量？
（5） 否满足虚荣心
（6） 达否方便
（7） 购物环境
（8） 价格否公道
（9） 便捷站式购物消费者欢迎
（10） 否独二
（11） 口碑效应
（12） 影响力第三传播（形象代言）
四． 阶段力受众群体：
阶段
功
目标受众
效果求
第阶段
告知阶段
般受众群体目标客户群体
50般受众80目标受众获知信息
听见兴趣
第二阶段
说服阶段
目标客户群体
80目标受众接受信息
推广轰炸阶段引爆亮点效传递目标受众
第三阶段
巩固阶段
未入驻目标客户群体般受众群体
80受众群体接受信息
塑立紫薇家紫薇MALL品牌形象
效整MALL推广扎实基础
———— 推广题诉求点 ————
针阶段面类型受众群体特点会利诉求点迎合需求达佳推广效果
诉求点： 紫薇品牌优势投资者吸引力燃情紫薇新天力创财富享时
利益点源紫薇实力项目开发成功投资者带信心 —— 安全性心理
诉求点二： 国际名店名品选择投资者号召力
利益点源名品选择安全性体现
诉求点三： 稳定济收益良发展前景（：返租带稳定收益10投资回报率等）带投资者信心
利益点源： 1MALL身前景
2返租等政策带立竿见影效益解决短期赢利心理
诉求点四： 全新模式带商机投资者诱惑力
利益点源MALL辅助功带客流
诉求点五： 细致周VIP物业服务带投资者尊崇感受
诉求点六：消费者强烈反应
利益点源消费者强烈反应证明场市抵消投资者场市担心
—— 安全性心理
———— 推广媒介组合 ————
鉴紫薇家实施强势推广特点建议采取种媒介整合推广策略：
a) 电视电台广告宣传
b) 新闻报道宣传
c) 报纸面广告宣传
d) 车身广告宣传
e) 直接邮递宣传
f) 手机短信广告宣传
g) 重点段户外路牌广告宣传
h) 营销中心现场广告宣传
i) DM宣传单POP宣传
j) 招商手册说明书宣传
k) 员推广宣传
l) 网络广告宣传
———— 推广计划建议 ————
阶段
功
媒介组合选择
目标求
第阶段
告知阶段
报纸电视电台重点段户外路牌车身站牌手机短信网络等
立体轰炸攻势50般受众80目标受众获知信息
听见兴趣
第二阶段
说服阶段
报纸电视车身现场广告员推广
80目标受众接受信息
推广轰炸阶段引爆亮点效传递目标受众
第三阶段
巩固阶段
报纸电视
80受众群体接受信息
塑立紫薇家紫薇MALL品牌形象
效整MALL推广扎实基础
———— 推广计划执行时间费分配建议 ————
建议推广费方面目标务法+销售额百分法综合预算方法
推广费途分类标准：
推广总费： 3000万
广告制作费（含物料）： 10
广告投放费： 55
代言费： 35
投放费1650万计：
阶段
功
时间
费例
备 注
第阶段
告知阶段
2004年1——3月
35
前期告知MALL概念炒做等方面需较高频次曝光耗费较广告量
媒介投放量样需资金支持
第二阶段
说服阶段
2004年4——9月
60
理性诉求需较广告面积时长
阶段掀起高潮需前阶段更加强力投放
第三阶段
巩固阶段
2004年10——12月
5
作巩固功较幅度减少投放规格投放量
———— 广告推广活动建议 ————
紫薇家宣传推广程中广告推广活动发挥着重作广告制作投放推广活动设计致关重
广告计划建议
媒介组合中类宣传媒介宣传效果方面具备优势整合推广中起相互补充作发挥加成效应：
1) 电视电台广告宣传
求： 画面精美富击力直观展示感性诉求
优点： 选择重点频道重点时段投放具传播面广煽动性强效果
缺点： 取良效果广告片制作投放成较高
2) 报纸面广告宣传
求： 广告词应简洁朗朗口容感性理性诉求相结合
优点： 传播面广承载定信息量选择目标受众接触频率高报刊投放较针性
缺点： 取良效果投放成较高
3) 车身广告BUSTAXI站牌广告宣传
求： 图象逼真醒目富视觉击力
优点： BUS车身BUSTAXI站牌广告处消费者日常生活必场带定强制性接受性质
位置固定反复宣传效果较
缺点： 位置固定会造成传播面较窄线路受众较
尤车身广告时间容易陈旧影响视觉效果
4) 手机短信广告宣传
求： 文字信息求简洁明MMS求画面鲜艳醒目
优点： 种较新传播方式产行业宣传方式中见容易引起受众兴趣
传播面广泛通GPS技术选择发送区域
缺点： 信息量较
众垃圾短信会影响受众接受程度（MMS较）
5) 重点段户外路牌广告宣传
求： 图象逼真精美视觉击力面积选择车流量位置
优点： 长期固定位置反复诉求效果
具定强制接受性质尤常该区域受众
般处较高位置略远处起作
营销中心建筑工处路牌广告起美化工烘托招商销售现场气氛作
缺点： 传播面较窄法变动位置
关市政规定限制广告位置选择
6) 网络FLASH广告宣传
求： 充分发挥网络媒体优势图象美观醒目容具吸引力容易记忆
选择专业网站财等目标受众接触较频繁网站投放
重点目标网站发送广告邮件效途径
优点： 网络传播面广通技术制造强制性接受元素
缺点： 目标受众网时间浏览网站确定变量法控制
推荐网站：美联网站等
具体广告设计广告公司行设计设计程中注意充分考虑紫薇家VI应
推广方式建议
1 形象代言推广计划建议：
Ø 具备相影响力形象代言消费者号召力显易见毋庸质疑
Ø 作 站式购物寓购物休闲娱乐题公园式卖场紫薇家紫薇MALL种新兴生活模式体现需进行颇具广度深度推广
Ø 具备紫薇家紫薇MALL形象恰风格代言消费者卖场更加生动认识增强推广诉求信性
Ø 恰形象代言卖场影响力延伸更广领域
基述4原建议紫薇家推广起便选择启形象代言进行推广紫薇MALL
推广中
关紫薇家形象代言选择分析：
Ø 鉴紫薇家面目标消费群体年龄段25—55岁间代言年龄宜考虑紫薇MALL中青春带组团消费群特点代言应25岁群中具定影响力
Ø 鉴紫薇家目标消费群中高收入讲求生活品质情调群代言应时具备时尚品位双重特点
Ø 鉴紫薇家家庭物资销售特点单男性女性代言易准确反映卖场特点时考虑紫薇MALL中欢乐家庭组团特点建议男女搭配代言组合社会传言中绯闻组合更引发更广泛区域媒体关注
Ø 鉴紫薇家中香港名店坊原汁原味港岛风情设置建议代言香港区考虑
Ø 紫薇家更广泛区域引发良影响建议应选择少亚洲定影响力代言
综述分析推荐紫薇家紫薇MALL形象代言组合（供选）：
Ø 梁伟+刘嘉玲
Ø 梁伟+关芝琳
Ø 梁家辉+关芝琳
Ø 黎明+金喜善
述组合中员考虑单独选择1作形象代言
2 直接邮递计划建议
直接邮递计划媒介推广效补充解决电视报纸车身广告等信息量理性诉求分
析性足问题推盘期推广组合中扮演着重角色
直接邮递计划通2阶段实施：
第阶段：
1) 紫薇家详细介绍品牌定位市场背景分析投资者赢利模式分析营理念发展方物业服务等媒介法完整表述信息容制作成精美彩页度16开刊物
2) 重点招商象力店宜佳百安居欧倍德等作重点目标
3) 刊物邮寄重点目标
第二阶段：
1) 面第阶段未获反馈客户
2) 制作紫薇家宣传广告片制成VCD
3) 重点目标次邮递
第三阶段：
1) 前两阶段反馈未反馈客户分进行
2) 招商员电话门拜访
3) 反馈客户员通门拜访邀请营销中心进行实质性洽谈
4) 未反馈客户拜访程中通员讲解（面面讲解）巩固加深印象
3 招商手册说明书计划建议
招商手册说明书租售时运便利考虑分4套方法：
1) 第唯美画册容强调紫薇家规划特色效果图片阅读者犹翻阅名家摄影作品般予限瑕思
2) 第二建筑认知采理性诉求介绍紫薇家精彩建筑设计建材设备
3) 第三投资收益分析通紫薇家市场背景营模式发展方前景分析投资者做出明确科学投资收益行性分析报告增强投资者信心
4) 第四理服务制度拟订办法充分显示紫薇家卖场日投资者提供丰富服务项目理专业性认真负责态度投资者获尊崇满足感
4 新闻报道宣传
1) 推盘期间必新闻报道紫薇家形象招商进展状况等信息传播众效方式
2) 新闻节目关注率较高版块新闻报道信度较高效消广告壁垒
3) 新闻报道必须噱头：工程开工正式开盘商铺热卖等
4) 新闻报道中较频繁提率增加投资者信心
5 DM计划建议
1) DM时针象寄发部分区域发放具成低发放方便特点核心媒介效补充
2) DM应包含容：
² 完整招商手册说明书简化版
² 租售手续说明
² 简单分析
² 宣传口号广告语等
3) DM设计构想采取传统折页式日记功消广告抗性
推广活动建议
1．正式招商前推广活动建议：
推广处产物业俗称炒作尤理位置较偏僻商业产需先炒皮先前阶段炒皮重程度甚炒作物业身试想果物业处块预先炒热招商前聚集气增强投资者信心疑起莫刺激作
认紫薇家整紫薇MALL块推广工作招商前应该进行招商推广机结合起发挥效力
该阶段推广应根紫薇家建设进度区分时间段步骤层次进行
第阶段 —— 块整推广活动建议：（气）
该阶段整面积场利整开工前间空隙举办期3—4天美食节车展等题展会通活动达列目标：
1) 通题展会提前类厂商家建立联系期紫薇MALL招商工作奠定基础
2) 通展会聚集气通投资者展示聚集气增强信心
3) 通展会投资者消费者告知紫薇MALL理位置
4) 方便消费者参观展会设立展会直通车接点招商直通车
5) 通展会潜投资者展示紫薇服务水
6) 举办展会身获定收益
第二阶段 —— 工程开工时推广活动建议：（政气）
该阶段活动庆典活动 通庆典活动达目标：
1) 开工庆典名义邀请市领导引起政府更关注聚集政气
2) 通开工庆典吸引媒体关注通新闻报道形式进行推广定程度节约宣传成媒体提前介入紫薇MALL宣传中
3) 通政气聚集进步增强投资者信心
第三阶段 —— 招商阶段推广计划建议（商气）
1．开始招商阶段：
酒会+坛计划建议
Ø 举办公开酒会邀请重点招商象参加
Ø 避免酒会落入俗套会者失兴趣届时紫薇卖场发展限公司出面邀请干国外知名士会发表演讲籍吸引工商业界士媒体参加
Ø 酒会类型客户分举办题坛分批邀请客户参加
区域专车计划建议
段涉接点作营销中心延伸营销中心空间扩远远身范围整
西安市成紫薇家营销中心
Ø 设立干线路紫薇家’体验直通车
Ø 直通车负责指定点接参观者参观者送营销中心
Ø 直通车设置中规格客车负责接送般参观者团体参观者中车辆负责接送预约重参观者
Ø 直通车电话预约负提供单独接送服务
Ø 直通车车身须制作车身广告突出宣传语LOGO起良宣传效果
推盘期营销中心商业气氛营造推广促销活动建议
详见营销中心建议（修改稿）
明星租售旺铺活动计划建议
Ø 紫薇家形象代言开盘日段时间营销中心客串租售员投资者面面进行商铺租售方面讲解服务
Ø 通该活动制造噱头引起界广泛关注
Ø 该活动开盘庆典搭配
Ø 活动半月前进行关宣传炒作提前造成轰动效应
Ø 该活动前奏引发明星营店宣传周活动
香港明星名店宣传周活动计划建议
Ø 活动香港名店廊中先期引进香港明星营店名牌商品商铺宣传
Ø 活动中求引进香港明星营店营者名牌商品商铺形象代言等场宣传造势
Ø 活动中穿插香港旅游专题宣传容活动家香港旅行机构航空公司派员参
Ø 活动旨进行招商宣传突出名店廊原汁原味港岛风情题特色
Ø 活动明星租售旺铺活动时炒作进步扩影响力影响面
2．强力招商阶段：
政府联合招商会招商团建议
Ø 招商象中较数量国际知名品牌商家时紫薇家紫薇MALL存理位置目前较嫌偏僻原品牌选择位置贯验理位置会作出决定造成定障碍
Ø 种情况政府联合举办面国外家居休闲娱乐餐饮等商家招商会政府政策面作出说明会更吸引力
Ø 紫薇家政府联合招商会紫薇MALL招商次预演期工作会价值
Ø 通政府招商团组织实现异招商推广
Ø 通招商会宣传炒作会增强投资者兴趣信心
异招商会计划建议
Ø 拟广东区进行紫薇家紫薇MALL专场招商会
Ø 招商会1—2月前招商会进行宣传炒作
Ø 通招商会宣传炒作会增强投资者兴趣信心
Ø 活动策划执行宣传具体策略招商部分计划中提出详细方案
紫薇夜型文艺表演烟火晚会
Ø 活动紫薇家正式开盘噱头
Ø 晚会邀请部分政府领导明星参加
Ø 文艺表演营销中心热带风情水表演区进行
Ø 烟火展示卖场外广场进行
Ø 该活动（尤烟火表演）空旷域容易吸引周边注意力
Ø 通宣传项目推广良社会效应
第四阶段 —— 开业时推广计划建议（气）
紫薇家开业前周前应该开始充分利种媒介积极宣传紫薇家非常重果宣传够开业时知道太少气足仅兴消费者感冷清失会投资者失降低信心
开业庆典活动简单隆重总表达意思：紫薇家开发工作已告段落进入运营阶段工作着潮流变化断改进营销策略类型提高竞争力进步完善实现终营销目标
西安市国际家具博览会活动建议
Ø 通承办该家具博览会进步响紫薇家知名度聚集气
Ø 博览会题建议效利资源涉中国世界家具发展史国流行风格家具展名师设计未家具流行趋势概念展等紫薇家题区划相呼应题展示
Ø 更重紫薇家通该博览会国际家居行业接轨博览会作行业集中展示重窗口吸引量国外业士参形成会展济效应
Ø 紫薇家影响力传播更广阔域领域
—— 广告效果评估反馈系统建议 ——
． 评估什？
Ø 广告身法带租售量租售额单纯租售量金额衡量广告效果科学
Ø 评估广告租售工作实质促进作
二． 评估形式：
鉴广告效果评估反馈存特殊性建议采取资料回馈分析法（指数+分析报告形式）前较法测试法进行评估反馈：
终形成评估结应包含组成部分：
Ø 种渠道获取信息反馈统计数
Ø 数制作相关图表
Ø 数图表基础进行分析报告
Ø 分析结果解决方案
终求：客观前提数分析结果
三． 广告效果评估时机：
广告效果评估通常分类：
Ø 广告投放初期反馈评估 —— 投放前指定策略否需调整？ YESNO
Ø 广告投放中期反馈评估 —— 调整策略否？ 策略执行否正常？
Ø 广告投放完毕反馈评估 —— 广告投放否达预期目标？
四． 评估系统实质容构架：
Ø 广告影响力标准设定：
该标准设定种类：知道知道兴趣实际达例效达例等根建立系统具体
需求设定
Ø 广告投放数量调查：
点：
ü 广告实际投放数量否计划数量相符
ü 广告数量否满足推广目标需
ü 广告数量否剩
Ø 广告达率调查：
点：
ü 广告投放少实际达目标受众
ü 实际达目标受众广告中少效达
ü 广告实际投放数量实际达效达广告数量较数
Ø 目标受众接受度调查：
广告组合定针目标受众媒介接触设计广告投放前目标受众否真实描述精确掌握变成媒体评估重点
点：
ü 通参观者拨招商热线群进行调查确定接受信息途径途径形式
ü 通客户档案成交客户未成交客户状况进行分析确定广告否产生影响影响程度种影响
ü 般受众目标受众调查确定种广告接触频次受影响程度
ü 目标受众（尤未成交客户）具体意见调查
ü 述数前计划较
Ø 广告时机调查
点：
ü 实际达目标受众广告集中时机
ü 效达目标受众广告集中时机
ü 总投放广告投放时间安排效达广告时机较
Ø 广告租售关联度调查：
点：
ü 目标受众决定转变客户程产生影响广告数量例
ü 目标受众决定转变客户程产生影响广告数量例
ü 目标受众项目兴趣产生影响广告数量例
ü 总投放量较
Ø 根实际情况必进行调查分析
Ø 述数分析结果
Ø 结果解决方案
五． 评估系统组织形式构架：
Ø 广告设计公司广告员 —— 广告计划制作改进
Ø 广告公司广告员媒体 —— 广告计划执行
Ø 监播公司监播员 —— 广告计划执行监督汇报
Ø 企业决策层 —— 广告计划决策
Ø 专业信息研究公司信息研究员 —— 广告效果评估调查分析报告
Ø 专业机构专业员 —— 广告效果评估结制作汇报
注：该系统具体构建企业部实际组织结构关联原构建中部分职合分离应根企业实际状况搭建
附： 广告效果评估反馈系统流程表
决策
制作
执行
监督
目标受众
调查分析
结
审核
批示
NO
YES
审阅
改进
广告计划
结束
执行
广告
执行
执行
YES
NO
监督
反馈
分析报告
调查分析
结报告
NO
批示
YES
———— 租售组合建议 ————
维度立体推广攻势紫薇家租售渠道应呈现样化点出击求快完成招商目标认紫薇家租售渠道应列部分构成：
1． 营销中心现场进行选择性招商
2． 利敝司庞网络资源香港广州等国外知名家居公司建材香港名品未进入西安市品牌零售商家进行洽谈
3． 政府招商渠道
4． 异招商渠道
5． 媒介招商渠道
6． 辅助渠道：
a) 网租售
b) 招商热线
c) 员重点目标商家通电话登门进行洽谈
d) 重点区域路线招商直通车
紫薇家租售渠道组合应表
招商阶段
时 间
工作重点
渠道组合应
前期
2003年11月—2004年2月
l 引入1间国外国知名家居旗舰店
l 营建材旗舰店筹建进行种品牌代理洽谈争取签定合约
l 引入香港名品洽谈争取签定合约
专业机构渠道+网租售渠道
强力招商
2004年3月—2004年6月
l 进行国外家居品牌商家实际性洽谈争取签定合约
l 引入餐饮力店娱乐力店
专业机构渠道+营销中心+招商热线+媒介招商+政府招商渠道+网租售渠道+员重点目标招商
热租阶段
2004年7—8月
l 进行西安市知名品牌非品牌商家洽谈签约工作
营销中心+招商热线+媒介招商+政府招商渠道+网租售渠道+员重点目标招商
期
2004年9月
l 继续国外知名品牌非品牌商家洽谈签约工作
l 开业时少达80入驻率
招商热线+专业机构渠道+营销中心+网租售
———— 营销中心建议 ————
紫薇家进行科学合理规划效开展紫薇家预售租工作成营销部门面现实重问题
良形象销售成功开端物业销售租赁程中营销售楼中心面消费者展现物业风貌展示开发商实力窗口营销售楼中心外观形象VI应效果服务质量等销售成败息息相关尤采取预售租阶段消费者未成型商铺没实物缺乏直观印象情况购买租赁行开发商开发商历史产品质量考评外程度取决营销中心形象提供服务
紫薇MALL规划开发商策划设计单位言许已形成较清晰蓝图消费者言没直观印象仅仅简单模型沙盘难达准确全面效果果物业精华浓缩租售中心消费者预售租阶段便物业未前景较直观全面感受形成较清晰影程度增强消费者投资信心作出购买租赁决定心理涂抹重重笔
海发达区华南MALL正佳广场等批型商业物业物业租售体验式营销进行火荼体验式营销正日益受消费者关注欢迎
基原反观西安市场现物业租售中心基呈现结构简单功单特点具体：
1． 租售中心结构简单功区划明显洽谈展示区域混杂
2． 租售中心简单定义买卖场设计单调亲力
3． 简单沙盘模型租售员口头讲解进行销售租赁工作消费者难物业形成清晰概念
述消费者需求业界现状分析见充分利租售中心窗口展示作明确功区划强化互动体验功消费者更加直观全面解紫薇MALL规划设计风格发展前景做体验中售楼休闲娱乐洽谈处绝新颖行效营销模式仅观赏性必然会吸引批消费者关注响紫薇家销售租赁第枪成西安产开发市场具轰动性焦点文景观道亮点
———— 营销中心功定位 ————
建议紫薇MALL营销中心定位：浓缩紫薇家精华集物业信息发布物业形象展示员讲解互动体验助查询洽谈交易景观欣赏休闲娱乐体新型物业租售营销中心
营销中心全称建议：① 紫薇印象城②紫薇新商业体验中心③紫薇MALL概念馆
④紫薇触动带
营销中心特色功：
Ø 容纳150余全景影院
Ø 情调咖啡西餐厅
Ø 热带风情水表演区
Ø 信息化VIP专区
Ø 实景体验区
Ø 贯穿营销中心动态水景观循环系统
Ø 触摸式助查询系统
Ø 沙盘模型展示区
Ø 童游戏区
Ø 免费娱乐体验区
Ø 超液晶显示屏展示
Ø 商业文化发展史观廊
Ø 特色景观欣赏
营销中心目标功性：吸聚商气汇集气
———— 七设计原 ————
建筑外观新颖性美观性原
气亮点原
通透性原
部布局功性观赏性原
部设施展示性体验性原
部设施景观性休闲娱乐性原
建筑整体持续利原
———— 建筑外部设计思路 ————
根七设计原求紫薇MALL营销中心外部建筑设计思路：
1． 现代明快色调脱颖出
考虑西安现商业建筑外观渗入古典元素色调灰暗冷色调居鲜采面积轻松明快纯色作建筑外立面色调建议营销中心楼外立面采橘红湛蓝鹅黄草青等轻松明快色调
紫薇家处位置相独立西安域坦视野开阔采取样外立面色调造成较远距离醒目视觉效果灰冷色调商业建筑群体中脱颖出续工程相呼应充分展示紫薇家时尚现代风格
2． 玲珑通透堂颇具现代感
堂设计方面显示紫薇家 敞开门揽八方宾客气度建议采透明玻璃材料作墙壁增加堂日间采光效果创造出玲珑通透视感
堂外部锈钢架装饰堂颇具现代感
3． 外部光效营销中心成亮点关键
紫薇MALL预租售阶段达良宣传效果成消费者媒体关注焦点更成西安市文景观道绚丽亮点增强租售营销中心外观新颖性观赏性手段必少
谓亮点首先应该实实明亮点夜间光效设置必少营销中心外部四周面安装功率射灯光线面营销中心射射灯色彩变换整营销中心变换成巨五光十色发光体空旷夜空必然成焦点煽动起消费者前营销中心欲
4．营销中心外广场标志性物体恰点缀
营销中心外广场通树立标志性物体衬托整营销中心特色形象商业氛围
金色合音杈会着风气流发出悦耳声
音道独特景观亮点寓意摇钱树
参观者未入营销中心便已感受浓郁商业氛围
———— 部设计功区划布局思路 ————
紫薇MALL营销中心采取 体验式营销模式建议部构造功区划设计充分考虑素突出体现寓洽谈休闲展示体验相融合精神
功分区
紫薇Mall营销中心总建筑面积约8500㎡功区六区域组成：
（1） 接洽谈区 （1600㎡）————→高峰期日接力300500余
（2） 品牌展示体验区 （3000㎡）
（3） 办公区 （1400㎡）
（4） 景观活动区 （1300㎡）
（5） 辅助功区 （700㎡）
（6） 全景影院 （400500㎡）
二部设计风格功区划建议
1 营销中心分堂楼露天广场三部分
接洽谈区——接区
2 动静结合龙运堂
1) 堂设计体现龙运通达气吞四方
意取：
u 历史角度黄河称母亲河孕育龙传条金龙西安十三古数千年龙恩泽
u 外形角度俯视时营销中心外形似盘龙
u 堂透明玻璃外墙风水角度龙穿玻璃等物质龙穿越处必然鸿运通达象征紫薇卖投资者彩头
设计建议：
u 正门宽开阔象征龙口开气吞四方充分体现包容吸纳性
u 堂正门正面楼通道前建巨型花岗岩九龙壁景观应龙意玄关
u 堂锈钢护栏等金属部件全部采金黄色象征尊贵
u 具体设计时建议应充分考虑种风格现代风格机融合
2) 堂椭圆形分2层1楼接简介区2楼咖啡西餐厅
3) 堂设计采动静结合现代天然结合风格
4) 堂1楼采空间设置复杂布置简约风格彰显家风范
u 堂板建议理石材质图案应简单方色彩宜采米色棕色等较庄重色调
u 堂中央搭建巨型沙盘模型参观者进门感震撼
u 堂划分出区域设总服务台负责接引导咨询等事务
u 门进门左侧水池搭喷泉放养观赏鱼类现代感浓郁堂天然风景浑然体水池直西北方延伸露天广场露天广场水幕露天广场溪流结合体（广场水幕溪流情况提案面进行叙述）
u 喷泉喷水头制作金色龙头形应龙运堂题
u 水池方部分区域设休闲区板透明强化玻璃摆放沙发茶供消费者休息假山喷泉道组成静态区域
u 门右侧着弧形墙壁安装干触摸式电子显示屏作助查询装置消费者通显示屏展示3D动态效果解紫薇MALL营销中心简介营销中心布局营销中心提供助工服务体验项目
u 堂中央空搭建悬空型液晶显示屏显示屏计四块时四方播放世界SOPPING MALL影片集锦紫薇宣传片消费者进入营销中心处SOPPING MALL直观印象方便步紫薇MALL解营销服务员讲解理解时电视幕电子显示屏组成动态区域
辅助功区——餐饮区
5) 堂2楼咖啡西餐厅饮茶咖啡西餐部分中餐供应
6) 1楼2楼楼梯采旋转楼梯梯道采光梯灯饰效果
7) 2楼铺设透明高强化玻璃材料板板外金黄色柔光1楼风格相益彰
8) 咖啡西餐厅摆设型鱼缸养殖金龙鱼等名贵鱼类景观风水鱼
9) 堂3层封顶1楼明设置2楼咖啡西餐厅底部
3 楼部分规划
1) 楼3层1—2楼展示体验洽谈区3楼办公区
2) 1楼
u 展示体验洽谈区域露天广场玻璃墙隔开保持露天广场温室效应
u 1楼初步体验展示区沙盘模型展示
u 沙盘模型放置1楼中间部分两侧作流通道
品牌展示体验区——娱乐体验区
u 堂楼通道全部设定娱乐区设置设备：
ü 中型电玩
ü 投币式点唱机
ü 相片贴纸助相机
ü 动贩卖机
ü 臂力测试机
ü 童反斗城
ü 娱乐设施
娱乐设施均免费参观者开放（动贩卖机外）增强互动体验性展示紫薇家紫薇MALL实施启发式消费魅力增强说服力投资者信心
接洽谈区——洽谈区
u 外墙侧设立普通洽谈区处沙盘模型旁应普通洽谈区方便工作员消费者时洽谈做洽谈处
u 露天广场侧设干触摸式显示屏处沙盘模型设显示屏1—2消费者通显示屏查该沙盘模型展示区域详细情况
u 1楼东北角设童游乐区安全性娱乐性强设施设专护
u 1楼西南角设信息化VIP洽谈区信息化VIP相关招商销售员客户提供咨询服务
u 1楼设银行专区银行员柜员机组成承担关咨询取款转帐等业务办理设三四家银行专门服务区：中行招行建行
u 某墙区域设置干屏幕组合成方阵形电视墙播放世界shopping mall形象片者世界著名品牌广告片
全景影院区
u 1层楼东南方设立容纳150余全景电影院电影院播放电影片（考虑免费外开放）
3) 2楼
u 2楼深度体验区实景体验
品牌展示体验区——样板商铺展示
u 2楼造成未建成紫薇MALL局部实景
品牌展示体验区——商业走廊
u 实景体验客户展示介绍世界顶级品牌提供购物场客户通听买实际行动进行次shopping mall商业体验
u 消费者通2楼实景展示相关产品品牌实物图片资料客户项目涉产品品牌容种类档次特点致认识解达促进作出购买租赁决定作
品牌展示体验区——商业文化史观廊
u 该实景体验区时关类商业文明发展史题展示区
接洽谈区——洽谈区
u 2楼功厅旁边设置部分VIP洽谈区（1楼全景电影院楼）
辅助功区——功厅
u 2楼功厅：（1楼全景电影院楼）
ü 功厅位二层楼东南方
ü 新闻发布商业信息发布等会议
ü 兼具举办酒会坛等活动功
ü 功厅需具备投影仪音控等设备
4) 3楼
办公区
u 3楼办公区供营销理员相关员日常办公办公数100－130
u 办公区露天广场方全透明玻璃材质墙壁方便办公区员观察广场堂情况
4 中庭
景观活动区——题广场
1) 举办音乐会庆典活动型娱乐广场
2) 建议中庭加盖拱形天顶透明材料天顶材质影响广场采光确保广场受然气候影响
3) 中庭栽种绿色植椰子树棕榈树等高绿色热带植物面培植草坪广场通暖气供应保证热带植存活形成温室
4) 堂面中庭面外墙全部制作玻璃水幕水幕堂水池结合起
5) 造溪流中庭穿堂水池玻璃水幕相连回收循环中庭水景观堂喷泉池水景观流水系统结合整体形成动态水景观系统
6) 中庭中央造溪流穿处建水池水池方搭建舞台作展示表演
7) 场进行种SHOW音乐会表演商品展示消费者透中庭四周玻璃墙2楼角度观赏
8) 中庭规分设座位供休息观赏
5 音响效果
1) 堂楼1—2楼处利音响设备建立音效良环绕立体声场
2) 根需播放风格背景音乐
3) 时担负广播功
4) 参观者强音效震撼音效感觉（味声音刺耳）
—— 推盘期营销中心商业气氛营造推广促销活动建议 ——
1．营销中心商业氛围营造建议
u 营销中心开放周前进行力度宣传期引起社会界关注
u 市区实行接点计划专车免费接送参观者
u 导入交易模式忙碌张扬场景刺激投资者参投资欲
u 营销中心外广场设置空飘气球
u 广场已入驻力店计划入驻力店名称制作广告牌序放置前参观投资者产生刺激作
u 营销中心堂巨型电子显示屏仅播放宣传片负担成交意性信息发布功成交预定信息通屏幕显示广播
u 干吉祥物营销中心部散发宣传资料童游乐区童玩耍合影等
u 时成交统计数通广播发布
u 中国移动达成合作隔半时通GPS定位系统营销中心群发送关招商宣传成交信息短消息
u 现场设置期紫薇家甚紫薇MALL引进娱乐休闲设施免费供参观者体验增强互动性：动态水景观循环系统紫薇家家居组团步行街休闲吧中庭浓缩
u 现场提供免费饮料午餐
2．现场宣传计划建议
Ø 营销中心现场某种程度讲综合性媒介
Ø 营销中心布置舒适气派参观者种安全感尊崇感
Ø 营销中心提供信息丰富准确
Ø 外部醒目富煽动性型路牌广告必少
Ø 现场POP张贴DM发放
Ø 紫薇家种图表说明
Ø 3D动漫图象：
ü 助触摸显示屏中设置3D动漫展示进行推广
ü 精美3D动漫效果图象会沙盘面图更击力参观者更加直观印象更遐想空间
Ø 模型沙盘推广：
ü 精美模型沙盘仅立体反映紫薇家全貌具较广告诱惑力
ü 沙盘中流车流动线色彩型动态灯光装置标注
ü 四方显示屏便设沙盘方配合世界MALL集锦紫薇家3D动态效果
ü 沙盘外边四角立四根雕龙立柱配合灯光效果应龙意
ü 模型沙盘仅仅反映产外貌提供信息限种补充宣传手段
Ø 专接解说：
ü 采取类似纪模式贵宾客户实行11讲解分析
ü 设立专门区域供双方进步洽谈
ü 容易客户传递种尊崇感觉
3．营销中心具体推广促销活动部分建议
明星卖旺铺活动： 略
日特价店铺竞拍会：
Ø 日推出特价铺面套功厅进行竞拍
Ø 特价铺面卖场位置较偏僻铺面中选择
Ø 营造现场租售商业气氛促销偏僻位置冷铺
日表演展示会：
Ø 推盘期间营销中心日免费提供场提前招商成功商品进行展示活动音乐会等文娱表演
Ø 重点表演题香港名店坊先期引进名品香港名品SHOW：时装SHOW珠宝SHOW等
Ø 活动仅营造现场商业气氛种紫薇家实景体验
Ø 展示表演活动定程度吸引流
投资致富坛讲座：
Ø 邀请知名济投资专家投资赢利模式题开展讲座坛
Ø 类坛讲座投资者利益联系较紧密会引起投资者关注吸引前营销中心
Ø 通专家紫薇家投资分析更具说服力
Ø 场建议定功厅
客户联谊活动计划建议：
Ø 招商工作取定成果定期开展客户联谊活动
Ø 活动形式样化餐会旅游招等
Ø 通活动活动宣传展示开发商服务增强客户联系
Ø 类活动形成较口碑效应
投资者组织化计划建议：
l 会员制卖场业租赁户组合模式
l 会员享受诸：投资营培训商务咨讯等免费服务物流等部分优惠偿服务
l 该模式利推行统理分散营理体制时良宣传炒作噱头
l 通宣传增强投资者吸引力
（修改稿）
二○○三年十二月日
目 录
前言…………………………………………………………………………………………………………4
项目简介……………………………………………………………………………………………………5
项目SWOT分析 ……………………………………………………………………………………………7
紫薇家品牌形象功定位策略
项目品牌功定位………………………………………………………………………………………9
特色题概念设计核心点营造 ……………………………………………………………………32
紫薇家租售招商策略
商铺投资关注素 ……………………………………………………………………………………48
项目租售前提条件 ……………………………………………………………………………………51
项目营开发模式 ………………………………………………………………………………………52
招商选择标准 …………………………………………………………………………………………55
招商策略 …………………………………………………………………………………………………56
紫薇家推盘期广告推广活动策略
总体推广思路建议 ………………………………………………………………………………………75
推盘期推广目标建议 ……………………………………………………………………………………76
目标受众分析 ……………………………………………………………………………………………77
推广题诉求点 …………………………………………………………………………………………84
推广媒介组合 ……………………………………………………………………………………………85
推广计划建议 ……………………………………………………………………………………………86
推广计划执行时间费建议 …………………………………………………………………………87
广告推广活动建议 ……………………………………………………………………………………88
广告效果评估反馈系统建议………………………………………………………………………105
紫薇家租售渠道组合
渠道组合建议……………………………………………………………………………………………113
营销中心建议……………………………………………………………………………………………115
营销中心功定位………………………………………………………………………………………117
七设计原……………………………………………………………………………………………119
建筑外部设计思路………………………………………………………………………………………120
部设计功区划布局思路…………………………………………………………………………123
推盘期营销中心商业气氛营造推广促销活动建议………………………………………………133
———— 前 言 ————
SHOPPING MALL（超级购物中心）作零售业中复杂开发营模式年成中国零售业开发热点引起市场媒体极关注
开发面积20万方米SHOPPING MALL言项目投资决策设计开发建设招商理等现实艰苦程数量众巨型商业建筑形形色色中型商业建筑景观等放屋檐保证商品流流资金流高效序运转没科学合理营销策略支撑指导显然行
方案紫薇MALL中部分整紫薇MALL开发前奏 —— 紫薇家营销策略方面提出中肯合理建议作该板块招商销售理等方面策略指导
———— 项目简介 ————
项目块位西安市南郊高新技术产业开发区西南角北邻丈八东路目前正建设中西部电子社区西邻前长安科技产业园区干道——西万公路规划中高新区第三期发展南侧紧绕城高速公路南段东面部分未开发郊区段
紫薇家组团面积8353530方米总建筑面积12423970方米包括家居广场（4127030方米）建材广场（1875590方米）特色零售商店（2505080方米）美食广场（2856950方米）办公区银行商业（1059320方米）五板块区域建筑面积1866770方米包括家居广场(477330方米)仓库(394840方米)停车场（994600方米）该块位整紫薇MALL南部区丈八公路分隔毗邻紫薇MALL营销中心紫薇MALL早投入建设期组团项目
紫薇家组团南侧块家居广场北侧建材广场西侧特色零售商店特色零售商店紧西万公路干道形成街带状结构布局家居广场建材广场位街零售商店面呈规矩形结构条丈八东路转入新建道路旁边建材广场家居广场预留商业步行街（政府规划预留道路）分隔
家居广场楼高5层（1层）建材广场楼高3层街零售商店楼高2层整建筑物呈南高北低走势
紫薇家基位置图
———— 项目SWOT分析 ————
优 势
劣 势
1．品牌优势：紫薇西安市场拥强品牌优势开发物业西安消费者心目中已建立较高美誉度
2．营模式优势：西安尚家居建材专业SHOPPING MALL
3．资金链：紫薇强资足支撑起项目开发长期发展
1．理位置：项目位相偏僻城郊位置
2．道路交通：市区项目交通运力甚发达位置易达性方面存定问题会限制项目初期发展
4．客情资源：紫薇身便建材家居产品宗采购者建材家居产品企业商家着良合作关系具较强影响号召力
5．公关系：紫薇高新集团拥广泛社会关系招商较促进作
6．辅助功：紫薇家拥休闲娱乐等功类专业卖场具备
3．块布局：项目整紫薇MALL块结构属零碎域状况利期整MALL组成整体
4．开发验：开发商缺乏型商业项目开发验
5．商业氛围：项目处城郊区域基没形成较成规模商业氛围
机 遇
威 胁
1．行业趋势：商业业态发展SHOPPING MALL日益受消费者欢迎
2．区域口：西安建设规划中项目南郊正逐步发展成住宅区建设重点区域着建设断深入南郊新建住宅口数量断市场容量增
1．餐饮市场：南二环带中高档餐饮业较发达定程度拟制项目方面发展空间
2．家具市场：西安八型家具市场中五位项目周边五公里范围项目面直接竞争新竞争手参颇具威胁力三森国际家居汇展中心等
3．竞争环境：西安建材市场采独立铺位形式家世界家居店外缺乏成功卖场时周边区域缺乏型零售机构
4．区域消费力：南郊区高档住宅区居区域常住口消费力较强
3．建材市场：位西安市北部明宫建材市场建筑面积42万方米目前正兴建二期采卖场形式加西安市早开业太华路建材市场令城北区成重建材市场聚集具较强市场先入优势
———— 项目品牌功定位 ————
花百样红商业物业需根处理位置营范围服务客户类型数量等诸素进行定位紫薇家品牌功定位样需充分考虑身服务象特性进行合理市场细分定位效运转占巩固目标市场
品牌定位应该简单意概念罗列应该品牌实体深入分析规避劣势发挥优势升华差异化具充实涵相应功作支撑
品牌定位部分
． 紫薇家定位前面选择
紫薇家进行定位前面方性问题选择会直接影响定位走
Ø 质量数量选择
投资终目实现收益化获取收益方式途径种样紫薇家收益源4方面：
2) 营业面积租赁产权销售获取租金销售收益
3) 广告位出租面积获取广告收益
4) 部分营项目营收益
5) 物业理营收益：停车场收入商业促销活动场出租收益等
收益加较会发现营业面积租赁产权销售获取租金销售收益整紫薇家收入源紫薇家营理影响素进步商铺租赁销售收益部分营业面积固定前提产生2种增加收益方式：
1． 实现营业面积租售性目标增加出租销售商铺营面积达获取更租金销售收益目
优点：
l 通增加商铺出租出售面积店铺数量增加租金销售收入总量（必须全部绝数店铺成功出租出售前提）
l 定程度增加商品营种类
缺点：
l 店铺数量增形中加招商工作难度种困难导致：商铺招租率低空置率高没完成招商目标资金法回笼求资金快速回收降低租金完成招商规避风险
l 店铺密集会造成整卖场显拥挤杂乱
l 商品种类难保证入驻精品影响限制展示功发挥终轮简单批发市场
l 述原带卖场档次甚品牌形象降低名牌商品尤国外知名品牌选择营场时通常会考虑卖场品牌形象发展方否品品牌形象相符样造成名品招商障碍
l 卖场形象降低会带更档次竞争者
2． 牺牲定营业面积店铺环境格调建设提高店铺整体档次提高租金获取更收益
优点：
l 然降低效营业面积租售性部分面积充分利进行景观附属设施建设改善卖场环境提高整体档次
l 卖场购物环境品牌形象提升会招商尤名品招商起促进作
l 卖场整体形象档次提升抬高租金单价带性
l 良卖场环境吸引流客流量帮助
缺点：
l 形象环境档次营造抬高单位租金时抬高额度具限性确定性
l 果租金高然会招商带难度
通述两种方式分析建议采取第2种方式优化卖场景观环境提高卖场整体形象确立竞争优势
二． 确立紫薇家阶段营销目标进行定位先决条件
根商业物业特性紫薇家营销目标应分：短期目标中期目标远期目标三阶段三阶段相应目标相建议紫薇家具体营销目标定位：
远期目标(品牌树立营)
西安市整西部区具品牌效应型功家居建材专业卖场
中期目标(推广销售)
聚集消费者气抬高卖场商业价值
短期目标(招商租赁)
足够数量力店商家入驻卖场
确立阶段营销目标尤远期目标营销目标指引进行针性定位
三． 紫薇家类业态中具足形成差异化优势
根前面SWOT分析清楚紫薇家业态竞争中具优势
1． 品牌优势：紫薇西安市场拥强品牌优势开发物业消费者心目中建立较高美誉度
2． 营模式优势：西安尚家居建材专业SHOPPING MALL
3． 资金链优势：紫薇强资源足支撑起项目开发长期发展
4． 客情资源优势：紫薇身便建材家居产品宗采购者建材家居产品企业商家着良关系具较强号召力
5． 公关系优势：紫薇高新集团拥广泛社会关系招商较促进作
6． 辅助功优势：紫薇家拥休闲娱乐等功类竞争业态具备
关资客情资源公关系方面优势利条件尚足形成差异化值注意品牌优势营模式优势辅助功优势：
ü 品牌优势天然差异化
ü 营模式新颖性典型差异化表现
ü 辅助功优势属产品附加值范畴恰恰容易形成差异化领域
ü 外招商引入西安市场尚缺名牌产品精品力店形成差异化
样：紫薇家紫薇强品牌支撑具备业竞争者具备集题购物休闲餐饮娱乐等站式消费服务功体家居建材题产品公园式专业卖场
四． 紫薇家品牌定位涵
述分析认紫薇家应定位：
名 称
定 位
涵
品牌定位
ü 全新家居建材购买模式倡导者
ü 现代家居文化传播者
l 西安周边区域市场家居建材专业卖场领导品牌
l 西安市唯集题购物休闲餐饮娱乐景观等站式消费服务功体家居建材题产品家居文明传播公园式专业卖场
l 环境优雅中高档时尚家居品建材等商品购物天堂
目标客户群定位
卖场消费群体定位
全新购物模式家居文明追者
家居广场
1．私客户：
ü 男女性兼顾
ü 年龄25—55间
ü 中高收入群
ü 讲求生活品质格调
2．团购客户：
ü 机关事业单位
ü 中型企业
建材广场
1． 中高收入家庭
2． 中型装饰产企业
招商客户定位
限商机诱惑投资者营者
1．国外家居建材知名品牌西安区总代理
2．目前未进入西安市场国外家居建材知名品牌
3．宜佳百安居特力乐HOLA等国际知名家居建材
销售商
组团品牌名称建议
根紫薇家品牌题定位组团名称作建议：
序号
品牌名建议
理评述
1
紫薇美家购物公园
紫薇品牌衬托美家寓意美化家园购物公园突出购物场娱乐休闲性
2
紫薇家事购物公园
紫薇品牌衬托家事渗入文元素购物公园突出购物场娱乐休闲性
3
紫薇居家购物公园
紫薇品牌衬托居家简言朴实风格购物公园突出购物场娱乐休闲性
核心竞争力
n 集购物特色景观休闲娱乐餐饮体新型公园式专业卖场模式
n 更细致更周VIP服务
功定位部分
完成紫薇家品牌定位赋予充实涵需具体功支撑否具徒名空壳紫薇家品牌定位相应功定位必须品牌定位相符时应遵循原：
ü 迎合目标消费群喜原
ü 吸引流原
ü 功区相融合原
ü 商品展示景观化原
根述原进行业态功定位时应注意列问题：
1． 业态组合问题
规划中紫薇家存四业态组合：中高档家居品建材产品特色零售商店卖品服务休闲餐饮娱乐等辅助服务功
消费者购买行分析：述四业态中家居品建材产品消费者购买行属特定目计划性消费消费者产生购买家居品建材需求时（：住宅装修乔迁新居等）会前销售场购买特色零售商铺卖品休闲娱乐餐饮产品服务营等数情况属非特定目消费意消费消费者必定购买目情况前未营程中定程度前者需者拉动卖场气
紫薇家业态组合存问题相互间消费行类型特定目计划性消费 非特定目消费两者存矛盾果仅仅单纯业态商品品类进行功划分造成样情况：
l 卖场营风格显较突兀谐
l 流客流偏非特定目消费行方流动然起拉动卖场整体气作
功定位时应充分考虑附属业态选择业态融合性问题
2． 建筑规划设计存问题
建筑规划设计稿进行分析程中发现存方面问题：
Ø 中厅位置利达宣传吸纳流作
Ø 建材广场家居广场间预留交通道造成2组团间割裂整体性降低
Ø 缺乏条直接贯穿建材广场家居广场步行街廊道
Ø 卖场外立面广告位预留建筑外立面设计融合问题
Ø 建筑整体设计风格趋淡起建筑设计标性效果
Ø 整建筑西面（西万路西侧）北面（丈八东路北侧）没通道连接造成交通道流道隔断
进行设计概念定位时应拘泥现设计稿应进行效改进
3． 目标消费群消费心理行
鉴紫薇家定位核心目标消费群体（25—55岁）讲求生活品质格调城市中高收入群家庭属城市口少数群体资阶层类消费群选择否某购物场购物时通常呈现出特点：
1) 注重该场销售商品品质品牌款式等
2) 商品价格方面关注程度相较低
3) 讲求生活品味该群体站式购物求较中低收入群更加迫切
4) 希环境优雅配套设施齐全场购物
5) 服务细致周否较关键素
6) 会考虑达否方便停车位问题
7) 该场提供附加服务越吸引力越
见针该部分消费群需求建议投环境辅助功方面工夫
紫薇家功定位简单讲 —— 专新特
专
l 产品定位中高档争取知名品牌客户口碑营者（国际知名品牌店）入场
l 相关商品服务站式专业卖场
l 营规划专业项目营产品针目标客较强产品组合应考虑客户购买时产品产品间互动性敝司建议家居品建材力店核心商家辅办公家具制品等周边产品
l 理者专业引入专业营理机构建立产品质量监督机制防止假伪劣竞争序
l 服务专业提供完善配套服务杜绝乱收费
新
l 营理念新—— 营思路体现营体站式融入休闲购物公园化题概念
设计时迎合西安市文符合未发展趋势题概念
l 硬件设施新—— 布局合理功区域清晰明确货物装卸方便购物环境舒适优雅
l 软件服务新—— 拥专门物流中心客户提供偿物流服务
l 运作方式新—— 营商提供适度广告支持
收费合理质量良物业理服务
定期统组织整专业市场营举办全场促销推广活动
时提供新行业市场资讯引导场营品类需求量旺盛产品方发展
特
l 营产品特色化——招商时强调营商品档次（国外知名品牌店营商）时更应
着眼引入尚未进入西安市场名牌商家
l 营题特色化——观西安市业竞争者营模式表现单纯卖买服务提供方式忽略
针消费者实际购物程中休闲娱乐性商业体验紫薇家品牌形象功定位集题购物餐饮娱乐休闲景观体时尚家居建材产品购物公园
l 营合作特色化——项目租赁产权销售合作营形式营相结合
4． 紫薇家业态功定位题构思
紫薇家组团建筑规划设计区隔分家居广场建材广场特色零售商店三板块部分里三部分进行功界定题构思
项目家居广场建材广场两部分体功应充分考虑集家具房产装璜三位体联合营模式融展览展示设计销售体营销新模式特色零售商店体功考虑整合港式特色名店造综合业态型港式室商业街区
紫薇家业态功定位方面鉴紫薇家（尤家居组团）销售展示商品品类功品牌样性认简单划划分标准显然实现展示流动线疏导目标建议考虑商品品类品牌功风格等划分标准机综合设定科学合理划分标准
Ø 家居广场
品牌风格划分标准综合考虑品类途产等划分标准采取风格分馆营划分方略根品牌风格设置力店外世界家居产品发展史海外风潮古风古韵 未光 木
の物语流光异彩柔族DIY雅趣八题展区通科学区分导购消费者体验穿越时空般家居文化
时直奔题找爱轻松实现家居风格体化家居高品位梦想
楼 层
题
功 组 合
1F
世界家居文明发展史
通图片实景方式展示世界家居品发展演变历程
仓库室停车位
1F
力店
世界知名家居力店
未光
室特色景观步行街相结合做未家居商品发展趋势概念家居商品展示世界家居文明发展史展示融体
2F
古风古韵
仿明清风格中式家具特色展区
海外风潮
欧美等外埠现代风情进口家具特色展区二者未光遥相呼应
休闲设施
情调咖啡西餐厅
3F
柔族
布艺家具窗帘桌布毯等纺织类家居商品特色展区
木の物语
红木家具专区特色展区
流光异彩
金属玻璃材质家具特色展区
DIY雅趣
家居饰品相融合DIY题展区互动体验区
4F
食通天
餐饮力店景观
5F
乐翻天
休闲娱乐力店景观
注： 1 力店协商致情况力店风格商品融入专区中
2 力店坚持成派功区域设置部分抵消力店商铺间接竞争
3 DIY雅趣世界家居文明发展史未光
紫薇家实行体验互动特点启发式营销中亮点
Ø 建材广场
鉴建材商品特殊性批发特点周边块发展方建议建材组团功区划途品牌划分标准提供售前咨询家装设计指导建材选购装潢专业条龙服务时整紫薇产高科集团形成终端渗透起优势互补作新业采购家居建材家装需求网家居组团造家居房产装璜三位体跨行业联合营模式
建材广场作整紫薇供应链联盟体系中展览厅交易办公功台存展览厅卖场模式出现具备精品展示批发交易零售功
楼 层
题
功 组 合
1F
爱厨房
整体厨房样板展示厨具专区
家清源
展示卫浴洁具专区
灯火辉煌
灯饰展示专区
设计沙龙
邀知名家装设计公司设常年设计室
休闲设施
特色景观休闲步行街水吧书吧穿插间点缀步行街休闲性
2F
家装总动员
类建材展区：板材石材涂料门窗铁艺吊顶材料水暖件锈钢电工电料工艺玻璃等
休闲商务
商务咖啡中西餐馆商务茶楼作商务办公配套设施
3F
服务中心
紫薇卖场办公室供应链联盟商办公室功厅会议室功厅会议室办公区域提供酒店写字间式服务标准
Ø 特色商铺
香港购物天堂商业风情背景造原汁原味港岛室商业步行街建议项目室步行街参香港某室商业步行街实景造：香港铜锣湾名店坊室步行街
楼 层
题
功 组 合
1
香港名店廊
香港特色名品店铺步行街景观
2
香港特色名品店铺步行街景观
铜锣湾名店坊室步行街↓
注： 谓名店廊香港特色商品指：
l 零关税协议中涉香港知名品牌商品服装钟表珠宝化妆品等零关税卖点诉求更便宜香港名牌吸引客源
l 香港知名艺名等开设店铺
香港名尤知名艺开店力店组成发挥效果：
店铺营者身巨噱头
营者店铺做宣传推广势必会邀请名友捧场助兴良卖点
开发商优惠条件招睐店铺然牺牲部分收益节省宣传费
l 香港特色名品服务提供：美容护理服务画廊港式奶茶店港式甜品店等
整体规划布局建议
鉴建材广场作贵公司物流体系环节
建议贵司考虑家居广场组团建材广
场组团建筑规划调家居广场
组团更丈八公路增加流
———— 特色题概念设计核心点营造 ————
考虑家居建材消费者购买行属特定目计划性消费 紫薇家处理位置相较偏僻类业态竞争三素紫薇家流消费客流需独特元素功进行引导
整体题设计
穿越时空&造家
建材精品网
原汁原味港岛名店中心
核心点确立
根紫薇家定位定位涵根USP张造特色题营造相应核心点予支撑：
组团题名称建议
鉴紫薇家现组团名称建材广场家居广场特色零售商店存记忆度低等问题卖场品牌形象太相符更贴切表现组团特色认应组团题名称进行调整作出建议：
1) 建材广场调整建材精品印象馆
强调紫薇家建材组团颠覆传统业态堆码式开敞式陈列展示模式导入实景印象展示厅全新模式迎合消费者购买建材效果心理宽敞气展示厅彰显投资者响品鉴力
2) 家居广场调整温馨家天
努力营造温馨氛围拉消费者间距离增强品牌亲力表现出商品齐全特点时导入建材组团样印象馆展示模式道传播展示处理念
3) 特色零售商店调整香港名店廊
香港名店廊称呼简单明清晰消费者告知组团营商品性质具口易记忆特点
二建筑设计建议
根紫薇家三组团特点品牌功定位现设计稿件基础建筑设计方面作建议
1． 体建筑建议：
Ø 卖场私家车停车场移卖场面BUSTAXI停车场置卖场前面广场解决组团间交通重复广场拥挤问题限度合理分配空间
Ø 部分建筑前移
Ø 圆形中厅移两面端头突出强调
Ø 建议组团间交通道改造中庭作景观步行街部分增强组团间整体性作促销中心
Ø 考虑西万路高新企业集群方流达问题建议设通道通道设两处出口处位紫薇家1F处位外广场（处出口应注意外部景观融合建议成景观部分）
Ø 增设贯穿2组团室环形步行街增加景观街铺面数量该步行街期紫薇MALL建立整体动线联系景观天桥步行街紫薇家紫薇NALL保持整体性
Ø 考虑外立面客户提供定广告位增强商业气氛增加收益建议入口处外立面设置型液晶显示屏作广告位解决广告位问题避免广告滥时动态影音广告较静态面广告更视觉效果
Ø 考虑标建筑设置建议入口设置显竖品构筑物旗杆
l 尖角锯齿形外观通常意味危险舒服畅弧型造型通常鼓励吸引消费者空间利率前者建议外观方面重新考虑尖角造型
2． 商铺位置布局建议：
鉴家居组团建材组团均会考虑1家力店家半力店专卖店餐饮娱乐休闲功配套店辅商家组合特点商铺位置布局进行规划时应充分考虑核心力店具备磁极锚固点组织流发挥作建议核心力店应安排步行街端位置通力店磁极效应设计应量引导购买者门店门口半力店专卖店位置考虑安排流路线（步行街干道支干道）非核心力店磁极点形成次级流流形成交叉吸引购物者穿行整商场休闲娱乐配套店作重功补充安置步行街中部相独立位置减缓购物者购物程中疲劳穿行
3． 流交通动线组织建议：
流客流决定商户销售额流组织原流量门店距离拉太长建议家居建材组团采层次步行街设计效组织员流动
4． 步行街建议：
商业空间步行化规划思路紫薇家四条干步行街贯穿（原基础建议增加条南北走步行街廊道）中两层楼特色商铺区二条室步行街贯穿条预留交通道横贯穿整紫薇家（建议交通预留道置交通道出步行街空间）室外步行街条南北走天顶玻璃拱廊室步行街贯穿建材超市家居广场中部建材2—3层楼家居广场2—5层楼步行街区域建议采取桥廊设计层间达互通影响首层中央步行街采光效果
5． 商铺单元面积规划设计建议：
力店面积需独立结构单独处理外数商铺单元面积设计般情况设定定标准基础根客户需分割相应单元面积作面规划设计时应握途结构原
柱距商铺单元面宽着直接关系根项目柱距标准15m×15m商铺开间进深面积划分标准：
开间
进深
面积
开间
进深
面积
5 m
10 m
50㎡
7．5 m
15 m
112．5㎡
15 m
75㎡
22．5 m
168．75㎡
20 m
100㎡
30 m
225㎡
15 m
30 m
450㎡
45 m
675㎡
60 m
900㎡
6．景观设计建议：
1) 商铺展示效果：卖场店铺采全透明化展示功设计店铺格局设计应适合展示目导入天天展销会理念
2) 特色景观步行街：首层开辟贯穿建材家居二组团（步行街全长约235M建材超市长约105M 家居广场长约135M宽10—12M）间特色景观步行街达保持组团间连贯性提供特色景观展示空间效果步行街搭建透明玻璃拱廊天顶采取然光首层架空桥廊实现互连步行街分建材家居2段设计风格步行街景观设计具体：
组团
题
景观容
家居广场
休闲&惬意
绿色生态水景观音乐休闲吧（设舞台现场演奏播放音乐相结合）
建材广场
休闲&体验
性家装实景体验休闲娱乐设施
香港名店廊
特色商品港岛风情
实景造港味风情步行街
题设计基目标消费群体消费心理行特点实际营中实性考虑形成具相行性：
温馨·家天
Ø 热带雨林水景观休闲吧：
ü 紫薇家目标消费群定位中高收入讲求较高生活质量格调消费群该类消费者较排斥嘈杂购物环境喜欢悠闲轻松安静环境中购物景观设置较重应留出足够休憩空间
ü 兼具未光展示功常年国际新家居潮流概念商品形式进行展出感受消费者亲身体验家居文明发展
ü 贯穿组团造溪流溪流方铺设强化玻璃板作休闲吧板
ü 溪流两旁栽种椰子树棕榈树等高热带植物
ü 现场舞台专现场演奏演唱符合目标消费者情调需求仅吸引流成家居广场休闲吧作商家重客户洽谈场轻松惬意环境益洽谈成功种细节考虑体现紫薇家细致周VIP服务风格
ü 休闲吧桌椅等家具均卖场营商品定方式消费者进行告知休闲吧具备展示场功效
ü 紫薇家营项目相应消费行特点期营快速消费品等类项目组团样流织设置休闲吧等设施提供条件
ü 该区域考虑参展示商家收取费
Ø 餐饮娱乐店铺：
ü 引进类力店力店身特色号召力吸引流
ü 娱乐力店方面根卖场增设环行步行街建议选择卡丁车项目较适宜
ü 2楼设置星巴克狼群派克等知名特色咖啡馆魅力吸引流
ü 3楼设置民俗文化流金岁月题景观书吧咖啡馆相辉映中老年消费者休闲活动提供选择
建材精品印象馆
Ø 性家装实景体验区：
ü 中央步行街提供场商家进行性家装风格效果实景展示
ü 装修标准风格商家设计卖场风格进行协调组合
ü 实景板块间留通道消费者损坏物品前提穿行体验区零距离感受
ü 搭配国外家装发展历程典家装范例介绍展示
ü 步行街爱厨房家清源组成1F超展示体验区
ü 初期建议免费提供商家形成较稳定特色收费
Ø 步行街休闲区：
ü 中央步行街性家装风格效果实景展示区外空白区域设干规模
ü 部分休闲区供消费者免费休憩部分租赁商家进行型快餐饮料等营利性营
ü 休闲区风格呈现样化步行街整体风格相突应量中央步行街整体风格相融合（含营利性场）
Ø 娱乐店铺：
ü 2楼特色陶布吧消费者提供休憩陶艺制作布艺制作等项目参性强
ü 3楼设置型室靶场手枪射击辅步枪弓箭等项目男性消费者颇吸引力
Ø 附属娱乐设施：
l 步行街设置：彩色贴纸助相机投币唱机等娱乐设施
l 类设施起定吸引流作
香港名店廊
l 选择条香港著名商业步行街作蓝
l 仿蓝造条实景步行街街道布置店铺风格需蓝基致
l 名店廊设置液晶显示屏播放蓝香港风土情蓝实景象影片商品广告
l 展现港岛浓郁商业文风情
3) 三中庭景观设计：中庭玻璃墙壁增强通透性展示性
建材组团中庭
l 该中庭调整会面干道建议强化展示功目标
l 中庭搭建造型新颖型舞台做促销表演
l 周举行商品促销展示活动吸引流前期免费提供场供商家期形成较稳定流收取场费
家居组团中庭
l 鉴家居中央步行街热带雨林风格建议组团中庭设置应部统
l 中庭建设热带雨林风格景观热带雨林水景观休闲吧相连接作南端终点
组团间室外步行街中庭
l 2组团流连接中枢建议样作促销展示区
l 造溪流热带雨林水景观休闲吧连接处建水池水池方搭建舞台
l 舞台四周设置喷泉增强舞台展示气氛
l 设计2组团间起引导流承启功效
7． 广告位建议：
a) 采液晶显示屏作广告位动态广告更击力吸引力规避面广告外观影响
b) 卖场入口处设显示屏1—2块作广告位
c) 卖场设干广告位
d) 店铺门口灯箱广告位效补充
e) 形式广告：
i 组团装修全部采卖场商品醒目位置设铜牌标注材料材质品牌优点店铺位置等信息形成直观感官体验
ii 休闲区域全部家居卖场商品商品旁说明商品特点品牌店铺位置等形成直观体验求商家免费提供抵消广告费节约成
iii 样方式达展示处效果充分发挥启发式营销效力
———— 商铺投资关注素 ————
商铺投资身特殊性段求达极苛刻程度口密集度口结构日均流量消费力消费结构商业设施网点数结构配套设施结构等
商铺投资言投资者普遍较关注素：
① 商铺投资收益稳定性
投资者商铺投资终目否够带长期观收益商铺收益稳定性商铺投资者渴求关键素
② 投资商铺否具备长期升值潜力
商铺投资长期程般会房龄增长降低投资价值相反商铺会稀性伴着商圈发展成熟断升值投资者选择商铺位置时较倾考虑段商业发展空间
③ 商铺投资否具高回报率
传统资增值方式起投资商铺利润率高通常商铺投资回报率612甚达15高回报率收益始终投资者追求目标
④ 商铺营出租
商铺出租营灵活方式吸引投资者重素商铺投资者中50营3540出租10左右投机商纯粹买进卖出中赚取差价
⑤ 公分摊面积
般说商铺公摊面积占建筑面积３０％－４０％甚超５０％避免种情况出现建议开发商合中明确约定公摊面积产权属确定公部位规划设计
⑥ 返租承诺
表面返租带商铺投资者稳赚赔收益事实非开发商出承诺法承兑许投资者失信心
⑦ 贷款风险
商铺贷款具例低年限短特点外银行商铺贷款者资质审核住宅贷款更严投资者考虑贷款买铺位时意识贷款申请通时项目销售陷入困境
素加综合会发现投资者投资商铺着重考虑问题根结底两：投资回报率投资安全性
———— 项目租售前提条件 ————
① 明确营目标
保证招商目标够成功实现实施招商前首先需投资回报济分析基础确定紫薇家短中长期营目标
② 确定营开发模式
针紫薇家（甚整紫薇MALL）考虑资金迅速回笼长期利润增长前提提出产权营相结合（产权式：资金回笼快营：持续利润体现）营开发模式：622开发模式60产权销售（保）20概念店（招睐）20营（盈利）
③ 明确理模式
项目应充分实现权营权理权分离导入集中理分散营营思路
———— 项目营开发模式 ————
针紫薇家（甚整紫薇MALL）考虑资金迅速回笼长期利润增长前提敝司提出产权营相结合（产权式：资金回笼快营：持续利润体现）营开发模式：622开发模式60产权销售（保）20概念店（招睐）20营（盈利）
商业物业销售目标客户包括三类群：商铺营者商铺炒家商业物业投资者商业物业投资者采取投资方式两种：种拥较雄厚济实力专业商业物业投资者通常会做型商铺交易购买商铺产权营权然分租营商营种中型商铺投资商通常拥定闲置资金投资两商铺营出租
分析商业物业销售目标客户结合项目60产权销售认Shopping Mall理精髓体现统性项目产权分割营理直接影响紫薇家长期持续营发展
项目开发前提条件理实行权营权理权分离理模式60产权商铺通返租营模式实现整MALL统集中理避免产权分割营理混乱
模式
租售例
营策略
营业总面积
租售面积
达成目
产权商铺销售
60
返租营
129013㎡
产权销售
含公摊
30公摊
5418546㎡
资金迅速回笼保证流动资金充足二期开发做准备
40公摊
4644468㎡
50公摊
3870390㎡
含公摊
7740780㎡
力店招睐
20
前期免租低租金额度等优惠政策
129013㎡
力店租赁
2580260㎡
核心力店招睐吸引流客流做热项目域商业氛围期提高租金售价水
营
20
出租营
129013㎡
营租赁
2580260㎡
开发商长期盈利源时起项目运营调控器作
返租营政策：
l 期目：通返租营提高产权商铺销售竞争力调动投资者投资热情中型投资商商铺投资提供购买商铺噱头
l 项目返租营总面积：项目租售营业面积60
l 年投资回报率：8投资收益（根表中50㎡商铺投资回报分析项目够保证提供投资者8收益率水）
50方米商铺投资回报收益表
商铺价位
产权销售价
租金水
年收益率
投资回收期
备注
单价（元㎡）
总价（元）
单位租金（元月㎡）
年租金（元年）
低价
4000
200000
25
15000
75
14年
均价
5000
250000
39
23400
9
11年
含办公层
高价
6000
300000
60
36000
12
9年
———— 招商选择标准 ————
① 承租户选择须保证租金源
开发商目标选择合适零售商够获取足够稳定租金收益项目选择承租商时协调处理长期稳定租金收益短期高回报租金收益矛盾
② 保证商品种类品牌完整性
商品种类品牌完备购物者够较方便进行款式质量价格较项目招商时充分考虑消费者选择权选择承租户集中布置扩商品覆盖范围方便购物者进行较式消费创造较消费购物氛围消费者提供次满足购物服务
③ 保证购物中心营项目样性综合性
项目中应充分考虑融入娱乐休闲性项目专业产品卖场营项目进行机结合流客流达互补充目变单纯特定目计划消费启发式消费行
———— 招商策略 ————
紫薇家招商首先需两角度加衡量考虑：
开发商角度开发商紫薇家招商终重更快投入资金迅速回笼持续营带长期利润增长根项目处理位置特定产品专业卖场定位等素导入622 产权营相结合营开发模式：60产权销售20 招睐概念店20营盈利
二承租（售）角度投资者较关注项目否够吸引量流客流具备良商业发展前景带观持续利润收益项目招商程中必需着营造商圈营发展理念合理导入实力商户效搭配力店半力店专卖店辅助功店组合营造商业氛围吸纳流
1项目招商目标定位
购物中心类型特点程度取决商家组成紫薇家核心力店流够起关键引导作定位招商目标时考虑项目开发规模开发商实力理位置处市场环境等素紫薇家（包括紫薇MALL）招商目标定位西部旗舰店中心
2招商象
ü 建材家具产品生产企业代理商销商投资置业者
ü 餐饮娱乐项目品牌直营商品牌加盟商投资置业者
ü 香港知名品牌产品直营商品牌加盟商投资置业者
3招商目标客户组合
根项目身条件结合项目业态定位敝司认项目想招商方面重突破首务引入知名度较高具较强市场号召力家居力店建材力店（建议紫薇充分利身游游资源造建材力店）发挥羊群效应作紫薇家核心力店（1家家居力店1家建材力店）半力店专卖店餐饮店娱乐店组成
紫薇家
营业态
数量
招商象
核心力店
时尚家居类
1家
国外宜家百安居欧倍德海美家等招商象
建材类
1家
紫薇充分利整合身游游资源造建材旗舰店
半力店
家居类
10—12家
国外著名家居品牌商家代理商
专卖店
家居类
100余家
国外著名家居品牌商家代理商
特色商品专卖店
香港特色商品
80—100余家
香港名牌服装化妆品皮革制品珠宝首饰钟表摄影器材玩具等
餐饮店
中式餐饮中西式快餐美食广场
4—5家
国名牌餐饮企业西式快餐菜根香百胜乡村鸡KFC必胜客等
娱乐店
型娱乐项目类
1—2家
国际知名娱乐商家：SEGA室题乐园
休闲功店
西餐咖啡厅书吧陶吧纺织吧茶楼水吧冰激凌吧美容店等休闲类
9—11家
类世界名牌店非名牌店铺星巴克哈根达斯忆念美美丽田园等
4项目招商政策理
招商进程中项目必需注意租金水承租户质量等问题招商象高目标定位国外知名品牌旗舰店商户低目标部分名牌店铺部分非名牌店铺
招商工作应遵循样工作程序：
目标客户调查——→客户锁定——→商务谈判——→资质审核——→营准入——→营追踪
目标客户调查：
确定招商目标象项目业态组合实施业态目标品牌客户11拜访调查（时实现初步接触）解目标客户意图完成相关招商行业招商分析报告
客户锁定：
根目标客户调查情况针招商目标象实施客户锁定实行更深入交流沟通次确认进入性
商务谈判：
针确定客户象进行高层次实质性会谈
资质审核：
资质审核部分应包括生产厂商审查产品审查两方面求该厂商提供营业执（效期）生产许证注册商标登记证产品合格委托书（适批发代理商）税务登记证法授权委托书特殊证明（化妆品食品卫生许证）
营准入：
图纸进行登记预租确定租赁面积位置终租赁价格签定合约租赁合约理方面应采国际购物中心协会通租赁合约模式实行理
付款方式：
A 图纸选定位置（6月50方米起租）缴纳合金额10作定金
B 定金交付1月签订租赁合约付合金额30
C 租赁营商进驻装修前付清60余款
优惠政策：
优惠条件
优惠幅度
开盘天交定金前28名入驻营者
优惠总金额1
定金交月签定协议交全款者
优惠总金额1
定金交月签定协议付清5年租金者
优惠总金额3
营者入驻装修前次性付清5年租金者
优惠总金额2
签定年协议者
免收2月租赁费
营踪：
营商户实行营踪
5项目价格建议
价格设定应根项目实际情况定价格太低法赚取利润价格太高增加招租难度项目价格定位应避免价格素导致商户数量足商户质量高问题根市调报告发现目前西安市家具建材市场租金水表：
（单位：元月
㎡）
城南
城北
城西
均水
建材市场租金
46
29
58
44
家具市场租金
68
96
82
案备注：
家世界：作西安市档次高型建材卖场租金水达100元月㎡
三森国际家居汇展中心：西安市新入市场家居卖场均租金水47元月㎡
明宫建材家居城：西安市规模建材家居卖场家居卖场均租金水45元月㎡
建材区均租金水25元月㎡
明珠家居城：家居专业卖场均租金水约40元月㎡
制定价格政策时应着重考虑价格弹性素鉴项目处段位置商业氛围尚需段时间培育租金价格应具备定市场成长空间低开高走时希租金水应充分保证实现预期5年增长率
根项目情况敝司调研报告价格反推法现行费率定价法（竞争手价格作定价标准略低手价格水入市体现价格优势）结合计算出紫薇家均租金价格预期水见表： （单位：元月㎡）
年增
长率
城南
全市
均水
紫薇家均价位水预期
2004年
2005年
2006年
2007年
2008年
建材市场租金
5
46
44
39
41
43
45
47
家具市场租金
68
82
餐饮娱乐租金
30
32
34
36
38
写字楼租金
31
24
25
26
27
28
29
特色商铺租金
55（电子步行街）
53
56
59
62
65
39元月㎡租金水作紫薇家商铺（包括建材家具广场）入市均价位该价位水低城南全市均水25元月㎡租金水作紫薇家写字间入市价位价位低城南区西高新区写字楼均租金水高西安市写字楼均租价分53元月㎡30元月㎡租金水作紫薇家特色零售商店餐饮娱乐均租金价位均略低电子商业步行街均租价
西安市2003年10月份写字间均租金
区
城东区
城西区
城南区
城北区
城区
西高新
全市均价
写字楼均租价
21元㎡
20元㎡
31元㎡
16元㎡
26元㎡
28元㎡
24元㎡
建材市场租金水较39元月㎡租金水略高部分建材市场均租金水（：明宫建材家居城）低档次定位家世界建材卖场租金水时考虑紫薇部分客户资源应具备较强掌控力略高部分建材市场均水租金造成影响会太
家具市场租金较均价位水低部分家具市场均价位（：三森国际家居汇展中心明宫建材家居城）价位已具备定市场渗透性外部分薄利配套项目招租价格采取定程度灵活性
紫薇家楼层建议租赁价格表
楼层
建材组团
家居组团
特色商铺组团
A区
B区
A区
B区
负层
40元月
35元月
㎡
㎡
首层
50元月㎡
45元月㎡
50元月㎡
45元月㎡
60元月㎡
二层
40元月㎡
35元月㎡
40元月㎡
35元月㎡
45元月㎡
三层
25元月㎡
30元月㎡
25元月㎡
四层
30元月㎡
五层
30元月㎡
备注：A区划分标准层楼流入口区域层楼干流步行街线区域商铺B区划分标准商场支干流步行道线区域流易达区域
产权商铺销售价格参项目调研报告（建筑面积计算）均销售价格6000元㎡基础项目均销售价调整4800元㎡左右项目产权商铺价格区间界定4000元㎡——6000元㎡范围销售销售起步价定4000元㎡高价定6000元㎡均价4800元㎡
紫薇家楼层建议产权销售价(建筑面积计算)
楼层
建材组团
家居组团
特色商铺组团
A区
B区
A区
B区
负层
4800元㎡
4200元㎡
首层
6000元㎡
5400元㎡
6000元㎡
5400元㎡
6000元㎡
二层
4800元㎡
4200元㎡
4800元㎡
4200元㎡
5400元㎡
三层
4500—5000元㎡
4000元㎡
4000元㎡
四层
4000元㎡
五层
4000元㎡
备注：A区划分标准层楼流入口区域层楼干流步行街线区域商铺B区划分标准商场支干流步行道线区域流易达区域
6分阶段租售方案
项目招商渠道敝司建议采三齐方式谓三齐第指利敝司庞网络资源香港广州等国外知名家居力店品牌专卖店未进入西安市品牌零售商家洽谈第二指项目现场营销中心进行选择性招商第三指参招商代理商瞄准目标商家通coldcall门进行洽谈
招商进度表
招商阶段
时 间
工作重点
完成务
负责单位员
累计招商面积
前期招商
2003年11月—2004年2月
l 引入1间国外国知名家居旗舰店
l 营建材旗舰店筹建进行种品牌代理洽谈争取签定合约
完成项目20租赁面积
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
2580260㎡
强力招商阶段
2004年3月—2004年6月
l 引入香港名品洽谈争取签定合约
l 进行国外家居品牌商家实际性洽谈争取签定合约
l 引入餐饮力店娱乐力店
完成项目60租赁面积
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
7740780㎡
热租阶段
2004年7—8月
l 进行西安市知名品牌非品牌商家洽谈签约工作
完成项目80租赁面积
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
1032104㎡
招商期
2004年9月
l 继续国外知名品牌非品牌商家洽谈签约工作
l 开业时少达80入驻率
逐渐完成项目90租赁面积
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
1161117㎡
60产权销售进度表
招商阶段
时 间
销售面积
销售务推进
负责单位员
估算累
计收益
销售例
销售面积
累计例
预售阶段
销售
初期
2004年12月— 3月
含公摊
30公摊
5418546㎡
5
270927㎡
5
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
13072228元
40公摊
4644468㎡
232223㎡
11204760元
50公摊
3870390㎡
193519㎡
9337292元
含公摊
7740780㎡
357039㎡
17227132元
销售引爆期
2004年4月—7月
含公摊
30公摊
5418546㎡
50
2709273㎡
55
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
130722422元
40公摊
4644468㎡
2322234㎡
112047791元
50公摊
3870390㎡
1935195㎡
93373159元
含公摊
7740780㎡
3870390㎡
186746318元
持续推进期
2004年8月
含公摊
30公摊
5418546㎡
20
1083709㎡
75
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
52288959元
40公摊
4644468㎡
928894㎡
44819136元
50公摊
3870390㎡
774078㎡
37349264元
含公摊
7740780㎡
1548156㎡
74698527元
销售阶段
开业推荐期
2004年9 月—10月
含公摊
30公摊
5418546㎡
20
1083709㎡
95
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
52288959元
40公摊
4644468㎡
928894㎡
44819136元
50公摊
3870390㎡
774078㎡
37349264元
含公摊
7740780㎡
1548156㎡
74698527元
持续热销期
2004年10月份
含公摊
30公摊
5418546㎡
5
270927㎡
100
美联物业
紫薇卖场
美灵公司
13072228元
40公摊
4644468㎡
232223㎡
11204760元
50公摊
3870390㎡
193519㎡
9337292元
含公摊
7740780㎡
357039㎡
17227132元
备注：估算销售收益销售价均价位4825元㎡计算
7招商策略遵循原
u 核心力店先行辅助店原
u 题购物产品项目优先辅助项目配套原
u 放水养鱼原
u 先做气做生意原
8项目招商推广策略
项目面合作商国外某建材家居餐饮娱乐等项目知名企业知名品牌推广策划面市场国际性水准众招商机会筛选宣传容范围广重点介绍项目消费环境项目营定位项目业态组合营规模理模式等合作商关心实际问题合作商项目更全面深入解便进步接触洽谈合作
招商推广策划程序采取先外原首先吸引国际市场领先企业品牌次选择国知名品牌选择特色商品服务项目
招商推广形式采立体交叉方式进行通新闻发布会报纸杂志广播电视行业协会等灵活样方式
9招商理控制
u 招商员质素理：针招商员进行岗前岗位培训
u 招商项目质量控制：招商越越符合项目目标市场定位合作商
u 招商项目风险控制：意合作商营稳定性进行定调查分析优先选择营稳健理序行业商誉营商作合作伙伴避免盲目招商带隐形风险
u 招商项目进度控制：项目筹备阶段招商工作营业调整性招商求限时间段完成全部招商项目80项目利开张营业招商程中须类型合作项目时限定时间段明确合作关系
10招商确认流程
美联物业招商部
接客户
客户签定
客户确认纸
美联物业招商员
进行项目介绍
客户铺位求初步洽谈
美联物业招商员租控表
美联物业紫薇关部门进行价位商谈
美联物业招商员
客户进行价位洽淡
紫薇公司客户签定租赁合
达成租赁
意
客户财务部交纳定金
紫薇公司客户签定认租书
干日客户紫薇公司财务部交纳铺位租金
达成交易
鉴紫薇家作业界领导者品牌定位决定紫薇家需强势进入谓强势进入非简单漫目讲求高成投放量推盘阶段必须清楚确定目标合理进行资源媒介组合方形成效立体整合推广攻势
谓紫薇家整合推广立体元成体系：
Ø 开发商类利资源整合
Ø 专业机构类利资源整合
Ø 行业整合
Ø 媒介整合
Ø 推广方式整合
Ø 推广指象种目标致
Ø 达高度统外高度识
———— 总体推广思路建议 ————
紫薇家作西部国少见建材家居专业MALL推广面绝应仅仅局限西安西部应追求优良租售业绩时更推广触角延伸更远更广：
Ø 业推广
紫薇家世界家居行业紧密联系断造提升紫薇家国际位国际著名家具杂志定期推荐紫薇家紫薇家走世界时筹备规模盛家具文化节作行业集中展示重窗口吸引量国外士参形成会展济效应
Ø 业外传播
ü 三年持续营造广告宣传活动电视报纸路牌车身等媒体进行广泛宣传迅速提升知名度
ü 锁定房产新业群体重家具消费群通建立VIP制度新业收楼时动成会员系列优惠措施等锁定消费群建立牢固消费忠诚度
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
