北京学中国济研究中心双学位教学
市场营销学课程笔记复点
第章：评价营销组织行中关键作
现代营销背景环境发展趋势
1 全球济世界济体化趋势
2 收入差距
3 环境威胁社会责营销
4 技术进步生产相剩
5 断成长成熟顾客
6应考虑背景环境趋势
二 市场营销核心概念
1 什营销？
（授课教师修改）定义：营销集体通创造产品服务销售方式交换产品服务提供社会具特定效价值种社会竞争理程
营销定义包含核心概念需欲需求产品（商品服务创意）价值成满意程度交换交易关系网络市场营销者预期顾客
2 需欲需求间差：
（1） 需：通常指类基生存条件满足期需食物衣着蔽护安全等
（2） 欲：指满足具体效期口乐汉堡包皮鞋欧洲旅游等
（3） 需求：指满足具购买力购买欲现实潜愿花费两月工资买件时装动年储蓄购买套住房等
3 产品服务创意：项（实体）产品包括产品服务创意
4 关系网络：关系营销指营销者顾客供商分销商建立长期合作相互满意关系营销实践目保持长期相互信良合作关系出色营销业绩关系营销终结果建立起企业宝贵资产长期努力建立起关系营销网络
5 什市场？市场具购买力购买欲潜顾客组成般（实体）商品市场外劳动力市场资市场技术市场房产市场等素市场旅游市场艺术市场众传媒市场婚介市场等特殊形态市场
6 谓双边营销指买卖双方积极寻求交换种交易易达成获双赢
7 营销理计划执行关商品服务创意观念定价促销分销创造够符合组织目标交易促成程
8 负需求：果数厌恶惧怕某种产品服务甚愿意出钱回避该产品服务该市场便处负需求状态拔牙截肢绝育输血等般具负需求
9 超饱需求：实际需求水超越期需求水实际承受（供服务）力时种需求超饱需求北京宫博物院旅游接服务目前已出现超饱需求
超饱需求出现时需采取提高价格限制数量停止广告宣传等低营销手段
10 低营销：谓低营销杜绝需求降低需求水
三 需辨析组概念：
1 生产观念产品观念推销销售观念营销观念
2 整合营销部营销外部营销社会营销
思考问题：
1 营销理否适非赢利组织？
2 说：市场营销工作社会需转化盈利机会应理解句话？
3 医疗行业否应旨提高营业利润市场营销活动放工作首位？
第二章：通质量服务价值建立顾客满意
什顾客渡价值？
顾客渡价值：指总顾客价值总顾客成差
总顾客价值：指顾客期某特定产品服务中获组利益
总顾客成（价格）：指评估获该产品服务时引起顾客预计成
满意：指（里指顾客）通产品感知效果期值相较形成愉悦失感觉状态
已布置书面作业（见教材第55页第6点）：营销理质量中心企业中两责第必须参制定旨帮助企业通全面质量理获胜战略政策第二必须生产质量外传递营销质量项营销活动营销调研推销员培训广告顾客服务等必须执行高标准活动中营销者必须紧密企业部门工作
*求根中国实际情况谈谈两点认识（8001000字）
思考练题：
1 阅读理解迈克尔波特价值链容
2 优秀企业应4核心业务程理中表现出色4程新产品实现程存货理程订单付款程顾客服务程
3 彼德德鲁克认企业首务创造顾客谈谈理解认识
第三章：通市场导战略计划赢市场
市场导战略计划组织目标技资源变化市场机会间建立保持种行适应性理程战略计划目标塑造断调整企业业务产品获目标利润
二企业核心力具三特征：（1）种具竞争优势资源（2）应
潜宽度（3）竞争者模仿难度高
三企业犯错误求战略业务单位达相增长率投资报酬率
四 业务范围三方面加确定：顾客群顾客需技术
五 营销机会指企业通工作够盈利需求领域
六 企业优势劣势机会威胁全面评估称 SWOT分析（StrengthWeaknessOpportunityThreats analysis）
七 营销理程序包括分析营销机会研究选择目标市场设计营销战略计划营销方案组织执行控制营销努力
八 营销组合概括四类麦卡锡总结4Ps：产品（Product）价格（price）点（Place）促销（Promotion）
练题：
1 柯达公司市场获什竞争优势？中国陆顾客通常什会选择柯达？
第四章：理营销信息衡量市场需求
营销信息系统（MIS）机器程序组成 营销决策者收集挑选分析评估分配需时准确信息
二部报告系统：营销理基信息系统部报告系统报告订单
销售额价格存货水应收账款应付账款等项目系统通分析信息营销
理够发现重机会问题部报告系统核心订单收款循环
三营销情报系统企业理获日常关营销环境发展适宜信息程序源
四营销调研系统设计收集分析提出数资料提出企业面特定营销状
况关调查研究结果
五营销决策支持系统组织通软件硬件支持协调数收集系统工具技
术解释企业部外部环境关信息转化营销活动基础
六调研方法（观察法组深度访问法调查法实验法）
七市场潜量：定环境行业营销努力达穷时市场需求趋极
限
八 潜市场效市场服务市场渗透市场辨析
营销理念集萃：
1 理企业必须理未理未理信息
2 企业五种类型：事情发生二想事情发生三观事情发展四已发生事情感惊讶五已发生事情漠然知
练：
1 接触调查象般方法（邮寄电话访问面谈）什利弊？
2 认真阅读问题类型（p113）
3 成功营销调研核心容般七特征根教科书提供容 (p116118)解解释特征
4 解营销决策支持系统应计量工具模型含义
第五章：扫描营销环境
企业外部环境包括企业影响宏观环境力量消费者市场业务市场竞争者
二分析种趋势搜索出发展结果确定企业机会项关键技术
三成功企业够认识营销环境中存着永止境机会威胁营销者必须监视
6
环境力量：文统计济然技术政治法律社会文化
练思考题：
1 认真阅读影响营销环境美国立法里程碑（p150151）
2 假设奥运会明年北京举办目前六万元流动资金希够捕捉盈利商
机算具体样做？
案例分析（书面作业课堂案例讨组代表陈述现场应答相结合）：
假设位刚刚学毕业青年创业者算创立家盒饭快餐公司合作伙伴学三年级名学生目前总八百元民币（然亲戚朋友款必须考虑时赢利剩余请10001500字详细描述创业营销计划
第六章：分析消费者市场购买行
消费者行研究指研究集团组织究竟样选择购买处置商品服务创意验满足需愿
二消费者购买行模式涵（7Os）：购买者购买象购买目购买组织购买行
动购买时机购买点
三购买者行受四种素影响：文化素（文化亚文化社会阶层）社会素
（相关群体家庭角色位）素（年龄生命周期阶段职业济环境
生活方式性观念）心理素（动机知觉学信念态度）
四文化类欲行基决定素亚文化群体包括民族群体宗教群体种族团
体理区域
五学通驱动力刺激物诱反应强化相互影响产生
六购买行四种类型：复杂购买行减少失调购买行惯性购买行寻找
品牌购买行
七购买决策中五角色：发起者影响者决策者购买者者
八典型购买程包括步骤：问题认识信息收集供选择方案评价购买决策
购行等组成决策程
九消费者信息源分四种：源（家庭学事朋友邻居熟）商
业源（广告推销员销商包装展览）公源（众传播媒体消费者评审
组织技术鉴定评估部门）验源（处理检查产品）
十 相关群体：相关群体指直接间接影响购买者法行群体
营销理念集萃：
1满意顾客广告
3 营销者应监视购买者样处置该产品
练：
1 认真阅读家庭生命周期购买行（p167）结合中国陆实际状况尝试描述陆
消费者购买行模式
2 辨析群体次群体崇拜性群体隔离群体含义
3 认真阅读美国七种社会阶层特征（ p162163）尝试较国目前城市中社会阶层
第七章：分析业务市场业务购买行
什组织购买？韦伯斯特温德组织购买定义：类正规组织确定购买产品服务需供选择品牌供应者间进行识评价挑选决策程
二 业务市场消费者市场
1． 业务市场切购买商品服务生产商品服务供销售出租供应组织组成组成业务市场行业农业林业渔业矿业制造业建筑业运输业通讯业公事业银行金融保险业分销服务业
消费者市场相业务市场具鲜明特征：
（1）购买者较少 （2）购买量较 （3）供需双方关系密切 （4）购买者理区域集中 （5）衍生需求 （6）需求缺乏弹性 （7）需求波动 （8）专业采购
（9）影响购买决策 （10）直接采购 （11）互购 （12）租赁
2． 购买类型
罗宾逊等购买情况分三类：直接采购修正采购新务
（1）直接采购指采购部门根惯例订购产品购买情况（办公品批量化学制品）（2）修正采购指购买者希修改产品规格价格条件者供应商情况（3）新务指采购者首次购买某产品劳务时面务欧泽恩切尔新务购买程划分知晓兴趣评价试采5阶段
3．系统采购系统销售
（1） 系统采购：许购买者总喜欢种通次性整体解决问题方法涉种问题作出决策称系统采购
（2） 系统销售指销售者销售相互联系组产品通批量分类供货存货控制分销服务系统迎合采购者营活动利进行需求
4．业务采购员类影响纳4群体：环境素组织素际素素
5．机构市场般低预算受定控制特征政府采购典型特点求供应商投标合出价低投标者
6．采购中心购买组织决策单位发起者者影响者决策者批准者购买者控制者构成
7．工业采购程分8购买阶段：（1）问题识 （2）总需说明 （3）产品规格 （4）寻找供应商 （5）征求供应建议书 （6）供应商选择 （7）常规订购手续规定 （8）绩效评价
8．机构市场学校医院疗养院监狱机构组成机构服务辖范围提供商品服务
9．相工业购买者机构购买者较少关心利润成化
10． 政府采购选择供应商时求许表格倾公开招标购买国产品
思考练：
1． 参考章观念应部分第6题案例分析思考分析国医院中普遍存医生药品销售者间黑箱操作谋私利行
2． 温某日公司印尼美国公司竞争水泥厂招标项目获成功案例（193页）认识真正系统销售成功验
3． 参考练7例子思考根采购员性特点偏惯采针性营销战略
第八章：分析行业竞争者
准备效营销战略企业必须研究竞争者实际潜顾客企业需辨认竞争者战略目标优势劣势反应模式
二 迈克尔波特认5种力量决定市场细分市场长期吸引力5种力量：行业竞争者潜新参加竞争者代产品购买者供应商
三 企业理员需通顾客价值分析揭示企业相竞争者优势劣势种分析目测定顾客想利益相互竞争供应商提供商品相价值认识
四 行业竞争观念
1． 什行业？行业组提供种类相互密切代产品企业
2． 行业结构类型：完全独占垄断垄断竞争完全竞争
练：
什定点赶超？描述定点赶超步骤
第九章：确定细分市场选择目标市场
目标营销需三步骤：市场细分化目标市场选定市场定位
二 市场细分分4层次：细分补缺化化
三 细分片介众化营销营销间中间层群体该消费者群体假设具相需欲亚目标市场
四 补缺营销细分市场进行细分补缺营销者非常解补缺消费者需类消费者愿意溢价购买产品服务补缺市场应足够规模利润成长潜力
五 众化定制种量生产准备设计传播满足顾客求力
六 营销化营销种形式消费者决策产品品牌购买负更责
七 文统计变量区分消费者群体常基础中理消费者欲偏率常文统计变量区分密切联系理文统计变量部分类型变量更容易衡量
八 消费者市场细分两基础：消费者特征消费者反应消费者市场细分细分变量理细分（国家州省区县城市城镇街道）文统计学细分（年龄性种族国籍教育职业收入家庭数家庭生命周期代沟宗教社会阶层）心理细分（生活方式性）行细分（时机利益者位率忠诚状况购买者准备阶段态度）
第十章：营销提供物差异化定位
企业竞争中应断产品服务进行差异化推出价值包顾客设想新保证新诱惑特奖励舒适感超值享受
二 竞争行业中取竞争优势关键产品差异化市场提供物5方面实行差异化：产品（特色性质量致性质量耐性性维修性风格设计）服务（订货方便交货安装客户培训客户咨询维修种服务）员（服务态度责心技术水敬业精神）渠道形象（标志文字视听媒体气氛事件）
三 差异化指设计系列意义差异便企业产品竞争者产品相区分行动产品差异化表现方面：特色性致性耐性性维修性风格设计
四 特色：指产品基功某增补
五 性质量指产品特点运中水
六 致性质量指产品设计预定标准吻合程度
七 耐性衡量产品然重压条件预期命
八 性指定时间产品保持坏性
九 维修性指产品出现障坏修理容易程度
十 风格指产品顾客视觉感觉效果
练：
考察特色饭店酒吧茶楼注意观察差异化体现定位抽象出条具代表性结
第十章：开发新产品
格言精粹：伟设计实验室产生伟产品营销部门产生
企业通收购新产品开发获新产品收购途径3种形式：购买兼家企业购买许权购买特许营权
二 数企业实际着力改进现产品创造新产品索尼公司80新产品活动改进修正现产品
三 新产品开发程包括8阶段：创意产生创意筛选概念发展测试营销战略发展商业分析产品开发市场试销商品化
四 消费者采程营销者外受许素影响中包括消费者组织新产品试意愿影响该新产品创新特点
五 新产品创意源：科学发明者顾客企业员工竞争者销商高级理层
六 创意产生技术：属性览表法引申关系法物型分析法需问题分析法头脑风暴法
七 理创新程关键工具关卡系统
练思考题：
1． 新产品应样定义？
2． 新产品否需新营销战略组合？
第十二章：理生命周期战略
企业产品生命周期中应次调整营销战略技术产品形式品牌存着区明显生命周期生命周期常见发展阶段引入成长成熟衰退天导产品处成熟阶段风格流行时潮生命周期规律
二 种新技术需求技术生命周期需求技术生命周期包括：迅速增长期缓慢增长期成熟期衰退期等阶段
三 国际产品生命周期：国企业生产出口新产品外国仿制生产开始外国产品开始出口市场原出口国竞争成熟外国产品开始进入原创国首创生产厂家竞争
四 市场演进4阶段：出现成长成熟衰退
五 产品长盛衰5步骤：（1）确定产品放弃销量降原（2）检查宏观环境否助产品返市场性（3）检查产品名称顾客传播情况（4）探求否开发潜市场竞争潜市场优势劣势（5）审查顾客增加价值
练：
1． 发现新包装正惊速度取代旧包装包装战略产品生命周期阶段相致？阶段包装奢华？阶段包装基？阶段包装会重新设计前卫？
2． 举例述世纪中家庭娱乐构成需求技术生命周期产品
第十三章：市场领先者挑战者追者补缺者设计营销战略
说营销战略企业成败关键说企业目标市场中位分（社会中位承认否）通常分宰型强壮型优势型防守型虚弱型难存活型根企业目标市场中位进步划分市场领先者挑战者追者补缺者
绝数行业两三公认领先者该类企业相关产品中占市场份额通常价格变化新产品引进分销覆盖促销强度企业起着领导作汽车行业中通福特公司摄影胶片行业柯达富士公司计算机行业戴尔IBM公司等碳酸饮料行业口乐百事乐
． 领先者市场总额扩时通常受益者领先者应断寻找新户新途鼓励更果高市场份额够增加盈利率会招致反托拉斯行动话增加市场份额意义值鼓励
二． 企业务监督户产品数新工业产品初构思顾客建议
三． 市场挑战者价格折扣廉价品优质产品改进产品服务降低成密集广告战略等手段领先者进行挑战获更市场份额
四． 市场追者希维持市场份额稳发展市场追者角色：仿造者紧者改进者
五． 传统市场补缺者般企业企业参补缺式营补缺关键专业化种补缺般单补缺更优势
六． 具相实力竞争者存处企业时刻处戒备警醒状态迫企业断改进工作创新全体员工具危机感成感外广告宣传（尤类产品启蒙性宣传）市场增长成建立新行业成分摊
练思考题：
1． 口乐百事乐软饮料行业两领先者竞争手注意考察竞争战略市场定位分析什够长时期市场存分享菲利润？
2． 企业扩市场份额前应考虑素？
第十四章：设计理全球营销战略
着全球济体化逐步推进企业长期局限容量限竞争日趋激烈国市场国际化营越越企业明智选择
企业首先应国际营销目标战略进行决策外需决定首先进入种类型国家供选择国家应3种标准排序：市场吸引力竞争优势风险
二 旦决定进入某国家必须确定进入方式供选择方式：间接出口直接出口许证贸易合资企业直接投资
三 理国际营销活动3种方式：通出口部国际事务部全球组织某跨国企业理全球计划组织基础全球性营
四 产品层面企业采战略直接延伸产品适应产品创新促销层面企业选择传播适应双重适应价格层面企业遭遇价格阶升灰色市场制定标准价格困难分销层面企业需采整体渠道观念产品送终户手中
五 素驱动企业进入国际竞争：企业国市场受全球企业优质低价产品竞争企业需竞争手乡展开反攻企业发现国外市场国市场更高利润机会企业需扩顾客范围实现规模济企业需减少赖单市场带风险该企业顾客需全球范围服务
练思考题：
1． 许企业认青少年正成全球性消费者越越受美国代表西方流文化影响喝口乐吃快餐食品穿牛仔衣传统企业应样开拓市场失样庞消费者群体？
2． 家挪威开设分店中国家俱企业算具中国传统特色家俱产品挤占部分市场应样产品定位开市场销路？否应雇作营销员？
3． 1977年通关国外腐败行法案禁止美国海外营活动中行贿否限制美国产品竞争力？什？
第四篇：计划营销方案
第十五章：理产品线品牌包装
计划营销提供产品服务时营销者需考虑产品5层次基层次核心利益顾客真正购买基利益服务第二层次营销者必须核心利益转化基础产品第三层次营销者准备期产品购买者购买产品时通常希默认组属性条件第四层次营销者准备附加产品包括增加服务利益企业提供物竞争者提供物区开第五层次营销者准备潜产品该产品终会实现全部附加部分新转换部分
二 根产品耐性形性分非耐品耐品服务消费品中分方便品（日品动品救急品）选购品（质品异质品）特殊品非渴求商品
三 数企业营种产品产品组合描绘成具定宽度长度深度相容度产品组合四度理企业制定产品战略工具决定产品线需发展维持收获撤消
四 品牌产品战略课题成功品牌企业重资产产品竞争者仿制受专利商标注册保护产品品牌独二产品快会时成功品牌永远会存
五 设计良包装顾客创造便利价值产品创造促销价值
六 品牌种名称术语标记符号设计组合运目辨认某销售者某群销售者产品服务竞争手产品服务区开
七 品牌表达出6层意思：属性利益价值文化性者
练思考题：
1． 品牌名称决策分种？
2． 1986年美国市场营销协会设立爱迪生奖表彰消费商品创新优胜者评选标准？
第十六章：理服务业产品支持服务
服务方够方提供基形功效利益导致权产生行生产某形产品相联系毫关联
二 服务形分离变易消失营销者必须寻求种方法形服务成形化服务增加服务提供者生产效率增加服务供应品质量标准化根市场需求状况调节服务提供
三 服务组织营销中面3 务：（1）必须提供物交付形象提供差化（2）必须理服务质量满足超顾客期值（3）必须理工作服务效率
四 服务供应分5种类型：（1）纯粹形商品（2）伴服务形商品（3）形商品服务混合（4）服务伴物品服务（5）纯粹服务
五 般说服务产生消费时进行服务提供者顾客相互作服务营销特征服务极变性服务取决谁提供时提供传统营销组合服务营销应加3P ：（ people）实体证明（ physical evidence ）程（process）
六 顾客认服务差提供者关心程度便会价格关心程度
练思考题：
1． 某服务结束时留顾客心中形商品种感觉喜悦满意困惑失生气愤怒等服务提供者必须清楚顾客预期应什差距应弥补请回想接受3项服务否满意？原什？
2． 顾客心理感受外否服务质量衡量尺度？什？
3． 认真阅读章观念应第7题中图1（458页）根中国具体情况增加部分适宜沟通技巧服务更加具土化特色（注意：国际通行礼节相突容易造成误解）
第十七章：设计定价战略方案
市场营销组合4P中价格唯产生收入素3P表现成
二 制定价格政策中企业历6步骤首先必须选择定价目标第二确定需求线第三估计产量水营销提供物成变化第四考察竞争者成价格提供物第五选择种定价法第六确定营销提供物终价格
三 定价方法：成加成定价法目标利润定价法认知价值定价法价值定价法通行价格定价法密封投标定价法
四 价格折扣折包括现金折扣数量折扣功折扣季节折扣旧货促销折
五 引起提价素成膨胀素供应求
六 促销定价：牺牲品定价特事件定价现金回扣低息贷款较长付款条款保证服务合心理定价
七 差定价形式：顾客细分定价产品式样定价形象定价点定价时间定价
八 美国法律规定卖方竞争者谋形成价格联盟价格协定先拔高常规价格宣布降价外禁止掠夺性定价算开展毁灭性竞争低成定价
练思考题：
1． 时企业产品设定低价阻止竞争者进入否企业意吸引竞争手进入设定高价请举例说明
2． 差定价否等歧视性定价？什？
第十八章：选择理营销渠道
营销渠道促产品服务利消费整套相互存组织营销渠道执行工作商品生产者里转移消费者手中弥合产品服务者间缺口营销渠道理局面重决策企业选择营销渠道直接影响营销决策渠道中正流程（商品服务实体权促销）反流程（订货付款）双流程（信息谈判筹资风险承担）
二 分销系统项关键性外部资源分销系统代表着种企业义务承诺代表构成种基组织系列政策实践活动承诺
三 销售实体产品制造商少需3渠道服务：销售渠道交货渠道服务渠道
四 零级渠道（直接营销渠道）生产者直接销售消费者直接营销方式门推销具体展示会邮购电子通讯营销电视直销制造商设商店级渠道包括销售中间结构二级渠道包括两销售中间结构三级渠道包括三销售中间结构
五 中间商执行重功：信息促销谈判订货融资承担风险占实体付款权转移
六 效渠道理求选中间机构激励目标建立长期伙伴关系渠道成员盈利
七 渠道成员条件责：关系营销理营销渠道重组成部分生产者必须确定渠道成员条件责贸易关系组合中素价格政策销售条件区权利方应提供具体服务
八 价格政策求生产者制订价目表折扣细目单销售条件指付款条件生产者担保数生产者付款较早分销商予现金折扣生产者分销商提供关商品质量跌等方面担保关价格跌作出担保吸引分销商购买较数量商品分销商区权利贸易关系组合中重素分销商需知道生产者区予分销商特许权
九 营销渠道特性表现连续性时出现剧烈变化3重变化趋势垂直营销系统（公司式理式合式）水营销系统渠道营销系统
十 专营交易：许生产商批发商愿意发展专营渠道销售者仅允许定售点营产品时该战略称专营分销专营双方利益：销售者取更忠实信赖售点销商获稳定货源更强销售支援
练思考题：
1．中间商寄生虫消中间商价格会降风行世纪久指控试想果没中间商会享天样商品服务遍布世界分销系统生产流通消费范围拓展分销系统越发达单位分销成越低正分销商获更效满足请举出生活中事例说明果没分销商消费产品服务付出更高总成
2．制造商零售商间常会突般说双方想方身什？什期会发生突？
第十九章：理零售批发市场勤
零售包括商品服务提供终消费者供非商业性程中发生切活动零售商分商店零售商非商店零售商零售组织3类
二 商店零售形式：专业商店百货商店超级市场便利商店折扣商店廉价零售商（工厂门市部独立廉价零售商仓库俱乐部）超级商店（综合商店巨型超级市场）样品目录陈列室
三 非商店零售形式：直接推销（销售聚会推销层次网络营销）直接营销动售货购物服务
四 批发包括产品服务提供出售企业目户程中发生切活动批发商帮助制造商产品效传递遍布全国许零售商工业户批发商分4类：（1）商业批发商（完全服务批发商包括批发中间商工业分销商限服务批发商包括现金交易运货理批发商卡车批发商直送批发商专柜寄售批发商生产合作社邮购批发商）（2）纪代理商（包括制造商代理商销售代理商采购代理商等）（3）制造商零售商分部营业采购办事处（4）批发商农产品集贸商拍卖公司）
五 制造商面挑战设法商店接受新品目货架竞争显愈加激烈零售商正学计算单位容积利润仅件商品利润商店学样衡量直接产品盈利率（DPP）直接产品盈利率生产者测量某产品途成：进仓库顾客零售商处买走直接产品盈利率零售商认识某产品毛利常直接产品利润关某数量产品较高途成没利润获更货架位置
练思考题：
1． 零售商通什指标评估某商店销售效益？
2． 绩效批发分销商战略？
第二十章：设计理整合营销
营销传播组合（称促销组合）5种传播工具组成：广告销售促进公关系宣传员推销直接营销
二 传播程9素构成：发送者接受者编码解码信息媒体反应反馈噪声信息畅通营销者必须编码信息目标受众通常解码程相吻合必须通效媒体转换信息目标受众开发反馈渠道监视信息接受率
三 开发效传播包括8步骤：（1）确定目标受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）促销组合决策（7）衡量促销结果（8）理协调整合营销传播
四 印象某象具信念观念感想综合体某象态度行动受象信念高度制约应采定衡量尺度解判定消费者某产品认知喜程度
五 购买者准备6阶段：知晓认识喜偏确信购买
六 理性诉求受众身利益求显示产品具功利益感情诉求试图激发起顾客某种特殊关注感情促购买道义诉求指导受众意识分辨什正确什适宜
思考题：
1． 考虑作出关购买住房汽车等潜购买重决定传播程（图
201）中素模式判断素影响决策？素终决策影响？附加信息会帮助？
2． 受聘法国夏奈尔牌高级女香水京销售代表样策划首次媒体亮相？算期采种广告媒体？推荐谁作首位产品形象？什？
第二十章：理广告销售促进公关系
广告明确办发起通付费介绍促销构思商品服务行广告仅商业性企业包括慈善组织非营利机构政府机构种公众作广告宣传
二 广告方案制作包括5步骤：第营销者必须建立广告目标第二必须制定广告预算考虑素：产品生命周期阶段市场份额消费者基础竞争干扰广告频率产品代性第三必须选择广告信息决定样生产传播信息愿性独占性信性评价种信息社会责观点第四必须决定采种媒体考虑选择广告预期接触面频率影响然根发行量目标受众效受众决定广告媒体第五营销者必须评价广告传播带销售效果
三 销售促进包括数属短期性种刺激工具刺激消费者贸易商迅速量购买特定产品服务果广告提供购买理促销提供购买刺激促销工具包括消费者促销交易促销业务销售队伍促销
四 企业促销时必须明确促销目标选择促销工具制订预试执行控制促销方案评估促销结果
五 公关系包括种策划设计应推广维护企业组织形象产品服务公开性活动营销公关作广告开支部分潜影响公众知晓度公关系工具：特定事件新闻演讲公益活动形象识媒体公关营销结果评价通常包括：展露度成考虑知名度理解态度变化销售额利润贡献
练思考题：
1． 样利名效应企业公关目标服务？出现动情况时公关系部门否继续利名效应？
2． 类媒体示范表演形象化解释信度色彩方面具潜力应样选择媒体？
第二十二章：理销售队伍
销售员企业连接顾客纽带许顾客说销售代表企业象征
二 销售队伍设计求目标战略结构规模报酬方面决策销售队伍目标包括寻找客户设定目标信息传播推销产品提供服务收集信息分配产品销售队伍战略决策求选择效推销方法组合（单独推销组推销会议推销研讨会推销）销售队伍结构选择需理位置产品市场（结合起）区分区域销售队伍规模估计总工作量推销时间（出销售员数量）销售队伍报酬求决定采种类型薪金佣金补贴福利
三 销售队伍理包括5步骤：（1）招聘挑选销售代表（2）培训销售代表销售技术企业产品政策顾客满意导知识（3）销售队伍监督帮助效安排时间（4）销售队伍激励（5）评价销售代表组业绩
四 数销售训练包括7步骤：寻找潜客户鉴定资格准备工作接方法讲解示范应付异议达成交易续维持工作
五 交易营销更适合眼光短浅转换成低顾客普通商品购买者关系营销更适合具长远眼光转换成高客户办公室动化系统购买者交易营销关系营销根顾客希侧重营销形式顾客重长远服务利益供应商长期合作顾客希削减成否转供应商获低价带成削减
思考题：
1． 说笔交易分两部分：销售员完成部分销售员属组织完成部分企业应销售员提供什帮助总体销售增长？销售理销售代表工作？
2． 销售代表应具备基素质？什时考察销售代表时解家庭成员素质基态度？
第二十三章：理直接营销网营销
直接营销方产生度量反应达成交易种种广告媒体交互作市场营销体系直接营销广泛应消费者市场企业企业市场慈善募捐
二 种直接营销工具顾客数库组织收集顾客预期顾客综合数企业应数确定预期顾客决定顾客应收特定报价单强化顾客忠诚度促购买
三 目录营销电讯营销直接营销中普遍形式电视直复营销传播家庭购买频道录文交互活动电视营销重性日益增长媒体形式杂志报纸收音机直接营销外售货亭网售货服务
四 数库营销建立维持顾客数库数库（产品供应商零售商）程目联系交易数库营销常企业企业营销服务零售业（旅馆银行航空公司）
五 五直接营销应量渠道满足预期现行顾客渠道包括：面面推销直接邮寄营销目录营销电讯营销电视直复媒体营销售货亭网售货服务
六 电视通3种途径产品直接推销消费者3种途径：直复广告电视购物频道
交互式视频信息系统
七 网营销渠道包括四种方法：电子商店前台参坛消息组公牌（BBS）网广
告电子邮件
八 整合营销中化营销模型包括9步骤：目标化媒体化成交率化知晓度化行动性化协性化联系性化销售
化分销化
九 营销者应避免刺激骚扰激怒消费者推行硬性销售欺诈愚弄消费者侵犯消费者
知情权拒购权隐私权
练思考题：
1． 正发展电脑销售业务建议直接营销方法认直接营销媒体效帮助实现销售目标？
2． 特网发展引发量关特网服务商业建立企业网站参特网公信息资源提供分享企业带什处？企业应利特网进行企业整合营销？
3． 果说目前网站亏损什网站存？果支持网站投资者力求立赚钱期着什？未回报补偿方式什？
案例讨：
假设投资方愿三月半年新建网站注资群校学生位刚毕业研究生科生组成创业组（
9）算样创办网站？（请着重设计网站定位核心理念提供服务容形式页面构思广告策划网站身宣传）
果企业希网站企业商品服务做广告算样做？
第五篇：理营销理
第二十四章：组织执行评价控制营销活动
现代营销组织历6阶段演进第阶段企业简单营销部门第二阶段企业增加实际营销功广告营销调研第三阶段创立独立营销部门处理日益增辅助营销功第四阶段分设营销销售副总理第五阶段企业员工市场顾客导第六阶段营销员事跨职组活动
二 现代营销组织形式种形式企业职特征设置集中区域性理强调产品品牌市场细分理企业建立包括产品市场理矩阵组织效现代营销组织需强化合作顾客中心
三 执行营销计划需三方面技：发现诊断某问题技企业存问题层次作出评估技执行评价执行结果技
四 营销部门必须监督控制项营销活动年度计划控制保证企业实现销售利润计划目标工具：销售分析市场份额分析营销费
销售额分析财务分析市场基础评分卡分析盈利率控制衡量控制产品区顾客群细分片销售渠道订单等盈利率盈利率控制重容制作张损益表效率控制试图提高销售队伍广告促销分销效率战略控制求定期承担企业评价工具营销效益评核营销审计
五 营销责：美国市场营销协会成员必须遵守该协会道德准营销者必须活动果负责努力确保作出决定介绍行功确认服务满足相关公众：顾客组织社会
练思考题：
1． 某电讯企业聘位新总裁董事会授予企业创新全权取消会议改通局域网发布指示公布信息放弃定营销计划幅度提高佣金数额成该行业史高销售报酬时批解雇没达销售定额营销员半年董事会解聘认什会解聘？
2． 提高社会责营销水？
技术性附录：
附录1：营销资源效分配理
学点：
1． 利润方程式：表达式形式涵义符号表示意义
2． 销售反应函数： 特定时期营销组合素变素种水变化时预测销售数量
重点掌握容： 求作图说明销售量营销费间4种函数关系（见739页图A11（b）说明）
附录2：预测未需求统计方法
学点：
1． 时间序列分析法
2． 统计需求分析法
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市场营销学课程笔记复点
第章：评价营销组织行中关键作
现代营销背景环境发展趋势
1 全球济世界济体化趋势
2 收入差距
3 环境威胁社会责营销
4 技术进步生产相剩
5 断成长成熟顾客
6应考虑背景环境趋势
二 市场营销核心概念
1 什营销？
（授课教师修改）定义：营销集体通创造产品服务销售方式交换产品服务提供社会具特定效价值种社会竞争理程
营销定义包含核心概念需欲需求产品（商品服务创意）价值成满意程度交换交易关系网络市场营销者预期顾客
2 需欲需求间差：
（1） 需：通常指类基生存条件满足期需食物衣着蔽护安全等
（2） 欲：指满足具体效期口乐汉堡包皮鞋欧洲旅游等
（3） 需求：指满足具购买力购买欲现实潜愿花费两月工资买件时装动年储蓄购买套住房等
3 产品服务创意：项（实体）产品包括产品服务创意
4 关系网络：关系营销指营销者顾客供商分销商建立长期合作相互满意关系营销实践目保持长期相互信良合作关系出色营销业绩关系营销终结果建立起企业宝贵资产长期努力建立起关系营销网络
5 什市场？市场具购买力购买欲潜顾客组成般（实体）商品市场外劳动力市场资市场技术市场房产市场等素市场旅游市场艺术市场众传媒市场婚介市场等特殊形态市场
6 谓双边营销指买卖双方积极寻求交换种交易易达成获双赢
7 营销理计划执行关商品服务创意观念定价促销分销创造够符合组织目标交易促成程
8 负需求：果数厌恶惧怕某种产品服务甚愿意出钱回避该产品服务该市场便处负需求状态拔牙截肢绝育输血等般具负需求
9 超饱需求：实际需求水超越期需求水实际承受（供服务）力时种需求超饱需求北京宫博物院旅游接服务目前已出现超饱需求
超饱需求出现时需采取提高价格限制数量停止广告宣传等低营销手段
10 低营销：谓低营销杜绝需求降低需求水
三 需辨析组概念：
1 生产观念产品观念推销销售观念营销观念
2 整合营销部营销外部营销社会营销
思考问题：
1 营销理否适非赢利组织？
2 说：市场营销工作社会需转化盈利机会应理解句话？
3 医疗行业否应旨提高营业利润市场营销活动放工作首位？
第二章：通质量服务价值建立顾客满意
什顾客渡价值？
顾客渡价值：指总顾客价值总顾客成差
总顾客价值：指顾客期某特定产品服务中获组利益
总顾客成（价格）：指评估获该产品服务时引起顾客预计成
满意：指（里指顾客）通产品感知效果期值相较形成愉悦失感觉状态
已布置书面作业（见教材第55页第6点）：营销理质量中心企业中两责第必须参制定旨帮助企业通全面质量理获胜战略政策第二必须生产质量外传递营销质量项营销活动营销调研推销员培训广告顾客服务等必须执行高标准活动中营销者必须紧密企业部门工作
*求根中国实际情况谈谈两点认识（8001000字）
思考练题：
1 阅读理解迈克尔波特价值链容
2 优秀企业应4核心业务程理中表现出色4程新产品实现程存货理程订单付款程顾客服务程
3 彼德德鲁克认企业首务创造顾客谈谈理解认识
第三章：通市场导战略计划赢市场
市场导战略计划组织目标技资源变化市场机会间建立保持种行适应性理程战略计划目标塑造断调整企业业务产品获目标利润
二企业核心力具三特征：（1）种具竞争优势资源（2）应
潜宽度（3）竞争者模仿难度高
三企业犯错误求战略业务单位达相增长率投资报酬率
四 业务范围三方面加确定：顾客群顾客需技术
五 营销机会指企业通工作够盈利需求领域
六 企业优势劣势机会威胁全面评估称 SWOT分析（StrengthWeaknessOpportunityThreats analysis）
七 营销理程序包括分析营销机会研究选择目标市场设计营销战略计划营销方案组织执行控制营销努力
八 营销组合概括四类麦卡锡总结4Ps：产品（Product）价格（price）点（Place）促销（Promotion）
练题：
1 柯达公司市场获什竞争优势？中国陆顾客通常什会选择柯达？
第四章：理营销信息衡量市场需求
营销信息系统（MIS）机器程序组成 营销决策者收集挑选分析评估分配需时准确信息
二部报告系统：营销理基信息系统部报告系统报告订单
销售额价格存货水应收账款应付账款等项目系统通分析信息营销
理够发现重机会问题部报告系统核心订单收款循环
三营销情报系统企业理获日常关营销环境发展适宜信息程序源
四营销调研系统设计收集分析提出数资料提出企业面特定营销状
况关调查研究结果
五营销决策支持系统组织通软件硬件支持协调数收集系统工具技
术解释企业部外部环境关信息转化营销活动基础
六调研方法（观察法组深度访问法调查法实验法）
七市场潜量：定环境行业营销努力达穷时市场需求趋极
限
八 潜市场效市场服务市场渗透市场辨析
营销理念集萃：
1 理企业必须理未理未理信息
2 企业五种类型：事情发生二想事情发生三观事情发展四已发生事情感惊讶五已发生事情漠然知
练：
1 接触调查象般方法（邮寄电话访问面谈）什利弊？
2 认真阅读问题类型（p113）
3 成功营销调研核心容般七特征根教科书提供容 (p116118)解解释特征
4 解营销决策支持系统应计量工具模型含义
第五章：扫描营销环境
企业外部环境包括企业影响宏观环境力量消费者市场业务市场竞争者
二分析种趋势搜索出发展结果确定企业机会项关键技术
三成功企业够认识营销环境中存着永止境机会威胁营销者必须监视
6
环境力量：文统计济然技术政治法律社会文化
练思考题：
1 认真阅读影响营销环境美国立法里程碑（p150151）
2 假设奥运会明年北京举办目前六万元流动资金希够捕捉盈利商
机算具体样做？
案例分析（书面作业课堂案例讨组代表陈述现场应答相结合）：
假设位刚刚学毕业青年创业者算创立家盒饭快餐公司合作伙伴学三年级名学生目前总八百元民币（然亲戚朋友款必须考虑时赢利剩余请10001500字详细描述创业营销计划
第六章：分析消费者市场购买行
消费者行研究指研究集团组织究竟样选择购买处置商品服务创意验满足需愿
二消费者购买行模式涵（7Os）：购买者购买象购买目购买组织购买行
动购买时机购买点
三购买者行受四种素影响：文化素（文化亚文化社会阶层）社会素
（相关群体家庭角色位）素（年龄生命周期阶段职业济环境
生活方式性观念）心理素（动机知觉学信念态度）
四文化类欲行基决定素亚文化群体包括民族群体宗教群体种族团
体理区域
五学通驱动力刺激物诱反应强化相互影响产生
六购买行四种类型：复杂购买行减少失调购买行惯性购买行寻找
品牌购买行
七购买决策中五角色：发起者影响者决策者购买者者
八典型购买程包括步骤：问题认识信息收集供选择方案评价购买决策
购行等组成决策程
九消费者信息源分四种：源（家庭学事朋友邻居熟）商
业源（广告推销员销商包装展览）公源（众传播媒体消费者评审
组织技术鉴定评估部门）验源（处理检查产品）
十 相关群体：相关群体指直接间接影响购买者法行群体
营销理念集萃：
1满意顾客广告
3 营销者应监视购买者样处置该产品
练：
1 认真阅读家庭生命周期购买行（p167）结合中国陆实际状况尝试描述陆
消费者购买行模式
2 辨析群体次群体崇拜性群体隔离群体含义
3 认真阅读美国七种社会阶层特征（ p162163）尝试较国目前城市中社会阶层
第七章：分析业务市场业务购买行
什组织购买？韦伯斯特温德组织购买定义：类正规组织确定购买产品服务需供选择品牌供应者间进行识评价挑选决策程
二 业务市场消费者市场
1． 业务市场切购买商品服务生产商品服务供销售出租供应组织组成组成业务市场行业农业林业渔业矿业制造业建筑业运输业通讯业公事业银行金融保险业分销服务业
消费者市场相业务市场具鲜明特征：
（1）购买者较少 （2）购买量较 （3）供需双方关系密切 （4）购买者理区域集中 （5）衍生需求 （6）需求缺乏弹性 （7）需求波动 （8）专业采购
（9）影响购买决策 （10）直接采购 （11）互购 （12）租赁
2． 购买类型
罗宾逊等购买情况分三类：直接采购修正采购新务
（1）直接采购指采购部门根惯例订购产品购买情况（办公品批量化学制品）（2）修正采购指购买者希修改产品规格价格条件者供应商情况（3）新务指采购者首次购买某产品劳务时面务欧泽恩切尔新务购买程划分知晓兴趣评价试采5阶段
3．系统采购系统销售
（1） 系统采购：许购买者总喜欢种通次性整体解决问题方法涉种问题作出决策称系统采购
（2） 系统销售指销售者销售相互联系组产品通批量分类供货存货控制分销服务系统迎合采购者营活动利进行需求
4．业务采购员类影响纳4群体：环境素组织素际素素
5．机构市场般低预算受定控制特征政府采购典型特点求供应商投标合出价低投标者
6．采购中心购买组织决策单位发起者者影响者决策者批准者购买者控制者构成
7．工业采购程分8购买阶段：（1）问题识 （2）总需说明 （3）产品规格 （4）寻找供应商 （5）征求供应建议书 （6）供应商选择 （7）常规订购手续规定 （8）绩效评价
8．机构市场学校医院疗养院监狱机构组成机构服务辖范围提供商品服务
9．相工业购买者机构购买者较少关心利润成化
10． 政府采购选择供应商时求许表格倾公开招标购买国产品
思考练：
1． 参考章观念应部分第6题案例分析思考分析国医院中普遍存医生药品销售者间黑箱操作谋私利行
2． 温某日公司印尼美国公司竞争水泥厂招标项目获成功案例（193页）认识真正系统销售成功验
3． 参考练7例子思考根采购员性特点偏惯采针性营销战略
第八章：分析行业竞争者
准备效营销战略企业必须研究竞争者实际潜顾客企业需辨认竞争者战略目标优势劣势反应模式
二 迈克尔波特认5种力量决定市场细分市场长期吸引力5种力量：行业竞争者潜新参加竞争者代产品购买者供应商
三 企业理员需通顾客价值分析揭示企业相竞争者优势劣势种分析目测定顾客想利益相互竞争供应商提供商品相价值认识
四 行业竞争观念
1． 什行业？行业组提供种类相互密切代产品企业
2． 行业结构类型：完全独占垄断垄断竞争完全竞争
练：
什定点赶超？描述定点赶超步骤
第九章：确定细分市场选择目标市场
目标营销需三步骤：市场细分化目标市场选定市场定位
二 市场细分分4层次：细分补缺化化
三 细分片介众化营销营销间中间层群体该消费者群体假设具相需欲亚目标市场
四 补缺营销细分市场进行细分补缺营销者非常解补缺消费者需类消费者愿意溢价购买产品服务补缺市场应足够规模利润成长潜力
五 众化定制种量生产准备设计传播满足顾客求力
六 营销化营销种形式消费者决策产品品牌购买负更责
七 文统计变量区分消费者群体常基础中理消费者欲偏率常文统计变量区分密切联系理文统计变量部分类型变量更容易衡量
八 消费者市场细分两基础：消费者特征消费者反应消费者市场细分细分变量理细分（国家州省区县城市城镇街道）文统计学细分（年龄性种族国籍教育职业收入家庭数家庭生命周期代沟宗教社会阶层）心理细分（生活方式性）行细分（时机利益者位率忠诚状况购买者准备阶段态度）
第十章：营销提供物差异化定位
企业竞争中应断产品服务进行差异化推出价值包顾客设想新保证新诱惑特奖励舒适感超值享受
二 竞争行业中取竞争优势关键产品差异化市场提供物5方面实行差异化：产品（特色性质量致性质量耐性性维修性风格设计）服务（订货方便交货安装客户培训客户咨询维修种服务）员（服务态度责心技术水敬业精神）渠道形象（标志文字视听媒体气氛事件）
三 差异化指设计系列意义差异便企业产品竞争者产品相区分行动产品差异化表现方面：特色性致性耐性性维修性风格设计
四 特色：指产品基功某增补
五 性质量指产品特点运中水
六 致性质量指产品设计预定标准吻合程度
七 耐性衡量产品然重压条件预期命
八 性指定时间产品保持坏性
九 维修性指产品出现障坏修理容易程度
十 风格指产品顾客视觉感觉效果
练：
考察特色饭店酒吧茶楼注意观察差异化体现定位抽象出条具代表性结
第十章：开发新产品
格言精粹：伟设计实验室产生伟产品营销部门产生
企业通收购新产品开发获新产品收购途径3种形式：购买兼家企业购买许权购买特许营权
二 数企业实际着力改进现产品创造新产品索尼公司80新产品活动改进修正现产品
三 新产品开发程包括8阶段：创意产生创意筛选概念发展测试营销战略发展商业分析产品开发市场试销商品化
四 消费者采程营销者外受许素影响中包括消费者组织新产品试意愿影响该新产品创新特点
五 新产品创意源：科学发明者顾客企业员工竞争者销商高级理层
六 创意产生技术：属性览表法引申关系法物型分析法需问题分析法头脑风暴法
七 理创新程关键工具关卡系统
练思考题：
1． 新产品应样定义？
2． 新产品否需新营销战略组合？
第十二章：理生命周期战略
企业产品生命周期中应次调整营销战略技术产品形式品牌存着区明显生命周期生命周期常见发展阶段引入成长成熟衰退天导产品处成熟阶段风格流行时潮生命周期规律
二 种新技术需求技术生命周期需求技术生命周期包括：迅速增长期缓慢增长期成熟期衰退期等阶段
三 国际产品生命周期：国企业生产出口新产品外国仿制生产开始外国产品开始出口市场原出口国竞争成熟外国产品开始进入原创国首创生产厂家竞争
四 市场演进4阶段：出现成长成熟衰退
五 产品长盛衰5步骤：（1）确定产品放弃销量降原（2）检查宏观环境否助产品返市场性（3）检查产品名称顾客传播情况（4）探求否开发潜市场竞争潜市场优势劣势（5）审查顾客增加价值
练：
1． 发现新包装正惊速度取代旧包装包装战略产品生命周期阶段相致？阶段包装奢华？阶段包装基？阶段包装会重新设计前卫？
2． 举例述世纪中家庭娱乐构成需求技术生命周期产品
第十三章：市场领先者挑战者追者补缺者设计营销战略
说营销战略企业成败关键说企业目标市场中位分（社会中位承认否）通常分宰型强壮型优势型防守型虚弱型难存活型根企业目标市场中位进步划分市场领先者挑战者追者补缺者
绝数行业两三公认领先者该类企业相关产品中占市场份额通常价格变化新产品引进分销覆盖促销强度企业起着领导作汽车行业中通福特公司摄影胶片行业柯达富士公司计算机行业戴尔IBM公司等碳酸饮料行业口乐百事乐
． 领先者市场总额扩时通常受益者领先者应断寻找新户新途鼓励更果高市场份额够增加盈利率会招致反托拉斯行动话增加市场份额意义值鼓励
二． 企业务监督户产品数新工业产品初构思顾客建议
三． 市场挑战者价格折扣廉价品优质产品改进产品服务降低成密集广告战略等手段领先者进行挑战获更市场份额
四． 市场追者希维持市场份额稳发展市场追者角色：仿造者紧者改进者
五． 传统市场补缺者般企业企业参补缺式营补缺关键专业化种补缺般单补缺更优势
六． 具相实力竞争者存处企业时刻处戒备警醒状态迫企业断改进工作创新全体员工具危机感成感外广告宣传（尤类产品启蒙性宣传）市场增长成建立新行业成分摊
练思考题：
1． 口乐百事乐软饮料行业两领先者竞争手注意考察竞争战略市场定位分析什够长时期市场存分享菲利润？
2． 企业扩市场份额前应考虑素？
第十四章：设计理全球营销战略
着全球济体化逐步推进企业长期局限容量限竞争日趋激烈国市场国际化营越越企业明智选择
企业首先应国际营销目标战略进行决策外需决定首先进入种类型国家供选择国家应3种标准排序：市场吸引力竞争优势风险
二 旦决定进入某国家必须确定进入方式供选择方式：间接出口直接出口许证贸易合资企业直接投资
三 理国际营销活动3种方式：通出口部国际事务部全球组织某跨国企业理全球计划组织基础全球性营
四 产品层面企业采战略直接延伸产品适应产品创新促销层面企业选择传播适应双重适应价格层面企业遭遇价格阶升灰色市场制定标准价格困难分销层面企业需采整体渠道观念产品送终户手中
五 素驱动企业进入国际竞争：企业国市场受全球企业优质低价产品竞争企业需竞争手乡展开反攻企业发现国外市场国市场更高利润机会企业需扩顾客范围实现规模济企业需减少赖单市场带风险该企业顾客需全球范围服务
练思考题：
1． 许企业认青少年正成全球性消费者越越受美国代表西方流文化影响喝口乐吃快餐食品穿牛仔衣传统企业应样开拓市场失样庞消费者群体？
2． 家挪威开设分店中国家俱企业算具中国传统特色家俱产品挤占部分市场应样产品定位开市场销路？否应雇作营销员？
3． 1977年通关国外腐败行法案禁止美国海外营活动中行贿否限制美国产品竞争力？什？
第四篇：计划营销方案
第十五章：理产品线品牌包装
计划营销提供产品服务时营销者需考虑产品5层次基层次核心利益顾客真正购买基利益服务第二层次营销者必须核心利益转化基础产品第三层次营销者准备期产品购买者购买产品时通常希默认组属性条件第四层次营销者准备附加产品包括增加服务利益企业提供物竞争者提供物区开第五层次营销者准备潜产品该产品终会实现全部附加部分新转换部分
二 根产品耐性形性分非耐品耐品服务消费品中分方便品（日品动品救急品）选购品（质品异质品）特殊品非渴求商品
三 数企业营种产品产品组合描绘成具定宽度长度深度相容度产品组合四度理企业制定产品战略工具决定产品线需发展维持收获撤消
四 品牌产品战略课题成功品牌企业重资产产品竞争者仿制受专利商标注册保护产品品牌独二产品快会时成功品牌永远会存
五 设计良包装顾客创造便利价值产品创造促销价值
六 品牌种名称术语标记符号设计组合运目辨认某销售者某群销售者产品服务竞争手产品服务区开
七 品牌表达出6层意思：属性利益价值文化性者
练思考题：
1． 品牌名称决策分种？
2． 1986年美国市场营销协会设立爱迪生奖表彰消费商品创新优胜者评选标准？
第十六章：理服务业产品支持服务
服务方够方提供基形功效利益导致权产生行生产某形产品相联系毫关联
二 服务形分离变易消失营销者必须寻求种方法形服务成形化服务增加服务提供者生产效率增加服务供应品质量标准化根市场需求状况调节服务提供
三 服务组织营销中面3 务：（1）必须提供物交付形象提供差化（2）必须理服务质量满足超顾客期值（3）必须理工作服务效率
四 服务供应分5种类型：（1）纯粹形商品（2）伴服务形商品（3）形商品服务混合（4）服务伴物品服务（5）纯粹服务
五 般说服务产生消费时进行服务提供者顾客相互作服务营销特征服务极变性服务取决谁提供时提供传统营销组合服务营销应加3P ：（ people）实体证明（ physical evidence ）程（process）
六 顾客认服务差提供者关心程度便会价格关心程度
练思考题：
1． 某服务结束时留顾客心中形商品种感觉喜悦满意困惑失生气愤怒等服务提供者必须清楚顾客预期应什差距应弥补请回想接受3项服务否满意？原什？
2． 顾客心理感受外否服务质量衡量尺度？什？
3． 认真阅读章观念应第7题中图1（458页）根中国具体情况增加部分适宜沟通技巧服务更加具土化特色（注意：国际通行礼节相突容易造成误解）
第十七章：设计定价战略方案
市场营销组合4P中价格唯产生收入素3P表现成
二 制定价格政策中企业历6步骤首先必须选择定价目标第二确定需求线第三估计产量水营销提供物成变化第四考察竞争者成价格提供物第五选择种定价法第六确定营销提供物终价格
三 定价方法：成加成定价法目标利润定价法认知价值定价法价值定价法通行价格定价法密封投标定价法
四 价格折扣折包括现金折扣数量折扣功折扣季节折扣旧货促销折
五 引起提价素成膨胀素供应求
六 促销定价：牺牲品定价特事件定价现金回扣低息贷款较长付款条款保证服务合心理定价
七 差定价形式：顾客细分定价产品式样定价形象定价点定价时间定价
八 美国法律规定卖方竞争者谋形成价格联盟价格协定先拔高常规价格宣布降价外禁止掠夺性定价算开展毁灭性竞争低成定价
练思考题：
1． 时企业产品设定低价阻止竞争者进入否企业意吸引竞争手进入设定高价请举例说明
2． 差定价否等歧视性定价？什？
第十八章：选择理营销渠道
营销渠道促产品服务利消费整套相互存组织营销渠道执行工作商品生产者里转移消费者手中弥合产品服务者间缺口营销渠道理局面重决策企业选择营销渠道直接影响营销决策渠道中正流程（商品服务实体权促销）反流程（订货付款）双流程（信息谈判筹资风险承担）
二 分销系统项关键性外部资源分销系统代表着种企业义务承诺代表构成种基组织系列政策实践活动承诺
三 销售实体产品制造商少需3渠道服务：销售渠道交货渠道服务渠道
四 零级渠道（直接营销渠道）生产者直接销售消费者直接营销方式门推销具体展示会邮购电子通讯营销电视直销制造商设商店级渠道包括销售中间结构二级渠道包括两销售中间结构三级渠道包括三销售中间结构
五 中间商执行重功：信息促销谈判订货融资承担风险占实体付款权转移
六 效渠道理求选中间机构激励目标建立长期伙伴关系渠道成员盈利
七 渠道成员条件责：关系营销理营销渠道重组成部分生产者必须确定渠道成员条件责贸易关系组合中素价格政策销售条件区权利方应提供具体服务
八 价格政策求生产者制订价目表折扣细目单销售条件指付款条件生产者担保数生产者付款较早分销商予现金折扣生产者分销商提供关商品质量跌等方面担保关价格跌作出担保吸引分销商购买较数量商品分销商区权利贸易关系组合中重素分销商需知道生产者区予分销商特许权
九 营销渠道特性表现连续性时出现剧烈变化3重变化趋势垂直营销系统（公司式理式合式）水营销系统渠道营销系统
十 专营交易：许生产商批发商愿意发展专营渠道销售者仅允许定售点营产品时该战略称专营分销专营双方利益：销售者取更忠实信赖售点销商获稳定货源更强销售支援
练思考题：
1．中间商寄生虫消中间商价格会降风行世纪久指控试想果没中间商会享天样商品服务遍布世界分销系统生产流通消费范围拓展分销系统越发达单位分销成越低正分销商获更效满足请举出生活中事例说明果没分销商消费产品服务付出更高总成
2．制造商零售商间常会突般说双方想方身什？什期会发生突？
第十九章：理零售批发市场勤
零售包括商品服务提供终消费者供非商业性程中发生切活动零售商分商店零售商非商店零售商零售组织3类
二 商店零售形式：专业商店百货商店超级市场便利商店折扣商店廉价零售商（工厂门市部独立廉价零售商仓库俱乐部）超级商店（综合商店巨型超级市场）样品目录陈列室
三 非商店零售形式：直接推销（销售聚会推销层次网络营销）直接营销动售货购物服务
四 批发包括产品服务提供出售企业目户程中发生切活动批发商帮助制造商产品效传递遍布全国许零售商工业户批发商分4类：（1）商业批发商（完全服务批发商包括批发中间商工业分销商限服务批发商包括现金交易运货理批发商卡车批发商直送批发商专柜寄售批发商生产合作社邮购批发商）（2）纪代理商（包括制造商代理商销售代理商采购代理商等）（3）制造商零售商分部营业采购办事处（4）批发商农产品集贸商拍卖公司）
五 制造商面挑战设法商店接受新品目货架竞争显愈加激烈零售商正学计算单位容积利润仅件商品利润商店学样衡量直接产品盈利率（DPP）直接产品盈利率生产者测量某产品途成：进仓库顾客零售商处买走直接产品盈利率零售商认识某产品毛利常直接产品利润关某数量产品较高途成没利润获更货架位置
练思考题：
1． 零售商通什指标评估某商店销售效益？
2． 绩效批发分销商战略？
第二十章：设计理整合营销
营销传播组合（称促销组合）5种传播工具组成：广告销售促进公关系宣传员推销直接营销
二 传播程9素构成：发送者接受者编码解码信息媒体反应反馈噪声信息畅通营销者必须编码信息目标受众通常解码程相吻合必须通效媒体转换信息目标受众开发反馈渠道监视信息接受率
三 开发效传播包括8步骤：（1）确定目标受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）促销组合决策（7）衡量促销结果（8）理协调整合营销传播
四 印象某象具信念观念感想综合体某象态度行动受象信念高度制约应采定衡量尺度解判定消费者某产品认知喜程度
五 购买者准备6阶段：知晓认识喜偏确信购买
六 理性诉求受众身利益求显示产品具功利益感情诉求试图激发起顾客某种特殊关注感情促购买道义诉求指导受众意识分辨什正确什适宜
思考题：
1． 考虑作出关购买住房汽车等潜购买重决定传播程（图
201）中素模式判断素影响决策？素终决策影响？附加信息会帮助？
2． 受聘法国夏奈尔牌高级女香水京销售代表样策划首次媒体亮相？算期采种广告媒体？推荐谁作首位产品形象？什？
第二十章：理广告销售促进公关系
广告明确办发起通付费介绍促销构思商品服务行广告仅商业性企业包括慈善组织非营利机构政府机构种公众作广告宣传
二 广告方案制作包括5步骤：第营销者必须建立广告目标第二必须制定广告预算考虑素：产品生命周期阶段市场份额消费者基础竞争干扰广告频率产品代性第三必须选择广告信息决定样生产传播信息愿性独占性信性评价种信息社会责观点第四必须决定采种媒体考虑选择广告预期接触面频率影响然根发行量目标受众效受众决定广告媒体第五营销者必须评价广告传播带销售效果
三 销售促进包括数属短期性种刺激工具刺激消费者贸易商迅速量购买特定产品服务果广告提供购买理促销提供购买刺激促销工具包括消费者促销交易促销业务销售队伍促销
四 企业促销时必须明确促销目标选择促销工具制订预试执行控制促销方案评估促销结果
五 公关系包括种策划设计应推广维护企业组织形象产品服务公开性活动营销公关作广告开支部分潜影响公众知晓度公关系工具：特定事件新闻演讲公益活动形象识媒体公关营销结果评价通常包括：展露度成考虑知名度理解态度变化销售额利润贡献
练思考题：
1． 样利名效应企业公关目标服务？出现动情况时公关系部门否继续利名效应？
2． 类媒体示范表演形象化解释信度色彩方面具潜力应样选择媒体？
第二十二章：理销售队伍
销售员企业连接顾客纽带许顾客说销售代表企业象征
二 销售队伍设计求目标战略结构规模报酬方面决策销售队伍目标包括寻找客户设定目标信息传播推销产品提供服务收集信息分配产品销售队伍战略决策求选择效推销方法组合（单独推销组推销会议推销研讨会推销）销售队伍结构选择需理位置产品市场（结合起）区分区域销售队伍规模估计总工作量推销时间（出销售员数量）销售队伍报酬求决定采种类型薪金佣金补贴福利
三 销售队伍理包括5步骤：（1）招聘挑选销售代表（2）培训销售代表销售技术企业产品政策顾客满意导知识（3）销售队伍监督帮助效安排时间（4）销售队伍激励（5）评价销售代表组业绩
四 数销售训练包括7步骤：寻找潜客户鉴定资格准备工作接方法讲解示范应付异议达成交易续维持工作
五 交易营销更适合眼光短浅转换成低顾客普通商品购买者关系营销更适合具长远眼光转换成高客户办公室动化系统购买者交易营销关系营销根顾客希侧重营销形式顾客重长远服务利益供应商长期合作顾客希削减成否转供应商获低价带成削减
思考题：
1． 说笔交易分两部分：销售员完成部分销售员属组织完成部分企业应销售员提供什帮助总体销售增长？销售理销售代表工作？
2． 销售代表应具备基素质？什时考察销售代表时解家庭成员素质基态度？
第二十三章：理直接营销网营销
直接营销方产生度量反应达成交易种种广告媒体交互作市场营销体系直接营销广泛应消费者市场企业企业市场慈善募捐
二 种直接营销工具顾客数库组织收集顾客预期顾客综合数企业应数确定预期顾客决定顾客应收特定报价单强化顾客忠诚度促购买
三 目录营销电讯营销直接营销中普遍形式电视直复营销传播家庭购买频道录文交互活动电视营销重性日益增长媒体形式杂志报纸收音机直接营销外售货亭网售货服务
四 数库营销建立维持顾客数库数库（产品供应商零售商）程目联系交易数库营销常企业企业营销服务零售业（旅馆银行航空公司）
五 五直接营销应量渠道满足预期现行顾客渠道包括：面面推销直接邮寄营销目录营销电讯营销电视直复媒体营销售货亭网售货服务
六 电视通3种途径产品直接推销消费者3种途径：直复广告电视购物频道
交互式视频信息系统
七 网营销渠道包括四种方法：电子商店前台参坛消息组公牌（BBS）网广
告电子邮件
八 整合营销中化营销模型包括9步骤：目标化媒体化成交率化知晓度化行动性化协性化联系性化销售
化分销化
九 营销者应避免刺激骚扰激怒消费者推行硬性销售欺诈愚弄消费者侵犯消费者
知情权拒购权隐私权
练思考题：
1． 正发展电脑销售业务建议直接营销方法认直接营销媒体效帮助实现销售目标？
2． 特网发展引发量关特网服务商业建立企业网站参特网公信息资源提供分享企业带什处？企业应利特网进行企业整合营销？
3． 果说目前网站亏损什网站存？果支持网站投资者力求立赚钱期着什？未回报补偿方式什？
案例讨：
假设投资方愿三月半年新建网站注资群校学生位刚毕业研究生科生组成创业组（
9）算样创办网站？（请着重设计网站定位核心理念提供服务容形式页面构思广告策划网站身宣传）
果企业希网站企业商品服务做广告算样做？
第五篇：理营销理
第二十四章：组织执行评价控制营销活动
现代营销组织历6阶段演进第阶段企业简单营销部门第二阶段企业增加实际营销功广告营销调研第三阶段创立独立营销部门处理日益增辅助营销功第四阶段分设营销销售副总理第五阶段企业员工市场顾客导第六阶段营销员事跨职组活动
二 现代营销组织形式种形式企业职特征设置集中区域性理强调产品品牌市场细分理企业建立包括产品市场理矩阵组织效现代营销组织需强化合作顾客中心
三 执行营销计划需三方面技：发现诊断某问题技企业存问题层次作出评估技执行评价执行结果技
四 营销部门必须监督控制项营销活动年度计划控制保证企业实现销售利润计划目标工具：销售分析市场份额分析营销费
销售额分析财务分析市场基础评分卡分析盈利率控制衡量控制产品区顾客群细分片销售渠道订单等盈利率盈利率控制重容制作张损益表效率控制试图提高销售队伍广告促销分销效率战略控制求定期承担企业评价工具营销效益评核营销审计
五 营销责：美国市场营销协会成员必须遵守该协会道德准营销者必须活动果负责努力确保作出决定介绍行功确认服务满足相关公众：顾客组织社会
练思考题：
1． 某电讯企业聘位新总裁董事会授予企业创新全权取消会议改通局域网发布指示公布信息放弃定营销计划幅度提高佣金数额成该行业史高销售报酬时批解雇没达销售定额营销员半年董事会解聘认什会解聘？
2． 提高社会责营销水？
技术性附录：
附录1：营销资源效分配理
学点：
1． 利润方程式：表达式形式涵义符号表示意义
2． 销售反应函数： 特定时期营销组合素变素种水变化时预测销售数量
重点掌握容： 求作图说明销售量营销费间4种函数关系（见739页图A11（b）说明）
附录2：预测未需求统计方法
学点：
1． 时间序列分析法
2． 统计需求分析法
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