北京北五环项目某策划报告
项目概况
理位置
◆ 案位北五环路北面西邻安立路东邻北苑路北面紧邻万科星园北辰绿色家园处阳区概念属亚奥商圈范围
◆ 案北辰绿色家园转 建筑性质住宅配套设施
◆ 拟建面积：约30万方米规划容积率268
案区域图
◆ 建筑形态塔板结合
项目运作现状
◆ 建设区域已完成土整拆迁阻力条件具备迅速开工
◆ 目前正进行规划方案修改
二项目策划背景
部素
◆ 属规模较项目开发周期较长必须考虑项目持续竞争力品质超前性
◆ 容积率较高项目整体规划单体设计水准求高案必须适应前流市场需求
◆ 项目综合成决定案市场价格水准处中间状态万科星园品质北辰绿色家园价格双重挤压项目必须差异化产品差异化营销较强价格优势等方面努力作
◆ 项目开发商首次进入房产行业没验品牌实力项目品牌形象推广利
外部素
◆ 案属亚北区区域亚运概念安立路通行断发展起属亚运村北延伸着2008年奥运会召开区域具奥林匹克公园隔五环路优越区位优势开发更前未品质较高区域环境优势明显土成较北四环北五环区域低区域项目阳光板楼价格5200－6500元等
◆ 区域项目整体质素较高规模较已初步形成区域居住板块
◆ 区域环境优势明显周边配套较缺乏会定程度影响项目推广
◆ 案南面紧奥林匹克公园着2008年奥运会召开案奥运概念会更加断体现进案发展带新机遇
三区域环境分析
1交通条件
(1) 南面紧邻刚刚通车北五环路连通中关村京首机场区域出行十分便利
(2) 西侧安立路市政干道区域出行道路连接四环五环北立水桥
(3) 东侧北苑路连接北四环五环干道集中区域出行758849809等众公交线路
(4) 建设中铁5号线羊坊站正位区域东侧北苑路区域出行带更便捷
综述：案区域目前市政条件较完善区新路网系统已形成效提高区域出行效率提升区域价值形象条市政干道北京市交通干路北四环北五环机连接起形成四通八达交通网络奥运村中心交通枢纽体系案交通动线延伸全市区域出行公交线路达三十余条集中北苑路程度造成道路拥堵
2周边环境
(1) 区域紧邻13000亩国家森林公园空气清新碧水宜环境优势抵
(2) 案西南面紧邻奥林匹克公园2008年北京奥运会会场区域价值提升非常利
(3) 案周边生活配套设施医疗教育商业配套金融邮政餐饮娱乐等配套设施够齐全商业配套集中北苑路两侧万科星园北辰绿色家园间商业街种配套设施进步完善
3发展趋势
(1) 区域紧邻奥林匹克公园具明显奥运概念着2008年北京奥运会断区域开发建设全面提速特市政基础设施商业文化教育医疗等配套服务设施建设全面展开进步带动区域区位价值提升
(2) 北京市已通五环路百米绿化带绿化方案目标五环路两侧完成低１００米宽绿化带建设形成点线片结合气势宏景色宜生态景观道加西面万亩森林公园区域环境优势进步体现出
(3) 北京建成第二道绿化隔离区控制市区建设外蔓延生态环根规划北京五环路六环路间区域限制型居住区建设着案建成入住北辰绿色家园二三期开发入住加先前已入住万科星园北辰绿色家园期等区域形成五环路周边少成熟绿色居住区稀缺性决定升值潜力
(4) 着建设中铁5号线2006年全面通车区域出行更加方便快捷带动区域价值进步提升
四区域市场分析
（） 区域界定
案位阳区亚运村正北3公里毗邻北五环位安立路北五环交界处东北角西接北苑路属北京亚北区域概念位属亚奥商圈行政隶属阳区
北五环区域里重交通动脉根调查结果目前北五环线西东已形成四房产开发集中区域物业形态着明显差该区域市场北五环路干线明显分四区域
u 西北五环路区域邻颐园圆明园山水环境十分优美京城墅项目较集中区域外五环路通解决区域出行问题区域墅项目较受欢迎价位基万元代表项目：半山枫林圆明园花园墅面高端群价格般10000元米附明显该区域物业类型案具性
u 北五环东八达岭高速线区域房产开发热点区域区域南邻中关村西邻信息产业基着中关村建设发展区域空前开发建设购买群中关村周边环境较差土成较低选择区域客群消费水限区域项目高塔项目永泰园美欣家园怡清园等售价基42005500元米间销售情况相般
u 继续东亚北区区域亚运概念安立路通行断发展起属亚运村北延伸着2008年奥运会召开区域具奥林匹克公园隔五环路优越区位优势开发更前未品质较西面八达岭高速线区域高区域环境优势明显土成较北四环北五环区域低区域项目阳光板楼：光名筑嘉铭桐城倚林佳园风林绿洲万科星园北辰绿色家园等项目代表项目锦绣馨园代表塔楼价格5200－6500元等康斯丹郡亚运新新家园代表低密度高档项目售价万元左右
u 继续东东北五环区域已概念十分深入京区区域发展源日韩公司设酒仙桥公司日籍韩籍员工居住逐渐发展起区域形成先五环路建设五环路轻轨通车进步带动区域开发建设目前区域已成新兴规模居住集中区物业包容性非常强塔楼板楼低密度低板价格50008000元等目前产品形式正塔楼钢筋混凝土森林慧谷阳光代表低密度板楼转变出现产品创新包装行销执行堪称目前业流标志性项目—CLASS
值提北五环通车铁5号线开通交通易达性竞争辐射圈进步扩
（二） 区域竞争市场划分
案正处亚奥商圈南北四环路西八达岭高速北清河路东北苑路包括片区域竞争亚奥商圈区域周边邻区域竞争项目区域案质项目面竞争区域进行细致划分区域中代表项目进行分析：
案处位置基点根块项目性质定位区案周边区域划分三竞争区域：
u 核心竞争区：北五环北公里安立路广营北路间
u 射竞争区：北四环北五环间八达岭高速公路安立路构成区域
u 辐射竞争区：北五环北八达岭高速公路线京区域
区域竞争楼盘示意图
（三） 区域竞争市场特点分析
1核心竞争区
项目包括：北辰绿色家园万科星园水榭花北京青年城（参见附表1）
该区域建筑类型分两类：
u 万科星园水榭花代表区域高知名度品牌产品项目万科良企业品牌形象产品品牌知名度项目景观规划周边国家森林公园良环境优势卖点时强调项目处奥运商圈具奥运概念瞄准客群：济实力较注重居住环境较认万科企业产品品牌消费群项目处段北五环外目前然面交通便周边商业配套完善产品形式蝶塔实际密度较等足然万科仗身品牌优势国家森林公园奥运概念均价6500元米相高价位销售表现仅仅算般根调查表明购买该项目消费者中项目环境万科品牌优势时表达出该区交通便抱怨
u 北辰绿色家园新华联产北京青年城代表普通商品住宅然开发商具强开发实力相该类楼盘具备万科相高知名度品牌优势景观产品品质法作万科等品质项目定价策略明显采取低价格竞争手法争取客户促进销售产品形式北辰家园板楼塔楼两种青年城全12层板楼两项目定价基相均价5200元米诉求样项目环境奥运概念出发点目标客群两项目瞄准客群万科定差中关村亚运村附购买力相弱群特年轻群尤北京青年城更总说万科相两项目具备价格优势定位相较低目标群素质相较低中北京青年城产品全板楼设计户型合理销售形势十分
2竞争区
项目包括：阳光新干线润枫德尚国际宫寓光名筑嘉铭桐城锦绣馨园欧陆典风林绿洲澳林春天（参见附表2）
区域项目特征：
该区域处亚运村北扩区域亚运村周边完善商业配套 亚运村区域环境优势结合奥运概念国家森林公园环境优势该区域项目价格明显高两区域价格区域：65008800元米更高端项目：亚运新新家园价格高达万元区域项目高层板楼
该区域项目具特点
⑴ 托亚运村完善商业配套生活设施完备
⑵ 紧邻奥运会场奥运概念提升项目价值
⑶ 良域形象
⑷ 国家森林公园
区域项目分两类：
u 位该区域西侧八达岭高速东边倚林佳园代表高舒适度高品质项目项目国家公园接环境该类型项目值称道卖点外紧奥运运动员村奥运概念该类项目项目宣传高调理项目基低密度板楼中户型注重景观尤倚林家园更走高端路线定位CITY HOUSE北京第居米均价：7000元该类项目面群集中亚运村部分中关村区域群属高端群
u 光名筑代表助亚运村周边完善商业配套定位中央居住区项目类项目板楼住板塔结合强调生活舒适性方便性面区域群项目润枫德尚（精装修均价：8600元米）外部分项目价格集中64007600元米间户型二居三居（面积90150米）
3辐射竞争区
项目包括：美欣家园永泰园逸成东苑怡清园澳洲新星（参见附表3）
（1）北五环北八达岭高速公路线区域项目特征
区域项目档次较低产品形式塔楼中等面积区域项目价位较低：42005500元米面客群居住群中关村亚运村潜购房者区位较偏区域形象差交通达性较差逸成毗邻学院路北五环南形象良销售态势乐观外项目项目推广力度弱销售情况般
该区域项目具较优势：低价格优势
（2）京区域项目特征
区域发展源日韩公司设酒仙桥公司日籍韩籍员工居住逐渐发展起该区域目前已形成相独立住宅区域规模产品包容性相应较早开发项目高塔形式西洋新城夏盈座代表高板形式慧谷阳光代表低密度板楼形式目前出现产品创新包装行销执行堪称目前业流标志性项目—CLASS价格50008000元等京已成北京成熟区位相独立居住新区
（四） 区域竞争格局分析
1竞争状态：
u 案竞争区域楼盘非常质类项目较竞争非常激烈
u 案属亚奥商圈区域环境十分优越概念明显面积非常产品包容性区域集中高塔高板低密度板楼联排墅等种物业类型
u 案竞争区域楼盘基亚奥商圈中关村诉求区域目标客群收入购买力高低分成细分市场面较高收入市领导群目标客群润枫德尚国际宫寓风林绿洲万科星园定济实力市白领目标客群北辰绿色家园北苑家园收入高年轻白领目标客群北京青年城澳洲新星
u 竞争影响项目寻找项目销售突破点出现产品创新包装行销执行堪称目前业流标志性项目—CLASS
2竞争项目销售状况：
u 产品包容性强集中高塔高板低密度板楼联排墅等目前见物业类型种物业独立目标客群销售状况错
u 案周边竞争区域强势营销产品规划设计万科星园北京青年城风林绿洲低调入市价格产品实性取胜澳洲新星北苑家园等项目两种产品均取较销售业绩案产品规划设计营销推广策略选择方面提供较运作调整空间
3目标客群现状分析：
u 目前亚奥区域购房者重区域环境优势升值潜力区域购房者亚运村民营私企老板公司高级理员中关村CBD区域定济实力市白领阶层原居住北三环四环区域定济实力注重居住环境富裕户拆迁户
u 25—45岁社会流群体中中端项目万科星园北辰绿色家园购买者35－45岁间北京青年城购买者集中25－35岁间
u 目标客群重亚奥区域环境升值潜力区域购房者亚运村中关村CBD单身贵族夫妇原居住北三环四环区域社会核心家庭
u 接受良教育特万科星园等中端项目
u 目标客群处社会中中阶层济状况稳定部分家庭已拥拥私家车购买力方面基60－80万元支付力15万元存款
4结：
u 目前竞争非常激烈案必须根身条件选择进入目标市场针进行产品规划设计营销推广
u 案处万科星园品质北辰绿色家园价格双重挤压未周边环境发展变化决定案应具备较高产品品质社区品位
u 案属区域形象已基形成项目品质形成提升作
u 案属区域土价格决定具备低价位楼盘周旋
u 案周边区域高端中端产品形成1000元方米价格落差案提供中间状态生存空间
五案价值体现
（）项目SWOT分析
1优势分析
(1) 区位概念优势
① 邻奥林匹克公园具极突出奥运概念
② 处北五环路东西连通中关村京首机场区位优势明显
(2) 交通资源优势
① 周边公路交通路网四通八达出入方便快捷
② 周边已三十余条公交线路出行十分方便
③ 北五环路已通车抵达中关村京首机场等时间缩短
④ 建设中铁5号线2006年全面通车运营区域居民提供更加济快捷出行方式选择
(3) 生活配套优势
目前区域医疗教育商业配套金融邮政餐饮娱乐等配套设施较缺乏着奥运会日期断周边项目建成入住种配套设施会快速完善满足居住生活奥运种需
(4) 环境资源优势
① 西面万亩森林公园加规划建设五环路百米绿化带区域环境优势进步体现出
② 北京五环路六环路间区域限制型居住区建设周边然环境保障
(5) 产品优势
① 区域楼盘万科星园北辰绿色家园中北辰绿色家园价格较低品质非常般万科星园品质价格偏高兼具品质价格双重优势项目区域存着市场空白案力压缩成时提升项目品质达树立较高性价目
② 项目户型设计参考周边项目制定更加灵活户型方案
2劣势分析
(1) 区域种配套设施够完善定程度制约区域项目销售
(2) 理位置处北五环较偏远认知度高
(3) 项目北辰转成较高利项目成控制
(4) 已入住万科星园案形成产品压力北辰绿色家园价格较低形成价格压力
(5) 集中区域出行公交线路北苑路班期间较拥堵业出行造成定程度影响
3机会分析
(1) 邻奥林匹克公园着奥运会日期五环百米绿化带逐步建设完成区域升值潜力断体现出
(2) 着京城楼市新轮外扩热潮住宅布局边缘化已成势趋区域认度提高
(3) 五环路安立路北苑路建设中铁5号线构成立体交通网进步带动区域区位价值提升
(4) 周边项目建成时间较长相目前新建项目品质般产品户型设计存着市场空白
(5) 身居住品质环境求越越高客群规模相较充足
4威胁分析
(1) 项目北辰绿色家园三期建设土成较低售价较低会项目销售造成定影响
(2) 中国民银行新发关进步加强房产信贷业务理通知中规定：商业银行购买体结构已封顶居民发放住房贷款求开发商必须具非常强资金实力进行项目开发建设
(3) 次竞争区质项目种配套较完善势必项目产生定程度竞争
(4) 环境品牌区域268容积率较偏高认度低
(5) 五环路通车铁5号线铺设带动通达区域发展京区域影响区域项目销售
（二）案市场机会
1案具强段优势周边项目开发已区域形象初步形成
2区域典型项目间存着1000元市场落差案提供市场生存空间
3周边项目开发时间较早形象已较时案容易品质超
（三）案市场突破点
1差异化产品策略区八达岭线高塔项目区北五环区域北辰绿色家园呆板程式化规划格局强调生活环境景观适宜居住段造适宜居住产品
2差异化营销策略区周边项目淡营销基调准确定位基础营造项目景观性亲切性谐性舒适性
3价格优势策略确保产品质量情况控制成已达压低价格目达塑造区域极具竞争优势项目目
六目标客群分析
区域购买群重区域环境优势升值潜力购房者原居住北三环四环区域搬迁居民亚运村中关村首次置业者少部分CBD工作注重生活环境白领客群具体分析：
1目标客群形态特征分析：
(1) 年龄：25—45岁社会流群体
(2) 社会形态：25－35岁左右中关村CBD单身贵族夫妇30－45原居住北三环四环区域社会核心家庭
(3) 教育状况：接受良教育
(4) 生活形态：追求稳定生活安逸舒适生活环境求较高注重生活品味追求生活品质重观赏性实性合理性功性统定生存竞争生活压力
(5) 济状况：较稳定济源处社会中中阶层济状况稳定定承受力部分家庭已拥拥私家车
(6) 购买力：
◆ 塔楼中户型：30－40万元支付力8万元左右存款价格决定素户型居二居宜交通通达性快捷性居住生活便利性求较高出行赖公交通
◆ 板楼中户型：60－80万元支付力15万元左右存款户型舒适型户型交通通达性快捷性居住生活舒适性求较高出行赖私家车
2目标客群定位
(1) 定济实力市白领阶层
(2) 亚运村区域民营私企老板公司高层理员
(3) 中关村CBD民营私企老板公司高层理员
(4) 原居住北三环四环区域定济实力注重居住环境富裕户拆迁户
(5) 京城区域定济实力注重想改善居住环境
3住宅购买需求分析：
(1) 重区域奥运概念升值潜力绿色居住环境区域购房者二次置业选择
(2) 工作中关村CBD注重居住环境价格白领族想拥生活空间满足居住需求首次置业
(3) 原住房拆迁改善居住环境二次置业
七项目价值分析
1块价值客观评估
块北京市具独特性
(1) 南面五环路东面北苑路建设中铁5号线西面安立路构成立体交通网具强交通资源优势
(2) 南邻奥林匹克公园百米城市绿化带西万亩国家级森林公园拥拟环境优势
(3) 紧邻奥林匹克公园奥运板块概念明显
(4) 周边项目已入住区域整体形象初步建立
结：条件成北五环区域极佳居住环境极具升值潜力项目
五环路百米绿化带
万亩国家森林公园
奥林匹克公园
奥运概念认
五环路安立路北苑路组成公路网
建设中铁5号线
案
区域形象初步形成
周边配套断完善
众公交线路通达
项目价值形成示意图
2价值提升
区整体规划产品设计社区部环境周边环境协调统作足文章
（1）差异性产品：
u 通整体规划设计削弱容积率偏高造成利影响时形成社区部景观外部景观呼应达项目周边环境融体目建议采取围合式半围合式社区规划形式
u 社区概念建筑风格周边环境致居住氛围强调舒适性健康性高品质性
u 容积率然较高通规划建设较规模中心庭园强调增加绿率时加强绿视效果形成高绿化率低密度感觉
u 户型设计中户型兼顾中户型提供种户型设计形式层错层跃层复式等满足需求样性求
u 产品品质均性方面超周边质项目——万科星园
（2）差异性营销
u 强调营造社区园林环境文环境强化社区属感生活高品质感
u 注重建筑艺术感现代感实功性充满性化细节设计吸引动消费者
u 产品定位包装市场推广方面致性超前性
u 营造项目景观性亲切性谐性舒适性树立区域极具竞争力项目形象
(3)产品价格优势：
u 效控制成前提努力提升项目品质树立竞争区域极具竞争力项目形象
u 品质方面万科星园齐价格方面北辰绿色家园齐提升项目竞争力
结：项目通差异性产品差异性营销树立产品价格优势战略等环节组合协调成北五环区域较规模具指标性均性超前性现代绿色居住社区案单项指标全面提升达整体价值提升楼盘
八项目市场定位
1定位
⑴ 案独特区位概念优势环境概念优势项目起着决定性作
⑵ 南面五环路东面北苑路建设中铁5号线西面安立路构成立体交通网具强交通资源优势
⑶ 交通通达性广泛延伸性具备较升值潜力项目性
⑷ 整体社区规划板塔结合设计尺度舒适性户型设置提供先决条件时兼顾中户型设计具均性
⑸ 北四环北五环区域竞争项目较项目价位低
⑹ 定位方面参考邻项目万科星园北辰绿色家园板楼均价应万科星园相略低塔楼定价参考北辰绿色家园中较景观户型达板楼中较差户型价格水
2产品定位建议
⑴ 区位定位
北五环区域极具性价优势高品质社区型住宅
⑵ 产品概念
① 强调环境优势倡导健康生活理念注重生活品质
② 通整体规划设计削弱容积率偏理影响注重中庭水景园林设计确保景观量注重塑造产品营造环境居住氛围强调产品均性
③ 严格控制成基础确保外立面设计新颖户型设计样性趣味性突出优化性优势
⑶ 产品定位
① 差异化产品策略项目成功保证
② 区域缺乏高品质适中价格产品
③ 注重商业配套完善
⑷ 功档次定位
① 居住舒适性
② 社区身周边环境优越性
③ 社区环境居谐性
⑸ 情感诉求定位
① 拥绿色生活空间
② 极具区位升值潜力
⑹ 市场身份定位
① 北五环区域亚奥商圈较高竞争力高品质绿色居住社区
② 北五环区域亚奥商圈极具居住舒适性区位升值潜力物业
⑺ 市场形象定位
① 目标客群欣赏环境清新居住舒适产品形式
② 舒适安逸奢华温馨然做作品位性虚荣区基调
结：较高品质适中价位北五环区域奥运商圈极具竞争力项目板塔结合社区建筑形式消较高容积率带利影响面积中庭园林周边环境相呼应项目环境融体
3价格定位建议
① 控制成形成价格竞争优势保持优良性价
② 案拟建板楼毛坯房定价参考万科星园略低建议均价6000元m2塔楼板塔联体辅价格方面毛坯房参考北辰绿色家园建议均价5300元m2
房型
均价
层差
板楼
（层数）
东西
5800
（5400－6200）
50
南北
6200
（5900－6500）
50
塔楼
（景观层数）
景观
5600
（5350－5850）
2－5层（）层差50
差景观
5400
（5150－5650）
景观差
5200
（5050－5400）
差景观差
5000
（4850－5150）
4户型定位建议
⑴ 板楼：
u 中户型采取叠拼复式错层等元化户型设计强调舒适性景观性
u 采围合式设计东西板楼景观影响应中户型（80－100米）价格宜高应塔楼较户型价格持南北板楼景观非常案盈利点户型中户型（100－160米）辅少量跃层（180－200米）价格应项目高参万科星园定价
户型面积配
东西
南北
面积（米）
配
（占板楼总面积）
面积（米）
配
（占板楼总面积）
两居
80－100
30
90100
20
三居
120－160
45
跃层
180－200
顶层5
⑵ 塔楼：
u 应采取细塔形式标准层面积超800米电梯配置方面应达超2梯6—8户满足家出行需
u 塔楼目标客群年轻白领族求高设置围合式社区东西两侧户型设置定考虑景观素
u 塔楼案增加面积部分非盈利点定价方面结构景观较户型东西板楼中较差户型价格持
u 应根景观适设置100－120米中档户型
户型面积配
面积
景观
差景观
景观差
差景观差
否设置
配
否设置
配
否设置
配
否设置
配
居
60
0
√
10
√
15
√
20
两居
70－80
0
√
15
√
10
√
10
两居
80－100
√
10
√
5
0
0
三居
100－120
√
5
0
0
0
七产品建议
目前房产市场已进入性价时代家项目强调产品附加价值营销方式选择单纯面媒体宣传立体化元化宣传方式渡
着房产市场成熟置业者购房理性化盲目概念炒作已适应前市场形势开发商已注意力全部转提供产品性价产品附加价值越越成房产项目提升产品品质重砝码越越开发商重视开发运隐性价值包括赋予会题组织适合活动种配套设施提供装修标准选性项目销售特意组织活动制造事件等疑提升项目认知度竞争性营销方面传统面媒体已适应目前房产竞争需立体元化宣传方式纷纷家开发商采宣传方式包括报纸杂志广播电视网络开发商书面承诺户外展示路牌引导实际产品展示组织活动等
（）项目整体建议
1规划设计方面通社区整体规划设计削弱容积率偏高造成利影响时形成社区部景观外部景观呼应达项目周边环境融体目建议采取围合式半围合式社区规划形式
2注重中庭水景园林设计确保景观量注重塑造产品营造环境居住氛围强调产品均性
3注重商业配套完善
4通产品设计强调项目高品质性树立区域极具竞争优势项目形象
（二）产品细节建议
1建筑形式
⑴ 建筑风格
建筑风格定位新现代义简约风格：体现区题整体风格处理应整区建筑物风格达体现绿色舒适安静题目整体风格引入新现代义简约风格现代风格作品体现时代特征没份装饰切功出发讲究造型例适度空间构图明确美观强调建筑外观明快简洁
⑵ 外立面
① 强调绿色舒适涵体现
② 造型环境相协调强调空间性识性着规划布局行展开住宅造型变化
③ 注重室外空间流动性立面面积玻璃窗加色调丰富外墙面强调轻盈通透效果中庭园林周边绿化机结合
④ 采高级外饰面砖达整洁效果保持持久
⑤ 色彩应追求简洁现代视觉感受通色彩运营造休闲舒适时尚然家居氛围
⑶ 窗
① 户窗窗间应考虑角度避免影响房间私密性
② 充分运飘窗角窗落窗等窗体语言住户充分享受阳光景观飘窗50CM高度50CM
③ 采采光观景落窗设计增强室采光性舒适性
2园林设计
现住宅区域环境求较高周边环境求更高真正住宅应具文亲力具复制文特征
园林景观设计建议
⑴ 万亩森林公园百米绿化带中庭园林文章作足园林设计兼顾观赏性实性富新意满足区住户亲绿色然追求提升社区档次居住舒适度
⑵ 园林风格设计方面目前两种种重视整体恢弘欧式风格种重视细节品日式风格项目应取两种风格长结合江南中式园林设计理念进行规划设计
⑶ 售楼时应全部部分实现中庭园林增强消费者现场感烘托营销气氛达项目提倡健康绿色然概念认定程度增强案开发商资金实力认
⑷ 营销中强调外国知名园林设计师区量身定做迎合目标客群偏
3户型设计
目前北京房产市场竞争异常激烈现代生活品质求断提高居住环境舒适性高品位需求断提升造成功房产项目产品言户型面积选择组合关重户型设计特色结构面积配组合直接影响项目期重环节产品销售重视户型面积选择组合造房产项目精品重环
户型建议
u 玄关设计渡空间安置衣帽柜鞋柜
u 客厅开间少45M客厅具备较高级家庭影院功
u 客厅观景阳台面积够作功
u 户型卧带阳台室拓展书房健身房等功
u 饭厅紧厨房具备形成开放式条件
u 中西厨厨房功区分隔开厨房呈方正L形格局便橱柜布置充分考虑生活动线
u 厨房带服务型家政阳台兼作洗衣房服务阳台设电源水
u 卫生间干湿区功分隔
u 户型卧带卫生间衣帽间
u 飘窗角窗落窗双阳台充分享受阳光景观更显通透飘窗50CM高度50CM较舒适
u 设储物间中居室考虑半间房设计充分考虑景观素窗户设计充分体现景观积极迎合关系
u 创新户型叠拼复式错层充分体现元化户型设计
u 解放首层首层公部分做挑高明亮通透舒适然义导入奢华亲切
4物业理
区物业理公司形象品牌直接影响物业销售物业理公司仅业提供更加满意服务项目品质档次提升起着作
⑴ 选择物业理公司时候应重点考虑品牌形象服务容等素
目前物业公司提供服务：
① 生活居家服务：住户信息联络服务房屋建筑理公设施设备理园区交通理消防理安全理绿化理卫生理社区文化活动
② 加值委托服务：家政服务教育卫生园区配套服务固定配套服务商务服务便民代办服务
③ 营理服务：房产中介服务停车场理康乐运动养生保健旅游组织
⑵ 物业费制定方面应考虑周边项目情况入住群承受力建议超2元
5智化
（1）区智化系统低应具区智化理三表计量（IC卡远传）区电子广告牌家庭保安报警防火防煤气泄露报警紧急求助报警家庭电器动化控制（包括音频视频）等功
（2）智化系统应实现线化物业理服务物业理智化网浪电子购物远程教育VOD视频点播等家庭生活智化安全保障智化等功
6车库
现着汽车逐步走进家庭私汽车保量越越高停车问题越越重视较高档社区车位配已达1：1选择区域物业客户已拥私家车案应注重车库配设
（1）采取车库形式实现车分流
（2）安装智化车库理系统实现车库车辆智化理提高理效率水
（3）车位配达1：1量满足长远发展需
（4）车库相互连通楼电梯直接通达
7营销方面
⑴ 营销策略整体建议
① 开发商实力买家购房决定性素尤期房阶段开发商实力认程度直接关系销售业绩实力体现营销环境营造售楼处环境工形象售楼员基素质样板间设计品位等均客户开发商分基素充分展现营造开发商实力案尤重
② 营销环境销售气氛营造坏营销投资金额成正成败关键适度精准度握目标客群欣赏情趣真实需求点放矢迎合偏刺激购买欲
③ 售楼处包装：精心装修设计简约时尚雅致品位基调轻装修重装饰达营造环境目采数喜欢追求时尚精致生活方式欣赏宜家风格
④ 样板房必须装修案现楼中直接装修条件允许修建样板层根户型配装修风格注重展示功时强调实性
⑤ 实楼样板中庭园林销售前提前实现
⑥ 楼书必须精美社会传达楼盘品位品质身份标签宜实直接旨应首先设计印刷俱佳完备产品手册配体现项目含精致插图措辞优美文案增添客户研究楼盘兴趣情趣达心动行动目必酷玄意境化
⑵ 营销推广方式：
① 销售现场环境包装：包括销售现场搭建样板间搭建现场围档案名旗引导牌现场广告路牌方案确定实施
② 种销售资料设计制作
③ 项目网站方案设计实施
④ 广告调性确定包括视觉核心理念
⑤ 软文支持：流媒体消费导性倾性软文支持包括精品北青北晚产财类报纸期刊新浪网搜狐网焦点网
附： 1附表1——核心竞争区项目概况：北辰绿色家园万科星园水榭花北京青年城
2附表2——泛竞争区项目概况：阳光新干线润枫德尚国际宫寓光名筑嘉铭桐城锦绣馨园凯旋城—欧陆典二期风林绿洲澳林春天
3附表3——辐射竞争区项目概况：美欣家园永泰园逸成东苑怡清园澳洲新星
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北京北五环项目某策划报告
项目概况
理位置
◆ 案位北五环路北面西邻安立路东邻北苑路北面紧邻万科星园北辰绿色家园处阳区概念属亚奥商圈范围
◆ 案北辰绿色家园转 建筑性质住宅配套设施
◆ 拟建面积：约30万方米规划容积率268
案区域图
◆ 建筑形态塔板结合
项目运作现状
◆ 建设区域已完成土整拆迁阻力条件具备迅速开工
◆ 目前正进行规划方案修改
二项目策划背景
部素
◆ 属规模较项目开发周期较长必须考虑项目持续竞争力品质超前性
◆ 容积率较高项目整体规划单体设计水准求高案必须适应前流市场需求
◆ 项目综合成决定案市场价格水准处中间状态万科星园品质北辰绿色家园价格双重挤压项目必须差异化产品差异化营销较强价格优势等方面努力作
◆ 项目开发商首次进入房产行业没验品牌实力项目品牌形象推广利
外部素
◆ 案属亚北区区域亚运概念安立路通行断发展起属亚运村北延伸着2008年奥运会召开区域具奥林匹克公园隔五环路优越区位优势开发更前未品质较高区域环境优势明显土成较北四环北五环区域低区域项目阳光板楼价格5200－6500元等
◆ 区域项目整体质素较高规模较已初步形成区域居住板块
◆ 区域环境优势明显周边配套较缺乏会定程度影响项目推广
◆ 案南面紧奥林匹克公园着2008年奥运会召开案奥运概念会更加断体现进案发展带新机遇
三区域环境分析
1交通条件
(1) 南面紧邻刚刚通车北五环路连通中关村京首机场区域出行十分便利
(2) 西侧安立路市政干道区域出行道路连接四环五环北立水桥
(3) 东侧北苑路连接北四环五环干道集中区域出行758849809等众公交线路
(4) 建设中铁5号线羊坊站正位区域东侧北苑路区域出行带更便捷
综述：案区域目前市政条件较完善区新路网系统已形成效提高区域出行效率提升区域价值形象条市政干道北京市交通干路北四环北五环机连接起形成四通八达交通网络奥运村中心交通枢纽体系案交通动线延伸全市区域出行公交线路达三十余条集中北苑路程度造成道路拥堵
2周边环境
(1) 区域紧邻13000亩国家森林公园空气清新碧水宜环境优势抵
(2) 案西南面紧邻奥林匹克公园2008年北京奥运会会场区域价值提升非常利
(3) 案周边生活配套设施医疗教育商业配套金融邮政餐饮娱乐等配套设施够齐全商业配套集中北苑路两侧万科星园北辰绿色家园间商业街种配套设施进步完善
3发展趋势
(1) 区域紧邻奥林匹克公园具明显奥运概念着2008年北京奥运会断区域开发建设全面提速特市政基础设施商业文化教育医疗等配套服务设施建设全面展开进步带动区域区位价值提升
(2) 北京市已通五环路百米绿化带绿化方案目标五环路两侧完成低１００米宽绿化带建设形成点线片结合气势宏景色宜生态景观道加西面万亩森林公园区域环境优势进步体现出
(3) 北京建成第二道绿化隔离区控制市区建设外蔓延生态环根规划北京五环路六环路间区域限制型居住区建设着案建成入住北辰绿色家园二三期开发入住加先前已入住万科星园北辰绿色家园期等区域形成五环路周边少成熟绿色居住区稀缺性决定升值潜力
(4) 着建设中铁5号线2006年全面通车区域出行更加方便快捷带动区域价值进步提升
四区域市场分析
（） 区域界定
案位阳区亚运村正北3公里毗邻北五环位安立路北五环交界处东北角西接北苑路属北京亚北区域概念位属亚奥商圈行政隶属阳区
北五环区域里重交通动脉根调查结果目前北五环线西东已形成四房产开发集中区域物业形态着明显差该区域市场北五环路干线明显分四区域
u 西北五环路区域邻颐园圆明园山水环境十分优美京城墅项目较集中区域外五环路通解决区域出行问题区域墅项目较受欢迎价位基万元代表项目：半山枫林圆明园花园墅面高端群价格般10000元米附明显该区域物业类型案具性
u 北五环东八达岭高速线区域房产开发热点区域区域南邻中关村西邻信息产业基着中关村建设发展区域空前开发建设购买群中关村周边环境较差土成较低选择区域客群消费水限区域项目高塔项目永泰园美欣家园怡清园等售价基42005500元米间销售情况相般
u 继续东亚北区区域亚运概念安立路通行断发展起属亚运村北延伸着2008年奥运会召开区域具奥林匹克公园隔五环路优越区位优势开发更前未品质较西面八达岭高速线区域高区域环境优势明显土成较北四环北五环区域低区域项目阳光板楼：光名筑嘉铭桐城倚林佳园风林绿洲万科星园北辰绿色家园等项目代表项目锦绣馨园代表塔楼价格5200－6500元等康斯丹郡亚运新新家园代表低密度高档项目售价万元左右
u 继续东东北五环区域已概念十分深入京区区域发展源日韩公司设酒仙桥公司日籍韩籍员工居住逐渐发展起区域形成先五环路建设五环路轻轨通车进步带动区域开发建设目前区域已成新兴规模居住集中区物业包容性非常强塔楼板楼低密度低板价格50008000元等目前产品形式正塔楼钢筋混凝土森林慧谷阳光代表低密度板楼转变出现产品创新包装行销执行堪称目前业流标志性项目—CLASS
值提北五环通车铁5号线开通交通易达性竞争辐射圈进步扩
（二） 区域竞争市场划分
案正处亚奥商圈南北四环路西八达岭高速北清河路东北苑路包括片区域竞争亚奥商圈区域周边邻区域竞争项目区域案质项目面竞争区域进行细致划分区域中代表项目进行分析：
案处位置基点根块项目性质定位区案周边区域划分三竞争区域：
u 核心竞争区：北五环北公里安立路广营北路间
u 射竞争区：北四环北五环间八达岭高速公路安立路构成区域
u 辐射竞争区：北五环北八达岭高速公路线京区域
区域竞争楼盘示意图
（三） 区域竞争市场特点分析
1核心竞争区
项目包括：北辰绿色家园万科星园水榭花北京青年城（参见附表1）
该区域建筑类型分两类：
u 万科星园水榭花代表区域高知名度品牌产品项目万科良企业品牌形象产品品牌知名度项目景观规划周边国家森林公园良环境优势卖点时强调项目处奥运商圈具奥运概念瞄准客群：济实力较注重居住环境较认万科企业产品品牌消费群项目处段北五环外目前然面交通便周边商业配套完善产品形式蝶塔实际密度较等足然万科仗身品牌优势国家森林公园奥运概念均价6500元米相高价位销售表现仅仅算般根调查表明购买该项目消费者中项目环境万科品牌优势时表达出该区交通便抱怨
u 北辰绿色家园新华联产北京青年城代表普通商品住宅然开发商具强开发实力相该类楼盘具备万科相高知名度品牌优势景观产品品质法作万科等品质项目定价策略明显采取低价格竞争手法争取客户促进销售产品形式北辰家园板楼塔楼两种青年城全12层板楼两项目定价基相均价5200元米诉求样项目环境奥运概念出发点目标客群两项目瞄准客群万科定差中关村亚运村附购买力相弱群特年轻群尤北京青年城更总说万科相两项目具备价格优势定位相较低目标群素质相较低中北京青年城产品全板楼设计户型合理销售形势十分
2竞争区
项目包括：阳光新干线润枫德尚国际宫寓光名筑嘉铭桐城锦绣馨园欧陆典风林绿洲澳林春天（参见附表2）
区域项目特征：
该区域处亚运村北扩区域亚运村周边完善商业配套 亚运村区域环境优势结合奥运概念国家森林公园环境优势该区域项目价格明显高两区域价格区域：65008800元米更高端项目：亚运新新家园价格高达万元区域项目高层板楼
该区域项目具特点
⑴ 托亚运村完善商业配套生活设施完备
⑵ 紧邻奥运会场奥运概念提升项目价值
⑶ 良域形象
⑷ 国家森林公园
区域项目分两类：
u 位该区域西侧八达岭高速东边倚林佳园代表高舒适度高品质项目项目国家公园接环境该类型项目值称道卖点外紧奥运运动员村奥运概念该类项目项目宣传高调理项目基低密度板楼中户型注重景观尤倚林家园更走高端路线定位CITY HOUSE北京第居米均价：7000元该类项目面群集中亚运村部分中关村区域群属高端群
u 光名筑代表助亚运村周边完善商业配套定位中央居住区项目类项目板楼住板塔结合强调生活舒适性方便性面区域群项目润枫德尚（精装修均价：8600元米）外部分项目价格集中64007600元米间户型二居三居（面积90150米）
3辐射竞争区
项目包括：美欣家园永泰园逸成东苑怡清园澳洲新星（参见附表3）
（1）北五环北八达岭高速公路线区域项目特征
区域项目档次较低产品形式塔楼中等面积区域项目价位较低：42005500元米面客群居住群中关村亚运村潜购房者区位较偏区域形象差交通达性较差逸成毗邻学院路北五环南形象良销售态势乐观外项目项目推广力度弱销售情况般
该区域项目具较优势：低价格优势
（2）京区域项目特征
区域发展源日韩公司设酒仙桥公司日籍韩籍员工居住逐渐发展起该区域目前已形成相独立住宅区域规模产品包容性相应较早开发项目高塔形式西洋新城夏盈座代表高板形式慧谷阳光代表低密度板楼形式目前出现产品创新包装行销执行堪称目前业流标志性项目—CLASS价格50008000元等京已成北京成熟区位相独立居住新区
（四） 区域竞争格局分析
1竞争状态：
u 案竞争区域楼盘非常质类项目较竞争非常激烈
u 案属亚奥商圈区域环境十分优越概念明显面积非常产品包容性区域集中高塔高板低密度板楼联排墅等种物业类型
u 案竞争区域楼盘基亚奥商圈中关村诉求区域目标客群收入购买力高低分成细分市场面较高收入市领导群目标客群润枫德尚国际宫寓风林绿洲万科星园定济实力市白领目标客群北辰绿色家园北苑家园收入高年轻白领目标客群北京青年城澳洲新星
u 竞争影响项目寻找项目销售突破点出现产品创新包装行销执行堪称目前业流标志性项目—CLASS
2竞争项目销售状况：
u 产品包容性强集中高塔高板低密度板楼联排墅等目前见物业类型种物业独立目标客群销售状况错
u 案周边竞争区域强势营销产品规划设计万科星园北京青年城风林绿洲低调入市价格产品实性取胜澳洲新星北苑家园等项目两种产品均取较销售业绩案产品规划设计营销推广策略选择方面提供较运作调整空间
3目标客群现状分析：
u 目前亚奥区域购房者重区域环境优势升值潜力区域购房者亚运村民营私企老板公司高级理员中关村CBD区域定济实力市白领阶层原居住北三环四环区域定济实力注重居住环境富裕户拆迁户
u 25—45岁社会流群体中中端项目万科星园北辰绿色家园购买者35－45岁间北京青年城购买者集中25－35岁间
u 目标客群重亚奥区域环境升值潜力区域购房者亚运村中关村CBD单身贵族夫妇原居住北三环四环区域社会核心家庭
u 接受良教育特万科星园等中端项目
u 目标客群处社会中中阶层济状况稳定部分家庭已拥拥私家车购买力方面基60－80万元支付力15万元存款
4结：
u 目前竞争非常激烈案必须根身条件选择进入目标市场针进行产品规划设计营销推广
u 案处万科星园品质北辰绿色家园价格双重挤压未周边环境发展变化决定案应具备较高产品品质社区品位
u 案属区域形象已基形成项目品质形成提升作
u 案属区域土价格决定具备低价位楼盘周旋
u 案周边区域高端中端产品形成1000元方米价格落差案提供中间状态生存空间
五案价值体现
（）项目SWOT分析
1优势分析
(1) 区位概念优势
① 邻奥林匹克公园具极突出奥运概念
② 处北五环路东西连通中关村京首机场区位优势明显
(2) 交通资源优势
① 周边公路交通路网四通八达出入方便快捷
② 周边已三十余条公交线路出行十分方便
③ 北五环路已通车抵达中关村京首机场等时间缩短
④ 建设中铁5号线2006年全面通车运营区域居民提供更加济快捷出行方式选择
(3) 生活配套优势
目前区域医疗教育商业配套金融邮政餐饮娱乐等配套设施较缺乏着奥运会日期断周边项目建成入住种配套设施会快速完善满足居住生活奥运种需
(4) 环境资源优势
① 西面万亩森林公园加规划建设五环路百米绿化带区域环境优势进步体现出
② 北京五环路六环路间区域限制型居住区建设周边然环境保障
(5) 产品优势
① 区域楼盘万科星园北辰绿色家园中北辰绿色家园价格较低品质非常般万科星园品质价格偏高兼具品质价格双重优势项目区域存着市场空白案力压缩成时提升项目品质达树立较高性价目
② 项目户型设计参考周边项目制定更加灵活户型方案
2劣势分析
(1) 区域种配套设施够完善定程度制约区域项目销售
(2) 理位置处北五环较偏远认知度高
(3) 项目北辰转成较高利项目成控制
(4) 已入住万科星园案形成产品压力北辰绿色家园价格较低形成价格压力
(5) 集中区域出行公交线路北苑路班期间较拥堵业出行造成定程度影响
3机会分析
(1) 邻奥林匹克公园着奥运会日期五环百米绿化带逐步建设完成区域升值潜力断体现出
(2) 着京城楼市新轮外扩热潮住宅布局边缘化已成势趋区域认度提高
(3) 五环路安立路北苑路建设中铁5号线构成立体交通网进步带动区域区位价值提升
(4) 周边项目建成时间较长相目前新建项目品质般产品户型设计存着市场空白
(5) 身居住品质环境求越越高客群规模相较充足
4威胁分析
(1) 项目北辰绿色家园三期建设土成较低售价较低会项目销售造成定影响
(2) 中国民银行新发关进步加强房产信贷业务理通知中规定：商业银行购买体结构已封顶居民发放住房贷款求开发商必须具非常强资金实力进行项目开发建设
(3) 次竞争区质项目种配套较完善势必项目产生定程度竞争
(4) 环境品牌区域268容积率较偏高认度低
(5) 五环路通车铁5号线铺设带动通达区域发展京区域影响区域项目销售
（二）案市场机会
1案具强段优势周边项目开发已区域形象初步形成
2区域典型项目间存着1000元市场落差案提供市场生存空间
3周边项目开发时间较早形象已较时案容易品质超
（三）案市场突破点
1差异化产品策略区八达岭线高塔项目区北五环区域北辰绿色家园呆板程式化规划格局强调生活环境景观适宜居住段造适宜居住产品
2差异化营销策略区周边项目淡营销基调准确定位基础营造项目景观性亲切性谐性舒适性
3价格优势策略确保产品质量情况控制成已达压低价格目达塑造区域极具竞争优势项目目
六目标客群分析
区域购买群重区域环境优势升值潜力购房者原居住北三环四环区域搬迁居民亚运村中关村首次置业者少部分CBD工作注重生活环境白领客群具体分析：
1目标客群形态特征分析：
(1) 年龄：25—45岁社会流群体
(2) 社会形态：25－35岁左右中关村CBD单身贵族夫妇30－45原居住北三环四环区域社会核心家庭
(3) 教育状况：接受良教育
(4) 生活形态：追求稳定生活安逸舒适生活环境求较高注重生活品味追求生活品质重观赏性实性合理性功性统定生存竞争生活压力
(5) 济状况：较稳定济源处社会中中阶层济状况稳定定承受力部分家庭已拥拥私家车
(6) 购买力：
◆ 塔楼中户型：30－40万元支付力8万元左右存款价格决定素户型居二居宜交通通达性快捷性居住生活便利性求较高出行赖公交通
◆ 板楼中户型：60－80万元支付力15万元左右存款户型舒适型户型交通通达性快捷性居住生活舒适性求较高出行赖私家车
2目标客群定位
(1) 定济实力市白领阶层
(2) 亚运村区域民营私企老板公司高层理员
(3) 中关村CBD民营私企老板公司高层理员
(4) 原居住北三环四环区域定济实力注重居住环境富裕户拆迁户
(5) 京城区域定济实力注重想改善居住环境
3住宅购买需求分析：
(1) 重区域奥运概念升值潜力绿色居住环境区域购房者二次置业选择
(2) 工作中关村CBD注重居住环境价格白领族想拥生活空间满足居住需求首次置业
(3) 原住房拆迁改善居住环境二次置业
七项目价值分析
1块价值客观评估
块北京市具独特性
(1) 南面五环路东面北苑路建设中铁5号线西面安立路构成立体交通网具强交通资源优势
(2) 南邻奥林匹克公园百米城市绿化带西万亩国家级森林公园拥拟环境优势
(3) 紧邻奥林匹克公园奥运板块概念明显
(4) 周边项目已入住区域整体形象初步建立
结：条件成北五环区域极佳居住环境极具升值潜力项目
五环路百米绿化带
万亩国家森林公园
奥林匹克公园
奥运概念认
五环路安立路北苑路组成公路网
建设中铁5号线
案
区域形象初步形成
周边配套断完善
众公交线路通达
项目价值形成示意图
2价值提升
区整体规划产品设计社区部环境周边环境协调统作足文章
（1）差异性产品：
u 通整体规划设计削弱容积率偏高造成利影响时形成社区部景观外部景观呼应达项目周边环境融体目建议采取围合式半围合式社区规划形式
u 社区概念建筑风格周边环境致居住氛围强调舒适性健康性高品质性
u 容积率然较高通规划建设较规模中心庭园强调增加绿率时加强绿视效果形成高绿化率低密度感觉
u 户型设计中户型兼顾中户型提供种户型设计形式层错层跃层复式等满足需求样性求
u 产品品质均性方面超周边质项目——万科星园
（2）差异性营销
u 强调营造社区园林环境文环境强化社区属感生活高品质感
u 注重建筑艺术感现代感实功性充满性化细节设计吸引动消费者
u 产品定位包装市场推广方面致性超前性
u 营造项目景观性亲切性谐性舒适性树立区域极具竞争力项目形象
(3)产品价格优势：
u 效控制成前提努力提升项目品质树立竞争区域极具竞争力项目形象
u 品质方面万科星园齐价格方面北辰绿色家园齐提升项目竞争力
结：项目通差异性产品差异性营销树立产品价格优势战略等环节组合协调成北五环区域较规模具指标性均性超前性现代绿色居住社区案单项指标全面提升达整体价值提升楼盘
八项目市场定位
1定位
⑴ 案独特区位概念优势环境概念优势项目起着决定性作
⑵ 南面五环路东面北苑路建设中铁5号线西面安立路构成立体交通网具强交通资源优势
⑶ 交通通达性广泛延伸性具备较升值潜力项目性
⑷ 整体社区规划板塔结合设计尺度舒适性户型设置提供先决条件时兼顾中户型设计具均性
⑸ 北四环北五环区域竞争项目较项目价位低
⑹ 定位方面参考邻项目万科星园北辰绿色家园板楼均价应万科星园相略低塔楼定价参考北辰绿色家园中较景观户型达板楼中较差户型价格水
2产品定位建议
⑴ 区位定位
北五环区域极具性价优势高品质社区型住宅
⑵ 产品概念
① 强调环境优势倡导健康生活理念注重生活品质
② 通整体规划设计削弱容积率偏理影响注重中庭水景园林设计确保景观量注重塑造产品营造环境居住氛围强调产品均性
③ 严格控制成基础确保外立面设计新颖户型设计样性趣味性突出优化性优势
⑶ 产品定位
① 差异化产品策略项目成功保证
② 区域缺乏高品质适中价格产品
③ 注重商业配套完善
⑷ 功档次定位
① 居住舒适性
② 社区身周边环境优越性
③ 社区环境居谐性
⑸ 情感诉求定位
① 拥绿色生活空间
② 极具区位升值潜力
⑹ 市场身份定位
① 北五环区域亚奥商圈较高竞争力高品质绿色居住社区
② 北五环区域亚奥商圈极具居住舒适性区位升值潜力物业
⑺ 市场形象定位
① 目标客群欣赏环境清新居住舒适产品形式
② 舒适安逸奢华温馨然做作品位性虚荣区基调
结：较高品质适中价位北五环区域奥运商圈极具竞争力项目板塔结合社区建筑形式消较高容积率带利影响面积中庭园林周边环境相呼应项目环境融体
3价格定位建议
① 控制成形成价格竞争优势保持优良性价
② 案拟建板楼毛坯房定价参考万科星园略低建议均价6000元m2塔楼板塔联体辅价格方面毛坯房参考北辰绿色家园建议均价5300元m2
房型
均价
层差
板楼
（层数）
东西
5800
（5400－6200）
50
南北
6200
（5900－6500）
50
塔楼
（景观层数）
景观
5600
（5350－5850）
2－5层（）层差50
差景观
5400
（5150－5650）
景观差
5200
（5050－5400）
差景观差
5000
（4850－5150）
4户型定位建议
⑴ 板楼：
u 中户型采取叠拼复式错层等元化户型设计强调舒适性景观性
u 采围合式设计东西板楼景观影响应中户型（80－100米）价格宜高应塔楼较户型价格持南北板楼景观非常案盈利点户型中户型（100－160米）辅少量跃层（180－200米）价格应项目高参万科星园定价
户型面积配
东西
南北
面积（米）
配
（占板楼总面积）
面积（米）
配
（占板楼总面积）
两居
80－100
30
90100
20
三居
120－160
45
跃层
180－200
顶层5
⑵ 塔楼：
u 应采取细塔形式标准层面积超800米电梯配置方面应达超2梯6—8户满足家出行需
u 塔楼目标客群年轻白领族求高设置围合式社区东西两侧户型设置定考虑景观素
u 塔楼案增加面积部分非盈利点定价方面结构景观较户型东西板楼中较差户型价格持
u 应根景观适设置100－120米中档户型
户型面积配
面积
景观
差景观
景观差
差景观差
否设置
配
否设置
配
否设置
配
否设置
配
居
60
0
√
10
√
15
√
20
两居
70－80
0
√
15
√
10
√
10
两居
80－100
√
10
√
5
0
0
三居
100－120
√
5
0
0
0
七产品建议
目前房产市场已进入性价时代家项目强调产品附加价值营销方式选择单纯面媒体宣传立体化元化宣传方式渡
着房产市场成熟置业者购房理性化盲目概念炒作已适应前市场形势开发商已注意力全部转提供产品性价产品附加价值越越成房产项目提升产品品质重砝码越越开发商重视开发运隐性价值包括赋予会题组织适合活动种配套设施提供装修标准选性项目销售特意组织活动制造事件等疑提升项目认知度竞争性营销方面传统面媒体已适应目前房产竞争需立体元化宣传方式纷纷家开发商采宣传方式包括报纸杂志广播电视网络开发商书面承诺户外展示路牌引导实际产品展示组织活动等
（）项目整体建议
1规划设计方面通社区整体规划设计削弱容积率偏高造成利影响时形成社区部景观外部景观呼应达项目周边环境融体目建议采取围合式半围合式社区规划形式
2注重中庭水景园林设计确保景观量注重塑造产品营造环境居住氛围强调产品均性
3注重商业配套完善
4通产品设计强调项目高品质性树立区域极具竞争优势项目形象
（二）产品细节建议
1建筑形式
⑴ 建筑风格
建筑风格定位新现代义简约风格：体现区题整体风格处理应整区建筑物风格达体现绿色舒适安静题目整体风格引入新现代义简约风格现代风格作品体现时代特征没份装饰切功出发讲究造型例适度空间构图明确美观强调建筑外观明快简洁
⑵ 外立面
① 强调绿色舒适涵体现
② 造型环境相协调强调空间性识性着规划布局行展开住宅造型变化
③ 注重室外空间流动性立面面积玻璃窗加色调丰富外墙面强调轻盈通透效果中庭园林周边绿化机结合
④ 采高级外饰面砖达整洁效果保持持久
⑤ 色彩应追求简洁现代视觉感受通色彩运营造休闲舒适时尚然家居氛围
⑶ 窗
① 户窗窗间应考虑角度避免影响房间私密性
② 充分运飘窗角窗落窗等窗体语言住户充分享受阳光景观飘窗50CM高度50CM
③ 采采光观景落窗设计增强室采光性舒适性
2园林设计
现住宅区域环境求较高周边环境求更高真正住宅应具文亲力具复制文特征
园林景观设计建议
⑴ 万亩森林公园百米绿化带中庭园林文章作足园林设计兼顾观赏性实性富新意满足区住户亲绿色然追求提升社区档次居住舒适度
⑵ 园林风格设计方面目前两种种重视整体恢弘欧式风格种重视细节品日式风格项目应取两种风格长结合江南中式园林设计理念进行规划设计
⑶ 售楼时应全部部分实现中庭园林增强消费者现场感烘托营销气氛达项目提倡健康绿色然概念认定程度增强案开发商资金实力认
⑷ 营销中强调外国知名园林设计师区量身定做迎合目标客群偏
3户型设计
目前北京房产市场竞争异常激烈现代生活品质求断提高居住环境舒适性高品位需求断提升造成功房产项目产品言户型面积选择组合关重户型设计特色结构面积配组合直接影响项目期重环节产品销售重视户型面积选择组合造房产项目精品重环
户型建议
u 玄关设计渡空间安置衣帽柜鞋柜
u 客厅开间少45M客厅具备较高级家庭影院功
u 客厅观景阳台面积够作功
u 户型卧带阳台室拓展书房健身房等功
u 饭厅紧厨房具备形成开放式条件
u 中西厨厨房功区分隔开厨房呈方正L形格局便橱柜布置充分考虑生活动线
u 厨房带服务型家政阳台兼作洗衣房服务阳台设电源水
u 卫生间干湿区功分隔
u 户型卧带卫生间衣帽间
u 飘窗角窗落窗双阳台充分享受阳光景观更显通透飘窗50CM高度50CM较舒适
u 设储物间中居室考虑半间房设计充分考虑景观素窗户设计充分体现景观积极迎合关系
u 创新户型叠拼复式错层充分体现元化户型设计
u 解放首层首层公部分做挑高明亮通透舒适然义导入奢华亲切
4物业理
区物业理公司形象品牌直接影响物业销售物业理公司仅业提供更加满意服务项目品质档次提升起着作
⑴ 选择物业理公司时候应重点考虑品牌形象服务容等素
目前物业公司提供服务：
① 生活居家服务：住户信息联络服务房屋建筑理公设施设备理园区交通理消防理安全理绿化理卫生理社区文化活动
② 加值委托服务：家政服务教育卫生园区配套服务固定配套服务商务服务便民代办服务
③ 营理服务：房产中介服务停车场理康乐运动养生保健旅游组织
⑵ 物业费制定方面应考虑周边项目情况入住群承受力建议超2元
5智化
（1）区智化系统低应具区智化理三表计量（IC卡远传）区电子广告牌家庭保安报警防火防煤气泄露报警紧急求助报警家庭电器动化控制（包括音频视频）等功
（2）智化系统应实现线化物业理服务物业理智化网浪电子购物远程教育VOD视频点播等家庭生活智化安全保障智化等功
6车库
现着汽车逐步走进家庭私汽车保量越越高停车问题越越重视较高档社区车位配已达1：1选择区域物业客户已拥私家车案应注重车库配设
（1）采取车库形式实现车分流
（2）安装智化车库理系统实现车库车辆智化理提高理效率水
（3）车位配达1：1量满足长远发展需
（4）车库相互连通楼电梯直接通达
7营销方面
⑴ 营销策略整体建议
① 开发商实力买家购房决定性素尤期房阶段开发商实力认程度直接关系销售业绩实力体现营销环境营造售楼处环境工形象售楼员基素质样板间设计品位等均客户开发商分基素充分展现营造开发商实力案尤重
② 营销环境销售气氛营造坏营销投资金额成正成败关键适度精准度握目标客群欣赏情趣真实需求点放矢迎合偏刺激购买欲
③ 售楼处包装：精心装修设计简约时尚雅致品位基调轻装修重装饰达营造环境目采数喜欢追求时尚精致生活方式欣赏宜家风格
④ 样板房必须装修案现楼中直接装修条件允许修建样板层根户型配装修风格注重展示功时强调实性
⑤ 实楼样板中庭园林销售前提前实现
⑥ 楼书必须精美社会传达楼盘品位品质身份标签宜实直接旨应首先设计印刷俱佳完备产品手册配体现项目含精致插图措辞优美文案增添客户研究楼盘兴趣情趣达心动行动目必酷玄意境化
⑵ 营销推广方式：
① 销售现场环境包装：包括销售现场搭建样板间搭建现场围档案名旗引导牌现场广告路牌方案确定实施
② 种销售资料设计制作
③ 项目网站方案设计实施
④ 广告调性确定包括视觉核心理念
⑤ 软文支持：流媒体消费导性倾性软文支持包括精品北青北晚产财类报纸期刊新浪网搜狐网焦点网
附： 1附表1——核心竞争区项目概况：北辰绿色家园万科星园水榭花北京青年城
2附表2——泛竞争区项目概况：阳光新干线润枫德尚国际宫寓光名筑嘉铭桐城锦绣馨园凯旋城—欧陆典二期风林绿洲澳林春天
3附表3——辐射竞争区项目概况：美欣家园永泰园逸成东苑怡清园澳洲新星
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