目 录
第部分
市 场 篇…………………………………………………………………………………………………7—27
江宁区域分析……………………………………………………………………………………………8—10
11 江宁未规划定位……………………………………………………………………………………………………………………………9
12 江宁房产发展五优势…………………………………………………………………………………………………………………10 二竞争案分析 ……………………………………………………………………………………………11—21
三综述 ………………………………………………………………………………………………………22—27
第二部分
产 品 篇 ………………………………………………………………………………………………28—51
项目素解析 …………………………………………………………………………………………29—30
11 基状况概评…………………………………………………………………………………………………………………………………29
12 区域环境………………………………………………………………………………………………………………………………………30
二产品综合评判 ……………………………………………………………………………………………31—36
21 产品优势………………………………………………………………………………………………………………………………………31
22 产品劣势………………………………………………………………………………………………………………………………………33
23 市场机会点……………………………………………………………………………………………………………………………………34
24 市场威胁点……………………………………………………………………………………………………………………………………35
25 结……………………………………………………………………………………………………………………………………………36
三 四期五期产品建议……………………………………………………………………………………37—45
31 开发理念………………………………………………………………………………………………………………………………………37
32 规划设计………………………………………………………………………………………………………………………………………38
33 建筑设计………………………………………………………………………………………………………………………………………41
34 环境设计………………………………………………………………………………………………………………………………………44
35 公建配套设施…………………………………………………………………………………………………………………………………45
四营销现状分析 ……………………………………………………………………………………………46—51
41 广告诉求单化…………………………………………………………………………………………………………………………46
42 推广客户群狭………………………………………………………………………………………………………………………47
43 前期销售价格调整快………………………………………………………………………………………………………………………48
44 房路线明确……………………………………………………………………………………………………………………………49
45 售楼处需重新设立布置…………………………………………………………………………………………………………………50
46 存部销售问题需快解决……………………………………………………………………………………………………………51
第三部分
营 销 篇………………………………………………………………………………………………52—75
背景导入………………………………………………………………………………………………………53
二营销策略构想…………………………………………………………………………………………………54
三营销策略原…………………………………………………………………………………………………55
四市场营销策略……………………………………………………………………………………………57—73
41 市场区隔 ……………………………………………………………………………………………………………………………………57
42 市场竞争策略 ………………………………………………………………………………………………………………………………58
43 保护市场份额策略 …………………………………………………………………………………………………………………………60
44 营销推广原 ………………………………………………………………………………………………………………………………61
45 营销推广策略 ………………………………………………………………………………………………………………………………64
46 销售控制 ……………………………………………………………………………………………………………………………………67
47 价格策略 ……………………………………………………………………………………………………………………………………68
第四部分
广 告 篇………………………………………………………………………………………………74—104
广告策略导……………………………………………………………………………………………………75
二广告风格思路…………………………………………………………………………………………………76
三广告务 ………………………………………………………………………………………………………77
四广告受众分析……………………………………………………………………………………………………79
五广告宣传推广策略………………………………………………………………………………………………80
六广告诉求 …………………………………………………………………………………………………81—84
61 诉求重点………………………………………………………………………………………………………………………………………81
62 分类诉求………………………………………………………………………………………………………………………………………82
七媒体分析选择……………………………………………………………………………………………85—91
71 媒体选择策略………………………………………………………………………………………………………………………………85
72 媒体选择……………………………………………………………………………………………………………………………………87
八媒体推广计划……………………………………………………………………………………………92—112
81营造声势阶段 ……………………………………………………………………………………………………………………………… 92
82 塑造品牌阶段 ……………………………………………………………………………………………………………………………… 97
83 凝聚形象阶段……………………………………………………………………………………………………………………………… 102
84 持续期 …………………………………………………………………………………………………………………………………… 108
85 79月报纸媒体广告计划 ………………………………………………………………………………………………………………… 111
第部分
市 场 篇
江宁区域分析
貌特征南京城市规划长江紫金山南京东西北三面扩展空间相限江宁开发正处南京城市化进程逐步南移时期区位交通条件优越总体规划布局合理恰师笔正浓墨重彩绘幅美丽画卷
受江宁撤县设区利消息刺激江宁成南京楼市新热点目前情况开发企业相集中东山镇开发区岔路带总体规划合理整体布局疏密致开发度开发商充分保留利然景观楼盘建设考虑势貌特点湖中心绿化景观科技特色分层次开发整江宁县城发展起相辅相成作
着江宁城市化进程断深入土资源相稀缺项基础断完善交通道路布局更趋合理口量增加住房二三级市场放开投资环境更加优越等素影响江宁房价年趋势直稳步趋升
11 江宁未规划定位
1 江宁成南京市城区重组成部分未发展目标定位：
南京新区高新技术产业密集区市家业集中区
2 江宁房产开发突出科技文化教育题加生态景观智化设施建设提高房产业科技含量高起点高水规划力求形成科技化艺术化性化完美融合
3 江宁进步更新城市化发展思路加强基础设施规划建设充分发挥区位优势积极推行旧城改造新区开发相结合方式加速江宁城市化进程
12 江宁房产发展五优势：
1 江宁正处城市化进程发展时期紧邻南京产业密集区域交通条件优越资源丰富
2 江宁全市三市圈五聚合轴三圈五轴城市结构中处城市发展轴承担双重务方面更直接接受城市辐射南京扩容江宁发展带直接积极带动作方面承担推动城乡体化形成集聚效益
3 江宁济快速发展投资环境改善产业结构调整济发展质量明显提高项基础设施日趋完善具备江宁做做强条件
4 省市县级政府江宁推进城市化城乡体化发展予力支持社会界样寄予关注支持
5 投资时机日趋成熟政府部门金融机构制度确立理服务转变市场全面开放极促进江宁房产市场发展房屋价差分布更趋合理房改房济适房商品房形成房产市场消费梯次结构市场体系逐步完善市场消费铺设理想台客观投资更选择余实现投资价值
二 竞争案分析
n 百家湖花园
位 置：湖滨路58号
占 ：28万㎡
开发商：利源企业
建筑类型：公寓墅
单 价：公寓 2800元㎡
墅：2万元㎡3000元㎡（价）
简 析：
ü 百家湖花园江宁区开发较早案占28万㎡百家湖墅花园维纳城罗马城米兰城威尼期城四版块构成该案托千亩百家湖湖景山色卖点颇具吸引力整体区桥梁作纽带四版块欧式区性鲜明尤门雄伟壮丽国居住园区中宏伟壮观门着力体现欧洲文艺复兴时期艺术风格宽40米中拱门景观道东西拱门列进出八辆汽车门高235米气势逼拱洞高度达15米充分彰显区业尊贵身份
ü 区备型会项设施应俱全江宁整体配套尚完善情况业足出户享受类生活便利时充分利湖滨特色规划游艇码头万米沙滩浴场等定程度拨高物业档次该案产品特色鲜明部分142㎡三房外力房型240—260㎡跃层房楼中楼墅形象推出价格已浮3000元㎡剩原墅（270㎡）总价150—170万外目前推出区环境位置景观出色威尼期墅区555㎡单体墅典型欧式庄园设计全套装修户配超花园私游艇码头赠送游艇部单价高达2万元㎡总价千万举突破南京楼价限引发市场轰动外客户购买块（1000㎡左右）3000元㎡行设计营建墅预见呈半岛状威尼期墅区久成南京高档具知名度住宅区
ü 营销包装具定特色社区文化品牌96年成功举行外企网球赛中秋赏月晚会百家湖笔会冰岛室乐园访华音乐会等系列活动力求结合区欧式风格中西文化完美合璧营造出亲力创造力具特色百家湖社区文化南京市场颇引注目
n 江南文枢苑
位 置：江宁开发区军南路39号
发展商：江宁房产开发总公司
建筑设计：新加坡康建筑市设计事务
海济规划建筑设计研究院
东南学设计研究
南京建工学院建筑设计研究院
占 ：270亩
总建面积：12万㎡
容积率：07
建筑密度：1926
绿化率：75 集中绿化率：26
总套数：796套
产品类型：层联体墅墅
单 价：层2100元㎡
联 体：2800元㎡
墅：3100元㎡
简 析：
ü 江南文枢苑占270亩中南湖中心呈扩散状分布规划总建筑面积120020㎡区中心规划50亩中南湖中心原貌构成四组团错落致南面环湖带状分布3层墅群退层处理四六层跃层区北面省政府特批省级高级专家园户型跃层西北角错层区组团拥绿化草坪组团间性化缓区隔组团相互独立相互关联立面素雅利原形楼层形成规变化更引入四十余种名贵花木点缀中整体产品设计四家单位联袂担纲设8000㎡公建会配套方便住户生活
推房型跃层错层产品类型相新颖面积210—130㎡单价2100元㎡销量错墅面积250—300㎡单价3100元㎡现已基售完
ü 客观角度分析江南文枢苑社区规模然景观环境规划产品设计均体现出较出色品质建筑形态明显风格取整体推广包装中式韵味楼书DM等设计均定特色区周边规划南航南等学院区区更引入专家园区提升住户文化层次营建尊重文化崇尚知识社区文化入市便取俗业绩举成江宁楼市知名案
n 天新城
位 置：江宁金盛路
发展商：南京天房产开发限公司
规划设计：李祖原建筑师事务
景观设计：美国著名设计师Robert Egan
占面积：56万㎡
总建筑面积：52万㎡
容积率：09
绿化率：60
总户数：约4500户
产品类型：层高层墅
单 价：2800元㎡
简 析：
ü 天新城江宁区具知名度案56万㎡占规模整南京市场数数二总建筑面积达52万米聘请国际知名建筑设计师——李祖原著名景观师Robert Egan担纲该案规划设计工作度南京楼市引发轰动
ü 整体社区完整10万㎡黛安娜湖分隔字形传统北斗七星排布命名七组团住宅群邻湖规划墅区（尚未公开）绿化景观湖景超会智化支持规模物业卖点欧式园林生态景观中央轴线称导精神着力体现气开阔湖景水岸建成阶梯广场水岸开放式湖滨草坪水岸等景观点仿造奥利皇家宫苑——香布伦宫现已落成十分宏伟壮观会部分更新似建8000米文化娱乐中心堪称南京会设施现已通相关部门审批成全国首批国家级康居示范工程智化系统示范区
ü 客观角度言天新城综合实力均较优案许环节南京市场处领先位遗憾营销历程取错业绩远非预想效果推广策略销售手段握存定偏差前阶段段旺销结束期直处座尴尬位
截取案——中国家江宁周边市场知名案作简析规模体量较托优越理环境具特色案产品直接竞争跃层墅类产品存更结案市场环境中原扩竞争物业市调面南京市排屋墅特色纯中国古典园林规划特点案作定解具代表性：
n 金陵家天
位 置：亚东花园城
发展商：南京汇金房产开发限公司
建筑设计：法国PA建筑师事务
景观设计：海东外滩——逸飞环境艺术设计公司
占 ：105684㎡
容积率：052
建筑密度：23
简 析：
ü 该案处亚东区距离市区定距离拥优美生态环境国家级风景旅游区散布众历史文景观墅面客群颇具吸引力
ü 区陈逸飞持设计环境园林充分运身天然水体选景亲水性园林环绕整区600米欧式景观道水岸散步径相呼应串联组团题园林产品规划：独立墅 300㎡约34户联体墅160㎡约52户双联墅 220㎡ 约112户豪华公寓 157㎡ 约86户
ü 金陵家天期市场引注目排屋类项目TOWN HOUSE概念南京市场引发轮排屋热潮应说南京批相固定客群颇具济实力直接面排屋类产品市场空白点该案推广诉求直指批中产阶级推出总价50—200万类排屋产品颇具特色产品设计强势媒体概念轮番炒作客户颇具吸引力
n 品嘉园
位 置：夫子庙琵琶街
产 品：层住宅商铺
占面积：32000㎡总建面积69000㎡
投资商：南京中北集团
发展商：南京中山房产开发总公司
建筑设计：深圳（香港）华新建筑工程设计顾问限公司
景观设计：苏州天园景观艺术工程限公司
力面积：二房84—110㎡
三房140—160㎡
均 价：4800元㎡
简 析：
ü 品嘉园位南京城区景著名文景区——夫子庙景区中国家样中式园林林概念社区中国家中式风格更局限块区位特殊性抛切产品质中式风格显苍白单薄模仿整体风格营建仅留滞产品细部纯粹包装力推物业尊贵感体现值客户典藏玩价值属性更赖特殊段单纯粹产品风格市场形象品嘉园走中式风格产品差异化尚中国家成功
附：市场总表
ü 江宁区案
案 名
址
规 模
力 均 价
力 面 积
力 总 价
工程进度
21世纪假日花园
江宁东山桥市民广场
90000㎡
2400元㎡
120130250(跃)
28万68万(跃)
现 房
百家湖花园
湖滨路58号
28万㎡
2900元㎡
2万元㎡（墅）
140250(跃)
300500(墅)
30万60万(跃)
1501000万(墅)
部分现房墅期房
南京世界林
湖滨路15号
约5000㎡
3000元㎡
250300
150万
现 房
湖滨世纪花园
宽宁开发区
22万㎡
2500元㎡
90130
2132万
现 房
碧水湾
岔路新区金盛路东
15万㎡
公寓2000元㎡
联排2400元㎡
独立墅2800元㎡
公寓89130
墅224
公寓1830万联排50万独立70万
期 房
武夷花园
东山镇街西路228号
36万㎡
2600元㎡
120140
35万墅150万
部分期房
天新城
金盛路
56万㎡
2800元㎡
120140
220350(跃)
35万
期 房
江南文枢苑
军南路39号
12万㎡
2100元㎡
墅3100元㎡
130220跃)
250300(墅)
27万墅8090万
部分期房
ü 案
案名
址
规模
均价
力面积
力总价
工程进度
品嘉园
夫子庙琵琶东街
69000㎡
4800
120150㎡
60万
期 房
金陵家天
亚东花园城
10万㎡
排屋3000元㎡
墅5000元㎡
排屋220㎡
墅300㎡
排屋66万
墅150万
期 房
听泉山庄
亚东号路
6万㎡
排屋2400元㎡
排屋160200㎡
40万
部分期房
盛世华庭
龙蟠路
3万㎡
6500元㎡
230㎡
150万
现 房
碧水华庭
淡山温泉
24000㎡
墅3000元㎡
250300㎡
100万
部分现房
三综述
案处江宁开发区年南京房产市场热点区域着诸项目断崛起产品营建水项目规划整体营销水着断提高案着鲜明物业特色市场竞争已日趋激烈现阶段竞争未发展趋势已单纯局限相产品类型间简单价格性已逐步渗透产品细部段位置社区规模规划设计景观特色产品形态立面风格建材选甚物业理生活配套智化等层面全方位综合产品力间竞争日趋激烈现区域市场明显特色
中国家言区域市场较南京区域优势然环境空气质量市场潜力等案周边竞争手某角度言然环境距离江宁中心区位置等甚优案表：
·
·
武夷花园
百家湖
·
湖滨世纪
江南文枢苑
中国家
·
·
·
天城新城
然环境
21世纪假日
·
·
碧水湾
位置
注：表中轴然环境指案处块外部然景观更优越
横轴位置指案距离江宁中心区域位置右更
时社区营建规模综合档次品味感觉分析中国家明显优势胜出表：
百家湖
·
档次品味
中国家
江南文枢苑
·
·
·
湖滨世纪
·
·
·
天新城
21世纪假日
武夷花园
碧水湾
·
社区规模
注：表中轴指物业价格客户层次等综合体现档次品位更高
横轴社区规模指案建筑体量右更
区域许案规模现阶段已具备错物业形象良品牌实力基础价格断着区域势攀升考虑期江宁生活配套尚完善基区配会等设施努力业提供种生活便利值关注区域市场产品风格普遍趋致欧式建筑风味湖景规划特色相互间竞争更激烈
南京楼市总体发展趋势排屋类产品正悄然崛起TOWN HOUSE概念物业层高层流市场迅速发展时正越越受客户关注喜爱目前市场成功运行该类物业基市场空白点物业风格趋中式风格包装案中许助中式外衣作推广真正落产品细部——形似神似案现中国家
中国家立足市场取成功应坚持特色中式风格园林联体排屋二产品基础结合定位市场差异化产品独特定位基找准市场空白点中国家竞争激烈风格单区域市场中保持鲜明独特亮点体现着手价值属性闪烁着产品性化风采具备短期绝模仿性指引案未营销成功基础中原通市场深入解成功操作中国家信心
附：周边竞争案五月广告投放总量分析（总额）
住宅楼盘总体：365767021元 占全市房产广告投放量7175
附表：竞争案广告诉求（五月）
楼 盘
媒 体
诉 求
21世纪花园
现代快报扬子晚报
系出门愧精品江宁外滩楼市新景观
百家湖花园
扬子晚报现代快报服务导报
南京欧洲镇百家湖夏天南京少20天
碧 水 湾
南京晨报金陵晚报
低价高质济型墅高尚墅区
江南文枢苑
扬子晚报现代快报南京晨报
科学历购房套优惠万居家景观升公园水
金陵家天
扬子晚报金陵晚报
激情演绎金陵家天森林景观墅区
武夷花园
现代快报
武夷风采挡住
品嘉园
现代快报金陵晚报
5月20日开盘城市黑马品嘉园
第二部分
产 品 篇
项目素解析
11 基状况概评
项目块基呈方正格局东面北面两条次干道分设二入口西面南面河环绕基总占106万方米绿化率40中中心庭园10000方米（水体5000方米）运江南古典园林传统民居手法构建中式三层联排墅体私家园林现西面期三排墅已面交房南面二期11排墅封顶三期尚未动工北面四五期规划未终确定
总体说块形态较理想便建筑景观布局根现条件优势化然景观（湖泊山林缓坡等）利块天然河丛林基础配量工营造景观进行体规划构建
12 区域环境
项目位江宁区天元路百家湖南宁溧公路西机场高速东牛首河北江苏国际贸工业园中天元路连接宁溧公路机场高速新建干道中宁溧公路直接连接江宁中心城区车流量较密集路况相较差存着定噪音尾气灰尘等现象离案尚定距离紧案高湖路等两条次干道新建马路车流量极少案基产生影响外项目西面设飞行航道存定飞机噪音污染
着南京城区南扩工程启动江宁已撤县划区房产业开发已成南京楼市热点整体区位分析环境市场开发层次分布合理科学充分托良然环境基础规模化社区化系统化整体居住氛围正形成拥相升值空间
项目江宁济技术开发区已成整南京市科技文化济新热点着机场路城东干道相连军路中山南路日贯通构成支撑江宁发展交通动脉尤铁号线规划更进步拉中心城区距离
目前情况言江宁相般市区物业房产开发成熟度高尚未形成消费热点态势已开发楼盘尚处试探开拓阶段绝数物业存着社区生活配套设施商业配套设施方面足公交通便利成现准备入住居民担忧问题真正意义社区品质居住质量全面提升尚须时日
案距江宁城区百家湖等楼市热点区尚定距离时周边成形居住区类问题显尤突出
二产品综合评判
21 产品优势
A．具实际产品支持纯正中式建筑风格社区
南京城区目前唯真正融汇江南古典园林风格传统民居技法构建纯正中式规划项目竞争日趋激烈市场中尤出挑产品差异化明显效划分日趋雷欧美建筑风格市场区隔前期推广包装整体风格印象已深入心获相市场知名度优势客户真正沟通衔接起拉相互距离获取认案成败关键
B．强强联手实力造
整区规划设计施工建设聘请方专家参：聘请叶菊华教授做建筑园林总顾问严格控总体细节处理苏州香山帮做特色建筑商香港华艺建筑设计顾问限公司做设计中国智化建设两权威陆伟良教授做智顾问等结构处理采梁式张法粘结预应力技术客户完全根身意愿分隔空间减少必浪费诸项品牌引入案具体处理挖掘较位塑造物值产品
C．联体墅优势凸现
相高层层类建筑形态物业言联排墅属性私密性性等方面言优势显易见拥套独门独户墅型物业非传统层住房够充分满足业物业层次身心态等方面求提升
D．发展商实力背景案提供强力保证
东恒集团方面成功业绩房产业领域成功运作已确立发展商品牌基础案提供强力实力保证
E．东恒物品牌获相市场认
江苏省首家通厦住宅区ISO9002质量ISO14000环保双认证——江苏东恒集团国际贸物业理限公司做物业理丰富实际操作验予业质量信心充足保证提升案附加值
22产品劣势
A．目前交通较差出行便
理位置偏远加直达市区公交线路甚连出租车困难日班出行带便
B．生活商业配套设施足影响生活需
客户居住区域周边生活商业配套设施着相赖性尤体现基生活需求（农贸市场）购物需求（便利店）幼教育医疗设施等方面方面足削弱产品竞争力
C．现然景观优势足
相百家湖等边郊区物业言案特出采然环境利仅造景法景势谓先天优势足
D．遗留幢西式建筑区风格极协调
区幢西式建筑区总体风格出入时易造成烂尾工程印象影响产品总体形象
23 市场机会点
A．江宁板块房产升温
江宁撤县建区划带巨发展契机新房产增长点着市场断稳定序发展市政配套逐步完善客户江宁进步解认时江宁区域楼盘炒作激活区域市场提升该区域市场位起相作案升值潜力巨
B．前期量推广投入已树立品牌认知
案前期量广告推广投入市场已形成中国家品牌认知期延续推广奠定坚实基础
24 市场威胁点
A．欧美建筑风格市场流产品
作市场流产品欧美建筑风格物业已广市民接受案树立起市场新引领位取客户中式产品认会窄客源销售难度加
B 中式风格宣传基调社区已市场出现
中式推广风格线物业（品嘉园金基唐城江南文枢苑等）已市场陆续出现破案市场唯性首创性然楼盘规划设计说太实际支持仅仅推广做种包装毫疑问会削弱案宣传影响力分流部分客户
C．联排墅未市场完全接受
短期南京市场联排墅需求量购买力足状况会改变联排墅单套面积较拉高总价客户选择余加案够引领市场产生新消费趋势确立优势位关重
25 结
分析中原认中国家目前处种机遇挑战存市场环境中产品特殊性决定案必须塑造成南京市场继开产品取客户广泛肯定会出现良销售态势产品相应提出更高求然做未做产品没先例鉴必须辟中原认案存取
名利双收性必须独特营销思路树立起案江宁区域高品质市场形象中国家推广成败关键
三 四期五期产品建议
总体延前期设计风格力争产品做更深更透更贴合市场需求
31 开发理念
项目整体开发理念——结合中西方建筑文化精粹现代化生活社区
l 单纯中国传统建筑形态进行复制结合现代新技术新材料新设备具高品质涵够满足现代生活需求新型社区
l 传统民居风格江南古典园林融汇中国长久建筑业精华产品粉墙黛瓦中式建筑符合传统审美情趣
l 国外时尚三层楼排屋具高层层更优势化产品特性具更优居住功功
l 四五期应作中国家区独立整体营造前期产品升级物业应具更强塑性拥更广阔客户面形成更独立推广销售定价体系
32 规划设计
（1）规划设计符合市场需求
l 求方面定超前意识
l 注意建筑语言建材运协调性持久性
l 力求建筑风格相统规划设计持续发展
（2）规划设计注重原
l 强调居环境质量体现环境亲度
l 室外环境设计突显中式园林曲径通幽桥流水写意空间
l 室环境注重庭院深深绿荫匝考虑功合理私密舒适采光通风等生活起居直接感受
（3）保证整体统前提做期规划相独立分阶段推广创造良基础
（4）处理项目开发序前期销售入住合理协调
（5）空间布局求合理形成兵营式行列排布致力解决环境空间享
（6）建筑形态联排墅体配部分独立庭院墅考虑安排层住宅
（7）降低建筑密度提高物业品质
示意图
类 型
占例
分 布 位 置
独立墅
10
设置四五期西北角作期两幢类墅延续时提升物业整体档次
双联墅
20
设置四五期南面充分利中心庭园会网球场优势保证景观通透性
三四联墅
40
设置四五期中部作南块北块渡延伸
联墅
30
设置四五期北端达围合区目
（7）组团设计——根建筑形态产品进行处理
l 类特点求档次进行干题环境外部空间设计具较强识性时注意色彩协调
l 类组团建筑绿化品相融合相互机结合
（8）道路系统——区空间面合理利进行分割连接
l 设置中央景观步行道作贯通中心庭院时步行道蜿蜓曲折穿透整区延伸户庭院宅前注重便捷性功性时保持组团间便捷畅通
l 规划车行道时候应考虑组团间融汇贯通形成然分融社区综合环境影响降低低程度
l 道路线形设计力求突破传统布局路应体现中国园林造景精髓做移步换景步步景目
33 建筑设计
（1）建筑排列
应充分发挥园林式错落致排列风格形成化称布局道路系统然串引形成组团部称非规性处理倡导然流畅写意布局
（2）建筑立面
建筑容形式统体达美观两目外立面楼盘价格中占例越越高趋势着城市景观日新月异外立面楼盘价值影响越越明显时立面功立体反映区形象时代符号项目品质第直观感觉
ü 立面取两重效果：美观二具识性
ü 建筑风格楼盘独特卖点
ü 建筑风格易目标客户产生属感
身份体现
心理特征
利 润
购买欲
建筑风格
美 观
心情愉悦
文化氛围
Ø 前期产品基础四五期产品立面添加更中式建筑元素细部处理达左右前错落致体现设计者精雕细琢巧妙构思物业更具观赏性强化产品价值感珍藏属感
Ø 立面效果赋予产品新色彩变化运色调处理明快轻松
（3）房型规划
Ø 户型设计针四类形态产品做深入设计种类宜
Ø 单元层面重心分设立起居睡眠餐休息等功区域做然分离减少相互干扰
Ø 厨卫设计综合考虑现代生活品设备布置必添加储藏室会客室家庭活动室设置
Ø 注意花园阳台露台合理设置
Ø 水电煤空调位设置供应充足合理
Ø 注重面宽进深协调
Ø 注重卧书房更衣室卫生间露台间综合运
Ø 楼梯道处理应合理
Ø 部分采客厅挑空设计手法
房型分配：
类型
面积范围控制
房型
独立墅
250—300㎡
房厅卫
双联墅
220—240㎡
五房三厅四卫
三四联墅
180—200㎡
五房二厅三卫
联墅
160—180㎡
四房二厅三卫
34 环境设计
操作验房产开发景观绿化投资产生边际利润投入建筑设计面布局容易模仿楼盘失性特色园林景观楼盘环境容易做出特色难克隆
部环境营造产品力提升甚项目成败关键中原建议中国家应加社区环境投入先区景观进步完善利营造出高品质楼盘形象
l 中庭绿化基础注重户住家宅前屋私绿化家间布局突显排屋建筑土价值紧密结合
l 建筑景观更紧密融合进取视觉通透感觉舒畅
l 注重巷门更楼石碑回廊等构筑物点缀巧妙划分界定区空间
l 路灯草坪庭园灯杂物筒座椅等设施符合社区整体风格突现统标示系统
l 路面铺设运鹅卵石青石砖等作引导
l 车行道路系统两边配高植物加视觉层次感景深住宅前配曲径匝观赏性花木突显庭园意境
l 赋予产品赏游居园林特性住宅然融合
l 注重景观实性数住户真正拥推窗赏绿机会
l 景观视点处理更立体化全面化丰富化体现产品均价值
l 水体作四五期线（非面积汇聚巧妙穿插贯通）组团中央景观机组合
35 公建配套设施
l 项目客源相层次较高收入较丰区位现状较差（生活机配套利城市化气息足）设立必商业生活交通娱乐等设施吸引客户必条件
l 简单医疗幼托家庭服务琴棋书画等艺术沙龙设立
l 提供娱乐聚会文化享受题场满足住户文化价值社会位价值附加期
l 必智化设施引进
l 导入卫星电视收放功
l 区班车合理设置
l 设立会概念全力提升案知名度附加值提高产品综合竞争力
中原认中国家会必须具备会单纯少方米会概念导入泛会概念会局限封闭空间区绿化景观相结合整社区会种绿色休闲方式全新泛会概念休闲空间已仅仅局限室直接延伸整社区
l 考虑会会员制方式运营业赠送优惠方式购置会员卡外正常出售会员卡运作
四营销现状分析
针中国家二三期产品已基定性营销推广工作正确执行二三期产品利化关键前期营销程中存问题作深度分析吸取验教训保证阶段工作正确进行
41 广告诉求单化
目前中国家出现市场知名度颇响销售业绩高谓曲高寡市场现象说明实际推广中广告宣传销售产生直接推动力足客户产品理解停留表面产品实际知甚少建议广告推广中方面够改进客户买房毕竟单单买创意概念寻求众实实生活居住长期享概念化方式诉求广告推广楼盘开盘前引导期实际产品销售推广中必须卖点强力烘托支持包括房型绿化物价格规划环境智化等等优势作渗透性阐述产品转变商品进取客户间相互交流沟通终达销售目
42 推广客户群狭
前期销售情况中见发展商外贸委系统中化物业外余化物业客群层次颇高二次次消费者着良济积累生活积累年龄结构偏验丰富事业成根中原江宁区市场探访显示出：量购买层物业复式跃层房型客户层次处中高水总价六十万元左右消费者购买力颇强重接受总价案售价存着重叠部分客源吸纳进扩案广告诉求象解决客源足问题建议案推广中传达出高档品质合理价位概念谓退步海阔天空扩客源面取良销售业绩佳办法
43 前期销售价格调整快
案开盘销售均价次调初1980元㎡（实际1920元㎡成交）2200元㎡（98折优惠）实际成交单价二期期贵20价格调幅度相高二期销售中部分花园车库期偿改花园300元㎡车库30000元
然物业开盘时压低销售价格求短期积累买气厚非述期二期售价差异中反映出价格浮急切产品未市场终接受总价较高前提价格细微浮动均会造成市场敏感反映推断二期物业销售速度强烈反差房展会强销素施工进度等素二期期良市场基础居然销售迟缓绝部分原销售价格浮快
44 房路线明确
确定条合理效房路线显优隐弊购房者营造良氛围楼盘产生良印象销售关重
A．户外广告正确引导
目前已设立户外广告未起指示楼盘位置作客户第次现场房难正确迅速找案建议中心城区案途线路重路段路口设立简洁醒目广告牌灯箱标示楼盘位置引导行现场房客户够正确迅速达案
B．北端入口设置利销售控制
北端入口风水环境布局等方面东端入口处置合理影响销售控制建议封掉北门切车辆流东门进出聚集气时便客户迅速找售楼处拟定房路线销售员陪进入区观环境样板房施工状况
45 售楼处需重新设立布置
目前放置外贸楼堂中模型没安排销售员配合讲解没产生销售推动作时现场售楼处存功配置等方面足起良销售引导销售氛围形成市中心设立展示中心前提建议现场接中心重新设立布置求：
售楼处身种广告宣传道具立面做色调明快造型出挑助先声夺树立良市场口碑加精心装饰装修：座椅展板喷画墙沙盘模型超屏幕彩电触摸屏系统精心设计销售资料处处体现专业产开发商精品意识品牌形象
ü 现场售楼处重新安排
ü 外立面风格中国古典建筑结合西洋装饰元素形式宜太花俏复杂画龙点睛安插中国建筑符号宜
ü 装饰品瓷器书法名贴茶壶等文化营造
ü 灯火通明外通透
ü 茶艺入茗香四溢售楼处处中国气息
ü 档次较高周边楼盘售楼处名显档次区分体现案价值感
ü 售楼处周边辟出空进行型中式园林布置
46 存部销售问题需快解决
ü 快解决期中部分客户老面积签约未摊入公摊面积现突然增面积致客户法理解影响期销售事实
ü 保证二三期预定客户准时签约新客户报准确面积请贵司项目部准确测算二期三期正确面积
ü 确认煤气收费单位落实
ü 车位费须快明确
ü 期交付须物业公司快明确定点班车问题
第三部分
营 销 篇
背景导入
南京房产市场年发展较快中南京生活水济收入断提高素密分南京市民接受新事物力强美学素养较高文素国家取消福利分房公积金贷款揭贷款逐渐普银行存贷款利率调等政策素关
目前市场开售楼盘中知名度较高楼盘公寓住宅具备定品牌效应注重开发商品牌建设营销策划开发程中均较程度介入广告整体营销效果明显方面广告设计着重设计作品艺术性相应减弱房产特性重视方面销售执行楼盘似低水进行竞争销售员现场客户接客户追踪等方面定缺陷广告宣传没达成致点目前市场总体特征
针案言题风格明显应该整套执行方案指导密切配合营销策划工作保证广告宣传销售口径高度致唯开始较高视野研究市场计划步骤中国家品牌形象推市场时维护保障开发利推进项目操作圆满成功
章节旨针案特色提出相应推广计划作具体执行保证营销题致性序性极具行性前提力争创意取胜少支出赢取回报展示出营销策划魅力
二营销策略构想
中原公司认案产品定位独辟蹊径传统中式风格配联体墅产品建筑形态充分作产品差异化市场细分化中原公司认案营销策划应该充分考虑中国家产品身独特性特点日推广程中针案目标客户种特征相应推出种行效市场营销推广方案推动项目整体销售进程
案已新开发项目南京市场具定市场知名度中国家日营销推广应该新开发项目样操作中国家已完成前期市场引导楼盘形象塑造工作中原公司认案营销推广工作应该直接进入项目强销期做关认知方面工作已完全没必应该通项目身热销进步奠定树立起中国家南京市场品牌形象企业知名度时候实际销售业绩证明案南京房产市场明星楼盘
提升案销售业绩呢？该什方面入手提升案销售业绩中国家目前面重问题点中原公司认案日推广应该落实强势营销通案身卖点宣传藉增加产品身说服力客户觉案非常杰出项目购房者心目中奠定物超值感受吸引量买家前购买中国家次促进案销售业绩飙升
三营销策略原
案位置规模产品类型市场定位细分决定案必须着明确策略原方日销售程中做井井条危乱惧怕手竞争做引领市场竞争手着计划做相应调整布局销售推广方式必须总思想纲领原进行延伸拓展
l 高姿态宁缺勿滥坚持走高品味方针
正前面项目定位言案位置规模产品类型市场定位细分增加案日销售程中少困难性中国家传统中式风格联体墅项目定位已决定案档次购买案客户必须十分喜欢中式风格博中国传统文化着相造诣应该具文化涵底蕴次案墅项目够拥势必物质基础属较富裕象样钱时品位客户群势必决定案走高品位方针政策者加发展商雄心壮志更加明确案市南京中式风格墅标志性领袖型级物业然销售程中会遇挫折暂时现象案卖点宣传进度没完全施展开象样物业然会高品位识士前购买旦案暂时困难降低中国家档次会影响整物业销售工作种暂时利影响整体局偿失明智举
l 定位明确走中高档路线着重销售业绩奠定项目品牌争取获利润空间
力吸引钱品位客户注意争取抢夺更中高档市场份额案具实力应该通市场细分进行错位竞争展开差异化营销坚持走中高档次高品味路线案定位明确基础必须做说做做说样南京市民中树立起案信度助案销售工作利开展次坚持业绩说话更南京市民相信中国家丰富品位涵社区入住中国家种身份品位象征进步扩中国家销售业绩样获长久化济利益
l 领先型高档次物业作整体推广包装形象定位
整体宣传正整体项目定位样整体项目推广基点果遵循点等掉身价高档性物业低档次物业进行割肉厮杀偿失必须坚持身定位旦明确决更改怕暂遇定困难挫折坚持项目身条件素决定样产品定位合理性具行性操作等宣传攻势全面展开切困难危阻会迎刃解市场状况言抗衡竞争物业没目标消费群确方面需求困难暂时现象正超级航母启动船慢旦正式启动速度效应船法拟抗争象第吃螃蟹样需定勇气胆识
四市场营销策略
41 市场区隔
知道运系列细分退变量消费者市场划分细分市场细分市场寻找出某热点细分市场适应消费者市场姿态进入市场展开直观效IMC市场区隔策略
首先观察南京房产市场销住宅产品消费动层住宅市场卖势良墅住宅市场土资源限量制约供求直接导致墅住宅前景片光明高层住宅市场发育较晚成交量区域够均细分市场成熟时间
案首期联体墅带浓郁中式建筑风格新型住宅产品应该南京市场引起震动联体墅具优异价格性加江宁撤县区时机果够作正确推广宣传现场销售工作相信案会较令满意市场走势销售业绩
综述市场区隔策略参素制定：
案市场区隔联体墅拥浓郁中式风格中高档现代居住区
42 市场竞争策略
建议案具浓郁中式风格联体墅市场领先者形象介入南京市场
² 策略支持：
案竞争手分二重性第重：墅类物业项目第二重：中式风格项目然南京拥少优秀墅项目中式风格项目中原公司南京市场认知目前尚未形成中国家产生直接竞争压力项目然什案销售业绩直意出现四问题点：
第：案产品定位较特殊造成案目标客户面较狭隘项目总体种曲高寡感觉（中式风格墅项目）客户群相较直接影响案件销售业绩
第二：案宣传推广方面出现严重偏差案做出必引导铺垫案特点卖点视见造成购房客户认知偏差直接影响案销售业绩
第三：现场销售位现场布置相差没正确广告引导销售氛围法现场房客户全面认知感受
第四：项目协调性许问题没明确结销售工作带阻挠产生必抗性造成量意客户流失
反观案果够时解决述问题身10万方米规划中式风格社区设计Town House住宅产品……表露案王者相诸优势案市场领先者形象完全确立
针市场策略总制定策略细：
突出区域市场总量策略案完全力现区域市场中掌握市场份额扩真正区域总量原：
A．10万方米规划设计中式风格Town House住宅社区设计江宁区没规划巨标准高现代化社区调整推广策略中国家必先声夺抢占市场先机
B．Town House住宅产品新潜客群形成墅住宅渴日益增加加目前南京建设墅项目较少引发市场潜量低估新型住宅产品Town House 优异价格性推市场墅消费群中产阶级说疑佳音新潜量客群新房产品成案效扩区域市场总量力保障
C．中式风格住宅社区：该项成案力产品附加值倍添案文化品位果够增加案物业理繁华便利交相融合真正作出畅旺入静安居家理想案成江宁南京标志性特色社区力扶持案成江宁区市场领先者位
43 保护市场份额策略
建议采先发制防御市场竞争策略
种较积极防御策略敌手案发动进攻前实际先敌手发动进攻敌手进行攻击前挫伤进入进攻防御交织状况先发制防御量预防措施达较治疗目
说开发商江宁区推出项目开盘亮相前率先推出10万方米中式风格社区概念项住宅新概念样市场定位差异性利案成中式风格墅项目第知名品牌进行效防御仅竞争案极少市场机会
44 营销推广原
441立体化全方位步营销推广造势形成市场聚焦热点树立品牌形象
案成败关键素高起点江宁区造成轰动效应争取辐射整南京市场力争快速度树立起案热销品牌形象谓立体化全方位步营销推广？立体化全方位营销推广非指单纯报纸媒体庆祝第四五期公开发售活动应该建立策略原基础展开系列计划目彼着相互关联宣传推广方式结合目前南京利媒体宣传方式达信息输送效果南京市民解中国家次公开发售信息利新闻报导手法中国家第四五期公开发售成南京值众注目头条重消息充分利东恒集团麾产业中国家次开盘做免费长期效广告宣传充分利东恒集团规模优势前光顾东恒解中国家产品信息争取做短时间范围南京市民充分解知道中国家种产品优势知道中国家目前南京高档文化品位楼盘短暂时间南京市民目光聚焦中国家项目买房者算买房者案售楼处前观通舆导告诉南京市民买房子请中国家希通宣传南京市民中奠定中国家高档性南京市民心目中潜移默化扎根
算买墅必定中国家算买处墅定处房中国家做较南京市民心目中认——高档墅应该象中国家样
442 销售节奏控制形象凝聚促品牌形象迅速飚升
前期卖点宣传活动南京市区进行系列推广宣传工作南京市场势必会引起反响引起市场注意通预定销售策略方案精选部分单元推市场案广告宣传攻势强劲推出销售单元数量限势必会市场引发抢购热潮样高价位衬托高品质物业认感通制造出抢购氛围接单元销售奠定高标准高起点通次前期市场需求预估分析进行现场销售节奏掌控制造出需求市场状况引发次阶段推盘攀升开创出价格新高通次阶段推广活动凝聚起品牌形象力次凝聚起品牌形象次销售推广增加机会减少困难阻碍阶段现场销售节奏控制显重千万时销售火爆加计划阶段应该推出单元早提前推入市场销售然样时案销售量呈直线升势会乱案销售策略节奏利案想象提升更法东恒房产品牌形象通中国家迅速飙升象样图时快举动日销售火爆际需特加防范注意
443 组合式营销战术配巨宣传攻势进行强销推广
阶段销售阶段通制定出组合式营销战术进行市场推广奠定凝聚品牌形象传统销售单性关联性单独分割显苍白力综合利种营销方式根阶段营销目标重点酌情安排调整营销战术重组合配合适组合模式特定阶段进行市场营销推广活动关键营销阶段（销售高潮时期）明确营销重点务仅整宣传策略营销方式中针阶段目标重点采取宣传方式应加中原公司二手市场具卓越知名度年房产市场验制定套完整行性强组合式营销推广方案节奏性定销售目标刺告诉购买群体案南京中式墅标志性物业详数资料作品牌支持综述贯穿融汇起配优秀员组合构成具强实战验营销推广团队进行项目推广工作营销推广精髓发挥极相信案销售推广定会取良市场认效应丰厚市场回报
444 利润回报等种优惠促销方式断创销售高潮力争提前圆满收盘
案推广活动阶段根阶段销售重点穿插采取较实质性优惠促销方式创造出销售高潮配合优惠促销活动剩余太单元销售出通例投资营讲座利润回报分析出国旅游付款优惠等促销方式吸引客户前居住投资营案推出方面直高姿态品牌形象没优惠折方式进行租售（销售单元位置相较）现破天荒抛出优惠折扣方案加案通前阶段品牌形象已深入心觉挤身进入项目种荣耀肯定加现优惠作饵更激发起购买迫切感届时会较少顾挑剔购买单元否差点利素种推广策略指导势必会阶段掀起股销售热潮位置太单元化掉
45 营销推广策略
451营造声势
阶段中原公司希中国家首先应该全力现场工作准备绪：单元面积花园车库价格物业细区景观样板房案场布置现场引导等方面落实明确
次通项媒介广民众灌输项目容项目身卖点宣传报章刊登系列缮稿容介绍项目致情况居住理念中国家高贵品质适中价格东恒集团雄心壮志引发南京居民关注然配量软性硬性报纸广告电视广告电台广告出击配合介绍项目卖点缮稿形成铺天盖广告宣传攻势时推出少量优质单元作部认购销售试探市场反应失时机区政府领导区商业局负责牵头召开新闻发布会邀请媒体记者场介绍项目基情况宣布项目正式开工接受预定销售助项目独特产品特性适中销售总价完善物业配套集团部力支持作强销售盾增强买家信心整前期营造声势程中种方案实施助宣传：
l 报纸面广告出击时占报纸角聘请中国家形象籍成城中热门话题项目时尚形象更加深入民心花费取较高社会知名度
l 赞助组织中国名书画展览古董拍卖会等部分赠票分发南京知名士富豪演出单印刷项目简介演出前中间穿插关项目节目通文化营销项目进步宣传推广营造声势
l 建议租车公司联系举办世界名车巡游展览组织国名车市区巡游树立项目形象时现场举行型户外活动配合部认购进行
452 塑造品牌
前期月营造声势估计项目已定市场认度潜买家已注意项目进步发展时项目应该准备进入正式全面销售进程中原建议时项目宣传应软性居住概念推销配合具击力硬性广告配合项目形象评选举办相关公关活动期间希积聚南京居民足够注意力时推出中国家项目优势面广告吸引批准买家售楼处观
次假南京某宾馆宴会厅举中国美食文化节配合项目独特卖点——中国风格美食吸引买家（邀请南京外籍士参加）
租空中飞艇南京空漫游拉型横幅提醒吸引买家注意告诉中国家期正举行某某活动南京市民起提醒告作成南京时热门话题南京市民知道中国家心目中奠定项目南京高品位高档生活社区定位
者现场售楼部现场假展览馆举行中国传统服SHOW中国模特穿着传统中国服装现拥中国风格时装展现中式文化丰富性精致感提升案文化底蕴增加南京市民中国家认感
453 凝聚形象
项目已市场成功推出轮强广告宣传攻势项目项优势已广民众解知名度已认阶段开始强面电视（中国家形象代言担纲）硬性广告目标买家反复灌输项目形象价格优势付款轻松等促销容市场树立鲜明特色品牌效应加强势促销务求形成销售高潮接阶段相应减少电视广告播放频率面广告配合双休日公关宣传推广活动针推售单元性侧重予程度配合中原届时针时市场销售实际状况断调整宣传推广策略令项目优势发挥极点务求提高项目阶段销售速度
46 销售控制
461 销售控制意义
项目规模较现场销售控制势少直接影响项目身销售进度品牌销售程中断积聚增值
首先科学合理销售控制效控制销售节奏保持销售持续高潮次销售期间价格调整会销售产生较影响价格调整结合销售控制进行单纯价格调整合理效说科学销售控制提升利润空间销售进程良性发展者根销售案场信息收集反馈会设计调整优化定指导作合理销售控制方案调整更具行性保持售物业产品力优势第四销售控制避免房子抢空剩房源存销售抗性发展商资金套牢降低应利润空间销售控制程度避免种现象发生
47 价格策略
471 定价原
价格制定敏感素合理程度直接影响营销力度销售周期进步影响整项目投资回收期利润指标等
某种意义说销售周期利润指标间具某种矛盾预期利润高会造成销售期延长甚形成物业滞销损失资金时间价值机会成增加项目风险低价入市策略会造成旺销局面损失较预期利润代价否值应视案实际情况定
案言定价基原体现方面：
l 成加成原
物业价格应开发成定例利润果利润率低行业均利率社会性投资均利率甚零负数应视投资失败案土价格较低江宁区住宅销售均价已1500—2300元方米间案成压力方面存
l 整体发展原
案中式联体墅组成分期开发案资金回收求较高前面销售业绩坏直接影响案日项目开发作先行开发住宅应挖掘利润空间期期墅开发销售工作奠定良基础
l 市场较原
物业价格孤立存客户需求角度言市场较原物业定价重原质价优质优价谓挖掘市场空白提高物业附加值概念概念案言竞争案做定深度价格定位分析身价格策略制定相帮助
472 影响价格素
中原认案价格拟定策略中应考虑素影响：
l 规模影响
案建筑规模较产品具相特色分期开发销售先期价格制定中应充分考虑销售状况适留升值余利销售初期积聚定气日整社区开发销售良基础
l 开发时机影响
案处南京市江宁区现状该区域开发较想象着江宁断完善发展二年该区域极成南京开案楼盘开发高密度区周边块发展会改善案外部环境案竞争击显然更加明显希通发展商开发达繁荣极困难日面开发理念设计水广告宣传市场炒作等方面激烈竞争中残酷价格竞争避免握宝贵开发时机务必加快项目开发销售工作牺牲少量预期利润代价值
l 营建标准影响
拟定价格设计方案中营建标准东恒集团贯追求完美风格相应出设计配套景观等成素造成实际营建标准调整价格应作相应调整
l 机会成影响
销售周期价格拟定间着某种相关性存某种机会成情况缩短销售周期便显格外重尤情况：
ü 项目启动运作定资金压力
ü 缩短资金回收期损失预期利润完全通资金时间价值予弥补
473 单价定位
楼盘完整营销周期分引导期公开期强销期持续期四部分
n 引导期：量销售前准备工作做形象广告部认购工作价格相优惠
n 公开期：楼盘正式推市场适量广告投放配合帮销售活动开始现场搞热闹起价格半力求适应市场
n 强销期：量广告投放结合强力业务推广全面展开营销攻击目标客户方面接受产品信息刺激知名
解较肯定终签约期间销售价格变化较频繁着销售业绩飚升扬
n 持续期：方面前期客户消化吸收方面销售策略修正检讨业务工作稳价格相静基维
持现状
参案建造品质项目特点块周边市场状况时考虑项目开发周期等情况中原建议
案全程均价约2200元方米（含花园露台车库）
述价格均底价实际报价建议述价格基础涨约2—5扣折系数影响实际成交均价应略升2—5报价系数助案实品质形象树立销售现场带定腾挪空间利促进成交具体言根现场形象进度销售进度分阶段进行价格控制
474 价格营运战略
参案块周边类物业状况案身项目特点品质等素时考虑项目分期开发周期等情况影响全程销售均价2200元方米心理期值等素保证品质前提考虑目标客户销售总价接受度敏感性问题销售速度等相关系列问题中原公司根日实际销售状况提出相应价格营运战略仅供贵司参考
中原建议案第四五期价格策略低开高走策略果暂定案全程销售均价2200元方米中原公司建议挑出部分单元房型作前期市场预定房源该部分房源销售均价设置2000元方米进行销售剩余40—50房源销售均价设置2200元方米左右推市场剩余优秀房源定2400元方米进行销售期间配合销售策略销售速度销售价格断调整涨基预计月做次价格销售策略调整断销售房源通价格策略调整快销售出较销售房源做利润化通月次价格销售策略调整争取案销售带轮轮销售高潮
第四部分
广 告 篇
广告策略导
广告策略指楼盘进行整体包装重塑利种手段计划步骤进行强力推广目展现楼盘亮点目标范围客户限度产品吸引进步前询问解购买
广告策略第层面广告包装尤中国家样销售周期较长物业加现房客户中国家
较全面直观认知案广告宣传定务实量理性东西前动购房者前购买案住宅次中国家广告宣传定抓住案特色——浓郁中式风格结合项目身许应潮流立意致方案独二项目优势应该广告包装中加完美表现更加富情感方式传递客户
具体工作中广告包装侧重售楼接中心样板房模型楼书等销售模型销售现场楼盘VI系统设计制作方面帮助客户理解案具体情况方面企业品牌形象客户全面推广机会
广告策略第二层面广告推广目广告南京房产市场竞争日趋激烈天酒香怕巷子深已成历史广告推广做更应注重广告媒体选择广告时间空间布置精心策划组合性广告发挥强攻势取满意效果
二广告风格思路
中国家广告风格首先应该项目定位相称应该具明显中国文化气质次作墅项目案广告应该突出墅应该高贵典雅雍容气充分彰显出案高档尊贵性种弥足珍贵感觉失文化涵完全彻底演绎案极品生活题
广告立足点盲目停留高档表象应充分挖掘出项目身特点涵尊重性需求展现历史文化传承现代极品生活新理念导方逐步铺开元化层面性化生活方式式诉求
极品居住生活空间着力渲染种品质种涵种融汇性居住需求精髓生活写意必然具备典性高档性价值感够起推敲够做品牌效应树立文化互动效应相融合中国家广告须尊贵文化典时尚性融方面作捏衡旨风格开生面效果成南京楼市新热点
三广告务
中国家该项目广告推广工作着品牌高视点新理念宗旨新世纪中外文化断交流通中撷取灵感脉络社区概念迂回辗转通承袭发展中国传统文化风情社区线索中开扇性化居住生活窗户文化活力气息生活限魅力扑面滚动杂糅溶化南京土壤中形成种文化氛围交织成精彩极品型生活社区构想
具体言案件广告侧重点放方面：
l 东恒品牌形象延伸提升
然东恒集团南京具高企业知名度仅局限外贸方面房产业方面尚未形成定市场品牌效应项目产品特殊性高档性开发商雄心壮志决定通该项目房产市场树立东恒品牌形象南京市民创造出精彩居住生活空间断完善发展开东恒集团房产业品牌培植东恒品牌长远效应
l 性化产品突现独特风格
中国家产品规划市场细分直接决定品质风格广告须围绕项目定位线思路设计力图尊崇产品特性基调着重产品语言诠释种独产品特征营造出极品居住生活氛围建筑细节整体规划客户利益点诉求营销推广落笔走条品牌先导性标志道路达创独特品位效果
l 追求极完美表现
中国家作东恒集团新产开发项目聚集集团领导专家关注智慧时饱含丰富文化底蕴整东恒集团言中国家已仅仅具历史里程碑意义建筑更件种追求极完美表现艺术品日建成中国家完美生活图景性化居住理念集成案广告应该应该极力渲染挖掘
l 独特鲜明创意紧扣销售策略具强销售力
创意广告灵魂没创意没广告创意时广告创意必须紧密配合销售策略配合销售更利开
展提升销售业绩做扎实基础次广告诉求必须够项目优势力外进行宣传吸引购房者注意时效动产生购买案欲立行动前现场观电话咨询具震撼力销售力房产广告房产广告
四广告受众分析
细分市场天种产品广告法涵盖整市场营销者应市场提高产品针性仔细研究目标客源心理发出针性较高广告诉求迅速市场接受
分析案目标客源特征：
（1） 职业定性企业家私营业外籍世高层领导类见性极具进心注重生活品位格调
（2） 事业相成功处断升阶段资金实力相充足数客户属社会财富金塔尖中富阶层住宅安全性私密性相求
（3） 绝数客户二次置业较丰富购房验客户购房动机居住生活舒适性便利性二投资三满足心理成感购房行基属理智型消费
五广告宣传推广策略
总原市场领先者案形象切入市场利公传媒报纸电视户外媒体等展开直接诉求描绘客户利益点激发憧憬拥动辅系列SP活动PR活动配合受众推荐种中式风格Town House性化现代生活模式极品家园生活理念
具体推广程中唯实推广手法案诸项优势计划逐项推出
首先推荐种生活方式手法推出案营销题利报纸电视SP活动进行造势营销达成市场案品牌形象初步认知
次认知基础展开实际卖点诉求生活方式利益点落实处赢市场认
品牌形象成功树立基础推出系列SP造势活动完成品牌形象塑造
总原先生活方式文环境完善社区配套等情感性诉求率先推出然步步落实具体物理诉求
六广告诉求
61 诉求重点
v 中式规模墅物业社区尊贵感高档性项目进行重点长期保持变纲领性诉求
案种素决定项目南京中式风格墅项目市场高档项目规模配套景观功区分物业理区智化等方面处体现出案王者气质案日广告推广实施阶段务必确定项目高档性尊贵感充分挖掘案文化涵优势
参考诉求题：
ü 弥足珍贵机缘握面极品生活图景您失交臂？
62 分类诉求
621 物理诉求
物理诉求楼盘物理特性优势表现创意手法案物理诉求项目设计理念区规划设计景观设计房型设计工建配套物业理等方面进行分类诉求分门类突出案卖点优势藉通理性诉求感知购房者
参考诉求题：
ü 物业理：精彩丝苟中执著
ü 房型设计：新居时代拒绝层变
ü 会篇：生活元空间维精彩样……
622 环境诉求
环境包括项目环境周边环境环境包括社区绿化环境品雕塑水景健康步道社区氛围等环境包括项目处域气社会配套设施绿化景观文气息等方面环境诉求房产广告缺少部分物业价值基表现环境诉求须诉求清楚明确立意高特点
参考诉求题：
ü 环境：蓄天灵气享社区繁华
窗外泼墨山水天天沐浴然
623 企业理念诉求
品牌建设房产市场发展必然趋势尤谋求长期发展企业身应该成楼盘广告强力支持实现两者间完美结合互动企业理念诉求东恒集团显尤重东恒集团战略营方针着密分关联项目奠定定品牌形象确保项目利开展
参考诉求题：
ü 精致完美东恒懈追求
ü 见实力信承诺
624 心理诉求
心理诉求利潜客户心理意识案认感展开诉求种方式房产目标市场细分化日益明显天种行效诉求方法种手法较握潜客户需求心理体现心渴位身份象征
参考诉求题语：
参考诉求题：
ü 中国家享受墅生活乐趣
ü 中国家新世纪高档生活标志
七媒体分析选择
71 媒体选择策略
中国家媒体选择应该作全广精准效五素
全——选择投放媒体面全仅仅局限报纸应该电视电台户外售楼处SP活动PR活动房展会等种宣传渠道发布关中国家产品信息应该充分利东恒集团整体优势放弃公众宣传中国家机会外充分挖掘公众宣传媒体
广——指媒体投放覆盖面广仅仅针案目标客户应该针整南京市民甚居住南京外籍士知道中国家解中国家购买中国家扩东恒集团整体形象提升东恒集团元化发展企业品牌形象
精——指中国家媒体投放应该作精简明确具体长期投放媒体应该注意重点选择性投入种媒体应该集中火力进行投入
准——准准确希通中原指定出广告宣传计划诉求信息够时准确达受众断解中国家阶段信息东恒品牌长期牢固扎根受众心目中
效——指效花分钱应该达分钱效果广告宣传目日销售宣传程中应该避免种错觉中国家卖广告费日广告宣传时候定注意宣传策略战术调整更新达事半功倍效果
72 媒体选择
721 报纸媒体
应该说目前南京楼盘销售中较简洁广告形式报纸广告优点覆盖面广时间性强传播迅速形象深刻便存查缺点时效性短房产广告集中容易分散受众注意力设计相单调呆板
基中原报纸广告操作验结合案特点中原提出建议：
n 报纸广告扬子晚报时辅现代快报南京晨报金陵晚报等基报纸涵盖案绝部分目标客户
n 关版面设计醒目第求明确受众讯息时版面宜建议彩色整版半版版面
n 时间段效果考虑报纸广告发布周四周五适宜时段安排周四广告日周三周五副日
n 阶段性广告保证风格协调统保证总体推广策略贯彻
n 实际操作中具体报纸广告视促销活动工程进度天气状况等素适调整
722 电视媒体
电视广告形象生动听觉视觉击力强通唯美画面绘声绘色解说楼盘形象瞬间入受众心里尤工程形象难支持期房讲电视具感染力媒体缺点时间短易记忆制作播映费较高电视广告适期房楼盘竖立形象初期配合选建议中国家适配合电视广告期短期达塑造品牌形象目
723 杂志媒体
杂志广告目前采较少具媒体代优势受众针性强针某行业读者群发挥明确感性诉求发行面广效期长受众理解度高制作精美等中原建议案适量考虑目标客户层相集中专业性高档杂志版面宜采整版彩色形式
724 印刷媒体
印刷媒体指销售海报售楼书DM面图册物业说明书等户外媒体广告媒体相较印刷媒体渲染成分少点说明部分更详购房者明确解楼盘详细资料效途径
725 户外媒体
户外媒体指室外张贴竖立发布广告包括板招风旗售点广告氢气球横幅灯箱车身广告等媒体相户外媒体说明成分较少作渲染现场气氛招徕引导客户
726 媒体
7261 开辟购房专栏
种媒体单纯买冠名权针性实质性质专栏媒体合作某高收视率栏目中举办固定期限智力活动藉吸引更市民关注
东恒房产定市场指名度认感媒体合办系列市民生活息息相关喜闻乐道活动房产关栏目：财股市时事新闻等宗旨确保中国家销售前提全面提升东恒集团企业品牌形象市场认感
7262 市民生活密切媒体
应该充分利百姓生活息息相关媒体做宣传充分考虑银行帐单日常生活水电煤等帐单面做广告宣传外加公交车辆站点播报等
7263 种公关媒体活动
参加东恒集团举办种公关活动南京种影响力活动进行广告宣传合作举办价值意义公关活动
八媒体推广计划
81营造声势阶段
n 媒体软新闻
期间配合中国家部细节工作完善策略调整中原公司建议6月中旬期间陆续开始扬子晚报刊登系列销售卖点形象宣传先中国家开发理念社区规模墅生活优势等方面开始进行引导宣传然慢慢中国家产品卖点渡引导导入正题开始注重宣传中国家项产品优势：房型智化物业等方面
n 户外媒体
期间中国家户外广告应该陆续市场公开户外媒体倡导墅住宅写意生活宣传题中原建议户外媒体应该南京市市区繁华段达案路途周边灯箱广告样增加案宣传力度次购房者方便现场第三增加案宣传推广气氛
n 市民生活媒体
期间中原建议中国家应该加强银行公事业单位合作月银行水电煤手机等帐单进行中国家广告宣传
附注：应该长久执行
n 促销公关活动
期间中原公司建议东恒集团出面举办支持北京申办2008年奥运会公关活动活动中注重中国家推市场期间联系南京媒体进行中国家支持北京申办2008年奥运会公关活动长篇宣传甚媒体联合举办关奥运会专栏节目
l 促销活动
ü 发行中国家卡通卡
组 织 者：东恒房产举办
参 加 者：购房客户
形 式：（1） 社区万卡
中国家卡通社区设施（会）享开发商提供偿服务（家居清洁童
衣物洗涤等）均予定折扣优惠社区万会员卡
（2） 理便利性
物业公司项费（停车费水电费物业理费等）收取直接卡扣业需定期查帐单
增加业私密性便利性物业公司说减少理成
（3） 该卡限量发行位购房业均免费获赠张围绕该卡发行衍生出许SP活动中国家
卡通发行新闻发布会首位购房业赠卡仪式等配合促销活动幸运购房业获赠中国家卡通
5000元现金等
活动目： （1） 中国家卡通客户实力信双重保证树立中国家东恒房产品牌形象
（2） 增加案卖点普普通通张卡衍生出许附加功时增加案含金量附加值
（3） 种运作模式南京种首创具新闻炒作价值
l 公关活动
ü 著名士题写案名
活动形式：聘请颇具声著名士（书法家活动家市长级物）题写中国家案名利巩固购房者物业关注度期值
n 事宜准备
ü 中国家倡导新生活VCD制作
ü 中国家电视电台脚制作
ü 中国家活动安排礼品准备
ü 事宜
82 塑造品牌阶段
n 新闻媒体
期间中原公司建议中国家媒体合作举办房产专栏关心消费者防止购房陷阱出发全面详细广消费者介绍购房注意点针消费者相应问题做正确答复藉全面提升东恒房产南京市场知名度建立良市场口碑形象新闻媒体合作举办房产专栏时失时机广市民宣传中国家
次期间新闻媒体软硬性硬性广告（含定数量电视电台杂志广告）相结合势宣传中国家项卖点中国家倡导生活方式期间推出具体销售总价格客户中国家全面认知解广告间断宣传引导加现场销售氛围完善促全面提升销售业绩提升阶段广告达目现场带足够房者
n 促销公关活动
期间中原公司建议应该推出第份中国家沙龙会刊面广购房者消费者发放
次中原公司建议期间中国家应该举办二次购房座谈会第次座谈会针业士南京企业家外籍士艺术家等指名士次座谈会宜采报告会形式应该突出中国家倡导生活方式次活动应该更象国外酒会期间首先接受士预定
第二次座谈会邀请房产界专业士普通市民讲解房产走势政策中国家优势倡导生活方式全面鼓励广市民预定中国家
中国家形象代言活动希通寻找形象代言公关活动吸引广市民注意市民开始注意中国家时候系列媒体广告攻势加寻找形象代言活动会南京引起影响
l 促销活动
ü 中国家健康卡放送
参 加 者：购房客户
举办时间：贯穿整销售周期
形 式：南京著名医院合作位购买中国家业承办张中国家健康卡卡享服务：
n 医院位业直系亲属建立健康档案年免费享受次深度健康检查
n 卡该医院医（某专科）享优先权价格定优惠
n 业卡享受区会体育运动设施予定折扣优惠
n 卡免费享受社区医务室治疗专业健康咨询
ü 争创优质放心工程区
参加象：已购房客户
方 式：（1）政府关部门申报中国家优质放心工程区
（2）购房者郑重承诺入住2年出现工程质量导致外墙屋顶渗漏水沉降问题业条件退房赔
偿相应损失
（3）成立业质检团定期督导检测工程质量前期推广时成立质量检查团该组织部分已签约业 特
聘建筑工程专家组成成立时售楼处召集意客户关员召开成立会通媒体予
全面报道质量产品生命贵司产品质量高求未产品者——准业参中充分
发挥观动性产品设计建造精益求精点必会南京市场引起定轰动举树立中国家质量
形象完全解客户顾忧质量检查团成立物业开发全程进行踪月次物业进
行施工质量考虑参产品细部生活环节阶段贵司召开会议听取意见迅速提出改进方案
定时予媒体宣传准业时知晓施工进度施工质量案真正业放心高质物业
活动目：推出项活动旨消购房者房屋质量担忧通活动营造出中国家重质量品牌形象
l 公关活动
ü 中国家形象推广会
活动点：销售现场
邀请员：东恒房产领导
房局领导
媒体记者
电意客户
针性较强客户
邀请渠道：电话预约媒体告知
活动容：南京整体住宅市场分析分析
南京住宅发展趋势
中国家详细介绍
投资房产前景分析
83 凝聚形象阶段
² 新闻媒体
通前面广告铺垫引导广市民应该中国家定认识期间通中国家形象代言形象电视电台报纸杂志户外网络等方面进行强势攻击宣传段时候中原建议中国家应该投入较广告预算
² 理 ：
ü 案目前面现状决定案进行战略调整通次调整中国家形象重新推市场南京广市民接受购房者前购买中国家
ü 案肩负巨务命中国家定卖更重树立起中国家南京房产市场形象利中国家期项目销售东恒集团日项目推广
ü 案已现房足处会购房者目然果现时加调整完善会案日销售带预计困难案需定时间调整阶段完成调整需手笔投入中国家购房者种焕然新感觉促案销售业绩果没种手笔投入难子南京树立起新中国家形象
ü 通样手笔投入中国家消费者心目中奠定良品牌形象周边竞争楼盘起威慑作确保中国家短时间销售业绩直线飙升刺激带动中国家整体销售升
ü 通样手笔投入举动市场证明东恒集团房产市场进军决心配起案产品品质消费者知道东恒集团决心力作房产项目案高档性尊贵性做出力佐证
中原觉楼盘竞争企业楼盘形象方面言种手笔宣传投入绝值
n 促销公关活动
期间配合中国家销售工作中原公司建议9月底举办次具影响力规模公关活动样天时
利绝佳机会推出会案销售起预估良作：
ü 天 时：
第点：2001年10月1日仅国庆节恰逢中秋节
第二点：年国庆消费黄金周
ü 利：
中国家时切问题应该调整恰逢销售强销期
ü ：
时中国家广告正处鼎盛时候南京处中国家广告宣传
应该抓住时机做公关活动配合广告宣传攻势
ü 公关活动目：
活动中中原公司希全力消化前预定客户活动前抢夺切成交意客户犹豫决客户促成交签约
n 答谢会
通答谢会感谢方关心帮助感谢已购房者支持二社会公布中国家销售业绩阶段工作做总结三加推数量房源强烈购买案意购房者全部消化干净
ü 答谢会目：
希通次答谢会首先意购买案客户全面消化干净次通市场宣传造成中国家供应求现状者通相应媒体宣传次告消费者精品永远稀少东西会抢定握住机会日销售奠定良市场基础
l 促销活动
ü 物业理研讨会
参加象：业物业顾问公司政府相关员部分特邀专家
活动形式：方物业理关键性问题收费服务容业准区理制度等问题进行探讨物业理问题
发展商家事业参度提高业中国家信心日益增加
活动目：通物业理公司物业顾问公司业间物业探讨沟通区理问题取致性意见传
达中国家物业理先行理念
l 公关活动
ü 创办中国家房产沙龙刊物
创办形式：中国家办容介绍发展商背景案开发理念环境设计项目进展等尤欢迎业踊跃投稿
派送单位：政府关部门
电视台报社等传媒界
已购房客户
长驻南京市外籍士
南京市艺术家
南京市知名企业家公司
业指名士
公司员工
售楼处作现场
东恒集团属公司
成立形式：中国家意客户参加现场售楼处举办中国家房产沙龙成立酒会时公开会员章程理方案增加业
中国家认属感
活动目：通中国家房产沙龙刊物创办时反映出中国家工程状况东恒房产开发动态加强业沟通交流联络客户感情时增加业中国家认属感提升东恒房产企业形象
84 持续期
n 新闻媒体
期间中国家新闻媒体保持较高态势期间面媒体宣传中国家销售业绩已购买案客户表示感谢市场加推批住宅通媒体次宣传引导消费者精品永远稀少东西会抢定握住机会果错失次购买中国家话千万错失次机会
失时机媒体肆宣传中国家加推出住宅购买时火爆场景藉消费者购房热情煽动起案炒热起
n 市民生活媒体
期间市民生活息息相关媒体应该时做相应庆祝宣传配合
n 促销公关活动
期间中原公司建议中国家南京某高收视率电视栏目合作开办出心裁栏目该合办栏目定需房产关市民喜闻乐见参性高智力性活动整活动期6—9月该活动冠军中国家赠送获奖者精美奖品中原希通活动吸引广市民注意东恒房产品牌迅速江苏省市场崛起牢固品牌基础
外活动结束东恒集团电视台联合举办类似具影响力活动
l 促销活动
ü 教育基金
活动背景：代成长永远业关心问题孟母三迁事广流传社会提供教育服务配套业选择物业
时关心焦点
活动目：创办份基金业子女提供更受教服务尤适合钱文化族口味
活动操作：发展商客户购房款中例取出部分成立基金该基金限社区业子女教育问题系列活动：
A次考成绩优秀子女提供奖学金
B年考入学业子女进行适奖励
C聘请名牌学老师中国家文化顾问
l 公关活动
ü 中国家名贵树种认养
形 式：约定林场花木市场提供干名贵胸径成树作区行道树景观树新闻缮稿中强调成树环境巨作
名贵树种区品味意义届时结合客户认养冠名活动进行
85 7—9月报纸媒体广告计划
月 份
日 期
星 期
媒 体
版 面
价 格
诉求重点
7月
75
四
扬子晚报
彩色半版
40000
社区规模
项目体量
墅生活优势
79
金陵晚报
彩色半版
18000
713
五
现代快报
彩色半版
25000
719
四
扬子晚报
彩色半版
40000
727
五
现代快报
彩色半版
25000
731
二
扬子晚报
彩色半版
40000
计
188000
8月
83
五
南京晨报
彩色半版
18720
项目卖点
价格优势
房型优势
物业配套等
89
四
扬子晚报
彩色半版
40000
817
五
现代快报
彩色半版
25000
823
四
扬子晚报
彩色半版
40000
831
五
现代快报
彩色半版
25000
计
148720
月 份
日 期
星 期
媒 体
版 面
价 格
诉求重点
9月
93
金陵晚报
彩色半版
18000
项目卖点
价格优势
活动预告
物业配套
销售火爆等
96
四
扬子晚报
彩色半版
40000
914
五
现代快报
彩色半版
25000
918
二
金陵晚报
彩色半版
18000
921
五
南京晨报
彩色半版
18720
927
四
扬子晚报
彩色整版
68000
928
五
现代快报
彩色整版
50000
计
237720
总计
574440
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第部分
市 场 篇…………………………………………………………………………………………………7—27
江宁区域分析……………………………………………………………………………………………8—10
11 江宁未规划定位……………………………………………………………………………………………………………………………9
12 江宁房产发展五优势…………………………………………………………………………………………………………………10 二竞争案分析 ……………………………………………………………………………………………11—21
三综述 ………………………………………………………………………………………………………22—27
第二部分
产 品 篇 ………………………………………………………………………………………………28—51
项目素解析 …………………………………………………………………………………………29—30
11 基状况概评…………………………………………………………………………………………………………………………………29
12 区域环境………………………………………………………………………………………………………………………………………30
二产品综合评判 ……………………………………………………………………………………………31—36
21 产品优势………………………………………………………………………………………………………………………………………31
22 产品劣势………………………………………………………………………………………………………………………………………33
23 市场机会点……………………………………………………………………………………………………………………………………34
24 市场威胁点……………………………………………………………………………………………………………………………………35
25 结……………………………………………………………………………………………………………………………………………36
三 四期五期产品建议……………………………………………………………………………………37—45
31 开发理念………………………………………………………………………………………………………………………………………37
32 规划设计………………………………………………………………………………………………………………………………………38
33 建筑设计………………………………………………………………………………………………………………………………………41
34 环境设计………………………………………………………………………………………………………………………………………44
35 公建配套设施…………………………………………………………………………………………………………………………………45
四营销现状分析 ……………………………………………………………………………………………46—51
41 广告诉求单化…………………………………………………………………………………………………………………………46
42 推广客户群狭………………………………………………………………………………………………………………………47
43 前期销售价格调整快………………………………………………………………………………………………………………………48
44 房路线明确……………………………………………………………………………………………………………………………49
45 售楼处需重新设立布置…………………………………………………………………………………………………………………50
46 存部销售问题需快解决……………………………………………………………………………………………………………51
第三部分
营 销 篇………………………………………………………………………………………………52—75
背景导入………………………………………………………………………………………………………53
二营销策略构想…………………………………………………………………………………………………54
三营销策略原…………………………………………………………………………………………………55
四市场营销策略……………………………………………………………………………………………57—73
41 市场区隔 ……………………………………………………………………………………………………………………………………57
42 市场竞争策略 ………………………………………………………………………………………………………………………………58
43 保护市场份额策略 …………………………………………………………………………………………………………………………60
44 营销推广原 ………………………………………………………………………………………………………………………………61
45 营销推广策略 ………………………………………………………………………………………………………………………………64
46 销售控制 ……………………………………………………………………………………………………………………………………67
47 价格策略 ……………………………………………………………………………………………………………………………………68
第四部分
广 告 篇………………………………………………………………………………………………74—104
广告策略导……………………………………………………………………………………………………75
二广告风格思路…………………………………………………………………………………………………76
三广告务 ………………………………………………………………………………………………………77
四广告受众分析……………………………………………………………………………………………………79
五广告宣传推广策略………………………………………………………………………………………………80
六广告诉求 …………………………………………………………………………………………………81—84
61 诉求重点………………………………………………………………………………………………………………………………………81
62 分类诉求………………………………………………………………………………………………………………………………………82
七媒体分析选择……………………………………………………………………………………………85—91
71 媒体选择策略………………………………………………………………………………………………………………………………85
72 媒体选择……………………………………………………………………………………………………………………………………87
八媒体推广计划……………………………………………………………………………………………92—112
81营造声势阶段 ……………………………………………………………………………………………………………………………… 92
82 塑造品牌阶段 ……………………………………………………………………………………………………………………………… 97
83 凝聚形象阶段……………………………………………………………………………………………………………………………… 102
84 持续期 …………………………………………………………………………………………………………………………………… 108
85 79月报纸媒体广告计划 ………………………………………………………………………………………………………………… 111
第部分
市 场 篇
江宁区域分析
貌特征南京城市规划长江紫金山南京东西北三面扩展空间相限江宁开发正处南京城市化进程逐步南移时期区位交通条件优越总体规划布局合理恰师笔正浓墨重彩绘幅美丽画卷
受江宁撤县设区利消息刺激江宁成南京楼市新热点目前情况开发企业相集中东山镇开发区岔路带总体规划合理整体布局疏密致开发度开发商充分保留利然景观楼盘建设考虑势貌特点湖中心绿化景观科技特色分层次开发整江宁县城发展起相辅相成作
着江宁城市化进程断深入土资源相稀缺项基础断完善交通道路布局更趋合理口量增加住房二三级市场放开投资环境更加优越等素影响江宁房价年趋势直稳步趋升
11 江宁未规划定位
1 江宁成南京市城区重组成部分未发展目标定位：
南京新区高新技术产业密集区市家业集中区
2 江宁房产开发突出科技文化教育题加生态景观智化设施建设提高房产业科技含量高起点高水规划力求形成科技化艺术化性化完美融合
3 江宁进步更新城市化发展思路加强基础设施规划建设充分发挥区位优势积极推行旧城改造新区开发相结合方式加速江宁城市化进程
12 江宁房产发展五优势：
1 江宁正处城市化进程发展时期紧邻南京产业密集区域交通条件优越资源丰富
2 江宁全市三市圈五聚合轴三圈五轴城市结构中处城市发展轴承担双重务方面更直接接受城市辐射南京扩容江宁发展带直接积极带动作方面承担推动城乡体化形成集聚效益
3 江宁济快速发展投资环境改善产业结构调整济发展质量明显提高项基础设施日趋完善具备江宁做做强条件
4 省市县级政府江宁推进城市化城乡体化发展予力支持社会界样寄予关注支持
5 投资时机日趋成熟政府部门金融机构制度确立理服务转变市场全面开放极促进江宁房产市场发展房屋价差分布更趋合理房改房济适房商品房形成房产市场消费梯次结构市场体系逐步完善市场消费铺设理想台客观投资更选择余实现投资价值
二 竞争案分析
n 百家湖花园
位 置：湖滨路58号
占 ：28万㎡
开发商：利源企业
建筑类型：公寓墅
单 价：公寓 2800元㎡
墅：2万元㎡3000元㎡（价）
简 析：
ü 百家湖花园江宁区开发较早案占28万㎡百家湖墅花园维纳城罗马城米兰城威尼期城四版块构成该案托千亩百家湖湖景山色卖点颇具吸引力整体区桥梁作纽带四版块欧式区性鲜明尤门雄伟壮丽国居住园区中宏伟壮观门着力体现欧洲文艺复兴时期艺术风格宽40米中拱门景观道东西拱门列进出八辆汽车门高235米气势逼拱洞高度达15米充分彰显区业尊贵身份
ü 区备型会项设施应俱全江宁整体配套尚完善情况业足出户享受类生活便利时充分利湖滨特色规划游艇码头万米沙滩浴场等定程度拨高物业档次该案产品特色鲜明部分142㎡三房外力房型240—260㎡跃层房楼中楼墅形象推出价格已浮3000元㎡剩原墅（270㎡）总价150—170万外目前推出区环境位置景观出色威尼期墅区555㎡单体墅典型欧式庄园设计全套装修户配超花园私游艇码头赠送游艇部单价高达2万元㎡总价千万举突破南京楼价限引发市场轰动外客户购买块（1000㎡左右）3000元㎡行设计营建墅预见呈半岛状威尼期墅区久成南京高档具知名度住宅区
ü 营销包装具定特色社区文化品牌96年成功举行外企网球赛中秋赏月晚会百家湖笔会冰岛室乐园访华音乐会等系列活动力求结合区欧式风格中西文化完美合璧营造出亲力创造力具特色百家湖社区文化南京市场颇引注目
n 江南文枢苑
位 置：江宁开发区军南路39号
发展商：江宁房产开发总公司
建筑设计：新加坡康建筑市设计事务
海济规划建筑设计研究院
东南学设计研究
南京建工学院建筑设计研究院
占 ：270亩
总建面积：12万㎡
容积率：07
建筑密度：1926
绿化率：75 集中绿化率：26
总套数：796套
产品类型：层联体墅墅
单 价：层2100元㎡
联 体：2800元㎡
墅：3100元㎡
简 析：
ü 江南文枢苑占270亩中南湖中心呈扩散状分布规划总建筑面积120020㎡区中心规划50亩中南湖中心原貌构成四组团错落致南面环湖带状分布3层墅群退层处理四六层跃层区北面省政府特批省级高级专家园户型跃层西北角错层区组团拥绿化草坪组团间性化缓区隔组团相互独立相互关联立面素雅利原形楼层形成规变化更引入四十余种名贵花木点缀中整体产品设计四家单位联袂担纲设8000㎡公建会配套方便住户生活
推房型跃层错层产品类型相新颖面积210—130㎡单价2100元㎡销量错墅面积250—300㎡单价3100元㎡现已基售完
ü 客观角度分析江南文枢苑社区规模然景观环境规划产品设计均体现出较出色品质建筑形态明显风格取整体推广包装中式韵味楼书DM等设计均定特色区周边规划南航南等学院区区更引入专家园区提升住户文化层次营建尊重文化崇尚知识社区文化入市便取俗业绩举成江宁楼市知名案
n 天新城
位 置：江宁金盛路
发展商：南京天房产开发限公司
规划设计：李祖原建筑师事务
景观设计：美国著名设计师Robert Egan
占面积：56万㎡
总建筑面积：52万㎡
容积率：09
绿化率：60
总户数：约4500户
产品类型：层高层墅
单 价：2800元㎡
简 析：
ü 天新城江宁区具知名度案56万㎡占规模整南京市场数数二总建筑面积达52万米聘请国际知名建筑设计师——李祖原著名景观师Robert Egan担纲该案规划设计工作度南京楼市引发轰动
ü 整体社区完整10万㎡黛安娜湖分隔字形传统北斗七星排布命名七组团住宅群邻湖规划墅区（尚未公开）绿化景观湖景超会智化支持规模物业卖点欧式园林生态景观中央轴线称导精神着力体现气开阔湖景水岸建成阶梯广场水岸开放式湖滨草坪水岸等景观点仿造奥利皇家宫苑——香布伦宫现已落成十分宏伟壮观会部分更新似建8000米文化娱乐中心堪称南京会设施现已通相关部门审批成全国首批国家级康居示范工程智化系统示范区
ü 客观角度言天新城综合实力均较优案许环节南京市场处领先位遗憾营销历程取错业绩远非预想效果推广策略销售手段握存定偏差前阶段段旺销结束期直处座尴尬位
截取案——中国家江宁周边市场知名案作简析规模体量较托优越理环境具特色案产品直接竞争跃层墅类产品存更结案市场环境中原扩竞争物业市调面南京市排屋墅特色纯中国古典园林规划特点案作定解具代表性：
n 金陵家天
位 置：亚东花园城
发展商：南京汇金房产开发限公司
建筑设计：法国PA建筑师事务
景观设计：海东外滩——逸飞环境艺术设计公司
占 ：105684㎡
容积率：052
建筑密度：23
简 析：
ü 该案处亚东区距离市区定距离拥优美生态环境国家级风景旅游区散布众历史文景观墅面客群颇具吸引力
ü 区陈逸飞持设计环境园林充分运身天然水体选景亲水性园林环绕整区600米欧式景观道水岸散步径相呼应串联组团题园林产品规划：独立墅 300㎡约34户联体墅160㎡约52户双联墅 220㎡ 约112户豪华公寓 157㎡ 约86户
ü 金陵家天期市场引注目排屋类项目TOWN HOUSE概念南京市场引发轮排屋热潮应说南京批相固定客群颇具济实力直接面排屋类产品市场空白点该案推广诉求直指批中产阶级推出总价50—200万类排屋产品颇具特色产品设计强势媒体概念轮番炒作客户颇具吸引力
n 品嘉园
位 置：夫子庙琵琶街
产 品：层住宅商铺
占面积：32000㎡总建面积69000㎡
投资商：南京中北集团
发展商：南京中山房产开发总公司
建筑设计：深圳（香港）华新建筑工程设计顾问限公司
景观设计：苏州天园景观艺术工程限公司
力面积：二房84—110㎡
三房140—160㎡
均 价：4800元㎡
简 析：
ü 品嘉园位南京城区景著名文景区——夫子庙景区中国家样中式园林林概念社区中国家中式风格更局限块区位特殊性抛切产品质中式风格显苍白单薄模仿整体风格营建仅留滞产品细部纯粹包装力推物业尊贵感体现值客户典藏玩价值属性更赖特殊段单纯粹产品风格市场形象品嘉园走中式风格产品差异化尚中国家成功
附：市场总表
ü 江宁区案
案 名
址
规 模
力 均 价
力 面 积
力 总 价
工程进度
21世纪假日花园
江宁东山桥市民广场
90000㎡
2400元㎡
120130250(跃)
28万68万(跃)
现 房
百家湖花园
湖滨路58号
28万㎡
2900元㎡
2万元㎡（墅）
140250(跃)
300500(墅)
30万60万(跃)
1501000万(墅)
部分现房墅期房
南京世界林
湖滨路15号
约5000㎡
3000元㎡
250300
150万
现 房
湖滨世纪花园
宽宁开发区
22万㎡
2500元㎡
90130
2132万
现 房
碧水湾
岔路新区金盛路东
15万㎡
公寓2000元㎡
联排2400元㎡
独立墅2800元㎡
公寓89130
墅224
公寓1830万联排50万独立70万
期 房
武夷花园
东山镇街西路228号
36万㎡
2600元㎡
120140
35万墅150万
部分期房
天新城
金盛路
56万㎡
2800元㎡
120140
220350(跃)
35万
期 房
江南文枢苑
军南路39号
12万㎡
2100元㎡
墅3100元㎡
130220跃)
250300(墅)
27万墅8090万
部分期房
ü 案
案名
址
规模
均价
力面积
力总价
工程进度
品嘉园
夫子庙琵琶东街
69000㎡
4800
120150㎡
60万
期 房
金陵家天
亚东花园城
10万㎡
排屋3000元㎡
墅5000元㎡
排屋220㎡
墅300㎡
排屋66万
墅150万
期 房
听泉山庄
亚东号路
6万㎡
排屋2400元㎡
排屋160200㎡
40万
部分期房
盛世华庭
龙蟠路
3万㎡
6500元㎡
230㎡
150万
现 房
碧水华庭
淡山温泉
24000㎡
墅3000元㎡
250300㎡
100万
部分现房
三综述
案处江宁开发区年南京房产市场热点区域着诸项目断崛起产品营建水项目规划整体营销水着断提高案着鲜明物业特色市场竞争已日趋激烈现阶段竞争未发展趋势已单纯局限相产品类型间简单价格性已逐步渗透产品细部段位置社区规模规划设计景观特色产品形态立面风格建材选甚物业理生活配套智化等层面全方位综合产品力间竞争日趋激烈现区域市场明显特色
中国家言区域市场较南京区域优势然环境空气质量市场潜力等案周边竞争手某角度言然环境距离江宁中心区位置等甚优案表：
·
·
武夷花园
百家湖
·
湖滨世纪
江南文枢苑
中国家
·
·
·
天城新城
然环境
21世纪假日
·
·
碧水湾
位置
注：表中轴然环境指案处块外部然景观更优越
横轴位置指案距离江宁中心区域位置右更
时社区营建规模综合档次品味感觉分析中国家明显优势胜出表：
百家湖
·
档次品味
中国家
江南文枢苑
·
·
·
湖滨世纪
·
·
·
天新城
21世纪假日
武夷花园
碧水湾
·
社区规模
注：表中轴指物业价格客户层次等综合体现档次品位更高
横轴社区规模指案建筑体量右更
区域许案规模现阶段已具备错物业形象良品牌实力基础价格断着区域势攀升考虑期江宁生活配套尚完善基区配会等设施努力业提供种生活便利值关注区域市场产品风格普遍趋致欧式建筑风味湖景规划特色相互间竞争更激烈
南京楼市总体发展趋势排屋类产品正悄然崛起TOWN HOUSE概念物业层高层流市场迅速发展时正越越受客户关注喜爱目前市场成功运行该类物业基市场空白点物业风格趋中式风格包装案中许助中式外衣作推广真正落产品细部——形似神似案现中国家
中国家立足市场取成功应坚持特色中式风格园林联体排屋二产品基础结合定位市场差异化产品独特定位基找准市场空白点中国家竞争激烈风格单区域市场中保持鲜明独特亮点体现着手价值属性闪烁着产品性化风采具备短期绝模仿性指引案未营销成功基础中原通市场深入解成功操作中国家信心
附：周边竞争案五月广告投放总量分析（总额）
住宅楼盘总体：365767021元 占全市房产广告投放量7175
附表：竞争案广告诉求（五月）
楼 盘
媒 体
诉 求
21世纪花园
现代快报扬子晚报
系出门愧精品江宁外滩楼市新景观
百家湖花园
扬子晚报现代快报服务导报
南京欧洲镇百家湖夏天南京少20天
碧 水 湾
南京晨报金陵晚报
低价高质济型墅高尚墅区
江南文枢苑
扬子晚报现代快报南京晨报
科学历购房套优惠万居家景观升公园水
金陵家天
扬子晚报金陵晚报
激情演绎金陵家天森林景观墅区
武夷花园
现代快报
武夷风采挡住
品嘉园
现代快报金陵晚报
5月20日开盘城市黑马品嘉园
第二部分
产 品 篇
项目素解析
11 基状况概评
项目块基呈方正格局东面北面两条次干道分设二入口西面南面河环绕基总占106万方米绿化率40中中心庭园10000方米（水体5000方米）运江南古典园林传统民居手法构建中式三层联排墅体私家园林现西面期三排墅已面交房南面二期11排墅封顶三期尚未动工北面四五期规划未终确定
总体说块形态较理想便建筑景观布局根现条件优势化然景观（湖泊山林缓坡等）利块天然河丛林基础配量工营造景观进行体规划构建
12 区域环境
项目位江宁区天元路百家湖南宁溧公路西机场高速东牛首河北江苏国际贸工业园中天元路连接宁溧公路机场高速新建干道中宁溧公路直接连接江宁中心城区车流量较密集路况相较差存着定噪音尾气灰尘等现象离案尚定距离紧案高湖路等两条次干道新建马路车流量极少案基产生影响外项目西面设飞行航道存定飞机噪音污染
着南京城区南扩工程启动江宁已撤县划区房产业开发已成南京楼市热点整体区位分析环境市场开发层次分布合理科学充分托良然环境基础规模化社区化系统化整体居住氛围正形成拥相升值空间
项目江宁济技术开发区已成整南京市科技文化济新热点着机场路城东干道相连军路中山南路日贯通构成支撑江宁发展交通动脉尤铁号线规划更进步拉中心城区距离
目前情况言江宁相般市区物业房产开发成熟度高尚未形成消费热点态势已开发楼盘尚处试探开拓阶段绝数物业存着社区生活配套设施商业配套设施方面足公交通便利成现准备入住居民担忧问题真正意义社区品质居住质量全面提升尚须时日
案距江宁城区百家湖等楼市热点区尚定距离时周边成形居住区类问题显尤突出
二产品综合评判
21 产品优势
A．具实际产品支持纯正中式建筑风格社区
南京城区目前唯真正融汇江南古典园林风格传统民居技法构建纯正中式规划项目竞争日趋激烈市场中尤出挑产品差异化明显效划分日趋雷欧美建筑风格市场区隔前期推广包装整体风格印象已深入心获相市场知名度优势客户真正沟通衔接起拉相互距离获取认案成败关键
B．强强联手实力造
整区规划设计施工建设聘请方专家参：聘请叶菊华教授做建筑园林总顾问严格控总体细节处理苏州香山帮做特色建筑商香港华艺建筑设计顾问限公司做设计中国智化建设两权威陆伟良教授做智顾问等结构处理采梁式张法粘结预应力技术客户完全根身意愿分隔空间减少必浪费诸项品牌引入案具体处理挖掘较位塑造物值产品
C．联体墅优势凸现
相高层层类建筑形态物业言联排墅属性私密性性等方面言优势显易见拥套独门独户墅型物业非传统层住房够充分满足业物业层次身心态等方面求提升
D．发展商实力背景案提供强力保证
东恒集团方面成功业绩房产业领域成功运作已确立发展商品牌基础案提供强力实力保证
E．东恒物品牌获相市场认
江苏省首家通厦住宅区ISO9002质量ISO14000环保双认证——江苏东恒集团国际贸物业理限公司做物业理丰富实际操作验予业质量信心充足保证提升案附加值
22产品劣势
A．目前交通较差出行便
理位置偏远加直达市区公交线路甚连出租车困难日班出行带便
B．生活商业配套设施足影响生活需
客户居住区域周边生活商业配套设施着相赖性尤体现基生活需求（农贸市场）购物需求（便利店）幼教育医疗设施等方面方面足削弱产品竞争力
C．现然景观优势足
相百家湖等边郊区物业言案特出采然环境利仅造景法景势谓先天优势足
D．遗留幢西式建筑区风格极协调
区幢西式建筑区总体风格出入时易造成烂尾工程印象影响产品总体形象
23 市场机会点
A．江宁板块房产升温
江宁撤县建区划带巨发展契机新房产增长点着市场断稳定序发展市政配套逐步完善客户江宁进步解认时江宁区域楼盘炒作激活区域市场提升该区域市场位起相作案升值潜力巨
B．前期量推广投入已树立品牌认知
案前期量广告推广投入市场已形成中国家品牌认知期延续推广奠定坚实基础
24 市场威胁点
A．欧美建筑风格市场流产品
作市场流产品欧美建筑风格物业已广市民接受案树立起市场新引领位取客户中式产品认会窄客源销售难度加
B 中式风格宣传基调社区已市场出现
中式推广风格线物业（品嘉园金基唐城江南文枢苑等）已市场陆续出现破案市场唯性首创性然楼盘规划设计说太实际支持仅仅推广做种包装毫疑问会削弱案宣传影响力分流部分客户
C．联排墅未市场完全接受
短期南京市场联排墅需求量购买力足状况会改变联排墅单套面积较拉高总价客户选择余加案够引领市场产生新消费趋势确立优势位关重
25 结
分析中原认中国家目前处种机遇挑战存市场环境中产品特殊性决定案必须塑造成南京市场继开产品取客户广泛肯定会出现良销售态势产品相应提出更高求然做未做产品没先例鉴必须辟中原认案存取
名利双收性必须独特营销思路树立起案江宁区域高品质市场形象中国家推广成败关键
三 四期五期产品建议
总体延前期设计风格力争产品做更深更透更贴合市场需求
31 开发理念
项目整体开发理念——结合中西方建筑文化精粹现代化生活社区
l 单纯中国传统建筑形态进行复制结合现代新技术新材料新设备具高品质涵够满足现代生活需求新型社区
l 传统民居风格江南古典园林融汇中国长久建筑业精华产品粉墙黛瓦中式建筑符合传统审美情趣
l 国外时尚三层楼排屋具高层层更优势化产品特性具更优居住功功
l 四五期应作中国家区独立整体营造前期产品升级物业应具更强塑性拥更广阔客户面形成更独立推广销售定价体系
32 规划设计
（1）规划设计符合市场需求
l 求方面定超前意识
l 注意建筑语言建材运协调性持久性
l 力求建筑风格相统规划设计持续发展
（2）规划设计注重原
l 强调居环境质量体现环境亲度
l 室外环境设计突显中式园林曲径通幽桥流水写意空间
l 室环境注重庭院深深绿荫匝考虑功合理私密舒适采光通风等生活起居直接感受
（3）保证整体统前提做期规划相独立分阶段推广创造良基础
（4）处理项目开发序前期销售入住合理协调
（5）空间布局求合理形成兵营式行列排布致力解决环境空间享
（6）建筑形态联排墅体配部分独立庭院墅考虑安排层住宅
（7）降低建筑密度提高物业品质
示意图
类 型
占例
分 布 位 置
独立墅
10
设置四五期西北角作期两幢类墅延续时提升物业整体档次
双联墅
20
设置四五期南面充分利中心庭园会网球场优势保证景观通透性
三四联墅
40
设置四五期中部作南块北块渡延伸
联墅
30
设置四五期北端达围合区目
（7）组团设计——根建筑形态产品进行处理
l 类特点求档次进行干题环境外部空间设计具较强识性时注意色彩协调
l 类组团建筑绿化品相融合相互机结合
（8）道路系统——区空间面合理利进行分割连接
l 设置中央景观步行道作贯通中心庭院时步行道蜿蜓曲折穿透整区延伸户庭院宅前注重便捷性功性时保持组团间便捷畅通
l 规划车行道时候应考虑组团间融汇贯通形成然分融社区综合环境影响降低低程度
l 道路线形设计力求突破传统布局路应体现中国园林造景精髓做移步换景步步景目
33 建筑设计
（1）建筑排列
应充分发挥园林式错落致排列风格形成化称布局道路系统然串引形成组团部称非规性处理倡导然流畅写意布局
（2）建筑立面
建筑容形式统体达美观两目外立面楼盘价格中占例越越高趋势着城市景观日新月异外立面楼盘价值影响越越明显时立面功立体反映区形象时代符号项目品质第直观感觉
ü 立面取两重效果：美观二具识性
ü 建筑风格楼盘独特卖点
ü 建筑风格易目标客户产生属感
身份体现
心理特征
利 润
购买欲
建筑风格
美 观
心情愉悦
文化氛围
Ø 前期产品基础四五期产品立面添加更中式建筑元素细部处理达左右前错落致体现设计者精雕细琢巧妙构思物业更具观赏性强化产品价值感珍藏属感
Ø 立面效果赋予产品新色彩变化运色调处理明快轻松
（3）房型规划
Ø 户型设计针四类形态产品做深入设计种类宜
Ø 单元层面重心分设立起居睡眠餐休息等功区域做然分离减少相互干扰
Ø 厨卫设计综合考虑现代生活品设备布置必添加储藏室会客室家庭活动室设置
Ø 注意花园阳台露台合理设置
Ø 水电煤空调位设置供应充足合理
Ø 注重面宽进深协调
Ø 注重卧书房更衣室卫生间露台间综合运
Ø 楼梯道处理应合理
Ø 部分采客厅挑空设计手法
房型分配：
类型
面积范围控制
房型
独立墅
250—300㎡
房厅卫
双联墅
220—240㎡
五房三厅四卫
三四联墅
180—200㎡
五房二厅三卫
联墅
160—180㎡
四房二厅三卫
34 环境设计
操作验房产开发景观绿化投资产生边际利润投入建筑设计面布局容易模仿楼盘失性特色园林景观楼盘环境容易做出特色难克隆
部环境营造产品力提升甚项目成败关键中原建议中国家应加社区环境投入先区景观进步完善利营造出高品质楼盘形象
l 中庭绿化基础注重户住家宅前屋私绿化家间布局突显排屋建筑土价值紧密结合
l 建筑景观更紧密融合进取视觉通透感觉舒畅
l 注重巷门更楼石碑回廊等构筑物点缀巧妙划分界定区空间
l 路灯草坪庭园灯杂物筒座椅等设施符合社区整体风格突现统标示系统
l 路面铺设运鹅卵石青石砖等作引导
l 车行道路系统两边配高植物加视觉层次感景深住宅前配曲径匝观赏性花木突显庭园意境
l 赋予产品赏游居园林特性住宅然融合
l 注重景观实性数住户真正拥推窗赏绿机会
l 景观视点处理更立体化全面化丰富化体现产品均价值
l 水体作四五期线（非面积汇聚巧妙穿插贯通）组团中央景观机组合
35 公建配套设施
l 项目客源相层次较高收入较丰区位现状较差（生活机配套利城市化气息足）设立必商业生活交通娱乐等设施吸引客户必条件
l 简单医疗幼托家庭服务琴棋书画等艺术沙龙设立
l 提供娱乐聚会文化享受题场满足住户文化价值社会位价值附加期
l 必智化设施引进
l 导入卫星电视收放功
l 区班车合理设置
l 设立会概念全力提升案知名度附加值提高产品综合竞争力
中原认中国家会必须具备会单纯少方米会概念导入泛会概念会局限封闭空间区绿化景观相结合整社区会种绿色休闲方式全新泛会概念休闲空间已仅仅局限室直接延伸整社区
l 考虑会会员制方式运营业赠送优惠方式购置会员卡外正常出售会员卡运作
四营销现状分析
针中国家二三期产品已基定性营销推广工作正确执行二三期产品利化关键前期营销程中存问题作深度分析吸取验教训保证阶段工作正确进行
41 广告诉求单化
目前中国家出现市场知名度颇响销售业绩高谓曲高寡市场现象说明实际推广中广告宣传销售产生直接推动力足客户产品理解停留表面产品实际知甚少建议广告推广中方面够改进客户买房毕竟单单买创意概念寻求众实实生活居住长期享概念化方式诉求广告推广楼盘开盘前引导期实际产品销售推广中必须卖点强力烘托支持包括房型绿化物价格规划环境智化等等优势作渗透性阐述产品转变商品进取客户间相互交流沟通终达销售目
42 推广客户群狭
前期销售情况中见发展商外贸委系统中化物业外余化物业客群层次颇高二次次消费者着良济积累生活积累年龄结构偏验丰富事业成根中原江宁区市场探访显示出：量购买层物业复式跃层房型客户层次处中高水总价六十万元左右消费者购买力颇强重接受总价案售价存着重叠部分客源吸纳进扩案广告诉求象解决客源足问题建议案推广中传达出高档品质合理价位概念谓退步海阔天空扩客源面取良销售业绩佳办法
43 前期销售价格调整快
案开盘销售均价次调初1980元㎡（实际1920元㎡成交）2200元㎡（98折优惠）实际成交单价二期期贵20价格调幅度相高二期销售中部分花园车库期偿改花园300元㎡车库30000元
然物业开盘时压低销售价格求短期积累买气厚非述期二期售价差异中反映出价格浮急切产品未市场终接受总价较高前提价格细微浮动均会造成市场敏感反映推断二期物业销售速度强烈反差房展会强销素施工进度等素二期期良市场基础居然销售迟缓绝部分原销售价格浮快
44 房路线明确
确定条合理效房路线显优隐弊购房者营造良氛围楼盘产生良印象销售关重
A．户外广告正确引导
目前已设立户外广告未起指示楼盘位置作客户第次现场房难正确迅速找案建议中心城区案途线路重路段路口设立简洁醒目广告牌灯箱标示楼盘位置引导行现场房客户够正确迅速达案
B．北端入口设置利销售控制
北端入口风水环境布局等方面东端入口处置合理影响销售控制建议封掉北门切车辆流东门进出聚集气时便客户迅速找售楼处拟定房路线销售员陪进入区观环境样板房施工状况
45 售楼处需重新设立布置
目前放置外贸楼堂中模型没安排销售员配合讲解没产生销售推动作时现场售楼处存功配置等方面足起良销售引导销售氛围形成市中心设立展示中心前提建议现场接中心重新设立布置求：
售楼处身种广告宣传道具立面做色调明快造型出挑助先声夺树立良市场口碑加精心装饰装修：座椅展板喷画墙沙盘模型超屏幕彩电触摸屏系统精心设计销售资料处处体现专业产开发商精品意识品牌形象
ü 现场售楼处重新安排
ü 外立面风格中国古典建筑结合西洋装饰元素形式宜太花俏复杂画龙点睛安插中国建筑符号宜
ü 装饰品瓷器书法名贴茶壶等文化营造
ü 灯火通明外通透
ü 茶艺入茗香四溢售楼处处中国气息
ü 档次较高周边楼盘售楼处名显档次区分体现案价值感
ü 售楼处周边辟出空进行型中式园林布置
46 存部销售问题需快解决
ü 快解决期中部分客户老面积签约未摊入公摊面积现突然增面积致客户法理解影响期销售事实
ü 保证二三期预定客户准时签约新客户报准确面积请贵司项目部准确测算二期三期正确面积
ü 确认煤气收费单位落实
ü 车位费须快明确
ü 期交付须物业公司快明确定点班车问题
第三部分
营 销 篇
背景导入
南京房产市场年发展较快中南京生活水济收入断提高素密分南京市民接受新事物力强美学素养较高文素国家取消福利分房公积金贷款揭贷款逐渐普银行存贷款利率调等政策素关
目前市场开售楼盘中知名度较高楼盘公寓住宅具备定品牌效应注重开发商品牌建设营销策划开发程中均较程度介入广告整体营销效果明显方面广告设计着重设计作品艺术性相应减弱房产特性重视方面销售执行楼盘似低水进行竞争销售员现场客户接客户追踪等方面定缺陷广告宣传没达成致点目前市场总体特征
针案言题风格明显应该整套执行方案指导密切配合营销策划工作保证广告宣传销售口径高度致唯开始较高视野研究市场计划步骤中国家品牌形象推市场时维护保障开发利推进项目操作圆满成功
章节旨针案特色提出相应推广计划作具体执行保证营销题致性序性极具行性前提力争创意取胜少支出赢取回报展示出营销策划魅力
二营销策略构想
中原公司认案产品定位独辟蹊径传统中式风格配联体墅产品建筑形态充分作产品差异化市场细分化中原公司认案营销策划应该充分考虑中国家产品身独特性特点日推广程中针案目标客户种特征相应推出种行效市场营销推广方案推动项目整体销售进程
案已新开发项目南京市场具定市场知名度中国家日营销推广应该新开发项目样操作中国家已完成前期市场引导楼盘形象塑造工作中原公司认案营销推广工作应该直接进入项目强销期做关认知方面工作已完全没必应该通项目身热销进步奠定树立起中国家南京市场品牌形象企业知名度时候实际销售业绩证明案南京房产市场明星楼盘
提升案销售业绩呢？该什方面入手提升案销售业绩中国家目前面重问题点中原公司认案日推广应该落实强势营销通案身卖点宣传藉增加产品身说服力客户觉案非常杰出项目购房者心目中奠定物超值感受吸引量买家前购买中国家次促进案销售业绩飙升
三营销策略原
案位置规模产品类型市场定位细分决定案必须着明确策略原方日销售程中做井井条危乱惧怕手竞争做引领市场竞争手着计划做相应调整布局销售推广方式必须总思想纲领原进行延伸拓展
l 高姿态宁缺勿滥坚持走高品味方针
正前面项目定位言案位置规模产品类型市场定位细分增加案日销售程中少困难性中国家传统中式风格联体墅项目定位已决定案档次购买案客户必须十分喜欢中式风格博中国传统文化着相造诣应该具文化涵底蕴次案墅项目够拥势必物质基础属较富裕象样钱时品位客户群势必决定案走高品位方针政策者加发展商雄心壮志更加明确案市南京中式风格墅标志性领袖型级物业然销售程中会遇挫折暂时现象案卖点宣传进度没完全施展开象样物业然会高品位识士前购买旦案暂时困难降低中国家档次会影响整物业销售工作种暂时利影响整体局偿失明智举
l 定位明确走中高档路线着重销售业绩奠定项目品牌争取获利润空间
力吸引钱品位客户注意争取抢夺更中高档市场份额案具实力应该通市场细分进行错位竞争展开差异化营销坚持走中高档次高品味路线案定位明确基础必须做说做做说样南京市民中树立起案信度助案销售工作利开展次坚持业绩说话更南京市民相信中国家丰富品位涵社区入住中国家种身份品位象征进步扩中国家销售业绩样获长久化济利益
l 领先型高档次物业作整体推广包装形象定位
整体宣传正整体项目定位样整体项目推广基点果遵循点等掉身价高档性物业低档次物业进行割肉厮杀偿失必须坚持身定位旦明确决更改怕暂遇定困难挫折坚持项目身条件素决定样产品定位合理性具行性操作等宣传攻势全面展开切困难危阻会迎刃解市场状况言抗衡竞争物业没目标消费群确方面需求困难暂时现象正超级航母启动船慢旦正式启动速度效应船法拟抗争象第吃螃蟹样需定勇气胆识
四市场营销策略
41 市场区隔
知道运系列细分退变量消费者市场划分细分市场细分市场寻找出某热点细分市场适应消费者市场姿态进入市场展开直观效IMC市场区隔策略
首先观察南京房产市场销住宅产品消费动层住宅市场卖势良墅住宅市场土资源限量制约供求直接导致墅住宅前景片光明高层住宅市场发育较晚成交量区域够均细分市场成熟时间
案首期联体墅带浓郁中式建筑风格新型住宅产品应该南京市场引起震动联体墅具优异价格性加江宁撤县区时机果够作正确推广宣传现场销售工作相信案会较令满意市场走势销售业绩
综述市场区隔策略参素制定：
案市场区隔联体墅拥浓郁中式风格中高档现代居住区
42 市场竞争策略
建议案具浓郁中式风格联体墅市场领先者形象介入南京市场
² 策略支持：
案竞争手分二重性第重：墅类物业项目第二重：中式风格项目然南京拥少优秀墅项目中式风格项目中原公司南京市场认知目前尚未形成中国家产生直接竞争压力项目然什案销售业绩直意出现四问题点：
第：案产品定位较特殊造成案目标客户面较狭隘项目总体种曲高寡感觉（中式风格墅项目）客户群相较直接影响案件销售业绩
第二：案宣传推广方面出现严重偏差案做出必引导铺垫案特点卖点视见造成购房客户认知偏差直接影响案销售业绩
第三：现场销售位现场布置相差没正确广告引导销售氛围法现场房客户全面认知感受
第四：项目协调性许问题没明确结销售工作带阻挠产生必抗性造成量意客户流失
反观案果够时解决述问题身10万方米规划中式风格社区设计Town House住宅产品……表露案王者相诸优势案市场领先者形象完全确立
针市场策略总制定策略细：
突出区域市场总量策略案完全力现区域市场中掌握市场份额扩真正区域总量原：
A．10万方米规划设计中式风格Town House住宅社区设计江宁区没规划巨标准高现代化社区调整推广策略中国家必先声夺抢占市场先机
B．Town House住宅产品新潜客群形成墅住宅渴日益增加加目前南京建设墅项目较少引发市场潜量低估新型住宅产品Town House 优异价格性推市场墅消费群中产阶级说疑佳音新潜量客群新房产品成案效扩区域市场总量力保障
C．中式风格住宅社区：该项成案力产品附加值倍添案文化品位果够增加案物业理繁华便利交相融合真正作出畅旺入静安居家理想案成江宁南京标志性特色社区力扶持案成江宁区市场领先者位
43 保护市场份额策略
建议采先发制防御市场竞争策略
种较积极防御策略敌手案发动进攻前实际先敌手发动进攻敌手进行攻击前挫伤进入进攻防御交织状况先发制防御量预防措施达较治疗目
说开发商江宁区推出项目开盘亮相前率先推出10万方米中式风格社区概念项住宅新概念样市场定位差异性利案成中式风格墅项目第知名品牌进行效防御仅竞争案极少市场机会
44 营销推广原
441立体化全方位步营销推广造势形成市场聚焦热点树立品牌形象
案成败关键素高起点江宁区造成轰动效应争取辐射整南京市场力争快速度树立起案热销品牌形象谓立体化全方位步营销推广？立体化全方位营销推广非指单纯报纸媒体庆祝第四五期公开发售活动应该建立策略原基础展开系列计划目彼着相互关联宣传推广方式结合目前南京利媒体宣传方式达信息输送效果南京市民解中国家次公开发售信息利新闻报导手法中国家第四五期公开发售成南京值众注目头条重消息充分利东恒集团麾产业中国家次开盘做免费长期效广告宣传充分利东恒集团规模优势前光顾东恒解中国家产品信息争取做短时间范围南京市民充分解知道中国家种产品优势知道中国家目前南京高档文化品位楼盘短暂时间南京市民目光聚焦中国家项目买房者算买房者案售楼处前观通舆导告诉南京市民买房子请中国家希通宣传南京市民中奠定中国家高档性南京市民心目中潜移默化扎根
算买墅必定中国家算买处墅定处房中国家做较南京市民心目中认——高档墅应该象中国家样
442 销售节奏控制形象凝聚促品牌形象迅速飚升
前期卖点宣传活动南京市区进行系列推广宣传工作南京市场势必会引起反响引起市场注意通预定销售策略方案精选部分单元推市场案广告宣传攻势强劲推出销售单元数量限势必会市场引发抢购热潮样高价位衬托高品质物业认感通制造出抢购氛围接单元销售奠定高标准高起点通次前期市场需求预估分析进行现场销售节奏掌控制造出需求市场状况引发次阶段推盘攀升开创出价格新高通次阶段推广活动凝聚起品牌形象力次凝聚起品牌形象次销售推广增加机会减少困难阻碍阶段现场销售节奏控制显重千万时销售火爆加计划阶段应该推出单元早提前推入市场销售然样时案销售量呈直线升势会乱案销售策略节奏利案想象提升更法东恒房产品牌形象通中国家迅速飙升象样图时快举动日销售火爆际需特加防范注意
443 组合式营销战术配巨宣传攻势进行强销推广
阶段销售阶段通制定出组合式营销战术进行市场推广奠定凝聚品牌形象传统销售单性关联性单独分割显苍白力综合利种营销方式根阶段营销目标重点酌情安排调整营销战术重组合配合适组合模式特定阶段进行市场营销推广活动关键营销阶段（销售高潮时期）明确营销重点务仅整宣传策略营销方式中针阶段目标重点采取宣传方式应加中原公司二手市场具卓越知名度年房产市场验制定套完整行性强组合式营销推广方案节奏性定销售目标刺告诉购买群体案南京中式墅标志性物业详数资料作品牌支持综述贯穿融汇起配优秀员组合构成具强实战验营销推广团队进行项目推广工作营销推广精髓发挥极相信案销售推广定会取良市场认效应丰厚市场回报
444 利润回报等种优惠促销方式断创销售高潮力争提前圆满收盘
案推广活动阶段根阶段销售重点穿插采取较实质性优惠促销方式创造出销售高潮配合优惠促销活动剩余太单元销售出通例投资营讲座利润回报分析出国旅游付款优惠等促销方式吸引客户前居住投资营案推出方面直高姿态品牌形象没优惠折方式进行租售（销售单元位置相较）现破天荒抛出优惠折扣方案加案通前阶段品牌形象已深入心觉挤身进入项目种荣耀肯定加现优惠作饵更激发起购买迫切感届时会较少顾挑剔购买单元否差点利素种推广策略指导势必会阶段掀起股销售热潮位置太单元化掉
45 营销推广策略
451营造声势
阶段中原公司希中国家首先应该全力现场工作准备绪：单元面积花园车库价格物业细区景观样板房案场布置现场引导等方面落实明确
次通项媒介广民众灌输项目容项目身卖点宣传报章刊登系列缮稿容介绍项目致情况居住理念中国家高贵品质适中价格东恒集团雄心壮志引发南京居民关注然配量软性硬性报纸广告电视广告电台广告出击配合介绍项目卖点缮稿形成铺天盖广告宣传攻势时推出少量优质单元作部认购销售试探市场反应失时机区政府领导区商业局负责牵头召开新闻发布会邀请媒体记者场介绍项目基情况宣布项目正式开工接受预定销售助项目独特产品特性适中销售总价完善物业配套集团部力支持作强销售盾增强买家信心整前期营造声势程中种方案实施助宣传：
l 报纸面广告出击时占报纸角聘请中国家形象籍成城中热门话题项目时尚形象更加深入民心花费取较高社会知名度
l 赞助组织中国名书画展览古董拍卖会等部分赠票分发南京知名士富豪演出单印刷项目简介演出前中间穿插关项目节目通文化营销项目进步宣传推广营造声势
l 建议租车公司联系举办世界名车巡游展览组织国名车市区巡游树立项目形象时现场举行型户外活动配合部认购进行
452 塑造品牌
前期月营造声势估计项目已定市场认度潜买家已注意项目进步发展时项目应该准备进入正式全面销售进程中原建议时项目宣传应软性居住概念推销配合具击力硬性广告配合项目形象评选举办相关公关活动期间希积聚南京居民足够注意力时推出中国家项目优势面广告吸引批准买家售楼处观
次假南京某宾馆宴会厅举中国美食文化节配合项目独特卖点——中国风格美食吸引买家（邀请南京外籍士参加）
租空中飞艇南京空漫游拉型横幅提醒吸引买家注意告诉中国家期正举行某某活动南京市民起提醒告作成南京时热门话题南京市民知道中国家心目中奠定项目南京高品位高档生活社区定位
者现场售楼部现场假展览馆举行中国传统服SHOW中国模特穿着传统中国服装现拥中国风格时装展现中式文化丰富性精致感提升案文化底蕴增加南京市民中国家认感
453 凝聚形象
项目已市场成功推出轮强广告宣传攻势项目项优势已广民众解知名度已认阶段开始强面电视（中国家形象代言担纲）硬性广告目标买家反复灌输项目形象价格优势付款轻松等促销容市场树立鲜明特色品牌效应加强势促销务求形成销售高潮接阶段相应减少电视广告播放频率面广告配合双休日公关宣传推广活动针推售单元性侧重予程度配合中原届时针时市场销售实际状况断调整宣传推广策略令项目优势发挥极点务求提高项目阶段销售速度
46 销售控制
461 销售控制意义
项目规模较现场销售控制势少直接影响项目身销售进度品牌销售程中断积聚增值
首先科学合理销售控制效控制销售节奏保持销售持续高潮次销售期间价格调整会销售产生较影响价格调整结合销售控制进行单纯价格调整合理效说科学销售控制提升利润空间销售进程良性发展者根销售案场信息收集反馈会设计调整优化定指导作合理销售控制方案调整更具行性保持售物业产品力优势第四销售控制避免房子抢空剩房源存销售抗性发展商资金套牢降低应利润空间销售控制程度避免种现象发生
47 价格策略
471 定价原
价格制定敏感素合理程度直接影响营销力度销售周期进步影响整项目投资回收期利润指标等
某种意义说销售周期利润指标间具某种矛盾预期利润高会造成销售期延长甚形成物业滞销损失资金时间价值机会成增加项目风险低价入市策略会造成旺销局面损失较预期利润代价否值应视案实际情况定
案言定价基原体现方面：
l 成加成原
物业价格应开发成定例利润果利润率低行业均利率社会性投资均利率甚零负数应视投资失败案土价格较低江宁区住宅销售均价已1500—2300元方米间案成压力方面存
l 整体发展原
案中式联体墅组成分期开发案资金回收求较高前面销售业绩坏直接影响案日项目开发作先行开发住宅应挖掘利润空间期期墅开发销售工作奠定良基础
l 市场较原
物业价格孤立存客户需求角度言市场较原物业定价重原质价优质优价谓挖掘市场空白提高物业附加值概念概念案言竞争案做定深度价格定位分析身价格策略制定相帮助
472 影响价格素
中原认案价格拟定策略中应考虑素影响：
l 规模影响
案建筑规模较产品具相特色分期开发销售先期价格制定中应充分考虑销售状况适留升值余利销售初期积聚定气日整社区开发销售良基础
l 开发时机影响
案处南京市江宁区现状该区域开发较想象着江宁断完善发展二年该区域极成南京开案楼盘开发高密度区周边块发展会改善案外部环境案竞争击显然更加明显希通发展商开发达繁荣极困难日面开发理念设计水广告宣传市场炒作等方面激烈竞争中残酷价格竞争避免握宝贵开发时机务必加快项目开发销售工作牺牲少量预期利润代价值
l 营建标准影响
拟定价格设计方案中营建标准东恒集团贯追求完美风格相应出设计配套景观等成素造成实际营建标准调整价格应作相应调整
l 机会成影响
销售周期价格拟定间着某种相关性存某种机会成情况缩短销售周期便显格外重尤情况：
ü 项目启动运作定资金压力
ü 缩短资金回收期损失预期利润完全通资金时间价值予弥补
473 单价定位
楼盘完整营销周期分引导期公开期强销期持续期四部分
n 引导期：量销售前准备工作做形象广告部认购工作价格相优惠
n 公开期：楼盘正式推市场适量广告投放配合帮销售活动开始现场搞热闹起价格半力求适应市场
n 强销期：量广告投放结合强力业务推广全面展开营销攻击目标客户方面接受产品信息刺激知名
解较肯定终签约期间销售价格变化较频繁着销售业绩飚升扬
n 持续期：方面前期客户消化吸收方面销售策略修正检讨业务工作稳价格相静基维
持现状
参案建造品质项目特点块周边市场状况时考虑项目开发周期等情况中原建议
案全程均价约2200元方米（含花园露台车库）
述价格均底价实际报价建议述价格基础涨约2—5扣折系数影响实际成交均价应略升2—5报价系数助案实品质形象树立销售现场带定腾挪空间利促进成交具体言根现场形象进度销售进度分阶段进行价格控制
474 价格营运战略
参案块周边类物业状况案身项目特点品质等素时考虑项目分期开发周期等情况影响全程销售均价2200元方米心理期值等素保证品质前提考虑目标客户销售总价接受度敏感性问题销售速度等相关系列问题中原公司根日实际销售状况提出相应价格营运战略仅供贵司参考
中原建议案第四五期价格策略低开高走策略果暂定案全程销售均价2200元方米中原公司建议挑出部分单元房型作前期市场预定房源该部分房源销售均价设置2000元方米进行销售剩余40—50房源销售均价设置2200元方米左右推市场剩余优秀房源定2400元方米进行销售期间配合销售策略销售速度销售价格断调整涨基预计月做次价格销售策略调整断销售房源通价格策略调整快销售出较销售房源做利润化通月次价格销售策略调整争取案销售带轮轮销售高潮
第四部分
广 告 篇
广告策略导
广告策略指楼盘进行整体包装重塑利种手段计划步骤进行强力推广目展现楼盘亮点目标范围客户限度产品吸引进步前询问解购买
广告策略第层面广告包装尤中国家样销售周期较长物业加现房客户中国家
较全面直观认知案广告宣传定务实量理性东西前动购房者前购买案住宅次中国家广告宣传定抓住案特色——浓郁中式风格结合项目身许应潮流立意致方案独二项目优势应该广告包装中加完美表现更加富情感方式传递客户
具体工作中广告包装侧重售楼接中心样板房模型楼书等销售模型销售现场楼盘VI系统设计制作方面帮助客户理解案具体情况方面企业品牌形象客户全面推广机会
广告策略第二层面广告推广目广告南京房产市场竞争日趋激烈天酒香怕巷子深已成历史广告推广做更应注重广告媒体选择广告时间空间布置精心策划组合性广告发挥强攻势取满意效果
二广告风格思路
中国家广告风格首先应该项目定位相称应该具明显中国文化气质次作墅项目案广告应该突出墅应该高贵典雅雍容气充分彰显出案高档尊贵性种弥足珍贵感觉失文化涵完全彻底演绎案极品生活题
广告立足点盲目停留高档表象应充分挖掘出项目身特点涵尊重性需求展现历史文化传承现代极品生活新理念导方逐步铺开元化层面性化生活方式式诉求
极品居住生活空间着力渲染种品质种涵种融汇性居住需求精髓生活写意必然具备典性高档性价值感够起推敲够做品牌效应树立文化互动效应相融合中国家广告须尊贵文化典时尚性融方面作捏衡旨风格开生面效果成南京楼市新热点
三广告务
中国家该项目广告推广工作着品牌高视点新理念宗旨新世纪中外文化断交流通中撷取灵感脉络社区概念迂回辗转通承袭发展中国传统文化风情社区线索中开扇性化居住生活窗户文化活力气息生活限魅力扑面滚动杂糅溶化南京土壤中形成种文化氛围交织成精彩极品型生活社区构想
具体言案件广告侧重点放方面：
l 东恒品牌形象延伸提升
然东恒集团南京具高企业知名度仅局限外贸方面房产业方面尚未形成定市场品牌效应项目产品特殊性高档性开发商雄心壮志决定通该项目房产市场树立东恒品牌形象南京市民创造出精彩居住生活空间断完善发展开东恒集团房产业品牌培植东恒品牌长远效应
l 性化产品突现独特风格
中国家产品规划市场细分直接决定品质风格广告须围绕项目定位线思路设计力图尊崇产品特性基调着重产品语言诠释种独产品特征营造出极品居住生活氛围建筑细节整体规划客户利益点诉求营销推广落笔走条品牌先导性标志道路达创独特品位效果
l 追求极完美表现
中国家作东恒集团新产开发项目聚集集团领导专家关注智慧时饱含丰富文化底蕴整东恒集团言中国家已仅仅具历史里程碑意义建筑更件种追求极完美表现艺术品日建成中国家完美生活图景性化居住理念集成案广告应该应该极力渲染挖掘
l 独特鲜明创意紧扣销售策略具强销售力
创意广告灵魂没创意没广告创意时广告创意必须紧密配合销售策略配合销售更利开
展提升销售业绩做扎实基础次广告诉求必须够项目优势力外进行宣传吸引购房者注意时效动产生购买案欲立行动前现场观电话咨询具震撼力销售力房产广告房产广告
四广告受众分析
细分市场天种产品广告法涵盖整市场营销者应市场提高产品针性仔细研究目标客源心理发出针性较高广告诉求迅速市场接受
分析案目标客源特征：
（1） 职业定性企业家私营业外籍世高层领导类见性极具进心注重生活品位格调
（2） 事业相成功处断升阶段资金实力相充足数客户属社会财富金塔尖中富阶层住宅安全性私密性相求
（3） 绝数客户二次置业较丰富购房验客户购房动机居住生活舒适性便利性二投资三满足心理成感购房行基属理智型消费
五广告宣传推广策略
总原市场领先者案形象切入市场利公传媒报纸电视户外媒体等展开直接诉求描绘客户利益点激发憧憬拥动辅系列SP活动PR活动配合受众推荐种中式风格Town House性化现代生活模式极品家园生活理念
具体推广程中唯实推广手法案诸项优势计划逐项推出
首先推荐种生活方式手法推出案营销题利报纸电视SP活动进行造势营销达成市场案品牌形象初步认知
次认知基础展开实际卖点诉求生活方式利益点落实处赢市场认
品牌形象成功树立基础推出系列SP造势活动完成品牌形象塑造
总原先生活方式文环境完善社区配套等情感性诉求率先推出然步步落实具体物理诉求
六广告诉求
61 诉求重点
v 中式规模墅物业社区尊贵感高档性项目进行重点长期保持变纲领性诉求
案种素决定项目南京中式风格墅项目市场高档项目规模配套景观功区分物业理区智化等方面处体现出案王者气质案日广告推广实施阶段务必确定项目高档性尊贵感充分挖掘案文化涵优势
参考诉求题：
ü 弥足珍贵机缘握面极品生活图景您失交臂？
62 分类诉求
621 物理诉求
物理诉求楼盘物理特性优势表现创意手法案物理诉求项目设计理念区规划设计景观设计房型设计工建配套物业理等方面进行分类诉求分门类突出案卖点优势藉通理性诉求感知购房者
参考诉求题：
ü 物业理：精彩丝苟中执著
ü 房型设计：新居时代拒绝层变
ü 会篇：生活元空间维精彩样……
622 环境诉求
环境包括项目环境周边环境环境包括社区绿化环境品雕塑水景健康步道社区氛围等环境包括项目处域气社会配套设施绿化景观文气息等方面环境诉求房产广告缺少部分物业价值基表现环境诉求须诉求清楚明确立意高特点
参考诉求题：
ü 环境：蓄天灵气享社区繁华
窗外泼墨山水天天沐浴然
623 企业理念诉求
品牌建设房产市场发展必然趋势尤谋求长期发展企业身应该成楼盘广告强力支持实现两者间完美结合互动企业理念诉求东恒集团显尤重东恒集团战略营方针着密分关联项目奠定定品牌形象确保项目利开展
参考诉求题：
ü 精致完美东恒懈追求
ü 见实力信承诺
624 心理诉求
心理诉求利潜客户心理意识案认感展开诉求种方式房产目标市场细分化日益明显天种行效诉求方法种手法较握潜客户需求心理体现心渴位身份象征
参考诉求题语：
参考诉求题：
ü 中国家享受墅生活乐趣
ü 中国家新世纪高档生活标志
七媒体分析选择
71 媒体选择策略
中国家媒体选择应该作全广精准效五素
全——选择投放媒体面全仅仅局限报纸应该电视电台户外售楼处SP活动PR活动房展会等种宣传渠道发布关中国家产品信息应该充分利东恒集团整体优势放弃公众宣传中国家机会外充分挖掘公众宣传媒体
广——指媒体投放覆盖面广仅仅针案目标客户应该针整南京市民甚居住南京外籍士知道中国家解中国家购买中国家扩东恒集团整体形象提升东恒集团元化发展企业品牌形象
精——指中国家媒体投放应该作精简明确具体长期投放媒体应该注意重点选择性投入种媒体应该集中火力进行投入
准——准准确希通中原指定出广告宣传计划诉求信息够时准确达受众断解中国家阶段信息东恒品牌长期牢固扎根受众心目中
效——指效花分钱应该达分钱效果广告宣传目日销售宣传程中应该避免种错觉中国家卖广告费日广告宣传时候定注意宣传策略战术调整更新达事半功倍效果
72 媒体选择
721 报纸媒体
应该说目前南京楼盘销售中较简洁广告形式报纸广告优点覆盖面广时间性强传播迅速形象深刻便存查缺点时效性短房产广告集中容易分散受众注意力设计相单调呆板
基中原报纸广告操作验结合案特点中原提出建议：
n 报纸广告扬子晚报时辅现代快报南京晨报金陵晚报等基报纸涵盖案绝部分目标客户
n 关版面设计醒目第求明确受众讯息时版面宜建议彩色整版半版版面
n 时间段效果考虑报纸广告发布周四周五适宜时段安排周四广告日周三周五副日
n 阶段性广告保证风格协调统保证总体推广策略贯彻
n 实际操作中具体报纸广告视促销活动工程进度天气状况等素适调整
722 电视媒体
电视广告形象生动听觉视觉击力强通唯美画面绘声绘色解说楼盘形象瞬间入受众心里尤工程形象难支持期房讲电视具感染力媒体缺点时间短易记忆制作播映费较高电视广告适期房楼盘竖立形象初期配合选建议中国家适配合电视广告期短期达塑造品牌形象目
723 杂志媒体
杂志广告目前采较少具媒体代优势受众针性强针某行业读者群发挥明确感性诉求发行面广效期长受众理解度高制作精美等中原建议案适量考虑目标客户层相集中专业性高档杂志版面宜采整版彩色形式
724 印刷媒体
印刷媒体指销售海报售楼书DM面图册物业说明书等户外媒体广告媒体相较印刷媒体渲染成分少点说明部分更详购房者明确解楼盘详细资料效途径
725 户外媒体
户外媒体指室外张贴竖立发布广告包括板招风旗售点广告氢气球横幅灯箱车身广告等媒体相户外媒体说明成分较少作渲染现场气氛招徕引导客户
726 媒体
7261 开辟购房专栏
种媒体单纯买冠名权针性实质性质专栏媒体合作某高收视率栏目中举办固定期限智力活动藉吸引更市民关注
东恒房产定市场指名度认感媒体合办系列市民生活息息相关喜闻乐道活动房产关栏目：财股市时事新闻等宗旨确保中国家销售前提全面提升东恒集团企业品牌形象市场认感
7262 市民生活密切媒体
应该充分利百姓生活息息相关媒体做宣传充分考虑银行帐单日常生活水电煤等帐单面做广告宣传外加公交车辆站点播报等
7263 种公关媒体活动
参加东恒集团举办种公关活动南京种影响力活动进行广告宣传合作举办价值意义公关活动
八媒体推广计划
81营造声势阶段
n 媒体软新闻
期间配合中国家部细节工作完善策略调整中原公司建议6月中旬期间陆续开始扬子晚报刊登系列销售卖点形象宣传先中国家开发理念社区规模墅生活优势等方面开始进行引导宣传然慢慢中国家产品卖点渡引导导入正题开始注重宣传中国家项产品优势：房型智化物业等方面
n 户外媒体
期间中国家户外广告应该陆续市场公开户外媒体倡导墅住宅写意生活宣传题中原建议户外媒体应该南京市市区繁华段达案路途周边灯箱广告样增加案宣传力度次购房者方便现场第三增加案宣传推广气氛
n 市民生活媒体
期间中原建议中国家应该加强银行公事业单位合作月银行水电煤手机等帐单进行中国家广告宣传
附注：应该长久执行
n 促销公关活动
期间中原公司建议东恒集团出面举办支持北京申办2008年奥运会公关活动活动中注重中国家推市场期间联系南京媒体进行中国家支持北京申办2008年奥运会公关活动长篇宣传甚媒体联合举办关奥运会专栏节目
l 促销活动
ü 发行中国家卡通卡
组 织 者：东恒房产举办
参 加 者：购房客户
形 式：（1） 社区万卡
中国家卡通社区设施（会）享开发商提供偿服务（家居清洁童
衣物洗涤等）均予定折扣优惠社区万会员卡
（2） 理便利性
物业公司项费（停车费水电费物业理费等）收取直接卡扣业需定期查帐单
增加业私密性便利性物业公司说减少理成
（3） 该卡限量发行位购房业均免费获赠张围绕该卡发行衍生出许SP活动中国家
卡通发行新闻发布会首位购房业赠卡仪式等配合促销活动幸运购房业获赠中国家卡通
5000元现金等
活动目： （1） 中国家卡通客户实力信双重保证树立中国家东恒房产品牌形象
（2） 增加案卖点普普通通张卡衍生出许附加功时增加案含金量附加值
（3） 种运作模式南京种首创具新闻炒作价值
l 公关活动
ü 著名士题写案名
活动形式：聘请颇具声著名士（书法家活动家市长级物）题写中国家案名利巩固购房者物业关注度期值
n 事宜准备
ü 中国家倡导新生活VCD制作
ü 中国家电视电台脚制作
ü 中国家活动安排礼品准备
ü 事宜
82 塑造品牌阶段
n 新闻媒体
期间中原公司建议中国家媒体合作举办房产专栏关心消费者防止购房陷阱出发全面详细广消费者介绍购房注意点针消费者相应问题做正确答复藉全面提升东恒房产南京市场知名度建立良市场口碑形象新闻媒体合作举办房产专栏时失时机广市民宣传中国家
次期间新闻媒体软硬性硬性广告（含定数量电视电台杂志广告）相结合势宣传中国家项卖点中国家倡导生活方式期间推出具体销售总价格客户中国家全面认知解广告间断宣传引导加现场销售氛围完善促全面提升销售业绩提升阶段广告达目现场带足够房者
n 促销公关活动
期间中原公司建议应该推出第份中国家沙龙会刊面广购房者消费者发放
次中原公司建议期间中国家应该举办二次购房座谈会第次座谈会针业士南京企业家外籍士艺术家等指名士次座谈会宜采报告会形式应该突出中国家倡导生活方式次活动应该更象国外酒会期间首先接受士预定
第二次座谈会邀请房产界专业士普通市民讲解房产走势政策中国家优势倡导生活方式全面鼓励广市民预定中国家
中国家形象代言活动希通寻找形象代言公关活动吸引广市民注意市民开始注意中国家时候系列媒体广告攻势加寻找形象代言活动会南京引起影响
l 促销活动
ü 中国家健康卡放送
参 加 者：购房客户
举办时间：贯穿整销售周期
形 式：南京著名医院合作位购买中国家业承办张中国家健康卡卡享服务：
n 医院位业直系亲属建立健康档案年免费享受次深度健康检查
n 卡该医院医（某专科）享优先权价格定优惠
n 业卡享受区会体育运动设施予定折扣优惠
n 卡免费享受社区医务室治疗专业健康咨询
ü 争创优质放心工程区
参加象：已购房客户
方 式：（1）政府关部门申报中国家优质放心工程区
（2）购房者郑重承诺入住2年出现工程质量导致外墙屋顶渗漏水沉降问题业条件退房赔
偿相应损失
（3）成立业质检团定期督导检测工程质量前期推广时成立质量检查团该组织部分已签约业 特
聘建筑工程专家组成成立时售楼处召集意客户关员召开成立会通媒体予
全面报道质量产品生命贵司产品质量高求未产品者——准业参中充分
发挥观动性产品设计建造精益求精点必会南京市场引起定轰动举树立中国家质量
形象完全解客户顾忧质量检查团成立物业开发全程进行踪月次物业进
行施工质量考虑参产品细部生活环节阶段贵司召开会议听取意见迅速提出改进方案
定时予媒体宣传准业时知晓施工进度施工质量案真正业放心高质物业
活动目：推出项活动旨消购房者房屋质量担忧通活动营造出中国家重质量品牌形象
l 公关活动
ü 中国家形象推广会
活动点：销售现场
邀请员：东恒房产领导
房局领导
媒体记者
电意客户
针性较强客户
邀请渠道：电话预约媒体告知
活动容：南京整体住宅市场分析分析
南京住宅发展趋势
中国家详细介绍
投资房产前景分析
83 凝聚形象阶段
² 新闻媒体
通前面广告铺垫引导广市民应该中国家定认识期间通中国家形象代言形象电视电台报纸杂志户外网络等方面进行强势攻击宣传段时候中原建议中国家应该投入较广告预算
² 理 ：
ü 案目前面现状决定案进行战略调整通次调整中国家形象重新推市场南京广市民接受购房者前购买中国家
ü 案肩负巨务命中国家定卖更重树立起中国家南京房产市场形象利中国家期项目销售东恒集团日项目推广
ü 案已现房足处会购房者目然果现时加调整完善会案日销售带预计困难案需定时间调整阶段完成调整需手笔投入中国家购房者种焕然新感觉促案销售业绩果没种手笔投入难子南京树立起新中国家形象
ü 通样手笔投入中国家消费者心目中奠定良品牌形象周边竞争楼盘起威慑作确保中国家短时间销售业绩直线飙升刺激带动中国家整体销售升
ü 通样手笔投入举动市场证明东恒集团房产市场进军决心配起案产品品质消费者知道东恒集团决心力作房产项目案高档性尊贵性做出力佐证
中原觉楼盘竞争企业楼盘形象方面言种手笔宣传投入绝值
n 促销公关活动
期间配合中国家销售工作中原公司建议9月底举办次具影响力规模公关活动样天时
利绝佳机会推出会案销售起预估良作：
ü 天 时：
第点：2001年10月1日仅国庆节恰逢中秋节
第二点：年国庆消费黄金周
ü 利：
中国家时切问题应该调整恰逢销售强销期
ü ：
时中国家广告正处鼎盛时候南京处中国家广告宣传
应该抓住时机做公关活动配合广告宣传攻势
ü 公关活动目：
活动中中原公司希全力消化前预定客户活动前抢夺切成交意客户犹豫决客户促成交签约
n 答谢会
通答谢会感谢方关心帮助感谢已购房者支持二社会公布中国家销售业绩阶段工作做总结三加推数量房源强烈购买案意购房者全部消化干净
ü 答谢会目：
希通次答谢会首先意购买案客户全面消化干净次通市场宣传造成中国家供应求现状者通相应媒体宣传次告消费者精品永远稀少东西会抢定握住机会日销售奠定良市场基础
l 促销活动
ü 物业理研讨会
参加象：业物业顾问公司政府相关员部分特邀专家
活动形式：方物业理关键性问题收费服务容业准区理制度等问题进行探讨物业理问题
发展商家事业参度提高业中国家信心日益增加
活动目：通物业理公司物业顾问公司业间物业探讨沟通区理问题取致性意见传
达中国家物业理先行理念
l 公关活动
ü 创办中国家房产沙龙刊物
创办形式：中国家办容介绍发展商背景案开发理念环境设计项目进展等尤欢迎业踊跃投稿
派送单位：政府关部门
电视台报社等传媒界
已购房客户
长驻南京市外籍士
南京市艺术家
南京市知名企业家公司
业指名士
公司员工
售楼处作现场
东恒集团属公司
成立形式：中国家意客户参加现场售楼处举办中国家房产沙龙成立酒会时公开会员章程理方案增加业
中国家认属感
活动目：通中国家房产沙龙刊物创办时反映出中国家工程状况东恒房产开发动态加强业沟通交流联络客户感情时增加业中国家认属感提升东恒房产企业形象
84 持续期
n 新闻媒体
期间中国家新闻媒体保持较高态势期间面媒体宣传中国家销售业绩已购买案客户表示感谢市场加推批住宅通媒体次宣传引导消费者精品永远稀少东西会抢定握住机会果错失次购买中国家话千万错失次机会
失时机媒体肆宣传中国家加推出住宅购买时火爆场景藉消费者购房热情煽动起案炒热起
n 市民生活媒体
期间市民生活息息相关媒体应该时做相应庆祝宣传配合
n 促销公关活动
期间中原公司建议中国家南京某高收视率电视栏目合作开办出心裁栏目该合办栏目定需房产关市民喜闻乐见参性高智力性活动整活动期6—9月该活动冠军中国家赠送获奖者精美奖品中原希通活动吸引广市民注意东恒房产品牌迅速江苏省市场崛起牢固品牌基础
外活动结束东恒集团电视台联合举办类似具影响力活动
l 促销活动
ü 教育基金
活动背景：代成长永远业关心问题孟母三迁事广流传社会提供教育服务配套业选择物业
时关心焦点
活动目：创办份基金业子女提供更受教服务尤适合钱文化族口味
活动操作：发展商客户购房款中例取出部分成立基金该基金限社区业子女教育问题系列活动：
A次考成绩优秀子女提供奖学金
B年考入学业子女进行适奖励
C聘请名牌学老师中国家文化顾问
l 公关活动
ü 中国家名贵树种认养
形 式：约定林场花木市场提供干名贵胸径成树作区行道树景观树新闻缮稿中强调成树环境巨作
名贵树种区品味意义届时结合客户认养冠名活动进行
85 7—9月报纸媒体广告计划
月 份
日 期
星 期
媒 体
版 面
价 格
诉求重点
7月
75
四
扬子晚报
彩色半版
40000
社区规模
项目体量
墅生活优势
79
金陵晚报
彩色半版
18000
713
五
现代快报
彩色半版
25000
719
四
扬子晚报
彩色半版
40000
727
五
现代快报
彩色半版
25000
731
二
扬子晚报
彩色半版
40000
计
188000
8月
83
五
南京晨报
彩色半版
18720
项目卖点
价格优势
房型优势
物业配套等
89
四
扬子晚报
彩色半版
40000
817
五
现代快报
彩色半版
25000
823
四
扬子晚报
彩色半版
40000
831
五
现代快报
彩色半版
25000
计
148720
月 份
日 期
星 期
媒 体
版 面
价 格
诉求重点
9月
93
金陵晚报
彩色半版
18000
项目卖点
价格优势
活动预告
物业配套
销售火爆等
96
四
扬子晚报
彩色半版
40000
914
五
现代快报
彩色半版
25000
918
二
金陵晚报
彩色半版
18000
921
五
南京晨报
彩色半版
18720
927
四
扬子晚报
彩色整版
68000
928
五
现代快报
彩色整版
50000
计
237720
总计
574440
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