『锦绣金华』
二零零四年年度营销推广报告
报告提交方：海功夫堂锦绣金华项目组
提交时间： 2003年12月
报告接受方：浙江中兴荣泰置业限公司
报告签收：__________
前言
着锦绣金华项目项工作利进行时托政府政策利改变区域房产市场良性变化项目进入紧张二期房源市准备工作锦绣金华保持信心时应该时做迎接市场挑战准备面项目整合推广市场营销做出定性定量安排预留调整补充空间保证高速高效高质完成锦绣金华策划服务工作
项目前期推广总结思考
锦绣金华2003年10月26日开盘沉寂年时间全面导入HOPSCA豪布斯卡新城市动力街区理念重新引爆市场获市场关注度金华区周边区形成定知名度40万米商业盘项目完整统展现消费者面前
缺乏效现场销售手段实景物品等造成客户项目认度高项目身素造成项目消费者中口碑宣传理想前段时间总结提出点：
1 现场强力促销手段没
2 现场销售员素质提高
3 策划销售没进行配合定脱节
4 工程整体进度缓慢
5 优权书客户问题
6 营销支持点落实足
7 广告媒体投放单缺乏灵活组合形式
金华市场情况2003年整年金华房产快速发展价格迅速穿升重年说金华迈入盘时代商业产开始觉醒锦绣金华面重竞争手夹击质化竞争客户源争夺战愈演愈烈带着需进行深刻思考：
1 竞争手楼盘夹击中脱颖出独占熬头？
2 树立锦绣金华市中心高档楼盘独特风格？
3 快速化房源回笼资金？
4 进行效客户拦截推广商铺入市？
5 效进行广告媒体组合投放达佳受众目？
6 提升开发商黄金品牌形象？
述问题整2004年度项目推广需实际迫切解决问题提出提升项目品牌黄金形象稳步阶段推广实施强力客户作战营销策划思路实现预定目标整项目2004年营销策划阶段进行重新组合划分利更加贴合市场情况
二项目营销策划
营销战略：
三齐
品牌营销——立高 产品导——准 销售促动——造热
品牌营销：利锦绣金华开发实力定前期市场基础金华次掀起锦绣金华品牌宣传攻击锦绣金华品牌高起点切入适时引出开发商中兴荣泰置业实现品牌营销目标
锦绣金华项目品牌中兴荣泰置业品牌嫁接品牌营销核心
产品导：抓住金华房产市场属性产品购买特征锦绣金华立足产品身确立产品优势
锦绣金华规模开发高档街区商业空间等综合产品力优势迎合市场需求赢竞争优势
销售促动：金华房产市场刚刚升阶段竞争楼盘集中市背景需进行非常规销售手段营销概念创新创造短期引爆成关键核心问题
非常蓄水集中引爆利益销售型公关炒作阶段性SP促动工程进度宣传工作重点
高低空联合作业媒体广告加直效行销辅利益动活动吸引
营销策划目标原：
产品定情况锦绣金华言：
策略创新关键潜客户关注基础迅速化目标
策略创新
手段撇开般房产单纯广告先行吸引眼球寻找目标客户方法采条腿走路策略：广告发布信息金银卡开路相关联活动紧紧吸引迅速引起目标客户兴趣（关注）培育忠实群体形成滚雪球效应
潜客户关注
客户层特点事业成功者尤够脸贴金活动抓住客层关键突破口
迅速化
实际利益吸引口碑效应激发目标客户锁定迅速实现销售房源化
明确整项目段时间策划推广目标思路解决先前提出6
1竞争手楼盘夹击中脱颖出独占熬头？
金华房产市场目前群雄逐鹿盘纷纷起竿面竞争手夹击锦绣金华首务加快工程施工进度确立工程形象消费者良感觉购买房子正断接完工
断完善项目产品身加快落实产品操作性展示性时加强客户关系营销攻势客户建立效互动形成绝强口碑宣传攻势强化客户锦绣金华产品认度
2树立锦绣金华市中心高档楼盘独特风格？
锦绣金华作占金华市中心绝佳段高档社区必须拥风格整体推案出发必须坚持HOPSCA豪布斯卡新城市动力街区线路商业街区公园住宅两展开点分产品分街区分组团进行销售推广策划路线树立金华市中心高档街区住宅形式时落实细微处：
——5点1线整合包装攻击体系组拳出击
——{5点}——
& 售点包装
样第印象？
外展处售楼处性包装销售理体系导入——初次相见非般印象
& 样板段包装
达现场目标群变成客户？
景观段样板房(商业)售楼处——现场客户希产生购买动
& 销售通路包装
带路线：带资源挖掘——段程生惊心动魄决策程
& 媒介公关
短时间预约目标群体？
力媒体广告铺垫口杂志集中攻击——造成全城皆知目标位迅速筛选
& 外置包装
影响足够？
房展会攻势直效行销作业定期活动组织——流量方目标客层直接感受楼盘特质
——{1线}——
& 销售动线
贯穿述五点整合形成条完整攻击线——效传播直击目标
3快速化房源回笼资金？
进行非常规客户蓄水利益驱动客户指导分批分层推出房源进行效行销控造成客户预约认购房源少抢购局面逐渐提高收房源价格时辅助种促销展示活动激起客户购买欲时必须加强销售队伍提高销售员销售技巧素质时落实销售员福利遇等相关奖励措施确保策划推进销售推进脱节
4进行效客户拦截推广商铺入市？
利锦绣汇行效沟通宣传工具直接客户开发商锦绣金华紧紧联系起充分通锦绣汇展示项目信息推广活动客户联谊时辅助阶段广告投放加强针客户信息轰炸商铺入市推广锦绣汇优质会员中着手开始展开商业产品推荐说明会商铺认购卡等手段时建造全新商铺样板区促成第批商铺迅速成交时开发商招商部已招商入驻商家进行统广告宣传加强商业气氛渲染铺位概念攻击观案客户促定购买
5效进行广告媒体组合投放达佳受众目？
媒介推广策略
（）媒介目标（年度销售黄金档期36月场短快漂亮仗）
选择适媒体创意提供佳演出舞台发挥空间广告消费者产生佳说服效果
通科学媒介投放组合策略制造声势保证足够效达率避免必浪费前提吸引消费者前咨询感受现场氛围产生购买欲
树立发展商楼盘形象增强消费者信心发挥口碑宣传优势提高项目知名度美誉度通广告宣传力配合销售锦绣金华项目短时间进入销售成熟期迅速回笼资金
（二）媒介投放组合策略
时段结合销售周期媒体推广方式：报纸广告路牌DM单张网络电视现场包装
二期开盘期
报纸广告软文炒作辅时电视广告电台广告起密集轰炸
二期开盘强销期
报纸事件行销辅提升形象强调服务提供更便利购楼条件吸收消费者前咨询盘针卖点做纯销售式广告现场销售力配合促成更高成交额减少销售工作压力时发挥软性文章新闻炒作理性诉求配合宣传达购楼热潮目
续销期
报纸广告形象广告证言方式卖点广告催促式广告形成投放促销广告时配合短程促销活动解决销售中存问题矛盾
二期尾盘期
利报纸做感性诉求时利工程形象进度收尾阶段增强置业者购买信心消化存量
媒介选择标准
选择金华消费者影响力媒介——金华日报
选择金华区目标消费者接触媒介——金华晚报报
选择浙江省发行范围覆盖面媒介——钱江晚报项目网站等
异针型营销推广全部选择消费者接触媒介进行投放电视台电台广告投放作辅助手段
广告发布频率
媒介广告发布时间频率互补充
二期预热期采取试探性发布策略
公开发售期特强销阶段采取集中发布策略媒介持续发布广告便迅速占领市场
成熟期采取间歇发布策略节省广告费保持广告延续性起持续引导提醒作
（三）媒介投放组合方案建议
报纸广告：
报纸广告效果容置疑针目前较特殊时间段必进行规模宣传迅速响二期战略高品质入市
建议前期二期开盘日前商铺入市前月开始进行密集型击（建议前月周两期半版前半月周三期半版电视台电台黄金时间段集中播放）期媒体推广费相较高考虑报眼形式特定时段（节日活动期间）连续投放针互动推广需报纸进行规模宣传
广告牌：
广告牌效果较尤夜间视觉击力强前期反馈信息达预期目广告牌前阶段楼盘形象阶段释放楼盘活动信息卖点入伙等利信息
DM（直邮广告）：
考虑作阶段锦绣金华宣传手段成低针性强传播途径简单方便贴消费群生活时市场造成定视觉击力容易市场接受
针时段点进行DM投放次序投放
电视广告：
电视广告种广泛众种图文广告已社会众认接受
制作全新电视专题片三维动画实物实景着重突出项目硬性卖点2004年6月—8月金华电视台房产节目点播某知名电视剧广告时段播出
广播媒体：
鉴2003年度锦绣金华项目形象市场中认知度较高作传播面较广交通声频道列入推广选择手段
开盘强销期间利广播媒体进行时段密集型硬性卖点活动信息释放增强项目市场认知度美誉度
网络：
着日益增长精神文化需网已成众解信息途径节假日期间外出活动相减少网机会会明显加强想未置业客户会关注楼盘信息动态网站影响力效果业具备较口碑司建议进行广告方面推广性价网络广告推广硬性广告相价位较低普面广释放容等优势
司强烈求采网络推广手段更具推广性针性传播性时间选择2004年半年
车体广告：
目前项目已投放公交车陈旧费高影响力偏效果户外广告牌理想建议车体广告暂
6提升开发商黄金品牌形象？
树立城市运营商品牌形象概念锦绣金华项目品牌提升带动开发商中兴荣泰置业品牌开发商提升品牌形象手段时开发商积极姿态参加金华者浙江省重公益活动者活动评选等贴社会回馈社会
营销阶段划分：四阶段
营销阶段划分
起止时间
预计达成目标
二期开盘期
2004年1月1日—2004年3月16日
30％
二期开盘强销期
2004年3月17日－2004年5月16日
40％
续销期
2004年5月17日－2004年7月18日
80％
二期尾盘期
2004年7月19日 －2004年9月30日
95％
第阶段：二期（住宅）开盘期
客户积累概念传播销售
时间进程：2半月
「拦截计划（11121）正式销售（122316）」
& 拦截计划（含春节休假期）
11121：充分准备
战略目标：
1通全新样板房展示中心进行拦截措施截留部分目标客户
2继续锦绣金华项营销推广筹备工作迅速落实
3金银卡发放工作结束进行价格预热销控落实
题：
锦绣金华期隆重谢幕二期辉煌登场VIP金银卡发行
——市中心首席公园景观豪宅亮相
容：
电子楼书设计简装楼书设计
销售员招聘培训制度建立
媒体软文撰写VIP金银卡发行
手段：
阶段媒体广告现场拦截保持相神秘感
销售配合：
新销售队伍建立销售制度建立
开始接受客户访预约电话咨询登记金银卡事项
& 正式销售
122316：正式启动尝试攻击
题：
品牌形象宣传：
容：
1报纸媒体系列软文宣传重企业形象推广产品实体卖点宣传
2整版形象广告：卡值千金征集锦绣汇精英会员表达送钱增值身份核心概念
3半版形象广告：卡见身份锦绣汇精英——锦绣汇精英会员首次聚会活动
4HOMEPAGE网络广告容版式策划
5直效行销DM设计制作
6工程进度配合保证（现场售楼处期完成）
手段：
媒体广告铺垫卡销售契机聚会手段直效行销方式
第二阶段：二期开盘强销期（商业）
第轮全市性攻击扩客源范围
时间进程：2半月
3月17日－5月16日
5点1线全面攻击
战略目标：
1黄金周促销产生全市性影响力
2商业样板段日益俏丽提高销售中签率
3激发已定客户口碑作
4开展异营销巡回路演（商业）
题：
HOPSCA国际商业街区执掌财富市中心
容：
1黄金周型产品推介活动加表演抽奖
2现场展示基现场带线路说辞辅助海报设计
3媒体广告阐述楼盘概念系列卖点
4新闻事件：
5异营销巡回路演
手段：
1NPMGRDHOMEPAGE全面媒体广告互动网虚拟售楼处
2黄金周型产品推介会
销售配合：
1网虚拟售楼处正式启
2房价表（虚表）外公开
3项公关活动现场咨询
第三阶段：续销期
第二轮销售攻势启动达高潮
时间进程：2半月
5月17日－7月18日
战略目标：
1达化目标
2培养忠实消费群体通口碑扩销售源
3真正树立产品金华首席精品形象续新推房源迅速化做准备
容：
NPHOMEPAGECFRD MG种广告高低空联合作业
根销售情况制定针性促销策略（包括公关活动）
手段：
媒体宣传（产品分卖点）
持续强势销售
销售配合：
销售节奏良控制价格灵活调整
第四阶段：二期尾盘期
持续销售攻略持续化
时间进程：2半月
7月19日 －9月30日
战略目标：
1 样板段工程进度实景销售现场动
2 利诱惑促销成功场歼灭战
容：
1客户专讯锦绣汇设计印刷寄赠
2体系列证言广告：购买锦绣金华部分住宅业描述
购买锦绣金华商业部分精英业描述
3教师节活动细容安排活动组织活动告知新闻报道
手段：
1 锦绣汇俱乐部活动
2 效促销手段运结合重时间节点充分利
3 现场实景呈现
销售配合：
1重节点促销策略
2抗性房源化优惠策略
4 价格调整策略
锦绣金华营销企划推广计划表（2004年1月1日2004年9月30日 九月）
HOPSCA豪布斯卡新城市动力街区
商业街区公园住宅
二期4街区23号楼市4号街区1号街区商业发售招商
阶 段
第阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
拦截计划
正式销售
时 间
1月1日1月21日
1月22日3月16日
3月17日－5月16日
5月17日－7月18日
7月19日9月30日
题
锦绣金华期隆重谢幕二期辉煌登场
VIP金银卡发行中
HOPSCA国际商业街区执掌财富市中心
财富增值定律
二期完美绚丽谢幕精品住宅超级黄金铺位巨现
媒体选择
现场包装
报纸媒体
户外广告
市域户外定点
报纸高频度软文
网页
报纸
杂志电视
媒体楼书海报
网页3D
报纸电台
电视杂志
简装精装楼书
网页3D
报纸网页
电视杂志
简装精装楼书
网页3D
容提
定点拦截
现场拦截
外展布置
品牌传播
理念渗透
推广
商业形象公开
概念传播
公关活动
产品强推
开盘促动爆发
形象深化
系列卖点宣传
产品促销
细化卖点宣传
客户证言
销售条件
外展处
外展处
外展处
工程进度
商业景观
外展处
商业样板段样板景观
商业
样板段样板景观
促 销
优惠策略
优惠策略
锦绣汇活动
优惠策略 产品推介会
锦绣汇试运行结束
俱乐部成立
利促销
节 点
销售旺季
黄金周
2004年媒体投放刊出计划：
工程进度
销售阶段
广告集中宣传阶段
推广形式
商场样板房区体工程完成
第阶段拦截计划
媒体密集投放期
NPRDMGDMPAGEHOMECF3D
室外工程首批2套样板房室完成
第阶段正式销售
正常投放
NP\RDMGDM
首批2套样板房样板段完工投入
第二阶段开盘期
中旬密集投放余时间正常投放
NPRDMGMPAGEHOME
2批5套商业样板房完成
第三阶段
前期密集投放余时间正常投放
NPRDMGDMPAGEHOMECF3D
现房加环境
第四阶段
低频投放
NP\PAGEHOMECF
2004年重广告投放节点：
刊出日期
媒体选择
版式
容
2004年1月
金华日报晚报
半版软文
房展会热购场面
2004年1月
金华日报
钱江晚报
义乌\丽水
半版形象广告
二期登场VIP金银卡发售中
恭贺春节快乐
2004年1月
金华日报晚报
钱江晚报
整版形象广告
二期盛开盘
义乌\丽水
温州市报
2004年2月
金华日报晚报
钱江晚报
义乌\丽水
温州市报
13版广告
锦绣汇会员招募活动
2004年2月
金华晚报
义乌
13版广告
销售促销活动
2004年2月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
半版广告
二期住宅精品保留房源登场
2004年3月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
整版形象广告
4街区1街区商业
2004年3月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
整版软文
HOPSCA商业模式解析
2004年3月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
整版广告
4街区1街区商业发售（第期）
2004年3月
金华电视台
30秒电视广告
商业街区三维动画展示
2004年4月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
13半版广告
商业样板段部分落成
2004年4月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
13版广告
锦绣汇精英会员升级活动
2004年4月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
半版广告
商业样板展示全面落成
2004年4月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
半版软文
HOPSCA商业模式价值
2004年4月
义乌丽水
温州
13版广告
五黄金周商业联盟活动
2004年5月
金华日报晚报
钱江晚报
13版套红
五黄金周商业联盟活动
2004年5月
金华电视台
1分钟电视广告
商业街区展示商业样板区
2004年5月
义乌
半版广告
巡回路演招商活动
2004年5月
丽水
半版
巡回路演招商活动
2004年5月
温州
半版
巡回路演招商活动
2004年6月
钱江晚报
半版
巡回路演招商活动
2004年6月
金华电台
10秒带电台广告
商业街区执掌财富中心
2004年6月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
整版软文
巡回路演报道
2004年6月
航空杂志
整版
HOPSCA商业街区
2004年6月
金华日报晚报
13版
锦绣汇正式成立俱乐部活动
2004年7月
航空杂志
整版
公园景观住宅
2004年7月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
整版
精品黄金铺位住宅单元
公开拍卖公告
2004年7月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
半版
拍卖单元展示
2004年8月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
半版软文
拍卖活动报道
2004年8月
金华日报晚报
半版
购买客户证言
2004年8月
义乌丽水
温州
钱江晚报
13版
购买客户证言锦绣汇活动
2004年9月
金华日报晚报
半版
教师节活动促销公告
2004年9月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
半版
二期绚丽谢幕保留房源公开
2004年9月
金华日报晚报
半版
锦绣汇会员预约通告
2004年9月
金华日报晚报
义乌丽水
温州钱江晚报
整版
锦绣金华2号3号街区住宅
公开发售
注：排期容根销售开始状况进行时调整
2004年重点公关促销活动：
般言公关促销活动两方面作加速购买紧迫感二创造超值感公关促销已成种市场工具情况然应该运形式必须楼盘品牌特性强化公关促销性
1 二期VIP金银卡发售活动
金银卡作续住宅房源客户目标锁定线道具贯穿整期锦绣金华住宅销售推广中4号块2号楼先发行次3号楼发行开盘先推出2号楼然3号楼
2 锦绣汇会员招募活动
认购金银卡客户全部动转锦绣汇会员已购房业全部动转锦绣汇会员锦绣汇会员包括愿申请加入客户客户发放锦绣汇客户会刊已客户群中挑选较优质客户升级锦绣汇精英会员提供更服务时商业发售时精英会员享优先购买权购买指定商业单元会员升级钻石会员
3五黄金周商业联盟活动
五黄金周金华市区商业圈设置展示会现场活动包括歌舞节目秀锦绣金华产品商业部分展示锦绣汇会员申请活动已招商入驻品牌商家进行展示活动利外展点现场两销售展示中心充分拦截客户
4锦绣金花HOPSCA商业街区巡回路演产品推荐会
分四阶段：第阶段义乌进行（房车活动）
第二阶段丽水进行（房车活动）
第三阶段东阳永康（DM直邮媒体报纸广告）
第四阶段温州进行（设立短期展示中心点）
报纸媒体进行路演全程踪报道烘托热烈认购气氛制定相应优惠促销政策
5精致景观住宅单元黄金商业单元进行拍卖
次拍卖活动采取网网相结合方式进行针江浙区客户网公布进行拍卖单元详细资料情况外客户直接网进行拍卖申请程序整拍卖周期12天前10天客户样登记蓄水客户等2天进行正式拍卖工作现场请金华公证处进行现场公证期间电视媒体电台媒体报纸媒体进行全面报道
6锦绣汇会员中秋节纳凉文艺晚会
举办时间8月中旬中秋节气会员促进客户开发商互动联系制造口碑宣传攻势晚会发放高档月饼礼盒奖品
2004年度营销推广预算费：
营销宣传费
计划（万元）
备 注
媒体投放费
310．00万元
1．报纸
220
1年销售周期分配投放
2．电视广播
40
2月投放
3．引导旗横幅等
30
市区公路旁1年投放项目附引导
4媒体
20
二楼书等宣传品设计制作
15．00万元
三工现场包装
10．00万元
四公关宣传活动
50．00万元
六费
15．00万元
合 计
400．00万元
说 明
含房展会样板房装修沙盘已投入费
计划制定目前结合初步确定销售进度工程进度进行阶段具体媒介运费终核算商榷工作沟通程中计划逐步细致完善次项目推盘程中结合具体工程进度开盘封顶出外立面入伙等事件事会进步列出单项推广方案配合销售进行
锦绣金华项目组总结2003年工作基础针该项目二期2004年度推广整合营销策划方案谨开发商领导斧正予贯彻实施
海功夫堂锦绣金华项目组
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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二零零四年年度营销推广报告
报告提交方：海功夫堂锦绣金华项目组
提交时间： 2003年12月
报告接受方：浙江中兴荣泰置业限公司
报告签收：__________
前言
着锦绣金华项目项工作利进行时托政府政策利改变区域房产市场良性变化项目进入紧张二期房源市准备工作锦绣金华保持信心时应该时做迎接市场挑战准备面项目整合推广市场营销做出定性定量安排预留调整补充空间保证高速高效高质完成锦绣金华策划服务工作
项目前期推广总结思考
锦绣金华2003年10月26日开盘沉寂年时间全面导入HOPSCA豪布斯卡新城市动力街区理念重新引爆市场获市场关注度金华区周边区形成定知名度40万米商业盘项目完整统展现消费者面前
缺乏效现场销售手段实景物品等造成客户项目认度高项目身素造成项目消费者中口碑宣传理想前段时间总结提出点：
1 现场强力促销手段没
2 现场销售员素质提高
3 策划销售没进行配合定脱节
4 工程整体进度缓慢
5 优权书客户问题
6 营销支持点落实足
7 广告媒体投放单缺乏灵活组合形式
金华市场情况2003年整年金华房产快速发展价格迅速穿升重年说金华迈入盘时代商业产开始觉醒锦绣金华面重竞争手夹击质化竞争客户源争夺战愈演愈烈带着需进行深刻思考：
1 竞争手楼盘夹击中脱颖出独占熬头？
2 树立锦绣金华市中心高档楼盘独特风格？
3 快速化房源回笼资金？
4 进行效客户拦截推广商铺入市？
5 效进行广告媒体组合投放达佳受众目？
6 提升开发商黄金品牌形象？
述问题整2004年度项目推广需实际迫切解决问题提出提升项目品牌黄金形象稳步阶段推广实施强力客户作战营销策划思路实现预定目标整项目2004年营销策划阶段进行重新组合划分利更加贴合市场情况
二项目营销策划
营销战略：
三齐
品牌营销——立高 产品导——准 销售促动——造热
品牌营销：利锦绣金华开发实力定前期市场基础金华次掀起锦绣金华品牌宣传攻击锦绣金华品牌高起点切入适时引出开发商中兴荣泰置业实现品牌营销目标
锦绣金华项目品牌中兴荣泰置业品牌嫁接品牌营销核心
产品导：抓住金华房产市场属性产品购买特征锦绣金华立足产品身确立产品优势
锦绣金华规模开发高档街区商业空间等综合产品力优势迎合市场需求赢竞争优势
销售促动：金华房产市场刚刚升阶段竞争楼盘集中市背景需进行非常规销售手段营销概念创新创造短期引爆成关键核心问题
非常蓄水集中引爆利益销售型公关炒作阶段性SP促动工程进度宣传工作重点
高低空联合作业媒体广告加直效行销辅利益动活动吸引
营销策划目标原：
产品定情况锦绣金华言：
策略创新关键潜客户关注基础迅速化目标
策略创新
手段撇开般房产单纯广告先行吸引眼球寻找目标客户方法采条腿走路策略：广告发布信息金银卡开路相关联活动紧紧吸引迅速引起目标客户兴趣（关注）培育忠实群体形成滚雪球效应
潜客户关注
客户层特点事业成功者尤够脸贴金活动抓住客层关键突破口
迅速化
实际利益吸引口碑效应激发目标客户锁定迅速实现销售房源化
明确整项目段时间策划推广目标思路解决先前提出6
1竞争手楼盘夹击中脱颖出独占熬头？
金华房产市场目前群雄逐鹿盘纷纷起竿面竞争手夹击锦绣金华首务加快工程施工进度确立工程形象消费者良感觉购买房子正断接完工
断完善项目产品身加快落实产品操作性展示性时加强客户关系营销攻势客户建立效互动形成绝强口碑宣传攻势强化客户锦绣金华产品认度
2树立锦绣金华市中心高档楼盘独特风格？
锦绣金华作占金华市中心绝佳段高档社区必须拥风格整体推案出发必须坚持HOPSCA豪布斯卡新城市动力街区线路商业街区公园住宅两展开点分产品分街区分组团进行销售推广策划路线树立金华市中心高档街区住宅形式时落实细微处：
——5点1线整合包装攻击体系组拳出击
——{5点}——
& 售点包装
样第印象？
外展处售楼处性包装销售理体系导入——初次相见非般印象
& 样板段包装
达现场目标群变成客户？
景观段样板房(商业)售楼处——现场客户希产生购买动
& 销售通路包装
带路线：带资源挖掘——段程生惊心动魄决策程
& 媒介公关
短时间预约目标群体？
力媒体广告铺垫口杂志集中攻击——造成全城皆知目标位迅速筛选
& 外置包装
影响足够？
房展会攻势直效行销作业定期活动组织——流量方目标客层直接感受楼盘特质
——{1线}——
& 销售动线
贯穿述五点整合形成条完整攻击线——效传播直击目标
3快速化房源回笼资金？
进行非常规客户蓄水利益驱动客户指导分批分层推出房源进行效行销控造成客户预约认购房源少抢购局面逐渐提高收房源价格时辅助种促销展示活动激起客户购买欲时必须加强销售队伍提高销售员销售技巧素质时落实销售员福利遇等相关奖励措施确保策划推进销售推进脱节
4进行效客户拦截推广商铺入市？
利锦绣汇行效沟通宣传工具直接客户开发商锦绣金华紧紧联系起充分通锦绣汇展示项目信息推广活动客户联谊时辅助阶段广告投放加强针客户信息轰炸商铺入市推广锦绣汇优质会员中着手开始展开商业产品推荐说明会商铺认购卡等手段时建造全新商铺样板区促成第批商铺迅速成交时开发商招商部已招商入驻商家进行统广告宣传加强商业气氛渲染铺位概念攻击观案客户促定购买
5效进行广告媒体组合投放达佳受众目？
媒介推广策略
（）媒介目标（年度销售黄金档期36月场短快漂亮仗）
选择适媒体创意提供佳演出舞台发挥空间广告消费者产生佳说服效果
通科学媒介投放组合策略制造声势保证足够效达率避免必浪费前提吸引消费者前咨询感受现场氛围产生购买欲
树立发展商楼盘形象增强消费者信心发挥口碑宣传优势提高项目知名度美誉度通广告宣传力配合销售锦绣金华项目短时间进入销售成熟期迅速回笼资金
（二）媒介投放组合策略
时段结合销售周期媒体推广方式：报纸广告路牌DM单张网络电视现场包装
二期开盘期
报纸广告软文炒作辅时电视广告电台广告起密集轰炸
二期开盘强销期
报纸事件行销辅提升形象强调服务提供更便利购楼条件吸收消费者前咨询盘针卖点做纯销售式广告现场销售力配合促成更高成交额减少销售工作压力时发挥软性文章新闻炒作理性诉求配合宣传达购楼热潮目
续销期
报纸广告形象广告证言方式卖点广告催促式广告形成投放促销广告时配合短程促销活动解决销售中存问题矛盾
二期尾盘期
利报纸做感性诉求时利工程形象进度收尾阶段增强置业者购买信心消化存量
媒介选择标准
选择金华消费者影响力媒介——金华日报
选择金华区目标消费者接触媒介——金华晚报报
选择浙江省发行范围覆盖面媒介——钱江晚报项目网站等
异针型营销推广全部选择消费者接触媒介进行投放电视台电台广告投放作辅助手段
广告发布频率
媒介广告发布时间频率互补充
二期预热期采取试探性发布策略
公开发售期特强销阶段采取集中发布策略媒介持续发布广告便迅速占领市场
成熟期采取间歇发布策略节省广告费保持广告延续性起持续引导提醒作
（三）媒介投放组合方案建议
报纸广告：
报纸广告效果容置疑针目前较特殊时间段必进行规模宣传迅速响二期战略高品质入市
建议前期二期开盘日前商铺入市前月开始进行密集型击（建议前月周两期半版前半月周三期半版电视台电台黄金时间段集中播放）期媒体推广费相较高考虑报眼形式特定时段（节日活动期间）连续投放针互动推广需报纸进行规模宣传
广告牌：
广告牌效果较尤夜间视觉击力强前期反馈信息达预期目广告牌前阶段楼盘形象阶段释放楼盘活动信息卖点入伙等利信息
DM（直邮广告）：
考虑作阶段锦绣金华宣传手段成低针性强传播途径简单方便贴消费群生活时市场造成定视觉击力容易市场接受
针时段点进行DM投放次序投放
电视广告：
电视广告种广泛众种图文广告已社会众认接受
制作全新电视专题片三维动画实物实景着重突出项目硬性卖点2004年6月—8月金华电视台房产节目点播某知名电视剧广告时段播出
广播媒体：
鉴2003年度锦绣金华项目形象市场中认知度较高作传播面较广交通声频道列入推广选择手段
开盘强销期间利广播媒体进行时段密集型硬性卖点活动信息释放增强项目市场认知度美誉度
网络：
着日益增长精神文化需网已成众解信息途径节假日期间外出活动相减少网机会会明显加强想未置业客户会关注楼盘信息动态网站影响力效果业具备较口碑司建议进行广告方面推广性价网络广告推广硬性广告相价位较低普面广释放容等优势
司强烈求采网络推广手段更具推广性针性传播性时间选择2004年半年
车体广告：
目前项目已投放公交车陈旧费高影响力偏效果户外广告牌理想建议车体广告暂
6提升开发商黄金品牌形象？
树立城市运营商品牌形象概念锦绣金华项目品牌提升带动开发商中兴荣泰置业品牌开发商提升品牌形象手段时开发商积极姿态参加金华者浙江省重公益活动者活动评选等贴社会回馈社会
营销阶段划分：四阶段
营销阶段划分
起止时间
预计达成目标
二期开盘期
2004年1月1日—2004年3月16日
30％
二期开盘强销期
2004年3月17日－2004年5月16日
40％
续销期
2004年5月17日－2004年7月18日
80％
二期尾盘期
2004年7月19日 －2004年9月30日
95％
第阶段：二期（住宅）开盘期
客户积累概念传播销售
时间进程：2半月
「拦截计划（11121）正式销售（122316）」
& 拦截计划（含春节休假期）
11121：充分准备
战略目标：
1通全新样板房展示中心进行拦截措施截留部分目标客户
2继续锦绣金华项营销推广筹备工作迅速落实
3金银卡发放工作结束进行价格预热销控落实
题：
锦绣金华期隆重谢幕二期辉煌登场VIP金银卡发行
——市中心首席公园景观豪宅亮相
容：
电子楼书设计简装楼书设计
销售员招聘培训制度建立
媒体软文撰写VIP金银卡发行
手段：
阶段媒体广告现场拦截保持相神秘感
销售配合：
新销售队伍建立销售制度建立
开始接受客户访预约电话咨询登记金银卡事项
& 正式销售
122316：正式启动尝试攻击
题：
品牌形象宣传：
容：
1报纸媒体系列软文宣传重企业形象推广产品实体卖点宣传
2整版形象广告：卡值千金征集锦绣汇精英会员表达送钱增值身份核心概念
3半版形象广告：卡见身份锦绣汇精英——锦绣汇精英会员首次聚会活动
4HOMEPAGE网络广告容版式策划
5直效行销DM设计制作
6工程进度配合保证（现场售楼处期完成）
手段：
媒体广告铺垫卡销售契机聚会手段直效行销方式
第二阶段：二期开盘强销期（商业）
第轮全市性攻击扩客源范围
时间进程：2半月
3月17日－5月16日
5点1线全面攻击
战略目标：
1黄金周促销产生全市性影响力
2商业样板段日益俏丽提高销售中签率
3激发已定客户口碑作
4开展异营销巡回路演（商业）
题：
HOPSCA国际商业街区执掌财富市中心
容：
1黄金周型产品推介活动加表演抽奖
2现场展示基现场带线路说辞辅助海报设计
3媒体广告阐述楼盘概念系列卖点
4新闻事件：
5异营销巡回路演
手段：
1NPMGRDHOMEPAGE全面媒体广告互动网虚拟售楼处
2黄金周型产品推介会
销售配合：
1网虚拟售楼处正式启
2房价表（虚表）外公开
3项公关活动现场咨询
第三阶段：续销期
第二轮销售攻势启动达高潮
时间进程：2半月
5月17日－7月18日
战略目标：
1达化目标
2培养忠实消费群体通口碑扩销售源
3真正树立产品金华首席精品形象续新推房源迅速化做准备
容：
NPHOMEPAGECFRD MG种广告高低空联合作业
根销售情况制定针性促销策略（包括公关活动）
手段：
媒体宣传（产品分卖点）
持续强势销售
销售配合：
销售节奏良控制价格灵活调整
第四阶段：二期尾盘期
持续销售攻略持续化
时间进程：2半月
7月19日 －9月30日
战略目标：
1 样板段工程进度实景销售现场动
2 利诱惑促销成功场歼灭战
容：
1客户专讯锦绣汇设计印刷寄赠
2体系列证言广告：购买锦绣金华部分住宅业描述
购买锦绣金华商业部分精英业描述
3教师节活动细容安排活动组织活动告知新闻报道
手段：
1 锦绣汇俱乐部活动
2 效促销手段运结合重时间节点充分利
3 现场实景呈现
销售配合：
1重节点促销策略
2抗性房源化优惠策略
4 价格调整策略
锦绣金华营销企划推广计划表（2004年1月1日2004年9月30日 九月）
HOPSCA豪布斯卡新城市动力街区
商业街区公园住宅
二期4街区23号楼市4号街区1号街区商业发售招商
阶 段
第阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
拦截计划
正式销售
时 间
1月1日1月21日
1月22日3月16日
3月17日－5月16日
5月17日－7月18日
7月19日9月30日
题
锦绣金华期隆重谢幕二期辉煌登场
VIP金银卡发行中
HOPSCA国际商业街区执掌财富市中心
财富增值定律
二期完美绚丽谢幕精品住宅超级黄金铺位巨现
媒体选择
现场包装
报纸媒体
户外广告
市域户外定点
报纸高频度软文
网页
报纸
杂志电视
媒体楼书海报
网页3D
报纸电台
电视杂志
简装精装楼书
网页3D
报纸网页
电视杂志
简装精装楼书
网页3D
容提
定点拦截
现场拦截
外展布置
品牌传播
理念渗透
推广
商业形象公开
概念传播
公关活动
产品强推
开盘促动爆发
形象深化
系列卖点宣传
产品促销
细化卖点宣传
客户证言
销售条件
外展处
外展处
外展处
工程进度
商业景观
外展处
商业样板段样板景观
商业
样板段样板景观
促 销
优惠策略
优惠策略
锦绣汇活动
优惠策略 产品推介会
锦绣汇试运行结束
俱乐部成立
利促销
节 点
销售旺季
黄金周
2004年媒体投放刊出计划：
工程进度
销售阶段
广告集中宣传阶段
推广形式
商场样板房区体工程完成
第阶段拦截计划
媒体密集投放期
NPRDMGDMPAGEHOMECF3D
室外工程首批2套样板房室完成
第阶段正式销售
正常投放
NP\RDMGDM
首批2套样板房样板段完工投入
第二阶段开盘期
中旬密集投放余时间正常投放
NPRDMGMPAGEHOME
2批5套商业样板房完成
第三阶段
前期密集投放余时间正常投放
NPRDMGDMPAGEHOMECF3D
现房加环境
第四阶段
低频投放
NP\PAGEHOMECF
2004年重广告投放节点：
刊出日期
媒体选择
版式
容
2004年1月
金华日报晚报
半版软文
房展会热购场面
2004年1月
金华日报
钱江晚报
义乌\丽水
半版形象广告
二期登场VIP金银卡发售中
恭贺春节快乐
2004年1月
金华日报晚报
钱江晚报
整版形象广告
二期盛开盘
义乌\丽水
温州市报
2004年2月
金华日报晚报
钱江晚报
义乌\丽水
温州市报
13版广告
锦绣汇会员招募活动
2004年2月
金华晚报
义乌
13版广告
销售促销活动
2004年2月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
半版广告
二期住宅精品保留房源登场
2004年3月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
整版形象广告
4街区1街区商业
2004年3月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
整版软文
HOPSCA商业模式解析
2004年3月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
整版广告
4街区1街区商业发售（第期）
2004年3月
金华电视台
30秒电视广告
商业街区三维动画展示
2004年4月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
13半版广告
商业样板段部分落成
2004年4月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
13版广告
锦绣汇精英会员升级活动
2004年4月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
半版广告
商业样板展示全面落成
2004年4月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
半版软文
HOPSCA商业模式价值
2004年4月
义乌丽水
温州
13版广告
五黄金周商业联盟活动
2004年5月
金华日报晚报
钱江晚报
13版套红
五黄金周商业联盟活动
2004年5月
金华电视台
1分钟电视广告
商业街区展示商业样板区
2004年5月
义乌
半版广告
巡回路演招商活动
2004年5月
丽水
半版
巡回路演招商活动
2004年5月
温州
半版
巡回路演招商活动
2004年6月
钱江晚报
半版
巡回路演招商活动
2004年6月
金华电台
10秒带电台广告
商业街区执掌财富中心
2004年6月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
整版软文
巡回路演报道
2004年6月
航空杂志
整版
HOPSCA商业街区
2004年6月
金华日报晚报
13版
锦绣汇正式成立俱乐部活动
2004年7月
航空杂志
整版
公园景观住宅
2004年7月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
整版
精品黄金铺位住宅单元
公开拍卖公告
2004年7月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
半版
拍卖单元展示
2004年8月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
半版软文
拍卖活动报道
2004年8月
金华日报晚报
半版
购买客户证言
2004年8月
义乌丽水
温州
钱江晚报
13版
购买客户证言锦绣汇活动
2004年9月
金华日报晚报
半版
教师节活动促销公告
2004年9月
金华日报晚报
义乌丽水
温州
钱江晚报
半版
二期绚丽谢幕保留房源公开
2004年9月
金华日报晚报
半版
锦绣汇会员预约通告
2004年9月
金华日报晚报
义乌丽水
温州钱江晚报
整版
锦绣金华2号3号街区住宅
公开发售
注：排期容根销售开始状况进行时调整
2004年重点公关促销活动：
般言公关促销活动两方面作加速购买紧迫感二创造超值感公关促销已成种市场工具情况然应该运形式必须楼盘品牌特性强化公关促销性
1 二期VIP金银卡发售活动
金银卡作续住宅房源客户目标锁定线道具贯穿整期锦绣金华住宅销售推广中4号块2号楼先发行次3号楼发行开盘先推出2号楼然3号楼
2 锦绣汇会员招募活动
认购金银卡客户全部动转锦绣汇会员已购房业全部动转锦绣汇会员锦绣汇会员包括愿申请加入客户客户发放锦绣汇客户会刊已客户群中挑选较优质客户升级锦绣汇精英会员提供更服务时商业发售时精英会员享优先购买权购买指定商业单元会员升级钻石会员
3五黄金周商业联盟活动
五黄金周金华市区商业圈设置展示会现场活动包括歌舞节目秀锦绣金华产品商业部分展示锦绣汇会员申请活动已招商入驻品牌商家进行展示活动利外展点现场两销售展示中心充分拦截客户
4锦绣金花HOPSCA商业街区巡回路演产品推荐会
分四阶段：第阶段义乌进行（房车活动）
第二阶段丽水进行（房车活动）
第三阶段东阳永康（DM直邮媒体报纸广告）
第四阶段温州进行（设立短期展示中心点）
报纸媒体进行路演全程踪报道烘托热烈认购气氛制定相应优惠促销政策
5精致景观住宅单元黄金商业单元进行拍卖
次拍卖活动采取网网相结合方式进行针江浙区客户网公布进行拍卖单元详细资料情况外客户直接网进行拍卖申请程序整拍卖周期12天前10天客户样登记蓄水客户等2天进行正式拍卖工作现场请金华公证处进行现场公证期间电视媒体电台媒体报纸媒体进行全面报道
6锦绣汇会员中秋节纳凉文艺晚会
举办时间8月中旬中秋节气会员促进客户开发商互动联系制造口碑宣传攻势晚会发放高档月饼礼盒奖品
2004年度营销推广预算费：
营销宣传费
计划（万元）
备 注
媒体投放费
310．00万元
1．报纸
220
1年销售周期分配投放
2．电视广播
40
2月投放
3．引导旗横幅等
30
市区公路旁1年投放项目附引导
4媒体
20
二楼书等宣传品设计制作
15．00万元
三工现场包装
10．00万元
四公关宣传活动
50．00万元
六费
15．00万元
合 计
400．00万元
说 明
含房展会样板房装修沙盘已投入费
计划制定目前结合初步确定销售进度工程进度进行阶段具体媒介运费终核算商榷工作沟通程中计划逐步细致完善次项目推盘程中结合具体工程进度开盘封顶出外立面入伙等事件事会进步列出单项推广方案配合销售进行
锦绣金华项目组总结2003年工作基础针该项目二期2004年度推广整合营销策划方案谨开发商领导斧正予贯彻实施
海功夫堂锦绣金华项目组
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