沈阳金地长青湾09年营销推广报告PPT
- 1. 金地·长青湾 2009年度营销推广计划沈阳思源 2009.01.09
- 2. PART-1 2008营销工作盘点 PART-2 市场及客户情况分析 PART-3 2009年项目营销策略 PART-4 2009年营销推广计划CONTENTS 目录
- 3. PART-1 2008营销工作盘点 PART-2 市场及客户情况分析 PART-3 2009年项目营销策略 PART-4 2009年营销推广计划CONTENTS 目录
- 4. 08年营销情况总结截止至12月31日： 签约总套数:21套 签约总金额 :5238万元
- 5. 6月10日，开始正式接待电话咨询 6月24日，进入万豪接待中心，开始接待客户 10月12日，项目现场销售中心及样板区正式对外开放 10月29日，项目认筹，当日认筹25组，开盘前共认筹29组 11月7日，具体价格正式对客户释放 11月9日，项目解筹开盘2008主要工作事件节点
- 6. 项目自2008年6月10日以来的整体客户积累情况（截止至2008年12月31日）月份来电情况来访情况有效无效有效无效6月182411367月17518183398月137889729月190174115810月23126541819211月399518322412月162610360累计8068531010561客户积累情况
- 7. 截止至12月31日，共累计成交21组房源，签约总金额5238万元，别墅签约均价为9907元/㎡，高层签约均价为7066元/㎡，签约面积共计5909平。签约情况套数面积（㎡）签约金额（元）签约均价（元/㎡)业态别墅113716.91 36,601,1099907.55 高层102192.49 15,779,699 7066.85签约累计215909.4 52,380,808-销售情况说明
- 8. T1T2T34 3215 43214 321T4T5T64 3215 43214 321T7T8T9321432154321T10T11T123 215 43215 4321T13T14T155 43215 43214 321T16T17T185 43215 43214 321 在别墅的销售中，售出房源以靠近内湖的景观房为主要集中区域，同时 7.5M面宽的户型更受到客户的青睐，与其所占据的园区位置有一定的关系。相对于后两排7.0M面宽的房源来说，客户顾虑更多的就是回迁房的挡光问题及诸多不确定因素。 大多数客户出于总房款的考虑，中间单元的房源明显比较畅销。7.5M面宽7.0M面宽别墅成交情况
- 9. 楼号层数东侧西侧H1F15- - H2F11--H5F8（2）、F1112H6F6、F10、F11（2）、F1232高层成交情况 高层产品H1、H2仅各售出一套，在2009的销售中压力较大。客户挑选房源时比较集中的楼层为F10~F11。此楼层景观与采光均较好，可考虑在今后的加推楼盘中将此楼层价格做适当上调。
- 10. 08年推广情况总结媒体效果分析推广活动
- 11. 推广手段媒体渠道活动餐饮车牌抄录DM直投机场直投沈阳日报华商晨报辽沈晚报沈阳晚报户外媒体短信广播业主生日业主答谢高端合作节日类媒体主要集中在报纸和户外为主，辅之以广播、短信等媒体形式前期主要采取了之头等渠道开拓方式，另外，还针对竞品和主要社区进行了车牌抄录，后期开始对餐饮等高端场所进行渠道开拓。后期的来电来访量中通过朋友介绍的客户认知较多，可见在已成熟的客户群体中做这种互动型的活动可体现出老带新的效果。推广形式
- 12. 媒体方面来看，《沈阳日报》由于是主流媒体，而且投入最多，所以成为来电最主要的媒体，《华商晨报》投放过媒体楼书，当时带来的来电量也比较大，《辽沈晚报》效果平平 08年的卖点主打滨河 滨湖 滨天下表现出了长青湾的恢弘气势，但是没能表达出本案的精神气质与生活圈层的高端品质，09年建议在卖点与slogan上重做斟酌 短信和朋友介绍成为了除报纸外，最主要的来电渠道，在已有的客户群体中应发动老客户带动新客户来电 认知途径户外媒体机场直投直邮广播国际花园介绍华商晨报沈阳日报辽沈晚报沈阳晚报电梯广告抚顺日报网络朋友介绍短信路过其它6月 3 12 3 3217月6 1 9239 17 71111131888月261112 216 185101726371449月188 54124824 811327166319310月106226 11010 10 6322710423511月1 2 140 218 2 3912月1 4 1 261 116累计6225151010106231341547640111712231836比例%7.422.991.791.201.2012.6827.634.071.795.620.724.7813.288.492.633.71100来电认知途径分析
- 13. 报纸方面，《沈阳日报》依然是很主要的来访客户认知途径 但朋友介绍的比例和路过的比例更高，说明项目的线上传播到一定阶段后，线下的传播作用更为明显来访 认知途径户外 媒体机场 直投直 邮国际 花园 介绍滨河 介绍华 商 晨 报沈 阳 日 报辽 沈 晚 报抚 顺 日 报朋 友 介 绍短信路过电访网络其它6月0 1 3 7117月1 147 14 25 22838月512 51 1292447 979月22 1 41 20 5332 11510月15 28 4913 834732671032611月01 32 24 72 2881 13912月2 41 101 3951212481累计2544163231385126011235741043852比例%2.930.470.471.880.352.716.20.590.1230.521.2927.588.691.175.05100来访认知途径分析
- 14. 活动情况时间活动内容来客 数量(约)6月21日宝马会员龙山高尔夫比赛120人6月28/9日奢华故事会34组7月11日长青湾杯龙山高尔夫开场赛160人8月30日黑白盛装晚宴70人8月16日豪宅巅峰之旅外埠巡展200人9月28优客豪宅爵士风尚汇70人10月18日长青湾户外冷餐烧烤会 50人10月27日奢侈品展招待酒会 100人11月15日金地长青湾红酒品鉴会40人11月30日金钱豹VIP客户联谊60人12月 2日业主贺太太生日PARTY晚会50人12月21日Casino客户体验活动80人12月27日业主曹艳华生日PARTY晚会70人合计13次活动1104人
- 15. 维系之前的意向客户，促进客户成交 在项目初期面世的情况下扩大了项目的知名度提升项目的品质感 08年的活动受到场地的限制，09年的活动希望有更好的系统性与针对性，像黑白晚宴，Casino等新颖的活动形式得到了客户的认可，通过这类活动使客户感到了本案高端的品质 平均每场活动来客 均在60人以上，在整个12月份的来电来访情况中来看以朋友间相互介绍认知本案的较多，说明这种活动已起到一定的口碑相传效果。 09年活动更多的应该结合项目现场的优势景观环境，选择更有利的时间点进行活动的举办活动效果
- 16. 2008年销售情况收到市场变化的影响，销售情况不太理想，但已经在市场上开始树立了长青湾的形象 2008通过各种媒体和渠道推广，积累了大量的客户资源，可以在2009年进行重新的树立和应用，在市场不断变化的情况下，有效的利用好前期客户 2008已经进行了一些渠道的开拓和推广，但由于时间较晚，在2009年可以进行更深层次的合作和利用，带来更多的客户资源 活动在2008年为项目的口碑传播和制造影响力方面带来了很大作用，但对于项目的销售直接作用还不十分明显，2009年可以更多结合项目环境的优势，展开活动。总结
- 17. PART-1 2008营销工作盘点 PART-2 市场及客户情况分析 PART-3 2009年项目营销策略 PART-4 2009年营销推广计划CONTENTS 目录
- 18. 市场情况
- 19. 经济情况 中国社会科学院发布的《社会蓝皮书》预计，2008年全年GDP增长在9.5%左右，同比去年下降2个多百分点，全国经济增长呈现逐季下降态势。沈阳市经济增长放慢迹象也开始有所显现，预计2008年全市GDP增长16.3%，较上年同期回落1.3个左右百分点，但仍保持在高位运行，高于全省、全国平均水平。预期2009年全市GDP增长14%，保持高位运行现状，实现持续稳定发展。 《社会蓝皮书》还指出，2009年在国际、国内经济形势以及国家宏观调控政策的影响下，房地产市场将步入较长时间的调整期。政策情况 2008年，可以说是房地产市场的政策年。从年初到年末，政府出台了一系列的政策。降息、减免交易税费、放宽二套房贷、鼓励购买改善型自住房、支持房地产信贷等刺激消费的政策，以保持经济的发展。 沈阳市在此基础上更是出台了八城市公积金通贷、25条房产新政、减免税费、政府补贴购房等利好政策，2009在全面落实25条房地产新政的基础上，沈阳将采取更加积极有效的政策措施，而国家的政策环境将更为轻松，更利于居民购买普通自住房和改善性住房。 预计09年上半年国家及沈阳市地方政府大部分精力会放在现有政策的细化落实上，更大的促进政策是否推出，将根据09年下半当时市场环境适时定夺。
- 20. 整体供应情况 2008年全年沈阳市房地产业预计房地产投资1000亿元，同比去年增长36.9%。商品房新增供应面积为1496.4万平方米，同比去年下降6.9%，其中新增商品住宅供应面积1257.7万平方米，同比去年下降7%。 2008年上半年供应量均逐月上升，至7月份开始，供应量逐月下降。但就下半年沈阳市商品房市场销售情况来看，每月均有存量产品有待消化，逐月累计至12月份，市场已有大量库存，竞争激烈程度不断升级。 整体销售情况 2008年全国商品房销售面积4.9亿平方米，同比下降18.3%，出现负增长态势。其中，商品住宅销售面积下降18.8%；商品房销售额19261亿元，同比下降19.8%。 2008年全年沈阳市商品房销售面积1320万平方米，同比去年增长1.3%，商品房均价3750元，同比去年增长5.2%。 沈阳市商品房销售实现逆势增长。
- 21. 项目名称开盘时间产品 形式08年供应套数08年 消化套数面积 （m2）销售 均价 元/ m2主力 总价09年供 应情况金域蓝湾08\10\11 高层220125149－172550082-95万/套521套小高层8842176－1896600116－125万/套46套万科城峰汇08\8\24 高层271182153－2568600130-220万/套89套+132套河畔公馆预计09\9-10 高层未售246－347 ------- ------108套浦江苑08\7 高层46017876-160930070-148万/套282东方威尼斯预计09\9-10 高层未售160-300未定未定预计150套新世界花园预计09\8-9高层---未售80-480未定未定2650套世茂五里河08\9\8高层64029790--2508800100-200万/套新增600+库存343合计--------1680870------------5085套左右高层竞品
- 22. 项目均于08年8月后上市，甚至10月后上市，销售时间短，且错过传统销售旺季，销售情况均不甚理想，很多项目推迟入市时间。 已推出的部分产品的销售情况一般，约50%左右，其中万科受其品牌力、老客户容量大及产品高性价比诸多优势促进，依然完成推盘量约60%的销售业绩； 沈阳房地产市场下半年持续走低，进入9月后观望情绪更加严重，加之经济危机全面爆发，对项目目标客群影响严重，导致河畔公馆及东方威尼斯蓄客不足放弃开盘计划。 2009年沿河高层竞品的整体竞争环境依然激烈，市场前景不容乐观
- 23. A级竞品：金域蓝湾沿河沿河位 置浑南新区朗日街１号规 模占地22.6万,建面56.5万容 积 率2.5产品形式40% 小高层11层 高层18层、 25层面 积高层149-172平方米 小高176-189平方米 沿河板高130-150平方米定 位城市高端物业08年 销售况高层：125套小高层：42套万科金域蓝湾属于万科城市作品。同时金域蓝湾为金色系列顶级作品,定位城市毫宅。但根据目前成交客户分析发现，该项目本期产品二次改善类客户居多。客群组成基本为中高端舒适型需求客群。09年任务约为7.2万4.4亿，全年均价会在6200元/平方米左右。09年加推沿河产品共216套。面积130-150平方米，预计价格会在6500元左右。 红色范围 08年销售蓝色范围 09年加推
- 24. A级竞品：万科城·峰汇万科城项目于06年7月上市至08年底销售已有28万平方米左右，在市场上具有良好的口碑。峰汇属于万科城中的高端产品，沿河有很好的景观资源。由于性价比高所以今年销售比较理想。但剩余产品多数位置较差。黄色为明年加推产品面积在140平方米左右。但户型一般(为东北、 西北、 东南 、西南户型)。蓝色为明年新品小高层产品，共有110套，面积在170平方米左右，采取精装修形式。对长青湾仍有一定影响，但由于区域较远，所以竞争不算直接。位 置和平区长白西路58号规 模占地35万,建面100万容 积 率2.85产品形式高层26层、 33层面 积高层153-256平方米定 位城市高端物业08年 销售况高层：182套08年销售09年加推09年加推
- 25. A级竞品： 银河湾（东方威尼斯）位 置：浑河北岸五里河公园内 产品形式：18栋高层 面 积：160-300平方米 定 位：城市高端产品 优 势：区域位置属于城市中心闹中取静，在公园内有很好的景观资源。 劣 势：开发商口碑一般 产品力较差 缺乏高端配套(如大型会馆) 09年预测：由于前期剩于产品体量较大(400套)，所以明年任务还会以库 存为主。如果二期想大量出货，预计在价 格上会有明显下调。A级竞品： 河畔公馆位 置：浑南区南堤中路 产品形式：3栋高层 面 积：250-350平方米 定 位：城市豪宅 优 势：品牌开发商、物业好、在沈阳有良好的口碑。 属于浑南核心区域，产品可观赏浑河景观. 劣 势：产品定位过高，园区规模小，缺乏豪宅配套，无法提供客户需要的生活品质。 09年预测：由于项目销售十分不理想，所以华新联美对此产品可能会有重新定位。
- 26. B级竞品：新世界花园二期售楼处会馆小学中学西组团中组团东组团位 置西侧三好街；东侧、南侧后期用地；北侧二环路规 模占地18万 建面70万容 积 率3.9产品形式27栋高层 层数31-33层面 积总体面积80－480 西组团80-130 中组团200-480 ；东组团90-160定 位城市中高端产品+城市毫宅09年供应情况2650套新世界系上市公司，前期项目在07年销售完毕(高层体量约12万平方米)，品牌在沈阳具有较高的影响力。另外，新世界在沈阳有三家商场及一家酒店，客户资源较丰富。本期产品总体量70万平方米，目前开发商自定销售周期在3年左右。09年销售主要以西区为主，价格未定。由于新世界地价较底(800元/平)，所以在价格策略方面比较零活。如要完成目标任务，预计明年价格会在5500元/平方米左右。
- 27. B级竞品：浦江苑－盛景湾浦江苑：该项目前期产品于07年年初消化完毕 。由于开发商缺乏高端物业开发经验，后期物业服务水平一般，导致项目缺乏品牌影响力。另外盛景湾是本项目北侧沿河产品，其所在区域及其地理位置较为优越，具有很好的景观资源。相对将近两年的客户积累及销售期，08年销售情况一般。受到成本制约，预计该盘价格方面09年不会有明显变化。位 置浑南新区三义街２号规 模占地3.2万 建面6.5万容 积 率2.0产品形式5栋高层面 积70－160平方米定 位城市中高端产品08年销售况高层： 178套
- 28. C级竞品：世茂五里河位 置沈阳市和平区原五里河体育场 规 模占地面积:181000平方米 总建筑面积:1600000平方米 容 积 率8.8产品形式高层面 积90--250平方米定 位城市中高端产品08年销售况240套世茂五里河：该楼盘产品面积跨度较大，能与本案产生竞争产品线不多。08年9月开盘，截至08年底共销售240套左右产品，09年计划消化08库存同时将推出剩余600余套产品，供应量较大。
- 29. A级竟品综合对比分析项目名称开盘时间产品 形式08年供 应套数08年 消 化套数面积 （m2）销售均 价元/ m2主力 总价09年供 应情况银河湾预计09\9-10 高层未售160-300未定未定预计150套金域蓝湾08\10\11 小高层8842176－1896600116－125万/套46套+216套河畔公馆预计09\9-10 高层未售246－347 ------- ------108套峰汇08\8\24 高层271182153－2568600130-220万/套89套+132套合计359224741套
- 30. 价格方面： 考虑到各项目综合素质与价格对比，08年本案与竟品项目相比无明显价格优势，价格比系数基本相当。受大市及自 身品牌升级双重压力，09年价格方面仍然会小幅缓升的态势，但新世界花园和中海龙湾采取低价入市，集中出货，抢占市场的可能性极大。 供售方面： 本案及竟品项目08年共推出房源359套，销售224套，销售率约62%，由于河畔公馆以及银河湾都推迟到2009年上市，所以2009年的同类产品竞争会更加激烈，目前对于两个项目具体入市的时间不好判断，所以需尽量利用上半年的时间多消化高层产品，错开市场竞争的高峰期。 客户来源方面： 峰汇项目老带新活居住万科来沈初期开发楼盘业主占成交客户的55%以上，其它主力成交客群来源靠路过及口碑宣传到访客群；金域蓝湾项目老客户比例占23%左右，50%客群广告发布带来，其余靠口碑宣传而至。
- 31. 棋盘山板块（山水别墅）鸟岛浑河兰乔圣菲奥园 （漫步地中海）唯美十方桑堤亚纳港中旅世博园沈棋路东三环项目名称竞争程度兰乔圣菲A奥园C唯美十方C桑堤亚纳B港中旅D沈阳碧桂园D棋盘山竞争板块沈阳碧桂园别墅竞品
- 32. A级竞品：兰乔圣菲库存消化库存消化新增供应新增供应产品形式面积段产品线08年销售套数09年预计销售情况套数均价 （元/平方米）套数面积 （平方米）金额（万元）均价 （元/平方米）独栋307-1112高端30套1700027套1214924550200000联排260高端21套1100022套5650678012000合计--------51套----57套1830031731----2009年销售金额计划3.1亿，57套； 其中库存产品2.4亿，49套，新推产品0.7亿，8套; 受宏观经济及产品预期均价上涨等因素影响，预计09年销售状块基本与08年持平。
- 33. 棋盘山版块——棋盘山版块在售项目数据项 目产品形式08年供 应套数主力面积08年消 化套数均价主力总价09年供 应套数竞争 级别兰乔圣菲独栋544503017000765万40A联排562652111000390万35中旅国际联排99230557500170万104D双拼8300610000300万2沈阳碧桂园双拼2174201906000250万220D联排46300444400130万100漫步地中海独栋175001310000500万21C联排54230407400175万44桑堤亚纳独栋16500912500620万7B联排21340166500230万5双拼20450128000360万8唯美十方独栋2170016160001100万5C
- 34. 棋盘山版块由于自然资源较好多以别墅项目为主； 产品类型以别墅及类别墅产品为主，部分项目有少量花园洋房； 单体的价格在13000元/平左右，主力面积在500平左右 联排的价格在7000元/平左右；主力面积在200-250平； 双拼的价格在8000／平左右；主力面积在300－400平。板块整体推出686套，消化486套，消化率为71％；其中碧桂园234套占总消化48％； 独栋推出114套，消化70套，消化率为61％，其中兰乔30套占总消化43％； 双拼推出251套，消化212套，消化率为84％，其中碧桂园190套占总消化90％； 联排推出321套，消化204套，消化率为64％，其中中旅55套占总消化27％；09年片区新增保利十二橡树和首创两个新项目，但具体情况尚不清楚； 预计棋盘山版块09年供应量约为800套左右，超出08年供应量的17％，市场竞争加剧。
- 35. 南部板块项目名称规模 （万平米）容积率开发商产品形式户型面积竞争级别圣罗伦斯6.70.66香格蔚蓝联排 双拼240－300平（联排） 300－420平(双拼)C听雨观澜700.66香格蔚蓝独栋 联排240－300平（联排） 600平（独栋）C富力·仙湖37.440.45富力地产独栋395-1190 （独栋）B信盟花园7.350.38信盟集团独栋 联排439平左右（独栋） 200－300平（联排）D玫瑰园100.4沈阳虹洋独栋 联排170、225平左右（联排） 300平左右（独栋）D皇家美墅1.440.36珍实企业独栋451－893平D美地庄园150.5沈阳美地联排170－190平D
- 36. 〖板块竞争格局分析与预判〗---南部板块版块价格小结 由于板块内尾盘项目较多，早期开发/消化周期长，导致目前产品力低，整体无准确定位，08年总供应量约为500套左右。独栋别墅均价8000元/平，联排别墅均价5000元/平；从07年开始新项目售价已突破原有板块价格，联排别墅均价达8000元/平，独栋别墅均价为15000元/平；由于区域各盘销售情况均不理想，具有产品价值较低的共同劣势，预计09年供应会以今年库存为主，同时迫于销售压力，预计价格会适度下调。
- 37. B级竞品：富力仙湖国际产品 形式面积段 （平方米）总套数08年销售套数09年预计销售情况套数均价 （元/平方米）套数面积 （平方米）金额（万元）均价 （元/平方米）独栋395--120064套11套965653套38500374009720联排--------------------未定--------------------------合计--------11套----------------------------------------
- 38. 碧桂园银河城深航翡翠城中海龙湾金地长青弯〖板块竞争格局分析与预判〗---城市别墅板块
- 39. A类竞品：中海龙湾产品形式主力面积09年预计推盘情况套数面积 （平方米）金额（万元）均价 （元/平方米）双拼38618套70001030015000联排300164套490005880012000合计----182套5600069100---- 开发商具有一定品牌影响力，但第一次进入沈阳房地产市场，而且龙湾这块地价高，开发商08年10月开始排号，但情况很不理想导致封盘。 主要原因有两点： 一是开盘时间晚受市场环境影响大； 二是产品报价较高，而且对市场信息经常变换，导致客户信心不足。 预计在明年4-5月开盘，产品不会有新增供应。由于成本较高预计明年即便价格发生变化，其变化程度也不会十分明显
- 40. A类竞品：深航翡翠城开盘时间产品形式面积段产品总量08年销售套数09年预计销售情况 套数均价 （元/平方米）套数均价 （元/平方米）2008-11联排240平61套15套1300046套12000 原本是深圳航空公司的楼盘，后转给了本地开发商格林地产。格林在沈阳有多家楼盘，但综合品质一般缺乏品牌影响力。由于两家公司交接手续比较麻烦所以在08年年底才拿到销售许可证。今年实际认购15套除此之外大概有35套左右的口头预定，诚意不明显。总体来看销售并不理想，主要原因缺乏品牌影响力，产品品质一般。明年没有新增产品，预计明年销售情况不会理想，价格有可能下降，以便促进销售。
- 41. 项目名称开发商开盘时间08年供 应情况08年消 化情况面积均价(元)主力 总价(万)竞争 级别09年供 应情况金地长青湾金地集团08年10月12日联排77套11套280-380 10200 350----68套中海龙湾中海地产预计08年10月联排164套 双拼18套未公开 发售联排300 双拼386联排12000 双拼15000联排430 双拼700A联排164套 双拼18套深航翡翠城格林地产08年4月联排61套15套24013000320A46套碧桂园 银河城碧桂园08年10月1日联排110套 双拼120套联排71套 双拼83套联排280 双拼400联排7200 双拼8300联排200 双拼330C联排39套 双拼37套合计---------联排： 412套 双拼： 138套联排：98套 双拼：83套-----------------联排：317套 双拼：55套城市别墅版块——城市别墅版块在售项目数据
- 42. 城市版块由于土地资源的稀缺,产品以联排和双拼为主； 联排的价格在7000-15000元/平平方米；主力面积在240-280平方米； 双拼的价格在8300-19000元/平方米；主力面积在280－400平方米;板块整体推出720套，消化295套，消化率为41％；其中碧桂园154套占总消化52％； 联排推出412套，消化97套，消化率为24％，其中碧桂园71套占总消化73％； 双拼推出138套，消化83套，消化率为60％，其中碧桂园占总消化100％； 城市版块只有碧桂园银河城销售情况较为理想。其余项目基本集中于08年10月后上市，由于市场变化导致销售情况不理想，受经济环境及房地产市场下行趋势影响，明年供应会以今年库存为主。
- 43. 项目名称开发商08年供 应情况08年消 化情况面积 (平方米)均价 (元/平方米)主力 总价(万)竞争 级别09年供 应情况中海龙湾中海地产联排164套 双拼18套未公开 发售联排300 双拼386联排12000 双拼15000联排430 双拼700A联排164套 双拼18套深航翡翠城格林地产联排61套15套24013000320A联排46套兰乔圣菲万科地产独栋54套 联排56套独栋30套 联排21套独栋260 联排307-1112独栋17000 联排11000765 390A独栋27套 联排22套合计-----独栋54套 双拼18套 联排281套独栋30套 联排47套-----------------联排：232套 双拼：18套 独栋：27套A级竟品综合对比分析
- 44. 价格方面： 考虑到各项目综合素质与价格对比，08年本案与竟品项目相比价格优势较为明显。预计尤其是地价成本较高，09年价格依然会缓慢小幅度抬升，尽管中海和深航受销售压力可能低价入市进行甩货销售，但两项目成本较高，因此价格上都不会对本案形成太大威胁。 供售方面： 本案及竟品项目08年累计预期向市场提供独栋54套、双拼18套及联排358套产品，但受到市场低迷影响，中海及深航均没有于08年正式开盘发售，2009年随着中海的和深航的持续发售，别墅方面的竞争环境也不容乐观。
- 45. 客户情况
- 46. 不同产品的销售情况
- 47. 年 龄： 主力客群为41—45岁占据销售总量42%， 其次是 31—35岁占24%，长青湾客户年龄年轻化，集中化。 别墅主要集中在41-45岁，事业有所成就，家庭稳定，对住宅升级换代的需求明显。目前高层客户主要年龄在46—55岁，工作方面主要集中周边沈河区和浑南区域的政府、军队和大型企业高管。
- 48. 家庭结构 长青湾成交客户样本中，全部为自用型，带子女小家庭型，无与父母合住型。 成交客户子女年龄分析，购房主力客户子女为学龄前儿童和中学学生，孩子为学龄前（注：客群年龄集中在3-5岁）儿童的客户，经济压力相对小，80%选择按揭购房。子女在中学期间，客户群主要是40-45岁，是长青湾主力客户，经济地位已稳定时，购房无须考虑子女就学因素。
- 49. 付款方式一次性付款占总量52%，按揭贷款占48% ， 从下例图表中看出年龄越小，付款方式选择按揭量相对大，年龄越高越是一次付款 ；46岁以上客户全部一次性付款。
- 50. 职业私营老板占总量的42%，行业有金帝洗浴、餐饮、益寿康药业、广告公司、出租车公司、园艺公司、新松机器人、冷加工液压机器公司、自营内衣制品公司等 。私营老板中66%年龄在41-45岁，私营老板中主要认知途径是报广，报广占44%，朋友介绍占23%；私家车情况：78%拥有奥迪车，以A6为主系，42%拥有两台以上车辆，其余品牌主要是路虎、宝马、SUV；私营老板中55%选择别墅，45%选择高层；置业次数全部为三次以上置业，49%现居住沈河区。 职业经理人:私企的高级管理层.占总量29%,企业为:合作单位（中建、华厦设计院）占有14%，其余为沈阳西门子代理、盛京高尔夫俱乐部、新松机器人产业自动化等产业公司。私家车情况：品牌较杂，路虎、保时捷、宝马、奥迪、丰田等，职业经理人中多为一台私家车。置业次数：67%为三次以上置业，50%现居住浑南区；认知途径主要是朋友介绍、甲方合作
- 51. 职业政府公务员占14%：主要是省政府、东陵区检查院等政府部门要员。私家车以奥迪车为主，政府公务员中67%为二次置业。认知途径：朋友介绍、短信、报广，付款方式全部为一次性。
- 52. 职业不同付款方式分析政府官员、军人：100%为一次性付款； 私营企业业主：付款一次性与按揭差距小，一次性付款主要是经营项目的利润大的企业老板，服务行业和国家支持产业，如药业、广告、餐饮、机器人自动化、液压机器械公司均为一次付款。 职业经理人：以按揭付款为主。
- 53. 居住区域及小区分析居住沈河区占总量32%，认知途径主要是以报广为主，多数是三次以上置业。其中沈河区中占43%的客户现在居住东方威尼斯，对东方威尼斯的物业及圈层不满意，原面积集中在180-200平，购买本案以别墅为主。 和平区占总量24%，认知途径主要是以报广、朋友介绍为主；现居住面积为150—200平，全部是三次以上置业，60%的人群在沈河区有工作的接触（设有店面或办公地点） 浑南占总量的19%，主要是河畔新城的业主，购买本案别墅产品。
- 54. 长青湾高层客户分析
- 55. 高层主力以180平与200平为主，各占总量40%，客户对180平与200平产品户型、景观、位置、价格不同需求，产生相应有区分。 付款方式：高层一次性付款占70%，按揭占30%。 职业：私营老板和职业经理人占据80%，是高层的主力客源。 行业：机械制造（2组）、药业、建筑（3组）、服装业。 车辆：80%拥有一台私家车，高层客户60%使用奥迪品牌车。 年龄：46-55岁占高层总量的70%。 认知途径：朋友介绍、报广占70%，是高层主要推广途径。 置业次数：60%是三次以上置业，高层客户均为沈阳人（除合作单位二名杭州人）。 价值排序：景观-户型-品牌-价格-地理位置高层客户分析
- 56. 200平高层客户分析说明分析： H5、H6选房比例各50% 关注价值排序：户型—景观—品牌—价格—地理位置 年龄：200平客源主力是中老年人群， 50—55岁占75%，并全部选择一次付款方式购房，35-40岁占25%，为按揭付款。 学历：50%为本科学历，海外留学、博士占50%，高学历人群对200平主品生活品质有一定需求。付款方式：
- 57. 认知途径：朋友介绍50%，其余为路过、报广。 居住区域：居住沈河区、东陵区各50%。 置业次数：75%为3次以上置业，2次置业仅占25%。 车辆：75%使用奥迪，其余品牌为路虎、丰田、普拉多。 付款方式：75%为一次性付款，对价格较为认同。 200平高层客户分析
- 58. 180平高层客户分析付款方式：一次性、按揭各占50%。 职业：职业经理人占据50%，是180平高层的主力客源。 行业：建筑（2组）、机器制造、军人 车辆：拥有一台私家车，品牌：桑塔娜（2组）、奥迪Q7、别克 年龄：30岁-35岁、45-50岁各占50%，这类人群生活压力小，孩子过小未上学或已上大学成人。 置业次数：二次置业为主 价值排序：景观-户型-品牌-价格
- 59. 长青湾别墅客户分析
- 60. 别墅客户分析 付款方式：按揭占63%，一次性占37%；总房款高，多数客户选择按揭付款。 年龄：全部是45岁以下客户，别墅购买主力人群是41-45岁。 职业： 私营老板占据45%，是别墅的主力客源，老板中80%选320平以上的房源。私营老板行业：服务行业，如餐饮、广告、洗浴、出租车公司、园艺公司，未受金融危机影响的行业。年龄全部是41-45岁间客户；平均拥有的家庭资产均在千万以上。 政府要员、职业经理人是别墅的第二类客源，年龄较低，多数在35岁以下（四组中仅有一组是41-45岁区间客户）；从事行业：高尔夫俱乐部、西门子代理。
- 61. 车辆：64%拥有二台以上私家车，品牌：奥迪、路虎、宝马。 年龄：41-45岁占总量的63%（71%是私企老板），31-35岁占总量的27%（全部是政府公务员）。 认知途径：主要是报广占36%，其次是朋友介绍、路过为主要认知途径。 居住区域：沈河、和平、浑河为主，沈河区多为威尼斯小区客户、浑河是河畔新城客户，和平区无集中小区，但购房者均在沈河办公或业务与之相关（西门子、餐饮、广告公司 ）。 置业次数：82%是三次以上置业，客户均为沈阳人，原有住宅为150平以上 别墅价值排序：别墅产品—景观—本案地理位置—品牌—价格—圈层—园区配套别墅客户分析
- 62. 价值排序别墅价值排序：别墅产品—景观—本案地理位置—品牌—价格—圈层—园区配套 高层价值排序：景观—户型—品牌—本案地理位置—价格—园区配套—圈层
- 63. 别墅：私营老板、政府官员、年龄主力集中在41-45岁、其次31-35岁。主要认知途径：报广；购房追求时尚、生活品味、与众不同的风格。 高层：职业经理人、私营老板，主要年龄集中在46-55岁，对景观要求更强烈，喜好传统的平层，对信价比要求高，认同圈层。主要认知途径：朋友介绍。 交集区：私营老板，别墅与高层易出现分挣客户，因年龄需求不同出现分化，年长的私营老板，经济条件（一般选择一次性付款）和产品需求不同会选择高层。中青年（41-45岁）私营老板会选择别墅，个人资产上千万，经济收入稳定，不受金融危机影响的行业的服务行业（餐饮、洗浴、广告、出租车公司、园艺公司）。
- 64. PART-1 2008营销工作盘点 PART-2 市场及客户情况分析 PART-3 2009年项目营销策略 PART-4 2009年营销推广计划CONTENTS 目录
- 65. 2009年营销目标两大核心目标达成预期销售业绩打造项目品牌
- 66. 2009年营销目标通过良好的营销组织，圆满实现年度联排别墅2.21万平方米（约67套），高层住宅2.1万平方米（约97套），合计销售面积达到4.32万平方米的销售业绩，需要至少2000组以上的客户资源。达成预期的销售业绩H1消化30%以上 H2—H3消化率在40%以上 H4—H6消化率在85%以上 别墅消化率在55%以上
- 67. 通过有效的营销手段；良好的形象包装；准确的媒体推广，有效的树立起一个沈阳知名的高端项目形象打造项目品牌
- 68. 策略思考通过对于目标客户的研究，目标客户在项目的价值点上，更为看重产品的户型以及景观环境，同时对于项目倡导的圈层文化和理念非常认可。 联排2009年面临的市场竞争环境与2008年相差不大，城市别墅的部分无太多新增竞争，本项目已经树立了一定的市场知名度和品牌，2009年需要放大别墅的产品优势，吸引更多的圈层客户的关注。 高层部分面临的市场压力较大，其中主要是万科项目与本项目的直接竞争。2009年，高层营销总需要更多放大客户所关注的景观环境以及社区品质等方面的优势，强化自身的品牌力。同时，有效的与竞争对手争夺客户
- 69. 2009年度营销策略突出城市属性，放大产品价值，打造圈层文化联排别墅的主要营销策略借势项目整体高端形象，突出环境产品优势，有效争取目标客群高层的主要营销策略
- 70. 2009年度营销策略项目的整体营销推广策略高举高打，圈层营销，整体形象，分类推广一个高度、一个精度、一个平台
- 71. 2009年度营销策略保持并持续提升项目的市场高端形象，不断强化项目的品牌形象，强化消费者信心和口碑传播效应一个平台一个高度一个精度通过有效的准确的推广方式和手段，精准的寻找到目标客群，并通过销售手段和技巧有效提升客户成交率打造一个平台，为整体项目的营销和客群的维护创造有机的平台，保证项目的各项措施能够有机结合，同时避免客户的流失
- 72. 一个高度
- 73. 项目形象2008，我们已经对市场传递了一个高端项目的形象，东北顶级滨河滨湖城市豪宅已经让使得市场对“金地长青湾”作为一个高端豪宅有所了解，但项目的基础形象虽然传递给了市场，但是它的精神内涵和作为一个高端项目所倡导的生活理念并未完全的被提炼出来，2009，我们需要更具品质感的形象来面对市场，在原有的物理层面提升项目自身的“品质内核”来吸引市场，同时通过对生活理念的传递，是目标客户能够产生更强的认同感。
- 74. 项目形象综合目前对于客户的反馈，80%以上的成交客户非常认同本项目的”纯粹豪宅”的圈层理念，认为只有与同样圈层的人生活在一起，才能够有效的保证整体的生活品质。所以，本年度项目的形象推广应该在产品卖点的基础之上，结合客户的生活圈层和对于高端生活的向往，进一步提升项目的形象：献给城市贵族的生活理想
- 75. 项目品质包装加强联排产品示范区的前后花园景观，强化花园层次感和丰富度，弱化楼间距所带来的影响，同时增加项目的品质感，加强客户的信心。
- 76. 项目品质包装调整更换项目示范区内的小品，目前的小品过于普通，难以真正体现项目的高端品质，建议调整为一些具有艺术气息的小品，匹配项目的生活品味
- 77. 销售中心包装销售中心目前一层感觉太过空旷，应该是当增加奢侈品和艺术品的展示，同时加强金地品牌的展示。将万豪的部分展示品移至销售中心加大金地品牌的展示区域，品牌的理念以及其他项目展示得更明显
- 78. 广告包装广告包装方面，需要体现阶层的品位和贵族气质，让客户能够通过广告的感觉初步了解项目的高端生活理念。
- 79. 项目品质包装项目形象大道包装，将保安岗亭移至入口大道起始处，同时加高围挡，与路旗形成统一的视觉形象，突出项目入口大道的尊贵气质停车场岗亭围挡加高至6米
- 80. 一个精度
- 81. 如何达到真正的精准营销精确的媒体推广有效的渠道开拓截流竞品准客户
- 82. 精确的媒体推广户外根据项目目前的客户分布情况以及活动范围来看，我们主要建议在几个重点区域进行户外的布点和投放，尽量达到最大化的投入产出比建议的主要点： 青年大街万豪—市政府沿线 浑南地区（富民桥南下桥口附近） 长青街板块（主要为一环路与长青街交口处）
- 83. (本页无文本内容)
- 84. 精确的媒体推广报纸报纸主要选择媒体依然是《沈阳日报》，主要结合项目的重要节点与活动进行报纸媒体的发布，达到最大化的宣传效果。
- 85. 精确的媒体推广框架传媒框架传媒，主要是针对一些客户来源的重点社区进行投放，这样可以有效的覆盖到这部分社区的客户，同时项目宣传的整体形象也会更好一些。地王国际花园新世界花园河畔新城城建东逸绮云新村天龙家园五里河商务大厦重点社区（框架传媒）
- 86. 精确的媒体推广短信短信依然是性价比很高的宣传载体，同时可以配合项目的渠道营销进行宣传，通过各种渠道获取的客户信息，可以通过短信的形式进行点对点信息传递。 短信的主要计划： 针对现有的客户数据库，进行阶段性的信息发布，例如项目重大节点：客户会成立、大湖呈现等 针对老客户，进行客户维护和信息告知，一些生活信息的提醒，以及项目动态的告知 针对新的渠道拓展的客户信息，进行项目广告信息的发布
- 87. 精确的媒体推广其他媒体杂志 主要针对一些与本案目标客群非配度较高，人群范围明确的杂志媒体。例如：《卓展》 广播 可以在项目关键的节点时期，进行一定的广播投放，配合整体宣传
- 88. 有效的渠道开拓企业拓展目前浑南以及沈河部分区域的一些大型企业和优质企业的高管，属于本项目的目标客群，他们因为工作地点的缘故，更倾向于在浑南和靠近沈河的区域进行住所的选择，所以本项目可以针对这部分客群进行拜访并进行项目推介，有效的使目标客群对项目产生认知。
- 89. 有效的渠道开拓餐饮主要合作方式： 针对目前已经联络的汤公馆、罗曼宫作为主要的餐饮合作渠道，主要的方式是针对在该场所进行项目的资料和礼品的发放。一方面在其包房内摆放项目的资料，另一方面针对消费超过一定额度的客户，可以以赠送礼品的方式侧面宣传长青湾。
- 90. 有效的渠道开拓其他渠道旅行社 主要合作方式： 针对出境游的客户进行资料发放机场 主要合作方式： 机场贵宾室的资料摆放 阶段性的机场投递
- 91. 客户的带动效应客户活动主要通过对于成交客户的圈层带动，促进成交客户周边的朋友对于项目的认知和了解。主要方式： 组织成交客户的小众活动，主要是一些高端的活动形式，而且针对的主要是客户及其周边有共同喜好的朋友圈。 活动形式： 小型的高尔夫比赛 雪茄品鉴
- 92. 金地长青湾项目指引将现在长青桥上的指引牌进行更改，更好的指引客户来到现场。
- 93. 竞品客户截流主要还是通过户外路牌的方式一方面引导本项目客户，另一方面进行竞争对手的目标客户截流主要内容：可以侧重高层的产品进行宣传浑 河长青桥南堤东路
- 94. 浑 河富民桥竞品客户截流在富民桥下桥至浑南大道交汇处设立户外广告，主要为截流浑南区域尤其是金域蓝湾的目标客户。浑南大道
- 95. 一个平台
- 96. 客户会长青湾的目标客户，是一个相对纯粹的高端客户圈层，为了能够有效的把握这部分客户，全面的掌握这部分客户的信息，了解这部分客户的需求，同时为这部分客户提供一个属于长青湾的专属圈层，在社区入住之前，创造一个真正的圈层文化，使客户能够进一步感受到长青湾的纯粹的贵族血统和气质。所以，要创造一个客户会的组织，创造属于长青湾的专属客户平台长青汇
- 97. 客户会长青汇的主要会员： 所有长青湾的意向客户（C级以上）长青汇的主要功能： 利用长青汇整合一个长青湾的客户群，形成一个高端客户的活动圈层，有机的将所有的高端资源整合到长青汇之中，形成一个高端客户认知的生活圈。可以满足会员各种高端的生活需求，同时利用长青汇组织各类活动，形成一个有机的活动组织，避免客户活动的各自独立。
- 98. 客户会长青汇的会员权益： 可以享受长青湾购房0.2%优惠 会员介绍其他会员购房，可以得到礼品回馈 可以享受组织内各合作伙伴的相关优惠 可以定期收到《长青汇》会刊 可以参与长青汇组织的各类会员活动 ……
- 99. 客户会长青汇预计的合作伙伴：商业类： 卓展餐饮类： 汤公馆 罗曼宫 白金食府 金钱豹休闲类： 盛京高尔夫 龙山高尔夫 金帝会馆汽车类： 奥迪 丰田（SUV）酒店类： 万豪长青湾可以提供场地供合作伙伴举办各类活动，同时可以组织长青汇会员参与合作伙伴的相关活动
- 100. 客户会长青汇的未来发展： 长青汇可以一直持续到长青湾的所有产品的销售期，待长青湾全部入住之后，可以取消长青汇，所有会员全部转入“金地家天下”，所有合作伙伴也成为“金地家天下”的合作商家。
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