博思堂-杭州依萨卡国际城房地产项目整合市场攻击方案-63PPT
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- 2. 伊萨卡国际城 8月-12月 整合市场攻击纲要 [ 现金为王 ]
- 3. No.1 地产局势并不稳定
- 4. * 2006年5月17日《 温家宝国六条 》； * 2006年5月28日九部委《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》； * 2006年6月3日各地规划局在北京开会； * 2006年6月7日中央调查团在深圳征集意见； * 2006年6月20日深圳第1个出台细则《深10则》； * 2006年7月13日建设部新闻发布会明确“ 90平米与70%”的概念； * 2006年7月30日建设部发布关于外国人购房限定； * 2006年8月1日税务总局明确购房个税征收办法； ……政策到目前为止仍在不断出台。
- 5. * 2006年6月第1周北京1手房下降40%； * 2006年6月深圳地产创6年成交最低点； * 2006年7月上海2手房成交下降70%； * 2006年7月武汉代理公司业绩下降60%； * 权威地产人士言论：30%的地产链将会倒闭； * （博思堂全国37个城市地产项目）6月-7月明显进入观望期； * 2006年6月-7月杭州地产销售量明显降温； …… 温政对市场影响非常巨大。
- 6. * 1993年朱榕基总理《整顿银行秩序》； * 1996年紧缩银根； * 1998年亚洲金融危机； * 2003年非典影响； * 2005年《地产新政》； * 2006年《 地产温政 》； …… 从前5次调整来看，地产影响都是年度阶段。
- 7. * 05年新政5月房交会前基本没有影响； * 6月市场影响最重； * 7月市场开始逐步复苏； * 8月市场开始逐步回暖； * 9月-10月市场基本没影响； * 11月-12月市场逐步上升发展； …… 从05年新政来看，今年8月-12月都在影响期。
- 8. [ 政策影响，现金为王 ] * 从今年的地产政策影响来看，政策到目前为止 仍然在不断地发布新的细则，政策对市场的影 响仍然非常不确定，但可以确定的是本次温政 是总理铁帽子政策，其通过行政手段对地产的 影响却是非常重大的，因而，现金为王是避免 政策风险的最佳保证；
- 9. No.2 销售局势不容乐观
- 10. * 项目总体： 共2909户； * 1 期总体： 共1232户； * 1 期开盘： 共 454户； * 已开盘销售： 共 277户； 占总项目：9.52% 占1期项目：22.5% 注：统计时间2006年8月3日止。
- 11. * 从 2006年 8月-12月的工程进度关系来看，1期北区剩余楼盘，应该要在今年 年底前全部推出； * 今年务必解决1期北区的问题，明年务必解决1期南区的高层销售问题； * 明年2007年启动2期别墅的销售，与1期高层形成产品的互补优势，同时提升 整个伊萨卡的市场品质地位； * 2008年务必启动3期9 栋高层的销售问题； …… 因而，今年底前 6号/5号/1号需要全部推出。
- 12. [ 销售任务，现金为王 ] * 从目前伊萨卡整体销售的总量来看，销售量非 常之大；从今年即将推出的楼盘量来看，销售 量同样非常之大；因而，从销售任务来看，加 快销售速度，加快现金回笼，“现金为王”仍是 最重要的销售目标；
- 13. No.3 现金为王的推广观点
- 14. 观点1：事件营销 * 由于今年的剩余销售时间非常短，而销售体量 却比较大，因而，我们无论如何必须采用事件 营销的推广方式，正常的推广已经无法形成市 场的强势关注点，事件营销才能够让伊萨卡形 成整个社会的关注力；
- 15. 观点2：领袖营销 * 伊萨卡 50万平米的超大销售体量，必须要求 伊萨卡一定是下沙的领袖品牌，一定是下沙 地产的领袖代表，一定是到下沙购房的客户 必须要看的领袖项目；因而，伊萨卡的推广 一定需要领袖品牌地位的营销，比如“ 政府 1500亿决战东部-伊萨卡”，伊萨卡是代言人；
- 16. 观点3：产品营销 * 产品是解决问题的根本点。 由于我们1期的容积率相对比较高，产品的差 异性并不强，而产品的推出时间非常快，因 而，为了避免产品之间的冲货，需要对每一 个产品制造产品事件，以每个产品形成产品 营销的热点；
- 17. 6号楼 [ 公主楼 ]
- 18. 6号楼 [ 公主楼 ] * 众星捧月的地位：整个社区的中心点； * 众星捧月的景观：1线 江景； * 众星捧月的园林：1线 湖景； * 众星捧月的视野：1线别墅区景； * 众星捧月的享受：1期湖畔休闲； * 众星捧月的特权：1期中心景观；
- 19. 5号楼 [ 大使楼 ]
- 20. 5号楼 [ 大使楼 ] * 大使地位：整个1期中心点的代表； * 大使引领：整个1期江景景观的代表； * 大使特权：整个1期湖景景观的代表； * 大使形象：整个1期别墅景观的代表； * 大使享受：整个1期阳光户型的代表；
- 21. 1号楼 [ 王座 ]
- 22. 1号楼 [ 王座 ] * 1期江景的领袖点； * 1期湖景的领袖点； * 1期别墅区的领袖点； * 1期中央景观轴线的领袖点； * 1期1.7公里景观公园的领袖点； * 1期82万㎡湿地生态公园的领袖点；
- 23. No.4 现金为王的市场攻击
- 24. 2006年8月 9月 10月 11月 12月 攻击点1 * 2/3/4/7号促销 * 1500亿事件 攻击点2 * 6号公主楼开盘 * 房交会事件 攻击点3 * 6号公主楼热销 * 和记黄埔双雄事件 攻击点4 * 5号大使楼开盘 * 异地路演 攻击点5 * 1号楼国王来临 注：1、6号/5号/1号是每个月的攻击主题； * 美国伊萨卡镇联盟 2、各个事件是报纸新闻 的攻击主题；
- 25. [ 8月-12月推广攻击原则 ] 1、变化要快：因为几乎每个月平均都有1栋楼要出台（与销售不矛盾：销售公 开， 而推广侧重）；每个月的主题都在变化，以形成市场的强势关注力； 2、开盘热点：产品是买家最终的关注力，而开盘是买家对产品最大的关注点， 因而，建议以不断的开盘形成整个下半年的营销节点； 3、事件配合：新闻事件是整合攻击的第2条线，如1500亿、李嘉诚等等，通过 报纸新闻攻击，提升伊萨卡在下沙地产版块的领袖品牌地位；
- 26. No.5 现金为王的7月考试
- 27. 考试：7月2/3/4/开盘的震动力 1、版式的震动力：* 采用横半版跨版，与原整版相同的费用， 但是跨版的效果，冲击力更强烈； 2、视觉的震动力：* 江景需要与别人不同，江景需要建立买家 的生活想象力而不是看图说话，广告需要 与买家形成共鸣； 3、卖点的震动力：* 越多的主题，越少的记忆；广告需要更为 集中，突出伊萨卡最核心的卖点，而不是 面面俱到，从而才能产生“ 语不惊人死不 休”的震动力；
- 28. 报版方案1-1
- 29. 报版方案1-2
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- 31. (本页无文本内容)
- 32. 广告牌方案参考
- 33. No.6 现金为王的8月攻击
- 34. 伊萨卡 8月 市场整合攻击 1、攻击目的：* 加强对2/3/4/7号楼的直接促销攻击； 2、攻击核心：* 2/3/4/7号楼最大竞争优势不可能性能价格比； 绝对市场地位“1线江景+ 4700元均价 ” 3、攻击方式：* 充分利用现有媒体全面整合，以形成8月市场 对伊萨卡绝对的关注力；
- 35. 伊萨卡 8月 攻击执行计划 1、报纸广告：* 不可能：一线江景 + 绝对价格； 2、户外路牌：* 伊萨卡代表 “1500亿政府决战东部 ”+ 促销信息； 3、楼体条幅：* 需要“1500亿政府决战东部 ” 等全新事件； 4、销售中心：* 每月都需更换门眉广告主题；（最经济促销） 5、销售展版：* 需要跟换最新的热点内容； 6、客户通讯：* 需要将最新变化，如1500亿、李嘉诚、BRT等片 区最新事件传递给客户，增加展示中心销售物料；
- 36. 伊萨卡8月推广工作清单 1、报纸广告：* 3款；主题：性能价格比 2、新闻人物专访（最好龚总）：* 伊萨卡的理想； 主题1：为什么1500亿政府决战东部？ 主题2：为什么BRT要到下沙？ 主题3：为什么钱塘江成为政府重点？ 主题4：为什么伊萨卡是理想伊萨卡？ 3、户外路牌：* 1款；主题：伊萨卡+ 1500亿政府决战东部 + 促销信息； * 1款；主题：伊萨卡+ 天下江宴 + 促销信息； 4、楼体条幅：* 2款；“1500亿政府决战东部 ” ；“ 伊萨卡江景第1排 ”； 5、销售中心：* 门眉广告；1款；8月主题： “1500亿政府决战东部 ” ； 9月主题：“ 6号公主来临 ”； 6、销售展版：* 1组；9月主题：强势引导 “ 6号公主楼 ” 卖点； 7、客户通讯：* 1款；主题：如1500亿、李嘉诚、BRT等片区最新事件； 8、看楼通道：* 1款；主题：核心卖点的攻击力；
- 37. 报版方案1-1
- 38. 报版方案1-2
- 39. 报版方案1-3
- 40. 报版方案1-4
- 41. 报版方案1-6
- 42. 报版方案1-2 报版方案1-5
- 43. 展版方案2-1
- 44. 展版方案2-2
- 45. 展版方案2-3
- 46. 展版方案2-4
- 47. 展版方案2-5
- 48. 展版方案2-6
- 49. 客户通讯 3-1
- 50. 客户通讯 3-2
- 51. 销售中心 4-1
- 52. 销售中心 4-1
- 53. 户外广告5-1
- 54. No.7 现金为王的9月执行
- 55. 9月执行说明 * 依萨卡9月执行方案将会在8月底正式完成提 交，但由于9月推广将是一个完全的质变点， 其推广的方式与市场常规及依萨卡前期都为 不同，因而，在本次提案中特别将9月份推广 的核心创作方向进行概念示意；
- 56. 《6号公主楼》LOGO
- 57. 《6号公主楼》示意报板1-1
- 58. 《6号公主楼》报板一 《6号公主楼》示意报版1-2
- 59. 《5号大使楼》LOGO
- 60. 《1号王座楼》LOGO
- 61. No.8 现金为王的博思堂
- 62. 博思堂对伊萨卡的3大优势 1、郑迎九：博思堂专业最高手为项目负责人亲自服务； 2、专业力：特别是在温政的今天，博思堂的专业性更有优势， 博思堂不是一家仅以表现为主的广告公司，而是 一家以策略为核心的广告公司，其全国性的眼界 对伊萨卡的销售具有更强的支持力； 3、配合力：对杭州的了解，对下沙的了解，对华元的了解， 对项目的了解，杭州本身就有博思堂执行小组， 本身就有杭州本地公司的配合力；
- 63. THANKS! 祝伊萨卡再创杭州销售奇迹
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