整合优势：广告业跨世纪生存道
——五十年基众传播环境发展变化形成现代广告业涵外延否跨世纪生存？中广协关召开1999年全国广告学术研讨会通知中求广告营销界回答现实紧迫课题透出许忧虑许深思许凝重
——新世纪际回20世纪20年走热血沸腾时代时代里希迷失创造毁灭合作突样激烈形式呈现面前前瞻21世纪新世纪样世纪？新世纪中国广告业更准确说应营销传播业意味着什？滚滚长江东逝水浪花淘英雄非成败转头空沉舟侧畔千帆病树前头万木春？端赖业士应变力思考力
组织重整：未营销品牌战争
——21世纪样世纪？答案歧见纷纭点识：21世纪竞争更剧烈世纪面日益剧烈市场竞争环境许跨国公司发现目前迫切需广度力度组织造全面质量理相匹配理工具营品牌顾客间关系积累品牌资产众跨国公司陆续着手营销组织重构
>>1999年6月P&G公司宣布：原理区域设置100利润中心重整7品牌中心(BRAND CENTER)品牌中心负责理产品类型7品牌中心编制等7全球事业单位(GBUS)目强化系统化类型化品牌营期创新产品开发速度提高3倍现行新产品导入市场时间缩短半
>>通汽车(GM)公司整组织产品营销系统转换品牌营销系统品牌营核心品牌引领产品开发设计广告企划通路促销价格制定等系列活动
>>英国联合利华(UNILEVER)日花王(KAO)公司迈开营销组织转型步伐期扩品牌价值强化品牌竞争力
——跨国企业营销理变革昭示着品牌已成企业战略营销组织重构体现营销战略重心转换特征产品起点直线型接力式工作部门关系转变成品牌核心圆心型创性整合性组织
——品牌营销体现传播沟通通致性策略建构致力营品牌关系累积品牌资产形成差异化竞争优势传播独白走话单走互动单走整合
——营销战略重心转移广告代理商说机遇挑战般说跨国广告集团已实现单广告营综合传播代理转变诸奥美(O&M)早品牌家相标榜杨·罗必凯(Y&R)声称1971年决定成全方位传播’公司1981年基IMC概念提出整鸡蛋计划公司品牌传播建立KNOW—HOW表明跨国广告公司伴着跨国广告全球扩张战略推进早应
——WPP总裁马丁·索瑞尔1996年世界广告会议(IAA)西方广告代理商提出尖锐批评说：西方社会文化流广告代理商极端保守理结构老旧堪缺乏弹性客户需求反应迟钝认代理商希未营销新世纪里继续保客户话必须策略性思考会创意玩花样麦肯广告(MCCANN ERICKSON)前副席JOHN FITZGERALD 指出：事实企业界客户进行整合运整合营销计划方营销计划企业基础部分说：代理商已注意趋势非常清楚趋势实际状况没家代理商真正整合营销传播公司然极力声称
——中国进入WTO意味着中国融入济全球化进程前迈出步伴着济战略全球化营销战略然必须全球化中国营销传播界否认清全球性企业营销战略转变？诚品牌师DAVID A AAKER言：未营销品牌战争必须捕捉未非离MARKETING 2000 AND BEYOND书作者说
期蛋里孵出猫
——庸置疑改革开放二十年中国广告业长足发展涌现出批优秀广告公司中少数公司广告代理权招标争夺战中击败武装牙齿跨国广告公司样庸置疑总体说土广告公司体质较虚弱专业水准高广州4A成员高层次座谈会公司坦言专业家公司面客户质疑：方案预算什4500万元3000万者300万？竟然作出合理解释广州4A成员尚遑
——许认识品牌资产企业具价值资产许连做梦想拥品牌资产棵摇钱树营销实战中表现出急功利幼稚轻率类毛病段时期企业企盼点石成金术号点金术士应运生点子王策划师满天飞营销雕虫技行道种现象写
——种种营销闹剧扪心反思发现前进路两陷阱：成功陷阱目前活跃市场成功企业崛起济短缺年代供应求卖方市场形态中企业累积成功营销验体属产品导营销模式市场演进供求买方市场形态际感力心竞争乏术广告病急乱投医频频更换广告代理商成功验惯性广告代理商回天乏力更况广告代理商广告市场形态中成长传播思维传播技方面广告彼彼二名牌陷阱传媒生死悠关话名牌举唤起国品牌意识功没概念非规范性起广泛炒作品牌营销方面产生误导产生名牌陷阱诸形形色色排行榜名牌评审机构类摞钱组织纷纷出笼三令五申绝迹便突出表现
——名牌陷阱误导许企业名便牌炮红壮观时令扼腕标王争夺战标王折戟沉沙泡泡破裂竟然拥品牌优势始作俑者仅愧疚意著书炫说名牌非规范性决名词争品牌作种营销理范畴性概念相应问题域特定问题群落逻辑空间名牌意性太常说国际接轨然接轨应该概念进行话
——必须跳出陷阱道酒醉醉广告广告媒体说难题已入陷阱思拔跳出陷阱换脑程真点雄关漫道真铁迈步头越精神难做毕竟蛋里孵出猫
破网络迷思：走进媒体整合时代
——互联网横空出世时历次信息技术革命情形想仿佛：预言家忙着宣告某某时代终结记广播出现时宣布报纸时代终结电视出现时宣布广播时代电影时代终结办公动化设备出现时宣布图书终结纸社会互联网问世时宣告众传播时代终结结果呢？什没终结
——互联网20年前已出现时称联机联机昂贵型机型机非现时廉价PC机90年代期互联网全球成气候社会基础结构政治济文化教育医疗生活方式产生日益深远影响疑必须足够认识足够关注足够投入
——必须破网络迷思曰网络神话文营销传播角度切入作更范围评述互联网作营销传播工具互动化沟通成众传播工具相互兼容仅仅相互排斥：
1互联网全球著名网络商通众媒体炒作名声振
2微软99年约4亿美圆广告预算中网络广告占11~13
3全部广告预算投入互联网网景公司改弦易辙正更加积极姿态挺进传统广告领域1998年投入1000万美圆电视印刷广告1999年达数千万美圆网景公司1987年7月投资莱坞合作表示考虑种沟通手段
4关研究显示互联网容70众媒体
——众作特殊学术概念市温床滋生发展延伸前资义时期指工阶级资义时期成市均状态崇尚世俗消费者众市场济产物市场济存众存众传播灭
——网络神话制造者技术投入热情忽视价值容谁提供全球关注足球世界杯赛现场实况？谁提供科索沃战争实况？谁提供台湾震实况？网络商？众媒体谁实力满足众娱乐体育艺术等等信息需求？样网络商关节目制作商
——时代谓知识爆炸时代类体信息吸收处理力没提高信息行然遵守着努力法省力信性权威性成信息选择准绳时间汰剔世少数网站万众瞩目化便复类形态众化
——传统高科技存现时代重特征高科技代表着未竞争弃力延续传统追求价值存心理表现类会放蕴涵着类身价值传统事物谓网络时代复古甲壳虫汽车东山起众化专业杂志诸美国商业周刊财星杂志福布斯美国科学月刊行道电影巨片铁达尼号风靡全球等现象明证
——21世纪整合世纪富包容力世纪仅仅具排斥性世纪传播媒体言21世纪媒体整合世纪媒体创意世纪营销传播业者应新世纪需新营销哲学滋乳需握种媒体种传播方法技众传播策略技需网络思维观重新反省前网络淘金术予更关注
角色定位：运IMC(整合营销传播)造强势品牌
——前述未营销品牌战争运整合营销传播企业(IMC)造强势品牌企业营销活动中传播难题谁帮助解决道难题谁捕捉未
——IMC种策略思考模式循环复传播程种传播技综合运
——作策略思考模式IMC秉承外传播思维方式锁定品牌顾客关系重心通营品牌关系累积品牌资产
——作传播程IMC旨通致性策略思考形成表现整合致性品牌信息创造积极意义互动关系品牌顾客断话中建立品牌忠诚
作传播技IMC求传播者熟练掌握种传播技根策略求组合种种传播技力
未整合传播代理商体种模式：
1家庭医师式咨询机构种模式代理商IMC精髓透彻认识善企业性企划出谋划策熟知传播代理商长处短处企业选择代理商作出正确决策家庭医师样然单独完成手术帮助病正确选择进行手术医院相应外科医师
2综合性型代理商诸传播集团跨国传播集团属类模式代理商类代理商客户整合传播需求提供站办妥服务具强竞争优势类公司实属凤毛麟角客户声称站办妥代理商程度表示怀疑
3准虚拟式代理商类代理商规模定策略规划创意表现等核心力表现俗难独立满足客户整合传播求众线公司保持良关系客户整合传播求时整合线公司满足客户需求
4线公司数量众公司谓SOHO族属类类公司某种种传播技表现优秀时演兵立功戏中时超式公司出代理商规模必须具备整合策略思考力会玩创意花招便SOHO族概莫外会整合品牌传播活动中横炮
广告业食脑行业够优秀眼规模公司迅速壮起时网络英雄籍籍名迅速成亿万资产拥者眼光巨酬赏
——述文字广告生态前瞻性分析中国土广告广告公司眼活法然较生存空间果拍岸济全球化浪潮充耳闻全球企业营销战略变革视见生存空间必蚕食甚吞食
——21世纪整合世纪整合世界里组织观念间连结处断相互碰撞动作发生联结关系错综复杂元发展世界全球互存正火荼加速进行时元性野火四处流窜谁互存元性间保持必张力谁机会成领导者
——整合世界样性统世界特征反映营销传播领域表现企业切营销传播活动品牌价值聚焦已成趋势趋势中中国广告业者充种角色？笔者认
根资源进行角色定位土广告业者难回避问题
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——品牌营销体现传播沟通通致性策略建构致力营品牌关系累积品牌资产形成差异化竞争优势传播独白走话单走互动单走整合
——营销战略重心转移广告代理商说机遇挑战般说跨国广告集团已实现单广告营综合传播代理转变诸奥美(O&M)早品牌家相标榜杨·罗必凯(Y&R)声称1971年决定成全方位传播’公司1981年基IMC概念提出整鸡蛋计划公司品牌传播建立KNOW—HOW表明跨国广告公司伴着跨国广告全球扩张战略推进早应
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——必须破网络迷思曰网络神话文营销传播角度切入作更范围评述互联网作营销传播工具互动化沟通成众传播工具相互兼容仅仅相互排斥：
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2微软99年约4亿美圆广告预算中网络广告占11~13
3全部广告预算投入互联网网景公司改弦易辙正更加积极姿态挺进传统广告领域1998年投入1000万美圆电视印刷广告1999年达数千万美圆网景公司1987年7月投资莱坞合作表示考虑种沟通手段
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——IMC种策略思考模式循环复传播程种传播技综合运
——作策略思考模式IMC秉承外传播思维方式锁定品牌顾客关系重心通营品牌关系累积品牌资产
——作传播程IMC旨通致性策略思考形成表现整合致性品牌信息创造积极意义互动关系品牌顾客断话中建立品牌忠诚
作传播技IMC求传播者熟练掌握种传播技根策略求组合种种传播技力
未整合传播代理商体种模式：
1家庭医师式咨询机构种模式代理商IMC精髓透彻认识善企业性企划出谋划策熟知传播代理商长处短处企业选择代理商作出正确决策家庭医师样然单独完成手术帮助病正确选择进行手术医院相应外科医师
2综合性型代理商诸传播集团跨国传播集团属类模式代理商类代理商客户整合传播需求提供站办妥服务具强竞争优势类公司实属凤毛麟角客户声称站办妥代理商程度表示怀疑
3准虚拟式代理商类代理商规模定策略规划创意表现等核心力表现俗难独立满足客户整合传播求众线公司保持良关系客户整合传播求时整合线公司满足客户需求
4线公司数量众公司谓SOHO族属类类公司某种种传播技表现优秀时演兵立功戏中时超式公司出代理商规模必须具备整合策略思考力会玩创意花招便SOHO族概莫外会整合品牌传播活动中横炮
广告业食脑行业够优秀眼规模公司迅速壮起时网络英雄籍籍名迅速成亿万资产拥者眼光巨酬赏
——述文字广告生态前瞻性分析中国土广告广告公司眼活法然较生存空间果拍岸济全球化浪潮充耳闻全球企业营销战略变革视见生存空间必蚕食甚吞食
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