南派营销舞动中国女
深圳：周涛
引言：
中国医药保健品市场历土营销黄埔军校少英雄豪杰折腰中南拳北腿拳脚踢时热闹蒙派北派杂交营销高举高体外循环……方唱罢登场笔者北派营销典型企业——三精国药日化哈药集团制药总厂吉林修正药业深入全程营销咨询服务数年亲身历北派营销霸气凶猛扩张迅速胆魄宏伟击节已时深刻体会北派营销生存基石——感性中国消费市场果没中国样庞感性消费群确实难成北派营销粗放式营雄图霸业
着中国市场逐渐成熟广消费者迅速发生系列变化：挑选产品更加理性消费越越精细算线销售理抱怨：没排队抢购某药品场景
方面企业营监环境越越严格：媒体价格越越高媒体受众越越分散市场产品越越质促销烂然没买条条路死胡企业老总惊呼：微利时代紧日子罢
读者诸君2003年张宁疯狂传播两年久北派新案甚整中国健康产业2003年鲜亮点项目出现难道冬天提前？
笔者直整健康美丽产业担忧已直05年1月菲利普科特勒水营销中文版出版发现样困扰洋彼岸成熟市场美国存：数产品会变陈旧时意识层面潜意识层面客户需断变化理然简单推出异新产品脱颖出机会微微必须发现令市场振奋满意新产品类
2005年中国市场迎更加精细科学横水思考非垂直思考南派营销时代
面案高度营销咨询机构南派营销系统工具竞争激烈女性健康市场刀锋突围典案例——舒宝业界士称舒宝出现狼烟四起健康产业吹清新风改变传统市场操盘思维里程碑式中国营销创造
……
第章 南派营销360度检索舒宝
舒宝3困惑
女性期保健市场具备潜力？
市场正演绎样竞争格局？
舒宝挖掘消费者需求超越竞争手诉求建立产品品牌力竞争堡垒制订产品品牌规划？
舒宝整合项资源制定具执行力创新力整合传播方案确保市推广成功？
脉女性保健市场
洞察行业状况
极度诱惑：200亿年市场容量
21世纪全球女性健康威胁：期综合症痛
女性分泌失调引起期综合症痛世界医学尚未攻克难题月月期行前伴着腹疼痛全身性综合症状发病高范围广周期痛苦严重影响广妇女工作学降低生活质量
英国家医学权威机构调查报告指出全球女性中80程度痛
牛津学妇科专家肯尼迪博士英国科学成学会会议说：三分二妇女患痛四分三病发法工作国全国妇女月生理常数协作组调查分析女性患程度期综合症占80痛者占3319％轻度占4573％中度占3881％重度占1355％少女原发性痛占75％国痛发病率持升趋势
专业调查机构表明：中国期保健类市场未女性保健品发展流方
国妇女口60189万中育龄口34185万痛低发病率3319％计算痛患者11346万夸克(中国)顾问市场研究公司国海17中型城市进行调研51亿元年调市场容量消费力产生济效益 年中国市场产生少200亿元左右痛保健市场
启示
§ 痛类产品需求专业化程度相较低
§ 消费者痛类产品求越越高购买支出越越
二消费者扫描
面图表数分析月调痛女性发病率高症状方面病痛女性关心度高
数访消费者表示痛月调较重视女性疾病
肢体乏力身体容易疲惫
面色苍白眼花耳鸣
心烦失眠
手足易凉血色少
神衰弱
痛
月调
胸胁胀痛食欲减退
乳腺增生
头晕
61
61
67
31
12
244
323
49
91
61
图表显示月调痛消费者受重视症状说明类疾病发病率相较高
观念误区：
——痛永远说出痛月时众女性举足失措茫然知
重发现
知隐患
痛忍忍
张姐两年月备受疼痛困扰心情非常烦躁睡眠觉腹隐痛坠腰骶部酸痛果稍微累点者站时间长点症状加重总感觉期时特没精神期适症状会消失期时买止痛药应付外没医院检查前段时间庆祝21岁生日时家送份体检套餐作礼物检查张姐知道折磨3年久痛竟然慢性盆腔炎报警信号
重发现二：
怕羞耻
虹口区某中学初二女生雯阶段期准痛症状周三放学妈妈陪市第民医院妇产科诊进候诊室受异样眼光量雯脸顿时羞红拉着妈妈赶紧离开附药店便买点药付
启示
谁拯救痛女？
专家指出痛妇科疾病表现痛掩盖正发生疾病痛患慢性盆腔炎子宫膜异位等疾病报警信号甚部分致孕千万掉轻心……
消费者痛产品认识处种病乱投医消费形态着中国女性期妇科病病发率越越高中国女性期护理保健时代已
目前女性期医药保健常见种方法——
服
止
痛
类
调
类
外
痛
热
贴
热
疗
软
红
外
裤
三洞察竞争手
止痛药——时止痛世隐患
三九健康网刊登痛时服止痛药害：项针14－25岁年轻女性作调查显示该年龄阶段女性中高达88％痛期准腹胀腰痛等困扰中常见痛调查中发现女孩次月时服止痛药妇科专家海市第妇婴保健院邵教授告诫止痛药更会造成神系统功紊乱记忆力降低失眠等良果
治疗服药1000忌书中记载：止痛片止住减轻痛取非西丁醋氨酚类止痛药已美国科学家证实诱发膀胱癌危险
调类中药——见效慢服麻烦
国中药标兼治治病彻底许女性选择口服具调止痛疗效中药中草药中药起效缓慢疗程说法必须期前5天7天开始服直期结束中药需服期结束7天少需连续服三月果够坚持痛治疗起标兼治作现快节奏工作生活中服方便者忙碌忽略服药时间忍受中药口感动弃权然痛发作严重时顶2片止痛药时应急痛始终没彻底解决
痛贴难标根治
年风靡起贴肚脐治痛方法药物吸收渠道迅速安全避免药物胃肠系统刺激时减少口服药物心肝肾造血系统破坏女性提供生活工作便捷缓解病痛然种外方法痛起良效果痛起根治作
绿色热敷疗法（简称热疗）：
热敷疗法发热物体置身体患病部位穴位肌肉松弛血扩张起消炎消肿减轻疼痛保暖作
启示
女性调保健市场纷乱诉求单雷许产品单炒作概念功继乏力夭折没真正意义领导品牌市场渴全方位复合保健概念产品诞生
中国女性期保健市场迫切需拨乱反正市场清澈源满足庞女性消费群需求
中国女性保健产品状况——
女性保健品分类
n 美容养颜市场
n 减肥市场
n 排毒市场
n 补血市场
现象趋势
n 养颜产品风光——太太口服液
n 排毒产品异军突起——盘龙云海
n 补血产品波澜惊 ——血尔东阿阿胶
n 减肥产品热火天 ——太极曲美
女性痛类产品没真正意义领导品牌
根分析出舒宝想突围成功——
必须差异化诉求掀起女性期复合保健新革命树立品牌旗品类概念占位策略抢占第
第二章 响舒宝营销攻歼战——整体策略
营销策略 市场集中力
全国市场招商资金滚动营避免遍开花样板区域充分运会议营销直销等种手段
集中力物力财力资源做抢占明星终端做终端理终端培训终端建设等
集中题话题传播容目标群进行限媒介运达传播
化
营销策略 二 精细产品品牌力
产品——
精心产品策划设计精准产品定位差异化产品卖点符合市场需求产品线规划
造产品解消费者开始
女难念……
月次月女性特生理现象伴着女子进入青春期度漫长生育年龄直进入更年期月谓女性老朋友女生均会400次月果次期持续五天估算67月(五年半时间)生理期间
女性痛致分——
1原发性痛：发生青春期少女腹部疼痛腰腿酸痛月前月潮第日约1—2天常伴呈痉挛性疼痛恶心呕吐晕眩等症状
2继发性痛：发生生育女性中年妇女疼痛持续数时2—3天左右症状面色苍白出汗恶心呕吐甚晕厥伴尿频尿急症状痛部位腹部腿放散时伴腰痛
3膜样痛：期第2—3天时较明显疼痛块膜状膜组织月血道排出疼痛刻消失
女40年15岁—55岁月月疼痛
痛道法逾越门坎……
痛正降低着生活质量……
英国家医学权威机构调查报告指出——
全球女性中80程度痛23妇女患痛34病发法工作
国——
15女性未出现痛现象85女性出现痛现象中诊严重痛者占10痛者占3319％轻度占4573％中度占3881％重度占1355％少女原发性痛占75％
认识痛？
q 80女性认痛正常现象
q 85女性认着凉引起寒气太
q 中10女性认痛持续时间长会引发妇科疾病
q 10女性痛恐惧心理
痛已成女阴影少女时代青年时期中年半生忍受痛折磨心深处充满着奈恐惧沸腾着
面痛？
§ 75女性朋友畅谈痛历
§ 痛没什太新奇建议非吃药热敷医院会意见
§ 部分女性会痛采取定治疗方法服止痛片服保健药品穿保健裤激光治疗等
舒宝目标消费群描述
年龄：女性18岁—45岁
购买动机：摆脱痛症状找回快乐轻松心情
群体特征：
• 时尚注重品味信涵养渴保持佳状态静外表许潜情绪正心中蕴酿沸腾着…
• 长期保养意识期全方位根进行根治
• 时尚消费产品流群体关注产品功效时注重产品美观性
• 品牌消费崇拜者注重品牌背景消费受广告吸引
启示
n 女性着年龄增长痛保健越越趋理性
n 注重外全方位保养
n 注重品牌
n 注重天然安全科学保健产品成心仪首选
寻找诉求突破口——
走访量消费者终端药店发现女性痛根原——
祖国医学认：畏寒症万病源风寒湿邪入侵体阻痹络气血运行导致女性痛月调宫寒等疾病女性期身体部处气血两亏阶段遇寒邪侵袭会造成植物性神失调引起腹痛腰骶酸痛腹坠手脚冰凉等痛导致月周期量异常月调
寒气湿热血气虚重导致女性期异常痛根
预测
治疗保健复合型热量十足科学保健时尚美观已成痛保健裤发展流方
品类定位
女性期专保健裤
全新品类占位舒宝树立起鲜明品牌性时市场类期产品痛贴止痛片形成差异化建立起坚实品牌堡垒
产品定位——
舒宝中国第女性期专保健裤品牌
USP提炼
n 舒宝采取红外线发热原理持久高温发热刻效
n 针女性设计套装采全新护理保健观念外贴服彻底根治痛
——三层防渗漏40度高温热贴
品牌广告语：
贴服双养轻松做女
品牌广告语备选：
外兼修服贴女
轻松做女
功输出：外贴服科学保健
科学保健
价值输出：健康时尚生轻松
：配合服舒宝胶囊：延缓衰老纠正月失调防止前紧张情绪减轻更年期反应等降脂清脂等功效
外：远红外线科学理疗通络正血脉40度热贴持续高温三层防渗漏温御寒护巢痛暖宫美颜
舒宝产品机理图
舒宝期裤产品规划
浪漫型：功效——缓解痛美体修身群：少女青年女性
性感型 功效——缓痛消炎抑制妇科病群：婚女性中年女性
第三章 精细渠道规划破终端封锁
高度营销咨询机构舒宝项目组数月精心策划舒宝作中国女性期第保健裤已全面商品化设计产品包装概念裤套装样品做量市场测试受鞍山连等样板市场数千消费者致青睐甚场消费者求购买样品面消费者信肯定舒宝销售老总高度舒宝项目组全体事致表示舒宝迅速推广江南北造福更女性朋友
舒宝面积铺市必然面问题：选择样渠道销售样特殊产品呢？采取传统销售渠道全面占健康药房AB类店？外寻求复合模式更科学目标消费群接触？
实践出真知高度舒宝组跑遍连鞍山吉林点：妇幼医院门诊药店社区美容院商超……终摸索出非常适合舒宝复合渠道终端模式：
1妇幼医院门诊社区医院等妇科宣销安排宣销分队理特殊终端设计非常精美女册子潜移默化女性期保健知识舒宝产品种种处展现妇科医生等意见领袖时医院直接销售反非常容易接受起宣传效果
2商超特殊终端建设舒宝直接做进商超艰难谈判家型商场里舒宝堆头陈列摆放卫生巾旁边极创意策划少价值100万舒宝郭总监高兴告诉项目组买卫生巾消费者非常然接受舒宝样终端设计非常巧妙教育消费者确实整终端策划中神笔堪称终端媒体化实效杀伤力十足
3药店A类形象店进入A类药店反更加合理分配终端资源获取更回报A类药店重拳包装终端凶狠抢夺客源创造性终端摆放女电子版播放器动播放消费者感兴趣期保健知识
通持续巧妙组合出击抛弃北派手笔铺货做法取代精准细腻南派销售组合反取斐销售业绩
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深圳：周涛
引言：
中国医药保健品市场历土营销黄埔军校少英雄豪杰折腰中南拳北腿拳脚踢时热闹蒙派北派杂交营销高举高体外循环……方唱罢登场笔者北派营销典型企业——三精国药日化哈药集团制药总厂吉林修正药业深入全程营销咨询服务数年亲身历北派营销霸气凶猛扩张迅速胆魄宏伟击节已时深刻体会北派营销生存基石——感性中国消费市场果没中国样庞感性消费群确实难成北派营销粗放式营雄图霸业
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方面企业营监环境越越严格：媒体价格越越高媒体受众越越分散市场产品越越质促销烂然没买条条路死胡企业老总惊呼：微利时代紧日子罢
读者诸君2003年张宁疯狂传播两年久北派新案甚整中国健康产业2003年鲜亮点项目出现难道冬天提前？
笔者直整健康美丽产业担忧已直05年1月菲利普科特勒水营销中文版出版发现样困扰洋彼岸成熟市场美国存：数产品会变陈旧时意识层面潜意识层面客户需断变化理然简单推出异新产品脱颖出机会微微必须发现令市场振奋满意新产品类
2005年中国市场迎更加精细科学横水思考非垂直思考南派营销时代
面案高度营销咨询机构南派营销系统工具竞争激烈女性健康市场刀锋突围典案例——舒宝业界士称舒宝出现狼烟四起健康产业吹清新风改变传统市场操盘思维里程碑式中国营销创造
……
第章 南派营销360度检索舒宝
舒宝3困惑
女性期保健市场具备潜力？
市场正演绎样竞争格局？
舒宝挖掘消费者需求超越竞争手诉求建立产品品牌力竞争堡垒制订产品品牌规划？
舒宝整合项资源制定具执行力创新力整合传播方案确保市推广成功？
脉女性保健市场
洞察行业状况
极度诱惑：200亿年市场容量
21世纪全球女性健康威胁：期综合症痛
女性分泌失调引起期综合症痛世界医学尚未攻克难题月月期行前伴着腹疼痛全身性综合症状发病高范围广周期痛苦严重影响广妇女工作学降低生活质量
英国家医学权威机构调查报告指出全球女性中80程度痛
牛津学妇科专家肯尼迪博士英国科学成学会会议说：三分二妇女患痛四分三病发法工作国全国妇女月生理常数协作组调查分析女性患程度期综合症占80痛者占3319％轻度占4573％中度占3881％重度占1355％少女原发性痛占75％国痛发病率持升趋势
专业调查机构表明：中国期保健类市场未女性保健品发展流方
国妇女口60189万中育龄口34185万痛低发病率3319％计算痛患者11346万夸克(中国)顾问市场研究公司国海17中型城市进行调研51亿元年调市场容量消费力产生济效益 年中国市场产生少200亿元左右痛保健市场
启示
§ 痛类产品需求专业化程度相较低
§ 消费者痛类产品求越越高购买支出越越
二消费者扫描
面图表数分析月调痛女性发病率高症状方面病痛女性关心度高
数访消费者表示痛月调较重视女性疾病
肢体乏力身体容易疲惫
面色苍白眼花耳鸣
心烦失眠
手足易凉血色少
神衰弱
痛
月调
胸胁胀痛食欲减退
乳腺增生
头晕
61
61
67
31
12
244
323
49
91
61
图表显示月调痛消费者受重视症状说明类疾病发病率相较高
观念误区：
——痛永远说出痛月时众女性举足失措茫然知
重发现
知隐患
痛忍忍
张姐两年月备受疼痛困扰心情非常烦躁睡眠觉腹隐痛坠腰骶部酸痛果稍微累点者站时间长点症状加重总感觉期时特没精神期适症状会消失期时买止痛药应付外没医院检查前段时间庆祝21岁生日时家送份体检套餐作礼物检查张姐知道折磨3年久痛竟然慢性盆腔炎报警信号
重发现二：
怕羞耻
虹口区某中学初二女生雯阶段期准痛症状周三放学妈妈陪市第民医院妇产科诊进候诊室受异样眼光量雯脸顿时羞红拉着妈妈赶紧离开附药店便买点药付
启示
谁拯救痛女？
专家指出痛妇科疾病表现痛掩盖正发生疾病痛患慢性盆腔炎子宫膜异位等疾病报警信号甚部分致孕千万掉轻心……
消费者痛产品认识处种病乱投医消费形态着中国女性期妇科病病发率越越高中国女性期护理保健时代已
目前女性期医药保健常见种方法——
服
止
痛
类
调
类
外
痛
热
贴
热
疗
软
红
外
裤
三洞察竞争手
止痛药——时止痛世隐患
三九健康网刊登痛时服止痛药害：项针14－25岁年轻女性作调查显示该年龄阶段女性中高达88％痛期准腹胀腰痛等困扰中常见痛调查中发现女孩次月时服止痛药妇科专家海市第妇婴保健院邵教授告诫止痛药更会造成神系统功紊乱记忆力降低失眠等良果
治疗服药1000忌书中记载：止痛片止住减轻痛取非西丁醋氨酚类止痛药已美国科学家证实诱发膀胱癌危险
调类中药——见效慢服麻烦
国中药标兼治治病彻底许女性选择口服具调止痛疗效中药中草药中药起效缓慢疗程说法必须期前5天7天开始服直期结束中药需服期结束7天少需连续服三月果够坚持痛治疗起标兼治作现快节奏工作生活中服方便者忙碌忽略服药时间忍受中药口感动弃权然痛发作严重时顶2片止痛药时应急痛始终没彻底解决
痛贴难标根治
年风靡起贴肚脐治痛方法药物吸收渠道迅速安全避免药物胃肠系统刺激时减少口服药物心肝肾造血系统破坏女性提供生活工作便捷缓解病痛然种外方法痛起良效果痛起根治作
绿色热敷疗法（简称热疗）：
热敷疗法发热物体置身体患病部位穴位肌肉松弛血扩张起消炎消肿减轻疼痛保暖作
启示
女性调保健市场纷乱诉求单雷许产品单炒作概念功继乏力夭折没真正意义领导品牌市场渴全方位复合保健概念产品诞生
中国女性期保健市场迫切需拨乱反正市场清澈源满足庞女性消费群需求
中国女性保健产品状况——
女性保健品分类
n 美容养颜市场
n 减肥市场
n 排毒市场
n 补血市场
现象趋势
n 养颜产品风光——太太口服液
n 排毒产品异军突起——盘龙云海
n 补血产品波澜惊 ——血尔东阿阿胶
n 减肥产品热火天 ——太极曲美
女性痛类产品没真正意义领导品牌
根分析出舒宝想突围成功——
必须差异化诉求掀起女性期复合保健新革命树立品牌旗品类概念占位策略抢占第
第二章 响舒宝营销攻歼战——整体策略
营销策略 市场集中力
全国市场招商资金滚动营避免遍开花样板区域充分运会议营销直销等种手段
集中力物力财力资源做抢占明星终端做终端理终端培训终端建设等
集中题话题传播容目标群进行限媒介运达传播
化
营销策略 二 精细产品品牌力
产品——
精心产品策划设计精准产品定位差异化产品卖点符合市场需求产品线规划
造产品解消费者开始
女难念……
月次月女性特生理现象伴着女子进入青春期度漫长生育年龄直进入更年期月谓女性老朋友女生均会400次月果次期持续五天估算67月(五年半时间)生理期间
女性痛致分——
1原发性痛：发生青春期少女腹部疼痛腰腿酸痛月前月潮第日约1—2天常伴呈痉挛性疼痛恶心呕吐晕眩等症状
2继发性痛：发生生育女性中年妇女疼痛持续数时2—3天左右症状面色苍白出汗恶心呕吐甚晕厥伴尿频尿急症状痛部位腹部腿放散时伴腰痛
3膜样痛：期第2—3天时较明显疼痛块膜状膜组织月血道排出疼痛刻消失
女40年15岁—55岁月月疼痛
痛道法逾越门坎……
痛正降低着生活质量……
英国家医学权威机构调查报告指出——
全球女性中80程度痛23妇女患痛34病发法工作
国——
15女性未出现痛现象85女性出现痛现象中诊严重痛者占10痛者占3319％轻度占4573％中度占3881％重度占1355％少女原发性痛占75％
认识痛？
q 80女性认痛正常现象
q 85女性认着凉引起寒气太
q 中10女性认痛持续时间长会引发妇科疾病
q 10女性痛恐惧心理
痛已成女阴影少女时代青年时期中年半生忍受痛折磨心深处充满着奈恐惧沸腾着
面痛？
§ 75女性朋友畅谈痛历
§ 痛没什太新奇建议非吃药热敷医院会意见
§ 部分女性会痛采取定治疗方法服止痛片服保健药品穿保健裤激光治疗等
舒宝目标消费群描述
年龄：女性18岁—45岁
购买动机：摆脱痛症状找回快乐轻松心情
群体特征：
• 时尚注重品味信涵养渴保持佳状态静外表许潜情绪正心中蕴酿沸腾着…
• 长期保养意识期全方位根进行根治
• 时尚消费产品流群体关注产品功效时注重产品美观性
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启示
n 女性着年龄增长痛保健越越趋理性
n 注重外全方位保养
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寻找诉求突破口——
走访量消费者终端药店发现女性痛根原——
祖国医学认：畏寒症万病源风寒湿邪入侵体阻痹络气血运行导致女性痛月调宫寒等疾病女性期身体部处气血两亏阶段遇寒邪侵袭会造成植物性神失调引起腹痛腰骶酸痛腹坠手脚冰凉等痛导致月周期量异常月调
寒气湿热血气虚重导致女性期异常痛根
预测
治疗保健复合型热量十足科学保健时尚美观已成痛保健裤发展流方
品类定位
女性期专保健裤
全新品类占位舒宝树立起鲜明品牌性时市场类期产品痛贴止痛片形成差异化建立起坚实品牌堡垒
产品定位——
舒宝中国第女性期专保健裤品牌
USP提炼
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——三层防渗漏40度高温热贴
品牌广告语：
贴服双养轻松做女
品牌广告语备选：
外兼修服贴女
轻松做女
功输出：外贴服科学保健
科学保健
价值输出：健康时尚生轻松
：配合服舒宝胶囊：延缓衰老纠正月失调防止前紧张情绪减轻更年期反应等降脂清脂等功效
外：远红外线科学理疗通络正血脉40度热贴持续高温三层防渗漏温御寒护巢痛暖宫美颜
舒宝产品机理图
舒宝期裤产品规划
浪漫型：功效——缓解痛美体修身群：少女青年女性
性感型 功效——缓痛消炎抑制妇科病群：婚女性中年女性
第三章 精细渠道规划破终端封锁
高度营销咨询机构舒宝项目组数月精心策划舒宝作中国女性期第保健裤已全面商品化设计产品包装概念裤套装样品做量市场测试受鞍山连等样板市场数千消费者致青睐甚场消费者求购买样品面消费者信肯定舒宝销售老总高度舒宝项目组全体事致表示舒宝迅速推广江南北造福更女性朋友
舒宝面积铺市必然面问题：选择样渠道销售样特殊产品呢？采取传统销售渠道全面占健康药房AB类店？外寻求复合模式更科学目标消费群接触？
实践出真知高度舒宝组跑遍连鞍山吉林点：妇幼医院门诊药店社区美容院商超……终摸索出非常适合舒宝复合渠道终端模式：
1妇幼医院门诊社区医院等妇科宣销安排宣销分队理特殊终端设计非常精美女册子潜移默化女性期保健知识舒宝产品种种处展现妇科医生等意见领袖时医院直接销售反非常容易接受起宣传效果
2商超特殊终端建设舒宝直接做进商超艰难谈判家型商场里舒宝堆头陈列摆放卫生巾旁边极创意策划少价值100万舒宝郭总监高兴告诉项目组买卫生巾消费者非常然接受舒宝样终端设计非常巧妙教育消费者确实整终端策划中神笔堪称终端媒体化实效杀伤力十足
3药店A类形象店进入A类药店反更加合理分配终端资源获取更回报A类药店重拳包装终端凶狠抢夺客源创造性终端摆放女电子版播放器动播放消费者感兴趣期保健知识
通持续巧妙组合出击抛弃北派手笔铺货做法取代精准细腻南派销售组合反取斐销售业绩
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