xx--鞍钢新轧营销战略

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1. 鞍钢新轧钢股份有限公司营销战略北大纵横管理咨询公司 2002年2月6日一期咨询报告之二秘密
2. 前言北大纵横与鞍钢新轧携手共进！北大纵横企业使命 ——为中国企业的成长与变革提供实效性的解决方案北大纵横企业精神 ——合作、敬业、创新
3. 导读工作介绍营销战略问题宏观和行业分析产品和市场分析销售分析市场分析概述外部分析内部分析营销战略建议营销目标分解营销战略建议竞争对手分析客户服务分析
4. 鞍钢新轧咨询项目概要进度计划时间2001年12 月12日~12月28日2002 年1月6日~2月6日内容鞍钢新轧战略框架报告鞍钢新轧营销战略报告鞍钢新轧员工问卷报告
5. 关于第二阶段项目进程的说明第1-3天1/8-1/10第4-12天1/11-1/20第13-21天1/21-1/28第22-25天1/29-2/2一期调整资料搜集听取介绍内部研讨补充访谈数据分析内部研讨一期报告汇报访谈阶段内部访谈：18人次外部访谈：5人次，电话访谈：5人次；其他人员：10人次撰写报告补充深度访谈：8人次征求意见一次，北大纵横公司内部汇报一次汇报第31天2/6高管交流公司专家研讨征求意见形成报告初稿第26-30天2/3-2/5深度访谈北大内部汇报调整报告内部访谈外部访谈资料收集、分析
6. 导读工作介绍营销战略问题宏观和行业分析产品和市场分析销售分析市场分析概述外部分析内部分析营销战略建议营销目标分解营销战略建议竞争对手分析客户服务分析
7. 完备的营销战略是企业实现营销目标的保障公司战略发展目标公司市场营销目标市场营销战略（措施）营销组合策略销售管理策略客户服务策略产品策略价格策略分销策略促销策略营销体系设计营销队伍建设业务流程优化全过程服务策略技术服务策略保障/服务决定
8. 企业总体战略目标的实现，需要六个业务战略的良好匹配，系统化运作，营销战略是关键战略之一
9. 鞍钢新轧为保证未来稳定发展，需在营销及销售方面解决好以下六个问题市场营销职能弱，渠道不完善信息化平台未建立销售人员不足，开发力度不够观念落后，怕担责任技术服务职能较弱缺乏有效的销售人员考核、激励机制
10. 导读宏观和行业分析产品和市场分析概述外部分析内部分析营销战略建议竞争对手分析
11. 制定营销战略需要充分考虑营销环境因素宏观环境企业营销体系核心产品商品化相关利益者社会和自然环境
12. 钢铁行业作为我国支柱产业之一，我国政府对钢铁企业寄予厚望，总体钢铁行业政策环境看好小结政策对市场的拉动作用明显企业需要在成本控制、技术和服务提升有利于钢铁行业走向规模化，提高总体国际竞争力普钢生产限产：由于国内市场普钢供给严重大于需求，政府严格禁止普钢企业上马关闭“五小”钢材生产厂政策的稳定性和连续性：国民经济增长保持7－8％全国固定资产投资和工业生产投资稳定增长 “十五”期间，国家大型项目的上马国外投资：世界工厂－中国生产基础设施的建设新的钢材消费领域的诞生钢铁行业退出壁垒大：投资大，历史长，规模大地方保护政策技术改造和更新将成为我国未来钢铁行业洗盘过程中的焦点
13. 同时，我国为钢铁行业的下游行业的发展，创造宽松的政策环境建筑行业1999年，由建设部和冶金工业局共同发文，成立“建设部、国家冶金工业局建筑用钢技术协调组”秘书处挂靠建设部科技司和冶金工业局规划司，并相继成立“钢筋混凝土”和“钢结构”二个专家组。 2000年5月，成立了全国钢结构专家组，讨论了国家建筑钢结构产业“十五”计划和“2010”年发展规划纲要及建筑钢结构工程技术政策。专家们提出将建筑钢结构归纳为高层重型钢结构、空间大跨度钢结构、轻型钢结构、钢---混组合结构、住宅钢结构五大类。"十五”期间应以住宅钢结构为发展的重点。造船工业中国政府和业界全力支持发展造船工业，使中国造船企业最近两年参与国际市场竞争的势头变得更加强劲，而且更明确地提出了市场竞争目标。中国政府有关部门、企业和研究机构最近提出：“中国造船工业在今后5年内，在国际市场上占有的份额将达到15％。” 机械工业“十五”期间，机械工业将重点发展重大技术装备、汽车、农业装备和机械基础产品等四大领域；同时要攻克一批关键技术、培育一批优势企业、淘汰一批落后设备。启示我国建筑业用钢需求将稳定增长，而且对质量的要求较高造船工业的发展，为我国钢铁行业在技术和工艺方面提出挑战，同时为中厚板创造了较为稳定的市场空间机械工业发展中心的调整和基础设施的更新，对钢铁行业的发展起到连锁拉动效应
14. 同时，我国为钢铁行业的下游行业的发展，创造宽松的政策环境（续）交通行业继续保持一定的发展速度把提高运输能力与优化运输结构紧密地结合起来努力提高交通运输业的技术装备水平，管理水平和服务水平坚持以改革促发展的方针，加大交通运输业以及各种运输方式的改革力度汽车行业由于汽车工业的发展与国民经济的增长呈强相关性（两者的相关系数高达0.97），从长远来看，我国未来宏观经济的持续增长态势，将为汽车工业迅速发展提供良好的大环境。党和国家一直非常重视和支持汽车工业与汽车行业相关的产业，比如交通、能源等的发展，国家给予大力支持家电行业中国家电行业和国际发达国家（美国、日本）相比起步较晚，从70年代以日本为首的家电生产商打进中国市场后，通过20年的发展，我国家电生产基本达到了国际生产水平，并且参与国际竞争我国家电行业政府导向比较小，竞争一直自然或不自然地遵循市场化机制由于我国未来5－10年内，国民经济将一直保持在6－10％地增长率，而且不断刺激内需；加入WTO在对我国家电行业提出挑战的同时，也大幅度拉动行业发展启示铁路建设用钢材在未来5－10内呈稳定需求特征，但对产品质量和服务要求进一步提升汽车业将成为我国未来钢铁行业高端产品市场拉动的主要生力军家电行业发展稳定，增长速度将保持现有水平，对钢材的需求未来呈稳定趋势
15. 随着我国经济的发展，人民生活水平的提高和全球一体化不断加速，在社会和自然环境方面对钢铁行业要求逐步提高钢铁企业将如何应对？国家对钢铁企业的要求我国钢铁行业经营国际化创我国钢铁国际品牌清洁生产，环保经营理念大众和用户对钢材的要求更轻便更安全更环保寿命更长面临的挑战行业内和行业间的重组设备、技术和工艺的改进产品档次的提升面向国际市场，参与国际竞争
16. 从产业竞争结构的层面看，未来的挑战主要来自国际厂商的进入和国内厂商间的竞争竞争分析我国钢铁企业集中度不高国内三大钢铁公司联盟，形成强强合作，产品互补和地域互补的全国营销网；产品以中档为主，结构上总体过剩，高档产品空白；主要的竞争对手武钢、宝钢、舞阳钢铁、沙钢和首钢。国外竞争对手主要是日本、韩国和俄罗斯钢铁厂商。卖方威胁：我国煤炭和电力能源供应基本能够满足需求，在未来10年内不会对钢铁行业的盈利造成威胁；我国铁矿石储备不足，可能会出现进口的需求国外铁矿石供应商集中度较高潜在进入者威胁：国外厂商进入中国，寻求合作或独立建厂由于低技术含量、低附加值的钢材结构性过剩，国家限制上马买方威胁：普通钢材总体结构性过剩，生产普通钢材的企业利润空间不断缩小； WTO要求国家面向国际放开中国钢铁市场，需求方有更多的选择；产品档次直接决定钢铁企业的利润空间替代品威胁：目前，用户在材料的选择中主要关心更轻、更安全、更环保、寿命长的材料；主要替代品来自于铝合金和镁合金；新轧等上市公司在原材料方面主要是渠道少，操作不规范，未真正实现市场化未来竞争主要来自于国际厂商，而且冲击相对较大新轧钢由于产品结构档次低，侃价能力将不断弱化随着全球经济一体化，替代品的威胁将不断加剧
17. 导读宏观和行业分析产品和市场分析概述外部分析内部分析营销战略建议竞争对手分析
18. 纵观全局，我国钢材市场需求平稳增长，行业发展走势良好虽然钢铁行业国际范围内结构性过剩，但是从钢材的表观消费用量仍呈现上升趋势，国内外权威机构预测，中国经济在未来5－10年保持在7％以上的增长速度。这将直接拉动我国钢材消费市场的稳定增长，增长比率保持在3－5％之间。
19. 目前我国钢材消费产品结构以普通建筑用钢如棒材、线材等为主我国建筑用钢占全部钢材产量的20－30％，是主要的钢材消费行业之一
20. 根据钢铁工业第十个五年计划发展目标展望，在今后的五年中，中国的钢铁工业将进一步进行结构调整，集中力量解决目前市场短缺的钢材品种，主要是：热轧薄板冷轧薄板镀锌板镀锡板不锈板冷轧硅钢中厚板等品种但是钢材产品结构也不断调整变化，逐步向高技术含量和高附加值的产品过渡其中：板带钢材的需求和生产增长较大。板带需求与1990年相比，增长10%，生产量增长5%；预计到2005年，板带需求比例将达到44%。
21. 从消费区域来看，我国钢材消费重心正进一步转向华东和中南地区，而且竞争最激烈在我国，华东地区和中南地区经济发展迅速，钢材需求旺盛，钢材市场容量较大，而且东、中部地区靠近长江水道，运输方便，南部沿海地区有利用进口矿的良好条件。这两地区为“十五”规划钢铁工业重点发展地区。目前，华东地区的钢铁上市公司有：宝钢股份、杭钢股份、南钢股份、马钢股份、莱钢股份、浦东不锈、沪昌特钢、新华股份和法尔胜，在中南地区的钢铁上市公司有：武钢股份、韶钢松山、华菱管线、广钢股份、大冶特钢和福星科技华北地区的钢铁上市公司有：唐钢股份、首钢股份、邯郸钢铁、太钢不锈、邢台轧辊和新兴铸管，其中，唐钢股份和首钢股份占区域内行业主导地位；在西北地区的上市公司有：酒钢宏兴、西宁特钢、宁夏恒力、山川股份和西藏矿业，其中，酒钢宏兴占行业主导地位　　资料来源：数据中华网、证券时报
22. 我国冷轧板未来消费市场需求增长较大预计年平均增长率在6％以上，远高于行业平均增长率的3-5%资料来源：数据中华网
23. 我国冷轧板下游行业发展走势良好，对钢材的需求量呈现较强的增长趋势以汽车行业和家电行业为例资料来源：《汽车行业研究报告》我国“十五”规划目标是在2005年，我国冷板国内市场占有率达从现在的60％提高到90％，这主要针对面向汽车、家电等的高技术含量的冷板用钢；我国汽车行业和家电行业对冷板的需求在未来5－10内增长幅度较大，但是随着我国汽车需求的逐步饱和，汽车行业的增长率有降低趋势。
24. 未来载重车和轿车冷轧板消费量较大，其中轿车板的市场增长率最大资料来源：《汽车行业研究报告》我国未来5－10年内小轿车冷板消费用量呈现快速增长的势头，将是业内市场争夺的主战场载货汽车钢材需求增长较为稳定客车钢材消费需求呈下滑趋势，波动性较大（34.46%)（38.84%)（26.70%)（49.45%)（18.15%)（32.40%)（59.94%)（13.57%)（26.49)
25. 我国汽车行业生产相对集中，有利于钢材生产商和供应商在提供产品和服务时降低流通成本钢铁生产厂家和供应商应有针对性地展开市场营销，与主要的1-2家汽车生产企业建立战略合作联盟，树立品牌形象。5家2家5家5家8家
26. 我国正逐步成为家电、轻工、机电产品等制造业的世界生产大国，制造业的发展将直接拉动我国钢材消费用量的迅猛增长我国家电和汽车一样，是主要的冷轧板消费行业之一；我国家电用钢材主要的消费用户有电冰箱、洗衣机、空调器等生产厂家；根据中国家用电器协会统计数字，上述三个领域，我国已经成为国际生产大国，我国每年产量占世界同类产品产量比例如下：电冰箱：16％、洗衣机：24％、空调器：30％
27. 我国镀锌板市场近年来一直呈现供不应求势态，但未来2~3年产能将大量增加使用镀锌板较多的三大主体行业为彩涂、汽车、家电，总体增长速度均较快，从而保证了国内镀锌消费的快速增加。新上的镀锌线可向以下空缺领域发展以避开激烈的竞争：1 电镀锌领域。目前国内电镀锌线只有宝钢2030机组和三期工程1550机组共40万吨/年能力，2000年国内电镀锌板表观消费量为万吨，其市场潜力之大可想而知。2 热板镀锌领域。国内现有的生产线暂无能力生产此类品种，而热轧镀锌板却是客车车厢、国库粮仓、高速公路护栏等行业的主要购买者，目前国内的表观消费量应在50万吨以上，而在建项目中，只有邯钢一家准备建设20万吨/年的热板镀锌线。3 薄板热镀锌领域。国内大型钢厂中，只有宝钢三期和攀钢能生产厚度为0.5mm以下规格产品，武钢只能通过HC轧机生产少量商品材，合资厂虽具有薄板镀锌能力，但原料来源有限，只能从国内大型钢厂购买而导致成本增加。热镀锌薄板在彩涂、民用、工业等行业的使用极为广泛，特别是0.4mm以下产品。适时加大热镀锌薄板的生产能力，可避开竞争焦点，起到迅速占有市场的效果数据来源：我的钢铁钢厂项目明细产能增加投产年限武钢新上二冷轧、镀锌 30 2005 鞍钢新上本部、大连两条镀锌线60 2004年以后邯钢新上一条热轧镀锌线 20 2003 攀钢新上一条锌铝合金线 30 2003 昆钢新上一条镀锌线 10 2003 合计 150 目前新增加的项目明细
28. 彩涂板在我国的消费量逐步增长，目前主要用于建筑市场，其中夹芯板和瓦楞板占了85%的消费量数据来源：我的钢铁到1999年我国在武钢、宝钢1#、北京建翔、苏州同信、西南铝业集团、珠海拾比佰、大连浦金、海尔1#建起了共8套彩涂机组。上述机组除珠海拾比佰为贴膜机组是全国产化设备外，其余均为引进国外设备及技术。这8套机组总设计能力约为56万t／a，但由于当前市场需求的彩板薄规格比较多，订货量小等原因，与机组原设计条件相差较大，按目前市场状况，考虑适当的机组开工率，这些彩涂机组实际生产能力可达至45万t
29. 我国线材消费用量需求趋于平稳，以普通线材为主我国是发展中国家，住房及城市基础设施的建设项目很多，这些设施相当大部分采用钢筋混凝土结构，消耗了大量棒材与线材，预计在今后相当长的一段时间里都会保持相对稳定的需求，线材在未来的几年内消费量增长幅度不大，大约稳定在2600万吨左右，占世界的30~35%数据来源：冶金经济内参
30. 型材需求总量呈上升趋势上图表明,我国钢带市场增长较快,而且政府十五规划中，也扶持我国钢带生产，未来前景看好；型材需求呈稳定增长，但是钢材结构重心不断向新型、轻质、耐腐和高技术含量的产品偏移；钢轨的钢材用量由于受国家政策导向较强，预计未来用量较为稳定，每年用量在300万吨以上。
31. 根据“十五”规划，我国重轨用量基本保持稳定，但是竞标将逐步走向市场化和公开化，竞争愈加激烈数据来源：2000年中国钢材市场与贸易国际研讨会、冶金管理、钢铁信息根据我国“十五”规划，未来5年内，我国每年铁路新增线路大约1000公里，重轨用量保持平稳；铁路重点发展的方向是：高速化、快速化、重载化、设备专用化，将对钢轨产品提出更高的要求；根据我国铁路营运状况，年通过总重2500万吨以上的繁忙干线须铺设60kg/m钢规无缝线路。由此可见，60kg/m重轨将是铁路的主要用轨，而且从产品材质来看，逐步向合金轨为主
32. 普通中小型钢材产品生命周期处在成熟期，而H型钢市场处于成长期，正悄然壮大产品导入期产品成长期产品成熟期产品衰退期H型钢普通中小型材H型钢2002年产品处于创新阶段，有少量尝试消费产品线较短，市场增长缓慢生产成本高诱导性消费，销售额低，亏损经营技术壁垒较高，很难进入市场处于早期大众期间，有一部分产品追随者销售额增长迅速，利润有所增加通过产品倡导者地权威性，广告带动市场增长少数竞争者效仿，进入市场产品成熟，向大众普及市场增长趋缓，利润空间缩小市场细分，产品多样化，满足客户需求竞争主要手段是价格战，辅以服务竞争竞争对手增多，相对稳定产品逐步衰退；市场结构供大于求靠压缩成本，增加竞争力竞争对手逐步转型，调整产品结构促销基本停滞由于H型钢尤其轻型H型重量轻、抗震性能好、工业化程度高，是一种绿色环保产品，且施工方便，又可节约材料，加之今年有关钢厂各自价格上实行优惠政策，用H型钢比采用钢板焊接要节省工时和费用，因此逐步受到建筑业青睐；目前我国最大地H型钢材生产厂是马钢，年产量达到55万吨。
33. 我国中厚板消费市场未来几年需求量总体呈上升趋势据有关部门对机械行业、造船工业、轻工工业、石化工业的工业部门调查，这些行业今后几年内会有较快增长，将带动我国中厚板消费用量的增长数据来源:数据中华
34. 目前我国中厚板的产品档次低，以普碳板为主资料来源——我的钢铁网普碳板占有国内80%的中厚板市场分额，而高档次的专用板只有20%左右
35. 到2010年我国对专用中厚板的需求量将达到655万吨，其中造船板将达到200万吨　资料来源——我的钢铁网
36. 我国船板钢材用户主要是两大船舶集团和地方船舶企业，占总量的66%我国造船工业通过几年的发展和结构调整，基本上形成了中国船舶集团公司、中国船舶重工集团公司和地方船舶企业三分天下的格局数据来源：中华信息网
37. 两大集团下属造船厂是船板钢材生产商和供应商主要争夺的市场焦点中国船舶重工集团公司大连造船厂渤海造船厂武昌造船厂天津造船厂青岛北海造船厂山海关造船厂重庆造船厂湖北华舟有限责任公司昆明船舶设备集团公司中国船舶集团公司中华造船厂江南造船厂沪东造船求新造创上海船厂东海船舶修造厂澄西船舶修造厂广州黄埔造船厂广州文冲船厂西江造船厂广西桂江造船厂江西江州造船厂江西江新造船厂
38. 压力容器用钢材我国生产水平有限，消费需求大约在一百万吨，但是压力容器企业处于低谷，发展空间有限行业特点年钢材消费量100万吨，其中低合金高强钢产品约占50% 从业企业三千多家， 65%的企业集中分布在长江沿岸和东部地区, 占消费总量的83.61% 企业经济效益普遍不好，还款能力差,欠帐较多数据来源：冶金信息参考
39. 钢铁产品用户的采购特点，决定了钢厂的营销行为购买行为特征特征描述对钢厂营销行为的启示购买量大，用户集中钢铁产品每笔交易额较大，而且常是少数用户购买了其中大部分商品。如厚板和重轨的客户非常集中人员推销在促销组合中最重要；直供成为主渠道对技术服务要求高钢铁产品品种多、技术性能复杂、专业性强。因此用户需要较强的技术服务支持技术服务成为巩固和发展用户的重要手段专业化采购钢铁产品一是由那些经过训练的采购代理商购买的，这些代理商全部的工作时间都在研究如何才能更好地采购；二是由企业的专业人员进行选材、认证，然后进行购买。重视钢铁产品的产品规格、标准及性能指标的介绍购买决策复杂钢铁产品采购常受到生产、技术、质量保证和采购等多部门的影响产品认证和质量体系认证成为进入某些企业的通行证用户的稳定性较强比较成熟的钢铁产品用户，转换供应商的成本比较高：转换会给生产工艺和产品质量带来不稳定性，增加成本；还会给企业经营带来采购风险产品质量要稳定，价格要合理，服务要优质，以此巩固客户，防止客户流失重复购买性钢铁产品的使用是连续不断的，因此，在绝大多数情况下用户会重复购买
40. 质量要严格按照造船标准价格要合理服务要好高强度、高精度、良好低温冲击韧性、焊接性的船板对船用钢材制造企业的要求例如中国造船业对船用钢板的要求越来越高钢材采购成本占整船采购成本高，一般钢材价格占船价的22%-25% 品种规格多批量小质量要求高，供货时间短技术发展轻量化高订单低船价竞争激烈利润极低或无利我国船舶制造业特点造船用钢材特点资料来源——新华网、新物资网
41. 导读宏观和行业分析产品和市场分析概述外部分析内部分析营销战略建议竞争对手分析
42. 宝钢——中国钢铁工业的标志性企业宝钢集团是国内最具现代化的钢铁联合企业，具有与浦项、新日铁等世界一流企业抗衡的实力，也是衡量我国钢铁工业水平的标志性企业。目前已进入世界钢铁十强之列，目标是进入世界500强。其装备水平，产品品种，管理状况，人才技术都是当代中国钢铁业最先进水平的代表其所属宝钢股份生产的汽车用钢、家电用钢、管线用钢、集装箱板、石油用无缝钢管等主要产品在国内拥有较高的市场占有率，也是国民经济重点行业发展急需的短缺产品，拥有巨大的市场发展空间。“要好钢，找宝钢”的观念已被国内外广大客户所接受。因此，凭借其优越的产品结构优势、技术装备优势、成本竞争优势和地理环境优势，宝钢股份的经营业绩将会稳步增长，具有中长期投资价值宝山钢铁股份有限公司。至2000年止已形成设计能力为年产1000万吨铁、932万吨钢、823万吨成品材。商品坯材中，热轧板卷338万吨，占32.4%，冷轧板卷195万吨，占18.7%；涂镀板卷160万吨，占15.3%；硅钢片35万吨，占3.4％；无缝钢管55万吨，占5.3%；高速线材40万吨，占3.8%；商品坯占21.1%，基本奠定了作为国际级钢铁联合企业所具有的生产规模和产品结构。资料来源——网易财经频道
43. 其中，汽车板已占领国内超六成高等级汽车外板市场（万吨）宝钢股份占领国内超六成高等级汽车外板市场。汽车用钢中表面精度要求最高的高等级外板（Ｏ５板），已成为宝钢股份公司抢占高级汽车板市场的主要品种。目前，宝钢股份在国内，已实现对上海大众、一汽大众、神龙汽车、广州本田、风神汽车等主要轿车生产企业的批量供货。其中年供上海大众的轿车外板已达６．３万吨，使上海大众新老桑塔纳车外板的国产化率由３２．３１％提高到７５．８３％。宝钢股份向上海通用别克轿车及上海大众帕萨特轿车批量供货的认证，也正在积极推进当中宝钢股份高级汽车板去年还成功地推向了国际市场。意大利著名汽车厂商菲亚特公司成为宝钢股份高级汽车板的第一家国际用户，双方已签订了稳定供货协议，建立起长期稳定的战略合作伙伴关系，实现了批量供货。 2002年1月，日本新日铁已向宝钢提出两公司建立合作企业，共同生产供汽车制造用的表面处理薄钢板，新日铁已向宝钢提交了建立合作企业的有关方案，但对薄板生产工厂的投资规模和生产能力等不肯向外界披露。为协商合作事项，新日铁的总经理千速晃先生即将访问宝钢。宝钢两年来汽车板产量宝钢股份是从１９９６年开始集中科研力量加大对高级汽车外板的攻关力度，不断提高这一具有极大市场潜力的钢材品种的产量和质量。２０００年其高级汽车外板年产首次突破６万吨，是１９９６年产量的１５倍。２００１年产量再上台阶，达到１０．３４万吨资料来源：中国联合钢铁网
44. 宝钢家电板已占领国内市场42%，且增势迅猛据统计，宝钢股份近3年来家电用钢年销量“跳跃式”上升， 2001年家电用钢销量在89万吨左右，已从1998年的国内市场占有率的22％上升到目前的42％。宝钢股份生产的家电用钢被广泛用于空调、冰箱、洗衣机、电脑和各类小家电，在品种、档次上已能满足国内各大家电生产企业的需求 2000年，宝钢产品在海尔、格力、格兰仕、小天鹅、美菱等5家著名家电企业的钢材用料总量中所占比例，分别达到67％、90％、50%、90％、70％海尔集团2001年共向宝钢股份订购10万吨家电用钢，并把宝钢股份视为全球最佳供应商；居国内家电行业产值第二的格兰仕集团，家电用钢70％以上选用宝钢股份产品。2001年，各三资企业的订购量也达到了15万吨。同时，宝钢股份家电用钢还成功地在欧、美、亚各国市场“登陆”，瑞典伊莱克斯、德国博世、西门子、日本松下等国际著名家电企业已开始使用宝钢股份产品宝钢股份还正式宣布，2002年将新增中国雪柜公司等11家家电生产企业为直供用户，使直供用户扩大到43家。宝钢股份总经理艾宝俊表示，宝钢股份将对用户的建议和要求认真研究和落实，通过提升产品的营销价值而为用户增值，进一步提高用户满意度。将继续缩短交货周期，加快质量异议处理速度，提高用户技术服务水平，完善产品质量设计，与用户建立全面的战略合作关系资料来源：中国联合钢铁网
45. 以“按月订货、按周交货”的模式向用户作出承诺，不断压缩交货周期目前，按周交货推进工作进展顺利，已在线材、冷轧汽车板和家电板、热轧集装箱板和管线钢等产品领域实现了这一订交货方式。据统计，至2001年９月底止，宝钢股份按周交货的综合实施合同比例已达到２３％，有效降低了用户的原料采购及库存成本宝钢股份生产管理部门为此不断提高管理精度，先以压缩生产周期为重点，研究周资源计划的最佳配置，使制成品库存量大幅下降，2001年以来平均每月降低５％左右。后又以压缩合同管理周期为重点，对冷轧产品的战略用户推进敏捷交货管理，生产部与销售处每周定期协调解决实施按周交货的各种问题，不断摸索和改进管理方法，使这一指标压缩了５０％左右，现正在热轧产品上推行宝钢股份还建立了市场快速反应机制资料来源——新华网
46. 内贸是宝钢的基础市场，也是宝钢的赢利市场，基本保持70%的资源内销出口是接受国外最挑剔客户的检验，分散市场风险，学习国外先进技术和经验，为跨国经营打下基础，每年最少保持10%出口以汽车、家电等行业为主，建筑、机械等行业为辅高档次产品，以产顶进，实施精品战略，做行业的领导者宝钢的营销战略——中国钢铁行业的领导者
47. 武钢是新轧钢的主要竞争对手，以冷轧板和硅钢片为主打产品武钢是新中国成立后建立的第一个特大型钢铁企业，地处“九省通衢”的武汉，具有独特的地理位置优势，在国内13个省、市设有销售分公司武钢是我国钢铁行业中的重要板材生产基地，钢铁年生产能力各达到700万吨。其特点是科技开发能力较高，在全国百强企业中名列第二，在冶金行业中名列第一武钢的产品结构品种比较齐全，包括热轧卷板、冷轧卷板、大型材、线材和中厚板等200多种，产品质量和档次在国内均较高，其中近年开发的桥梁板、压力容器板、集装箱板、汽车板、镀锌版、镀锡板、彩涂板、冷轧硅钢片、高速线材等高附加值和高技术含量的产品就达到38个系列、98个品种2000年硅钢片国内市场占有率为26.26%数据来源:信息中心/年报
48. 国家实施“硅钢片以冷代热”将使武钢股份受益国家经贸委实施 “硅钢片以冷代热”项目，决定将在 2002年12月底全面停止生产热轧硅钢片，2003年底机电产品生产单位将不再使用热轧硅钢片作原料。这一计划的实施将使武钢股份(600005)、宝钢股份 (600019)等冷轧硅钢片生产企业受益。　　其中冷轧取向硅钢, 国内市场年需求量在30万吨左右,预计随着城乡电网改造的深入,变压器、电表的大批量更新换代,国内市场对冷轧取向硅钢的需求还将逐年增加。目前，国内只有武钢股份独家生产,在该产品关键技术上，公司达到当代国际水平，在国内具有垄断优势冷轧无取向硅钢，国内市场年需求量为120万吨。目前除武钢股份年产24万吨外,尚有太钢和宝钢两家企业能够生产该系列产品，两家合计产量在15万吨左右。预计未来3到5年内, 在高牌号冷轧无取向硅钢市场,武钢股份仍独具优势。为提高产品产量，武钢股份正利用募集资金加大该产品的开发投入力度资料来源：中证网
49. 其他竞争者有首钢、攀钢、包钢、本钢、马钢和沙钢竞争对手2001年产量（万吨）产品覆盖区域市场占有率优势产品产品特点应用行业竞争策略渠道建设首钢300华北、华东、华南线材达23%高速线材、船板精度高、成份均匀、性能稳定、表面质量好秦山核电站、上海杨浦大桥、三峡大坝等重点工程项目以重点工程为突破通过首钢国贸公司在全国建立20多个现货站攀钢450万吨综合产能全国市场重轨达40%50/60KG重轨；钒钛钢铁60KG重轨获国家金奖铁道部门名牌战略12个分公司遍布30多个省市包钢250万吨综合产能华北、西北地区为主重轨达25%60KG重轨低碳冷轧盘条石油套管铁道部门、石油行业名牌战略全国12个销售点本钢300万吨综合产能以东北地区为主冷板达10%超低碳高纯度不锈钢、冷板质量好、达国际同类产品先进水平军工、航天、航海高技术含量精品战略以直供为主马钢55万吨江浙地区全国销售H型钢国内第一条热轧H型钢生产线、质量高、达日标、美标建筑、机械、交通、石油行业重点产品突破经销为主、直供为辅沙钢10万吨左右华北、华东、华南线材达23%硬线进口坯原料建筑、五金行业重点产品突破地区直供和分销
50. 竞争的不断加剧将对钢铁企业整体营销策略和产品结构提出新的发展需求企业经营理念供应商钢铁制造企业分销体系零售商客户以“产品”导向的工业经济以“客户”导向的市场经济过渡、转变特征特征行业竞争企业任务国家经济飞速增长，基础建设和钢材消费用户蓬勃发展，钢材基本处于供需平衡；国家宏观调控钢材产销规模：大而全，小而全产量国家利税完成国家和政府的产量目标完成国家利税上缴指标完成人员就业问题全球经济一体化，国际钢材总体结构性过剩国内需求增长趋缓国家保护政策弱化竞争激烈建立现代市场营销理念控制成本提高质量建立完善的服务体系参与国际竞争，提升企业品牌明晰市场定位，产品定位，同时实现产、销研一体化
51. 导读销售分析市场分析概述外部分析内部分析营销战略建议客户服务分析
52. 先进的营销理念是建立营销体系的前提生产观念营销观念销售观念新轧处于生产观念到销售观念的过渡阶段以产定销企业层面市场销售层面以销定产客户导向新轧处于以产定销和以销定产的过渡阶段实践表明以产定销和以销定产都已不能适应市场竞争的需要，与现代营销相比，这两种方式在经营上都是被动适应市场竞争的要求，而现代营销方式则是企业主动适应市场竞争的要求。宝钢的“三个就是”——用户的标准就是宝钢的标准；用户的计划就是宝钢的计划；用户的利益就是宝钢的利益生产观念阶段又可分为产量和质量阶段宝钢的“三个就是”
53. 分清三种观念是建立正确的营销理念的前提主要特征以产定销以销定产客户导向根据生产能力和生产计划提出销售目标和计划产品开发仅依据现有技术水平仅重视和考核产能完成情况基本依据生产成本定价在经营中更重视生产部门不考虑客户的需求不重视客户服务根据当前销售情况提出销售目标计划产品开发主要依据现有技术设备水平同时参考市场需求重视和考核销售和利润完成情况主要根据市场竞争状况定价在经营中更重视销售部门的作用简单考虑客户的需求较重视客户服务根据客户需求和市场预测制定营销目标计划产品开发完全根据客户需求而定位除重视和考核销售额和利润外,还强调市场占有率的维持主要根拒客户的需求价值定价在经营中更重视市场营销部门的作用非常重视客户的需求非常重视客户服务强调与客户建立长期的战略合作关系
54. 销售客户服务与技术支持销售回款信用控制客户关系维系客户和市场信息搜集建立完整客户数据库客户分析研究客户关系加强售前、中、后服务；技术支持；产品使用中技术问题的解决及时解决客户投诉现代营销体系现代营销体系由市场、销售、客户服务与技术支持三部分构成，新轧要想在市场竞争中处于领先地位还任重而道远市场市场调研市场细分市场定位市场策划 (渠道、广告促销、宣传推广、公共关系等）鞍钢新轧目前只有相对完善的销售体系，市场、客户服务与技术支持的职能严重不足
55. 市场分析包括产品、营销渠道、价格和促销方式四个因素（4P）价格策略定价折扣折让付款条件营销组合产品组合品种规格质量档次包装保证渠道组合渠道覆盖面地区地点储运促销策略销售促进推销公共关系广告直销
56. 根据新轧钢研发和技术改造发展规划，现在及将来新轧钢主要的产品构成如下：新轧钢产品系列冷轧普通冷板镀锌板彩涂板线材软线硬线焊线大型材轨类型材厚板船体结构用钢锅炉及压力容器用钢管材机械用钢结构用钢应用领域汽车家电建筑轻工石油交通造船机械其他目前主要行业潜在目标行业其它领域
57. 冷轧的销售比重最大，占总销售额的32.1%，大型的利润比重最大，占48.61%,厚板的销售贡献和利润贡献基本接近，分别为26.32和34.23%对销售额和利润的贡献（%目前冷轧和厚板是新轧销售额的主要来源，大型和厚板是利润的主要来源数据来源:信息中心
58. 新轧产品的成本相对较高，降低成本仍是增强竞争力的关键其中：大型的行业平均数是鞍钢、武钢、攀钢和包钢2001年的平均数。上图中可以看出，2001年鞍钢的几种产品的单位制造成本均高于从行业平均水平，超出幅度在80-160元/吨左右,也基本反映了新轧主要产品的成本现状。2001年新轧产品的平均吨钢成本2050.82元、吨钢销售利润138.08元。今后仍需要加大力度降低成本数据来源:信息中心
59. 新轧的四大类产品多属中档产品，主要服务于五大市场，产品档次还需提高建筑铁路造船汽车目标市场高端低端中端线材重轨厚板冷轧薄板产品的档次家电彩涂板镀锌板现有产品未来产品彩涂板
60. 2001年鞍钢新轧的冷轧产品国内市场排第二位，略高于主要竞争对手武钢，而与标杆企业宝钢相比有12%的差距2001年新轧冷板市场占有率为19%，主要竞争对手武钢的市场占有率为17%，而宝钢的市场占有率为31%，另外攀钢和本钢各占有10%的市场份额，也不可小视2001年冷板国内市场占有率数据来源:信息中心
61. 2001年鞍钢线材市场占有率为8%，列第六位，与占第一位的首钢相差15%2001年国内线材市场占有率数据来源:信息中心2001年首钢线材市场占有率第一，达到23%，其他主要竞争对手的市场占有率均在10%或以下，基本接近，鞍钢为8%、武钢为6%、宝钢为4%
62. 2001年鞍钢中厚板占国内市场的19%，列第一位，其中37%为新轧厚板，占国内中厚板市场的7%左右2001年中厚板国内市场占有率2001年鞍钢的中厚板国内市场占有率第一，达到19%。宝钢目前只有5%的份额，但宝钢的5.5米厚板新生产线将对新轧等企业形成威胁数据来源:信息中心
63. 2001年新轧重轨的市场占有率名列第二，略高于包钢，而与第一位的攀钢差距较大2001年国内重轨市场占有率2001年鞍钢新轧市场占有率为28%，包钢为25%，而排名第一的攀钢则达到了40%，同时新进入的武钢也已经占有7%的份额，应密切关注数据来源:信息中心
64. 华东、华南和东北、华北两大区域目前是新轧的主要销售市场，其中冷轧和线材以南方市场为主；重轨主要以东北为主；厚板是南北各半冷轧在华南和华东地区的销售占57.08%；在东北和华北的销售占33.67%线材在华南和华东的销售占60.04%;在华北和东北的销售比例为32.74%厚板在华南和华东的比例为41.85%;在华北和东北的比例为48.11%;另外出口占7.83%新轧大型材的销售主要集中在东北,占总销售的76.83%;另有1.45%的出口数据来源:信息中心
65. 焊接轨和重轨是大型和新轧的主要销售和利润来源产品总销售收入收入比例总利润利润比例单位利润利润序号焊接轨U71Mn60KG341670479.63 26.57%80738749.63 28.16%714.91 17 重轨U71Mn60KG206670966.95 16.07%50730279.48 17.70%754.36 16 重轨U71Mn50KG172860828.75 13.44%40843811.79 14.25%694.78 18 焊接轨PD360105537218.24 8.21%40017451.34 13.96%1306.29 6 重轨PD340265420.33 3.13%14404507.95 5.02%1160.39 7 焊接轨U71Mn50KG50233730.55 3.91%13101645.85 4.57%794.50 13 吊车轨33670776.87 2.62%9432571.76 3.29%875.92 11 导电轨DU5217293309.03 1.34%8864058.09 3.09%1738.48 2 重轨U71Mn43KG24185199.73 1.88%5065651.82 1.77%621.98 19 道岔轨U71Mn50KG12453242.87 0.97%4937639.50 1.72%1521.90 4 ∏型钢S355N16296870.37 1.27%4848658.09 1.69%1068.02 8 道岔轨U71Mn60KG9833084.66 0.76%3686022.00 1.29%1430.14 5 焊接轨、重轨占销售的71%，利润的81.6%，是大型和新轧的主要利润来源资料来源：新轧财务注：产品数据基本保持原样，因此有些产品未合并；销售为负值的未计入
66. 亏损主要来自建筑用型钢产品总销售收入收入比例总利润利润比例单位利润利润序号D60162375.37 0.01%7908.83 0.00%110.57 35 管坯30CRMNSIA174775.42 0.01%-4199.39 0.00%-61.75 44 工业轨PD335574.36 0.00%-5070.61 0.00%-328.68 53 管坯35CRMO380432.40 0.03%-15069.06 -0.01%-93.88 46 管坯40MN2MO358417.11 0.03%-23472.06 -0.01%-148.66 50 圆钢Q235AB/F206427.210.02%-44391.35 -0.02%-387.90 56 焊接轨BNBRE487313.27 0.04%-74013.81 -0.03%-373.01 54 圆钢10－50＃960969.410.07%-77427.63 -0.03%-150.40 51 槽钢08CUPVNXT8787754.05 0.68%-165216.67 -0.06%-47.94 43 元球料691260.66 0.05%-189067.18 -0.07%-478.84 57 球料721898.39 0.06%-231590.83 -0.08%-562.48 58 管坯45U1959745.90 0.15%-281275.79 -0.10%-276.26 52 槽钢Q235AB/F12616413.37 0.98%-457281.88 -0.16%-75.86 45 球扁钢27＃9213041243.59 0.24%-701429.68 -0.24%-3033.76 59 工字钢Q235AB/F40#29253345.22 2.27%-1271270.94 -0.44%-96.52 47 资料来源：新轧财务部其他型钢主要是各种建筑用型钢如工字钢、槽钢等基本处于亏损状态，目前主要是保证生产和维持市场占有率
67. 型材的单位利润高的产品也是销售和利润贡献的主要产品，其他主要是因为市场容量小产品总销售收入收入比例总利润利润比例单位利润利润序号双球扁钢9213847523.75 0.30%828326.41 0.29%3690.26 1 导电轨DU5217293309.03 1.34%8864058.09 3.09%1738.48 2 履带钢40SiMn26898742.620.54%2796258.18 0.98%1593.22 3 道岔轨U71MN50KG12453242.87 0.97%4937639.50 1.72%1521.90 4 道岔轨U71MN60KG9833084.66 0.76%3686022.00 1.29%1430.14 5 焊接轨PD360105537218.24 8.21%40017451.34 13.96%1306.29 6 重轨PD340265420.33 3.13%14404507.95 5.02%1160.39 7 x型钢S355N16296870.37 1.27%4848658.09 1.69%1068.02 8 槽钢16Mn3693004.92 0.29%1031760.15 0.36%994.95 9 方钢D601879016.82 0.15%591722.45 0.21%958.62 10 双扁球钢921属于军工专用造船材料，本省需求有限，市场空间受我国军备投资有关；轨道类产品与我国铁路规划和城市建设规划有关，市场容量较为固定，限制销量增加槽钢16Mn主要用于工程机械行业，属于普通型材，销量与公司市场开发力度有关资料来源：新轧财务
68. 厚板中Q195-235AB/F销量贡献最大，军工921利润贡献最大，同时新轧应加大船板A和16MN的销量产品总销售收入销售比例总利润利润比例单位利润利润序号Q195-235AB/F874721240.08 39.94%63799621.22 31.18%154.0344 军工921165819086.34 7.57%49222852.38 24.05%6912.04 4 08-70#360116674.68 16.44%32854619.16 16.05%191.8542 16Mn266300656.00 12.16%26868112.66 13.13%230.56 41 16MnR32794548.02 1.50%8734822.22 4.27%778.9621 船板A192679427.85 8.80%5870268.06 2.87%69.32 46 军工98012495142.96 0.57%5659735.86 2.77%13159.42 1 AG507049822.71 0.32%2696279.52 1.32%1569.88 10 S355N10406173.19 0.48%2404253.73 1.17%730.64 24 船板B23490315.45 1.07%2381351.40 1.16%243.69 40 军工9224751742.53 0.22%1585196.61 0.77%7544.14 3 船板DH3621389739.71 0.98%1464973.35 0.72%182.11 43 20G7102087.14 0.32%1368678.58 0.67%488.7531 船板EH3613046672.50 0.60%1277297.35 0.62%272.23 37 IE9213160045.89 0.14%1263636.22 0.62%1545.55 11 16MnQ6027751.28 0.28%1142884.11 0.56%546.928 军工6751775333.99 0.08%760396.57 0.37%9446.27 2 代料(S315)778267.68 0.04%734203.82 0.36%4575.90 5 Q195-235AB/F普碳板占销售的36%，利润的30% 军工921虽然销售比重只有7%，而利润比重却达到23% 16MnR主要用于压力容器生产，技术含量高，是标杆产品资料来源：新轧财务船板A是造船专用，16MN是高层建筑用结构钢，这两个产品因为技术要求相对低，而市场及增长较大是新轧厚板的主要发展方向
69. 厚板亏损主要原因是新产品市场未打开，以及军工产品质量不过关产品总销售收入销售比例总利润利润比例单位利润利润序号20Mn223244.00 0.00%6420.31 0.00%823.12 18 15CrMoR1790.10 0.00%-38.23 0.00%-36.31 49 CF62111368.70 0.01%-2363.21 0.00%-36.07 48 x706201.60 0.00%-3549.51 0.00%-973.00 55 SM490111459.66 0.01%-4067.43 0.00%-72.46 51 HQ59046823.00 0.00%-6862.78 0.00%-512.99 53 军工903113453.57 0.01%-21864.14 -0.01%-571.42 54 Q420143122.09 0.01%-144985.11 -0.07%-1517.68 57 SS40025000373.61 1.14%-157827.30 -0.08%-13.96 47 船板AH3635252500.82 1.61%-788912.44 -0.39%-56.04 50 军工9021830116.66 0.08%-2016284.38 -0.99%-7064.30 58 船板AH3271588086.37 3.27%-2196404.49 -1.07%-73.55 52 各种11400681.66 0.52%-5811679.84 -2.84%-1026.03 56 军工902等一些产品亏损主要是质量不过关，重复次数太多造成，改进后仍然是发展方向 SS400和SM490是出口产品，价格主要受国际市场影响 AH32和AH36是造船专用配套产品，不能缺少其他是新产品，处于市场开发阶段资料来源：新轧财务
70. 厚板单位利润前十六位的产品主要是军工产品，受军备影响大产品总销售收入销售比例总利润利润比例单位利润利润序号军工98012495142.96 0.57%5659735.86 2.77%13159.42 1 军工6751775333.99 0.08%760396.57 0.37%9446.27 2 军工9224751742.53 0.22%1585196.61 0.77%7544.14 3 军工921165819086.34 7.57%49222852.38 24.05%6912.04 4 代料(S315)778267.68 0.04%734203.82 0.36%4575.90 5 军工923188895.77 0.01%42820.48 0.02%3376.48 6 HQ785169700.65 0.01%90621.10 0.04%2194.11 7 25CRMNSIA267954.42 0.01%119233.01 0.06%2173.88 8 30CRMNSIA580128.00 0.03%129965.76 0.06%1792.24 9 AG507049822.71 0.32%2696279.52 1.32%1569.88 10 IE9213160045.89 0.14%1263636.22 0.62%1545.55 11 AC11985506.16 0.09%704774.98 0.34%1434.83 12 ALK42794195.11 0.04%183408.30 0.09%1367.99 13 70Mn387533.29 0.02%129655.47 0.06%1209.96 14 军工616709587.39 0.03%187888.21 0.09%1116.58 15 26SIMNNO94726.69 0.00%23240.51 0.01%1082.01 16 主要受国家军备投资力度的影响较大，如果军备增加投入，市场就好 HQ785主要用于推土机和装载机，加大市场开发力度，有一定的上升空间资料来源：新轧财务
71. Q195-235A/B普碳板是冷轧的主要销售和利润来源，而德标普板的销售和利润较好产品总销售收入收入比例总利润利润比例单位利润利润序号Q195-235A/B2094898794.23 71.7569%39686691.87 50.0143%50.75 20 ST12265373032.07 9.0899%16250613.22 20.4795%158.53 17 08AL115446051.47 3.9544%10995829.40 13.8573%290.39 11 08-50#81960869.71 2.8074%9191654.01 11.5836%363.06 10 X0835019422.61 1.1995%4441421.67 5.5972%373.19 8 ST1351706575.62 1.7711%1354061.14 1.7064%73.60 19 ST1419978516.30 0.6843%1235040.61 1.5564%182.41 15 05CuPCrNi2859921.54 0.0980%625648.26 0.7885%613.84 6 Q195-235A/B是普碳板，主要用于制造防盗门、冰箱等家电不需冲压的产品，占销售的72%，利润的50%。 ST12、ST13、ST14是德国标准普碳板，总计占销售12%，利润23%，以ST12最好 08-AL是用于对冲压有一定要求的产品，X08是其低档替代品 08-50#主要用于离合器等产品资料来源：新轧财务
72. 日标普板亏损，代料亏损较多，应尽量减少产品总销售收入收入比例总利润利润比例单位利润利润序号45#52515.55 0.0018%4298.83 0.0054%215.70 14 10CrNiCuP197426.73 0.0068%-4649.63 -0.0059%-101.90 23 P38087304.50 0.0030%-15812.27 -0.0199%-472.71 24 代料522085.30 0.0179%-296517.79 -0.3737%-96.55 22 代料362164.60 0.0124%-2753507.89 -3.4700%-1292.50 25 SPCC234292875.33 8.0253%-3419553.06 -4.3094%-36.82 21 P380是新产品 SPCC是日标普板资料来源：新轧财务
73. 冷板单位利润最大的产品包括新产品和将要淘汰的产品，对市场前景不好的产品应实施收割策略产品总销售收入收入比例总利润利润比例单位利润利润序号10CMnTiNB316099.79 0.0108%76232.25 0.0961%1006.90 1 BH340177463.75 0.0061%45960.43 0.0579%849.70 2 XST141467733.50 0.0503%355553.23 0.4481%792.14 3 热轧X08707707.01 0.0242%147905.25 0.1864%647.09 4 08CuP1490818.83 0.0511%259003.28 0.3264%630.81 5 09CuPCrNi2859921.54 0.0980%625648.26 0.7885%613.84 6 Q195-2353000839.82 0.1028%428967.04 0.5406%402.39 7 X0835019422.61 1.1995%4441421.67 5.5972%373.19 8 08Al75633.39 0.0026%10610.48 0.0134%369.70 9 08-50#81960869.71 2.8074%9191654.01 11.5836%363.06 10 10CMnTiNB和BH340:新产品开发，分别主要用于自行车用钢和汽车覆盖件，目前属于前期技术市场开发阶段，销售未全面开展市场拓展，未来有一定的市场空间；热轧X08目前基本停产，是厚冷板的替代品，销售停滞； 09CuPCrNi将逐步替代08(-09)CuP，正在逐步淘汰，应当充分利用挖掘其利润空间； Q195-235逐步被ST12/SPCC/ST37-2所替代，属于普板；资料来源：新轧财务
74. Q195~215AB是线材的主要销售和利润来源产品总销售收入销售比例总利润利润比例单位利润利润序号Q195-215AB790206726.74 47.37%10156871.35 30.88%22.73 22 Q195-215AB443526970.90 26.59%8925548.06 27.14%35.82 20 Q195-215AB248768681.83 14.91%3739310.65 11.37%26.68 21 20-80 67A89133832.61 5.34%2844743.04 8.65%61.30 19 20-80 67A21680644.44 1.30%1773627.19 5.39%164.90 13 S828147607.70 0.49%896312.01 2.73%240.11 9 国贸Q195-235AB21162209.48 1.27%817349.36 2.49%70.12 18 20-80 67A10196965.45 0.61%807945.53 2.46%158.66 14 20-80 67A12208135.18 0.73%799286.09 2.43%131.56 16 H08Mn2SiA4399989.20 0.26%426074.45 1.30%228.68 11 H08MnSiCrN1356367.75 0.08%404886.45 1.23%992.38 2 65Mn2154877.73 0.13%348586.70 1.06%337.71 6 Q195-215F1755401.60 0.11%227941.50 0.69%264.42 7 G60716469.36 0.04%211120.54 0.64%916.42 3 SWRCH18A1088090.01 0.07%186694.13 0.57%386.86 5 95MNNBA365063.40 0.02%183973.88 0.56%2129.03 1 Q195~215AB普线占销售额的87%,利润的69%，质量相对较好 20-8067A是硬线占销售的8%，利润的18%，利润贡献大，但定货量较少，主要市场在华东，竞争比较激烈 S82是预应力钢角线，用于斜拉桥等，但新轧质量不稳定 Q195-215F是用于铆螺钢，前景很好，但是由于工艺未解决现在不能生产 95MNBA用于拉坦克的绳子，用量很少资料来源：新轧财务
75. 线材亏损的主要原因是新产品，其中20SiMnV是建设部推行产品，前景较好产品总销售收入销售比例总利润利润比例单位利润利润序号60Si2Mn836176.65 0.05%5933.65 0.02%16.68 23 Q195-215AB1099166.83 0.07%-48446.30 -0.15%-73.06 26 SWRCH35K4383629.81 0.26%-66240.55 -0.20%-29.10 25 20SiMnV1135246.55 0.07%-150298.16 -0.46%-276.48 28 除Q195-215AB部分产品赔钱外，其他几类产品都是新产品 20SiMnV是建设部强制推行产品，目前市场未打开，可作为扶持对象另外20SiMnV和SWRCH35K赔钱部分是因为使用二炼钢的坯子成本高，今后可以通过新轧制造解决资料来源：新轧财务
76. 线材单位利润最大的产品主要由于质量和价格原因，导致销量有限产品总销售收入销售比例总利润利润比例单位利润利润序号95MnNBA365063.40 0.02%183973.88 0.56%2129.03 1 H08MnSiCrN1356367.75 0.08%404886.45 1.23%992.38 2 G60716469.36 0.04%211120.54 0.64%916.42 3 H08MnSiCrN197381.38 0.01%45553.90 0.14%769.09 4 SWRCH18A1088090.01 0.07%186694.13 0.57%386.86 5 65Mn2154877.73 0.13%348586.70 1.06%337.71 6 Q195-215F1755401.60 0.11%227941.50 0.69%264.42 7 SWRM8791682.65 0.05%100965.46 0.31%253.39 8 S828147607.70 0.49%896312.01 2.73%240.11 9 Q195-215F1032675.26 0.06%119950.71 0.36%232.89 10 Q195-215F：主要用于拉丝，技术改造后，由于工艺问题，不再生产；其他产品主要是由于质量和价格的原因，造成市场竞争力弱，经过调整，市场份额有上升空间资料来源：新轧财务
77. 整体上看，新轧公司现有产品的整体竞争力较弱，形势不容乐观新轧产品特点新轧产品品种全，规格齐，产量大，能满足各种客户的要求除重轨外，产品档次普遍较低，主要产品冷轧目前处于国内中等偏下水平质量不稳定，刮伤等小问题很多，制约了公司的盈利水平的增长和长期发展的后动力产品销售呈现地域特征，东北、华北和华东、华南是主要销售区域产品成本高，竞争力弱
78. 大力开发市场需求旺盛的高附加值产品。抓好市场紧缺、顶替进口的新产品的开发和试制。重点推进高强度汽车板、镀锌汽车板等产品的研发和攻关，不断提高产品竞争力和市场占有率。不断提高标志性产品的实物质量。重视用户使用技术的研究，继续加强与上海大众、一汽大众、上海通用等重点汽车用户的交流和合作，努力扩大一汽大众捷达、上海大众帕萨特B5车等国内新车型的供板。抓住西部开发和“西气东输”的机遇，加快抗硫化氢管线钢和X70以上高钢级管线钢的研制攻关和市场占领宝钢的产品策略——高附加值产品和个性化产品资料来源——新华网
79. 武钢股份在产品方面实施精品名牌战略，主要市场在华东和华中地区公司继续贯彻精品名牌战略，加大新试产品和“双高”产品的研制和生产。研制的高效压缩机用钢，荫罩带钢WTZ、冷轧磁极板系列用钢、深冲搪瓷板、链条钢都获得成功，满足了客户需求，并成功打入格力、春兰、小天鹅、神龙、大众、格兰仕、灯塔油漆等国内外知名企业地区比例地区比例华东38.47华北5.99华中34.01东北2.52华南11.23西北2.21西南5.43其他0.142001年武钢股份按地区销售量比例资料来源:2000年年报
80. 1、溢价策略2、高价值策略3、超值策略4、高价策略5、中等价值策略6、优良价值策略7、骗取策略8、虚假经济策略9、经济策略价格高中低产品质量高中低对角线上的策略1、5、9能共同存在于同一市场，即一家公司以高价提供高质量的产品；一家以中等价格提供中等质量的产品；还有一家是以低价提供低质量的产品。中要市场上包含三种消费群体——注重质量型、注重价格型和二者兼顾型，那么这三类竞争对手就可同时存在策略2、3、6代表向对角线上的定位发起攻击的途径，即具有同等质量的同时要价更低策略4、7、8的定价相对于其质量来说有些过高，顾客会有被欺骗感，应避免采取这些策略根据产品质量——价格矩阵，企业有九种定价策略
81. 1、溢价策略2、高价值策略3、超值策略4、高价策略5、中等价值策略6、优良价值策略7、骗取策略8、虚假经济策略9、经济策略价格高中低产品质量高中低钢铁企业根据产品质量和竞争需要，采取了不同的定价策略153296宝钢高档产品采取溢价定价策略韩国浦项公司在同宝钢在“西气东输”工程竞标中采取超值定价策略特钢企业常采取高价定价策略小型钢厂常采取经济定价策略武钢产品主要采取中等价值定价策略中档线材和冷轧市场竞争激烈，厂家常采取优良价值定价策略
82. 新轧对不同的产品采取不同的定价策略1、溢价策略2、高价值策略3、超值策略4、高价策略5、中等价值策略6、优良价值策略7、骗取策略8、虚假经济策略9、经济策略价格高中低产品质量高中低156新轧重轨产品采取溢价定价策略新轧厚板、线材和冷轧产品主要采取中等价值定价策略新轧线材和冷轧产品在竞争激励时，也采取优良价值定价策略
83. 新轧还根据市场价格的变动情况进行价格调整需求因素对购买者的价值价格上限竞争因素企业目标和管制因素直接变动成本价格下限最终的定价空间初使定价空间产品定价导向新轧调价原则跟踪市场变化，目标市场售价不低于主要竞争对手同类、同质产品的定价该原则存在的基础是： 1、市场基本处于供需平衡状态 2、新轧的品牌形象强大存在的问题： 1、未来市场供过于求的情况下，该原则应该适时调整 2、降价的速度过慢
84. 新轧还采用区别定价法，对不同的客户按不同的批量提供不同的优惠标准优惠对象代理商、直供用户优惠产品冷板，厚板（不含计划外）优惠标准比较所有代理商享受同一优惠政策，优惠部分年终体现；所有直供用户享受同一优惠政策，优惠部分即期体现；同一优惠标准下，直供用户的购买量低于代理商的销量不足之处优惠政策没有对代理商分级，也没有对直供用户分级，不利于对重点客户，特别是战略性客户的管理与维护
85. 产品促销方式有四类，工业品与消费品的促销手段各有侧重广告销售促进公关人员推销招贴画报刊广告宣传手册电视广告广播广告路牌广告 POP广告店面广告网络广告交易会展览会样品试用以旧换新赠货券奖金与礼品折扣抽奖、奖券搭配商品新闻报道专业研讨会赞助公益活动标识宣传公司期刊演讲出版活动年度报告上门推介销售展示销售会议样品试用展览会广告销售促进人员推销公共关系消费品人员推销销售促进广告公共关系工业品
86. 专业杂志和网站是目前钢厂的主要广告媒体专业杂志介绍公司发展规划、管理、技术、产品和服务在专业网站，如我的钢铁网、中国联合钢铁网、中国钢铁商情网、中华钢铁商务网上刊载公司宣传文章，并链接到公司网站产品介绍及形象宣传专业网站公司网站钢材面向特定的工业用户，因此专业杂志和网站成为钢材广告的主要媒体。但是目前广告的弱点是产品介绍过于简单。例如，除宝钢外，其它钢厂网站在介绍产品时均没有列出具体的性能指标；在行业报刊上的广告，普遍缺乏质量标准，更不登性能指标就网站宣传文章而言，宝钢最多，武钢其次
87. 价格折扣和运费贴补是目前钢厂的主要促销手段钢铁产业是成熟产业，具有明显的规模经济性，因此价格竞争是市场竞争的主要手段。特别是在中档或低档钢材市场，处于完全竞争状态，因此竞相压价或价格折扣就成为钢厂的促销手段批量价格折扣根据年经销量的多少，进行返利在销售淡季的某一时间段，进行价格优惠根据一次购买量，即期体现价格优惠期间价格折扣年终返利为保持价格竞争力，厂家常根据发运距离的远近，向用户贴补运费运费贴补
88. 保值销售和质押销售成为钢厂新的促销手段今年包钢采取单品种质押、多品种质押、保值销售三种方法。其中质押款为现款或银行承兑汇票，质押销售的数量从3000吨到10万吨，质押金额从70万元到1000多万元不等质押销售保值销售南京钢铁等厂采取将钢材仓库前移市场，减少钢材经销商风险，健全和完善钢材分销渠道的措施。钢厂将批量货物发至市场，由经销商代理分销。一定期限内如发生价格调整，则遇涨不涨，遇降则降钢材市场价格的急剧波动，给经销商带来了巨大风险，严重影响经销商的积极性，保值销售转移了代理商风险，稳定了市场；质押销售则缓解了客户资金紧张问题，有利于在激烈的竞争中扩张市场
89. 钢厂还采取人员推销和公关等促销方式人员推销在钢材展览会或相关行业展览会上，展示和介绍本公司的产品举例：1999年宝钢曾在广州、成都召开宝钢专业用钢展示会，征求用户意见，了解用户需求，向用户提供专家技术咨询，宣讲宝钢的营销理念和对用户的承诺； 2001年12月上旬宝钢在桂林召开的家电用钢用户研讨会，青岛海尔、四川长虹、广东格兰仕、珠海格力等40多家全国著名家电生产企业的代表参加了研讨会组织客户座谈会，进行技术交流，通过介绍公司的工艺技术和产品，取得用户信任，推广公司产品公关广告利用报刊和网络媒体，宣传公司的经营理念、发展规划、产品研发及客户服务情况，加强同社会大众的沟通策划公关活动。宝钢曾用彩涂板制成哨所和雷达指挥室，赠送给过境军队；用彩涂板制成书报亭，参与北京市文化活动
90. 新轧的促销工作取得了一定成效，但是缺乏系统的策划成效实行订货限期保价政策。如遇产品价格下调，在调价日前七日内通过铁路运输的钢材，以及在调价日前十五日内通过海运发出的钢材，按下调后价格执行鼓励市场开发人员上门推销建立了公司网站拥有交流刊物《鞍钢管理》召开客户座谈会不足之处缺乏系统的促销规划在签订年度购销协议后，按协议量向用户收取保证金网络宣传缺乏规划，发布的信息明显少于宝钢、武钢等竞争对手；公司网站上有产品规格、材质和标准，但没有具体的性能指标人员推销的力度不够，市场开发人员常陷于日常事务
91. 营销渠道是一条沟通生产者与消费者的生命之河渠道：是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的由各中间环节所联结而成的路径；包括作为起点的生产者与作为终点的销售者营销网络：企业的营销网络是由各个营销渠道构成的集合，它不是把现有的各类渠道简单相加而成的，它还包括渠道的选择、评价、考核、激励、控制等方面。鞍钢新轧客户国贸零售商批发商零售商直供
92. 新轧的分销体系由经销商、国贸和直销三部分组成，以经销为主，占总订货量的68.7% 新轧渠道调整的关键点大力发展直供优化经销商增强国贸资料来源:销售部
93. 新轧目前有经销商50家，由全国范围和区域经销商两部分组成，更多的体现地域特点天津金属——63年成立，归口技工委管，物资公司下设公司，现有2个仓库，总共500多人，集中搞经营的80多人。经营方式为分部门专业化管理，一个部门专营一种产品，有利于市场竞争。主要覆盖华北地区涉及山东、河北、山西等。在山东、山西、河北、北京设有办事处，准备再设5－6个点，形成紧密型连锁经营。主要经营鞍钢产品，占总销售额的70~80%，合作已有7年历史资金对鞍钢的有2亿7千万元，主要经营六个品种。新轧钢和新钢铁共30万吨。新轧钢13－14万吨，订货金额总计10个亿，新轧钢5个多亿中铁、中机、中黑、07等——属国有流通型企业，正在转制之中，一般同时经营几家钢厂产品，全国性发货，，经销新轧产品一般也在十几万吨浙江金属——以前只做钢材，现在进行多元化如房地产开发等。2000年销售钢材200万吨，65个亿钢材方面，利润率大约1%。鞍钢共计3个亿左右。新轧占2个亿左右，同时是马钢的区域代理和攀钢的代销点。下游客户中二级分销商比较多，我们一个部门8~9个人，真正销售4~5个人，所以以分销为主。终端客户中机械加工行业较多，我们的直供大客户不多了顺德达丰——主要销售广东地区，去年销售8万吨，占总量的40%，其中60%是直接销往终端用户，用户群以广东的轻工产品为主，其中主要是家电和家具等。认为广东地区可以由几家联合做地域代理，企业应做相应保护，宝钢、武钢控制的比较好资料来源:销售部
94. 直供客户以东北地区为主，华南比例很小，而在西北、西南、中南等地区没有直供客户目前新轧共有直供客户40家，集中分布在东北、华东、华北、华南四个地区，其他地区如西北、西南和中南目前则没有直供客户其中东北地区的直供客户数量比重为62.5%,而产品销售量比重则达到95.7% 从冷轧、线材、厚板和大型四种产品来看，东北地区直供客户的比重分别达到78.9%、90.9%、73.9%和100%资料来源:销售部
95. 国贸公司作为鞍钢集团公司的专业化贸易公司，在鞍钢的分销体系中占有重要地位鞍钢集团国际经济贸易公司（简称鞍钢国贸）是鞍钢的直属贸易公司， 99年底组建,2000年6月正式运作，业务范围包括外贸内贸，负责鞍钢产品在国际国内市场的营销、设备技术进出口商务等工作。注册资金6.7亿元，年销售钢铁产品650多万吨。年进出口总额近4亿美元，固定资金总额34.58亿元。目前公司已与世界40多个国家代理销售，与600多家大型生产企业形成了密切的直供关系，鞍钢国际经济贸易公司下设钢铁营销部、设备技术进出口部、原燃料部、材料部、海外公司管理部等10个部门。在全国各大经济区的中心市设有7个分公司和25个销售点，在香港．澳大利亚和马来西亚设有3个海外分公司。以“长期合作．互惠互利．顾客满意是我的目标"为经营方针。七家分公司——现货 (鞍山)、东北黑\吉\辽、华北 (北京)、华南 (深圳)、华东 (上海)、山东苏北 (烟台)、中南包括云贵川 (郑州)、西北 (西安)国贸公司销售量情况国贸占新轧销售量比重不低于1/3资料来源:集团网站/内部访谈
96. 2001年直供企业定货量占到公司总订货量的9.8%，其中大型和厚板的直供比例最高；冷轧和线材以经销商渠道为主 2001年直供企业定货量总计为34万吨，占总年订货量的9.8% 鞍钢新轧的营销策略是想进一步发展直供客户，加大直供客户的比例从上表可以看出直供客户开发的潜力主要是冷轧和线材，厚板和大型的关键在于现有直供客户的维持和让其增加购买量和提高购买档次资料来源:销售部
97. 直供客户以东北地区为主，华南比例很小，而在西北、西南、中南等地区没有直供客户目前新轧共有直供客户40家，集中分布在东北、华东、华北、华南四个地区，其他地区如西北、西南和中南目前则没有直供客户其中东北地区的直供客户数量比重为62.5%，而产品销售量比重则达到95.7% 从冷轧、线材、厚板和大型四种产品来看，东北地区直供客户的比重分别达到78.9%、90.9%、73.9%和100%资料来源:销售部
98. 目前新轧开拓直供用户主要靠价格竞争，不利于渠道的良性发展2001年采取“专人负责、追踪跟进、满足要求、定点渗透”的开发策略，已经通过技术人员的直接介入开发了美的集团、北汽福田、瓦轴等直供企业但总体看还是主要靠价格竞争，例如浙江一家直供企业月消耗钢材500吨，但享受的折扣还低于浙江金属月消耗5000吨的折扣 2002年营销渠道策略中说明给予直供用户享受最大批量优惠及协议优惠政策，协议优惠部分在定货价格中即期体现，例如直供企业消耗2万吨/年可享受20元/吨标准，而代理在4万吨以上才能享受同样标准不利于激励经销商的积极性，也不利于直供用户的长期稳定，原则来说给予直供用户的价格一般应不低于给予经销商的价格新轧也没有建立一套相应的直供客户开发体系，目前有临时性和不稳定性的特征品种协议量（万吨/年）优惠标准（元/吨）冷板《215220325厚板（不含非计划）112.52203302002年新轧钢公司直供企业协议优惠政策 15320425630620412.52优惠标准(元/吨)协议量 (万吨/年)品种2002年新轧代理协议优惠政策冷板厚板 (不含非计划)资料来源:销售部
99. 新轧目前的渠道管理重点在于规避自身风险，没有考虑与经销商风险共担，打击了经销商的积极性先款后货经销商签定全年协议交纳保证金定金——代理分品种按月均定货量货款总额的5%交纳定金一些政策如集港发货等也只是小调整，总体原因还是由于国家宏观调控，钢铁行业目前基本处于供需平衡阶段决定的没人承担责任，只对某个领导负责，被动决策——国营体制问题，决策是被动的，而且反应很慢，主要是没有实现责权利统一，导致天天开会还解决不了问题。质量问题——不稳定，刮伤等问题多发货问题——新轧发货有时不能保证，问题出在内部生产安排上，有时无法在合同规定时间内满足客户的要求，客户要自己跑工厂去催促，花费很大精力和时间，甚至影响到客户的客户的需求，导致客户的客户的流失，而宝钢则在合同执行和发货方面都有保证且不用客户操心。押款问题——协议押金，定金等很复杂，订货合同的余额的清退手续麻烦费时定价周期太长——最少7~10天弱化经销商的问题——经销商有自己的信誉、资金和多年的客户网络，还可以起到蓄水池作用，新轧适当调整可以，搞一刀切全部削弱是不对的经销商反应的主要问题新轧的主要管理措施
100. 鞍钢新轧公司对经销商管理不到位：基础资料收集较完整，但营销资料缺乏地址基础资料客户特征业务状况交易情况经销商管理名称负责人联系人联系方式发展潜力经营观念经营政策所有者关系现有规模人员素质存在问题财务状况业务关系信用收入状况与竞争者关系企业形象
101. 中国钢铁行业的标杆宝钢的渠道策略是以直供为主资料来源：中国大型钢铁企业营销体系研究——上海财经博士论文宝钢的渠道由直供和国贸两部分组成，宝钢国贸为宝钢的全资子公司，所有经销商统一由国贸管理，但发展直供是其渠道策略的主导方向 1999年宝钢已发展直供客户128家如一汽、二汽、上汽、海尔、格力、春兰等，稳定销售70%的产品国贸销售宝钢30%的产品在针对经销商的价格管理方面，98年底，宝钢推出当量优惠产品价格政策，即以历史业绩为基础的当量优惠政策，根据代理商为宝钢作出的历史贡献数据，分成几个档次给予价格当量优惠，同时提出下一定货周期不同品种的不同当量，用于引导代理商的定货；此外，在累积计算代理商定货当量的同时，还有一个衰减值，如果代理商一段时间不定货，当量逐步减少宝钢1999年直供和国贸销量比例日本新日铁——其分销渠道是通过日本成熟的综合商社如三菱商社、三井物产等延伸其市场领域韩国浦项——70%是通过直供用户，30%是通过经销商渠道
102. 武钢股份按照“关注最终用户，保护中间利益，一体化制定政策”的策略不断发展和服务最终用户武钢股份的渠道也是由经销和直供两部分组成。2000年，武钢股份大约拥有50家左右正式经销网络成员单位，据了解，经销网络是武钢股份主要钢材销售渠道，网络单位协议量占武钢股份产能60％左右武钢股份是采用灵活的销售政策，通过加大现货销售、做好技术促销、选择“以冷代热”、上门服务等方式巩固和扩大市场同时加强渠道建设，引导经销单位进一步做好终端用户开发工作，稳定直供关系，形成以产品为纽带的战略合作关系，并建立客户重大异动情况的预警机制，减少经营风险例如2001年上半年，公司与8家信誉良好的代理商签定了工商银合作协议，并为40多家客户办理了传真定货业务，极大地方便了客户。公司还有针对性的加大技术促销力度，先后与多家三资企业签定了战略性合作协议资料来源：亿唐网、博经文咨讯
103. 导读销售分析市场分析概述外部分析内部分析营销战略建议客户服务分析
104. 新轧组织设计在营销管理、信息管理、市场开发和技术服务方面的职能较弱副总经理销售部信息中心冷轧组线材组厚板组大型组综合组发货中心市场开发职能薄弱销售部的四大产品业务组主要是销售业务职能，市场开发职能不足技术服务职能薄弱销售部没有独立的技术服务部门综合组的售后服务工作的主要内容是处理数量异议和质量异议市场和信息管理职能较弱公司没有十分明确的营销管理部门销售部和信息中心在信息管理和制定营销策略方面职责重叠，力量分散资料来源：内部访谈
105. 新轧的信息中心定位不清，削弱了营销管理和信息管理职能信息中心同销售部的关系定位信息中心的层次定位公司级信息中心营销信息中心侧重于公司内部信息化建设与管理，宏观经济、技术、政策等信息及行业长期发展动态为公司的整体经营决策提供信息支持侧重于市场信息、内部与营销相关的信息为公司营销决策提供信息支持，制定营销策略？服务监督制约为销售部的营销工作提供信息、管理及政策支持监督销售部反馈的信息是否正确，防止销售部为部门之私而丧失原则？信息中心定位不明，不利于同销售部协作；另外，两部门办公地点相距较远，不利于协调、沟通，削弱了营销管理与信息管理职能资料来源：内部访谈
106. 市场开发的力量薄弱，深度不够产品冷轧线材厚板大型客户数44253215销量（万吨）105796443市场开发人数2111新轧现有客户116家、年销量近300万吨。市场开发岗位定员17人，实际到岗5人工作内容工作方式负责市场需求的调查分析文字、电话、上网、E-mail、口头负责重点工程、直供企业跟踪与服务文字、电话、上网、E-mail、口头负责市场开发计划的制定与实施走访、电话、文件、报告分析研究公司产品下游行业、下游企业的经营情况文字、电话、走访、上网研究设计公司产品市场形象文字、电话、推介人力分析工作分析市场开发人员的主要职责是开发和维护所有客户，包括代理商，而不仅仅是重点工程和直供企业研究设计公司产品市场形象不应列入市场开发人员职责市场开发人员的主要工作方式是走访客户；是“行销”，而非“坐商”市场开发力量薄弱，深度不够资料来源：内部访谈、部门工作标准
107. 技术服务的力量薄弱，深度不够职责划分没有明确指定由何部门、何岗位负责技术服务工作制度缺乏技术服务工作程序或流程，部门间如何衔接不清楚实际运作市场开发人员组织技术人员进行技术服务，但未制度化、专业化售后服务人员有3人，仅限于异议处理技术服务职责不清，力量不足，深度不够资料来源：内部访谈
108. 对销售部和营销人员的考核体系不合理否决指标有八项利润亏重率销售费用成品库存合同组织到位率部门管理费用高附加值产品销售因成品输出影响交库∑（实际价格×实际销量－计划成本）∑（计划价格×计划销量－计划成本）1、利润系数＝2、当利润系数≤0.4时月收入为零计奖办法以利润系数作为衡量尺度计奖办法没有把市场因素同个人因素区分开，使销售人员风险过大；同时由于市场因素促使销量大幅度提高时，对奖金不加校正也有失公平；销售人员应有维持其最低生活费用的基本收入，不应在业绩不佳时，将收入全部扣除考核指标缺乏“客户满意度”一项，不利于提高销售人员的客户服务意识资料来源：内部管理文件
109. 定价流程授权不足，环节多，效率低，对市场反应速度低慢信息中心销售副总董事长销售部总经理财务部技术质量调价申请调价批复定价周期约为7-10天三方论证授权不足,降价幅度大于10%需报董事长批准，审批层次过多（4-5层），领导工作忙,有时找不到人签字,市场反应速度慢大型产品定价市场价格变化快：冷轧板卷国际市场中国CIF价2000年1月至2001年8月总下跌24.19%，最高月涨幅11.29%,最高月跌幅16.13%，特点是价格大幅变化过程持续时间短宝钢中长期价格每季调整，季度价格稳定,减小代理商(国贸)采购风险短期价格变化反应速度快(国贸制定),市场适应能力强,竞争能力鞍钢中长期价格每月更新,临时调价需7-10天，反应速度有待提高降价流程长，客户反映鞍钢的价格涨得快降得慢资料来源：内部访谈
110. 营销信息化建设不到位，流程成本高，反应速度慢生产服务研发市场信息财务生产服务客户销售研发市场信息财务信息化平台信息节点化网络文件信息传递方式缺点纸面文件信息传递方式缺点1、传递速度慢，及时性差 2、内容错误率高，影响信息使用效果 3、信息查询难度大、成本高 4、纸张消耗大1、一次性软件及设备投入大 2、使用人员需培训 3、需建立系统维护部门问题线路客户销售
111. 导读销售分析市场分析概述外部分析内部分析营销战略建议客户服务分析
112. 最终用户选择钢材的依据是质量、价格与服务，其中直供用户非常重视钢厂提供的服务用户满意服务价格质量向用户提供基本价值形成用户成本向用户提供附加价值质量是用户选择钢材的前提条件举例：鞍钢的冷轧板由于质量档次较低，所以至今仍不能用于汽车和家电面板；厚板也由于质量原因，不能进入桥梁板市场价格直接表现为用户的成本，因此价格也是用户选择钢材的重要依据举例：在“西气东输”工程管线钢首标10万吨的国际招标中，韩国浦项公司以每吨217美元的低价报价，使宝钢每吨395美元的报价顿时失去了优势，陷於被动局面大型用户，例如汽车厂、家电厂和造船厂，对交货期、加工配送、现场监控和配套钢材研发等服务的要求越来越高，服务成为钢厂在高端市场创造竞争优势的主要手段之一
113. 宝钢已经建立起完备的全过程服务体系售前服务售中服务售后服务以“先期介入”方式，强化用户使用技术研究，分别针对一汽小红旗、大众帕萨特、南汽英格尔、安汽奇瑞等代表车型，进行技术服务和技术支持加强对重点用户、重点车型的认证工作。目前已有7个牌号钢种通过了通用汽车公司的认证；对上海大众B5车、上海通用别克轿车国产化认证工作正在加紧进行；宝钢船板继取得6国船级社认证后，又新通过意大利船级社认可，高强度船板通过了英国、德国船级社认可宝钢70%以上的产品是直接销售给大型制造企业的，在国内率先引进钢材加工服务,共在全国设立了5个加工服务中心，这些中心可根据客户的需求对钢材进行二次加工,然后再交给客户,以便提高钢材利用率宝钢根据客户的生产需求，帮助用户选择、设计合适的钢材宝钢在自己的网站上载钢材使用中常见的问题及解决方法宝钢密切关注用户在生产过程中发现的问题，及时提供技术指导，改进产品设计及时处理客户提出的异议宝钢良好的服务已深入人心，成为稳定市场份额的一个有利因素。2000年，宝钢汽车用钢的国内市场占有率达到58.2％；冰箱侧板、面板已批量生产，被广泛应用于科龙冰箱、河南新飞、合肥美菱等企业
114. 武钢已经建立起高效的技术服务网络服务前移，从被动服务转向主动服务从售后服务、用户索赔变为主动跟着产品销售流向，了解市场信息，从抓住潜在用户到帮助用户正确选材，通过技术服务解决用户在使用中发生的质量问题，避免异议的出现，达到供、需双方满意创建了一支100余人的技术服务网络在“三钢六轧”主体厂及有关技术部门，将长期从事技术、管理的中高级职称的工程师、领导干部，选聘为技术服务网络人员，一旦工作需要，这支队伍的人员就上岗为用户开展技术服务加强售中服务根据用户需求，帮用户选材，在用户试用中了解用户生产过程及加工特点，从而发现问题、解决问题，改进质量以满足用户要求，并通过技术服务推销产品，取得用户信任，让用户满意举例广东南海钢线制品厂生产一种建筑材料，因强度不够，多次被用户投诉、索赔，为此，该厂急需一种强度高、性能好的高线原料。武钢技术中心立即组成课题攻关组进行研制、开发，仅仅一个月，按用户要求生产的第一批新型产品就运到南海，与产品同时到达的还有3位高工，产品试用期间，3位高工守在现场，解决工艺、操作及使用问题。用户很快把月订货量增加到1000吨
115. 大型的钢材流通企业也开始向用户提供钢材加工和配送服务传统职能批发，兼营零售新增职能加工配送：按照用户要求，进行钢材剪切、开平、分条、改变钢材几何形状，并准时送达客户。半制品钢材加工配送服务为客户节省了一道工序和材料库存，提高了客户效率，降低了客户成本
116. 新轧的客户服务工作仍处于初级阶段售前召开用户座谈会，进行技术交流，促进合作；上门推销；船板取得九个国家船级社的认证；重轨取得铁科院的认证售中代办发运对直供企业“专人负责、追踪跟进、满足要求、定点渗透”，到现场了解使用情况售后主要是异议处理：客户发生异议投诉时，去现场核对实际情况，向客户进行赔偿或降价处理；异议处理周期一般为三个月同竞争对手相比，鞍钢新轧的销售、生产和科研三部分尚未形成一个有机整体，客户服务工作还未形成体系，仍仅处于初级阶段数据来源：内部访谈及销售部资料尚未主动了解重点用户目前和未来的产品发展动向，为用户研发配套钢材尚未向重点用户提供加工配送服务同前年相比，2001年质量异议不降反升，说明生产技术方面的纠正措施不力现状不足
117. 新轧的客户管理工作也需要完善客户档案收集不充分客户信息分析不足客户关系管理不足客户资料不全：例如服务区域、销售能力、发展潜力、经营方向；经营管理者和业务人员的素质、与其它竞争者的关系，信用深度不够：对经销商的下级客户结构不了解，最终用户资料缺乏，潜在用户资料缺乏对客户需求情况没有进行系统分析没有对客户贡献价值进行分析没有对客户满意度进行分析客户定期访问处在自发状态客户服务处在应诉阶段缺少经常性的客户集体交流活动难以把握直供客户需求，造成客户流失不利于潜在客户开发代理客户信用评级缺少依据，无法实施信用促销，代理商忠诚度不高对代理商的下游客户资料缺乏，调解渠道冲突缺乏依据，造成渠道建设难以深入实施难以开辟细分市场难以准确了解并预测客户的真正需求难以找出核心价值客户，销售人员处在普遍撒网状态，效率低、精力分散、疲于奔命，业绩难以提高不知客户是否满意，因此客户流失了也不知原因，难以不断改进常因工作忙，忽视客户需求客户关系维持手段单一，主要采用公关手段客户满意度低现状后果资料来源：内部访谈
118. 鞍钢新轧营销方面的SWOT分析优势上市公司的背景,企业的规模大产品品种全，在重轨方面优势明显拥有一批稳定的经销商拥有良好的政府关系和客户关系危机意识、竞争意识逐渐增强劣势观念落后，缺少现代营销体系工作效率低，信息化平台未建立产品质量不稳定，主导产品档次偏低在渠道优化方面不足直供客户开发的体系未建立促销方面工作不足销售考核和激励措施未发挥人员积极性威胁加入WTO，中国经济与世界经济融为一体，钢铁市场更易受到世界经济波动的影响将遭遇国外强大的竞争对手如：浦项、新日铁的猛烈冲击国内竞争对手正在进行大投资改造，与鞍钢形成直接竞争机会国内经济迅速增长，市场空间稳定增长中国加入WTO，新轧获得进入世界市场的有利机会连铸连轧薄板技术的发展大幅降低薄板成本，提供了赢得竞争优势的机会
119. 导读工作介绍营销战略问题宏观和行业分析产品和市场分析销售分析市场分析概述外部分析内部分析营销战略建议营销目标分解营销战略建议竞争对手分析客户服务分析
120. 新轧钢2002－2010年总体战略目标对营销目标的制订起着决定性作用战略目标描述销售目标营销目标使命：打造中华民族钢铁脊梁近期目标：到2005年实现人员减半、资产规模166亿元，营业收入160亿元，利润同步增长远期目标： 2010年营业收入260亿元，资产规模269亿元,利润同步增长远景目标：成为中国精品钢材主要生产基地之一以资本为纽带，整合新轧可利用的资源（包括技术、生产、渠道和品牌等）寻求新的利润增长点2002－2005年建立以市场为导向的现代营销理念加强品牌意识，以质量和服务提升，在用户中树立品牌形象规范渠道管理体系，合理调整直供和经销的销售比例，整合渠道资源优化工作流程，搭建市场信息开发平台培养市场开发队伍，加强市场信息服务对销售和技术生产的指导和支持功能； 2005年以后打造新轧钢在国内钢铁行业的精品品牌，渗透国际市场形成成熟的市场开发队伍，发挥市场在销售、新品开发等方面决策支持形成具有竞争力的客户服务体系近期目标：到2005年实现营业收入160亿元，利润同步增长远期目标 2010年营业收入260亿元，利润同步增长
121. 新轧钢2002－2010年营销目标主要以利润为中心，以精品钢材的市场份额增长和营销系统的建设为重点利润精品市场份额营销体系高素质的市场营销队伍高水平的渠道管理快速优质的服务体系高效的销售团队目前新轧钢产销基本平衡产品结构调整，向高端市场靠近技术工艺的改进生产能力提升成本控制研发队伍的壮大良好的市场开发信息平台利润的源泉组织保障精品面向的消费用户的特征对营销体系提出新的要求完善的营销体系为精品研究方向提供依据，保障精品有效推向市场精品和营销体系相辅相成，从高附加值的产品和有效的渠道控制共同创造利润营销目标
122. 导读工作介绍营销战略问题宏观和行业分析产品和市场分析销售分析市场分析概述外部分析内部分析营销战略建议营销目标分解营销战略建议竞争对手分析客户服务分析
123. 鞍钢新轧钢营销战略——中国钢铁行业服务的领导者新轧应把主要精力用于国内市场竞争，采取以宝钢为标杆，以武钢、攀钢为主要竞争对手的策略，同时密切关注国际市场的变化目前以机械、建筑、铁路等行业为主，逐渐向汽车、家电等行业转变，但应力保铁路行业的领导者地位，以保障利润的来源以市场渗透策略巩固和发展中档市场为主（重轨除外），同时建立现代化营销体系为将来全面进军高档市场积聚力量，培养人才目前以跟随者策略进入高档市场和新兴市场，为将来全面发展建立桥头堡
124. 提高技术水平，提高产品档次是根本出路加强管理，提高产品稳定性，减少刮伤等底层次质量问题是当前提高产品竞争力的关键厚板应继续保持以普碳板为主，进一步培育船板A和16Mn的市场，同时增强新产品市场开发，特别是军工市场，应继续扩大市场占有率大型应继续突出重轨焊接轨，强化钢轨的产品竞争力，同时适当减少其他型材的销量，以减少亏损，扩大效益，但要注意客户关系的有效维护，另外要密切注意H型钢的发展线材应力保普线，实施低成本策略，尽可能大的提高收益；硬线市场可适当介入冷轧板应继续维持Q195-215AB的主打地位，德标普板是市场发展方向，应加大力度根据产品的市场地位，新轧应采取以下措施增强产品竞争力重轨和厚板属于金牛，其业务的相对市场份额较高而产业增长缓慢，仅需要较少的投资而产生大量的现金，应尽量维持其现有地位冷轧属于明星类，市场增长快，投入多，产出多，应加大投入使其向金牛方向转变线材处于金牛到瘦狗的过渡之中，可首先少量投入维持其市场地位以获得最大收益，在适当时机采取收割策略镀锌板和彩涂板投产后，应加大投入迅速使其向明星转变，为将来转化为金牛做好准备重轨销售增长率低高市场占有率高低明星幼童瘦狗金牛线材冷轧厚板彩涂板镀锌板
125. 1、溢价策略2、高价值策略3、超值策略4、高价策略5、中等价值策略6、优良价值策略7、骗取策略8、虚假经济策略9、经济策略价格高中低产品质量高中低未来新轧要向高价值定价策略转变，挑战宝钢高端产品市场属于寡头垄断市场，利润较大新轧实施精品战略，提升产品质量档次，进攻宝钢市场未来产品定价策略重轨产品：采取溢价策略厚板、冷轧和线材：采取高价值策略未来市场竞争日益激烈，价格竞争是重要的竞争手段
126. 新轧应以竞争定价为基本策略，同时进行客户细分定价大型直供用户价格＝一级经销商价格对于战略性客户，进行特殊定价客户细分细分定价特殊定价举例一般经销商执行批量优惠政策沈阳中铁在新轧大型产品销量中占74.8% 上海大众是汽车行业的领导者，都属于战略性用户，可采用特殊定价法战略性经销商（销量领先）执行批量优惠政策针对性促销时，可进行特殊定价大型直供用户执行批量优惠政策战略性用户（用量较大或是行业领导者）执行批量优惠政策为巩固或争取战略性用户，进行特殊定价需求因素及顾客认知价值价格上限竞争因素直接变动成本价格下限最大定价空间竞争性定价空间产品竞争定价方法客户细分定价方法原则
127. 新轧还应对市场变化作出预测，从被动调价转向主动调价往年需求变动规律今年经济运行情况未来一段时间内市场需求情况预测行业生产能力变动情况目前社会库存情况未来一段时间内市场供给情况预测未来一段时间内市场价格变动预测决定提价、降价或是维持不变
128. 客户导向与区域导向并行是解决鞍钢新轧渠道问题的根本思路类别内容说明客户导向就是强调以客户为中心，提供全面化的服务，强调深度；要求无论是销售人员还是技术人员，都必须与客户保持密切的接触，去了解客户的应用需求。实际上，这样对公司来说，是能产生更多的增值和利润。举例看，以前仅仅是卖产品，而现在是上升到卖解决方案、服务，及时发现客户的潜在需求，实施以客户为中心的策略，“客户导向”需要需要相关人员是这方面的专家，使渠道由普通型的销售转向专家顾问型的销售。即使客户的绝对数量没有增加，但是销售收入却会得到提升，这是客户导向销售策略的核心。区域导向就是开拓更为广泛的多层次的经销商市场，体现区域特点，同时根据不同的地域特点，进行不同的支持，偏向一种广度。例如康柏公司把代理分级别管理，横向上追求更广的市场覆盖率，纵向上要求对最终用户的服务价值越来越高。提供月返点销售奖励计划，采用积分制、阶梯式销售奖励方式，鼓励经销商将业务做大，多劳多得。在区域导向的渠道策略下，考虑到各地经济差异，区别对待，会更切实可行一点。
129. 新轧所采用的两种分销渠道的特点和适用范围用户的数目较少，便于管理购买价值较高，很稳定用户在地域上较集中产品技术要求高，加工工艺复杂销售过程长而复杂用户在产品使用中需要大量信息和培训及专业的技术服务以大型工业企业为主，如大连造船厂直接销售渠道用户基很分散从一大类各种花色产品中挑选部分，购买价值较低多为普通同质产品产品信息的沟通相对简单用户需要当地便利的产品/服务供应以中小型企业为主如乡镇企业等分销销售渠道
130. 新轧应针对大直供客户和一般客户的需求差别在营销渠道上执行不同的战略鞍钢新轧大型工业客户中型和小型工业用户直销队伍经销商技术服务队伍客户服务队伍对大型工业客户采用直销方式，主要通过提供个性化的技术支持实现产品差异化，从而提高直供客户的忠诚度,同时实现产、销、研一体化对中小客户采用经销商模式，以适应其多样性，通过完善经销商制度实现双赢和建立快速、优质的客户服务体系是保持和扩大市场的关键有交叉
131. 卖技术而不是卖产品已经成为国际上通行的工业品销售理念，技术服务成为开发重点客户的主要手段消防设备添加剂润滑油消防设备公司向用户提供的不仅是消防器材，而是关于整座建筑的消防问题解决方案，将消防技术和消防管理系统融为一体润滑油添加剂公司通过向用户讲解国际上机械设备及润滑技术的发展趋势，来推销其添加剂技术和产品润滑油公司根据用户设备的操作条件和特殊的润滑要求，来帮助用户选择或开发润滑油，并在设备运行过程中进行监控汽车、家电等重点用户对板材的真正需求是合理的解决方案，而不只是钢材产品本身。因此钢铁公司应根据用户的生产过程和加工特点，改进钢材性能，并提供技术指导钢铁
132. 鞍钢新轧要建立三级技术服务体系，同重点用户建立战略合作关系通过建立三级技术服务体系，将公司的产、销、研有机结合在一起，强化市场反应机制，提高用户满意度，同重点用户形成战略伙伴关系拜访用户，了解用户需求向用户介绍产品的规格、标准、性能指标，并推荐适用的钢材把质量投诉信息反馈给技术服务部服务内容人员构成服务层次表层服务中层服务深层服务市场开发人员技术服务人员研究开发人员编制产品手册和技术服务问答召开技术交流会和产品推介会进行产品认证在现场向用户提供技术指导将的技术问题反馈给研发部门设立技术服务热线，在线咨询在营销人员配合下，同用户当面进行技术交流，了解用户的特殊需求，确认产品改进或研发方向根据用户需求，改进现有产品质量或研发新产品配合技术服务人员进行技术认证
133. 根据目前钢铁产业的市场格局和自身情况，新轧应争取成为服务领导者服务领导者产品专家市场专家产品定制者成本领导者质量领导者产量领导者市场补缺者钢铁行业正处于成熟期，整个行业的生产能力过剩，导致竞争加剧。竞争者分为两种类型：产量领导者——产量占行业总产量的大部分，居于支配地位，为整个市场服务，从高产量和低价格中获取利润。他们在质量高、服务好或价格低等方面有区别市场补缺者——包括市场专家、产品专家和顾客化公司，为更小的细分市场提供服务并能很好地满足其需求，以此获得溢价根据新轧的自身条件，可通过服务创造竞争优势，同时促进产品的升级换代，并采用成本倒推法控制成本成熟行业中的公司定位宝钢、武钢、首钢和鞍钢是中国钢铁行业的产量领导者。宝钢在工艺技术和产品质量方面居于领先地位。
134. 除技术服务外，直供企业的开发还需要考虑以下方面从产品方面考虑重轨和厚板主要是维持和发展用户，深入了解客户需求，增强客户忠诚度；冷轧是直供用户的主要开拓方向，同时为镀锌板和彩涂板打开市场做好前期准备从地区角度考虑东北地区是今后新轧公司维护和发展直供客户的重心，在这个地区，新轧公司比竞争对手有着独特的地理位置优势，应充分以利用；华东、华南是我国目前经济增长快速地区，是家电、机械加工等企业的密集区，应是开拓直供客户的重点区域，而目前比例还很小；其他地区应密切关注，采取跟随策略适机抢夺市场，而不应该做开拓者，以降低成本，提高成功率从配送方面考虑可以考虑为一些特大型直供用户在当地建立专用仓库，送产品上门，送技术服务上门，强化这些特大型直供企业客户对新轧公司产品的依赖性，建立战略联盟关系。这些客户的需求特点是:用量大,技术标准要求一般比中小客户严,钢材质量要求也比较高，对产品的售后服务和技术支持也有较大的需求，但同时钢材品种、规格和需求量也相对稳定,便于安排生产和销售计划，建议可首先以一汽和大连造船厂为目标试建钢材成品或半成品专用库
135. 单从资源利用角度考虑，新轧销售全部用于开展直供客户，将分销部分全部划归国贸最理想国贸具有7个分公司、25个销售点和32个现货中心，与鞍钢新轧源远流长，现有资源应该充分利用新轧最好全力发展直供客户，如果另建分公司一是分散资源，二是与国贸冲突宝钢国贸是宝钢的国内独家代理商，负责除直供企业外的全部市场销售，运营良好，值得借鉴考虑关联交易的因素可以采用参股或收购的方式解决或缓解问题同时优化国贸的人员结构和运营机制，使之符合新轧营销战略的要求
136. 在中间商策略中，新轧应采用选择分销方式指制造商在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销其产品一般是制造商想要严格控制自己的服务水平与经销商水平通常双方协商签定独家分销合同，规定经销商不得经营竞争者的品牌需要制造商和经销商的紧密协作有利于提高制造商的形象，并增加利润独家分销指制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来推销其产品公司可以与选中的中间商形成良好的协作关系，并期望得到高于平均水平的推销努力选择分销使制造商取得足够的市场覆盖范围，比密集分销成本更低，控制也更强选择分销指制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品当消费品对购买的空间便利性极为重视时，就必须通过密集分销，例如香烟、汽油等相对来讲，密集分销对渠道、服务、价格等的控制会减弱，不同渠道的中间商为了各自的利益，很可能会展开价格战，从而影响公司形象，降低赢利能力密集分销
137. 钢铁行业处于成熟期、市场潜力相对较小，因此新轧应该采用少量大经销商的方式中间商数量时间引入期成长期成熟期经销商经销商+代理商代理商主要中间商类型区别关系以何身份收入存货售后服务索赔代理商代理LT身份佣金很少全力负责不负责经销商买卖自己身份价差很多很少自己承担多少中间商数量大小市场潜力企业应该根据市场变化和产品生命周期对渠道中的中间商进行动态调整
138. 经销商的选择应重点扶持地域经销商，通过虚拟地域分区，自然优化经销商经销商全国经销商——以国家原有物流企业为主，原来主要是靠计划卖指标如中黑、中机等，存在国企弊端，一般经营多家企业的钢材产品地域经销商——以市场行为为主，一般以一家钢材企业的产品为主，如鞍钢产品占天津金属80%销售，占顺德达丰的40%鞍钢国贸——鞍钢集团的主销售渠道，目前占鞍钢新轧销售的32%，2002年将充分发挥国贸外贸的职能作用和内贸“蓄水池”的调节作用目前钢材市场竞争虽然激烈，但还未到白热化程度，全国经销商和地域经销商由于原有体制不同等原因拥有不同的客户群，正是优化经销商的好时机地域经销商市场化程度高，鞍钢在其销售中比重较大，而且相当一部分是直接零售，全国代理商国企问题多，销售多家产品，而且以批发为主，因此应重点扶持地域经销商地域经销商和国贸间冲突主要在价格，应敦促地域经销商与国贸间达成价格协议，在稳定价格的情况下通过服务，广告等其他手段展开有益于市场良性发展的竞争鞍钢国贸与其他全国经销商由于相似性强，冲突较大，例如曾在中机手中通过价格优势获得徐工集团用户，但由于服务跟不上，现在部分定货已经转到上三，新轧应支持国贸加强服务，增强其市场竞争力
139. 通过经销商评估，进行分级管理，适当放宽回款要求，以进一步增大市场竞争力Ａ类：销量贡献或利润贡献占80%左右的少数重点客户Ｂ类：销量贡献或利润贡献占20%左右的大多数客户运用“20/80”原则将客户分为两大类再对每类客户进行评价评价指标指标内容分值价值贡献采购量、吨钢利润、采购份额、采购量占自身采购同类产品的比例、行业影响力、所购产品的重要程度40忠诚度协议及合同执行情况、与竞争者合作情况、信用情况信息反馈情况、在营销活动方面配合情况25发展潜力服务区域、市场信誉、售后服务、服务意识、（经销商）下级网络结构、采购增长率、（经销商）业务员素质25公司实力公司规模、付款能力、管理水平10通过客户评价，将客户划分为钻石级、白金级、黄金级、白银级四个级别。对于钻石级、白金级客户，可适当放宽信用额度，提供更大的营销支持
140. 客观上讲，渠道之间的竞争和冲突始终存在，对其进行不断的管理和协调，促其健康、持续地发展是渠道管理的关键所在分销渠道的管理的重要内容是对现有分销渠道的评估、改进、重建以及加强渠道合作。以此来提高分销渠道的绩效，增强分销渠道的活力。渠道冲突水平渠道冲突垂直渠道冲突多渠道冲突水平型渠道冲突是指存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品而发生的冲突目前新轧的渠道冲突主要表现为多渠道冲突，如国贸与地区的经销商产生竞争以及地区经销商竞争和串货的问题，从而导致价格混乱，原因是一种渠道瞄准另一种渠道的目标顾客，这会造成分销商的报复或放弃企业产品因此，企业在整合渠道时首先应承认渠道冲突的客观必然性，同时应认识到这也是通过适当竞争自然优化经销商的手段同时企业必须采取措施防止和协调这类渠道冲突，加强或改变分销渠道的价值定位或通过年终政策予以控制等等。采用合理的多渠道策略，是有效提高市场占有率和销售业绩的首要手段。
141. 经销商现有直供客户新轧应本着共同维护的方针，通过技术服务保证客户不流失，通过适当返点保证经销商利益通过优先保证资源等措施向地域经销商倾斜与各经销商共同制定区域统一零售价，共同遵守协议；派业务员进行巡视和监督，对于违反规定的经销商坚决给予惩罚，如罚款、扣留返利、吊销经销商资格等要求鞍钢国贸与地域经销商达成协议，在统一价格的前提下竞争从每一个大户年初所交预付款中提取一定比例作为稳定市场价格的保证金，如发现乱价行为则予以扣除通过三方协议的方式，将部分返利直接拨给零售商，而中间商将不拿这部分返利，这有利于厂家对终端市场的控制，并防止零售商完全受制于中间商或从区域指定批发商以外渠道进货结合销售信息平台的建立，建立完善的经销商档案管理系统，为制定切实有效的渠道政策提供保障新轧在渠道管理中可以采取以下措施以实现良性发展通过销售和技术服务的协同作用开发新的直供客户，增加市场分额，通过产品差异化使得供给一般直供客户的价格不低于相应的经销商价格，当然同时应考虑竞争对手价格和客户的承受能力对于行业领导者和具有很大发展潜力的直供客户可给予特殊政策，以扩大影响，提高市场占有率直供客户经销商
142. 鞍钢新轧应当同经销商建立相互依赖的关系高低低高运营商的依赖性合作者（中间商）的依赖性合作者相对强大傀儡低度的相互依赖漠不关心运营商相对强大得意忘形高度的相互信赖有效合作分配公平相互熟悉态度公正相互理解及时沟通彼此尊重鞍钢新轧
143. 在渠道中鞍钢新轧与经销商应分担职责，保持渠道的畅通在渠道中分配职责的宗旨 ٭降低分销成本 ٭增加市场份额 ٭分散风险 ٭了解市场信息 ٭满足消费者对产品的技术、分布、售后服务的要求鞍钢新轧承担共同承担经销商承担市场调研选择经销商提供技术支持调整产品网络维护培训中间商产品促销、推广处理退货地区市场信息共享建立零售展厅保持存货运送产品选择零售商向零售商和客户提供报务产品搭配向顾客提供信息收回资金销售产品
144. 树立为经销商服务的观念，为经销商提供培训和帮助销售方法管理知识提供宣传资料提供促销经费给予奖励排除外部阻力产品知识、技术知识鞍钢新轧企业文化市场营销基本知识培训支持辅导
145. 鞍钢新轧需要对经销商定期进行评估和激励，保持渠道的活力行为因素资金财务因素AB具有发展潜力，帮助其解决现有问题，提高绩效C劣迹经销商，给予警告或直接淘汰BBBBAACC经销商的表现高低低高BA明星绩效经销商，给予优惠政策，鼓励发展资金财务因素——销售额、利润、对整体贡献、存货周转行为因素————忠诚度、适应性、售后服务、顾客满意度
146. 新轧应对促销活动进行系统策划人员推销在汽车、家电、造船、机械和石油等相关行业展览会，以及专业钢材展览会上，展示代表性的产品，进行产品推介制定市场开发计划，规定市场开发人员要定期走访一定数量的客户，并经常保持联系分类举办客户研讨会，一方面了解客户的真正需求，另一方面推荐介绍自己的产品销售促进逐步降低年度协议定金，通过建立客户评价体系，加强对客户的信用管理，来降低信用风险继续开展保值销售和运费补贴分品种、分时间进行价格折扣根据年经销量的多少，进行返利或以其它形式进行奖励，倒如赠送汽车等广告充分利用网络媒体，宣传公司的服务理念，介绍产品的规格、标准、性能指标和用途，以高档的产品形象带动企业形象的提升在船舶、铁路、汽车、家电、建筑等行业杂志上介绍公司产品公共关系参加相关行业会议，发表论文，宣传公司理念和发展情况，介绍公司产品和服务利用电视、报刊和网络媒体，进行公司形象宣传，例如公司的发展规划、市场开发进展、科技创新情况、新产品开发情况，塑造企业形象从四个方面进行促销策划
147. 对于不同技术含量的产品，新轧要有不同的促销方式对于技术含量较低的普通钢材价格折扣——例如普通线材和板材市场属于完全竞争市场，价格竞争是主要的竞争手段，因此价格折扣是有效的促销手段产品展示和公关宣传——对于代表公司技术水准的高档产品，可以在钢铁展览会或相关行业展览会上进行展示；也可举行大型的公关宣传活动，在宣传产品的同时，提升公司的品牌形象上门推销——市场开发人员上门向客户针对性地详细介绍产品的规格、标准和性能指标；经常同客户保持联系，了解客户的真正需求对于技术含量较高的钢材
148. 新轧可借鉴宝钢和武钢的营销体系，来改进自身的营销组织结构宝钢股份销售部市场营销用户技术服务合同计划管理镀锡及电工钢产品室热轧及条钢产品室普冷产品室镀锌产品室物流运输商情部副总经理用户服务办公室销售公司市场调研组售后服务科技术服务科综合管理科市场(开发)部钢材部结算部综合处武钢集团储运分公司宝钢的营销体系仅有一个销售部，但是将营销管理、技术服务和产品销售等三大职能分开，强化了营销管理和技术服务职能武钢的营销体系则设立了独立的用户服务办公室，强化了服务职能；同时销售公司将市场开发职能和销售业务职能分开，强化了市场开发职能
149. 目前新轧营销体系改进应突出营销管理和技术服务职能副总经理市场部销售部市场调研组营销分析组市场信息组促销组冷轧组线材组厚板组大型组综合组技术服务部发货中心营销体系调整说明 1）将“信息中心”定位于营销管理，更名为“市场部”； 2）单独设立“技术服务部”，加强技术服务职能，通过技术服务实现产销研一体化； 3）市场开发方面不作组织调整，只作人力调整和职责调整，强化市场开发职能； 4）除海运业务外，将综合组其它运输管理人员调入发货中心，尽量将销售职能同储运职能分离（开发、订货、执行）（包括异议处理）
150. 新轧要重新明确市场部的职责，并进行人力调整部门市场部职责1 信息收集与整理组织对国内外钢铁市场、经营环境及钢铁工业发展状况进行调研、预测，收集国内外与钢铁行业相关产业发展的动态信息；掌握国家宏观经济形势及政策导向，提供国家重点项目信息；收集国内外同行业其他企业同类产品市场和价格信息，及本企业产品的原材料市场和价格情况；密切监控国内外竞争者的发展动态和市场动态，及时向领导层反馈；负责与营销有关的政府机关、金融机构、贸易团体等单位的联络工作。 2 营销分析进行宏观环境分析、行业竞争分析、内部资源与能力分析，以及内部营销工作分析，制定公司的营销目标、营销战略与营销计划；参与制定公司中长期产品发展战略；负责对在公司扩大生产、技术改造、新产品和新技术开发中有关市场可行性研究和产品组合研究、分析工作；对市场及价格走势进行分析和预测，制定产品价格政策和提出价格调整建议；制定销售渠道组合策略，客户评估、考核与激励策略，以及信用政策制定广告宣传及促销策略 3 促销组织编制、印刷公司宣传材料、产品手册及服务手册策划、组织广告及促销活动职责细分及人力配置市场调研（2人）：负责外出调研工作市场信息（1人）：负责信息的汇总、筛选，整理成文营销分析（4人）：利用市场信息，进行营销分析和价格管理，制定营销战略促销（2人）：负责具体的广告工作和促销活动注：以上内容仅供参考
151. 同时新轧也要重新明确销售部的职责，进行人力调整部门销售部职责1、市场开发与客户管理执行公司营销计划，负责完成公司的营销目标开发直供用户和经销商，评价、激励和管理客户，完善渠道建设负责对重点工程、用户的投标活动；提出关于营销策略和促销活动的建议根据公司促销活动方案，开展促销活动 2、合同评审与产品销售组织合同评审，签订销售协议及合同；提出需求计划，进行产品销售 3、产品储运负责本部与外埠存货管理，对库存情况及成品库业务进行监督、指导、检查、考核负责产品搬运、防护和交付，行使运输管理职能及产品输出管理职能，组织与协调产品的输出工作 4、售后异议处理 5、信息收集与反馈及时将市场变化情况和竞争对手情况反馈给市场部人力对市场开发岗位补足定员，共16人；其它人员暂不增加注：以上内容仅供参考
152. 新轧还需确定技术服务部的职责，并进行人力配置部门技术服务部职责1、技术服务负责组织协调技术、生产、销售等相关部门为用户提供售前、售中和售后全过程技术服务，是公司三级技术服务体系的中枢；组织技术质量部共同编写产品手册及技术服务资料；组织参加专业展览会、技术交流会；举办分类客户研讨会；同行业机构及OEM（原始设备制造商）合作，取得产品认证；帮助用户选材，跟踪重点用户的钢材使用情况，提供现场技术指导；配合市场开发人员走访重点用户，进行技术交流和咨询，掌握用户的需求，为新产品研发提供建议；向销售部、市场部组织的各类客户服务或促销活动提供技术支持。 2、信息收集与反馈将用户对新产品的需求反馈给技术质量部；及时将市场变化情况和竞争对手情况反馈给市场部。人力技术服务：8人注：以上内容仅供参考
153. 随着业务的扩大，可以在销售部将市场开发同销售业务分离，完善营销体系副总经理市场部销售部市场调研组营销分析组市场信息组促销组市场开发科销售业务科办公文秘技术服务部发货中心营销体系调整说明 1）将原来四大销售组的开发和订货职能分离出来，成立市场开发科，统一管理和协调，以便集中精力进行市场开发与客户管理；同时便于对市场开发人员考核与激励； 2）将原来四大销售组的执行职能集中，成立销售业务科，专职负责订单的执行和结算等后勤服务厚板组大型组冷轧组线材组秘书
154. 市场开发科与销售业务科各司其职，相互协调部门市场开发科销售业务科职责执行公司营销计划，负责完成公司的营销目标；开发直供用户和经销商，评价、激励和管理客户，完善渠道建设；组织合同评审，签订销售协议、订单或合同；负责对重点工程、用户的投标活动；提出关于营销策略和促销活动的建议；根据公司促销活动方案，开展促销活动；及时汇报将市场变化情况、竞争对手情况和产品需求情况。提出需求计划，同生产部门进行衔接；执行销售合同；对产品销量和成品库存量进行统计分析；协助市场开发科进行售后异议处理；负责产品海运管理。人力主管1人，职员20人主管1人，职员6人注：以上内容仅供参考
155. 新轧还要明确不同营销人员的任职资格，作为选拔和聘任的依据部门岗位任职资格市场部营销分析具备大学以上学历，两年以上销售工作经验；具备企业战略管理、市场营销、技术、财务结算和有关法律知识；具备极强的分析、策划及写作能力；熟悉钢材类产品的分类、规格、标准和用途。市场信息市场调研促销管理具备大专以上学历，一年以上销售工作经验；具备技术、市场营销和有关法律知识；具备极强的分析、策划及写作能力；技术服务部技术服务具备工科学位，两年以上生产或产品研发工作经验；对钢材类产品的生产技术、产品分类和性能有相当深入的了解销售部市场开发订货投标协议管理具备大专以上学历；具备技术、市场营销和有关法律知识；对钢材类产品的分类、规格和标准熟悉。执行计划/统计异议处理具备中专以上学历；具备技术、市场营销和有关法律知识；对本公司产品的分类、规格和标准熟悉。保管/发货运输管理具备高中学历；对本公司产品的分类、规格和标准熟悉。注：以上内容仅供参考
156. 员工的绩效是由员工的能力因素和意志因素决定的技巧知识+人类需求态度+员工绩效=×能力因素意志因素能力因素通过教育和训练得来意志因素通过管理者主动给予，即激励取得管理者须对员工进行有效培训和激励，以提高绩效水平+
157. 新轧要有计划地对营销人员进行培训技术知识培训产品生产工艺，产品规格、标准、性能指标及用途营销知识培训营销策划、销售技巧、销售渠道管理、客户关系管理、业务报告撰写、财务结算方式、发运方式法律知识培训经济法、质量法、知识产权保护法公司应于年末制定下年度培训计划，结合市场变化周期，选择好培训内容、时间和地点；培训后，应对培训成效进行评价；对学员进行测验
158. 销售部还要对市场开发人员提供业务指导制定客户访问标准规定对不同级别客户的访问次数和每次访问的时间，并作好记录规定市场开发人员应使用多少时间访问新客户，以及在什么情况下可停止访问，并作好记录指导市场开发人员如何有效地分配时间。一种方法是订出年度访问日程表，事先安排好哪个月访问哪些客户和潜在客户，进行哪些活动规定市场开发人员每天应提交的工作记录，访问客户后或进行其它营销活动后，多长时间应提交报告制定潜在客户访问标准时间管理报告管理
159. 新轧应调整对销售部的考核办法1、计奖办法中设定保底工资当利润系数≤0.6时给予保底工资保底工资应考虑本地区平均生活费用，本公司的平均收入水平，竞争者同岗位工资标准 2、否决指标加上“客户满意度”指标 3、将个人努力和市场因素对销量的影响分开，对市场开发人员进行合理奖励：由企业管理部确定产品市场需求变动与奖金调整的数量关系；由市场部评价市场需求变化的幅度对销量的影响，并提出调整建议；
160. 在考虑薪酬结构时，要考虑到员工的不同劳动性质要与不同的报酬形式相对应薪酬体系学历工资技能工资基本薪资福利津贴保险月奖金特殊贡献奖年终奖金奖金午餐补贴交通补贴节日补贴项目津贴出差津贴医疗保险养老保险年功工资基准工资岗位津贴市场开发人员的薪酬体系中“基准工资”占其收入的比重最低，“奖金”在其收入中的比重要最大；同其他人员相比，市场开发人员的“基准工资”与“奖金”的差距最大在福利、津贴、保险和其它基本薪资方面，市场开发人员同其它员工享有同等待遇失业保险
161. 公司应成立定价委员会，并明确职责销售部 (1人)市场部 (1人)财务部 (1人)技术质量部 (1人)组长(1人)副组长(1人)依据公司营销战略及各部门呈报的文件及数据，负责制定、发布、解释公司短中长期产品价格收集直接用户需求及市场价格信息，对所收集信息的准确及时性负责提出建议价格，参与定价委员会价格讨论收集并分析市场信息、竞争对手信息，对所收集信息的准确性负责提出价格建议，参与定价委员会价格讨论，发布、解释价格分析产品成本，提出价格建议，对产品成本的准确性负责参与定价委员会价格讨论依据用户需求及产品特性，提交生产工艺作为成本计算依据，对产品生产工艺的选择负责参与定价委员会价格讨论技术质量部财务部市场部销售部定价委员会
162. 明确定价委员会的运作方式，分级授权，提高市场反应速度定价委员会运作方式一、人员构成 1、组长由总经理担任，副组长由营销副总担任； 2、组员由销售部、市场部（原信息中心）、财务部、技术质量部派相关专门人员组成；二、会议召开及决议签发 1、由市场部定期组织价格评审会议，由组长主持召开，组长不能参加时，可委托副组长主持。每月召开一次； 2、遇特殊情况，成员部门均可临时提议召开价格评审会议，仍由市场部组织召开； 3、市场部或提议召开临时会议的部门，事先准备好讨论议题及说明材料，并于会上分发给各参会部门； 4、临时调价评审应在2个工作日内完成。定期会议由市场部召集，组长及副组长主持； 5、会议决议由组长签发生效。组长不在时，可事先委托副组长签发。
163. 新轧还应建立健全客户管理体系，提高客户满意度客户档案管理客户档案包括客户基础资料、经营现状以及同本公司的业务往来情况比较重要的内容有：服务区域、销售能力、发展潜力、经营方向；销售业绩、经营管理者和业务人员的素质、（经销商）下级客户结构、与其它竞争者的关系、信用状况、交易条件、存在的问题、未来的对策客户信息管理建立同客户进行及时有效沟通的渠道。例如：通过走访、召开客户座谈会、设立服务热线、通过公司网站在线咨询，等等优化客户信息内部传递流程。通过网络共享将客户信息集中，并明确相关部门的责任，尽快回复客户问题，或对用户进行回访客户贡献价值管理客户贡献价值就是客户对企业的价值。可以通过客户所购产品的累计数量、吨钢利润、采购份额、采购比例、稳定订货、行业影响力、付款能力、所购产品的重要程度来评价通过客户贡献价值评价，可以将客户按重要性不同进行分级，并适当给予不同的待遇客户投诉管理建立客户投诉处理程序，及时解决客户关于数量、质量和服务的异议客户需求分析分析客户购买品种、数量、周期、所需服务的内容和方式、具体用途和技术要求分析客户为什么会购买竞争者的产品，本企业可否改进产品或服务来满足客户需求客户满意管理实施客户满意战略，制订客户满意计划。该计划包括产品质量、品种结构、服务、交货期以及价格等方面的内容，并明确年度目标和工作措施客户满意计划应由生产、技术、科研、销售等部门分头制订部门客户满意计划，再由技术服务部汇总制订企业客户满意计划，每季度检查一次
164. 新轧要保障客户管理体系的顺畅运行，还需建设信息化平台，以提高反应速度营销部门发货中心技术/生产客户外部资源企业信息平台（客户界面、销售信息、生产计划、采购计划、运输计划…）给客户提供一个快速、便捷的沟通渠道，遇到问题尽快得到解决，提高客户满意度交易透明化，产品生产进度可视化，给客户带来价值；清楚了解市场状况及竞争情况，便于制定营销策略清楚了解客户需求情况及业务往来情况，提高客户管理水平库房管理可依据交货期，依序叠放，降低倒库次数，提高发货效率请车计划可提前进行，减少货物延期率提高信息反馈速度，安排调整生产计划，做到有据可依；可随时了解客户需求，以及产品质量、产品结构等方面存在的问题，便于改进工作举例：供应商供货计划做到有的放矢，避免库存积压铁路部门可减少空驶率
165. 新轧必须重视服务，变推动策略为推拉结合策略通过向客户返利或其它优惠政策，来推动产品销售通过完善的服务，来创造忠实的用户，拉动产品销售生产商中间商用户中间商用户生产商销售驱动力销售驱动力推动策略拉动策略举例：通过在用户当地建立配送加工中心，向大连造船厂、一汽集团等重点用户提供高质量的服务，提高用户满意度，从而拉动产品销售通过铁科院、冶金部、API、各国船级社等专业机构进行产品认证，满足用户的基本要求
166. 鞍钢新轧首先要向竞争者学习，建立全过程服务体系售前服务跟踪OEM（设备原始制造商）产品研发情况，开发配套钢材，进行产品认证与用户保持密切联系，帮助用户正确选择钢材定期按区域、渠道或品种举办技术交流会和产品推介会售中服务在重点用户当地建立配送中心，按照用户要求代理加工半制品，提高用户钢材使用率和生产效率现场跟踪用户使用情况，提供技术指导，解决技术问题设立客户服务热线，提供咨询或接待投诉售后服务及时处理客户投诉，两天内到达现场，一个月内处理完异议主动收集用户意见，加强技术开发，及时改进产品质量、品种结构和发货服务将质保书、提货票和发票及时邮寄给客户
167. 客户体系三级技术服务体系生产体系通过三级技术服务体系，建立产、销、研一体化运行机制最终用户选材使用指导新品种需求销售部市场开发人员技术服务部技术服务人员技术质量部研究开发人员生产部冷轧厂线材厂厚板厂大型厂改进方向新技术/新产品方案产品需求销售部发货中心技术咨询需求信息使用信息产品信息新产品新产品改进后的产品改进后的产品应用技术方案
168. 鞍钢新轧与北大纵横携手共创美好明天！感谢新轧全体员工对北大纵横鞍山项目组的支持！特别感谢企管部罗强对我们的全力配合！
169. 谢谢！

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xx--鞍钢新轧营销战略

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