创意个案--别克品牌别样造
- 1. 创意个案 -------别克品牌别样造 创意个案 -------别克品牌别样造
- 2. 短短的两年时间，要将别克品牌从全新品牌塑造为最佳品牌，面对消费者对国产车质量曾有过的疑虑，如何成功改变他们的偏见，并且在第一年里就取得良好的销售业绩；“世界级品牌”怎样才有“世界级体验”，在知名度偏低情况下如何建立品牌形象；广告推出6个月，别克不仅赢得消费者高度关注，而且更被推选为购车的首选品牌。虽然是商务车、公务车，却完全跳开老板、大亨形象，而去表现一个整体的与西方语境相同的文化……这些需要克服的障碍，都被上海通用汽车与达彼思上海广告“快乐而密切的合作”一一破解。正如《亚洲品牌杂志》（Asia Brand News）授予其“1999年亚洲最佳品牌塑造者”的嘉奖主旨所评价的那样，别克“在亚洲地区从默默无闻发展为享誉盛名，以及在此过程中表现的创新理念和在市场上建立的品牌效应。”
- 3. 第一阶段： 别克背后的企业 别克在美国是一个著名品牌，对中国上年纪人也不算陌生，但对 45岁以下年轻一代则不然。别克欲突破中国市场的理论依据是，消费 者需要一辆完全与世界接轨的最新款车，世界级产品和世界级服务。 由上海通用生产一辆风靡世界的车。 它能胜任吗？ 树立上海通用“是一家与众不同的企业”的公众形象成为首要解决的问题。
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- 5. 这个与众不同被赋予为“开拓进取的精神和坚定的决心” 这种精神历程和价值感受。1998年12月推出第一条60秒的电视广告。 气势磅礴的画面，一列列强悍的古铜色青年男子，在褐色荒原齐心 协力推着一个巨大无比的金属球上山，配合雄壮的音乐。金属球上 显现别克标志。铿锵有力的男声旁白揭示：“它不只是一部车，它是 一种精神！以当代精神造别克，来自上海通用汽车。”其意念非常明 确，即上海通用汽车的信念、决心与团队精神，推动中国汽车工业 的发展，在中国造一部世界品质的轿车，体现使命感、责任感与开 拓精神。
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- 9. 三款平面广告分别以“敢为天下先，才能够走在前面”、 “攀越车坛高峰，齐心就是力量”、“作质量长征，万水千山 只等闲”为题，结合“率先在国内批量生产自动变速箱，创新 驾驶感受”、“3000颗热忱的心，为创造卓越的别克而努力”、 “300次调研，让我们了解消费者对质量的真正要求”为内容， 在具体的层面诠解“当代精神当代车”这一核心概念。
- 10. 1998年8月正式发布上海通用国际互联网站，在国内汽车行 业率先将网站作为营销手段与顾客进行双向沟通。 两款户外广告更是制造了消费者对别克的期待价值， “别克，即将向你走来”和“别克，来自上海通用汽车”， 画面处理得巧妙而别具一格。正面是魅力十足的车头造型， 仿佛是让人撩开面纱惊艳的一刹那，侧面是别克的标志。 只闻车声不见车影，将这份等待的时间营造得神秘而耐人 寻味。1998年北京的车展，别克并没拿到好展位，但“一个 谨慎而有用的方法”令参观者印象深刻。设置了一个别克下 线生产倒计时钟，更是将这个等待的艺术打造得备受关注。
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- 12. 在当前国产轿车中，别克是少数供不应求、需要预订的车。 与此同时，一个以顾客为中心的市场整合策略也在不同层面 接触消费者，让其对别克的品牌调性、定位、文化产生体验。体验， 既有精神的，又有物质的；既是感受性的，又是归纳性的。某种程 度上说，它也是一种意识形态。别克品牌价值由五个层面组成。 一，可信赖的；二，受尊敬的；三，可接近的；四，有见识的； 五，领导性的。而这几个方面的综合又构成别克品牌愿景， “世界级品牌世界级体验”。 别克敢为天下先的表现，还有零售、售后服务、厂房等设施 环境标准设计。现在奥迪、本田也相继采用。
- 13. 第二阶段： 别克人 以顾客为中心的理念，从调研开始到产品开发、广告投放等，都以顾客为依据。北京农展馆、广州鸣泉居的试乘试驾会，从体验别克文化到体验别克车，一种超然的、在大自然中徜徉的感受以及与灵长类动物相伴，一种云上的日子，让别克消费者产生深刻的共鸣与归依感。全国零售商的展厅布置都有标准手册，广告投放也有广告手册。既为潜在用户做别克车目录，这也是全国率先行为；又为既定用户定期寄《别克车主》杂志。一套整合营销计划包括： ⑴车展；⑵CI手册；⑶关系营销；⑷促销；⑸广告； ⑹内部沟通；⑺赞助奥运；⑻试乘试驾活动；⑼互动媒体。 在各个层面接触消费者并不断修正。
- 14. 广泛的影响产生后，相对的集中随之而来。这一阶段以平面广 告为主，创意重点落在宣传别克背后的人，包括销售、售后服务、 技术合作、供应商在内的所有与别克相关的人的工作态度、团队精 神、敬业专业等，严谨、踏实以及质量第一、用户至上的企业精神 跃然纸面。“质量是制造出来的，而不是检查出来的”，不能退而求 其次，此为“精益生产”；“我们要求所有的别克零部件供应商都要通 过严谨的QS9000质量认证。做好大事，必须小心求证”，要求别人， 先要求自己；“众人同心，其利断金。造世界水平的别克，靠的是世 界水平的人”，
- 15. 除了上班时间，休息的时候，大家的话题总是别克；“能人背后有能人， 别克的背后有泛亚技术中心”；“在上海通用汽车特约售后服务中心有熟人的 感觉，是花钱买不到的”。五款平面广告以1/4版形式在京、穗、沪、深四地 日报上发布，亲和的叙述、生动的细节像散文又像新闻，散发令人心仪的文 学情境与韵味，令别克的既在与潜在消费者如沐春风。
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- 17. 第三阶段： 别克，来自上海通用汽车 就像总述与分述的关系，这一阶段的广告推出，别克轿车已经 下线上市。“别克优异的产品特性和值得信赖的品质，自然是这一期 的广告主题。电视广告和平面广告分别从不同侧面表现别克卓越的 产品特性及销售、售后服务网络的品质。”在上海通用汽车，质量是 一切行为的规范和标准，靠质量不断进步，同样期望以质量做到中 国第一。
- 18. 柔和的画面，清纯的色彩让人眼前一亮，一辆枣红色别克驶在幽静的森林里， 颗颗晶莹的水珠自翠绿的叶面坠落车身，但都没能沾湿灵逸的别克。带有欧美情 调的音乐旋律更是将广告片洋溢出一股轻松、舒适的气息。它既表达了别克人 “不容许有任何水份”的精益求精的追求，又令人感受别克车的灵性，在充满欲 滴水珠的空气中自如穿梭、巧妙闪让，足见别克车的操控性上乘。这是一支简 单、巧妙令人会心之作，其创意元素简洁、直接却又具抗干扰性。比起第一支 《推球篇》里的元素本身的复杂性，《水滴篇》称得上棋高一着。石球来自古老 的西绪弗斯神话，虽然它能说明是一种进取精神，但它也同时寓意徒劳。 这个创意元素本身已经含有悖谬。
- 19. 两款平面作品以“不表面”、“不对立”为题将熊掌和鱼同时置于 一种绝对的可能性里。值得一提的是，此时的户外广告，别克终于 告别犹抱琵琶，让世人饱览亲睹它的骄人姿影.
- 20. 现阶段： 有空间就有可能，静与动 别克广告推广要从1998年12月起到现在，已初步完成以下任务： ⑴知名度从百分之十几上升到百分之五十； ⑵1999年超额完成销量； ⑶广告创意在最短的时间内达到印象深刻； ⑷设施环境标准化设计； ⑸已在64 个城市设零售、售后服务网站。
- 21. 有意思的是，别克一开始的目标市场是国家干部、国有企业、 中外企业，最后才是私企。现在看来，私营企业主却是主要购买群。 90%以上的购车者承认受到广告强烈影响，认为别克营造的一种高贵、 品味、轻松的人生价值与自己的内心需求一致。他们希望与众不同， “因为，它是别克”。强调的是一种丰富的品牌联想性。车人合一， 车就是自己，自己就是车，无需语言陈述就能代表自己的人生性向。 “消费者很聪明，希望车代表一切”。
- 22. “有空间就有可能” 正是在此基础上的深刻洞见，充分肯定个 人奋斗与个人价值以及一种积极向上的生活观。它既反映别克受 众的心声，又能体现一定的社会心态。可以说别克已不知不觉把 美国文化渗透进来，并为别克既在与潜在车主们所接受。东西方 文化与价值的相互认同经由别克而化身显形。惟有采用动物鹿这 一形象时略有文化冲突。鹿在中国是吉祥、美好的寓意，但在西方， 则完全相反。 最终美国通用服从了“这是在中国本土播放”这个广告环境的事实。
- 23. 配合2000悉尼奥运会，《静与动篇》着力呈现GS车款的运动感， 满足这一部分车主对速度的需求。媒体时段的合理选择，针对性极强， 相信效果也一定惊人。
- 24. 别克平面广告 释义 上海通用别克轿车的平面广告以系列为主，每一系列都针 对不同车型分别以不同的诉求和不同的创意表现来展现。
- 25. 别克最先上市的车型是GLX，这款车型在其推出的三款车型 中是排量最大、价格最高、最豪华的。系列平面广告的标题为《不凡》、 《不表面》、《不疏忽》、《不对立》，分别诉求售后服务、内在装备、 安全性、动力性和节能，诉求方式独特，似乎带有辩证唯物的味道： 醒目的竖排大标题和竖排版的文案显得与众不同，虽然不符合国人的阅 读习惯，但优雅的设计风格和统一的创意表现在塑造通用别克轿车形象 方面与电视广告主题“不含任何水份”遥相呼应。
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- 27. 2000年上海通用别克，又推出了最新的公务、商务旅行车GL8。 这是一款两厢车，最大的特点就是乘用空间大，可以乘坐8人。别克GL8电视 广告的主题是“有空间就有可能”，平面广告也沿用了这一销售主张。别克GL8 的平面广告在诉求空间大的表现上已经推出了三个系列的主题广告，第一系列 的广告中分别用轮船庞大的船身比喻别克GL8室内空间的宽敞，用树叉上的鸟 巢比喻别克GL8底盘高、安全性好的特点；从第二系列主题广告开始，别克GL 的主题就显得单一而鲜明了，标题为《有空间就有可能》的一版广告对这一主 题进行了概括性的解释，而《大有可为篇》和《大有保障篇》则从空间大和车 身高、安全配置周全的角度诠释了“有空间就有可能”的主题。为了增强这一主 题的力度，别克GL8还推出了一版故事型平面广告，通过叙述一位高级商务人 士一天的工作生活，将别克GL8大空间的特点穿插于生活工作的每一个环节中， 只可惜这版广告仍采用竖版长文案，因此，传播效果并不一定好。
- 28. 与早期别克GLX的平面广告相比，别克GL8在诉求的点上 显得更加集中和明确，较好地传达了别克GL8的销售主张。但在 系列表现的和谐、整体性方面显得不如别克GLX的系列平面广告， 表现点稍显多而乱。因此，在塑造完整而统一的形象方面，力量 有点分散。
- 29. 为了更加适应中国汽车市场的竞争规则，上海通用别克又推出了 排量更小、价格更便宜的别克GS级轿车。这次，别克GS级轿车的电视 广告表现的很辩证：静于美，动于千里之外。动与静是两个截然不同 的概念，别克GS级轿车却把这两者辩证地结合起来，即：动力性超群， 在高速驾驶中，平稳性带给驾驶者车体合一的感觉。别克GS的系列平 面广告的主诉点也是平稳，标题为《有把握》和《有内容》的两版广 告分别“从高速驾驶又快又稳”和“表里如一、人车一体”的角度表现了 别克GS的平稳性和安全性。
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- 31. 从整体角度看，上海别克轿车平面广告成功之处在于较好 地把握了功能和形象的和谐统一，做到了彼此巧妙、自然的融合。 即使是平面广告也体现出一股优雅和尊贵的气质，与别克轿车固 有的形象相得益彰，赋予一种人性化的个性感受。正如台湾著名 广告人林呈绿在他的《哈姆雷特的行销疑问》中总结的： “广告是科学和艺术的结合，利用科学找出所要传达的正确讯息， 以艺术巧妙的图文信息。没有策略性的突发点子，可能一时奏效， 但绝对不能长远深厚。”
- 32. 说明： 《推球篇》：古希腊神话元素与中国人气指数结合，寓意开拓、进取。 这组平面广告既追随影视广告策略，又结合报版阅读特点， 传达内容翔实而又单一分述的相关主题。
- 33. 《水滴篇》：密林中的旅行，车与人一派尊贵、优雅而亲和的气象。 更加细致入微的诉求，标题、文案、配图张弛有力，纲目益彰。 从一个侧面体现创作者富有经验的表现手法。
- 34. 《有空间就有可能篇》：大自然情调，心旷神怡的生活方式 以及环保的心情，传承别克影视广告精髓。
- 35. 《静与动篇》：车在动，车内的鸟不动，简单的意念， 表达速度、平衡、安全、舒适等诸多复杂层面。
- 36. 别克初期的平面广告充分考虑未来车主的利益所在和功能特点。 延伸影视广告“有空间就有可能”的策略，平面广告在“大空间” 上做足文章。
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