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解读中国营销密码
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什感叹中国市场太太复杂变化太快
什说中国市场转型市场
中国转型市场特征
跨国公司中国胜利什
西方成熟市场相中国营销点表现里
中国市场基判断仅中国特色重容中国成功进行营销回答许问题钥匙
中国转型市场西方成熟市场
位跨国公司高层理者进入中国市场数年感叹：中国市场太太复杂变化太快……中国市场正处转变程中程计划济社会义市场济达终点标志：政府企业关系完成蜕变实现现代企业制度程二封闭市场走开放市场终点中国进入WTO界程中中国市场环境市场运作断转型中国市场称转型市场显然转型市场西方成熟市场存种种成熟市场相奇异点正确解读中国市场重基特征点
计划济市场济封闭市场开放市场两种截然环境中行特征思维方式价值体系相距甚远利益配置完全直接影响决定企业政府消费者行特征
中国市场尚未完全达市场济许表征特：
(1)国企高层命制政府决定高层命(长虹)
(2)政府企业产权明晰企业方政府参股(股东)
(3)政企利益相互渗透企业营非独立
(4)政府审批权泛企业活动分受制审批
(5)市场运作游戏规变法规全细造成执行意性(广告法解释异)
诺贝尔济奖获奖者福盖尔(RFogel1998)教授较指出中美发展阶段巨差距中国市场全球相差异市场转型市场西方成熟市场忽视方面中国营销水高必须学西方国际化方面完全搬成熟市场中营销理策略方法100年形成西方营销理基建立相稳定成熟市场针市场机制完善环境中西方企业西方文化中消费者行例美国教授科特(KotterJP)著作企业成功转型8步(1995)中国企业够中国环境复杂许必须修正9步10步针全球国家市场展开营销国际营销师科特勒(Kotler)1986年北京演讲提出营销(Megamarketing)必性特强调政治素(Politics)公关素(卡托拉)卡托拉(CateoraPR)等全球营销学者然提出适应性营销观点未深入回答适应西方理转型市场创新等问题国际成熟营销理方法中国转型市场完成接中国市场成功道
二跨国公司：中国土化胜利
全球跨国公司正加紧进入中国市场1999年海全球财富坛欲称霸全球先逐鹿中国10字引注目先期进入中国市场跨国公司赢家输家赢家口号：中国公司摩托罗拉公司(Motorola)亚洲区总裁说：摩托罗拉中国家中国公司中国爱心耐心诚心飞利浦公司(Philips)电子集团总裁布绍昌说：请成外国公司道道中国公司
跨国公司赢家营销策略：十分重视中国土化洋品牌做土重视中国政府关系重视高层公关等适应中国转型市场环境(详请参见拙著跨国公司行销中国)2000年伊莱克斯冰箱土化策略核心反攻土品牌取重进展2000年宝洁公司推出百分百土化品牌润妍洗发水十分土化产品(天然植物原料)配十分土化广告(中国水墨画龙中国女性)居然压土品牌奥妮100土化策略推出脱敏牙膏舒敏灵直接挑战成长快土牙膏品牌冷酸灵口乐成功塑造出土品牌天醒目骄傲2001年春节期间非常土化促销策略赚盆满钵满(中国喜庆泥娃娃形象提升品牌亲力极明显达促销效果)2002年肯德基首创洋快餐推出中式快餐举2000年安利中国市场18亿销售额宣告转型成功走出中国禁止传销阴影1998年低谷成功关键建立中国政府良关系适应中国营销环境
跨国公司赢取中国市场十分重策略华专业理掌控中国市场重华精英策略少跨国公司中国市场业绩明显升
三中国转型市场营销奇异点
中国转型市场环境特征5字描述：
(1)：域辽阔前景巨赚钱天堂(中国富豪录)
(2)变：发展快变化快政策变法规健全
(3)乱：市场秩序混乱假侵权严重反常怪事信誉(商业伦理)严重缺乏
(4)躁：短期导起落度竞争
(5)异：区域差异体制差异行业差异营销水差异世代差异显著
中国转型市场中太什中国消费者企业政府呈现出成熟市场表现例消费者价格敏感性特高缺乏权益意识时迷信广告企业家官场情结短期行度价格战政府迷恋企业权力方保护意阐释改变市场游戏规企业行深受政府行约束牵制政府行时权力利益甚腐败左右整市场变更加复杂规范
中国转型市场营销奇异点什背景原什西方成熟市场相较中国营销点表现
1通路陷阱复杂通路
2000年中国市场通路争夺非常突出国际著名波士顿咨询公司基跨国公司角度说：中国分销通路令头痛通路复杂性中国转型市场成熟市场突出差异点跨国公司中国市场麻烦陷阱通路外面搬进强龙斗头蛇
中国转型市场环境销商构成专业素质行准成熟市场明显差中国销商行动机更加复杂：
(1)更具短期利益驱动特征通路稳定
(2)信誉商业道德问题通路中非常突出通路控性难实现
(3)销商间争夺市场混乱甚瘫痪
外方保护义通路中断方保护义信条：发展济政府业绩天方政府保护产品(尤区域品牌众产品啤酒方便面)外品牌种种阻止进入办法
2假货泛滥知识产权恶梦假伪劣严重
国际品牌P&GNIKE微软等中国市场棘手问题假货太防胜防假仅动资源力心更担心难张旗鼓假会消费者步严重影响真货销售假变成真
宝洁公司保守估计(2001)目前市面假类宝洁品牌产品已占15市场份额宝洁年类假产品损失销售额高达15亿美元假列宝洁公司市场理重工作花力气明察暗访
金利香港进入著名品牌创始宪梓先生说：1994年开始金利成知名品牌走坡路原假伪劣太……假10年越(假货)越出门假金利南方市报2001年3月11日
南方市报报道(2000年11月24日A17)：中国年假伪劣产品产值达年均1300亿左右年损失税收250亿元146家假侵害企业调查表明销售额假货占真货5023家超10011家严重高达568倍
中国市场假伪劣难控制重原执法理部门出利益违法者相勾结互互存甚充保护伞(参见中央电视台2001年2月焦点访谈揭露河北黄骅市私盐案)
3细分市场非常差异
英国济学家情报社EIU著跨国公司中国——赢家输家(1997)书中调查22家华营跨国公司中国市场战略中国成市场公司高达44两市场占6三市场占11四更市场占39说充分握中国市场巨差异性正跨国公司成输家重原赢家公司强调中国市场困难区差异太易握事实变中国市场细分消费者分群复杂性高世界国家
中国市场显著特点域辽阔亚区济文化民俗差明显加方政府执行政策差异造成域细分市场
4市场调查误差高
市场调查成熟市场中作位非常重中国转型市场中似处冷热状态方面土企业淡漠市场调查024企业愿意做正规市场调查广州日报2001年2月2日市场调查客户跨国公司合资私企竞争激烈行业(IT家电保健品)较重视方面市场调查结果效性信度中国国外成熟市场家海外资金控股消费品公司执行总理(哈佛MBA出身跨国公司理验)完全赖某著名国际调查公司资料办公室决策未亲实际市场结果败涂迫离开中国转型市场中市场调查效性信度相高原
(1)市场变量更变化更快增加市场调查难度风险
(2)市场调查方法基西方研究方法土化非常足方法误差
(3)市场调查执行中商业伦理道德差执行中虚假作弊例高误差
(4)中国惯完全接受西式调查心理行造成访者误差
(5)该行业中民营市场调查公司重(453)部分专业素质够水准
(6)出炒作排行榜缺乏公信破坏调查业名声
5国企业垄断行业营销障碍
中国类行业企业营销意识水相差般言竞争行业优垄断行业民营企业优国企业相型国企业银业国事业处没营销阶段高层缺乏营销意识没营销职部门更谈市场研究营销策略营销障碍基原：
(1)政府行导企业真正意义企业行导政府市场
(2)体制问题资金问题利益问题营销问题
(3)没营销需求动机没直接竞争压力
(4)没营销观念
6战略规划失败率高
转型市场中突出问题制定营销战略规划更困难战略规划效性受更挑战变量更转型市场中发展中短期规划长期规划更重更现实动态战略调整静态战略规划更重中国土企业短期性行非常突出原法预测未太远政策环境变化关注现实眼前
国际著名咨询顾问公司麦肯锡波士顿安达信(安盛)罗曼．罗兰已进入中国市场公司中国遇突出问题正中国市场客户认擅长惯较成熟稳定市场中展开长期战略规划长处时反成短处
7广告运作困惑
中国转型市场中广告扮演角色成熟市场跨国广告公司难适应土客户价格原更跨国广告公司中国土化做够中国消费者甚外国消费者更迷信广告强势媒体广告赋予更作外资品牌广告作重武器外(1980年代日立1990年代P&G摩托罗拉康师傅等)土品牌建立知名度新产品入市广告起特作1996～1998年VCD市场2000年保暖衣市场1996年秦池(酒)1997年爱1999年商务通2000年太太(保健品)等明显例子
广告运作规范处：
(1)1995年实施广告法原缺乏细节界定执行解释
(2)企业方政府联手支撑巨额广告费(秦池)赌市场
(3)方台普遍插播广告断收视率高节目广告效果正常链接
(4)成熟市场中媒体策略定量化中国环境中效性受挑战
(5)国际广告界成熟代理制度中国市场中特殊关系灰色操作猛烈击
8关系营销中国特色
关系营销1990年代全球受重视中国转型市场中特殊中国含义西方重点强化顾客关系包括IT建立顾客关系理(CRM)等中国目前环境企业太受制政府政府相关部门关系企业生存发展说切身利害关系官商关系顾客关系更加重西方先签合作条约干杯中国先吃饭(融洽关系)谈生意
外资公司进入中国市场重素政府公关取准入口乐沃尔玛安利宝洁摩托罗拉等跨国公司动建立中国高层关系香港李嘉诚霍英东宪梓等例外
企业开拓新区域市场时方政府建立关系关键否受方保护义抵制
9中国式新产品开发
中国市场出现某独特性产品VCD柜式空调户型中央空调等
10中国文化导品牌建立
中国市场文化历史底蕴深厚中国建立品牌必须国家更加土化品牌理中注入中国文化价值成重策略例国际品牌命名策略中条中性原名称含义中国市场更效策略学中国老字号命名塑造中国文化含义联想中国消费者心目中建立品牌价值重视中国文化价值观更效麦氏咖啡台湾省东西朋友分享树立品牌价值达美国更效果
四中国转型市场营销特征
转型市场中中国土企业营销呈现出特征特征
特征1转型混合营销
惠普（中国）公司战略规划总监高建华正确喻说西方营销80科学加20艺术中国土企业营销20科学加80艺术中国企业处艺术’营阶段说没跨国公司样先市场非常具体资料统计出更感觉
感觉营销中国土企业营销特色首先追求感觉路然转型市场中理极风险中国商界起落流星闪现代价
值强调土企业正加快学提升营销水混合例变化中发展方科学重会断升逐步国际跨国公司营销模式拢优秀企业(海尔)进步快已表现出强学力竞争力创新力
特征2推销导特征战术营销
中国土企业营销相例落战术层面非战略层面包括战术角度建立品牌数情况目前推销导推销营销推销目杀价战促销激烈频繁定程度证明点事实1990年代中期中国市场竞争旋律价格竞争非价格竞争品牌非价格竞争优势广喊真正运作价格非品牌
相企业面市场中生死危机缺乏竞争优势核心竞争力必然走奈短期营销盯住追求销售额
状态较企业没危机感囿推销观念提升理层法突破固化推销导理念业绩体系
特征3策划策略
策划盛行中国市场特现象许土企业问题请策划农民生病请土郎中土郎中时治病甚效果神奇数验导非专业化导
伴现象市场炒作市场研究者单营销手段(广告轰炸)粗放执行没精细整合营销运作
转型市场中必然甚存合理性反映出中国企业营销策略水低策略水低竞争升级必然失败彩电降价战导致全行业亏损2000年秋冬保暖衣战落水土企业惨痛教训
特征4缺乏专
营销专业中国转型市场中非常短缺全国市场信息表明营销专日中国市场需求专业类实战验著名公司担市场部理市场抢手稀缺身价越越高缺乏专正中国企业营销水高基原日益盛行MBA教育中迫切需更强化营销MBA
特征5学水
中国行业企业营销水相差悬殊行业企业营销专业提高快表现俗国际较观点中国营销基处初级阶段者学阶段起点低数企业点量企业必须基础ABC开始学
中国市场差异性
想家分享中国市场重性解读中国市场件容易事
认求解10+1(东盟+中国)问题分享18亿口市场继续降低市场进入障碍更重优秀卓越中国市场策略者10+1市场策略
世界顶级公司——通电气首席执行官——韦尔奇（JackWelch）说：20年直中国次笑次知道少方复杂真搞懂韦尔奇体验显示出中国市场复杂特殊性
中国确实非常特殊市场巨市场吸引着数商家独特市场结构环境商家常摇头叹息
中国市场复杂性具体表现什方？定市场策略时候应该注意什基问题呢？想引跨国公司台商中国市场验历验证课题
英国权威机构济学家(EIU)调查跨国公司中国表现中国跨国公司分成两类：类赢家类输家
1赢家输家区什方？
2000年前台商举迁移海年台北时候畅销书做移民海根完全统计海台湾50万左右中部分台商海开始购置物业买楼准备长期作战3年根2002年7月份报道部分台商已准备采取策略退出海转求次退出退出海海跨国公司竞争焦点中国土竞争力强城市某台商选择海实际选择
2回基问题：跨国公司中赢家什会赢？
中点成中国公司跨国公司口乐2000年春节时中国采中国泥娃娃做促销张图案口乐公司春节期间促销达销售额口乐公司采中国泥娃娃中国12生肖做促销
外家跨国公司——联合利华公司全球直种标志中国争取中国心破例全球标志外面加中国家外形显示带中国浓厚色彩特标志标志保留联合利华核心图案添加中国家中国文化中家重概念
微软公司（Microsoft）中国已年年转变战略准备穿中国唐装什？中国进展快聘中国总裁唐骏名非常重视中华文化公司领导强调微软塑造成完全中国化公司
跨国公司中国10年成败证明基道理外公司商家中国市场必须非常重视中国土化思考必须重视中国消费者基思维方式西方点
安利（Amway）家全球直销公司中国国情破例改成种营方式：做直销做店铺销售事实安利公司中国创造前完全商业模式提供商业机会转提供消费者价值
麦劳（McDonald）全球做汉堡包中国开始生产米饭类快餐竞争手肯德基家乡鸡（KFC）2002年开始中国市场推出前未产品：中国稀饭——粥
3什跨国公司中国市场需修改策略？
中国特殊市场封闭市场走开放市场中国2001年加入WTO标志正完成转变方面计划济市场走济市场程未完全完成中国市场概念说转型市场转型市场西方市场做中国市场营销时必须关注中国营销环境种特殊性提出强调新概念——转型营销
4特殊性具体表现什方？
中国市场环境基特征非常变化非常快较混乱(包括法律执行方差假货等等情况)外中国短期行较严重相应较浮躁起落度竞争情况国外激烈
重点中国市场差异程度超想象种差异具体表现市场元样性：国市场国层市场
根英国济学家EUI调查进入中国市场跨国公司中国成市场44％中国成两市场6％中国成三市场11％中国成四更市场39％39％公司基赢中国成两市场公司输
仅理区分市场已体现出市场例级城市二级城市三级城市直四级城市农村市场策略
方面中国消费群变化非常1998年德国修特中国消费群分成3群体称3世代（threegenerations）实根中国研究外国种区分然粗糙够细腻中国消费群少分成5世代群体(详请见书第4章)中国社会变化迅速中国外开放影响中国概隔10年消费群消费惯消费心理追求会产生非常明显差异5世代模式会更诠释中国市场世代根诠释中国市场
中国典型城乡差异均收入世代理文化差异东南西北中市场区必须中国复杂市场做区分通策略应复杂市场果进入中国某市场必须找适合市场策略赢市场
非常敏感问题：中国正创造全球低价果国样做会影响全球中国庞市场现估计中国价格杀手策略会全球营销策略产生影响中重证明跨国公司国家市场坚持高价格中国市场环境中跨国公司包括美国欧洲日韩国公司开始出现国际品牌降价新趋势日家电韩国三星（Samsung）美国戴尔（Dell）中国采取降价策略没先例
中国低成优势（包括种劳力知识制造低成优势）进入全球低价时代起非常领先作中国正走世界市场估计种趋势会影响全球市场整走势
总赢中国市场必须注意3点
第必须注意中国非常特殊转型中市场
第二国需细分出非常市场国家
第三全球市场策略中国市场特殊性正局部调整修改者说全球市场策略中国开始某创新表现
拟定中国具体市场策略方面特注意列3项问题
第价格走低全球市场碰击
第二销售通路渠道根数跨国公司高层意见跨国公司中国碰麻烦问题通路问题摩托罗拉（Motorola）中国进展非常利花力气断修改通路渠道关系
中国句话做强龙斗头蛇头蛇通路进入中国市场外国公司优势(产品优势理优势资金优势……)必须通路销售完成买卖实现价值通路非常复杂通路中国非常特殊情况中国通路复杂性跨国公司重新修改全球方做通路模型策略
第三关系说营销理进展全球20世纪90年代关系营销已成备受重视新领域说关系营销中国着特殊含义中国古非常讲究关系中国关系必需解决关键问题
写新书跨国公司中国谈跨国公司赢家点重视中国高层建立关系跨国公司进入中国首先中国高层政府建立关系高层建立关系开始进入市场深知中国关系厉害重土公司土公司找高层较困难实际爬
1983年哈佛教授T莱维特（TLevitt）提出市场全球化全球营销影响力观点：全球成市场跨国公司直理进入国家市场中国市场情况已开始创新改变刚提运中国国情修正整全球策略重课题
商家说中国市场充满挑战种挑战中国市场复杂特殊挑战会更强进入中国市场需注意特殊国情外希10＋1方案够理念变成操作行想法梦想变成财富程中希位够更掌握制胜中国市场策略成新世纪赢家
营销学科文特质国际土化
营销学(MARKETING)发展世纪学术思想导性概念方法工具明显变化核心概念交易转关系商品中心演变服务中心显示出学科理重心出现物回理学物回整趋势致营销学母体相关基础单单济学(早期营销学济学分离出)必须加心理学行科学等更文特色学科消费者行顾客关系心理互动部分营销领域中具更基础位
反思什营销学营销学门基学科营销学离开离开生存文化文化国际性土性两者偏废例法离开回避土文化分析消费者行中国消费者行研究中国市场营销研究缺乏土化角度部分广义言营销学许学科相土性应性突出
学科国际性土性分野察然科学学科(物理化学数学等)国域土性属国学科物象科学做事物研究求通式解释域文化分思想行关系密切学科文史哲等文学科做研究运通+文化+制度+案式解释带缘国特征20世纪30年代中国著名学者冯友兰金岳霖等认真分辨中国哲学哲学中国区
营销学作门首先西方发展起学科中国会理解发展阶段差异简单表达
MARKETING——(西方)营销学
MARKETING IN CHINA——营销学中国
CHINESE MARKETING——中国营销
营销学国际化指理方法通性西方营销学中国意义价值营销学中国指案应中国土化中国营销学指文化区域巨差异引起核心理构念方法创新甚产生新范式(paradigm)
研究者研究重心做引进做移植做创新需求价值取结果相案更新指原构架中加入更进中国案会更贴中国市场足够理构念创新方法创新洞察中国消费者需
公司营销实战考察全球营销策略样化跨国公司中国土化制胜等说明营销土化十年中非没削弱反更受关注
理研究角度考察营销师P科特勒教授1990年代期写营销理亚洲版着中国市场全球重性升2000年哈佛案例哈佛商业评国际流英文媒体中国案容明显增加中国市场研究中国消费者研究正成新热点
目前中国营销学术教育界发展营销学科法相较致认需研究方法规范国际化张西方教科书中加入中国案案土化追求西方范式中实现国际化西式理模型套入加入中国数称研究中移植学派创新学派认西方范式完全解决中国消费者行中国营销问题更况中国文化(东方文化)智慧独特价值中国应坚持发扬更具长远价值
中国电影国际崛起张艺谋红高粱(1986)李安卧虎藏龙(2001)世界范围认成功次证明越民族越世界道理中国营销学者应中走世界启示
中国营销史特殊性研究方法
——创建中国营销理架构基础性工作
科学研究必须结合科学史展开 ——托马斯·库恩
真正意义中国现代营销发展史开始中国济改革市场化取1978年12月18日召开十届三中全会做出全工作重点转移济建设改革开放重战略决策历史性转折中十六召开(2003)20年中国济整体市场化程度持续提高伴营销实践迅猛发展西方营销理量引进禁感慨中国营销短短20年时间走西方发达国家百年历程孔繁熊明华：中国营销报告绪1光明日报出版社2001
种戏言中国营销转型世界营销变迁具方性性具体涵差卢泰宏佳讯：20年世界营销变迁中国营销转型：性性国际广告2002年第10期全面清楚回答差异性问题需科学方法研究中国营销发展史
文中国营销史特殊性研究意义目等角度出发探讨中国营销史研究方法研究方法问题着眼般营销问题研究层次非具体问题营销研究（marketing research）更明确说般营销问题指时间角度中国营销发展转型研究简称中国营销史研究中包括重问题深度研究
中国营销史研究：创建中国
营销理架构基础性工作
着中国加入WTO市场化改革断推进立足具特殊性历史性中国现实基础认真研究中国营销营销中国面问题挑战机会解决中国营销发展历史转型等诸难题时西方营销学相成型理背景建立发展独具特色中国营销学构建中国成熟市场环境中营销理体系促进营销理身发展繁荣成中国营销学面迫切问题认解决发展中国营销学关重基础性问题中国营销史研究中找基答案
（）中国营销学发展历史轨迹面瓶颈问题
西方营销理20世纪70年代末80年代初开始重新引入中国20年持续发展已单纯理学阶段步入需全面创新拓展时代学者做出阶段性划分里列举吴建安教授(2002)述营销学中国传播应3阶段——吴建安：市场营销学中国传播市场营销导刊2002年第8期
(1)启蒙阶段（1978～1983）通翻译考察邀请专家形式系统介绍引进国外市场营销理营销中国化非常重基础性工作时社会条件限制参研究者少研究较局限西方营销理认识相肤浅
(2)广传播阶段（1984～1994）1984年1月全国高等院校市场学研究会成立促进营销理全国范围传播营销学开始高校教学重视关营销学著作教材文数量质量提高段时间里营销理策略方法研究应中国长足进步
(3)深入拓展阶段（1995～2000）阶段1995年北京召开第五届市场营销社会发展国际会议标志该阶段重特征国际学术交流进步加国家领导政府文件报告中强调营销理工作硕士博士等高层次营销培养断推进等等
认2000年中国营销迈入创新阶段（2001～）阶段重特征国外学者中国市场中国营销感兴趣程度重视程度开始超中国学者国外理感兴趣程度重视程度迫中国学者出东西总结创新成中国营销学研究新需二年国际顶尖营销学者纷纷中国讲学培训甚合伙创办公司开发中国营销案探索中国营销规律成国外学界业界倾力课题
更深入中国学者营销学研究方法价值倾角度分析回顾营销学中国发展历程发现遵循马克思义关理联系实践方法原前提形成3条基研究路径——
（1）西方理中国阐释种研究路径表现西方理框架做中国文章中国实践阐述西方成熟理者中国案数验证西方理
（2）西方理选择性应第条路径常常走通说时候中国营销实践法解释西方理便容易采取相应策：选择适合中国国情理中国营销教科书中明显体现西方理做简单化处理
（3）西方理土化创新种研究路径吃透西方理方法深入解读土市场进行西方营销理方法中国土化创新前两条路径根区解读中国市场仅检验西方理更改写西方理终创建中国营销理架构
3条基研究路径截然分开立中国前营销实践起益作难发现前两研究路径国明显占流第三条路径相薄弱造成中国营销创新缺乏广泛群体基础足够成果铺垫导致中国营销学发展面着瓶颈问题
（1）理联系实际研究瓶颈总体情况种种客观素影响制约中国营销学理研究者营销实际工作者联系紧密交流渠道畅通实际理工作者实践渴实际工作者理需求时存学科性质济学营销学父济学通常侧重理性研究营销学更侧重验实践者说市场营销理实践总结提炼基础发展演进中国营销学发展需通理联系实际渠道真正中国营销创新提供条件
（2）规范研究瓶颈规范研究方法运需认价值体系中进行中国营销实践缺乏纳总结提升尚未形成适合中国国情理框架价值标准情况规范研究展开脱离开中国国情理体系诞生运成功作中国参标准作规范标准中国营销学务急通中国营销实践系统梳理提升形成适合中国国情理架构
（3）较研究瓶颈20年西方营销理规模范围引进中国营销实践发展起巨推动作着时间推移种作重性减弱突出表现国外先进营销理中国法实施运便常常未获应成功相反国外认规范做法国获效果根原中国处特殊转型市场中西方理适成熟市场日语意义说寻找适合中国市场需理指导迫切需纷繁复杂中国营销实践中提炼价值知识西方营销理理假设前提做出修正补充
分析表明中国营销学发展关键时刻解决目前面瓶颈问题必须中国营销实践发展史做系统研究根目标实现中国营销土化创新创建中国营销理架构做项十分重必少基础性工作
（二）中国营销史研究意义应价值
中国营销史研究具方面重意义营销体层面国家层面国际竞争合作层面
（1）营销体层面指导意义国市场济体制改革实践断深化程现代企业制度建立改革探索程者社会义市场济体制终形成完善奠定基础终21世纪中国充满生机走理想境界运营销理学科理知识总结分析国企业济机制转换营方式转变理层理解推进产权清晰权责明确政企分开理科学现代企业制度方针具重指导作赋予项目营销体层面实战意义
2）国家层面政治意义否认计划济市场济市场营销扮演催化程成熟反映跌宕起伏角色历史已证明中国市场济渡发展中国家济转型成功探索改革开放初1978年中国市场化程度超520年努力中国济整体市场化程度超65中国济改革惊速度已世界瞩目目前量文献科学史角度总结采济学理中国营销史研究独选营销理视角理角度诠释市场化改革必注脚助政府制定宏观营销体制保证市场营销行协调健康发展项目具国家层面政治意义
（3）国际层面合作博弈意义中国公认世界新兴巨市场加入WTO全球中国关注程度进步提升千军万马逐鹿中国市场征程中外国公司深感中国市场复杂性难琢磨性项目中国营销20年历史做全景式鸟瞰助外资海外士深刻理解握中国国情中国特色项目带国际层面合作博弈意义
中国营销史研究目全面系统陈述解释预测控制中国营销营销中国种种问题旦修成正果发挥实际应价值具体说明
（1）推进中国市场济体制改革提供说服力证中国营销实践中国济体制市场化改革产物营销实践角度反衬说明市场化改革进程存问题国家济改革制定济政策提供鲜活参考目前已研究表明角度思考行必中国转型市场存奇异点中国转型市场西方成熟市场致进步说中国实行社会义市场济制度西方实行市场济制度存前提国情社会文化传统等方面根差异
（2）具体描述中国市场营销区行业中差异提供全面分析中国市场环境复杂性区域差异体制差异行业差异营销水差异世代差异等非常通中国营销史研究分析发现区行业差异究竟什背原什市场化进程较慢营销水较低区行业应该方面努力快缩差异等
（3）推进企业营销实践科学化专业化提供指导前中国转型市场中企业处艺术营阶段20科学加80艺术说中国企业营销面积处初级阶段表征科学正前诊治中国营销问题迫切需良方
（4）投资者外商中国战略指明方通20年国外企业营销中国市场失成败总结分析中国市场机会市场环境差异全面描述投资者外商制定中国战略区战略产业战略提供明确方性指导
（5）深化理解中国营销发展进程提供动态认识前迅速变化中国营销现状营销思想方法断延伸制造业外重行业领域营销创新策略应变层出穷竞争位态势错综复杂中国营销史研究加年度中国营销踪报告研究观察预测中国市场变化提供连续数资料
（6）创建中国营销理架构提供基础性容面中国营销学发展历史轨迹纳中已西方营销理中国传播起重科普作没实际中国现实市场运作起放四海皆准作直天始终未跳出4P理框框中国呼唤营销理中国营销史研究终价值创建中国营销理架构提供实质性贡献
二中国营销史研究方法运
基述认识推进西方营销学中国化建立中国营销理架构必须科学态度寻找答案寻找答案方式反映出研究方法程度决定中国营销史项目研究质量预期结果
寻找答案方式西方理土化创新中国营销史研究根方法思想创新需方法突破教条义马克思义认识教条义西方营销理已零星研究成果方法方法选择成果质量差距显著
中国营销史研究继承已开展中国营销年度报告成功验吸收类研究取处面方法层次流派等角度阐述展开中国营销史研究
（） 方法层次中国营销史研究
1方法断发展形成方法体系
方法体系研究构成方法般说知识领域研究象形成认识方法区方法客体属性规律认识方法象间着应关系
中国营销史具特殊性历史长发展变化幅度社会济背景历计划济商品济转化渡社会义市场济体制发展渐进程西方营销理建立身资义市场济商品供求等社会济素密分
中国营销史研究创造性接受马克思义方法逻辑思维方法根指导注重特定专门方法吸收方法流派中国营销史研究突破常规思维传统窠臼
2方法层次
方法知识层次划分哲学方法逻辑思维等般方法学科问题层次具体方法哲学方法解决认识源规律理实践关系等高层次认识问题成指导性强具普适性质思维方法哲学方法唯物义唯心义形学辩证方法分
（1）马克思义方法运马克思义方法类思想发展史重里程碑根克服切旧哲学非科学性反科学性类认识世界改造世界提供科学世界观方法
马克思义方法核心构成辩证唯物义方法唯物辩证法跨度范围广变化资料分散中国营销史研究具根指导作例切实际出发方法求必须客观象全部事实事实间相互联系作体认识出发点客观象事实现象作认识出发点
（2）逻辑思维方法运逻辑思维方法着眼科学整体层次般方法类认识程中常基思维方法整科学活动中具普遍适意义形式逻辑方法辩证逻辑方法两类前者普通思维反映者辩证思维反映
中国营销史研究横较法纳法演绎法交互动重点时辩证逻辑方法贯穿研究始终已完成中国营销2000年度2001年度报告方面积累丰富验方法思想体现渗透独特体例形式中略做展开说明正领域年度报告方
（3）研究模式具体方法选择中国营销史属社会科学范畴原适般社会科学方法加特定时间维度研究总体属历时研究（longitudinalstudy）范畴具体方法选择已社会情势等问题做全景式历史回顾研究（里包括年度报告特例）研究倾价值观形成种阐释模式模式研究方法总体5种模式
趋势模式
美国著名未学家约翰·奈斯特出版数部趋势著作闻名工作建立历史资料做容分析持续踪基础成果准确握时代发展脉搏趋势结表达种模式调查方法时点结果进行较专门称趋势研究
结构性模式
结构性模式需助研究者非洞察力运高度发达逻辑方法实现通客观象分析舍弃中非质东西抽象出质东西揭示事物质规律形成科学概念抽象概念综合思想群概念思想定序排列起整合结构性理体系已业界产生广泛影响营销中国系列方法形成独特研究模式
聚焦点模式
国2001年出版中国营销报告采聚焦点模式1978～2001年间营销事件相关背景等做阶段性概括提炼形成干焦点问题加阐述数官方统计资料等二手资料种模式优点清晰突出重点议题缺点历史剖析深度总体属编年史风格
统计学模式
种模式着重数收集表达着重数说明问题般确立指标体系建立数学模型统计预测方法仅回顾更现推断未聚焦点模式统计学模式数手数
编年史模式
编年史模式年代线索史事进行梳理考证力图勾画出历史准确面貌般做出阶段性划分叙事缺点时难免流琐碎研究变成成年表编制缺乏深刻思想
中国营销史研究根方法思想西方理土化创新终目标创建中国营销理架构结构性模式表达形式基础针较长时间跨度重问题回答等具体求选择种针性研究方法文专门阐述
（二）方法流派中国营销史研究
现代西方科学哲学历百年发展方法领域取某突破形成深具影响力流派认撇开流派彼立观点吸收流派优点长处中国营销史研究增添样光彩
1实证义方法中国营销史研究
实证义方法法国实证义哲学家社会学家孔德提出杜尔克姆建立基观念：社会科学研究象纯客观社会现象背存着必然果规律社会现象感知验科学知识惟源验证明知识科学等等西方研究概念中规范研究实证义方法指导
20年关中国营销正史资料丰富特20世纪90年代前财媒体深度报道更见需调查法补充收集手数中国营销重问题需展开实证研究获信结区营销水较建立营销水指数指标体系进行评价
2反实证义方法中国营销史研究
反实证义方法德国哲学家狄尔泰提出韦伯米德等进步发展强调然客体社会现象间差异反然科学方法绝化突出体性意识性创造性反物化张助价值关联理解观意义社会认识重作
中国营销史研究发挥种方法优点已国际广告杂志社开展中国广告猛进史（1979～2001）项目中体现该研究采背景潮世相三维结构模式特社会世相时惯语流行歌文学舞台电影电视美术体育时尚等角度精方式纳帮助理解解释某特定社会文化背景企业广告行消费者广告态度等问题具重指导意义
3唯物史观方法中国营销史研究
马克思创立唯物史观基观点：社会存决定社会意识社会存指生产动力社会形态济基础层建筑统社会基矛盾斗争推动社会发展动力唯物史观相应研究方法矛盾分析法具体步骤提出矛盾分析矛盾解决矛盾
4历史义方法中国营销史研究
托马斯·库恩代表历史义学派强调科学历史发展中握科学性质科学发展模式科学认识方法历史义方法相应研究方法范式分析法库恩形成某种科学特色基观点框架称种科学范式范式视区分科学非科学科学成熟根标志社会科学范式然科学范式范式取代范式代表错误观念正确观念转变社会科学范式否受欢迎变化少会完全抛弃
营销学科领域重范式4P理20世纪90年代范式受挑战4C5R理相继出现中国营销史研究营销范式时希通中国实际情况全面研究提出范式修正事实科特勒针亚洲国家营销状况提出6P架构
三中国营销史研究具体方法选择
面方法层次流派角度全面阐述中国营销史重项目研究指导作具体研究中方法思想转变针具体问题研究方法层面更考虑研究问题特殊需选择研究方法
（）容分析法：量化研究中国营销发展历程
容分析法文献容进行系统定量分析种专门方法通研究容特定题间相关关系弄清测度文献中质性事实趋势中国营销史项目中容分析法中国营销转型做历时性趋势较中国营销史特殊性容分析方法发挥独特作
中国长期实行计划济体制转变市场济体制前历阶段折射市场营销差异仅表现政府规划政策等方面语中体现研究者书面文字表达中更广泛反映众媒体词众口头语中已明显迹象表明营销词变化揭示中国营销进展重信号
例1996年3月全国政协两会期间文件起草部门采纳中国民学教授郭国庆委员建议文件中市场营销取代常营销售等语1997年12月31日笔者民日报（华南版）发表文章提议品牌概念代时惯名牌称谓年文献口语中品牌词明显占风真正落实理先驱者倡议推动力中国日新月异营销实践需求题词测度单位全面分析中国营销转型历变十分意义
实施容分析法关键二文献样库二分析框架出版趋势闻名全球奈斯特初容分析法进行趋势研究时月断监视6000种方报纸投入成巨基免费种全文数库进行分析拟选样数库3类：众新闻媒体数库二营销专业文献数库三学术期刊文献数库3类找适象分析框架首先选择现代营销父营销圣营销理附题词索引表作基参考时国代表性新闻媒体关营销活动历年报道中寻找补充相关词义词做补充调整吸收专家意见确定适合中国实际分析框架
（二）二手资料分析法：先前营销问题提出新观点
中国营销史研究需20年历史资料做全面检索查阅整理项目开展基工作作研究需运二手资料分析法围绕收集资料种新思考方式中国营销种种问题加重新思考解释
二手资料分析局限官方资料统计数市场研究公司公开发表价值调查报告二手资料分析基材料外发现年商业组织出版规模市场研究分析报告IMI消费行生活形态年鉴MMS中国品牌发展报告中国媒体广告市场研究报告等根研究目标颇价值数库做关营销问题种相关分析时间序列分析
（三）调查研究法：实证研究中国营销转型特征
先前开展中国广告猛进史项目已发现正史正规记载缺乏出版物种年鉴等难相关容记录中国营销史涉事件容更加复杂庞面困难更加调查研究法首先解决历史信息完整性问题具体采取面谈电话访问深度访谈等方法采访事提供重线索帮助文献媒体等种途径中筛选跨越年代咨询专家名单
次采标准化问卷调查研究中国营销转型特征问题具体分两群体抽样调查选取样企业样二消费者样
企业样调查中围绕营销理念营销运作策略营销组织三块设计相关问题李克特5分尺度测量营销转型具体分值调查企业高级营销负责子分析找出营销转型方面回分析探究营销转型营销业绩间相关性
消费者样调查中围绕消费者密切相关家熟知历年众营销话题设计问题调查年龄段消费者测度中国营销变迁消费者态度影响关系
（四）德尔菲法：定性研究中国营销重问题
中国营销史具重意义问题法定量方式出信答案关营销事件物评价研究者观点中国营销史研究中德尔菲法（称专家调查法）避免足重问题包括：中国营销实践具重影响营销理中国营销产生重影响事件企业企业家中国营销学做出重贡献国外专家学者转型营销环境存问题未营销转型走需评估预测问题
具体实施中学界业界两领域遴选专家队伍（群体述咨询专家）注意专家结构合理分布开放性问题封闭式问题兼容方式构造事件调查表进行三轮反馈综合
（五）评估法：定量评价营销水区差异
建立营销水指数指标评价体系相反映区市场化程度竞争激烈程度营销转型发育程度基产品品牌价格渠道促销员新技术应等7方面构造干指标分指标成分分析法测算指标权重终合成营销水总指数
数采集类统计指标缺乏统计数情况调查数情况辅专家评估法例产品方面技术创新指标采专利申请获数量占GDP例促销方面广告数量指标直接采统计数广告水指标需采调查法品牌方面商标数量指标采均家企业注册商标量数品牌形象指标需调查
总中国营销史研究针中国营销历史社会济背景特殊性西方理土化创新根方法思想指导采结构性研究模式种相应研究方法描绘分析中国营销发展历程全貌探究中国营销转型重问题独特成果创建中国营销理架构做出重基础性贡献
转型营销营销转型
中国营销25年鸟瞰
1979年中国改革开放走市场济体制中国现代营销已走14世纪(1979～2004)历程中国济企业言重历史转型期
观察中国营销25年两特征忽视：
压缩饼干式进程中国飞快速度封闭计划济加入WTO25年似扫西方100年营销进程中国市场化程度已超65～70营销已成切企业重营活动25年特征变化快
二特殊环境发生进程中国市场环境政策环境企业环境消费者环境文化环境种种特殊性构成中国转型营销环境营销理实际运作提出适应挑战
浏览事记许情景恍隔世卖方市场买方市场短缺剩垄断竞争封闭开放完全计划市场调节选择眼花缭乱广告广告限量购买促销泛滥……例信息会吃惊：1979年全国485万台电视机1985年8月6日海金星18英寸彩色电视机市时限市户购买1989年1月25日国务院通知彩色电视机实行征收特消费税1990年代中期官方政府红头文件禁止奖销售1980年代初部手机约2万元2000年约2000元2003年仅百元
背景中国营销25年基问题：营销中国发生变化什
4角度层面考察营销中国变化：作观念营理念作企业建制作市场实战工具作知识体系简述
1营销作观念营理念发生变化
中国企业家理者政府社会界十年深刻变化观念思维变化营销观念渗透极改变思考方式先市场工厂宁找市场找市长中心产品中心等反营销思维受持续击逐步摒弃事实市场导程度衡量中国企业营销竞争力企业文化差重部分消费者权益营销伦理企业诚信方面存量问题
2营销作企业建制发生变化
25年前中国土企业组织架构中没市场部营销部力资源部没营销副总市场营销总监等职位企业组织架构面市场学型点已发生普遍变化变化体现3点：营销改变企业组织营销队伍素质改变培育出中国市场批营销队伍营销通路建制(结构关系政策)改变
营销通路分销渠道25年中变化非常复杂部分中通路结构关系变动丰富样代理销商政策终端政策变动呈现分阶段某趋势
3营销作市场工具实战流程发生变化
企业言营销首先解决市场竞争问题实战工具25年中国土企业营销操作实战力提升非常明显均衡基态势通途径模仿学(P&G实战流程标杆)结合国情创造验走专业粗放营销走精细营销价格战产品模仿开发广告公关形象建立事件行销促销等等营销策略长进创新甚跨国公司中国市场争夺中赢动
4营销作知识体系发生变化
25年发源西方营销学(MARKETING)作学科体系专业知识中国非常广泛传播高等学院教育企业培训翻译坛杂志书籍留学潮师访华知识交流流量密度时俱增中国营销专业化提供续奠定基础
学流中中国营销土化研究中国消费行土化差异性研究价值已受关注重视已开始知识创新页
营销中国25年间发生述四变化推进中国营销现代化中国企业营销竞争力已视2001年诺贝尔济学奖获者美国哥伦亚学罗伯特·曼德尔教授认中国成世界工厂中国企业中国市场行业(家电电脑食品手机等)已居占市场份额中国企业国际化取进展典型例子海尔(美国容量冰箱市场占市场份额)TCL集团(国际购施耐德汤姆逊组建全球规模彩电企业)华青岛啤酒珠江钢琴温州火机万象集团等中国企业家开始登哈佛学斯坦福学讲坛全球高规格理坛进入哈佛商学院MBA案例教学海尔案例(1998年3月总裁张瑞敏：海尔文化激活休克鱼)联想集团案例(2001年4月董事局席柳传志)通前总裁杰克·韦尔奇说：坐会议室里轻松划分市场份额忘记块蛋糕半留中国天中国闻未闻公司会未10年巨霸身份出现面前
展未中国企业击新制高点世界级公司国际品牌
25年会出现中国跨国公司
答案肯定国际啤酒行业首位美国AB公司前景预测(2003)分析中国青岛啤酒集团快进入世界啤酒十强2010年成跨国公司
中国国际品牌时出现
麦肯锡2003年10月季度报告认中国企业少国外知晓数中国企业西欧北美品牌提供产品竞争建立品牌国际较角度中国企业未突破品牌营销制高点中国营销面世纪挑战曲折反复中国国际品牌未25年崭露头角屹立世界
转型营销营销转型
转型营销营销环境角度中国营销差异性概括强调中国市场特殊性仅文化差异更制度环境差转型营销解读中国营销密码钥匙
1983年哈佛学莱维特教授哈佛商业评提出市场全球化具重影响观点力实施全球标准化营销时种学术创新然营销实践总断理更新10年全球化土化直国际营销中焦点题全球标准化(Globalization Standardization)全球思考土执行(Thinkg lobal Act local)方全球化(Think local Act local)元化答案提供策略选择
十年跨国公司进入中国市场实践丰富题提供更深步思考答案跨国公司全球扩张角度中国市场全球市场相较确更特殊更复杂更具挑战性跨国公司进入国家市场时适应性问题难度全球化相容易中国域口文化跨国公司面新困惑尤中国正处转型变动市场环境中中国土化策略重意义异常突显跨国公司进入中国市场10年赢输证明中国土化思维重性必性口乐联合利华安利伊莱克斯等等强调中国土化典型安利中国设店面肯德基做中式快餐等前未中国国际品牌降价策略明显普遍中国市场提供例证全球营销似应更加偏关注土化思维
中国现实背景转型营销具特殊意义价值
方面营销转型指WTO中国土企业营销深发展概念概括反映2001年中国营销基进步国际化方2001年中国营销显著特征应变联想变局科龙变革购重建市场版图追逐新生长热点(空调)营销新策略营销新领域似处弥漫奶酪味道(应变)应该强调绝数中国土企业营销转型趋势刚刚开始
土企业营销转型包括3方面
1营销理念转型
(1)众领域行业引入营销（：银行媒体）
(2)已营销行业推销导开始迈顾客价值导（：关注顾客真正需）
2营销组织转型
(1)营销部门公司组织架构中位升
(2)初级形态营销部门开始造真正意义市场部（：基市场研究指引产品研发）
3营销运作营销策略转型
(1)粗放型营销转精细型营销（：细分市场通路深耕）
(2)封闭型营销转开放关系型营销（：厂商关系顾客关系）
(3)单策略转整合性策略（：竞争策略开始样化整合营销传播IMC实际运作）
全球化营销趋势中西方营销理方法普适意义中国例外中国转型市场西方成熟市场日语命实现国际营销理方法中国市场适应性接需吃透西方理方法深入解读土实现西方营销理方法中国土化创新
20年世界营销变迁中国营销转型
20世纪80年代着中国改革开放国际理学营销学典述加速度量涌入中国德鲁克现代理思想波特战略理科特勒营销理等中国广泛传播普程度反映国企业理实践需求进步2002年前营销理领域国际级师菲利普·科特勒唐·舒尔茨杰克·特劳特等纷纷走进中国成高端培训市场亮点实际效果财务知识层面似未实现预期目标认解决反差问题应彻底认识前中国营销实践世界营销前间关系
20年世界营销变迁：解读科特勒营销圣
国际级师带定代表世界营销前东西般讲现做什新知识略讲甚讲背景龙脉处基础接受象会产生认知差距1998年引进唐·舒尔茨整合营销传播中文版表面层次炒弄概念2002年整合营销传播新版市相信家认识达新高度原年国互联网迅猛发展理解书中着墨非常重4C理架构提供真实背景
时候时间重素探究20年世界营销变迁世界话需认识前提问题复杂寻找简单方法做纳总结
历时研究(longitudinal study)范畴中文献分析种重方法营销实践领域点滴进展记录文献中特选现代营销父菲利普·科特勒营销圣营销理作研究材料理仅该教科书世界公认市场营销领域权威著作时独拥30年时间跨度(1967年第1版2003年第11版)更3年次改版确保文献性记录市场环境技术力量营销理等步更新
作20年世界营销变迁研究选20世纪80年代中期(1984)出版第5版新千年第10版(2000)做较分析前者作科特勒营销思想成熟时期代表作总结概括80年代前营销思想成果基奠定营销理思想框架体系世纪交出版第10版继承前版基础针世界范围特欧美营销实践领域巨变化容做量修改增补短短10年中营销思想体系发生变化许营销观念20世纪50年代诞生前30年变化中国正样世界背景中开始撰写营销史通两版体例序题容两维度研究发现20年间世界营销变迁发生3层面：营销理念变迁营销运作策略变迁营销组织变迁
()营销理念变迁
国际营销理念变迁已业界士普遍探讨接受新名词新思想断涌现中属关键核心更科特勒著作第5版第10版难发现关方面重变化
1营销基概念拓展
营销基概念第5版定型科特勒改动第10版营销务提升需求理层次营销核心观念原先6(第5版)增加13(第10版)营销员面营销环境更加复杂确定目标市场更趋微型化行业竞争日趋激烈关系营销行道渠道建设正受网络击供应链理直接关系企业市场顾客反映速度营销组合4Ps转变4Cs企业营销导涵做补充细化积极吸收目标营销整合营销理成果突出营销导质应顾客需求导竞争导更产品导强调营销终命企业赢利服务
2顾客导营销思想体系确立
第10版显著特点顾客导营销思想体系确认贯穿全书仅体现企业营理念中首先顾客满意目标渡顾客价值手段培养顾客忠诚更体现产品开发定价策略沟通工具服务营销渠道建设等环节始终贯穿着顾客导理念充分关注竞争手市场份额时提醒忽视顾客情感份额两者中找衡
(二)营销运作策略变迁
受20年间信息技术网络技术迅猛发展根性影响营销运作策略变化巨满足顾客需求营销理想进步推进科特勒著作第10版营销环节注意信息技术互联网技术原先营销理念工具实践改变新增加21章着重阐述网络环境开展营销种方法技巧
1营销功环节全面改造
销售环节销售动化系统(SFA)售服务环节呼中心(CallCenter)市场勤供应链理(SCM)传统销售服务市场功整合客户关系理系统(CRM)信息系统改变传统营销工作方式提高效率简化流程次网络营销传统营销形成击利已实现全球网络台展开营销活动史营销领域创新
221世纪营销流模式展现
面营销世纪变迁够适应2l世纪发展营销流模式第10版中表达关系营销差异营销整合营销直销线营销等4种营销模式结合新营销理成果反映营销运作策略营销环境变化间互动作代表未营销方
(三)营销组织变迁
旧营销手段模式改变时候作承载营销功营销流程组织身改革变越越避免技术破坏力市场环境变化新营销命原先职架构营销组织发生变迁趋势
传统职架构专注部门身绩效适合维持顾客长期关系培养顾客忠诚新时代营销命20世纪90年代企业改革领域盛行组织发展(OD)流程造(BPR)等理正营销部门变革产生极启示意义第10版中提许采购生产研发部门组织流程改造直接影响营销组织变革
科特勒第10版中次提出营销组织演进第六阶段(第5版中5阶段)认阶段市场导企业组织中部门顾客联系破市场销售服务等职部门疆界顾客中心进行整合种跨职组功团队组织中扮演重角色创造顾客价值整程负责企业中营销职局限原营销部门整组织中员工承担
二中国营销转型进行时：性性
作国家济体制企业层面发生作营销理实践着中国市场化道路类似特征20年历史中国营销渐次逼营销臻境程营销高端培训中中国学员够世界级师话身处中国营销转型期底气正发生中国营销转型世界营销变迁方性具体路径特征差异否讲清者问题话否成功关键求中国营销纳入世界营销总体发展规律中考察做出性性全面总结分析惟找出差距证中国特色指引未方
谓性营销变迁转型总体方性中国特色(社会义市场济体制)营销实践中必然反映世界营销变迁总体方中中国营销中国国情(文化等素)中国特色双重牵引撰写着历史表现出独特方式路径
中国营销研究中心(CMC)行销中国02报告中国整2001年度营销实况做全景式扫描深度剖析表明中国营销面更强烈国际环境影响应着世界营销变迁总体趋势正悄悄发生着营销转型(见表21)20年中国营销实践正迅速深发展中国营销进步绝数中国土企业营销转型刚刚开始趋势
()世界营销变迁性
通中国2001年营销实践研究发现中国正发生营销转型世界营销变迁总体方致意味着中国企业理正接受着更强烈国际规制约时信息技术导新济形态中国营销转型提供更性
1国际规制约
2001年中国加入WTO中国市场变局提供更直接影响中国营销世界规范接提出更迫切求中国营销转型短期表现出世界营销变迁概略方致性
例营销理念更广泛开放迫更行业采取市场化运作思路2001年央视市场化动作中国银行国际化战略观澜湖泰格·伍兹挑战赛等表明行业引入营销理念客观效果营销运作策略舒蕾挑战宝洁成功土手机品牌抢夺洋品牌市场份额初战告捷农夫山泉奥运东风获市场奇效足球彩票火爆神州国际资力量显山露水等证明中国营销需更快更吸纳国际智慧
2新济力量
20世纪80年代济形态建立制造业基础工业济模式标准化规模化模式化讲求效率层次化特点然90年代迅速发展信息技术互联网知识济改变企业生存市场环境基础建立信息济模式追求电子化差异化性化网络化定制化相适应众营销特征扩张市场份额中心80年代营销思想体系正建立顾客满意维持持久稳定客户关系目占顾客份额中心90年代营销思想体系取代中国世界发达国家样样受新济抗拒力量驱中国营销转型薄弱基础尝试着种种先进做法易技术正出现理问题根源
(二)性中性
中国公认世界新兴巨市场加入WTO全球中国关注程度进步提升千军万马逐鹿中国市场征程中外国公司深感中国市场复杂性难琢磨性实际仅中国文化差异素影响致更制度环境差异产物
制度环境差异核心中国特色市场化道路西方东亚国家区发展模式条道路重特点进化式渐进式——完全私化完全济化强调市场调节政府干预结合逐渐增加市场调节分量政府领导步骤秩序快速推进改革开放1978年中国市场化程度超5％历年努力中国济整体市场化程度已超65％历史证明中国市场济渡成发展中国家济转型成功典范
表21中难出中国营销转型世界营销变迁具3层面方性性初步较具体容两者涵差仅表露中国营销世界营销差距更意味着中国营销特殊性具体说中国营销策略组织路径等方面特殊性原产生受制中国独特政治济文化政策市场机会等方面差异性作
例政策方面2000年康泰克夜失市场2001年国家税务总局部分行业广告费税前扣标准销售收入2％调整8％2001年陕西外香烟禁卖2002年邮政局纸通知禁止洋快递华营500克国际快递信件等表明中国营销性特色决非三言两语表白探究中奥妙直成国际客商国际营销学坛渴
国际师中国找更奶酪前需吃透中国营销真实状态包括厘清中国营销演进路径勾勒中国营销发展轮廓纳中国营销策略形态决解中国案例代样工作许中国土学者亲历亲完成
胡雪岩模式：中国企业家行解读
中国企业家行西方企业家行相什差异性原
企业家行研究企业理研究中重部分中国土企业言企业家行更具决定性影响西方公司实现制度化理相中国土企业基处治阶段企业家格行企业生存发展第素难想没张瑞敏海尔没倪润峰长虹没李东生TCL……
研究表明企业家行受种素影响包括文化素环境素素问题：中国企业家行西方企业家行相什差异性原
作者认差异性反映两方面
(1)影响企业家行种素重性中国差环境素超文化素产生影响
(2)环境素中重官商关系子强调官商关系解读中国土企业家行核心钥匙
述观点量观察间接支持需运实证方法证明理假设文务假设提出胡雪岩模式工具更透彻解释土企业家行
转型市场环境影响土企业行强素()转型市场界定
中国市场正处转变程中走势渐变方式日趋开放世界接轨转变程计划济社会义市场济达终点标志：政府企业关系完成蜕变实现现代企业制度程二封闭市场走开放市场终点中国进入WTO界1995年国家计委研究报告称中国济总体市场化程度65左右程中中国市场环境市场运作断转型中国市场称转型市场显然转型市场西方成熟市场存种种成熟市场相奇异点正确解读中国市场重基特征点
计划济特征：官位政府权极官民官民企业求政府企业民受约束(全面审批制)政府分配资源政府裁判
市场济特征：市场(顾客)位政府服务企业消费者政府受约束市场配置资源竞争决定胜负
计划济市场济封闭市场开放市场两种截然环境中行特征思维方式价值体系相距甚远利益配置完全直接影响决定企业会行
华理研究土化研究中流研究角度文化土化行影响研究儒家文化理行影响文化作变量长期研究方存某足：
(1)文化慢变量中国种快速变化市场作距离相长解释力显力度够台湾省香港特区属中华文化企业市场行明显差光般文化角度足解释
(2)文化范畴太广太容易迷失研究者分沉浸中国古文化淘金程中偏学术考古挖掘分文史哲思辩量重复孙子兵法理儒商研究等失理方法特色实战性
针述中国转型市场文采取种新研究角度制度环境变量研究制度行间关系特制度环境企业行影响说泛文化角度观点抓住直接作子优点解释力强更富实战性
(二)行三角形：政府行——企业(家)行——消费者行
中国转型市场3种行相互影响政府行企业家行消费者行形成关联三角形中政府行占支配性宰位原：
(1)政府导市场控制资源
(2)政府控制市场准入（政府审批制审批权泛）企业活动分受制审批2广告费规定(2000)驰名商标方政府认定公司市限额审批(导致市公司壳高价)
(3)政府拥企业产权产权明晰企业方政府参股(股东)
(4)政企利益相互渗透企业营非独立国企景气政府输血
(5)政府决定高层命(国企高层命制长虹)
(6)政府供货商（资金）客户（包括方保护）
(7)政府决定未：市场运作游戏规变法规全细造成执行意性(广告法解释异)
二土企业行特殊现象
()中国企业家体验
天市场中摸爬滚中国企业家体验种重证明市场感受非常令信服证明中国市场特色忽视列举中国位影响企业家言
(1)长虹倪润峰(先总理董事长首席执行官)：中国市场直走怕横走横走怕命穿鞋怕光脚
(2)联想柳传志(董事长)：蛋孵鸡需摄氏375～39度中国环境40度适应环境张战略偏执方法中庸中国市场游戏规胆等死胆找死(意指完全政策规定企业活线犯法营会逮住活)句话量企业家认会擦边球说
(3)民营企业巨集团原总裁史玉柱：中国民营企业13条死法
(二)政府关系重
中国转型济中政府仅然掌握着历史遗留优势资源全体制政府功然渗透济领域角落意味着企业家傍着政府干成事发展傍政府企业家背负该承担东西变成砣样企业续发展中样没办法避免会遇政府问题
中国长企业少政府密切支持长虹海尔TCL联通……国著名IT理世界2001年第5期发表封面文章权力数字化指出：中国电子商务领域预见未够赢利公司中部分够赢利背强政府资源支持山办事外种电子商务模式：中国方方部门部门间权力突成传统谁足够量协调部门利益关系失真情况权力移数字空间样做电子商务似成功
中国私营企业更需搞政府关系份私营企业研究报告认官方允许私营企业存已10年然禁止进入国部门继续保持垄断许商业领域禁入行业分三类：稀资源工业二国民济命脉行业三产品会带公害行业没普遍标准判定某业务否属3类型中种官员运项原时余根观判断行事商业立法般性市场机会直接影响例私营限公司注册资求世界高：零售业30万元批发制造业50万元中国商业立法外方面弱点：缺乏效竞争政策私营企业然愿意进入国企业占支配位领域相信领域市场中存着等竞争条件
企业面着样问题：政府关系底搞？首先吃透政策调查表明中国企业家时间50～60时间花政府交道企业面风险政策风险非市场风险光吃透政策够具第二种力：搞定政府出现企业行：政府官员建立关系网政府股权（戴红帽子）容易进入某业务利产权保护甚贿赂政府官员
中国特色1官员企业家
研究中国企业家行时十分争议问题国企业领导称企业家中突出问题然国企业中企业领导扮演着行政官员角色表现出明显政府行政行
官员企业领导身份互换现象非常普遍2001年2月湖南湘酒鬼(市公司)业绩滑(2000半年净利润降56)董事会更新董事成员清色政府背景士(3名保留6名新入)新董事长田家贵原湘西治州常务副州长方政府财政收入85该公司
中国特色2政治情结
中国长期先政治济(学)政权势头衔商学长虹集团(总裁转首席执行官)倪润峰提出产业报国首先政治意义中中央候补委员企业家(特民营企业家出社会认)追求官身份政协委员代表全国劳模心态十分普遍企业家行决策中非商业素常常见(方政府需秦池广告标王)
中国特色3毛泽东情结
中国代企业家中特殊现象：崇尚毛泽东搬毛泽东企业家相信毛泽东军事政治理中找商取胜道企业行中直接模仿实施毛泽东治国天思维战略策略典型三株集团总裁吴柄新(毛泽东军事化理控制企业文化出版吴柄新文集浓烈毛色彩原巨集团总裁史玉柱(毛泽东军事建制构架企业组织失败走长征路反思)
中国企业家政府官员关系普遍重性日新生现象中国种传统现象实种官位社会结构中企业家政府关系中国历史找应100年前官商关系似延续称胡雪岩模式
三胡雪岩胡雪岩（1823～1885）名光墉杭州祖籍安徽绩溪少年时入时杭州信钱庄伙计清浙江巡抚王龄扶持胡雪岩白手起家办阜康钱庄理官库银务省设立阜康银号1862年太军占领杭州王龄杀胡雪岩转投更权势高官左宗棠左宗棠闽浙总督陕甘总督两江总督1881年入值军机总理衙门行走
1866年协助左宗棠创办福州船政局左宗棠办理采运事务筹供军饷订购军火代外债1250余万两胡雪岩受清廷嘉奖封布政衔赐红顶戴赏穿黄马褂1878年左宗棠奏报廷获准加封胡雪岩品官职
胡雪岩鼎盛时营钱庄外兼营粮食房产典进出口军火生丝等创办胡庆余堂国药号资产达约3000万两成19世纪中叶甲天官商
1872年胡雪岩耗资10万两白银现杭州市元宝街建起堪称清末中国巨商第宅宅院宅品精形丽十三楼芝园亭台楼阁桥流水明廊暗弄建筑构思巧妙砖雕木雕石雕灰雕品精中芝园假山国现存工溶洞宅选量紫檀酸枝楠木银杏南洋杉中国榉等高档木材
1884年受洋商排挤破产胡雪岩1885年世
现象
胡雪岩誉中国财神胡雪岩白手起家代巨富传奇历吸引中国百姓中政国藩商读胡雪岩说法
鲁迅先生评价胡雪岩中国位商含义3层：集成者台湾省交通学仕强教授话胡雪岩实范蠡白圭吕韦综合体范蠡致富道白圭营道更吕韦政商道二承前启三出现
100年天中国政府花费2000万元巨资修复胡雪岩旧居文物价值外胡雪岩商魅力纪念重原
四胡雪岩模式
红顶商4字胡雪岩质特征集中概括赋予政府密切关系企业家胡雪岩模式核心处理官商关系
()胡雪岩模式关系结构
胡雪岩模式中种关系两基变量加描述分类关系重性程度区分核心关系边缘关系关系深浅程度区分出层面进形成关系结构
变量1——重程度：核心关系边缘关系
胡雪岩关系结构中官商关系核心关系势力关系顾客关系边缘关系
(1)山关系胡雪岩说段非常深刻话勾画出商环境中国环境官商关系深刻洞察建立官商关系出发点说：
洋做生意官商体官保护商困难官出挡麻烦官出料理商见官什话实说情形官恤商艰商敢期官会出面争斤两中国做生意没山
胡雪岩行言表明作企业家重视首先考虑官商关系官商关系重高关系包括顾客关系(点西方关系营销理根区)官(政府)支持做成买卖
胡雪岩出身低微开办全国性阜康银号营官银台胡雪岩握商场势力重手段垄断市场次垄断市场中引注目海丝市场成功垄断背原山
事实成浙江巡抚王龄确实胡雪岩获营资市场空间提供帮助王龄杀身亡投左宗棠胡雪岩更山果没前提条件法实现宏图业
(2)元关系胡雪岩说：官场势力商场势力江湖势力三样够洋场势力胡雪岩成功官场势力外包括商场势力江湖势力洋场势力述4种势力正晚清封建社会中市场四股势力四股势力相互作形成独特市场环境否衡四股势力企业家成功关键时股势力翻船换言政府官员扶持保证成功胡雪岩做法建立元衡关系
明例利情动策略拉拢江湖漕帮粮食生意开方便门胡雪岩开洋做生意先河仅敢洋钱洋惟利图性认洋场势力事实证明元衡关系带丰厚商业利润
(3)顾客关系胡雪岩重视官商核心关系时强调企业商业伦理社会责
胡雪岩说：官商种社会责感利益着想天黎民着想否官便贪官商便奸商两种没什场创立胡庆余堂副联：修合见诚心天知意思说然产品配料加工般胡庆余堂诚心天知道表明胡庆余堂诚信守商业精神
变量2——关系深度：官商关系层面
(1)直接互利关系层兵荒马乱年代胡雪岩敢投资办钱庄说明认识时清政府已开始扭转兴办商业态度商业取采取暗抢方式获取兴办利理位置钱庄钱庄势力范围半中国
(2)权钱交易关系层(黑金政治)左宗棠运手中权胡雪岩提供宗生意胡雪岩左宗棠解决急需军饷粮饷型利益交换左宗棠胡雪岩交期间政绩显赫断高升生意兴达财源滚滚
(3)特殊关系层胡雪岩王龄左宗棠关系牢破左宗棠保持长达20年密切合作倾心交胡雪岩官员交程中建立高层官员亲密特殊关系仔细观察心领会情况采取种手段投获方信支持(点现实生活中会完全认商狡猾奸诈)
(4)官商合层甚戴官帽成权力结构中员双重身份红顶商关系层面官商已两位体合二
五启示
(1)企业家素质角度胡雪岩说天奇奉商神分没成美国福特日盛田昭夫样国际企业家未造出持续生长企业什原胡雪岩身企业处环境社会素封闭官位济体制中悲剧避免日中国定开放走市场济进入WTO原
(2)削减政府官员权力改革关键中国政府正方努力正十五发展计划纲明确：幅度减少行政性审批
(3)企业家行商业运作角度东西方表现出基重差异：西方契约行基础中国关系行基础(点胡雪岩模式清楚)中国企业家社会资关系
(4)胡雪岩模式日企业家重直接启示：企业家分赖政府关系企业身目标价值追求言政府住胡雪岩失败成官场斗争牺牲品企业政府建立良关系企业独立性红顶商牺牲企业家追求价值
企业首席营销官新崛起
国市场重特征变化急速未三五年中国营销进入创新中国营销新阶段意味着中国营销速度容变化会超20年均水
中国营销重特点均衡性营销容变化行业区域企业会变化性基点：营销专业素质提升
关联重变化企业营销组织演变营销水准质变表征中营销职业理企业位值关注
认设立企业首席营销官(CMOChiefMarketingOfficer简称CMO)成中国营销种必然趋势中国企业中普遍出现CMO新职位
CMO象征营销企业中位进步升高更强化企业市场营销导方更体现出世界理师P德鲁克言：企业两功两功：营销创新营销创新成效成’
CMO设立带动企业营销水长远提升整体提高营销活动摆脱狭目标推销阶段特征游击战作风短期行
CMO设立中国千万营销前途增添信心更明确职业生涯努力方目标吸引更优秀跻身营销事业
CMO中国营销发展新标志新动力新优势优秀中国企业率先引入新角色赢新营销制高点执行力
中国市场量案已表明营销优势中国土企业非常重竞争优势量土公司已设立营销副总优秀土企业高层理者身极厚重营销背景历娃哈哈集团董事长宗庆蒙牛公司董事长牛根生等未需CMO成种企业建制具更强专业背景专业色彩专业素质产生更效
CMO跨国公司已初见端倪例2003年11月飞利浦全球董事会设立CMO飞利浦成真正市场驱动公司时阿尔卡特执行委员会宣布正式命该公司执行副总裁施培兴该公司首席营销官（CMO）理相信CMO成CEO(首席执行官)重源种趋势国际公司统计表明年15CEO具营销背景例超出身技术财务群体点某行业快速消费品业制药业食品业家庭品制造业中尤突出百事乐公司CEO传统出身推销营销部门宝洁公司升迁高层必路营销部门
中国营销仅需量优秀推销员需杰出资格营销总监市场新阶段更需战略领航CMO中国营销成长领军力量实力象征
期CMO群体中国早诞生
珠三角猫型企业家
1980年代中国开始出现企业家时期70年代日济学家访华团提出中国没企业家断显然已成中国企业家兴起历史浪潮中珠江三角洲首先开放改革区产生群全国影响企业家诸李纬(健力宝1980年代初)许继海(威力1980年代初)李东生(TCL1990年代)享健(美1990年代)朱江洪董明珠(格力1990年代)段永(步步高1990年代)伯权(乐百氏1990年代)怀汉新(太阳神1990年代)潘宁王国瑞(科龙1990年代)俞尧昌(格兰仕1990年代)陈伟荣(康佳1990年代)胡志标(爱1990年代)卢楚(万1990年代)正非(华1990年代)史玉柱(巨1990年代)杨国强(碧桂园1990年代)王石(万科1990年代)郭梓文(奥园1990年代)张海(健力宝2002年)顾雏军(科龙2002年)等中成功者正世界击
珠三角企业家群落区企业家总体较否特征突出企业家精神什
法国坎蒂(RCantillon1775)首先提出企业家理什企业家精神核心问题许学者做表述代表性观点包括：济学家熊彼特（1934）强调创新坎蒂（1775）奈特(FKnight1921)强调承担风险确定性士(IKirzner)强调充分发现利机会拜格（WBygrave1996）强调捕捉机会创立组织蒂蒙（JTimmons1994）强调创造抓住机会程
纳起企业家精神点表达3维度创新险抓机会
企业家精神三维坐标中考察珠三角企业家群落特征量现象言中凸现：
(1)张饮头啖汤
(2)争
(3)讷言敏行
(4)低调
(5)市场意识浓
(6)做说
(7)先做说
(8)数直接益1992年邓南巡讲话情结
(9)认邓猫：白猫黑猫抓住老鼠猫
珠三角企业家群体首特征善抓机会概括猫型企业家猫商机会型企业家猫型企业家典型市场机会义者竞争优势市场意识强捕捉市场机会动作敏捷速度快抓准率高
实程度香港企业家精神相处香港李嘉诚等批优秀企业家传记中出显著特征市场嗅觉灵敏擅长捕捉市场机会
珠三角企业家更猫似虎狼海豚两类企业家(风险型创新型)较珠三角企业家群体善抓机会分高两方面(创新险)相分低开辟新产业企业规模锐意创新够北方企业家海尔张端敏联想柳传志中关村段永基搜狐张阳新浪王志东等产业选择企业风格表现出差异般说创新险两方面更高分
更范围全球较猫型企业家适合充分利中国市场环境特色国际欧美等成熟市场机会已相西方市场中风险型创新型企业家占导位珠三角猫型企业家应发挥土相优势补充创新险企业家精神
创新中国营销
创新中国行销
中国加入WTO土公司跨国公司中国市场台竞技更精彩创新中国行销成市场竞争旋律方面中国企业提升竞争力方面跨国公司境外公司必须中国适应中更新说创新中国行销两条线条中国公司转型中学创新条跨国公司中国适应创新
创新中国行销指中国市场空间营销创新仅仅指中国企业行销创新包括跨国公司公司中国市场创新中国市场全球重量中国行销已构成世界级题创新中国行销意义仅限中国会影响波全球
历史角度2002年中国加入WTO中国市场中国营销象征性转折年度什2002～2003年度价值题呢？认巨竞舞展现出营销创新
中国加入WTO前国营销提升观点积极张隐含错误假设：营销中国土企业学生跨国公司学生提升意味着完全跨国公司标杆说法产生偏差误导问题出跨国公司中国需中国市场互动适应创新更况果手样策略模仿手竞争取胜？
跨国公司中国适应创新
关跨国公司适应中国市场中国市场互动发展点美国密歇根学商学院教授CK普拉哈拉德教授指出类似中国样新兴市场正帮助重塑跨国公司意味着公司极权化时代行结束权力影响正更元方迈进跨国公司新兴市场(中国印度等)历改变跨国公司必须重新考虑业务模式素便获成功(CK普拉哈拉德教授等文章跨国公司扩张义终结哈佛商业评19987～8号)牛津学教授A鲁格曼2000年发表全球化终结A Rugman THE END OF GLOBALIZATION2000书该书引言结：思维区域化行动化忘掉全球化
20年中国市场竞争呈现出3次浪潮第次国际公司居高入品牌席卷中国市场日电器美国饮料洗头水等第二次中国土公司崛起低成加模仿快速学夺回市场土家电PC食品通讯设备等第三次WTO中国土公司跨国公司适应调整策略抢占新轮竞争制高点创赢家
1990年代中期企业发展目标问题中国受广泛关注追求做追求做强畅销书基业常青JCollinsBUILTTOLAST引出高瞻远瞩答案实完备会死恐龙强会倒美国安然(2001)世界通信(2002)战略较稳定市场环境中作显著更重素忽视企业外部环境生存适应力追求适应创新公司常青远例子1992年IBM适应变革例子进入中国跨国公司适应中国市场环境程度成功首素(参见跨国公司行销中国书)
值强调中国市场转型营销环境特殊性跨国公司适应创新力求更高谁适应中国转型市场跨国广告公司适应力弱进展快微软(中国)适应中国2002年调整战略适应创新跨国公司中国卓越优秀标志正微软(中国)总裁唐骏先生言：中国土理企业说纯西方模式纯美国理模式定非常适西方理方式更中国传统文化历史背景机结合起真正适合中国跨国企业理模式唐骏：微软中国三部曲2002
二中国企业学创新
创新中国行销线中国企业学创新基学创新
美国创造商业价值中国巨启示美国众商业模式真正创新例制造业中放弃生产专做知识授权高通模式引领行业标准微软模式等服务业中发明特许麦劳模式辟交易方式VISA模式等体育领域奥运赢利模式(洛杉矶1984)职业明星NBA模式等教育领域MBA模式哈佛模式等文化产业莱坞模式(片)百老汇模式(音乐剧)科波菲尔模式(魔术)福布斯模式财富杂志模式(媒体)等
数土企业理营销基础太弱需课补课商业创新思维开发
中国企业需营销转型正处营销力提升梯度转型中：跨国公司土公司标杆企业般企业高水行业低水行业海原状态相重学力企业竞争力关键源列核心竞争力海尔温州火机等量优秀案表明中国企业出色学力5年中国企业培训市场MBA市场持续高增长表明土企业已进入全国性制度型学阶段全球民族相较中国学创新力中华民族值骄傲处
国产手机非常乐联想等案注入类土创新元素中国式法仅证明效成竞争手跨国公司研究象改变外中国特功夫现象仅令鼓舞值发扬光
权威哈佛商业评（中文版）2002年10月刊新兴市场中土企业生存战略(NirajDawarandTonyFrost)文中作者强调全球化进程中土企业非死路条行业压力资源双素做出4种选择：防御者（defender）扩张者（extender）躲闪者（dodger）抗衡者（contender）争夺新兴市场战中强跨国公司非占优势圣中少年卫战胜巨哥利亚样交战中弱方迎接挑战战胜强手该文特提中国土公司海家化成功跨国公司联合利华展开竞争事实红高粱挑战麦劳等失败纪录2000年中国土企业跨国公司面面竞争中赢动案正增加典型非常乐挑战口乐百事乐(参见非常营销书)纳爱斯舒蕾挑战宝洁(参见行销中国02报告书)书中列举土手机夺半壁江山等
西方方法+中国功夫正成中国市场更威力创新模式
营销中国2001营销报告(营销百年)中说100年营销创新西方做出新世纪营销中国应崭露头角做出新贡献创新中国行销抓住历史机遇做出世界级贡献
中国营销创新22条军规
中国发扬中华文化智慧西方法中国功夫揉成体实现更高境界中国企业已取非常进展必须勇挑战新高度
25年(1979～2004)历程中国营销开始步入新阶段做创新中国营销阶段创新中国营销中国土公司中国跨国公司必须思考问题
营销师P·科特勒先生2002年特强调市场变化速度快营销速度传统模式构架概念加重新思考中国情况更加明显
中国营销创新基3基背景者说3机会出发点第中国营销环境巨差异性中国转型市场环境国外差第二中国企业实力国际巨差距第三特中国消费者行非常特殊性三差异提供创新提供创新机会断优秀创新案总体言25年积累中国市场素世界越越强势天中国营销创新新阶段较凸现出
进入新阶段时候然信心问题谓基信心说WTO强调全球体化国际规抗拒时没思考中国市场会部分改变国际游戏规？5基效应会中国增加信
第效应中国制造低成效应已全球微利时代产生直接明显效果例洋品牌年开始采取降价策略中国商品反倾销胜诉证明中国国际竞争低成力第二通路创新效应中国通路复杂性令教科书理显够跨国公司力图中国土进行通路结构通路模式销商关系等等方面新尝试会丰富原理构架实践模式第三中国10亿口效应带意外惊喜家知道标准市场竞争中高端样够标准成立呢？技术素外重素消费者户采接受例中国幸运果中国够接受某标准意味着全球市场巨量口采标准标准变国家更容易成现实中国数字电视西方国家更早中国3G标准占更数中国灵通市场已证明符合户需口效应结果第四中国元化层面市场效应层元化市场结构全世界复杂程度高市场种情况做出创新效应中国消费者感觉中国古老文化中国元化域差异性中国消费者感觉非常重问题说国产手机什2年会取巨胜利？基原国产手机厂家先抓住正确抓住中国消费者购买手机基动基感觉追求洋品牌点落
中国营销创新概念准确描述包括两方面：包括跨国公司包括土公司量案证明战略商业模式促销手段广告产品跨国公司中国进行广泛土化联合利华前未中国采新LOGO引进中国家元素典型案中国市场够赢跨国公司土化做公司土化做差跨国公司然没赚钱
土企业创新二十二条军规
面容聚焦中国土企业创新22条军规创新价值战略层面中国企业战略层面做出创新：机会驱动型战略边缘市场战略适度创新战略更快找消费者感觉战略学速度取胜战略策略层面中国企业做出更数量创新
第条创新军规：中国企业利策略抓住机会
机会义中国企业然非常策略手段中国企业益天时利重方面厦新公司两次差点死厦新1997年做录机1998年时微利转做VCD死复生VCD市场快掉厦新2000年亏损17亿成ST第二次快死掉时候VCD转手机19家手机制造牌中家赶班车扭亏增盈赢利成2002年中国企业翻身闪亮点实相企业包括蒙牛(2002～2003)等等运机会策略快找赚钱捷径者找跨国公司市场取突出骄业绩抓机会方面然风险土家电行业进军PC整体性失败1996年海信进入PC1998年海尔进入PC1998年澳柯玛进入1999年TCL进入2001年创维进入等时整家行业判断做电脑选择机会结果证明时机错误中国企业做机会策略时风险错机会赖企业家眼光智慧
第二条创新军规：薄弱边缘市场开始
中国企业实力够中国企业规模够种情况果取胜话首先边缘薄弱市场入手华龙方便面中国方便面市场第三位康师傅统外目前情况升什查原资料历史知道康师傅1992年中国取胜利批外资方便面品牌包括日日清新加坡美厨等等希抢非常诱市场什合资品牌失败？美厨2002年北京宣布破产华龙方便面够胜利非常乐面强竞争手创出意外够稳健发展市场销售中国手机没技术优势没国际品牌优势没规模制造低成优势什够半壁江山？基第策略薄弱边缘市场入手赢市场采取战略时候企业面基问题果胜利样低高华龙方便面正做尝试甘心原中低档希爬高端(麦郎)正取成效
第三条创新军规：速度拼实力规模
中国企业快取胜基战略海尔联想作土优秀企业强方跑快称中国跑快兔子TCL作优秀企业基指标TCL7年持续年增长率50％中国目前市场环境跨国公司断侵入中果速度够显然会遇困难步子步伐快速度快蒙牛娃哈哈国美苏宁企业速度快
第四条创新军规：合作求生存
合作方法生存情况生存谋求发展典型案中国汽车业国际标准年产５万辆汽车厂定会市场淘汰死掉中国生产5万辆汽车厂然赚钱中国汽车业长期计划济情况没市场竞争力外品牌进时候中国汽车业岌岌危没条理充分信心说中国汽车业够生存规模市场竞争力远远够生存条件什中国汽车业没死掉现然活甚活更中国汽车业找合作博弈道路通高水合资生存情况生存机会成长然问题然存着量失败案摩托车行业进行合资全军覆没雅马哈田合资项目全线失败日化行业合资失败案皆海美佳净安徽芳草等等实际合作求成情况取决战略智慧
第五条创新军规：企业国际化方式
中国企业国际化目前走4种基模式道路西方理完全致海尔海外建厂方式谋求国际化二TCL收购国外品牌方式取国外生存权(施耐德汤姆森案)三格兰仕180跨国公司做OEM实现国际化四金蝶软件提倡先资国际化企业国际化
第六条创新军规：差异化竞争
中国土企业学西方基础(特学定位理差异化营销)结合国情创新建立品牌海尔学西方套做非常成功产品品牌差异化竞争中中国企业家表现出智慧服装行业杉杉等等特应该提养生堂农夫山泉(2000)通竞争差异化创造市场机会案统鲜橙(2003)成功挑战汇源果汁汇源诉求健康统强调漂亮产品概念纯果汁差异化变成果汁饮料
第七条创新军规：利中国消费行特点创造出礼品消费关系消费做出市场
中国社会重情关系社会愿意舍关系场花钱礼品国生活中分量拉动产品量销售重案1996年三株口服液年什销售增长快量通礼品实现2001年商务通销售超预期1倍礼品例高2002～2003年脑白金更说直接强力诉求送礼结果创意广告带销售团购消费年节礼品券消费条路线购物券中国实际特殊关系产物
第八条创新军规：低成竞争
说低成创新家会想格兰仕实际整中国家电行业走条路通低成市场优势温州火机够国际韩国火机日火机市场抢低价格摩托车行业民营败国营合资摩托车基低价格颠覆日化行业雕牌舒蕾力挑战板宝洁联合利华低价格
中国市场级层巨级差中国低成空间
中国制造低成单消费者中产生效应国际贸易中产生效应国外中国产品反倾销案甚国洋品牌开始掉价
第九条创新军规：拉变推
中国企业通路方面创新较拉战略转推战略什推？推渠道推销商推代理商国企业半销商放第位消费者销商卖范围选择销商卖消费者没买跨国公司反拉Ｐ＆Ｇ模式相信通广告宣传足够影响消费者消费者认定产品敢卖消费者需销商会卖货
中国绝部分取胜企业选择改变跨国公司拉战略转推战略者说白点实际销商通路终消费者更重致广泛采取通路中心营销模式
什中国企业家敢推动战略取代拉战略中国特市场环境中国市场信息称中国消费者选择限性消费者权益保护国外差等等基原消费者限购买选择越面消费者选择权越少非常限品牌中做出必须做出选择时果谁掌控终端谁品牌够进入终端谁销量绝终端等销量成致成立识
基选择营销成非常明显区分果拉战略费会投放争取消费者层面果推策略会营销费消化通路争取销商终端
推长期讲消费者产生拉力够容易造成渠道成居高
第十条创新军规：高价格产生利润转通路
设计高价位然高价位相部分通路通路支持国际品牌通路品牌力量维护国企业产品价格定高更钱通路争取通路销商
设定高价位争取利润争取通路更高价位通路更利润空间没通路空间产品品牌没出路土企业基认识高价位原理解通路花费更高成销商提供更高利润空间
第十条创新军规：建通路
通路中国企业功夫方确实产生思想方中国市场消费者分布广企业做产品做通路呢？教科书中说应该通代理分销方式啊中国消费品企业居然反道行走分销道路走建通路ＴＣＬ代表1996年开始建营销网络解决通路销商控制问题通路控制置第位中国市场环境创新
企业获通路控制性失通路效率失效率时候企业面着失败转型春兰空调乐华彩电失败例子TCL选择通路造(2000)
第十二条创新军规：非正式通路
中国市场特殊销售通路选择分正式非正式两种正式通路指进入正规零售网点外直接进入特定集中消费场宾馆餐馆酒店酒吧卡拉OK娱乐厅美容院等者称非正式通路化妆品业食品业言非正式通路时占重位特应强调两类通路整体营销策略(包括产品价格促销手法)会差
外国化妆品百货公司啤酒卖场卖出中国化妆品品牌５０％甚８０％美容院卖掉白酒啤酒中国零售店卖掉品牌半销售额酒楼卡拉ＯＫ厅香港李锦记进入市场第阶段非正式通路作通路成功
十三条创新军规：通路合作造
着中国市场环境快速变化通路成越越忽视情况中国企业敏捷建通路战略转变成造战略适应新竞争环境优秀企业开始合作双赢思路进行通路改造ＴＣＬ建通路中抽身出做减肥运动程中合作模式实现渠道赢利手机渠道卖飞利浦然手机渠道美样
第十四条创新军规：深度分销
中国企业5年谈话题实际强调强化通路执行力指区域更加细化通路更加延伸终端代理商数目增加终端数目增加通路深度末端取市场效应压制竞争手
说白酒行业五粮液茅台庐州老窖剑南春品牌加起总量1998年终端卖场销售点总数量1153售点2001年终端总数量变成12368点数量非常明显升销商数目增康师傅方便面长期深耕通路2002年底中国拥4481销商4万直营零售商通路终端深度分销结果
新疆伊犁郊区拍张片新疆西北离伊犁30公里方理位置非常偏果口渴什选择呢？发现夫妻饮食店窗台选择面摆着10瓶子偏远方消费者解决饮料问题方案窗台10品牌中70％左右娃哈哈控制中出什娃哈哈通路终端优秀企业张片已说明娃哈哈竞争力通路力量
第十五条创新军规：抢占零售王
终端创新中国创新中非常重方面国际品牌品牌优势简单描述种空中优势中国企业家深知国外品牌力量国外品牌实力国外品牌资金方面技术实力时感必须外种优势抗竞争国际品牌面优势抗空中优势注意力转面优势争取掌控权方面做事情包括深度分销精细营销张学跨国公司终端生动化控制终端掌控终端建分销店直销店更加直接手段终端拦截甚出应该采取手段终端武斗(啤酒饮料行业终端发生销售员械斗)
终端思想出发掌握零售变成零售王成导型趋势战略现价格战供应商零售商发起降价国美降价型零售商希通降价消费者资源
第十六条创新军规：直控终端终端拦截
终端王思维影响厂家商家开始花更力气做终端三株毯式覆盖早期代表进力增加终端控制力度通量促销姐种促销活动拦截终端突出形象弱化竞争手形象终端拦截代表舒蕾(洗头水)2001～2002年前成功挑战P&G成土企业认采纳基法拦截终端问题成高容易模仿P&G2002～2003年终端反拦截
第十七条创新军规：创新通路新台
中国营销通路复杂性控性高成企业家寻找通路问题更优解决方案销商迫转型压力迫制造商断通路变扁直控终端压力拼命寻找新出路两股力量推动通路创新出现建立独立通路新台超级终端(分销零售融体)新尝试山西2001年开始宝洁公司代理商组建区域代理商联盟试图抗供应商力量2003年珠江三角洲区中域电讯创造手机通路中域模式满足简单代理商角色低资整合中型零售商做品牌台创建零售连锁台售专业服务台公分销台浙江饮品酒类通路实力公司商源正转变角色创建两新台第台供应商新合作方式第二台代理商销商新合作结构已取非常成效三星代理商策略联盟方式希整渠道结构改变
通路改造面威胁现没充分感觉国际采取现代供应链物流结构创新模式会全面改变现图竞争力低成会原奏效手段变效神州数码潜竞争力正悄悄造具竞争力IT行业供应链2003年已取突破性进展果神州数码模式够成功变成竞争力通路品牌
第十八条创新军规：策划公关造势
面3条创新营销传播方面较重创新：中国式策划进行事件行销权威型媒体快速拉动短期销售实现品牌突围发挥土化文化传播威力进行形象名传播外SP方面创新
事件行销５年中国企业已非常火爆天事件行销例子种策略中国企业前没著名原创性案例3：第健力宝１９８４年洛杉矶奥运通体育传播媒体广泛誉中国魔水炮走红第二河南郑州亚细亚造势新闻王力策划代表中国式事件营销出台开始注入中国元素中国元素中国式策划王力基新闻界物王志刚等等基新闻记者背景敏感传播力资源策划轰动效应事件做事件营销第三康师傅方便面１９９２年做万免费试吃活动标准事件行销手法操作量媒体报道现场轰动情况1万吃面3万围观5万议10万传播影响力令震撼
第十九条创新军规：权威媒体快速拉动销售
基中国更迷信广告尤中央电视台样权威媒体广告基种媒体资源独占垄断权威媒体杠杆实现快速拉动销售品牌跳跃突围市场目标跨国公司学院派开始认中央电视台广告招标种做法相信种颠覆原媒体策略新方式正确方式土企业竟然条路前仆继年实践中国市场已证明条路中国行确实效什？中国消费者受广告影响国外消费者中国销商更受广告推动影响垄断性独占性中央电视台广告中国会达意想效果
权威性媒体快速拉动短期销售点已中央电视台许投标品牌肯定长期销售品牌建立讲长期效果够少分现没充分证明幸哈药广告模式带乐观希哈药广告模式前期基类似秦池模式种非理性做法哈药集团调整广告策略没撞秦池酒败北暗礁现活哈药集团市公司销售收入保持行业第位净利润超50％特尝试2003年统润滑油雅客V9糖果中央台广告力量成功实现品牌扩张突围2002年广东碧桂园凤凰城产采封杀性广告策略短期全面覆盖竞争手机会做广告创五节日售楼数亿元胜纪录
第二十条创新军规利形象名
企业方面投资越越早做形象1988年太阳神ＣＩ期突出白沙香烟形象请名方面早突出案万家乐１９８９年请汪明荃做万家乐乐万家广告时火爆两电视剧京华春梦万水千山总情响遍全国成龙霸王爱做广告李连杰步步高做广告周润发奥妮洗发水做广告
第二十条创新军规：中国式产品
中国式产品中国特定情况非常市场空间产品说1997年1998年VCD什中国火爆ＶＣＤ中国市场特殊产品空调家柜机什会卖时日空调厂家认符合空调产品方做中国重面子中国喜欢家厅堂象征性消费品柜机空调消费者成象征物2002～2003年爆发性增长短信息中国喜欢种通讯方式灵通等
第二十二条创新军规：抓住中国消费者感觉
找准某品牌产品消费者心中感觉市场推广做重事情难做做事情国产手机例零市场占半壁江山(2003)首先找准中国消费者手机感觉手机境外西方市场通讯功产品开始产品黑色方块形中国手机时尚产品炫耀型消费连宝石手机出路
样产品国度文化中象征意义产品中国市场中国区域市场消费者底意味着什消费者购买底什？消费者购买种产品感觉什变极重似中医号脉家知道中医重号脉果脉没号准做少市场调查做数堆砌理性分析失败
企业底眼光关注消费者关注竞争手关注销商通路企业面选三问题应该更关注谁非常重选择
似选择充分理必须关注竞争手例2002年中国移动受中国联通CDMA进攻时24时会议讨应联通低价策略讨联通新广告竞争压迫致24时关注竞争手没中国移动找更高明战略直中国移动聚焦点联通身移开移消费者身发现否联通提供更高消费者价值找更策略家记2002年底中国移动条电视广告写真手法说海船出事幸客带着全球通全船救通电话够提供高价值生命关键时刻信赖全球通完全转关注消费者价值
前讨中国移动竞争策略时问中国移动基问题客户联通拉走客户方面问题者说老客户中国移动身处利益新客户更更少想说更少新客户优惠老客户价格高老客户中国移动贡献10年电话费更少老客户没理走掉情妻子更话妻子走掉中国移动明白基道理出现述条广告广告落脚点拉消费者：网络实重通电话实省点钱更重认电信行业做广告
然理目标转厂商矛盾重视代理商分销商通路决定业绩果关注点放厂商矛盾甚超越消费者矛盾果认厂商矛盾中国营销中基矛盾犯长远性错误解决市场问题根钥匙消费者边竞争手手销商通路中
菲利普·科特勒说营销精明方式兜售产品服务门创造真正顾客价值艺术顾客价值词较抽象消费者感觉消费者真正追求必须捕捉果解决问题实现跳跃必担心会标王式衰落
二适度创新模式创新
总结22条创新军规时必须学更加聪明特应重视适度创新模式创新
什适度创新盲目讲条件激昂做幅度创新西方公司渲染韦尔奇说教谁动奶酪书畅销中国公司陷入改变中追求创新真理忘记更重创新幅度问题中国企业实力弱加中国市场环境变化太快创新风险实际西方创新面着巨风险味分企业家说天求新求变非常错误选择科龙2001年2002年受创新思想击进行规模革命理想敦煌乐挑战口乐时候做革命性创新产品身革新掉加中药创新做中国式乐做出百事乐口乐样味道觉创新忘记头号口乐品牌改变配方受消费者强烈抗议口乐撤出新配方营销书典案例乐产品身口味进行创新风险取策略敦煌乐做广告(广告投放量数表明超口乐广告投放量)终失败创新度适方创新中国非常乐成功挑战二乐恰产品模仿紧贴手处创新 较成功企业家方面言步步高段永说敢居房产界重量级品牌奥园老板郭子文说快半步问说然实力什快行步两步甚五步郭说太危险果超半步资金链断掉敢快半步敢快步娃哈哈老总宗庆说步快跑速度步伐太步快跑死掉养生堂强调差异化公司农夫山泉新包装(2003)完全模仿屈臣氏水新包装实际养生堂新产品进首研发者家知道马拉松赛事中重验采取紧第第二名战略刺时争取第认马拉松赛跑中策略然离领先者太远果太远赶开始跑第二位实际第名非常
强调创新适度性指策略应该找强竞争手薄弱环节创新紧优秀手市场快速超越方式意味着定时期甘老二家知道市场少3品牌活老二风险省研发费老前面铺路做老二定时候适度创新意味着必须集中资源做创新四面开花创新尤中国中企业必须采取适度创新策略
总结验时思考创新高度商业模式创新实际静心想应该承认创新区分策略层面创新技巧层面创新创新相高度够果战略层面做创新商业模式做创新会更加取产生更强竞争优势网易丁磊评2003中国十济物改变商业模式取样成功开始广告接入点击率等赚钱第找新模式快利网络游戏利短信息赚钱网易利润源中现50％利润源网络游戏35％利润源短信息完全模式做创新改变做全球说美国创新精神创新文化确商业表现非常优秀做学美国商业智慧商业模式做出创新中国迷恋制造时候美国已辟优势手机实际全球获益者美国高通公司家手机营运商制造商更更终端商美国高通公司做制造做流通做通路什做控制手机新专利卖出台手机分成赚钱体育中国奥林匹克2008年奥运会赚钱现问号1984年洛杉矶奥运会美国商业天尤波罗斯改变奥运会赚钱模式创新出奥运会赢利模式教育领域里MBA开创非常高赢利教育模式美国创立欧洲早做MBA教育美国MBA变成赚钱教育项目引起全世界模仿魔术中国技巧杂技水应该流高惊险动作做美国卫·波菲尔魔术做成外种理解魔术满足观众梦想事情成飞起长城穿越境界眼光心灵极满足中国魔术做技巧没做梦想卖技巧波菲尔卖梦想波菲尔品牌附加值门票高
2003年影响中国营销界思维重书做优秀卓越GoodGreat英文里面G头优秀公司定义业绩公司优秀意味着业绩销售行业中排前面公司卓越意味着长寿常青持续创新优秀公司满足需求业绩卓越公司创造需求开辟新天中国公司优秀卓越挑战该书作者柯林斯警告说优秀难卓越优秀许会沾沾喜会业绩陶醉优秀会忘记更加远目标应该记住警言追求卓越创造中国营销更灿烂未
创新中国营销策略基础
市场变化速度营销更快传统营销模式适应未必须营销解构重新定义然加延伸——菲利普·科特勒博士
营销精明方式兜售产品服务门创造真正客户价值艺术
——菲利普·科特勒博士
企业竞争者中脱颖出前提建立持续竞争者间差异必须客户更高价值更低成创造相价值
——迈克尔·波特
营销海中浪特征变
——卢泰宏
中国营销创新基础
中国营销创新基础两点：（1）中国市场差异性中国转型市场特殊环境企业提供创新基础数跨国公司高层理者进入中国市场数年感叹：中国市场太太复杂变化太快中国市场环境市场运作断转型中国市场称转型市场（2）中国消费者行差异性营销创新提供基础中国消费者着完全西方消费者消费惯特殊素影响中国消费者行政府政策房产春天单位福利房政策取消外中国消费环境急速变化高速公路迅速发展汽车市场提供利环境中国文化价值观收入快速升构成中国消费者购买行会西方
二中国营销创新两条线
中国营销创新分成两条线条跨国公司中国适应创新行销中国——2002中国营销报告中提转型营销转型营销环境角度中国营销差异性概括强调中国市场特殊性仅文化差异更制度环境差异会跨国公司中国系列营销创新行动联合利华LOGO变脸安利新商业模式柯达重新分区伊莱克斯调整中国通路零售巨鳄沃尔玛土化变形等等跨国公司适应创新体现战略促销运作流程降价品牌土化产品通路商业模式等方面条线中国土公司学创新2002中国营销报告提出营销转型
三土公司中国营销创新
土公司中国营销创新体现方面
(1)目标市场
(2)低成
(3)通路
(4)中国市场消费者感觉
目标市场选择界定非常重国公司知道产品卖谁愿意代理产品马签协议知道消费者里消费产品选择产品等土公司想跨国公司品牌包围中取胜应该选择跨国公司势力较薄弱方（三四级城市）娃哈哈土手机选择跨国公司没注意目标市场获成功典型例子
低成中国企业资源优势众中国公司迫外国公司中国实施降价行动柯达乐凯压力导致柯达胶卷中国价格全球低索尼彩电中国实施降价策略例子温州火机20世纪80年代温州独特创新精神开始中国火机生产历程时温州火机生产手工制造仿国外产品价格低廉款式样快畅销中国日韩国欧美国家规模生产低廉价格中国温州火机生产吸引世界销商温州火机出厂价日工生产工资半取代20世纪60年代世界三火机生产基：日韩国中国台湾成世界火机王国勉强维持日韩火机厂商转温州搞贴牌生产外销温州金属外壳火机达年产销约5亿占中国市场95份额出口总量占全国80占世界金属外壳火机市场份额70谓风光限温州火机欧盟反倾销案中获胜证明土企业制造成优势
点中国市场消费者感觉点重中国消费者西方消费者完全西方动消费者营销手段中国市场完全行通中国做市场需企业家感觉典型莫宗庆娃哈哈相信外资市调公司数做市场感觉中国转型市场直觉许理性更重许土企业家更领悟真正感觉中国消费者消费意义
白酒企业基找消费者感觉企业老总知道喝白酒中国实喝种关系面喝酒数量会样白酒消费需种气氛众白酒企业销售中心转移酒楼实施买酒楼（服务员推销掉企业瓶酒企业会服务员定现金报酬）终端拦截策略整葡萄酒行业目前没家企业找中国消费者感觉葡萄酒企业法国葡萄酒感觉搬中国会葡萄酒包装价格广告等营销策略模仿法国嫌样消费者感觉握准导致整葡萄酒市场年消费量停留24万吨左右白酒百万吨啤酒千万吨包括中国葡萄酒企业推出庄园酒完全模仿法国做法实法国葡萄酒做种艺术品庄园酒法国市场中国未必样庄园酒集中金字塔顶端部分消费者中国市场呢？
四营销创新策略焦点：通路品牌消费者行
通路品牌消费者行中国企业现阶段进行营销创新策略焦点
1通路创新策略
通路基础通路创新方方面：决胜终端通路模式深度分销卖场非正式通路特许等
缨雪李锦记等企业决胜终端策略取胜康师傅等企业深度分销获成功麦劳杉杉特许营企业立功少目前卖场非正式通路等企业应该创新方
2品牌建立
品牌消费者价值分功象征体验3层面功价值基价值象征价值现变越越重女士化妆品男士车象征价值功价值体验价值消费者消费位日益提升整旅游行业消费者提供体验获生存星巴克做分钱广告样中国获成功什？星巴克中国目标中国中产阶级提供风格清新时尚社交场星巴克希消费者提供5种感觉：咖啡豆诱香气咖啡浓厚味道产品展示吸引墙装饰品代惬意背景音乐桌椅干净感觉星巴克总裁说星巴克卖咖啡卖体验正种终端传播品牌策略获广消费者青睐
史密特著作体验营销中体验分5种：感观体验情感体验思考体验行动体验关联体验中国企业建立品牌方面时刻想着消费者提供什样体验消费者感觉样品牌顾客建立良关系
3中国消费者行差异性
中国消费者独特消费行2002年初世界杯举办国足球狂2002年末姚明出现中国出现篮球热2003年半年非典出现导致国健康潮出现
中国市场定研究中国消费者研究中国中国根思想中国面子观念等值企业握中国消费者西方影响素表现方面：西方消费环境变化技术中国更政策文化等影响西方稳态西方年轻老年婚姻态度样中国绝样生态培育消费世代口家庭结构变动中国独生代出现中国计划生育政策产物必然导致独生代消费力强家庭会更加宠爱孩子满足消费欲等
附录：采访卢泰宏教授
文汇报春兰专刊2003年10月28日
问：营销中国国第部营销领域年鉴刚刚出版2002~2003年度行销中国03报告容涵盖面较期明显提升引起学界企业界极关注请问卢教授什动促您决定编辑样部年鉴？
卢：营销中国系列CMC中国营销研究中心开创重工作试图营销专业角度记录透视快速变化发展中国市场推进中国营销水国际接轨提升
CMC中国营销研究中心命知识创新推进中国营销点体现CMC中国营销报告系列丛书中该系列显著特征深度透视量实战案相结合受海外热烈欢迎CMC肯定提出新挑战求断创新
新出版行销中国03报告（册）力求新思想新构架题容三块构成：巨竞舞转型中困惑年度营销创新着条线CMC考察挑选较丰富案留中国营销成长脚印提供鲜活启示思考行销中国03报告创新点：（1）提出印证创新中国营销新张巨竞舞营销创新列2002～2003年度价值题（2）战略策略行业案等4维度梳理中国营销转型中企业面困惑焦点问题（3）引入新体例元素加入CMC案点评年度营销明星等
问：您营销领域著名学者您提出转型营销营销转型中国营销困惑创新等独学术观点营销界具影响您认中国目前样转型期市场条件流企业正充应该充什样角色？
卢：中国营销书企业界学术界方式角度写书年相继提出解读中国市场营销密码(2000)转型营销营销转型(2001)中国市场差异性(2002)中国消费者行差异性(2003)创新中国营销(2003)等学术观点围绕书思考
中国企业需营销转型正处营销力提升梯度转型中：跨国公司土公司标杆企业般企业高水行业低水行业海原状态相重基学创新力企业竞争力关键源列核心竞争力中国标杆企业转型中扮演关键角色程度决定中国企业国际形象竞争力期中国强势企业成学创新分高企业仅持续常青中国企业整体营销水提升注入推动力中国企业赢全球位希
营销中国2001营销报告(营销百年)中表达梦想100年营销创新西方做出新世纪营销中国应崭露头角做出新贡献
问：您编行销中国03中国行销报告书中春兰元化列成功企业年度标杆案例春兰案视角您认中国企业成功实现专业化元化转型应具备样必条件？关键走步？成功标志什？
卢：企业渴成长应避免破坏性成长错误元化破坏性成长终适反企业元化战略成功否终取决市场表现财务绩效
春兰元化少目前止成功集团增加价值列选CMC年度标杆案例
专业化元化转型处理关键点市场机会判断握势选择进入退出企业方走成功二元化扩张时识核心力界定扩张互补性三元化成功决定基础性条件基制度化高效业务理系统
问：您提出西方方法+中国功夫行销创新包括中国企业外融合跨国公司中国土化两方面涵目前行销创新方面您认中国企业外国企业方面做更成功？中国企业西方方法鉴观念方法？
卢：20年中国市场竞争呈现出3次浪潮第次国际公司居高入品牌席卷中国市场日电器美国饮料洗头水等第二次中国土公司崛起低成加模仿快速学夺回市场土家电PC食品通讯设备等第三次WTO中国土公司跨国公司适应调整策略抢占新轮竞争制高点成赢家企业长远发展外部环境生存适应力强追求适应创新公司基业常青
中国市场跨国公司适应创新土公司学创新佼佼者谓领风骚创新重点异
中国加入WTO前国营销提升观点积极张隐含错误假设：营销中国土企业学生跨国公司学生提升意味着完全跨国公司标杆说法产生偏差误导问题出跨国公司中国需中国市场互动适应创新跨国广告公司适应力弱进展快微软(中国)适应中国调整战略相反国产手机非常乐联想等案注入类土创新元素中国式法仅证明效成竞争手跨国公司研究象改变外现象仅令鼓舞值发扬光天中国市场创新快模仿者更优创新取代进蜕化跨国公司土公司间竞争更加精彩激烈终成败取决学创新力
中国文化张虚怀谷容况发展中水世界优秀企业量级美国商业模式国际优秀理方法土企业学重点
问：元化国外早已新鲜事物国直20世纪末直争议话题早1996年春兰进入摩托车领域时总裁陶建幸坦言家电夕阳产业继进军汽车领域成家电业先推行跨行业元化战略企业成业界评议焦点时隔数年天家电企业元化法已新角度您作营销领域专家问题样？
卢：确实施元化战略(品牌延伸元化战略相关存差异两概念)进入新业务领域需前面已提3点：产业远见企业核心力基础性理等资源
中国企业元化理解直存盲区认识放二焦点问题：什元化——抓市场机会变避免失败——相关元似非观点企业专业化企业元化
更正确理解元化作种企业战略企业业务互补性降低免市场风险产生业绩波动实现稳健持续成长公司目标元化战略中互补性第位否互补降低总体业绩波动否持续增长元化成败鉴选择标准
中国企业专业化元化认识直交反复巨集团等批企业采盲目元化战略导致企业营失败舆元化描写成企业陷阱千夫指然采元化营GE成国企业学榜样时元化战略变成通世界级公司必路事实世界范围成功企业中没简单专业化公司没简单元化企业
市场机会产业前景见仁见智话题企业家素质重考验终市场公司业绩做出判决
问：年度标杆案例什机构选出？判断什？
卢：CMC年度标杆案CMC中国营销研究中心独立遴选评出做法始2002年2003年第二次年度标杆案评选标准：年度市场重影响重创新较挑战性较高成长性
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解读中国营销密码
解读中国营销密码
什感叹中国市场太太复杂变化太快
什说中国市场转型市场
中国转型市场特征
跨国公司中国胜利什
西方成熟市场相中国营销点表现里
中国市场基判断仅中国特色重容中国成功进行营销回答许问题钥匙
中国转型市场西方成熟市场
位跨国公司高层理者进入中国市场数年感叹：中国市场太太复杂变化太快……中国市场正处转变程中程计划济社会义市场济达终点标志：政府企业关系完成蜕变实现现代企业制度程二封闭市场走开放市场终点中国进入WTO界程中中国市场环境市场运作断转型中国市场称转型市场显然转型市场西方成熟市场存种种成熟市场相奇异点正确解读中国市场重基特征点
计划济市场济封闭市场开放市场两种截然环境中行特征思维方式价值体系相距甚远利益配置完全直接影响决定企业政府消费者行特征
中国市场尚未完全达市场济许表征特：
(1)国企高层命制政府决定高层命(长虹)
(2)政府企业产权明晰企业方政府参股(股东)
(3)政企利益相互渗透企业营非独立
(4)政府审批权泛企业活动分受制审批
(5)市场运作游戏规变法规全细造成执行意性(广告法解释异)
诺贝尔济奖获奖者福盖尔(RFogel1998)教授较指出中美发展阶段巨差距中国市场全球相差异市场转型市场西方成熟市场忽视方面中国营销水高必须学西方国际化方面完全搬成熟市场中营销理策略方法100年形成西方营销理基建立相稳定成熟市场针市场机制完善环境中西方企业西方文化中消费者行例美国教授科特(KotterJP)著作企业成功转型8步(1995)中国企业够中国环境复杂许必须修正9步10步针全球国家市场展开营销国际营销师科特勒(Kotler)1986年北京演讲提出营销(Megamarketing)必性特强调政治素(Politics)公关素(卡托拉)卡托拉(CateoraPR)等全球营销学者然提出适应性营销观点未深入回答适应西方理转型市场创新等问题国际成熟营销理方法中国转型市场完成接中国市场成功道
二跨国公司：中国土化胜利
全球跨国公司正加紧进入中国市场1999年海全球财富坛欲称霸全球先逐鹿中国10字引注目先期进入中国市场跨国公司赢家输家赢家口号：中国公司摩托罗拉公司(Motorola)亚洲区总裁说：摩托罗拉中国家中国公司中国爱心耐心诚心飞利浦公司(Philips)电子集团总裁布绍昌说：请成外国公司道道中国公司
跨国公司赢家营销策略：十分重视中国土化洋品牌做土重视中国政府关系重视高层公关等适应中国转型市场环境(详请参见拙著跨国公司行销中国)2000年伊莱克斯冰箱土化策略核心反攻土品牌取重进展2000年宝洁公司推出百分百土化品牌润妍洗发水十分土化产品(天然植物原料)配十分土化广告(中国水墨画龙中国女性)居然压土品牌奥妮100土化策略推出脱敏牙膏舒敏灵直接挑战成长快土牙膏品牌冷酸灵口乐成功塑造出土品牌天醒目骄傲2001年春节期间非常土化促销策略赚盆满钵满(中国喜庆泥娃娃形象提升品牌亲力极明显达促销效果)2002年肯德基首创洋快餐推出中式快餐举2000年安利中国市场18亿销售额宣告转型成功走出中国禁止传销阴影1998年低谷成功关键建立中国政府良关系适应中国营销环境
跨国公司赢取中国市场十分重策略华专业理掌控中国市场重华精英策略少跨国公司中国市场业绩明显升
三中国转型市场营销奇异点
中国转型市场环境特征5字描述：
(1)：域辽阔前景巨赚钱天堂(中国富豪录)
(2)变：发展快变化快政策变法规健全
(3)乱：市场秩序混乱假侵权严重反常怪事信誉(商业伦理)严重缺乏
(4)躁：短期导起落度竞争
(5)异：区域差异体制差异行业差异营销水差异世代差异显著
中国转型市场中太什中国消费者企业政府呈现出成熟市场表现例消费者价格敏感性特高缺乏权益意识时迷信广告企业家官场情结短期行度价格战政府迷恋企业权力方保护意阐释改变市场游戏规企业行深受政府行约束牵制政府行时权力利益甚腐败左右整市场变更加复杂规范
中国转型市场营销奇异点什背景原什西方成熟市场相较中国营销点表现
1通路陷阱复杂通路
2000年中国市场通路争夺非常突出国际著名波士顿咨询公司基跨国公司角度说：中国分销通路令头痛通路复杂性中国转型市场成熟市场突出差异点跨国公司中国市场麻烦陷阱通路外面搬进强龙斗头蛇
中国转型市场环境销商构成专业素质行准成熟市场明显差中国销商行动机更加复杂：
(1)更具短期利益驱动特征通路稳定
(2)信誉商业道德问题通路中非常突出通路控性难实现
(3)销商间争夺市场混乱甚瘫痪
外方保护义通路中断方保护义信条：发展济政府业绩天方政府保护产品(尤区域品牌众产品啤酒方便面)外品牌种种阻止进入办法
2假货泛滥知识产权恶梦假伪劣严重
国际品牌P&GNIKE微软等中国市场棘手问题假货太防胜防假仅动资源力心更担心难张旗鼓假会消费者步严重影响真货销售假变成真
宝洁公司保守估计(2001)目前市面假类宝洁品牌产品已占15市场份额宝洁年类假产品损失销售额高达15亿美元假列宝洁公司市场理重工作花力气明察暗访
金利香港进入著名品牌创始宪梓先生说：1994年开始金利成知名品牌走坡路原假伪劣太……假10年越(假货)越出门假金利南方市报2001年3月11日
南方市报报道(2000年11月24日A17)：中国年假伪劣产品产值达年均1300亿左右年损失税收250亿元146家假侵害企业调查表明销售额假货占真货5023家超10011家严重高达568倍
中国市场假伪劣难控制重原执法理部门出利益违法者相勾结互互存甚充保护伞(参见中央电视台2001年2月焦点访谈揭露河北黄骅市私盐案)
3细分市场非常差异
英国济学家情报社EIU著跨国公司中国——赢家输家(1997)书中调查22家华营跨国公司中国市场战略中国成市场公司高达44两市场占6三市场占11四更市场占39说充分握中国市场巨差异性正跨国公司成输家重原赢家公司强调中国市场困难区差异太易握事实变中国市场细分消费者分群复杂性高世界国家
中国市场显著特点域辽阔亚区济文化民俗差明显加方政府执行政策差异造成域细分市场
4市场调查误差高
市场调查成熟市场中作位非常重中国转型市场中似处冷热状态方面土企业淡漠市场调查024企业愿意做正规市场调查广州日报2001年2月2日市场调查客户跨国公司合资私企竞争激烈行业(IT家电保健品)较重视方面市场调查结果效性信度中国国外成熟市场家海外资金控股消费品公司执行总理(哈佛MBA出身跨国公司理验)完全赖某著名国际调查公司资料办公室决策未亲实际市场结果败涂迫离开中国转型市场中市场调查效性信度相高原
(1)市场变量更变化更快增加市场调查难度风险
(2)市场调查方法基西方研究方法土化非常足方法误差
(3)市场调查执行中商业伦理道德差执行中虚假作弊例高误差
(4)中国惯完全接受西式调查心理行造成访者误差
(5)该行业中民营市场调查公司重(453)部分专业素质够水准
(6)出炒作排行榜缺乏公信破坏调查业名声
5国企业垄断行业营销障碍
中国类行业企业营销意识水相差般言竞争行业优垄断行业民营企业优国企业相型国企业银业国事业处没营销阶段高层缺乏营销意识没营销职部门更谈市场研究营销策略营销障碍基原：
(1)政府行导企业真正意义企业行导政府市场
(2)体制问题资金问题利益问题营销问题
(3)没营销需求动机没直接竞争压力
(4)没营销观念
6战略规划失败率高
转型市场中突出问题制定营销战略规划更困难战略规划效性受更挑战变量更转型市场中发展中短期规划长期规划更重更现实动态战略调整静态战略规划更重中国土企业短期性行非常突出原法预测未太远政策环境变化关注现实眼前
国际著名咨询顾问公司麦肯锡波士顿安达信(安盛)罗曼．罗兰已进入中国市场公司中国遇突出问题正中国市场客户认擅长惯较成熟稳定市场中展开长期战略规划长处时反成短处
7广告运作困惑
中国转型市场中广告扮演角色成熟市场跨国广告公司难适应土客户价格原更跨国广告公司中国土化做够中国消费者甚外国消费者更迷信广告强势媒体广告赋予更作外资品牌广告作重武器外(1980年代日立1990年代P&G摩托罗拉康师傅等)土品牌建立知名度新产品入市广告起特作1996～1998年VCD市场2000年保暖衣市场1996年秦池(酒)1997年爱1999年商务通2000年太太(保健品)等明显例子
广告运作规范处：
(1)1995年实施广告法原缺乏细节界定执行解释
(2)企业方政府联手支撑巨额广告费(秦池)赌市场
(3)方台普遍插播广告断收视率高节目广告效果正常链接
(4)成熟市场中媒体策略定量化中国环境中效性受挑战
(5)国际广告界成熟代理制度中国市场中特殊关系灰色操作猛烈击
8关系营销中国特色
关系营销1990年代全球受重视中国转型市场中特殊中国含义西方重点强化顾客关系包括IT建立顾客关系理(CRM)等中国目前环境企业太受制政府政府相关部门关系企业生存发展说切身利害关系官商关系顾客关系更加重西方先签合作条约干杯中国先吃饭(融洽关系)谈生意
外资公司进入中国市场重素政府公关取准入口乐沃尔玛安利宝洁摩托罗拉等跨国公司动建立中国高层关系香港李嘉诚霍英东宪梓等例外
企业开拓新区域市场时方政府建立关系关键否受方保护义抵制
9中国式新产品开发
中国市场出现某独特性产品VCD柜式空调户型中央空调等
10中国文化导品牌建立
中国市场文化历史底蕴深厚中国建立品牌必须国家更加土化品牌理中注入中国文化价值成重策略例国际品牌命名策略中条中性原名称含义中国市场更效策略学中国老字号命名塑造中国文化含义联想中国消费者心目中建立品牌价值重视中国文化价值观更效麦氏咖啡台湾省东西朋友分享树立品牌价值达美国更效果
四中国转型市场营销特征
转型市场中中国土企业营销呈现出特征特征
特征1转型混合营销
惠普（中国）公司战略规划总监高建华正确喻说西方营销80科学加20艺术中国土企业营销20科学加80艺术中国企业处艺术’营阶段说没跨国公司样先市场非常具体资料统计出更感觉
感觉营销中国土企业营销特色首先追求感觉路然转型市场中理极风险中国商界起落流星闪现代价
值强调土企业正加快学提升营销水混合例变化中发展方科学重会断升逐步国际跨国公司营销模式拢优秀企业(海尔)进步快已表现出强学力竞争力创新力
特征2推销导特征战术营销
中国土企业营销相例落战术层面非战略层面包括战术角度建立品牌数情况目前推销导推销营销推销目杀价战促销激烈频繁定程度证明点事实1990年代中期中国市场竞争旋律价格竞争非价格竞争品牌非价格竞争优势广喊真正运作价格非品牌
相企业面市场中生死危机缺乏竞争优势核心竞争力必然走奈短期营销盯住追求销售额
状态较企业没危机感囿推销观念提升理层法突破固化推销导理念业绩体系
特征3策划策略
策划盛行中国市场特现象许土企业问题请策划农民生病请土郎中土郎中时治病甚效果神奇数验导非专业化导
伴现象市场炒作市场研究者单营销手段(广告轰炸)粗放执行没精细整合营销运作
转型市场中必然甚存合理性反映出中国企业营销策略水低策略水低竞争升级必然失败彩电降价战导致全行业亏损2000年秋冬保暖衣战落水土企业惨痛教训
特征4缺乏专
营销专业中国转型市场中非常短缺全国市场信息表明营销专日中国市场需求专业类实战验著名公司担市场部理市场抢手稀缺身价越越高缺乏专正中国企业营销水高基原日益盛行MBA教育中迫切需更强化营销MBA
特征5学水
中国行业企业营销水相差悬殊行业企业营销专业提高快表现俗国际较观点中国营销基处初级阶段者学阶段起点低数企业点量企业必须基础ABC开始学
中国市场差异性
想家分享中国市场重性解读中国市场件容易事
认求解10+1(东盟+中国)问题分享18亿口市场继续降低市场进入障碍更重优秀卓越中国市场策略者10+1市场策略
世界顶级公司——通电气首席执行官——韦尔奇（JackWelch）说：20年直中国次笑次知道少方复杂真搞懂韦尔奇体验显示出中国市场复杂特殊性
中国确实非常特殊市场巨市场吸引着数商家独特市场结构环境商家常摇头叹息
中国市场复杂性具体表现什方？定市场策略时候应该注意什基问题呢？想引跨国公司台商中国市场验历验证课题
英国权威机构济学家(EIU)调查跨国公司中国表现中国跨国公司分成两类：类赢家类输家
1赢家输家区什方？
2000年前台商举迁移海年台北时候畅销书做移民海根完全统计海台湾50万左右中部分台商海开始购置物业买楼准备长期作战3年根2002年7月份报道部分台商已准备采取策略退出海转求次退出退出海海跨国公司竞争焦点中国土竞争力强城市某台商选择海实际选择
2回基问题：跨国公司中赢家什会赢？
中点成中国公司跨国公司口乐2000年春节时中国采中国泥娃娃做促销张图案口乐公司春节期间促销达销售额口乐公司采中国泥娃娃中国12生肖做促销
外家跨国公司——联合利华公司全球直种标志中国争取中国心破例全球标志外面加中国家外形显示带中国浓厚色彩特标志标志保留联合利华核心图案添加中国家中国文化中家重概念
微软公司（Microsoft）中国已年年转变战略准备穿中国唐装什？中国进展快聘中国总裁唐骏名非常重视中华文化公司领导强调微软塑造成完全中国化公司
跨国公司中国10年成败证明基道理外公司商家中国市场必须非常重视中国土化思考必须重视中国消费者基思维方式西方点
安利（Amway）家全球直销公司中国国情破例改成种营方式：做直销做店铺销售事实安利公司中国创造前完全商业模式提供商业机会转提供消费者价值
麦劳（McDonald）全球做汉堡包中国开始生产米饭类快餐竞争手肯德基家乡鸡（KFC）2002年开始中国市场推出前未产品：中国稀饭——粥
3什跨国公司中国市场需修改策略？
中国特殊市场封闭市场走开放市场中国2001年加入WTO标志正完成转变方面计划济市场走济市场程未完全完成中国市场概念说转型市场转型市场西方市场做中国市场营销时必须关注中国营销环境种特殊性提出强调新概念——转型营销
4特殊性具体表现什方？
中国市场环境基特征非常变化非常快较混乱(包括法律执行方差假货等等情况)外中国短期行较严重相应较浮躁起落度竞争情况国外激烈
重点中国市场差异程度超想象种差异具体表现市场元样性：国市场国层市场
根英国济学家EUI调查进入中国市场跨国公司中国成市场44％中国成两市场6％中国成三市场11％中国成四更市场39％39％公司基赢中国成两市场公司输
仅理区分市场已体现出市场例级城市二级城市三级城市直四级城市农村市场策略
方面中国消费群变化非常1998年德国修特中国消费群分成3群体称3世代（threegenerations）实根中国研究外国种区分然粗糙够细腻中国消费群少分成5世代群体(详请见书第4章)中国社会变化迅速中国外开放影响中国概隔10年消费群消费惯消费心理追求会产生非常明显差异5世代模式会更诠释中国市场世代根诠释中国市场
中国典型城乡差异均收入世代理文化差异东南西北中市场区必须中国复杂市场做区分通策略应复杂市场果进入中国某市场必须找适合市场策略赢市场
非常敏感问题：中国正创造全球低价果国样做会影响全球中国庞市场现估计中国价格杀手策略会全球营销策略产生影响中重证明跨国公司国家市场坚持高价格中国市场环境中跨国公司包括美国欧洲日韩国公司开始出现国际品牌降价新趋势日家电韩国三星（Samsung）美国戴尔（Dell）中国采取降价策略没先例
中国低成优势（包括种劳力知识制造低成优势）进入全球低价时代起非常领先作中国正走世界市场估计种趋势会影响全球市场整走势
总赢中国市场必须注意3点
第必须注意中国非常特殊转型中市场
第二国需细分出非常市场国家
第三全球市场策略中国市场特殊性正局部调整修改者说全球市场策略中国开始某创新表现
拟定中国具体市场策略方面特注意列3项问题
第价格走低全球市场碰击
第二销售通路渠道根数跨国公司高层意见跨国公司中国碰麻烦问题通路问题摩托罗拉（Motorola）中国进展非常利花力气断修改通路渠道关系
中国句话做强龙斗头蛇头蛇通路进入中国市场外国公司优势(产品优势理优势资金优势……)必须通路销售完成买卖实现价值通路非常复杂通路中国非常特殊情况中国通路复杂性跨国公司重新修改全球方做通路模型策略
第三关系说营销理进展全球20世纪90年代关系营销已成备受重视新领域说关系营销中国着特殊含义中国古非常讲究关系中国关系必需解决关键问题
写新书跨国公司中国谈跨国公司赢家点重视中国高层建立关系跨国公司进入中国首先中国高层政府建立关系高层建立关系开始进入市场深知中国关系厉害重土公司土公司找高层较困难实际爬
1983年哈佛教授T莱维特（TLevitt）提出市场全球化全球营销影响力观点：全球成市场跨国公司直理进入国家市场中国市场情况已开始创新改变刚提运中国国情修正整全球策略重课题
商家说中国市场充满挑战种挑战中国市场复杂特殊挑战会更强进入中国市场需注意特殊国情外希10＋1方案够理念变成操作行想法梦想变成财富程中希位够更掌握制胜中国市场策略成新世纪赢家
营销学科文特质国际土化
营销学(MARKETING)发展世纪学术思想导性概念方法工具明显变化核心概念交易转关系商品中心演变服务中心显示出学科理重心出现物回理学物回整趋势致营销学母体相关基础单单济学(早期营销学济学分离出)必须加心理学行科学等更文特色学科消费者行顾客关系心理互动部分营销领域中具更基础位
反思什营销学营销学门基学科营销学离开离开生存文化文化国际性土性两者偏废例法离开回避土文化分析消费者行中国消费者行研究中国市场营销研究缺乏土化角度部分广义言营销学许学科相土性应性突出
学科国际性土性分野察然科学学科(物理化学数学等)国域土性属国学科物象科学做事物研究求通式解释域文化分思想行关系密切学科文史哲等文学科做研究运通+文化+制度+案式解释带缘国特征20世纪30年代中国著名学者冯友兰金岳霖等认真分辨中国哲学哲学中国区
营销学作门首先西方发展起学科中国会理解发展阶段差异简单表达
MARKETING——(西方)营销学
MARKETING IN CHINA——营销学中国
CHINESE MARKETING——中国营销
营销学国际化指理方法通性西方营销学中国意义价值营销学中国指案应中国土化中国营销学指文化区域巨差异引起核心理构念方法创新甚产生新范式(paradigm)
研究者研究重心做引进做移植做创新需求价值取结果相案更新指原构架中加入更进中国案会更贴中国市场足够理构念创新方法创新洞察中国消费者需
公司营销实战考察全球营销策略样化跨国公司中国土化制胜等说明营销土化十年中非没削弱反更受关注
理研究角度考察营销师P科特勒教授1990年代期写营销理亚洲版着中国市场全球重性升2000年哈佛案例哈佛商业评国际流英文媒体中国案容明显增加中国市场研究中国消费者研究正成新热点
目前中国营销学术教育界发展营销学科法相较致认需研究方法规范国际化张西方教科书中加入中国案案土化追求西方范式中实现国际化西式理模型套入加入中国数称研究中移植学派创新学派认西方范式完全解决中国消费者行中国营销问题更况中国文化(东方文化)智慧独特价值中国应坚持发扬更具长远价值
中国电影国际崛起张艺谋红高粱(1986)李安卧虎藏龙(2001)世界范围认成功次证明越民族越世界道理中国营销学者应中走世界启示
中国营销史特殊性研究方法
——创建中国营销理架构基础性工作
科学研究必须结合科学史展开 ——托马斯·库恩
真正意义中国现代营销发展史开始中国济改革市场化取1978年12月18日召开十届三中全会做出全工作重点转移济建设改革开放重战略决策历史性转折中十六召开(2003)20年中国济整体市场化程度持续提高伴营销实践迅猛发展西方营销理量引进禁感慨中国营销短短20年时间走西方发达国家百年历程孔繁熊明华：中国营销报告绪1光明日报出版社2001
种戏言中国营销转型世界营销变迁具方性性具体涵差卢泰宏佳讯：20年世界营销变迁中国营销转型：性性国际广告2002年第10期全面清楚回答差异性问题需科学方法研究中国营销发展史
文中国营销史特殊性研究意义目等角度出发探讨中国营销史研究方法研究方法问题着眼般营销问题研究层次非具体问题营销研究（marketing research）更明确说般营销问题指时间角度中国营销发展转型研究简称中国营销史研究中包括重问题深度研究
中国营销史研究：创建中国
营销理架构基础性工作
着中国加入WTO市场化改革断推进立足具特殊性历史性中国现实基础认真研究中国营销营销中国面问题挑战机会解决中国营销发展历史转型等诸难题时西方营销学相成型理背景建立发展独具特色中国营销学构建中国成熟市场环境中营销理体系促进营销理身发展繁荣成中国营销学面迫切问题认解决发展中国营销学关重基础性问题中国营销史研究中找基答案
（）中国营销学发展历史轨迹面瓶颈问题
西方营销理20世纪70年代末80年代初开始重新引入中国20年持续发展已单纯理学阶段步入需全面创新拓展时代学者做出阶段性划分里列举吴建安教授(2002)述营销学中国传播应3阶段——吴建安：市场营销学中国传播市场营销导刊2002年第8期
(1)启蒙阶段（1978～1983）通翻译考察邀请专家形式系统介绍引进国外市场营销理营销中国化非常重基础性工作时社会条件限制参研究者少研究较局限西方营销理认识相肤浅
(2)广传播阶段（1984～1994）1984年1月全国高等院校市场学研究会成立促进营销理全国范围传播营销学开始高校教学重视关营销学著作教材文数量质量提高段时间里营销理策略方法研究应中国长足进步
(3)深入拓展阶段（1995～2000）阶段1995年北京召开第五届市场营销社会发展国际会议标志该阶段重特征国际学术交流进步加国家领导政府文件报告中强调营销理工作硕士博士等高层次营销培养断推进等等
认2000年中国营销迈入创新阶段（2001～）阶段重特征国外学者中国市场中国营销感兴趣程度重视程度开始超中国学者国外理感兴趣程度重视程度迫中国学者出东西总结创新成中国营销学研究新需二年国际顶尖营销学者纷纷中国讲学培训甚合伙创办公司开发中国营销案探索中国营销规律成国外学界业界倾力课题
更深入中国学者营销学研究方法价值倾角度分析回顾营销学中国发展历程发现遵循马克思义关理联系实践方法原前提形成3条基研究路径——
（1）西方理中国阐释种研究路径表现西方理框架做中国文章中国实践阐述西方成熟理者中国案数验证西方理
（2）西方理选择性应第条路径常常走通说时候中国营销实践法解释西方理便容易采取相应策：选择适合中国国情理中国营销教科书中明显体现西方理做简单化处理
（3）西方理土化创新种研究路径吃透西方理方法深入解读土市场进行西方营销理方法中国土化创新前两条路径根区解读中国市场仅检验西方理更改写西方理终创建中国营销理架构
3条基研究路径截然分开立中国前营销实践起益作难发现前两研究路径国明显占流第三条路径相薄弱造成中国营销创新缺乏广泛群体基础足够成果铺垫导致中国营销学发展面着瓶颈问题
（1）理联系实际研究瓶颈总体情况种种客观素影响制约中国营销学理研究者营销实际工作者联系紧密交流渠道畅通实际理工作者实践渴实际工作者理需求时存学科性质济学营销学父济学通常侧重理性研究营销学更侧重验实践者说市场营销理实践总结提炼基础发展演进中国营销学发展需通理联系实际渠道真正中国营销创新提供条件
（2）规范研究瓶颈规范研究方法运需认价值体系中进行中国营销实践缺乏纳总结提升尚未形成适合中国国情理框架价值标准情况规范研究展开脱离开中国国情理体系诞生运成功作中国参标准作规范标准中国营销学务急通中国营销实践系统梳理提升形成适合中国国情理架构
（3）较研究瓶颈20年西方营销理规模范围引进中国营销实践发展起巨推动作着时间推移种作重性减弱突出表现国外先进营销理中国法实施运便常常未获应成功相反国外认规范做法国获效果根原中国处特殊转型市场中西方理适成熟市场日语意义说寻找适合中国市场需理指导迫切需纷繁复杂中国营销实践中提炼价值知识西方营销理理假设前提做出修正补充
分析表明中国营销学发展关键时刻解决目前面瓶颈问题必须中国营销实践发展史做系统研究根目标实现中国营销土化创新创建中国营销理架构做项十分重必少基础性工作
（二）中国营销史研究意义应价值
中国营销史研究具方面重意义营销体层面国家层面国际竞争合作层面
（1）营销体层面指导意义国市场济体制改革实践断深化程现代企业制度建立改革探索程者社会义市场济体制终形成完善奠定基础终21世纪中国充满生机走理想境界运营销理学科理知识总结分析国企业济机制转换营方式转变理层理解推进产权清晰权责明确政企分开理科学现代企业制度方针具重指导作赋予项目营销体层面实战意义
2）国家层面政治意义否认计划济市场济市场营销扮演催化程成熟反映跌宕起伏角色历史已证明中国市场济渡发展中国家济转型成功探索改革开放初1978年中国市场化程度超520年努力中国济整体市场化程度超65中国济改革惊速度已世界瞩目目前量文献科学史角度总结采济学理中国营销史研究独选营销理视角理角度诠释市场化改革必注脚助政府制定宏观营销体制保证市场营销行协调健康发展项目具国家层面政治意义
（3）国际层面合作博弈意义中国公认世界新兴巨市场加入WTO全球中国关注程度进步提升千军万马逐鹿中国市场征程中外国公司深感中国市场复杂性难琢磨性项目中国营销20年历史做全景式鸟瞰助外资海外士深刻理解握中国国情中国特色项目带国际层面合作博弈意义
中国营销史研究目全面系统陈述解释预测控制中国营销营销中国种种问题旦修成正果发挥实际应价值具体说明
（1）推进中国市场济体制改革提供说服力证中国营销实践中国济体制市场化改革产物营销实践角度反衬说明市场化改革进程存问题国家济改革制定济政策提供鲜活参考目前已研究表明角度思考行必中国转型市场存奇异点中国转型市场西方成熟市场致进步说中国实行社会义市场济制度西方实行市场济制度存前提国情社会文化传统等方面根差异
（2）具体描述中国市场营销区行业中差异提供全面分析中国市场环境复杂性区域差异体制差异行业差异营销水差异世代差异等非常通中国营销史研究分析发现区行业差异究竟什背原什市场化进程较慢营销水较低区行业应该方面努力快缩差异等
（3）推进企业营销实践科学化专业化提供指导前中国转型市场中企业处艺术营阶段20科学加80艺术说中国企业营销面积处初级阶段表征科学正前诊治中国营销问题迫切需良方
（4）投资者外商中国战略指明方通20年国外企业营销中国市场失成败总结分析中国市场机会市场环境差异全面描述投资者外商制定中国战略区战略产业战略提供明确方性指导
（5）深化理解中国营销发展进程提供动态认识前迅速变化中国营销现状营销思想方法断延伸制造业外重行业领域营销创新策略应变层出穷竞争位态势错综复杂中国营销史研究加年度中国营销踪报告研究观察预测中国市场变化提供连续数资料
（6）创建中国营销理架构提供基础性容面中国营销学发展历史轨迹纳中已西方营销理中国传播起重科普作没实际中国现实市场运作起放四海皆准作直天始终未跳出4P理框框中国呼唤营销理中国营销史研究终价值创建中国营销理架构提供实质性贡献
二中国营销史研究方法运
基述认识推进西方营销学中国化建立中国营销理架构必须科学态度寻找答案寻找答案方式反映出研究方法程度决定中国营销史项目研究质量预期结果
寻找答案方式西方理土化创新中国营销史研究根方法思想创新需方法突破教条义马克思义认识教条义西方营销理已零星研究成果方法方法选择成果质量差距显著
中国营销史研究继承已开展中国营销年度报告成功验吸收类研究取处面方法层次流派等角度阐述展开中国营销史研究
（） 方法层次中国营销史研究
1方法断发展形成方法体系
方法体系研究构成方法般说知识领域研究象形成认识方法区方法客体属性规律认识方法象间着应关系
中国营销史具特殊性历史长发展变化幅度社会济背景历计划济商品济转化渡社会义市场济体制发展渐进程西方营销理建立身资义市场济商品供求等社会济素密分
中国营销史研究创造性接受马克思义方法逻辑思维方法根指导注重特定专门方法吸收方法流派中国营销史研究突破常规思维传统窠臼
2方法层次
方法知识层次划分哲学方法逻辑思维等般方法学科问题层次具体方法哲学方法解决认识源规律理实践关系等高层次认识问题成指导性强具普适性质思维方法哲学方法唯物义唯心义形学辩证方法分
（1）马克思义方法运马克思义方法类思想发展史重里程碑根克服切旧哲学非科学性反科学性类认识世界改造世界提供科学世界观方法
马克思义方法核心构成辩证唯物义方法唯物辩证法跨度范围广变化资料分散中国营销史研究具根指导作例切实际出发方法求必须客观象全部事实事实间相互联系作体认识出发点客观象事实现象作认识出发点
（2）逻辑思维方法运逻辑思维方法着眼科学整体层次般方法类认识程中常基思维方法整科学活动中具普遍适意义形式逻辑方法辩证逻辑方法两类前者普通思维反映者辩证思维反映
中国营销史研究横较法纳法演绎法交互动重点时辩证逻辑方法贯穿研究始终已完成中国营销2000年度2001年度报告方面积累丰富验方法思想体现渗透独特体例形式中略做展开说明正领域年度报告方
（3）研究模式具体方法选择中国营销史属社会科学范畴原适般社会科学方法加特定时间维度研究总体属历时研究（longitudinalstudy）范畴具体方法选择已社会情势等问题做全景式历史回顾研究（里包括年度报告特例）研究倾价值观形成种阐释模式模式研究方法总体5种模式
趋势模式
美国著名未学家约翰·奈斯特出版数部趋势著作闻名工作建立历史资料做容分析持续踪基础成果准确握时代发展脉搏趋势结表达种模式调查方法时点结果进行较专门称趋势研究
结构性模式
结构性模式需助研究者非洞察力运高度发达逻辑方法实现通客观象分析舍弃中非质东西抽象出质东西揭示事物质规律形成科学概念抽象概念综合思想群概念思想定序排列起整合结构性理体系已业界产生广泛影响营销中国系列方法形成独特研究模式
聚焦点模式
国2001年出版中国营销报告采聚焦点模式1978～2001年间营销事件相关背景等做阶段性概括提炼形成干焦点问题加阐述数官方统计资料等二手资料种模式优点清晰突出重点议题缺点历史剖析深度总体属编年史风格
统计学模式
种模式着重数收集表达着重数说明问题般确立指标体系建立数学模型统计预测方法仅回顾更现推断未聚焦点模式统计学模式数手数
编年史模式
编年史模式年代线索史事进行梳理考证力图勾画出历史准确面貌般做出阶段性划分叙事缺点时难免流琐碎研究变成成年表编制缺乏深刻思想
中国营销史研究根方法思想西方理土化创新终目标创建中国营销理架构结构性模式表达形式基础针较长时间跨度重问题回答等具体求选择种针性研究方法文专门阐述
（二）方法流派中国营销史研究
现代西方科学哲学历百年发展方法领域取某突破形成深具影响力流派认撇开流派彼立观点吸收流派优点长处中国营销史研究增添样光彩
1实证义方法中国营销史研究
实证义方法法国实证义哲学家社会学家孔德提出杜尔克姆建立基观念：社会科学研究象纯客观社会现象背存着必然果规律社会现象感知验科学知识惟源验证明知识科学等等西方研究概念中规范研究实证义方法指导
20年关中国营销正史资料丰富特20世纪90年代前财媒体深度报道更见需调查法补充收集手数中国营销重问题需展开实证研究获信结区营销水较建立营销水指数指标体系进行评价
2反实证义方法中国营销史研究
反实证义方法德国哲学家狄尔泰提出韦伯米德等进步发展强调然客体社会现象间差异反然科学方法绝化突出体性意识性创造性反物化张助价值关联理解观意义社会认识重作
中国营销史研究发挥种方法优点已国际广告杂志社开展中国广告猛进史（1979～2001）项目中体现该研究采背景潮世相三维结构模式特社会世相时惯语流行歌文学舞台电影电视美术体育时尚等角度精方式纳帮助理解解释某特定社会文化背景企业广告行消费者广告态度等问题具重指导意义
3唯物史观方法中国营销史研究
马克思创立唯物史观基观点：社会存决定社会意识社会存指生产动力社会形态济基础层建筑统社会基矛盾斗争推动社会发展动力唯物史观相应研究方法矛盾分析法具体步骤提出矛盾分析矛盾解决矛盾
4历史义方法中国营销史研究
托马斯·库恩代表历史义学派强调科学历史发展中握科学性质科学发展模式科学认识方法历史义方法相应研究方法范式分析法库恩形成某种科学特色基观点框架称种科学范式范式视区分科学非科学科学成熟根标志社会科学范式然科学范式范式取代范式代表错误观念正确观念转变社会科学范式否受欢迎变化少会完全抛弃
营销学科领域重范式4P理20世纪90年代范式受挑战4C5R理相继出现中国营销史研究营销范式时希通中国实际情况全面研究提出范式修正事实科特勒针亚洲国家营销状况提出6P架构
三中国营销史研究具体方法选择
面方法层次流派角度全面阐述中国营销史重项目研究指导作具体研究中方法思想转变针具体问题研究方法层面更考虑研究问题特殊需选择研究方法
（）容分析法：量化研究中国营销发展历程
容分析法文献容进行系统定量分析种专门方法通研究容特定题间相关关系弄清测度文献中质性事实趋势中国营销史项目中容分析法中国营销转型做历时性趋势较中国营销史特殊性容分析方法发挥独特作
中国长期实行计划济体制转变市场济体制前历阶段折射市场营销差异仅表现政府规划政策等方面语中体现研究者书面文字表达中更广泛反映众媒体词众口头语中已明显迹象表明营销词变化揭示中国营销进展重信号
例1996年3月全国政协两会期间文件起草部门采纳中国民学教授郭国庆委员建议文件中市场营销取代常营销售等语1997年12月31日笔者民日报（华南版）发表文章提议品牌概念代时惯名牌称谓年文献口语中品牌词明显占风真正落实理先驱者倡议推动力中国日新月异营销实践需求题词测度单位全面分析中国营销转型历变十分意义
实施容分析法关键二文献样库二分析框架出版趋势闻名全球奈斯特初容分析法进行趋势研究时月断监视6000种方报纸投入成巨基免费种全文数库进行分析拟选样数库3类：众新闻媒体数库二营销专业文献数库三学术期刊文献数库3类找适象分析框架首先选择现代营销父营销圣营销理附题词索引表作基参考时国代表性新闻媒体关营销活动历年报道中寻找补充相关词义词做补充调整吸收专家意见确定适合中国实际分析框架
（二）二手资料分析法：先前营销问题提出新观点
中国营销史研究需20年历史资料做全面检索查阅整理项目开展基工作作研究需运二手资料分析法围绕收集资料种新思考方式中国营销种种问题加重新思考解释
二手资料分析局限官方资料统计数市场研究公司公开发表价值调查报告二手资料分析基材料外发现年商业组织出版规模市场研究分析报告IMI消费行生活形态年鉴MMS中国品牌发展报告中国媒体广告市场研究报告等根研究目标颇价值数库做关营销问题种相关分析时间序列分析
（三）调查研究法：实证研究中国营销转型特征
先前开展中国广告猛进史项目已发现正史正规记载缺乏出版物种年鉴等难相关容记录中国营销史涉事件容更加复杂庞面困难更加调查研究法首先解决历史信息完整性问题具体采取面谈电话访问深度访谈等方法采访事提供重线索帮助文献媒体等种途径中筛选跨越年代咨询专家名单
次采标准化问卷调查研究中国营销转型特征问题具体分两群体抽样调查选取样企业样二消费者样
企业样调查中围绕营销理念营销运作策略营销组织三块设计相关问题李克特5分尺度测量营销转型具体分值调查企业高级营销负责子分析找出营销转型方面回分析探究营销转型营销业绩间相关性
消费者样调查中围绕消费者密切相关家熟知历年众营销话题设计问题调查年龄段消费者测度中国营销变迁消费者态度影响关系
（四）德尔菲法：定性研究中国营销重问题
中国营销史具重意义问题法定量方式出信答案关营销事件物评价研究者观点中国营销史研究中德尔菲法（称专家调查法）避免足重问题包括：中国营销实践具重影响营销理中国营销产生重影响事件企业企业家中国营销学做出重贡献国外专家学者转型营销环境存问题未营销转型走需评估预测问题
具体实施中学界业界两领域遴选专家队伍（群体述咨询专家）注意专家结构合理分布开放性问题封闭式问题兼容方式构造事件调查表进行三轮反馈综合
（五）评估法：定量评价营销水区差异
建立营销水指数指标评价体系相反映区市场化程度竞争激烈程度营销转型发育程度基产品品牌价格渠道促销员新技术应等7方面构造干指标分指标成分分析法测算指标权重终合成营销水总指数
数采集类统计指标缺乏统计数情况调查数情况辅专家评估法例产品方面技术创新指标采专利申请获数量占GDP例促销方面广告数量指标直接采统计数广告水指标需采调查法品牌方面商标数量指标采均家企业注册商标量数品牌形象指标需调查
总中国营销史研究针中国营销历史社会济背景特殊性西方理土化创新根方法思想指导采结构性研究模式种相应研究方法描绘分析中国营销发展历程全貌探究中国营销转型重问题独特成果创建中国营销理架构做出重基础性贡献
转型营销营销转型
中国营销25年鸟瞰
1979年中国改革开放走市场济体制中国现代营销已走14世纪(1979～2004)历程中国济企业言重历史转型期
观察中国营销25年两特征忽视：
压缩饼干式进程中国飞快速度封闭计划济加入WTO25年似扫西方100年营销进程中国市场化程度已超65～70营销已成切企业重营活动25年特征变化快
二特殊环境发生进程中国市场环境政策环境企业环境消费者环境文化环境种种特殊性构成中国转型营销环境营销理实际运作提出适应挑战
浏览事记许情景恍隔世卖方市场买方市场短缺剩垄断竞争封闭开放完全计划市场调节选择眼花缭乱广告广告限量购买促销泛滥……例信息会吃惊：1979年全国485万台电视机1985年8月6日海金星18英寸彩色电视机市时限市户购买1989年1月25日国务院通知彩色电视机实行征收特消费税1990年代中期官方政府红头文件禁止奖销售1980年代初部手机约2万元2000年约2000元2003年仅百元
背景中国营销25年基问题：营销中国发生变化什
4角度层面考察营销中国变化：作观念营理念作企业建制作市场实战工具作知识体系简述
1营销作观念营理念发生变化
中国企业家理者政府社会界十年深刻变化观念思维变化营销观念渗透极改变思考方式先市场工厂宁找市场找市长中心产品中心等反营销思维受持续击逐步摒弃事实市场导程度衡量中国企业营销竞争力企业文化差重部分消费者权益营销伦理企业诚信方面存量问题
2营销作企业建制发生变化
25年前中国土企业组织架构中没市场部营销部力资源部没营销副总市场营销总监等职位企业组织架构面市场学型点已发生普遍变化变化体现3点：营销改变企业组织营销队伍素质改变培育出中国市场批营销队伍营销通路建制(结构关系政策)改变
营销通路分销渠道25年中变化非常复杂部分中通路结构关系变动丰富样代理销商政策终端政策变动呈现分阶段某趋势
3营销作市场工具实战流程发生变化
企业言营销首先解决市场竞争问题实战工具25年中国土企业营销操作实战力提升非常明显均衡基态势通途径模仿学(P&G实战流程标杆)结合国情创造验走专业粗放营销走精细营销价格战产品模仿开发广告公关形象建立事件行销促销等等营销策略长进创新甚跨国公司中国市场争夺中赢动
4营销作知识体系发生变化
25年发源西方营销学(MARKETING)作学科体系专业知识中国非常广泛传播高等学院教育企业培训翻译坛杂志书籍留学潮师访华知识交流流量密度时俱增中国营销专业化提供续奠定基础
学流中中国营销土化研究中国消费行土化差异性研究价值已受关注重视已开始知识创新页
营销中国25年间发生述四变化推进中国营销现代化中国企业营销竞争力已视2001年诺贝尔济学奖获者美国哥伦亚学罗伯特·曼德尔教授认中国成世界工厂中国企业中国市场行业(家电电脑食品手机等)已居占市场份额中国企业国际化取进展典型例子海尔(美国容量冰箱市场占市场份额)TCL集团(国际购施耐德汤姆逊组建全球规模彩电企业)华青岛啤酒珠江钢琴温州火机万象集团等中国企业家开始登哈佛学斯坦福学讲坛全球高规格理坛进入哈佛商学院MBA案例教学海尔案例(1998年3月总裁张瑞敏：海尔文化激活休克鱼)联想集团案例(2001年4月董事局席柳传志)通前总裁杰克·韦尔奇说：坐会议室里轻松划分市场份额忘记块蛋糕半留中国天中国闻未闻公司会未10年巨霸身份出现面前
展未中国企业击新制高点世界级公司国际品牌
25年会出现中国跨国公司
答案肯定国际啤酒行业首位美国AB公司前景预测(2003)分析中国青岛啤酒集团快进入世界啤酒十强2010年成跨国公司
中国国际品牌时出现
麦肯锡2003年10月季度报告认中国企业少国外知晓数中国企业西欧北美品牌提供产品竞争建立品牌国际较角度中国企业未突破品牌营销制高点中国营销面世纪挑战曲折反复中国国际品牌未25年崭露头角屹立世界
转型营销营销转型
转型营销营销环境角度中国营销差异性概括强调中国市场特殊性仅文化差异更制度环境差转型营销解读中国营销密码钥匙
1983年哈佛学莱维特教授哈佛商业评提出市场全球化具重影响观点力实施全球标准化营销时种学术创新然营销实践总断理更新10年全球化土化直国际营销中焦点题全球标准化(Globalization Standardization)全球思考土执行(Thinkg lobal Act local)方全球化(Think local Act local)元化答案提供策略选择
十年跨国公司进入中国市场实践丰富题提供更深步思考答案跨国公司全球扩张角度中国市场全球市场相较确更特殊更复杂更具挑战性跨国公司进入国家市场时适应性问题难度全球化相容易中国域口文化跨国公司面新困惑尤中国正处转型变动市场环境中中国土化策略重意义异常突显跨国公司进入中国市场10年赢输证明中国土化思维重性必性口乐联合利华安利伊莱克斯等等强调中国土化典型安利中国设店面肯德基做中式快餐等前未中国国际品牌降价策略明显普遍中国市场提供例证全球营销似应更加偏关注土化思维
中国现实背景转型营销具特殊意义价值
方面营销转型指WTO中国土企业营销深发展概念概括反映2001年中国营销基进步国际化方2001年中国营销显著特征应变联想变局科龙变革购重建市场版图追逐新生长热点(空调)营销新策略营销新领域似处弥漫奶酪味道(应变)应该强调绝数中国土企业营销转型趋势刚刚开始
土企业营销转型包括3方面
1营销理念转型
(1)众领域行业引入营销（：银行媒体）
(2)已营销行业推销导开始迈顾客价值导（：关注顾客真正需）
2营销组织转型
(1)营销部门公司组织架构中位升
(2)初级形态营销部门开始造真正意义市场部（：基市场研究指引产品研发）
3营销运作营销策略转型
(1)粗放型营销转精细型营销（：细分市场通路深耕）
(2)封闭型营销转开放关系型营销（：厂商关系顾客关系）
(3)单策略转整合性策略（：竞争策略开始样化整合营销传播IMC实际运作）
全球化营销趋势中西方营销理方法普适意义中国例外中国转型市场西方成熟市场日语命实现国际营销理方法中国市场适应性接需吃透西方理方法深入解读土实现西方营销理方法中国土化创新
20年世界营销变迁中国营销转型
20世纪80年代着中国改革开放国际理学营销学典述加速度量涌入中国德鲁克现代理思想波特战略理科特勒营销理等中国广泛传播普程度反映国企业理实践需求进步2002年前营销理领域国际级师菲利普·科特勒唐·舒尔茨杰克·特劳特等纷纷走进中国成高端培训市场亮点实际效果财务知识层面似未实现预期目标认解决反差问题应彻底认识前中国营销实践世界营销前间关系
20年世界营销变迁：解读科特勒营销圣
国际级师带定代表世界营销前东西般讲现做什新知识略讲甚讲背景龙脉处基础接受象会产生认知差距1998年引进唐·舒尔茨整合营销传播中文版表面层次炒弄概念2002年整合营销传播新版市相信家认识达新高度原年国互联网迅猛发展理解书中着墨非常重4C理架构提供真实背景
时候时间重素探究20年世界营销变迁世界话需认识前提问题复杂寻找简单方法做纳总结
历时研究(longitudinal study)范畴中文献分析种重方法营销实践领域点滴进展记录文献中特选现代营销父菲利普·科特勒营销圣营销理作研究材料理仅该教科书世界公认市场营销领域权威著作时独拥30年时间跨度(1967年第1版2003年第11版)更3年次改版确保文献性记录市场环境技术力量营销理等步更新
作20年世界营销变迁研究选20世纪80年代中期(1984)出版第5版新千年第10版(2000)做较分析前者作科特勒营销思想成熟时期代表作总结概括80年代前营销思想成果基奠定营销理思想框架体系世纪交出版第10版继承前版基础针世界范围特欧美营销实践领域巨变化容做量修改增补短短10年中营销思想体系发生变化许营销观念20世纪50年代诞生前30年变化中国正样世界背景中开始撰写营销史通两版体例序题容两维度研究发现20年间世界营销变迁发生3层面：营销理念变迁营销运作策略变迁营销组织变迁
()营销理念变迁
国际营销理念变迁已业界士普遍探讨接受新名词新思想断涌现中属关键核心更科特勒著作第5版第10版难发现关方面重变化
1营销基概念拓展
营销基概念第5版定型科特勒改动第10版营销务提升需求理层次营销核心观念原先6(第5版)增加13(第10版)营销员面营销环境更加复杂确定目标市场更趋微型化行业竞争日趋激烈关系营销行道渠道建设正受网络击供应链理直接关系企业市场顾客反映速度营销组合4Ps转变4Cs企业营销导涵做补充细化积极吸收目标营销整合营销理成果突出营销导质应顾客需求导竞争导更产品导强调营销终命企业赢利服务
2顾客导营销思想体系确立
第10版显著特点顾客导营销思想体系确认贯穿全书仅体现企业营理念中首先顾客满意目标渡顾客价值手段培养顾客忠诚更体现产品开发定价策略沟通工具服务营销渠道建设等环节始终贯穿着顾客导理念充分关注竞争手市场份额时提醒忽视顾客情感份额两者中找衡
(二)营销运作策略变迁
受20年间信息技术网络技术迅猛发展根性影响营销运作策略变化巨满足顾客需求营销理想进步推进科特勒著作第10版营销环节注意信息技术互联网技术原先营销理念工具实践改变新增加21章着重阐述网络环境开展营销种方法技巧
1营销功环节全面改造
销售环节销售动化系统(SFA)售服务环节呼中心(CallCenter)市场勤供应链理(SCM)传统销售服务市场功整合客户关系理系统(CRM)信息系统改变传统营销工作方式提高效率简化流程次网络营销传统营销形成击利已实现全球网络台展开营销活动史营销领域创新
221世纪营销流模式展现
面营销世纪变迁够适应2l世纪发展营销流模式第10版中表达关系营销差异营销整合营销直销线营销等4种营销模式结合新营销理成果反映营销运作策略营销环境变化间互动作代表未营销方
(三)营销组织变迁
旧营销手段模式改变时候作承载营销功营销流程组织身改革变越越避免技术破坏力市场环境变化新营销命原先职架构营销组织发生变迁趋势
传统职架构专注部门身绩效适合维持顾客长期关系培养顾客忠诚新时代营销命20世纪90年代企业改革领域盛行组织发展(OD)流程造(BPR)等理正营销部门变革产生极启示意义第10版中提许采购生产研发部门组织流程改造直接影响营销组织变革
科特勒第10版中次提出营销组织演进第六阶段(第5版中5阶段)认阶段市场导企业组织中部门顾客联系破市场销售服务等职部门疆界顾客中心进行整合种跨职组功团队组织中扮演重角色创造顾客价值整程负责企业中营销职局限原营销部门整组织中员工承担
二中国营销转型进行时：性性
作国家济体制企业层面发生作营销理实践着中国市场化道路类似特征20年历史中国营销渐次逼营销臻境程营销高端培训中中国学员够世界级师话身处中国营销转型期底气正发生中国营销转型世界营销变迁方性具体路径特征差异否讲清者问题话否成功关键求中国营销纳入世界营销总体发展规律中考察做出性性全面总结分析惟找出差距证中国特色指引未方
谓性营销变迁转型总体方性中国特色(社会义市场济体制)营销实践中必然反映世界营销变迁总体方中中国营销中国国情(文化等素)中国特色双重牵引撰写着历史表现出独特方式路径
中国营销研究中心(CMC)行销中国02报告中国整2001年度营销实况做全景式扫描深度剖析表明中国营销面更强烈国际环境影响应着世界营销变迁总体趋势正悄悄发生着营销转型(见表21)20年中国营销实践正迅速深发展中国营销进步绝数中国土企业营销转型刚刚开始趋势
()世界营销变迁性
通中国2001年营销实践研究发现中国正发生营销转型世界营销变迁总体方致意味着中国企业理正接受着更强烈国际规制约时信息技术导新济形态中国营销转型提供更性
1国际规制约
2001年中国加入WTO中国市场变局提供更直接影响中国营销世界规范接提出更迫切求中国营销转型短期表现出世界营销变迁概略方致性
例营销理念更广泛开放迫更行业采取市场化运作思路2001年央视市场化动作中国银行国际化战略观澜湖泰格·伍兹挑战赛等表明行业引入营销理念客观效果营销运作策略舒蕾挑战宝洁成功土手机品牌抢夺洋品牌市场份额初战告捷农夫山泉奥运东风获市场奇效足球彩票火爆神州国际资力量显山露水等证明中国营销需更快更吸纳国际智慧
2新济力量
20世纪80年代济形态建立制造业基础工业济模式标准化规模化模式化讲求效率层次化特点然90年代迅速发展信息技术互联网知识济改变企业生存市场环境基础建立信息济模式追求电子化差异化性化网络化定制化相适应众营销特征扩张市场份额中心80年代营销思想体系正建立顾客满意维持持久稳定客户关系目占顾客份额中心90年代营销思想体系取代中国世界发达国家样样受新济抗拒力量驱中国营销转型薄弱基础尝试着种种先进做法易技术正出现理问题根源
(二)性中性
中国公认世界新兴巨市场加入WTO全球中国关注程度进步提升千军万马逐鹿中国市场征程中外国公司深感中国市场复杂性难琢磨性实际仅中国文化差异素影响致更制度环境差异产物
制度环境差异核心中国特色市场化道路西方东亚国家区发展模式条道路重特点进化式渐进式——完全私化完全济化强调市场调节政府干预结合逐渐增加市场调节分量政府领导步骤秩序快速推进改革开放1978年中国市场化程度超5％历年努力中国济整体市场化程度已超65％历史证明中国市场济渡成发展中国家济转型成功典范
表21中难出中国营销转型世界营销变迁具3层面方性性初步较具体容两者涵差仅表露中国营销世界营销差距更意味着中国营销特殊性具体说中国营销策略组织路径等方面特殊性原产生受制中国独特政治济文化政策市场机会等方面差异性作
例政策方面2000年康泰克夜失市场2001年国家税务总局部分行业广告费税前扣标准销售收入2％调整8％2001年陕西外香烟禁卖2002年邮政局纸通知禁止洋快递华营500克国际快递信件等表明中国营销性特色决非三言两语表白探究中奥妙直成国际客商国际营销学坛渴
国际师中国找更奶酪前需吃透中国营销真实状态包括厘清中国营销演进路径勾勒中国营销发展轮廓纳中国营销策略形态决解中国案例代样工作许中国土学者亲历亲完成
胡雪岩模式：中国企业家行解读
中国企业家行西方企业家行相什差异性原
企业家行研究企业理研究中重部分中国土企业言企业家行更具决定性影响西方公司实现制度化理相中国土企业基处治阶段企业家格行企业生存发展第素难想没张瑞敏海尔没倪润峰长虹没李东生TCL……
研究表明企业家行受种素影响包括文化素环境素素问题：中国企业家行西方企业家行相什差异性原
作者认差异性反映两方面
(1)影响企业家行种素重性中国差环境素超文化素产生影响
(2)环境素中重官商关系子强调官商关系解读中国土企业家行核心钥匙
述观点量观察间接支持需运实证方法证明理假设文务假设提出胡雪岩模式工具更透彻解释土企业家行
转型市场环境影响土企业行强素()转型市场界定
中国市场正处转变程中走势渐变方式日趋开放世界接轨转变程计划济社会义市场济达终点标志：政府企业关系完成蜕变实现现代企业制度程二封闭市场走开放市场终点中国进入WTO界1995年国家计委研究报告称中国济总体市场化程度65左右程中中国市场环境市场运作断转型中国市场称转型市场显然转型市场西方成熟市场存种种成熟市场相奇异点正确解读中国市场重基特征点
计划济特征：官位政府权极官民官民企业求政府企业民受约束(全面审批制)政府分配资源政府裁判
市场济特征：市场(顾客)位政府服务企业消费者政府受约束市场配置资源竞争决定胜负
计划济市场济封闭市场开放市场两种截然环境中行特征思维方式价值体系相距甚远利益配置完全直接影响决定企业会行
华理研究土化研究中流研究角度文化土化行影响研究儒家文化理行影响文化作变量长期研究方存某足：
(1)文化慢变量中国种快速变化市场作距离相长解释力显力度够台湾省香港特区属中华文化企业市场行明显差光般文化角度足解释
(2)文化范畴太广太容易迷失研究者分沉浸中国古文化淘金程中偏学术考古挖掘分文史哲思辩量重复孙子兵法理儒商研究等失理方法特色实战性
针述中国转型市场文采取种新研究角度制度环境变量研究制度行间关系特制度环境企业行影响说泛文化角度观点抓住直接作子优点解释力强更富实战性
(二)行三角形：政府行——企业(家)行——消费者行
中国转型市场3种行相互影响政府行企业家行消费者行形成关联三角形中政府行占支配性宰位原：
(1)政府导市场控制资源
(2)政府控制市场准入（政府审批制审批权泛）企业活动分受制审批2广告费规定(2000)驰名商标方政府认定公司市限额审批(导致市公司壳高价)
(3)政府拥企业产权产权明晰企业方政府参股(股东)
(4)政企利益相互渗透企业营非独立国企景气政府输血
(5)政府决定高层命(国企高层命制长虹)
(6)政府供货商（资金）客户（包括方保护）
(7)政府决定未：市场运作游戏规变法规全细造成执行意性(广告法解释异)
二土企业行特殊现象
()中国企业家体验
天市场中摸爬滚中国企业家体验种重证明市场感受非常令信服证明中国市场特色忽视列举中国位影响企业家言
(1)长虹倪润峰(先总理董事长首席执行官)：中国市场直走怕横走横走怕命穿鞋怕光脚
(2)联想柳传志(董事长)：蛋孵鸡需摄氏375～39度中国环境40度适应环境张战略偏执方法中庸中国市场游戏规胆等死胆找死(意指完全政策规定企业活线犯法营会逮住活)句话量企业家认会擦边球说
(3)民营企业巨集团原总裁史玉柱：中国民营企业13条死法
(二)政府关系重
中国转型济中政府仅然掌握着历史遗留优势资源全体制政府功然渗透济领域角落意味着企业家傍着政府干成事发展傍政府企业家背负该承担东西变成砣样企业续发展中样没办法避免会遇政府问题
中国长企业少政府密切支持长虹海尔TCL联通……国著名IT理世界2001年第5期发表封面文章权力数字化指出：中国电子商务领域预见未够赢利公司中部分够赢利背强政府资源支持山办事外种电子商务模式：中国方方部门部门间权力突成传统谁足够量协调部门利益关系失真情况权力移数字空间样做电子商务似成功
中国私营企业更需搞政府关系份私营企业研究报告认官方允许私营企业存已10年然禁止进入国部门继续保持垄断许商业领域禁入行业分三类：稀资源工业二国民济命脉行业三产品会带公害行业没普遍标准判定某业务否属3类型中种官员运项原时余根观判断行事商业立法般性市场机会直接影响例私营限公司注册资求世界高：零售业30万元批发制造业50万元中国商业立法外方面弱点：缺乏效竞争政策私营企业然愿意进入国企业占支配位领域相信领域市场中存着等竞争条件
企业面着样问题：政府关系底搞？首先吃透政策调查表明中国企业家时间50～60时间花政府交道企业面风险政策风险非市场风险光吃透政策够具第二种力：搞定政府出现企业行：政府官员建立关系网政府股权（戴红帽子）容易进入某业务利产权保护甚贿赂政府官员
中国特色1官员企业家
研究中国企业家行时十分争议问题国企业领导称企业家中突出问题然国企业中企业领导扮演着行政官员角色表现出明显政府行政行
官员企业领导身份互换现象非常普遍2001年2月湖南湘酒鬼(市公司)业绩滑(2000半年净利润降56)董事会更新董事成员清色政府背景士(3名保留6名新入)新董事长田家贵原湘西治州常务副州长方政府财政收入85该公司
中国特色2政治情结
中国长期先政治济(学)政权势头衔商学长虹集团(总裁转首席执行官)倪润峰提出产业报国首先政治意义中中央候补委员企业家(特民营企业家出社会认)追求官身份政协委员代表全国劳模心态十分普遍企业家行决策中非商业素常常见(方政府需秦池广告标王)
中国特色3毛泽东情结
中国代企业家中特殊现象：崇尚毛泽东搬毛泽东企业家相信毛泽东军事政治理中找商取胜道企业行中直接模仿实施毛泽东治国天思维战略策略典型三株集团总裁吴柄新(毛泽东军事化理控制企业文化出版吴柄新文集浓烈毛色彩原巨集团总裁史玉柱(毛泽东军事建制构架企业组织失败走长征路反思)
中国企业家政府官员关系普遍重性日新生现象中国种传统现象实种官位社会结构中企业家政府关系中国历史找应100年前官商关系似延续称胡雪岩模式
三胡雪岩胡雪岩（1823～1885）名光墉杭州祖籍安徽绩溪少年时入时杭州信钱庄伙计清浙江巡抚王龄扶持胡雪岩白手起家办阜康钱庄理官库银务省设立阜康银号1862年太军占领杭州王龄杀胡雪岩转投更权势高官左宗棠左宗棠闽浙总督陕甘总督两江总督1881年入值军机总理衙门行走
1866年协助左宗棠创办福州船政局左宗棠办理采运事务筹供军饷订购军火代外债1250余万两胡雪岩受清廷嘉奖封布政衔赐红顶戴赏穿黄马褂1878年左宗棠奏报廷获准加封胡雪岩品官职
胡雪岩鼎盛时营钱庄外兼营粮食房产典进出口军火生丝等创办胡庆余堂国药号资产达约3000万两成19世纪中叶甲天官商
1872年胡雪岩耗资10万两白银现杭州市元宝街建起堪称清末中国巨商第宅宅院宅品精形丽十三楼芝园亭台楼阁桥流水明廊暗弄建筑构思巧妙砖雕木雕石雕灰雕品精中芝园假山国现存工溶洞宅选量紫檀酸枝楠木银杏南洋杉中国榉等高档木材
1884年受洋商排挤破产胡雪岩1885年世
现象
胡雪岩誉中国财神胡雪岩白手起家代巨富传奇历吸引中国百姓中政国藩商读胡雪岩说法
鲁迅先生评价胡雪岩中国位商含义3层：集成者台湾省交通学仕强教授话胡雪岩实范蠡白圭吕韦综合体范蠡致富道白圭营道更吕韦政商道二承前启三出现
100年天中国政府花费2000万元巨资修复胡雪岩旧居文物价值外胡雪岩商魅力纪念重原
四胡雪岩模式
红顶商4字胡雪岩质特征集中概括赋予政府密切关系企业家胡雪岩模式核心处理官商关系
()胡雪岩模式关系结构
胡雪岩模式中种关系两基变量加描述分类关系重性程度区分核心关系边缘关系关系深浅程度区分出层面进形成关系结构
变量1——重程度：核心关系边缘关系
胡雪岩关系结构中官商关系核心关系势力关系顾客关系边缘关系
(1)山关系胡雪岩说段非常深刻话勾画出商环境中国环境官商关系深刻洞察建立官商关系出发点说：
洋做生意官商体官保护商困难官出挡麻烦官出料理商见官什话实说情形官恤商艰商敢期官会出面争斤两中国做生意没山
胡雪岩行言表明作企业家重视首先考虑官商关系官商关系重高关系包括顾客关系(点西方关系营销理根区)官(政府)支持做成买卖
胡雪岩出身低微开办全国性阜康银号营官银台胡雪岩握商场势力重手段垄断市场次垄断市场中引注目海丝市场成功垄断背原山
事实成浙江巡抚王龄确实胡雪岩获营资市场空间提供帮助王龄杀身亡投左宗棠胡雪岩更山果没前提条件法实现宏图业
(2)元关系胡雪岩说：官场势力商场势力江湖势力三样够洋场势力胡雪岩成功官场势力外包括商场势力江湖势力洋场势力述4种势力正晚清封建社会中市场四股势力四股势力相互作形成独特市场环境否衡四股势力企业家成功关键时股势力翻船换言政府官员扶持保证成功胡雪岩做法建立元衡关系
明例利情动策略拉拢江湖漕帮粮食生意开方便门胡雪岩开洋做生意先河仅敢洋钱洋惟利图性认洋场势力事实证明元衡关系带丰厚商业利润
(3)顾客关系胡雪岩重视官商核心关系时强调企业商业伦理社会责
胡雪岩说：官商种社会责感利益着想天黎民着想否官便贪官商便奸商两种没什场创立胡庆余堂副联：修合见诚心天知意思说然产品配料加工般胡庆余堂诚心天知道表明胡庆余堂诚信守商业精神
变量2——关系深度：官商关系层面
(1)直接互利关系层兵荒马乱年代胡雪岩敢投资办钱庄说明认识时清政府已开始扭转兴办商业态度商业取采取暗抢方式获取兴办利理位置钱庄钱庄势力范围半中国
(2)权钱交易关系层(黑金政治)左宗棠运手中权胡雪岩提供宗生意胡雪岩左宗棠解决急需军饷粮饷型利益交换左宗棠胡雪岩交期间政绩显赫断高升生意兴达财源滚滚
(3)特殊关系层胡雪岩王龄左宗棠关系牢破左宗棠保持长达20年密切合作倾心交胡雪岩官员交程中建立高层官员亲密特殊关系仔细观察心领会情况采取种手段投获方信支持(点现实生活中会完全认商狡猾奸诈)
(4)官商合层甚戴官帽成权力结构中员双重身份红顶商关系层面官商已两位体合二
五启示
(1)企业家素质角度胡雪岩说天奇奉商神分没成美国福特日盛田昭夫样国际企业家未造出持续生长企业什原胡雪岩身企业处环境社会素封闭官位济体制中悲剧避免日中国定开放走市场济进入WTO原
(2)削减政府官员权力改革关键中国政府正方努力正十五发展计划纲明确：幅度减少行政性审批
(3)企业家行商业运作角度东西方表现出基重差异：西方契约行基础中国关系行基础(点胡雪岩模式清楚)中国企业家社会资关系
(4)胡雪岩模式日企业家重直接启示：企业家分赖政府关系企业身目标价值追求言政府住胡雪岩失败成官场斗争牺牲品企业政府建立良关系企业独立性红顶商牺牲企业家追求价值
企业首席营销官新崛起
国市场重特征变化急速未三五年中国营销进入创新中国营销新阶段意味着中国营销速度容变化会超20年均水
中国营销重特点均衡性营销容变化行业区域企业会变化性基点：营销专业素质提升
关联重变化企业营销组织演变营销水准质变表征中营销职业理企业位值关注
认设立企业首席营销官(CMOChiefMarketingOfficer简称CMO)成中国营销种必然趋势中国企业中普遍出现CMO新职位
CMO象征营销企业中位进步升高更强化企业市场营销导方更体现出世界理师P德鲁克言：企业两功两功：营销创新营销创新成效成’
CMO设立带动企业营销水长远提升整体提高营销活动摆脱狭目标推销阶段特征游击战作风短期行
CMO设立中国千万营销前途增添信心更明确职业生涯努力方目标吸引更优秀跻身营销事业
CMO中国营销发展新标志新动力新优势优秀中国企业率先引入新角色赢新营销制高点执行力
中国市场量案已表明营销优势中国土企业非常重竞争优势量土公司已设立营销副总优秀土企业高层理者身极厚重营销背景历娃哈哈集团董事长宗庆蒙牛公司董事长牛根生等未需CMO成种企业建制具更强专业背景专业色彩专业素质产生更效
CMO跨国公司已初见端倪例2003年11月飞利浦全球董事会设立CMO飞利浦成真正市场驱动公司时阿尔卡特执行委员会宣布正式命该公司执行副总裁施培兴该公司首席营销官（CMO）理相信CMO成CEO(首席执行官)重源种趋势国际公司统计表明年15CEO具营销背景例超出身技术财务群体点某行业快速消费品业制药业食品业家庭品制造业中尤突出百事乐公司CEO传统出身推销营销部门宝洁公司升迁高层必路营销部门
中国营销仅需量优秀推销员需杰出资格营销总监市场新阶段更需战略领航CMO中国营销成长领军力量实力象征
期CMO群体中国早诞生
珠三角猫型企业家
1980年代中国开始出现企业家时期70年代日济学家访华团提出中国没企业家断显然已成中国企业家兴起历史浪潮中珠江三角洲首先开放改革区产生群全国影响企业家诸李纬(健力宝1980年代初)许继海(威力1980年代初)李东生(TCL1990年代)享健(美1990年代)朱江洪董明珠(格力1990年代)段永(步步高1990年代)伯权(乐百氏1990年代)怀汉新(太阳神1990年代)潘宁王国瑞(科龙1990年代)俞尧昌(格兰仕1990年代)陈伟荣(康佳1990年代)胡志标(爱1990年代)卢楚(万1990年代)正非(华1990年代)史玉柱(巨1990年代)杨国强(碧桂园1990年代)王石(万科1990年代)郭梓文(奥园1990年代)张海(健力宝2002年)顾雏军(科龙2002年)等中成功者正世界击
珠三角企业家群落区企业家总体较否特征突出企业家精神什
法国坎蒂(RCantillon1775)首先提出企业家理什企业家精神核心问题许学者做表述代表性观点包括：济学家熊彼特（1934）强调创新坎蒂（1775）奈特(FKnight1921)强调承担风险确定性士(IKirzner)强调充分发现利机会拜格（WBygrave1996）强调捕捉机会创立组织蒂蒙（JTimmons1994）强调创造抓住机会程
纳起企业家精神点表达3维度创新险抓机会
企业家精神三维坐标中考察珠三角企业家群落特征量现象言中凸现：
(1)张饮头啖汤
(2)争
(3)讷言敏行
(4)低调
(5)市场意识浓
(6)做说
(7)先做说
(8)数直接益1992年邓南巡讲话情结
(9)认邓猫：白猫黑猫抓住老鼠猫
珠三角企业家群体首特征善抓机会概括猫型企业家猫商机会型企业家猫型企业家典型市场机会义者竞争优势市场意识强捕捉市场机会动作敏捷速度快抓准率高
实程度香港企业家精神相处香港李嘉诚等批优秀企业家传记中出显著特征市场嗅觉灵敏擅长捕捉市场机会
珠三角企业家更猫似虎狼海豚两类企业家(风险型创新型)较珠三角企业家群体善抓机会分高两方面(创新险)相分低开辟新产业企业规模锐意创新够北方企业家海尔张端敏联想柳传志中关村段永基搜狐张阳新浪王志东等产业选择企业风格表现出差异般说创新险两方面更高分
更范围全球较猫型企业家适合充分利中国市场环境特色国际欧美等成熟市场机会已相西方市场中风险型创新型企业家占导位珠三角猫型企业家应发挥土相优势补充创新险企业家精神
创新中国营销
创新中国行销
中国加入WTO土公司跨国公司中国市场台竞技更精彩创新中国行销成市场竞争旋律方面中国企业提升竞争力方面跨国公司境外公司必须中国适应中更新说创新中国行销两条线条中国公司转型中学创新条跨国公司中国适应创新
创新中国行销指中国市场空间营销创新仅仅指中国企业行销创新包括跨国公司公司中国市场创新中国市场全球重量中国行销已构成世界级题创新中国行销意义仅限中国会影响波全球
历史角度2002年中国加入WTO中国市场中国营销象征性转折年度什2002～2003年度价值题呢？认巨竞舞展现出营销创新
中国加入WTO前国营销提升观点积极张隐含错误假设：营销中国土企业学生跨国公司学生提升意味着完全跨国公司标杆说法产生偏差误导问题出跨国公司中国需中国市场互动适应创新更况果手样策略模仿手竞争取胜？
跨国公司中国适应创新
关跨国公司适应中国市场中国市场互动发展点美国密歇根学商学院教授CK普拉哈拉德教授指出类似中国样新兴市场正帮助重塑跨国公司意味着公司极权化时代行结束权力影响正更元方迈进跨国公司新兴市场(中国印度等)历改变跨国公司必须重新考虑业务模式素便获成功(CK普拉哈拉德教授等文章跨国公司扩张义终结哈佛商业评19987～8号)牛津学教授A鲁格曼2000年发表全球化终结A Rugman THE END OF GLOBALIZATION2000书该书引言结：思维区域化行动化忘掉全球化
20年中国市场竞争呈现出3次浪潮第次国际公司居高入品牌席卷中国市场日电器美国饮料洗头水等第二次中国土公司崛起低成加模仿快速学夺回市场土家电PC食品通讯设备等第三次WTO中国土公司跨国公司适应调整策略抢占新轮竞争制高点创赢家
1990年代中期企业发展目标问题中国受广泛关注追求做追求做强畅销书基业常青JCollinsBUILTTOLAST引出高瞻远瞩答案实完备会死恐龙强会倒美国安然(2001)世界通信(2002)战略较稳定市场环境中作显著更重素忽视企业外部环境生存适应力追求适应创新公司常青远例子1992年IBM适应变革例子进入中国跨国公司适应中国市场环境程度成功首素(参见跨国公司行销中国书)
值强调中国市场转型营销环境特殊性跨国公司适应创新力求更高谁适应中国转型市场跨国广告公司适应力弱进展快微软(中国)适应中国2002年调整战略适应创新跨国公司中国卓越优秀标志正微软(中国)总裁唐骏先生言：中国土理企业说纯西方模式纯美国理模式定非常适西方理方式更中国传统文化历史背景机结合起真正适合中国跨国企业理模式唐骏：微软中国三部曲2002
二中国企业学创新
创新中国行销线中国企业学创新基学创新
美国创造商业价值中国巨启示美国众商业模式真正创新例制造业中放弃生产专做知识授权高通模式引领行业标准微软模式等服务业中发明特许麦劳模式辟交易方式VISA模式等体育领域奥运赢利模式(洛杉矶1984)职业明星NBA模式等教育领域MBA模式哈佛模式等文化产业莱坞模式(片)百老汇模式(音乐剧)科波菲尔模式(魔术)福布斯模式财富杂志模式(媒体)等
数土企业理营销基础太弱需课补课商业创新思维开发
中国企业需营销转型正处营销力提升梯度转型中：跨国公司土公司标杆企业般企业高水行业低水行业海原状态相重学力企业竞争力关键源列核心竞争力海尔温州火机等量优秀案表明中国企业出色学力5年中国企业培训市场MBA市场持续高增长表明土企业已进入全国性制度型学阶段全球民族相较中国学创新力中华民族值骄傲处
国产手机非常乐联想等案注入类土创新元素中国式法仅证明效成竞争手跨国公司研究象改变外中国特功夫现象仅令鼓舞值发扬光
权威哈佛商业评（中文版）2002年10月刊新兴市场中土企业生存战略(NirajDawarandTonyFrost)文中作者强调全球化进程中土企业非死路条行业压力资源双素做出4种选择：防御者（defender）扩张者（extender）躲闪者（dodger）抗衡者（contender）争夺新兴市场战中强跨国公司非占优势圣中少年卫战胜巨哥利亚样交战中弱方迎接挑战战胜强手该文特提中国土公司海家化成功跨国公司联合利华展开竞争事实红高粱挑战麦劳等失败纪录2000年中国土企业跨国公司面面竞争中赢动案正增加典型非常乐挑战口乐百事乐(参见非常营销书)纳爱斯舒蕾挑战宝洁(参见行销中国02报告书)书中列举土手机夺半壁江山等
西方方法+中国功夫正成中国市场更威力创新模式
营销中国2001营销报告(营销百年)中说100年营销创新西方做出新世纪营销中国应崭露头角做出新贡献创新中国行销抓住历史机遇做出世界级贡献
中国营销创新22条军规
中国发扬中华文化智慧西方法中国功夫揉成体实现更高境界中国企业已取非常进展必须勇挑战新高度
25年(1979～2004)历程中国营销开始步入新阶段做创新中国营销阶段创新中国营销中国土公司中国跨国公司必须思考问题
营销师P·科特勒先生2002年特强调市场变化速度快营销速度传统模式构架概念加重新思考中国情况更加明显
中国营销创新基3基背景者说3机会出发点第中国营销环境巨差异性中国转型市场环境国外差第二中国企业实力国际巨差距第三特中国消费者行非常特殊性三差异提供创新提供创新机会断优秀创新案总体言25年积累中国市场素世界越越强势天中国营销创新新阶段较凸现出
进入新阶段时候然信心问题谓基信心说WTO强调全球体化国际规抗拒时没思考中国市场会部分改变国际游戏规？5基效应会中国增加信
第效应中国制造低成效应已全球微利时代产生直接明显效果例洋品牌年开始采取降价策略中国商品反倾销胜诉证明中国国际竞争低成力第二通路创新效应中国通路复杂性令教科书理显够跨国公司力图中国土进行通路结构通路模式销商关系等等方面新尝试会丰富原理构架实践模式第三中国10亿口效应带意外惊喜家知道标准市场竞争中高端样够标准成立呢？技术素外重素消费者户采接受例中国幸运果中国够接受某标准意味着全球市场巨量口采标准标准变国家更容易成现实中国数字电视西方国家更早中国3G标准占更数中国灵通市场已证明符合户需口效应结果第四中国元化层面市场效应层元化市场结构全世界复杂程度高市场种情况做出创新效应中国消费者感觉中国古老文化中国元化域差异性中国消费者感觉非常重问题说国产手机什2年会取巨胜利？基原国产手机厂家先抓住正确抓住中国消费者购买手机基动基感觉追求洋品牌点落
中国营销创新概念准确描述包括两方面：包括跨国公司包括土公司量案证明战略商业模式促销手段广告产品跨国公司中国进行广泛土化联合利华前未中国采新LOGO引进中国家元素典型案中国市场够赢跨国公司土化做公司土化做差跨国公司然没赚钱
土企业创新二十二条军规
面容聚焦中国土企业创新22条军规创新价值战略层面中国企业战略层面做出创新：机会驱动型战略边缘市场战略适度创新战略更快找消费者感觉战略学速度取胜战略策略层面中国企业做出更数量创新
第条创新军规：中国企业利策略抓住机会
机会义中国企业然非常策略手段中国企业益天时利重方面厦新公司两次差点死厦新1997年做录机1998年时微利转做VCD死复生VCD市场快掉厦新2000年亏损17亿成ST第二次快死掉时候VCD转手机19家手机制造牌中家赶班车扭亏增盈赢利成2002年中国企业翻身闪亮点实相企业包括蒙牛(2002～2003)等等运机会策略快找赚钱捷径者找跨国公司市场取突出骄业绩抓机会方面然风险土家电行业进军PC整体性失败1996年海信进入PC1998年海尔进入PC1998年澳柯玛进入1999年TCL进入2001年创维进入等时整家行业判断做电脑选择机会结果证明时机错误中国企业做机会策略时风险错机会赖企业家眼光智慧
第二条创新军规：薄弱边缘市场开始
中国企业实力够中国企业规模够种情况果取胜话首先边缘薄弱市场入手华龙方便面中国方便面市场第三位康师傅统外目前情况升什查原资料历史知道康师傅1992年中国取胜利批外资方便面品牌包括日日清新加坡美厨等等希抢非常诱市场什合资品牌失败？美厨2002年北京宣布破产华龙方便面够胜利非常乐面强竞争手创出意外够稳健发展市场销售中国手机没技术优势没国际品牌优势没规模制造低成优势什够半壁江山？基第策略薄弱边缘市场入手赢市场采取战略时候企业面基问题果胜利样低高华龙方便面正做尝试甘心原中低档希爬高端(麦郎)正取成效
第三条创新军规：速度拼实力规模
中国企业快取胜基战略海尔联想作土优秀企业强方跑快称中国跑快兔子TCL作优秀企业基指标TCL7年持续年增长率50％中国目前市场环境跨国公司断侵入中果速度够显然会遇困难步子步伐快速度快蒙牛娃哈哈国美苏宁企业速度快
第四条创新军规：合作求生存
合作方法生存情况生存谋求发展典型案中国汽车业国际标准年产５万辆汽车厂定会市场淘汰死掉中国生产5万辆汽车厂然赚钱中国汽车业长期计划济情况没市场竞争力外品牌进时候中国汽车业岌岌危没条理充分信心说中国汽车业够生存规模市场竞争力远远够生存条件什中国汽车业没死掉现然活甚活更中国汽车业找合作博弈道路通高水合资生存情况生存机会成长然问题然存着量失败案摩托车行业进行合资全军覆没雅马哈田合资项目全线失败日化行业合资失败案皆海美佳净安徽芳草等等实际合作求成情况取决战略智慧
第五条创新军规：企业国际化方式
中国企业国际化目前走4种基模式道路西方理完全致海尔海外建厂方式谋求国际化二TCL收购国外品牌方式取国外生存权(施耐德汤姆森案)三格兰仕180跨国公司做OEM实现国际化四金蝶软件提倡先资国际化企业国际化
第六条创新军规：差异化竞争
中国土企业学西方基础(特学定位理差异化营销)结合国情创新建立品牌海尔学西方套做非常成功产品品牌差异化竞争中中国企业家表现出智慧服装行业杉杉等等特应该提养生堂农夫山泉(2000)通竞争差异化创造市场机会案统鲜橙(2003)成功挑战汇源果汁汇源诉求健康统强调漂亮产品概念纯果汁差异化变成果汁饮料
第七条创新军规：利中国消费行特点创造出礼品消费关系消费做出市场
中国社会重情关系社会愿意舍关系场花钱礼品国生活中分量拉动产品量销售重案1996年三株口服液年什销售增长快量通礼品实现2001年商务通销售超预期1倍礼品例高2002～2003年脑白金更说直接强力诉求送礼结果创意广告带销售团购消费年节礼品券消费条路线购物券中国实际特殊关系产物
第八条创新军规：低成竞争
说低成创新家会想格兰仕实际整中国家电行业走条路通低成市场优势温州火机够国际韩国火机日火机市场抢低价格摩托车行业民营败国营合资摩托车基低价格颠覆日化行业雕牌舒蕾力挑战板宝洁联合利华低价格
中国市场级层巨级差中国低成空间
中国制造低成单消费者中产生效应国际贸易中产生效应国外中国产品反倾销案甚国洋品牌开始掉价
第九条创新军规：拉变推
中国企业通路方面创新较拉战略转推战略什推？推渠道推销商推代理商国企业半销商放第位消费者销商卖范围选择销商卖消费者没买跨国公司反拉Ｐ＆Ｇ模式相信通广告宣传足够影响消费者消费者认定产品敢卖消费者需销商会卖货
中国绝部分取胜企业选择改变跨国公司拉战略转推战略者说白点实际销商通路终消费者更重致广泛采取通路中心营销模式
什中国企业家敢推动战略取代拉战略中国特市场环境中国市场信息称中国消费者选择限性消费者权益保护国外差等等基原消费者限购买选择越面消费者选择权越少非常限品牌中做出必须做出选择时果谁掌控终端谁品牌够进入终端谁销量绝终端等销量成致成立识
基选择营销成非常明显区分果拉战略费会投放争取消费者层面果推策略会营销费消化通路争取销商终端
推长期讲消费者产生拉力够容易造成渠道成居高
第十条创新军规：高价格产生利润转通路
设计高价位然高价位相部分通路通路支持国际品牌通路品牌力量维护国企业产品价格定高更钱通路争取通路销商
设定高价位争取利润争取通路更高价位通路更利润空间没通路空间产品品牌没出路土企业基认识高价位原理解通路花费更高成销商提供更高利润空间
第十条创新军规：建通路
通路中国企业功夫方确实产生思想方中国市场消费者分布广企业做产品做通路呢？教科书中说应该通代理分销方式啊中国消费品企业居然反道行走分销道路走建通路ＴＣＬ代表1996年开始建营销网络解决通路销商控制问题通路控制置第位中国市场环境创新
企业获通路控制性失通路效率失效率时候企业面着失败转型春兰空调乐华彩电失败例子TCL选择通路造(2000)
第十二条创新军规：非正式通路
中国市场特殊销售通路选择分正式非正式两种正式通路指进入正规零售网点外直接进入特定集中消费场宾馆餐馆酒店酒吧卡拉OK娱乐厅美容院等者称非正式通路化妆品业食品业言非正式通路时占重位特应强调两类通路整体营销策略(包括产品价格促销手法)会差
外国化妆品百货公司啤酒卖场卖出中国化妆品品牌５０％甚８０％美容院卖掉白酒啤酒中国零售店卖掉品牌半销售额酒楼卡拉ＯＫ厅香港李锦记进入市场第阶段非正式通路作通路成功
十三条创新军规：通路合作造
着中国市场环境快速变化通路成越越忽视情况中国企业敏捷建通路战略转变成造战略适应新竞争环境优秀企业开始合作双赢思路进行通路改造ＴＣＬ建通路中抽身出做减肥运动程中合作模式实现渠道赢利手机渠道卖飞利浦然手机渠道美样
第十四条创新军规：深度分销
中国企业5年谈话题实际强调强化通路执行力指区域更加细化通路更加延伸终端代理商数目增加终端数目增加通路深度末端取市场效应压制竞争手
说白酒行业五粮液茅台庐州老窖剑南春品牌加起总量1998年终端卖场销售点总数量1153售点2001年终端总数量变成12368点数量非常明显升销商数目增康师傅方便面长期深耕通路2002年底中国拥4481销商4万直营零售商通路终端深度分销结果
新疆伊犁郊区拍张片新疆西北离伊犁30公里方理位置非常偏果口渴什选择呢？发现夫妻饮食店窗台选择面摆着10瓶子偏远方消费者解决饮料问题方案窗台10品牌中70％左右娃哈哈控制中出什娃哈哈通路终端优秀企业张片已说明娃哈哈竞争力通路力量
第十五条创新军规：抢占零售王
终端创新中国创新中非常重方面国际品牌品牌优势简单描述种空中优势中国企业家深知国外品牌力量国外品牌实力国外品牌资金方面技术实力时感必须外种优势抗竞争国际品牌面优势抗空中优势注意力转面优势争取掌控权方面做事情包括深度分销精细营销张学跨国公司终端生动化控制终端掌控终端建分销店直销店更加直接手段终端拦截甚出应该采取手段终端武斗(啤酒饮料行业终端发生销售员械斗)
终端思想出发掌握零售变成零售王成导型趋势战略现价格战供应商零售商发起降价国美降价型零售商希通降价消费者资源
第十六条创新军规：直控终端终端拦截
终端王思维影响厂家商家开始花更力气做终端三株毯式覆盖早期代表进力增加终端控制力度通量促销姐种促销活动拦截终端突出形象弱化竞争手形象终端拦截代表舒蕾(洗头水)2001～2002年前成功挑战P&G成土企业认采纳基法拦截终端问题成高容易模仿P&G2002～2003年终端反拦截
第十七条创新军规：创新通路新台
中国营销通路复杂性控性高成企业家寻找通路问题更优解决方案销商迫转型压力迫制造商断通路变扁直控终端压力拼命寻找新出路两股力量推动通路创新出现建立独立通路新台超级终端(分销零售融体)新尝试山西2001年开始宝洁公司代理商组建区域代理商联盟试图抗供应商力量2003年珠江三角洲区中域电讯创造手机通路中域模式满足简单代理商角色低资整合中型零售商做品牌台创建零售连锁台售专业服务台公分销台浙江饮品酒类通路实力公司商源正转变角色创建两新台第台供应商新合作方式第二台代理商销商新合作结构已取非常成效三星代理商策略联盟方式希整渠道结构改变
通路改造面威胁现没充分感觉国际采取现代供应链物流结构创新模式会全面改变现图竞争力低成会原奏效手段变效神州数码潜竞争力正悄悄造具竞争力IT行业供应链2003年已取突破性进展果神州数码模式够成功变成竞争力通路品牌
第十八条创新军规：策划公关造势
面3条创新营销传播方面较重创新：中国式策划进行事件行销权威型媒体快速拉动短期销售实现品牌突围发挥土化文化传播威力进行形象名传播外SP方面创新
事件行销５年中国企业已非常火爆天事件行销例子种策略中国企业前没著名原创性案例3：第健力宝１９８４年洛杉矶奥运通体育传播媒体广泛誉中国魔水炮走红第二河南郑州亚细亚造势新闻王力策划代表中国式事件营销出台开始注入中国元素中国元素中国式策划王力基新闻界物王志刚等等基新闻记者背景敏感传播力资源策划轰动效应事件做事件营销第三康师傅方便面１９９２年做万免费试吃活动标准事件行销手法操作量媒体报道现场轰动情况1万吃面3万围观5万议10万传播影响力令震撼
第十九条创新军规：权威媒体快速拉动销售
基中国更迷信广告尤中央电视台样权威媒体广告基种媒体资源独占垄断权威媒体杠杆实现快速拉动销售品牌跳跃突围市场目标跨国公司学院派开始认中央电视台广告招标种做法相信种颠覆原媒体策略新方式正确方式土企业竟然条路前仆继年实践中国市场已证明条路中国行确实效什？中国消费者受广告影响国外消费者中国销商更受广告推动影响垄断性独占性中央电视台广告中国会达意想效果
权威性媒体快速拉动短期销售点已中央电视台许投标品牌肯定长期销售品牌建立讲长期效果够少分现没充分证明幸哈药广告模式带乐观希哈药广告模式前期基类似秦池模式种非理性做法哈药集团调整广告策略没撞秦池酒败北暗礁现活哈药集团市公司销售收入保持行业第位净利润超50％特尝试2003年统润滑油雅客V9糖果中央台广告力量成功实现品牌扩张突围2002年广东碧桂园凤凰城产采封杀性广告策略短期全面覆盖竞争手机会做广告创五节日售楼数亿元胜纪录
第二十条创新军规利形象名
企业方面投资越越早做形象1988年太阳神ＣＩ期突出白沙香烟形象请名方面早突出案万家乐１９８９年请汪明荃做万家乐乐万家广告时火爆两电视剧京华春梦万水千山总情响遍全国成龙霸王爱做广告李连杰步步高做广告周润发奥妮洗发水做广告
第二十条创新军规：中国式产品
中国式产品中国特定情况非常市场空间产品说1997年1998年VCD什中国火爆ＶＣＤ中国市场特殊产品空调家柜机什会卖时日空调厂家认符合空调产品方做中国重面子中国喜欢家厅堂象征性消费品柜机空调消费者成象征物2002～2003年爆发性增长短信息中国喜欢种通讯方式灵通等
第二十二条创新军规：抓住中国消费者感觉
找准某品牌产品消费者心中感觉市场推广做重事情难做做事情国产手机例零市场占半壁江山(2003)首先找准中国消费者手机感觉手机境外西方市场通讯功产品开始产品黑色方块形中国手机时尚产品炫耀型消费连宝石手机出路
样产品国度文化中象征意义产品中国市场中国区域市场消费者底意味着什消费者购买底什？消费者购买种产品感觉什变极重似中医号脉家知道中医重号脉果脉没号准做少市场调查做数堆砌理性分析失败
企业底眼光关注消费者关注竞争手关注销商通路企业面选三问题应该更关注谁非常重选择
似选择充分理必须关注竞争手例2002年中国移动受中国联通CDMA进攻时24时会议讨应联通低价策略讨联通新广告竞争压迫致24时关注竞争手没中国移动找更高明战略直中国移动聚焦点联通身移开移消费者身发现否联通提供更高消费者价值找更策略家记2002年底中国移动条电视广告写真手法说海船出事幸客带着全球通全船救通电话够提供高价值生命关键时刻信赖全球通完全转关注消费者价值
前讨中国移动竞争策略时问中国移动基问题客户联通拉走客户方面问题者说老客户中国移动身处利益新客户更更少想说更少新客户优惠老客户价格高老客户中国移动贡献10年电话费更少老客户没理走掉情妻子更话妻子走掉中国移动明白基道理出现述条广告广告落脚点拉消费者：网络实重通电话实省点钱更重认电信行业做广告
然理目标转厂商矛盾重视代理商分销商通路决定业绩果关注点放厂商矛盾甚超越消费者矛盾果认厂商矛盾中国营销中基矛盾犯长远性错误解决市场问题根钥匙消费者边竞争手手销商通路中
菲利普·科特勒说营销精明方式兜售产品服务门创造真正顾客价值艺术顾客价值词较抽象消费者感觉消费者真正追求必须捕捉果解决问题实现跳跃必担心会标王式衰落
二适度创新模式创新
总结22条创新军规时必须学更加聪明特应重视适度创新模式创新
什适度创新盲目讲条件激昂做幅度创新西方公司渲染韦尔奇说教谁动奶酪书畅销中国公司陷入改变中追求创新真理忘记更重创新幅度问题中国企业实力弱加中国市场环境变化太快创新风险实际西方创新面着巨风险味分企业家说天求新求变非常错误选择科龙2001年2002年受创新思想击进行规模革命理想敦煌乐挑战口乐时候做革命性创新产品身革新掉加中药创新做中国式乐做出百事乐口乐样味道觉创新忘记头号口乐品牌改变配方受消费者强烈抗议口乐撤出新配方营销书典案例乐产品身口味进行创新风险取策略敦煌乐做广告(广告投放量数表明超口乐广告投放量)终失败创新度适方创新中国非常乐成功挑战二乐恰产品模仿紧贴手处创新 较成功企业家方面言步步高段永说敢居房产界重量级品牌奥园老板郭子文说快半步问说然实力什快行步两步甚五步郭说太危险果超半步资金链断掉敢快半步敢快步娃哈哈老总宗庆说步快跑速度步伐太步快跑死掉养生堂强调差异化公司农夫山泉新包装(2003)完全模仿屈臣氏水新包装实际养生堂新产品进首研发者家知道马拉松赛事中重验采取紧第第二名战略刺时争取第认马拉松赛跑中策略然离领先者太远果太远赶开始跑第二位实际第名非常
强调创新适度性指策略应该找强竞争手薄弱环节创新紧优秀手市场快速超越方式意味着定时期甘老二家知道市场少3品牌活老二风险省研发费老前面铺路做老二定时候适度创新意味着必须集中资源做创新四面开花创新尤中国中企业必须采取适度创新策略
总结验时思考创新高度商业模式创新实际静心想应该承认创新区分策略层面创新技巧层面创新创新相高度够果战略层面做创新商业模式做创新会更加取产生更强竞争优势网易丁磊评2003中国十济物改变商业模式取样成功开始广告接入点击率等赚钱第找新模式快利网络游戏利短信息赚钱网易利润源中现50％利润源网络游戏35％利润源短信息完全模式做创新改变做全球说美国创新精神创新文化确商业表现非常优秀做学美国商业智慧商业模式做出创新中国迷恋制造时候美国已辟优势手机实际全球获益者美国高通公司家手机营运商制造商更更终端商美国高通公司做制造做流通做通路什做控制手机新专利卖出台手机分成赚钱体育中国奥林匹克2008年奥运会赚钱现问号1984年洛杉矶奥运会美国商业天尤波罗斯改变奥运会赚钱模式创新出奥运会赢利模式教育领域里MBA开创非常高赢利教育模式美国创立欧洲早做MBA教育美国MBA变成赚钱教育项目引起全世界模仿魔术中国技巧杂技水应该流高惊险动作做美国卫·波菲尔魔术做成外种理解魔术满足观众梦想事情成飞起长城穿越境界眼光心灵极满足中国魔术做技巧没做梦想卖技巧波菲尔卖梦想波菲尔品牌附加值门票高
2003年影响中国营销界思维重书做优秀卓越GoodGreat英文里面G头优秀公司定义业绩公司优秀意味着业绩销售行业中排前面公司卓越意味着长寿常青持续创新优秀公司满足需求业绩卓越公司创造需求开辟新天中国公司优秀卓越挑战该书作者柯林斯警告说优秀难卓越优秀许会沾沾喜会业绩陶醉优秀会忘记更加远目标应该记住警言追求卓越创造中国营销更灿烂未
创新中国营销策略基础
市场变化速度营销更快传统营销模式适应未必须营销解构重新定义然加延伸——菲利普·科特勒博士
营销精明方式兜售产品服务门创造真正客户价值艺术
——菲利普·科特勒博士
企业竞争者中脱颖出前提建立持续竞争者间差异必须客户更高价值更低成创造相价值
——迈克尔·波特
营销海中浪特征变
——卢泰宏
中国营销创新基础
中国营销创新基础两点：（1）中国市场差异性中国转型市场特殊环境企业提供创新基础数跨国公司高层理者进入中国市场数年感叹：中国市场太太复杂变化太快中国市场环境市场运作断转型中国市场称转型市场（2）中国消费者行差异性营销创新提供基础中国消费者着完全西方消费者消费惯特殊素影响中国消费者行政府政策房产春天单位福利房政策取消外中国消费环境急速变化高速公路迅速发展汽车市场提供利环境中国文化价值观收入快速升构成中国消费者购买行会西方
二中国营销创新两条线
中国营销创新分成两条线条跨国公司中国适应创新行销中国——2002中国营销报告中提转型营销转型营销环境角度中国营销差异性概括强调中国市场特殊性仅文化差异更制度环境差异会跨国公司中国系列营销创新行动联合利华LOGO变脸安利新商业模式柯达重新分区伊莱克斯调整中国通路零售巨鳄沃尔玛土化变形等等跨国公司适应创新体现战略促销运作流程降价品牌土化产品通路商业模式等方面条线中国土公司学创新2002中国营销报告提出营销转型
三土公司中国营销创新
土公司中国营销创新体现方面
(1)目标市场
(2)低成
(3)通路
(4)中国市场消费者感觉
目标市场选择界定非常重国公司知道产品卖谁愿意代理产品马签协议知道消费者里消费产品选择产品等土公司想跨国公司品牌包围中取胜应该选择跨国公司势力较薄弱方（三四级城市）娃哈哈土手机选择跨国公司没注意目标市场获成功典型例子
低成中国企业资源优势众中国公司迫外国公司中国实施降价行动柯达乐凯压力导致柯达胶卷中国价格全球低索尼彩电中国实施降价策略例子温州火机20世纪80年代温州独特创新精神开始中国火机生产历程时温州火机生产手工制造仿国外产品价格低廉款式样快畅销中国日韩国欧美国家规模生产低廉价格中国温州火机生产吸引世界销商温州火机出厂价日工生产工资半取代20世纪60年代世界三火机生产基：日韩国中国台湾成世界火机王国勉强维持日韩火机厂商转温州搞贴牌生产外销温州金属外壳火机达年产销约5亿占中国市场95份额出口总量占全国80占世界金属外壳火机市场份额70谓风光限温州火机欧盟反倾销案中获胜证明土企业制造成优势
点中国市场消费者感觉点重中国消费者西方消费者完全西方动消费者营销手段中国市场完全行通中国做市场需企业家感觉典型莫宗庆娃哈哈相信外资市调公司数做市场感觉中国转型市场直觉许理性更重许土企业家更领悟真正感觉中国消费者消费意义
白酒企业基找消费者感觉企业老总知道喝白酒中国实喝种关系面喝酒数量会样白酒消费需种气氛众白酒企业销售中心转移酒楼实施买酒楼（服务员推销掉企业瓶酒企业会服务员定现金报酬）终端拦截策略整葡萄酒行业目前没家企业找中国消费者感觉葡萄酒企业法国葡萄酒感觉搬中国会葡萄酒包装价格广告等营销策略模仿法国嫌样消费者感觉握准导致整葡萄酒市场年消费量停留24万吨左右白酒百万吨啤酒千万吨包括中国葡萄酒企业推出庄园酒完全模仿法国做法实法国葡萄酒做种艺术品庄园酒法国市场中国未必样庄园酒集中金字塔顶端部分消费者中国市场呢？
四营销创新策略焦点：通路品牌消费者行
通路品牌消费者行中国企业现阶段进行营销创新策略焦点
1通路创新策略
通路基础通路创新方方面：决胜终端通路模式深度分销卖场非正式通路特许等
缨雪李锦记等企业决胜终端策略取胜康师傅等企业深度分销获成功麦劳杉杉特许营企业立功少目前卖场非正式通路等企业应该创新方
2品牌建立
品牌消费者价值分功象征体验3层面功价值基价值象征价值现变越越重女士化妆品男士车象征价值功价值体验价值消费者消费位日益提升整旅游行业消费者提供体验获生存星巴克做分钱广告样中国获成功什？星巴克中国目标中国中产阶级提供风格清新时尚社交场星巴克希消费者提供5种感觉：咖啡豆诱香气咖啡浓厚味道产品展示吸引墙装饰品代惬意背景音乐桌椅干净感觉星巴克总裁说星巴克卖咖啡卖体验正种终端传播品牌策略获广消费者青睐
史密特著作体验营销中体验分5种：感观体验情感体验思考体验行动体验关联体验中国企业建立品牌方面时刻想着消费者提供什样体验消费者感觉样品牌顾客建立良关系
3中国消费者行差异性
中国消费者独特消费行2002年初世界杯举办国足球狂2002年末姚明出现中国出现篮球热2003年半年非典出现导致国健康潮出现
中国市场定研究中国消费者研究中国中国根思想中国面子观念等值企业握中国消费者西方影响素表现方面：西方消费环境变化技术中国更政策文化等影响西方稳态西方年轻老年婚姻态度样中国绝样生态培育消费世代口家庭结构变动中国独生代出现中国计划生育政策产物必然导致独生代消费力强家庭会更加宠爱孩子满足消费欲等
附录：采访卢泰宏教授
文汇报春兰专刊2003年10月28日
问：营销中国国第部营销领域年鉴刚刚出版2002~2003年度行销中国03报告容涵盖面较期明显提升引起学界企业界极关注请问卢教授什动促您决定编辑样部年鉴？
卢：营销中国系列CMC中国营销研究中心开创重工作试图营销专业角度记录透视快速变化发展中国市场推进中国营销水国际接轨提升
CMC中国营销研究中心命知识创新推进中国营销点体现CMC中国营销报告系列丛书中该系列显著特征深度透视量实战案相结合受海外热烈欢迎CMC肯定提出新挑战求断创新
新出版行销中国03报告（册）力求新思想新构架题容三块构成：巨竞舞转型中困惑年度营销创新着条线CMC考察挑选较丰富案留中国营销成长脚印提供鲜活启示思考行销中国03报告创新点：（1）提出印证创新中国营销新张巨竞舞营销创新列2002～2003年度价值题（2）战略策略行业案等4维度梳理中国营销转型中企业面困惑焦点问题（3）引入新体例元素加入CMC案点评年度营销明星等
问：您营销领域著名学者您提出转型营销营销转型中国营销困惑创新等独学术观点营销界具影响您认中国目前样转型期市场条件流企业正充应该充什样角色？
卢：中国营销书企业界学术界方式角度写书年相继提出解读中国市场营销密码(2000)转型营销营销转型(2001)中国市场差异性(2002)中国消费者行差异性(2003)创新中国营销(2003)等学术观点围绕书思考
中国企业需营销转型正处营销力提升梯度转型中：跨国公司土公司标杆企业般企业高水行业低水行业海原状态相重基学创新力企业竞争力关键源列核心竞争力中国标杆企业转型中扮演关键角色程度决定中国企业国际形象竞争力期中国强势企业成学创新分高企业仅持续常青中国企业整体营销水提升注入推动力中国企业赢全球位希
营销中国2001营销报告(营销百年)中表达梦想100年营销创新西方做出新世纪营销中国应崭露头角做出新贡献
问：您编行销中国03中国行销报告书中春兰元化列成功企业年度标杆案例春兰案视角您认中国企业成功实现专业化元化转型应具备样必条件？关键走步？成功标志什？
卢：企业渴成长应避免破坏性成长错误元化破坏性成长终适反企业元化战略成功否终取决市场表现财务绩效
春兰元化少目前止成功集团增加价值列选CMC年度标杆案例
专业化元化转型处理关键点市场机会判断握势选择进入退出企业方走成功二元化扩张时识核心力界定扩张互补性三元化成功决定基础性条件基制度化高效业务理系统
问：您提出西方方法+中国功夫行销创新包括中国企业外融合跨国公司中国土化两方面涵目前行销创新方面您认中国企业外国企业方面做更成功？中国企业西方方法鉴观念方法？
卢：20年中国市场竞争呈现出3次浪潮第次国际公司居高入品牌席卷中国市场日电器美国饮料洗头水等第二次中国土公司崛起低成加模仿快速学夺回市场土家电PC食品通讯设备等第三次WTO中国土公司跨国公司适应调整策略抢占新轮竞争制高点成赢家企业长远发展外部环境生存适应力强追求适应创新公司基业常青
中国市场跨国公司适应创新土公司学创新佼佼者谓领风骚创新重点异
中国加入WTO前国营销提升观点积极张隐含错误假设：营销中国土企业学生跨国公司学生提升意味着完全跨国公司标杆说法产生偏差误导问题出跨国公司中国需中国市场互动适应创新跨国广告公司适应力弱进展快微软(中国)适应中国调整战略相反国产手机非常乐联想等案注入类土创新元素中国式法仅证明效成竞争手跨国公司研究象改变外现象仅令鼓舞值发扬光天中国市场创新快模仿者更优创新取代进蜕化跨国公司土公司间竞争更加精彩激烈终成败取决学创新力
中国文化张虚怀谷容况发展中水世界优秀企业量级美国商业模式国际优秀理方法土企业学重点
问：元化国外早已新鲜事物国直20世纪末直争议话题早1996年春兰进入摩托车领域时总裁陶建幸坦言家电夕阳产业继进军汽车领域成家电业先推行跨行业元化战略企业成业界评议焦点时隔数年天家电企业元化法已新角度您作营销领域专家问题样？
卢：确实施元化战略(品牌延伸元化战略相关存差异两概念)进入新业务领域需前面已提3点：产业远见企业核心力基础性理等资源
中国企业元化理解直存盲区认识放二焦点问题：什元化——抓市场机会变避免失败——相关元似非观点企业专业化企业元化
更正确理解元化作种企业战略企业业务互补性降低免市场风险产生业绩波动实现稳健持续成长公司目标元化战略中互补性第位否互补降低总体业绩波动否持续增长元化成败鉴选择标准
中国企业专业化元化认识直交反复巨集团等批企业采盲目元化战略导致企业营失败舆元化描写成企业陷阱千夫指然采元化营GE成国企业学榜样时元化战略变成通世界级公司必路事实世界范围成功企业中没简单专业化公司没简单元化企业
市场机会产业前景见仁见智话题企业家素质重考验终市场公司业绩做出判决
问：年度标杆案例什机构选出？判断什？
卢：CMC年度标杆案CMC中国营销研究中心独立遴选评出做法始2002年2003年第二次年度标杆案评选标准：年度市场重影响重创新较挑战性较高成长性
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