新品种企划点金术
——立补水霜实战解秘
深圳 周涛
中国化装品市场国说清楚市场：方面生机勃勃前景巨阳市场方面众外乡厂家均感营压力空前巨市场份额断挤压品牌老化手法陈旧问题？
笔者参加国著名届美容博览会会场量非常相似产品概念包装终端物料困惑解——市场游戏真知众日化营者操作竞争恶性见斑
迷雾重重 千头万绪
重新回营销原点——满足市场需求产品难发现中国化装品市场致命伤缺乏营销创新尤缺乏营销根底产品创新力新产品市系统营销工程日益成中国化装品企业紧箍咒手
中国资料库载
众厂家千篇律循守运作时逸芙雪工程组逸芙雪公司整体企划新品种——逸芙雪立补水霜石激起千层浪率先破沉闷中国日化市场2001年9月市刻引爆陕西湖北河南三成逸芙雪众产品线中耀眼颗销售明星
短短三月股补水〞旋风袭击神州逸芙雪工程组精心企划补水概念逸芙雪立补水霜广告物料引起众眼红竞争手肆抄袭复制〔笔者办公室里山东河北广东东三省等逸芙雪空白市场复制广告版出辙产品包装〕众日化厂商进成年业轰动时补水现象〞
逸芙雪公司推出新产品市场魅力？真什神笔指点迷津？然切坚持磨练扎实营销根功新产品企划系统工程辛勤结晶典案样逸芙雪工程组精心磨出——
新产品企划组织创新先行
技术开发部门全程负责新产品开发局部企业犯错误根导致量卖出产品积压仓库做法企业营销中心研发中心外协企划组起组建矩阵式新产品企划组市场指导开发生产逸芙雪立补水霜列图示逸芙雪新产品企划组里诞生产品剩时代必须牢记新产品诞生营销部门
正确企业组织保障逸芙雪立补水霜成功市硬件基石
图1：
营销中心
研发中心
市场部
新产品专员1
新产品专员2
外协企划
销售部
新产品企划组
注：逸芙雪新产品企划组逸芙雪市场部销售部研发中心外协企划组起组成矩阵组组组长逸芙雪营销总监挂帅保障逸芙雪立补水霜企划工作切合理企业资源
二新产品诞生市场企划脚写成
逸芙雪成功验：新产品诞生市场需求推出新产品会先进行市场调研消费者访谈量消费者需求数中出根产品概念然组织原料开发生产包装制定种销售政策营销物料
2001年9月逸芙雪新产品企划组肩负逸芙雪公司半年新产品市重展开期周武汉市场调研原料商市场渠道商广阔消费者中找根企划方
1发现长江北中国城市风沙枯燥尘秋冬季日化产品中膏霜需求量集中滋润〞美白肌肤〞两功通武汉市展开数次消费者座谈采机抽样方式300例25~35岁女性消费者进行访问更提供力佐证
图2：
调研发现八成消费者膏霜产品中滋润美白两功
2逸芙雪秋冬季产品线中已拥针美白市场立美白霜〞美白市场历日化厂商必争数美白品牌摇旗呐喊市场已趋饱难更动作
通层层分析取样考证根目光锁定滋润〞功突破
般具滋润功膏霜产品非保湿霜市面保湿霜太出款逸芙雪保湿霜〞什意义呢？工程陷入僵局眼着时间天天心急焚
时研发中心负责原料配方事带份资料瓶样品引起工程组极兴趣：
水体中重物质约占体70中15水分皮肤中储存水保障皮肤吸收营养物质保持皮肤柔软弹性防止衰老根物质……〞
滋润〞定水〞做足文章
样品瓶运冷配工艺开发出出水保湿霜膏体富含量活性水搽肌肤外表手指轻轻拈感觉量活性水珠膏体中离出般保湿霜补充20水分吸收快肌肤特滋润十分神奇
定出水保湿润霜〞市面量杀死活保湿霜区隔开换名字时做次消费者座谈接受接受概念产品
图3：
八成女性消费者喜欢逸芙雪立补水霜产品特点神奇出水效果第次体验出水效果女士十分兴奋现场求购置
图4：
九成女性消费者表示肌肤必补水 认立补水霜产品概念
图5：
面消费者数支撑信心十足推出逸芙雪公司2001年半年新产品——逸芙雪立补水霜
逸芙雪立补水霜品牌图
品牌〔产品〕：
逸芙雪立补水霜
定位：
保湿霜升级换代产品
目标群：
枯燥季节需滋润肌肤城市女士
USP〔独特销售张〕：
立补水立见补充20水分
广告口号：
逸芙雪立发现女美
传播策略：
惩罚+情感+价值〞传播模式
首推市场
西安武汉郑州
三整合传播行销立补水霜
根武汉调研结果逸芙雪立补水霜整合推广策略执行方案里调整日化厂商贯电视广告拉动强势高空营销模式推出终端促销推动〔60〕 + 报纸杂志广告拉动 〔10〕+ 电视广告拉动〔30〕营销推拉结合模式
图6：
华中区消费者接收化装品信息渠道样集中源电视口碑杂志
图7：
华中区消费者然喜欢加量加价买赠折促销活动
1消费者座谈试时发现试逸芙雪立补水霜消费者50表示会购置产品抓住契机逸芙雪卖场推出致免费试百试百中奖〞试奖促销活动量消费者现场逸芙雪立补水霜神奇补水效果征服补水霜销售起推进作
2销售力强精致电视广告吹响逸芙雪立补水霜市场进攻号角
图8：
CF片：岩石篇〔15秒〕
女声旁白：夏天脸变成样
字幕：枯燥皱纹
女声旁白：逸芙雪立补水霜补20水分立补水立刻见
女声旁白：皱纹见变水灵
女声旁白：张脸逸芙雪
标 版：逸芙雪立补水霜
图9：
CF片二：竹林篇〔15秒〕
女声旁白：夏天
字幕：晒黑斑点老化
〔晒黑〞斑点〞老化〞浸漫全部屏幕水浪逐渐销蚀〕
女声旁白：逸芙雪水霜找回流失水分水灵美白
女声旁白：夏日换代产品清凉美白水霜
标 版：逸芙雪立发现女美
3惩罚+情感+价值〞传播模式贯彻始终
图10：
图11：
组退进结合逸芙雪立补水霜补水特点娓娓道市情感事通栏广告知动少华中女性消费者心报广标题皮肤没水分爱水分〞等时成武汉西安郑州等OFFICE姐口头禅秋冬季节职业女性边逸芙雪立补水霜肌肤补充水分边相互趣皮肤没水分爱水分呦〞成写字楼里道独特逸芙雪补水风景
图13：
图14：
逸芙雪立补水霜袭逸芙雪贯惩罚策略通缺水缺水缺水武汉女缺水〞立补水等〞样催促性十足理性感性结合促销性报广结合终端展开轰动百试百中奖〞立补水霜试促销活动逸芙雪立补水霜市促期起传播促销效果快帮助立补水霜广阔女性消费者头脑里代保湿霜位置
短短两月逸芙雪立补水霜引爆华中市场创造中国日化市场补水奇迹〞
四新产品企划忘PDCA循环
市场征战永止境2002年逸芙雪立补水霜进行全面修订策略调整逸芙雪销售理真正实现PDCA循环断针市场变化调整着营销策略产品结构价格组织政策逸芙雪公司年合作中双方收获方
1职业女性忙碌天晚回家时身心疲惫脸色难消费者喜欢晚逸芙雪立补水霜针现象扩逸芙雪立补水霜消费者扩面第次逸芙雪立补水霜消费者推荐晚十点立补水霜〞
图15：
图16：
2针消费者需求逸芙雪立补水霜进行改良重新推出补水组合逸芙雪立补水霜+补水伴侣组成补水更锁水
五尾声
着逸芙雪立补水霜步步推市场火暴流行直成日化市场崭新品类感十分欣慰觉年心血没白流时机感谢逸芙雪立补水霜辛勤工作事感谢青睐广阔消费者期着市场辉煌
周涛： 中国新锐实战营销咨询专家南派营销代表物营销科班出身具丰富线实战营销验8年营销筹划广告传播验现高度营销咨询机构总理东北虎药业营销总参谋三精国药日化营销总参谋修正药业生物公司市场总参谋中国某著名十营销筹划公司客户总监总理助理
持工程：三精国药日化东北虎药业生命黄金第四餐舒宝远东药业哈药集团制药总厂爱巢素修正药业集团〔优尔胶囊伊更美〕浙江苏泊尔新疆特丰药业武汉逸芙雪山东亿佳太阳热水器合肥美菱冰箱TCL白家电广东志高空调美国仙香天津泰达新疆奥斯曼等
效劳工程作品荣获1999年广州日报杯家电类铜奖入选2001—2004年IAI中国广告作品年鉴2005年100位中国具影响力广告理〞系中国营销转播网销售市场中国化装品家专业杂志网站撰稿
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cgibinauthorcgiauthorD6DCCCCE〔中国营销传播网〕
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——立补水霜实战解秘
深圳 周涛
中国化装品市场国说清楚市场：方面生机勃勃前景巨阳市场方面众外乡厂家均感营压力空前巨市场份额断挤压品牌老化手法陈旧问题？
笔者参加国著名届美容博览会会场量非常相似产品概念包装终端物料困惑解——市场游戏真知众日化营者操作竞争恶性见斑
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中国资料库载
众厂家千篇律循守运作时逸芙雪工程组逸芙雪公司整体企划新品种——逸芙雪立补水霜石激起千层浪率先破沉闷中国日化市场2001年9月市刻引爆陕西湖北河南三成逸芙雪众产品线中耀眼颗销售明星
短短三月股补水〞旋风袭击神州逸芙雪工程组精心企划补水概念逸芙雪立补水霜广告物料引起众眼红竞争手肆抄袭复制〔笔者办公室里山东河北广东东三省等逸芙雪空白市场复制广告版出辙产品包装〕众日化厂商进成年业轰动时补水现象〞
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新产品企划组织创新先行
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正确企业组织保障逸芙雪立补水霜成功市硬件基石
图1：
营销中心
研发中心
市场部
新产品专员1
新产品专员2
外协企划
销售部
新产品企划组
注：逸芙雪新产品企划组逸芙雪市场部销售部研发中心外协企划组起组成矩阵组组组长逸芙雪营销总监挂帅保障逸芙雪立补水霜企划工作切合理企业资源
二新产品诞生市场企划脚写成
逸芙雪成功验：新产品诞生市场需求推出新产品会先进行市场调研消费者访谈量消费者需求数中出根产品概念然组织原料开发生产包装制定种销售政策营销物料
2001年9月逸芙雪新产品企划组肩负逸芙雪公司半年新产品市重展开期周武汉市场调研原料商市场渠道商广阔消费者中找根企划方
1发现长江北中国城市风沙枯燥尘秋冬季日化产品中膏霜需求量集中滋润〞美白肌肤〞两功通武汉市展开数次消费者座谈采机抽样方式300例25~35岁女性消费者进行访问更提供力佐证
图2：
调研发现八成消费者膏霜产品中滋润美白两功
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图3：
八成女性消费者喜欢逸芙雪立补水霜产品特点神奇出水效果第次体验出水效果女士十分兴奋现场求购置
图4：
九成女性消费者表示肌肤必补水 认立补水霜产品概念
图5：
面消费者数支撑信心十足推出逸芙雪公司2001年半年新产品——逸芙雪立补水霜
逸芙雪立补水霜品牌图
品牌〔产品〕：
逸芙雪立补水霜
定位：
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目标群：
枯燥季节需滋润肌肤城市女士
USP〔独特销售张〕：
立补水立见补充20水分
广告口号：
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传播策略：
惩罚+情感+价值〞传播模式
首推市场
西安武汉郑州
三整合传播行销立补水霜
根武汉调研结果逸芙雪立补水霜整合推广策略执行方案里调整日化厂商贯电视广告拉动强势高空营销模式推出终端促销推动〔60〕 + 报纸杂志广告拉动 〔10〕+ 电视广告拉动〔30〕营销推拉结合模式
图6：
华中区消费者接收化装品信息渠道样集中源电视口碑杂志
图7：
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图8：
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女声旁白：夏天脸变成样
字幕：枯燥皱纹
女声旁白：逸芙雪立补水霜补20水分立补水立刻见
女声旁白：皱纹见变水灵
女声旁白：张脸逸芙雪
标 版：逸芙雪立补水霜
图9：
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字幕：晒黑斑点老化
〔晒黑〞斑点〞老化〞浸漫全部屏幕水浪逐渐销蚀〕
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图10：
图11：
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图14：
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图15：
图16：
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