恋日水岸道项目策划案(营销篇)
策划篇
概述（SWOT模块）
1优势
□ 理位置优越交通便利
□ 区域市场成熟知名度高
□ 整体规划出色品质较高
□ 户型设计合理品种丰富
□ 开发商实力雄厚目标明确
2劣势
□ 目标价位较高竞争力降
□ 户型面积偏总价款较高
□ 户型例高目标市场
□ 建筑设计直接竞争手致相
3机会
□ 区域交通体系进步完善铁四号线重利
□ 周边商业配套进步丰富高尔夫球场计划兴建
□ 区域数项目结案入住竞争手逐渐减少
4威胁
□ 恋日二期正处强销期势必疯狂争夺客户资源
□ 星河城正处启动期长期构成巨威胁
二市场定位
□ 点阐述：
节已认识握案项产品特点基础全面确立案市场中定位
定位目充分明确市场中产品产品差异鲜明区竞争手消费者够清楚识接受产品定位购买产品选择完美充分理
产品定位
1案玉泉营区高品质住宅项目
案设计初衷延续恋日嘉园整体形象许方面相处案旦进入市场肯定完全独立项目仅开发商销售组织时产品设计相目标市场高度重叠势必会该项目形成激烈竞争态势点绝法避免
应谨慎整体形象相问题果加明确区分真购房者误案恋日嘉园三期恋日二期提前入住优势疑会案销售构成极压力客户分流现象法避免
项目完全楼盘许方面手相正相动利发挥相优势避免良影响建议：
果继续恋日品牌便案作恋日系列项目新项目形象出现突出强调案产品品质远远超前期楼盘
通恋日品牌技术性处理获广阔定位空间合理诠释品质差异性终超越手区域极品项目形象深入灌输市场
2案导入生态文化居住区概念
概念核心环境建筑三者间关系建立起环境生态建筑生态文生态核园林式居住环境外观形式生态居住模式
生态文化居住区概念非常丰富诠释空间较新颖市场差异性明显
字面理解突出生态文化居住三层面生态体现着客观环境种谐健康文化体现着精神状态种高尚品位居住直接表明目性环境健康文化丰富基础居住然种极致生活享受暗合案高品质产品特点
深层次理念讲环境生态仅指社区园林式环境规划细致入微泛指花乡区域整体然环境具田园式特点绿化丰富然界中美丽鲜花题
建筑生态包括案建筑设计独特风格建筑格局简洁性化景观环境然融合户型空间感极丰富周细致性化设计舒适生活享受生活成题
文生态文化题间够围绕特色文化题进行沟通交家庭亲情邻里友情社区情感存荣具温馨融洽文化氛围丰富彩健康社区文
时强调高品质家式物业理服务提出特色理品质家口号文生态务虚变务实发挥身已完全具备物业理优势仅文生态充分表现通服务进步提高案产品品质
生态文化居住区概念案高品质楼盘居住种享受定位提供力支持时补充时尚素智化社区设计丰富高档会式商业化生活配套等全方位塑造高品质形象
客户定位
通调查分析研究案目标客户特征：
□年龄分布：板楼部分30岁—50岁中年群塔楼部分20岁—40岁群群范围相较广
□家庭情况：
板楼部分部分稳定已婚家庭父母子女生活家庭口较居住面积居住条件质量较高求私家车北京居民
塔楼部分群部分二世界单亲家庭三口家居住面积求高希居住条件质量提高公交系统求外口分区明显
□职业状况：公司中层白领效益企事业单位中层职员南城营业工作职业稳定
□济收入：家庭月收入稳定综合月收入30006000元
□购买动机：首次置业改善居住条件原住房拆迁二次置业投资希获取租金回报升值回报
□心理特征：进取奋斗价值观生活高节奏追求利益性生活品位实现满足认文化附加值渴忙碌工作享受生活具感性消费心理理性消费行交叉状态中年较留恋南城生活氛围
□域分布：丰台宣武崇文三城区中心外围辐射北京市城区
会买产品需样产品会竭全力告诉产品会满足需会解产品合适放弃选择产品
三 案包装策划
北京房产市场项目形象包装显尤重前年概念炒作年已部分开发商注重产品质量正逐步炒作时代产品时代渡西北区北苑家园六区产品销售明显差周边新兴项目正周边项目注重产品质量原案区案产品设计产品质量属市场竞争激烈项目众案产品推广必须海广东区推盘手法项目形象包装抛开质量影响销售素产品优异性差异性通形象包装推广真正效握住客户市场
包装
产品 市场（客户） 购买
推广 （感兴趣）
询问 访问 认
1案案名设计
①案名设计原
案名设计相重反映项目产品文化精髓高度提炼告知市场产物般具特点：反映产品差异性二反映项目未生活品质三通俗易懂朗朗口目前北京市场案名包装类：
第类：通案名反映产品特点现代城珠江罗马城橘郡
第二类：通案名反映未品质文状况美林香槟镇炫特区现代城
第三类：通案名反映未居住文化：北京奥林匹克花园新街坊纳帕溪谷
第四类：通案名反映未群：领导硅谷知时代北京青年城
第五类：通案名反映区域特征块位置：北辰绿色家园北苑家园
第六类：通案名反映产品品质：恋日国际冠云城万科青青家园
第七类：通热点事件包装案名：流星花园
……
②案案名推介
通北京市场消费者较认项目项目案名分析重新案产品周边情况设计理念等素进行分析制定出组案名供参考
第类：反映案产品特点案名：恋日·水岸道
第二类：反映案居住品质：恋日名邸恋日公馆恋日香
第三类：反映案区域状况块特征：恋日花恋日花满楼
第四类：反映附加文化居住理念：恋日葡萄园恋日花郡恋日伯爵
组案名设计中重点推恋日花恋日•水岸道恋日名邸案名涵相朗朗口基反映出案特征
（1） 恋日花
案名设计灵感源案块名称花乡块特征 (花木栽培基)通案名反映出案环境优越特年SARS疫情爆发更加坚定消费者环境高求案名直接点出种求间关系消费者诠释案名含义时通两部分说明环境优越花海洋二社区部环艺设计理念社区部环艺设计外部环境产生整体统
案名优势助恋日系列产项目形象首先坚定消费者购房信心需恋日两字恋日品牌带市场效应进行机转接助恋日基础反映出案产品特点——环艺设计高质量环境优越
（2）恋日•水岸道
前面产品篇已提水景设计案优势特点观两年北京房产市场水景项目例外受消费者热捧案原挨着凉水河凉水河负作直敢启口幸社区设计者设计出优良水景系统增加社区环境品质认应应市场案水景设计做文章着案水景系统延伸条南北道道词美国麦迪逊道香港皇道闻名赋予更含义某种程度已成富名聚集代名词里案道出现指社区水景边干道时暗喻案高品质群聚集高尚社区
案名整合显方力响案名已输CBD区域单位面积万元项目案名会直接拉伸案客户群层次定程度拓宽案市场范围案名根需副案名辅导身已说明问题着产品说产品会消费者觉空洞房产市场产品时代重特征案名符合产品设计理念时反映出文理念说明水岸旁种生活状况
（3）恋日名邸
案名设计相较中性身恋日嘉园案名较中性词案名设计暗示出案名恋日嘉园升级换代产品恋日嘉园更高档次利销售中恋日嘉园2期直接竞争名邸中邸字般会联想官邸某种程度反映居住场高贵通名字组合案显卓越规范出未居住群层次
2销售场包装策划
售楼处销售活动中心未销售谈判签约等系列活动集中处完成着房产市场发展越越开发商已认识售楼处重：性化现场布置设计影响着消费者开发商信心时促成销售成交
里性化设计普通产品设计：指消费者服务性化安排指功性安排洽谈室签约室客服部银行揭等站式服务合理性化设计会效促进客户愉快利完成交易活动部分容已前份报告中提
售楼处服务功性化设计外促成成交作目前精明开发商已开始操作售楼处作简简单单办公场安排售楼处设计会放松客户心情增加消费者开发商信度增加客户项目认感强化客户未生活品质提高阳光丽景设置古董式木桌椅茶宣德炉老片等提升项目文化涵亚运新新家园单独辟出听琴凉亭设置古筝香炉草帘等专奉茶设计均增加项目品质感
司案售楼处包装量身设计套方案考虑案南部高尔夫练场建议横联系进行促销时售楼处设计中单独辟出片休息区采开放式设计紧邻洽谈区休息区中设计高尔夫专题高尔夫项高尚运动题设计应提升项目品质中设置简单高尔夫设备高尔夫运动介绍图片资料表面似案销售关销售程中客户心理调节相微妙然方面注意室环境气氛营造
功区进行路线次序排列：
沙盘陈列区 洽谈区 签约区 律师公积金办理区
休息室 银行揭区
3引导接安排
①外部接
里外部接指外部引导客户销售现场接安排案直接相邻城市干道者行进障碍需作适引导
接路线安排引导
目前案暂定接中心位京开路东侧两条线路达南三环路口恋日嘉园2期花香丽舍南右转接中心条路线案外部接线路三方面问题需解决：1）途直接竞争项目存会分流客户2)路口接中心路程较长3）案公车路线较少车次较少针条路线安排解决方案：1)直接南三环路口设立接班车专引导车2)途悬挂引导路旗第条解约方案处减少客户分流相反直接袭夺项目房客户块房客户应该案效客户网第二条解决方案作弱化项目形象干扰强化案形象强化记忆
二玉泉营环岛立交桥方桥孔京开路东侧辅路逆行案接中心条路线效避开项目干扰西侧房客户进行第印象强化记忆路线问题逆行问题（针车族）建议开发商利身优势东侧辅路辟出条道路直接中心途设引导标志
②部接
（详见销售部分中销售员接客户相关求）
四 差异性策划思路
根案产品定位市场定位客户群定位慎重推敲销售周期安排（见销售部分）制定全程策划节奏安排求效快速消化案独特USP安排环节中干策划案整合全程方案
通前面述发现案市场已细分已选择目标市场步应该针目标市场进行效策略实施整程中遵循差异化策略周期性策略组合策略
1 产品预热期
求迅速进行市场告知案积累效客户唤醒潜客户应化市场告知案信息建议举办产品推介会集聚京城二三十余家媒体（众媒体业媒体包括电视报刊杂志等）全方位宣传推广12周全爆发出
程安排：媒体代表全部安排家渡假宾馆（九龙山庄）负责全部休闲娱乐傍晚会议厅举行产品推介会份产品说明书现场进行POP讲解然位媒体需红包
配合安排：推介会12周通全新力广告发布媒体案影响井喷状传播开达化市场告知预热
2 产品开盘期强销期
通前期预热案已积累部分客户已定市场认知时趁热铁进入产品开盘期
开始成功半时市场喘息机紧锣密鼓开盘旧通公关活动媒体推广京城制造新闻点京城百姓应接暇
形式：（1）新闻发布会（通前媒体关系次轰炸全城）
（2）德国众日产阳光等汽车公司合作进行次新产品市场公关
程安排：
（1） 新闻发布会：邀请政府官员设计师进行产品宣传开发商进行会讲话时制作块项目介绍VCD发放位嘉宾进行交流酒会安排模特走台进行准客户现场认购时进行认购抽奖日开盘
（2） 新楼新车闪亮登场：时间开盘周选择适合案目标群汽车新品亮相展示通活动次全方位扫描案适合客户
新产品市汽车选择2550万轿车SUV越野京城目光锁定南城锁定案
3 产品持续期
策略安排：j制作客户通讯进行市场控掘资源二次开发定期发放加密度完善服务体系动客户第批客户成案免费宣传员制造集约效应
k定期安排业负责活动：深秋塞外马背行高尔夫观摩推杆练赛秋季采摘节 等
l国安球迷啦啦队观球活动
配合策略：j期间安排独特USP销售策略1+1行动已购房客户带名客户购买享受XX优惠赠送活动
k广告踪发布会京城民心中营造种买案产品买种精彩生活感觉
4 产品扫尾期：
策略安排：（1）客户答谢会+珍藏产品抽奖配送活动
（2）配合物业进行园绿认养树认养活动
方案说明：（1）客户答谢会 答谢目目客户知觉中帮清盘
（2）认养活动 配合入住解决未物业难题树立开发商形象期项目作准备
方案公关活动接着公众逐步养成猜出次什活动想法众推广策略必然带项目巨成功
五 销售方案
1案销售方式
全案代理销售
案进入实质销售阶段然明确销售目标制订销售计划组建销售团队培训销售员计划销售周期中销售体实施效理时监控销售程时发现问题重新调整销售计划终完成定销售务
销售程涉诸环节需专业员专业理实现建议开发商选择全案全程代理销售模式销售工作委托专业房产纪公司
汇盈世纪房产纪公司非常愿意开发商合作深入解案基础项目整体策划入手逐步完成案市场销售工作
销售代理公司提供服务容
司开发商提供服务容：
1全程代理房产项目前期策划容：
（1）市场调研服务容
（2）市场资讯研究
（3）投资环境研究
（4）供需状况研究
（5）价格租金走势研究
（6）物业类研究
（7）价格现值回报率评估
（8）专项市场调查
（9）项目策划服务容
（10）块环境研究
（11）块价值资源整合
（12）开发项目档次类型策划
（13）开发项目建筑风格组团策划
（14）开发项目套型面积例策划
（15）开发项目景观策划
（16）开发项目开发秩序策划
2全程代理房产项目前期咨询服务容：
（1）政策咨询
（2）前期开发手续咨询
（3）开发项目行性研究
（4）开发项目投资济效益分析
（5）块价值评估规划点
（6）设计招标投标评估
（7）相关组织协调运做服务
3全案代理房产项目宣传推广服务容：
（1）项目理念策划设计
（2）项目形象识系统策划设计（CIS）
（3）项目整体宣传推广策略
（4）类宣传广告创意设计
（5）类宣传广告制作建议
（6）媒体组合策略媒体投放计划制订
（7）项目现场整体包装方案
（8）公关活动促销方案
（9）广告效果评估测定调整
4全案代理房产项目销售服务容：
（1）营销策划
（2）项目市场定位
（3）销售总体战略
（4）销售控制执行方案
（5）卖点组合方案
（6）价格执行方案
（7）策划方案执行
（8）销售现场准备
（9）销售代表培训
（10）售楼处现场理
（11）楼盘整体销控理
（12）销售阶段总结
（13）销售广告效果评估
（14）客户进服务
（15）销售执行中调整纠偏
（16）相关手续办理
5物业纪服务容：
（1）二手房租赁置换
（2）二手房买卖交易
（3）涉外公寓写字楼纪服务
（4）闲置物业盘活策划
（5）商业物业招商理
（6）代办产权手续
2案销售策略
项目现场销售模式
案属市区项目处位置交通便利周边楼案众客户流量丰富采现场售楼处销售模式必考虑点设置第二售楼处
现场销售便客户直观解项目位置项目进展施工情况工程进度便集中投放户外类广告进行项目形象宣传时便销售员现场销讲引导客户参观考察
现场销售模式确定售楼处选址做系列形象展示分户户外两部分
户外部分仅包括售楼处外观设计广告牌包括客流道路两侧设立路牌道旗等引导性展示物时施工工现场做形象包装工程围板楼体广告等营造良销售氛围体现项目品质形象
户部分应注重功分区细节表现接厅客户访第区域集展示洽谈功体售楼处重组成部分设计风格应符合目标客户群身份惯应豪华中失性化细节实中失独品位风格型沙盘模型展板资料台舒适沙发便交流会谈桌椅精妙品绿色植物花卉轻柔灯光背景音乐接厅必备设施整体环境氛围亲力客户感亲切舒适温馨心情放松舒畅客户戒备心理抵触情绪降低限度利洽谈沟通促进成交
签约区售楼处重区域功办理销售手续流程设计风格应量简洁避免装饰元素分散客户注意力时应避免奢华舒适量控制缩短谈判时间整体氛围轻松中失严肃客户安全稳重感觉签约付款银行揭登记缴税等项程序集中办公站式服务减少客户流动高效率客户提供全面服务
办公区售楼处必备区域仅供销售员办公员理员通常谢绝客户参观简单实满足办公需
销售价格策略
1价格走势
价格永远销售中关键素
案终够实现什样销售价位仅项目身品质关直接市场竞争宣传推广投入例密切关系
已获知开发商预期价位制订价格策略部分前已开始预期值努力设计项目包装策划方案直强调高品质实际想提高性价优势体思路案直接包装成6000——7000元高档楼盘实际销售价位锁定5000元左右客户产生心理价位差觉物超值样够跳开高价陷阱消客户价位满情绪
案产品直接竞争项目——恋日嘉园二期相高价销售策略具避免难度项目开盘价旦确定难调激烈价格战开发商愿意结果选择极具差异化项目定位理念力求压手攻备
会准备仗会走机会义险义路线希稳扎稳量避免项目运作风险步步蚕食手市场争取案短时间销售完毕迅速回款发展商利润达化终取预期胜利
建议案整体价格走势低开高走低价入市试探市场伺机逐步扬终实现目标价位
具体价位走势：
板楼部分：4800元入市 5100元持续 5400元尾盘
塔楼部分：4280元入市 4580元持续 4800元尾盘
低价入市供量控制定范围板楼量筹码积聚5000元终实现均价5300元左右塔楼积聚4700左右终实现均价4800元左右
居户型精装修销售定价5800元左右
房产市场瞬息万变俗话说：卖贵卖快房产开发中时间利润然开发商希样希够卖贵快更努力实现目标
2价格体系
案建筑形式高层板楼梯两户三户设计楼座少单元供量户型总数量少户型品种设计差价价格体系
单元价差拟定米30元左右着具体楼座位置景观差销售中遇具体问题浮动1020元
楼层价差方面案建筑总高度仅15层18层高层塔楼楼层价差宜细采分段楼层价差方式进行做价根楼座区暂定阶段楼层：
（右图）
高层通风采光景观状况楼层升高更加优越种楼层分段方法充分利高层板楼种优势合理提升整体价格
楼层价差着楼层升断升根阶段楼层价差拟定米3050元间
首层顶层均做单独处理9号楼层首层二层底商价格行制订10号楼11号楼首层沉跃层9—11号楼顶层均跃层户型然景观接楼顶相利素跃层户型面积超价格适回落
销售排期营销策略
根司案户型产品供量分析结合市场销售季节市场竞争状况参考预期工程进度拟定案总销售期10月分五阶段
具体销售方案：
1预热期－－部认购
时间周期：2003年9月1日2003年9月底
销售目标：10号楼 14号楼
建议售价：板楼均价4888元米塔楼均价4480元米
销售思路：
新项目开盘前期部认购非常关键目试探市场战前场热身赛通常采低价入市保守策略运做仅迅速积聚气开市场提高知名度获宝贵第手市场反馈信息客观数通时分析总结期正式销售提供明确调整思路全案销售坚实基础
开盘选楼工作十分重急追求业绩低价甩卖畅销户型顾市场需求味死拼死选择10号楼作首开楼座理：
○10号楼力户型C4128套正案力户型案180套C4户型中绝部分集中楼中C4户型销售走势直接关系案整体销售选择10号楼首开楼座早试探市场反馈步推盘价格策略调整寻求力市场
○10号楼然三居户型（C3C4C5C6）绝力（188套）A2居（30套）B4二居户型（28套）超跃层户型（16套）效供量1011号楼B4总供量较9号楼B3属东西户型B4B3总量77套然设计面积较合理符合市场需求东西户型受居住惯影响定市场压力须提早解决
○10号楼位社区中心前景观佳供量充足（总计262套）户型配丰富（总计11种）案较楼座作首开楼座必定市场吸引力开盘前期出进行部认购相信短期聚集气案步推广销售增加卖场气氛较全面试探案市场中认程度验证定策划推广销售策略寻求策略调整客观
14号楼128套中三居存量较少二居供量相面积配户型设计较合理中三居户型安排阳方面保证两面阳三面采光面积较总价款较高户型安排非常科学居二居保证面阳两面采光类户型案开市场缺口重优势
14号楼相楼座位置南离区出入口较远司建议10号楼搭配推出定价策略方面考虑案区域竞争手星河城存塔楼形式均价4200元／建筑米建议开盘均价超均价持塔楼部分产品品质较高整楼均价实际控制4500元左右中时根市场反馈情况板楼塔楼价差保持300－500元间市场验证强烈缩300元价差市场验证难度控制500元左右
销售手段：
保留房号保留房价仅认购排号律收定定房号
实际操作中客户提供部认购参考价根户型销售情况酌情客户保留房号承诺开盘天完成认购签约享受部认购价保留房号天交首付享受优惠折扣明确告开盘涨价制造抢购紧张气氛积蓄气蓄势发
工程进度：正式开工开槽
2开盘期
开盘时间：2003年10月初（周）
销售目标：10号楼（根需补充11号楼）
建议售价：均价5188元米
销售思路：
通预热期部认购积累时销售条件已初步具备10号楼销售已达定进度开盘期目标凶狠挤压预热期认购坚决促成签约成交预热期低价入市根实际情况甚完全放弃犹豫决前期认购客户放开已保留房号供开盘期新价格重新认购手法宜分凶狠避免客户反感新价格计划正式开盘周执行
11号楼10号楼户型配非常相C3C4B4体量较（仅127套）果10号楼部分户型出现供量足避免客户流失适补充11号楼供量坚决新价格执行
塔楼设计品质较高预热期14号楼会销售势头良市场反应积极助气值升迅速开13号楼捕捉市场机遇特10月份房展会争取取南城房产销售神话年冬季展会司操案万润家园单日销售45套北城销售记录样
10月份秋季房展会根实际销售进度出11号楼全面开放增加新供量选择机会刺激展会成交
销售手段：
开盘天正式公布具体房价房号收首付定办理认购签约首付认购98折优惠抽奖活动配合促成客户正式签约促销方式（赠送物业费车位费礼品等）根实际情况需采宜免影响项目旺销形象
工程进度：塔吊进场烘托施工气氛
3强销期
时间周期：2003年10月11月
销售目标：10号楼11号楼
建议售价：均价5288元米
销售思路：
北京房产素金九银十说案9月份开盘阶段着市场变化进入销售旺季客户量增秋季国贸房展会等众展会活动支持
阶段销售重点集中消化10号楼11号楼案三居户型（C4C3C5）东西二居（B4）快清出二居户型供量出现足补充9号楼东西B3户型价格浮动宜争取早日两楼销售率达70
塔楼部分继续消化剩余供量位置佳12号楼留持销期击市场
销售手段：
配合房展会组织公关促销活动根实际情况合理选包括价格优惠种促销方式仅针销售中发现难点户型部分重点户型宜滥免影响项目旺销形象
工程进度：基础部分完成楼体出面工程现场施工进度变化更明显
4持销期
时间周期：2003年12月2004年1月底
销售目标：9号楼
建议售价：均价5388元米
销售思路：
阶段着进入房产市场逐步转入销售淡季客户量相减少案前段时间强势销售市场疲劳程度逐渐加案淡季销售策略分两方面：
○充分消化前阶段积累客户资源1011号楼存量房适量加优惠力度急燥稳中求胜
○制造新市场热点动出击攻代守出奇制胜全面开放9号楼刺激新轮市场需求
9号楼前面长销售时间里直束高阁尘封露什呢？9号楼奇兵两军相持难突破时9号楼犹重磅炸弹市场中炸开缺口
9号楼特点明显首先二居户型（B2－94套B1－32套B3－22套）次面积相稍三居户型（C1－90套C2－24套）外32套居A1样户型配案三楼中独二9号楼说案户型楼户型北京房产市场中春风意风光限受众白领阶层追捧市场认度高市场淡季中杀出深藏已久9号楼全部户型奇兵瞬间改变案户型楼盘形象正制造出绝市场热点？
时9号楼劣势：街安静程度视景观稍差拥层两层底商必然公摊率低外楼座体量较
相信单套总房价相较低9号楼目标市场两楼较差前期销售重点三居市场目标客户群相层次较高淡季中转换市场容量相较二居市场目标客户群相应发生变化新目标市场调整必然会带销量持续保持升终案够淡季淡持续销售保持稳定资金回量
9号楼体量次全部开放避免客户选择范围延长购房决策单元逐步开放先开放供量B2单元然根市场销售情况适时补充价格基保持动根销售势头适调整
北京市场气候影响市场变淡时需新楼座楼座刺激市场神12号楼疑符合特点前期销售中板楼部分必然会部分三居三居户型剩余时12号楼居二居三居形成完整市场供量配面市场中9号楼控制开放单元保证期市场供量完整
销售手段：
结合年底较节假日国贸冬季房展会组织公关促销活动增加客户量通老业联谊会等形式加强老业二次开发（鼓励介绍新客户）根实际情况合理选包括价格优惠种促销方式仅针销售中发现难点户型部分重点户型宜滥免影响项目旺销形象
工程进度：
楼体施工工程现场形象变化更明显
5成熟期
时间周期：2004年2月1日5月中旬
销售目标：全部存量房
建议售价：均价5488元米
销售思路：
时案已进入准现房阶段入住优势越越突出市场认知度已达高项目品牌形象已成熟
长期销售产品供量种类已减少客户选择余越越沉淀存量房少定缺陷销售难度加
阶段销售重点全力挤压存量根市场普遍销售情况超跃层户型销售目标果销售难度应时考虑调整产品身条件许跃层户型进行设计变更拆分层销售争取全面清盘结案
销售手段：
利 封顶等工程进度题充分利准现房优势配合明升暗降价格策略加强客户带销售方式
考虑利项目资源进行捆绑式销售精装修方面做文章提高性价优势
工程进度：
封顶外装准现房
销售理策略
案实施全案全程销售代理销售理工作销售代理公司全面负责
销售理应着分工明确负责原首先理工作职划分清楚设立相关部门确定相关负责明确工作台相互接口整销售理体系完整合理理执行程中部门职责明确衔接配合井然序完成定计划目标务理监督职十分重高层理负责负责时监控销售理时发现销售理中偏差立做作调整决策
销售代理公司全面负责销售执行策划推广两部分工作
3案USP销售专案
通北京房产市场营销状况关注分析发现营销手段变化千娈万化树立案南城高品质产品形象效达实现销售目必须营销法众
策划部分已提出般项目推盘手法积极加公关活动份量断京城房产市场制造新闻点变动广告众动接受新闻点区项目树立案差异性时销售手法定差异性案独特USP销售策略
综合考虑案产品群市场专门案设计适合案1+1策略6080万房款寻中坚层说太问题时忽略问题通案区域中坚层问卷调查访谈调查发现房款寻讲正界点左右盘越果购房考虑装修购车时会明显具定压力恰恰必须考虑
1+1+1方案效解决矛盾方案容：装修款购车款纳入房款中次性银行贷减轻三项累积带压力然月款会交百元高品质生活次性拥针方案妨作年业需发生资金情况
正常购房 首付款 月月供 总发生金额
12万元 3176元 入住总费：25787元购车款：20万装修款：12万 503899万元
1+1+1购房 19万元 4834元 入住总费：39851万元 287859万元
房款60万车款20万装修款12万计算银行二十年揭
通表发现通1+1+1方案购房业年少花二十万元月供交千余元通中坚层客户答询知交起三千元月供客户交四千元月供压力会太拥高品质生活压力明显减花二十万元住精装修房子开20万名车开30万名车年交七千元1+1+1方案显然优势明显更易动消费者
六 推广思路
1 宣传推广策略
案CI系统全面建立
案作全新楼盘市销售项目CI系统设计应缺少首环节
CI系统企业形象识系统（Corporate Identity System）简称包括三部分：
理念识系统（MIS）
行识系统（BIS）
视觉识系统（VIS）
标准CI系统涉容极广泛房产楼盘项目言握精髓择需应中视觉识系统（VIS）设计重点配合理念识系统（MIS）基础部分构成简化版CI系统
案理念识部分前面策划篇已详细阐述两套方案终确定开始进行视觉识设计
视觉识系统（VIS）包括：
基素部分：
1标志（LOGO）
2标准字标准色标准组合
3象征图形辅助图形吉祥物
4标素组合规范
应素部分：
1办公品系列
2包装设计系统
3服饰识系统
4环境识规范
5广告应设计
案设计全面应CI系统仅利宣传推广利表现案高品质形象品牌形象广泛目标客户群认成功销售奠定良基础
2 公关活动深入展开
房产项目成功运做暂时离开炒作
宣传炒做目引起广泛关注吸引目标市场项目发生兴趣进解项目种种优点终促成购买行宣传炒做手段开展类公关活动制造新闻热点提高媒体暴光频率终引起社会广泛关注
案宣传推广策略重点量策划组织实施种公关活动进行市场炒做达全面促进销售目
案名终确定活动策划题进步确定象开盘活动业联谊活动参加房展会参重评奖等等必然做
3 全新广告表现创意题
房产项目成功运做暂时离开广告广告关键设计广告
优秀广告设计会项目媒体费投入获超值回报根操盘验版报纸广告设计水准会直接影响广告效回馈量销售热线电量统计差甚倍两倍
回想市场中成功楼盘会联想起成功广告语？联想起版版印象深刻广告精品？
案广告设计必须新颖独特够铺天盖房产广告中脱颖出吸引住目标客户群眼球实际销售捕捉源源断客户
广告设计高水准求吝啬设计费需寻求设计水准较高广告公司作合作伙伴长期合作中深入解案整体营销策划思路指导发挥出创作天分
保持广告独特表现风格出众品位格调时策划核心思想项目卖点销售题广告创意灵感巧妙融合设计出精品极品广告广告设计高品质策略会案广告形象广告效果保持较高水准仅直接促进销售保持案高品质楼盘形象重保障
4 广告全方位整合
案进入销售期广告宣传全方位层次展开媒体资源充分分析评价效整合利
针案目标客户信息源特点
常规流媒体选择报纸期刊户外电视广播等
时选择特殊媒体作辅助配合网络直投
利相关俱乐部社团等客户资源
广告宣传投放计划针销售期需做合理安排费投入计划例初期框架性计划项媒体分配销售阶段项宣传品种活动展览均相应预算额度宣传推广费计划性目性动性更明确保证宣传推广效果时提高回报率避免动散乱盲目宣传方法
5 媒体组合原
通次报告司已北京房产市场常媒体进行分类分析里累赘说司根案具体情况制定媒体推广组合方案原
市场消费者源般较复杂单媒体推广深入未案目标客户群层次中根推广验操盘销售需采组合立体方式推介案组合原采先外先次原
a) 先外
北京产市场发展已形成强业群通常说产圈圈子里许关注京城市场业士手中掌握部分专业媒体传播途径（业士沙龙新产等）产品品质保证情况案形象断出现类专业媒体类专业媒体专业士专业性优势更说服力广告更消费者信服知觉中通嘴专业媒体优势引导市场偏度基础转普通意义外部市场推广
（较成功案例富力城世纪城等）
b) 先次
迅速开市场缺口聚集气部分目标客户吸引住采取先次原流媒体发布案信息强势推介北京青年报北京晚报新浪网四季房展会前面基础顾渠道客户选择部分固定阅读欣赏惯客户群媒体焦点网京华时报晨报等费预算次明白需面客户体攻兼顾
c) 立体组合方式说明
全案推广中谓立体指仅仅通面媒体推广包括类公关活动展会推介网络传播等诸媒体推广手段包括案订身设计活动策划思路手段
DM直接客户通讯（似海怡家通手段取良效果）等
注：（1）展会参展方案
（2）公关活动促销活动节奏安排
6推广预算应
1）整体推广费估算
案宣传推广费预算应根市场整体情况项目运做需制订
根目前案解结合现策划思路参考项目运做模式暂案宣传推广费预算拟订总销售额1－15
案目前销售面积约165000方米5200元销售均价（塔板混合估算）计算总销售额约86亿元15计算案宣传推广费总预算约：1290万元1计算案宣传推广费总预算约：860万元案宣传推广总费致范围：
860万元—1290万元
②推广费节奏安排
根案销售周期前期预热叠加分成两部分前期启动准备预算二正常销售周期中推广费安排
项目营销活动开展前期量销售道具等物件需提前准备中销售道具会贯穿整项目沙盘售楼处包装类单等通总预算分配案前期预算额定25－30％左右容见表：
名称 具体容 预算金额
售楼处装饰 墙面展板 顶棚鸟瞰图单体楼盘效果图广告宣传展板等
沙盘 单体沙盘规划沙盘
指导牌 门口部指导指示牌
门头 售楼处门头包装LOGO墙布置
销售道具 楼书 8000册
海报 5万张
门型单页 36种户型5000张
名片房班车包装等
户外引导 擎天柱路牌
工程围板
户外围板 售楼处周围户外围板
引导路牌
指导指示牌
部分媒体造势 业媒体
面新闻造势
公关活动
设计费 VI系统设计
正常销售活动推广预算
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策划篇
概述（SWOT模块）
1优势
□ 理位置优越交通便利
□ 区域市场成熟知名度高
□ 整体规划出色品质较高
□ 户型设计合理品种丰富
□ 开发商实力雄厚目标明确
2劣势
□ 目标价位较高竞争力降
□ 户型面积偏总价款较高
□ 户型例高目标市场
□ 建筑设计直接竞争手致相
3机会
□ 区域交通体系进步完善铁四号线重利
□ 周边商业配套进步丰富高尔夫球场计划兴建
□ 区域数项目结案入住竞争手逐渐减少
4威胁
□ 恋日二期正处强销期势必疯狂争夺客户资源
□ 星河城正处启动期长期构成巨威胁
二市场定位
□ 点阐述：
节已认识握案项产品特点基础全面确立案市场中定位
定位目充分明确市场中产品产品差异鲜明区竞争手消费者够清楚识接受产品定位购买产品选择完美充分理
产品定位
1案玉泉营区高品质住宅项目
案设计初衷延续恋日嘉园整体形象许方面相处案旦进入市场肯定完全独立项目仅开发商销售组织时产品设计相目标市场高度重叠势必会该项目形成激烈竞争态势点绝法避免
应谨慎整体形象相问题果加明确区分真购房者误案恋日嘉园三期恋日二期提前入住优势疑会案销售构成极压力客户分流现象法避免
项目完全楼盘许方面手相正相动利发挥相优势避免良影响建议：
果继续恋日品牌便案作恋日系列项目新项目形象出现突出强调案产品品质远远超前期楼盘
通恋日品牌技术性处理获广阔定位空间合理诠释品质差异性终超越手区域极品项目形象深入灌输市场
2案导入生态文化居住区概念
概念核心环境建筑三者间关系建立起环境生态建筑生态文生态核园林式居住环境外观形式生态居住模式
生态文化居住区概念非常丰富诠释空间较新颖市场差异性明显
字面理解突出生态文化居住三层面生态体现着客观环境种谐健康文化体现着精神状态种高尚品位居住直接表明目性环境健康文化丰富基础居住然种极致生活享受暗合案高品质产品特点
深层次理念讲环境生态仅指社区园林式环境规划细致入微泛指花乡区域整体然环境具田园式特点绿化丰富然界中美丽鲜花题
建筑生态包括案建筑设计独特风格建筑格局简洁性化景观环境然融合户型空间感极丰富周细致性化设计舒适生活享受生活成题
文生态文化题间够围绕特色文化题进行沟通交家庭亲情邻里友情社区情感存荣具温馨融洽文化氛围丰富彩健康社区文
时强调高品质家式物业理服务提出特色理品质家口号文生态务虚变务实发挥身已完全具备物业理优势仅文生态充分表现通服务进步提高案产品品质
生态文化居住区概念案高品质楼盘居住种享受定位提供力支持时补充时尚素智化社区设计丰富高档会式商业化生活配套等全方位塑造高品质形象
客户定位
通调查分析研究案目标客户特征：
□年龄分布：板楼部分30岁—50岁中年群塔楼部分20岁—40岁群群范围相较广
□家庭情况：
板楼部分部分稳定已婚家庭父母子女生活家庭口较居住面积居住条件质量较高求私家车北京居民
塔楼部分群部分二世界单亲家庭三口家居住面积求高希居住条件质量提高公交系统求外口分区明显
□职业状况：公司中层白领效益企事业单位中层职员南城营业工作职业稳定
□济收入：家庭月收入稳定综合月收入30006000元
□购买动机：首次置业改善居住条件原住房拆迁二次置业投资希获取租金回报升值回报
□心理特征：进取奋斗价值观生活高节奏追求利益性生活品位实现满足认文化附加值渴忙碌工作享受生活具感性消费心理理性消费行交叉状态中年较留恋南城生活氛围
□域分布：丰台宣武崇文三城区中心外围辐射北京市城区
会买产品需样产品会竭全力告诉产品会满足需会解产品合适放弃选择产品
三 案包装策划
北京房产市场项目形象包装显尤重前年概念炒作年已部分开发商注重产品质量正逐步炒作时代产品时代渡西北区北苑家园六区产品销售明显差周边新兴项目正周边项目注重产品质量原案区案产品设计产品质量属市场竞争激烈项目众案产品推广必须海广东区推盘手法项目形象包装抛开质量影响销售素产品优异性差异性通形象包装推广真正效握住客户市场
包装
产品 市场（客户） 购买
推广 （感兴趣）
询问 访问 认
1案案名设计
①案名设计原
案名设计相重反映项目产品文化精髓高度提炼告知市场产物般具特点：反映产品差异性二反映项目未生活品质三通俗易懂朗朗口目前北京市场案名包装类：
第类：通案名反映产品特点现代城珠江罗马城橘郡
第二类：通案名反映未品质文状况美林香槟镇炫特区现代城
第三类：通案名反映未居住文化：北京奥林匹克花园新街坊纳帕溪谷
第四类：通案名反映未群：领导硅谷知时代北京青年城
第五类：通案名反映区域特征块位置：北辰绿色家园北苑家园
第六类：通案名反映产品品质：恋日国际冠云城万科青青家园
第七类：通热点事件包装案名：流星花园
……
②案案名推介
通北京市场消费者较认项目项目案名分析重新案产品周边情况设计理念等素进行分析制定出组案名供参考
第类：反映案产品特点案名：恋日·水岸道
第二类：反映案居住品质：恋日名邸恋日公馆恋日香
第三类：反映案区域状况块特征：恋日花恋日花满楼
第四类：反映附加文化居住理念：恋日葡萄园恋日花郡恋日伯爵
组案名设计中重点推恋日花恋日•水岸道恋日名邸案名涵相朗朗口基反映出案特征
（1） 恋日花
案名设计灵感源案块名称花乡块特征 (花木栽培基)通案名反映出案环境优越特年SARS疫情爆发更加坚定消费者环境高求案名直接点出种求间关系消费者诠释案名含义时通两部分说明环境优越花海洋二社区部环艺设计理念社区部环艺设计外部环境产生整体统
案名优势助恋日系列产项目形象首先坚定消费者购房信心需恋日两字恋日品牌带市场效应进行机转接助恋日基础反映出案产品特点——环艺设计高质量环境优越
（2）恋日•水岸道
前面产品篇已提水景设计案优势特点观两年北京房产市场水景项目例外受消费者热捧案原挨着凉水河凉水河负作直敢启口幸社区设计者设计出优良水景系统增加社区环境品质认应应市场案水景设计做文章着案水景系统延伸条南北道道词美国麦迪逊道香港皇道闻名赋予更含义某种程度已成富名聚集代名词里案道出现指社区水景边干道时暗喻案高品质群聚集高尚社区
案名整合显方力响案名已输CBD区域单位面积万元项目案名会直接拉伸案客户群层次定程度拓宽案市场范围案名根需副案名辅导身已说明问题着产品说产品会消费者觉空洞房产市场产品时代重特征案名符合产品设计理念时反映出文理念说明水岸旁种生活状况
（3）恋日名邸
案名设计相较中性身恋日嘉园案名较中性词案名设计暗示出案名恋日嘉园升级换代产品恋日嘉园更高档次利销售中恋日嘉园2期直接竞争名邸中邸字般会联想官邸某种程度反映居住场高贵通名字组合案显卓越规范出未居住群层次
2销售场包装策划
售楼处销售活动中心未销售谈判签约等系列活动集中处完成着房产市场发展越越开发商已认识售楼处重：性化现场布置设计影响着消费者开发商信心时促成销售成交
里性化设计普通产品设计：指消费者服务性化安排指功性安排洽谈室签约室客服部银行揭等站式服务合理性化设计会效促进客户愉快利完成交易活动部分容已前份报告中提
售楼处服务功性化设计外促成成交作目前精明开发商已开始操作售楼处作简简单单办公场安排售楼处设计会放松客户心情增加消费者开发商信度增加客户项目认感强化客户未生活品质提高阳光丽景设置古董式木桌椅茶宣德炉老片等提升项目文化涵亚运新新家园单独辟出听琴凉亭设置古筝香炉草帘等专奉茶设计均增加项目品质感
司案售楼处包装量身设计套方案考虑案南部高尔夫练场建议横联系进行促销时售楼处设计中单独辟出片休息区采开放式设计紧邻洽谈区休息区中设计高尔夫专题高尔夫项高尚运动题设计应提升项目品质中设置简单高尔夫设备高尔夫运动介绍图片资料表面似案销售关销售程中客户心理调节相微妙然方面注意室环境气氛营造
功区进行路线次序排列：
沙盘陈列区 洽谈区 签约区 律师公积金办理区
休息室 银行揭区
3引导接安排
①外部接
里外部接指外部引导客户销售现场接安排案直接相邻城市干道者行进障碍需作适引导
接路线安排引导
目前案暂定接中心位京开路东侧两条线路达南三环路口恋日嘉园2期花香丽舍南右转接中心条路线案外部接线路三方面问题需解决：1）途直接竞争项目存会分流客户2)路口接中心路程较长3）案公车路线较少车次较少针条路线安排解决方案：1)直接南三环路口设立接班车专引导车2)途悬挂引导路旗第条解约方案处减少客户分流相反直接袭夺项目房客户块房客户应该案效客户网第二条解决方案作弱化项目形象干扰强化案形象强化记忆
二玉泉营环岛立交桥方桥孔京开路东侧辅路逆行案接中心条路线效避开项目干扰西侧房客户进行第印象强化记忆路线问题逆行问题（针车族）建议开发商利身优势东侧辅路辟出条道路直接中心途设引导标志
②部接
（详见销售部分中销售员接客户相关求）
四 差异性策划思路
根案产品定位市场定位客户群定位慎重推敲销售周期安排（见销售部分）制定全程策划节奏安排求效快速消化案独特USP安排环节中干策划案整合全程方案
通前面述发现案市场已细分已选择目标市场步应该针目标市场进行效策略实施整程中遵循差异化策略周期性策略组合策略
1 产品预热期
求迅速进行市场告知案积累效客户唤醒潜客户应化市场告知案信息建议举办产品推介会集聚京城二三十余家媒体（众媒体业媒体包括电视报刊杂志等）全方位宣传推广12周全爆发出
程安排：媒体代表全部安排家渡假宾馆（九龙山庄）负责全部休闲娱乐傍晚会议厅举行产品推介会份产品说明书现场进行POP讲解然位媒体需红包
配合安排：推介会12周通全新力广告发布媒体案影响井喷状传播开达化市场告知预热
2 产品开盘期强销期
通前期预热案已积累部分客户已定市场认知时趁热铁进入产品开盘期
开始成功半时市场喘息机紧锣密鼓开盘旧通公关活动媒体推广京城制造新闻点京城百姓应接暇
形式：（1）新闻发布会（通前媒体关系次轰炸全城）
（2）德国众日产阳光等汽车公司合作进行次新产品市场公关
程安排：
（1） 新闻发布会：邀请政府官员设计师进行产品宣传开发商进行会讲话时制作块项目介绍VCD发放位嘉宾进行交流酒会安排模特走台进行准客户现场认购时进行认购抽奖日开盘
（2） 新楼新车闪亮登场：时间开盘周选择适合案目标群汽车新品亮相展示通活动次全方位扫描案适合客户
新产品市汽车选择2550万轿车SUV越野京城目光锁定南城锁定案
3 产品持续期
策略安排：j制作客户通讯进行市场控掘资源二次开发定期发放加密度完善服务体系动客户第批客户成案免费宣传员制造集约效应
k定期安排业负责活动：深秋塞外马背行高尔夫观摩推杆练赛秋季采摘节 等
l国安球迷啦啦队观球活动
配合策略：j期间安排独特USP销售策略1+1行动已购房客户带名客户购买享受XX优惠赠送活动
k广告踪发布会京城民心中营造种买案产品买种精彩生活感觉
4 产品扫尾期：
策略安排：（1）客户答谢会+珍藏产品抽奖配送活动
（2）配合物业进行园绿认养树认养活动
方案说明：（1）客户答谢会 答谢目目客户知觉中帮清盘
（2）认养活动 配合入住解决未物业难题树立开发商形象期项目作准备
方案公关活动接着公众逐步养成猜出次什活动想法众推广策略必然带项目巨成功
五 销售方案
1案销售方式
全案代理销售
案进入实质销售阶段然明确销售目标制订销售计划组建销售团队培训销售员计划销售周期中销售体实施效理时监控销售程时发现问题重新调整销售计划终完成定销售务
销售程涉诸环节需专业员专业理实现建议开发商选择全案全程代理销售模式销售工作委托专业房产纪公司
汇盈世纪房产纪公司非常愿意开发商合作深入解案基础项目整体策划入手逐步完成案市场销售工作
销售代理公司提供服务容
司开发商提供服务容：
1全程代理房产项目前期策划容：
（1）市场调研服务容
（2）市场资讯研究
（3）投资环境研究
（4）供需状况研究
（5）价格租金走势研究
（6）物业类研究
（7）价格现值回报率评估
（8）专项市场调查
（9）项目策划服务容
（10）块环境研究
（11）块价值资源整合
（12）开发项目档次类型策划
（13）开发项目建筑风格组团策划
（14）开发项目套型面积例策划
（15）开发项目景观策划
（16）开发项目开发秩序策划
2全程代理房产项目前期咨询服务容：
（1）政策咨询
（2）前期开发手续咨询
（3）开发项目行性研究
（4）开发项目投资济效益分析
（5）块价值评估规划点
（6）设计招标投标评估
（7）相关组织协调运做服务
3全案代理房产项目宣传推广服务容：
（1）项目理念策划设计
（2）项目形象识系统策划设计（CIS）
（3）项目整体宣传推广策略
（4）类宣传广告创意设计
（5）类宣传广告制作建议
（6）媒体组合策略媒体投放计划制订
（7）项目现场整体包装方案
（8）公关活动促销方案
（9）广告效果评估测定调整
4全案代理房产项目销售服务容：
（1）营销策划
（2）项目市场定位
（3）销售总体战略
（4）销售控制执行方案
（5）卖点组合方案
（6）价格执行方案
（7）策划方案执行
（8）销售现场准备
（9）销售代表培训
（10）售楼处现场理
（11）楼盘整体销控理
（12）销售阶段总结
（13）销售广告效果评估
（14）客户进服务
（15）销售执行中调整纠偏
（16）相关手续办理
5物业纪服务容：
（1）二手房租赁置换
（2）二手房买卖交易
（3）涉外公寓写字楼纪服务
（4）闲置物业盘活策划
（5）商业物业招商理
（6）代办产权手续
2案销售策略
项目现场销售模式
案属市区项目处位置交通便利周边楼案众客户流量丰富采现场售楼处销售模式必考虑点设置第二售楼处
现场销售便客户直观解项目位置项目进展施工情况工程进度便集中投放户外类广告进行项目形象宣传时便销售员现场销讲引导客户参观考察
现场销售模式确定售楼处选址做系列形象展示分户户外两部分
户外部分仅包括售楼处外观设计广告牌包括客流道路两侧设立路牌道旗等引导性展示物时施工工现场做形象包装工程围板楼体广告等营造良销售氛围体现项目品质形象
户部分应注重功分区细节表现接厅客户访第区域集展示洽谈功体售楼处重组成部分设计风格应符合目标客户群身份惯应豪华中失性化细节实中失独品位风格型沙盘模型展板资料台舒适沙发便交流会谈桌椅精妙品绿色植物花卉轻柔灯光背景音乐接厅必备设施整体环境氛围亲力客户感亲切舒适温馨心情放松舒畅客户戒备心理抵触情绪降低限度利洽谈沟通促进成交
签约区售楼处重区域功办理销售手续流程设计风格应量简洁避免装饰元素分散客户注意力时应避免奢华舒适量控制缩短谈判时间整体氛围轻松中失严肃客户安全稳重感觉签约付款银行揭登记缴税等项程序集中办公站式服务减少客户流动高效率客户提供全面服务
办公区售楼处必备区域仅供销售员办公员理员通常谢绝客户参观简单实满足办公需
销售价格策略
1价格走势
价格永远销售中关键素
案终够实现什样销售价位仅项目身品质关直接市场竞争宣传推广投入例密切关系
已获知开发商预期价位制订价格策略部分前已开始预期值努力设计项目包装策划方案直强调高品质实际想提高性价优势体思路案直接包装成6000——7000元高档楼盘实际销售价位锁定5000元左右客户产生心理价位差觉物超值样够跳开高价陷阱消客户价位满情绪
案产品直接竞争项目——恋日嘉园二期相高价销售策略具避免难度项目开盘价旦确定难调激烈价格战开发商愿意结果选择极具差异化项目定位理念力求压手攻备
会准备仗会走机会义险义路线希稳扎稳量避免项目运作风险步步蚕食手市场争取案短时间销售完毕迅速回款发展商利润达化终取预期胜利
建议案整体价格走势低开高走低价入市试探市场伺机逐步扬终实现目标价位
具体价位走势：
板楼部分：4800元入市 5100元持续 5400元尾盘
塔楼部分：4280元入市 4580元持续 4800元尾盘
低价入市供量控制定范围板楼量筹码积聚5000元终实现均价5300元左右塔楼积聚4700左右终实现均价4800元左右
居户型精装修销售定价5800元左右
房产市场瞬息万变俗话说：卖贵卖快房产开发中时间利润然开发商希样希够卖贵快更努力实现目标
2价格体系
案建筑形式高层板楼梯两户三户设计楼座少单元供量户型总数量少户型品种设计差价价格体系
单元价差拟定米30元左右着具体楼座位置景观差销售中遇具体问题浮动1020元
楼层价差方面案建筑总高度仅15层18层高层塔楼楼层价差宜细采分段楼层价差方式进行做价根楼座区暂定阶段楼层：
（右图）
高层通风采光景观状况楼层升高更加优越种楼层分段方法充分利高层板楼种优势合理提升整体价格
楼层价差着楼层升断升根阶段楼层价差拟定米3050元间
首层顶层均做单独处理9号楼层首层二层底商价格行制订10号楼11号楼首层沉跃层9—11号楼顶层均跃层户型然景观接楼顶相利素跃层户型面积超价格适回落
销售排期营销策略
根司案户型产品供量分析结合市场销售季节市场竞争状况参考预期工程进度拟定案总销售期10月分五阶段
具体销售方案：
1预热期－－部认购
时间周期：2003年9月1日2003年9月底
销售目标：10号楼 14号楼
建议售价：板楼均价4888元米塔楼均价4480元米
销售思路：
新项目开盘前期部认购非常关键目试探市场战前场热身赛通常采低价入市保守策略运做仅迅速积聚气开市场提高知名度获宝贵第手市场反馈信息客观数通时分析总结期正式销售提供明确调整思路全案销售坚实基础
开盘选楼工作十分重急追求业绩低价甩卖畅销户型顾市场需求味死拼死选择10号楼作首开楼座理：
○10号楼力户型C4128套正案力户型案180套C4户型中绝部分集中楼中C4户型销售走势直接关系案整体销售选择10号楼首开楼座早试探市场反馈步推盘价格策略调整寻求力市场
○10号楼然三居户型（C3C4C5C6）绝力（188套）A2居（30套）B4二居户型（28套）超跃层户型（16套）效供量1011号楼B4总供量较9号楼B3属东西户型B4B3总量77套然设计面积较合理符合市场需求东西户型受居住惯影响定市场压力须提早解决
○10号楼位社区中心前景观佳供量充足（总计262套）户型配丰富（总计11种）案较楼座作首开楼座必定市场吸引力开盘前期出进行部认购相信短期聚集气案步推广销售增加卖场气氛较全面试探案市场中认程度验证定策划推广销售策略寻求策略调整客观
14号楼128套中三居存量较少二居供量相面积配户型设计较合理中三居户型安排阳方面保证两面阳三面采光面积较总价款较高户型安排非常科学居二居保证面阳两面采光类户型案开市场缺口重优势
14号楼相楼座位置南离区出入口较远司建议10号楼搭配推出定价策略方面考虑案区域竞争手星河城存塔楼形式均价4200元／建筑米建议开盘均价超均价持塔楼部分产品品质较高整楼均价实际控制4500元左右中时根市场反馈情况板楼塔楼价差保持300－500元间市场验证强烈缩300元价差市场验证难度控制500元左右
销售手段：
保留房号保留房价仅认购排号律收定定房号
实际操作中客户提供部认购参考价根户型销售情况酌情客户保留房号承诺开盘天完成认购签约享受部认购价保留房号天交首付享受优惠折扣明确告开盘涨价制造抢购紧张气氛积蓄气蓄势发
工程进度：正式开工开槽
2开盘期
开盘时间：2003年10月初（周）
销售目标：10号楼（根需补充11号楼）
建议售价：均价5188元米
销售思路：
通预热期部认购积累时销售条件已初步具备10号楼销售已达定进度开盘期目标凶狠挤压预热期认购坚决促成签约成交预热期低价入市根实际情况甚完全放弃犹豫决前期认购客户放开已保留房号供开盘期新价格重新认购手法宜分凶狠避免客户反感新价格计划正式开盘周执行
11号楼10号楼户型配非常相C3C4B4体量较（仅127套）果10号楼部分户型出现供量足避免客户流失适补充11号楼供量坚决新价格执行
塔楼设计品质较高预热期14号楼会销售势头良市场反应积极助气值升迅速开13号楼捕捉市场机遇特10月份房展会争取取南城房产销售神话年冬季展会司操案万润家园单日销售45套北城销售记录样
10月份秋季房展会根实际销售进度出11号楼全面开放增加新供量选择机会刺激展会成交
销售手段：
开盘天正式公布具体房价房号收首付定办理认购签约首付认购98折优惠抽奖活动配合促成客户正式签约促销方式（赠送物业费车位费礼品等）根实际情况需采宜免影响项目旺销形象
工程进度：塔吊进场烘托施工气氛
3强销期
时间周期：2003年10月11月
销售目标：10号楼11号楼
建议售价：均价5288元米
销售思路：
北京房产素金九银十说案9月份开盘阶段着市场变化进入销售旺季客户量增秋季国贸房展会等众展会活动支持
阶段销售重点集中消化10号楼11号楼案三居户型（C4C3C5）东西二居（B4）快清出二居户型供量出现足补充9号楼东西B3户型价格浮动宜争取早日两楼销售率达70
塔楼部分继续消化剩余供量位置佳12号楼留持销期击市场
销售手段：
配合房展会组织公关促销活动根实际情况合理选包括价格优惠种促销方式仅针销售中发现难点户型部分重点户型宜滥免影响项目旺销形象
工程进度：基础部分完成楼体出面工程现场施工进度变化更明显
4持销期
时间周期：2003年12月2004年1月底
销售目标：9号楼
建议售价：均价5388元米
销售思路：
阶段着进入房产市场逐步转入销售淡季客户量相减少案前段时间强势销售市场疲劳程度逐渐加案淡季销售策略分两方面：
○充分消化前阶段积累客户资源1011号楼存量房适量加优惠力度急燥稳中求胜
○制造新市场热点动出击攻代守出奇制胜全面开放9号楼刺激新轮市场需求
9号楼前面长销售时间里直束高阁尘封露什呢？9号楼奇兵两军相持难突破时9号楼犹重磅炸弹市场中炸开缺口
9号楼特点明显首先二居户型（B2－94套B1－32套B3－22套）次面积相稍三居户型（C1－90套C2－24套）外32套居A1样户型配案三楼中独二9号楼说案户型楼户型北京房产市场中春风意风光限受众白领阶层追捧市场认度高市场淡季中杀出深藏已久9号楼全部户型奇兵瞬间改变案户型楼盘形象正制造出绝市场热点？
时9号楼劣势：街安静程度视景观稍差拥层两层底商必然公摊率低外楼座体量较
相信单套总房价相较低9号楼目标市场两楼较差前期销售重点三居市场目标客户群相层次较高淡季中转换市场容量相较二居市场目标客户群相应发生变化新目标市场调整必然会带销量持续保持升终案够淡季淡持续销售保持稳定资金回量
9号楼体量次全部开放避免客户选择范围延长购房决策单元逐步开放先开放供量B2单元然根市场销售情况适时补充价格基保持动根销售势头适调整
北京市场气候影响市场变淡时需新楼座楼座刺激市场神12号楼疑符合特点前期销售中板楼部分必然会部分三居三居户型剩余时12号楼居二居三居形成完整市场供量配面市场中9号楼控制开放单元保证期市场供量完整
销售手段：
结合年底较节假日国贸冬季房展会组织公关促销活动增加客户量通老业联谊会等形式加强老业二次开发（鼓励介绍新客户）根实际情况合理选包括价格优惠种促销方式仅针销售中发现难点户型部分重点户型宜滥免影响项目旺销形象
工程进度：
楼体施工工程现场形象变化更明显
5成熟期
时间周期：2004年2月1日5月中旬
销售目标：全部存量房
建议售价：均价5488元米
销售思路：
时案已进入准现房阶段入住优势越越突出市场认知度已达高项目品牌形象已成熟
长期销售产品供量种类已减少客户选择余越越沉淀存量房少定缺陷销售难度加
阶段销售重点全力挤压存量根市场普遍销售情况超跃层户型销售目标果销售难度应时考虑调整产品身条件许跃层户型进行设计变更拆分层销售争取全面清盘结案
销售手段：
利 封顶等工程进度题充分利准现房优势配合明升暗降价格策略加强客户带销售方式
考虑利项目资源进行捆绑式销售精装修方面做文章提高性价优势
工程进度：
封顶外装准现房
销售理策略
案实施全案全程销售代理销售理工作销售代理公司全面负责
销售理应着分工明确负责原首先理工作职划分清楚设立相关部门确定相关负责明确工作台相互接口整销售理体系完整合理理执行程中部门职责明确衔接配合井然序完成定计划目标务理监督职十分重高层理负责负责时监控销售理时发现销售理中偏差立做作调整决策
销售代理公司全面负责销售执行策划推广两部分工作
3案USP销售专案
通北京房产市场营销状况关注分析发现营销手段变化千娈万化树立案南城高品质产品形象效达实现销售目必须营销法众
策划部分已提出般项目推盘手法积极加公关活动份量断京城房产市场制造新闻点变动广告众动接受新闻点区项目树立案差异性时销售手法定差异性案独特USP销售策略
综合考虑案产品群市场专门案设计适合案1+1策略6080万房款寻中坚层说太问题时忽略问题通案区域中坚层问卷调查访谈调查发现房款寻讲正界点左右盘越果购房考虑装修购车时会明显具定压力恰恰必须考虑
1+1+1方案效解决矛盾方案容：装修款购车款纳入房款中次性银行贷减轻三项累积带压力然月款会交百元高品质生活次性拥针方案妨作年业需发生资金情况
正常购房 首付款 月月供 总发生金额
12万元 3176元 入住总费：25787元购车款：20万装修款：12万 503899万元
1+1+1购房 19万元 4834元 入住总费：39851万元 287859万元
房款60万车款20万装修款12万计算银行二十年揭
通表发现通1+1+1方案购房业年少花二十万元月供交千余元通中坚层客户答询知交起三千元月供客户交四千元月供压力会太拥高品质生活压力明显减花二十万元住精装修房子开20万名车开30万名车年交七千元1+1+1方案显然优势明显更易动消费者
六 推广思路
1 宣传推广策略
案CI系统全面建立
案作全新楼盘市销售项目CI系统设计应缺少首环节
CI系统企业形象识系统（Corporate Identity System）简称包括三部分：
理念识系统（MIS）
行识系统（BIS）
视觉识系统（VIS）
标准CI系统涉容极广泛房产楼盘项目言握精髓择需应中视觉识系统（VIS）设计重点配合理念识系统（MIS）基础部分构成简化版CI系统
案理念识部分前面策划篇已详细阐述两套方案终确定开始进行视觉识设计
视觉识系统（VIS）包括：
基素部分：
1标志（LOGO）
2标准字标准色标准组合
3象征图形辅助图形吉祥物
4标素组合规范
应素部分：
1办公品系列
2包装设计系统
3服饰识系统
4环境识规范
5广告应设计
案设计全面应CI系统仅利宣传推广利表现案高品质形象品牌形象广泛目标客户群认成功销售奠定良基础
2 公关活动深入展开
房产项目成功运做暂时离开炒作
宣传炒做目引起广泛关注吸引目标市场项目发生兴趣进解项目种种优点终促成购买行宣传炒做手段开展类公关活动制造新闻热点提高媒体暴光频率终引起社会广泛关注
案宣传推广策略重点量策划组织实施种公关活动进行市场炒做达全面促进销售目
案名终确定活动策划题进步确定象开盘活动业联谊活动参加房展会参重评奖等等必然做
3 全新广告表现创意题
房产项目成功运做暂时离开广告广告关键设计广告
优秀广告设计会项目媒体费投入获超值回报根操盘验版报纸广告设计水准会直接影响广告效回馈量销售热线电量统计差甚倍两倍
回想市场中成功楼盘会联想起成功广告语？联想起版版印象深刻广告精品？
案广告设计必须新颖独特够铺天盖房产广告中脱颖出吸引住目标客户群眼球实际销售捕捉源源断客户
广告设计高水准求吝啬设计费需寻求设计水准较高广告公司作合作伙伴长期合作中深入解案整体营销策划思路指导发挥出创作天分
保持广告独特表现风格出众品位格调时策划核心思想项目卖点销售题广告创意灵感巧妙融合设计出精品极品广告广告设计高品质策略会案广告形象广告效果保持较高水准仅直接促进销售保持案高品质楼盘形象重保障
4 广告全方位整合
案进入销售期广告宣传全方位层次展开媒体资源充分分析评价效整合利
针案目标客户信息源特点
常规流媒体选择报纸期刊户外电视广播等
时选择特殊媒体作辅助配合网络直投
利相关俱乐部社团等客户资源
广告宣传投放计划针销售期需做合理安排费投入计划例初期框架性计划项媒体分配销售阶段项宣传品种活动展览均相应预算额度宣传推广费计划性目性动性更明确保证宣传推广效果时提高回报率避免动散乱盲目宣传方法
5 媒体组合原
通次报告司已北京房产市场常媒体进行分类分析里累赘说司根案具体情况制定媒体推广组合方案原
市场消费者源般较复杂单媒体推广深入未案目标客户群层次中根推广验操盘销售需采组合立体方式推介案组合原采先外先次原
a) 先外
北京产市场发展已形成强业群通常说产圈圈子里许关注京城市场业士手中掌握部分专业媒体传播途径（业士沙龙新产等）产品品质保证情况案形象断出现类专业媒体类专业媒体专业士专业性优势更说服力广告更消费者信服知觉中通嘴专业媒体优势引导市场偏度基础转普通意义外部市场推广
（较成功案例富力城世纪城等）
b) 先次
迅速开市场缺口聚集气部分目标客户吸引住采取先次原流媒体发布案信息强势推介北京青年报北京晚报新浪网四季房展会前面基础顾渠道客户选择部分固定阅读欣赏惯客户群媒体焦点网京华时报晨报等费预算次明白需面客户体攻兼顾
c) 立体组合方式说明
全案推广中谓立体指仅仅通面媒体推广包括类公关活动展会推介网络传播等诸媒体推广手段包括案订身设计活动策划思路手段
DM直接客户通讯（似海怡家通手段取良效果）等
注：（1）展会参展方案
（2）公关活动促销活动节奏安排
6推广预算应
1）整体推广费估算
案宣传推广费预算应根市场整体情况项目运做需制订
根目前案解结合现策划思路参考项目运做模式暂案宣传推广费预算拟订总销售额1－15
案目前销售面积约165000方米5200元销售均价（塔板混合估算）计算总销售额约86亿元15计算案宣传推广费总预算约：1290万元1计算案宣传推广费总预算约：860万元案宣传推广总费致范围：
860万元—1290万元
②推广费节奏安排
根案销售周期前期预热叠加分成两部分前期启动准备预算二正常销售周期中推广费安排
项目营销活动开展前期量销售道具等物件需提前准备中销售道具会贯穿整项目沙盘售楼处包装类单等通总预算分配案前期预算额定25－30％左右容见表：
名称 具体容 预算金额
售楼处装饰 墙面展板 顶棚鸟瞰图单体楼盘效果图广告宣传展板等
沙盘 单体沙盘规划沙盘
指导牌 门口部指导指示牌
门头 售楼处门头包装LOGO墙布置
销售道具 楼书 8000册
海报 5万张
门型单页 36种户型5000张
名片房班车包装等
户外引导 擎天柱路牌
工程围板
户外围板 售楼处周围户外围板
引导路牌
指导指示牌
部分媒体造势 业媒体
面新闻造势
公关活动
设计费 VI系统设计
正常销售活动推广预算
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