全球营国市场营销－－爱华公司例
胡左浩
研究象课题
爱华公司营音响产品中心家电（AV）专业企业爱华成立1951年 爱华1959年成索尼子公司维持独立营
制造销售麦克风50年代末进入收音机录音机领域特64年2月开发出日国早盒式磁带录音机成该领域先导企业78年开始进入立体声音响领域市场推出型组合音响TP－S3080年代营范围开始角化81年进入家VTR领域85年进入计算机通信MODEM领域94年进入生活关联产品领域音响产品然该企业营业务占绝部分营业收入表1示爱华80年代期成全球性营企业实现企业高度成长爱华销售额87年718亿日元持续年增加97年达3164亿日元增加44倍97年爱华出口率836海外生产率895日家电企业中积极推进化全球化企业实现全球性营爱华高度成长日家电行业倍受注目
表1：爱华基数
年度
1985年
86年
87年
88年
89年
90年
91年
销售额（亿日元）
763
573
718
864
1121
1383
1513
常利益（亿日元）
69
516
175
134
341
385
440
海外生产率（％）
24
35
46
53
49
48
56
年度
92年
93年
94年
95年
96年
97年
销售额（亿日元）
1616
1786
2419
2560
2857
3164
常利益（亿日元）
240
672
1002
1028
1107
1344
海外生产率（％）
653
775
811
877
898
895
资料源：公司财务报表
日国音响市场爱华实施低价格中心营销战略力产品型音响市场份额87～91年间约6～7％举增加92年203％首次居领先位现然保持市场份额第1位98年爱华型组合音响市场份额30％CD型收录机份额32％型身听音响份额34％3领域处领先位 周刊钻石1999年1月23日101页
说通低价格战略扩市场份额维持市场份额爱华销售额利润增加带利润低价格战略成功前提条件成优势形成持续维持 MEPorter 指出果企业实施价值活动需总成少竞争手总成该企业实现成优势 Porter ME (1985) Competitive Advantage The Free Press
成优势战略价值必须具持续性果带成优势源泉竞争手难模仿源泉话种成优势持续 Porter ME (1985) Competitive Advantage The Free Press pp123
竞争异常激烈日音响市场爱华成竞争优势形成长时间维持成优势时爱华实施低价格中心营销战略种营销战略成立基础条件什？问题研究文目
文爱华公司80年代营销活动研究象解明爱华成优势形成维持时解明爱华营销活动展开程成立条件
二 成优势形成程
86年时候音响产品家庭普率达相高水产品质量耐性幅提高音响市场规模达高点进步扩成困难时音响产品价格竞争越越激烈例仅处成熟期产品盒式收录机价格幅降时作新产品CD播放机价格3年前3分1 日电子工业年鉴87年617页
进步出口市场85年日元幅升高出口率音响行业重击例86年音响产品出口额9637亿日元年8152音响市场萧条国外市场激烈竞争日元美元升值等素音响制造企业企业音响制造部门深刻影响
爱华说前面提影响素外特素VHS制式BETA制式竞争余波影响爱华81年OEM生产形式母公司索尼提供BETA制式VTR产品达月产超2万台记录度成爱华业务领域着VTR制式逐渐统VHS制式爱华BETA制式VTR生产急剧减少86年基停止生产VTR产品样日元升值音响产品低价格竞争国音响市场萧条索尼OEM形式VTR产品生产基停止素综合起造成爱华86年度业绩幅滑造成516亿日元幅赤字 爱华公司财务报告书
样背景爱华应呢？时爱华总理样述说：86年索尼爱华音响市场低价格竞争市场萧条年出现幅赤字知道音响产品占爱华销售额90％时日元升值出口产业击日政府努力扩国需求实力公司出口市场失部分通扩国市场份额形式弥补回爱华样时国市场缺乏竞争力企业说真处危险境扩海外市场销售1美元贬值相150日元国生产产品出口营方式难续样决定扩新加坡工厂生产规模实际时新加坡工厂生产规模断减少原销售降国工厂生产规模降维持国工厂开工率新加坡工厂生产务转国工厂完成国工厂厂房清楚针全球市场进行量生产厂房日国工厂事务卖掉资金海外建立新工厂 周刊钻石1996年6月15日34页
样爱华提高业绩采取海外转移生产营建战略彻底追求成削减
实际爱华1974年12月出追求低成劳动力考虑新加坡建立作出口基携带式音响产品生产基时爱华早海外设立生产工厂80年9月针欧洲市场英国设立生产音响产品工厂85年止爱华海外生产率出口率分24％39186年营建战略开端企业生产加速海外转移86年5月爱华委托国协作工厂生产收录机产品转移新加坡工厂生产新加坡工厂转移产品价格2～3万日元左右出口低价格收录机新加坡工厂生产出直接欧美市场出口国工厂生产部分海外工厂转移时海外工厂现生产力出现情况需扩海外工厂生产规模建设新工厂1987年2月新加坡新建生产型组合音响第2家工厂爱华力产品型组合音响生产转移新加坡进行 日产业新闻1987年2月7日
工厂占面积2万7千方米建筑面积6853方米进步爱华公司基板制造工程集中新加坡加工88年9月新加坡建立第3家工厂专门生产基板降低零部件生产成样新加坡成爱华海外生产基新加坡生产产品包括日市场全球市场出口
爱华日国生产新加坡转移单单减少生产成减少成关方面爱华现董事长指出：87年开始规模新加坡生产生产新加坡转移仅仅劳动力成方面考虑时新加坡劳动力成确实便宜AV产品制造中80％～85％成零部件成组装需劳动力成占全体7％左右劳动力成决定组装工厂海外转移时决定性素
重成出工厂门成例国家间基础设施利费方面差例通信费时日新加坡相差3倍5倍间港湾设施费新加坡便宜许新加坡洛杉矶船运费横滨洛杉矶船运费便宜许见成实象山样高 日济新闻1997年1月12日
爱华海外生产新加坡量转移理面谈劳动力成基础设施成较低外3点：（1）外汇汇率稳定带竞争力时新加坡采取美元联系汇率政策汇率稳定汇率风险（2）音响等产品成85％外采购零部件零部件质量价格特重新加坡周边达产品质量求零部件生产技术（3）新加坡政治安定
爱华生产新加坡转移时国工厂进行整理员削减86年7月700职工（占总员工数22％）响应公司号召办理退职手续86年7月17日日产业新闻样报道营恶化背景爱华月8号开始公司部计划招集700名退职者预定该工作25日完成周报名员工达700员整理圆满解决原时国整体济环境社会提供雇佣机会爱华光生产员进行削减营业员进行削减国销售服务点80家减少40家（87年）取消营业流通库存商品配送委托索尼流通部门完成售服务工作委托索尼售服务部门完成 日产业新闻1987年6月23日
生产海外转移国业务重新组合营重建战略实施结果88年度海外生产率达53％常利润达134亿日元89年新加坡工厂生产额占爱华公司总生产额43％新加坡生产产品出口率达945％中20％返销日市场欧美中东等区出口 日产业新闻1989年9月8日
新加坡生产基成爱华战略性生产出口基
爱华生产海外转移时高附加价值产品放日国量生产中级普型产品放国外量生产形成国际分业体制量产体制例型身听产品方面爱华生产规模87年年产80万台激增90年650万台生产工厂日岩手工厂新加坡工厂中高级身听岩手工厂生产90年年产量100万台普型身听新加坡工厂月产达40～50万台90年年产达550万台 日产业新闻1990年12月12日
产品市场分布约300万台欧洲出口日美国东南亚中东等出口
爱华海外转移生产方式面谈设立工厂外企业进行OEM委托生产（外包生产）爱华80年代期开始东南亚中国工厂委托组装产品爱华产品竞争手产品便宜原例爱华91年中国协作工厂委托生产两种型号立体声收录机1万500日元低价格投放日市场采低价格机种量投入市场爱华年该产品市场份额达20％处第1位 日产业新闻1991年11月12日
时行业种法认仅仅低价格委托厂家进行生产加工容易造成质量降现象存某产品质量降破坏企业品牌形象性长期做
日产业新闻1994年2月1日
爱华基果便宜质量差现销路会长久认识仅设计制造生产阶段严格进行质量理零部件模具制作开始组装厂家零部件厂家进行细致作业指导质量控制检验努力保证海外生产产品质量爱华拥长年积蓄海外生产零部件采购诀窍机爱华员强调企业成优势时说相竞争手产品说爱华调整机种零部件采购方式增加利润余生产成降低 日产业新闻1994年2月1日
先锋公司新加坡分公司证实样生产爱华生产成低3成左右 日产业新闻1994年2月1日
爱华通生产基转移海外海外量生产方式形成成优势样爱华基成优势实施低价格战略中心营销活动
三 爱华型组合音响市场营销活动
音响产品投入日市场开始时间1958年85年止音响市场消费层20代～30代工薪阶层85年消费层成中学学生转移热销季节年2月旬4月旬（新学年开始时候）日音响市场88年达高峰直显逐年缩倾（见表2）
表2：音响产品生产额出口额 （单位：亿日元）
年度
86年
87年
88年
89年
90年
91年
92年
93年
94年
95年
96年
生产额
13800
12400
12800
12600
12900
14000
11900
10600
9700
8600
7200
出口额
9600
8600
7600
7900
8500
9200
8000
6800
5600
4700
4000
资料源：日电子工业年鉴98年533页
90年前音响市场消费层10代中学学生吸引青少年厂家采数字技术改变音域强调低音等功推进产品功化结果零售店存列商品功基样需求成负增长市场成高度饱状态样期中学学生象市场扩销售量
爱华开拓30岁顾客市场基高性容易操作容易购买商品概念开发出功集中低价格型音响XG系列产品91年春天时低价格（6万8千日元）市场推出机型XG－880型音响该机型功放机CD播放机调谐控制部分组成体左右80瓦高功率喇叭具强调重低音重放等特征该机型新加坡生产返销回日接着年年末市场推出成热销商品机型XG－330该型号产品马西亚工厂生产世界统式样设计包括日世界生产销售时该机型性功基相产品市场价格般10万日元前XG－330价格设定5万6千日元型号产品价格半该价格说超低价格外根消费者现产品钮太分清楚情况台音响操作钮数目业界均约60减少30减少半左右
表3：日国组合音响生产数量 （单位：万台）
年度
86年
87年
88年
89年
90年
91年
92年
93年
94年
95年
96年
生产量
138
193
234
219
195
176
156
172
194
229
223
资料源：日电子工业年鉴98年539页
渠道方面爱华采型量贩店中心渠道策略表5示音响产品购买渠道选择消费者企业系列零售店转型量贩店倾非常明显果获量贩店销售份额获整市场份额
日产业新闻1994年3月24日
量贩店渠道企业争夺场果做法企业样话竞争爱华交易象限定型量贩店型量贩店次进货量样减少物流费员推销费
销售促进方面爱华效传递产品消费者提供高附加价值信息采零售店店铺场时存列产品展示方法采电车吊环广告方法
根爱华调查秋叶原等量贩店店铺光顾音响产品销售场顾客数光顾收录机销售场顾客数10分1爱华认产品放音响销售场难该产品成畅销产品没企业样品牌实力果吸引顾客目光工夫话竞争中获胜 日产业新闻1993年4月23日
基样认识销售XG系列产品时爱华努力销售店铺意音响销售场外场时展示该系列产品便吸引消费者注意力具体做法：店铺入口处展示独立爱华XG产品专柜层收录机销售场展示XG系列产品3层音响销售场展示XG系列产品店铺场时展示类产品件容易事爱华组织300推销队伍全国销售店铺进行推销说服工作时推销员中开展展示竞赛活动结果时销售XG系列产品2000家零售店中1500家采场时展示方法
广告宣传方面时音响产品广告诉求点般具流音质广告设计采高级产品形象艺术感觉爱华促销XG－330产品时决定采超市常注重实际利益广告形式广告中重视价格功等信息传递顾客具体说产品片产品价格作招贴广告重心黄色红色突出产品具功时特突出价格7城市电车中进行吊环广告宣传电车吊环广告次放2～3天年电车放30次根城市电车线路调整刊载广告时间次数达天广告电车线路刊载效果时达增加广告费提高认知度效果 日产业新闻1993年2月15日
通述营销策略XG系列投入市场广泛阶层消费者接受爱华进行调查购买XG系列购买者中30岁消费者占5成40岁占3成业界购买者8成10代青少年相XG系列型音响广泛阶层接受 日产业新闻1993年1月1日
92年萧条日音响市场（见表3）爱华型音响销售增长快占国市场份额23％初次成该产品市场份额第1公司仅仅力机种XG－33092年年销售出20万台占时型音响市场13％份额 日产业新闻1993年1月13日
四 爱华营销战略成功外部条件
1 成熟音响产品市场
表4：组合音响CD播放机家庭普率 （单位：％）
年度
82年
84年
86年
88年
90年
92年
94年
96年
97年
组合音响普率
615
580
600
589
593
610
601
582
563
CD播放机普率
161
343
475
538
568
579
资料源：济企画厅消费动调查
表4示家庭普率日音响市场完全成熟市场成熟产品市场相互竞争产品间质化现象明显创造产品差异化方面技术制约费制约较时创造出产品效差异化模仿较容易成熟产品市场价格竞争作效差异化手段情况常出现换句话说成熟产品市场企业间技术差异较价格竞争决定竞争胜负效手段爱华认低价格差异化
周刊钻石1996年6月15日
基样认识爱华成熟音响市场成优势托采低价格战略获市场份额时获利润
2 日家电流通渠道变化
爱华低价格战略营销活动成功外部条件日家电流通渠道变化
50年代70年代松等型家电企业竞争中处导位域家电店象进行零售店系列化工作家电企业角度通建立系列家电零售店（区零售店）增强产品销售实力获高市场份额阻止激烈竞争造成零售产品价格序降零售店角度营产品品种数量增需资金营销技术等方面支持指导样通成企业系列零售店获方面帮助70年代前日家电流通领域系列零售店销售额占家电产品总销售额70％～80％流通领域具压倒性支配力样建立系列零售店方面落企业资金产品品种齐全等方面缺乏实力企业必须面系列化样渠道进入壁垒80年代家电流通渠道发现变化企业属系列家电零售店销售份额直显降趋势家电量贩店超市相机商店折扣店等新家电流通渠道迅速成长销售份额幅增加立体声音响市场消费者购买场系列零售店型家电量贩店转移趋势非常明显表5示家电量贩店相机商店超市折扣店等渠道销售份额95年占90％区家电店（基系列店）占份额10％90年代量贩店中心型零售店日音响市场流通方面占支配位样没系列零售店17家国营业（99年1月）爱华说利型量贩店样开放性流通渠道实现高市场份额成
表5：组合音响销售中种渠道形态占率（单位：％）
1990年
91年
92年
93年
94年
95年
NEBA店（注）
405
400
411
424
422
451
秋叶原日桥
69
69
66
54
52
42
NEBA外量贩店
79
83
75
91
100
137
区家电店
216
193
181
149
136
99
连锁店
102
93
99
112
109
106
家庭中心
13
12
12
14
14
16
型相机店
25
29
41
44
43
43
农协生协
14
13
11
09
08
07
百货店
14
16
11
10
10
16
64
92
93
93
106
83
合计
1000
1000
1000
1000
1000
1000
注：NEBA店指日电气型协会加盟店
资料源：家电流通数总揽97年310页
五 持续成优势维持营革新
爱华较早阶段生产基转移海外海外进行量生产实现成优势时基成优势采低价格战略进行竞争音响企业例日JVC先锋建伍松三洋夏普等企业音响生产部门爱华低价格战略进行抗相继东南亚中国转移音响产品生产基样海外生产普型产品返销回日日市场价格竞争更激烈竞争结果表6示样价格断降爱华实施带利润低价格战略必须持续断降低成维持成优势
表6： 组合音响相价格指数推移 90年价格基准（基准价格100）
年度
1990年
91年
92年
93年
94年
95年
96年
指数价格
1000
950
936
899
802
703
644
资料源：家电流通数总揽97年308页
爱华构筑持续成优势彻底进行营合理化工作具体说进行彻底动态海外生产体系导入信息理系统提高营效率进行物流革新提高物流效率
1 进行彻底动态海外生产体系
进入80年代新加坡济高速成长造成劳动力紧张工资增长迅速物价幅升样爱华开始新加坡生产部分产品转移马西亚进行生产91年10月马西亚建立生产音响产品新工厂94年4月马西亚工厂进行扩建生产力增加1倍生产额达800亿日元水 日产业新闻1994年4月14日
96年5月印度尼西亚合资家里生产普型型音响产品零部件工厂（出资率875）员工1600占1万6千6百方米新加坡周边国家转移生产基时1998年12月全部关闭新加坡生产工厂 周刊钻石1999年1月23日100页
爱华强化新加坡作技术生产系统开发中心功区总部功爱华彻底动态海外生产结果爱华海外生产率90年48％提高97年895
爱华削减生产成海外设立生产工厂外采企业进行委托生产战略然委托生产生产理技术营诀窍等方面容易外泄投入资金少没直接劳资关系转移壁垒低爱华型轻量省电等方面核心零部件原生产普通型零部件组装等方面业务般委托外部生产爱华委托契约时间商品务进行签定业务完成否继续委托生产情况定较灵活性动性爱华产品进行企画生产标准卖100万台果全世界销售产品进行量生产 日产业新闻1998年5月18日
样通生产量增量生产维持受托方积极性忠诚心99年1月爱华委托生产率超50％ 周刊钻石1999年1月23日100页
2 导入信息系统提高营效率
爱华通导入信息系统紧密联系日国海外生产销售物流部门联络提高营效率追求低成化具体说1997年4月爱华日国东南亚中国欧洲区设立制造中心（MC）总公司生产部统辖目两根产品品种特点全球建立优生产体系二通零部件采购信息化进行集中采购降低采购成提高信息化效率爱华开始建立全企业集团供应链综合信息系统98年春天首先建立完成APPECS系统（爱华技术生产材料综合信息系统）通APPECS系统零部件编码输入计算机世界该类零部件生产厂家价格供应力等信息马查找利套系统产品设计时间缩短半 周刊钻石1999年1月23日101页
99年夏季爱华完成SCM系统该系统统合APPECS系统基础海外工厂海外销售公司日总部连接起生产销售物流综合系统
周刊钻石1999年1月23日101页
通该系统发出订货受货物交货周期现3月缩短2月改善营效率
3 通物流革新提高物流效率
爱华80年代期积极进行海外生产通降低生产成实现竞争优势实际爱华生产领域追求成优势外领域追求成优势追求企业没优势源泉爱华物流革新
新加坡东京5000公里距离集装箱费区区7～8万日元日仅仅50公里左右距离运输费数十万日元果新加坡直接产品送型量贩店话幅度节约成开支量销售量贩店说量进货降低批发价格 周刊钻石1996年6月15日35页
爱华基种认识削减物流费95年7月开始日国市场进行集装箱式配送营谓集装箱式配送指利海运输集装箱产品海外物流点国商品中心直接运送型量贩店物流方式
表7： 爱华物流变化
原物流程
海外工厂――海外仓库――国物流中心――零售店铺（量贩店希店铺配送）
新物流程
海外工厂――海外仓库――型零售店
关爱华集装箱运送方式95年7月6日日产业新闻样描述：5日晚10点量电视机运进全国性物流企业第1货物公司宇宫支店仓库新加坡集装箱货物达横滨港直接运该仓库
电视机爱华新加坡工厂生产中型机种电视机茨城县量贩店家藤电机爱华公司集装箱单位购买商品家藤电机没型仓库家藤电机第1货物公司签定契约商品库存第1货物仓库
天运送电视机1000台40英尺集装箱2装运20寸电视机624台20英尺集装箱1装运14寸电视机320台3集装箱装满满
爱华家藤电机交易形式爱华通国物流中心（设枥木县河村）家藤电机指定数量家藤电机分布店铺发货新交易方式爱华物流中心直接家藤电机指定港口交货数量次达千台
爱华亚洲物流点分布3方新加坡马尼拉深圳物流点商品集装箱方式运北海道占少牧仙台东京横滨名古屋阪神户博关门等9港口终直接运送型量贩店
集装箱配送优点3条：（1）减少库存费海外生产点旁边设置物流中心马商品装入集装箱直接运送量贩店（2）降低库存风险采集装箱配送方式购买批量原先制造方承担库存风险转移零售商（3）零售店积极促销产品零售商次采购批量必须力产品销售出集装箱配送形式次购买批量零售商求高例零售店必须应销售实力力保配送商品样爱华应集装箱配送方式象限定型量贩店98年年末爱华业务关系400家量贩店中采集装箱配送方式40家占爱华国销售额20％ 月刊亚洲1998年5月70页
爱华交易象限定型量贩店采集装箱配送方式基础国营业进行幅度调整92年50家减少97年17家营业员减少30％表8示97年度爱华索尼先锋公司3家企业销售费般理费占销售额率分75131％210％爱华率索尼2分1先锋3分1爱华通压缩销售理费维持企业利润率
表8：企业销售费般理费占销售额率（单位：％）
年度
86年
87年
88年
89年
90年
91年
92年
93年
94年
95年
96年
97年
索尼
162
166
157
164
169
167
164
162
150
149
147
131
先锋
250
220
220
215
217
213
224
242
222
244
216
210
爱华
213
158
153
133
119
113
107
110
86
82
76
75
资料源：财务报告书
爱华仅积极进行彻底动态海外生产世界市场目标量生产委托生产减少生产面成通采集装箱配送方式集中型量贩店供货导入SCM信息系统采电车吊环广告等手段积极降低非生产面成爱华通形成成竞争优势源泉获竞争手难模仿持续成竞争优势正PORTER说：两价值活动中成优势容易成手模仿目标成领先战略般价值链素中获成优势通素间相互作强化成优势样竞争手进行模仿时太难成太高 Porter ME (1985) Competitive Advantage The Free Press pp142
爱华基持续成竞争优势实施低价格战略结果仅日国市场海外市场占领先位99年1月止爱华力产品型音响市场份额日美国英国市场达30％CD收录机份额日市场达32％身听份额日市场达34％处市场份额领先位 周刊钻石1999年1月23日100页
六 结语
爱华成竞争优势形成持续原营销行动进行分析基础整理出4点结提出爱华发展面问题
1 爱华先竞争手海外转移量生产基国进行营重组形成成优势爱华基成优势采取低价格中心营销战略获领先市场份额企业盈利爱华事例发现成优势形成特定优势源泉相联系成优势直接带优良营成果（市场份额收益性）成优势优良营成果间需市场营销起桥梁作
2 目前止相长时间爱华成功实施带优良营成果低价格战略拥持续成优势带爱华竞争优势源泉许中进行彻底海外生产（97年度海外生产率达895）针型量贩店集装箱配送爱华优势源泉竞争手难模仿差异性源泉爱华持续成优势位差异性源泉
3 成熟阶段音响市场量贩店业者音响流通领域支配位爱华进行低价格战略中心市场营销活动成功重外部条件爱华采低价格战略扩份额成
4 世界音响市场80％产品型音响收录机等成熟性产品成熟性产品市场企业间技术差异通价格进行竞争获竞争优势重手段样爱华公司制定营战略时区分国国外全球化视点展开创造成优势活动爱华通全球化营形成维持成竞争优势基成优势采低价格营销战略世界市场实现快速成长基成优势低价格市场渗透战略企业成长发展条道路
目前止爱华采基成优势低价格战略扩市场份额实现企业成长面带品牌形象降趋势实施低价格战略时提升品牌形象成优势外实现新差异化竞争手段爱华面课题
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研究象课题
爱华公司营音响产品中心家电（AV）专业企业爱华成立1951年 爱华1959年成索尼子公司维持独立营
制造销售麦克风50年代末进入收音机录音机领域特64年2月开发出日国早盒式磁带录音机成该领域先导企业78年开始进入立体声音响领域市场推出型组合音响TP－S3080年代营范围开始角化81年进入家VTR领域85年进入计算机通信MODEM领域94年进入生活关联产品领域音响产品然该企业营业务占绝部分营业收入表1示爱华80年代期成全球性营企业实现企业高度成长爱华销售额87年718亿日元持续年增加97年达3164亿日元增加44倍97年爱华出口率836海外生产率895日家电企业中积极推进化全球化企业实现全球性营爱华高度成长日家电行业倍受注目
表1：爱华基数
年度
1985年
86年
87年
88年
89年
90年
91年
销售额（亿日元）
763
573
718
864
1121
1383
1513
常利益（亿日元）
69
516
175
134
341
385
440
海外生产率（％）
24
35
46
53
49
48
56
年度
92年
93年
94年
95年
96年
97年
销售额（亿日元）
1616
1786
2419
2560
2857
3164
常利益（亿日元）
240
672
1002
1028
1107
1344
海外生产率（％）
653
775
811
877
898
895
资料源：公司财务报表
日国音响市场爱华实施低价格中心营销战略力产品型音响市场份额87～91年间约6～7％举增加92年203％首次居领先位现然保持市场份额第1位98年爱华型组合音响市场份额30％CD型收录机份额32％型身听音响份额34％3领域处领先位 周刊钻石1999年1月23日101页
说通低价格战略扩市场份额维持市场份额爱华销售额利润增加带利润低价格战略成功前提条件成优势形成持续维持 MEPorter 指出果企业实施价值活动需总成少竞争手总成该企业实现成优势 Porter ME (1985) Competitive Advantage The Free Press
成优势战略价值必须具持续性果带成优势源泉竞争手难模仿源泉话种成优势持续 Porter ME (1985) Competitive Advantage The Free Press pp123
竞争异常激烈日音响市场爱华成竞争优势形成长时间维持成优势时爱华实施低价格中心营销战略种营销战略成立基础条件什？问题研究文目
文爱华公司80年代营销活动研究象解明爱华成优势形成维持时解明爱华营销活动展开程成立条件
二 成优势形成程
86年时候音响产品家庭普率达相高水产品质量耐性幅提高音响市场规模达高点进步扩成困难时音响产品价格竞争越越激烈例仅处成熟期产品盒式收录机价格幅降时作新产品CD播放机价格3年前3分1 日电子工业年鉴87年617页
进步出口市场85年日元幅升高出口率音响行业重击例86年音响产品出口额9637亿日元年8152音响市场萧条国外市场激烈竞争日元美元升值等素音响制造企业企业音响制造部门深刻影响
爱华说前面提影响素外特素VHS制式BETA制式竞争余波影响爱华81年OEM生产形式母公司索尼提供BETA制式VTR产品达月产超2万台记录度成爱华业务领域着VTR制式逐渐统VHS制式爱华BETA制式VTR生产急剧减少86年基停止生产VTR产品样日元升值音响产品低价格竞争国音响市场萧条索尼OEM形式VTR产品生产基停止素综合起造成爱华86年度业绩幅滑造成516亿日元幅赤字 爱华公司财务报告书
样背景爱华应呢？时爱华总理样述说：86年索尼爱华音响市场低价格竞争市场萧条年出现幅赤字知道音响产品占爱华销售额90％时日元升值出口产业击日政府努力扩国需求实力公司出口市场失部分通扩国市场份额形式弥补回爱华样时国市场缺乏竞争力企业说真处危险境扩海外市场销售1美元贬值相150日元国生产产品出口营方式难续样决定扩新加坡工厂生产规模实际时新加坡工厂生产规模断减少原销售降国工厂生产规模降维持国工厂开工率新加坡工厂生产务转国工厂完成国工厂厂房清楚针全球市场进行量生产厂房日国工厂事务卖掉资金海外建立新工厂 周刊钻石1996年6月15日34页
样爱华提高业绩采取海外转移生产营建战略彻底追求成削减
实际爱华1974年12月出追求低成劳动力考虑新加坡建立作出口基携带式音响产品生产基时爱华早海外设立生产工厂80年9月针欧洲市场英国设立生产音响产品工厂85年止爱华海外生产率出口率分24％39186年营建战略开端企业生产加速海外转移86年5月爱华委托国协作工厂生产收录机产品转移新加坡工厂生产新加坡工厂转移产品价格2～3万日元左右出口低价格收录机新加坡工厂生产出直接欧美市场出口国工厂生产部分海外工厂转移时海外工厂现生产力出现情况需扩海外工厂生产规模建设新工厂1987年2月新加坡新建生产型组合音响第2家工厂爱华力产品型组合音响生产转移新加坡进行 日产业新闻1987年2月7日
工厂占面积2万7千方米建筑面积6853方米进步爱华公司基板制造工程集中新加坡加工88年9月新加坡建立第3家工厂专门生产基板降低零部件生产成样新加坡成爱华海外生产基新加坡生产产品包括日市场全球市场出口
爱华日国生产新加坡转移单单减少生产成减少成关方面爱华现董事长指出：87年开始规模新加坡生产生产新加坡转移仅仅劳动力成方面考虑时新加坡劳动力成确实便宜AV产品制造中80％～85％成零部件成组装需劳动力成占全体7％左右劳动力成决定组装工厂海外转移时决定性素
重成出工厂门成例国家间基础设施利费方面差例通信费时日新加坡相差3倍5倍间港湾设施费新加坡便宜许新加坡洛杉矶船运费横滨洛杉矶船运费便宜许见成实象山样高 日济新闻1997年1月12日
爱华海外生产新加坡量转移理面谈劳动力成基础设施成较低外3点：（1）外汇汇率稳定带竞争力时新加坡采取美元联系汇率政策汇率稳定汇率风险（2）音响等产品成85％外采购零部件零部件质量价格特重新加坡周边达产品质量求零部件生产技术（3）新加坡政治安定
爱华生产新加坡转移时国工厂进行整理员削减86年7月700职工（占总员工数22％）响应公司号召办理退职手续86年7月17日日产业新闻样报道营恶化背景爱华月8号开始公司部计划招集700名退职者预定该工作25日完成周报名员工达700员整理圆满解决原时国整体济环境社会提供雇佣机会爱华光生产员进行削减营业员进行削减国销售服务点80家减少40家（87年）取消营业流通库存商品配送委托索尼流通部门完成售服务工作委托索尼售服务部门完成 日产业新闻1987年6月23日
生产海外转移国业务重新组合营重建战略实施结果88年度海外生产率达53％常利润达134亿日元89年新加坡工厂生产额占爱华公司总生产额43％新加坡生产产品出口率达945％中20％返销日市场欧美中东等区出口 日产业新闻1989年9月8日
新加坡生产基成爱华战略性生产出口基
爱华生产海外转移时高附加价值产品放日国量生产中级普型产品放国外量生产形成国际分业体制量产体制例型身听产品方面爱华生产规模87年年产80万台激增90年650万台生产工厂日岩手工厂新加坡工厂中高级身听岩手工厂生产90年年产量100万台普型身听新加坡工厂月产达40～50万台90年年产达550万台 日产业新闻1990年12月12日
产品市场分布约300万台欧洲出口日美国东南亚中东等出口
爱华海外转移生产方式面谈设立工厂外企业进行OEM委托生产（外包生产）爱华80年代期开始东南亚中国工厂委托组装产品爱华产品竞争手产品便宜原例爱华91年中国协作工厂委托生产两种型号立体声收录机1万500日元低价格投放日市场采低价格机种量投入市场爱华年该产品市场份额达20％处第1位 日产业新闻1991年11月12日
时行业种法认仅仅低价格委托厂家进行生产加工容易造成质量降现象存某产品质量降破坏企业品牌形象性长期做
日产业新闻1994年2月1日
爱华基果便宜质量差现销路会长久认识仅设计制造生产阶段严格进行质量理零部件模具制作开始组装厂家零部件厂家进行细致作业指导质量控制检验努力保证海外生产产品质量爱华拥长年积蓄海外生产零部件采购诀窍机爱华员强调企业成优势时说相竞争手产品说爱华调整机种零部件采购方式增加利润余生产成降低 日产业新闻1994年2月1日
先锋公司新加坡分公司证实样生产爱华生产成低3成左右 日产业新闻1994年2月1日
爱华通生产基转移海外海外量生产方式形成成优势样爱华基成优势实施低价格战略中心营销活动
三 爱华型组合音响市场营销活动
音响产品投入日市场开始时间1958年85年止音响市场消费层20代～30代工薪阶层85年消费层成中学学生转移热销季节年2月旬4月旬（新学年开始时候）日音响市场88年达高峰直显逐年缩倾（见表2）
表2：音响产品生产额出口额 （单位：亿日元）
年度
86年
87年
88年
89年
90年
91年
92年
93年
94年
95年
96年
生产额
13800
12400
12800
12600
12900
14000
11900
10600
9700
8600
7200
出口额
9600
8600
7600
7900
8500
9200
8000
6800
5600
4700
4000
资料源：日电子工业年鉴98年533页
90年前音响市场消费层10代中学学生吸引青少年厂家采数字技术改变音域强调低音等功推进产品功化结果零售店存列商品功基样需求成负增长市场成高度饱状态样期中学学生象市场扩销售量
爱华开拓30岁顾客市场基高性容易操作容易购买商品概念开发出功集中低价格型音响XG系列产品91年春天时低价格（6万8千日元）市场推出机型XG－880型音响该机型功放机CD播放机调谐控制部分组成体左右80瓦高功率喇叭具强调重低音重放等特征该机型新加坡生产返销回日接着年年末市场推出成热销商品机型XG－330该型号产品马西亚工厂生产世界统式样设计包括日世界生产销售时该机型性功基相产品市场价格般10万日元前XG－330价格设定5万6千日元型号产品价格半该价格说超低价格外根消费者现产品钮太分清楚情况台音响操作钮数目业界均约60减少30减少半左右
表3：日国组合音响生产数量 （单位：万台）
年度
86年
87年
88年
89年
90年
91年
92年
93年
94年
95年
96年
生产量
138
193
234
219
195
176
156
172
194
229
223
资料源：日电子工业年鉴98年539页
渠道方面爱华采型量贩店中心渠道策略表5示音响产品购买渠道选择消费者企业系列零售店转型量贩店倾非常明显果获量贩店销售份额获整市场份额
日产业新闻1994年3月24日
量贩店渠道企业争夺场果做法企业样话竞争爱华交易象限定型量贩店型量贩店次进货量样减少物流费员推销费
销售促进方面爱华效传递产品消费者提供高附加价值信息采零售店店铺场时存列产品展示方法采电车吊环广告方法
根爱华调查秋叶原等量贩店店铺光顾音响产品销售场顾客数光顾收录机销售场顾客数10分1爱华认产品放音响销售场难该产品成畅销产品没企业样品牌实力果吸引顾客目光工夫话竞争中获胜 日产业新闻1993年4月23日
基样认识销售XG系列产品时爱华努力销售店铺意音响销售场外场时展示该系列产品便吸引消费者注意力具体做法：店铺入口处展示独立爱华XG产品专柜层收录机销售场展示XG系列产品3层音响销售场展示XG系列产品店铺场时展示类产品件容易事爱华组织300推销队伍全国销售店铺进行推销说服工作时推销员中开展展示竞赛活动结果时销售XG系列产品2000家零售店中1500家采场时展示方法
广告宣传方面时音响产品广告诉求点般具流音质广告设计采高级产品形象艺术感觉爱华促销XG－330产品时决定采超市常注重实际利益广告形式广告中重视价格功等信息传递顾客具体说产品片产品价格作招贴广告重心黄色红色突出产品具功时特突出价格7城市电车中进行吊环广告宣传电车吊环广告次放2～3天年电车放30次根城市电车线路调整刊载广告时间次数达天广告电车线路刊载效果时达增加广告费提高认知度效果 日产业新闻1993年2月15日
通述营销策略XG系列投入市场广泛阶层消费者接受爱华进行调查购买XG系列购买者中30岁消费者占5成40岁占3成业界购买者8成10代青少年相XG系列型音响广泛阶层接受 日产业新闻1993年1月1日
92年萧条日音响市场（见表3）爱华型音响销售增长快占国市场份额23％初次成该产品市场份额第1公司仅仅力机种XG－33092年年销售出20万台占时型音响市场13％份额 日产业新闻1993年1月13日
四 爱华营销战略成功外部条件
1 成熟音响产品市场
表4：组合音响CD播放机家庭普率 （单位：％）
年度
82年
84年
86年
88年
90年
92年
94年
96年
97年
组合音响普率
615
580
600
589
593
610
601
582
563
CD播放机普率
161
343
475
538
568
579
资料源：济企画厅消费动调查
表4示家庭普率日音响市场完全成熟市场成熟产品市场相互竞争产品间质化现象明显创造产品差异化方面技术制约费制约较时创造出产品效差异化模仿较容易成熟产品市场价格竞争作效差异化手段情况常出现换句话说成熟产品市场企业间技术差异较价格竞争决定竞争胜负效手段爱华认低价格差异化
周刊钻石1996年6月15日
基样认识爱华成熟音响市场成优势托采低价格战略获市场份额时获利润
2 日家电流通渠道变化
爱华低价格战略营销活动成功外部条件日家电流通渠道变化
50年代70年代松等型家电企业竞争中处导位域家电店象进行零售店系列化工作家电企业角度通建立系列家电零售店（区零售店）增强产品销售实力获高市场份额阻止激烈竞争造成零售产品价格序降零售店角度营产品品种数量增需资金营销技术等方面支持指导样通成企业系列零售店获方面帮助70年代前日家电流通领域系列零售店销售额占家电产品总销售额70％～80％流通领域具压倒性支配力样建立系列零售店方面落企业资金产品品种齐全等方面缺乏实力企业必须面系列化样渠道进入壁垒80年代家电流通渠道发现变化企业属系列家电零售店销售份额直显降趋势家电量贩店超市相机商店折扣店等新家电流通渠道迅速成长销售份额幅增加立体声音响市场消费者购买场系列零售店型家电量贩店转移趋势非常明显表5示家电量贩店相机商店超市折扣店等渠道销售份额95年占90％区家电店（基系列店）占份额10％90年代量贩店中心型零售店日音响市场流通方面占支配位样没系列零售店17家国营业（99年1月）爱华说利型量贩店样开放性流通渠道实现高市场份额成
表5：组合音响销售中种渠道形态占率（单位：％）
1990年
91年
92年
93年
94年
95年
NEBA店（注）
405
400
411
424
422
451
秋叶原日桥
69
69
66
54
52
42
NEBA外量贩店
79
83
75
91
100
137
区家电店
216
193
181
149
136
99
连锁店
102
93
99
112
109
106
家庭中心
13
12
12
14
14
16
型相机店
25
29
41
44
43
43
农协生协
14
13
11
09
08
07
百货店
14
16
11
10
10
16
64
92
93
93
106
83
合计
1000
1000
1000
1000
1000
1000
注：NEBA店指日电气型协会加盟店
资料源：家电流通数总揽97年310页
五 持续成优势维持营革新
爱华较早阶段生产基转移海外海外进行量生产实现成优势时基成优势采低价格战略进行竞争音响企业例日JVC先锋建伍松三洋夏普等企业音响生产部门爱华低价格战略进行抗相继东南亚中国转移音响产品生产基样海外生产普型产品返销回日日市场价格竞争更激烈竞争结果表6示样价格断降爱华实施带利润低价格战略必须持续断降低成维持成优势
表6： 组合音响相价格指数推移 90年价格基准（基准价格100）
年度
1990年
91年
92年
93年
94年
95年
96年
指数价格
1000
950
936
899
802
703
644
资料源：家电流通数总揽97年308页
爱华构筑持续成优势彻底进行营合理化工作具体说进行彻底动态海外生产体系导入信息理系统提高营效率进行物流革新提高物流效率
1 进行彻底动态海外生产体系
进入80年代新加坡济高速成长造成劳动力紧张工资增长迅速物价幅升样爱华开始新加坡生产部分产品转移马西亚进行生产91年10月马西亚建立生产音响产品新工厂94年4月马西亚工厂进行扩建生产力增加1倍生产额达800亿日元水 日产业新闻1994年4月14日
96年5月印度尼西亚合资家里生产普型型音响产品零部件工厂（出资率875）员工1600占1万6千6百方米新加坡周边国家转移生产基时1998年12月全部关闭新加坡生产工厂 周刊钻石1999年1月23日100页
爱华强化新加坡作技术生产系统开发中心功区总部功爱华彻底动态海外生产结果爱华海外生产率90年48％提高97年895
爱华削减生产成海外设立生产工厂外采企业进行委托生产战略然委托生产生产理技术营诀窍等方面容易外泄投入资金少没直接劳资关系转移壁垒低爱华型轻量省电等方面核心零部件原生产普通型零部件组装等方面业务般委托外部生产爱华委托契约时间商品务进行签定业务完成否继续委托生产情况定较灵活性动性爱华产品进行企画生产标准卖100万台果全世界销售产品进行量生产 日产业新闻1998年5月18日
样通生产量增量生产维持受托方积极性忠诚心99年1月爱华委托生产率超50％ 周刊钻石1999年1月23日100页
2 导入信息系统提高营效率
爱华通导入信息系统紧密联系日国海外生产销售物流部门联络提高营效率追求低成化具体说1997年4月爱华日国东南亚中国欧洲区设立制造中心（MC）总公司生产部统辖目两根产品品种特点全球建立优生产体系二通零部件采购信息化进行集中采购降低采购成提高信息化效率爱华开始建立全企业集团供应链综合信息系统98年春天首先建立完成APPECS系统（爱华技术生产材料综合信息系统）通APPECS系统零部件编码输入计算机世界该类零部件生产厂家价格供应力等信息马查找利套系统产品设计时间缩短半 周刊钻石1999年1月23日101页
99年夏季爱华完成SCM系统该系统统合APPECS系统基础海外工厂海外销售公司日总部连接起生产销售物流综合系统
周刊钻石1999年1月23日101页
通该系统发出订货受货物交货周期现3月缩短2月改善营效率
3 通物流革新提高物流效率
爱华80年代期积极进行海外生产通降低生产成实现竞争优势实际爱华生产领域追求成优势外领域追求成优势追求企业没优势源泉爱华物流革新
新加坡东京5000公里距离集装箱费区区7～8万日元日仅仅50公里左右距离运输费数十万日元果新加坡直接产品送型量贩店话幅度节约成开支量销售量贩店说量进货降低批发价格 周刊钻石1996年6月15日35页
爱华基种认识削减物流费95年7月开始日国市场进行集装箱式配送营谓集装箱式配送指利海运输集装箱产品海外物流点国商品中心直接运送型量贩店物流方式
表7： 爱华物流变化
原物流程
海外工厂――海外仓库――国物流中心――零售店铺（量贩店希店铺配送）
新物流程
海外工厂――海外仓库――型零售店
关爱华集装箱运送方式95年7月6日日产业新闻样描述：5日晚10点量电视机运进全国性物流企业第1货物公司宇宫支店仓库新加坡集装箱货物达横滨港直接运该仓库
电视机爱华新加坡工厂生产中型机种电视机茨城县量贩店家藤电机爱华公司集装箱单位购买商品家藤电机没型仓库家藤电机第1货物公司签定契约商品库存第1货物仓库
天运送电视机1000台40英尺集装箱2装运20寸电视机624台20英尺集装箱1装运14寸电视机320台3集装箱装满满
爱华家藤电机交易形式爱华通国物流中心（设枥木县河村）家藤电机指定数量家藤电机分布店铺发货新交易方式爱华物流中心直接家藤电机指定港口交货数量次达千台
爱华亚洲物流点分布3方新加坡马尼拉深圳物流点商品集装箱方式运北海道占少牧仙台东京横滨名古屋阪神户博关门等9港口终直接运送型量贩店
集装箱配送优点3条：（1）减少库存费海外生产点旁边设置物流中心马商品装入集装箱直接运送量贩店（2）降低库存风险采集装箱配送方式购买批量原先制造方承担库存风险转移零售商（3）零售店积极促销产品零售商次采购批量必须力产品销售出集装箱配送形式次购买批量零售商求高例零售店必须应销售实力力保配送商品样爱华应集装箱配送方式象限定型量贩店98年年末爱华业务关系400家量贩店中采集装箱配送方式40家占爱华国销售额20％ 月刊亚洲1998年5月70页
爱华交易象限定型量贩店采集装箱配送方式基础国营业进行幅度调整92年50家减少97年17家营业员减少30％表8示97年度爱华索尼先锋公司3家企业销售费般理费占销售额率分75131％210％爱华率索尼2分1先锋3分1爱华通压缩销售理费维持企业利润率
表8：企业销售费般理费占销售额率（单位：％）
年度
86年
87年
88年
89年
90年
91年
92年
93年
94年
95年
96年
97年
索尼
162
166
157
164
169
167
164
162
150
149
147
131
先锋
250
220
220
215
217
213
224
242
222
244
216
210
爱华
213
158
153
133
119
113
107
110
86
82
76
75
资料源：财务报告书
爱华仅积极进行彻底动态海外生产世界市场目标量生产委托生产减少生产面成通采集装箱配送方式集中型量贩店供货导入SCM信息系统采电车吊环广告等手段积极降低非生产面成爱华通形成成竞争优势源泉获竞争手难模仿持续成竞争优势正PORTER说：两价值活动中成优势容易成手模仿目标成领先战略般价值链素中获成优势通素间相互作强化成优势样竞争手进行模仿时太难成太高 Porter ME (1985) Competitive Advantage The Free Press pp142
爱华基持续成竞争优势实施低价格战略结果仅日国市场海外市场占领先位99年1月止爱华力产品型音响市场份额日美国英国市场达30％CD收录机份额日市场达32％身听份额日市场达34％处市场份额领先位 周刊钻石1999年1月23日100页
六 结语
爱华成竞争优势形成持续原营销行动进行分析基础整理出4点结提出爱华发展面问题
1 爱华先竞争手海外转移量生产基国进行营重组形成成优势爱华基成优势采取低价格中心营销战略获领先市场份额企业盈利爱华事例发现成优势形成特定优势源泉相联系成优势直接带优良营成果（市场份额收益性）成优势优良营成果间需市场营销起桥梁作
2 目前止相长时间爱华成功实施带优良营成果低价格战略拥持续成优势带爱华竞争优势源泉许中进行彻底海外生产（97年度海外生产率达895）针型量贩店集装箱配送爱华优势源泉竞争手难模仿差异性源泉爱华持续成优势位差异性源泉
3 成熟阶段音响市场量贩店业者音响流通领域支配位爱华进行低价格战略中心市场营销活动成功重外部条件爱华采低价格战略扩份额成
4 世界音响市场80％产品型音响收录机等成熟性产品成熟性产品市场企业间技术差异通价格进行竞争获竞争优势重手段样爱华公司制定营战略时区分国国外全球化视点展开创造成优势活动爱华通全球化营形成维持成竞争优势基成优势采低价格营销战略世界市场实现快速成长基成优势低价格市场渗透战略企业成长发展条道路
目前止爱华采基成优势低价格战略扩市场份额实现企业成长面带品牌形象降趋势实施低价格战略时提升品牌形象成优势外实现新差异化竞争手段爱华面课题
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