培训资料
广告策略广告必修马步第式
广告策略肩负三命：
1 互作方界定
2 提供创意资讯
3 品牌发展品质制
5W2H——推动广告作业 基问题
1 Why to say 广告目（EX 建立知名度改变态度）
2 How much to say 广告预算
3 Whom to say 目标视听众
4 What to say 产品实质 利益 心理 利益
品牌特性（Brand Character）
5 How to say 创意表现
6 When & Where to say 媒体策略
广告策略重点 Who (谁说)
What（说什）
How（说）
广告——•定效达成目
目标视听众[感动]
产生影响（观念改变购买运行）
4A广告公司创意沟通格式
奥美——1行销目标Ø
2广告目标
3目标市场
4竞争范畴（Competitive frame）
5定位
6消费者承诺（consumer promise）
7支持点
8调性（tone&manner）
杨鲁必凯（YoungØ &Rubicam）
张纪律创意
1 商品资料
2 广告需解决 难题
3 确定广告目
4 目标象
5 竞争者
6 消费者 承诺
7 支持点
8 表现求
沙奇（soatchi soachi）Ø
强调单概念（singleminded）
第段（产品）：
1 产品形象
2 市场概况
3 竞争品牌分析
4 竞争品牌广告分析
5 产品做种广告活动检讨
6 限制条件（客户外环境）
第二段（创意）：
1 表现方式
2 目标市场
3 广告目
4 单概念广告张
5 支持点
6 特限制
7 塑造形象
第三段（媒体）
1 目标消费群
2 建议什媒体
3 预算
4 调查资料
5 行销目
6 广告目
李奥贝纳
Ø
强调Big Tdea
1 市场描绘
2 品牌表现
3 品牌消费者间关系
4 广告目标
5 目标视听众
6 消费者张
7 支持点
8 调性
智威汤逊Ø
强调刺激反应（T计划Target）
1 广告必须强调机会问题什？
2 希广告消费者产生行动？
3 目标象谁？
4 广告想达目什？
5 资讯特质协助达目？
6 广告阐述品牌形象什？
7 媒体预算方面考虑？
8 产品具利益点？
实际——
广告策略定义什？
广告策略产品服务购买者利益效方法步骤传达目标市场促进销售高指导原
二 广告策略目？解决问题？
广告策略制定建立行销策略架构目配合行销策略产品公司形象品牌作正确整合透传播道针目标市场作效沟通
三 效广告策略应包含素？
1 公司行销策略应非常清楚描述认知
2 广告策略必须包含效市场定位策略
3 广告概念（Idea Message）非常清楚
4 广告策略必须包含效传播策略（媒体计划SPPREVENT等）
四 发展效广告策略？
Target USP Benefit Competition Position Concept Creative
五 检视广告策略否正确？
商品竞争力关：
产品力（Product Price）+销售力(Place Promotion)+形象力(Package)
竞争力(Market share Retail Price)
商品竞争力提升广告扮演某部分角色广告非万
广告策略12式
1 行销目策略简述
行销目：
A质提升量扩Ø
B提高利润增加营业额提升市场占率
策略：
A推出新产品Ø
B改良产品
C调整价格
D开发新通路
E提升铺货率 中问题？机会？
F转换品牌
G增加购买
H扩消费群
I 重促销活动
2 背景分析
市场分析：
A市场Ø
B品牌占率销售量
C整产业生命周期
D成长趋势
E季节性
F产品普率
G外环境带影响
H铺货率
I 通路状况
商品分析：
A品牌表现——35年销售量营业额达成状况占率变化铺货率等消长原
B产品分析——商品属性特徽分析产品优缺点独特差异点魅力消费者利益生活中扮演什角色满足什需求属种类（高关心度低关心度特殊品选购品便利品动性购买）商品价格通路
企业分析：
A企业发展革Ø
B企业形象位
C营理念发展方针
竞争分析：
A谁竞争者？Ø
B行销长处弱处？
C消费者认知产品利益形象
D消费者感受满
消费者分析：
A购买实态—购买动机考虑素频率购买量Ø
B角色扮演—影响者决策者购买者者互动关系
C消费者态度—忠诚度满意度偏度商品评价次购买意愿
D消费者作—时间点场合频率实态
E消费者商品认知程度
F消费者品牌整体印象
广告分析：
A广告量SOV
B广告表现诉求重点
C广告张否具说明力吸引力表现手法否击力
3 消费者认知分析
目标消费群商品认知态度
A 正面负面法？
B 否商品解够？
C 误解扭曲？
D 广告沟通机会利？
E 广告沟通障碍排？
藉消费者利益沟通传达消费者解接受广告商品缩短彼间认知差距进相信相信满足需求商品
分析观点沟通障碍机会症药缩短差距
清：消费者认知分析 消费者分析（背景分析）
着重点：沟通角度 消费者全盘描述
解消费者认知 购买实态
沟通障碍机会
4 广告需解决消费者重问题
确认分析问题广告解决广告力Ø
A 问题限定消费者沟通关问题
B 决定消费者问题重 KEY FACT
广告种沟通活动愈单纯效率愈高效果愈
确定问题整广告动作关键点
许广告活动失败非广告身问题界定错误
界定消费者重问题
A 背景分析消费者认知分析找出问题
B 纳法关联性问题
C 逻辑思考模式解决时间先排出问题优先序
D 问题轻重缓急加机动调整（严重性急速性）
强化利机会点
广告沟通问题指现况期间差距
5 广告目
[帮助销售]广告长期累绩终目标
广告务沟通
明确指出广告企图久时间影响群方移动EX：卡利DAGMAR法
广告目消费者问题切入沟通语言着眼
广告目描绘出具体沟通目标（数字化量化）EX：提高知名度克服偏见增加消费者频率Ø
广告目切合实际期够解决掉问题
广告目Ø
广告目必须具行性挑战性Ø
广告目范围包括Ø
A 创造增加知名度
B 强化现者购买行
C 引起注意兴趣
D 恢复者购买意愿
E 创造偏
F 克服偏见
G 强化消费者正面态度
H 改变消费者商品认知
I 扩改变巩固定位
J 增加率
K 说服消费者相信提供讯息
L 鼓励尝试购买
M 推进消费者购买商品考虑名单
N 增加通路配销力
O 转换品牌
P 诱非者加入行列
EX：A 克服偏见（葡萄干）
老类消费者外观貌扬排斥产生偏见愿意消费业者推出战士卡通广告片中谈商品特性商品拟化舞台唱跳支广告消费者爱葡萄干扭转消费者偏见销售升
B 改变定位（康贝特P）
健康意识威行迎合消费者需求康贝特P原先定位消疲劳口服液应健康潮流重新定位——液体维命
C 扩定位（娇生）
婴皂：拥婴般肌肤
洗发精：宝贝头发适合天天洗发
沐浴精：宝宝
6 增加销售迷思
思考增加销售时首先界定生意源（Source of business）Ø
1 推出新产品 2涨价降价 3开发新通路 4消费者功夫
增加销售 增加消费者购买 1增加现者购买Ø
2说服非者购买
3诱竞争者顾客转换品牌
增加现者购买广告沟通手法Ø
1 增加商品新途：EXA舒跑绍兴名酒1：1调配
B铁乐士喷漆喷车子做工艺
2 增加率：EXA奶粉——早喝牛奶改早晚1次泡壶放冰箱想喝时喝
B牙膏——早刷牙——三餐刷牙
3 增加次数量：EXA牙膏——瓶口加次挤牙刷头牙刷尾
B奶粉——次饮300CC牛奶增加500CC
4 增加饮时机：EXA口乐——食物搭档
B运动饮料——户外——1000CC易拉罐走入家庭餐厅
C雀巢咖啡——世界早晨（早餐）
D金兰烤肉酱——户外烤肉家阳台楼屋顶
5增加购买量：EXA饮料——2000CC卖特瓶罐连卖
B卫生纸——5包连卖
说服非者购买Ø
1 市场非者：香水化妆品女性采取市场渗透策略较适合产品普率较高产品
2 新市场非者：香水化妆品男性采取新市场策略较适合普率较高产品
3 诱竞争者顾客品牌转换：通常较性广告手法凸显优势
EXA：普腾电视——SORRYSONY
B：司迪麦口香糖——话说
C：沙拉油清香油间食油战
7 目标视听众（target Audience）
描绘目标视听众Ø
1 立条件：A台北市区三重新竹嘉义乡
B楼公寓房三合院
C房子
2 口统计（量化）：A年龄职业婚姻状况教育程度宗教信仰性子女数目社会阶层家庭生命周期
3 生活型态：A包括态度信念意见期畏惧动机活动偏见等特质
B时间精力金钱支配方式
衡量生活形态方法——
（1） AIO架构（ActivitiesInterests&Opinions）
事活动作衡量基楚
（2） VALS架构（Values and Life style）
加受测者价值观
注：消费型态转变消费者已变成生活者
4 媒体惯：A喜欢什型态电视收音
B什时段
C什报纸杂志
D常开车搭公车搭计程车
E否常电影
5 消费行：A购买实态
B商品品牌认知态度
C竞争者偏法
8 广告张：[说什说更重]
广告张发展广告策略核心Ø
广告张代表着传递目标视听众[讯息]Ø
广告张必须——解决消费者心目中问题Ø
——满足消费者需欲
——独具特色具较长短竞争力
——效影响目标视听众
广告张——产品终利益（end benefit）应围绕销售特点（selling point）产品特性（product features）(站消费者立F场构思[消费者]提供什)
沟通效果考虑次提出项张承诺消费者利益SinglemindedØ
发展独特广告张Ø
达彼思广告首脑罗瑟李夫（Rosser Reeves）倡导[独特销售张]Unique selling Proposition 简称USP
（1） 广告必须消费者提出销售张必须目标视听众指出[购买产品会处利益]
（2） 张必须竞争手指出未提出
（3） 张必须强力
EX：高露洁牙膏——美氟福
味全鲜果——含果粒
M&M巧克力——溶口溶手
塑造认知差异Ø
USP较偏实质差异产品愈愈质化情况USP已难确立[中求异]已趋势
EX：安佳奶粉——蛋白质含量376支持点——营养胖——健康美
日立梦乡冷气——强调[声]——听买
东元冷气——省电专家
（皆理性手法创造差异）
消费者心理层面塑造差异F
EX：奇檬子饮料——喜欢什
心情事——消费者说事
柯尼卡软片——捉住
白兰浓缩洗衣粉——[][现相信会相信]
质化情况赋予产品[般性利益]称[般性定位]（generic positioning）F
EX箭牌口香糖——青箭口香糖口气清新然
金莎巧克力——法挡
建立鲜明品牌形象Ø
营品牌形象需广告长期努力持恒遭鼠改切等白费（品牌形象卫欧格威提出）
EX：万宝路香芋——牛仔 宝健——实实朋友
* 香芋啤酒烈酒香水高级汽车名牌服饰珠宝较常采品牌形象——展现品味风格
定位（Positioning）赖兹屈持提出
EX：百事乐——想法年轻
生活运动饮料——超容量
福特嘉年华——空间型车
生活提案Ø
提出商品身生活型态价值体系间亲密关系提出新生活模式价值观便商品融入消费者日常生活中
[架构TPO（Time place Occasion）AIOALS]
EX：口乐——食物搭挡
丽奇牙刷——吃完东西刷牙
雀巢咖啡——世界早晨
资生堂化妆品——年轻留白
蜜丝佛陀丽系列——漂亮妨
9 张支持点
广告张绝非空想必须根合理信Ø
USP型张——提供产品测试资料竞争资料Ø
认知差异型张——提供市调中发现消费者态度信念
生活提案型张——提供消费者生活型态购买实态市调
寻找参考团体支持明星见证家肯定
支持理具体量化甚实验证明心理非量化描述Ø
EX：海伦仙度丝——（支持）实验证明（张）头皮屑
统童专奶粉——（支持）配方奶粉卫生署核准成长需调配成份全脂奶粉含更蛋白质维生素（张）适合成长中童
整理支持张证清楚精简详原Ø
1 清楚：避免模棱两
2 精简：基沟通效果考虑资料避免臭长
3 详：资料创意员相具参考价值非支持资料会出现广告帮助创意员进入状况
10 期消费者反应
消费者立场思考广告讯息期消费者反应？Ø
广告张否消费者产生预期反应？Ø
11 品牌性
品牌性必须商品特性消费者利益企业形象广告张竞争消费者等角度方面思考推敲Ø
消费者面：消费者认知分析Ø
竞争面：竞争者广告张产品利益表现手法消费者印象Ø
品牌性藉非言语符号ToneØ & manner诠释
ToneØ & manner什？
——抽象感觉易具体说明
——广告设定什角色目标视听众沟通彼间关系
——基消费者状态解提出表达方式限制期表达方式造成识
——实际运作段文字描述引辅助具体场景物甚图片事
EX：A [权威]种描述够——[绝权威]
[智慧权威]
[亲权威]
描述会产生表演方式
B[健康]联想——早安晨跑 喝鲜牛奶 婴……
——CF例设定方式包括：
旁白语法口气急促程度抑扬顿挫F
布景色调光线明暗F
演员选择演出方式F
背景音乐曲调节奏F
服装质料型式F
Tone包括听觉关东西（旁白BGM）色调光线n
Manner种演出态度n
EX：措辞严厉（Tone）态度诚恳（Manner）
六 广告预算
目标务法：明确制订出广告目标列出达成述目标需执行务估算出执行务需成成总广告预算Ø
销售百分法：年销售额未销售额基础定百分出广告预算（种方法销售额增加时广告预算着水涨船高反预算会着缩水）Ø
销售单位法：先提[销售单位]提列广告基金总销售单位Ø
EX：汽车业——辆车应投资少广告费
便利品——箱应负担少广告费
竞争等法：考虑身市场位竞争者广告支出业界整体广告量等素制定出身广告预算便竞争者保持某种程度动态衡业界取定曝光度（市场占率）Ø
直觉判断法：事者验智慧等观素决定预算Ø
应考虑重素u
1 广告目标挑战性困难度
2 媒体干扰竞争者支出
3 产品新产品老产品
4 产品身生命周期处位置
5 沟通象顾客群新消费群
欧格威：[广告应该视品牌形象长期投资]
企划广告时应思考——
希塑造种企业品牌形象？Ø
否定方努力耕耘？Ø
否解消费者企业品牌观感印象？Ø
年广告年前年广告间究竟没累积说话风格迥异？Ø
年度广告定案前否会企业品牌形象观点检视中否具致性Ø
思考[找说话]考虑广告片消费者什样感觉？Ø
整广告风格ToneØ & manner否充分反应出营形象符合目标视听众脾胃？
广告动作里Tonen & manner品牌形象密切素
品牌形象作广告张 EX：万宝路——牛仔n
品牌形象企业形象抵触矛盾法连贯n
EX：统——[健康开朗]心情事——点悲伤灰色
黑松欧香咖啡——市浪漫旋风[浪漫]
转换咖啡星座方法取缔浪漫[诡异]
产品定位： 定位前Ø
1 解市场趋势动态—— 消费者想法 1销环境
想法 消费者观点 2企业策略
偏见 环境素 3顾客期
恶 时间素 4竞争条件
想听讯息
2形素——价格规格包装
形素——品质服务性
3较佳优势——市场区隔
4 竞争导
问题点机会点
问题点：
问题点机会点应握列原——
（1） 述市场背景结提出具意义参酌商榷事项
（2） 提出问题必须行销建议广告建议提解决事项达成该草案连贯性
（3） 果该品牌市场背景单纯页结已相清楚时需段
机会点：
行销建议：
（1） 行销目标(Marketing objective)
行销目标通常客户年拟定中应包括：
应达成少销售数量？F
应达成少市场占率？F
应达成种市场位？F
应解决某种特定市场问题F
应造成种市场态势？F
（2） 目标象 (Target group)
理特性——
口特性——
心理特性——
目标象栏中应分列出现象潜象中应包括列种局描述：
理特点描述(Geographic Discretion)F
口统计特性描述(Demographic Discretion)F
心理特性描述(Psycbographic Discretion)F
（3） 行销策略(Marketing Strategy)
产品策略
价格策略
通路策略
推广策略
仔细检讨客户商品4PS中行销计划中否建议处
（4） 定位(Positing)
TO Whom
What are we selling
Why buy it
定位必须包括三素——
1 卖谁？
2 卖什东西？
3 消费者什买？
● 定位描述必须段简明文字充分描述消费者商品知觉类界定两句话必须客户代理商仔细斟酌字意
● 定位3~5年中程策略短期间意更动
● 定位必须考虑商品特性包装价格销货通路市场趋势竞争商品定位消费者消费实态等
● 定位量评估创意作品否正确
● 定位功量传播活动特商品留存消费者脑海中图
（5）广告建议：
A 广告目标(AD Objective)
应解客户心目中行销计划中广告目标F
广告目标应考虑事评佑测定应避免含糊笼统形容语句F
考虑CSP角度拟定广告目标数量化方式表示消费者商品知名度理解度兴趣度信赖度欲求度行动率现状广告行期速成率F
广告目标拟定清楚避免提出必广告建议F
创意方必须遵循广告目标加设定F
B 诉求象(Target audience)（界定苏珊乔治）
诉求象描述应量详完整包括：Ø
1 定量分析——消费者总数者购买者决定者影响者社会口区差异
2 定质分析——生活形态关态度法心理状态包括：
a—— 般环境法：（a）社会环境（b）般兴趣（c）工工作休闭行态度（d）未趋势
b—— 般态度特质：（a）追求安全目标（b）进步程度（c）新事物接受性（d）情报资料需求性传递（e）消息（f）品质态度（g）价格心理态度（h）方便性需求（I）期需求（j）广告态度（k）消费般态度
c——产品态度：（a）购买行（b）目前惯（c）目前产品验（d）品牌持态度
避免诉求象次诉求象方式描述
C 消费者利益
消费者利益点应描述列点：Ø
（1） 消费者什会产生购买？
（2） 产品消费者什处？
栏描述必须充分界定品牌商品消费者利益点般性基础利益Ø
D 支持点(Support Statement)
栏中必须说明该项产品理消费者确保利益满足Ø
数点支持点必须确认重性位Ø
该支持点转化成创意作品时BCDY COPY容Ø
E 气氛格调(Moodtone)
气氛格调指广告作品表现格调广告作品视觉化中案调色调听觉效果气氛节奏：物背景格调情调性等文案语气词造字Ø
模特选择背景处理衣着装饰配合均需气氛格调根Ø
栏中说明列点——Ø
① 理性诉求感性诉求？
② 性？亲性？趣味性？推荐性？较性？哧性？质疑性？戏剧性？调侃性？文化性？……
③ 欢乐？？寂寞？感性？罗曼蒂克？新潮流行？传统古典？高贵？
F 创意表现建议：
（1） 表现目标
创意表现角度更直接描述广告目标透广告表现拟达成务塑造印象提升格调塑造定位形成气氛帮助理解强化特性……等Ø
创意目标达成广告整体目标拟定务必拘泥形式必数量化Ø
（2） 求象
广告表现阶段创意员必须更形象化更具体描绘出广告针诉求象Ø
诉求象描绘必须考虑口特质生活型态相信价值观参考团体等Ø
（3） 创意策略
① 创意策略
② 文案纲
创意策略列方面加考虑：Ø
① 阶段性题贯穿考虑
② SP需考虑
③ 媒体考虑
④ 创意原建立
创意策略中应创意表现浓缩成文案纲 (Copy platform)Ø
（4） 创意方
创意方针种种行切入点描述Ø
（5） 创意IDEAS
广告分类
Cote
Sub
PRE
文案摘
创意IDEA理预期效果
(粘贴彩色表现片)
创意IDEA详述列项：Ø
① 选种IDEA意图理（Rationale）
② 文案摘
表现IDEA出发点预期效果
G 媒体建议：
（1） 媒体目标
（2） 实施期间
（3） 媒体策略
（4） 媒体选择理
（5） 媒体预算分配
（6） 媒体安排
H 媒体预算分配：
TOAL（NTS）
众媒体 TV
NP
MG
RADIC
制作费
CF拍摄
SP费
行销研究费
秘笈：第句话杀伤力
较难现状样做第句话针陌生客户言果动访事实抱着期分析想什第句话绝含蓄客套观点鲜明切中害客户做电视专题广告AE开门见山说：应该做长电视广告样子市面题凌乱堪专题片区分开果动联络新客户第句话更重说方听广告公司会接触广告公司现子难定夺搪塞时候第句话具体鲜明亮出性予震撼发现广告片明显错误关竞争品牌建议……
种开场白魔鬼训练讲话简洁明白针见血
秘笈二：30秒消陌生感
三十秒相条广告时间做电视广告功夫出陌生关系子融洽起
秘笈三：60秒动客户
做广告样讲究先声夺客户没足够耐性听冗长诉说极短时间出足够方信服东西知已知彼先做诉求象研究什东西镇住方形式数客户说先展示段震憾力作品通常效口气予方新颖idea
秘笈四：第时间提出实质性建议
永远忘记客户乐意交流相信专业千万说：专业专业敏捷反应中表现出
AE应该具备品牌诊断力品牌问题号脉沉思口气说出解决症结方法少说出两种客户惊讶余感觉专业精干
百分百客户种第时间实质性建议持感保持深刻印象然种建议身创意概念老套说辞适反需训练建议定佳定准确新颖令耳目新
业务手册
目 录
关业务运作流程图说明
二 关接听业务电话
三 关客户提案
四 争取客户
五 进行客户谈判
六 业务谈判时常言语行规范
七 客户接
八 合签订合范
九 报价保价值
十 附表
（1） 公司简介
（2） 公司标准提案
（3） 公司案例选
（4） 公司文章选
（5） 公司新文化
关业务运作流程说明
说 明
1 员严格流程执行违反公司处罚条理处罚
2 定先客户提交致客户问答提交提案
3 理认真理客户档案定期（周三天）问相关员客户追踪情况
4 接听电话时记录求记录详细
5 客户谈判结果时理汇报便安排整谈判进度策略
6 客户报价时量心分步骤分项目报价方式
7 流程监督权总理部门理
接听电话记录电话
1 关接听电话
1） 接听电话标准语xx公司喂xx正确接听方式
2） 接听电话时声音清晰洪亮说话吞吞吐吐含糊清患感咽喉炎时避免接听
3） 接听电话时保持端正姿态端正姿态例：躺着伏台面等
4） 接听电话时吃东西喝水嚼口香糖等影响正常交谈动作
5） 免提接听电话
6） 电话中找果时接听应客气语句求方迟：起（抱歉意思）正×××请稍
7） 接听电话中找事时应礼貌语句问方否需转告否帮解决需转告应认真详细记录时转告事
8） 接听电话时允许说礼貌语句低级语句
9） 粗鲁语气呼应说出职位
注意事项：
1） 接听电话时许旁声喧哗交谈
2） 班时间接听私电话超三分钟
3） 公司员工义务时接听电话电话响停
2 做电话记录
1） 电话咨询客户亲门咨询情况记录较简单极重情况记录作档案公司存档便接追踪谈判
2） 客户基情况登记需客户咨询登记表列项问题进行填空容包括：客户名称客户负责产品情况电话传真址邮编咨询情况产品情况稍复杂根场咨询容进行登记
3） 记录容请保持全面容记录笔迹保持整洁便阅读踪
4） 乱写纸量记详细条理分明
复合：电话姓名址等
备注：精略判断评价
时候承诺时通知关负责部门理时回顾
关客户提案
1 定解客户较资料提交提案
2 提交提案参考附录（2）xx公司标准提案时定针性需根客户具体情况改写提案生搬硬套样提案客户留快速反应高效率工作印象
3 提交提案发份情况说明邀请函索资料函
4 做点简单市场调查收集信息传真便保持客户联络
5 提交公司资料时定注意校千万张冠李戴错误百出相矛盾会客户留恶劣印象
6 传真提案保留注明提案日期
争取客户
第阶段
手头客户信息时成功（）谈判签合呢？
1 索方资料
2 仔细阅读资料果觉什清楚问题写客户交谈更解方情况
3 做点简单市场调研翻阅信息资料中包括：
1） 公司部没类似企划案
2） 查书籍没类似企划案
3） 公司报纸中华工商时报粤港信息时报投资导报常市场综述文章翻关信息
4） 市场
做心中第阶段
第二阶段
1 果客户约见先谈报价先发现问题客户表述般客户会动心
2 急表示想合作表示需客户东西进行进步解仔细询问客户难题究竟处请求客户说实话
3 然专家评态度客户情况进行评说
4 谈xx策划案例
5 展示精心准备公司作品
第二阶段诱敌深入客户感xx较专业较实力注重实效公司
语言常性引：
＊ 建议您委托搞市场调查市场调研整体策划第步
＊ 想解清楚贵公司产品生产品控等方面事
＊ 客户省钱赚钱策划观念
＊ 策划目标企业效益挂钩
＊ xx策划××案例策划前××样策划××样
＊ 否合作先放第二步先加深彼解彼信谈合作
第三阶段
全面接触沟通
阶段加强亲加深客户解较范围客户层面保持联系沟通客户引导公司层面士沟通加深客户策划认识
1 客户中高层沟通
2 客户召开两次座谈会开展12次讲座培训
3 客户公司策划部设计部等专业接触
4 客户切实行点子创意予定指导
5 根客户情况试探性指出策划价格服务容合作方式开始逐渐强化
第四阶段
签约合作制定合阶段
1 客户备详细参考合文合起草仔细检查否符合客户实际情况重点关注问题：
1） 考虑违约时纠纷问题
2） 考虑服务项目少
3） 考虑付费时间问题
4） 考虑合涉法律问题
2 合谈判时轻易步轻易价客户感觉报价合理性
3 时易拖延时间夜长梦表现镇定急客户感觉急求成
4 合签订应该快制定项目计划书员安排时间安排作计划
5 应开客户设计策划协调会保证时间干工作客户签约前致印象
总结：争取客户点定牢记：
1 勤奋干练专业化知识客户留深刻印象
2 严谨谨慎负责工作态度会感动客户
3 发现客户优点赞美客户
4 开始客户免费贡献点子策划搞调研会令客户动心
5 轻易谈钱
6 客户感觉真心帮
进行客户谈判
（） 客户会咨询常规问题回答
拥项客户咨询容问答录达变应万变境界万变离中熟读时留意公司资料融会贯通保证电话机前营销策划专家接受客户咨询
问：喂xx公司？
答：请问您××？什帮忙？
问：请问您贵姓？
答：免贵姓氏什问题帮您？
问：××公司公司种产品刚市（已市销售）想找家营销策划公司帮助开销路请问公司业务什？（帮助什整体系列服务包括广告促销？）
答：公司现帮助客户进行整合营销策划销售理系统企业形象战略策划（CIS）现进行整合营销策划销售理工作客户拥科学营销部门产品变成名牌产品迅速提高销量两项容（两条表格合里）需具体需传真（介绍完毕接着请客户介绍产品公司）请您介绍产品公司情况？
问：客户合作形式？
答：客户合作形式较般分长期合作月收项目合作单项合作知道喜欢种形式
答：单项合作较简单例单独设计折页报纸广告电视广告创意等等单种项目合作项目合作某种产品公司谈应该做策划设计具体固定时间完成长期合作现客户合作形式客户签订长期合帮助客户进行完整系统整合传播策划销售理
问：请问业务操作程序样？
答：业务操作程序客户相互解谈妥合作容方式签订合开始进行实际操作先市场调研开始然市调结果进行统计分析然进行策划具体机会点问题点分析然进行市场定位确定营销组合接着广告公关促销策划然媒介策略费预算阶段策划辅助客户进行实际策划工作操作进行监督指导操作中发现问题完善策划便进行步营销策划果清楚传真份具体表格
问：果合作应该样进行操作？（点外客户问）
答：关问题现客户合作前会问问题担心家分处两会造成合作麻烦实现运作般双方先碰头相互沟通然进行具体营销策划然阶段通电话传真电子邮件等进行沟通等具体方案成品较解完成公司派客户边客户边进行讨沟通修改终确定必天天住起天天公司现西藏吉林河南武汉江西海等均客户通种方式进行合作操作介绍资料根需会选择种您
问：公司什资料？
答：者传真份吧更解公司（确定时传客户）请产品公司资料传更深入解
问：需解方面容？
答：产品特点功包装价格群等产品销售市场采推广策略销售形势等方面容产品状况公司状况销售状况策划营销员等状况全面营销特点全年营销计划您概说说吧
问：请问收费？
答：收费根客户合作容合作难度时间应该贵公司解确定合作容具体价格抱歉现告诉具体价格会快报价请情况传真会天第二天回复公司规定客户场回复
问：资料传真先帮作推广方案？
答：××先生姐公司业务操作规范客户谈妥签订合出种方案出营销策划方案需产品市场进行深入解写出针性方案解情况泛泛谈负责做法
问：请问客户？
答：服务客户：保健品食品电器药品服装等
问：客户方？
答客户深圳全国海南湖南湖北海江苏吉林北京西藏成西安等全国
问：请问接进客户没足够时间精力做？
答：公司操作传统职业道德说果够时间精力做会接进敢接进表明力时间做
问：收费销售挂钩？
答：须定基费
问：新闻界关系？
答：公司新闻界保持良关系特深圳广州海北京武汉等样保证公关活动良操作
问：没时操作类型客户？
答：行业职业道德般会时操作类型客户
问现企业资金定困难……
答：良产品策划钱少然钱越越现客户资金位策划服务宗旨量少钱客户达收益
问产品没做？
答：品种较新鲜想做尝试越新越创意
客户约定步动作
客户约定容互传资料邀请客户公司访谈确定客户公司拜访
约定时间订客户电话谈完提出谈话中见机提出
约定应该遵守承诺时质量做约容
电话咨询做场承诺应该紧密追踪客户情况反应做出正确反应客户谈妥
追踪期间派遣事研究客户情况做出定提案
客户定回应予市调收集资料出点子样做会损失表现出专业水准
遵守约定承诺
（二） 客户追踪
1 准备资料制度
资料客户谈判武器武器齐备先进助获谈判胜利
2 种类
公司员工准备客户资料已较齐备种
1） 咨询客户回复函
容：客户感谢
公司案例介绍
公司业务操作容急程序
2） 公司宣传手册（印刷品）
3） 公司客户案例
种受客户欢迎较动客户包括：
发表报纸广告软性文章杂志广告
公关活动炒作新闻文章
客户相关竞争手情况市场概况
电视广播广告
客户整套策划事设计图收集
种宣传品
4） 业务手册
容整合市场销售理CI等方面具体容
5） 合（根客户情况区）
6） 报价手册
里固定整合营销策划长期业务单项服务项目合作价格
客户商谈合作费
7） 公司发表文章
容：销售市场发表案例介绍文
广告导报发表文章
公司媒体形象广告
朱总录带
8） 说明
资料繁次齐客户谈进度予资料
初次谈话咨询客户传真回复函部分案例
拜访客户时带公司客户案例精选业务手册
接追踪带发表文章报价手册
确定合
果客户亲公司较方便客户观更资料
客户展示资料时予适解释
案例介绍够全数带回
轻易客户提供合报价单
通客户接程全面展现公司专业企业形象精神面貌
进步沟通谈判合作奠定良基础
业务谈判时常语言行规范
礼貌语行规范
1 您请问事情太明白您妨谈谈
2 想法知讲讲
3 您遇见优秀企业家
4 现动营销策划公司洽谈企业真见见颇具现代意识
5 起问题法
6 谈话时认真倾听千万表现耐烦断客户话保持严肃认真真诚幽默态度动作
7 时刻出子记录
8 批评客户某作法时切忌直截应该引典找企业例子映射客户问题
9 第次谈话客户留负责创新认真专业印象
10表示客户尊重应衣冠整齐
11事前设计提出问题
12第次谈判切莫表现出急求成耐心
13第次谈判切记讲太
二 专业语行规范
1 关市场
1）建议您妨做市调做市调前会您提供方案
2）产品许问题没搞清楚目标群究竟什年龄特征
生活态度购买行购买心理等等清楚定做市场调研
3） 做市调话难您作销售计划做出准确
4） 市场调研费高
5） 少调研公司做调研复杂企业懂参考意义根市场操作实际情况设计种简单调研
2 关整体策划
1） xx公司整体策划公司事市调营销策划销售理包括员培训等等系列工作
2） 目前采取整合传播策划手法策划较少费程度调媒体力量
3） 家爱广告喜欢新闻整合策划产品企业找出新闻点策划新闻事件配合相应广告公关促销活动较快产品传播出提高产品知名度
4） 举例：
绿卡鳖精
君安金行
益生堂三蛇胆
5） 时客户展示已策划案例
6） 讲时候客户两点子（）产生浓厚兴趣
7） 时强调较少钱获较效果强调反手脚钱反浪费客户血汗钱举客户省钱例子（讲般客户动心）
8） 讲公司仅负责策划更专负责督导实施负责态度
9） 展示xx发表种文章
10） 策划成败万神药
3 关媒体广告
1）调研发现半版广告效果14版广告两倍合理媒体规划省钱
2）般代理媒体媒体交家广告公司做您较低折扣
3）媒体组合效果定选择媒体
4）研究目标消费者认真研究目标消费者知道喜欢什样媒体样类会效举例：女性化妆品——电视杂志效果较
5） 广告较性较吸引阅读
6） 般创意设计广告出电话起彼伏
7） 广告开始文字坚持广告中产品讲清楚
8） xx公司评广告坏设计否美仑美奂够促销
9） 设计广告般会聘请消费者评否动张表（展示表格）测试
10） 认消费者客户客户觉xx公司听话
11） 数表明广告发6次效果较般客户发1——2次广告资源浪费
三 谈公司服务方式
1 接项目时马会组建项目组组包括设计文案营销实战员
2 般合签订马会客户提供项目计划书该计划书涉容时间员等非常全面
3 服务程会您边紧密沟通时会断评估实效
4 实行品牌家制般关营销方面该事会
签订合前口头承诺规定
口头承诺正式合头承诺会面工作带许麻烦容易造成必矛盾现该承诺规定：
1 承诺合已定条款修改时商量
2 承诺超出合外帮忙事
3 某某种处
4 承诺种策划设计效果
5 禁止签订合承诺公司力事
6 承诺付款条件时商量
7 承诺公司某方面社会关系
8 轻易承诺某定会承担案创意
9 未关员商榷前便承诺时间期限
10 承诺公司策划举客户成功告知客户策划风险
客户接
1 客户公司时定热情相迎请进会议室马倒茶水千万客户坐冷板凳
2 果事公司简介新文化业务手册介绍客户翻宜时间长
3 您请坐请问什帮助您常挂嘴边
4 时客户加水
5 吃饭时定问客户否起餐
6 客户第印象诚实知识渊博信赖方热情
7 分罗嗦倾听客户说什
8 吹擂谦虚
9 处处体谅客户
10客户送定等客户转身回办公室
报价报价单
（）报价？
1 没客户谈判深入时轻易报价
2 报价前定客户实力付款资信定解
3 报价前定客户合作容罗列清楚
4 报价时定分项目分阶段报样会客户感贵
5 报价客户般会觉较高般方面解释：
1） 付点会做更
2） 您根企业轻重缓急选择部分项目做
3） 理总问问您优惠
4） 体算成
5） 价位服务客户中算高
6 防止客户报价退堂鼓客户关产品推广提案吸引住客户
7 始终记住：没客户解前轻易报价
（二）报价
1 市场调查类
1）问卷 套问卷设计费50007000元
2）调研培训实施 1万元15万元（差旅费方出）
3）问卷分析费 15万元25万元
2 整合传播类
1）整体营销策划纲 35万元45万元
2）公关策划文 25万元35万元
3）促销策划文 25万元35万元
4）广告策划文 35万元45万元
3销售理工程类： 35万元45万元
4面设计类（已含文案）
1）报纸广告 款2000元5000元
2）杂志广告 款3500元
3）电视广告 创意费（含事版）2万元3万元
4）广播广告 1500元2500元
5）海报 3500元5000元
6）挂旗 2000元3000元
7）折页 3800元
8）干胶横幅 款2000元
9）手册 5000元8000元
10）货架立牌等 款2000员起价
11）专卖店设计 8000元
12）车体灯箱路牌 款3500元
13）包装费 款5000元起价
5CIS策划类
1）理念策划 35万元
2）全部视觉设计 18万元
3）行规范
公关手册 4万元
员工手册 5万元
6招商策划类 35万元5万元
7顾问服务类（包括整合传播销售理CIS） 月35万元5万元服务费
xx策划策划手册
策划理念
1 企划力应力争第
第知觉中第作生活基准
力争第定领域长时期保持第少企业业务领先步针某部分目标客户产品服务某方面超企业身
2 企划应机立断
然慎重反常会遭致失败慎重做生意重条件绝成功必条件企划时必须果断达格标准够果想百分反会变成胆怯致计划迟迟法进展
然世产品建筑制度等均企划产物没项满分
3 企划应胆假设
企划少谓虚构东西虚构出发然创造事实企划捏造事应感惭愧坦然正化加正理正光明做提心吊胆犹豫决定会失败
认真诚挚制造虚假企划义
4 企划应领先攻击
攻败生意变真理直捣黄龙决心切成功必条件忘记攻击缺乏成功机会市场狭窄商品流通量少时产品质量守厂里实现种程度交易然果采取攻击性行动必定会遭惨败绝例外
5 企划应明确象
天接触企划电视报纸广告中广告法解诉求象究竟什想说什
目明确广告焦点模糊荒唐企划企划立案时疏核企划象法防止种现象发生
6 企划应注重实效
企划书厚厚册约周刊杂志百页完全采字方式详细描述企划战略装订十分精美豪华精装书企划必须注重实效
7 企划应排障碍
遇抗拒销售锐减现象拥杰出企划会遭遇意想难关企划破坏损
竞争激烈现代元化商业中企划必须采取元化战略站元化视野观外忽略元化防御重
切记果事先排障碍企划立案瞬间注定会元化外部商狙击命运商相互勾结僚伴知中遭扼杀
8 企划应沟通磋商
整理出企划创意快进入步骤：拟订企划概
概须简洁力口头说明时间仅需二分钟文字记载浓缩千字张稿纸限必须说明整企划容
第三者求解容时说明仅方该企划目手段目然具客观性拟订概必备条件
接着私关士提出然进入实施企划磋商阶段
司交代概说明企划作业必少中间步骤
司外概报告必须常行关员目便进行磋商
策划流程
说明1：操作品牌时推行品牌家制
接项目时便成立品牌组品牌底市场调研整体品牌规划市工作指导公关促销活动实施阶段工作评估新时期新策划方案抓家样督促着品牌科学发展轨迹逐步发展壮
说明2：会贵公司成立品牌组组成员包括：
总策划名
项目理名
设计两名
文案两名
市场调研两名（兼）
市场督导名
搭配极佳战斗力极强队伍够完整品牌承包完美贵公司提供服务
写影视广告文案
电视广告特性
电视综合性媒体电视广告集声光效果戏剧表演身视觉声音动作时间色彩融炉时诉诸视觉听觉理性诉求感性诉求结合起具综合性传播功
电视广告特性：
1 渗透力高
信息传递快影响范围广电视广告特点电视台发出信号广告讯息迅速传递电波覆盖区域角落深入家庭现全国天数亿计观众观电视节目时接受种广告讯息全家视听促进家庭成员意识统家庭广告商品态度印象信息传播力胜种媒体
2 击力强
电视广告声画结合兼具娱乐性运示范手法直观展现产品特性令消费者眼见透演员生动丰富表演表情充满戏剧性事吸引观众注意引发产品兴趣购买欲藉刻意安排优美画面意外惊喜戏剧化情节奇特意识等等营造出强势视听击力刺激观众情绪加强广告讯息印象记忆
3 良选择性
电视台播映区域限定利联播网家电视台作全国性特定区广告根电视播放时间段电视节目容够准特定目标象作适应时机性广告广告穿插节目中播出更具讯息接受强迫性视听者难逃避闭眼睛稍加休息听广告声音易收放
二电视广告分类
电视广告种类传达容制作工艺播放形式进行分类
（）广告传达容划分：
1 商品广告
传递商品讯息命范围包括形产品形服务介绍商品名次性优点促消费者购买市场竞争日益激烈情况出产品差异化策略需品牌广告兴起品牌广告超越商品讯息层面商品品牌塑造独特性亲切温馨形象影响改变消费者态度行
2 企业广告
推广企业形象介绍特定商品服务企业广告中心容宣扬企业营理念塑造明确定位知名度便助建立社会公众企业感信赖感
3 促销广告
提供告知企业促销活动讯息激发消费者参兴趣容包括：展销拍卖换季降价直销折扣赠品竟猜种奖销售活动广告
4 公益广告
公益广告促进公利益唤起社会种现实问题关心呼吁实际行动解决改善问题开展广告活动公益广告目性诉求方式商业广告区
（二）制作技术划分
1 广告影片
2 录带广告
3 现场播出广告
4 幻灯片广告
5 字幕广告
（三）播映形式划分
1 节目广告
2 插播广告
三电视广告构成素创作规律
电视广告构成素分三部分：
1 视觉素
包括运动画面标志符号图案图表色彩背景物角色实物角色（商品动物等）
2 听觉素
包括声音（讲白歌声）音乐音响等
3 言语素
表达广告讯息文字语言
构成素里面断运动变化着视觉素重部分听觉素言语素独立存视觉信息起着衬托补充加强作三者密切配合交融成电视广告传播讯息独特语言符号
奥格威广告白书中电视广告创作特点谈样段话：电视广告初期犯语言推销错误惯没画面广播现知道电视中必须制作画面讲事播映图谈更重语言画面必须步进行相辅相成
电视广告十分接电影制作形态制作者陷入追求纯艺术维美义迷宫广告讯息模糊清偏离诉求重点电视广告目说服视听者认接受某特定商业讯息引起受众者心理行特定反应电视广告制作者求产生特定传播效果必须创作程转化科学化客观讯息创造着专业调查资讯洞悉产品态度期许通系统思考发想创造产品偏爱信赖
电视广告创造程般分两阶段企划阶段制作阶段企划阶段需完成工作：确定题选择表现素材发展基构想撰写方案决定表现构架表现手法绘制视觉化脚制作阶段分三步骤：第步骤制作前准备第二阶段进行拍摄第三步骤影片录带剪辑录音光学视讯处理完成供播映拷贝
四电视广告题
电视广告题电视广告传达容中心思想电视广告实质包括谈什谈两部分题指谈什创作者广告企业目标解产品特性认识市场消费需求等种种素观察分析思考提炼出诉求重点者广告张广告概念广告意念
题贯通整广告影片否支配力素广告作品部分灵魂机组合构成素成完整作品视听者鲜明统印象题始终导着广告表现切方面程度决定电视广告作品格调价值
（） 意念？
广告意念形成样：什产品区竞争产品顾购买？综合种资讯找出产品属性消费者需求期汇聚点该产品销售重点广告传达容题
图示：
广告题发现认识商品属性入手首先商品名称包装性法功效价格等特征加整理研究抽出商品独特性次选择诉求象应项加观察分析：1）分析2）年龄3）职业4）收入5）教育程度6）家庭情况7）兴趣8）生活形态
寻找广告目标象程中广告象应该谁较具体清晰认识进步方面解发掘诉求象心理行
1） 情况类商品时想商品中什？
2） 什情况种商品？
3） 什选择标准评定类商品坏？
4） 该商品心目中竞争者相评价？
5） 该商品心目中优势缺点？
6） 日常生活形态喜兴趣里？
诉求象欲求心理商品特性相交范围商品满足消费者需部分结合广告想达成目标三素重叠部分广告中心容题
（二） 样确立题？
确定程序：
认识商品属性开始—>商品属性抽出商品特性—>商品特性效中引发出—>商品直接效展开效相连接生活文化社会信息—>导出商品附加特性 —>题
（三） 题构思方法
确定题程中创作者应设身处站消费者立场构思（消费者）提供什站观角度判断创作者应该消费者观点提出消费者重视关心利益站广告立场提出认重利益广告传达中心容应该消费者生活息息相关消费者感兴趣意义具重性消费者利益称广告承诺
题构思通常运种方法
1 独特销售张（UPS）
UPS指：a广告必须消费者提出销售张必须明确目标视听众指出购买产品会处利益b项张必须竞争手提出未提出C项张必须强力吸引广消费者前购买
2 建立鲜明品牌形象
通鲜明品牌形象建立起商品消费者间情感需求关系消费者觉认识相吻合加适合风格期进产生认偏
3 定位
品牌建立明确位置消费者认识商品竞争者
4 生活提案
消费者日常生活素材性喜怒哀乐寻找题展开商品性需求探讨
（四） 题表现
综合述题构思种方法基点消费者消费期产品相结合作题概念基础针消费者需求消费者商品连结形态分张概念印象概念提案概念象征概念四种类型
1 张概念
说明消费者该产品处效强调该商品竞争品牌销售重点采理性诉求包括四种表现方法：
1） 创造独二销售张
2） 提供购买产品理
3） 解决种特定问题
4） 降低某种风险
2 印象概念
广告投射出商品印象形象消费者情感获满足说消费者商品投射出包括：
1） 格反射万宝路香烟广告
2） 产品性格反射产品格化展现出赋予生命商品性格
消费者商品投射获情感满足加土葡萄干广告
3 提案概念
通消费者生活形态研究找出消费者日常生活里作事参活动规律确定广告表现题广告中说明某商品消费者产生美新生活形态者产品适某特定群体体现价值体系简言提案概念广告题中提出种新方式消费者藉消费该产品获更生活形态实现梦想生活形态黑妹牙膏电视广告分金亭特酿电视广告
4 象征概念
现代社会消费符号化趋势日益明显消费者行动限物消费济行转化关物品感性意象消费女行说消费者希商品消费中寻找社会文化意义超商品功效益需求广告表现追求符号价值差异性消费者新意识行动捕捉适符号发展象征概念强化传达蕴涵符号背意义广告题象征概念表现
五电视广告诉求方式表现形态
电视广告题确立接解决说问题选择广告题相吻合表现手法表现形式
（）诉求方式
1 理性诉求
采取喻理方式直接诉诸目标视听众理性利益广告强调逻辑分析事实陈述反复证明示范理直气壮告诉消费者商品带什处清楚显示出产品优点利益特色进说服消费者相信理想选择
2 感性诉求
采取动情方式消费者心理造成某种击希引发某种感情情绪进产生适反应（认鸣喜欢模仿等）期达广告目
3 通注诉求
采取晓义方式诉诸道德意识提高正确处世道劝诫明辨非黑白善恶忠奸呼吁支持益社会活动常公益广告
诉求方式会带目标视听众感受击实际运中彼间非截然立达佳传播效果常糅合诉求方式广告表现中广告偏重诉诸理性纯粹诉诸感性诉诸感性架构中带出理性讯息诉求方式应持谁谁谁谁效偏见偏必须客观视具体情况定
（二）表现形态
电视广告表现形态种样样题通表现形态讯息呈现目标视听众眼前产生相沟通效果常表现手法列种：
1产品角型
种表现手法产品身演示表现产品固戏剧性产品变成种趣激动心东西吸引观记住
2示范型
种表现手法产品特色确实处荧屏展现观众亲眼该产品功否名副实化解怀疑心理强化广告讯息信度说明力类型表现手法应注意：
1） 愚弄观众惟诚实示范观众会怀疑分夸张宣传
2） 果示范程镜头完成切接取信观众
3） 必须诉求重点密切相关具趣味性戏剧性惊喜性切忌枯燥单调
4） 必须力证明产品独特处简洁容易解示范愈直接愈强烈愈具说服力
3生活片段
广告中藉日常生活片段然带出商品特性需采手法广告容情节定目标视听众日常生活中取材务求真实然切忌矫揉造作片中物应消费者化身话消费者生活语言口吻进行适融入广告信息交谈中然带出切忌出现赤裸裸推销语温馨幽默方式表现会引起广泛鸣
4 解决问题型
解决消费者生活中某种问题加突出引起消费者正视然产品介绍出解决消费者困绕
解决问题似简单事果问题身目标视听众说关痛痒毫真实者解决问题表现方法分夸难观众相信会陷入陈腔滥调甚侮辱观众危险运种手法时应注意：问题身必须确实存造成困绕应该简单直接效切实行突出问题严重性问题戏剧化强调负面影响必须掌握适度忘消费者正面肯定
5 名推介型
找够产品联想起权威士观众推荐产品广告中担角色提高消费者注目度偏度成败关键名信度产品关联性
须注意旦选择某权威士推介产品时量维持双方间长期固定关系定期间限求产品拍广告选择会积累效应品牌形成紧密联系种联结越紧密名广告威力愈发挥出
6 证言型
消费者现身说法真实表达出消费者产品切身感受引起观众注意诱发购买欲
7 事型
通精心设计广告讯息巧妙融入事情节里情节开始中间结尾微型电影样观众吸引事中然领戏剧性结尾观众完事讯息留深刻印象
应注意电视广告时间短事情节定简洁易懂知道说什太复杂太悬疑拘泥情节完整性事广告讯息讯息角沟通重点千万喧宾夺事事果观众事喝彩忘广告讯息什做
8 音乐型
指专电视广告独创题歌MTV配适画面
9 幽默型
通饶风趣情节含诙谐哦滑稽调侃表情动作语言音响等进行巧妙安排采美丑强烈理性创错造成种喜剧情境善意微笑中传递广告讯息目引发视听者快乐情绪吸引动消费者
10 幻想型
广告中产品发言生活中幻想角色者广告影片表现情境现实生活中真实反映某种幻想世界种运夸张手法丰富想象构织出神话童话画面奇幻情景中传递广告讯息表现结构寓浪漫色彩奇特视觉感受具强烈感染力
11 特殊效果型
运特技造成视觉听觉特殊效果电视广告中口号品牌等讯息表现特异独行众容易记忆特殊效果非讲述事解决某种问题目制造商品关某种情绪气氛建立品牌印象
12 格型
商品广告意念赋予生命生动形象呈现消费者眼前吸引注意
四 事版绘制（略）
成优秀策划员
企划基素质
精益求精态度
精益求精追求完美企划基求充分满足现实工作求外必须断鞭策持续求新求精
1 敏锐观察力
企划现时资料中迅速粗略察觉供策划未重资料需极佳观察力分辨问题真正症结忙处理旁支琐事
训练观察力方法中历史回顾分析低成高成效方法
旧报纸提高观察力首先选定感兴趣社会事件邱庄事件日期先逐阅读风光面直遭受取缔止新闻中发现连贯线索排干扰项目事结果观察力
2 宽包容心
果企划缺乏容纳意见现象心胸容易钻牛角尖企划容陷狭隘格局
包容非指马虎求掌握真正重点企划案进行中会遭批评意见许琐事干扰加未准备周全定误差存假没包容心容易变意孤行难容
二丰富学识
1 济学
济学注重供需求间联系母亲节康馨情节玫瑰花价格高涨什门庭市需求扩原
企划案质什条件少资源投入资源究竟少回报？企划案重点
2 统计学
企划案资料讲究真实理服次收集资料验证判断企划关切
学术研究外般企划应学统计基础应程资料误差推理理解
三成熟表达技巧
企划书决作放档案夹收藏起呈现家职务阶层越高必须做决策越企划案龙脉承办清楚呈现企划容门容忽视学问技巧
1 数值化技巧
证明想法方案正确行免收集许相关资料原始资料格式没加工整理便直接引危险
统计图表数值化常技术更明确解表达理念成企划案力解释
2 图化技巧
谓图技巧化指利流程图关联图实体模型等非文字性表达意念美化中部分非文字图示补文字叙述足更逻辑关系表现出
美化版面阅读者产生新闻记者卷怠感字体宜排列间距恰章节段落分明
3 灵活表达力
企划案视意念陈述表现良表达力企划少
书面表达成果外界接触该企划案第步然企划书容具体行文流畅基求口头表达技巧容忽略许没时间仔细观企划书利简报时候浏览完全听简报容解整企划案
信口头表达首技巧说起话没信心法说服接受想法增加信心简报流畅方法事前演练
口头表达技巧助常会议讲座等进行观摩学
工业品营销
组织类顾客购买程
工业品营销说组织类顾客重顾客
提高营销中工作效率工业品营销员必须解组织类顾客类供应商中进行选择里组织购买行应作决策程序组织类顾客购买决策阶段组成阶段做出决定
二组织类顾客购买阶段
阶段预测市府问题（需求）
问题者潜机会认识会产生新采购活动营销员通展示改进组织运作种种机会激发组织某产品需求
阶段二确定需求项目特点数量
现组织成员必须决定解决问题具体方法需求产生部门解决生产部门决定快速包装系统必须具备特征
特征描述终选择产品供应商起着非常关键作
阶段三描述需求项目象
市场营销员说非常关键阶段关键组织类顾客时出现认识购买影响者认清间相关系重程度然造成营销员绝优势营销员条件关键决策员更接触
阶段四寻找判断潜供应源
旦该组织确定满足需求产品开始寻找供应源决定众潜供应商中成供者
阶段五接受分析建议
时购买组织检查报价单更新价格信息复杂商品机器双方需月时间磋商关条款进行约反约
阶段六评价建议选择供应商
通建议者报价进行分析终选择中供应商双方需针交易关条款进行进步谈判
阶段七选择定货程序
阶段营销者选作供应商必须面新考验
1 确定供应商发出定货单准确开列出拟购产品数量品种规格交货时间点付款方式质量求等
2 揽子合代定期采购单处供应商稳定减少库存量实现零库存采购
阶段八执行情况反馈评价
果产品购买组织中部门满意前拒绝供应商会重新考虑产品长期选中供应商应该完全满足购买组织需
三组织购买情形分析
1 新购型
新购型购买中组织类顾客考虑问题需前验完全组织类顾客需量信息寻求解决问题种办法寻找家供应商
2 更改重购型
更改重购情形组织类顾客购买决策者认代品重新评价带益处类购买者持续购买重复循环购买中积累验认寻找更信息值
3 直接重购型
直接重购情形指购买者遇持续循环需求购买者丰富验处理问题需少甚点需新信息
供货商充分解量满足户项决策求采取效措施减少风险赢户信赖
服务营销
市场营销思想发展初物质产品销售相联系中发展趋势服务极增长服务企业门类繁
服务质分类
服务定义：
服务方够方提供基形行绩效导致权产生生产某种物质产品相关联毫联系
公司市场供通常包含某服务服务素全部供中占较部分绝部分
1 纯形商品类供应形物品肥皂牙膏盐等没服务伴着产品
2 伴服务形商品类供应包括伴着增强顾客吸引力种种服务形物品例汽车制造商必须出售远汽车身东西
3 混合型类供应包含相部分产品服务例餐馆提供食品提供服务
4 伴少量产品服务服务项服务附加服务辅助物品运输服务达目开支没表现出形物品然旅行包含某形物品食物饮料张票根航空杂志
5 纯服务提供服务例孩理发园艺属类
服务四特点制定市场营销方案影响极
形性
服务形象物质产品服务购买前见品位感觉
降低确定性购买者寻求服务质量标志证根方员设备沟通材料象征价格做出服务质量判断
服务提供者务理展示化形形服务营者受挑战求抽象供应增加形展示石头样坚硬（华侨银行）
试想家定位服务快捷银行定位策略形化
1 场银行物质环境必须暗示快捷服务银行外部部设计做简洁明快
2 员银行员工应该忙碌应足够职员理工作务
3 设备银行设备计算机复印机办公桌等应起富艺术情趣
4 沟通材料银行沟通材料册子图片应表明高效
5 象征银行应选择表明快捷服务名称标志神话中商神作图标志
6 银行宣传排队超5分钟顾客5美元补偿
分割性
通常服务生产消费时进行果服务提供服务部分服务正生产时顾客场提供者顾客相互作服务营销特征
降低提供者顾客相互作误差种方法：提供限定员应该做什说什协议
变性
服务具高度变性赖谁提供服务时提供服务高水医师做心脏移植手术时精力心理状态
质量控制采取三步骤
第步投资优秀工作员挑选培训公司银行旅馆花费巨资训练员工提供优良服务
第二步整组织机构中统服务绩效通流程图中反映服务事件程序服务方案辅助实现
第三步通顾客建议投诉系统顾客调查购买追踪解顾客满意年情况样质量较差服务便察觉设法改正
易消失性
服务存储旅馆未事前约定时间前收费原服务价值存顾客前刻
需方面：
1 差定价法某需求高峰转非高峰期实行早晚电影低票价周末汽车租金折扣等方法
2 开发非高峰需求麦劳开办EGG MCMUFFIN早餐服务旅馆开发周末休假服务
3 高峰期开展补充性服务供等候接顾客选择例顾客等侯空桌子时坐鸡尾酒休息室
4 预定制度理水种方法航空公司旅馆医生已广泛采
服务验质量信质量般较高消费者觉购买中风险
1） 服务消费者通常更加口碑服务公司广告
2） 会更重视价格员诸品牌样物质线索评价服务质量
3） 满意时会服务提供者产生高度忠诚
差异化理
解决价格竞争办法发展差供应建立差形象顾客期谓服务系列基础增加次特色服务
数服务革新容易模仿少项革新项目长期保持领先位然常研究开发服务革新服务公司获超越竞争者短暂持续优势赢革新名声维系住希佳服务顾客
服务公司创造差形象特通符号品牌达目马亚银行采老虎作象征应机构广告中甚制成动物标装饰银行分支机构马亚银行老虎家熟知赋予银行具强实力形象
服务质量理
服务企业区方法贯提供竞争者更高服务质量关键满足超目标顾客预期服务质量
学者提出种服务质量模式旨服务提供预期服务质量求
导致服务失败五差距
1 消费者预期理者感知间差距医院理员认病求伙食病更关心护士迅速反应
2 理者感知服务质量规范化间差距例医院理者告诉护士实行快速服务没量化标准
3 服务质量规范服务提供间差距工作员缺乏训练劳累度力愿意标准行事
4 服务提供外部沟通间差距果医院册子显示出优美病房病达发现病房廉价雅观
5 感知服务预期服务间差距医生诊病表示关心病视劲表示
述研究员发现决定服务质量五素
1 性完全准确承诺服务履行力
2 迅速反应性帮助顾客愿实现提供迅捷服务
3 信性职员知识礼仪传递信信力
4 感情移入服务部门应顾客表示关注关心
5 形性物质设施设备员沟通材料外表现质量模式进行改进总结反映营方面顾客素
6 职员顾客感满意理工作杰出服务公司认员工关系会反映顾客关系
媒介策略
媒介策略制订媒体计划表达销售目媒体作优化组合求媒体计划者媒体购买者必须具备媒体运作深刻认识效率效果方法设计出解决适媒体配置购买媒体
犹电子游戏样开始游戏前必须游戏中提供工作规指掌作媒体计划前样面普遍媒体列表加较
适标准 电视 限电视 广播 杂志 报纸 夹报 户外 交通
较目单位 30秒 30秒 60秒 彩色页 单页 彩色页 100面 100面
千成（CPM） 中 低 低 中 高 高 低 低
视听众选择性 尚 良 良 尚 尚
潜达率 95 45 60 70 85 75 95 95
视听众累积速度 尚 尚
理适应性 尚
购买时机适应性 尚 尚
时需解电波广告（电视广播）带较强强迫性点电波广告前秒表现起决定性影响
媒体作充分解媒体计划基组成部分说起简单：第界定行光彩问题第二转化行销需行动媒体目第三制定媒体策略界定媒体解决方法实三方面整策划纲理解掌握行销问题包括行销目目标市场消费者特征整体推广策略销售资料（品牌力季节性域性销售趋势）竞争活动弄清楚问题制定媒体策略方面着手：什媒体种媒体少次数种媒体花费少钱年中时期
掌握点象军样述元素进行战术性安排尤表现广告排期计划者广告安排期需考虑般时机外考虑交互安排广告轻重法持续广告法脉动法交互安排广告轻重法指广告定期波动定期完全静止交互相持续广告法结合二种观念：继续断广告支持基础问题出现广告频率增强
时媒体计划会求消费者媒体分配折价券分配范围折价券数目域应予清楚说明计划者选择特定媒体传送折价券传统媒体考虑外折价券推广评价广告媒体重素包括：
折价券形式该种形式媒体性
发行量分配必条件——分配少折价券
广告媒体分配方法
广告版面空间折价券兑换成
广告媒体间重复
媒体计划表媒体需费占广告预算部分媒体计划者应方面考虑媒体优化组合广告广告费发挥佳效益
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广告策略广告必修马步第式
广告策略肩负三命：
1 互作方界定
2 提供创意资讯
3 品牌发展品质制
5W2H——推动广告作业 基问题
1 Why to say 广告目（EX 建立知名度改变态度）
2 How much to say 广告预算
3 Whom to say 目标视听众
4 What to say 产品实质 利益 心理 利益
品牌特性（Brand Character）
5 How to say 创意表现
6 When & Where to say 媒体策略
广告策略重点 Who (谁说)
What（说什）
How（说）
广告——•定效达成目
目标视听众[感动]
产生影响（观念改变购买运行）
4A广告公司创意沟通格式
奥美——1行销目标Ø
2广告目标
3目标市场
4竞争范畴（Competitive frame）
5定位
6消费者承诺（consumer promise）
7支持点
8调性（tone&manner）
杨鲁必凯（YoungØ &Rubicam）
张纪律创意
1 商品资料
2 广告需解决 难题
3 确定广告目
4 目标象
5 竞争者
6 消费者 承诺
7 支持点
8 表现求
沙奇（soatchi soachi）Ø
强调单概念（singleminded）
第段（产品）：
1 产品形象
2 市场概况
3 竞争品牌分析
4 竞争品牌广告分析
5 产品做种广告活动检讨
6 限制条件（客户外环境）
第二段（创意）：
1 表现方式
2 目标市场
3 广告目
4 单概念广告张
5 支持点
6 特限制
7 塑造形象
第三段（媒体）
1 目标消费群
2 建议什媒体
3 预算
4 调查资料
5 行销目
6 广告目
李奥贝纳
Ø
强调Big Tdea
1 市场描绘
2 品牌表现
3 品牌消费者间关系
4 广告目标
5 目标视听众
6 消费者张
7 支持点
8 调性
智威汤逊Ø
强调刺激反应（T计划Target）
1 广告必须强调机会问题什？
2 希广告消费者产生行动？
3 目标象谁？
4 广告想达目什？
5 资讯特质协助达目？
6 广告阐述品牌形象什？
7 媒体预算方面考虑？
8 产品具利益点？
实际——
广告策略定义什？
广告策略产品服务购买者利益效方法步骤传达目标市场促进销售高指导原
二 广告策略目？解决问题？
广告策略制定建立行销策略架构目配合行销策略产品公司形象品牌作正确整合透传播道针目标市场作效沟通
三 效广告策略应包含素？
1 公司行销策略应非常清楚描述认知
2 广告策略必须包含效市场定位策略
3 广告概念（Idea Message）非常清楚
4 广告策略必须包含效传播策略（媒体计划SPPREVENT等）
四 发展效广告策略？
Target USP Benefit Competition Position Concept Creative
五 检视广告策略否正确？
商品竞争力关：
产品力（Product Price）+销售力(Place Promotion)+形象力(Package)
竞争力(Market share Retail Price)
商品竞争力提升广告扮演某部分角色广告非万
广告策略12式
1 行销目策略简述
行销目：
A质提升量扩Ø
B提高利润增加营业额提升市场占率
策略：
A推出新产品Ø
B改良产品
C调整价格
D开发新通路
E提升铺货率 中问题？机会？
F转换品牌
G增加购买
H扩消费群
I 重促销活动
2 背景分析
市场分析：
A市场Ø
B品牌占率销售量
C整产业生命周期
D成长趋势
E季节性
F产品普率
G外环境带影响
H铺货率
I 通路状况
商品分析：
A品牌表现——35年销售量营业额达成状况占率变化铺货率等消长原
B产品分析——商品属性特徽分析产品优缺点独特差异点魅力消费者利益生活中扮演什角色满足什需求属种类（高关心度低关心度特殊品选购品便利品动性购买）商品价格通路
企业分析：
A企业发展革Ø
B企业形象位
C营理念发展方针
竞争分析：
A谁竞争者？Ø
B行销长处弱处？
C消费者认知产品利益形象
D消费者感受满
消费者分析：
A购买实态—购买动机考虑素频率购买量Ø
B角色扮演—影响者决策者购买者者互动关系
C消费者态度—忠诚度满意度偏度商品评价次购买意愿
D消费者作—时间点场合频率实态
E消费者商品认知程度
F消费者品牌整体印象
广告分析：
A广告量SOV
B广告表现诉求重点
C广告张否具说明力吸引力表现手法否击力
3 消费者认知分析
目标消费群商品认知态度
A 正面负面法？
B 否商品解够？
C 误解扭曲？
D 广告沟通机会利？
E 广告沟通障碍排？
藉消费者利益沟通传达消费者解接受广告商品缩短彼间认知差距进相信相信满足需求商品
分析观点沟通障碍机会症药缩短差距
清：消费者认知分析 消费者分析（背景分析）
着重点：沟通角度 消费者全盘描述
解消费者认知 购买实态
沟通障碍机会
4 广告需解决消费者重问题
确认分析问题广告解决广告力Ø
A 问题限定消费者沟通关问题
B 决定消费者问题重 KEY FACT
广告种沟通活动愈单纯效率愈高效果愈
确定问题整广告动作关键点
许广告活动失败非广告身问题界定错误
界定消费者重问题
A 背景分析消费者认知分析找出问题
B 纳法关联性问题
C 逻辑思考模式解决时间先排出问题优先序
D 问题轻重缓急加机动调整（严重性急速性）
强化利机会点
广告沟通问题指现况期间差距
5 广告目
[帮助销售]广告长期累绩终目标
广告务沟通
明确指出广告企图久时间影响群方移动EX：卡利DAGMAR法
广告目消费者问题切入沟通语言着眼
广告目描绘出具体沟通目标（数字化量化）EX：提高知名度克服偏见增加消费者频率Ø
广告目切合实际期够解决掉问题
广告目Ø
广告目必须具行性挑战性Ø
广告目范围包括Ø
A 创造增加知名度
B 强化现者购买行
C 引起注意兴趣
D 恢复者购买意愿
E 创造偏
F 克服偏见
G 强化消费者正面态度
H 改变消费者商品认知
I 扩改变巩固定位
J 增加率
K 说服消费者相信提供讯息
L 鼓励尝试购买
M 推进消费者购买商品考虑名单
N 增加通路配销力
O 转换品牌
P 诱非者加入行列
EX：A 克服偏见（葡萄干）
老类消费者外观貌扬排斥产生偏见愿意消费业者推出战士卡通广告片中谈商品特性商品拟化舞台唱跳支广告消费者爱葡萄干扭转消费者偏见销售升
B 改变定位（康贝特P）
健康意识威行迎合消费者需求康贝特P原先定位消疲劳口服液应健康潮流重新定位——液体维命
C 扩定位（娇生）
婴皂：拥婴般肌肤
洗发精：宝贝头发适合天天洗发
沐浴精：宝宝
6 增加销售迷思
思考增加销售时首先界定生意源（Source of business）Ø
1 推出新产品 2涨价降价 3开发新通路 4消费者功夫
增加销售 增加消费者购买 1增加现者购买Ø
2说服非者购买
3诱竞争者顾客转换品牌
增加现者购买广告沟通手法Ø
1 增加商品新途：EXA舒跑绍兴名酒1：1调配
B铁乐士喷漆喷车子做工艺
2 增加率：EXA奶粉——早喝牛奶改早晚1次泡壶放冰箱想喝时喝
B牙膏——早刷牙——三餐刷牙
3 增加次数量：EXA牙膏——瓶口加次挤牙刷头牙刷尾
B奶粉——次饮300CC牛奶增加500CC
4 增加饮时机：EXA口乐——食物搭档
B运动饮料——户外——1000CC易拉罐走入家庭餐厅
C雀巢咖啡——世界早晨（早餐）
D金兰烤肉酱——户外烤肉家阳台楼屋顶
5增加购买量：EXA饮料——2000CC卖特瓶罐连卖
B卫生纸——5包连卖
说服非者购买Ø
1 市场非者：香水化妆品女性采取市场渗透策略较适合产品普率较高产品
2 新市场非者：香水化妆品男性采取新市场策略较适合普率较高产品
3 诱竞争者顾客品牌转换：通常较性广告手法凸显优势
EXA：普腾电视——SORRYSONY
B：司迪麦口香糖——话说
C：沙拉油清香油间食油战
7 目标视听众（target Audience）
描绘目标视听众Ø
1 立条件：A台北市区三重新竹嘉义乡
B楼公寓房三合院
C房子
2 口统计（量化）：A年龄职业婚姻状况教育程度宗教信仰性子女数目社会阶层家庭生命周期
3 生活型态：A包括态度信念意见期畏惧动机活动偏见等特质
B时间精力金钱支配方式
衡量生活形态方法——
（1） AIO架构（ActivitiesInterests&Opinions）
事活动作衡量基楚
（2） VALS架构（Values and Life style）
加受测者价值观
注：消费型态转变消费者已变成生活者
4 媒体惯：A喜欢什型态电视收音
B什时段
C什报纸杂志
D常开车搭公车搭计程车
E否常电影
5 消费行：A购买实态
B商品品牌认知态度
C竞争者偏法
8 广告张：[说什说更重]
广告张发展广告策略核心Ø
广告张代表着传递目标视听众[讯息]Ø
广告张必须——解决消费者心目中问题Ø
——满足消费者需欲
——独具特色具较长短竞争力
——效影响目标视听众
广告张——产品终利益（end benefit）应围绕销售特点（selling point）产品特性（product features）(站消费者立F场构思[消费者]提供什)
沟通效果考虑次提出项张承诺消费者利益SinglemindedØ
发展独特广告张Ø
达彼思广告首脑罗瑟李夫（Rosser Reeves）倡导[独特销售张]Unique selling Proposition 简称USP
（1） 广告必须消费者提出销售张必须目标视听众指出[购买产品会处利益]
（2） 张必须竞争手指出未提出
（3） 张必须强力
EX：高露洁牙膏——美氟福
味全鲜果——含果粒
M&M巧克力——溶口溶手
塑造认知差异Ø
USP较偏实质差异产品愈愈质化情况USP已难确立[中求异]已趋势
EX：安佳奶粉——蛋白质含量376支持点——营养胖——健康美
日立梦乡冷气——强调[声]——听买
东元冷气——省电专家
（皆理性手法创造差异）
消费者心理层面塑造差异F
EX：奇檬子饮料——喜欢什
心情事——消费者说事
柯尼卡软片——捉住
白兰浓缩洗衣粉——[][现相信会相信]
质化情况赋予产品[般性利益]称[般性定位]（generic positioning）F
EX箭牌口香糖——青箭口香糖口气清新然
金莎巧克力——法挡
建立鲜明品牌形象Ø
营品牌形象需广告长期努力持恒遭鼠改切等白费（品牌形象卫欧格威提出）
EX：万宝路香芋——牛仔 宝健——实实朋友
* 香芋啤酒烈酒香水高级汽车名牌服饰珠宝较常采品牌形象——展现品味风格
定位（Positioning）赖兹屈持提出
EX：百事乐——想法年轻
生活运动饮料——超容量
福特嘉年华——空间型车
生活提案Ø
提出商品身生活型态价值体系间亲密关系提出新生活模式价值观便商品融入消费者日常生活中
[架构TPO（Time place Occasion）AIOALS]
EX：口乐——食物搭挡
丽奇牙刷——吃完东西刷牙
雀巢咖啡——世界早晨
资生堂化妆品——年轻留白
蜜丝佛陀丽系列——漂亮妨
9 张支持点
广告张绝非空想必须根合理信Ø
USP型张——提供产品测试资料竞争资料Ø
认知差异型张——提供市调中发现消费者态度信念
生活提案型张——提供消费者生活型态购买实态市调
寻找参考团体支持明星见证家肯定
支持理具体量化甚实验证明心理非量化描述Ø
EX：海伦仙度丝——（支持）实验证明（张）头皮屑
统童专奶粉——（支持）配方奶粉卫生署核准成长需调配成份全脂奶粉含更蛋白质维生素（张）适合成长中童
整理支持张证清楚精简详原Ø
1 清楚：避免模棱两
2 精简：基沟通效果考虑资料避免臭长
3 详：资料创意员相具参考价值非支持资料会出现广告帮助创意员进入状况
10 期消费者反应
消费者立场思考广告讯息期消费者反应？Ø
广告张否消费者产生预期反应？Ø
11 品牌性
品牌性必须商品特性消费者利益企业形象广告张竞争消费者等角度方面思考推敲Ø
消费者面：消费者认知分析Ø
竞争面：竞争者广告张产品利益表现手法消费者印象Ø
品牌性藉非言语符号ToneØ & manner诠释
ToneØ & manner什？
——抽象感觉易具体说明
——广告设定什角色目标视听众沟通彼间关系
——基消费者状态解提出表达方式限制期表达方式造成识
——实际运作段文字描述引辅助具体场景物甚图片事
EX：A [权威]种描述够——[绝权威]
[智慧权威]
[亲权威]
描述会产生表演方式
B[健康]联想——早安晨跑 喝鲜牛奶 婴……
——CF例设定方式包括：
旁白语法口气急促程度抑扬顿挫F
布景色调光线明暗F
演员选择演出方式F
背景音乐曲调节奏F
服装质料型式F
Tone包括听觉关东西（旁白BGM）色调光线n
Manner种演出态度n
EX：措辞严厉（Tone）态度诚恳（Manner）
六 广告预算
目标务法：明确制订出广告目标列出达成述目标需执行务估算出执行务需成成总广告预算Ø
销售百分法：年销售额未销售额基础定百分出广告预算（种方法销售额增加时广告预算着水涨船高反预算会着缩水）Ø
销售单位法：先提[销售单位]提列广告基金总销售单位Ø
EX：汽车业——辆车应投资少广告费
便利品——箱应负担少广告费
竞争等法：考虑身市场位竞争者广告支出业界整体广告量等素制定出身广告预算便竞争者保持某种程度动态衡业界取定曝光度（市场占率）Ø
直觉判断法：事者验智慧等观素决定预算Ø
应考虑重素u
1 广告目标挑战性困难度
2 媒体干扰竞争者支出
3 产品新产品老产品
4 产品身生命周期处位置
5 沟通象顾客群新消费群
欧格威：[广告应该视品牌形象长期投资]
企划广告时应思考——
希塑造种企业品牌形象？Ø
否定方努力耕耘？Ø
否解消费者企业品牌观感印象？Ø
年广告年前年广告间究竟没累积说话风格迥异？Ø
年度广告定案前否会企业品牌形象观点检视中否具致性Ø
思考[找说话]考虑广告片消费者什样感觉？Ø
整广告风格ToneØ & manner否充分反应出营形象符合目标视听众脾胃？
广告动作里Tonen & manner品牌形象密切素
品牌形象作广告张 EX：万宝路——牛仔n
品牌形象企业形象抵触矛盾法连贯n
EX：统——[健康开朗]心情事——点悲伤灰色
黑松欧香咖啡——市浪漫旋风[浪漫]
转换咖啡星座方法取缔浪漫[诡异]
产品定位： 定位前Ø
1 解市场趋势动态—— 消费者想法 1销环境
想法 消费者观点 2企业策略
偏见 环境素 3顾客期
恶 时间素 4竞争条件
想听讯息
2形素——价格规格包装
形素——品质服务性
3较佳优势——市场区隔
4 竞争导
问题点机会点
问题点：
问题点机会点应握列原——
（1） 述市场背景结提出具意义参酌商榷事项
（2） 提出问题必须行销建议广告建议提解决事项达成该草案连贯性
（3） 果该品牌市场背景单纯页结已相清楚时需段
机会点：
行销建议：
（1） 行销目标(Marketing objective)
行销目标通常客户年拟定中应包括：
应达成少销售数量？F
应达成少市场占率？F
应达成种市场位？F
应解决某种特定市场问题F
应造成种市场态势？F
（2） 目标象 (Target group)
理特性——
口特性——
心理特性——
目标象栏中应分列出现象潜象中应包括列种局描述：
理特点描述(Geographic Discretion)F
口统计特性描述(Demographic Discretion)F
心理特性描述(Psycbographic Discretion)F
（3） 行销策略(Marketing Strategy)
产品策略
价格策略
通路策略
推广策略
仔细检讨客户商品4PS中行销计划中否建议处
（4） 定位(Positing)
TO Whom
What are we selling
Why buy it
定位必须包括三素——
1 卖谁？
2 卖什东西？
3 消费者什买？
● 定位描述必须段简明文字充分描述消费者商品知觉类界定两句话必须客户代理商仔细斟酌字意
● 定位3~5年中程策略短期间意更动
● 定位必须考虑商品特性包装价格销货通路市场趋势竞争商品定位消费者消费实态等
● 定位量评估创意作品否正确
● 定位功量传播活动特商品留存消费者脑海中图
（5）广告建议：
A 广告目标(AD Objective)
应解客户心目中行销计划中广告目标F
广告目标应考虑事评佑测定应避免含糊笼统形容语句F
考虑CSP角度拟定广告目标数量化方式表示消费者商品知名度理解度兴趣度信赖度欲求度行动率现状广告行期速成率F
广告目标拟定清楚避免提出必广告建议F
创意方必须遵循广告目标加设定F
B 诉求象(Target audience)（界定苏珊乔治）
诉求象描述应量详完整包括：Ø
1 定量分析——消费者总数者购买者决定者影响者社会口区差异
2 定质分析——生活形态关态度法心理状态包括：
a—— 般环境法：（a）社会环境（b）般兴趣（c）工工作休闭行态度（d）未趋势
b—— 般态度特质：（a）追求安全目标（b）进步程度（c）新事物接受性（d）情报资料需求性传递（e）消息（f）品质态度（g）价格心理态度（h）方便性需求（I）期需求（j）广告态度（k）消费般态度
c——产品态度：（a）购买行（b）目前惯（c）目前产品验（d）品牌持态度
避免诉求象次诉求象方式描述
C 消费者利益
消费者利益点应描述列点：Ø
（1） 消费者什会产生购买？
（2） 产品消费者什处？
栏描述必须充分界定品牌商品消费者利益点般性基础利益Ø
D 支持点(Support Statement)
栏中必须说明该项产品理消费者确保利益满足Ø
数点支持点必须确认重性位Ø
该支持点转化成创意作品时BCDY COPY容Ø
E 气氛格调(Moodtone)
气氛格调指广告作品表现格调广告作品视觉化中案调色调听觉效果气氛节奏：物背景格调情调性等文案语气词造字Ø
模特选择背景处理衣着装饰配合均需气氛格调根Ø
栏中说明列点——Ø
① 理性诉求感性诉求？
② 性？亲性？趣味性？推荐性？较性？哧性？质疑性？戏剧性？调侃性？文化性？……
③ 欢乐？？寂寞？感性？罗曼蒂克？新潮流行？传统古典？高贵？
F 创意表现建议：
（1） 表现目标
创意表现角度更直接描述广告目标透广告表现拟达成务塑造印象提升格调塑造定位形成气氛帮助理解强化特性……等Ø
创意目标达成广告整体目标拟定务必拘泥形式必数量化Ø
（2） 求象
广告表现阶段创意员必须更形象化更具体描绘出广告针诉求象Ø
诉求象描绘必须考虑口特质生活型态相信价值观参考团体等Ø
（3） 创意策略
① 创意策略
② 文案纲
创意策略列方面加考虑：Ø
① 阶段性题贯穿考虑
② SP需考虑
③ 媒体考虑
④ 创意原建立
创意策略中应创意表现浓缩成文案纲 (Copy platform)Ø
（4） 创意方
创意方针种种行切入点描述Ø
（5） 创意IDEAS
广告分类
Cote
Sub
PRE
文案摘
创意IDEA理预期效果
(粘贴彩色表现片)
创意IDEA详述列项：Ø
① 选种IDEA意图理（Rationale）
② 文案摘
表现IDEA出发点预期效果
G 媒体建议：
（1） 媒体目标
（2） 实施期间
（3） 媒体策略
（4） 媒体选择理
（5） 媒体预算分配
（6） 媒体安排
H 媒体预算分配：
TOAL（NTS）
众媒体 TV
NP
MG
RADIC
制作费
CF拍摄
SP费
行销研究费
秘笈：第句话杀伤力
较难现状样做第句话针陌生客户言果动访事实抱着期分析想什第句话绝含蓄客套观点鲜明切中害客户做电视专题广告AE开门见山说：应该做长电视广告样子市面题凌乱堪专题片区分开果动联络新客户第句话更重说方听广告公司会接触广告公司现子难定夺搪塞时候第句话具体鲜明亮出性予震撼发现广告片明显错误关竞争品牌建议……
种开场白魔鬼训练讲话简洁明白针见血
秘笈二：30秒消陌生感
三十秒相条广告时间做电视广告功夫出陌生关系子融洽起
秘笈三：60秒动客户
做广告样讲究先声夺客户没足够耐性听冗长诉说极短时间出足够方信服东西知已知彼先做诉求象研究什东西镇住方形式数客户说先展示段震憾力作品通常效口气予方新颖idea
秘笈四：第时间提出实质性建议
永远忘记客户乐意交流相信专业千万说：专业专业敏捷反应中表现出
AE应该具备品牌诊断力品牌问题号脉沉思口气说出解决症结方法少说出两种客户惊讶余感觉专业精干
百分百客户种第时间实质性建议持感保持深刻印象然种建议身创意概念老套说辞适反需训练建议定佳定准确新颖令耳目新
业务手册
目 录
关业务运作流程图说明
二 关接听业务电话
三 关客户提案
四 争取客户
五 进行客户谈判
六 业务谈判时常言语行规范
七 客户接
八 合签订合范
九 报价保价值
十 附表
（1） 公司简介
（2） 公司标准提案
（3） 公司案例选
（4） 公司文章选
（5） 公司新文化
关业务运作流程说明
说 明
1 员严格流程执行违反公司处罚条理处罚
2 定先客户提交致客户问答提交提案
3 理认真理客户档案定期（周三天）问相关员客户追踪情况
4 接听电话时记录求记录详细
5 客户谈判结果时理汇报便安排整谈判进度策略
6 客户报价时量心分步骤分项目报价方式
7 流程监督权总理部门理
接听电话记录电话
1 关接听电话
1） 接听电话标准语xx公司喂xx正确接听方式
2） 接听电话时声音清晰洪亮说话吞吞吐吐含糊清患感咽喉炎时避免接听
3） 接听电话时保持端正姿态端正姿态例：躺着伏台面等
4） 接听电话时吃东西喝水嚼口香糖等影响正常交谈动作
5） 免提接听电话
6） 电话中找果时接听应客气语句求方迟：起（抱歉意思）正×××请稍
7） 接听电话中找事时应礼貌语句问方否需转告否帮解决需转告应认真详细记录时转告事
8） 接听电话时允许说礼貌语句低级语句
9） 粗鲁语气呼应说出职位
注意事项：
1） 接听电话时许旁声喧哗交谈
2） 班时间接听私电话超三分钟
3） 公司员工义务时接听电话电话响停
2 做电话记录
1） 电话咨询客户亲门咨询情况记录较简单极重情况记录作档案公司存档便接追踪谈判
2） 客户基情况登记需客户咨询登记表列项问题进行填空容包括：客户名称客户负责产品情况电话传真址邮编咨询情况产品情况稍复杂根场咨询容进行登记
3） 记录容请保持全面容记录笔迹保持整洁便阅读踪
4） 乱写纸量记详细条理分明
复合：电话姓名址等
备注：精略判断评价
时候承诺时通知关负责部门理时回顾
关客户提案
1 定解客户较资料提交提案
2 提交提案参考附录（2）xx公司标准提案时定针性需根客户具体情况改写提案生搬硬套样提案客户留快速反应高效率工作印象
3 提交提案发份情况说明邀请函索资料函
4 做点简单市场调查收集信息传真便保持客户联络
5 提交公司资料时定注意校千万张冠李戴错误百出相矛盾会客户留恶劣印象
6 传真提案保留注明提案日期
争取客户
第阶段
手头客户信息时成功（）谈判签合呢？
1 索方资料
2 仔细阅读资料果觉什清楚问题写客户交谈更解方情况
3 做点简单市场调研翻阅信息资料中包括：
1） 公司部没类似企划案
2） 查书籍没类似企划案
3） 公司报纸中华工商时报粤港信息时报投资导报常市场综述文章翻关信息
4） 市场
做心中第阶段
第二阶段
1 果客户约见先谈报价先发现问题客户表述般客户会动心
2 急表示想合作表示需客户东西进行进步解仔细询问客户难题究竟处请求客户说实话
3 然专家评态度客户情况进行评说
4 谈xx策划案例
5 展示精心准备公司作品
第二阶段诱敌深入客户感xx较专业较实力注重实效公司
语言常性引：
＊ 建议您委托搞市场调查市场调研整体策划第步
＊ 想解清楚贵公司产品生产品控等方面事
＊ 客户省钱赚钱策划观念
＊ 策划目标企业效益挂钩
＊ xx策划××案例策划前××样策划××样
＊ 否合作先放第二步先加深彼解彼信谈合作
第三阶段
全面接触沟通
阶段加强亲加深客户解较范围客户层面保持联系沟通客户引导公司层面士沟通加深客户策划认识
1 客户中高层沟通
2 客户召开两次座谈会开展12次讲座培训
3 客户公司策划部设计部等专业接触
4 客户切实行点子创意予定指导
5 根客户情况试探性指出策划价格服务容合作方式开始逐渐强化
第四阶段
签约合作制定合阶段
1 客户备详细参考合文合起草仔细检查否符合客户实际情况重点关注问题：
1） 考虑违约时纠纷问题
2） 考虑服务项目少
3） 考虑付费时间问题
4） 考虑合涉法律问题
2 合谈判时轻易步轻易价客户感觉报价合理性
3 时易拖延时间夜长梦表现镇定急客户感觉急求成
4 合签订应该快制定项目计划书员安排时间安排作计划
5 应开客户设计策划协调会保证时间干工作客户签约前致印象
总结：争取客户点定牢记：
1 勤奋干练专业化知识客户留深刻印象
2 严谨谨慎负责工作态度会感动客户
3 发现客户优点赞美客户
4 开始客户免费贡献点子策划搞调研会令客户动心
5 轻易谈钱
6 客户感觉真心帮
进行客户谈判
（） 客户会咨询常规问题回答
拥项客户咨询容问答录达变应万变境界万变离中熟读时留意公司资料融会贯通保证电话机前营销策划专家接受客户咨询
问：喂xx公司？
答：请问您××？什帮忙？
问：请问您贵姓？
答：免贵姓氏什问题帮您？
问：××公司公司种产品刚市（已市销售）想找家营销策划公司帮助开销路请问公司业务什？（帮助什整体系列服务包括广告促销？）
答：公司现帮助客户进行整合营销策划销售理系统企业形象战略策划（CIS）现进行整合营销策划销售理工作客户拥科学营销部门产品变成名牌产品迅速提高销量两项容（两条表格合里）需具体需传真（介绍完毕接着请客户介绍产品公司）请您介绍产品公司情况？
问：客户合作形式？
答：客户合作形式较般分长期合作月收项目合作单项合作知道喜欢种形式
答：单项合作较简单例单独设计折页报纸广告电视广告创意等等单种项目合作项目合作某种产品公司谈应该做策划设计具体固定时间完成长期合作现客户合作形式客户签订长期合帮助客户进行完整系统整合传播策划销售理
问：请问业务操作程序样？
答：业务操作程序客户相互解谈妥合作容方式签订合开始进行实际操作先市场调研开始然市调结果进行统计分析然进行策划具体机会点问题点分析然进行市场定位确定营销组合接着广告公关促销策划然媒介策略费预算阶段策划辅助客户进行实际策划工作操作进行监督指导操作中发现问题完善策划便进行步营销策划果清楚传真份具体表格
问：果合作应该样进行操作？（点外客户问）
答：关问题现客户合作前会问问题担心家分处两会造成合作麻烦实现运作般双方先碰头相互沟通然进行具体营销策划然阶段通电话传真电子邮件等进行沟通等具体方案成品较解完成公司派客户边客户边进行讨沟通修改终确定必天天住起天天公司现西藏吉林河南武汉江西海等均客户通种方式进行合作操作介绍资料根需会选择种您
问：公司什资料？
答：者传真份吧更解公司（确定时传客户）请产品公司资料传更深入解
问：需解方面容？
答：产品特点功包装价格群等产品销售市场采推广策略销售形势等方面容产品状况公司状况销售状况策划营销员等状况全面营销特点全年营销计划您概说说吧
问：请问收费？
答：收费根客户合作容合作难度时间应该贵公司解确定合作容具体价格抱歉现告诉具体价格会快报价请情况传真会天第二天回复公司规定客户场回复
问：资料传真先帮作推广方案？
答：××先生姐公司业务操作规范客户谈妥签订合出种方案出营销策划方案需产品市场进行深入解写出针性方案解情况泛泛谈负责做法
问：请问客户？
答：服务客户：保健品食品电器药品服装等
问：客户方？
答客户深圳全国海南湖南湖北海江苏吉林北京西藏成西安等全国
问：请问接进客户没足够时间精力做？
答：公司操作传统职业道德说果够时间精力做会接进敢接进表明力时间做
问：收费销售挂钩？
答：须定基费
问：新闻界关系？
答：公司新闻界保持良关系特深圳广州海北京武汉等样保证公关活动良操作
问：没时操作类型客户？
答：行业职业道德般会时操作类型客户
问现企业资金定困难……
答：良产品策划钱少然钱越越现客户资金位策划服务宗旨量少钱客户达收益
问产品没做？
答：品种较新鲜想做尝试越新越创意
客户约定步动作
客户约定容互传资料邀请客户公司访谈确定客户公司拜访
约定时间订客户电话谈完提出谈话中见机提出
约定应该遵守承诺时质量做约容
电话咨询做场承诺应该紧密追踪客户情况反应做出正确反应客户谈妥
追踪期间派遣事研究客户情况做出定提案
客户定回应予市调收集资料出点子样做会损失表现出专业水准
遵守约定承诺
（二） 客户追踪
1 准备资料制度
资料客户谈判武器武器齐备先进助获谈判胜利
2 种类
公司员工准备客户资料已较齐备种
1） 咨询客户回复函
容：客户感谢
公司案例介绍
公司业务操作容急程序
2） 公司宣传手册（印刷品）
3） 公司客户案例
种受客户欢迎较动客户包括：
发表报纸广告软性文章杂志广告
公关活动炒作新闻文章
客户相关竞争手情况市场概况
电视广播广告
客户整套策划事设计图收集
种宣传品
4） 业务手册
容整合市场销售理CI等方面具体容
5） 合（根客户情况区）
6） 报价手册
里固定整合营销策划长期业务单项服务项目合作价格
客户商谈合作费
7） 公司发表文章
容：销售市场发表案例介绍文
广告导报发表文章
公司媒体形象广告
朱总录带
8） 说明
资料繁次齐客户谈进度予资料
初次谈话咨询客户传真回复函部分案例
拜访客户时带公司客户案例精选业务手册
接追踪带发表文章报价手册
确定合
果客户亲公司较方便客户观更资料
客户展示资料时予适解释
案例介绍够全数带回
轻易客户提供合报价单
通客户接程全面展现公司专业企业形象精神面貌
进步沟通谈判合作奠定良基础
业务谈判时常语言行规范
礼貌语行规范
1 您请问事情太明白您妨谈谈
2 想法知讲讲
3 您遇见优秀企业家
4 现动营销策划公司洽谈企业真见见颇具现代意识
5 起问题法
6 谈话时认真倾听千万表现耐烦断客户话保持严肃认真真诚幽默态度动作
7 时刻出子记录
8 批评客户某作法时切忌直截应该引典找企业例子映射客户问题
9 第次谈话客户留负责创新认真专业印象
10表示客户尊重应衣冠整齐
11事前设计提出问题
12第次谈判切莫表现出急求成耐心
13第次谈判切记讲太
二 专业语行规范
1 关市场
1）建议您妨做市调做市调前会您提供方案
2）产品许问题没搞清楚目标群究竟什年龄特征
生活态度购买行购买心理等等清楚定做市场调研
3） 做市调话难您作销售计划做出准确
4） 市场调研费高
5） 少调研公司做调研复杂企业懂参考意义根市场操作实际情况设计种简单调研
2 关整体策划
1） xx公司整体策划公司事市调营销策划销售理包括员培训等等系列工作
2） 目前采取整合传播策划手法策划较少费程度调媒体力量
3） 家爱广告喜欢新闻整合策划产品企业找出新闻点策划新闻事件配合相应广告公关促销活动较快产品传播出提高产品知名度
4） 举例：
绿卡鳖精
君安金行
益生堂三蛇胆
5） 时客户展示已策划案例
6） 讲时候客户两点子（）产生浓厚兴趣
7） 时强调较少钱获较效果强调反手脚钱反浪费客户血汗钱举客户省钱例子（讲般客户动心）
8） 讲公司仅负责策划更专负责督导实施负责态度
9） 展示xx发表种文章
10） 策划成败万神药
3 关媒体广告
1）调研发现半版广告效果14版广告两倍合理媒体规划省钱
2）般代理媒体媒体交家广告公司做您较低折扣
3）媒体组合效果定选择媒体
4）研究目标消费者认真研究目标消费者知道喜欢什样媒体样类会效举例：女性化妆品——电视杂志效果较
5） 广告较性较吸引阅读
6） 般创意设计广告出电话起彼伏
7） 广告开始文字坚持广告中产品讲清楚
8） xx公司评广告坏设计否美仑美奂够促销
9） 设计广告般会聘请消费者评否动张表（展示表格）测试
10） 认消费者客户客户觉xx公司听话
11） 数表明广告发6次效果较般客户发1——2次广告资源浪费
三 谈公司服务方式
1 接项目时马会组建项目组组包括设计文案营销实战员
2 般合签订马会客户提供项目计划书该计划书涉容时间员等非常全面
3 服务程会您边紧密沟通时会断评估实效
4 实行品牌家制般关营销方面该事会
签订合前口头承诺规定
口头承诺正式合头承诺会面工作带许麻烦容易造成必矛盾现该承诺规定：
1 承诺合已定条款修改时商量
2 承诺超出合外帮忙事
3 某某种处
4 承诺种策划设计效果
5 禁止签订合承诺公司力事
6 承诺付款条件时商量
7 承诺公司某方面社会关系
8 轻易承诺某定会承担案创意
9 未关员商榷前便承诺时间期限
10 承诺公司策划举客户成功告知客户策划风险
客户接
1 客户公司时定热情相迎请进会议室马倒茶水千万客户坐冷板凳
2 果事公司简介新文化业务手册介绍客户翻宜时间长
3 您请坐请问什帮助您常挂嘴边
4 时客户加水
5 吃饭时定问客户否起餐
6 客户第印象诚实知识渊博信赖方热情
7 分罗嗦倾听客户说什
8 吹擂谦虚
9 处处体谅客户
10客户送定等客户转身回办公室
报价报价单
（）报价？
1 没客户谈判深入时轻易报价
2 报价前定客户实力付款资信定解
3 报价前定客户合作容罗列清楚
4 报价时定分项目分阶段报样会客户感贵
5 报价客户般会觉较高般方面解释：
1） 付点会做更
2） 您根企业轻重缓急选择部分项目做
3） 理总问问您优惠
4） 体算成
5） 价位服务客户中算高
6 防止客户报价退堂鼓客户关产品推广提案吸引住客户
7 始终记住：没客户解前轻易报价
（二）报价
1 市场调查类
1）问卷 套问卷设计费50007000元
2）调研培训实施 1万元15万元（差旅费方出）
3）问卷分析费 15万元25万元
2 整合传播类
1）整体营销策划纲 35万元45万元
2）公关策划文 25万元35万元
3）促销策划文 25万元35万元
4）广告策划文 35万元45万元
3销售理工程类： 35万元45万元
4面设计类（已含文案）
1）报纸广告 款2000元5000元
2）杂志广告 款3500元
3）电视广告 创意费（含事版）2万元3万元
4）广播广告 1500元2500元
5）海报 3500元5000元
6）挂旗 2000元3000元
7）折页 3800元
8）干胶横幅 款2000元
9）手册 5000元8000元
10）货架立牌等 款2000员起价
11）专卖店设计 8000元
12）车体灯箱路牌 款3500元
13）包装费 款5000元起价
5CIS策划类
1）理念策划 35万元
2）全部视觉设计 18万元
3）行规范
公关手册 4万元
员工手册 5万元
6招商策划类 35万元5万元
7顾问服务类（包括整合传播销售理CIS） 月35万元5万元服务费
xx策划策划手册
策划理念
1 企划力应力争第
第知觉中第作生活基准
力争第定领域长时期保持第少企业业务领先步针某部分目标客户产品服务某方面超企业身
2 企划应机立断
然慎重反常会遭致失败慎重做生意重条件绝成功必条件企划时必须果断达格标准够果想百分反会变成胆怯致计划迟迟法进展
然世产品建筑制度等均企划产物没项满分
3 企划应胆假设
企划少谓虚构东西虚构出发然创造事实企划捏造事应感惭愧坦然正化加正理正光明做提心吊胆犹豫决定会失败
认真诚挚制造虚假企划义
4 企划应领先攻击
攻败生意变真理直捣黄龙决心切成功必条件忘记攻击缺乏成功机会市场狭窄商品流通量少时产品质量守厂里实现种程度交易然果采取攻击性行动必定会遭惨败绝例外
5 企划应明确象
天接触企划电视报纸广告中广告法解诉求象究竟什想说什
目明确广告焦点模糊荒唐企划企划立案时疏核企划象法防止种现象发生
6 企划应注重实效
企划书厚厚册约周刊杂志百页完全采字方式详细描述企划战略装订十分精美豪华精装书企划必须注重实效
7 企划应排障碍
遇抗拒销售锐减现象拥杰出企划会遭遇意想难关企划破坏损
竞争激烈现代元化商业中企划必须采取元化战略站元化视野观外忽略元化防御重
切记果事先排障碍企划立案瞬间注定会元化外部商狙击命运商相互勾结僚伴知中遭扼杀
8 企划应沟通磋商
整理出企划创意快进入步骤：拟订企划概
概须简洁力口头说明时间仅需二分钟文字记载浓缩千字张稿纸限必须说明整企划容
第三者求解容时说明仅方该企划目手段目然具客观性拟订概必备条件
接着私关士提出然进入实施企划磋商阶段
司交代概说明企划作业必少中间步骤
司外概报告必须常行关员目便进行磋商
策划流程
说明1：操作品牌时推行品牌家制
接项目时便成立品牌组品牌底市场调研整体品牌规划市工作指导公关促销活动实施阶段工作评估新时期新策划方案抓家样督促着品牌科学发展轨迹逐步发展壮
说明2：会贵公司成立品牌组组成员包括：
总策划名
项目理名
设计两名
文案两名
市场调研两名（兼）
市场督导名
搭配极佳战斗力极强队伍够完整品牌承包完美贵公司提供服务
写影视广告文案
电视广告特性
电视综合性媒体电视广告集声光效果戏剧表演身视觉声音动作时间色彩融炉时诉诸视觉听觉理性诉求感性诉求结合起具综合性传播功
电视广告特性：
1 渗透力高
信息传递快影响范围广电视广告特点电视台发出信号广告讯息迅速传递电波覆盖区域角落深入家庭现全国天数亿计观众观电视节目时接受种广告讯息全家视听促进家庭成员意识统家庭广告商品态度印象信息传播力胜种媒体
2 击力强
电视广告声画结合兼具娱乐性运示范手法直观展现产品特性令消费者眼见透演员生动丰富表演表情充满戏剧性事吸引观众注意引发产品兴趣购买欲藉刻意安排优美画面意外惊喜戏剧化情节奇特意识等等营造出强势视听击力刺激观众情绪加强广告讯息印象记忆
3 良选择性
电视台播映区域限定利联播网家电视台作全国性特定区广告根电视播放时间段电视节目容够准特定目标象作适应时机性广告广告穿插节目中播出更具讯息接受强迫性视听者难逃避闭眼睛稍加休息听广告声音易收放
二电视广告分类
电视广告种类传达容制作工艺播放形式进行分类
（）广告传达容划分：
1 商品广告
传递商品讯息命范围包括形产品形服务介绍商品名次性优点促消费者购买市场竞争日益激烈情况出产品差异化策略需品牌广告兴起品牌广告超越商品讯息层面商品品牌塑造独特性亲切温馨形象影响改变消费者态度行
2 企业广告
推广企业形象介绍特定商品服务企业广告中心容宣扬企业营理念塑造明确定位知名度便助建立社会公众企业感信赖感
3 促销广告
提供告知企业促销活动讯息激发消费者参兴趣容包括：展销拍卖换季降价直销折扣赠品竟猜种奖销售活动广告
4 公益广告
公益广告促进公利益唤起社会种现实问题关心呼吁实际行动解决改善问题开展广告活动公益广告目性诉求方式商业广告区
（二）制作技术划分
1 广告影片
2 录带广告
3 现场播出广告
4 幻灯片广告
5 字幕广告
（三）播映形式划分
1 节目广告
2 插播广告
三电视广告构成素创作规律
电视广告构成素分三部分：
1 视觉素
包括运动画面标志符号图案图表色彩背景物角色实物角色（商品动物等）
2 听觉素
包括声音（讲白歌声）音乐音响等
3 言语素
表达广告讯息文字语言
构成素里面断运动变化着视觉素重部分听觉素言语素独立存视觉信息起着衬托补充加强作三者密切配合交融成电视广告传播讯息独特语言符号
奥格威广告白书中电视广告创作特点谈样段话：电视广告初期犯语言推销错误惯没画面广播现知道电视中必须制作画面讲事播映图谈更重语言画面必须步进行相辅相成
电视广告十分接电影制作形态制作者陷入追求纯艺术维美义迷宫广告讯息模糊清偏离诉求重点电视广告目说服视听者认接受某特定商业讯息引起受众者心理行特定反应电视广告制作者求产生特定传播效果必须创作程转化科学化客观讯息创造着专业调查资讯洞悉产品态度期许通系统思考发想创造产品偏爱信赖
电视广告创造程般分两阶段企划阶段制作阶段企划阶段需完成工作：确定题选择表现素材发展基构想撰写方案决定表现构架表现手法绘制视觉化脚制作阶段分三步骤：第步骤制作前准备第二阶段进行拍摄第三步骤影片录带剪辑录音光学视讯处理完成供播映拷贝
四电视广告题
电视广告题电视广告传达容中心思想电视广告实质包括谈什谈两部分题指谈什创作者广告企业目标解产品特性认识市场消费需求等种种素观察分析思考提炼出诉求重点者广告张广告概念广告意念
题贯通整广告影片否支配力素广告作品部分灵魂机组合构成素成完整作品视听者鲜明统印象题始终导着广告表现切方面程度决定电视广告作品格调价值
（） 意念？
广告意念形成样：什产品区竞争产品顾购买？综合种资讯找出产品属性消费者需求期汇聚点该产品销售重点广告传达容题
图示：
广告题发现认识商品属性入手首先商品名称包装性法功效价格等特征加整理研究抽出商品独特性次选择诉求象应项加观察分析：1）分析2）年龄3）职业4）收入5）教育程度6）家庭情况7）兴趣8）生活形态
寻找广告目标象程中广告象应该谁较具体清晰认识进步方面解发掘诉求象心理行
1） 情况类商品时想商品中什？
2） 什情况种商品？
3） 什选择标准评定类商品坏？
4） 该商品心目中竞争者相评价？
5） 该商品心目中优势缺点？
6） 日常生活形态喜兴趣里？
诉求象欲求心理商品特性相交范围商品满足消费者需部分结合广告想达成目标三素重叠部分广告中心容题
（二） 样确立题？
确定程序：
认识商品属性开始—>商品属性抽出商品特性—>商品特性效中引发出—>商品直接效展开效相连接生活文化社会信息—>导出商品附加特性 —>题
（三） 题构思方法
确定题程中创作者应设身处站消费者立场构思（消费者）提供什站观角度判断创作者应该消费者观点提出消费者重视关心利益站广告立场提出认重利益广告传达中心容应该消费者生活息息相关消费者感兴趣意义具重性消费者利益称广告承诺
题构思通常运种方法
1 独特销售张（UPS）
UPS指：a广告必须消费者提出销售张必须明确目标视听众指出购买产品会处利益b项张必须竞争手提出未提出C项张必须强力吸引广消费者前购买
2 建立鲜明品牌形象
通鲜明品牌形象建立起商品消费者间情感需求关系消费者觉认识相吻合加适合风格期进产生认偏
3 定位
品牌建立明确位置消费者认识商品竞争者
4 生活提案
消费者日常生活素材性喜怒哀乐寻找题展开商品性需求探讨
（四） 题表现
综合述题构思种方法基点消费者消费期产品相结合作题概念基础针消费者需求消费者商品连结形态分张概念印象概念提案概念象征概念四种类型
1 张概念
说明消费者该产品处效强调该商品竞争品牌销售重点采理性诉求包括四种表现方法：
1） 创造独二销售张
2） 提供购买产品理
3） 解决种特定问题
4） 降低某种风险
2 印象概念
广告投射出商品印象形象消费者情感获满足说消费者商品投射出包括：
1） 格反射万宝路香烟广告
2） 产品性格反射产品格化展现出赋予生命商品性格
消费者商品投射获情感满足加土葡萄干广告
3 提案概念
通消费者生活形态研究找出消费者日常生活里作事参活动规律确定广告表现题广告中说明某商品消费者产生美新生活形态者产品适某特定群体体现价值体系简言提案概念广告题中提出种新方式消费者藉消费该产品获更生活形态实现梦想生活形态黑妹牙膏电视广告分金亭特酿电视广告
4 象征概念
现代社会消费符号化趋势日益明显消费者行动限物消费济行转化关物品感性意象消费女行说消费者希商品消费中寻找社会文化意义超商品功效益需求广告表现追求符号价值差异性消费者新意识行动捕捉适符号发展象征概念强化传达蕴涵符号背意义广告题象征概念表现
五电视广告诉求方式表现形态
电视广告题确立接解决说问题选择广告题相吻合表现手法表现形式
（）诉求方式
1 理性诉求
采取喻理方式直接诉诸目标视听众理性利益广告强调逻辑分析事实陈述反复证明示范理直气壮告诉消费者商品带什处清楚显示出产品优点利益特色进说服消费者相信理想选择
2 感性诉求
采取动情方式消费者心理造成某种击希引发某种感情情绪进产生适反应（认鸣喜欢模仿等）期达广告目
3 通注诉求
采取晓义方式诉诸道德意识提高正确处世道劝诫明辨非黑白善恶忠奸呼吁支持益社会活动常公益广告
诉求方式会带目标视听众感受击实际运中彼间非截然立达佳传播效果常糅合诉求方式广告表现中广告偏重诉诸理性纯粹诉诸感性诉诸感性架构中带出理性讯息诉求方式应持谁谁谁谁效偏见偏必须客观视具体情况定
（二）表现形态
电视广告表现形态种样样题通表现形态讯息呈现目标视听众眼前产生相沟通效果常表现手法列种：
1产品角型
种表现手法产品身演示表现产品固戏剧性产品变成种趣激动心东西吸引观记住
2示范型
种表现手法产品特色确实处荧屏展现观众亲眼该产品功否名副实化解怀疑心理强化广告讯息信度说明力类型表现手法应注意：
1） 愚弄观众惟诚实示范观众会怀疑分夸张宣传
2） 果示范程镜头完成切接取信观众
3） 必须诉求重点密切相关具趣味性戏剧性惊喜性切忌枯燥单调
4） 必须力证明产品独特处简洁容易解示范愈直接愈强烈愈具说服力
3生活片段
广告中藉日常生活片段然带出商品特性需采手法广告容情节定目标视听众日常生活中取材务求真实然切忌矫揉造作片中物应消费者化身话消费者生活语言口吻进行适融入广告信息交谈中然带出切忌出现赤裸裸推销语温馨幽默方式表现会引起广泛鸣
4 解决问题型
解决消费者生活中某种问题加突出引起消费者正视然产品介绍出解决消费者困绕
解决问题似简单事果问题身目标视听众说关痛痒毫真实者解决问题表现方法分夸难观众相信会陷入陈腔滥调甚侮辱观众危险运种手法时应注意：问题身必须确实存造成困绕应该简单直接效切实行突出问题严重性问题戏剧化强调负面影响必须掌握适度忘消费者正面肯定
5 名推介型
找够产品联想起权威士观众推荐产品广告中担角色提高消费者注目度偏度成败关键名信度产品关联性
须注意旦选择某权威士推介产品时量维持双方间长期固定关系定期间限求产品拍广告选择会积累效应品牌形成紧密联系种联结越紧密名广告威力愈发挥出
6 证言型
消费者现身说法真实表达出消费者产品切身感受引起观众注意诱发购买欲
7 事型
通精心设计广告讯息巧妙融入事情节里情节开始中间结尾微型电影样观众吸引事中然领戏剧性结尾观众完事讯息留深刻印象
应注意电视广告时间短事情节定简洁易懂知道说什太复杂太悬疑拘泥情节完整性事广告讯息讯息角沟通重点千万喧宾夺事事果观众事喝彩忘广告讯息什做
8 音乐型
指专电视广告独创题歌MTV配适画面
9 幽默型
通饶风趣情节含诙谐哦滑稽调侃表情动作语言音响等进行巧妙安排采美丑强烈理性创错造成种喜剧情境善意微笑中传递广告讯息目引发视听者快乐情绪吸引动消费者
10 幻想型
广告中产品发言生活中幻想角色者广告影片表现情境现实生活中真实反映某种幻想世界种运夸张手法丰富想象构织出神话童话画面奇幻情景中传递广告讯息表现结构寓浪漫色彩奇特视觉感受具强烈感染力
11 特殊效果型
运特技造成视觉听觉特殊效果电视广告中口号品牌等讯息表现特异独行众容易记忆特殊效果非讲述事解决某种问题目制造商品关某种情绪气氛建立品牌印象
12 格型
商品广告意念赋予生命生动形象呈现消费者眼前吸引注意
四 事版绘制（略）
成优秀策划员
企划基素质
精益求精态度
精益求精追求完美企划基求充分满足现实工作求外必须断鞭策持续求新求精
1 敏锐观察力
企划现时资料中迅速粗略察觉供策划未重资料需极佳观察力分辨问题真正症结忙处理旁支琐事
训练观察力方法中历史回顾分析低成高成效方法
旧报纸提高观察力首先选定感兴趣社会事件邱庄事件日期先逐阅读风光面直遭受取缔止新闻中发现连贯线索排干扰项目事结果观察力
2 宽包容心
果企划缺乏容纳意见现象心胸容易钻牛角尖企划容陷狭隘格局
包容非指马虎求掌握真正重点企划案进行中会遭批评意见许琐事干扰加未准备周全定误差存假没包容心容易变意孤行难容
二丰富学识
1 济学
济学注重供需求间联系母亲节康馨情节玫瑰花价格高涨什门庭市需求扩原
企划案质什条件少资源投入资源究竟少回报？企划案重点
2 统计学
企划案资料讲究真实理服次收集资料验证判断企划关切
学术研究外般企划应学统计基础应程资料误差推理理解
三成熟表达技巧
企划书决作放档案夹收藏起呈现家职务阶层越高必须做决策越企划案龙脉承办清楚呈现企划容门容忽视学问技巧
1 数值化技巧
证明想法方案正确行免收集许相关资料原始资料格式没加工整理便直接引危险
统计图表数值化常技术更明确解表达理念成企划案力解释
2 图化技巧
谓图技巧化指利流程图关联图实体模型等非文字性表达意念美化中部分非文字图示补文字叙述足更逻辑关系表现出
美化版面阅读者产生新闻记者卷怠感字体宜排列间距恰章节段落分明
3 灵活表达力
企划案视意念陈述表现良表达力企划少
书面表达成果外界接触该企划案第步然企划书容具体行文流畅基求口头表达技巧容忽略许没时间仔细观企划书利简报时候浏览完全听简报容解整企划案
信口头表达首技巧说起话没信心法说服接受想法增加信心简报流畅方法事前演练
口头表达技巧助常会议讲座等进行观摩学
工业品营销
组织类顾客购买程
工业品营销说组织类顾客重顾客
提高营销中工作效率工业品营销员必须解组织类顾客类供应商中进行选择里组织购买行应作决策程序组织类顾客购买决策阶段组成阶段做出决定
二组织类顾客购买阶段
阶段预测市府问题（需求）
问题者潜机会认识会产生新采购活动营销员通展示改进组织运作种种机会激发组织某产品需求
阶段二确定需求项目特点数量
现组织成员必须决定解决问题具体方法需求产生部门解决生产部门决定快速包装系统必须具备特征
特征描述终选择产品供应商起着非常关键作
阶段三描述需求项目象
市场营销员说非常关键阶段关键组织类顾客时出现认识购买影响者认清间相关系重程度然造成营销员绝优势营销员条件关键决策员更接触
阶段四寻找判断潜供应源
旦该组织确定满足需求产品开始寻找供应源决定众潜供应商中成供者
阶段五接受分析建议
时购买组织检查报价单更新价格信息复杂商品机器双方需月时间磋商关条款进行约反约
阶段六评价建议选择供应商
通建议者报价进行分析终选择中供应商双方需针交易关条款进行进步谈判
阶段七选择定货程序
阶段营销者选作供应商必须面新考验
1 确定供应商发出定货单准确开列出拟购产品数量品种规格交货时间点付款方式质量求等
2 揽子合代定期采购单处供应商稳定减少库存量实现零库存采购
阶段八执行情况反馈评价
果产品购买组织中部门满意前拒绝供应商会重新考虑产品长期选中供应商应该完全满足购买组织需
三组织购买情形分析
1 新购型
新购型购买中组织类顾客考虑问题需前验完全组织类顾客需量信息寻求解决问题种办法寻找家供应商
2 更改重购型
更改重购情形组织类顾客购买决策者认代品重新评价带益处类购买者持续购买重复循环购买中积累验认寻找更信息值
3 直接重购型
直接重购情形指购买者遇持续循环需求购买者丰富验处理问题需少甚点需新信息
供货商充分解量满足户项决策求采取效措施减少风险赢户信赖
服务营销
市场营销思想发展初物质产品销售相联系中发展趋势服务极增长服务企业门类繁
服务质分类
服务定义：
服务方够方提供基形行绩效导致权产生生产某种物质产品相关联毫联系
公司市场供通常包含某服务服务素全部供中占较部分绝部分
1 纯形商品类供应形物品肥皂牙膏盐等没服务伴着产品
2 伴服务形商品类供应包括伴着增强顾客吸引力种种服务形物品例汽车制造商必须出售远汽车身东西
3 混合型类供应包含相部分产品服务例餐馆提供食品提供服务
4 伴少量产品服务服务项服务附加服务辅助物品运输服务达目开支没表现出形物品然旅行包含某形物品食物饮料张票根航空杂志
5 纯服务提供服务例孩理发园艺属类
服务四特点制定市场营销方案影响极
形性
服务形象物质产品服务购买前见品位感觉
降低确定性购买者寻求服务质量标志证根方员设备沟通材料象征价格做出服务质量判断
服务提供者务理展示化形形服务营者受挑战求抽象供应增加形展示石头样坚硬（华侨银行）
试想家定位服务快捷银行定位策略形化
1 场银行物质环境必须暗示快捷服务银行外部部设计做简洁明快
2 员银行员工应该忙碌应足够职员理工作务
3 设备银行设备计算机复印机办公桌等应起富艺术情趣
4 沟通材料银行沟通材料册子图片应表明高效
5 象征银行应选择表明快捷服务名称标志神话中商神作图标志
6 银行宣传排队超5分钟顾客5美元补偿
分割性
通常服务生产消费时进行果服务提供服务部分服务正生产时顾客场提供者顾客相互作服务营销特征
降低提供者顾客相互作误差种方法：提供限定员应该做什说什协议
变性
服务具高度变性赖谁提供服务时提供服务高水医师做心脏移植手术时精力心理状态
质量控制采取三步骤
第步投资优秀工作员挑选培训公司银行旅馆花费巨资训练员工提供优良服务
第二步整组织机构中统服务绩效通流程图中反映服务事件程序服务方案辅助实现
第三步通顾客建议投诉系统顾客调查购买追踪解顾客满意年情况样质量较差服务便察觉设法改正
易消失性
服务存储旅馆未事前约定时间前收费原服务价值存顾客前刻
需方面：
1 差定价法某需求高峰转非高峰期实行早晚电影低票价周末汽车租金折扣等方法
2 开发非高峰需求麦劳开办EGG MCMUFFIN早餐服务旅馆开发周末休假服务
3 高峰期开展补充性服务供等候接顾客选择例顾客等侯空桌子时坐鸡尾酒休息室
4 预定制度理水种方法航空公司旅馆医生已广泛采
服务验质量信质量般较高消费者觉购买中风险
1） 服务消费者通常更加口碑服务公司广告
2） 会更重视价格员诸品牌样物质线索评价服务质量
3） 满意时会服务提供者产生高度忠诚
差异化理
解决价格竞争办法发展差供应建立差形象顾客期谓服务系列基础增加次特色服务
数服务革新容易模仿少项革新项目长期保持领先位然常研究开发服务革新服务公司获超越竞争者短暂持续优势赢革新名声维系住希佳服务顾客
服务公司创造差形象特通符号品牌达目马亚银行采老虎作象征应机构广告中甚制成动物标装饰银行分支机构马亚银行老虎家熟知赋予银行具强实力形象
服务质量理
服务企业区方法贯提供竞争者更高服务质量关键满足超目标顾客预期服务质量
学者提出种服务质量模式旨服务提供预期服务质量求
导致服务失败五差距
1 消费者预期理者感知间差距医院理员认病求伙食病更关心护士迅速反应
2 理者感知服务质量规范化间差距例医院理者告诉护士实行快速服务没量化标准
3 服务质量规范服务提供间差距工作员缺乏训练劳累度力愿意标准行事
4 服务提供外部沟通间差距果医院册子显示出优美病房病达发现病房廉价雅观
5 感知服务预期服务间差距医生诊病表示关心病视劲表示
述研究员发现决定服务质量五素
1 性完全准确承诺服务履行力
2 迅速反应性帮助顾客愿实现提供迅捷服务
3 信性职员知识礼仪传递信信力
4 感情移入服务部门应顾客表示关注关心
5 形性物质设施设备员沟通材料外表现质量模式进行改进总结反映营方面顾客素
6 职员顾客感满意理工作杰出服务公司认员工关系会反映顾客关系
媒介策略
媒介策略制订媒体计划表达销售目媒体作优化组合求媒体计划者媒体购买者必须具备媒体运作深刻认识效率效果方法设计出解决适媒体配置购买媒体
犹电子游戏样开始游戏前必须游戏中提供工作规指掌作媒体计划前样面普遍媒体列表加较
适标准 电视 限电视 广播 杂志 报纸 夹报 户外 交通
较目单位 30秒 30秒 60秒 彩色页 单页 彩色页 100面 100面
千成（CPM） 中 低 低 中 高 高 低 低
视听众选择性 尚 良 良 尚 尚
潜达率 95 45 60 70 85 75 95 95
视听众累积速度 尚 尚
理适应性 尚
购买时机适应性 尚 尚
时需解电波广告（电视广播）带较强强迫性点电波广告前秒表现起决定性影响
媒体作充分解媒体计划基组成部分说起简单：第界定行光彩问题第二转化行销需行动媒体目第三制定媒体策略界定媒体解决方法实三方面整策划纲理解掌握行销问题包括行销目目标市场消费者特征整体推广策略销售资料（品牌力季节性域性销售趋势）竞争活动弄清楚问题制定媒体策略方面着手：什媒体种媒体少次数种媒体花费少钱年中时期
掌握点象军样述元素进行战术性安排尤表现广告排期计划者广告安排期需考虑般时机外考虑交互安排广告轻重法持续广告法脉动法交互安排广告轻重法指广告定期波动定期完全静止交互相持续广告法结合二种观念：继续断广告支持基础问题出现广告频率增强
时媒体计划会求消费者媒体分配折价券分配范围折价券数目域应予清楚说明计划者选择特定媒体传送折价券传统媒体考虑外折价券推广评价广告媒体重素包括：
折价券形式该种形式媒体性
发行量分配必条件——分配少折价券
广告媒体分配方法
广告版面空间折价券兑换成
广告媒体间重复
媒体计划表媒体需费占广告预算部分媒体计划者应方面考虑媒体优化组合广告广告费发挥佳效益
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