2021营销筹划复思考题
第章 思考：
1什筹划？现代筹划三素？
筹划指解决现存问题实现特定目标提出新颖思路策制定出具体行方案达预定效果种综合性创新活动
现代筹划三素
明确题目标：应该目构思拼凑
崭新创意： 容手段必须新颖独特
实现性： 条件保证达目标性行性操性
2筹划〞方案〞区？〔图表表达〕
筹划 ≠ 方案
筹划：种围绕已定目标开展崭新创意设计
方案：种围绕定设计做组织实施具体安排
3什市场营销筹划？营销筹划象实质灵魂目成果？
营销筹划筹划围绕企业目标针具体筹划象根资源状况充分调查分析市场营销环境根底激发创意制定企业具体市场营销目标确定实现行动方案程
营销筹划涵
象：营销问题
实质：方案活动
灵魂：独特创意
：市场信息
目：企业目标
成果：实施方案
4市场营销筹划特征？容？分类？
营销筹划特征
〔〕目标特征
〔二〕系统特征
〔三〕创新特征
〔四〕理特征
营销筹划容：
营哲学认识营销筹划容 ：
营销筹划整合营销象占利类显性资源隐性资源新排列组合方法指导种生产素生产营投入产出程中形成济效益 〕
营销筹划程营销筹划容包括：
创新思维路线选择
企业营理念设计
资源整合利
操作程监督理
营销筹划容实际：
种营哲学
市场营销方法
门创新思维学科
分类？
〔P8〕
5营销筹划容？
〔1〕营销战略筹划〔P12览表15〕
〔2〕营销战术筹划〔P12览表16〕
630年中国营销筹划开展三阶段？〔P1516〕
练：
1研究较熟悉著名企业产品进行营销筹划活动分析根素？类？创意？容？……
第二章 思考：
1简述营销筹划7根原
营销筹划原：
原：客观性原
企业客观事实切实尊重考虑企业现资源背景够脱离企业实际情况
原二：创新性原
运创新思维解决营销问题实现营销目标新创意新思路新方法创造新生活方式新消费观念
原三：系统性原
营销筹划项系统工程
原四：战略性原
战略高度企业营销目标营销手段进行事先规划设计营销筹划方案旦形成成企业较长段时期行动指南
原五：时机性原
讲究时机审时度势
原六：效益性原
帮助企业实现目标直接目投入企业获收益
原七：操作性原
指营销筹划方案切实行易实施
2营销筹划创新性营销筹划操作性原〔P2326〕
3什营销筹划题？〔P27〕
什单题题〔例〕〔P28〕
4营销筹划题什作？什根求？〔P2830〕
5营销筹划常理？〔P4048〕
中常营销理？
4Ps营销理4Cs营销理 4Rs营销理 定位理
6较长尾理〞二八理〞关系处？
练：
1研究较熟悉著名企业产品
2查找关企业运USP〞长尾理〞二八理〞蓝海战略〞资料撰写分析报告
3尝试举行头脑风暴法〞会议轮流做持
第三章 思考：
1简述创意产生种技法〔P5658〕
立统法
较联想法
紧扣悬念法
诙谐幽默法
暗示寓意法
权威证言法
逆变异法
情攻心法
摹仿创造法
移植参合法
组合创造法
2简述营销筹划根程序〔四阶段10步骤〕〔P5860〕
四阶段：立项筹划实施评估
10步骤：
3营销筹划书什作？写作什原
作：
1营销筹划活动成果
2效说服决策者工具
3组织实施进行控制
撰写营销筹划书原：
1简洁表达原
2便操作原
3创意新颖原
4标准营销筹划书根结构局部容〔P62表32〕
5营销筹划书正文〞应包括局部〔般9局部〕？〔P6468〕
练：
1研究份较标准营销筹划书局部安排写法
2营销筹划书标准根结构局部容检查写筹划书
第四章 思考：
1什筹划？
筹划涵义
―――筹划采科学艺术相结合方法整合种资源素制定关方案期实现定目标相关群体
中国现代营销筹划开展前走三阶段？代表物谁？〔P84〕
１ 点子阶段〞：智慧 进行点子筹划〞 〔代表物：阳牟中〕
２英雄〞： 学识科学倚重筹划 〔代表物：王志纲王力〕
３ 团队战斗： 凸显团队作 精英影响力 〔代表物：叶茂中屈云波〕
2筹划两类型？类型分种？〔P82〕
筹划分类
〔〕单筹划
１般筹划：单位独立进行筹划活动
２专职筹划：筹划职业员
３兼职筹划：筹划生余时提供筹划效劳
４角色转换中筹划：工作中求筹划角色进行转换
〔二〕筹划群体
１领导集合筹划群体：领导身兼筹划决策职
２群众性筹划群体：分觉组织发组织
３联合型筹划群体：社会实体间联合筹划机构间联合筹划机构委托单位间联合
４专业筹划群体：筹划工作专门职责群体〔社会组织部营业性〕
4国现代筹划三开展趋势？〔P84〕
１体走群体〔团队〕
２单脑走机结合
３验型走现代科学型
5营销筹划作业特点？作业方式？〔P87〕作业流程？
筹划作业特点
１团队性
２开放性
３创新性
营销筹划作业流程四阶段
客户信息收集阶段——市场调查分析阶段——营销筹划拟定阶段－—执行筹划方案阶段
练：
1根现状况结合身理想兴趣爱进行职业生涯筹划
2会成种类型筹划？
第五章 思考：
1筹划应具备根素质包括？
〔〕筹划品德素质
良道德修养勤奋学精神实事求作风
〔二〕筹划知识素质
综合性层次性系统性开放性实践性
〔三〕筹划力素质
审时度势提出价值见识
分析综合提出种解决方案
善捕捉住处理利信息
擅创新思维屡屡出新突破
〔四〕筹划心理素质
积极动宽容灵活乐观态度坚忍毅力
2营销筹划具备力？
〔〕创新力指基学力创造力更新
〔二〕调研力正确分析工程现状预测未趋势
〔三〕组织力根筹划求资源进行效调配
〔四〕学力短时间领会新知识点实质
〔五〕整合力情报资源量高效占力
〔六〕执行力准确理解领悟实施取良效益
3什学力？培养筹划学力？
学力培养
学力指新知识学速度效率关键掌握先进学方法科学思维方式
培养筹划学力？〔P100〕
4什团队？什团队精神？团队精神作？
团队指群互助互利团结致统目标标准奋斗底群团队仅强调业务成果更强调团队整体业绩
团队集体讨研究决策信息享标准强化根底强调通队员奋斗胜利果实果实超业绩总
团队精神简单说局意识协作精神效劳精神集中表达
团队精神根底： 尊重兴趣成
核心： 协合作
高境界：全体成员心力凝聚力
反映： 体利益整体利益统 种统意志进保证组织高效率运转
5优秀营销筹划团队素质结构包括方面？ 〔P102〕
筹划团队年龄结构
二筹划团队专业结构
三筹划团队知识结构
四筹划团队智结构
五筹划团队心理素质结构
练：
1评估现参加团队
2某营销筹划团队成员会样做？
第六章 思考：
1分述系统方法创造方法开放方法涵特点
系统方法——实际作业象作子系统组成母系统
系统方法表达出种思考问题工作思路严谨完整
〔案例 举三役济〞表达系统方法〞〕
系统方法特点
１整体性：局部局部局部整体辩证关系
２相关性：事物相互联系相互作辩证关系
３综合性：认识握住象样性统
４目性：够实践开展中觉导目标
创造方法涵：新新奇换言推陈出新追求突破强调性标榜独特
特点：
１实践性 符合握住规律探索发现开拓新天
２创新性判断创造效果没出新突破
开放方法 求事物外部开放产生互动
开放方法特点
１开放性：事物走出封闭相关事物产生联系
２互动性事物事物产生联系
３动态性：相关事物联体互动交换量物质吐纳新
４信息性：开放互动动态程中始终信息交换
2筹划思维特征？〔P111〕
3筹划应该具备思维品质？〔P112〕
4说明筹划时空观念重性举出营销筹划实例〔P115〕
5较线性面球型思维活动营销筹划
线性思维：特适宜攻坚广告筹划中量化分析市场分析SWOT等
面思维：特适宜需综合性考虑联合作业研究营销策略营销组合战略等
球型思维：特适宜创意筹划文案筹划促销筹划营销传播创新性营销广告筹划
☆三种思维方式营销筹划中：
说谁谁劣优势缺乏营销筹划中运交叉搭配运
6思维涵特点应试找出营销筹划案说明
思维方式〔称维思维〕——维度层次方位认识事物
特点：思维维性―――－角度层面全方位思考
开阔思维拓展视野
突破传统力避片面性绝化
特点二：思维复杂性――――兼容性协性复合性
联系紧
没联系 合集中碰撞起 新创意
相反事物
7逆思维涵特点应试找出营销筹划案说明
逆思维方式
逆思维——逆相反相反方认识事物找寻规律思维
营销筹划中逆思维：
n 超常规〞循规蹈矩〞
n 目标新立异成体
逆思维特点
特点：逆思维非常规性： 营销筹划中思考陷入困境时考虑超常规逆思维寻找创意
特点：逆思维相反性： 营销筹划中反方考虑反面立面提出问题思考问题
8营销筹划中发散思维模式涵优点
发散思维模式
——称求异思维破原思维定势目求异突破创新
优点： 走出传统老路
优点二： 摆脱惯束缚
优点三： 舍弃常规模式
练：
１惯种类型思维方式？准备进行发散思维训练？
２筹划应独需样思维？试成功营销筹划案说明种思维必性重性决定性？
第七章 思考：
1战略筹划战术筹划较什区？
战略筹划：长期宏观综合连续
区较
战术筹划：短期局部具体
2战略筹划什特点？
市场营销战略筹划根企业宗旨企业外环境分析确定企业总务开展方组织资源确定企业营销总体目标设计抉择实施等活动谋划
特点： 总体性指导性长远性创新性
3什市场细分？市场细分什作原？
市场细分概念市场类需求差异性出发定标准划分出消费者群整体市场分割假设干子市场程
产品 消费群 目标市场
市场细分作
1利发现市场握时机：解需求开发相应产品迅速占领市场
2利掌握目标市场特点：通市场细分充分挖掘握目标市场特殊性
3利提高企业竞争力：企业选择细分目标市场扬长避短利竞争
市场细分原
1区分性：细分子市场需求显著区
2衡量性：细分子市场购置力够测量
3进入性：细分企业力进入细分市场
4盈利性：细分子市场足够需求量保证企业获长期稳定利润
4什产品定位？市场定位？企业定位？
(1)产品定位——营销筹划时确定产品种属性位置档次
① 产品质量定位② 产品功定位③ 产品造型定位 ④ 产品体积定位⑤ 产品色彩定位 ⑥ 产品价格定位等等
(2)市场定位——确定产品进入目标市场确立目标市场考虑推出相适应产品
① 域定位② 气候定位 ③ 性定位④ 年龄定位 ⑤ 层次定位 ⑥ 职业定位 ⑦ 文化定位 ⑧ 性特点
(3)企业定位——产品定位市场定位强化通企业市场塑造树立良形象形成企业魅力产生马太效应〞推动营销活动
① 独特产品② 独特企业文化③ 企业杰出物 ④ 企业独特环境⑤ 公关系手段
5市场定位筹划根出发点〔图示〕
6市场定位筹划种方法？
市场定位筹划方法
〔〕峙定位选择现竞争者市场位置争夺样顾客〔彼产品价格 分销促销等差异〕
〔二〕回避定位回避目标市场竞争者直接抗位置确定市场空白点〞
〔三〕重新定位通变动产品特色等手法改变目标顾客产品认识塑造新形象
产品差异化创新性筹划考虑方面？
1通产品实体创新表达产品差异化〔： 功质量构造外观包装
等方面类产品拉开差异〕
2．通效劳创新实现产品差异化〔 ：提供信息效劳维修提供信资助效劳形成产品差异化〕
3通信息传递实现产品差异化〔： 传播手段性信息传递目标市场强化类产品差异〕
7产品定位方法拟15种方法？
(1)特色定位法——根特定产品属性〔技术设备生产流程功关原料产历史等素〕定位〔 戴宝乐表讲究血统〞〕
(2)利益定位法——根需满足需求提供利益〔实际附加利益〕定位
〔 广州田汽丰田售理较〕
(3)途定位法——根产品场合途定位
〔 IBM效劳〞全球性口号〕
(4)者定位法——根者类型定位
〔 房产商楼盘〕
(5)竞争定位法——根竞争者定位
〔接竞争者定位 空调洗衣机 〕
〔远离竞争者定位 七喜 非乐〞〕
(6)档次定位法——产品消费者心目中价值档次
〔 劳力士名表尊价格〕
(7)利益定位法——根产品消费者提供〔产品法提供〕独二利益定位
〔 頣园膳肪〞民会堂新闻发布厅〞〕
(8)形状定位法——根产品形式状态定位
〔 黑胶布白胶布〕
(9)消费者定位法——产品某类消费者生活形态生活方式关联定位 〔 劳斯莱斯豪车〕
(10)类定位法——根产品类建立品牌联想称类定位
〔 洋快餐中式快餐〕
(11)感情定位法——运产品直接间接击消费者感情体验进行定位
〔 太太口服液’’方太厨具〞〕
(12)附定位法——竞争品牌产品参物附竞争者 定位
〔 埃索哈兹公司竞争〕
(13)情景定位法——品牌定环境联系起唤起消费者品牌联想
〔 9种环境消费者饮雀巢获强烈品牌联想〕
(14)文化定位法——某种文化涵注入产品中形成文化品牌差异
〔 文化〞旅：北京胡海里弄广州西关屋〕
(15)附加定位法——通加强效劳提供公工程等树立加强品牌形象
〔 IBM效劳〞全球性口号〕
8什企业竞争手？
竞争手—— 般指企业生产类似产品效劳具相似目标顾客相似产品价格企业
9识竞争手包括容？
1竞争力分析
(1)产品： 产品位产品系列宽度深度等
(2)渠道： 渠道覆盖面质量关系网实力效劳力
(3)销售： 营销组合水新产品开发销售队伍培训
(4)生产： 钱设施专技术生产扩张力质控
(5)研究： 专利版权情况研究开发力
(6)财务： 现金流量短长期贷款力财务理力
(7)理 领导素质鼓励力协调力等
2判定手战略目标(P138)
□ 判定竞争者战略： 直接竞争者处行业战略群体公司
□ 判定竞争者目标：解竞争者战略目标组合判断竞争行反响
3评估竞争者实力反响(P139)
□ 评估竞争者优势劣势
※ 优势基准：模仿组合改良超越
□ 评估竞争者釆反响模式
※ 沉着型竞争者
※ 选择型竞争者
※ 凶狠型竞争者
※ 机型竞争者
4分析竞争手步骤
评估竞争者实力反响？(P139)
10市场竞争战略筹划原？
1 创新制胜
2 优质制胜
3 廉价制胜
4 技术制胜
5 效劳制胜
6 速度制胜
7 宣传制胜
11市场竞争战略筹划方法4种？相釆者什角色？
□ 市场防御筹划〔领导者釆〕
□ 市场进攻筹划〔挑战者釆〕
□ 市场追筹划〔者釆〕
□ 市场补缺筹划〔利基者釆〕
12什企业形象〔CI〕？什CI战略筹划？
企业形象〔CI〕运统视觉识设计传达企业特营理念活动提升突出化企业形象企业形成独特性终增强企业整体竞争力企业识系统
〔CI〕战略筹划 实施CIS战略企业营理企业精神文化传达社会公众树立企业社会公众心目中特定位置形象达市场竞争中谋取利位效空间种总体设计筹划
CI筹划根原：1战略性原2民族化原3性化原 4整体化原 5创新性原 6操性原
CI筹划根程序： 1提出CI筹划 2制定CI企划案 3成立CI委员会
4企业调查分析 5领域确实定6确定企业识系统 7企业结构调8表现整合 9CI发表 10CI效果测定
13企业CI建立包括三局部涵？〔熟悉图示表格〕
14CIS企业形象构成传播图示
15企业传播两种媒介什？
部传播交流：CIS说明书幻灯片公司汇报员工手册等
外部推广途径：筹划新闻事件〞广告社区交型活动
16什EPIS ？
EPIS 〔Entreprenure Personal Identity System〕
企业领导形象筹划系统设计塑造传播优秀企业家作企业形象
企业塑造企业领导形象种系统称EPIS〞 优秀企业家作公众形象企业形象确立代作领导者特殊群体必定光环效应〞 EPIS 通设计塑造传播优秀企业家树立企业形象
企业家成企业代表形象标志代名词
17消费者角度企业角度两方面理解品牌？
品牌定义两角度阐释：
消费者角度讲：品牌消费者企业产品期总结
企业角度讲：品牌企业目标市场传递企业形象企业文化产品理念等效素目标群体建立稳固关系种载体时产品品质担保履行职责承诺
18品牌形象构成素？〔P158〕
1形象：产品形象品牌文化形象
2外形象：品牌标识系统形象品牌信誉
练：试种熟悉知名产品例
1 研究竞争手？细分市场？产品定位？市场定位？企业定位？
2 市场充什角色？市场竞争战略类〔防御？进攻？追？补缺？〕？
3 企业形象〔CI〕描述？VI 样？EPIS ？
4 品牌形象？什筹划方法？
第八章 思考：
1产品整体概念包含四层次〔图示表达〕
2产品市场生命周期筹划思路 〔图示表达〕
3新产品市筹划考虑三点
市时机选择：先竞争者市竞争者市迟竞争者市
市点选择：异区区域国国外等等
市目标确定：根享者年龄性格性职业等等选准目标群
4定价策略选择 〔海尔环保双动力洗衣机〞 例〕
高价攻入： 企业名品牌做法高质创新产品优势
低价攻入： 拟占取市场份额做法低钱产品优势
优价攻入： 企业参竞争时做法优质产品中等价格
5心理定价筹划5种？
１声定价 利消费者慕牌择牌购置心理
２尾数定价 利消费者乐接受零头认精确心理
３整数定价 利宜握质价高耐品标价
４惯性定价 消费者惯某类商品价格心中已定参考价定高定低会招疑
５招徕定价 利消费者求亷心理低价招徕促销
6动调整价格筹划时市场领导者调价筹划4种
1般市场者策
面竞争者率先调整价格动竞争者调整价格 ？〞
——竞争者变动价格
——竞争者价格变动暂时长期
——假设调价果？
——假设调价竞争者会反响
般市场者调价筹划：
调整： 〔降价〕
维持动： 〔非价格手段回击〕
反道行：〔推出新品牌新型号〕
2．市场领导者策
市场领导者调价筹划：
价格变
运非价格手段
涨价
降价
7推销筹划3素
推销员：事参企业促销活动员
推销象：包括生产者中间商消费者
推销产品：形形产品(产品效劳观念〕
8什公关筹划？公关系筹划作？
公关筹划指公关员通公众进行系统分析利已掌握知识手段公关活动整体战略策略运筹规划
公关系筹划作：
公众解企业
树立企业社会形象
增强公众感信
乐企业合作
9公关筹划6方面容？公关筹划5种策略？
树立企业形象
建立信息网络
处理公关系
消公众误解
分析预测
促进产品销售
公关筹划策略
宣传性公关筹划策略 〔企业报播送等外切群众传播媒介〕
交际性公关筹划策略 〔团体招会宴会等 交际交谈拜访宴请〕
效劳性公关筹划策略 〔提供优质效劳博取公众感支持〕
社会性公关筹划策略 〔筹办社会活动赞助社会福 利资助群众传媒冠名〕
征询性公关筹划策略 〔征询调查征文活动民意测验建立信访监督
10什SP 〔促销〕？SP筹划3点特征？SP筹划5求？
销售促进 SP 〔sales promotion简称〕称 营销推广〞 销售推广〞简称 促销
SP筹划特征：
战术性营销工具
提供短期刺激
促进直接购置行
SP筹划求
短程性：立反响设计限定时间空间
行动性：消费者中间商参行动目标立销售
样性：刺激强化市场需求种促销工具
鼓励性：直接诱金钱商品附加效劳鼓励
速效性：销售额增加实质剌激
练：试种熟悉知名产品例：
1 研究处产品市场生命周期产品筹划思路
2 心理定价筹划？
１声定价 利消费者慕牌择牌购置心理
２尾数定价 利消费者乐接受零头认精确心理
３整数定价 利宜握质价高耐品标价
４惯性定价 消费者惯某类商品价格心中已定参考价定高定低会招疑
５招徕定价 利消费者求亷心理低价招徕促销
第九章 〔略〕
第九章 思考：
1整合营销筹划含义？
整合营销含义
－－－指企业营销传播行进行超前规划设计提供套集公关促销广告直销等身具体行动措施统方案
2整合营销特征
1 整合中心
2讲求系统化理
3强调协调统
4注重规模化现代化
3关系营销概念？
关系营销概念
关系营销筹划保持顾客满足企业相关利益者目标进行识建立维持促进消费者关系筹划包括设计关系营销组织建立关系营销数库实施客户关系理
4关系营销部外部利益相关者〔五方面〕？
企业员工
影响者
供销者
消费者
竞争者
5关系营销筹划目标特征？
目标：维系顾客
特征：1信息沟通双性
2战略程协性
3营销活动互利性
4信息反响时性
6关系营销筹划实施
设计关系营销组织 建立关系营销数库 实施客户关系理
7关系营销战术筹划
1建立顾客关系理机构联系方式：
建立关系理机构：专门组织机构
筹划联系方式：通关系营销强化关系
2制作关系营销规划：
老顾客营销规划〔：设计规划常购置量购置顾客提供奖励〕
俱乐部营销规划〔：建顾客俱乐部吸收购置定量产品支付会费顾客会员〕
8知识营销筹划含义？
知识营销筹划含义
——指创新产品象知识技术媒体营销理念方式产品科技创新创新产品知识促销知识效劳突破口种全新型营销筹划
9知识营销战略筹划容〔4方面〕？
1 树立知识营销观念
2 加强知识营销四化〞建设〔持续化网络化性化柔性化〕
3 开发知识型产品
4 知识营销培养
练：试种熟悉知名产品例：
1研究整合营销策略
2关系营销网分析筹划知识营销
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第章 思考：
1什筹划？现代筹划三素？
筹划指解决现存问题实现特定目标提出新颖思路策制定出具体行方案达预定效果种综合性创新活动
现代筹划三素
明确题目标：应该目构思拼凑
崭新创意： 容手段必须新颖独特
实现性： 条件保证达目标性行性操性
2筹划〞方案〞区？〔图表表达〕
筹划 ≠ 方案
筹划：种围绕已定目标开展崭新创意设计
方案：种围绕定设计做组织实施具体安排
3什市场营销筹划？营销筹划象实质灵魂目成果？
营销筹划筹划围绕企业目标针具体筹划象根资源状况充分调查分析市场营销环境根底激发创意制定企业具体市场营销目标确定实现行动方案程
营销筹划涵
象：营销问题
实质：方案活动
灵魂：独特创意
：市场信息
目：企业目标
成果：实施方案
4市场营销筹划特征？容？分类？
营销筹划特征
〔〕目标特征
〔二〕系统特征
〔三〕创新特征
〔四〕理特征
营销筹划容：
营哲学认识营销筹划容 ：
营销筹划整合营销象占利类显性资源隐性资源新排列组合方法指导种生产素生产营投入产出程中形成济效益 〕
营销筹划程营销筹划容包括：
创新思维路线选择
企业营理念设计
资源整合利
操作程监督理
营销筹划容实际：
种营哲学
市场营销方法
门创新思维学科
分类？
〔P8〕
5营销筹划容？
〔1〕营销战略筹划〔P12览表15〕
〔2〕营销战术筹划〔P12览表16〕
630年中国营销筹划开展三阶段？〔P1516〕
练：
1研究较熟悉著名企业产品进行营销筹划活动分析根素？类？创意？容？……
第二章 思考：
1简述营销筹划7根原
营销筹划原：
原：客观性原
企业客观事实切实尊重考虑企业现资源背景够脱离企业实际情况
原二：创新性原
运创新思维解决营销问题实现营销目标新创意新思路新方法创造新生活方式新消费观念
原三：系统性原
营销筹划项系统工程
原四：战略性原
战略高度企业营销目标营销手段进行事先规划设计营销筹划方案旦形成成企业较长段时期行动指南
原五：时机性原
讲究时机审时度势
原六：效益性原
帮助企业实现目标直接目投入企业获收益
原七：操作性原
指营销筹划方案切实行易实施
2营销筹划创新性营销筹划操作性原〔P2326〕
3什营销筹划题？〔P27〕
什单题题〔例〕〔P28〕
4营销筹划题什作？什根求？〔P2830〕
5营销筹划常理？〔P4048〕
中常营销理？
4Ps营销理4Cs营销理 4Rs营销理 定位理
6较长尾理〞二八理〞关系处？
练：
1研究较熟悉著名企业产品
2查找关企业运USP〞长尾理〞二八理〞蓝海战略〞资料撰写分析报告
3尝试举行头脑风暴法〞会议轮流做持
第三章 思考：
1简述创意产生种技法〔P5658〕
立统法
较联想法
紧扣悬念法
诙谐幽默法
暗示寓意法
权威证言法
逆变异法
情攻心法
摹仿创造法
移植参合法
组合创造法
2简述营销筹划根程序〔四阶段10步骤〕〔P5860〕
四阶段：立项筹划实施评估
10步骤：
3营销筹划书什作？写作什原
作：
1营销筹划活动成果
2效说服决策者工具
3组织实施进行控制
撰写营销筹划书原：
1简洁表达原
2便操作原
3创意新颖原
4标准营销筹划书根结构局部容〔P62表32〕
5营销筹划书正文〞应包括局部〔般9局部〕？〔P6468〕
练：
1研究份较标准营销筹划书局部安排写法
2营销筹划书标准根结构局部容检查写筹划书
第四章 思考：
1什筹划？
筹划涵义
―――筹划采科学艺术相结合方法整合种资源素制定关方案期实现定目标相关群体
中国现代营销筹划开展前走三阶段？代表物谁？〔P84〕
１ 点子阶段〞：智慧 进行点子筹划〞 〔代表物：阳牟中〕
２英雄〞： 学识科学倚重筹划 〔代表物：王志纲王力〕
３ 团队战斗： 凸显团队作 精英影响力 〔代表物：叶茂中屈云波〕
2筹划两类型？类型分种？〔P82〕
筹划分类
〔〕单筹划
１般筹划：单位独立进行筹划活动
２专职筹划：筹划职业员
３兼职筹划：筹划生余时提供筹划效劳
４角色转换中筹划：工作中求筹划角色进行转换
〔二〕筹划群体
１领导集合筹划群体：领导身兼筹划决策职
２群众性筹划群体：分觉组织发组织
３联合型筹划群体：社会实体间联合筹划机构间联合筹划机构委托单位间联合
４专业筹划群体：筹划工作专门职责群体〔社会组织部营业性〕
4国现代筹划三开展趋势？〔P84〕
１体走群体〔团队〕
２单脑走机结合
３验型走现代科学型
5营销筹划作业特点？作业方式？〔P87〕作业流程？
筹划作业特点
１团队性
２开放性
３创新性
营销筹划作业流程四阶段
客户信息收集阶段——市场调查分析阶段——营销筹划拟定阶段－—执行筹划方案阶段
练：
1根现状况结合身理想兴趣爱进行职业生涯筹划
2会成种类型筹划？
第五章 思考：
1筹划应具备根素质包括？
〔〕筹划品德素质
良道德修养勤奋学精神实事求作风
〔二〕筹划知识素质
综合性层次性系统性开放性实践性
〔三〕筹划力素质
审时度势提出价值见识
分析综合提出种解决方案
善捕捉住处理利信息
擅创新思维屡屡出新突破
〔四〕筹划心理素质
积极动宽容灵活乐观态度坚忍毅力
2营销筹划具备力？
〔〕创新力指基学力创造力更新
〔二〕调研力正确分析工程现状预测未趋势
〔三〕组织力根筹划求资源进行效调配
〔四〕学力短时间领会新知识点实质
〔五〕整合力情报资源量高效占力
〔六〕执行力准确理解领悟实施取良效益
3什学力？培养筹划学力？
学力培养
学力指新知识学速度效率关键掌握先进学方法科学思维方式
培养筹划学力？〔P100〕
4什团队？什团队精神？团队精神作？
团队指群互助互利团结致统目标标准奋斗底群团队仅强调业务成果更强调团队整体业绩
团队集体讨研究决策信息享标准强化根底强调通队员奋斗胜利果实果实超业绩总
团队精神简单说局意识协作精神效劳精神集中表达
团队精神根底： 尊重兴趣成
核心： 协合作
高境界：全体成员心力凝聚力
反映： 体利益整体利益统 种统意志进保证组织高效率运转
5优秀营销筹划团队素质结构包括方面？ 〔P102〕
筹划团队年龄结构
二筹划团队专业结构
三筹划团队知识结构
四筹划团队智结构
五筹划团队心理素质结构
练：
1评估现参加团队
2某营销筹划团队成员会样做？
第六章 思考：
1分述系统方法创造方法开放方法涵特点
系统方法——实际作业象作子系统组成母系统
系统方法表达出种思考问题工作思路严谨完整
〔案例 举三役济〞表达系统方法〞〕
系统方法特点
１整体性：局部局部局部整体辩证关系
２相关性：事物相互联系相互作辩证关系
３综合性：认识握住象样性统
４目性：够实践开展中觉导目标
创造方法涵：新新奇换言推陈出新追求突破强调性标榜独特
特点：
１实践性 符合握住规律探索发现开拓新天
２创新性判断创造效果没出新突破
开放方法 求事物外部开放产生互动
开放方法特点
１开放性：事物走出封闭相关事物产生联系
２互动性事物事物产生联系
３动态性：相关事物联体互动交换量物质吐纳新
４信息性：开放互动动态程中始终信息交换
2筹划思维特征？〔P111〕
3筹划应该具备思维品质？〔P112〕
4说明筹划时空观念重性举出营销筹划实例〔P115〕
5较线性面球型思维活动营销筹划
线性思维：特适宜攻坚广告筹划中量化分析市场分析SWOT等
面思维：特适宜需综合性考虑联合作业研究营销策略营销组合战略等
球型思维：特适宜创意筹划文案筹划促销筹划营销传播创新性营销广告筹划
☆三种思维方式营销筹划中：
说谁谁劣优势缺乏营销筹划中运交叉搭配运
6思维涵特点应试找出营销筹划案说明
思维方式〔称维思维〕——维度层次方位认识事物
特点：思维维性―――－角度层面全方位思考
开阔思维拓展视野
突破传统力避片面性绝化
特点二：思维复杂性――――兼容性协性复合性
联系紧
没联系 合集中碰撞起 新创意
相反事物
7逆思维涵特点应试找出营销筹划案说明
逆思维方式
逆思维——逆相反相反方认识事物找寻规律思维
营销筹划中逆思维：
n 超常规〞循规蹈矩〞
n 目标新立异成体
逆思维特点
特点：逆思维非常规性： 营销筹划中思考陷入困境时考虑超常规逆思维寻找创意
特点：逆思维相反性： 营销筹划中反方考虑反面立面提出问题思考问题
8营销筹划中发散思维模式涵优点
发散思维模式
——称求异思维破原思维定势目求异突破创新
优点： 走出传统老路
优点二： 摆脱惯束缚
优点三： 舍弃常规模式
练：
１惯种类型思维方式？准备进行发散思维训练？
２筹划应独需样思维？试成功营销筹划案说明种思维必性重性决定性？
第七章 思考：
1战略筹划战术筹划较什区？
战略筹划：长期宏观综合连续
区较
战术筹划：短期局部具体
2战略筹划什特点？
市场营销战略筹划根企业宗旨企业外环境分析确定企业总务开展方组织资源确定企业营销总体目标设计抉择实施等活动谋划
特点： 总体性指导性长远性创新性
3什市场细分？市场细分什作原？
市场细分概念市场类需求差异性出发定标准划分出消费者群整体市场分割假设干子市场程
产品 消费群 目标市场
市场细分作
1利发现市场握时机：解需求开发相应产品迅速占领市场
2利掌握目标市场特点：通市场细分充分挖掘握目标市场特殊性
3利提高企业竞争力：企业选择细分目标市场扬长避短利竞争
市场细分原
1区分性：细分子市场需求显著区
2衡量性：细分子市场购置力够测量
3进入性：细分企业力进入细分市场
4盈利性：细分子市场足够需求量保证企业获长期稳定利润
4什产品定位？市场定位？企业定位？
(1)产品定位——营销筹划时确定产品种属性位置档次
① 产品质量定位② 产品功定位③ 产品造型定位 ④ 产品体积定位⑤ 产品色彩定位 ⑥ 产品价格定位等等
(2)市场定位——确定产品进入目标市场确立目标市场考虑推出相适应产品
① 域定位② 气候定位 ③ 性定位④ 年龄定位 ⑤ 层次定位 ⑥ 职业定位 ⑦ 文化定位 ⑧ 性特点
(3)企业定位——产品定位市场定位强化通企业市场塑造树立良形象形成企业魅力产生马太效应〞推动营销活动
① 独特产品② 独特企业文化③ 企业杰出物 ④ 企业独特环境⑤ 公关系手段
5市场定位筹划根出发点〔图示〕
6市场定位筹划种方法？
市场定位筹划方法
〔〕峙定位选择现竞争者市场位置争夺样顾客〔彼产品价格 分销促销等差异〕
〔二〕回避定位回避目标市场竞争者直接抗位置确定市场空白点〞
〔三〕重新定位通变动产品特色等手法改变目标顾客产品认识塑造新形象
产品差异化创新性筹划考虑方面？
1通产品实体创新表达产品差异化〔： 功质量构造外观包装
等方面类产品拉开差异〕
2．通效劳创新实现产品差异化〔 ：提供信息效劳维修提供信资助效劳形成产品差异化〕
3通信息传递实现产品差异化〔： 传播手段性信息传递目标市场强化类产品差异〕
7产品定位方法拟15种方法？
(1)特色定位法——根特定产品属性〔技术设备生产流程功关原料产历史等素〕定位〔 戴宝乐表讲究血统〞〕
(2)利益定位法——根需满足需求提供利益〔实际附加利益〕定位
〔 广州田汽丰田售理较〕
(3)途定位法——根产品场合途定位
〔 IBM效劳〞全球性口号〕
(4)者定位法——根者类型定位
〔 房产商楼盘〕
(5)竞争定位法——根竞争者定位
〔接竞争者定位 空调洗衣机 〕
〔远离竞争者定位 七喜 非乐〞〕
(6)档次定位法——产品消费者心目中价值档次
〔 劳力士名表尊价格〕
(7)利益定位法——根产品消费者提供〔产品法提供〕独二利益定位
〔 頣园膳肪〞民会堂新闻发布厅〞〕
(8)形状定位法——根产品形式状态定位
〔 黑胶布白胶布〕
(9)消费者定位法——产品某类消费者生活形态生活方式关联定位 〔 劳斯莱斯豪车〕
(10)类定位法——根产品类建立品牌联想称类定位
〔 洋快餐中式快餐〕
(11)感情定位法——运产品直接间接击消费者感情体验进行定位
〔 太太口服液’’方太厨具〞〕
(12)附定位法——竞争品牌产品参物附竞争者 定位
〔 埃索哈兹公司竞争〕
(13)情景定位法——品牌定环境联系起唤起消费者品牌联想
〔 9种环境消费者饮雀巢获强烈品牌联想〕
(14)文化定位法——某种文化涵注入产品中形成文化品牌差异
〔 文化〞旅：北京胡海里弄广州西关屋〕
(15)附加定位法——通加强效劳提供公工程等树立加强品牌形象
〔 IBM效劳〞全球性口号〕
8什企业竞争手？
竞争手—— 般指企业生产类似产品效劳具相似目标顾客相似产品价格企业
9识竞争手包括容？
1竞争力分析
(1)产品： 产品位产品系列宽度深度等
(2)渠道： 渠道覆盖面质量关系网实力效劳力
(3)销售： 营销组合水新产品开发销售队伍培训
(4)生产： 钱设施专技术生产扩张力质控
(5)研究： 专利版权情况研究开发力
(6)财务： 现金流量短长期贷款力财务理力
(7)理 领导素质鼓励力协调力等
2判定手战略目标(P138)
□ 判定竞争者战略： 直接竞争者处行业战略群体公司
□ 判定竞争者目标：解竞争者战略目标组合判断竞争行反响
3评估竞争者实力反响(P139)
□ 评估竞争者优势劣势
※ 优势基准：模仿组合改良超越
□ 评估竞争者釆反响模式
※ 沉着型竞争者
※ 选择型竞争者
※ 凶狠型竞争者
※ 机型竞争者
4分析竞争手步骤
评估竞争者实力反响？(P139)
10市场竞争战略筹划原？
1 创新制胜
2 优质制胜
3 廉价制胜
4 技术制胜
5 效劳制胜
6 速度制胜
7 宣传制胜
11市场竞争战略筹划方法4种？相釆者什角色？
□ 市场防御筹划〔领导者釆〕
□ 市场进攻筹划〔挑战者釆〕
□ 市场追筹划〔者釆〕
□ 市场补缺筹划〔利基者釆〕
12什企业形象〔CI〕？什CI战略筹划？
企业形象〔CI〕运统视觉识设计传达企业特营理念活动提升突出化企业形象企业形成独特性终增强企业整体竞争力企业识系统
〔CI〕战略筹划 实施CIS战略企业营理企业精神文化传达社会公众树立企业社会公众心目中特定位置形象达市场竞争中谋取利位效空间种总体设计筹划
CI筹划根原：1战略性原2民族化原3性化原 4整体化原 5创新性原 6操性原
CI筹划根程序： 1提出CI筹划 2制定CI企划案 3成立CI委员会
4企业调查分析 5领域确实定6确定企业识系统 7企业结构调8表现整合 9CI发表 10CI效果测定
13企业CI建立包括三局部涵？〔熟悉图示表格〕
14CIS企业形象构成传播图示
15企业传播两种媒介什？
部传播交流：CIS说明书幻灯片公司汇报员工手册等
外部推广途径：筹划新闻事件〞广告社区交型活动
16什EPIS ？
EPIS 〔Entreprenure Personal Identity System〕
企业领导形象筹划系统设计塑造传播优秀企业家作企业形象
企业塑造企业领导形象种系统称EPIS〞 优秀企业家作公众形象企业形象确立代作领导者特殊群体必定光环效应〞 EPIS 通设计塑造传播优秀企业家树立企业形象
企业家成企业代表形象标志代名词
17消费者角度企业角度两方面理解品牌？
品牌定义两角度阐释：
消费者角度讲：品牌消费者企业产品期总结
企业角度讲：品牌企业目标市场传递企业形象企业文化产品理念等效素目标群体建立稳固关系种载体时产品品质担保履行职责承诺
18品牌形象构成素？〔P158〕
1形象：产品形象品牌文化形象
2外形象：品牌标识系统形象品牌信誉
练：试种熟悉知名产品例
1 研究竞争手？细分市场？产品定位？市场定位？企业定位？
2 市场充什角色？市场竞争战略类〔防御？进攻？追？补缺？〕？
3 企业形象〔CI〕描述？VI 样？EPIS ？
4 品牌形象？什筹划方法？
第八章 思考：
1产品整体概念包含四层次〔图示表达〕
2产品市场生命周期筹划思路 〔图示表达〕
3新产品市筹划考虑三点
市时机选择：先竞争者市竞争者市迟竞争者市
市点选择：异区区域国国外等等
市目标确定：根享者年龄性格性职业等等选准目标群
4定价策略选择 〔海尔环保双动力洗衣机〞 例〕
高价攻入： 企业名品牌做法高质创新产品优势
低价攻入： 拟占取市场份额做法低钱产品优势
优价攻入： 企业参竞争时做法优质产品中等价格
5心理定价筹划5种？
１声定价 利消费者慕牌择牌购置心理
２尾数定价 利消费者乐接受零头认精确心理
３整数定价 利宜握质价高耐品标价
４惯性定价 消费者惯某类商品价格心中已定参考价定高定低会招疑
５招徕定价 利消费者求亷心理低价招徕促销
6动调整价格筹划时市场领导者调价筹划4种
1般市场者策
面竞争者率先调整价格动竞争者调整价格 ？〞
——竞争者变动价格
——竞争者价格变动暂时长期
——假设调价果？
——假设调价竞争者会反响
般市场者调价筹划：
调整： 〔降价〕
维持动： 〔非价格手段回击〕
反道行：〔推出新品牌新型号〕
2．市场领导者策
市场领导者调价筹划：
价格变
运非价格手段
涨价
降价
7推销筹划3素
推销员：事参企业促销活动员
推销象：包括生产者中间商消费者
推销产品：形形产品(产品效劳观念〕
8什公关筹划？公关系筹划作？
公关筹划指公关员通公众进行系统分析利已掌握知识手段公关活动整体战略策略运筹规划
公关系筹划作：
公众解企业
树立企业社会形象
增强公众感信
乐企业合作
9公关筹划6方面容？公关筹划5种策略？
树立企业形象
建立信息网络
处理公关系
消公众误解
分析预测
促进产品销售
公关筹划策略
宣传性公关筹划策略 〔企业报播送等外切群众传播媒介〕
交际性公关筹划策略 〔团体招会宴会等 交际交谈拜访宴请〕
效劳性公关筹划策略 〔提供优质效劳博取公众感支持〕
社会性公关筹划策略 〔筹办社会活动赞助社会福 利资助群众传媒冠名〕
征询性公关筹划策略 〔征询调查征文活动民意测验建立信访监督
10什SP 〔促销〕？SP筹划3点特征？SP筹划5求？
销售促进 SP 〔sales promotion简称〕称 营销推广〞 销售推广〞简称 促销
SP筹划特征：
战术性营销工具
提供短期刺激
促进直接购置行
SP筹划求
短程性：立反响设计限定时间空间
行动性：消费者中间商参行动目标立销售
样性：刺激强化市场需求种促销工具
鼓励性：直接诱金钱商品附加效劳鼓励
速效性：销售额增加实质剌激
练：试种熟悉知名产品例：
1 研究处产品市场生命周期产品筹划思路
2 心理定价筹划？
１声定价 利消费者慕牌择牌购置心理
２尾数定价 利消费者乐接受零头认精确心理
３整数定价 利宜握质价高耐品标价
４惯性定价 消费者惯某类商品价格心中已定参考价定高定低会招疑
５招徕定价 利消费者求亷心理低价招徕促销
第九章 〔略〕
第九章 思考：
1整合营销筹划含义？
整合营销含义
－－－指企业营销传播行进行超前规划设计提供套集公关促销广告直销等身具体行动措施统方案
2整合营销特征
1 整合中心
2讲求系统化理
3强调协调统
4注重规模化现代化
3关系营销概念？
关系营销概念
关系营销筹划保持顾客满足企业相关利益者目标进行识建立维持促进消费者关系筹划包括设计关系营销组织建立关系营销数库实施客户关系理
4关系营销部外部利益相关者〔五方面〕？
企业员工
影响者
供销者
消费者
竞争者
5关系营销筹划目标特征？
目标：维系顾客
特征：1信息沟通双性
2战略程协性
3营销活动互利性
4信息反响时性
6关系营销筹划实施
设计关系营销组织 建立关系营销数库 实施客户关系理
7关系营销战术筹划
1建立顾客关系理机构联系方式：
建立关系理机构：专门组织机构
筹划联系方式：通关系营销强化关系
2制作关系营销规划：
老顾客营销规划〔：设计规划常购置量购置顾客提供奖励〕
俱乐部营销规划〔：建顾客俱乐部吸收购置定量产品支付会费顾客会员〕
8知识营销筹划含义？
知识营销筹划含义
——指创新产品象知识技术媒体营销理念方式产品科技创新创新产品知识促销知识效劳突破口种全新型营销筹划
9知识营销战略筹划容〔4方面〕？
1 树立知识营销观念
2 加强知识营销四化〞建设〔持续化网络化性化柔性化〕
3 开发知识型产品
4 知识营销培养
练：试种熟悉知名产品例：
1研究整合营销策略
2关系营销网分析筹划知识营销
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