第五章 广告研究
第节 广告研究关理知识
广告消费者作
广告品牌消费者沟通重形式品牌影响消费者重素广告直接改变消费者品牌态度
广告消费者产生作传统AIDA模型(图51示)说明
图51
ACTION行动（购买）
ATTENTION注意
INTEREST兴趣
DISIRE求
第二阶段
第三阶段
第四阶段
第阶段
注意前提素果广告沟通信息没引起潜顾客注意达沟通广告界流行样句话：注意广告等商品推销出半够引起消费者注意素客观观两方面客观素指新奇相突出运动变化刺激物消费者感官刺激例新奇商品创意刻意求新消费者见倾心广告宣传吸引消费者注意观素指消费者已具备购买商品需欲动机促成某商品关事物注意
引起注意素形成两种注意意注意意注意意注意指事先没预定目需意志努力指某象注意例消费者走街意中某种商品觉错引起该商品注意意注意相反指觉预定目必时付出意志努力注意例消费者嘈杂商店里专心选购商品属意注意
引起消费者注意广告成功基础引起消费者注意步引起消费者进步解该产品容兴趣时候应该消费者解该产品优点引起消费者试求种求持续终决定采取实际购买行动
20世纪70年代广告策略容风格方面发生许变化表现品牌策略已强调产品服务利益演变增加价值创建品牌性广告策略展示利益转试图品牌特定生活方式联系起干脆娱乐性联系起说广告策略已单纯介绍商品功特点转注意情感素
广告终目诱发购买行购买行发生情感活动联系起情感活动越激烈购买行越容易发生现代许广告已诉求目光产品转消费者情感动消费者
情感诉求(称情绪诉求)广告指广告策划者通极富情味诉求方式激发消费者情绪情感满足消费者形象需进萌发购买动机实现购买行果说理性诉求广告理性知觉通道信息传输脑中枢情感诉求广告通非理性知觉通道信息传输脑中枢条通路较理性知觉通道短直接传递速度快外条通道传输信息意识觉情况接受够更加深刻
印刻心灵中产生巨感染力影响力
商品身没情感情感素商品处机结合起没情感商品注入情感素种淡奇商品果情感介入够动感染激发购买欲情感体验心理满足中潜移默化接受商品
变化消费者广告关系消费者动接受广告信息广告提供信息进行处理信息处理受消费者先前品牌品牌广告验影响消费者已信念态度致信息较容易接受消费者广告反应仅仅理性情感广告消费者间沟通单相互作种相互间关系复杂系统间接迂回
广告发生作满足AIDA模式简单研究广告作必须着重研究广告消费者间相互作广告消费者相互作分两方面：消费者广告态度二广告消费者影响
消费者广告态度指消费者广告法消费者接触广告会形成感觉(情绪)判断(认知)态度正负两方面正方面欣赏认喜爱等等会导致真实购买行发生负方面厌恶憎恨抵抗等等会改变原先购买意图
广告消费者影响指广告消费者品牌认知态度影响：①产品认知②改变态度③品牌赋予情感④改变偏⑤促购买
二广告消费者相互关系理模型
广告消费者相互关系研究者提出模型然提出模型总样样局限性面点取识：广告营销沟通重工具广告消费者间沟通复杂变间接迂回
面介绍中两模型
() 广告——品牌态度模式
品牌态度指消费者品牌持较长期评价感觉行动倾心理学家认品牌态度三素组成：认知素感觉(感情)素行动素三素互相关联构成品牌整体态度态度形成通常直接间接验影响众媒体接触广告作种说服工具品牌态度形成改变程中起着重作通定诉求方式引导消费者某品牌产生积极态度购买行
MitchellOlson1981年指出消费者品牌态度关品牌属性信念更受消费者广告态度影响认：①简单古典条件反应中消费者广告喜爱会动(没进行意识加工)转移品牌喜爱②消费者广告身作品牌属性关广告信念品牌信念样助品牌态度形成
SchiffmanKanuk1991年提出关广告品牌态度间关系模式
图52 广告品牌态度模式
广告感觉（情绪）
广告接触
广告判断（认知）
广告态度
品牌信念
态度品牌
模式清楚表明广告影响品牌态度程消费者接触广告形成感觉(情绪)判断(认知)感觉判断次影响消费者广告态度关品牌信念构成品牌态度
广告品牌态度模式出广告通两方面影响品牌态度通品牌信念影响间接作品牌态度通形成广告态度直接影响品牌态度
(二)ELM模型——广告说服两种途径
广告门说服艺术心理学家PettyCacioppo1986年提出精细加工性模型(The Elaboration Likelihood Model)简称ELM模型
图53 态度改变ELM模型
加工信息动机
边缘性线索
加工信息力
态度改变边缘路径
态度改变中枢路径
广 告
该模型态度改变纳两基说服途径：中枢路径边缘路径中枢说服路径态度改变成消费者认真考虑综合信息结果具体说消费者该程中动考察广告信息搜集检验关体验分析判断广告商品性证作出综合评价边缘说服路径认消费者态度改变态度象身特性证考虑象诸线索联系起根象身信息外线索形成态度通信息源渠道信度广告背景音乐广告身制作水判断态度象
ELM模型认说服路径作取决传播信息作精细加工性高低消费者产品卷入程度高愿意努力理解学评估态度象身信息进行精细加工性高中枢说服路径起作消费者产品卷入程度低会做少信息搜寻作精细加工性低边缘说服路径起作广告说服通中枢路径边缘路径中种时通两种路径影响品牌态度说服两种路径相应广告传送信息分中心性线索边缘性线索
MiniardBhatlaRose消费者广告态度分两基部分：广告张(claims)态度非广告张(nonclaims)态度广告张态度表示广告容评价取决广告信度知觉非广告张态度广告边缘性线索认知情感反应中枢说服路径广告张态度品牌态度起决定性作边缘路径非广告张态度品牌态度作非广告张性质异
广告态度影响品牌态度程中精细加工水始终起着重作精细加工程度越高广告信息处理程中广告张强度越态度越积极广告张态度品牌态度作越例住房样商品消费者卷入程度非常高进行精细加工性高广告中关住房位置面积设计标准价格等素信喜爱程度直接构成品牌态度
精细加工水非广告张态度影响取决非张素作中心性线索边缘性线索程度例幅优美相关画面强化品牌评价画面唤起赞反应产品发生联系然某情况非广告张携带产品相关信息起着中心性线索作汽水广告中新鲜水果画面影响消费者产品口味配方信念非广告张传达产品信息时非广告张态度品牌态度影响精细加工程度提高增强果非广告张素仅作边缘性线索非广告张态度品牌态度影响精细加工程度降低加强
研究者认述广告态度品牌态度关系更适合熟悉品牌解释态度事物种稳定性倾成熟品牌态度早已确立成态度会说服产生抵抗情绪果没新点张广告接触影响成熟品牌态度量实证研究提供力支持
三广告策略
广告门说服艺术种说服通中枢路径边缘路径实现广告策略相应分两类：广告创意策略广告表现策略
() 广告创意策略
广告创意策略关广告说什策略消费者广告信息作精制加工性高广告创意策略影响品牌态度素
常广告创意策略面种
1．独特销售张(USPUnique Selling Proposition)
USPR雷斯(Reeves)20世纪50年代提出种广泛影响广告创意策略理基点：
(1)广告必须消费者说张(Proposition)必须访者明白购买广告中产品获什具体利益
(2)强调张必须竞争手做法提供必须说出独特处品牌说辞方面独二
(3)强调张必须强力必须聚焦点集中动感动吸引消费者购买相应产品
USP广告着重宣传品牌某独特张强调品牌消费者带利益便消费者品牌认知记忆宝丽莱(Plaroid)相机步骤广告通品牌独特功强调消费者留深刻印象迅速认知方面USP策略激发消费者购买欲聚焦区竞争手动消费者利益点美孚(Mobil)1号机油声明量汽油跑更远路程成类产品中第品牌深受消费者青睐高露洁Ribbon品牌牙膏开始强调牙膏带状般挤出独特张消费者没什实际利益问津广告中强调牙齿漂亮口气芬芳利益点受欢迎
2．品牌形象(Brandlmage)
20世纪60年代D奥格威(Ogilvg)提出品牌形象广告创意策略理中重流派品牌形象基点：
(1)着类产品差异性减少品牌间质性增消费者选择品牌时运理性减少描绘品牌形象强调产品具体功特征重
(2)消费者购买时追求实质利益+心理利益某消费群说广告尤应该重视运形象满足心理需求
(3)塑造品牌服务广告目标广告力图品牌具维持高知名度品牌形象
(4)广告品牌长期投资长远观点广告必须力维护品牌形象惜牺牲追求短期效益诉求重点
3．品牌性(BrandCharacter)
品牌涵进步挖掘美国Grey广告公司提出品牌性格哲学日林太三朗教授提出企业性格形成广告创意策略中种起充满生命力新策略流派——品牌性该策略理回答广告说什问题时认广告说利益说形象更说性品牌性基点：
(1)消费者沟通中标志形象性性高层面品牌性品牌形象更深入层形象造成认性造成崇拜
(2)实现更传播沟通效果应该品牌性化思考果品牌应该什样子……(找出价值观外观行动声音等特征)
(3)塑造品牌性应独具格令心动历久衰关键什核心图案题文案表现出品牌特定性
(4)寻找选择代表品牌性象征物重样消费者品牌整体印象某种具象征意义事物联系起形成明确生动品牌形象根植脑海中种品牌形象性格载体消费者进步产生品牌性认知
例花旗参鹰象征物IBM象象征物万宝路马牛仔象征物BRAND’S鸡精灯泡象征物骆驼牌香烟驼脸身象征物等
4．定位(Positioning)
20世纪70年代A里斯(Ries)J屈特(Trout)提出定位张广告策略中运种新沟通方法创造更效传播效果广告定位基张：
(1)广告目标某品牌公司产品消费者心目中获点认定区域位置者占席
(2)广告应火力集中狭窄目标消费者心智功夫创造出心理位置
(3)应该运广告创造出独位置特第说法第事件第位置创造第消费者心中造成难忘怀易混淆优势效果
(4)广告表现出差异性指产品具体特殊功利益显示实现出品牌间类区
(5)样定位旦建立时消费者产生相关需求会动首先想广告中种品牌间公司产品达先入效果
(二) 广告表现策略
广告表现策略关广告说策略广告解决说什问题说变非常重尤精细加工性较低时说服边缘路径起作消费者广告态度直接影响品牌态度广告表现策略方式幽默广告名广告恐怖广告美女广告较广告等等
四广告计划程序
期广告计划程序图54示首先根市场营销活动促销活动计划确定广告诉求象拟定广告课题——课题计划次根广告课题制作广告作品——表现计划出稿日程——媒体计划然广告付诸实施——实施计划广告活动进行事评估——评估计划
图54
市场
营销
课题
促销
课题
广告
课题
广告作品
广告实施
出稿日程
广告活动
事评估
表现计划
课题计划
评估计划表现计划
媒体计划
实施计划
() 确定广告诉求象广告课题
广告究竟应该谁讲问题两名词：广告目标象广告诉求象广告目标象指产品目标市场中产品者童品许家庭品者定购买者购买决策者广告诉求象指产品购买者购买决策者目标象倾焦点集中者身诉求象倾考虑购买者购买决策者
明确广告诉求象助解决项广告问题：采种媒体？采种类型演员？采种类型发言？
广告课题广告策略容具体化广告课题广告作品媒体计划展开活动广告课题分长期短期两种长期课题务塑造品牌形象短期课题务完成促销活动制定目标广告课题般根市场营销活动促销活动计划确定
(二) 制作广告作品
广告计划中旦设定广告课题步制作广告作品
广告作品容分：广告创意创意表现两部分
1广告创意
谓广告创意(称广告诉求)指广告应该广告诉求象说什？种产品想出诉求容广告应强调太容消费者般广告记忆较强烈诉求果诉求容太消费者法记忆难相信果广告消费者记忆相信广告诉求定焦点例设计种溶麦片诉求营养味道方便性必须中决定
确定诉求点方面解顾客购买动机需什？摒弃竞争品牌购买品牌动机什什素会触动？方面解广告产品特点？够消费者提供利益？产品定位什？产品概念描述？
广告诉求点常常根产品概念确定谓创意评价决定广告诉求点广告诉求点常组座谈会进行评价方法种诉求展示访者然根访者反应确认中效诉求点种测定找出正确诉求方外座谈会中会带创作员相启示时慎重起见座谈会确定出广告诉求进步问卷调查进行定量分析
面介绍某城市A品牌方便面确定广告诉求点例子
第方便面市场现状：方便面已成该城市消费者常食众化食品包装高档次包装材料／配料方便面产品发展趋势康师傅统美厨等品牌方便面市场竞争日趋激烈
（1）康师傅：早进入中国市场代表性口味——红烧牛肉味年食率95％提示前品牌知名度55％提示品牌知名度100％产品中华美食料珍面霸120珍品系列家常味系列康师傅系列福满众方便面代名词品牌形象
（2）美厨：代表性口味——黑胡椒牛肉年食率87％提示前品牌知名度20％提示品牌知名度97％产品美厨特级美厨品牌形象：康师傅(吃亲切吃惯)
（3）统：统100(包装铝真空镀敷包装)年食率62％提示前品牌知名度62％提示品牌知名度88％面质商品高级感品牌形象：包装高档化创造产品发展趋势
第二前消费者购买方便面惯：
（1）品牌转换率高相部分消费者已形成定品牌惯食品牌占23％23熟悉品脾间转换占67％
（2）更换品牌原：尝试新产品(58％)试试新口味(63％)促销优惠(38％)等素非已产品满
（3）方便面形象：方便吃吃惯众化
（4）目前颇受欢迎产品发展趋势：通加包装(面配料)提高产品档次(包装材料配料)已品牌品牌形象效延伸满足目前消费需求例康师傅面霸120料真统100桶
第三A品牌商品潜力分析：
（1）商品特征①口味：西洋风味方便面较香味口味市感浓度恰②包装立型杯状PP新材料易揭开包装评价：时髦新奇欧美风格③品牌名称评价：欢乐玩愉快幸运
（2）消费者商品评价①喜欢包装83％②见包装想吃89％③包装评价购买意82％④吃购买意87％
第四A品牌目标消费者：
（1）消费象：高中生1518岁男女性第二消费象白领阶层女学生
（2）目标消费者生活方式①休闲活动：网球逛街旱冰阅读电子游戏音乐②喜欢杂志：ELLE时尚读者How代歌坛风采③喜欢生日礼物：鲜花衣服装饰品香水点歌CD片④喜欢食品：意利面披萨KFC海鲜蔬菜⑤尊重：周恩父母⑥海外旅行点：英国澳利亚加意利美国法国香港新加坡⑦痛苦事：考试愉快事：朋友关系发生危机⑧喜欢海外品牌：ELLENIKEADIDASCOCACOLAPEPSI
第五A品牌产品定位：
（1）类方便面MCKFCCOCACOLA样A品牌具国际品牌形象体现种海外文化
（2）体现新生代生活方式品牌：市感现代感潮流感
第六A品牌广告诉求：
通A品牌新奇商品特性传递种类方便面概念进体验种崭新生活方式
2创意表现
创意表现确定广告应该说问题通常需回答列问题：
1 消费者喜欢(惯)种传播语言广告片国外十分成功然翻译成中文中国放映效果甚差原文化背景外国喜欢听广告语中国然广告表现首先弄清广告诉求象爱什广告语问题例表示彩色电视机彩色质量般消费者惯语什？需通调查找出彩色电视机消费者喜欢形容彩色电视画面优美语句
2 找类型知名度高名做广告演员？例麦氏速溶咖啡决定请位知名士做广告发言首先选出位知名度士然作消费者调查诚实两标准请消费者位知名士表示意见中选出领先者
3 找类典型消费者作广告演员？例雅芳化妆品考虑请两中拍广告影片首先放两部影片目标市场女性观众欣赏然询问认位演员化妆品较具权威感根愿意听位演员劝告百分高低选出优胜者作雅芳化妆品广告活动演员
4 种背景音乐作广告音乐陪衬？
5 决定什广告标题
(三)媒体计划
达广告课题目广告作品必须通某种媒体传达广告诉求象谓媒体计划选择广告媒体媒体组合拟定出稿日程方案计划第四节中介绍媒体计划制定媒体研究
(四)广告活动事评估
广告活动事评估包括广告事测试广告踪研究广告事测试广告播放段时间广告效果进行测试广告踪研究标准问卷某固定时间间隔定期连续收集关广告效果数数进行分析广告事测试广告踪研究初部分踪研究某固定时间间隔定期做广告事测试第三节中介绍广告事测试广告踪研究方法
第二节 广告文案测试
谓文案(COPY)非指报纸广告文案指广告作品报纸广告作品杂志广告作品电视广告作品电台广告作品文案
广告务广告容传达消费者广告文案否传送者意图正确传达消费者消费者心理作强力诉求提高广告商品品牌评价引起购买欲广告文案功问题否达创作者原想达求必须科学方法加测定
广告文案测试称广告事前测试广告文案发稿前进行测试广告文案测试定性研究方法定量研究方法广告文案测试中通常会测试广告十分利条件便访者充分机会解广告容例果广告文案测试目解目标观众广告信息理解广告创造广告品牌利形象力测试时安排观众仅观测试广告品牌形中观众许利品牌机会果种情况测广告文案评价低实际情况评价更差实际情况测试广告没种利方面果测试结果利说明广告文案没什错误进行步市场营销组合决策广告事前测试说明消费者否拒绝广告文案说明消费者否接受广告文案
广告文案测试指标
1传达力(intrusiveness)包括：①广告回忆指广告众广告中区分出消费者记住力②记忆力指记广告片中容：产品名称企业名称诉求重点广告容(事容画面音乐题歌白物景象)产品特性优点③沟通效果指广告表达信息(诉求重点)
2说服力(persuasion)指广告创造广告品牌利印象力
常图55表示传达力说服力该图中轴表示传达力横轴表示说服力典型效广告应该传达力说服力两方面高数值图55中A点示实际问题中更重处理二者间次关系事实某产品类中广告诉求张说服力更重(图55中C点示)产品类中效传播更加重(图55中B点示)
图55
A
B
说服力
传
达
力
C
效果
般说广告果传达足够消费者中没足够机会表现广告诉求张广告必须具低传达力
二广告文案定性测试
座谈会广告文案测试种常方法方法研究目选择座谈会访者座谈会中先展示广告作品访者然座谈会纲进行座谈
()座谈会纲点
座谈会纲中关广告文案测试容述项中加选择
1 广告片时反应您部广告片时您第感觉什？喜欢什方？喜欢什方？什？
2 广告片记忆请您话描述部广告片中您什？听什广告中产品生产厂家名字分什？
3 广告片信息广告讲什容您认部广告片想表述信息什？试图告诉您什？
4 广告片理解难度您觉部广告片中容否容易明白容易明白方？
5 广告片性部广告片讲容您认信程度？信方信方？
6 广告信息关联性您认部广告片讲容中方您关？重方您没什关系？
7 广告片独特性您认部广告片否独特方广告片方广告片十分相似：①广告形式②产品
8 (8)广告制作方面评喜喜欢里面旁白？什？音乐样？喜欢？什？画面样？喜欢？什？音乐画面旁白配合样？合适？
9 产品印象您觉广告片讲产品类产品？质量？高低？您觉广告中产品什特点？您觉广告中产品会您什处？处您否重？您认种产品否独特？市场否类似产品？您常产品相相似？您认广告片描述容否适合讲产品？方合适？
10 者形象谁会／购买产品：①性年龄职业收入社会位②穿着娱乐兴趣③性格外④较时髦较保守
11 购买意您兴趣购买／广告片中产品？常偶然？什？
(二)广告文案测试座谈会中常投射技术
广告文案测试座谈会中解广告产品者形象直接询问谁会购买／产品？外常投射技术词汇分类法解访者心深处想法：做法访者系列词汇请选出广告产品者关词汇请解释什选词汇解访者词汇理解座谈会持理解否相然根访者选出词汇解释分析广告产品者形象
解广告品牌形象投射技术拼图法做法杂志中剪出许图片请访者根测广告品牌印象选出图片拼图询问什选择图片什样摆放然根访者结果分析品牌形象
三广告研究系统
广告研究系统广告文案测试传统方法抽取样600分四理区域购物中心处机拦截访者测试步骤：
A 请访者系列竞争品牌中选出偏品牌求出测品牌事先曝光率(preexposure)
B 请访者购物中心放映室观半时电视节目(含测广告)完请前述竞争品牌系列中选出偏品牌求出测品牌事曝光率(postexposure)
说服力事曝光率事前曝光率
C 三天电话询问访者：天放映电视节目中记广告？求出测广告记忆率(recall score)
D 问记住广告中记住容求出广告沟通点理解率(comprehension score)
()研究方法
采ARS法街头机拦截200位访者室观六广告片中包括测广告片样条件：①女性②年龄20—50岁③家庭中负责购买日常生活品洗衣工作④家亲戚朋友中没相关行业工作⑤半年未接受形式调查访问
全部样均观六广告片中100位访者遍测广告片然现场进行广告评价外100位访者三天进行广告回忆测试
(二)问卷
1礼品单(A)——广告前选
请类产品表格中圈出您选择产品编号
（注意：类产品选择中选漏选均效）
碳酸饮料
1
2
3
4
5
6
7
8
9
（ ）
（ ）
品牌请注明：
（ ）
洗发水
1
2
3
4
5
6
7
8
9
（ ）
（ ）
品牌请注明：
（ ）
洗衣粉
1
2
3
4
5
6
7
8
9
（ ）
（ ）
品牌请注明：
（ ）
香皂
1
2
3
4
5
6
7
8
9
（ ）
（ ）
品牌请注明：
（ ）
饼干
1
2
3
4
5
6
7
8
9
（ ）
（ ）
品牌请注明：
（ ）
咖啡
1
2
3
4
5
6
7
8
9
（ ）
（ ）
品牌请注明：
（ ）
2礼品单(B)——广告选
请类产品表格中圈出您选择产品编号
（注意：类产品选择中选漏选均效）
碳酸饮料
1
2
3
4
5
6
7
8
9
（ ）
（ ）
品牌请注明：
（ ）
洗发水
1
2
3
4
5
6
7
8
9
（ ）
（ ）
品牌请注明：
（ ）
洗衣粉
1
2
3
4
5
6
7
8
9
（ ）
（ ）
品牌请注明：
（ ）
香皂
1
2
3
4
5
6
7
8
9
（ ）
（ ）
品牌请注明：
（ ）
饼干
1
2
3
4
5
6
7
8
9
（ ）
（ ）
品牌请注明：
（ ）
咖啡
1
2
3
4
5
6
7
8
9
（ ）
（ ）
品牌请注明：
（ ）
3广告片评价
[访问员注意：请放遍××洗衣粉电视广告]
(1) ××洗衣粉电视广告您完感受请详细写您意见您喜欢喜欢方甚您认重方
您喜欢： （ ）
您喜欢： （ ）
(2) 您觉广告告诉您信息请您法详细写
（ ）
(3) 您觉广告样呢请选答案数字圈
非常喜欢………………………………………………………………………5
较喜欢………………………………………………………………………4
般……………………………………………………………………………3
太喜欢………………………………………………………………………2
点喜欢…………………………………………………………………1
(4) 面评价××洗衣粉广告语句请问您评价意程度？
句评价您非常意较意太意意中选择请选答案圈
非常
意
较
意
太
意
意
广告想告诉：××洗衣粉众
4
3
2
1
（ ）
广告想告诉：××洗衣粉洗衣程轻松愉快
4
3
2
1
（ ）
广告想告诉：××洗衣粉衣物彻底干净
4
3
2
1
（ ）
广告更想购买××洗衣粉
4
3
2
1
（ ）
广告想告诉：××洗衣粉功重改进
4
3
2
1
（ ）
广告想告诉：衣物部清洁真正清洁
4
3
2
1
（ ）
广告想告诉：××洗衣粉质量值信赖
4
3
2
1
（ ）
广告印象非常深刻
4
3
2
1
（ ）
4广告回忆
访问员读出：您××市场研究公司访问员三天前您公司参加关电视节目评价活动现想问您简单问题耽误您时间？谢谢您支持合作
(1) 果您记三天前电视节目中广告您告诉广告？
[访问员注意：果访者仅提产品类请追问品牌果访者仅提品牌请迫问产品类]
产品类
（ ）（ ）
←追问→
品牌
（ ）（ ）
[访问员注意：果访者问题(1)中未提洗衣粉询问(2a)]
(2a)您否关洗衣粉广告呢？(单选)
（ ）
…………………………………………………………………1→续问（2b）
没………………………………………………………………2→跳问（3）
知道／清楚……………………………………………………3→跳问（3）
(2b)您牌子洗衣粉广告呢？(单选)
（ ）
××…………………………………………………………………1→跳问4
(请注明) （ ）
[访问员注意：果访者问题(1)(2b)中提××询问（4）果访者问题(1)(2b)中未提×× 询问（3）]
(3) 您否关××洗衣粉广告呢？(单选)
…………………………………………………………………1→跳问（4b）
没………………………………………………………………2→跳问（5a）
知道／清楚……………………………………………………3→跳问（5a）
(4) 您刚说您××洗衣粉广告您告诉您记关广告容呢？[追问]呢？呢？
( )
(4a) 您告诉××洗衣粉广告中您容呢？[追问]呢？呢？
( )
(4b) 您告诉××洗衣粉广告中您听容呢？[追问]呢？呢？
( )
(4c) 关××洗衣粉您觉广告中应该强调方面？[追问]呢？呢？
( )
访问员读出：(访者)现您读两广告简介请告诉您否
广告1
(5a)您否记三天前广告呢？(单选)
( )
记……………………………………………………………1
记…………………………………………………………2→读出第二广告简介
(5b)您否喜欢广告呢？(单选)
( )
喜欢……………………………………………………………1
喜欢…………………………………………………………2
知道／回答……………………………………………3
(5c)您觉广告否更促您购买××香皂呢？(单选)
( )
………………………………………………………………1
否………………………………………………………………2
知道／回答……………………………………………3
广告2
(6a)您否记三天前广告呢？(单选)
( )
记……………………………………………………………1
记…………………………………………………………2→跳问7
(6b)您否喜欢广告呢？(单选)
( )
喜欢……………………………………………………………1
喜欢…………………………………………………………2
知道／回答……………………………………………3
(6c)您觉广告否更促您购买××洗衣粉呢(单选)
( )
………………………………………………………………1
否………………………………………………………………2
知道／回答……………………………………………3
(三) 数分析
面提供数仅说明数分析方法非测试真实结果
1广告说服力
某品牌广告说服力广告播放选择该品牌例广告播放前选择该品牌例
表51六产品种类中某品牌说服力值表中见测试品牌品牌ABD播放前选择例相差测试品牌广告说服力四品牌中高说明测试品牌广告文案创造广告品牌利印象方面力较高品牌CE说服力值较低出广告效果差结两品牌广告播放前选择例已两品牌产品种类中品牌形象较品牌广告播放前许访者选择广告播放相品牌说选择例难较提高外广告说服效果测试品牌广告否促购买产品(广告回忆问题6c)分析分析时竞争品牌广告板相应结果进行较
表51
产品种类品牌
播放前选择例（）
播放选择例（）
广告说服力值
洗衣粉测试品牌
碳酸饮料A品牌
洗发水B品牌
香皂C品牌
饼干 D 品牌
咖啡E品牌
17
21
13
64
20
86
605
545
425
805
575
93
+430
+335
+395
+160
+375
+70
2广告回忆
实访问三天100位访者三天前广告进行回忆部分统计指标
(1) 品牌提示前记产品种类记品牌记产品种类品牌百分图56示：
图56
记产品
仅记产品
时记产品品牌
仅记品牌
述六产品种类／品牌记忆率表52示表中见测试产品品牌广告记忆力远高广告
表52
产品种类品牌
播放前选择例（）
播放选择例（）
广告说服力值
洗衣粉测试品牌
碳酸饮料A品牌
洗发水B品牌
香皂C品牌
饼干 D 品牌
咖啡E品牌
68
27
21
22
29
15
62
27
17
21
27
15
60
26
16
18
20
15
（2）测试产品／品牌总记忆率广告回忆中访者没提测试产品(品牌)问否测试产品(品牌)广告时回答称提示记测试产品(品牌)
×100
×100
例中述两记忆率分95％80％该广告文案认知程度高
(3)广告容回忆广告回忆部分问题44a4b整理二张表格表53表54示
表53
百分（）
广告关容回忆
中：信息
广告情景
85
68
80
广告相关容回忆
8
回忆起容
7
合 计
100
表54
百分（）
重复次百分（）
信息回忆
深入深层纤维
衣物彻底干净
污力强
60
53
53
68
情景回忆
两女走衣服里面
两女话
两女中脏衣服取块污渍
64
22
16
80
表53表54中基数测试品牌电视广告访者广告回忆部分问题(3)答1访者回忆起容指该部分问题(4)(4a)(4b)中没答案访者广告相关容回忆者指问题(4)(4a)(4b)中述容没项容广告关广告关容回忆者指述三问题回答容中项广告关访者回忆起广告中信息回忆起广告情景两项百分100％
广告信息回忆率反映测试品牌总记忆率质量果广告信息回忆率低品牌总记忆率高传达力差表53见广告信息回忆率68％测试产品品牌总记忆率分95％80％测试广告文案较高传达力
表54访者述广告关容回忆逐字逐句写出然分类统计百分中信息广告诉求点分类例中三诉求点情景回忆指广告表现中情景回忆谓重复次指访者回忆起少项容计算百分时仅算
3．广告板认知分析
提示访者声称测试广告须出示广告板加进步确认出示测试广告板询问访者否广告谓广告认知度回答该品牌广告板访者占总样数百分
分析广告知名水面三种水：①仅声称知名提示访者回答知道该广告出示广告板回答没见该广告板广告容回忆中说出听广告容②仅认知广告板出示广告板回答见该广告板广告容回忆中说出听广告容③正确回忆出示广告板回答见该广告板广告容回忆中正确说出广告容表55知测试品牌广告认知度正确回忆例均较高两例高竞争品牌广告
表55
测试品牌广告
竞争品牌广告
广告知度
仅名称知名
认识广告板
正确回忆
75
6
15
60
60
8
10
50
4．广告片评价
(1)广告片吸引力访者广告片喜欢程度分析广告片吸引力表56表57表58分表示喜欢程度喜欢方喜欢方
表56
喜欢程度
百分（）
非常喜欢
较喜欢
般
太喜欢
点喜欢
25
50
10
10
5
表57
喜欢方
百分（）
关
新颖创意新众
23
广
告
片
印象深刻
简明扼目然
广告真实值信赖
设计巧妙效果
广告画面较鲜明
广告深度
语言生动
17
14
9
8
5
4
3
关
广
告
产
品
彻底清洁衣物
衣物洁白
污力强
深入深层纤维
活性渗透
芳香
32
19
14
14
5
4
表58
太喜欢方
百分（）
关
广
告
片
太夸张
演员表情严肃
演员服装漂亮
演员发音准
喜欢广告中音乐
广告外包装简单
15
3
1
1
1
1
（2）广告片提示反应表59知广告片强击力谓击力指否深刻留消费者记忆中非常意广告印象非常深刻百分达60％次广告建立广告品牌利形象方面效果较非常意××洗衣粉衣物彻底干净质量值信赖产品独特例较高广告说服消费者购买力较强非常意广告更想购买××洗衣粉例达47％1中指出测试品牌说服力值测试中品牌均高结致表59
广告片评价语句
非常意百分(％)
××洗衣粉众
××洗衣粉洗衣程轻松愉快
××洗衣粉衣物彻底干净
广告更想购买××洗衣粉
××洗衣粉功重改进
衣物部清洁真正清洁
××洗衣粉质量值信赖
广告印象非常深刻
47
32
52
47
39
64
44
60
(3)沟通效果表510中知广告表达诉求点效果较相访者正确说出广告三诉求点表54出记住广告诉求点例相致
表510
广告告诉您信息
百分(％)
衣物彻底干净
深入深层纤维
××污力强
57
52
50
5判断广告文案投放市场效果
前面分析中介绍广告研究系统评价广告文案种指标究竟指标数值例广告非常喜欢百分高广告投放市场取成功呢？通常国外许市场研究公司会标准数库数库根做许广告文案测试数值广告投放市场实际效果统计出新广告文案测试项测试指标值标准数库中应值相较估计广告投放市场效果中国市场研究行业历史尚短估计般公司会种数库已进入国国际著名市场研究公司然标准数库标准值否适合中国实际情况相信需相长时间摸索种情况根广告文案测试结果判断投放效果呢？选择市场效果较佳广告新广告文案测试然较两者测试结果预测新广告文案投放市场效果
四Ad * Vantage广告文案测试技术
Ad* Vantage采购物中心处机拦截访者请放映室观电视节目节日中包含7广告中4测广告(分属研究目广告文案)访者预先知道做广告文案测试告知做电视节目测试测试分三步骤进行便收集广告效果指标
()说服力
访者观电视节目前告知感谢访者测试会进行抽奖活动果抽奖系列产品种类礼品单中类选出品牌作礼物(形式广告研究系统实例中问卷礼品单相似)访者选开始播放10分钟电视节目然告诉访者次测试实际会进行两次抽奖活动果您第二次抽奖活动中中奖样述礼品单中类选出品牌作礼物广告研究系统样品牌广告说服力：
某品牌广告说服力广告播放选择该品牌例广告播放前选择该品牌例
访者选择第二次抽奖礼品询问两问题：
(1)您刚电视节目您类型节目较您觉样？
（ ）
类节目中………………………………5
类节目…………………………………………4
类节目差………………………………………3
类节目差…………………………………………2
类节日中差………………………………1
(2)您否会介绍您朋友节目？
（ ）
肯定会介绍………………………………………………………………4
会介绍………………………………………………………………3
会介绍……………………………………………………………2
肯定会介绍……………………………………………………………1
两问题进行统计目继续隐蔽做广告文案测试
(二)广告回忆
接着询问三关广告产品品牌记忆问题
1 您记电视节目中广告您告诉广告？
2 [果访者没提测试广告产品种类]您否××产品广告呢？
3 [果访者没提测试广告品牌]您否××品牌广告呢？
问题(1)(2)(3)具体格式广告研究系统实例问卷中广告回忆问题123相似分析方法相
接着询问：
4 您刚说您××产品广告您否告诉您记关广告容呢？您什容呢？您听什容呢？
问题4分析方法广告研究系统相似
(三)广告片广告品牌反映
播放次测试广告然询问六诊断性问题时访者知道进行广告文案测试
(1)请问广告片说服您购买产品外想说清楚什东西？
统计问题C1关产品定位方面回答例文案理解效果度量
(2)您类产品广告相较您觉广告样？
（ ）
类广告中………………………………5
类广告…………………………………………4
类广告差………………………………………3
类广告差…………………………………………2
类广告中差………………………………1
统计问题C2答5例例作广告总体印象度量
(3)广告方您特喜欢方？方您特喜欢方？
统计种特喜欢方例作广告态度度量
(4)分广告吸引力信性否容易明白询问访者
请问您认部广告片否吸引(信容易明白)？
（ ）
非常吸引(信容易明白)…………………………………………5
较吸引(信容易明白)…………………………………………4
般………………………………………………………………………3
较吸引(信容易明白)………………………………………2
非常吸引(信容易明白)………………………………………1
统计问题C4答54例广告文案述三方面效果
(5) 广告品牌形象面会读出描述××品牌产品语句请您根刚广告信息告诉您语句意程度
非常 点 意 点 非常
意 意 反 意 意
语句甲 1 2 3 4 5( )
语句乙 1 2 3 4 5( )
语句丙 1 2 3 4 5( )
统计语句点非常意例广告品牌形象
(6)购买意：请问卡片句话代表您购买××品牌意呢？
（ ）
肯定会买…………………………………………………………………5
会买…………………………………………………………………4
确定否会买………………………………………………………3
会买………………………………………………………………2
肯定会买………………………………………………………………1
统计肯定会买例例角度说明广告说服力
五结合认识反应分析公开测试
()什结合认知反应分析公开测试
Public Test with Cognitive Response Analysis种定量评价系统提供种评价广告品牌影响灵敏方法1985年美国俄亥俄州学(Ohio State University)心理学教授Timothy BrockWPP研究开发中心进行项研究项目中提出CRA(认知反应分析)
广告研究系统三方面处：
(1)综合诊断性定性研究精确定量研究两种技术精华
(2)直接解决广告领域里新问题：参感(involvement)动机(motivation)喜欢程度(liking)提供种测量品牌突出性(brandsMiency／stand out)广告沟通(communication)效方法
(3)提供国际范围进行较结果解释
公开测试结果客户提供列关键信息：①广告否建立品牌 ②广告否说服力③否取求形象转变④广告否什受喜欢⑤广告否什顾客关联
信息判断广告预定目标否已达应该改进
公开测试方法应诸电视广播电影宣传画报刊杂志等媒体
公开测试应时非常灵活够：①测试动画未制成广告测试已制广告文案②添加问题模块解决特殊问题③选择测试点④够评价风格广告理性情感
公开测试采标准化问卷进行广告文案测试次测试结果储存起干年形成测试结果标准值数库（Databank of norm）样数库某测试结果标准值加较帮助解释结果时注意市场间较例中国市场英国市场标准值进行较样会导致错误应鼓励客户建立品牌具体标准便进行较
（二）什知识反应分析
1知识反映分析基观点
知识反映分析理新颖新鲜处评价广告信息方面作种应首先Timothy Brock1995年俄亥俄州学提出进行实验认知反映分析绝数广告事先测试方法区重点方消费者广告相互关系相互作绝数方法理前提行心理学刺激反应现象：接触广告发生事情认知反应分析模型基样观点：引导出活跃思维活动程噶产生影响更重够引导出消费者关联反应广告更产生说服力认知反应分析集中记录观察消费者广告间相互作真实情况
接触广告行表现非作品牌信息动客观接受者身世界观滤装置角度广告进行解释会联想方面信息譬验进行较相竞争信息传闻相争辩属认知程范畴广告种认知程进行越深入越品牌态度广告某方面产生正面负面影响方面方面广告产生定影响基前提然产生影响等功效（预期影响）广告功效取决种程程度（extent）特定容两方面认知反应分析便种探索着两方面系统方法求解广告心话
2知识反映分析应步骤
(1)运定性方法引导消费者说出广告程中出现种评——想法意见反应
(2)运三种标准：否关联正面负面评容关产品制作沟通物评语句分12类然求出类语句数占总语句数百分
(3)分类进行交叉分析类语句占百分标准值数相较然进行解释
(4)全部评语句容进行分类计算细分类访者提百分口统计资料问卷中问题进行交叉分析
图57列出认知反应分析分析框图
图57 认知反应分析分析框图
定性方法引出想法
访者种想法正面负面尺度进行评分
关联非关联想法分析
正面负面反应进行总体详细分析
述方面想法分析
*产品
*制造
*沟通物
等级分析
关联 产品
制造
沟通物
非关联产品
制造
沟通物
3认知反应分析优点
重点集中清楚观察投射方面外认知反应分析优点定性方法定量方法结合起够引导出广告开放式回答点便保持定性分析特离散度丰富性方面运目标定原反应进行会聚分类显示定量分析方法统计精确性性评价准(反应关联水极性)诊断素(反应具体容)机结合起样避免广告文案定性测试中常出现两方面脱节
种高求方法求研究员非常熟悉广告目标排定量广告文案测试中常发生舒服感常常喻广告友
(三)结合认知分析公开测试操作步骤
Public Test通常采街头访问形式访者请点放映广告影片展示广告集子中包括测试广告然开展项活动帮助消广告影片记忆求观广告细节进行回忆便测试品牌突出性测试品牌广告片展示次然访者提出系列问题目解测试：广告消费者间相互作情况提问关广告品牌作方面问题
电视广告片般放映8广告片中测广告余7广告片述原选择：
1 般消费者样选择风格长度产品类广告
2 特口组样(例童／青少年)应选择吸引目标样广告
3 长期公开测试客户选广告应前测试时广告相致
杂志／报刊中广告测试时选12广告媒体中广告般会较
考虑广告会受某干扰素影响根美国广告研究基金会项研究中发现：测试记忆测试时记忆更预测广告效果公开测试中加入消记忆活动
具体操作步骤：
播放广告片
品牌突出性
(brand saliency)
消记忆
品牌回忆(brandrecall)
记忆力(memory)
第二次播放测广告：
认知反应(cognitiveresoonse)
沟通点(mainpoint’communicatiOn)
广告消费者相互作
(advertisingconsumer interaction)
广告喜欢程度(commercial likeabilitv)
广告提示反应(prompted reactions to commercial)
广告理解(comprehension of commercial)
品牌总体评价(overall opinion ofbrand)
品牌作
(brand effects)
品牌形象(brand imagery)
购买意(purchase disposition)
第三节 广告事测试踪研究
节综合资料提出供实际操作广告踪研究调查问卷前先介绍广告投放时解广告效果广告事测试方法
次日广告回忆研究
() 操作步骤
次日广告回忆研究(Dayafterrecall study)广告放映第二天收该广告电视节目中抽取访问样然问卷询问记广告容详细
操作步骤：
1．通述九甄问题选出访者
Q1昨晚您没电视节目？
( )
…………………………………………………………1
没………………………………………………………2(中断访问)
Q2您昨晚否××产品(测试品牌产品)电视广告？
( )
…………………………………………………………1
没………………………………………………………2(中断访问)
Q3您××产品中品牌广告？
( )
提测试品牌……………………………………………1(跳问Q5)
没………………………………………………………2
Q4您没××品牌广告呢？
( )
…………………………………………………………1
没………………………………………………………2(中断访问)
Q5[描述测试品牌广告前场景]您没方？
( )
…………………………………………………………1
没………………………………………………………2(中断访问)
Q6[描述测试品牌广告场景]您没方？
( )
…………………………………………………………1
没………………………………………………………2(中断访问)
Q7前场景间时间您没离开电视机？
( )
…………………………………………………………1
没………………………………………………………2(中断访问)
Q8段时间您没做事？
( )
…………………………………………………………1(中断访问)
没………………………………………………………2
Q9段时间您没转换频道？
( )
…………………………………………………………1(中断访问)
没………………………………………………………2
2选出访者询问述问题
A1您说××品牌广告您记广告容？
( )
记………………………………………………………1
记……………………………………………………2(中断访问)
A2请问广告关什？里面播放什？说什？呢？
( )
A3．请想广告您认广告想告诉您关品牌什信息？呢？
( )
(二)数分析
DAR研究中述问题答案整理成两张表格进行分析表511第张表格例子
表511
百分
(％) (％)
广告关容回忆
中：特回忆
般回忆
22
15
7
广告相关容回忆
25
回忆起容
21
广告节目播放时场没注意测试品牌广告
32
合 计
100
中回忆起品牌名称
15
注：基数测试品牌电视广告访者120
表511基数测试品牌电视广告访者Q3中答1Q4中答1访者广告节目播放时场没注意测试品牌广告Q3中答104中答lQ5Q9中已中断访问回忆起容Q1Q9未中断访问Al中答2表511知例中测试广告效果成问题约1／3访者没注意该广告约115访者然该广告说出容1／4访者然说出容容广告相干够正确说出广告容访者仅22％中回忆起品牌名称访者仅占基数15％
表512第二张表格例子第二张表访者回忆起容逐字逐句写出然分类统计百分中文案回忆指广告说信息回忆诉求点分类例中4诉求点情景回忆指广告表现中情景回忆广告制作点分类例中5制作点访者回忆起诉求点谓重复次指访者回忆起少诉求点计算百分时仅算然表512基数然表511样测试品牌电视广告访者回答具体容数仅56中回忆起正确容26(120×22％)回忆起容30(120×25％)般说果第张表(表511)中够正确回忆起广告容访者数话分析第二张表(表512)作时统计第二张表
表512
百分(％)
重复次百分(％)
文案回忆
诉求点1
诉求点2
诉求点3
诉求点4
11
7
3
4
18
情景回忆
制作点1
制作点2
制作点3
制作点4
制作点5
11
2
2
4
2
15
注：基数：测试品牌电视广告访者
(三) 应DAR研究注意事项
1 DAR求广告播放测试前播放该广告媒体播放登载该品牌广告否测试结果表明广告关容回忆百分高时法分清究竟广告效果呢广告重复播放效果呢电视媒体综合效果呢素造成结果呢
2 DAR求广告电视节目收视率少50％否找合格样会浪费时间费例果该电视节目收视率20％访问10找2合格样8合格花时间费白白浪费
3 DAR研究求测试广告放电视节目广告中第广告位置样二张数分析表格(表511表512)中百分标准值相较DAR标准数库样规定统计出
4 DAR研究求广告诉求象该电视节目观众口统计特征匹配否二张数分析表格百分没处然广告测试均求
(四) 优缺点
DAR研究优点广告播放快知道广告传达力出表511表512示简单百分出品牌广告知名度广告说服力等指标许定性记忆容DAR研究通常测试具新特点广告效果实践证明果广告片中没什特点通DAR研究什东西
二广告踪研究
()广告踪研究作
广告踪研究通某类产品中竞争手广告实施连续踪作：①快撤换低效率广告②防止广告早换③确定佳广告预算做时期预算分配④鉴竞争手成败验供参考⑤利验方便更推出广告
(二)数收集方法
广告踪研究通特定目标顾客样进行问卷访问收集数次采问卷均标准问卷受访问影响访者访问会种态度观广告次应更新样样选择条件应保持致
数收集频率取决客户情况例广告预算少广告活动频率客户否求迅速获信息等通常种方式
1周期
周开展连续性数收集求广告预算处：通种方法建立知名度数学模型外保证广告进行监控新广告快发现广告佳表现精确测量
周75100样般抽样容量连续四周作报告期观察变化较慢尺度品牌形象收集量数便次级群进行分析
2月期
竞争控制极重广告预算时建议采月期年12次实访问方式数收集月某固定时点进行说月初510天
次调查典型样容量200300然市场分割较细广告品牌数较时必增加样数量样保证足够数目访者回忆起某特定广告便分析广告容回忆情况
理说认仅该月某周进行调查收集完整连续数广告会观察实访问突然出现广告研究验表明集中某周开展实访问实际少漏种竞争广告活动数广告活动月访者般广告46周回忆起广告
3两月期
建立产品基础次级群分析重费限时采两月期期300样全年6次数收集方式客户进行次级群分析应该期调查5001000样然种收集频率会遗漏某广告回忆记录
4年四次
变动较慢市场保险业费般年四次足满足求求分析次级群应选择300l000样
5时令性广告调查时间
季节性时令性强产品办法广告活动实施前中进行月次数收集事前数收集建立较基点事前调查问卷应关广告容回忆问题
(三)评价广告效果标准
评价广告效果许企业营销员认广告费提高销售额目支出广告效果应广告费支出增加销售额增加率表示较适然销售额增加仅仅广告效果全部营销组合素例产品质量包装价格销售促进销售网络强弱等作结果外竞争企业动气候季节消费者嗜生活方式变化景气动济成长等会影响销售额果销售额增加量测定广告效果会导致广告策略方错误测定广告效果许学者广告消费者作广告消费者相互关系提出种测定广告效果模式外世界许著名专业市场研究公司开发广告踪研究专门技术面综合资料提出供实际操作广告效果评价标准
1品牌广告知名度
广告效果必须足够目标顾客接触广告信息果记住广告数广告效果必然佳评价广告效果首先必须解广告品牌知名度广告知名度广告知名度广告花费起分析评价广告效果
通常通观察期广告知名度广告费变化评价广告效果评价基标准：段时间广告费投入程度成功转化广告知名度
面代表性分析例子图58广告月进行次调查广告花费广告知名度该广告知名度效果良广告广告知名度变化广告活动变化致时作出反应果广告量增加广告知名度会升总体说种广告积极效果例中广告投入减少时广告知名度降明显广告应该暂停广告时期保持知名度(知名度具劲)
图59知名度效果欠佳广告该广告花费图58广告高广告知名度低更值注意某月300万广告花费仅导致广告知名度微弱增加类产品相该广告百分知名度成值高达产品三倍该广告应该目前形式继续实施广告效果欠佳原：未突显品牌名广告表现缺乏原创力者令厌烦广告产生混淆
图58 知名度效果良广告
图59 知名度效果欠佳广告
广告知名度低广告文案身找原外媒体组合媒体计划中找原节讨问题
图510具储备力广告(储热器类)种广告两特点：广告花费知名度间良关系暂停广告投入时知名度变化种具储备力广告中采广告题长期保持观众兴趣作新广告印刷广告基础产生高参水
图510 具储备力广告
2．广告容回忆分析
广告知名度达定水时谈广告效果基保证保证广告具效果需进步分析广告知名度质量访者广告容广告传达信息回忆反映广告知名度质量必须进行深入分析
广告容传达信息进行分析前先广告容传达信息回忆访者进行分类
首先广告容回忆访者区分动参者动参者知道广告访者中部分仅提品牌名产品类众周知品牌特性特性适类产品品牌特定广告诉求点关联部分称动参(passive processing)者部分知道广告访者中提动参者提容外详描述广告诉求点事情节表明相注意广告较长时间记忆广告具体素部分称动参(active processing)者
动参动参分类外第二划分标准访者传达信息回忆否品牌相关联否目前品牌策略相致单单动参广告活动保证产生强说服力访者动参广告活动广告趣味性品牌关联种动参品牌没说服效果访者广告陈述趣广告中产品重动参广告活动种品牌相关联动参者广告会说服力分析相关性时弄清某段时间广告突出容目前品牌策略中传达信息应客户道进行种分析
表513述两标准知道该广告访者进行分类示意图
表513
知 道 广 告
记忆
动参
动参
仅出兴趣
广告容相关联系
分析目标顾客广告活动参程度根广告容回忆划分两尺度(动动相关相关)回忆容进行分级：
动相关→仅动→仅相关→动→记忆
访者数基数统计出述级占例分析广告知名度质量外期结果描图分析级占例变化趋势
3广告板认知分析
提示访者声称踪研究广告需出示广告板加进步确认出示踪研究广告板询问访者否广告谓广告认知度回答该广告访者占总样例
回答广告板访者进步询问广告中品牌名称然分统计正确回答品牌错误回答品牌知道品牌百分
分析广告知名水面三种水：①仅声称知名：提示访者回答知道该广告出示广告板回答没见该广告板广告容回忆中说出听广告容②仅认知广告板：出示广告板回答见该广告板广告容回忆中说出听广告容③正确回忆：出示广告板回答见该广告板广告容回忆中正确说出广告容
广告认知度正确回忆百分反映文案沟通效果果两百分低说明广告文案问题
4广告态度
第节中已指出消费者接触广告会形成感觉判断消费者广告感觉影响消费者广告态度态度正负两方面正方面欣赏认喜爱等会动转移品牌导致购买产品负方面厌恶憎恨抵抗等会改变原先购买意图解消费者广告态度评价广告效果重标准广告踪研究中解消费者广告态度通列出系列广告评价语句访者句评价语句表示意程度通常意程度分五级：非常意点意谓意意点意非常意访问完成正面评价语句统计非常较意百分均数负面评价语句统计非常较意百分均数百分均数判断消费者广告态度
5广告品牌形象
广告正式播放引起广告知名度品牌知名度升广告容回忆分析反映广告知名度质量广告板认知分析证实广告沟通效果消费者广告态度等方面终改变广告品牌目标顾客中形象广告实际输出品牌形象品牌形象促进消费者品牌试重复购买广告品牌形象评价广告效果重标准广告踪研究中测定广告品牌竞争品牌品牌形象方法U&A研究中方法完全相读者参考第二章第五节里重复
关品牌形象点值指出实际工作者认广告形成品牌形象力量实际研究证明：消费者产品质量知觉产品验形成品牌形象广告更重消费者试产品会相信品牌形象广告消费者广告品牌初步印象印象证实会稳固消费者脑海中形成形象广告重复暴露满意购买验建立品牌目标顾客中形象里知道果广告投放马进行广告效果测试例次日广告回忆研究广告没足够时间工作全面测定广告效果
6广告品牌偏
广告品牌目标顾客中形象建立改变消费者品牌态度偏测定广告效果广告踪研究问卷中询问U&A研究问卷举例中问题D1测定消费者测试品牌竞争品牌偏问题D1答案14品牌者分四类：①唯品牌类称品牌坚定者②常牌子类称品牌偏者③喜欢牌子偶尔会类称接受品牌者④牌子想类称品牌拒绝者
7广告品牌市场占率
广告终目提高广告品牌销售额占率广告踪研究问卷中加入U&A研究问卷中问题：品牌常品脾粗略估计广告品牌市场占率公式：
市场占率提示知名度×品牌引力×产品引力
分析市场占率中广告媒体效果广告效果产品效果分析方法参考第二章第四节第五段(三)
(四)广告踪研究中问卷
广告踪研究中次调查采相问卷正前面述世界著名市场研究公司专门标准问卷里根前面介绍评价广告效果标准建议采问卷作调查前面介绍方法调查数进行分析
1提示前广告知名度
Q1想您谈谈／／产品类／／广告您特注意／／产品类／／广告予提示记提品牌答错情况
( )
2提示前品牌知名度
Q2现请您说出您知道／／产品类／／品牌讲出您想起品牌包括您仅仅知道品牌名品牌
予提示记提品牌答错情况
( )
3提示品牌知名度
Q3出示品牌标记卡片(8—10品牌)卡片／／产品类／／品牌您听说中请告诉您听品牌包括您仅知道品牌名
( )
品牌A l
品牌B 2
品牌C 3
品牌D 4
品牌E 5
品牌F 6
品牌G 7
品牌H 8
4提示广告知名度
Q4面想请您想想／／产品类／／电视广告品牌想请您告诉您电视没广告呢
[针访者Q3中知道品牌循环提问]
请问您电视否 (读出品牌名称)广告？
(请√处开始循环)
否
品牌A 1 2( )
品牌B 1 2( )
品牌H 1 2( )
5广告容回忆
[询问Q4中答研究广告访者]
Q5您说您××广告您记广告容？关什？里面播放什？说什？
[仔细追问]呢？
( )
Q6请想关××广告您认广告想告诉您关品牌什信息／容？
[仔细追问]？
[提示]广告想告诉您品牌什处？[仔细追问]？
( )
Q7您告诉公司生产广告中产品？
( )
Q8您认电视广告想告诉您类型会××品牌呢？
( )
Q9请问您记××广告中没广告口号？
( )
1
没 2→跳问Q11
QlO请问口号什？[追问]呢？呢？
( )
Q11电视广告您喜欢方？[追问]呢？呢？
( )
Q12电视广告您喜欢方？[追问]呢？呢？
( )
6出示广告板广告认知评价
[出示广告板]
Q13请问您电视里广告？
( )
1
否 2
知道 3
Q14请问您否记广告中介绍什品牌／产品类／呢？(单选)
( )
品牌A 1
品牌B 2
品牌H 8
[次出示广告板]
果访者说出说全说错品牌出示广告板]××品牌电视广告
[出示卡片]
Q15面会读出形容广告句子请卡片话告诉您句话意程度
非 常
意
点
意
谓
意意
点
意
非常
意
1
广告趣
（ ）
1
2
3
4
5
2
广告令讨厌
（ ）
1
2
3
4
5
3
广告容易理解
（ ）
1
2
3
4
5
4
广告难忘记
（ ）
1
2
3
4
5
5
广告中说关品牌东西关
（ ）
1
2
3
4
5
6
广告独特
（ ）
1
2
3
4
5
7
感厌倦
（ ）
1
2
3
4
5
8
广告引起情绪反应
（ ）
1
2
3
4
5
7认知品牌品牌形象
Q16Q3中访者没认出品牌标记开剩标记卡：请告诉您认品牌样
[出示表格B]
张表描述语句条描述语句请告诉您认()品牌特适合果您认止品牌请说出您认适合品牌您说没品牌适合
访问员：圈出访者回答检查否条语句少答案
品 牌
A
B
C
D
E
F
G
H
喜欢该品牌
信该品牌
听许关该品牌信息
物值
该品牌提供品牌没东西
该品牌高质量产品
该品牌适合
具现代气息
技术先进
济
处买
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
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2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
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3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
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5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
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7
7
7
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8
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8
8
8
8
8
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
常降价销售
传统品牌
会推荐该品牌
喜欢该品牌广告
广告提供关服务／公司信息
喜欢该品牌／公司广告
具体品牌关陈述
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
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3
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5
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6
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7
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7
7
8
8
8
8
8
8
8
9
9
9
9
9
9
9
8情况
Q17请问您品牌产品类呢？(复选)
Q18请问您常什品牌产品类呢？(单选)
Q17 Q18
（ ） （ ）
品牌A……………1…………………1
品牌B……………2…………………2
品牌C……………3…………………3
品牌D……………4…………………4
品牌E……………5…………………5
品牌F……………6…………………6
品牌G……………7…………………7
品牌H……………8…………………8
9品牌偏
[访者Q17中回答品牌Q19品牌名称处×然√处循环读出×品牌提问Q19]
Q19现想解您产品名品牌情况卡片关方面句子现读出品牌请四句子中选择答案[注意列单选]
品牌名称
A B C D E
牌子想…………1………1………1………1………1
喜欢牌子偶尔会………2………2………2………2………2
常牌子…………3………3………3………3………3
惟牌子……………………4………4………4………4………4
(五)广告结束时间确定
广告播放久应该结束前面介绍评价广告效果标准中三指标：广告知名度广告回忆容动相关百分广告板正确回忆百分期广告效果期广告花费描图画出踪曲线曲线斜率变时刻广告效果法增加时候时应该考虑结束广告具体确定时采三指标中某两全部图511利广告知名度广告花费变化曲线确定广告结束时间7月较广告投广告知名度法提高应该结束广告
实际中常常会早认定广告失效广告踪研究种情况非常防止广告发挥理想效果前早撤换
图511
第四节 媒体研究媒体计划
广告媒体指传递广告信息物体广告广告象间起媒介作物质称媒体传统四媒体：报纸杂志电台电视现代媒体包括店铺媒体户外广告媒体交通广告媒体邮寄信函广告媒体等节简单介绍媒体研究媒体计划中问题包括媒体监视指标媒体计划制定电视收视率调查媒体监视研究
媒体监视指标
()媒体分布媒体视听率
谓媒体分布指媒体配达消费者手中单位数报纸杂志指销售份数波媒体指电视机／收音机台数
媒体视听率报纸杂志读者率例某市某日甲报纸读者率：
读者率×100
电视收视率例某市甲电视台某时段收视率：
时段收视率×100％
某市甲电视台某节目收视率：
节目收视率×100％
电台收听率定义收视率相似
(二)广告视听率
广告视听率称广告达率四种媒体广告达率含义相似面电视广告达率例说明谓某广告达率指：
达率×100％
电视广告通常会次继续播放谓累积效果需达率进步细分：
单达率×100％
累计达率×100％
总达率×100％
总达率时称毛评点(Gross Rating Point)面举数字例子说累积达率总达率计算假定某50电视机家庭家庭2某电视广告播放3次100该广告数分布：
数
仅第次播放时见广告 9
仅第二次播放时见广告 6
仅第三次播放时见广告 9
仅第第二次播放时见广告 3
仅第第三次播放时见广告 4
仅第二第三次播放时见广告 4
三次播放均见广告 4
少次广告播放数等述数字39说计算少次广告播放数时少次广告仅算1计算总达数时次广告算1次2次广告算2次3次广告算3次总达数等次总
总达达数：9+6+9+3×2+4×2+4×2+4×358
总口数等100累积达率39％总达率58％
外定义均收视次数：
均收视次数 (1)
均收视次数58／3915次
(1)式
总达率累积达率×均收视次数 (2)
(2)式图512表示中横坐标表示均收视次数坐标表示累积达率矩形面积总达率
总达率定条件图512示累积达率均收视次数较理想广告传播定广度定深度图513示两种情形理想
般言采报纸作广告媒体广告刊登次累积达率会增加太
图512
均收视次数
累计达率
图513
均收视次数
累计达率
均收次数会增加等刊登次数利电视媒体做次广告累积达率增加均收次数增加会太外电视广告说果广告集中少数节目中会传送更均收视次数较少累积达率相反果广告预定播映串节目中倾增加累积达率均收视次数较少
外根总达率求出播放次广告均达率：
均达率×100
前面累积达率少次广告播放数占例然般说广告次效果较差广告重复收次效国外许研究定般少二三次三次然增加效果增加率会断降果广告直重复出现消费者会引起反感电视广告究竟求少少次赖广告容复杂性容长短竞争品牌广告累积达率外通常需知道收视次达率：
收视n次达率×100
显然少收视次数越高达率越低
(三)媒体视听众阶层
广告选择媒体必须效接广告诉求象诉求象性年龄收入教育程度者区细分倒洗衣粉须妇诉求化妆品须1830岁女性诉求等然媒体读者(听众观众)定广告诉求象例广告诉求象青少年然选择电视广告播放时间收视者部分老年样造成广告浪费必须调查媒体视听众阶层便具诉求象媒体做广告
(四)成
制定广告媒体计划时必须考虑广告成种媒体例两种报纸种报纸发行份数读者数般算出份报纸千成谓千成(简记CPM)指广告达千手花费费：
千成×100
种媒体作选择媒体成标准种媒体例报纸电视千成作较时应根广告目标选择相应媒体
常指标达率点成(Costperrating point)称毛评点成：
达率点成
指标功根广告预算估计少总达率例广告预算25000元想买广告排期表达率点成250元预算买100％总达率
二媒体计划制定
达广告课题目广告作品必须通某种媒体传达广告诉求象谓媒体计划选择广告媒体媒体组合拟定出稿日程方案计划
()选择媒体步骤
选择媒体步骤：
(1)选择媒体类例广告作品特征媒体物理特性究竟应该选择印刷媒体视听媒体
(2)选择媒体名称谓媒体名称选择类媒体中选择特定名称媒体电视广播媒体包括：电视台广播电台名节目种类时间带报纸杂志媒体包括报纸杂志名称日报晚报周报等例研究决定报纸媒体做广告然报纸媒体中究况选择民日报南方日报羊城晚报广州日报刊登媒体名称选择问题
(3)选择广告单位谓广告单位电视广播媒体指广告播放时间长度节目位置插播范围位置例18：30新闻报导30秒广播广告报纸杂志媒体指广告报纸杂志位置版面彩色黑白等
(二)确定媒体组合
种广告媒体特性接触媒体视听众达广告传播效果必须电波媒体印刷媒体媒体定时间妥组合做低广告费潜顾客广告效果广告容传达出种配合手法称媒体组合
广告媒体组合列作：①达第种媒体未达士②第种媒体佳达率较便宜第二种媒体提供额外重复暴露(视听阅读)③利种媒体固价值达互相补充广告效果例广播运音乐印刷媒体运长文案④产生相互相效果广告题利种媒体传播消费者产生效果远种成分相加总
(三)出稿日期拟定
媒体媒体组合选择决定步选择出稿时期(广告活动开始结束日期)出稿形式选择(广告活动期间出稿配置问题集中分散部增加均等)出稿日程拟定(种媒体出稿日程)
(四)制定媒体计划需考虑素
制定媒体计划应考虑三方面素：
1市场方面素
(1)广告诉求象口统计特征根口味选择适合传播媒体教育程度职业消费者媒体接触惯例教育程度高接受传播信息源偏重印刷媒体教育程度低赖电波媒体率较高应认清广告诉求象性年龄教育程度职业区等特性然决定应该选种广告媒体
(2)产品特性例相机广告通常杂志媒体报纸媒体原报纸难表现品牌彩色印象品牌设计变化必须广告诉求象仔细阅读便产品深入解商品选择报纸媒体遍清楚准备销售广群众商品食品洗洁精化妆品等选择电视媒体家电产品广告报纸媒体电视媒体双齐效果较佳
(3)产品销售范围广告产品究竟全国销售限方局部市场关系广告视听者范围决定选择种济效媒体免适广告媒体流浪费毫传播效果例仅销售某省产品需运该省报刊媒体须运全国性报刊作媒体
(4)竞争情况制定媒体计划时必须充分解竞争活动必须调查：品牌方市场占率形成该占率理竞争者什样媒体？次数少？区刊登广告调查竞争者媒体投资发现未竞争者利媒体加利建议增加竞争者广媒体花费
2媒体方面素
(1)媒体价值报纸杂志考虑读者率电视广播收视率收听率外考虑媒体读者层／视听者层否广告诉求象致
(2)种媒体广告单位表现效果：视觉化说明信赖色彩印象等效果广告表现潜力称媒体广告单位击力(1mpact)媒体选择标准
(3)媒体费仅考虑媒体绝成——媒体身实际支付费考虑相成——千成广告总预算媒体费选择媒体组合通常广告发生效果必须广告量达低量浪费
3广告方面素
(1)广告销售方法特性销售方法究竟推销员零售商选择媒体标准般说推销员直接销售时众媒体形象诉求直接邮寄广告佳种广告诉求力较强
(2)广告促销策略媒体计划必须配合市场营销计划促销策略例消费者优券促销策略考虑什媒体分发？发少张优券？分少次发？计划种回收方法？区发？等等
外广告活动目标广告预算分配额媒体选择组合决定性影响
三电视收视率调查
()电视收视率调查方法
电视收视率调查常方法三种
1机械测定法
机械测定法调查某城市电视收视率需该市全部家庭中机抽样方法抽出部分家庭作调查样样家庭电视机中装收视记录器记录电视机开机转台情形市场研究公司周派取回记录磁带换新磁带1988年香港雅捷市场研究社已发展电视记录器直接电话线联通样家庭开电视机记录器信息通电话线直接传输雅捷公司电脑室第二天午公布昨天香港电视台收视率机械测定法出某电视台收视率家庭单位
2记忆法
记忆法机抽样方法抽出调查样家庭然派访问员访问询问家庭收节目情况果调查节目午晚播放须播映次日午进行访问果调查节目午须日访问完毕免访者忘记种调查方法赖访者记忆称记忆法记忆法出某电视台收视率家庭单位单位两者收视率年者较记忆法测定收视率外测定收视者收视节目容记忆
3日记法：日记法常电视收视率调查方法
(二)日记调查法提供报告容
日记法调查电视收视率提供项指标：
1收视率
(1)天电视台时段收视率：
某时段某电视台收视率 ×100
(2)天时段总体收视率：
某时段总体收视率×100
两项指标知道天什时间电视广告黄金时段电视台黄金时段非黄金时段收视率
2电视台占率
天时段电视台占率：
某时段电视台占率×100
指标知道天时段电视台收观众
3周日达率
谓周日指星期二三四五六日中某日月中周日例星期四天五天周日达率分：
(1)电视台周日时段累积达率：
某电视台某周某日
时段累计达率
×100
(2)电视台周日时段总达率：
某电视台某周某日
时段累计总达率
×100
中总次：1×1次数+2×2次数+3×3次数+4×4次(+5×5次数)
(3)电视台周日时段均收次数：
某电视台某周日某时段均收次数×100
(4)电视台周日时段均达率：
某电视台某周某日
时段均达率
×100
(5)电视台周日时段层次市民均达率：
指标知道果广告放某电视台某周日某时段播放累积达率总达率均收次数广告诉求象均达率少判断该电视台该周日该时段传播效率
四媒体监视研究
()什媒体监视研究
谓媒体监察研究程序种广告媒体刊登广告情形进行系统调查记录然收集资料输入电脑产品类进行分类统计帮助企业单位解类产品品牌广告投放情况广告达消费者手中情况基础企业效制定广告竞争策略媒体选择计划广告投放计划评价广告活动效果
外检查广告播放计划否实执行例播放次数时间长度播出时间位置否原计划致
(二)媒体监视研究报告容
1月监察媒体广告投放情况摘
例：1992年5月牙膏类产品牌子媒体广告投放次数表示
表515
媒体
品牌
电视
报纸杂志
商店
户外
交通工具
黑妹
73
3
1
2
4
永南
97
1
两面针
47
田七
47
2
海防酸牙膏
29
洁银
32
2
草珊瑚
10
芳草
9
白兔
6
高洁
2
1
槟榔
28
中华
7
早晚
32
美佳净
30
2电视广告监视记录资料
(1)月某类产品牌子电视广告投放情况：播放次数播放时间长度播放费
(2)月某类产品牌子分珠江台岭南台广州台中央台播放次数播放时间长度播放费
(3)月某类产品牌子分四电视台黄金时间非黄金时间播放次数播放时间长度
(4)种广告牌子电视台广告播出时间达率干广告播放费层次市民该广告牌子累积达率均收次数均达率(首先分 电视台统计然四台合统计)根项结果提供资料绘制出图514图514横坐标表示少收少次数坐标表示少收少次数 占该市电视机家庭总口数百分折线面面积似等该牌子广告总达率
图514
(5)月类产品种牌子电视广告分播放次数播放时间长度播放费计算前15名龙虎榜
3报纸／杂志广告监视记录资料
月某类产品牌子报纸／杂志广告投放情况：刊登次数刊登日期报刊名称广告形式版面色彩面积
4商店广告监视记录资料
月某类产品牌子商店广告情况记录：商店名称广告形式面积数量记录日期
5户外广告监视记录资料
月某类产品牌子户外广告情况记录：路段名称广告形式面积数量记录日期
6交通工具广告监视记录资料
月某类产品牌子交通广告情况记录：交通工具广告形式面积数量记录日期
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第节 广告研究关理知识
广告消费者作
广告品牌消费者沟通重形式品牌影响消费者重素广告直接改变消费者品牌态度
广告消费者产生作传统AIDA模型(图51示)说明
图51
ACTION行动（购买）
ATTENTION注意
INTEREST兴趣
DISIRE求
第二阶段
第三阶段
第四阶段
第阶段
注意前提素果广告沟通信息没引起潜顾客注意达沟通广告界流行样句话：注意广告等商品推销出半够引起消费者注意素客观观两方面客观素指新奇相突出运动变化刺激物消费者感官刺激例新奇商品创意刻意求新消费者见倾心广告宣传吸引消费者注意观素指消费者已具备购买商品需欲动机促成某商品关事物注意
引起注意素形成两种注意意注意意注意意注意指事先没预定目需意志努力指某象注意例消费者走街意中某种商品觉错引起该商品注意意注意相反指觉预定目必时付出意志努力注意例消费者嘈杂商店里专心选购商品属意注意
引起消费者注意广告成功基础引起消费者注意步引起消费者进步解该产品容兴趣时候应该消费者解该产品优点引起消费者试求种求持续终决定采取实际购买行动
20世纪70年代广告策略容风格方面发生许变化表现品牌策略已强调产品服务利益演变增加价值创建品牌性广告策略展示利益转试图品牌特定生活方式联系起干脆娱乐性联系起说广告策略已单纯介绍商品功特点转注意情感素
广告终目诱发购买行购买行发生情感活动联系起情感活动越激烈购买行越容易发生现代许广告已诉求目光产品转消费者情感动消费者
情感诉求(称情绪诉求)广告指广告策划者通极富情味诉求方式激发消费者情绪情感满足消费者形象需进萌发购买动机实现购买行果说理性诉求广告理性知觉通道信息传输脑中枢情感诉求广告通非理性知觉通道信息传输脑中枢条通路较理性知觉通道短直接传递速度快外条通道传输信息意识觉情况接受够更加深刻
印刻心灵中产生巨感染力影响力
商品身没情感情感素商品处机结合起没情感商品注入情感素种淡奇商品果情感介入够动感染激发购买欲情感体验心理满足中潜移默化接受商品
变化消费者广告关系消费者动接受广告信息广告提供信息进行处理信息处理受消费者先前品牌品牌广告验影响消费者已信念态度致信息较容易接受消费者广告反应仅仅理性情感广告消费者间沟通单相互作种相互间关系复杂系统间接迂回
广告发生作满足AIDA模式简单研究广告作必须着重研究广告消费者间相互作广告消费者相互作分两方面：消费者广告态度二广告消费者影响
消费者广告态度指消费者广告法消费者接触广告会形成感觉(情绪)判断(认知)态度正负两方面正方面欣赏认喜爱等等会导致真实购买行发生负方面厌恶憎恨抵抗等等会改变原先购买意图
广告消费者影响指广告消费者品牌认知态度影响：①产品认知②改变态度③品牌赋予情感④改变偏⑤促购买
二广告消费者相互关系理模型
广告消费者相互关系研究者提出模型然提出模型总样样局限性面点取识：广告营销沟通重工具广告消费者间沟通复杂变间接迂回
面介绍中两模型
() 广告——品牌态度模式
品牌态度指消费者品牌持较长期评价感觉行动倾心理学家认品牌态度三素组成：认知素感觉(感情)素行动素三素互相关联构成品牌整体态度态度形成通常直接间接验影响众媒体接触广告作种说服工具品牌态度形成改变程中起着重作通定诉求方式引导消费者某品牌产生积极态度购买行
MitchellOlson1981年指出消费者品牌态度关品牌属性信念更受消费者广告态度影响认：①简单古典条件反应中消费者广告喜爱会动(没进行意识加工)转移品牌喜爱②消费者广告身作品牌属性关广告信念品牌信念样助品牌态度形成
SchiffmanKanuk1991年提出关广告品牌态度间关系模式
图52 广告品牌态度模式
广告感觉（情绪）
广告接触
广告判断（认知）
广告态度
品牌信念
态度品牌
模式清楚表明广告影响品牌态度程消费者接触广告形成感觉(情绪)判断(认知)感觉判断次影响消费者广告态度关品牌信念构成品牌态度
广告品牌态度模式出广告通两方面影响品牌态度通品牌信念影响间接作品牌态度通形成广告态度直接影响品牌态度
(二)ELM模型——广告说服两种途径
广告门说服艺术心理学家PettyCacioppo1986年提出精细加工性模型(The Elaboration Likelihood Model)简称ELM模型
图53 态度改变ELM模型
加工信息动机
边缘性线索
加工信息力
态度改变边缘路径
态度改变中枢路径
广 告
该模型态度改变纳两基说服途径：中枢路径边缘路径中枢说服路径态度改变成消费者认真考虑综合信息结果具体说消费者该程中动考察广告信息搜集检验关体验分析判断广告商品性证作出综合评价边缘说服路径认消费者态度改变态度象身特性证考虑象诸线索联系起根象身信息外线索形成态度通信息源渠道信度广告背景音乐广告身制作水判断态度象
ELM模型认说服路径作取决传播信息作精细加工性高低消费者产品卷入程度高愿意努力理解学评估态度象身信息进行精细加工性高中枢说服路径起作消费者产品卷入程度低会做少信息搜寻作精细加工性低边缘说服路径起作广告说服通中枢路径边缘路径中种时通两种路径影响品牌态度说服两种路径相应广告传送信息分中心性线索边缘性线索
MiniardBhatlaRose消费者广告态度分两基部分：广告张(claims)态度非广告张(nonclaims)态度广告张态度表示广告容评价取决广告信度知觉非广告张态度广告边缘性线索认知情感反应中枢说服路径广告张态度品牌态度起决定性作边缘路径非广告张态度品牌态度作非广告张性质异
广告态度影响品牌态度程中精细加工水始终起着重作精细加工程度越高广告信息处理程中广告张强度越态度越积极广告张态度品牌态度作越例住房样商品消费者卷入程度非常高进行精细加工性高广告中关住房位置面积设计标准价格等素信喜爱程度直接构成品牌态度
精细加工水非广告张态度影响取决非张素作中心性线索边缘性线索程度例幅优美相关画面强化品牌评价画面唤起赞反应产品发生联系然某情况非广告张携带产品相关信息起着中心性线索作汽水广告中新鲜水果画面影响消费者产品口味配方信念非广告张传达产品信息时非广告张态度品牌态度影响精细加工程度提高增强果非广告张素仅作边缘性线索非广告张态度品牌态度影响精细加工程度降低加强
研究者认述广告态度品牌态度关系更适合熟悉品牌解释态度事物种稳定性倾成熟品牌态度早已确立成态度会说服产生抵抗情绪果没新点张广告接触影响成熟品牌态度量实证研究提供力支持
三广告策略
广告门说服艺术种说服通中枢路径边缘路径实现广告策略相应分两类：广告创意策略广告表现策略
() 广告创意策略
广告创意策略关广告说什策略消费者广告信息作精制加工性高广告创意策略影响品牌态度素
常广告创意策略面种
1．独特销售张(USPUnique Selling Proposition)
USPR雷斯(Reeves)20世纪50年代提出种广泛影响广告创意策略理基点：
(1)广告必须消费者说张(Proposition)必须访者明白购买广告中产品获什具体利益
(2)强调张必须竞争手做法提供必须说出独特处品牌说辞方面独二
(3)强调张必须强力必须聚焦点集中动感动吸引消费者购买相应产品
USP广告着重宣传品牌某独特张强调品牌消费者带利益便消费者品牌认知记忆宝丽莱(Plaroid)相机步骤广告通品牌独特功强调消费者留深刻印象迅速认知方面USP策略激发消费者购买欲聚焦区竞争手动消费者利益点美孚(Mobil)1号机油声明量汽油跑更远路程成类产品中第品牌深受消费者青睐高露洁Ribbon品牌牙膏开始强调牙膏带状般挤出独特张消费者没什实际利益问津广告中强调牙齿漂亮口气芬芳利益点受欢迎
2．品牌形象(Brandlmage)
20世纪60年代D奥格威(Ogilvg)提出品牌形象广告创意策略理中重流派品牌形象基点：
(1)着类产品差异性减少品牌间质性增消费者选择品牌时运理性减少描绘品牌形象强调产品具体功特征重
(2)消费者购买时追求实质利益+心理利益某消费群说广告尤应该重视运形象满足心理需求
(3)塑造品牌服务广告目标广告力图品牌具维持高知名度品牌形象
(4)广告品牌长期投资长远观点广告必须力维护品牌形象惜牺牲追求短期效益诉求重点
3．品牌性(BrandCharacter)
品牌涵进步挖掘美国Grey广告公司提出品牌性格哲学日林太三朗教授提出企业性格形成广告创意策略中种起充满生命力新策略流派——品牌性该策略理回答广告说什问题时认广告说利益说形象更说性品牌性基点：
(1)消费者沟通中标志形象性性高层面品牌性品牌形象更深入层形象造成认性造成崇拜
(2)实现更传播沟通效果应该品牌性化思考果品牌应该什样子……(找出价值观外观行动声音等特征)
(3)塑造品牌性应独具格令心动历久衰关键什核心图案题文案表现出品牌特定性
(4)寻找选择代表品牌性象征物重样消费者品牌整体印象某种具象征意义事物联系起形成明确生动品牌形象根植脑海中种品牌形象性格载体消费者进步产生品牌性认知
例花旗参鹰象征物IBM象象征物万宝路马牛仔象征物BRAND’S鸡精灯泡象征物骆驼牌香烟驼脸身象征物等
4．定位(Positioning)
20世纪70年代A里斯(Ries)J屈特(Trout)提出定位张广告策略中运种新沟通方法创造更效传播效果广告定位基张：
(1)广告目标某品牌公司产品消费者心目中获点认定区域位置者占席
(2)广告应火力集中狭窄目标消费者心智功夫创造出心理位置
(3)应该运广告创造出独位置特第说法第事件第位置创造第消费者心中造成难忘怀易混淆优势效果
(4)广告表现出差异性指产品具体特殊功利益显示实现出品牌间类区
(5)样定位旦建立时消费者产生相关需求会动首先想广告中种品牌间公司产品达先入效果
(二) 广告表现策略
广告表现策略关广告说策略广告解决说什问题说变非常重尤精细加工性较低时说服边缘路径起作消费者广告态度直接影响品牌态度广告表现策略方式幽默广告名广告恐怖广告美女广告较广告等等
四广告计划程序
期广告计划程序图54示首先根市场营销活动促销活动计划确定广告诉求象拟定广告课题——课题计划次根广告课题制作广告作品——表现计划出稿日程——媒体计划然广告付诸实施——实施计划广告活动进行事评估——评估计划
图54
市场
营销
课题
促销
课题
广告
课题
广告作品
广告实施
出稿日程
广告活动
事评估
表现计划
课题计划
评估计划表现计划
媒体计划
实施计划
() 确定广告诉求象广告课题
广告究竟应该谁讲问题两名词：广告目标象广告诉求象广告目标象指产品目标市场中产品者童品许家庭品者定购买者购买决策者广告诉求象指产品购买者购买决策者目标象倾焦点集中者身诉求象倾考虑购买者购买决策者
明确广告诉求象助解决项广告问题：采种媒体？采种类型演员？采种类型发言？
广告课题广告策略容具体化广告课题广告作品媒体计划展开活动广告课题分长期短期两种长期课题务塑造品牌形象短期课题务完成促销活动制定目标广告课题般根市场营销活动促销活动计划确定
(二) 制作广告作品
广告计划中旦设定广告课题步制作广告作品
广告作品容分：广告创意创意表现两部分
1广告创意
谓广告创意(称广告诉求)指广告应该广告诉求象说什？种产品想出诉求容广告应强调太容消费者般广告记忆较强烈诉求果诉求容太消费者法记忆难相信果广告消费者记忆相信广告诉求定焦点例设计种溶麦片诉求营养味道方便性必须中决定
确定诉求点方面解顾客购买动机需什？摒弃竞争品牌购买品牌动机什什素会触动？方面解广告产品特点？够消费者提供利益？产品定位什？产品概念描述？
广告诉求点常常根产品概念确定谓创意评价决定广告诉求点广告诉求点常组座谈会进行评价方法种诉求展示访者然根访者反应确认中效诉求点种测定找出正确诉求方外座谈会中会带创作员相启示时慎重起见座谈会确定出广告诉求进步问卷调查进行定量分析
面介绍某城市A品牌方便面确定广告诉求点例子
第方便面市场现状：方便面已成该城市消费者常食众化食品包装高档次包装材料／配料方便面产品发展趋势康师傅统美厨等品牌方便面市场竞争日趋激烈
（1）康师傅：早进入中国市场代表性口味——红烧牛肉味年食率95％提示前品牌知名度55％提示品牌知名度100％产品中华美食料珍面霸120珍品系列家常味系列康师傅系列福满众方便面代名词品牌形象
（2）美厨：代表性口味——黑胡椒牛肉年食率87％提示前品牌知名度20％提示品牌知名度97％产品美厨特级美厨品牌形象：康师傅(吃亲切吃惯)
（3）统：统100(包装铝真空镀敷包装)年食率62％提示前品牌知名度62％提示品牌知名度88％面质商品高级感品牌形象：包装高档化创造产品发展趋势
第二前消费者购买方便面惯：
（1）品牌转换率高相部分消费者已形成定品牌惯食品牌占23％23熟悉品脾间转换占67％
（2）更换品牌原：尝试新产品(58％)试试新口味(63％)促销优惠(38％)等素非已产品满
（3）方便面形象：方便吃吃惯众化
（4）目前颇受欢迎产品发展趋势：通加包装(面配料)提高产品档次(包装材料配料)已品牌品牌形象效延伸满足目前消费需求例康师傅面霸120料真统100桶
第三A品牌商品潜力分析：
（1）商品特征①口味：西洋风味方便面较香味口味市感浓度恰②包装立型杯状PP新材料易揭开包装评价：时髦新奇欧美风格③品牌名称评价：欢乐玩愉快幸运
（2）消费者商品评价①喜欢包装83％②见包装想吃89％③包装评价购买意82％④吃购买意87％
第四A品牌目标消费者：
（1）消费象：高中生1518岁男女性第二消费象白领阶层女学生
（2）目标消费者生活方式①休闲活动：网球逛街旱冰阅读电子游戏音乐②喜欢杂志：ELLE时尚读者How代歌坛风采③喜欢生日礼物：鲜花衣服装饰品香水点歌CD片④喜欢食品：意利面披萨KFC海鲜蔬菜⑤尊重：周恩父母⑥海外旅行点：英国澳利亚加意利美国法国香港新加坡⑦痛苦事：考试愉快事：朋友关系发生危机⑧喜欢海外品牌：ELLENIKEADIDASCOCACOLAPEPSI
第五A品牌产品定位：
（1）类方便面MCKFCCOCACOLA样A品牌具国际品牌形象体现种海外文化
（2）体现新生代生活方式品牌：市感现代感潮流感
第六A品牌广告诉求：
通A品牌新奇商品特性传递种类方便面概念进体验种崭新生活方式
2创意表现
创意表现确定广告应该说问题通常需回答列问题：
1 消费者喜欢(惯)种传播语言广告片国外十分成功然翻译成中文中国放映效果甚差原文化背景外国喜欢听广告语中国然广告表现首先弄清广告诉求象爱什广告语问题例表示彩色电视机彩色质量般消费者惯语什？需通调查找出彩色电视机消费者喜欢形容彩色电视画面优美语句
2 找类型知名度高名做广告演员？例麦氏速溶咖啡决定请位知名士做广告发言首先选出位知名度士然作消费者调查诚实两标准请消费者位知名士表示意见中选出领先者
3 找类典型消费者作广告演员？例雅芳化妆品考虑请两中拍广告影片首先放两部影片目标市场女性观众欣赏然询问认位演员化妆品较具权威感根愿意听位演员劝告百分高低选出优胜者作雅芳化妆品广告活动演员
4 种背景音乐作广告音乐陪衬？
5 决定什广告标题
(三)媒体计划
达广告课题目广告作品必须通某种媒体传达广告诉求象谓媒体计划选择广告媒体媒体组合拟定出稿日程方案计划第四节中介绍媒体计划制定媒体研究
(四)广告活动事评估
广告活动事评估包括广告事测试广告踪研究广告事测试广告播放段时间广告效果进行测试广告踪研究标准问卷某固定时间间隔定期连续收集关广告效果数数进行分析广告事测试广告踪研究初部分踪研究某固定时间间隔定期做广告事测试第三节中介绍广告事测试广告踪研究方法
第二节 广告文案测试
谓文案(COPY)非指报纸广告文案指广告作品报纸广告作品杂志广告作品电视广告作品电台广告作品文案
广告务广告容传达消费者广告文案否传送者意图正确传达消费者消费者心理作强力诉求提高广告商品品牌评价引起购买欲广告文案功问题否达创作者原想达求必须科学方法加测定
广告文案测试称广告事前测试广告文案发稿前进行测试广告文案测试定性研究方法定量研究方法广告文案测试中通常会测试广告十分利条件便访者充分机会解广告容例果广告文案测试目解目标观众广告信息理解广告创造广告品牌利形象力测试时安排观众仅观测试广告品牌形中观众许利品牌机会果种情况测广告文案评价低实际情况评价更差实际情况测试广告没种利方面果测试结果利说明广告文案没什错误进行步市场营销组合决策广告事前测试说明消费者否拒绝广告文案说明消费者否接受广告文案
广告文案测试指标
1传达力(intrusiveness)包括：①广告回忆指广告众广告中区分出消费者记住力②记忆力指记广告片中容：产品名称企业名称诉求重点广告容(事容画面音乐题歌白物景象)产品特性优点③沟通效果指广告表达信息(诉求重点)
2说服力(persuasion)指广告创造广告品牌利印象力
常图55表示传达力说服力该图中轴表示传达力横轴表示说服力典型效广告应该传达力说服力两方面高数值图55中A点示实际问题中更重处理二者间次关系事实某产品类中广告诉求张说服力更重(图55中C点示)产品类中效传播更加重(图55中B点示)
图55
A
B
说服力
传
达
力
C
效果
般说广告果传达足够消费者中没足够机会表现广告诉求张广告必须具低传达力
二广告文案定性测试
座谈会广告文案测试种常方法方法研究目选择座谈会访者座谈会中先展示广告作品访者然座谈会纲进行座谈
()座谈会纲点
座谈会纲中关广告文案测试容述项中加选择
1 广告片时反应您部广告片时您第感觉什？喜欢什方？喜欢什方？什？
2 广告片记忆请您话描述部广告片中您什？听什广告中产品生产厂家名字分什？
3 广告片信息广告讲什容您认部广告片想表述信息什？试图告诉您什？
4 广告片理解难度您觉部广告片中容否容易明白容易明白方？
5 广告片性部广告片讲容您认信程度？信方信方？
6 广告信息关联性您认部广告片讲容中方您关？重方您没什关系？
7 广告片独特性您认部广告片否独特方广告片方广告片十分相似：①广告形式②产品
8 (8)广告制作方面评喜喜欢里面旁白？什？音乐样？喜欢？什？画面样？喜欢？什？音乐画面旁白配合样？合适？
9 产品印象您觉广告片讲产品类产品？质量？高低？您觉广告中产品什特点？您觉广告中产品会您什处？处您否重？您认种产品否独特？市场否类似产品？您常产品相相似？您认广告片描述容否适合讲产品？方合适？
10 者形象谁会／购买产品：①性年龄职业收入社会位②穿着娱乐兴趣③性格外④较时髦较保守
11 购买意您兴趣购买／广告片中产品？常偶然？什？
(二)广告文案测试座谈会中常投射技术
广告文案测试座谈会中解广告产品者形象直接询问谁会购买／产品？外常投射技术词汇分类法解访者心深处想法：做法访者系列词汇请选出广告产品者关词汇请解释什选词汇解访者词汇理解座谈会持理解否相然根访者选出词汇解释分析广告产品者形象
解广告品牌形象投射技术拼图法做法杂志中剪出许图片请访者根测广告品牌印象选出图片拼图询问什选择图片什样摆放然根访者结果分析品牌形象
三广告研究系统
广告研究系统广告文案测试传统方法抽取样600分四理区域购物中心处机拦截访者测试步骤：
A 请访者系列竞争品牌中选出偏品牌求出测品牌事先曝光率(preexposure)
B 请访者购物中心放映室观半时电视节目(含测广告)完请前述竞争品牌系列中选出偏品牌求出测品牌事曝光率(postexposure)
说服力事曝光率事前曝光率
C 三天电话询问访者：天放映电视节目中记广告？求出测广告记忆率(recall score)
D 问记住广告中记住容求出广告沟通点理解率(comprehension score)
()研究方法
采ARS法街头机拦截200位访者室观六广告片中包括测广告片样条件：①女性②年龄20—50岁③家庭中负责购买日常生活品洗衣工作④家亲戚朋友中没相关行业工作⑤半年未接受形式调查访问
全部样均观六广告片中100位访者遍测广告片然现场进行广告评价外100位访者三天进行广告回忆测试
(二)问卷
1礼品单(A)——广告前选
请类产品表格中圈出您选择产品编号
（注意：类产品选择中选漏选均效）
碳酸饮料
1
2
3
4
5
6
7
8
9
（ ）
（ ）
品牌请注明：
（ ）
洗发水
1
2
3
4
5
6
7
8
9
（ ）
（ ）
品牌请注明：
（ ）
洗衣粉
1
2
3
4
5
6
7
8
9
（ ）
（ ）
品牌请注明：
（ ）
香皂
1
2
3
4
5
6
7
8
9
（ ）
（ ）
品牌请注明：
（ ）
饼干
1
2
3
4
5
6
7
8
9
（ ）
（ ）
品牌请注明：
（ ）
咖啡
1
2
3
4
5
6
7
8
9
（ ）
（ ）
品牌请注明：
（ ）
2礼品单(B)——广告选
请类产品表格中圈出您选择产品编号
（注意：类产品选择中选漏选均效）
碳酸饮料
1
2
3
4
5
6
7
8
9
（ ）
（ ）
品牌请注明：
（ ）
洗发水
1
2
3
4
5
6
7
8
9
（ ）
（ ）
品牌请注明：
（ ）
洗衣粉
1
2
3
4
5
6
7
8
9
（ ）
（ ）
品牌请注明：
（ ）
香皂
1
2
3
4
5
6
7
8
9
（ ）
（ ）
品牌请注明：
（ ）
饼干
1
2
3
4
5
6
7
8
9
（ ）
（ ）
品牌请注明：
（ ）
咖啡
1
2
3
4
5
6
7
8
9
（ ）
（ ）
品牌请注明：
（ ）
3广告片评价
[访问员注意：请放遍××洗衣粉电视广告]
(1) ××洗衣粉电视广告您完感受请详细写您意见您喜欢喜欢方甚您认重方
您喜欢： （ ）
您喜欢： （ ）
(2) 您觉广告告诉您信息请您法详细写
（ ）
(3) 您觉广告样呢请选答案数字圈
非常喜欢………………………………………………………………………5
较喜欢………………………………………………………………………4
般……………………………………………………………………………3
太喜欢………………………………………………………………………2
点喜欢…………………………………………………………………1
(4) 面评价××洗衣粉广告语句请问您评价意程度？
句评价您非常意较意太意意中选择请选答案圈
非常
意
较
意
太
意
意
广告想告诉：××洗衣粉众
4
3
2
1
（ ）
广告想告诉：××洗衣粉洗衣程轻松愉快
4
3
2
1
（ ）
广告想告诉：××洗衣粉衣物彻底干净
4
3
2
1
（ ）
广告更想购买××洗衣粉
4
3
2
1
（ ）
广告想告诉：××洗衣粉功重改进
4
3
2
1
（ ）
广告想告诉：衣物部清洁真正清洁
4
3
2
1
（ ）
广告想告诉：××洗衣粉质量值信赖
4
3
2
1
（ ）
广告印象非常深刻
4
3
2
1
（ ）
4广告回忆
访问员读出：您××市场研究公司访问员三天前您公司参加关电视节目评价活动现想问您简单问题耽误您时间？谢谢您支持合作
(1) 果您记三天前电视节目中广告您告诉广告？
[访问员注意：果访者仅提产品类请追问品牌果访者仅提品牌请迫问产品类]
产品类
（ ）（ ）
←追问→
品牌
（ ）（ ）
[访问员注意：果访者问题(1)中未提洗衣粉询问(2a)]
(2a)您否关洗衣粉广告呢？(单选)
（ ）
…………………………………………………………………1→续问（2b）
没………………………………………………………………2→跳问（3）
知道／清楚……………………………………………………3→跳问（3）
(2b)您牌子洗衣粉广告呢？(单选)
（ ）
××…………………………………………………………………1→跳问4
(请注明) （ ）
[访问员注意：果访者问题(1)(2b)中提××询问（4）果访者问题(1)(2b)中未提×× 询问（3）]
(3) 您否关××洗衣粉广告呢？(单选)
…………………………………………………………………1→跳问（4b）
没………………………………………………………………2→跳问（5a）
知道／清楚……………………………………………………3→跳问（5a）
(4) 您刚说您××洗衣粉广告您告诉您记关广告容呢？[追问]呢？呢？
( )
(4a) 您告诉××洗衣粉广告中您容呢？[追问]呢？呢？
( )
(4b) 您告诉××洗衣粉广告中您听容呢？[追问]呢？呢？
( )
(4c) 关××洗衣粉您觉广告中应该强调方面？[追问]呢？呢？
( )
访问员读出：(访者)现您读两广告简介请告诉您否
广告1
(5a)您否记三天前广告呢？(单选)
( )
记……………………………………………………………1
记…………………………………………………………2→读出第二广告简介
(5b)您否喜欢广告呢？(单选)
( )
喜欢……………………………………………………………1
喜欢…………………………………………………………2
知道／回答……………………………………………3
(5c)您觉广告否更促您购买××香皂呢？(单选)
( )
………………………………………………………………1
否………………………………………………………………2
知道／回答……………………………………………3
广告2
(6a)您否记三天前广告呢？(单选)
( )
记……………………………………………………………1
记…………………………………………………………2→跳问7
(6b)您否喜欢广告呢？(单选)
( )
喜欢……………………………………………………………1
喜欢…………………………………………………………2
知道／回答……………………………………………3
(6c)您觉广告否更促您购买××洗衣粉呢(单选)
( )
………………………………………………………………1
否………………………………………………………………2
知道／回答……………………………………………3
(三) 数分析
面提供数仅说明数分析方法非测试真实结果
1广告说服力
某品牌广告说服力广告播放选择该品牌例广告播放前选择该品牌例
表51六产品种类中某品牌说服力值表中见测试品牌品牌ABD播放前选择例相差测试品牌广告说服力四品牌中高说明测试品牌广告文案创造广告品牌利印象方面力较高品牌CE说服力值较低出广告效果差结两品牌广告播放前选择例已两品牌产品种类中品牌形象较品牌广告播放前许访者选择广告播放相品牌说选择例难较提高外广告说服效果测试品牌广告否促购买产品(广告回忆问题6c)分析分析时竞争品牌广告板相应结果进行较
表51
产品种类品牌
播放前选择例（）
播放选择例（）
广告说服力值
洗衣粉测试品牌
碳酸饮料A品牌
洗发水B品牌
香皂C品牌
饼干 D 品牌
咖啡E品牌
17
21
13
64
20
86
605
545
425
805
575
93
+430
+335
+395
+160
+375
+70
2广告回忆
实访问三天100位访者三天前广告进行回忆部分统计指标
(1) 品牌提示前记产品种类记品牌记产品种类品牌百分图56示：
图56
记产品
仅记产品
时记产品品牌
仅记品牌
述六产品种类／品牌记忆率表52示表中见测试产品品牌广告记忆力远高广告
表52
产品种类品牌
播放前选择例（）
播放选择例（）
广告说服力值
洗衣粉测试品牌
碳酸饮料A品牌
洗发水B品牌
香皂C品牌
饼干 D 品牌
咖啡E品牌
68
27
21
22
29
15
62
27
17
21
27
15
60
26
16
18
20
15
（2）测试产品／品牌总记忆率广告回忆中访者没提测试产品(品牌)问否测试产品(品牌)广告时回答称提示记测试产品(品牌)
×100
×100
例中述两记忆率分95％80％该广告文案认知程度高
(3)广告容回忆广告回忆部分问题44a4b整理二张表格表53表54示
表53
百分（）
广告关容回忆
中：信息
广告情景
85
68
80
广告相关容回忆
8
回忆起容
7
合 计
100
表54
百分（）
重复次百分（）
信息回忆
深入深层纤维
衣物彻底干净
污力强
60
53
53
68
情景回忆
两女走衣服里面
两女话
两女中脏衣服取块污渍
64
22
16
80
表53表54中基数测试品牌电视广告访者广告回忆部分问题(3)答1访者回忆起容指该部分问题(4)(4a)(4b)中没答案访者广告相关容回忆者指问题(4)(4a)(4b)中述容没项容广告关广告关容回忆者指述三问题回答容中项广告关访者回忆起广告中信息回忆起广告情景两项百分100％
广告信息回忆率反映测试品牌总记忆率质量果广告信息回忆率低品牌总记忆率高传达力差表53见广告信息回忆率68％测试产品品牌总记忆率分95％80％测试广告文案较高传达力
表54访者述广告关容回忆逐字逐句写出然分类统计百分中信息广告诉求点分类例中三诉求点情景回忆指广告表现中情景回忆谓重复次指访者回忆起少项容计算百分时仅算
3．广告板认知分析
提示访者声称测试广告须出示广告板加进步确认出示测试广告板询问访者否广告谓广告认知度回答该品牌广告板访者占总样数百分
分析广告知名水面三种水：①仅声称知名提示访者回答知道该广告出示广告板回答没见该广告板广告容回忆中说出听广告容②仅认知广告板出示广告板回答见该广告板广告容回忆中说出听广告容③正确回忆出示广告板回答见该广告板广告容回忆中正确说出广告容表55知测试品牌广告认知度正确回忆例均较高两例高竞争品牌广告
表55
测试品牌广告
竞争品牌广告
广告知度
仅名称知名
认识广告板
正确回忆
75
6
15
60
60
8
10
50
4．广告片评价
(1)广告片吸引力访者广告片喜欢程度分析广告片吸引力表56表57表58分表示喜欢程度喜欢方喜欢方
表56
喜欢程度
百分（）
非常喜欢
较喜欢
般
太喜欢
点喜欢
25
50
10
10
5
表57
喜欢方
百分（）
关
新颖创意新众
23
广
告
片
印象深刻
简明扼目然
广告真实值信赖
设计巧妙效果
广告画面较鲜明
广告深度
语言生动
17
14
9
8
5
4
3
关
广
告
产
品
彻底清洁衣物
衣物洁白
污力强
深入深层纤维
活性渗透
芳香
32
19
14
14
5
4
表58
太喜欢方
百分（）
关
广
告
片
太夸张
演员表情严肃
演员服装漂亮
演员发音准
喜欢广告中音乐
广告外包装简单
15
3
1
1
1
1
（2）广告片提示反应表59知广告片强击力谓击力指否深刻留消费者记忆中非常意广告印象非常深刻百分达60％次广告建立广告品牌利形象方面效果较非常意××洗衣粉衣物彻底干净质量值信赖产品独特例较高广告说服消费者购买力较强非常意广告更想购买××洗衣粉例达47％1中指出测试品牌说服力值测试中品牌均高结致表59
广告片评价语句
非常意百分(％)
××洗衣粉众
××洗衣粉洗衣程轻松愉快
××洗衣粉衣物彻底干净
广告更想购买××洗衣粉
××洗衣粉功重改进
衣物部清洁真正清洁
××洗衣粉质量值信赖
广告印象非常深刻
47
32
52
47
39
64
44
60
(3)沟通效果表510中知广告表达诉求点效果较相访者正确说出广告三诉求点表54出记住广告诉求点例相致
表510
广告告诉您信息
百分(％)
衣物彻底干净
深入深层纤维
××污力强
57
52
50
5判断广告文案投放市场效果
前面分析中介绍广告研究系统评价广告文案种指标究竟指标数值例广告非常喜欢百分高广告投放市场取成功呢？通常国外许市场研究公司会标准数库数库根做许广告文案测试数值广告投放市场实际效果统计出新广告文案测试项测试指标值标准数库中应值相较估计广告投放市场效果中国市场研究行业历史尚短估计般公司会种数库已进入国国际著名市场研究公司然标准数库标准值否适合中国实际情况相信需相长时间摸索种情况根广告文案测试结果判断投放效果呢？选择市场效果较佳广告新广告文案测试然较两者测试结果预测新广告文案投放市场效果
四Ad * Vantage广告文案测试技术
Ad* Vantage采购物中心处机拦截访者请放映室观电视节目节日中包含7广告中4测广告(分属研究目广告文案)访者预先知道做广告文案测试告知做电视节目测试测试分三步骤进行便收集广告效果指标
()说服力
访者观电视节目前告知感谢访者测试会进行抽奖活动果抽奖系列产品种类礼品单中类选出品牌作礼物(形式广告研究系统实例中问卷礼品单相似)访者选开始播放10分钟电视节目然告诉访者次测试实际会进行两次抽奖活动果您第二次抽奖活动中中奖样述礼品单中类选出品牌作礼物广告研究系统样品牌广告说服力：
某品牌广告说服力广告播放选择该品牌例广告播放前选择该品牌例
访者选择第二次抽奖礼品询问两问题：
(1)您刚电视节目您类型节目较您觉样？
（ ）
类节目中………………………………5
类节目…………………………………………4
类节目差………………………………………3
类节目差…………………………………………2
类节日中差………………………………1
(2)您否会介绍您朋友节目？
（ ）
肯定会介绍………………………………………………………………4
会介绍………………………………………………………………3
会介绍……………………………………………………………2
肯定会介绍……………………………………………………………1
两问题进行统计目继续隐蔽做广告文案测试
(二)广告回忆
接着询问三关广告产品品牌记忆问题
1 您记电视节目中广告您告诉广告？
2 [果访者没提测试广告产品种类]您否××产品广告呢？
3 [果访者没提测试广告品牌]您否××品牌广告呢？
问题(1)(2)(3)具体格式广告研究系统实例问卷中广告回忆问题123相似分析方法相
接着询问：
4 您刚说您××产品广告您否告诉您记关广告容呢？您什容呢？您听什容呢？
问题4分析方法广告研究系统相似
(三)广告片广告品牌反映
播放次测试广告然询问六诊断性问题时访者知道进行广告文案测试
(1)请问广告片说服您购买产品外想说清楚什东西？
统计问题C1关产品定位方面回答例文案理解效果度量
(2)您类产品广告相较您觉广告样？
（ ）
类广告中………………………………5
类广告…………………………………………4
类广告差………………………………………3
类广告差…………………………………………2
类广告中差………………………………1
统计问题C2答5例例作广告总体印象度量
(3)广告方您特喜欢方？方您特喜欢方？
统计种特喜欢方例作广告态度度量
(4)分广告吸引力信性否容易明白询问访者
请问您认部广告片否吸引(信容易明白)？
（ ）
非常吸引(信容易明白)…………………………………………5
较吸引(信容易明白)…………………………………………4
般………………………………………………………………………3
较吸引(信容易明白)………………………………………2
非常吸引(信容易明白)………………………………………1
统计问题C4答54例广告文案述三方面效果
(5) 广告品牌形象面会读出描述××品牌产品语句请您根刚广告信息告诉您语句意程度
非常 点 意 点 非常
意 意 反 意 意
语句甲 1 2 3 4 5( )
语句乙 1 2 3 4 5( )
语句丙 1 2 3 4 5( )
统计语句点非常意例广告品牌形象
(6)购买意：请问卡片句话代表您购买××品牌意呢？
（ ）
肯定会买…………………………………………………………………5
会买…………………………………………………………………4
确定否会买………………………………………………………3
会买………………………………………………………………2
肯定会买………………………………………………………………1
统计肯定会买例例角度说明广告说服力
五结合认识反应分析公开测试
()什结合认知反应分析公开测试
Public Test with Cognitive Response Analysis种定量评价系统提供种评价广告品牌影响灵敏方法1985年美国俄亥俄州学(Ohio State University)心理学教授Timothy BrockWPP研究开发中心进行项研究项目中提出CRA(认知反应分析)
广告研究系统三方面处：
(1)综合诊断性定性研究精确定量研究两种技术精华
(2)直接解决广告领域里新问题：参感(involvement)动机(motivation)喜欢程度(liking)提供种测量品牌突出性(brandsMiency／stand out)广告沟通(communication)效方法
(3)提供国际范围进行较结果解释
公开测试结果客户提供列关键信息：①广告否建立品牌 ②广告否说服力③否取求形象转变④广告否什受喜欢⑤广告否什顾客关联
信息判断广告预定目标否已达应该改进
公开测试方法应诸电视广播电影宣传画报刊杂志等媒体
公开测试应时非常灵活够：①测试动画未制成广告测试已制广告文案②添加问题模块解决特殊问题③选择测试点④够评价风格广告理性情感
公开测试采标准化问卷进行广告文案测试次测试结果储存起干年形成测试结果标准值数库（Databank of norm）样数库某测试结果标准值加较帮助解释结果时注意市场间较例中国市场英国市场标准值进行较样会导致错误应鼓励客户建立品牌具体标准便进行较
（二）什知识反应分析
1知识反映分析基观点
知识反映分析理新颖新鲜处评价广告信息方面作种应首先Timothy Brock1995年俄亥俄州学提出进行实验认知反映分析绝数广告事先测试方法区重点方消费者广告相互关系相互作绝数方法理前提行心理学刺激反应现象：接触广告发生事情认知反应分析模型基样观点：引导出活跃思维活动程噶产生影响更重够引导出消费者关联反应广告更产生说服力认知反应分析集中记录观察消费者广告间相互作真实情况
接触广告行表现非作品牌信息动客观接受者身世界观滤装置角度广告进行解释会联想方面信息譬验进行较相竞争信息传闻相争辩属认知程范畴广告种认知程进行越深入越品牌态度广告某方面产生正面负面影响方面方面广告产生定影响基前提然产生影响等功效（预期影响）广告功效取决种程程度（extent）特定容两方面认知反应分析便种探索着两方面系统方法求解广告心话
2知识反映分析应步骤
(1)运定性方法引导消费者说出广告程中出现种评——想法意见反应
(2)运三种标准：否关联正面负面评容关产品制作沟通物评语句分12类然求出类语句数占总语句数百分
(3)分类进行交叉分析类语句占百分标准值数相较然进行解释
(4)全部评语句容进行分类计算细分类访者提百分口统计资料问卷中问题进行交叉分析
图57列出认知反应分析分析框图
图57 认知反应分析分析框图
定性方法引出想法
访者种想法正面负面尺度进行评分
关联非关联想法分析
正面负面反应进行总体详细分析
述方面想法分析
*产品
*制造
*沟通物
等级分析
关联 产品
制造
沟通物
非关联产品
制造
沟通物
3认知反应分析优点
重点集中清楚观察投射方面外认知反应分析优点定性方法定量方法结合起够引导出广告开放式回答点便保持定性分析特离散度丰富性方面运目标定原反应进行会聚分类显示定量分析方法统计精确性性评价准(反应关联水极性)诊断素(反应具体容)机结合起样避免广告文案定性测试中常出现两方面脱节
种高求方法求研究员非常熟悉广告目标排定量广告文案测试中常发生舒服感常常喻广告友
(三)结合认知分析公开测试操作步骤
Public Test通常采街头访问形式访者请点放映广告影片展示广告集子中包括测试广告然开展项活动帮助消广告影片记忆求观广告细节进行回忆便测试品牌突出性测试品牌广告片展示次然访者提出系列问题目解测试：广告消费者间相互作情况提问关广告品牌作方面问题
电视广告片般放映8广告片中测广告余7广告片述原选择：
1 般消费者样选择风格长度产品类广告
2 特口组样(例童／青少年)应选择吸引目标样广告
3 长期公开测试客户选广告应前测试时广告相致
杂志／报刊中广告测试时选12广告媒体中广告般会较
考虑广告会受某干扰素影响根美国广告研究基金会项研究中发现：测试记忆测试时记忆更预测广告效果公开测试中加入消记忆活动
具体操作步骤：
播放广告片
品牌突出性
(brand saliency)
消记忆
品牌回忆(brandrecall)
记忆力(memory)
第二次播放测广告：
认知反应(cognitiveresoonse)
沟通点(mainpoint’communicatiOn)
广告消费者相互作
(advertisingconsumer interaction)
广告喜欢程度(commercial likeabilitv)
广告提示反应(prompted reactions to commercial)
广告理解(comprehension of commercial)
品牌总体评价(overall opinion ofbrand)
品牌作
(brand effects)
品牌形象(brand imagery)
购买意(purchase disposition)
第三节 广告事测试踪研究
节综合资料提出供实际操作广告踪研究调查问卷前先介绍广告投放时解广告效果广告事测试方法
次日广告回忆研究
() 操作步骤
次日广告回忆研究(Dayafterrecall study)广告放映第二天收该广告电视节目中抽取访问样然问卷询问记广告容详细
操作步骤：
1．通述九甄问题选出访者
Q1昨晚您没电视节目？
( )
…………………………………………………………1
没………………………………………………………2(中断访问)
Q2您昨晚否××产品(测试品牌产品)电视广告？
( )
…………………………………………………………1
没………………………………………………………2(中断访问)
Q3您××产品中品牌广告？
( )
提测试品牌……………………………………………1(跳问Q5)
没………………………………………………………2
Q4您没××品牌广告呢？
( )
…………………………………………………………1
没………………………………………………………2(中断访问)
Q5[描述测试品牌广告前场景]您没方？
( )
…………………………………………………………1
没………………………………………………………2(中断访问)
Q6[描述测试品牌广告场景]您没方？
( )
…………………………………………………………1
没………………………………………………………2(中断访问)
Q7前场景间时间您没离开电视机？
( )
…………………………………………………………1
没………………………………………………………2(中断访问)
Q8段时间您没做事？
( )
…………………………………………………………1(中断访问)
没………………………………………………………2
Q9段时间您没转换频道？
( )
…………………………………………………………1(中断访问)
没………………………………………………………2
2选出访者询问述问题
A1您说××品牌广告您记广告容？
( )
记………………………………………………………1
记……………………………………………………2(中断访问)
A2请问广告关什？里面播放什？说什？呢？
( )
A3．请想广告您认广告想告诉您关品牌什信息？呢？
( )
(二)数分析
DAR研究中述问题答案整理成两张表格进行分析表511第张表格例子
表511
百分
(％) (％)
广告关容回忆
中：特回忆
般回忆
22
15
7
广告相关容回忆
25
回忆起容
21
广告节目播放时场没注意测试品牌广告
32
合 计
100
中回忆起品牌名称
15
注：基数测试品牌电视广告访者120
表511基数测试品牌电视广告访者Q3中答1Q4中答1访者广告节目播放时场没注意测试品牌广告Q3中答104中答lQ5Q9中已中断访问回忆起容Q1Q9未中断访问Al中答2表511知例中测试广告效果成问题约1／3访者没注意该广告约115访者然该广告说出容1／4访者然说出容容广告相干够正确说出广告容访者仅22％中回忆起品牌名称访者仅占基数15％
表512第二张表格例子第二张表访者回忆起容逐字逐句写出然分类统计百分中文案回忆指广告说信息回忆诉求点分类例中4诉求点情景回忆指广告表现中情景回忆广告制作点分类例中5制作点访者回忆起诉求点谓重复次指访者回忆起少诉求点计算百分时仅算然表512基数然表511样测试品牌电视广告访者回答具体容数仅56中回忆起正确容26(120×22％)回忆起容30(120×25％)般说果第张表(表511)中够正确回忆起广告容访者数话分析第二张表(表512)作时统计第二张表
表512
百分(％)
重复次百分(％)
文案回忆
诉求点1
诉求点2
诉求点3
诉求点4
11
7
3
4
18
情景回忆
制作点1
制作点2
制作点3
制作点4
制作点5
11
2
2
4
2
15
注：基数：测试品牌电视广告访者
(三) 应DAR研究注意事项
1 DAR求广告播放测试前播放该广告媒体播放登载该品牌广告否测试结果表明广告关容回忆百分高时法分清究竟广告效果呢广告重复播放效果呢电视媒体综合效果呢素造成结果呢
2 DAR求广告电视节目收视率少50％否找合格样会浪费时间费例果该电视节目收视率20％访问10找2合格样8合格花时间费白白浪费
3 DAR研究求测试广告放电视节目广告中第广告位置样二张数分析表格(表511表512)中百分标准值相较DAR标准数库样规定统计出
4 DAR研究求广告诉求象该电视节目观众口统计特征匹配否二张数分析表格百分没处然广告测试均求
(四) 优缺点
DAR研究优点广告播放快知道广告传达力出表511表512示简单百分出品牌广告知名度广告说服力等指标许定性记忆容DAR研究通常测试具新特点广告效果实践证明果广告片中没什特点通DAR研究什东西
二广告踪研究
()广告踪研究作
广告踪研究通某类产品中竞争手广告实施连续踪作：①快撤换低效率广告②防止广告早换③确定佳广告预算做时期预算分配④鉴竞争手成败验供参考⑤利验方便更推出广告
(二)数收集方法
广告踪研究通特定目标顾客样进行问卷访问收集数次采问卷均标准问卷受访问影响访者访问会种态度观广告次应更新样样选择条件应保持致
数收集频率取决客户情况例广告预算少广告活动频率客户否求迅速获信息等通常种方式
1周期
周开展连续性数收集求广告预算处：通种方法建立知名度数学模型外保证广告进行监控新广告快发现广告佳表现精确测量
周75100样般抽样容量连续四周作报告期观察变化较慢尺度品牌形象收集量数便次级群进行分析
2月期
竞争控制极重广告预算时建议采月期年12次实访问方式数收集月某固定时点进行说月初510天
次调查典型样容量200300然市场分割较细广告品牌数较时必增加样数量样保证足够数目访者回忆起某特定广告便分析广告容回忆情况
理说认仅该月某周进行调查收集完整连续数广告会观察实访问突然出现广告研究验表明集中某周开展实访问实际少漏种竞争广告活动数广告活动月访者般广告46周回忆起广告
3两月期
建立产品基础次级群分析重费限时采两月期期300样全年6次数收集方式客户进行次级群分析应该期调查5001000样然种收集频率会遗漏某广告回忆记录
4年四次
变动较慢市场保险业费般年四次足满足求求分析次级群应选择300l000样
5时令性广告调查时间
季节性时令性强产品办法广告活动实施前中进行月次数收集事前数收集建立较基点事前调查问卷应关广告容回忆问题
(三)评价广告效果标准
评价广告效果许企业营销员认广告费提高销售额目支出广告效果应广告费支出增加销售额增加率表示较适然销售额增加仅仅广告效果全部营销组合素例产品质量包装价格销售促进销售网络强弱等作结果外竞争企业动气候季节消费者嗜生活方式变化景气动济成长等会影响销售额果销售额增加量测定广告效果会导致广告策略方错误测定广告效果许学者广告消费者作广告消费者相互关系提出种测定广告效果模式外世界许著名专业市场研究公司开发广告踪研究专门技术面综合资料提出供实际操作广告效果评价标准
1品牌广告知名度
广告效果必须足够目标顾客接触广告信息果记住广告数广告效果必然佳评价广告效果首先必须解广告品牌知名度广告知名度广告知名度广告花费起分析评价广告效果
通常通观察期广告知名度广告费变化评价广告效果评价基标准：段时间广告费投入程度成功转化广告知名度
面代表性分析例子图58广告月进行次调查广告花费广告知名度该广告知名度效果良广告广告知名度变化广告活动变化致时作出反应果广告量增加广告知名度会升总体说种广告积极效果例中广告投入减少时广告知名度降明显广告应该暂停广告时期保持知名度(知名度具劲)
图59知名度效果欠佳广告该广告花费图58广告高广告知名度低更值注意某月300万广告花费仅导致广告知名度微弱增加类产品相该广告百分知名度成值高达产品三倍该广告应该目前形式继续实施广告效果欠佳原：未突显品牌名广告表现缺乏原创力者令厌烦广告产生混淆
图58 知名度效果良广告
图59 知名度效果欠佳广告
广告知名度低广告文案身找原外媒体组合媒体计划中找原节讨问题
图510具储备力广告(储热器类)种广告两特点：广告花费知名度间良关系暂停广告投入时知名度变化种具储备力广告中采广告题长期保持观众兴趣作新广告印刷广告基础产生高参水
图510 具储备力广告
2．广告容回忆分析
广告知名度达定水时谈广告效果基保证保证广告具效果需进步分析广告知名度质量访者广告容广告传达信息回忆反映广告知名度质量必须进行深入分析
广告容传达信息进行分析前先广告容传达信息回忆访者进行分类
首先广告容回忆访者区分动参者动参者知道广告访者中部分仅提品牌名产品类众周知品牌特性特性适类产品品牌特定广告诉求点关联部分称动参(passive processing)者部分知道广告访者中提动参者提容外详描述广告诉求点事情节表明相注意广告较长时间记忆广告具体素部分称动参(active processing)者
动参动参分类外第二划分标准访者传达信息回忆否品牌相关联否目前品牌策略相致单单动参广告活动保证产生强说服力访者动参广告活动广告趣味性品牌关联种动参品牌没说服效果访者广告陈述趣广告中产品重动参广告活动种品牌相关联动参者广告会说服力分析相关性时弄清某段时间广告突出容目前品牌策略中传达信息应客户道进行种分析
表513述两标准知道该广告访者进行分类示意图
表513
知 道 广 告
记忆
动参
动参
仅出兴趣
广告容相关联系
分析目标顾客广告活动参程度根广告容回忆划分两尺度(动动相关相关)回忆容进行分级：
动相关→仅动→仅相关→动→记忆
访者数基数统计出述级占例分析广告知名度质量外期结果描图分析级占例变化趋势
3广告板认知分析
提示访者声称踪研究广告需出示广告板加进步确认出示踪研究广告板询问访者否广告谓广告认知度回答该广告访者占总样例
回答广告板访者进步询问广告中品牌名称然分统计正确回答品牌错误回答品牌知道品牌百分
分析广告知名水面三种水：①仅声称知名：提示访者回答知道该广告出示广告板回答没见该广告板广告容回忆中说出听广告容②仅认知广告板：出示广告板回答见该广告板广告容回忆中说出听广告容③正确回忆：出示广告板回答见该广告板广告容回忆中正确说出广告容
广告认知度正确回忆百分反映文案沟通效果果两百分低说明广告文案问题
4广告态度
第节中已指出消费者接触广告会形成感觉判断消费者广告感觉影响消费者广告态度态度正负两方面正方面欣赏认喜爱等会动转移品牌导致购买产品负方面厌恶憎恨抵抗等会改变原先购买意图解消费者广告态度评价广告效果重标准广告踪研究中解消费者广告态度通列出系列广告评价语句访者句评价语句表示意程度通常意程度分五级：非常意点意谓意意点意非常意访问完成正面评价语句统计非常较意百分均数负面评价语句统计非常较意百分均数百分均数判断消费者广告态度
5广告品牌形象
广告正式播放引起广告知名度品牌知名度升广告容回忆分析反映广告知名度质量广告板认知分析证实广告沟通效果消费者广告态度等方面终改变广告品牌目标顾客中形象广告实际输出品牌形象品牌形象促进消费者品牌试重复购买广告品牌形象评价广告效果重标准广告踪研究中测定广告品牌竞争品牌品牌形象方法U&A研究中方法完全相读者参考第二章第五节里重复
关品牌形象点值指出实际工作者认广告形成品牌形象力量实际研究证明：消费者产品质量知觉产品验形成品牌形象广告更重消费者试产品会相信品牌形象广告消费者广告品牌初步印象印象证实会稳固消费者脑海中形成形象广告重复暴露满意购买验建立品牌目标顾客中形象里知道果广告投放马进行广告效果测试例次日广告回忆研究广告没足够时间工作全面测定广告效果
6广告品牌偏
广告品牌目标顾客中形象建立改变消费者品牌态度偏测定广告效果广告踪研究问卷中询问U&A研究问卷举例中问题D1测定消费者测试品牌竞争品牌偏问题D1答案14品牌者分四类：①唯品牌类称品牌坚定者②常牌子类称品牌偏者③喜欢牌子偶尔会类称接受品牌者④牌子想类称品牌拒绝者
7广告品牌市场占率
广告终目提高广告品牌销售额占率广告踪研究问卷中加入U&A研究问卷中问题：品牌常品脾粗略估计广告品牌市场占率公式：
市场占率提示知名度×品牌引力×产品引力
分析市场占率中广告媒体效果广告效果产品效果分析方法参考第二章第四节第五段(三)
(四)广告踪研究中问卷
广告踪研究中次调查采相问卷正前面述世界著名市场研究公司专门标准问卷里根前面介绍评价广告效果标准建议采问卷作调查前面介绍方法调查数进行分析
1提示前广告知名度
Q1想您谈谈／／产品类／／广告您特注意／／产品类／／广告予提示记提品牌答错情况
( )
2提示前品牌知名度
Q2现请您说出您知道／／产品类／／品牌讲出您想起品牌包括您仅仅知道品牌名品牌
予提示记提品牌答错情况
( )
3提示品牌知名度
Q3出示品牌标记卡片(8—10品牌)卡片／／产品类／／品牌您听说中请告诉您听品牌包括您仅知道品牌名
( )
品牌A l
品牌B 2
品牌C 3
品牌D 4
品牌E 5
品牌F 6
品牌G 7
品牌H 8
4提示广告知名度
Q4面想请您想想／／产品类／／电视广告品牌想请您告诉您电视没广告呢
[针访者Q3中知道品牌循环提问]
请问您电视否 (读出品牌名称)广告？
(请√处开始循环)
否
品牌A 1 2( )
品牌B 1 2( )
品牌H 1 2( )
5广告容回忆
[询问Q4中答研究广告访者]
Q5您说您××广告您记广告容？关什？里面播放什？说什？
[仔细追问]呢？
( )
Q6请想关××广告您认广告想告诉您关品牌什信息／容？
[仔细追问]？
[提示]广告想告诉您品牌什处？[仔细追问]？
( )
Q7您告诉公司生产广告中产品？
( )
Q8您认电视广告想告诉您类型会××品牌呢？
( )
Q9请问您记××广告中没广告口号？
( )
1
没 2→跳问Q11
QlO请问口号什？[追问]呢？呢？
( )
Q11电视广告您喜欢方？[追问]呢？呢？
( )
Q12电视广告您喜欢方？[追问]呢？呢？
( )
6出示广告板广告认知评价
[出示广告板]
Q13请问您电视里广告？
( )
1
否 2
知道 3
Q14请问您否记广告中介绍什品牌／产品类／呢？(单选)
( )
品牌A 1
品牌B 2
品牌H 8
[次出示广告板]
果访者说出说全说错品牌出示广告板]××品牌电视广告
[出示卡片]
Q15面会读出形容广告句子请卡片话告诉您句话意程度
非 常
意
点
意
谓
意意
点
意
非常
意
1
广告趣
（ ）
1
2
3
4
5
2
广告令讨厌
（ ）
1
2
3
4
5
3
广告容易理解
（ ）
1
2
3
4
5
4
广告难忘记
（ ）
1
2
3
4
5
5
广告中说关品牌东西关
（ ）
1
2
3
4
5
6
广告独特
（ ）
1
2
3
4
5
7
感厌倦
（ ）
1
2
3
4
5
8
广告引起情绪反应
（ ）
1
2
3
4
5
7认知品牌品牌形象
Q16Q3中访者没认出品牌标记开剩标记卡：请告诉您认品牌样
[出示表格B]
张表描述语句条描述语句请告诉您认()品牌特适合果您认止品牌请说出您认适合品牌您说没品牌适合
访问员：圈出访者回答检查否条语句少答案
品 牌
A
B
C
D
E
F
G
H
喜欢该品牌
信该品牌
听许关该品牌信息
物值
该品牌提供品牌没东西
该品牌高质量产品
该品牌适合
具现代气息
技术先进
济
处买
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
8
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
常降价销售
传统品牌
会推荐该品牌
喜欢该品牌广告
广告提供关服务／公司信息
喜欢该品牌／公司广告
具体品牌关陈述
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
8
8
9
9
9
9
9
9
9
8情况
Q17请问您品牌产品类呢？(复选)
Q18请问您常什品牌产品类呢？(单选)
Q17 Q18
（ ） （ ）
品牌A……………1…………………1
品牌B……………2…………………2
品牌C……………3…………………3
品牌D……………4…………………4
品牌E……………5…………………5
品牌F……………6…………………6
品牌G……………7…………………7
品牌H……………8…………………8
9品牌偏
[访者Q17中回答品牌Q19品牌名称处×然√处循环读出×品牌提问Q19]
Q19现想解您产品名品牌情况卡片关方面句子现读出品牌请四句子中选择答案[注意列单选]
品牌名称
A B C D E
牌子想…………1………1………1………1………1
喜欢牌子偶尔会………2………2………2………2………2
常牌子…………3………3………3………3………3
惟牌子……………………4………4………4………4………4
(五)广告结束时间确定
广告播放久应该结束前面介绍评价广告效果标准中三指标：广告知名度广告回忆容动相关百分广告板正确回忆百分期广告效果期广告花费描图画出踪曲线曲线斜率变时刻广告效果法增加时候时应该考虑结束广告具体确定时采三指标中某两全部图511利广告知名度广告花费变化曲线确定广告结束时间7月较广告投广告知名度法提高应该结束广告
实际中常常会早认定广告失效广告踪研究种情况非常防止广告发挥理想效果前早撤换
图511
第四节 媒体研究媒体计划
广告媒体指传递广告信息物体广告广告象间起媒介作物质称媒体传统四媒体：报纸杂志电台电视现代媒体包括店铺媒体户外广告媒体交通广告媒体邮寄信函广告媒体等节简单介绍媒体研究媒体计划中问题包括媒体监视指标媒体计划制定电视收视率调查媒体监视研究
媒体监视指标
()媒体分布媒体视听率
谓媒体分布指媒体配达消费者手中单位数报纸杂志指销售份数波媒体指电视机／收音机台数
媒体视听率报纸杂志读者率例某市某日甲报纸读者率：
读者率×100
电视收视率例某市甲电视台某时段收视率：
时段收视率×100％
某市甲电视台某节目收视率：
节目收视率×100％
电台收听率定义收视率相似
(二)广告视听率
广告视听率称广告达率四种媒体广告达率含义相似面电视广告达率例说明谓某广告达率指：
达率×100％
电视广告通常会次继续播放谓累积效果需达率进步细分：
单达率×100％
累计达率×100％
总达率×100％
总达率时称毛评点(Gross Rating Point)面举数字例子说累积达率总达率计算假定某50电视机家庭家庭2某电视广告播放3次100该广告数分布：
数
仅第次播放时见广告 9
仅第二次播放时见广告 6
仅第三次播放时见广告 9
仅第第二次播放时见广告 3
仅第第三次播放时见广告 4
仅第二第三次播放时见广告 4
三次播放均见广告 4
少次广告播放数等述数字39说计算少次广告播放数时少次广告仅算1计算总达数时次广告算1次2次广告算2次3次广告算3次总达数等次总
总达达数：9+6+9+3×2+4×2+4×2+4×358
总口数等100累积达率39％总达率58％
外定义均收视次数：
均收视次数 (1)
均收视次数58／3915次
(1)式
总达率累积达率×均收视次数 (2)
(2)式图512表示中横坐标表示均收视次数坐标表示累积达率矩形面积总达率
总达率定条件图512示累积达率均收视次数较理想广告传播定广度定深度图513示两种情形理想
般言采报纸作广告媒体广告刊登次累积达率会增加太
图512
均收视次数
累计达率
图513
均收视次数
累计达率
均收次数会增加等刊登次数利电视媒体做次广告累积达率增加均收次数增加会太外电视广告说果广告集中少数节目中会传送更均收视次数较少累积达率相反果广告预定播映串节目中倾增加累积达率均收视次数较少
外根总达率求出播放次广告均达率：
均达率×100
前面累积达率少次广告播放数占例然般说广告次效果较差广告重复收次效国外许研究定般少二三次三次然增加效果增加率会断降果广告直重复出现消费者会引起反感电视广告究竟求少少次赖广告容复杂性容长短竞争品牌广告累积达率外通常需知道收视次达率：
收视n次达率×100
显然少收视次数越高达率越低
(三)媒体视听众阶层
广告选择媒体必须效接广告诉求象诉求象性年龄收入教育程度者区细分倒洗衣粉须妇诉求化妆品须1830岁女性诉求等然媒体读者(听众观众)定广告诉求象例广告诉求象青少年然选择电视广告播放时间收视者部分老年样造成广告浪费必须调查媒体视听众阶层便具诉求象媒体做广告
(四)成
制定广告媒体计划时必须考虑广告成种媒体例两种报纸种报纸发行份数读者数般算出份报纸千成谓千成(简记CPM)指广告达千手花费费：
千成×100
种媒体作选择媒体成标准种媒体例报纸电视千成作较时应根广告目标选择相应媒体
常指标达率点成(Costperrating point)称毛评点成：
达率点成
指标功根广告预算估计少总达率例广告预算25000元想买广告排期表达率点成250元预算买100％总达率
二媒体计划制定
达广告课题目广告作品必须通某种媒体传达广告诉求象谓媒体计划选择广告媒体媒体组合拟定出稿日程方案计划
()选择媒体步骤
选择媒体步骤：
(1)选择媒体类例广告作品特征媒体物理特性究竟应该选择印刷媒体视听媒体
(2)选择媒体名称谓媒体名称选择类媒体中选择特定名称媒体电视广播媒体包括：电视台广播电台名节目种类时间带报纸杂志媒体包括报纸杂志名称日报晚报周报等例研究决定报纸媒体做广告然报纸媒体中究况选择民日报南方日报羊城晚报广州日报刊登媒体名称选择问题
(3)选择广告单位谓广告单位电视广播媒体指广告播放时间长度节目位置插播范围位置例18：30新闻报导30秒广播广告报纸杂志媒体指广告报纸杂志位置版面彩色黑白等
(二)确定媒体组合
种广告媒体特性接触媒体视听众达广告传播效果必须电波媒体印刷媒体媒体定时间妥组合做低广告费潜顾客广告效果广告容传达出种配合手法称媒体组合
广告媒体组合列作：①达第种媒体未达士②第种媒体佳达率较便宜第二种媒体提供额外重复暴露(视听阅读)③利种媒体固价值达互相补充广告效果例广播运音乐印刷媒体运长文案④产生相互相效果广告题利种媒体传播消费者产生效果远种成分相加总
(三)出稿日期拟定
媒体媒体组合选择决定步选择出稿时期(广告活动开始结束日期)出稿形式选择(广告活动期间出稿配置问题集中分散部增加均等)出稿日程拟定(种媒体出稿日程)
(四)制定媒体计划需考虑素
制定媒体计划应考虑三方面素：
1市场方面素
(1)广告诉求象口统计特征根口味选择适合传播媒体教育程度职业消费者媒体接触惯例教育程度高接受传播信息源偏重印刷媒体教育程度低赖电波媒体率较高应认清广告诉求象性年龄教育程度职业区等特性然决定应该选种广告媒体
(2)产品特性例相机广告通常杂志媒体报纸媒体原报纸难表现品牌彩色印象品牌设计变化必须广告诉求象仔细阅读便产品深入解商品选择报纸媒体遍清楚准备销售广群众商品食品洗洁精化妆品等选择电视媒体家电产品广告报纸媒体电视媒体双齐效果较佳
(3)产品销售范围广告产品究竟全国销售限方局部市场关系广告视听者范围决定选择种济效媒体免适广告媒体流浪费毫传播效果例仅销售某省产品需运该省报刊媒体须运全国性报刊作媒体
(4)竞争情况制定媒体计划时必须充分解竞争活动必须调查：品牌方市场占率形成该占率理竞争者什样媒体？次数少？区刊登广告调查竞争者媒体投资发现未竞争者利媒体加利建议增加竞争者广媒体花费
2媒体方面素
(1)媒体价值报纸杂志考虑读者率电视广播收视率收听率外考虑媒体读者层／视听者层否广告诉求象致
(2)种媒体广告单位表现效果：视觉化说明信赖色彩印象等效果广告表现潜力称媒体广告单位击力(1mpact)媒体选择标准
(3)媒体费仅考虑媒体绝成——媒体身实际支付费考虑相成——千成广告总预算媒体费选择媒体组合通常广告发生效果必须广告量达低量浪费
3广告方面素
(1)广告销售方法特性销售方法究竟推销员零售商选择媒体标准般说推销员直接销售时众媒体形象诉求直接邮寄广告佳种广告诉求力较强
(2)广告促销策略媒体计划必须配合市场营销计划促销策略例消费者优券促销策略考虑什媒体分发？发少张优券？分少次发？计划种回收方法？区发？等等
外广告活动目标广告预算分配额媒体选择组合决定性影响
三电视收视率调查
()电视收视率调查方法
电视收视率调查常方法三种
1机械测定法
机械测定法调查某城市电视收视率需该市全部家庭中机抽样方法抽出部分家庭作调查样样家庭电视机中装收视记录器记录电视机开机转台情形市场研究公司周派取回记录磁带换新磁带1988年香港雅捷市场研究社已发展电视记录器直接电话线联通样家庭开电视机记录器信息通电话线直接传输雅捷公司电脑室第二天午公布昨天香港电视台收视率机械测定法出某电视台收视率家庭单位
2记忆法
记忆法机抽样方法抽出调查样家庭然派访问员访问询问家庭收节目情况果调查节目午晚播放须播映次日午进行访问果调查节目午须日访问完毕免访者忘记种调查方法赖访者记忆称记忆法记忆法出某电视台收视率家庭单位单位两者收视率年者较记忆法测定收视率外测定收视者收视节目容记忆
3日记法：日记法常电视收视率调查方法
(二)日记调查法提供报告容
日记法调查电视收视率提供项指标：
1收视率
(1)天电视台时段收视率：
某时段某电视台收视率 ×100
(2)天时段总体收视率：
某时段总体收视率×100
两项指标知道天什时间电视广告黄金时段电视台黄金时段非黄金时段收视率
2电视台占率
天时段电视台占率：
某时段电视台占率×100
指标知道天时段电视台收观众
3周日达率
谓周日指星期二三四五六日中某日月中周日例星期四天五天周日达率分：
(1)电视台周日时段累积达率：
某电视台某周某日
时段累计达率
×100
(2)电视台周日时段总达率：
某电视台某周某日
时段累计总达率
×100
中总次：1×1次数+2×2次数+3×3次数+4×4次(+5×5次数)
(3)电视台周日时段均收次数：
某电视台某周日某时段均收次数×100
(4)电视台周日时段均达率：
某电视台某周某日
时段均达率
×100
(5)电视台周日时段层次市民均达率：
指标知道果广告放某电视台某周日某时段播放累积达率总达率均收次数广告诉求象均达率少判断该电视台该周日该时段传播效率
四媒体监视研究
()什媒体监视研究
谓媒体监察研究程序种广告媒体刊登广告情形进行系统调查记录然收集资料输入电脑产品类进行分类统计帮助企业单位解类产品品牌广告投放情况广告达消费者手中情况基础企业效制定广告竞争策略媒体选择计划广告投放计划评价广告活动效果
外检查广告播放计划否实执行例播放次数时间长度播出时间位置否原计划致
(二)媒体监视研究报告容
1月监察媒体广告投放情况摘
例：1992年5月牙膏类产品牌子媒体广告投放次数表示
表515
媒体
品牌
电视
报纸杂志
商店
户外
交通工具
黑妹
73
3
1
2
4
永南
97
1
两面针
47
田七
47
2
海防酸牙膏
29
洁银
32
2
草珊瑚
10
芳草
9
白兔
6
高洁
2
1
槟榔
28
中华
7
早晚
32
美佳净
30
2电视广告监视记录资料
(1)月某类产品牌子电视广告投放情况：播放次数播放时间长度播放费
(2)月某类产品牌子分珠江台岭南台广州台中央台播放次数播放时间长度播放费
(3)月某类产品牌子分四电视台黄金时间非黄金时间播放次数播放时间长度
(4)种广告牌子电视台广告播出时间达率干广告播放费层次市民该广告牌子累积达率均收次数均达率(首先分 电视台统计然四台合统计)根项结果提供资料绘制出图514图514横坐标表示少收少次数坐标表示少收少次数 占该市电视机家庭总口数百分折线面面积似等该牌子广告总达率
图514
(5)月类产品种牌子电视广告分播放次数播放时间长度播放费计算前15名龙虎榜
3报纸／杂志广告监视记录资料
月某类产品牌子报纸／杂志广告投放情况：刊登次数刊登日期报刊名称广告形式版面色彩面积
4商店广告监视记录资料
月某类产品牌子商店广告情况记录：商店名称广告形式面积数量记录日期
5户外广告监视记录资料
月某类产品牌子户外广告情况记录：路段名称广告形式面积数量记录日期
6交通工具广告监视记录资料
月某类产品牌子交通广告情况记录：交通工具广告形式面积数量记录日期
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