北京广播学院广告学专业考研复专题研究
广告广告学（丁俊杰访谈）
新时期广告三发展时期（企业营角度）
11979年1987年初中国广告恢复期收益讲中国广告黄金时间阶段企业作广告定钱赚
21987年1994年第二阶段广告发展时期第阶段相花足够钱作广告企业定够钱赚
31994年第三阶段市场规范理性期企业花足够钱作广告未必钱赚
广告传播特点
1信息形态讲广告信息新闻文艺信息更高度精炼
2广告具反复传播特点广告种重复性体现广告传播效果取决两素广告表现力第二广告达力谓表现力指广告信息身稀性电视画面击力谓达力说广告效果通信息断重复达效力
3广告追求消费者受众两概念高度统
4广告传播传者受者传播形态复杂
5广告传播观性性
广告新闻区
1身角度讲客观观程度偏重
2传播时间握区时效性时机性广告更强调信息流市场流需求流相致新闻讲究时机性追求时效性广告没时效问题时机问题
3广告发布否取决方面素诸媒体素广告素消费者素等观发挥性点新闻发布取决报社根世态民情政府社会政情况做出选择
广告学研究现状
1广告队伍十分庞研究员相稀少
2作广告理研究现稚嫩表现学科建设极稳定
3体户行较严重没广告学术界广告界统认定学术权威没流观点
4理研究角度讲学没术倒堆基技巧性东西操作层面东西
广告业发展
广告业说GDP增长重条件更受消费状况影响消费阶层贫富差距拉广告目标市场会更加细分化广告投放会出现元分化趋势包括行业投放分化投放合理重标准元化媒体投放元化外广告媒体营营销会元分化广告公司专业角色元化
WTO中国广告业
WTO认识
1加入WTO中国广告业受较影响广告监面极挑战
2学会WTO规转化成国法
3WTO针政府政府约束更
4加入WTO开放促改革定风险意识
加入WTO国广告业影响
1加入WTO中国广告业影响需程
·分析加入世贸组织广告业影响仅期击直接影响更长期挑战间接影响广告附性行业行业密切相关领域变化会影响广告业
·WTO广告业影响取决前承诺取决身竞争力强弱
·影响肯定正面负面正面影响转化负面影响负面影响转化成正面影响
2加入世贸组织利引进国外优质广告资源
3市场准入方面：包括跨境交付境外消费商业存然流动
4加入WTO利促进国广告业更程度外开放引进鉴国外先进广告运作模式
5加入WTO利促进广告业国际竞争
6加入WTO广告投入量会增加
·企业迫竞争压力保者扩市场份额手段便提高广告投放量
·许做广告行业电信保险银行教育等入世成新广告增长点
·外资抢夺市场份额量广告营销手段必然拉动广告总额涨
·媒介竞争加剧激发企业广告投放量
·WTO广告业直接规定强化行业保持定增长态势
7入世企业营销广告观念带深远影响
·广告投放适应品牌竞争
·分销渠道竞争成市场新焦点广告投放媒介选择热点会增
·付费方式逐渐转服务费
8广告业三体关系继续变化
·媒介导位持续弱化
·三者间体系透明化规范化
·媒介重视企业广告代理公司沟通服务
·代理费服务费重
·三者间相互赖程度加强
9广告公司新竞争环境中发生变化
·外商广告企业实行国民遇
·土广告公司迅速成长广告公司导位进步加强
10完善中国广告市场
WTO中国广告业影响
第中国广告业会更加规范第二中国广告业会持续增长第三中国广告更具国际化第四利引进国外优质广告资源第五中国广告业法律化程度增强第六中国广告行业环节透明度更高第七广告行业协会作会加第八政府理部门职会更加明确
WTO广告监求面挑战
1面外资广告企业进入新监环境求国监队伍具备国际视野具备民族意识
2加入WTO广告监队伍必须学型组织
3新形势回避老问题
·工商行政理机关广告营者市场准入
·市场竞争条件
·规范广告体市场行
·现部门规章方性规范文件失公
4广告监队伍保证广告市场竞争公正透明执法条件包括法律理解队伍执法条件
5广告监员认真研究国做出承诺
6广告仅仅属服务贸易范围涉国家尊严民族文化青少年教育等意识形态领域问题
7WTO级广告监部门提出三挑战：
·保证非歧视原实施
·求工商行政理政务工作公开透明
·理机关绝权威受挑战
8加强广告协会建设充分发挥广告协会协调指导服务监督职
点建议
1入世首先应该思想观念入世
2广告监角度讲整顿市场济秩序根底市场规办事
3工商理实际工作警惕重视市场发展重视市场规现象
4目前国广告市场领域规范市场济秩序正吞噬原弱市场肌体现象予重视仅会影响广告业发展会殃行业
5充分胆利WTO争端机制维护国企业利益
6加入WTO服务贸易领域意味着国标准行事
7中国加入WTO程度政府干预市场行种约束
8应该处理关系：
·中国广告业累积性发展转型式发展存关系
·期足矛盾
·透明度高具体监环节工作量间矛盾
·距离感亲力间关系
境外媒介进入影响
资金争夺受众户争夺广告客户争夺
WTO全球服务贸易中电视业相关容
国际视听服务广告项目服务国际电信服务国际信息处理传递电脑资料服务教育文化艺术国际交流服务
加入WTO电视业带变化
1媒介市场初步完善导致跨媒介集团竞争加剧媒介集团特点局限单纯印刷媒体者电视媒体发展集广播电视印刷网络体跨媒介集团
2电视频道数量增长式发展逐步转化集约化发展模式采取品牌开发质量取胜专业化等实力竞拼式发展方式
3电视频道容变革进步深化电视媒体收视率竞争频道品牌节目品牌线
4电视媒介跨行业融合实现媒介产业化进程进入实质性发展阶段方面国际惯例媒介集团跨行业融合应技术发展必然选择方面中国西安市状况相关政策媒介跨产业整合提供必现实条件
5资投资电视热情进步高涨
6电视营结构呈元化趋势资金收入支出结构发生变化
7国际理电视业相关法规透明度规范性加强
8媒介营型重增加
入世电视广告带性变化
1部分行业逐步开放会导致市场体迫市场竞争压力做广告提高全国电视广告总额
2加入WTO国国生产总值年提高3百分点相300亿美元疑会间接支撑广告投放额
3调查加入WTO美国81企业意愿进入中国市场广告增长空间
4外资企业进入程度带先进营销手段广告作重营销工具受越越会增加电视广告投放额
5土媒介身市场竞争加剧推动提高节目质量提高收视率增加广告投放量
6广告时段销售专业化已成趋势
·入世媒介必须逐渐走市场媒介行业融合化程度加强跨媒介集团兴起媒介规模扩造成业务分工细化广告营务专业公司分流
·海外广告公司尤专业媒介购买公司批涌入国市场广告营规模低成验技巧成分流媒介专业务佳选
·广告法规政策加强会促进广告代理制执行广告公司沟通广告媒介桥梁功实现
7电视广告客户营销成竞争必然趋势
·客户服务第客户需求导第二专业数提供高质量服务手段第三注重客户沟通第四举办效媒介推广活动
8电视广告价格体系趋统规范序明码实价渐渐取代暗箱操作
9收视率研究数描述深入分析发展
10权威评价机构会浮出水面
中国广告业发展趋势（微观层面）
影响中国广告业发展趋势三背景素
1改革开放二十年国民社会济文化心理变化二十年社会济文化心理变化突出特点定国际化土化口号忽略国情
2新时期中国广告二十年发展启示中国陆广告二十年历程中国改革开放特质体相致分三阶段：第阶段理先导第二阶段边缘启动第三阶段认精英示范阶段第四阶段社会磨合目前国广告业正处阶段中国广告市场复杂阶段相互代程79年广告业恢复开始四阶段直存发展
3世纪末济景气中国济消费心理影响问题法世界范围遇济危机国家区中济呈现三种回升形态：第V字型降快升快象韩国香港类区市场结构较单济涵盖范围较种回升形态第二种东欧市场种W形回升形态落快起快历低谷低谷会起快系列反复达较状态象中国市场市场济发展规律讲属第三种回升形态做U字型谷底持续段时间
面济景气注意环节
首先背景目前较流行种新济理做注意力济
次广告太相信感觉广告超前根没考虑客户消费者情况时候广告应分相信专业感觉离市场点离消费者离产品试图改变消费者口味惯适应消费者
注意研究三问题
第研究中国特色广告业行业规律
第二适应飞速发展社会需求
第三符合土市场发展策略
中国广告业发展趋势
1广告公司两极化方发展
·广告公司变化广告公司非模式化未广告公司会种形态出现种形态出现第适应市场需求第二适应客户需求
2广告活动中许概念会重新界定
3广告媒体进步饱
4广告公司客户关系明确趋合理
5创意分散媒介集中更加明显
6员工教育视课题
7消费行消费心态更复杂
8广告市场元化竞争形成
9企业运广告心态目方式调整
国际广告业现状发展趋势
联合营销
指具互补性（产品功企业营销策略）广告基利益采取互相合作营销方式
媒介购买公司
事媒介信息研究媒介购买媒介企划实施等独立运作营实体
泛媒介
指编辑容节目容覆盖国家区媒体
广告涵扩
消费者生活者互动广告
国际性广告营销观念变化
1重视品牌资产
2尝试联合营销
3代理业作营伙伴
4选择家代理
媒介购买公司导致广告业代理形态重变化
1突破代理制媒介公司行业客户服务
2引发广告业界广告媒介代理权争
广告产业营整合分化
1营范围断扩
2广告公司集团化
3广告业专业化分工
媒介发展变动新媒体产生壮
1媒介企业集团扩张
2泛媒介发展
3四媒体式威新媒体产生
4新世纪流媒体——特网
0代理广告定价
关广告定价
·科学合理定价方式应该价格价值相符价值决定素千成广告受众含金量等素外许素会影响广告价值说广告编排环境电视台形象等等外广告定价方式应该营销组合环节定价单独提出应节目等相关素结合起
·购买块外广告公司应积极围绕客户媒介投放寻求利润媒介计划媒介整合传播策划甚营销咨询顾问等方面广告公司努力做更果真正企业做服务广告公司愁没生路呢？
广告代理制三方关系
客户想法
1企业希公司形象产品信息电视节目频道结合起
2企业购买消费者观众
3广告角度讲客户认已进入客户制定规时代
4客户求确立客户中心广告营策略
5客户认广告时段购买般原材料购买仅仅买卖双方妥协更应该买卖双方相互促动
媒介新动
1果某节目赢精明媒体购买者足够兴趣节目快会更换形式更换时段改变创作思路甚节目单中取消
2台节目套装形式外出现媒体套装特特网相结合广告形式
3市场推广费增加2030
4建立适度适应广告时段销售网络
5意广告媒介单位建立级供方式
第市场销售时段获销售额
第二通产品价格提供时段服务充分挖掘边际效应
第三限度占剩余客户客户剩余
6电视台广告部足够权利空间
7电视台广告部客户提供准确说服力数
8真正理解客户需求
9规范高效销售组织
10予客户样化选择予客户优惠方式
点结
1媒介价格更重
2媒介满足广告时段卖出更应该着眼企业时段买回
3解决短期问题唯途径制定实施长期策略
4善广告客户承诺
首先应该清楚谁承诺
次必须明白客户需什承诺
清楚做什承诺
媒介整合创新趋势特征
1开展广告活动时候更注重综合性种媒介媒介选择呈现元化态势
2注重媒体宣传终端载体种形式线广告整合
3关效达关注投入效果
广告传统媒体选择四特点
1方性电台率远远高中央级电台
2专业行业杂志受欢迎程度般杂志
3方性电视台方性报纸频率相较高
4中央级电视台企业占例较高
广告媒介选择考虑素
1媒介投放性价成部分广告选择媒介首考虑素
2企业产品生命周期者企业发展阶段会影响广告媒介选择
3广告媒介选择企业产品市场覆盖情况紧密相连
4企业领导影响媒介选择素
广告公司媒介调研公司发展变化
1传播形式推陈出新数字化粉墨登场媒介融合继续影响广告市场
2广告公司调研公司：专业技资实力创服务水准
企业需广告公司提供三方面服务
1日常工作中广告需广告公司提供量整合关市场营销方面信息
2广告公司广告提供策略方面服务
3广告市场营销领域策略需广告公司帮助实施保证实施程中走样
广告广告公司合作现状
1双方难形成稳定关系
2广告时家广告公司进行合作
3广告公司广告媒体选择扮演重角色
4土广告公司选择率高
5土广告日益青睐跨国广告公司
6尝试开创合作新模式
·广告公司成企业外脑
·广告付费方式尝试月费年费制
·广告广告公司尝试进行利益联盟合作关系
广告选择广告公司五理
1知识验丰富
2驾驭品牌执行力
3团队精神
4建立伙伴关系
5收费标准
广告选择4A公司理
1专业验方面堪称流
24A公司会严格工作程序做广告创意设计
34A公司数营理念清晰思路
广告办广告公司理
1广告公司员流动较
2广告公司精英较分散
3广告公司时代理公司产品
4媒体价格更划算
广告选择全面代理理
1根企业需求选择类型广告公司
2全广告公司难面面俱
3类型广告公司优势整合利发挥效益化
44A广告公司缺乏土品牌成功操作验
5整合广告公司操作更灵活
广告广告公司间矛盾
1广告广告公司间供需匹配
2广告公司信息披露少
3广告广告公司间信息称
广告公司广告继续合作影响素
1低劣业绩服务
2低劣沟通
3广告切实际需求
4性突
5员变动
6广告广告代理公司规模变化
7广告公司营销战略变化
8日益滑销售
9报酬哲学突
10政策变化
广告营销广告新趋势
1广告公司线广告运作力受挑战
·广告线广告投入呈增加趋势
·广告公司线广告运作力面挑战
2广告公司品牌建设理力受挑战
3广告公司促销活动运作力面挑战
·终端陈列空间成稀缺资源广告加终端投入
·广告公司终端促销运作力受广告关注
4广告公司媒体创新力新媒体规划力受挑战
·新媒介开发创意力
·网络广告营销策略运作力
·开发互动营销机会力
·数库营销系统设计力
·传统营销线行销进行整合力
·众传播开发设计相应理规划力
5广告数需求日益增长调研广告公司数调研分析力面挑战
·数成广告进行营销广告决策行重基础广告数需求日益增长
·调研广告公司面新挑战
广告营销广告行影响素变化
1广告行业价值转移
2广告营销广告活动决策权转移广告公司运作规范化专业化方发展
3广告广告理员素质逐步提升广告公司话语权受威胁
广告联合原
1广告联合起媒介竞价获更低廉媒介购买价格
2作广告业产业链游广告旦联合起建立起发行量（收视率）稽查制度稽核媒体发布类数
市场调查业发展
市场调查
指市场信息效收集利企业产品广告投放起前瞻性预测作某种意义讲市场调查行业成熟度身标志着广告业成熟程度
广告业市场调查利方面存问题
第数？调查数仅仅方法问题更观念问题
第二问题目前信息环境意求国广告西方广告更高敏锐性判断力处理数时仅应懂更学会判断特殊问题
第三问题前广告公司广告运市场情报方面结合现象衍生出问题：定量定性做机结合？
第四点突出问题家利市场调查数误区尤土公司市场数做标签拐棍
点信息称方面信息少方面公司分赖信息尤调查公司
调研数层面
基础数功利性数两原收集数收集数
中国传媒需顾问咨询十理
1科学效媒介咨询会巧妙衡中国媒介目标元化带矛盾突
2媒体面法解决矛盾需咨询机构帮助寻找解决道包括传媒重属性间矛盾理科学性现实操作性间矛盾政策刚性操作柔性间矛盾
3复杂元传媒市场结构决定单媒介部智力视角难快速效启动规变变数定媒介市场
4媒介压力挑战催生现代传媒咨询业登堂入室
5媒介营广告高成长需求客观促媒介咨询顾问成解读市场实工具
6媒介决策科学化媒介市场快速变化必然真正意义媒介咨询结构较市场空间
7传媒咨询机构帮助媒介制定营战略选择营战略判读营战略优劣
8传媒机构单新闻传播信息增值服务信息产品开发跨媒体营等方面拓展已势趋
9中国传媒市场成系统区媒体间差异性
10媒体顾问咨询公司必须牢记5点：
·咨询效果媒体顾问公司头疼事
·媒体领导智慧做事态度远远顾问公司开拓市场力
·准确握驾驭客户期值
·媒体咨询市场问题
·做合格媒介咨询公司切勿保密严承诺底蕴深眼光敏胆力足实力够数全评价公案例
市场数分类
1单数收视率数
2创意类数包括通常定性数资料消费群体文化研究竞争手广告观测
3预测类数广告效果数测试广告做完测试
源分国数市场数分类
1公开偿提供数信息
2种研究机构公信息信息家利需支付较高价格购买
3网合作机构搜集数信息汇总起集成资料信息然会员制者付费形式
4专门数调查机构公司做数公开销售客户量体裁衣提供
广告提供数类型国数调查公司分类
1研究流动领域产品量库存变化趋势等容调研公司
2研究市场份额消费者调研公司
3媒介方面调查公司
缺乏数支持时企业采新媒体调查方式
1样测试
2区差异测试
3请非常行媒介专家关数进行评估
广告数态度
1数作参考
2企业部数系统建立决策更关键
3提供调查数客户作竞争者较
4媒体数虚实少更信第三方数
5完全媒体数办事
广告利数方式
定期购买项目式深度调研购买媒介监测企业身收集数
调查数存问题
1广告投放分赖数
2广告投放验盲目风竞争品牌
3市场数行业针性差实性差
4数调查公司专业水高缺乏数深度分析力
5企业难形成系统数观
6难发挥出数优势
7关注产品销售关注消费者永恒话题
8媒体数透明采集程中存问题
9缺少第三方调研数提供广告客户
10数公司应媒体需假报数
11数分析沟通够
12操作环节问题
13数调研需整合资源
14企业部数系统万
相关策
1数公司交流
2通专家解读数
3引进先进技术提高业员素质提高专业性
4解决合作中问题
5企业更强信息整合分析力
6企业已形成相完善数收集反馈系统
7发展传播效果评估
8规范完善数市场
9增加媒体数透明性
10广告联合起促进媒体律
11界定数口径采效调查方法
12数调研作决策唯基础
13选择数调研公司时候仅仅规模名气判断
14数调研公司承担角色应该仅仅执行者
15数调研割裂开
16忽视公信息
17忽视基础性数资料
电视广告
广告时段质
1广告时段属信息产品信息产品属性导致广告时段价值具模糊性
2广告时段效应具确定性特点
3广告时段程度属验产品具事评价性
4广告时段具时间约束性期价值零
5认识广告时段种商品般意义商品
6广告时段种形服务产品保险银行服务相类似
7流动性
8许情况广告时段价格价值较偏离
电视广告特点
第击力较强
第二覆盖面较广
第三非常形象展示企业产品非常通俗表达企业理念非常漂亮展示企业形象
第四传达信息程中种娱乐成分种娱乐程中接受
电视广告传达程中电视荧屏中呈现时候节目密切相关电视广告时会成节目部分观众电视广告
电视广告作
认识角度分阶段：认知作第二认作第三认购作
广播广告
广播传播优势
1广播听众忠诚度高信赖度高2广播广告成低3针性强见效快4广播节目然段时插播广告信息显突兀5广播广告没画面容易引发听众想象力听众深刻印象
广播受冷落原
首先电台部计划济市场济转变速度缓慢造成节目质量降听众流失电台外部广播产业价格非常低廉利润较低致缺乏第三方愿意广播作检测分析工作电台听众老年学生购买力高群现象受宠广告客户
广播产业身部制约素
1国广播电台事业单位性质没资金股权进入资市场较难投融资较难
2国广播电台没资金背景缺乏型电台集团
3资进入广播业障碍重重
广播广告营误区
1医疗保健品联姻广播广告畸形增长
2健康医疗专题问题突出电台声誉折扣广播媒体走进恶性循环怪圈
3专业传播服务手段匮乏难形成广播广告公司代理制
4广播广告整体创作水低
广播面三挑战
市场体制技术
广播电台欠缺市场化运作观念表现
1广播节目推广乏术缺乏现代企业应市场营销观念
2缺乏专业受众调查机构
3广播受众老化流失现象严重
4衡广播功间关系
5局限广播天开办式办台思路清晰
6部整体规划足节目容布局频率（专业台）设置缺乏互补性
7战略问题缺失
广告投广播广告？
1首先环境年城市汽车保量迅增解放眼球便移动收听广播媒体重新进入时尚群流生活广播传播价值恢复
2广播身渠道节目改进调频立体声出现频率专业化改革理体制走企业化营模式等
3广告公司相关机构力量改进广播传播环境
广播资源利
1珍贵广播声音资源制作成CDMP3销售广播产品实现音产业融合
2广播产品放网广播通收取订阅费赢利实现网络产业融合
3利调频广播闲置副载波资源互联网融合发展数服务受众提供信息定制信息点播等收费服务实现广播发行获利
4电信运营商业务合作联合开发手机收听广播业务
新媒介：互联网广告户外广告直投广告
网络广告
·互联网出现商业营销带许新变化涉广告方面变化首先表现广告角色传统意味外担际关系方面信息方面决策方面角色消费者方面变化时存涉媒体变化众媒体仅仅众舆工具兼具媒体特色
·网络广告特点：互动性强精确性高灵活实时性丰富表现形式时互联网信息传播具备众传播众传播际传播等重传播特性
户外媒介特点
户外媒介具信息传递间断性高达率强烈视觉击力低千成等优势相电视报纸说户外媒体受播出时间影响具较高弹性买断整条街道路牌广告等形式限空间营造单产品广告宣传强势氛围时更直接简单短时间抓住目标受众眼球
户外媒体规律
1户外媒体秩序规律媒体
2种户外媒体资源互补恰整合达传播效果
3早晨周末户外媒体黄金时间
户外媒体评价
1户外媒体情感媒体信息媒体
2户外媒体构建品牌台
3户外广告黄金时间全天候形式特点相应形式组合创造独特优势
4户外广告生活背景
户外广告投放四点
1形象意义产品信息传播
2域形式选择企业特点定
3严守法规眼光长远
4整合资源巧东风
直投广告优点
1定发行媒体商品信息合二媒介容高度统
2受阅率提高读者商品信息接受者
3丰富媒体层次改善生活质量起引导消费作
适宜投放DM广告种情况
1广告信息复杂详细媒介法效传达
2媒介达某特定市场必须付出较DM广告更高代价
3广告信息极化需保密
4广告市场策略求广告形式色彩广告法实现
5某特定区域需覆盖该区域划分求准确
6广告投放求某种特定时间频率
7广告中含折价券
8需进行控制研究（某市场效性测试测试新产品价格包装户等）
9需进行控制邮寄（信件寄某种收入拥某种牌子汽车游艇等）
10需邮寄订货单（产品直接达目标象须零售分销媒介）
广告尝试新媒体特点
1互联网广告投放势头升互动营销逐渐重视
2户外媒介例持续攀升
3广告面媒介创新课题众传播媒介引起注意
企业重新兴媒体素
1传统媒体完全满足企业营销活动中信息传播方面断发展变化需求
2企业选择媒体进行广告投放时种市场行必须考虑投入产出例关系
3新型媒体企业说更方便更具独特性
4网络媒体互动性直投广告目标针性等特优势吸引力
新媒体运五点
1参考媒体验
2注意新媒体稳定性
3充分考虑新兴媒体负面素
4注意媒体组合策略运
5企业行角度企业选媒体关键否企业达目吻合
媒介组合点
首先进行媒介组合时考虑种组合济性
次注意媒介组合立体性
第三选择媒体时考虑间互补性
第四统筹安排企业营活动次目媒介组合
众化媒体优势
直投准确性针性更高网络互动性更效果更检测户外广告运营成相低廉
新媒体运
·四媒体广告营额降说明广告更选择分众化媒体新兴媒体二说明广告出更费加强渠道建设更加注重终端促销
·广告更加关注众化媒体关注终端广告投入反映出广告广告费分配更趋理性
·新媒体受众群体年轻新锐喜欢尝试新鲜事物
·广告利新媒体重点创新种相关素调动起进行创造性组合传统媒体方式处理广告必须结合媒体特点注重受众感觉阅读惯受众提供更吸引容
·广告进行投放组合时候应该综合产品特点媒介特点目标消费群特点等相关素根具体市场情况梳理出思路确定效媒介投放组合
应新媒体重创新
1必须根产品特点目标消费群体结合新媒体特点选择媒体广告投放方式
2新媒体传统媒体认知度受众群利新媒体产生轰动效应市场规模广告新媒体投放广告必须适应程应该注意广告投放程度表现形态根广告目标受众反馈进行时调整
广告文化互动
广告文化
指广告信息传播众整体价值观念体现群体行模式引导偏重广告传播活动传达出众精神文化信息广告文化实质种众文化体现种时尚文化
广告文化
·成效广告应该通文化分析握文化发展趋势广告中文化观念提炼表现出果广告够做点消费者发现处潜意识层面文化感广告中清晰表达出消费者然会动接受广告提供消费理够文化产生引导作达广告高境界
广告观念现代化
·广告费投入结构合理部分广告投入属国外企业广告媒体投入国企业广告投入相较广告公司投入严重足样造成国广告行业畸形发展广告公司发展更说举步维艰广告行业发展首标志广告公司发展国广告公司发展取决广告公司费投入广告公司费投入严重足广告公司目前创意制作水关中重素便国企业没充分意识需广告形式宣传产品国外企业少会考虑广告制作完全交国广告公司样投入广告公司广告费相限反影响广告公司创意制作力落广告观念限制广告信息效传播已成广告发展严重障碍
广告传播中民族文化问题
·广告文化文化专播性越带鲜明民族风格越民族民喜闻乐见作品作众消费文化广告文化获众认必定体现出民族文化特征广告中融进民族文化特定价值观念行模式
·跨文化传播广告作信息传播种形式仅仅种济行时鲜明体现通文化间交流碰撞跨文化广告传播采取标准化化两种广告策略：标准化广告策略进行广告传播时采国际传播相致广告万宝路香烟贝克啤洒苹果牛仔服等标准化广告中国进行广告传播化广告策略采民族文化形式进行广告传播考虑广告产品民族接受问题跨国公司跨文化产品营销中采化文化形式作广告诉求基础策略例雀巢咖啡化广告诉求策略电视广告中物言行包括隐含中价值观均典型中国文化
·广告活动中运民族文化尊重民族文化时忘广告质功传递某种信息广告活动中济第性民族文化应该广告活动中作第位强调现代广告应着眼济着手文化采世界性思维民族性手段广告业效握文化涵外延弘扬民族文化实现广告传播
广告文化价值引导
·广告文化功表现通塑造定价值理想影响消费者心理需求
·广告活动中公益广告现象表现广告通价值引导觉承担文化职努力公益广告传达种题首先必须符合社会道德范畴属流意识形态次必须具精神引导明确出立场观点
·方面广告传播必须觉寻求价值规范广告传播作文化传播种形式必须服务济目时必须根文化求觉约束规范身传播行广告传播价值规范现已基形成法律规范行业律相结合约束机制
·广告传播价值规范体现广告文化职求广告传播必须根广告法规范合理展开时必须适制定行业律规范引导广告传播序进行时某种程度承担定道义责样广告传播中性歧视广告应承担身道义责广告文化职说必须觉根定价值标准身进行必价值规范达信息传播目意采歧视妇女方式
广告创意
影响创意素：广告
1企业应广告公司建立相长期稳定关系制定长期品牌策略必
2坦诚相见企业广告合作基原重达成决定分歧否消统行动切忌广告营销活动相脱节
3越俎代庖尤必创作领域中广告公司较高低
影响创意素二：消费者
·目前中国消费者接受心理相保守造成广告创意处较低阶段原
·提高中国广告创意整体水首先提高中国消费者文化层次目前国广告界走入误区分低估国消费者广告理解水
影响创意素三：消费环境
·消费环境消费者商品具心态说明选择商品时会理广告解消费者购买理必须确定广告诉求容相关表现形式
·诉求容中国广告注重产品身价值日常中方便性实性外国广告幽默恐惧感动震撼等表现手法创意特国相较少
影响创意素四：创意身
首先中国思想相保守国家新鲜事物接受力较弱
次创意认准客户喜欢（消费者懂）恶俗广告愿意做创意创意
次创意通执行出发现执行原烂广告
创意员做创意种种原奖娱乐完全顾市场消费状况导致终创意背离广告原意
关创新
首先创新身意味着继承成分说创新首先定作品作品充分解
次创新意味着思路题材存着性化题材运
第三创新新新定受众熟知容形式定关联定受众感知验兴趣等定关联
第四创新原注意新未必定旧未必定新旧创新继承相言
广告语创作
广告语9种成功做法
1突出产品某种功广告语北京国际饭店离宫5分钟
2树立品牌形象广告语青岛啤酒世界啤酒
3广告语成功否产品市场表现关系秦池酒永远秦池永远绿色
4广告法约束广告广告语寻求委婉方式白沙鹤舞白沙心飞翔暗含该品牌香烟感觉
5广告语争议较送礼送脑白金
6外企业发展较成熟广告产品功方面反复强调转关注道德生价值方面干干净净做事清清白白做
7广告语较哲理性孩子输起跑线
8广告语直白玩文字游戏深奥没太辞藻修饰准确效农夫山泉点甜
9广告语身文化
·总说广告语成功否否符合产品功特点品牌形象市场状况消费者需求等等广告语广告活动结合起
广告语相关标准
语言凝练需创新思维：般认优秀广告语字数般12字表意简洁读口爱生活爱拉芳
含品牌名称：消费者准确误记忆广告词两类广告：类投放量巨广告印象深刻广告排名样类广告词中包含品牌名称广告白天吃白片晚吃黑片
消费者回味联想年二十明年十八做女挺
注重句式修辞：优秀广告语般陈述句肯定句慎否定疑问反问句年轻没失败等巧修辞加强广告语记忆效果利俗语消费者心目中已形成文化积淀快速达成广告词记忆衣装美亮庄
国广告语阶段性特征
·广告语特点应该整广告作品广告出台市场背景联系起
1世纪80年代广告语告白式卖式功形式显较粗糙
2世纪80年代末90年代中期广告活动发展相致广告语惟美倾惟艺术特色更加突出
390年代中期广告语呈现种样式性化功化较突出
·谓性化指互相抄袭类情况较少
·谓功化指广告语更达成广告活动功设计
广告语整广告活动中位
第广告语重功整广告作品中类似篇文章标题
第二广告作品反复次传播容易消费者记住消费购买活动中会积极促进作
第三量广告作品出现种场合先引起消费者注意广告语者说广告口号时候广告口号广告语承担作
企业形象系统品牌营销
企业形象
企业形象企业社会客户消费者心目中印象企业形象解构企业市场形象企业社会形象企业市场形象指企业市场提供（产品服务品牌）质量消费者印象企业社会形象公众整企业方式描绘出企业社会员工顾客股东做法公众整体印象
品牌
品牌顾客提供认值购买功利益附加价值品牌位企业形象核部分做品牌终目利润
商标
已获专权受法律保护品牌者品牌部分
CIS
英文企业识系统（Corporate Identity System）简称现代企业身营理念行方式视觉识系统进行系统设计统传播塑造富性企业形象进获外部公众组织认提醒身竞争力营战略理念系统（MI）行系统（BI）视觉系统（VI）三部分组成三者相互推衍带动企业营脚步塑造企业独特形象台湾林磐耸先生生动喻：MICI战略策略面企业心BICI战略执行面企业手VICI战略展开面企业脸
品牌作
1传递企业消费者承诺获消费者信
2品牌企业会获更利益
3拥品牌商品具价值更高
4企业已市场中建立品牌提高竞争力抵御竞争手进攻
5品牌提供附加价值消费者选择某种商品提供选择理
6品牌保护企业权利拥法律效力
7做品牌企业外传递企业身许信息
影响品牌性素
1产品相关素包括产品类包装价格产品属性等
2产品相关素包括者形象公关系象征符号市时间长短广告风格公司形象等
品牌传播前期构造次序
寻找分析社会文化变局中空间定位产品容设计发展战略结构（资技术产品营销等模块壁垒）设立适企业设立品牌产品品牌体系进行效传播
进行品牌传播
品牌传播战略突出方面广告确立保持品牌资方面发挥着种作般言新产品品牌众媒体广告采取进攻态势目短时间增知名度迅速建立品牌知名产品品牌众媒体作广告采取防守姿态目保持品牌资常购买产品例汽车型家电器言产品身价格性公司整体声誉广告更重
品牌消费者价值
1品牌指认谁产品制造商
2品牌够告诉消费者许关产品服务特性功方面利益点
3消费者感性利益
品牌公司价值
1公司提供沟通方面效率效果
2品牌够创造差异化忠诚度
3够企业创造零售通路方面威力
4够延伸企业品牌许营
品牌定位考虑问题
1元化价值世界里溶入消费者生活寻找真正动消费者价格定位
2品牌传播程中协调品牌间价值定位消费者整体感受
3新差异性素突破价格竞争保护品牌资产
4果现价值素缺乏张力否新素担？
品牌拓展模式
1发展具概括性保护伞品牌
2品牌服务延伸
3品牌涵盖体验整运营系统身品牌
中国企业品牌误区
1重视消费者认知品牌忽视消费者喜欢品牌
2产品概念消费者需求接影响品牌概念定位
3产品品牌塑造群定位点忽视群需求
4做产品品牌时善抓住突破点利益点进行包装
企业形象策略
·质讲企业理念企业员工企业命认识企业形象策略成败核心
·企业视觉标识取决企业消费者理解市场理解身理解
·企业视觉标识改变目注意种沟通手段变方法已更短期商业炒作改变企业视觉形象
·企业产品包装变化生理心理条件相吻合企业生理条件指企业规模营时间长短企业心理条件指企业理企业文化等方面容（黄升民）
企业品牌策略
·企业卖产品消费者时品牌消费者交流符号代表提供承诺：价格合理性风险等品牌代言作品牌消费者间纽带代表品牌性形象直接增加沟通（张树庭）
单品牌策略
·单品牌统品牌企业产品统品牌名称种品牌策略处基：节省新产品宣传开支二果企业名声产品必然畅销种品牌策略着某产品出现问题时产生米诺骨牌效应风险
·单品牌策略企业定统基调企业整体形象建设围绕整体品牌核心进行建设容易达成谐统整体感时形成品牌传播累积效应果单品牌涵盖元产品元产品分属较宽泛产品线单品牌表达形象否统合产品品牌涵造成混乱企业必须谨慎考虑问题
品牌策略
·副品牌策略企业予产品更品牌性品牌企业做品牌旗舰副品牌参竞争外更护航
·首先企业整体形象声誉会某种产品失败受太影响次利开发档定位产品种品牌策略意味着更营销推广成
·品牌效避免产品性质造成品牌概念混乱予系列产品更概念发挥空间产品拥品牌性形象建设进行适度区隔赋予品牌定形象塑造空间防止某单品牌失败企业整体形象负面影响果品牌间相均衡发展形成强力高度概括性企业形象系统企业面挑战果品牌品牌涵融合度高者品牌概念差异企业整体形象建设更道高难度系数挑战
整合营销传播
传播象接受信息特点发生变化
1际交限受众开始更通众媒体获取信息
2接受信息渠道增加受众开始更兴趣爱关注三五种媒体
3单媒体信度降
4互动性双性增强
竞争者众特点
1业务市场出现严重重复建设产品压价倾销等度竞争行成许企业特企业财务状况佳甚纷纷倒闭重原
2市场垄断走竞争限竞争走全面竞争势趋
3专业化营程度提高元化营存
竞争者强表现
1外资断介入外资资雄厚营力强成熟品牌成熟运作模式影响着国市场
2国企业更加重视资运作提高资金实力民营企业呈现越越强生命力越越活跃国外市场滚动式发展逐渐种融资发展模式代
3国企业营理国际水差距快速缩国外先进理验营模式快引入国国企业断发展创新
4市场分工越越专业细化求国企业专业化程度断提高
恶俗广告
恶俗广告产生原
中国目前消费现状需样广告某广告理支持样广告
脑白金广告分析
·首先送礼传播定位成功送礼直送天见罢休然存道理次市场终裁判实现销售硬道理第三力力水推舟
·选择礼品作市场切入点权宜计种促销卖点已产品品牌核心利益
中华老字号困境
老字号目前困境分析
·老字号出现目前窘境产品创新意识差缺乏品牌提升保护意识老字号应老国企市场济中反应迟钝思想意识老字号注重品牌塑造宣传许老字号甚口口相传方式传播知名度范围限
危机公关
面突发事件策
首先企业应该市场充满信息非典突乱营销方寸做市场步骤
次行业受控制措施影响出现快速增长势头产品供应求企业盲目乐观企业形象应该稳扎稳培育尤幸灾乐祸形迹
第三认真研究消费者行变化
第四遇暂时困难企业动处积极应
第五企业应该建立快速反应机制采取效措施
非典营销两种方式
·第种医药卫生器械清洁健身品等预防治疗非典相关企业企业说非典车该该搭搭种程度必须谨慎问题事实非典相关产品需求短时间已成倍放相关产品需广告中实事求表达产品功效获错效果果采夸张恐怖等诉求方式反会引起消费者反感信
第二种非典相关企业通捐赠财物做公益广告形式获取消费者感危机井喷效应做准备必门心思防治非典样显生硬会产生虚假宣传
·非典营销诉求容应该避免云云流表面避免者模仿企业应该通系列严谨周密策划活动通消费者深度沟通味强行灌输广告企业形象升更高高度民
·企业传播容诉求方式太强创新传播渠道利强势媒体消费者进行般性沟通起错效果
SARS国企业营影响
1部分区行业企业受影响严重
2需求足供应销售渠道畅影响企业营素
3非接触渠道欠发达缚住企业营手脚
4压抑释放会半年造成时段性资源紧缺
5政府出台促进济发展措施缓解SARS企业影响
目前企业抗SARS采取相应措施
1关心员工健康
2成立专门机构安排专项资金
3保持企业部稳定努力练功
4调整营目标产品结构生产计划
5运新手段进行产品交易宣传促销
6积极捐助抗击SARS做贡献
减轻SARS国企业营影响策建议
1根SARS企业影响程度时调整企业策略
2建立健全危机预防机制
3加快企业信息化建设
4夯实理基础苦练功
·强化员工培训
·重新审视业务流程
·重新建设研发供应链理
·重新规范营销理措施
·重塑企业文化
5履行社会责关爱员工积极塑造企业形象
首先应积极行动起回报社会
次应光爱员工
6加企业度SARS危机支持力度
关危机公关
·国企业公关意识较薄弱公关投入较少原然公关活动企业战略发展十分利强调沟通理长期程企业难立竿见影效果相国企业较重广告投放
·企业危机形成媒体存危机终通媒体表现出
·负面报道会三种：媒体站客观立场进行报道非恶意提出某种客观观点二企业产品者服务出现问题消费者投诉外媒体恶意炒作
·危机理核心问题危机传播问题
·危机公关更注重危机发生前期采取预防措施危机消失萌芽状态
·般说型企业会采取两种方式进行危机理签约专业公关公司进行长期合作收取项目费二建立专业公关团队企业危机理通常三阶段危机前预防危机中处理危机重建
·般步骤：第步进行危机判断然快形成组织部专家外部专家分析危机情况采取策接着形成致口径指定专门发言
·企业标准判断什样事情算作危机标准见仁见智果件损企业形象利益事情受媒体关注加篇幅报道接着引起公众注意事情称作危机
·企业建立危机预防机制第步企业身面种危机进行预测评估企业明确面危机类型根预防监控处理危机涉部门外部组织明确企业部门岗位职责建立职部门岗位间沟通协调机制相关员进行专项培训
企业根发生危机种类影响范围严重程度事先种危机准备套应急处理方案应组建危机处理组求领导部门负责线员应急方案熟练掌握旦危机发生立投入工作
危机公关作位受重视原
首先公关产生程基危机处理步发生危机处理中程度体现公关作次危机理日益重中国正处事高发期理制度完善直接关系次传播技术日益发达危机产生时处理危机会迅速扩致失控
应危机
1解决传播信息称问题
2紧急处理制度制定包括预警体系相关保障制度等制度制定创新
3完善解决危机理体系企业身失误误解天灾祸发生否适方法应危机技巧等
企业八危机
事（包括公司领导层中高层）产品舆社会责财务政策竞争公危机
危机公关理步骤
首先进行预测企业外部环境作周密分析
次防范企业运转中严格执行
次危机识
第四处理保持冷静理性员迅速位
做善危机背商机
名广告
明星广告需注意方面
1注意明星产品相关性特产品质化程度高品牌说明星广告会区隔作
2明星广告需数支撑具体某明星考虑发展前景做SWOT分析分析机会点危险点等等
3明星发展存变数企业学会处理危机
关名广告
·方面名做广告果出镜头应视演戏正演员必扮角色犯罪行受惩罚样名必说广告词负责方面名做广告签名应视作推荐出现问题应视欺诈
·明星天然等品牌代言关键品牌诉求现保暖衣品牌成熟消费者熟悉度影响选购品牌代言选择名气明星品牌逐渐成熟选择代理求形象性格行方式品牌涵相致宝洁洗涤品般选择家庭妇作形象代言摩托罗拉手机选择胡兵突出时尚感
·（关李素丽城外城代言）企业产品代言实现传播目提高企业知名度二提高企业信度城外城已知名度激烈市场竞争条件需提高信度李素丽心公形象定位家具城品牌涵相吻合企业形象代言选择更关注提高信度宝洁公司选家庭妇女做代言商务手机选王石做代言产品品牌涵相关联产生说服力企业带济效益生活中发现需求生活化广告作品发展总趋势
·名牌应市场中形成消费者通种产品较逐渐形成种品牌忠诚度果产品身缺陷企业宣传中名牌概念会认
事件营销体育营销
事件营销
指营者真实损害公众利益前提计划策划组织举办利具新闻价值活动通制造热点新闻效应事件吸引媒体社会公众注意兴趣达提高社会知名度塑造企业良形象终促进产品服务销售目
体育营销
市场规律结合企业需整合企业优势资源通赞助体育活动树立企业形象推广企业品牌创造消费需求营造良外部发展环境种独立营销手段
新闻搭车
助社会政治济文化等新闻事件等进行企业身宣传
势
谓势指企业时抓住广受关注社会新闻事件物明星效应等结合企业产品传播欲达目展开系列相关活动
造势
谓造势指企业通策划组织制造具新闻价值事件吸引媒体社会团体消费者兴趣关注
势六种方法
首先企业感觉敏锐时捕捉市场机会
第二找品牌事件连结点品牌角度出发融入长远品牌战略规划
第三广告战略高度思考广告活动目标实施方案必须符合事件营销原周密策划规避风险
第四注意保证公益原底线
第五诉求诠释关注事件涵
第六配合事件展开全面立体广告宣传活动
事件营销三点
出常规速度致胜落点准确
广告采事件营销理
1 目率高企业提供高质量宣传台
2成优势——济宣传战
3利提升品牌价值
4利提高市场销量
5效规避国家政策法规企业产品宣传限制
6博——中企业传播利器
采事件营销困难风险
1事件营销中素难掌控广告面确定风险
2度重复造成资源浪费形象雷
3引起公众反感偿失
4事件营销效果短期化
5做嫁衣
事件营销陷阱
1兴奋剂陷阱——广告求时表现
2盲目风陷阱——广告盲
3热闹第陷阱——广告热闹成终极目标
4豪赌陷阱——广告事件营销忽视性价
事件营销四切入点
1聚焦——搭车热点事件炮制众关注
2参——创新概念活动推广
3公益——公益活动支持
4危机——危机公关
·利社会危机提升企业形象促进产品销售
·迅速反应妥善处理品牌危机
事件营销基策略
1保持警惕——商机属时刻准备着企业
2动出击——炮制事件
3出奇制胜——消费者眼睛
4品牌事件门户——找品牌事件联结点
5事件营销延续品牌核心理念
6坚持公益性原
7消费处显易见
事件营销需注意点
·事件营销两种种指企业针已具高关注度社会济政治事件进行计划组织营销活动种企业身制造热点新闻效应事件吸引媒体社会公众注意兴趣达提高社会知名度塑造企业良形象终促进产品服务销售目前者称势者称造势
·面突发事件应速度策略诚信等非常重
·运事件营销时定调动消费者积极情感避免引起消费者反感
企业运体育营销手段目
存暴露价值转移
体育营销投资注意事项
1品牌宣传诉求投资体育赛事特征相适合达品牌叠加效应牛头马尾
2必须配合常规媒体宣传广泛告知企业赞助场赛事消息
3体育营销投资必须连续性企业长期投资战略三天鱼两天晒网
4投资体育营销企业应具定规模已相品牌效应企业刚市场投放产品企业
5做体育营销投资时第赞助商样品牌更认知度认知深度
6配套资金需媒体配合宣传资金需求较
央视招标十年
关央视招标
·央视招标带企业实惠企业中央电视台中国目前唯家国家级电视媒体树立品牌企业形象品牌获增值助企业启动整市场达成营销目标
·中央电视台广告部业务推广越越老练采取办法频道时段直推年更采取区域行业推广方式中尤行业推广活动效果较突出中央电视台历年数广告招标额增长速度高国济增长幅度年达33更出意外原企业明年预期方面信息显示明年济形势会较二许企业认明年市场利图者计划明年进行刺
·2003年2004年广告行业说变化较阶段行业会衰落减少广告投放时新行业会成广告投放热点济前景尤具体企业市场情况必须进行客观具体调查测算尤表现热行业企业更应谨慎
参加投标企业数量原
1国家广电总局出台规定方广告般广告限制较样相部分优质广告资源集中中央电视台
2投标企业数量增长较快
央视标王水分
1前段时间中央电视台广告额达44亿年增长30落实处肯定少44亿企业广告行市场变化变化投放行势必发生变化全年广告费压某时段市场发生变化时企业定会调整广告支出许企业会广告黄金时段撤出市场发生变化广告投入会调整
2非理性色彩企业投放种投机险行企业身实力市场作广告投放坚实盾险投机作广告投放决断风险达定程度身力企时广告投入费会作出相应调整直撤出
3企业实力市场回报支撑全年企业投放投放方式应市场回报时企业会考虑中途撤退
4排少数企业纯粹招标招标做两月企业买广告时间段转手卖出赚差价果卖出受损失中央电视台中央电视台广告招标44亿实现少素衡匹配
广电总局17号令
17号令容
·2003年9月24日国家广播电视总局颁发第17号令广播电视广告播放理暂行办法正式出台电视广告时间做出明确规定限制电视媒体广告总量缩减黄金时段专家分析暂行方法出台效制止广告插播换行保护媒体广告利益媒体价值回利规范媒介市场提升媒体价值外广告总量控制极降低广告噪音提高电视观众广告关注度收视行满意度降低观众转换频道率
17号令积极意义
首先利规范广播电视广告市场终促进广播电视广告事业健康发展
次利控制广告播出总量定程度刺激观众收电视节目兴趣广告时段含金量提高广告投放取更效果
第三利广告专门理解决存理职责明等问题
短期级广电应该采取措施
1进行相应市场价格调整
2节目设置发生相应变化
3创新广告形式力提高广告时段含金量
较性广告
较性广告
较性广告指企业通明示暗示方法极力表现出品牌优势受众接受该品牌竞争品牌更优越更适合张
较性广告指导方针
1产品质量品牌完全相贬低方
2较广告目标引起竞争品牌者竞争做质量标准注意
3品牌具明确优点者品牌短期法反击时指名道姓提品牌高低
4千万注意避免认品牌进行较目促销品牌
5竞争者品牌重特性占明显优势某区进行反击时较广告毫裨益
6必须竭全力造成指名道姓竞争者未欺骗消费者印象
7必须消费者够证明品牌较真实性感满意
较性广告三种模式
1泛：包括两种情况种前旧产品工作方式较种产品服务企业类产品进行指名横较实际运作中前种策略适新产品独特卖点产品
2贬：称攻击性较产品服务企业类产品服务进行指名较明显抬高贬低手国广告法第二章第12条规定：广告贬低生产营者商品服务贬规范化广告活动中行通
3弱：指弱势品牌新进入市场品牌市场领导性品牌进行横较运逆心理策略争取消费者注意情支持时较广告充生死相拼挑战种联系纽带手名气达提升形象塑造品牌优势目
2003年广告市场概况2004年广告业预测
广告业体变化动
1提升专业服务水准广告公司广告媒体进步调整培育核心竞争力
2追求规模济范围济广告公司媒介广告三领域整合提速
广告公司规模生存专业化道路
1国际广告集团进行更规模合调整影响波中国
·首先国际广告集团全球范围进行更规模合联合
·次国际广告集团部分土优势广告公司收编旗消灭部分竞争手
2土广告公司合审慎观先做强做发展线
3中广告公司缩服务领域收缩服务职专业化发展道路日益明晰
广告媒介发展态势
1电视媒体广告刊播资源深度整合服务创新
2广播：营销外包第三方专业广播媒介购买机构介入
3报纸杂志开展开辟发行广告外新型盈利模式
4户外网络等新媒体广告营稳健增长中短信广告拓展潜力值关注
广告发展态势
1行业景气程度广告广告投放息息相关
2广告促销策略出现两极分化逐步融合趋
3行业服务创新升级助力广告实施更具灵活性前瞻性媒介投放方案
广告电视广告观念策略新调整
1 电视广告广告媒体组合中悄然移位
·报纸媒体户外媒体分流势头强劲
报纸——广告费仅次电视广告媒体形式
电视广告相报纸利广告深度诉求产品功等方面详细信息软性广告成潜移默化帮助广告推广新产品效形式报纸时性周期性等特点成促销活动紧密配合媒体次报纸广告价格电视广告便宜广告较少成进行宣传外国报纸市场方强中央广告利报纸广告进行重点区深度宣传
户外——广告媒介计划中重选项
户外广告数量覆盖面广亲切巧贴众容易产品售卖场形成互动等特点
·新兴媒体分化转移广告媒体投放
互联网广告倍受瞩目
互联网具实时性互动性成低廉户数详快速高效等优势
直邮广告势头强劲
直邮广告具针性强投递准确信息攻势猛烈等特点
交通工具广告颇具潜力
2开拓省外全国市场新电视策略选择
·建立媒体职区隔电视媒体组合发挥互补协效应
·选择央视目动机树立品牌形象选择省级卫视整合传播进行更媒体组合完成特定市场目标
·超强格局增强广告媒体选择样性
·省级卫视联播成广告开拓省外市场种新选择
3广告境外媒体广告投放观念创新
·利境外媒体辐射南方海市场
·通境外媒体渗透中国市场
·助境外媒体造优势品牌形象
4新角色新动作：数字电视时代广告
首先广告电视媒体间发生话语权转换第二广告形式媒体价值评估体系重新调整第三广告利数字技术创新广告产品
广告新政背景广告四应战术
战术：高价抢占制高点——花更代价购买电视剧正倒等广告位置
战术二：迂回进攻——电视媒体联合开拓新广告形式
战术三：转移战场——减少电视广告投放转媒体
战术四：守攻——坚持锁定特定目标受众黄金时段
电视媒体资源创新应电视广告效率降
第开发利电视媒体特殊资源
第二创新电视媒体广告形式：善特殊位置提高达率关注度善特殊节目广告节目融体善空间声音等传播载体品牌栏目体化媒介品质维护提升品牌价值
媒体组合创新提高电视媒体广告效率
广告策略调整中困惑挑战
困惑：数支持惑
困惑二：面国家相关政策出台困惑
困惑三：时效获取媒体相关信息困惑
企业难时效获取媒体相关信息原：沟通渠道稳定规范媒体广告代理公司寻求企业合作程中噪音造成企业该媒体信息混淆反阻碍企业媒体间效沟通媒体沟通渠道提供资讯细致全面难满足广告需求
挑战：专业媒体代理公司选择理
挑战二：创新挑战：广告新形式开发力新广告形式带风险媒体配合政府相关政策挑战
2004年广告行业展
·中国广告业走势基调：应该国民济运行态势良直接推动广告市场健康发展种行业良发展势头广告行业增长基条件
·WTO推进广告行业部整合：入世击表现跨国广告公司强势介入资力量入世越发凸现出4A广告公司代表境外广告公司会加速深化土化进程
·竞争加剧迫广告策略变革
·广告刊播资源深度整合
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广告广告学（丁俊杰访谈）
新时期广告三发展时期（企业营角度）
11979年1987年初中国广告恢复期收益讲中国广告黄金时间阶段企业作广告定钱赚
21987年1994年第二阶段广告发展时期第阶段相花足够钱作广告企业定够钱赚
31994年第三阶段市场规范理性期企业花足够钱作广告未必钱赚
广告传播特点
1信息形态讲广告信息新闻文艺信息更高度精炼
2广告具反复传播特点广告种重复性体现广告传播效果取决两素广告表现力第二广告达力谓表现力指广告信息身稀性电视画面击力谓达力说广告效果通信息断重复达效力
3广告追求消费者受众两概念高度统
4广告传播传者受者传播形态复杂
5广告传播观性性
广告新闻区
1身角度讲客观观程度偏重
2传播时间握区时效性时机性广告更强调信息流市场流需求流相致新闻讲究时机性追求时效性广告没时效问题时机问题
3广告发布否取决方面素诸媒体素广告素消费者素等观发挥性点新闻发布取决报社根世态民情政府社会政情况做出选择
广告学研究现状
1广告队伍十分庞研究员相稀少
2作广告理研究现稚嫩表现学科建设极稳定
3体户行较严重没广告学术界广告界统认定学术权威没流观点
4理研究角度讲学没术倒堆基技巧性东西操作层面东西
广告业发展
广告业说GDP增长重条件更受消费状况影响消费阶层贫富差距拉广告目标市场会更加细分化广告投放会出现元分化趋势包括行业投放分化投放合理重标准元化媒体投放元化外广告媒体营营销会元分化广告公司专业角色元化
WTO中国广告业
WTO认识
1加入WTO中国广告业受较影响广告监面极挑战
2学会WTO规转化成国法
3WTO针政府政府约束更
4加入WTO开放促改革定风险意识
加入WTO国广告业影响
1加入WTO中国广告业影响需程
·分析加入世贸组织广告业影响仅期击直接影响更长期挑战间接影响广告附性行业行业密切相关领域变化会影响广告业
·WTO广告业影响取决前承诺取决身竞争力强弱
·影响肯定正面负面正面影响转化负面影响负面影响转化成正面影响
2加入世贸组织利引进国外优质广告资源
3市场准入方面：包括跨境交付境外消费商业存然流动
4加入WTO利促进国广告业更程度外开放引进鉴国外先进广告运作模式
5加入WTO利促进广告业国际竞争
6加入WTO广告投入量会增加
·企业迫竞争压力保者扩市场份额手段便提高广告投放量
·许做广告行业电信保险银行教育等入世成新广告增长点
·外资抢夺市场份额量广告营销手段必然拉动广告总额涨
·媒介竞争加剧激发企业广告投放量
·WTO广告业直接规定强化行业保持定增长态势
7入世企业营销广告观念带深远影响
·广告投放适应品牌竞争
·分销渠道竞争成市场新焦点广告投放媒介选择热点会增
·付费方式逐渐转服务费
8广告业三体关系继续变化
·媒介导位持续弱化
·三者间体系透明化规范化
·媒介重视企业广告代理公司沟通服务
·代理费服务费重
·三者间相互赖程度加强
9广告公司新竞争环境中发生变化
·外商广告企业实行国民遇
·土广告公司迅速成长广告公司导位进步加强
10完善中国广告市场
WTO中国广告业影响
第中国广告业会更加规范第二中国广告业会持续增长第三中国广告更具国际化第四利引进国外优质广告资源第五中国广告业法律化程度增强第六中国广告行业环节透明度更高第七广告行业协会作会加第八政府理部门职会更加明确
WTO广告监求面挑战
1面外资广告企业进入新监环境求国监队伍具备国际视野具备民族意识
2加入WTO广告监队伍必须学型组织
3新形势回避老问题
·工商行政理机关广告营者市场准入
·市场竞争条件
·规范广告体市场行
·现部门规章方性规范文件失公
4广告监队伍保证广告市场竞争公正透明执法条件包括法律理解队伍执法条件
5广告监员认真研究国做出承诺
6广告仅仅属服务贸易范围涉国家尊严民族文化青少年教育等意识形态领域问题
7WTO级广告监部门提出三挑战：
·保证非歧视原实施
·求工商行政理政务工作公开透明
·理机关绝权威受挑战
8加强广告协会建设充分发挥广告协会协调指导服务监督职
点建议
1入世首先应该思想观念入世
2广告监角度讲整顿市场济秩序根底市场规办事
3工商理实际工作警惕重视市场发展重视市场规现象
4目前国广告市场领域规范市场济秩序正吞噬原弱市场肌体现象予重视仅会影响广告业发展会殃行业
5充分胆利WTO争端机制维护国企业利益
6加入WTO服务贸易领域意味着国标准行事
7中国加入WTO程度政府干预市场行种约束
8应该处理关系：
·中国广告业累积性发展转型式发展存关系
·期足矛盾
·透明度高具体监环节工作量间矛盾
·距离感亲力间关系
境外媒介进入影响
资金争夺受众户争夺广告客户争夺
WTO全球服务贸易中电视业相关容
国际视听服务广告项目服务国际电信服务国际信息处理传递电脑资料服务教育文化艺术国际交流服务
加入WTO电视业带变化
1媒介市场初步完善导致跨媒介集团竞争加剧媒介集团特点局限单纯印刷媒体者电视媒体发展集广播电视印刷网络体跨媒介集团
2电视频道数量增长式发展逐步转化集约化发展模式采取品牌开发质量取胜专业化等实力竞拼式发展方式
3电视频道容变革进步深化电视媒体收视率竞争频道品牌节目品牌线
4电视媒介跨行业融合实现媒介产业化进程进入实质性发展阶段方面国际惯例媒介集团跨行业融合应技术发展必然选择方面中国西安市状况相关政策媒介跨产业整合提供必现实条件
5资投资电视热情进步高涨
6电视营结构呈元化趋势资金收入支出结构发生变化
7国际理电视业相关法规透明度规范性加强
8媒介营型重增加
入世电视广告带性变化
1部分行业逐步开放会导致市场体迫市场竞争压力做广告提高全国电视广告总额
2加入WTO国国生产总值年提高3百分点相300亿美元疑会间接支撑广告投放额
3调查加入WTO美国81企业意愿进入中国市场广告增长空间
4外资企业进入程度带先进营销手段广告作重营销工具受越越会增加电视广告投放额
5土媒介身市场竞争加剧推动提高节目质量提高收视率增加广告投放量
6广告时段销售专业化已成趋势
·入世媒介必须逐渐走市场媒介行业融合化程度加强跨媒介集团兴起媒介规模扩造成业务分工细化广告营务专业公司分流
·海外广告公司尤专业媒介购买公司批涌入国市场广告营规模低成验技巧成分流媒介专业务佳选
·广告法规政策加强会促进广告代理制执行广告公司沟通广告媒介桥梁功实现
7电视广告客户营销成竞争必然趋势
·客户服务第客户需求导第二专业数提供高质量服务手段第三注重客户沟通第四举办效媒介推广活动
8电视广告价格体系趋统规范序明码实价渐渐取代暗箱操作
9收视率研究数描述深入分析发展
10权威评价机构会浮出水面
中国广告业发展趋势（微观层面）
影响中国广告业发展趋势三背景素
1改革开放二十年国民社会济文化心理变化二十年社会济文化心理变化突出特点定国际化土化口号忽略国情
2新时期中国广告二十年发展启示中国陆广告二十年历程中国改革开放特质体相致分三阶段：第阶段理先导第二阶段边缘启动第三阶段认精英示范阶段第四阶段社会磨合目前国广告业正处阶段中国广告市场复杂阶段相互代程79年广告业恢复开始四阶段直存发展
3世纪末济景气中国济消费心理影响问题法世界范围遇济危机国家区中济呈现三种回升形态：第V字型降快升快象韩国香港类区市场结构较单济涵盖范围较种回升形态第二种东欧市场种W形回升形态落快起快历低谷低谷会起快系列反复达较状态象中国市场市场济发展规律讲属第三种回升形态做U字型谷底持续段时间
面济景气注意环节
首先背景目前较流行种新济理做注意力济
次广告太相信感觉广告超前根没考虑客户消费者情况时候广告应分相信专业感觉离市场点离消费者离产品试图改变消费者口味惯适应消费者
注意研究三问题
第研究中国特色广告业行业规律
第二适应飞速发展社会需求
第三符合土市场发展策略
中国广告业发展趋势
1广告公司两极化方发展
·广告公司变化广告公司非模式化未广告公司会种形态出现种形态出现第适应市场需求第二适应客户需求
2广告活动中许概念会重新界定
3广告媒体进步饱
4广告公司客户关系明确趋合理
5创意分散媒介集中更加明显
6员工教育视课题
7消费行消费心态更复杂
8广告市场元化竞争形成
9企业运广告心态目方式调整
国际广告业现状发展趋势
联合营销
指具互补性（产品功企业营销策略）广告基利益采取互相合作营销方式
媒介购买公司
事媒介信息研究媒介购买媒介企划实施等独立运作营实体
泛媒介
指编辑容节目容覆盖国家区媒体
广告涵扩
消费者生活者互动广告
国际性广告营销观念变化
1重视品牌资产
2尝试联合营销
3代理业作营伙伴
4选择家代理
媒介购买公司导致广告业代理形态重变化
1突破代理制媒介公司行业客户服务
2引发广告业界广告媒介代理权争
广告产业营整合分化
1营范围断扩
2广告公司集团化
3广告业专业化分工
媒介发展变动新媒体产生壮
1媒介企业集团扩张
2泛媒介发展
3四媒体式威新媒体产生
4新世纪流媒体——特网
0代理广告定价
关广告定价
·科学合理定价方式应该价格价值相符价值决定素千成广告受众含金量等素外许素会影响广告价值说广告编排环境电视台形象等等外广告定价方式应该营销组合环节定价单独提出应节目等相关素结合起
·购买块外广告公司应积极围绕客户媒介投放寻求利润媒介计划媒介整合传播策划甚营销咨询顾问等方面广告公司努力做更果真正企业做服务广告公司愁没生路呢？
广告代理制三方关系
客户想法
1企业希公司形象产品信息电视节目频道结合起
2企业购买消费者观众
3广告角度讲客户认已进入客户制定规时代
4客户求确立客户中心广告营策略
5客户认广告时段购买般原材料购买仅仅买卖双方妥协更应该买卖双方相互促动
媒介新动
1果某节目赢精明媒体购买者足够兴趣节目快会更换形式更换时段改变创作思路甚节目单中取消
2台节目套装形式外出现媒体套装特特网相结合广告形式
3市场推广费增加2030
4建立适度适应广告时段销售网络
5意广告媒介单位建立级供方式
第市场销售时段获销售额
第二通产品价格提供时段服务充分挖掘边际效应
第三限度占剩余客户客户剩余
6电视台广告部足够权利空间
7电视台广告部客户提供准确说服力数
8真正理解客户需求
9规范高效销售组织
10予客户样化选择予客户优惠方式
点结
1媒介价格更重
2媒介满足广告时段卖出更应该着眼企业时段买回
3解决短期问题唯途径制定实施长期策略
4善广告客户承诺
首先应该清楚谁承诺
次必须明白客户需什承诺
清楚做什承诺
媒介整合创新趋势特征
1开展广告活动时候更注重综合性种媒介媒介选择呈现元化态势
2注重媒体宣传终端载体种形式线广告整合
3关效达关注投入效果
广告传统媒体选择四特点
1方性电台率远远高中央级电台
2专业行业杂志受欢迎程度般杂志
3方性电视台方性报纸频率相较高
4中央级电视台企业占例较高
广告媒介选择考虑素
1媒介投放性价成部分广告选择媒介首考虑素
2企业产品生命周期者企业发展阶段会影响广告媒介选择
3广告媒介选择企业产品市场覆盖情况紧密相连
4企业领导影响媒介选择素
广告公司媒介调研公司发展变化
1传播形式推陈出新数字化粉墨登场媒介融合继续影响广告市场
2广告公司调研公司：专业技资实力创服务水准
企业需广告公司提供三方面服务
1日常工作中广告需广告公司提供量整合关市场营销方面信息
2广告公司广告提供策略方面服务
3广告市场营销领域策略需广告公司帮助实施保证实施程中走样
广告广告公司合作现状
1双方难形成稳定关系
2广告时家广告公司进行合作
3广告公司广告媒体选择扮演重角色
4土广告公司选择率高
5土广告日益青睐跨国广告公司
6尝试开创合作新模式
·广告公司成企业外脑
·广告付费方式尝试月费年费制
·广告广告公司尝试进行利益联盟合作关系
广告选择广告公司五理
1知识验丰富
2驾驭品牌执行力
3团队精神
4建立伙伴关系
5收费标准
广告选择4A公司理
1专业验方面堪称流
24A公司会严格工作程序做广告创意设计
34A公司数营理念清晰思路
广告办广告公司理
1广告公司员流动较
2广告公司精英较分散
3广告公司时代理公司产品
4媒体价格更划算
广告选择全面代理理
1根企业需求选择类型广告公司
2全广告公司难面面俱
3类型广告公司优势整合利发挥效益化
44A广告公司缺乏土品牌成功操作验
5整合广告公司操作更灵活
广告广告公司间矛盾
1广告广告公司间供需匹配
2广告公司信息披露少
3广告广告公司间信息称
广告公司广告继续合作影响素
1低劣业绩服务
2低劣沟通
3广告切实际需求
4性突
5员变动
6广告广告代理公司规模变化
7广告公司营销战略变化
8日益滑销售
9报酬哲学突
10政策变化
广告营销广告新趋势
1广告公司线广告运作力受挑战
·广告线广告投入呈增加趋势
·广告公司线广告运作力面挑战
2广告公司品牌建设理力受挑战
3广告公司促销活动运作力面挑战
·终端陈列空间成稀缺资源广告加终端投入
·广告公司终端促销运作力受广告关注
4广告公司媒体创新力新媒体规划力受挑战
·新媒介开发创意力
·网络广告营销策略运作力
·开发互动营销机会力
·数库营销系统设计力
·传统营销线行销进行整合力
·众传播开发设计相应理规划力
5广告数需求日益增长调研广告公司数调研分析力面挑战
·数成广告进行营销广告决策行重基础广告数需求日益增长
·调研广告公司面新挑战
广告营销广告行影响素变化
1广告行业价值转移
2广告营销广告活动决策权转移广告公司运作规范化专业化方发展
3广告广告理员素质逐步提升广告公司话语权受威胁
广告联合原
1广告联合起媒介竞价获更低廉媒介购买价格
2作广告业产业链游广告旦联合起建立起发行量（收视率）稽查制度稽核媒体发布类数
市场调查业发展
市场调查
指市场信息效收集利企业产品广告投放起前瞻性预测作某种意义讲市场调查行业成熟度身标志着广告业成熟程度
广告业市场调查利方面存问题
第数？调查数仅仅方法问题更观念问题
第二问题目前信息环境意求国广告西方广告更高敏锐性判断力处理数时仅应懂更学会判断特殊问题
第三问题前广告公司广告运市场情报方面结合现象衍生出问题：定量定性做机结合？
第四点突出问题家利市场调查数误区尤土公司市场数做标签拐棍
点信息称方面信息少方面公司分赖信息尤调查公司
调研数层面
基础数功利性数两原收集数收集数
中国传媒需顾问咨询十理
1科学效媒介咨询会巧妙衡中国媒介目标元化带矛盾突
2媒体面法解决矛盾需咨询机构帮助寻找解决道包括传媒重属性间矛盾理科学性现实操作性间矛盾政策刚性操作柔性间矛盾
3复杂元传媒市场结构决定单媒介部智力视角难快速效启动规变变数定媒介市场
4媒介压力挑战催生现代传媒咨询业登堂入室
5媒介营广告高成长需求客观促媒介咨询顾问成解读市场实工具
6媒介决策科学化媒介市场快速变化必然真正意义媒介咨询结构较市场空间
7传媒咨询机构帮助媒介制定营战略选择营战略判读营战略优劣
8传媒机构单新闻传播信息增值服务信息产品开发跨媒体营等方面拓展已势趋
9中国传媒市场成系统区媒体间差异性
10媒体顾问咨询公司必须牢记5点：
·咨询效果媒体顾问公司头疼事
·媒体领导智慧做事态度远远顾问公司开拓市场力
·准确握驾驭客户期值
·媒体咨询市场问题
·做合格媒介咨询公司切勿保密严承诺底蕴深眼光敏胆力足实力够数全评价公案例
市场数分类
1单数收视率数
2创意类数包括通常定性数资料消费群体文化研究竞争手广告观测
3预测类数广告效果数测试广告做完测试
源分国数市场数分类
1公开偿提供数信息
2种研究机构公信息信息家利需支付较高价格购买
3网合作机构搜集数信息汇总起集成资料信息然会员制者付费形式
4专门数调查机构公司做数公开销售客户量体裁衣提供
广告提供数类型国数调查公司分类
1研究流动领域产品量库存变化趋势等容调研公司
2研究市场份额消费者调研公司
3媒介方面调查公司
缺乏数支持时企业采新媒体调查方式
1样测试
2区差异测试
3请非常行媒介专家关数进行评估
广告数态度
1数作参考
2企业部数系统建立决策更关键
3提供调查数客户作竞争者较
4媒体数虚实少更信第三方数
5完全媒体数办事
广告利数方式
定期购买项目式深度调研购买媒介监测企业身收集数
调查数存问题
1广告投放分赖数
2广告投放验盲目风竞争品牌
3市场数行业针性差实性差
4数调查公司专业水高缺乏数深度分析力
5企业难形成系统数观
6难发挥出数优势
7关注产品销售关注消费者永恒话题
8媒体数透明采集程中存问题
9缺少第三方调研数提供广告客户
10数公司应媒体需假报数
11数分析沟通够
12操作环节问题
13数调研需整合资源
14企业部数系统万
相关策
1数公司交流
2通专家解读数
3引进先进技术提高业员素质提高专业性
4解决合作中问题
5企业更强信息整合分析力
6企业已形成相完善数收集反馈系统
7发展传播效果评估
8规范完善数市场
9增加媒体数透明性
10广告联合起促进媒体律
11界定数口径采效调查方法
12数调研作决策唯基础
13选择数调研公司时候仅仅规模名气判断
14数调研公司承担角色应该仅仅执行者
15数调研割裂开
16忽视公信息
17忽视基础性数资料
电视广告
广告时段质
1广告时段属信息产品信息产品属性导致广告时段价值具模糊性
2广告时段效应具确定性特点
3广告时段程度属验产品具事评价性
4广告时段具时间约束性期价值零
5认识广告时段种商品般意义商品
6广告时段种形服务产品保险银行服务相类似
7流动性
8许情况广告时段价格价值较偏离
电视广告特点
第击力较强
第二覆盖面较广
第三非常形象展示企业产品非常通俗表达企业理念非常漂亮展示企业形象
第四传达信息程中种娱乐成分种娱乐程中接受
电视广告传达程中电视荧屏中呈现时候节目密切相关电视广告时会成节目部分观众电视广告
电视广告作
认识角度分阶段：认知作第二认作第三认购作
广播广告
广播传播优势
1广播听众忠诚度高信赖度高2广播广告成低3针性强见效快4广播节目然段时插播广告信息显突兀5广播广告没画面容易引发听众想象力听众深刻印象
广播受冷落原
首先电台部计划济市场济转变速度缓慢造成节目质量降听众流失电台外部广播产业价格非常低廉利润较低致缺乏第三方愿意广播作检测分析工作电台听众老年学生购买力高群现象受宠广告客户
广播产业身部制约素
1国广播电台事业单位性质没资金股权进入资市场较难投融资较难
2国广播电台没资金背景缺乏型电台集团
3资进入广播业障碍重重
广播广告营误区
1医疗保健品联姻广播广告畸形增长
2健康医疗专题问题突出电台声誉折扣广播媒体走进恶性循环怪圈
3专业传播服务手段匮乏难形成广播广告公司代理制
4广播广告整体创作水低
广播面三挑战
市场体制技术
广播电台欠缺市场化运作观念表现
1广播节目推广乏术缺乏现代企业应市场营销观念
2缺乏专业受众调查机构
3广播受众老化流失现象严重
4衡广播功间关系
5局限广播天开办式办台思路清晰
6部整体规划足节目容布局频率（专业台）设置缺乏互补性
7战略问题缺失
广告投广播广告？
1首先环境年城市汽车保量迅增解放眼球便移动收听广播媒体重新进入时尚群流生活广播传播价值恢复
2广播身渠道节目改进调频立体声出现频率专业化改革理体制走企业化营模式等
3广告公司相关机构力量改进广播传播环境
广播资源利
1珍贵广播声音资源制作成CDMP3销售广播产品实现音产业融合
2广播产品放网广播通收取订阅费赢利实现网络产业融合
3利调频广播闲置副载波资源互联网融合发展数服务受众提供信息定制信息点播等收费服务实现广播发行获利
4电信运营商业务合作联合开发手机收听广播业务
新媒介：互联网广告户外广告直投广告
网络广告
·互联网出现商业营销带许新变化涉广告方面变化首先表现广告角色传统意味外担际关系方面信息方面决策方面角色消费者方面变化时存涉媒体变化众媒体仅仅众舆工具兼具媒体特色
·网络广告特点：互动性强精确性高灵活实时性丰富表现形式时互联网信息传播具备众传播众传播际传播等重传播特性
户外媒介特点
户外媒介具信息传递间断性高达率强烈视觉击力低千成等优势相电视报纸说户外媒体受播出时间影响具较高弹性买断整条街道路牌广告等形式限空间营造单产品广告宣传强势氛围时更直接简单短时间抓住目标受众眼球
户外媒体规律
1户外媒体秩序规律媒体
2种户外媒体资源互补恰整合达传播效果
3早晨周末户外媒体黄金时间
户外媒体评价
1户外媒体情感媒体信息媒体
2户外媒体构建品牌台
3户外广告黄金时间全天候形式特点相应形式组合创造独特优势
4户外广告生活背景
户外广告投放四点
1形象意义产品信息传播
2域形式选择企业特点定
3严守法规眼光长远
4整合资源巧东风
直投广告优点
1定发行媒体商品信息合二媒介容高度统
2受阅率提高读者商品信息接受者
3丰富媒体层次改善生活质量起引导消费作
适宜投放DM广告种情况
1广告信息复杂详细媒介法效传达
2媒介达某特定市场必须付出较DM广告更高代价
3广告信息极化需保密
4广告市场策略求广告形式色彩广告法实现
5某特定区域需覆盖该区域划分求准确
6广告投放求某种特定时间频率
7广告中含折价券
8需进行控制研究（某市场效性测试测试新产品价格包装户等）
9需进行控制邮寄（信件寄某种收入拥某种牌子汽车游艇等）
10需邮寄订货单（产品直接达目标象须零售分销媒介）
广告尝试新媒体特点
1互联网广告投放势头升互动营销逐渐重视
2户外媒介例持续攀升
3广告面媒介创新课题众传播媒介引起注意
企业重新兴媒体素
1传统媒体完全满足企业营销活动中信息传播方面断发展变化需求
2企业选择媒体进行广告投放时种市场行必须考虑投入产出例关系
3新型媒体企业说更方便更具独特性
4网络媒体互动性直投广告目标针性等特优势吸引力
新媒体运五点
1参考媒体验
2注意新媒体稳定性
3充分考虑新兴媒体负面素
4注意媒体组合策略运
5企业行角度企业选媒体关键否企业达目吻合
媒介组合点
首先进行媒介组合时考虑种组合济性
次注意媒介组合立体性
第三选择媒体时考虑间互补性
第四统筹安排企业营活动次目媒介组合
众化媒体优势
直投准确性针性更高网络互动性更效果更检测户外广告运营成相低廉
新媒体运
·四媒体广告营额降说明广告更选择分众化媒体新兴媒体二说明广告出更费加强渠道建设更加注重终端促销
·广告更加关注众化媒体关注终端广告投入反映出广告广告费分配更趋理性
·新媒体受众群体年轻新锐喜欢尝试新鲜事物
·广告利新媒体重点创新种相关素调动起进行创造性组合传统媒体方式处理广告必须结合媒体特点注重受众感觉阅读惯受众提供更吸引容
·广告进行投放组合时候应该综合产品特点媒介特点目标消费群特点等相关素根具体市场情况梳理出思路确定效媒介投放组合
应新媒体重创新
1必须根产品特点目标消费群体结合新媒体特点选择媒体广告投放方式
2新媒体传统媒体认知度受众群利新媒体产生轰动效应市场规模广告新媒体投放广告必须适应程应该注意广告投放程度表现形态根广告目标受众反馈进行时调整
广告文化互动
广告文化
指广告信息传播众整体价值观念体现群体行模式引导偏重广告传播活动传达出众精神文化信息广告文化实质种众文化体现种时尚文化
广告文化
·成效广告应该通文化分析握文化发展趋势广告中文化观念提炼表现出果广告够做点消费者发现处潜意识层面文化感广告中清晰表达出消费者然会动接受广告提供消费理够文化产生引导作达广告高境界
广告观念现代化
·广告费投入结构合理部分广告投入属国外企业广告媒体投入国企业广告投入相较广告公司投入严重足样造成国广告行业畸形发展广告公司发展更说举步维艰广告行业发展首标志广告公司发展国广告公司发展取决广告公司费投入广告公司费投入严重足广告公司目前创意制作水关中重素便国企业没充分意识需广告形式宣传产品国外企业少会考虑广告制作完全交国广告公司样投入广告公司广告费相限反影响广告公司创意制作力落广告观念限制广告信息效传播已成广告发展严重障碍
广告传播中民族文化问题
·广告文化文化专播性越带鲜明民族风格越民族民喜闻乐见作品作众消费文化广告文化获众认必定体现出民族文化特征广告中融进民族文化特定价值观念行模式
·跨文化传播广告作信息传播种形式仅仅种济行时鲜明体现通文化间交流碰撞跨文化广告传播采取标准化化两种广告策略：标准化广告策略进行广告传播时采国际传播相致广告万宝路香烟贝克啤洒苹果牛仔服等标准化广告中国进行广告传播化广告策略采民族文化形式进行广告传播考虑广告产品民族接受问题跨国公司跨文化产品营销中采化文化形式作广告诉求基础策略例雀巢咖啡化广告诉求策略电视广告中物言行包括隐含中价值观均典型中国文化
·广告活动中运民族文化尊重民族文化时忘广告质功传递某种信息广告活动中济第性民族文化应该广告活动中作第位强调现代广告应着眼济着手文化采世界性思维民族性手段广告业效握文化涵外延弘扬民族文化实现广告传播
广告文化价值引导
·广告文化功表现通塑造定价值理想影响消费者心理需求
·广告活动中公益广告现象表现广告通价值引导觉承担文化职努力公益广告传达种题首先必须符合社会道德范畴属流意识形态次必须具精神引导明确出立场观点
·方面广告传播必须觉寻求价值规范广告传播作文化传播种形式必须服务济目时必须根文化求觉约束规范身传播行广告传播价值规范现已基形成法律规范行业律相结合约束机制
·广告传播价值规范体现广告文化职求广告传播必须根广告法规范合理展开时必须适制定行业律规范引导广告传播序进行时某种程度承担定道义责样广告传播中性歧视广告应承担身道义责广告文化职说必须觉根定价值标准身进行必价值规范达信息传播目意采歧视妇女方式
广告创意
影响创意素：广告
1企业应广告公司建立相长期稳定关系制定长期品牌策略必
2坦诚相见企业广告合作基原重达成决定分歧否消统行动切忌广告营销活动相脱节
3越俎代庖尤必创作领域中广告公司较高低
影响创意素二：消费者
·目前中国消费者接受心理相保守造成广告创意处较低阶段原
·提高中国广告创意整体水首先提高中国消费者文化层次目前国广告界走入误区分低估国消费者广告理解水
影响创意素三：消费环境
·消费环境消费者商品具心态说明选择商品时会理广告解消费者购买理必须确定广告诉求容相关表现形式
·诉求容中国广告注重产品身价值日常中方便性实性外国广告幽默恐惧感动震撼等表现手法创意特国相较少
影响创意素四：创意身
首先中国思想相保守国家新鲜事物接受力较弱
次创意认准客户喜欢（消费者懂）恶俗广告愿意做创意创意
次创意通执行出发现执行原烂广告
创意员做创意种种原奖娱乐完全顾市场消费状况导致终创意背离广告原意
关创新
首先创新身意味着继承成分说创新首先定作品作品充分解
次创新意味着思路题材存着性化题材运
第三创新新新定受众熟知容形式定关联定受众感知验兴趣等定关联
第四创新原注意新未必定旧未必定新旧创新继承相言
广告语创作
广告语9种成功做法
1突出产品某种功广告语北京国际饭店离宫5分钟
2树立品牌形象广告语青岛啤酒世界啤酒
3广告语成功否产品市场表现关系秦池酒永远秦池永远绿色
4广告法约束广告广告语寻求委婉方式白沙鹤舞白沙心飞翔暗含该品牌香烟感觉
5广告语争议较送礼送脑白金
6外企业发展较成熟广告产品功方面反复强调转关注道德生价值方面干干净净做事清清白白做
7广告语较哲理性孩子输起跑线
8广告语直白玩文字游戏深奥没太辞藻修饰准确效农夫山泉点甜
9广告语身文化
·总说广告语成功否否符合产品功特点品牌形象市场状况消费者需求等等广告语广告活动结合起
广告语相关标准
语言凝练需创新思维：般认优秀广告语字数般12字表意简洁读口爱生活爱拉芳
含品牌名称：消费者准确误记忆广告词两类广告：类投放量巨广告印象深刻广告排名样类广告词中包含品牌名称广告白天吃白片晚吃黑片
消费者回味联想年二十明年十八做女挺
注重句式修辞：优秀广告语般陈述句肯定句慎否定疑问反问句年轻没失败等巧修辞加强广告语记忆效果利俗语消费者心目中已形成文化积淀快速达成广告词记忆衣装美亮庄
国广告语阶段性特征
·广告语特点应该整广告作品广告出台市场背景联系起
1世纪80年代广告语告白式卖式功形式显较粗糙
2世纪80年代末90年代中期广告活动发展相致广告语惟美倾惟艺术特色更加突出
390年代中期广告语呈现种样式性化功化较突出
·谓性化指互相抄袭类情况较少
·谓功化指广告语更达成广告活动功设计
广告语整广告活动中位
第广告语重功整广告作品中类似篇文章标题
第二广告作品反复次传播容易消费者记住消费购买活动中会积极促进作
第三量广告作品出现种场合先引起消费者注意广告语者说广告口号时候广告口号广告语承担作
企业形象系统品牌营销
企业形象
企业形象企业社会客户消费者心目中印象企业形象解构企业市场形象企业社会形象企业市场形象指企业市场提供（产品服务品牌）质量消费者印象企业社会形象公众整企业方式描绘出企业社会员工顾客股东做法公众整体印象
品牌
品牌顾客提供认值购买功利益附加价值品牌位企业形象核部分做品牌终目利润
商标
已获专权受法律保护品牌者品牌部分
CIS
英文企业识系统（Corporate Identity System）简称现代企业身营理念行方式视觉识系统进行系统设计统传播塑造富性企业形象进获外部公众组织认提醒身竞争力营战略理念系统（MI）行系统（BI）视觉系统（VI）三部分组成三者相互推衍带动企业营脚步塑造企业独特形象台湾林磐耸先生生动喻：MICI战略策略面企业心BICI战略执行面企业手VICI战略展开面企业脸
品牌作
1传递企业消费者承诺获消费者信
2品牌企业会获更利益
3拥品牌商品具价值更高
4企业已市场中建立品牌提高竞争力抵御竞争手进攻
5品牌提供附加价值消费者选择某种商品提供选择理
6品牌保护企业权利拥法律效力
7做品牌企业外传递企业身许信息
影响品牌性素
1产品相关素包括产品类包装价格产品属性等
2产品相关素包括者形象公关系象征符号市时间长短广告风格公司形象等
品牌传播前期构造次序
寻找分析社会文化变局中空间定位产品容设计发展战略结构（资技术产品营销等模块壁垒）设立适企业设立品牌产品品牌体系进行效传播
进行品牌传播
品牌传播战略突出方面广告确立保持品牌资方面发挥着种作般言新产品品牌众媒体广告采取进攻态势目短时间增知名度迅速建立品牌知名产品品牌众媒体作广告采取防守姿态目保持品牌资常购买产品例汽车型家电器言产品身价格性公司整体声誉广告更重
品牌消费者价值
1品牌指认谁产品制造商
2品牌够告诉消费者许关产品服务特性功方面利益点
3消费者感性利益
品牌公司价值
1公司提供沟通方面效率效果
2品牌够创造差异化忠诚度
3够企业创造零售通路方面威力
4够延伸企业品牌许营
品牌定位考虑问题
1元化价值世界里溶入消费者生活寻找真正动消费者价格定位
2品牌传播程中协调品牌间价值定位消费者整体感受
3新差异性素突破价格竞争保护品牌资产
4果现价值素缺乏张力否新素担？
品牌拓展模式
1发展具概括性保护伞品牌
2品牌服务延伸
3品牌涵盖体验整运营系统身品牌
中国企业品牌误区
1重视消费者认知品牌忽视消费者喜欢品牌
2产品概念消费者需求接影响品牌概念定位
3产品品牌塑造群定位点忽视群需求
4做产品品牌时善抓住突破点利益点进行包装
企业形象策略
·质讲企业理念企业员工企业命认识企业形象策略成败核心
·企业视觉标识取决企业消费者理解市场理解身理解
·企业视觉标识改变目注意种沟通手段变方法已更短期商业炒作改变企业视觉形象
·企业产品包装变化生理心理条件相吻合企业生理条件指企业规模营时间长短企业心理条件指企业理企业文化等方面容（黄升民）
企业品牌策略
·企业卖产品消费者时品牌消费者交流符号代表提供承诺：价格合理性风险等品牌代言作品牌消费者间纽带代表品牌性形象直接增加沟通（张树庭）
单品牌策略
·单品牌统品牌企业产品统品牌名称种品牌策略处基：节省新产品宣传开支二果企业名声产品必然畅销种品牌策略着某产品出现问题时产生米诺骨牌效应风险
·单品牌策略企业定统基调企业整体形象建设围绕整体品牌核心进行建设容易达成谐统整体感时形成品牌传播累积效应果单品牌涵盖元产品元产品分属较宽泛产品线单品牌表达形象否统合产品品牌涵造成混乱企业必须谨慎考虑问题
品牌策略
·副品牌策略企业予产品更品牌性品牌企业做品牌旗舰副品牌参竞争外更护航
·首先企业整体形象声誉会某种产品失败受太影响次利开发档定位产品种品牌策略意味着更营销推广成
·品牌效避免产品性质造成品牌概念混乱予系列产品更概念发挥空间产品拥品牌性形象建设进行适度区隔赋予品牌定形象塑造空间防止某单品牌失败企业整体形象负面影响果品牌间相均衡发展形成强力高度概括性企业形象系统企业面挑战果品牌品牌涵融合度高者品牌概念差异企业整体形象建设更道高难度系数挑战
整合营销传播
传播象接受信息特点发生变化
1际交限受众开始更通众媒体获取信息
2接受信息渠道增加受众开始更兴趣爱关注三五种媒体
3单媒体信度降
4互动性双性增强
竞争者众特点
1业务市场出现严重重复建设产品压价倾销等度竞争行成许企业特企业财务状况佳甚纷纷倒闭重原
2市场垄断走竞争限竞争走全面竞争势趋
3专业化营程度提高元化营存
竞争者强表现
1外资断介入外资资雄厚营力强成熟品牌成熟运作模式影响着国市场
2国企业更加重视资运作提高资金实力民营企业呈现越越强生命力越越活跃国外市场滚动式发展逐渐种融资发展模式代
3国企业营理国际水差距快速缩国外先进理验营模式快引入国国企业断发展创新
4市场分工越越专业细化求国企业专业化程度断提高
恶俗广告
恶俗广告产生原
中国目前消费现状需样广告某广告理支持样广告
脑白金广告分析
·首先送礼传播定位成功送礼直送天见罢休然存道理次市场终裁判实现销售硬道理第三力力水推舟
·选择礼品作市场切入点权宜计种促销卖点已产品品牌核心利益
中华老字号困境
老字号目前困境分析
·老字号出现目前窘境产品创新意识差缺乏品牌提升保护意识老字号应老国企市场济中反应迟钝思想意识老字号注重品牌塑造宣传许老字号甚口口相传方式传播知名度范围限
危机公关
面突发事件策
首先企业应该市场充满信息非典突乱营销方寸做市场步骤
次行业受控制措施影响出现快速增长势头产品供应求企业盲目乐观企业形象应该稳扎稳培育尤幸灾乐祸形迹
第三认真研究消费者行变化
第四遇暂时困难企业动处积极应
第五企业应该建立快速反应机制采取效措施
非典营销两种方式
·第种医药卫生器械清洁健身品等预防治疗非典相关企业企业说非典车该该搭搭种程度必须谨慎问题事实非典相关产品需求短时间已成倍放相关产品需广告中实事求表达产品功效获错效果果采夸张恐怖等诉求方式反会引起消费者反感信
第二种非典相关企业通捐赠财物做公益广告形式获取消费者感危机井喷效应做准备必门心思防治非典样显生硬会产生虚假宣传
·非典营销诉求容应该避免云云流表面避免者模仿企业应该通系列严谨周密策划活动通消费者深度沟通味强行灌输广告企业形象升更高高度民
·企业传播容诉求方式太强创新传播渠道利强势媒体消费者进行般性沟通起错效果
SARS国企业营影响
1部分区行业企业受影响严重
2需求足供应销售渠道畅影响企业营素
3非接触渠道欠发达缚住企业营手脚
4压抑释放会半年造成时段性资源紧缺
5政府出台促进济发展措施缓解SARS企业影响
目前企业抗SARS采取相应措施
1关心员工健康
2成立专门机构安排专项资金
3保持企业部稳定努力练功
4调整营目标产品结构生产计划
5运新手段进行产品交易宣传促销
6积极捐助抗击SARS做贡献
减轻SARS国企业营影响策建议
1根SARS企业影响程度时调整企业策略
2建立健全危机预防机制
3加快企业信息化建设
4夯实理基础苦练功
·强化员工培训
·重新审视业务流程
·重新建设研发供应链理
·重新规范营销理措施
·重塑企业文化
5履行社会责关爱员工积极塑造企业形象
首先应积极行动起回报社会
次应光爱员工
6加企业度SARS危机支持力度
关危机公关
·国企业公关意识较薄弱公关投入较少原然公关活动企业战略发展十分利强调沟通理长期程企业难立竿见影效果相国企业较重广告投放
·企业危机形成媒体存危机终通媒体表现出
·负面报道会三种：媒体站客观立场进行报道非恶意提出某种客观观点二企业产品者服务出现问题消费者投诉外媒体恶意炒作
·危机理核心问题危机传播问题
·危机公关更注重危机发生前期采取预防措施危机消失萌芽状态
·般说型企业会采取两种方式进行危机理签约专业公关公司进行长期合作收取项目费二建立专业公关团队企业危机理通常三阶段危机前预防危机中处理危机重建
·般步骤：第步进行危机判断然快形成组织部专家外部专家分析危机情况采取策接着形成致口径指定专门发言
·企业标准判断什样事情算作危机标准见仁见智果件损企业形象利益事情受媒体关注加篇幅报道接着引起公众注意事情称作危机
·企业建立危机预防机制第步企业身面种危机进行预测评估企业明确面危机类型根预防监控处理危机涉部门外部组织明确企业部门岗位职责建立职部门岗位间沟通协调机制相关员进行专项培训
企业根发生危机种类影响范围严重程度事先种危机准备套应急处理方案应组建危机处理组求领导部门负责线员应急方案熟练掌握旦危机发生立投入工作
危机公关作位受重视原
首先公关产生程基危机处理步发生危机处理中程度体现公关作次危机理日益重中国正处事高发期理制度完善直接关系次传播技术日益发达危机产生时处理危机会迅速扩致失控
应危机
1解决传播信息称问题
2紧急处理制度制定包括预警体系相关保障制度等制度制定创新
3完善解决危机理体系企业身失误误解天灾祸发生否适方法应危机技巧等
企业八危机
事（包括公司领导层中高层）产品舆社会责财务政策竞争公危机
危机公关理步骤
首先进行预测企业外部环境作周密分析
次防范企业运转中严格执行
次危机识
第四处理保持冷静理性员迅速位
做善危机背商机
名广告
明星广告需注意方面
1注意明星产品相关性特产品质化程度高品牌说明星广告会区隔作
2明星广告需数支撑具体某明星考虑发展前景做SWOT分析分析机会点危险点等等
3明星发展存变数企业学会处理危机
关名广告
·方面名做广告果出镜头应视演戏正演员必扮角色犯罪行受惩罚样名必说广告词负责方面名做广告签名应视作推荐出现问题应视欺诈
·明星天然等品牌代言关键品牌诉求现保暖衣品牌成熟消费者熟悉度影响选购品牌代言选择名气明星品牌逐渐成熟选择代理求形象性格行方式品牌涵相致宝洁洗涤品般选择家庭妇作形象代言摩托罗拉手机选择胡兵突出时尚感
·（关李素丽城外城代言）企业产品代言实现传播目提高企业知名度二提高企业信度城外城已知名度激烈市场竞争条件需提高信度李素丽心公形象定位家具城品牌涵相吻合企业形象代言选择更关注提高信度宝洁公司选家庭妇女做代言商务手机选王石做代言产品品牌涵相关联产生说服力企业带济效益生活中发现需求生活化广告作品发展总趋势
·名牌应市场中形成消费者通种产品较逐渐形成种品牌忠诚度果产品身缺陷企业宣传中名牌概念会认
事件营销体育营销
事件营销
指营者真实损害公众利益前提计划策划组织举办利具新闻价值活动通制造热点新闻效应事件吸引媒体社会公众注意兴趣达提高社会知名度塑造企业良形象终促进产品服务销售目
体育营销
市场规律结合企业需整合企业优势资源通赞助体育活动树立企业形象推广企业品牌创造消费需求营造良外部发展环境种独立营销手段
新闻搭车
助社会政治济文化等新闻事件等进行企业身宣传
势
谓势指企业时抓住广受关注社会新闻事件物明星效应等结合企业产品传播欲达目展开系列相关活动
造势
谓造势指企业通策划组织制造具新闻价值事件吸引媒体社会团体消费者兴趣关注
势六种方法
首先企业感觉敏锐时捕捉市场机会
第二找品牌事件连结点品牌角度出发融入长远品牌战略规划
第三广告战略高度思考广告活动目标实施方案必须符合事件营销原周密策划规避风险
第四注意保证公益原底线
第五诉求诠释关注事件涵
第六配合事件展开全面立体广告宣传活动
事件营销三点
出常规速度致胜落点准确
广告采事件营销理
1 目率高企业提供高质量宣传台
2成优势——济宣传战
3利提升品牌价值
4利提高市场销量
5效规避国家政策法规企业产品宣传限制
6博——中企业传播利器
采事件营销困难风险
1事件营销中素难掌控广告面确定风险
2度重复造成资源浪费形象雷
3引起公众反感偿失
4事件营销效果短期化
5做嫁衣
事件营销陷阱
1兴奋剂陷阱——广告求时表现
2盲目风陷阱——广告盲
3热闹第陷阱——广告热闹成终极目标
4豪赌陷阱——广告事件营销忽视性价
事件营销四切入点
1聚焦——搭车热点事件炮制众关注
2参——创新概念活动推广
3公益——公益活动支持
4危机——危机公关
·利社会危机提升企业形象促进产品销售
·迅速反应妥善处理品牌危机
事件营销基策略
1保持警惕——商机属时刻准备着企业
2动出击——炮制事件
3出奇制胜——消费者眼睛
4品牌事件门户——找品牌事件联结点
5事件营销延续品牌核心理念
6坚持公益性原
7消费处显易见
事件营销需注意点
·事件营销两种种指企业针已具高关注度社会济政治事件进行计划组织营销活动种企业身制造热点新闻效应事件吸引媒体社会公众注意兴趣达提高社会知名度塑造企业良形象终促进产品服务销售目前者称势者称造势
·面突发事件应速度策略诚信等非常重
·运事件营销时定调动消费者积极情感避免引起消费者反感
企业运体育营销手段目
存暴露价值转移
体育营销投资注意事项
1品牌宣传诉求投资体育赛事特征相适合达品牌叠加效应牛头马尾
2必须配合常规媒体宣传广泛告知企业赞助场赛事消息
3体育营销投资必须连续性企业长期投资战略三天鱼两天晒网
4投资体育营销企业应具定规模已相品牌效应企业刚市场投放产品企业
5做体育营销投资时第赞助商样品牌更认知度认知深度
6配套资金需媒体配合宣传资金需求较
央视招标十年
关央视招标
·央视招标带企业实惠企业中央电视台中国目前唯家国家级电视媒体树立品牌企业形象品牌获增值助企业启动整市场达成营销目标
·中央电视台广告部业务推广越越老练采取办法频道时段直推年更采取区域行业推广方式中尤行业推广活动效果较突出中央电视台历年数广告招标额增长速度高国济增长幅度年达33更出意外原企业明年预期方面信息显示明年济形势会较二许企业认明年市场利图者计划明年进行刺
·2003年2004年广告行业说变化较阶段行业会衰落减少广告投放时新行业会成广告投放热点济前景尤具体企业市场情况必须进行客观具体调查测算尤表现热行业企业更应谨慎
参加投标企业数量原
1国家广电总局出台规定方广告般广告限制较样相部分优质广告资源集中中央电视台
2投标企业数量增长较快
央视标王水分
1前段时间中央电视台广告额达44亿年增长30落实处肯定少44亿企业广告行市场变化变化投放行势必发生变化全年广告费压某时段市场发生变化时企业定会调整广告支出许企业会广告黄金时段撤出市场发生变化广告投入会调整
2非理性色彩企业投放种投机险行企业身实力市场作广告投放坚实盾险投机作广告投放决断风险达定程度身力企时广告投入费会作出相应调整直撤出
3企业实力市场回报支撑全年企业投放投放方式应市场回报时企业会考虑中途撤退
4排少数企业纯粹招标招标做两月企业买广告时间段转手卖出赚差价果卖出受损失中央电视台中央电视台广告招标44亿实现少素衡匹配
广电总局17号令
17号令容
·2003年9月24日国家广播电视总局颁发第17号令广播电视广告播放理暂行办法正式出台电视广告时间做出明确规定限制电视媒体广告总量缩减黄金时段专家分析暂行方法出台效制止广告插播换行保护媒体广告利益媒体价值回利规范媒介市场提升媒体价值外广告总量控制极降低广告噪音提高电视观众广告关注度收视行满意度降低观众转换频道率
17号令积极意义
首先利规范广播电视广告市场终促进广播电视广告事业健康发展
次利控制广告播出总量定程度刺激观众收电视节目兴趣广告时段含金量提高广告投放取更效果
第三利广告专门理解决存理职责明等问题
短期级广电应该采取措施
1进行相应市场价格调整
2节目设置发生相应变化
3创新广告形式力提高广告时段含金量
较性广告
较性广告
较性广告指企业通明示暗示方法极力表现出品牌优势受众接受该品牌竞争品牌更优越更适合张
较性广告指导方针
1产品质量品牌完全相贬低方
2较广告目标引起竞争品牌者竞争做质量标准注意
3品牌具明确优点者品牌短期法反击时指名道姓提品牌高低
4千万注意避免认品牌进行较目促销品牌
5竞争者品牌重特性占明显优势某区进行反击时较广告毫裨益
6必须竭全力造成指名道姓竞争者未欺骗消费者印象
7必须消费者够证明品牌较真实性感满意
较性广告三种模式
1泛：包括两种情况种前旧产品工作方式较种产品服务企业类产品进行指名横较实际运作中前种策略适新产品独特卖点产品
2贬：称攻击性较产品服务企业类产品服务进行指名较明显抬高贬低手国广告法第二章第12条规定：广告贬低生产营者商品服务贬规范化广告活动中行通
3弱：指弱势品牌新进入市场品牌市场领导性品牌进行横较运逆心理策略争取消费者注意情支持时较广告充生死相拼挑战种联系纽带手名气达提升形象塑造品牌优势目
2003年广告市场概况2004年广告业预测
广告业体变化动
1提升专业服务水准广告公司广告媒体进步调整培育核心竞争力
2追求规模济范围济广告公司媒介广告三领域整合提速
广告公司规模生存专业化道路
1国际广告集团进行更规模合调整影响波中国
·首先国际广告集团全球范围进行更规模合联合
·次国际广告集团部分土优势广告公司收编旗消灭部分竞争手
2土广告公司合审慎观先做强做发展线
3中广告公司缩服务领域收缩服务职专业化发展道路日益明晰
广告媒介发展态势
1电视媒体广告刊播资源深度整合服务创新
2广播：营销外包第三方专业广播媒介购买机构介入
3报纸杂志开展开辟发行广告外新型盈利模式
4户外网络等新媒体广告营稳健增长中短信广告拓展潜力值关注
广告发展态势
1行业景气程度广告广告投放息息相关
2广告促销策略出现两极分化逐步融合趋
3行业服务创新升级助力广告实施更具灵活性前瞻性媒介投放方案
广告电视广告观念策略新调整
1 电视广告广告媒体组合中悄然移位
·报纸媒体户外媒体分流势头强劲
报纸——广告费仅次电视广告媒体形式
电视广告相报纸利广告深度诉求产品功等方面详细信息软性广告成潜移默化帮助广告推广新产品效形式报纸时性周期性等特点成促销活动紧密配合媒体次报纸广告价格电视广告便宜广告较少成进行宣传外国报纸市场方强中央广告利报纸广告进行重点区深度宣传
户外——广告媒介计划中重选项
户外广告数量覆盖面广亲切巧贴众容易产品售卖场形成互动等特点
·新兴媒体分化转移广告媒体投放
互联网广告倍受瞩目
互联网具实时性互动性成低廉户数详快速高效等优势
直邮广告势头强劲
直邮广告具针性强投递准确信息攻势猛烈等特点
交通工具广告颇具潜力
2开拓省外全国市场新电视策略选择
·建立媒体职区隔电视媒体组合发挥互补协效应
·选择央视目动机树立品牌形象选择省级卫视整合传播进行更媒体组合完成特定市场目标
·超强格局增强广告媒体选择样性
·省级卫视联播成广告开拓省外市场种新选择
3广告境外媒体广告投放观念创新
·利境外媒体辐射南方海市场
·通境外媒体渗透中国市场
·助境外媒体造优势品牌形象
4新角色新动作：数字电视时代广告
首先广告电视媒体间发生话语权转换第二广告形式媒体价值评估体系重新调整第三广告利数字技术创新广告产品
广告新政背景广告四应战术
战术：高价抢占制高点——花更代价购买电视剧正倒等广告位置
战术二：迂回进攻——电视媒体联合开拓新广告形式
战术三：转移战场——减少电视广告投放转媒体
战术四：守攻——坚持锁定特定目标受众黄金时段
电视媒体资源创新应电视广告效率降
第开发利电视媒体特殊资源
第二创新电视媒体广告形式：善特殊位置提高达率关注度善特殊节目广告节目融体善空间声音等传播载体品牌栏目体化媒介品质维护提升品牌价值
媒体组合创新提高电视媒体广告效率
广告策略调整中困惑挑战
困惑：数支持惑
困惑二：面国家相关政策出台困惑
困惑三：时效获取媒体相关信息困惑
企业难时效获取媒体相关信息原：沟通渠道稳定规范媒体广告代理公司寻求企业合作程中噪音造成企业该媒体信息混淆反阻碍企业媒体间效沟通媒体沟通渠道提供资讯细致全面难满足广告需求
挑战：专业媒体代理公司选择理
挑战二：创新挑战：广告新形式开发力新广告形式带风险媒体配合政府相关政策挑战
2004年广告行业展
·中国广告业走势基调：应该国民济运行态势良直接推动广告市场健康发展种行业良发展势头广告行业增长基条件
·WTO推进广告行业部整合：入世击表现跨国广告公司强势介入资力量入世越发凸现出4A广告公司代表境外广告公司会加速深化土化进程
·竞争加剧迫广告策略变革
·广告刊播资源深度整合
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