第五编广告活动相关市场研究
第十七章消费者购买行研究
第节消费者购买行模式
消费者市场消费购买取商品劳务全部家庭组成
消费者行研究指研究集团组织究竟样选择购买处置商品服务创意验满足需求欲
消费者购买行认识框架：
谁构成（Who） 购买者（Occupants）
购买什（What） 购买象（Objects）
购买（Why） 购买目标（Objectives）
谁参购买（Who） 购买组织（Organizations）
样购买（How） 购买行动（Operations）
时购买（When） 购买时间（Occasions）
购买（Where） 购买点（Outlets）
1谁购买（Who does the buying）
第 谁掸实际购买（购买者）
第二谁做出购买决定
第三谁
2购买什（What do they buy？）
认识顾客开发新产品
提供特色服务价格
渠道
沟通营销组合
3消费者什购买(Why Consumers buy)
通常说购买动机行
动机(motivation)行素需引发达成满足需行动力
动机说行原型行动机传达
引导购买某商品选择某品牌动力称购买动机
现代企业事推销员活动促销活动广告市场运营活动
目促消费者购买商品
产品品质特性功包装价格等必须适合消费者需
销售商推销产品
方面零售商举办营指导讲座限定期间特价供应回扣
方面赠送店面广告材料分发公司刊物零售店保证定利润等措施
广告目直接消费者诉求
广告目标针消费者
解消费者动机企业营者言非常重
购买动机调查助企业营销策略范围争取消费者
4消费者样购买(How Consumers buy)
价格服务品牌影响消费者选择
重视价格关心种品牌
购买便宜商品品牌追求更倾数熟知
愿意付较高价格购买希购品牌服务
5消费者时购买(When Consumers buy)
解购买商品时间方面惯
季节性国端午节中秋节春节
注意产品设计包装价格市场需数量种条件配合
6消费者处购买(Where Consumers buy)
处决定购买消费者处实际购买
购买前已家中做出决定
譬购买保险汽车家具家庭电器等
购买现场始做决定
譬般日消费品食物等
图购买行模式
第二节影响消费者购买行素
受文化社会心理素影响
图影响消费者购买行诸素模式
1文化素
具广泛深远影响
文化亚文化社会阶层购买行起作
文化类欲行基决定素
理区域民族宗教种族团体生活方式特征亚文化
社会阶层存
社会中具相质性持久性群体
特点：
第 社会阶层行更加相似
第二处社会阶层判断占高低位
第三受职业财富教育价值观制约
第四改变处阶层
2社会素
购买行受系列社会素影响
参考群体家庭社会角色位
参考群体
行受许群体强烈影响
指直接（面面）间接影响法行群体
成员群体着直接影响群体
属相互影响群体
群体间断相互影响
例家庭朋友邻居事
影响倾非正式
次群体较倾正式相互影响较少
包括种宗教组织类专业协会种工会
营销员必须识目标顾客参考群体
特 意见带头
众市场顾客模仿象
分散社会阶层
家庭
社会重消费者购买组织
区分两种类型
婚前家庭包括双亲父母影响力非常
子女家庭夫妻子女重消费购买单位
角色位
生中会参加许群体——家庭俱乐部类组织
产品已成位标志潜力
3素
受特征影响
：年龄处生命周期阶段
职业
济环境
生活方式
性观念影响
年龄生命周期阶段
根家庭生命周期阶段安排
表：家庭生命周期购买行概括
生命周期分成九阶段
4心理素
受动机知觉学信念态度
动机种需够时引导探求满足需目标
知觉取决物质刺激物特征赖刺激物周围环境关系处状况
行学获信念态度反会影响购买行
第三节消费者购买程
购买程中角色
(1) 发起者：指首先提出意想购买某产品服务
(2) 影响者：指法建议终决策具定影响
(3） 决策者：指否买买里买等方面购买决策中做出完全部分决定
(4） 购买者指实际采购
(5) 者指实际消费产品服务
购买程中历五阶段：
问题认识信息收集供选择方案评估购买决策购行
图：购买程五阶段
1问题认识
外部刺激素引起种需求
2信息收集
区分两种状态：加强注意积极收集信息状态
信息源分四种：
首先源包括家庭朋友事熟等
次商业源包括广告推销员销商产品包装展览等
第三公源包括众传播媒体相关报道
验源包括处理检查产品验等
3供选择方案评价
评价程：
第概念产品属性
第二概念产品重属性（特色属性）
第三概念品牌信念消费者某品牌具组信念称品牌形象
第四概念效函数概念
第五概念产品重属性间做出判断
4购买决策
两种素会起重作：
第素态度
程度取决两件事：
首先购买者喜品牌持否定态度强烈程度
次购买者遵旁愿强烈程度
购买意图受未预期素影响
：家庭收入预期价格期产品中处等
修正推迟者回避做出决定受觉察风险重影响
察觉风险支付货币数量确定属性例消费者信程度变化
避免风险办法
回避做出购买决定
朋友处收集信息
选择全国性品牌保证产品等
5购行
满意程度直接影响购买行
观察购买者产品终方式
解买历问题认识信息收集供选择方案评价购买决策购行
解购买程设计效营销计划
第十八章消费者市场细分
第节市场市场细分概念模式
市场
早指买卖聚集起进行交换场
概括种顾客群体
谈需求市场（饮食需求市场）
谈产品市场（鞋类市场）
谈口市场（青年市场）
谈区市场（法国市场）
概念引申非消费者群体选举者市场劳力市场等
市场取决表示某种需拥感兴趣资源愿意种资源换取需东西数
现代济劳动分工原运转事某项生产中趋专业化接受报酬购买需物
现代济中充满市场概念
政府种市场
作：
政府资源制造商中间商购买产品付钱
政府市场征税（包括消费者市场）回提供种必需公服务
图：现代交换济中流程结构
二市场细分步骤
目标市场三步骤：
第步市场细分化评价细分市场吸引力
第二步目标市场选定判断选择细分市场行
第三步产品定位富竞争性位行
消费者市场细分化目标市场选定产品定位种原方法
图：目标市场细分步骤
三市场细分化模式
购买者组成
需求资源理位置购买态度购买实践方面细分市场
三种市场细分偏模式
（1）质偏市场显示出存惯常细分市场
图：基市场偏模式（a）
（2）扩散偏表示消费者产品求存差异
图：基市场偏模式（b）
（3）集群偏出现独特偏密集群密集群称惯常细分市场
图：基市场偏模式（c）
三种选择
产品定位中心迎合群体
产品定位细分市场
分定位细分市场
四市场细分化程序
包括3步骤：
第步调查阶段
第二步分析阶段
第三步细分阶段
第二节消费者市场细分
两类型：
种根消费者特征细分市场常变量理文统计心理特征等
种通顾客产品反应进行市场细分
表消费者市场细分变量
理细分求市场划分理区域单位
国家省城市区县城镇街道等
文统计素市场文统计变量
区分消费者群体常基础变量
理消费者欲偏情况关系
理文统计变量类型变量更容易衡量
心理细分根购买者生活方式性特点消费者划分成总体
原反差极心理特性导致差异极消费状态
测量消费者心理特征方法
1消费者态度兴趣意见结构（AIO）
意见表形式访者提出系列问题
表消费者态度态度意见测试
美国男性生活方式区分五种类型：
(1) 白手起家企业家
(2) 成功专业士
(3) 奉献家庭男
(4) 萧条工厂工
(5) 退休家庭角
2价值观念生活方式结构（VALS）
斯坦福国际研究1978年推出
区分消费者生活方式模型
1989年开发改进版VALS2
美国成年分成8消费群体：
(1) 现实者：
(2) 满足者：
(3) 成者：
(4) 验者：
(5) 信仰者：
(6) 斗争者：
(7) 生产者：
(8) 奋斗者：
3IMI消费者态度测试
IMI北京广播学院IMI市场研究1995年开始中国陆城市消费者研究项目
重点放消费者生活形态方面
问卷容包括：
56种商品服务消费购买行
四传统媒体户外媒体Internet接触情况
消费者娱乐休闲方式
工作家庭流行健康确认金钱投资等生活方式价值观念
表七城市态度数做子构成子命名
行细分根购买者件产品解程度态度情况反应
行变量——时机利益者位率忠诚状况购买者准备阶段态度建立细分市场关重出发点
产品情况分成：
未者
者
潜者
首次者常者
产品程度分成：
少量者
中度者
品牌忠诚情况分成：
品牌忠诚顾客
竞争手顾客
游离顾客三群体
忠诚程度分成：
坚定忠诚顾客（始终购买种品牌顾客）
中度忠诚顾客（忠诚两三品牌顾客）两群体
图：顾客构成
分析品牌忠诚度：
首先研究品牌忠诚顾客特征确定企业产品战略
次通研究竞争手顾客确认竞争性品牌
解企业营销中薄弱环节时纠正
第三节消费者调查方法趋势
研究消费者角度：
专门针某营销环节中时性调查
消费者固定样调查
消费者日常行生活方式研究
容包括：
行特征心理特征口特征三方面
图：消费者调查容
1TGI方法目标群体指数单源消费者研究方法
起源20世纪60年代英国
时英国市场研究局考林·麦诺提摩丝·乔伊斯早建立
调查结果首先应研究广告效果评价
TGI调查方法户家庭日记法
TGI单源广泛
1997年建立中国TGI研究体系——中国市场媒介研究
2电通关消费者调查
DCAMP电通针四媒体接触状况商品购买意识实态研究项目
结果分析目标顾客消费状况产品参度
ACR项目DCAMP研究进步补充
区：
ACR偏重面媒体容更详细年执行1次
DCR针消费者生活意识态度方面
数结果分析生活者意识价值观产品消费者品牌选择关系
3IMI Consumer Database
IMI数结果面市场发表：
首先IMI消费行生活形态年鉴形式提供基结果
开发BMSYS系统形成终研究报告
深入分析企业广告公司提供服务
第四节消费者固定样调查
消费者固定样调查
消费者固定样调查：
解整市场动
品牌市场占率（Market Share）
季节需求变动
品牌忠诚度等信息
决定市场运营策略缺少基数资料
固定样调查先机抽样法选出调查象选择出户反复进行调查方法称固定样连续调查
美国开展消费者固定样调查早国家
简称MRCA
调查表格称购物记录
表：消费者固定样调查问卷格式
MRCA客户提供产品分析域分析时间系列分析等
日记法消费者固定样连续调查中常方法
二消费者固定样调查功
特点获资料
提供市场调查数容：
(1) 新产品渗透情形
(2) 广告投资量购买关系
(3) 品牌忠诚度
做出购买决定：
受品牌忠诚度影响受许素影响
获数购买类型
(4) 购买路线购买方法推定
(5） 购买周期累积购买率
(6) 户购买率分析
图：A商品B商品购买情形
(7)户购买金额分析
图：A商品B商品市场占率
(8)知名度分析购买理分析
三消费者固定样调查利弊
优势：首先明调查事项变化动态利价值甚
次调查表收回率较高
样保持良合作关系省时省力省费容附带调查
谓附带调查(搭车调查)固定样调查表加容调查
搭车调查优势：
抽样费连络费便宜费情报
固定象回收快回收率高废表没
急需数资料时收回分析花费时间较短
深层调查详细调查做
局限：
首先调查时间较长费甚高
次调查户成年累月接受调查胜烦容易敷衍事
四电通消费者固定样连续调查
日电通1958年7月开始实施消费者固定样连续调查简称DCP
固定样连续调查容基础增加：
率项增加关赠品名称购买频度购买数量等问题设置
实施领：
(1）调查意图
(2）调查象样数
(3) 调查方法时间
(4) 调查项目
表：电通固定样调查问卷改进格式
图：电通消费者固定样调查流程
第十九章流通市场研究
第节流通业概念类型
流通流通渠道
流通：
介生产消费中间机构
促产品服务利消费整套相互存组织
图：流通介生产消费间
流通渠道项关键外部资源
重性亚关键性部资源
：制造部门研究部门工程部门区销售员辅助设备等
表：流通技
流通机构承担工作环节分做流通渠道级
流通形态中间渠道级数长短
零级渠道（直接流通渠道）生产者直接销售消费者
级渠道包括销售中间机构——零售商
二级渠道包括两中间机构——批发商零售商
三级渠道包括三中间机构——批发商中间商零售商
图：生活资料营销渠道
二零售商店类型
流通零售批发两环节组成：
零售：商品服务直接销售终消费者供非商业性程中涉切活动
批发：商品服务售售企业购买时发生切活动
零售环节消费者广告等促销手段关系密切
表：零售商类型
零售商店类型产品样发展衰退阶段称零售生命周期
四种服务方式定位：
(1) 助零售
(2) 选零售
(3) 限服务零售
(4) 完全服务零售
非商店销售4种类型：
直接推销（Direct Selling）
直接营销（Direct Marketing）
动售货（Automatic Vending）
购物服务（Buying Services）
形式：公司连锁方式特许营方式
三零售业发展趋势
表现：
(1） 零售新形式：
(2） 非商店营销：
(3） 类商店竞争加剧：
(4) 垂直营销系统发展：
(5) 零售商全球扩张：
第二节国流通业现状发展
国零售业现状
1零售业激烈竞争
表现传统零售业形式——百货商店
三方面：形象战二价格战三服务战
受历史条件影响首先形象取胜
价格竞争历独特阶段——抬价竞销
体摊商表现出
价格策略——价潮1994年杭州金龙商厦发起
谓价潮商店招徕顾客种手段零售业毛利率开始降低事实
表现形式转服务竞争
1995年先顾客承诺：满意退货
价格战形象战服务战市场济转化产物
2边缘崛起
北京周边商业区崛起
海黄浦区两项战略：
老字号进行市场定位
目：郊区消费者吸引
二推行开辟第二市场战略
城市面积扩口增加商业中心极化区域化成必然
3发展中国零售业——组织创新
第次革命百货公司出现零售业
第二次革命超级市场出现
建国初形式百货店
80年代初超级市场
80年代末90年代初连锁店超级市场出现
1994年半年1995年开始成重零售业形式 连锁商店发展源两方面：
肯德基麦劳等中国发展连锁营起示范作
二原国型商店营困境寻求走出困境道路
国发展连锁营条件已初步具备
规模收连锁规模效益
二定位偏没体现便民利民薄利销原难发挥出优势
三搞翻牌连锁强行收权搞统购统销
四重形式重容赶时髦取政策支持
新零售组织形式生命力取决：
外否满足社会需
否降低成提高效益
连锁营优势：
会成商业组织形式
未连锁营天
选超市出现适应消费者需求产物
已成继百货商店零售形式
二国零售业发展
着市场济断深入国零售行业发展日新月异
1零售商业格局日渐完备合理化
渐成三足鼎立势
型综合性百货商场
方便高效超级市场
专特专业商店
2购物中心功体化
特点
产品进口品高档品众化产品存
成消费时尚引导者成消费者休闲娱乐场
3销售方式样化
典型：
①助式销售
②直销
③电视直销
④邮购电话订购销售
⑤货仓式销售
4零售商业信息化
方面获取掌握新市场信息
方面信息已成零售商业间非价格竞争重容
5理现代化
生存发展首
理理手段理方法理技理战略思想现代化
核心体
战略眼光
较全面理知识技
现代营思想营理念
较强综合分析力诊断决策力
较高公关技巧
客观物质基础
计算机广泛应
理信息系统等
具体手段
规范化理
全面质量理
目标理等
实质涵
流通理
库存理
销售理
员理
服务理
营销策划
战略理等
零售商业发展动力
6电子技术化
电子监控型冷藏设备
电子监护系统
电子结账扫描仪
电算化会计系统
POS销售点情报系统
EOS电子订货系统
EDI电子资料交换传递系统
VAN异业种信息网络等
7商业企业市场元化
方面零售商业实行跨区渗透成
方面开拓国际市场新举措正迅速发展
发展关键
断扩市场占率
第三节流通业方面市场调查研究方法趋势
市场调查包括：
商圈消费环境调查
顾客购物需求调查
竞争手调查供应商
批发商调查等
调查方法
二手资料数分析
观察法
定量定性方法
1商圈调查
定域覆盖该商店辐射商圈
百货商店定位策略关键
超级市场点建交通方便容易达方
区域消费形态竞争情况调查商圈研究重容
调查容包括：
覆盖范围口家庭特征
交通情况
消费状态
竞争商店数量营状况特点
2POS研究
POS观察法收集购物信息顾客购买商品条形码进行扫描记录数
条形码包含
商品编号规格容量价格等
POS数顾客信息结合起实行会员制方式
定期目标顾客群进行更效直接营销服务
早收集POS数ACNielsen市场调查公司
范围涉世界
ACNielsen 20世纪90年代进入中国
3关顾客研究
零售业信息源
方法：
固定样连续调查
抽样方法抽出样
次采观察法解顾客店购物情况
包括录记录消费者行
零售业涉较普遍市场数收集方法容
关键长期持续收集调查
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第十七章消费者购买行研究
第节消费者购买行模式
消费者市场消费购买取商品劳务全部家庭组成
消费者行研究指研究集团组织究竟样选择购买处置商品服务创意验满足需求欲
消费者购买行认识框架：
谁构成（Who） 购买者（Occupants）
购买什（What） 购买象（Objects）
购买（Why） 购买目标（Objectives）
谁参购买（Who） 购买组织（Organizations）
样购买（How） 购买行动（Operations）
时购买（When） 购买时间（Occasions）
购买（Where） 购买点（Outlets）
1谁购买（Who does the buying）
第 谁掸实际购买（购买者）
第二谁做出购买决定
第三谁
2购买什（What do they buy？）
认识顾客开发新产品
提供特色服务价格
渠道
沟通营销组合
3消费者什购买(Why Consumers buy)
通常说购买动机行
动机(motivation)行素需引发达成满足需行动力
动机说行原型行动机传达
引导购买某商品选择某品牌动力称购买动机
现代企业事推销员活动促销活动广告市场运营活动
目促消费者购买商品
产品品质特性功包装价格等必须适合消费者需
销售商推销产品
方面零售商举办营指导讲座限定期间特价供应回扣
方面赠送店面广告材料分发公司刊物零售店保证定利润等措施
广告目直接消费者诉求
广告目标针消费者
解消费者动机企业营者言非常重
购买动机调查助企业营销策略范围争取消费者
4消费者样购买(How Consumers buy)
价格服务品牌影响消费者选择
重视价格关心种品牌
购买便宜商品品牌追求更倾数熟知
愿意付较高价格购买希购品牌服务
5消费者时购买(When Consumers buy)
解购买商品时间方面惯
季节性国端午节中秋节春节
注意产品设计包装价格市场需数量种条件配合
6消费者处购买(Where Consumers buy)
处决定购买消费者处实际购买
购买前已家中做出决定
譬购买保险汽车家具家庭电器等
购买现场始做决定
譬般日消费品食物等
图购买行模式
第二节影响消费者购买行素
受文化社会心理素影响
图影响消费者购买行诸素模式
1文化素
具广泛深远影响
文化亚文化社会阶层购买行起作
文化类欲行基决定素
理区域民族宗教种族团体生活方式特征亚文化
社会阶层存
社会中具相质性持久性群体
特点：
第 社会阶层行更加相似
第二处社会阶层判断占高低位
第三受职业财富教育价值观制约
第四改变处阶层
2社会素
购买行受系列社会素影响
参考群体家庭社会角色位
参考群体
行受许群体强烈影响
指直接（面面）间接影响法行群体
成员群体着直接影响群体
属相互影响群体
群体间断相互影响
例家庭朋友邻居事
影响倾非正式
次群体较倾正式相互影响较少
包括种宗教组织类专业协会种工会
营销员必须识目标顾客参考群体
特 意见带头
众市场顾客模仿象
分散社会阶层
家庭
社会重消费者购买组织
区分两种类型
婚前家庭包括双亲父母影响力非常
子女家庭夫妻子女重消费购买单位
角色位
生中会参加许群体——家庭俱乐部类组织
产品已成位标志潜力
3素
受特征影响
：年龄处生命周期阶段
职业
济环境
生活方式
性观念影响
年龄生命周期阶段
根家庭生命周期阶段安排
表：家庭生命周期购买行概括
生命周期分成九阶段
4心理素
受动机知觉学信念态度
动机种需够时引导探求满足需目标
知觉取决物质刺激物特征赖刺激物周围环境关系处状况
行学获信念态度反会影响购买行
第三节消费者购买程
购买程中角色
(1) 发起者：指首先提出意想购买某产品服务
(2) 影响者：指法建议终决策具定影响
(3） 决策者：指否买买里买等方面购买决策中做出完全部分决定
(4） 购买者指实际采购
(5) 者指实际消费产品服务
购买程中历五阶段：
问题认识信息收集供选择方案评估购买决策购行
图：购买程五阶段
1问题认识
外部刺激素引起种需求
2信息收集
区分两种状态：加强注意积极收集信息状态
信息源分四种：
首先源包括家庭朋友事熟等
次商业源包括广告推销员销商产品包装展览等
第三公源包括众传播媒体相关报道
验源包括处理检查产品验等
3供选择方案评价
评价程：
第概念产品属性
第二概念产品重属性（特色属性）
第三概念品牌信念消费者某品牌具组信念称品牌形象
第四概念效函数概念
第五概念产品重属性间做出判断
4购买决策
两种素会起重作：
第素态度
程度取决两件事：
首先购买者喜品牌持否定态度强烈程度
次购买者遵旁愿强烈程度
购买意图受未预期素影响
：家庭收入预期价格期产品中处等
修正推迟者回避做出决定受觉察风险重影响
察觉风险支付货币数量确定属性例消费者信程度变化
避免风险办法
回避做出购买决定
朋友处收集信息
选择全国性品牌保证产品等
5购行
满意程度直接影响购买行
观察购买者产品终方式
解买历问题认识信息收集供选择方案评价购买决策购行
解购买程设计效营销计划
第十八章消费者市场细分
第节市场市场细分概念模式
市场
早指买卖聚集起进行交换场
概括种顾客群体
谈需求市场（饮食需求市场）
谈产品市场（鞋类市场）
谈口市场（青年市场）
谈区市场（法国市场）
概念引申非消费者群体选举者市场劳力市场等
市场取决表示某种需拥感兴趣资源愿意种资源换取需东西数
现代济劳动分工原运转事某项生产中趋专业化接受报酬购买需物
现代济中充满市场概念
政府种市场
作：
政府资源制造商中间商购买产品付钱
政府市场征税（包括消费者市场）回提供种必需公服务
图：现代交换济中流程结构
二市场细分步骤
目标市场三步骤：
第步市场细分化评价细分市场吸引力
第二步目标市场选定判断选择细分市场行
第三步产品定位富竞争性位行
消费者市场细分化目标市场选定产品定位种原方法
图：目标市场细分步骤
三市场细分化模式
购买者组成
需求资源理位置购买态度购买实践方面细分市场
三种市场细分偏模式
（1）质偏市场显示出存惯常细分市场
图：基市场偏模式（a）
（2）扩散偏表示消费者产品求存差异
图：基市场偏模式（b）
（3）集群偏出现独特偏密集群密集群称惯常细分市场
图：基市场偏模式（c）
三种选择
产品定位中心迎合群体
产品定位细分市场
分定位细分市场
四市场细分化程序
包括3步骤：
第步调查阶段
第二步分析阶段
第三步细分阶段
第二节消费者市场细分
两类型：
种根消费者特征细分市场常变量理文统计心理特征等
种通顾客产品反应进行市场细分
表消费者市场细分变量
理细分求市场划分理区域单位
国家省城市区县城镇街道等
文统计素市场文统计变量
区分消费者群体常基础变量
理消费者欲偏情况关系
理文统计变量类型变量更容易衡量
心理细分根购买者生活方式性特点消费者划分成总体
原反差极心理特性导致差异极消费状态
测量消费者心理特征方法
1消费者态度兴趣意见结构（AIO）
意见表形式访者提出系列问题
表消费者态度态度意见测试
美国男性生活方式区分五种类型：
(1) 白手起家企业家
(2) 成功专业士
(3) 奉献家庭男
(4) 萧条工厂工
(5) 退休家庭角
2价值观念生活方式结构（VALS）
斯坦福国际研究1978年推出
区分消费者生活方式模型
1989年开发改进版VALS2
美国成年分成8消费群体：
(1) 现实者：
(2) 满足者：
(3) 成者：
(4) 验者：
(5) 信仰者：
(6) 斗争者：
(7) 生产者：
(8) 奋斗者：
3IMI消费者态度测试
IMI北京广播学院IMI市场研究1995年开始中国陆城市消费者研究项目
重点放消费者生活形态方面
问卷容包括：
56种商品服务消费购买行
四传统媒体户外媒体Internet接触情况
消费者娱乐休闲方式
工作家庭流行健康确认金钱投资等生活方式价值观念
表七城市态度数做子构成子命名
行细分根购买者件产品解程度态度情况反应
行变量——时机利益者位率忠诚状况购买者准备阶段态度建立细分市场关重出发点
产品情况分成：
未者
者
潜者
首次者常者
产品程度分成：
少量者
中度者
品牌忠诚情况分成：
品牌忠诚顾客
竞争手顾客
游离顾客三群体
忠诚程度分成：
坚定忠诚顾客（始终购买种品牌顾客）
中度忠诚顾客（忠诚两三品牌顾客）两群体
图：顾客构成
分析品牌忠诚度：
首先研究品牌忠诚顾客特征确定企业产品战略
次通研究竞争手顾客确认竞争性品牌
解企业营销中薄弱环节时纠正
第三节消费者调查方法趋势
研究消费者角度：
专门针某营销环节中时性调查
消费者固定样调查
消费者日常行生活方式研究
容包括：
行特征心理特征口特征三方面
图：消费者调查容
1TGI方法目标群体指数单源消费者研究方法
起源20世纪60年代英国
时英国市场研究局考林·麦诺提摩丝·乔伊斯早建立
调查结果首先应研究广告效果评价
TGI调查方法户家庭日记法
TGI单源广泛
1997年建立中国TGI研究体系——中国市场媒介研究
2电通关消费者调查
DCAMP电通针四媒体接触状况商品购买意识实态研究项目
结果分析目标顾客消费状况产品参度
ACR项目DCAMP研究进步补充
区：
ACR偏重面媒体容更详细年执行1次
DCR针消费者生活意识态度方面
数结果分析生活者意识价值观产品消费者品牌选择关系
3IMI Consumer Database
IMI数结果面市场发表：
首先IMI消费行生活形态年鉴形式提供基结果
开发BMSYS系统形成终研究报告
深入分析企业广告公司提供服务
第四节消费者固定样调查
消费者固定样调查
消费者固定样调查：
解整市场动
品牌市场占率（Market Share）
季节需求变动
品牌忠诚度等信息
决定市场运营策略缺少基数资料
固定样调查先机抽样法选出调查象选择出户反复进行调查方法称固定样连续调查
美国开展消费者固定样调查早国家
简称MRCA
调查表格称购物记录
表：消费者固定样调查问卷格式
MRCA客户提供产品分析域分析时间系列分析等
日记法消费者固定样连续调查中常方法
二消费者固定样调查功
特点获资料
提供市场调查数容：
(1) 新产品渗透情形
(2) 广告投资量购买关系
(3) 品牌忠诚度
做出购买决定：
受品牌忠诚度影响受许素影响
获数购买类型
(4) 购买路线购买方法推定
(5） 购买周期累积购买率
(6) 户购买率分析
图：A商品B商品购买情形
(7)户购买金额分析
图：A商品B商品市场占率
(8)知名度分析购买理分析
三消费者固定样调查利弊
优势：首先明调查事项变化动态利价值甚
次调查表收回率较高
样保持良合作关系省时省力省费容附带调查
谓附带调查(搭车调查)固定样调查表加容调查
搭车调查优势：
抽样费连络费便宜费情报
固定象回收快回收率高废表没
急需数资料时收回分析花费时间较短
深层调查详细调查做
局限：
首先调查时间较长费甚高
次调查户成年累月接受调查胜烦容易敷衍事
四电通消费者固定样连续调查
日电通1958年7月开始实施消费者固定样连续调查简称DCP
固定样连续调查容基础增加：
率项增加关赠品名称购买频度购买数量等问题设置
实施领：
(1）调查意图
(2）调查象样数
(3) 调查方法时间
(4) 调查项目
表：电通固定样调查问卷改进格式
图：电通消费者固定样调查流程
第十九章流通市场研究
第节流通业概念类型
流通流通渠道
流通：
介生产消费中间机构
促产品服务利消费整套相互存组织
图：流通介生产消费间
流通渠道项关键外部资源
重性亚关键性部资源
：制造部门研究部门工程部门区销售员辅助设备等
表：流通技
流通机构承担工作环节分做流通渠道级
流通形态中间渠道级数长短
零级渠道（直接流通渠道）生产者直接销售消费者
级渠道包括销售中间机构——零售商
二级渠道包括两中间机构——批发商零售商
三级渠道包括三中间机构——批发商中间商零售商
图：生活资料营销渠道
二零售商店类型
流通零售批发两环节组成：
零售：商品服务直接销售终消费者供非商业性程中涉切活动
批发：商品服务售售企业购买时发生切活动
零售环节消费者广告等促销手段关系密切
表：零售商类型
零售商店类型产品样发展衰退阶段称零售生命周期
四种服务方式定位：
(1) 助零售
(2) 选零售
(3) 限服务零售
(4) 完全服务零售
非商店销售4种类型：
直接推销（Direct Selling）
直接营销（Direct Marketing）
动售货（Automatic Vending）
购物服务（Buying Services）
形式：公司连锁方式特许营方式
三零售业发展趋势
表现：
(1） 零售新形式：
(2） 非商店营销：
(3） 类商店竞争加剧：
(4) 垂直营销系统发展：
(5) 零售商全球扩张：
第二节国流通业现状发展
国零售业现状
1零售业激烈竞争
表现传统零售业形式——百货商店
三方面：形象战二价格战三服务战
受历史条件影响首先形象取胜
价格竞争历独特阶段——抬价竞销
体摊商表现出
价格策略——价潮1994年杭州金龙商厦发起
谓价潮商店招徕顾客种手段零售业毛利率开始降低事实
表现形式转服务竞争
1995年先顾客承诺：满意退货
价格战形象战服务战市场济转化产物
2边缘崛起
北京周边商业区崛起
海黄浦区两项战略：
老字号进行市场定位
目：郊区消费者吸引
二推行开辟第二市场战略
城市面积扩口增加商业中心极化区域化成必然
3发展中国零售业——组织创新
第次革命百货公司出现零售业
第二次革命超级市场出现
建国初形式百货店
80年代初超级市场
80年代末90年代初连锁店超级市场出现
1994年半年1995年开始成重零售业形式 连锁商店发展源两方面：
肯德基麦劳等中国发展连锁营起示范作
二原国型商店营困境寻求走出困境道路
国发展连锁营条件已初步具备
规模收连锁规模效益
二定位偏没体现便民利民薄利销原难发挥出优势
三搞翻牌连锁强行收权搞统购统销
四重形式重容赶时髦取政策支持
新零售组织形式生命力取决：
外否满足社会需
否降低成提高效益
连锁营优势：
会成商业组织形式
未连锁营天
选超市出现适应消费者需求产物
已成继百货商店零售形式
二国零售业发展
着市场济断深入国零售行业发展日新月异
1零售商业格局日渐完备合理化
渐成三足鼎立势
型综合性百货商场
方便高效超级市场
专特专业商店
2购物中心功体化
特点
产品进口品高档品众化产品存
成消费时尚引导者成消费者休闲娱乐场
3销售方式样化
典型：
①助式销售
②直销
③电视直销
④邮购电话订购销售
⑤货仓式销售
4零售商业信息化
方面获取掌握新市场信息
方面信息已成零售商业间非价格竞争重容
5理现代化
生存发展首
理理手段理方法理技理战略思想现代化
核心体
战略眼光
较全面理知识技
现代营思想营理念
较强综合分析力诊断决策力
较高公关技巧
客观物质基础
计算机广泛应
理信息系统等
具体手段
规范化理
全面质量理
目标理等
实质涵
流通理
库存理
销售理
员理
服务理
营销策划
战略理等
零售商业发展动力
6电子技术化
电子监控型冷藏设备
电子监护系统
电子结账扫描仪
电算化会计系统
POS销售点情报系统
EOS电子订货系统
EDI电子资料交换传递系统
VAN异业种信息网络等
7商业企业市场元化
方面零售商业实行跨区渗透成
方面开拓国际市场新举措正迅速发展
发展关键
断扩市场占率
第三节流通业方面市场调查研究方法趋势
市场调查包括：
商圈消费环境调查
顾客购物需求调查
竞争手调查供应商
批发商调查等
调查方法
二手资料数分析
观察法
定量定性方法
1商圈调查
定域覆盖该商店辐射商圈
百货商店定位策略关键
超级市场点建交通方便容易达方
区域消费形态竞争情况调查商圈研究重容
调查容包括：
覆盖范围口家庭特征
交通情况
消费状态
竞争商店数量营状况特点
2POS研究
POS观察法收集购物信息顾客购买商品条形码进行扫描记录数
条形码包含
商品编号规格容量价格等
POS数顾客信息结合起实行会员制方式
定期目标顾客群进行更效直接营销服务
早收集POS数ACNielsen市场调查公司
范围涉世界
ACNielsen 20世纪90年代进入中国
3关顾客研究
零售业信息源
方法：
固定样连续调查
抽样方法抽出样
次采观察法解顾客店购物情况
包括录记录消费者行
零售业涉较普遍市场数收集方法容
关键长期持续收集调查
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