第六章 营销推广研究
第节 营销推广概述
营销推广含义分类
()营销推广含义
广告营销推广公关系企业非员促销三形式谓营销推广(Sale Promotion)定时间里定预算某目标市场中采取够迅速产生激励作达成交易目促销措施
营销推广象分消费者营销推广销商营销推广两类
(二)消费者营销推广
1消费者营销推广形式
消费者营销推广形式常面七种：
(1) 购买点促销(POP)现场展示提示解说产品柜台边陈列产品
(2) 赠送折扣购货券(Coupons)通邮寄广告中附赠等方式消费者赠送折价购货券持券券购买商品时享受折扣优惠例家公司咖啡某市场目标顾客发送折价购货券券购买罐咖啡享受35％折扣罐中张折价10美分购货券吸引更顾客购买
(3) 赠送样品(Sample)免费消费者赠送样品样品挨户赠送商品包装中广告中附赠介绍新产品效方法费昂贵第二章第七节中介绍规模分派免费赠品宝洁公司促销策略特点飘柔潘婷出台际派逐家逐户免费赠送样品霎时间新产品做家喻户晓知名度提高时令消费者试领略产品处继续购买
(4) 价格折扣(Priceoff)商品包装招贴说明品正常价格减干折扣少刺激顾客购买
(5) 竞赛(Contests)购买商品参加竞赛优胜者获奖品购买商品时赠送兑奖券定期进行抽奖抽中者获丰厚奖品
(6) 添头(Premiums)购买某品牌商品赠送礼物等例1975年美国家银行规定该行存款300美元储户赠送计算器两星期招揽3500新储户
(7) 附加赠送包装(Bouns Pack)样价格分量原增加刺激购买
2消费者营销推广目
表61列出企业消费者营销推广种目种目营销推广形式目两类：类短期增加销售量类长期目标
销售量 购买者数×均购买次数×均次购买量
述素中增加均增加销售量短期增加销售量目：①引起产品试产品者试产品竞争品牌者转变品牌达增加购买者数目营销推广中POP赠送折价购货券价格折扣竞赛目赠送样品十分效消费者试产品方法消费者试样品未必会购买派发时法集中非者种方法成昂贵②转变试者重复者赠送折价购货券价格折扣附加赠送包装三种方法效转变试者重复购买者增加购买品牌频率③鼓励增加购买数量赠送折价购货券价格折扣附加赠送包装添头四种方法效鼓励前购买者购买更品牌产品常导致品牌消费增加④刺激非计划购买消费者达商店时般会类产品众品牌中选种购买点促销吸引高度注意够影响消费者购买决策提高该品牌销售赠送折价购货券价格折扣添头附加赠送包装省钱添头吸引原没购买计划顾客购买增加购买品牌数⑤提高贸易协议接受性生产企业必须争取零售商支持获较商品位置放置店面广告消费者价格折扣竞赛常争取零售商方面支持营销推广活动销售增加充满信心促愿意生产企业签定贸易协议
表61
推广目
购买点
促销
赠送折价
购物券
赠送
样品
价格
折
竞赛
添头
附加
赠送包装
引起试产品
*
*
*
*
*
转变者重复者
*
*
*
鼓励增加购买数量
*
*
*
*
刺激非购买计划
*
*
*
*
*
提高商业协议接受性
*
*
加强广告促销效果
*
巩固品牌形象
*
*
企业消费者营销推广长期目标：配合广告作促销工作提高广告效果巩固品牌形象竞赛添头消费者营销推广长期目标特效面举两国外实际例子
例1：加俱乐部藏宝游戏次成功长时间竞赛营销推广活动1967年开始项营销推广活动加俱乐部盒子空投非洲坦桑尼亚东北部Killmanyro山杂志广告提供箱子降落点线索声明谁找谁推广活动陆续进行年箱子藏国国外方1979年配合寻宝活动组织夏威夷奖活动25位获奖者次夏威夷旅行寻宝机会藏宝活动帮助加俱乐部建立独特进口威士忌品牌形象险刺激
例2：前西德电视广告美国样穿插电视节目中播放次连续播放7分钟P&G公司害怕播法引起广告回忆效果做次推广活动引起消费者广告注意1989年P&G公司买整整段七分钟广告时间广告起时没什实中5广告已变化例样碧浪洗衣粉广告原妇女慢跑时弄脏衣服现骑象时弄脏衣物参加竞赛者正确列出改变广告广告名寄公司获奖品量参者寄回广告名表明消费者广告注意
(三)销商营销推广
1销商营销推广目
销商营销推广目销商提高订货数量者取销商短期推销合作典型推销合作形式：增加货架展示空间消费者折扣做广告等
2销商营销推广形式
销商营销推广形式常列五种：
(1) 业务会议贸易展览举办行业年会技术交流会产品展销会时邀请销商参加样招新客户保持发展销商关系促进合作购买
(2) 采购点商品陈列宣传许企业销商洽谈交易现场加强公司产品宣传造成浓厚交易气氛促进销商购买方式：①产品橱窗陈列场布置橱窗陈列样品产品模型放片技术资料获奖证书户产品情况片等②现场进行工艺装饰设置特殊光图案旗帜广告画面等
(3) 现场表演提供产品样品供销商作现场表演技术示范吸引顾客参观购买增强销商营企业产品积极性
(4) 广告技术协助通零售商合作做广告提供详细产品技术宣传资料帮助销商培训销售技术员帮助设计装修店面帮助销商建立效理制度等促进销商更推销企业产品例P&G产品广告中出现连锁店Kmart购物场景商标体现Kmart购物乐生产企业零售商合作做广告成功例子
(5) 交易推广通折扣赠品形式鼓励中间商更进货季节性商品销售淡季库存量商品某时期规定较购货折扣享受定优惠企业做专题广告批发商予广告折扣企业产品产品中某品牌搞专柜专题陈列零售商予专柜折扣陈列折扣外进货较批发商免费赠送商品批发商代理商推销企业产品显著成绩时予定数量奖励金推销现金
二营销推广研究重性
图61国外统计10年中企业促销费分配广告费仅占1／4营销推广费占34中销商营销推广费占1／2消费者营销推广费占1／4
图61
销商营业推广费
消费者
营业推广费
广告费
营销推广费断增加原：
1 媒体价格猛涨营销推广相广告说费较低
2 营销推广广告较广告建立巩固品牌形象方面更效营销推广增加品牌销售短期品牌市场占率更效
3 产品间差异程度越越少消费者价格敏感性增强营销推广般通利增加销售受消费者欢迎
4 销商控制商品销售权力断增强企业增加销商推广费销商权力断增强面三方面原：
① 零售业联合型零售连锁店包揽量产品销售连锁店属百货公司统采购商品某家百货公司单独销售订货量增加倍生产商谈判协商中连锁店发言权零售业通加盟某批发商零售联盟利集中采购优势生产商接触时享受更权利
② 新产品层出穷种新产品市品种层出穷光1989年半年超市推出全新产品式样改良产品革新产品7 000种新旧产品挤占着零售商店里限货架位置货架空间越越抢手支配控制力零售商生产商带更发言权
③ 扫描技术发展销商权力断扩影响素扫描技术发展项技术零售商理业务力增强特超市产生极影响连接付款处扫描器微机时记录着商品销售信息信息存贮数库里便零售业时获取零售业时掌握商品现期销售情况迅速辨出商品品牌达预期销售水必赖生产商提供信息样种商品继续备货供应该分配少货架空间容易作出决策
5 生产企业销商贸易协议增加销商营销推广费20世纪70年代初期政府价格制生产企业提高商品价格然通贸易协议回扣形式返销商时贸易协议普遍存70年代中期高通胀率贸易协议持续发展生产企业商品价格定较高然分配利益销商保持竞争力通胀率降政府价格放松贸易协议已变成生产企业销商间商业关系规
正图61示生产企业营销推广花少费营销推广活动定成功失败推广活动仅花钱损害商誉面举两国外例子
例3：1984年奥运会期间麦劳举办次促销活动麦劳进餐获张游戏卡片擦卡片显示奥运会赛项目果美国运动员该运动项目中获奖牌顾客卡奖牌等级麦劳享相应服务次促销活动效果1988年奥运会麦劳旧举办样活动没取期成功原1984年奥运会洛杉矶举行1988年奥运会汉城举行汉城美国时间差1988年奥运会实况美国黄金时间转播做电视观众数减少结果观众解赛情况麦劳游戏缺少兴趣
例4：汉堡王根电影魔鬼炸弹设计推广活动童赠送发出声音充电玩具炸掉魔鬼发现童容易取出玩具中电池然次活动成功吸引顾客汉堡王然取消次活动回购发出玩具免童吞食电池
发达国家中少营销推广活动做市场研究方面营销推广形式组合起运方法更营销组合素市场研究中营销推广研究复杂方面许营销推广活动营销计划制定时确定营销活动执行程中发现消费者行未营销活动方面变化决定做营销推广活动做研究十年营销推广活动市场营销策略中重性营销推广费增长导致生产企业更关心营销推广决策效果希通市场研究提供回答国市场研究行业历史尚短作者15年企业提供市场研究服务验少企业做营销推广研究项目
消费者销商营销推广活动象需信息两类营销推广研究技术第二节第三节分介绍两类研究技术
第二节 消费者营销推广研究
节介绍三类消费者营销推广研究：营销推广决策研究营销推广事前测试营销推广效果评估
营销推广决策研究
谓营销推广决策研究寻找合适营销推广工具达消费者购买行企业产品品牌利方面转变
()营销推广决策步骤
首先进行情况分析确定营销推广解决问题例通情况分析知道品牌试率50％竞争品牌试率75％品牌重复率40竞争品脾重复率50％营销推广解决问题提高试率重复率
次根企业营销组织力资源解决问题转换营销推广目标例例中营销推广目标列项中选择：①试率重复率达竞争品牌水②试率竞争品牌样重复率超竞争品牌③试率超竞争品牌重复率竞争品牌样④试率重复率均超竞争品牌
第三确定达营销推广目标营销推广策略推广活动例例中提高试率营销推广策略：消费者进行促销吸引新者奖励贸易折价销商签订协议具体推广活动：①邮寄折价购货券产品样品争取新试者②先免费送商品销商进销商签订折扣协议
提高重复率营销推广策略：消费者促销刺激重复购买具体推广活动：包装放折价购货券附加赠送包装刺激重复购买
(二)营销推广决策实际例子
例1：某护发素品牌三种包装市场占率排第3位长期努力想进入第2位视觉瞄准第1位品牌理组4年中踪目标消费者品牌竞争者品牌表现
U&A研究品牌研究知列情况：
(1)品牌试率重复率低两领导品牌
(2)护发素产品增长率消费品类型增长率相
(3)消费者购买包装规格试包装包装规格产品没显著升变化
(4)消费者品牌偏两领导品牌相
品牌理组讨述情况确定消费者营销推广目标：①促未者试品牌已试者产品②转变前品牌者更包装产品
达述目标营销推广策略：目标消费者投递更强试试刺激实现策略促销活动：该品牌包装实行折扣目标顾客邮寄折价购货券免费赠送规格包装样品商店展示试包装规格产品利杂志赠送包装规格产品折价购货券
例2：某罐头鱼肉品牌目标顾客家庭已婚妇女品牌理者年季度参加专业市场研究公司组织U&A组合研究调查监测目标市场行调查结果：
(1)品牌购买者均频率月2次低产品类均频率月3次
(2)品牌购买者惯次购买罐产品
(3)品牌非等货事实该产品类中受消费者偏爱品牌
基述情况品牌理者拟开展项营销推广活动目标品牌均频率月2次提高月4次达目标营销推广策略：目标顾客提供更方便购买条件实现策略促销活动：购买点买二送买罐获折扣提供特折扣罐包装
例3：某洗衣粉品牌市场处挑战者位配方市场领导者相目取代领导者位该企业周期特结合营销推广活动进行U&A研究四季度反映情况：
(1)品牌率12月率领导品牌相
(2)品牌四周率低领导品牌
(3)购买者连续购买品牌百分低领导品牌
信息反映出品牌忠诚度存问题品牌理者拟开展项营销推广活动目标提高品牌顾客品牌忠诚度水达目标营销推广策略：鼓励部分时间品牌者直品牌实现策略促销活动：①收集购买品牌证明数量分级提供吸引礼物②折价购货券附加赠送包装退货保证
(三)U&A研究中营销推广关问题
前面例1例3中利U&A研究提供资料进行情况分析U&A研究中问题进行营销推广决策中情况分析呢面列举出
1产品种类／购买
Q1您否／购买××产品？
Q2您／购买××产品时什产品—起／购买呢？
Q3请问您什场合会××产品？
Q4请问您外您家里什××产品呢？
2品牌／购买
Q5请问您／购买品牌××产品呢？
Q6请问您12月／购买品牌××产品呢？
Q7请问您1月／购买品牌××产品呢？
Q8请问您次／购买品牌××产品呢？
3品牌重复／购买
Q9您试××品牌次／购买时您没／购买呢？
Q10您次／购买××品牌前您／购买什品牌呢？
Q11××产品种品牌中您喜欢—品牌？
4／购买包装规格
Q12请问您次／购买××品牌种包装规格？
5数量
Q13请问您次购买××品牌———(填入Q12答案)包装规格时您买少？
6频率
Q14请问您久××品牌次？
请问您次××品牌——(填入Q12答案)包装少天？
述问题数分析方法部分参考第二章面介绍第二章没涉分析
利Q6Q912月率分解试率重复率两部分：
12月某品牌率
×100
12月某品牌试率
×100
12月某品牌重复率
×100
果连续进行U&A研究时间横坐标率试率坐标描图图62图63试率重复率两种模式图62中试率始终重复率种情况营销推广目标应该提高重复率图63中重复率终超试率种情况营销推广目标应该维持巩固试率重复率种关系
图62 图63
12月率
重复率
12月试率
月份
率试率
12月率
12月试率
重复率
月份
率试率
二营销推广事前测试
谓营销推广事前测试指消费者进行营销推广活动前预先估计推广 活动结果确定推广活动否达预定目标少营销理员认果现营销推广活动前成功活动样没必进行种事前测试然成功未必保证成功章第节例3介绍麦劳做奥运会促销活动例子营销推广活动花费果成功话引起负面影响认应该做营销推广事前测试
面介绍营销推广事前测试方法
()消费者座谈会街头访问
消费者座谈会街头访问快速便宜发展评估营销推广创意消费者座谈会发展营销推广创意非常街头访问座谈会中种创意进行定量评估中找出吸引力营销活动创意
（二）市场测试
市场测试三种测试方法
1测试
测试实验方式进行组实验组该组进行营销推广活动组控制组该组进行营销推广活动然较两组均销售量差判断该营销推广否效果消费者营销推广活动类型选择实验组控制组方法两种
果消费者推广活动商店进行例店面展示折价选择组商店作实验组组商店作控制组两组商店数相特征品牌产品正常销售量购买者口统计特征商店营销额等应该致相素会影响产品类品牌销售数量
果消费者推广活动商店外进行例邮寄折价购物券产品样品选择区（例城市）作实验场区作控制市场两区特征应该致相
2分进行法
分进行法单城市进行市场测试例测试折扣折价购物券促销效果购物券放报纸杂志派发然统计折扣购物券回收率较回收率估计种折扣效果
3扫描组法
扫描组法两组消费者家庭做实验组家庭进行营销推广活动组家庭进行营销推广活动然较两组家庭品牌试率辨促销效果种方法预测营销推广效果分析类消费者推广活动敏感性例品牌忠诚者品牌转品牌者前未购买类产品者推广活动前购买品牌数量变化信息评估营销推广否达某种特定目标非常重
（三）估计种推广活动配合效果
营销推广活动事前测试测试单项推广活动效果外估计种推广活动配合效果例某品牌商品商店货架标明减价20销售量增加57该商品商店通道末端做展示减价销售量增加553果做展示减价20销售量增加925两种推广活动配合效果等925（57+533）315
三营销推广效果评估
谓营销推广效果评估指消费者营销推广活动完成效果进行评估目检查推广活动否已达预期目标花费否值外营销推广活动做辅助工作确定继续做该做
情况营销推广效果评估根消费者活动反应确定典型度量：折价购货券回收率奖金偿付额竞赛参赛数促销活动短期效应销量效果测量短期销量容易测量想衡量长期效果时需方法面仅介绍短期效应测试中关问题
图64出短期促销销售量影响四种情况：
图64(1)品牌理期促销期销量升促销保持促销期销量种情况难做
图64(2)促销期销量增加销售量略减少增减数量基相等说明促销没增加销售量仅改变购买时间例洗衣粉促销常会出现种情况
图64(3)促销期销量增加销售量略减少增加量减少量例快餐食品软饮料啤酒等促销常会出现种情况促销期间消费者购买次数次购买量增加
图64(4)坏情况促销期增加量降低量少消费者产品产生反感购买
图64(1) 图64(2)
销量
销量
时间
时间
促销期
促销期
图64(3) 图64(4)
销量
时间
促销期
销量
时间
促销期
()营销推广销售效果评估
评估营销推广销售效果首先统计出促销期促销期前月销量 中找出恢复正常销量月份表6—2示
表62
销售期
P3
P2
P1
促销期P
P+1
P+2
P+3
销售量
1003
1028
945
2306
805
911
942
表中见促销期3月销售量恢复正常求促销期销售增长率需先求出列量：
促销期前三月销量2976
均月销量促销期前三月销量／3992
促销期三月销量2658
促销期提前购买量促销期前三月销量促销期三月销量
29762658318
促销期净增量促销期销量均月销量促销期提前购买量
2306992318996
：促销期销售增长率促销期净增量／均月销量996／992≈100％
(二)营销推广利润估计
营销推广需费会增加成关键问题：销售量提高少补偿成增加面举简单例子说明
假定某品牌洗发水瓶利润5元天销售10瓶果营销推广费瓶275元少销少瓶补偿支出成
低销量×促销时瓶利润正常销量×正常期瓶利润
：
低销销量2223瓶
销售增长率(22231000)／1000122％
销售增长率超122％该营销推广活动会利润
第三节 销商营销推广研究
销商营销推广效果评估
()评估标准
销商营销推广效果三方面衡量：①企业签订贸易协议销商数②贸易协议中包含履行规定容③贸易协议中规定容履行程度谓履行规定指销商够协议中取利益消费者减价提供商店展示空间开展广告提供推销支持等
(二)评估方法
销商营销推广效果评估方法两类：事评估事前测试谓事评估指营销推广结束效果评估标准进行测量前述三项标准中前两项营销推广结束容易测量第三项检查零售商否真正履行协议中规定推销支持消费者促销努力商店促销活动情况公司销售力报告中查检查广告购买市场研究公司Syndicated服务服务提供品牌报纸刊登零售商广告类型数目
谓事前测试指营销推广活动进行前预测该项营销推广活动销商吸引力营销推广活动结束出推广活动否成功数时已晚理言解贸易协议应安排销商吸引力够获高接受水十分重种知晓仅提高销商接受水．促推广活动全面成功果销商觉推广活动吸引力会充分执行推销支持项规定市场研究方法预测评估销商营销推广吸引力效面介绍方法
二销商营销推广事前测试
面介绍三种销商营销推广事前测试方法
1销商组座谈会深度访问
销商组座谈会深度访问知道样营销推广活动具吸引力贸易协议中销商欢迎公司推广活动相竞争者更易接受信息生产企业够安排推广活动增加销商接受性贸易协议中履行规定容承诺
2联合分析
联合分析研究：销商营销推广活动更具吸引力面例子说明某生产企业想研究品牌特性协议特性销商接受贸易协议影响品牌特性市场占率存货周转天数零售商边际收益(销售单位获利润)协议特性价格折扣求履行规定类型述五特性指标中指标出干水五特性指标水组合成剖面然销商说出剖面偏通偏资料联合分析告诉：指标水组合受销商偏爱指标相重性指标销商偏影响述问题综合全部访销商法出销商法利者销商进行细分细分组中销商述问题法较致述例子中分析结果表明：品牌特性言销商关心边际收益高低品牌市场占率否处领导位销货快慢协议特性言销商关心价格折扣高低履行规定少品牌具高边际收益协议中高价格折扣少履行规定营销推广活动容易获销商接受
3市场测试搭
果够零售商显示协议规定处促接受贸易协议例果证明求做广告商店进行促销活动增加销售量足抵消花费更会接受贸易协议规定生产企业常前面第二节中消费者营销推广事前测试市场测试法实验商店(实验市场)进行述推广活动控制商店(控制市场)进行述推广活动较两者销售量证明做推广活动效果说服零售商接受贸易协议
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第节 营销推广概述
营销推广含义分类
()营销推广含义
广告营销推广公关系企业非员促销三形式谓营销推广(Sale Promotion)定时间里定预算某目标市场中采取够迅速产生激励作达成交易目促销措施
营销推广象分消费者营销推广销商营销推广两类
(二)消费者营销推广
1消费者营销推广形式
消费者营销推广形式常面七种：
(1) 购买点促销(POP)现场展示提示解说产品柜台边陈列产品
(2) 赠送折扣购货券(Coupons)通邮寄广告中附赠等方式消费者赠送折价购货券持券券购买商品时享受折扣优惠例家公司咖啡某市场目标顾客发送折价购货券券购买罐咖啡享受35％折扣罐中张折价10美分购货券吸引更顾客购买
(3) 赠送样品(Sample)免费消费者赠送样品样品挨户赠送商品包装中广告中附赠介绍新产品效方法费昂贵第二章第七节中介绍规模分派免费赠品宝洁公司促销策略特点飘柔潘婷出台际派逐家逐户免费赠送样品霎时间新产品做家喻户晓知名度提高时令消费者试领略产品处继续购买
(4) 价格折扣(Priceoff)商品包装招贴说明品正常价格减干折扣少刺激顾客购买
(5) 竞赛(Contests)购买商品参加竞赛优胜者获奖品购买商品时赠送兑奖券定期进行抽奖抽中者获丰厚奖品
(6) 添头(Premiums)购买某品牌商品赠送礼物等例1975年美国家银行规定该行存款300美元储户赠送计算器两星期招揽3500新储户
(7) 附加赠送包装(Bouns Pack)样价格分量原增加刺激购买
2消费者营销推广目
表61列出企业消费者营销推广种目种目营销推广形式目两类：类短期增加销售量类长期目标
销售量 购买者数×均购买次数×均次购买量
述素中增加均增加销售量短期增加销售量目：①引起产品试产品者试产品竞争品牌者转变品牌达增加购买者数目营销推广中POP赠送折价购货券价格折扣竞赛目赠送样品十分效消费者试产品方法消费者试样品未必会购买派发时法集中非者种方法成昂贵②转变试者重复者赠送折价购货券价格折扣附加赠送包装三种方法效转变试者重复购买者增加购买品牌频率③鼓励增加购买数量赠送折价购货券价格折扣附加赠送包装添头四种方法效鼓励前购买者购买更品牌产品常导致品牌消费增加④刺激非计划购买消费者达商店时般会类产品众品牌中选种购买点促销吸引高度注意够影响消费者购买决策提高该品牌销售赠送折价购货券价格折扣添头附加赠送包装省钱添头吸引原没购买计划顾客购买增加购买品牌数⑤提高贸易协议接受性生产企业必须争取零售商支持获较商品位置放置店面广告消费者价格折扣竞赛常争取零售商方面支持营销推广活动销售增加充满信心促愿意生产企业签定贸易协议
表61
推广目
购买点
促销
赠送折价
购物券
赠送
样品
价格
折
竞赛
添头
附加
赠送包装
引起试产品
*
*
*
*
*
转变者重复者
*
*
*
鼓励增加购买数量
*
*
*
*
刺激非购买计划
*
*
*
*
*
提高商业协议接受性
*
*
加强广告促销效果
*
巩固品牌形象
*
*
企业消费者营销推广长期目标：配合广告作促销工作提高广告效果巩固品牌形象竞赛添头消费者营销推广长期目标特效面举两国外实际例子
例1：加俱乐部藏宝游戏次成功长时间竞赛营销推广活动1967年开始项营销推广活动加俱乐部盒子空投非洲坦桑尼亚东北部Killmanyro山杂志广告提供箱子降落点线索声明谁找谁推广活动陆续进行年箱子藏国国外方1979年配合寻宝活动组织夏威夷奖活动25位获奖者次夏威夷旅行寻宝机会藏宝活动帮助加俱乐部建立独特进口威士忌品牌形象险刺激
例2：前西德电视广告美国样穿插电视节目中播放次连续播放7分钟P&G公司害怕播法引起广告回忆效果做次推广活动引起消费者广告注意1989年P&G公司买整整段七分钟广告时间广告起时没什实中5广告已变化例样碧浪洗衣粉广告原妇女慢跑时弄脏衣服现骑象时弄脏衣物参加竞赛者正确列出改变广告广告名寄公司获奖品量参者寄回广告名表明消费者广告注意
(三)销商营销推广
1销商营销推广目
销商营销推广目销商提高订货数量者取销商短期推销合作典型推销合作形式：增加货架展示空间消费者折扣做广告等
2销商营销推广形式
销商营销推广形式常列五种：
(1) 业务会议贸易展览举办行业年会技术交流会产品展销会时邀请销商参加样招新客户保持发展销商关系促进合作购买
(2) 采购点商品陈列宣传许企业销商洽谈交易现场加强公司产品宣传造成浓厚交易气氛促进销商购买方式：①产品橱窗陈列场布置橱窗陈列样品产品模型放片技术资料获奖证书户产品情况片等②现场进行工艺装饰设置特殊光图案旗帜广告画面等
(3) 现场表演提供产品样品供销商作现场表演技术示范吸引顾客参观购买增强销商营企业产品积极性
(4) 广告技术协助通零售商合作做广告提供详细产品技术宣传资料帮助销商培训销售技术员帮助设计装修店面帮助销商建立效理制度等促进销商更推销企业产品例P&G产品广告中出现连锁店Kmart购物场景商标体现Kmart购物乐生产企业零售商合作做广告成功例子
(5) 交易推广通折扣赠品形式鼓励中间商更进货季节性商品销售淡季库存量商品某时期规定较购货折扣享受定优惠企业做专题广告批发商予广告折扣企业产品产品中某品牌搞专柜专题陈列零售商予专柜折扣陈列折扣外进货较批发商免费赠送商品批发商代理商推销企业产品显著成绩时予定数量奖励金推销现金
二营销推广研究重性
图61国外统计10年中企业促销费分配广告费仅占1／4营销推广费占34中销商营销推广费占1／2消费者营销推广费占1／4
图61
销商营业推广费
消费者
营业推广费
广告费
营销推广费断增加原：
1 媒体价格猛涨营销推广相广告说费较低
2 营销推广广告较广告建立巩固品牌形象方面更效营销推广增加品牌销售短期品牌市场占率更效
3 产品间差异程度越越少消费者价格敏感性增强营销推广般通利增加销售受消费者欢迎
4 销商控制商品销售权力断增强企业增加销商推广费销商权力断增强面三方面原：
① 零售业联合型零售连锁店包揽量产品销售连锁店属百货公司统采购商品某家百货公司单独销售订货量增加倍生产商谈判协商中连锁店发言权零售业通加盟某批发商零售联盟利集中采购优势生产商接触时享受更权利
② 新产品层出穷种新产品市品种层出穷光1989年半年超市推出全新产品式样改良产品革新产品7 000种新旧产品挤占着零售商店里限货架位置货架空间越越抢手支配控制力零售商生产商带更发言权
③ 扫描技术发展销商权力断扩影响素扫描技术发展项技术零售商理业务力增强特超市产生极影响连接付款处扫描器微机时记录着商品销售信息信息存贮数库里便零售业时获取零售业时掌握商品现期销售情况迅速辨出商品品牌达预期销售水必赖生产商提供信息样种商品继续备货供应该分配少货架空间容易作出决策
5 生产企业销商贸易协议增加销商营销推广费20世纪70年代初期政府价格制生产企业提高商品价格然通贸易协议回扣形式返销商时贸易协议普遍存70年代中期高通胀率贸易协议持续发展生产企业商品价格定较高然分配利益销商保持竞争力通胀率降政府价格放松贸易协议已变成生产企业销商间商业关系规
正图61示生产企业营销推广花少费营销推广活动定成功失败推广活动仅花钱损害商誉面举两国外例子
例3：1984年奥运会期间麦劳举办次促销活动麦劳进餐获张游戏卡片擦卡片显示奥运会赛项目果美国运动员该运动项目中获奖牌顾客卡奖牌等级麦劳享相应服务次促销活动效果1988年奥运会麦劳旧举办样活动没取期成功原1984年奥运会洛杉矶举行1988年奥运会汉城举行汉城美国时间差1988年奥运会实况美国黄金时间转播做电视观众数减少结果观众解赛情况麦劳游戏缺少兴趣
例4：汉堡王根电影魔鬼炸弹设计推广活动童赠送发出声音充电玩具炸掉魔鬼发现童容易取出玩具中电池然次活动成功吸引顾客汉堡王然取消次活动回购发出玩具免童吞食电池
发达国家中少营销推广活动做市场研究方面营销推广形式组合起运方法更营销组合素市场研究中营销推广研究复杂方面许营销推广活动营销计划制定时确定营销活动执行程中发现消费者行未营销活动方面变化决定做营销推广活动做研究十年营销推广活动市场营销策略中重性营销推广费增长导致生产企业更关心营销推广决策效果希通市场研究提供回答国市场研究行业历史尚短作者15年企业提供市场研究服务验少企业做营销推广研究项目
消费者销商营销推广活动象需信息两类营销推广研究技术第二节第三节分介绍两类研究技术
第二节 消费者营销推广研究
节介绍三类消费者营销推广研究：营销推广决策研究营销推广事前测试营销推广效果评估
营销推广决策研究
谓营销推广决策研究寻找合适营销推广工具达消费者购买行企业产品品牌利方面转变
()营销推广决策步骤
首先进行情况分析确定营销推广解决问题例通情况分析知道品牌试率50％竞争品牌试率75％品牌重复率40竞争品脾重复率50％营销推广解决问题提高试率重复率
次根企业营销组织力资源解决问题转换营销推广目标例例中营销推广目标列项中选择：①试率重复率达竞争品牌水②试率竞争品牌样重复率超竞争品牌③试率超竞争品牌重复率竞争品牌样④试率重复率均超竞争品牌
第三确定达营销推广目标营销推广策略推广活动例例中提高试率营销推广策略：消费者进行促销吸引新者奖励贸易折价销商签订协议具体推广活动：①邮寄折价购货券产品样品争取新试者②先免费送商品销商进销商签订折扣协议
提高重复率营销推广策略：消费者促销刺激重复购买具体推广活动：包装放折价购货券附加赠送包装刺激重复购买
(二)营销推广决策实际例子
例1：某护发素品牌三种包装市场占率排第3位长期努力想进入第2位视觉瞄准第1位品牌理组4年中踪目标消费者品牌竞争者品牌表现
U&A研究品牌研究知列情况：
(1)品牌试率重复率低两领导品牌
(2)护发素产品增长率消费品类型增长率相
(3)消费者购买包装规格试包装包装规格产品没显著升变化
(4)消费者品牌偏两领导品牌相
品牌理组讨述情况确定消费者营销推广目标：①促未者试品牌已试者产品②转变前品牌者更包装产品
达述目标营销推广策略：目标消费者投递更强试试刺激实现策略促销活动：该品牌包装实行折扣目标顾客邮寄折价购货券免费赠送规格包装样品商店展示试包装规格产品利杂志赠送包装规格产品折价购货券
例2：某罐头鱼肉品牌目标顾客家庭已婚妇女品牌理者年季度参加专业市场研究公司组织U&A组合研究调查监测目标市场行调查结果：
(1)品牌购买者均频率月2次低产品类均频率月3次
(2)品牌购买者惯次购买罐产品
(3)品牌非等货事实该产品类中受消费者偏爱品牌
基述情况品牌理者拟开展项营销推广活动目标品牌均频率月2次提高月4次达目标营销推广策略：目标顾客提供更方便购买条件实现策略促销活动：购买点买二送买罐获折扣提供特折扣罐包装
例3：某洗衣粉品牌市场处挑战者位配方市场领导者相目取代领导者位该企业周期特结合营销推广活动进行U&A研究四季度反映情况：
(1)品牌率12月率领导品牌相
(2)品牌四周率低领导品牌
(3)购买者连续购买品牌百分低领导品牌
信息反映出品牌忠诚度存问题品牌理者拟开展项营销推广活动目标提高品牌顾客品牌忠诚度水达目标营销推广策略：鼓励部分时间品牌者直品牌实现策略促销活动：①收集购买品牌证明数量分级提供吸引礼物②折价购货券附加赠送包装退货保证
(三)U&A研究中营销推广关问题
前面例1例3中利U&A研究提供资料进行情况分析U&A研究中问题进行营销推广决策中情况分析呢面列举出
1产品种类／购买
Q1您否／购买××产品？
Q2您／购买××产品时什产品—起／购买呢？
Q3请问您什场合会××产品？
Q4请问您外您家里什××产品呢？
2品牌／购买
Q5请问您／购买品牌××产品呢？
Q6请问您12月／购买品牌××产品呢？
Q7请问您1月／购买品牌××产品呢？
Q8请问您次／购买品牌××产品呢？
3品牌重复／购买
Q9您试××品牌次／购买时您没／购买呢？
Q10您次／购买××品牌前您／购买什品牌呢？
Q11××产品种品牌中您喜欢—品牌？
4／购买包装规格
Q12请问您次／购买××品牌种包装规格？
5数量
Q13请问您次购买××品牌———(填入Q12答案)包装规格时您买少？
6频率
Q14请问您久××品牌次？
请问您次××品牌——(填入Q12答案)包装少天？
述问题数分析方法部分参考第二章面介绍第二章没涉分析
利Q6Q912月率分解试率重复率两部分：
12月某品牌率
×100
12月某品牌试率
×100
12月某品牌重复率
×100
果连续进行U&A研究时间横坐标率试率坐标描图图62图63试率重复率两种模式图62中试率始终重复率种情况营销推广目标应该提高重复率图63中重复率终超试率种情况营销推广目标应该维持巩固试率重复率种关系
图62 图63
12月率
重复率
12月试率
月份
率试率
12月率
12月试率
重复率
月份
率试率
二营销推广事前测试
谓营销推广事前测试指消费者进行营销推广活动前预先估计推广 活动结果确定推广活动否达预定目标少营销理员认果现营销推广活动前成功活动样没必进行种事前测试然成功未必保证成功章第节例3介绍麦劳做奥运会促销活动例子营销推广活动花费果成功话引起负面影响认应该做营销推广事前测试
面介绍营销推广事前测试方法
()消费者座谈会街头访问
消费者座谈会街头访问快速便宜发展评估营销推广创意消费者座谈会发展营销推广创意非常街头访问座谈会中种创意进行定量评估中找出吸引力营销活动创意
（二）市场测试
市场测试三种测试方法
1测试
测试实验方式进行组实验组该组进行营销推广活动组控制组该组进行营销推广活动然较两组均销售量差判断该营销推广否效果消费者营销推广活动类型选择实验组控制组方法两种
果消费者推广活动商店进行例店面展示折价选择组商店作实验组组商店作控制组两组商店数相特征品牌产品正常销售量购买者口统计特征商店营销额等应该致相素会影响产品类品牌销售数量
果消费者推广活动商店外进行例邮寄折价购物券产品样品选择区（例城市）作实验场区作控制市场两区特征应该致相
2分进行法
分进行法单城市进行市场测试例测试折扣折价购物券促销效果购物券放报纸杂志派发然统计折扣购物券回收率较回收率估计种折扣效果
3扫描组法
扫描组法两组消费者家庭做实验组家庭进行营销推广活动组家庭进行营销推广活动然较两组家庭品牌试率辨促销效果种方法预测营销推广效果分析类消费者推广活动敏感性例品牌忠诚者品牌转品牌者前未购买类产品者推广活动前购买品牌数量变化信息评估营销推广否达某种特定目标非常重
（三）估计种推广活动配合效果
营销推广活动事前测试测试单项推广活动效果外估计种推广活动配合效果例某品牌商品商店货架标明减价20销售量增加57该商品商店通道末端做展示减价销售量增加553果做展示减价20销售量增加925两种推广活动配合效果等925（57+533）315
三营销推广效果评估
谓营销推广效果评估指消费者营销推广活动完成效果进行评估目检查推广活动否已达预期目标花费否值外营销推广活动做辅助工作确定继续做该做
情况营销推广效果评估根消费者活动反应确定典型度量：折价购货券回收率奖金偿付额竞赛参赛数促销活动短期效应销量效果测量短期销量容易测量想衡量长期效果时需方法面仅介绍短期效应测试中关问题
图64出短期促销销售量影响四种情况：
图64(1)品牌理期促销期销量升促销保持促销期销量种情况难做
图64(2)促销期销量增加销售量略减少增减数量基相等说明促销没增加销售量仅改变购买时间例洗衣粉促销常会出现种情况
图64(3)促销期销量增加销售量略减少增加量减少量例快餐食品软饮料啤酒等促销常会出现种情况促销期间消费者购买次数次购买量增加
图64(4)坏情况促销期增加量降低量少消费者产品产生反感购买
图64(1) 图64(2)
销量
销量
时间
时间
促销期
促销期
图64(3) 图64(4)
销量
时间
促销期
销量
时间
促销期
()营销推广销售效果评估
评估营销推广销售效果首先统计出促销期促销期前月销量 中找出恢复正常销量月份表6—2示
表62
销售期
P3
P2
P1
促销期P
P+1
P+2
P+3
销售量
1003
1028
945
2306
805
911
942
表中见促销期3月销售量恢复正常求促销期销售增长率需先求出列量：
促销期前三月销量2976
均月销量促销期前三月销量／3992
促销期三月销量2658
促销期提前购买量促销期前三月销量促销期三月销量
29762658318
促销期净增量促销期销量均月销量促销期提前购买量
2306992318996
：促销期销售增长率促销期净增量／均月销量996／992≈100％
(二)营销推广利润估计
营销推广需费会增加成关键问题：销售量提高少补偿成增加面举简单例子说明
假定某品牌洗发水瓶利润5元天销售10瓶果营销推广费瓶275元少销少瓶补偿支出成
低销量×促销时瓶利润正常销量×正常期瓶利润
：
低销销量2223瓶
销售增长率(22231000)／1000122％
销售增长率超122％该营销推广活动会利润
第三节 销商营销推广研究
销商营销推广效果评估
()评估标准
销商营销推广效果三方面衡量：①企业签订贸易协议销商数②贸易协议中包含履行规定容③贸易协议中规定容履行程度谓履行规定指销商够协议中取利益消费者减价提供商店展示空间开展广告提供推销支持等
(二)评估方法
销商营销推广效果评估方法两类：事评估事前测试谓事评估指营销推广结束效果评估标准进行测量前述三项标准中前两项营销推广结束容易测量第三项检查零售商否真正履行协议中规定推销支持消费者促销努力商店促销活动情况公司销售力报告中查检查广告购买市场研究公司Syndicated服务服务提供品牌报纸刊登零售商广告类型数目
谓事前测试指营销推广活动进行前预测该项营销推广活动销商吸引力营销推广活动结束出推广活动否成功数时已晚理言解贸易协议应安排销商吸引力够获高接受水十分重种知晓仅提高销商接受水．促推广活动全面成功果销商觉推广活动吸引力会充分执行推销支持项规定市场研究方法预测评估销商营销推广吸引力效面介绍方法
二销商营销推广事前测试
面介绍三种销商营销推广事前测试方法
1销商组座谈会深度访问
销商组座谈会深度访问知道样营销推广活动具吸引力贸易协议中销商欢迎公司推广活动相竞争者更易接受信息生产企业够安排推广活动增加销商接受性贸易协议中履行规定容承诺
2联合分析
联合分析研究：销商营销推广活动更具吸引力面例子说明某生产企业想研究品牌特性协议特性销商接受贸易协议影响品牌特性市场占率存货周转天数零售商边际收益(销售单位获利润)协议特性价格折扣求履行规定类型述五特性指标中指标出干水五特性指标水组合成剖面然销商说出剖面偏通偏资料联合分析告诉：指标水组合受销商偏爱指标相重性指标销商偏影响述问题综合全部访销商法出销商法利者销商进行细分细分组中销商述问题法较致述例子中分析结果表明：品牌特性言销商关心边际收益高低品牌市场占率否处领导位销货快慢协议特性言销商关心价格折扣高低履行规定少品牌具高边际收益协议中高价格折扣少履行规定营销推广活动容易获销商接受
3市场测试搭
果够零售商显示协议规定处促接受贸易协议例果证明求做广告商店进行促销活动增加销售量足抵消花费更会接受贸易协议规定生产企业常前面第二节中消费者营销推广事前测试市场测试法实验商店(实验市场)进行述推广活动控制商店(控制市场)进行述推广活动较两者销售量证明做推广活动效果说服零售商接受贸易协议
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