广告定量研究SPSS应
摘 ： 完整市场研究分析般定性——定量——定性三流程定性分析握方降低成提升效益需精确数分析挖掘竞争日趋激烈广告市场综合性广告公司广告言市场调查广告策划创意广告制作广告媒体发布广告效果评估等流程更加需加强风险估计提高市场预测准确性SPSS作高级数处理软件广告定量研究中广泛应
关键词：SPSS 广告效益 预测 定量分析
The Quantitative Research of Advertisement and SPSS Application
Abstract usually integrated market research would undergo qualitativequantitativequalitative’ three phrases Qualitative analysis can make the direct clear but cost control and prompting efficiency need precise data analysis and mining In the more and more competitive advertising industry as far as comprehensive advertising enterprises it is vital to strengthen risks control improve marketing predictive capacity during market survey ad strategy creation ad making as well as media distribution SPSS is one of advanced data process tools which is used comprehensively in relate to advertising quantitative research
Key words SPSS advertising effectiveness forecasts quantitative analysis
中国广告市场总体发展趋势
宏观中国广告业发展前景广告行业发展速度相放缓然强劲根尼尔森媒介研究测算数字中国2003年收获145亿美元广告收入年928亿元民币广告市场增长28媒介研究公司尼尔森媒介亚太区董事长霍德认——速度发展中国成全球第二电视广告市场①
根央视市场研究股份限公司（CTR）公布结果广告市场潜力然巨中国年广告花费额达1544亿民币元(刊例价包括电视面媒体)约1456亿港元前年增加39 香港年广告花费额达356亿民币元(刊例价包括电视面媒体) 前年升10台湾年广告花费额达937亿民币元(刊例价包括电视面媒体)前年升10
微观高额利润驱中国广告业竞争进步加剧根中国WTO承诺2004年3月份开始外商参控股中国广告企业2005年12月10日起符合规定国外广告公司均国设立外商独资广告企业意味着6万家中国广告公司仅国业惨烈厮杀实力雄厚外国广告公司火拼陆香港企业集团国际资全面角逐中国市场前早已开始行动——李嘉诚旗TOM集团白马集团2001年开始激烈户外媒体争夺2003年星美传媒集团组建集制作——传输——发行——媒介——广告五位体超媒体航母开始垂直体化营新广告运作模式探索
现代意义中国广告二十年发展史初期发展速度快正常事情然中出现种种问题避免
二中国广告公司发展核心问题
业士认广告公司发展核心客户数量质量观点定道理深层次讲广告公司发展核心问题根结底广告公司专业服务水问题具体公司核心竞争力问题
方面买方市场宰消费背景类量时间精力投入新消费手段断创造复制程中程式化消费动作语言逐渐占日常行思维方式消费劳动生产劳动力量达均衡前者者时候产业工价值链位置改写研究消费时代新世纪开始广告消费风标加强广告控制引领消费必路谈控制牵涉决策决策必须科学分析市场避免数交道精数处理分析挖掘广告公司实太少法实现规模营
方面中国改革开放太阳神爱秦池品牌广告中崛起广告中陨落广告数企业带惊喜带巨困惑广告黑匣子广告费投入销售量幅度攀升广告销售量间成种关系？确定广告投入产出间关系？投入广告效果作未预测？定性分析解决问题许广告投放广告时广告额占销售量例计算者提出胆创意制造新闻效应央视竞争标王者透支企业营业收入负债投放广告保守广告策略险广告策略企业生产营带确定法预测广告效果暴露出定性分析局限性—— 产品销售买单目前广告广告效果重视程度日益增强广告公司市场调研整合推广力更高求满足简单广告创意制作发布方面普遍求广告公司产品销售负责
反映中国广告业发展核心问题——广告公司普遍缺乏广告加高效控制引导力中关键缺乏广告定量控制分析力
三发展中定量统计分析科学
严谨市场研究减少决策风险成功市场营销奠定基础着市场竞争全球盛行理决策系统市场营销领域发挥作越越数快速处理需求迅速增长20世纪60年代末统计分析软件SPSS（Statistical Package for the Social Sciences）美国应时生社会科学统计软件包现更名Statistical Product and Service Solutions意统计产品服务解决方案系统接口友性社会实践预测科学性全球客户已超25万分布通讯医疗银行证券保险制造商业市场研究科研教育等领域行业世界应广泛专业统计软件国际学术界条成文规定国际学术交流中SPSS软件完成计算统计分析必说明算法见影响信誉高
期间诞生公司SAS（statistical analysis system）等公司SPSSSAS程序界面示：
统计软件科学离开科学理支撑事实统计学家计量济学家数学家方面建树颇丰统计学威廉·配第开特勒恩格尔哥塞特科克仑等学派学者开拓现代已形成庞统计学学术群研究领域断细化出现传播统计学商务统计学等应型学科计量济学统计学基础发展起数学前两者基础微积分里面牛顿莱布尼茨定律然指导着统计学发展年10月8日瑞典皇家科学院诺贝尔济学奖授予美国济学家Robert F· Engle英国济学家Clive W·J·Granger时奖励130万美元表彰两位数量济学泰斗世界金融作贡献理实践结合开出美丽花朵中国社会科学院财贸济研究副长德旭计量济学受宠诺贝尔文指出：计量济学通济理具体化数量化够更深刻理解掌握济规律更客观规律办事……济体营理现代化提供力支持②见正理实践相互结合推动定量研究应发展
四广告定量技术应
运统计学概念方法处理广告商业济中种问题研究确性现象规律性SPSSSAS高效计算决策工具节约量时间精力运SPSS研究行业市场广告项目样做出更精确更效更专业市场分析报告
A 行业市场广告研究
广告业服务客户行业行业客户需进行研究专业服务赢客户市场调查分析必少环分析行业市场面首问题便处理繁杂数发现中蕴涵规律品牌市场占率市场增长率利润链间关系分类判分析等等通数挖掘分析发现广告行业时间处位作
面举轿车行业广告研究应例子：
[编码：BANDS 品牌 GROUP 档次1微型2普型3豪华型4中高档5中档ADSUM 广告总额 FREQUENCIES频率 CITY 城市数 MEDIA 媒体数 SALES 销售量]
bands group Adsum frequencies media city sales
千里马 2 509643 6198 1247 61 143132
奇 瑞 2 923998 8374 1684 63 138581
宝 2 919605 11830 1540 64 135882
中 华 2 897932 5120 972 71 133182
爱丽舍 2 818999 4444 1302 63 127783
波 罗 2 779830 7870 1220 63 119685
帕萨特 5 883301 6285 1407 61 130483
赛 欧 4 815587 2641 1120 58 125084
捷 达 5 565796 6979 1308 62 122445
菱 帅 5 787182 4850 978 59 122384
风 神 5 723179 4267 1196 64 116986
奥 迪 2 654336 5596 1346 60 111587
红 旗 2 625427 5664 1353 62 108887
克 4 518328 2690 1037 61 103488
吉 利 5 511635 2627 882 55 100789
索纳塔 5 492227 6344 1087 53 95390
威 驰 2 473443 2440 872 51 92691
马达 4 428803 1680 643 54 89991
北斗星 5 383750 1430 800 58 87292
福莱尔 5 366583 2286 764 59 84592
索纳塔 5 359869 1226 728 46 81893
奥 拓 5 674421 6478 1512 63 78068
帕萨特 1 185190 3545 722 57 76494
宝 马 1 178350 3571 841 59 71095
松花江 1 173662 4638 1030 57 68396
奇 瑞 3 179055 614 295 31 73795
江南奥拓 1 69139 2500 539 53 61302
奥 迪 1 3583 741 269 50 57598
广州田 1 16634 1126 237 33 49500
东 风 1 12037 739 271 42 41402
梅赛德斯 1 9095 460 172 24 36003
云 雀 4 170391 540 317 42 65696
凌 志 4 99335 289 183 51 62997
凯迪拉克 3 35577 153 95 21 54899
众 3 224722 370 225 27 53108
宝 马 4 28474 125 23 17 52199
特利 3 14903 418 145 24 46800
玛萨拉蒂 1 10366 24 150 16 38702
法拉利 3 14147 5 222 28 44101
菱 帅 1 6093 358 125 20 27904
日 产 3 7751 23 15 22 33303
克 3 7255 45 27 9 30604
奥 迪 3 5757 29 17 11 25205
日 产 3 2922 86 48 14 22506
嘉年华 3 2529 15 13 6 19806
乐 驰 4 02 1 1 1 17107
注：数均截面数源慧聪汽车商务网稍作调整
现应剔法建立回预测模型：
Coefficients(a)
Model 95 Confidence Interval for B Collinearity Statistics
Lower Bound Upper Bound Tolerance VIF
1 (Constant) 13721123 31960907
adsum 5091 10057 164 6106
frequencies 2062 3665 157 6372
media 30819 20896 058 17354
city 338217 1043334 215 4647
2 (Constant) 14385422 32028164
adsum 5268 9351 237 4220
frequencies 1683 2557 280 3570
city 371814 928138 338 2957
3 (Constant) 14295937 31512810
adsum 5928 9188 364 2747
city 399897 930583 364 2747
a Dependent Variable sales
SPSS检验剔MEDIAFREQUENCIES两变量方程回系数拟优度预测精度均达显著水元回存线性序列相关性异方差性预测两二元回方程：
sales114295937+5928*adsum+399897*city
sales231512810+9188*adsum+930583*city
根统计约95预测值落sale s 1sales2间两方程式反映城市数量广告额轿车销售量间果关系方程式中分析发现城市数量弹性广告额弹性
SPSS分析广告费轿车销售量间果关系满足条件建立广告投入产品销售间反应模型
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig
B Std Error Beta
1 (Constant) 41153146 2844878 14466 000
adsum 10817 609 937 17768 000
a Dependent Variable sales
元次回方程：salesad sum*10817+41153146
通方程式广告投入产出间关系程度通建立模型确定基础通广告费支出预测轿车销售量
回模型分析预测适长期预测市场环境变化导致竞争力量常常发生变化回模型种静态预测模型实际应中较采时间序列分析方法
B 广告事前调研评估
年6月哈尔滨制药六厂老总汪兆金国家工商总局召开广告监测会议发言谈广告市场济敲门砖没广告没哈药六厂没２２亿销售收入广告双刃剑毁掉企业时需夜盖中盖’广告事件企业砸进亿③哈六厂2002年表现确俗2亿广告换回10亿收入发生盖中盖广告事件哈六厂差点跌入年秦池绝境狭缝中存活新盖中盖法续写年业绩作中国广告业发展里程碑
着中国市场竞争进步白热化年广告费年支出亿企业越越年10家企业广告费超10亿日益庞广告支出广告果广告效果缺乏预见控制造成全盘溃败类例子许央视标王陨落反映出呈现出种特征：方面庞广告支出方面吃紧企业生产销售资金链旦中方出现危局方法正常运营失利企业果时企业投放广告前做番专业市场测试输狼狈
反映巨额广告事前调研评估必性
例：A 公司停止投放产品电视广告已6月产品销售量增长幅度逐渐放缓该公司市场推广部理需考虑时候次投放电视广告预算限需开展调查决定广告停播原导致产品知名度降低销量滑
采实验法开展广告认知度调查收集数：
[编码：reco_value 认知度 group1表示该广告 group0 表示没该广告]
reco_value group
420 1
370 1
410 1
360 1
340 1
470 1
460 1
430 1
390 1
310 1
250 0
330 0
360 0
450 0
380 0
290 0
430 0
410 0
320 0
350 0
方差齐性检验SIG0625>>005表明两实验组方差均等方差分析
Test of Homogeneity of Variances
reco_value
Levene Statistic df1 df2 Sig
248 1 18 625
方差分析检验：
ANOVA
reco_value
Sum of Squares df Mean Square F Sig
Between Groups 760 1 7
60 2303 147
Within Groups 5945 18 330
Total 6705 19
两样间度1F值2303显著性检验SIG0147>>005表明两组间存显著性差异种推断置信度95
出结该公司前广告知名度效果没显著性降低假设成立企业没必通投放广告提高知名度
果次调研成5万广告投放成200万果广告播出浪费费50万认旨提高知名度广告现没投放必次调研成花费科学合理
C 广告创意测试评估
广告公司召开创意讨会激发灵感外决定IDEA提案常面困惑：评价创意创意资历标准创意身标准？果者话认定前者次优性？关权放创意总监手里实*决定创意命运创意总监广告受众广告评判创意标准：该广告否程度促进产品服务销售样回消费者帝面探讨果广告创意部分受众认CFACFB应该执行目标消费群认CFA
[编码：CF A1 B2 Creative 1非常 2 3般 4差 Partial 1高 2中等 3低 occupation 1老师 2理 3员工 4 age stage 11517岁 21821岁 32123岁 42325岁 52530岁 6]
cf creative partial occupation Agestage
1 2 1 4 2
1 3 2 1 4
1 2 3 2 5
1 1 2 1 4
1 2 1 2 6
1 2 2 1 4
1 1 1 2 5
1 2 2 3 5
1 2 2 1 4
1 1 3 1 4
2 2 2 1 3
2 4 2 1 3
2 3 3 3 3
2 3 2 2 6
2 4 2 1 3
2 3 3 2 4
2 3 3 2 4
2 4 2 3 4
2 2 1 3 5
2 4 3 4 2
首先运spearman等级相关系数统计计算出变量组创意方案关联程度
Nonparametric Correlations（非参数相关系数）
CF creative partial occupation Age stage
Spearman's rho CF Correlation Coefficient 1 727(**) 0283 0219 0325
Sig (2tailed) 0 0226 0353 0162
N 20 20 20 20 20
creative Correlation Coefficient 727(**) 1 0306 0187 0401
Sig (2tailed) 0 0189 0429 0079
N 20 20 20 20 20
partial Correlation Coefficient 0283 0306 1 004 0266
Sig (2tailed) 0226 0189 0868 0256
N 20 20 20 20 20
occupation Correlation Coefficient 0219 0187 004 1 002
Sig (2tailed) 0353 0429 0868 0934
N 20 20 20 20 20
agesta
ge Correlation Coefficient 0325 0401 0266 002 1
Sig (2tailed) 0162 0079 0256 0934
N 20 20 20 20 20
相关系数分析出变量CREATIVE创意方案存显著差异（SIG0000<<005）变量CFA CFB 间关联性显著出结：年龄阶段消费群中CFA 创意明显高CFB
分析出年龄段消费者广告脚AB量化态度：CFA CFB创意方面明显差异总体水分析年龄层次消费群两CF偏倾致
D 广告媒介评估
广告媒介研究媒介研究重容目前广告收入电视台报纸网站等媒体营单位收入源加强广告媒体研究增加媒体收入媒体寻求发展重点核心广告公司客户做媒介代理样需媒体作深入研究
媒体类媒体容分析重结果科学方法媒体进行类广告投放中合理选择优质媒介突显竞争较优势
面媒体进行分类例子：
根媒体6指标已知24媒体分成两类6未作分类媒体通提取6变量子数值SPSS进步做出判分析类样仅完成媒体类务节省量时间提高效率
[编码：df1 整体档次 df2 权威性 df3 容覆盖面 df4 社会重问题 df5 贴生活 df6 信息量 GROUP 分组 缺失值 #NULL]
id df1 Df2 df3 df4 df5 df6 GROUP
2 3 3 5 5 5 3 2
3 2 4 5 4 4 3 2
6 4 4 4 4 4 4 2
7 4 4 4 5 5 5 2
8 5 5 5 5 5 5 2
9 4 4 4 4 4 5 2
15 4 4 4 4 4 4 2
16 4 5 5 5 5 5 2
17 3 4 4 4 4 4 2
18 4 4 4 4 4 4 2
19 4 4 5 4 4 5 2
20 4 5 5 5 5 5 2
22 4 4 5 4 4 4 2
23 4 5 4 4 5 5 2
27 5 4 3 4 4 2 2
28 4 4 4 4 3 5 2
30 5 5 4 4 4 3 2
1 3 2 2 2 3 1 1
4 2 3 2 1 2 3 1
5 2 1 2 3 2 3 1
11 3 1 2 3 2 3 1
12 3 2 3 1 3 1 1
13 2 1 2 3 2 3 1
24 2 2 1 2 2 3 1
10 3 3 4 3 4 3 #NULL
14 2 3 4 3 3 4 #NULL
21 3 3 3 3 2 4 #NULL
25 3 2 3 2 3 3 #NULL
26 3 3 2 3 3 2 #NULL
29 1 4 3 4 5 4 #NULL
首先进行判分析效性检验：
Test Results
Box's M 13510
F Approx 3900
df1 3
df2 2335321
Sig 009
Tests null hypothesis of equal population covariance matrices
判显著性0009<<005说判效性显著进步判
Variables in the Analysis
Step Tolerance F to Remove Wilks' Lambda
1 df2 1000 81683
2 df2 883 39601 268
df4 883 27041 212
根分类判计算结果分析整体档次容覆盖面贴生活程度信息量差异性显著保留外两子做判分数根两指标剩六分类：
Casewise Statistics
Case Number Actual Group Highest Group
Predicted Group P(D>d | Gg) P(Gg | Dd) Squared Mahalanobis Distance to Centroid
p df
Original 1 2 2 0402 1 1 0702
2 2 2 0458 1 1 055
3 2 2 0458 1 1 055
4 2 2 0538 1 1 038
5 2 2 0038 1 1 4288
6 2 2 0458 1 1 055
7 2 2 0458 1 1 055
8 2 2 0038 1 1 4288
9 2 2 0458 1 1 055
10 2 2 0458 1 1 055
11 2 2 0458 1 1 055
12 2 2 0038 1 1 4288
13 2 2 0458 1 1 055
14 2 2 0476 1 1 0508
15 2 2 0458 1 1 055
16 2 2 0458 1 1 055
17 2 2 0476 1 1 0508
18 1 1 0825 1 1 0049
19 1 1 075 1 1 0101
20 1 1 09 1 1 0016
21 1 1 09 1 1 0016
22 1 1 0256 1 1 1291
23 1 1 09 1 1 0016
24 1 1 0825 1 1 0049
25 ungrouped 1 0002 1 1 9205
26 ungrouped 1 0002 1 1 9205
27 ungrouped 1 0002 1 1 9205
28 ungrouped 1 0825 1 1 0049
29 ungrouped 1 0002 1 1 9205
30 ungrouped 2 0458 1 1 055
For the original data squared Mahalanobis distance is based on canonical functions each case is classified by the functions derived from all cases other than that case
通判发现组差异程度未判数次判必性媒体判分析优点便型广告投放计划选择恰媒体特部分媒体特性非常陌生时候种判分析方法效
广告媒体分析包括收视率千成广告接触率等众变量统计数表示正美国测量学家麦柯尔说：数量东西测量计量济学执行数字判断哲学事物较优劣通数表示定量研究优势
实际广告媒介营单位广告收费中广告价格折扣常偏离媒体实际价值通定量广告媒介统计分析挖掘出广告媒介投放效益趋利避害
E 广告绩效评估
广告绩效评估历受广告重视广告公司软肋目前许广告公司产品销售量法作出保证力承担产品销售风险事实市场营销反映模型里面根分析产品销售广告间投入产出做出定范围预测样仅降低风险增强客户公司信
欲广告绩效评估必须首先确定度量广告绩效尺度业界较盛行尺度：心理效果行改变效果知名度美誉度效果产品销售效果等等类型广告言评判尺度应该差促销型广告应该产品销售效果挂钩品牌广告应该知名度美誉度忠诚度挂钩
面举例：
企业广告投入产品销售统计数：
[编码：ad_cost月广告投入（万元）SALES月销售额（万元） pre_1\mape前面两变量Z标准分数]
ad_cost sales pre_1 mape
5890 47700 50814306 007
7090 55900 58345753 004
7480 57000 60793474 007
7880 62200 63303956 002
8820 67100 69203590 003
9080 70200 70835403 001
11180 73800 84015436 014
12220 76300 90542691 019
9960 81800 76358465 007
9240 84900 71839596 015
10000 86400 76609513 011
11660 92100 87028015 006
13870 98200 100898431 003
15860 106500 113388081 006
14837 112400 106967522 005
14150 111100 102655768 008
方程拟合优度序列相关性检验：
Model Summary(b)
Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate Change Statistics DurbinWatson
R Square Change F Change df1 df2 Sig F Change
1 930(a) 864 864 7656161 864 89192 1 14 000 1021
a Predictors (Constant) ad_cost
b Dependent Variable sales
方差显著性检验：
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
1 Regression 522815486 1 522815486 89192 000(a)
Residual 82063514 14 5861680
Total 604879000 15
a Predictors (Constant) ad_cost
b Dependent Variable sales
SIG<<0005说明组间差异非常明显
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig
B Std Error Beta
1 (Constant) 138475 72844 1901 078
ad_cost 6276 665 930 9444 000
a Dependent Variable sales
两者相关系数达0930调整系数0864表明广告产品销售影响程度显著 DW1021说明广告销售间互动性较强广告投入见效快方差分析SIG<<005表明回显著进行预测分析变异程度MAPE<01说明预测精度高根回系数出预测方程：SALES138475+6276*AD_COST（未标准化）SALES0930*AD_COST（标准化）
根显著性检验两方程做预测较言前者回常量方差者方差者优前者具性
通拟合元回方程市场非系统性风险较少情形胆运该方程进行广告投入产出预测进步增加市场营销预见性广告开支科学性提供决策
五广告定量控制路
现代消费文化盛行时期厂家生存重心前产品数量质量转市场营销面市场千变万化产品弹性远没需求弹性高研究种现象间联系规律限度利限广告资源利润化理念执行底
相整广告运作流程言果步骤采取种调查统计评估方式会公司带财务压力果验概率先验概率相差远验决策忽略该调查研究步骤果完全信息价值市场调研价值认市场调研分析预测必
值说明种优化广告成效益控制方法完全竞争市场背景效寡头垄断竞争市场操控市场素市场预见性设置重重障碍种背景决策需考虑素增加必须采高级分析模块子分析聚类分析半回分析等等
验市场信息容易做出定性分析偶尔数证明点种应较初级面量数时候简单统计运算法挖掘出数里包含宝贵信息举简单例子研究广告投入产品销售间关系时候定性分析知道广告投入越产品销售品牌塑造效果越遇预算约束时候必须考虑花少钱获济利益社会利益通什样方式方法实现目标方面定性分析显力心时采取定量分析强化效益控制通风险系数相关系数子分析判分析等计量济学手段预测决定广告投入问题明显定量分析前提定性分析准确科学定量分析实现效益提供方面加强两者紧密结合运高效解决实际问题必路
然两性效果实践什遭遇坎坷呢？目前中国广告行业市场调研力特定量研究力普遍缺乏表现方面：
第 广告业作知识密集性产业特征序竞争淡化甚行业士认广告业劳动密集性产业理广告工作常常加班工资太高注册公司进入门槛低——30万元民币开广告公司
第二现代意义广告公司中国发展二十年历史广告行业应统计学高等数学解决实际问题力普遍缺乏直接果广告公司市场调查部门弱化广告通常广告公司市场分析更深刻更具前瞻性
第三市场调研行业全国中城市蓬勃发展广告公司市场调研部门发展带巨挑战考虑成调研设计执行分析等软件硬件配套全等素目前国际4A公司少数土4A（广东省广告公司代表）实力较雄厚市场调研部门调研部相部分事定性方面研究做简单数分析
第四广告业备力量先天性缺陷普遍存国70高校广告学专业课程设置存偏差开市场营销学市场调查学等课程数学统计学课程普遍缺位学生学概念市场常识市场行情进行科学统计分析国民济运行密切相关学科果学生社会济数缺乏理解科学分析广告提供高质量市场调研报告更谈高水准市场推广计划
第五述原导致广告公司数处理力足广州海90广告公司做定性分析企业营销策划部门仅存必全方位广告广告策划活动加控制广告公司职创意表现两项贯宣传 策划核心创意灵魂广告公司说实际灵魂没核心强调核心竞争力市场济社会说忽略核心危险确定
中国广告公司完全拥定量控制分析力漫长探索程
值说明广告定量研究提高广告公司运营效率种手段种手段否发挥作实现价值公司企业文化没善创新营团队没强烈竞争意识手段技术作发挥出中古世纪中国火药制造鞭炮祭祀鬼神西方开矿样
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广告定量研究SPSS应
摘 ： 完整市场研究分析般定性——定量——定性三流程定性分析握方降低成提升效益需精确数分析挖掘竞争日趋激烈广告市场综合性广告公司广告言市场调查广告策划创意广告制作广告媒体发布广告效果评估等流程更加需加强风险估计提高市场预测准确性SPSS作高级数处理软件广告定量研究中广泛应
关键词：SPSS 广告效益 预测 定量分析
The Quantitative Research of Advertisement and SPSS Application
Abstract usually integrated market research would undergo qualitativequantitativequalitative’ three phrases Qualitative analysis can make the direct clear but cost control and prompting efficiency need precise data analysis and mining In the more and more competitive advertising industry as far as comprehensive advertising enterprises it is vital to strengthen risks control improve marketing predictive capacity during market survey ad strategy creation ad making as well as media distribution SPSS is one of advanced data process tools which is used comprehensively in relate to advertising quantitative research
Key words SPSS advertising effectiveness forecasts quantitative analysis
中国广告市场总体发展趋势
宏观中国广告业发展前景广告行业发展速度相放缓然强劲根尼尔森媒介研究测算数字中国2003年收获145亿美元广告收入年928亿元民币广告市场增长28媒介研究公司尼尔森媒介亚太区董事长霍德认——速度发展中国成全球第二电视广告市场①
根央视市场研究股份限公司（CTR）公布结果广告市场潜力然巨中国年广告花费额达1544亿民币元(刊例价包括电视面媒体)约1456亿港元前年增加39 香港年广告花费额达356亿民币元(刊例价包括电视面媒体) 前年升10台湾年广告花费额达937亿民币元(刊例价包括电视面媒体)前年升10
微观高额利润驱中国广告业竞争进步加剧根中国WTO承诺2004年3月份开始外商参控股中国广告企业2005年12月10日起符合规定国外广告公司均国设立外商独资广告企业意味着6万家中国广告公司仅国业惨烈厮杀实力雄厚外国广告公司火拼陆香港企业集团国际资全面角逐中国市场前早已开始行动——李嘉诚旗TOM集团白马集团2001年开始激烈户外媒体争夺2003年星美传媒集团组建集制作——传输——发行——媒介——广告五位体超媒体航母开始垂直体化营新广告运作模式探索
现代意义中国广告二十年发展史初期发展速度快正常事情然中出现种种问题避免
二中国广告公司发展核心问题
业士认广告公司发展核心客户数量质量观点定道理深层次讲广告公司发展核心问题根结底广告公司专业服务水问题具体公司核心竞争力问题
方面买方市场宰消费背景类量时间精力投入新消费手段断创造复制程中程式化消费动作语言逐渐占日常行思维方式消费劳动生产劳动力量达均衡前者者时候产业工价值链位置改写研究消费时代新世纪开始广告消费风标加强广告控制引领消费必路谈控制牵涉决策决策必须科学分析市场避免数交道精数处理分析挖掘广告公司实太少法实现规模营
方面中国改革开放太阳神爱秦池品牌广告中崛起广告中陨落广告数企业带惊喜带巨困惑广告黑匣子广告费投入销售量幅度攀升广告销售量间成种关系？确定广告投入产出间关系？投入广告效果作未预测？定性分析解决问题许广告投放广告时广告额占销售量例计算者提出胆创意制造新闻效应央视竞争标王者透支企业营业收入负债投放广告保守广告策略险广告策略企业生产营带确定法预测广告效果暴露出定性分析局限性—— 产品销售买单目前广告广告效果重视程度日益增强广告公司市场调研整合推广力更高求满足简单广告创意制作发布方面普遍求广告公司产品销售负责
反映中国广告业发展核心问题——广告公司普遍缺乏广告加高效控制引导力中关键缺乏广告定量控制分析力
三发展中定量统计分析科学
严谨市场研究减少决策风险成功市场营销奠定基础着市场竞争全球盛行理决策系统市场营销领域发挥作越越数快速处理需求迅速增长20世纪60年代末统计分析软件SPSS（Statistical Package for the Social Sciences）美国应时生社会科学统计软件包现更名Statistical Product and Service Solutions意统计产品服务解决方案系统接口友性社会实践预测科学性全球客户已超25万分布通讯医疗银行证券保险制造商业市场研究科研教育等领域行业世界应广泛专业统计软件国际学术界条成文规定国际学术交流中SPSS软件完成计算统计分析必说明算法见影响信誉高
期间诞生公司SAS（statistical analysis system）等公司SPSSSAS程序界面示：
统计软件科学离开科学理支撑事实统计学家计量济学家数学家方面建树颇丰统计学威廉·配第开特勒恩格尔哥塞特科克仑等学派学者开拓现代已形成庞统计学学术群研究领域断细化出现传播统计学商务统计学等应型学科计量济学统计学基础发展起数学前两者基础微积分里面牛顿莱布尼茨定律然指导着统计学发展年10月8日瑞典皇家科学院诺贝尔济学奖授予美国济学家Robert F· Engle英国济学家Clive W·J·Granger时奖励130万美元表彰两位数量济学泰斗世界金融作贡献理实践结合开出美丽花朵中国社会科学院财贸济研究副长德旭计量济学受宠诺贝尔文指出：计量济学通济理具体化数量化够更深刻理解掌握济规律更客观规律办事……济体营理现代化提供力支持②见正理实践相互结合推动定量研究应发展
四广告定量技术应
运统计学概念方法处理广告商业济中种问题研究确性现象规律性SPSSSAS高效计算决策工具节约量时间精力运SPSS研究行业市场广告项目样做出更精确更效更专业市场分析报告
A 行业市场广告研究
广告业服务客户行业行业客户需进行研究专业服务赢客户市场调查分析必少环分析行业市场面首问题便处理繁杂数发现中蕴涵规律品牌市场占率市场增长率利润链间关系分类判分析等等通数挖掘分析发现广告行业时间处位作
面举轿车行业广告研究应例子：
[编码：BANDS 品牌 GROUP 档次1微型2普型3豪华型4中高档5中档ADSUM 广告总额 FREQUENCIES频率 CITY 城市数 MEDIA 媒体数 SALES 销售量]
bands group Adsum frequencies media city sales
千里马 2 509643 6198 1247 61 143132
奇 瑞 2 923998 8374 1684 63 138581
宝 2 919605 11830 1540 64 135882
中 华 2 897932 5120 972 71 133182
爱丽舍 2 818999 4444 1302 63 127783
波 罗 2 779830 7870 1220 63 119685
帕萨特 5 883301 6285 1407 61 130483
赛 欧 4 815587 2641 1120 58 125084
捷 达 5 565796 6979 1308 62 122445
菱 帅 5 787182 4850 978 59 122384
风 神 5 723179 4267 1196 64 116986
奥 迪 2 654336 5596 1346 60 111587
红 旗 2 625427 5664 1353 62 108887
克 4 518328 2690 1037 61 103488
吉 利 5 511635 2627 882 55 100789
索纳塔 5 492227 6344 1087 53 95390
威 驰 2 473443 2440 872 51 92691
马达 4 428803 1680 643 54 89991
北斗星 5 383750 1430 800 58 87292
福莱尔 5 366583 2286 764 59 84592
索纳塔 5 359869 1226 728 46 81893
奥 拓 5 674421 6478 1512 63 78068
帕萨特 1 185190 3545 722 57 76494
宝 马 1 178350 3571 841 59 71095
松花江 1 173662 4638 1030 57 68396
奇 瑞 3 179055 614 295 31 73795
江南奥拓 1 69139 2500 539 53 61302
奥 迪 1 3583 741 269 50 57598
广州田 1 16634 1126 237 33 49500
东 风 1 12037 739 271 42 41402
梅赛德斯 1 9095 460 172 24 36003
云 雀 4 170391 540 317 42 65696
凌 志 4 99335 289 183 51 62997
凯迪拉克 3 35577 153 95 21 54899
众 3 224722 370 225 27 53108
宝 马 4 28474 125 23 17 52199
特利 3 14903 418 145 24 46800
玛萨拉蒂 1 10366 24 150 16 38702
法拉利 3 14147 5 222 28 44101
菱 帅 1 6093 358 125 20 27904
日 产 3 7751 23 15 22 33303
克 3 7255 45 27 9 30604
奥 迪 3 5757 29 17 11 25205
日 产 3 2922 86 48 14 22506
嘉年华 3 2529 15 13 6 19806
乐 驰 4 02 1 1 1 17107
注：数均截面数源慧聪汽车商务网稍作调整
现应剔法建立回预测模型：
Coefficients(a)
Model 95 Confidence Interval for B Collinearity Statistics
Lower Bound Upper Bound Tolerance VIF
1 (Constant) 13721123 31960907
adsum 5091 10057 164 6106
frequencies 2062 3665 157 6372
media 30819 20896 058 17354
city 338217 1043334 215 4647
2 (Constant) 14385422 32028164
adsum 5268 9351 237 4220
frequencies 1683 2557 280 3570
city 371814 928138 338 2957
3 (Constant) 14295937 31512810
adsum 5928 9188 364 2747
city 399897 930583 364 2747
a Dependent Variable sales
SPSS检验剔MEDIAFREQUENCIES两变量方程回系数拟优度预测精度均达显著水元回存线性序列相关性异方差性预测两二元回方程：
sales114295937+5928*adsum+399897*city
sales231512810+9188*adsum+930583*city
根统计约95预测值落sale s 1sales2间两方程式反映城市数量广告额轿车销售量间果关系方程式中分析发现城市数量弹性广告额弹性
SPSS分析广告费轿车销售量间果关系满足条件建立广告投入产品销售间反应模型
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig
B Std Error Beta
1 (Constant) 41153146 2844878 14466 000
adsum 10817 609 937 17768 000
a Dependent Variable sales
元次回方程：salesad sum*10817+41153146
通方程式广告投入产出间关系程度通建立模型确定基础通广告费支出预测轿车销售量
回模型分析预测适长期预测市场环境变化导致竞争力量常常发生变化回模型种静态预测模型实际应中较采时间序列分析方法
B 广告事前调研评估
年6月哈尔滨制药六厂老总汪兆金国家工商总局召开广告监测会议发言谈广告市场济敲门砖没广告没哈药六厂没２２亿销售收入广告双刃剑毁掉企业时需夜盖中盖’广告事件企业砸进亿③哈六厂2002年表现确俗2亿广告换回10亿收入发生盖中盖广告事件哈六厂差点跌入年秦池绝境狭缝中存活新盖中盖法续写年业绩作中国广告业发展里程碑
着中国市场竞争进步白热化年广告费年支出亿企业越越年10家企业广告费超10亿日益庞广告支出广告果广告效果缺乏预见控制造成全盘溃败类例子许央视标王陨落反映出呈现出种特征：方面庞广告支出方面吃紧企业生产销售资金链旦中方出现危局方法正常运营失利企业果时企业投放广告前做番专业市场测试输狼狈
反映巨额广告事前调研评估必性
例：A 公司停止投放产品电视广告已6月产品销售量增长幅度逐渐放缓该公司市场推广部理需考虑时候次投放电视广告预算限需开展调查决定广告停播原导致产品知名度降低销量滑
采实验法开展广告认知度调查收集数：
[编码：reco_value 认知度 group1表示该广告 group0 表示没该广告]
reco_value group
420 1
370 1
410 1
360 1
340 1
470 1
460 1
430 1
390 1
310 1
250 0
330 0
360 0
450 0
380 0
290 0
430 0
410 0
320 0
350 0
方差齐性检验SIG0625>>005表明两实验组方差均等方差分析
Test of Homogeneity of Variances
reco_value
Levene Statistic df1 df2 Sig
248 1 18 625
方差分析检验：
ANOVA
reco_value
Sum of Squares df Mean Square F Sig
Between Groups 760 1 7
60 2303 147
Within Groups 5945 18 330
Total 6705 19
两样间度1F值2303显著性检验SIG0147>>005表明两组间存显著性差异种推断置信度95
出结该公司前广告知名度效果没显著性降低假设成立企业没必通投放广告提高知名度
果次调研成5万广告投放成200万果广告播出浪费费50万认旨提高知名度广告现没投放必次调研成花费科学合理
C 广告创意测试评估
广告公司召开创意讨会激发灵感外决定IDEA提案常面困惑：评价创意创意资历标准创意身标准？果者话认定前者次优性？关权放创意总监手里实*决定创意命运创意总监广告受众广告评判创意标准：该广告否程度促进产品服务销售样回消费者帝面探讨果广告创意部分受众认CFACFB应该执行目标消费群认CFA
[编码：CF A1 B2 Creative 1非常 2 3般 4差 Partial 1高 2中等 3低 occupation 1老师 2理 3员工 4 age stage 11517岁 21821岁 32123岁 42325岁 52530岁 6]
cf creative partial occupation Agestage
1 2 1 4 2
1 3 2 1 4
1 2 3 2 5
1 1 2 1 4
1 2 1 2 6
1 2 2 1 4
1 1 1 2 5
1 2 2 3 5
1 2 2 1 4
1 1 3 1 4
2 2 2 1 3
2 4 2 1 3
2 3 3 3 3
2 3 2 2 6
2 4 2 1 3
2 3 3 2 4
2 3 3 2 4
2 4 2 3 4
2 2 1 3 5
2 4 3 4 2
首先运spearman等级相关系数统计计算出变量组创意方案关联程度
Nonparametric Correlations（非参数相关系数）
CF creative partial occupation Age stage
Spearman's rho CF Correlation Coefficient 1 727(**) 0283 0219 0325
Sig (2tailed) 0 0226 0353 0162
N 20 20 20 20 20
creative Correlation Coefficient 727(**) 1 0306 0187 0401
Sig (2tailed) 0 0189 0429 0079
N 20 20 20 20 20
partial Correlation Coefficient 0283 0306 1 004 0266
Sig (2tailed) 0226 0189 0868 0256
N 20 20 20 20 20
occupation Correlation Coefficient 0219 0187 004 1 002
Sig (2tailed) 0353 0429 0868 0934
N 20 20 20 20 20
agesta
ge Correlation Coefficient 0325 0401 0266 002 1
Sig (2tailed) 0162 0079 0256 0934
N 20 20 20 20 20
相关系数分析出变量CREATIVE创意方案存显著差异（SIG0000<<005）变量CFA CFB 间关联性显著出结：年龄阶段消费群中CFA 创意明显高CFB
分析出年龄段消费者广告脚AB量化态度：CFA CFB创意方面明显差异总体水分析年龄层次消费群两CF偏倾致
D 广告媒介评估
广告媒介研究媒介研究重容目前广告收入电视台报纸网站等媒体营单位收入源加强广告媒体研究增加媒体收入媒体寻求发展重点核心广告公司客户做媒介代理样需媒体作深入研究
媒体类媒体容分析重结果科学方法媒体进行类广告投放中合理选择优质媒介突显竞争较优势
面媒体进行分类例子：
根媒体6指标已知24媒体分成两类6未作分类媒体通提取6变量子数值SPSS进步做出判分析类样仅完成媒体类务节省量时间提高效率
[编码：df1 整体档次 df2 权威性 df3 容覆盖面 df4 社会重问题 df5 贴生活 df6 信息量 GROUP 分组 缺失值 #NULL]
id df1 Df2 df3 df4 df5 df6 GROUP
2 3 3 5 5 5 3 2
3 2 4 5 4 4 3 2
6 4 4 4 4 4 4 2
7 4 4 4 5 5 5 2
8 5 5 5 5 5 5 2
9 4 4 4 4 4 5 2
15 4 4 4 4 4 4 2
16 4 5 5 5 5 5 2
17 3 4 4 4 4 4 2
18 4 4 4 4 4 4 2
19 4 4 5 4 4 5 2
20 4 5 5 5 5 5 2
22 4 4 5 4 4 4 2
23 4 5 4 4 5 5 2
27 5 4 3 4 4 2 2
28 4 4 4 4 3 5 2
30 5 5 4 4 4 3 2
1 3 2 2 2 3 1 1
4 2 3 2 1 2 3 1
5 2 1 2 3 2 3 1
11 3 1 2 3 2 3 1
12 3 2 3 1 3 1 1
13 2 1 2 3 2 3 1
24 2 2 1 2 2 3 1
10 3 3 4 3 4 3 #NULL
14 2 3 4 3 3 4 #NULL
21 3 3 3 3 2 4 #NULL
25 3 2 3 2 3 3 #NULL
26 3 3 2 3 3 2 #NULL
29 1 4 3 4 5 4 #NULL
首先进行判分析效性检验：
Test Results
Box's M 13510
F Approx 3900
df1 3
df2 2335321
Sig 009
Tests null hypothesis of equal population covariance matrices
判显著性0009<<005说判效性显著进步判
Variables in the Analysis
Step Tolerance F to Remove Wilks' Lambda
1 df2 1000 81683
2 df2 883 39601 268
df4 883 27041 212
根分类判计算结果分析整体档次容覆盖面贴生活程度信息量差异性显著保留外两子做判分数根两指标剩六分类：
Casewise Statistics
Case Number Actual Group Highest Group
Predicted Group P(D>d | Gg) P(Gg | Dd) Squared Mahalanobis Distance to Centroid
p df
Original 1 2 2 0402 1 1 0702
2 2 2 0458 1 1 055
3 2 2 0458 1 1 055
4 2 2 0538 1 1 038
5 2 2 0038 1 1 4288
6 2 2 0458 1 1 055
7 2 2 0458 1 1 055
8 2 2 0038 1 1 4288
9 2 2 0458 1 1 055
10 2 2 0458 1 1 055
11 2 2 0458 1 1 055
12 2 2 0038 1 1 4288
13 2 2 0458 1 1 055
14 2 2 0476 1 1 0508
15 2 2 0458 1 1 055
16 2 2 0458 1 1 055
17 2 2 0476 1 1 0508
18 1 1 0825 1 1 0049
19 1 1 075 1 1 0101
20 1 1 09 1 1 0016
21 1 1 09 1 1 0016
22 1 1 0256 1 1 1291
23 1 1 09 1 1 0016
24 1 1 0825 1 1 0049
25 ungrouped 1 0002 1 1 9205
26 ungrouped 1 0002 1 1 9205
27 ungrouped 1 0002 1 1 9205
28 ungrouped 1 0825 1 1 0049
29 ungrouped 1 0002 1 1 9205
30 ungrouped 2 0458 1 1 055
For the original data squared Mahalanobis distance is based on canonical functions each case is classified by the functions derived from all cases other than that case
通判发现组差异程度未判数次判必性媒体判分析优点便型广告投放计划选择恰媒体特部分媒体特性非常陌生时候种判分析方法效
广告媒体分析包括收视率千成广告接触率等众变量统计数表示正美国测量学家麦柯尔说：数量东西测量计量济学执行数字判断哲学事物较优劣通数表示定量研究优势
实际广告媒介营单位广告收费中广告价格折扣常偏离媒体实际价值通定量广告媒介统计分析挖掘出广告媒介投放效益趋利避害
E 广告绩效评估
广告绩效评估历受广告重视广告公司软肋目前许广告公司产品销售量法作出保证力承担产品销售风险事实市场营销反映模型里面根分析产品销售广告间投入产出做出定范围预测样仅降低风险增强客户公司信
欲广告绩效评估必须首先确定度量广告绩效尺度业界较盛行尺度：心理效果行改变效果知名度美誉度效果产品销售效果等等类型广告言评判尺度应该差促销型广告应该产品销售效果挂钩品牌广告应该知名度美誉度忠诚度挂钩
面举例：
企业广告投入产品销售统计数：
[编码：ad_cost月广告投入（万元）SALES月销售额（万元） pre_1\mape前面两变量Z标准分数]
ad_cost sales pre_1 mape
5890 47700 50814306 007
7090 55900 58345753 004
7480 57000 60793474 007
7880 62200 63303956 002
8820 67100 69203590 003
9080 70200 70835403 001
11180 73800 84015436 014
12220 76300 90542691 019
9960 81800 76358465 007
9240 84900 71839596 015
10000 86400 76609513 011
11660 92100 87028015 006
13870 98200 100898431 003
15860 106500 113388081 006
14837 112400 106967522 005
14150 111100 102655768 008
方程拟合优度序列相关性检验：
Model Summary(b)
Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate Change Statistics DurbinWatson
R Square Change F Change df1 df2 Sig F Change
1 930(a) 864 864 7656161 864 89192 1 14 000 1021
a Predictors (Constant) ad_cost
b Dependent Variable sales
方差显著性检验：
ANOVA(b)
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
1 Regression 522815486 1 522815486 89192 000(a)
Residual 82063514 14 5861680
Total 604879000 15
a Predictors (Constant) ad_cost
b Dependent Variable sales
SIG<<0005说明组间差异非常明显
Coefficients(a)
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig
B Std Error Beta
1 (Constant) 138475 72844 1901 078
ad_cost 6276 665 930 9444 000
a Dependent Variable sales
两者相关系数达0930调整系数0864表明广告产品销售影响程度显著 DW1021说明广告销售间互动性较强广告投入见效快方差分析SIG<<005表明回显著进行预测分析变异程度MAPE<01说明预测精度高根回系数出预测方程：SALES138475+6276*AD_COST（未标准化）SALES0930*AD_COST（标准化）
根显著性检验两方程做预测较言前者回常量方差者方差者优前者具性
通拟合元回方程市场非系统性风险较少情形胆运该方程进行广告投入产出预测进步增加市场营销预见性广告开支科学性提供决策
五广告定量控制路
现代消费文化盛行时期厂家生存重心前产品数量质量转市场营销面市场千变万化产品弹性远没需求弹性高研究种现象间联系规律限度利限广告资源利润化理念执行底
相整广告运作流程言果步骤采取种调查统计评估方式会公司带财务压力果验概率先验概率相差远验决策忽略该调查研究步骤果完全信息价值市场调研价值认市场调研分析预测必
值说明种优化广告成效益控制方法完全竞争市场背景效寡头垄断竞争市场操控市场素市场预见性设置重重障碍种背景决策需考虑素增加必须采高级分析模块子分析聚类分析半回分析等等
验市场信息容易做出定性分析偶尔数证明点种应较初级面量数时候简单统计运算法挖掘出数里包含宝贵信息举简单例子研究广告投入产品销售间关系时候定性分析知道广告投入越产品销售品牌塑造效果越遇预算约束时候必须考虑花少钱获济利益社会利益通什样方式方法实现目标方面定性分析显力心时采取定量分析强化效益控制通风险系数相关系数子分析判分析等计量济学手段预测决定广告投入问题明显定量分析前提定性分析准确科学定量分析实现效益提供方面加强两者紧密结合运高效解决实际问题必路
然两性效果实践什遭遇坎坷呢？目前中国广告行业市场调研力特定量研究力普遍缺乏表现方面：
第 广告业作知识密集性产业特征序竞争淡化甚行业士认广告业劳动密集性产业理广告工作常常加班工资太高注册公司进入门槛低——30万元民币开广告公司
第二现代意义广告公司中国发展二十年历史广告行业应统计学高等数学解决实际问题力普遍缺乏直接果广告公司市场调查部门弱化广告通常广告公司市场分析更深刻更具前瞻性
第三市场调研行业全国中城市蓬勃发展广告公司市场调研部门发展带巨挑战考虑成调研设计执行分析等软件硬件配套全等素目前国际4A公司少数土4A（广东省广告公司代表）实力较雄厚市场调研部门调研部相部分事定性方面研究做简单数分析
第四广告业备力量先天性缺陷普遍存国70高校广告学专业课程设置存偏差开市场营销学市场调查学等课程数学统计学课程普遍缺位学生学概念市场常识市场行情进行科学统计分析国民济运行密切相关学科果学生社会济数缺乏理解科学分析广告提供高质量市场调研报告更谈高水准市场推广计划
第五述原导致广告公司数处理力足广州海90广告公司做定性分析企业营销策划部门仅存必全方位广告广告策划活动加控制广告公司职创意表现两项贯宣传 策划核心创意灵魂广告公司说实际灵魂没核心强调核心竞争力市场济社会说忽略核心危险确定
中国广告公司完全拥定量控制分析力漫长探索程
值说明广告定量研究提高广告公司运营效率种手段种手段否发挥作实现价值公司企业文化没善创新营团队没强烈竞争意识手段技术作发挥出中古世纪中国火药制造鞭炮祭祀鬼神西方开矿样
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