第四章 价格研究
第节 价格研究概述
理想定价范围
企业说价格词实际指企业销售商品成欲获利润总事实市面通行价格见企业设想中价格致消费者意愿支付力价格决定素消费者说价格指商品买方支付商品卖方货币额该货币额表示商品市场价值消费者心目中价格必须商品价值相称消费者认物非值拒绝购买
般企业言商品理想价格定促销售量销售额达化价格促利润达化价格理想价格应企业承担成消费者愿支付价格定企业承担成应视价格限消费者愿支付价格应视价格限原价格应高成赚取利润时应低消费者愿支付价格便吸引更顾客扩销售量
二价格研究问题
般说项价格研究解决面诸问题：①产品价格变化时目标消费者反应②果产品提价降价市场占率销售量什影响③市场产品价格变化品牌竞争品牌相互位会变化④产品利润达销售价格应少⑤确定新产品产品线扩张产品范围扩张价格价格范围
三价格研究方法
（）研究方法分类
研究时否仅考虑价格素分类分：价格作研究中惟考虑素价格作研究中种素两类第类方法研究时否考虑竞争分：仅针单品牌进行研究仅考虑品牌间互相竞争两类
（二）考虑竞争研究方法
1．Gabor Granger法
GaborGranger1965年提出新产品预先确定价格然价格询问访者购买产品性确定产品优价格分析产品价格变化需求影响第二节中方法进行详细述
2．价格敏感度测试
GaborGranger法中预先设定价格水询问访者意见然厂商愿意事先设定产品价格水希解消费者产品价格接受范围价格敏感度测试(Price Sensitivity Measurement)完成方法第四节中讨
（三）考虑竞争研究方法
真实市场品牌互相竞争考虑竞争情况研究方法结会更符合实际情况考虑竞争时价格研究方法两种：①扩展Gabor Granger法②品牌价格交转换法(Brand／price tradeoff)两种方法分第三节第五节中讨
（四）考虑产品种特性价格研究方法
产品例信卡研究中考虑价格素外考虑产品特性信卡常考虑产品特性：品牌年费利率透支限额等类方法：联合分析(Cojoint analysis)选择模型(Options model)两种两种方法第六节中讨
四研究问题采方法
第二中提出研究问题中然某基相研究方法解决针性选择方法表41列出种研究问题适宜采方法
表41
研究问题
适宜采方法
1产品简单价格变化
Gabor Granger法
2价格市场占率销售量影响
Gabor Granger法(考虑竞争)
推广Gabor Granger法BPTO（考虑竞争)
3价格变化品牌竞争品牌位影响
推广Gabor Granger法BPTO
4优价格
Gabor Granger法(考虑竞争)
推广Gabor Granger法BPTO（考虑竞争）
5新产品开发产品
PSM法
第二节 简单GABOR GRANGER法
方法概述
() 研究目
Gabor Granger法进行价格研究目面两项中：测试企业现产品价格变化需求影响二确定企业新产品优价格分析产品价格需求影响
(二) 问卷中问题形式
Cabor Granger法时首先请访者观实际产品产品样产品概念然询问述问题：
Q果产品市场售价P1 P2 P3 P4 P5时您购买性呢
种方法求厂家预先出测试价格点中价格会消费者广泛接受
P1 P2 P3 P4 P5
（ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
肯定买 1 1 1 1 1
买 2 2 2 2 2
决定 3 3 3 3 3
买 4 4 4 4 4
肯定买 5 5 5 5 5
中P1
(三) 价格水选择
调查中应该设置少价格水常设置612价格水价格水太访问时间长费太高访者愿配合造成资料全价格水太少法深入出价格变化需求影响
价格水间间距应少通常约前价格4％5％
例前价格100元8价格水：
085090095100105110115120
产品前价格应价格水系列中什位置赖研究目果研究目价格降低需求影响前价格应放系列高端果研究目价格升需求影响前价格应放系列前面水通常客户求增加价格知道价格促销需求影响通常前价格放10价格水第35水位置
新产品述方法两问题没历史资料设置问题中价格水方面访者没产品验回答价格测试中问题解决两问题产品样板测试问卷加述价格测试问题样访者产品样板测试程中新产品已认识较容易回答价格测试问题问题中价格水参考产品目标市场中竞争品牌价格设置
(四) 样选择
样选择赖价格研究目果研究目测试已产品价格降需求影响样应非者中抽取样出价格降导致占率升情况然产品者忠诚度加强购买量增加会导致占率升情况两者较前者
果研究目测试已产品价格升需求影响样应者中抽取价格提高会非者变者
二数分析方法
首先价格水统计回答肯定购买访者数百分统计时注意较高价格水回答肯定购买访者较低价格水回答应该相然利百分计算出仿造收益定义：
仿造收益价格水×价格水回答肯定购买百分
()确定利润价格
根收益定义：
收益价格×需求数量
仿造收益收益价格变化时两者数值变化趋势相某价格水仿造收益真正收益应该取值成相价格水利润说明利仿造收益推断出利润达价格水价格常称优价格
表42具体数字例子表第1列测试问题中价格水13价格水第2列第1列应价格水回答肯定购买访者百分第3列第1列应价格水仿造收益仿造收益列数出价格330元时仿造收益数值产品利润价格
表42
价格水（元）
肯定购买百分（）
仿造收益（元）
210
99
208
230
99
228
250
98
245
270
98
265
290*
98
284
310
95
294
330
92
304
350
75
262
370
67
248
390
55
214
410
34
139
430
18
077
450
0
0
(二) 需求曲线价格需求弹性分析
谓需求曲线价格横坐标该价格消费者肯定购买百分坐标测试产品前价格基础分升降5％10％15％20％…时消费者该价格水肯定购买百分变化曲线图41需求曲线示意图
图41
Maximum franchise
Elasticity
Core loyals
需求曲线显示测试产品三关键测度：①Maximum franchise potential(潜权限)低价格时产品需求②Elasticity(需求价格弹性)反映价格变动百分点需求数量变动百分③Core loyals(核心忠诚顾客)高价格选择测试产品数百分部分测试产品忠诚顾客
需求曲线出着价格升需求数量减少否均匀存特殊价格点称价格门限(Price threshold)点需求数量突然减少(见图42)
图42
表42中例子需求曲线图42示图中见产品价格210元升290元时产品需求高价格330元价格门限价格超点需求数量突然减少前面（）中知价格利润价格面计算价格前两价格价格需求弹性
1优价格前
(1)价格290元升310元肯定购买百分98％降95％价格需求弹性公式算出弹性等044
(2)价格310元升330元肯定购买百分95％降92％价格需求弹性049
2优价格
(1) 价格330元升350元肯定购买百分92％降75％价格弹性305
(2) 价格350元升370元肯定购买百分75％降67％价格弹性187
见优价格前价格需求弹性绝值l消费者价格敏感优价格价格需求弹性绝值1消费者价格十分敏感前面已指出价格330元价格门限样结
外图42中出该产品没什忠诚顾客价格达450元全部顾客流失
（三）识价格细分市场
(1) 需求曲线形状分析否存价格细分市场图42需求曲线表示产品存价格细分市场着价格升顾客逐步消失价格达450元全部顾客流失
(2) 图41需求曲线表示产品存两价格细分市场细分市场中消费者价格较敏感着价格升细分市场中顾客逐步流失细分市场中消费者价格价格升坚持购买产品细分市场顾客产品十分忠诚
(3)图43需求曲线表示产品存两价格细分市场细分市场顾客较低价格价格较敏感细分市场价格中等范围变化时忠诚度高价格变较高时部分顾客开始流失
图43
(4) 图44需求曲线表示产品存三价格细分市场细分市场顾客较低价格价格较敏感细分市场价格中等范围变化时忠诚度较高价格较高时急速流失第三细分市场价格价格高坚持购买产品
图44
（四）分析结果时注意事项
1 Gabor Granger法假定营销组合素渠道广告销售促销等方面变竞争品牌价格变情况测试产品价格变化时销售影响果素发生变化结应
2 正1中指出Gabor Granger法假定变时间长难保证方面变优价格暂时保证整时期优价格会改变
3 Gabor Granger法统计方法出优价格肯定会存误差保险起见常取优价格95％置信区间限作保守优价格表42中第1列价格290元旁星号表示保守优价格
三实际例子
面某种产品概念测试中Gabor Granger法进行价格研究测试分北京海进行城市分访问150位访者测试问卷中关问题：
A1假产品价格民币400元您购买兴趣？
（ ）
定会买……………………………………………………5
会买……………………………………………………4
说定………………………………………………………3
会买…………………………………………………2
定会买…………………………………………………1
A2假产品价格民币520元您购买兴趣？
（ ）
定会买……………………………………………………5
会买……………………………………………………4
说定………………………………………………………3
会买…………………………………………………2
定会买…………………………………………………1
A3假产品价格民币670元您购买兴趣？
（ ）
定会买……………………………………………………5
会买……………………………………………………4
说定………………………………………………………3
会买…………………………………………………2
定会买…………………………………………………1
A4假产品价格民币720元您购买兴趣？
（ ）
定会买……………………………………………………5
会买……………………………………………………4
说定………………………………………………………3
会买…………………………………………………2
定会买…………………………………………………1
测试结果表43示：
表43
价格（元）
北京
海
定会买百分（）
仿造收益
需求弹性
定会买百分（）
仿造收益
需求弹性
400
85
340
059
67
268
124
520
70
364
198
42
218
231
670
30
21
670
14
94
383
720
15
108
10
72
表43出：①种价格水北京消费者接受水均高海消费者②北京产品优价格520元海400元③价格水670元时价格需求弹性远价格水400元520元需求弹性价格定670元适宜
第三节 推广GABOR GRANCER法
方法概述
() 研究目
推广Gabor Granger法解决问题普通Gabor Granger法相加入竞争品牌价格竞争环境解价格变化需求影响结更符合实际情况某价格水消费者否购买该产品会竞争产品价格相较
推广Gabor Granger法目述项：①测试企业现产品价格变化企业品牌竞争品牌需求影响②确定企业新产品优价格分析价格新产品需求竞争品牌影响③测试产品包装价格变化企业品牌竞争品牌需求影响
(二) 价格水选择
种方法求预先出测试产品价格点竞争品牌价格点两种做法：种测试产品价格变化竞争品牌价格保持变种测试产品价格变化竞争品牌价格变化
第二种做法较复杂通常种情况会采BPTO法(见第五节)
(三) 问卷中问题形式
[出示实际产品产品概念竞争品牌]
果A品牌售价PAB品牌售价PBC品牌售价Pc果产品(D品牌)售价分PlP2P3P4P5时您会买四品牌中？
中P1
二数分析方法
价格水统计消费者分选择测试品牌竞争品牌数百分根百分实际问题进行分析面举两简单应例子
例1：新产品进入市场竞争品牌影响
[出示竞争品牌ABC测试品牌D]
果A品牌售价110元B品牌售价129元C品牌售价109元您会买三品牌中？果品牌ABC价格变产品D价格110元您会买四品牌中？果产品D价格120元时您会买四品牌中？
表44中出新产品进入市场前消费者选择ABCD数百分表中知新产品进入市场定价110元时抢夺市场25％顾客中品牌ABC分5％10％10％新产品价格升120元时中15％顾客流回品牌ABC
表44
品牌
新产品未进入市场（）
新产品价格110元（）
新产品价格120元（）
A
B
C
D（新产品）
20
38
42
15
28
32
25
18
34
38
10
例2：包装改变市场需求影响
[出示竞争品牌ABC测试品牌D(旧包装)]
果A品牌售价110元B品牌售价129元C品牌售价120元D品牌售价109元您会购买四品牌中？
[出示D品牌新包装]
品牌D新包装果四品牌价格变请问您会购买四品牌中？
果新包装品牌D价格119元品牌ABC价格变请问您会购买四品牌中？
表45中出述三种情况消费者选择ABCD数百分表中知品牌D换新包装价格变百分升5％分品牌AB新包装品牌D价格升119元3％顾客流回品牌AB品牌C顾客百分受品牌D包装影响
表45
品牌
品牌D旧包装（）
品牌D新包装（）
品牌D新包装价格119元（）
A
B
C
D（新产品）
20
40
30
10
18
37
30
10
19
39
30
12
Gabor Granger法中介绍仿造效益优价格需求曲线价格需求弹性等概念样应里方里需求曲线指竞争品牌价格分固定某价格水消费者选择测试品牌数百分测试品牌价格变化曲线需求曲线理测试品牌价格升该品牌某顾客会流失流失里Gabor Granger法法回答推广Gabor Granger法测试产品价格变化竞争品牌价格变时竞争品牌需求数量变化测试产品需求曲线张图画出分析价格升测试品牌流失顾客流竞争品牌面实际例子加说明
三实际例子
面某城市啤酒价格测试部分容
() 测品牌价格基点升幅设定
该研究中测试品牌A竞争品牌BCDEA价格起点瓶250
元价格变动点：270元280元290元300元310元
竞争品牌价格：B：200元／瓶C：210元／瓶D：190元／瓶E：35元／瓶
(二) 问卷中关问题
[出示品牌ABCDE五瓶啤酒片目前价格卡片]
Q1．现五种啤酒价格请问您首先选择购买牌子呢？(单选)
( )
A………………………………………………………………1
B………………………………………………………………2
C………………………………………………………………3
D………………………………………………………………4
E………………………………………………………………5
[访问员注意：请针270元／瓶280元／瓶290元／瓶300元／瓶310元瓶五种A品牌啤酒价格逐翻动第列卡片循环询问Q2]
Q2．果五种啤酒价格卡片示请问您会选择购买种啤酒呢？(单选)
270元／瓶 280元／瓶 290元／瓶 300元／瓶 310元瓶
牌子加价 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
A…………………… 1 ………… 1 …………… 1 ………… 1 …………… 1
B…………………… 2 ………… 2 …………… 2 ………… 2 …………… 2
C…………………… 3 ………… 3 …………… 3 ………… 3 …………… 3
D…………………… 4 ………… 4 …………… 4 ………… 4 …………… 4
E…………………… 5 ………… 5 …………… 5 ………… 5 …………… 5
(三) 测试结果分析
表46出品牌BCDE价格分200元／瓶210元／瓶190元／瓶350元／瓶测试品牌A瓶价格分250元270元280元290元300元310元时消费者选择ABCDE数百分外表中出测试品牌A价格水需求弹性仿造收益
表46
价格水
25
27
28
29
30
31
品
牌
A
B
C
D
E
65
98
53
69
13
59
13
6
8
14
51
15
8
10
16
43
18
9
11
19
29
20
11
12
28
18
22
12
13
35
A需求弹性
A仿造收益
12
163
37
159
44
143
19
125
117
087
056
面根表46结果加分析
1．品牌A升价身影响
表46见品牌A价格250元／瓶开始升时消费者加价反映明显品牌A290元／瓶升300元／瓶时消费选择百分顿时降14百分点现象需求弹性证实价格水29元需求弹性价格水28元需求弹性二倍什原产生种现象呢根五品牌目前市场价格品牌BCD属类价格稍低品牌A价格前三者稍高品牌E价格相较高A高出100元品牌A290元／瓶升300元／瓶价格已接品牌E品牌A原顾客选择价格较高口感较品牌E选择价格较低口感稍差品牌BCD然品牌A然少忠诚顾客外品牌A仿造收益现时市场价25元／瓶升31元／瓶仿造收益逐步降说明价格升增加利润维持原价变较佳策略
2．品牌A升价竞争品牌影响
（1）品牌CD需求品牌A价格调整产生变化品牌A涨价流失顾客太会转购买两品牌
(2) 品牌B着品牌A价格升高需求持续增长品牌A价格涨300元／瓶时选择品牌B百分涨倍原98％升20％说明A部分顾客会价格高转购买品牌B
(3) 品牌A价格涨290元／瓶前时价格变化品牌E影响A价格超290元／瓶时选择品牌E百分立刻产生飞跃升9百分点目前拥13％市场占率品牌E说相高例说品牌A价格超290元／瓶时涨价流失顾客品牌E截住仅价格考虑品牌E品牌A升高价位收益者成侵蚀品牌A市场手
四推广Gabor Granger法优缺点
推广Gabor Granger法优点方法简单：①问卷设计简单实调查便理②访者容易理解容易回答③分析简单
缺点：①必须预先定测试价格点位访者均相②已定价格进行评价
果仅求简单分析通常推广GG法果较仔细研究价格通常BPTO法(参见第五节)
第四节 价格敏感度测试
方法概述
新产品开发时厂商产品价格法消费者产品价格知觉常会致厂商愿意事先设定产品价格希通调查消费者里产品价格接受范围前面介绍方法均预先定价格询问消费者购买意节介绍价格敏感度测试Price Sensitivity Measurement(PSM)需预先定价格位访者表示接受价格范围
() 研究目
PSM通常新产品开发产品线扩张(产品线产品项目增加)产品范围扩张(增加产品线)确定产品价格接受值范围
(二) 样选择
新产品开发必须新产品消费者总体中抽取代表性样
产品线产品范围扩张样原品牌者中抽取果产品范围扩张目鼓励竞争品牌消费者更转厂新产品样中应包含目标竞争品牌者
(三) 问卷中问题形式
出示实际产品产品概念然询问：
[出示高低价格卡片]
Q1．种产品价格销售时您开始觉便宜呢？
[出示低高价格卡片]
Q2．种产品价格销售时您开始觉贵呢？
[出示低高价格卡片]
Q3．种产品价格销售时您开始觉太贵买呢？
[出示高低价格卡片]
Q4．种产品价格销售时您开始觉太便宜相信质量买呢？
[访问员注意：Q3价格>Q2价格>Q1价格>Q4价格]
访问者回答结果记录表47中：
表47
Q1
觉便宜
（ ）
Q2
觉贵
（ ）
Q3
太贵会买
（ ）
Q4
太便宜怀疑质量
（ ）
1775
1
1
1
1
1750
2
2
2
2
1725
3
3
3
3
1700
4
4
4
4
1675
5
5
5
5
1650
6
6
6
6
1625
7
7
7
7
1600
8
8
8
8
1575
9
9
9
9
1550
0
0
0
0
（ ） （ ） （ ） （ ）
1525
1
1
1
1
1500
2
2
2
2
1475
3
3
3
3
1450
4
4
4
4
1425
5
5
5
5
1400
6
6
6
6
1375
7
7
7
7
1350
8
8
8
8
1325
9
9
9
9
1300
0
0
0
0
（ ） （ ） （ ） （ ）
1275
1
1
1
1
1250
2
2
2
2
1225
3
3
3
3
1200
4
4
4
4
1175
5
5
5
5
1150
6
6
6
6
1125
7
7
7
7
1100
8
8
8
8
1075
9
9
9
9
1050
0
0
0
0
（ ） （ ） （ ） （ ）
1025
1
1
1
1
价格表中没包括（记录空白处）
二数分析方法
价格求出述问题累积数百分然画出价格开始觉便宜太便宜开始觉贵太贵累积数百分曲线图图45曲线例子图中P2点应价格(115元)优接受价格P1P3点应价格范围(95元135元)接受范围
价格敏感度测试出消费者接受价格范围优接受价格外出价格水接受该价格数例保留接受该价格数例
谓接受该价格数例指价格觉贵觉便宜数例谓保留接受该价格数例指价格觉太贵觉太便宜数例
图45
通常会根述两例画出：①价格接受数例曲线(图46面条曲线)②价格保留数例曲线(图46面条曲线)
两条曲线消费者分成三类：接受者保留接受者接受者图46中三区域三类占例例例中接受价格范围端点优价格三类例表48示：
表48
95元
115元
135元
接受者
25
50
47
保留接受者
53
40
36
接受者
22
10
17
图46面条曲线分析价格变化时接受数例变化
图46
价格点价格稍增加时接受数骤减种价格点称关键点(critical point)说关键点接受数例曲线斜率(负数)绝值较例图46中价格水145元关键点
前面介绍中出价格敏感度测试具问卷设计简单访问时理方便分析简单优点存两明显缺点没考虑竞争素外消费者接受价格(价格觉贵觉便宜)等会价格购买产品
第五节 品牌／价格权衡模型
竞争环境进行价格测试果测试产品价格变化竞争品牌价格变化时采推广Gabor Granger法十分复杂例5品牌品牌7种价格水般说品牌价格水值果品牌指定种价格水样组成5品牌种价格方案价格方案请访者选择会购买5品牌中种价格方案7× 7× 7× 7× 716807价格方案均须询问次述问题现实品牌价格权衡模型（BPTO）解决问题
问卷中问题答案输入
Q1．假设您现家商店购买某类产品现品牌价格您买？
[BPTo表格选品牌右边应方格里写1然该品牌翻价格品牌价格变]
假该新产品价格刚样现样您会选择记住次光顾间商店
[BPTO表格选品牌右边应方格里写2然该品牌翻价格品牌价格变]
重复述程边提高选品牌价格边表格序写数字果某品牌高价格已选中反转该品牌价格卡片然读出假现牌子已没剩牌子价格价格牌示您会买？
重复述步骤直某品牌已表格尾端选择20次果20次选择前某品牌已达高价格继续操作直20次果第20次品牌达高价格需继续操作果访者说会卡片价格购买该产品说：假处牌子价格您会购买？样访者许会继续回答坚持会买跳问问题
述问题全部答案记录张BPTO表格中形式表49示：
表49
品牌
价格水
A
1
2
3
4
5
6
7
B
C
D
E
品牌价格水值外列价格卡片询问时通翻动价格卡片显示种价格方案
面通例子说明BPTO模型输出结果假设市面6种消费者喜爱品牌：ABCDEF价格测试中研究：CD假定种品牌均7种价格水数值表410示
表410
品牌
价格水
1
2
3
4
5
6
7
A
094
099
105
110
116
121
127
B
094
099
105
110
116
121
127
C
085
090
095
100
105
110
115
D
085
090
095
100
105
110
115
E
085
090
095
100
105
110
115
F
085
090
095
100
105
110
115
述价格水4种品牌前市场价格
通询问述问题Q1位访者回答BPTO表格记录输入电脑两类输出结果：类选择品牌百分关结果类联合分析计算结果
二选择品牌百分关输出结果
前市场价格种饮料份额(图47示)：
图47
口资料例性分列出种品牌份额图48示：
图48
诊断结果：消费者第选中选中例图49示外通分析位访者选择品牌路线出：①消费者品牌忠诚度较高选择饮料时受价格影响②消费者价格敏感会价格升高转换品牌
图49
(三)需求曲线分析
推广Cabor Granger法类似BPT0进行需求曲线分析找出潜权限需求价格弹性核心忠诚顾客价格门限
进行需求分析时时画出竞争品牌需求变化图410前面例子中樱桃汁价格变化饮料价格变时种饮料需求曲线
图410
(四)预测结果
客户会提出需求曲线法回答问题例：①果提价竞争手提价会发生什？②果品牌降价否应该相应降价？③果品牌加价减价市场份额增加减少？问题实质种品牌／价格方案预测问题样中计算出出价格方案品牌占例价格方案测试品牌价格变化竞争品牌价格变化
前面举例子说明B价格降105元EF价格升105元A价格变试问：①BD影响？②CD优定价策略应？
计算出前价格选择购买六种品牌数百分计算新价格选择购买品牌数百分图411示较两者百分问题①进行分析计算出CD种价格水利润(图412)中找出利润达价格方案回答问题②
图411 图412
三联合分析结果
BPTO表格中品牌价格成产品两特性假设5品牌品牌7种价格水位访者回答BPTO表成联合分析输数联合分析计算出全部访者品牌种价格水效：
品牌效 价格水效
A 40 1 +25
B +45 2 +20
C +20 3 +10
D +05 4 05
E 30 5 10
6 15
7 25
分计算出品牌价格效极差相重性：
特性 效极差 效相重性
品牌 85 63％
价格 50 37％
联合分析位访者出品牌价格效样价格效访者进行分类：价格敏感度低消费者价格敏感度中等消费者价格敏感度高消费者三类消费者品牌价格相重性图413示：
图413
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第节 价格研究概述
理想定价范围
企业说价格词实际指企业销售商品成欲获利润总事实市面通行价格见企业设想中价格致消费者意愿支付力价格决定素消费者说价格指商品买方支付商品卖方货币额该货币额表示商品市场价值消费者心目中价格必须商品价值相称消费者认物非值拒绝购买
般企业言商品理想价格定促销售量销售额达化价格促利润达化价格理想价格应企业承担成消费者愿支付价格定企业承担成应视价格限消费者愿支付价格应视价格限原价格应高成赚取利润时应低消费者愿支付价格便吸引更顾客扩销售量
二价格研究问题
般说项价格研究解决面诸问题：①产品价格变化时目标消费者反应②果产品提价降价市场占率销售量什影响③市场产品价格变化品牌竞争品牌相互位会变化④产品利润达销售价格应少⑤确定新产品产品线扩张产品范围扩张价格价格范围
三价格研究方法
（）研究方法分类
研究时否仅考虑价格素分类分：价格作研究中惟考虑素价格作研究中种素两类第类方法研究时否考虑竞争分：仅针单品牌进行研究仅考虑品牌间互相竞争两类
（二）考虑竞争研究方法
1．Gabor Granger法
GaborGranger1965年提出新产品预先确定价格然价格询问访者购买产品性确定产品优价格分析产品价格变化需求影响第二节中方法进行详细述
2．价格敏感度测试
GaborGranger法中预先设定价格水询问访者意见然厂商愿意事先设定产品价格水希解消费者产品价格接受范围价格敏感度测试(Price Sensitivity Measurement)完成方法第四节中讨
（三）考虑竞争研究方法
真实市场品牌互相竞争考虑竞争情况研究方法结会更符合实际情况考虑竞争时价格研究方法两种：①扩展Gabor Granger法②品牌价格交转换法(Brand／price tradeoff)两种方法分第三节第五节中讨
（四）考虑产品种特性价格研究方法
产品例信卡研究中考虑价格素外考虑产品特性信卡常考虑产品特性：品牌年费利率透支限额等类方法：联合分析(Cojoint analysis)选择模型(Options model)两种两种方法第六节中讨
四研究问题采方法
第二中提出研究问题中然某基相研究方法解决针性选择方法表41列出种研究问题适宜采方法
表41
研究问题
适宜采方法
1产品简单价格变化
Gabor Granger法
2价格市场占率销售量影响
Gabor Granger法(考虑竞争)
推广Gabor Granger法BPTO（考虑竞争)
3价格变化品牌竞争品牌位影响
推广Gabor Granger法BPTO
4优价格
Gabor Granger法(考虑竞争)
推广Gabor Granger法BPTO（考虑竞争）
5新产品开发产品
PSM法
第二节 简单GABOR GRANGER法
方法概述
() 研究目
Gabor Granger法进行价格研究目面两项中：测试企业现产品价格变化需求影响二确定企业新产品优价格分析产品价格需求影响
(二) 问卷中问题形式
Cabor Granger法时首先请访者观实际产品产品样产品概念然询问述问题：
Q果产品市场售价P1 P2 P3 P4 P5时您购买性呢
种方法求厂家预先出测试价格点中价格会消费者广泛接受
P1 P2 P3 P4 P5
（ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
肯定买 1 1 1 1 1
买 2 2 2 2 2
决定 3 3 3 3 3
买 4 4 4 4 4
肯定买 5 5 5 5 5
中P1
(三) 价格水选择
调查中应该设置少价格水常设置612价格水价格水太访问时间长费太高访者愿配合造成资料全价格水太少法深入出价格变化需求影响
价格水间间距应少通常约前价格4％5％
例前价格100元8价格水：
085090095100105110115120
产品前价格应价格水系列中什位置赖研究目果研究目价格降低需求影响前价格应放系列高端果研究目价格升需求影响前价格应放系列前面水通常客户求增加价格知道价格促销需求影响通常前价格放10价格水第35水位置
新产品述方法两问题没历史资料设置问题中价格水方面访者没产品验回答价格测试中问题解决两问题产品样板测试问卷加述价格测试问题样访者产品样板测试程中新产品已认识较容易回答价格测试问题问题中价格水参考产品目标市场中竞争品牌价格设置
(四) 样选择
样选择赖价格研究目果研究目测试已产品价格降需求影响样应非者中抽取样出价格降导致占率升情况然产品者忠诚度加强购买量增加会导致占率升情况两者较前者
果研究目测试已产品价格升需求影响样应者中抽取价格提高会非者变者
二数分析方法
首先价格水统计回答肯定购买访者数百分统计时注意较高价格水回答肯定购买访者较低价格水回答应该相然利百分计算出仿造收益定义：
仿造收益价格水×价格水回答肯定购买百分
()确定利润价格
根收益定义：
收益价格×需求数量
仿造收益收益价格变化时两者数值变化趋势相某价格水仿造收益真正收益应该取值成相价格水利润说明利仿造收益推断出利润达价格水价格常称优价格
表42具体数字例子表第1列测试问题中价格水13价格水第2列第1列应价格水回答肯定购买访者百分第3列第1列应价格水仿造收益仿造收益列数出价格330元时仿造收益数值产品利润价格
表42
价格水（元）
肯定购买百分（）
仿造收益（元）
210
99
208
230
99
228
250
98
245
270
98
265
290*
98
284
310
95
294
330
92
304
350
75
262
370
67
248
390
55
214
410
34
139
430
18
077
450
0
0
(二) 需求曲线价格需求弹性分析
谓需求曲线价格横坐标该价格消费者肯定购买百分坐标测试产品前价格基础分升降5％10％15％20％…时消费者该价格水肯定购买百分变化曲线图41需求曲线示意图
图41
Maximum franchise
Elasticity
Core loyals
需求曲线显示测试产品三关键测度：①Maximum franchise potential(潜权限)低价格时产品需求②Elasticity(需求价格弹性)反映价格变动百分点需求数量变动百分③Core loyals(核心忠诚顾客)高价格选择测试产品数百分部分测试产品忠诚顾客
需求曲线出着价格升需求数量减少否均匀存特殊价格点称价格门限(Price threshold)点需求数量突然减少(见图42)
图42
表42中例子需求曲线图42示图中见产品价格210元升290元时产品需求高价格330元价格门限价格超点需求数量突然减少前面（）中知价格利润价格面计算价格前两价格价格需求弹性
1优价格前
(1)价格290元升310元肯定购买百分98％降95％价格需求弹性公式算出弹性等044
(2)价格310元升330元肯定购买百分95％降92％价格需求弹性049
2优价格
(1) 价格330元升350元肯定购买百分92％降75％价格弹性305
(2) 价格350元升370元肯定购买百分75％降67％价格弹性187
见优价格前价格需求弹性绝值l消费者价格敏感优价格价格需求弹性绝值1消费者价格十分敏感前面已指出价格330元价格门限样结
外图42中出该产品没什忠诚顾客价格达450元全部顾客流失
（三）识价格细分市场
(1) 需求曲线形状分析否存价格细分市场图42需求曲线表示产品存价格细分市场着价格升顾客逐步消失价格达450元全部顾客流失
(2) 图41需求曲线表示产品存两价格细分市场细分市场中消费者价格较敏感着价格升细分市场中顾客逐步流失细分市场中消费者价格价格升坚持购买产品细分市场顾客产品十分忠诚
(3)图43需求曲线表示产品存两价格细分市场细分市场顾客较低价格价格较敏感细分市场价格中等范围变化时忠诚度高价格变较高时部分顾客开始流失
图43
(4) 图44需求曲线表示产品存三价格细分市场细分市场顾客较低价格价格较敏感细分市场价格中等范围变化时忠诚度较高价格较高时急速流失第三细分市场价格价格高坚持购买产品
图44
（四）分析结果时注意事项
1 Gabor Granger法假定营销组合素渠道广告销售促销等方面变竞争品牌价格变情况测试产品价格变化时销售影响果素发生变化结应
2 正1中指出Gabor Granger法假定变时间长难保证方面变优价格暂时保证整时期优价格会改变
3 Gabor Granger法统计方法出优价格肯定会存误差保险起见常取优价格95％置信区间限作保守优价格表42中第1列价格290元旁星号表示保守优价格
三实际例子
面某种产品概念测试中Gabor Granger法进行价格研究测试分北京海进行城市分访问150位访者测试问卷中关问题：
A1假产品价格民币400元您购买兴趣？
（ ）
定会买……………………………………………………5
会买……………………………………………………4
说定………………………………………………………3
会买…………………………………………………2
定会买…………………………………………………1
A2假产品价格民币520元您购买兴趣？
（ ）
定会买……………………………………………………5
会买……………………………………………………4
说定………………………………………………………3
会买…………………………………………………2
定会买…………………………………………………1
A3假产品价格民币670元您购买兴趣？
（ ）
定会买……………………………………………………5
会买……………………………………………………4
说定………………………………………………………3
会买…………………………………………………2
定会买…………………………………………………1
A4假产品价格民币720元您购买兴趣？
（ ）
定会买……………………………………………………5
会买……………………………………………………4
说定………………………………………………………3
会买…………………………………………………2
定会买…………………………………………………1
测试结果表43示：
表43
价格（元）
北京
海
定会买百分（）
仿造收益
需求弹性
定会买百分（）
仿造收益
需求弹性
400
85
340
059
67
268
124
520
70
364
198
42
218
231
670
30
21
670
14
94
383
720
15
108
10
72
表43出：①种价格水北京消费者接受水均高海消费者②北京产品优价格520元海400元③价格水670元时价格需求弹性远价格水400元520元需求弹性价格定670元适宜
第三节 推广GABOR GRANCER法
方法概述
() 研究目
推广Gabor Granger法解决问题普通Gabor Granger法相加入竞争品牌价格竞争环境解价格变化需求影响结更符合实际情况某价格水消费者否购买该产品会竞争产品价格相较
推广Gabor Granger法目述项：①测试企业现产品价格变化企业品牌竞争品牌需求影响②确定企业新产品优价格分析价格新产品需求竞争品牌影响③测试产品包装价格变化企业品牌竞争品牌需求影响
(二) 价格水选择
种方法求预先出测试产品价格点竞争品牌价格点两种做法：种测试产品价格变化竞争品牌价格保持变种测试产品价格变化竞争品牌价格变化
第二种做法较复杂通常种情况会采BPTO法(见第五节)
(三) 问卷中问题形式
[出示实际产品产品概念竞争品牌]
果A品牌售价PAB品牌售价PBC品牌售价Pc果产品(D品牌)售价分PlP2P3P4P5时您会买四品牌中？
中P1
二数分析方法
价格水统计消费者分选择测试品牌竞争品牌数百分根百分实际问题进行分析面举两简单应例子
例1：新产品进入市场竞争品牌影响
[出示竞争品牌ABC测试品牌D]
果A品牌售价110元B品牌售价129元C品牌售价109元您会买三品牌中？果品牌ABC价格变产品D价格110元您会买四品牌中？果产品D价格120元时您会买四品牌中？
表44中出新产品进入市场前消费者选择ABCD数百分表中知新产品进入市场定价110元时抢夺市场25％顾客中品牌ABC分5％10％10％新产品价格升120元时中15％顾客流回品牌ABC
表44
品牌
新产品未进入市场（）
新产品价格110元（）
新产品价格120元（）
A
B
C
D（新产品）
20
38
42
15
28
32
25
18
34
38
10
例2：包装改变市场需求影响
[出示竞争品牌ABC测试品牌D(旧包装)]
果A品牌售价110元B品牌售价129元C品牌售价120元D品牌售价109元您会购买四品牌中？
[出示D品牌新包装]
品牌D新包装果四品牌价格变请问您会购买四品牌中？
果新包装品牌D价格119元品牌ABC价格变请问您会购买四品牌中？
表45中出述三种情况消费者选择ABCD数百分表中知品牌D换新包装价格变百分升5％分品牌AB新包装品牌D价格升119元3％顾客流回品牌AB品牌C顾客百分受品牌D包装影响
表45
品牌
品牌D旧包装（）
品牌D新包装（）
品牌D新包装价格119元（）
A
B
C
D（新产品）
20
40
30
10
18
37
30
10
19
39
30
12
Gabor Granger法中介绍仿造效益优价格需求曲线价格需求弹性等概念样应里方里需求曲线指竞争品牌价格分固定某价格水消费者选择测试品牌数百分测试品牌价格变化曲线需求曲线理测试品牌价格升该品牌某顾客会流失流失里Gabor Granger法法回答推广Gabor Granger法测试产品价格变化竞争品牌价格变时竞争品牌需求数量变化测试产品需求曲线张图画出分析价格升测试品牌流失顾客流竞争品牌面实际例子加说明
三实际例子
面某城市啤酒价格测试部分容
() 测品牌价格基点升幅设定
该研究中测试品牌A竞争品牌BCDEA价格起点瓶250
元价格变动点：270元280元290元300元310元
竞争品牌价格：B：200元／瓶C：210元／瓶D：190元／瓶E：35元／瓶
(二) 问卷中关问题
[出示品牌ABCDE五瓶啤酒片目前价格卡片]
Q1．现五种啤酒价格请问您首先选择购买牌子呢？(单选)
( )
A………………………………………………………………1
B………………………………………………………………2
C………………………………………………………………3
D………………………………………………………………4
E………………………………………………………………5
[访问员注意：请针270元／瓶280元／瓶290元／瓶300元／瓶310元瓶五种A品牌啤酒价格逐翻动第列卡片循环询问Q2]
Q2．果五种啤酒价格卡片示请问您会选择购买种啤酒呢？(单选)
270元／瓶 280元／瓶 290元／瓶 300元／瓶 310元瓶
牌子加价 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
A…………………… 1 ………… 1 …………… 1 ………… 1 …………… 1
B…………………… 2 ………… 2 …………… 2 ………… 2 …………… 2
C…………………… 3 ………… 3 …………… 3 ………… 3 …………… 3
D…………………… 4 ………… 4 …………… 4 ………… 4 …………… 4
E…………………… 5 ………… 5 …………… 5 ………… 5 …………… 5
(三) 测试结果分析
表46出品牌BCDE价格分200元／瓶210元／瓶190元／瓶350元／瓶测试品牌A瓶价格分250元270元280元290元300元310元时消费者选择ABCDE数百分外表中出测试品牌A价格水需求弹性仿造收益
表46
价格水
25
27
28
29
30
31
品
牌
A
B
C
D
E
65
98
53
69
13
59
13
6
8
14
51
15
8
10
16
43
18
9
11
19
29
20
11
12
28
18
22
12
13
35
A需求弹性
A仿造收益
12
163
37
159
44
143
19
125
117
087
056
面根表46结果加分析
1．品牌A升价身影响
表46见品牌A价格250元／瓶开始升时消费者加价反映明显品牌A290元／瓶升300元／瓶时消费选择百分顿时降14百分点现象需求弹性证实价格水29元需求弹性价格水28元需求弹性二倍什原产生种现象呢根五品牌目前市场价格品牌BCD属类价格稍低品牌A价格前三者稍高品牌E价格相较高A高出100元品牌A290元／瓶升300元／瓶价格已接品牌E品牌A原顾客选择价格较高口感较品牌E选择价格较低口感稍差品牌BCD然品牌A然少忠诚顾客外品牌A仿造收益现时市场价25元／瓶升31元／瓶仿造收益逐步降说明价格升增加利润维持原价变较佳策略
2．品牌A升价竞争品牌影响
（1）品牌CD需求品牌A价格调整产生变化品牌A涨价流失顾客太会转购买两品牌
(2) 品牌B着品牌A价格升高需求持续增长品牌A价格涨300元／瓶时选择品牌B百分涨倍原98％升20％说明A部分顾客会价格高转购买品牌B
(3) 品牌A价格涨290元／瓶前时价格变化品牌E影响A价格超290元／瓶时选择品牌E百分立刻产生飞跃升9百分点目前拥13％市场占率品牌E说相高例说品牌A价格超290元／瓶时涨价流失顾客品牌E截住仅价格考虑品牌E品牌A升高价位收益者成侵蚀品牌A市场手
四推广Gabor Granger法优缺点
推广Gabor Granger法优点方法简单：①问卷设计简单实调查便理②访者容易理解容易回答③分析简单
缺点：①必须预先定测试价格点位访者均相②已定价格进行评价
果仅求简单分析通常推广GG法果较仔细研究价格通常BPTO法(参见第五节)
第四节 价格敏感度测试
方法概述
新产品开发时厂商产品价格法消费者产品价格知觉常会致厂商愿意事先设定产品价格希通调查消费者里产品价格接受范围前面介绍方法均预先定价格询问消费者购买意节介绍价格敏感度测试Price Sensitivity Measurement(PSM)需预先定价格位访者表示接受价格范围
() 研究目
PSM通常新产品开发产品线扩张(产品线产品项目增加)产品范围扩张(增加产品线)确定产品价格接受值范围
(二) 样选择
新产品开发必须新产品消费者总体中抽取代表性样
产品线产品范围扩张样原品牌者中抽取果产品范围扩张目鼓励竞争品牌消费者更转厂新产品样中应包含目标竞争品牌者
(三) 问卷中问题形式
出示实际产品产品概念然询问：
[出示高低价格卡片]
Q1．种产品价格销售时您开始觉便宜呢？
[出示低高价格卡片]
Q2．种产品价格销售时您开始觉贵呢？
[出示低高价格卡片]
Q3．种产品价格销售时您开始觉太贵买呢？
[出示高低价格卡片]
Q4．种产品价格销售时您开始觉太便宜相信质量买呢？
[访问员注意：Q3价格>Q2价格>Q1价格>Q4价格]
访问者回答结果记录表47中：
表47
Q1
觉便宜
（ ）
Q2
觉贵
（ ）
Q3
太贵会买
（ ）
Q4
太便宜怀疑质量
（ ）
1775
1
1
1
1
1750
2
2
2
2
1725
3
3
3
3
1700
4
4
4
4
1675
5
5
5
5
1650
6
6
6
6
1625
7
7
7
7
1600
8
8
8
8
1575
9
9
9
9
1550
0
0
0
0
（ ） （ ） （ ） （ ）
1525
1
1
1
1
1500
2
2
2
2
1475
3
3
3
3
1450
4
4
4
4
1425
5
5
5
5
1400
6
6
6
6
1375
7
7
7
7
1350
8
8
8
8
1325
9
9
9
9
1300
0
0
0
0
（ ） （ ） （ ） （ ）
1275
1
1
1
1
1250
2
2
2
2
1225
3
3
3
3
1200
4
4
4
4
1175
5
5
5
5
1150
6
6
6
6
1125
7
7
7
7
1100
8
8
8
8
1075
9
9
9
9
1050
0
0
0
0
（ ） （ ） （ ） （ ）
1025
1
1
1
1
价格表中没包括（记录空白处）
二数分析方法
价格求出述问题累积数百分然画出价格开始觉便宜太便宜开始觉贵太贵累积数百分曲线图图45曲线例子图中P2点应价格(115元)优接受价格P1P3点应价格范围(95元135元)接受范围
价格敏感度测试出消费者接受价格范围优接受价格外出价格水接受该价格数例保留接受该价格数例
谓接受该价格数例指价格觉贵觉便宜数例谓保留接受该价格数例指价格觉太贵觉太便宜数例
图45
通常会根述两例画出：①价格接受数例曲线(图46面条曲线)②价格保留数例曲线(图46面条曲线)
两条曲线消费者分成三类：接受者保留接受者接受者图46中三区域三类占例例例中接受价格范围端点优价格三类例表48示：
表48
95元
115元
135元
接受者
25
50
47
保留接受者
53
40
36
接受者
22
10
17
图46面条曲线分析价格变化时接受数例变化
图46
价格点价格稍增加时接受数骤减种价格点称关键点(critical point)说关键点接受数例曲线斜率(负数)绝值较例图46中价格水145元关键点
前面介绍中出价格敏感度测试具问卷设计简单访问时理方便分析简单优点存两明显缺点没考虑竞争素外消费者接受价格(价格觉贵觉便宜)等会价格购买产品
第五节 品牌／价格权衡模型
竞争环境进行价格测试果测试产品价格变化竞争品牌价格变化时采推广Gabor Granger法十分复杂例5品牌品牌7种价格水般说品牌价格水值果品牌指定种价格水样组成5品牌种价格方案价格方案请访者选择会购买5品牌中种价格方案7× 7× 7× 7× 716807价格方案均须询问次述问题现实品牌价格权衡模型（BPTO）解决问题
问卷中问题答案输入
Q1．假设您现家商店购买某类产品现品牌价格您买？
[BPTo表格选品牌右边应方格里写1然该品牌翻价格品牌价格变]
假该新产品价格刚样现样您会选择记住次光顾间商店
[BPTO表格选品牌右边应方格里写2然该品牌翻价格品牌价格变]
重复述程边提高选品牌价格边表格序写数字果某品牌高价格已选中反转该品牌价格卡片然读出假现牌子已没剩牌子价格价格牌示您会买？
重复述步骤直某品牌已表格尾端选择20次果20次选择前某品牌已达高价格继续操作直20次果第20次品牌达高价格需继续操作果访者说会卡片价格购买该产品说：假处牌子价格您会购买？样访者许会继续回答坚持会买跳问问题
述问题全部答案记录张BPTO表格中形式表49示：
表49
品牌
价格水
A
1
2
3
4
5
6
7
B
C
D
E
品牌价格水值外列价格卡片询问时通翻动价格卡片显示种价格方案
面通例子说明BPTO模型输出结果假设市面6种消费者喜爱品牌：ABCDEF价格测试中研究：CD假定种品牌均7种价格水数值表410示
表410
品牌
价格水
1
2
3
4
5
6
7
A
094
099
105
110
116
121
127
B
094
099
105
110
116
121
127
C
085
090
095
100
105
110
115
D
085
090
095
100
105
110
115
E
085
090
095
100
105
110
115
F
085
090
095
100
105
110
115
述价格水4种品牌前市场价格
通询问述问题Q1位访者回答BPTO表格记录输入电脑两类输出结果：类选择品牌百分关结果类联合分析计算结果
二选择品牌百分关输出结果
前市场价格种饮料份额(图47示)：
图47
口资料例性分列出种品牌份额图48示：
图48
诊断结果：消费者第选中选中例图49示外通分析位访者选择品牌路线出：①消费者品牌忠诚度较高选择饮料时受价格影响②消费者价格敏感会价格升高转换品牌
图49
(三)需求曲线分析
推广Cabor Granger法类似BPT0进行需求曲线分析找出潜权限需求价格弹性核心忠诚顾客价格门限
进行需求分析时时画出竞争品牌需求变化图410前面例子中樱桃汁价格变化饮料价格变时种饮料需求曲线
图410
(四)预测结果
客户会提出需求曲线法回答问题例：①果提价竞争手提价会发生什？②果品牌降价否应该相应降价？③果品牌加价减价市场份额增加减少？问题实质种品牌／价格方案预测问题样中计算出出价格方案品牌占例价格方案测试品牌价格变化竞争品牌价格变化
前面举例子说明B价格降105元EF价格升105元A价格变试问：①BD影响？②CD优定价策略应？
计算出前价格选择购买六种品牌数百分计算新价格选择购买品牌数百分图411示较两者百分问题①进行分析计算出CD种价格水利润(图412)中找出利润达价格方案回答问题②
图411 图412
三联合分析结果
BPTO表格中品牌价格成产品两特性假设5品牌品牌7种价格水位访者回答BPTO表成联合分析输数联合分析计算出全部访者品牌种价格水效：
品牌效 价格水效
A 40 1 +25
B +45 2 +20
C +20 3 +10
D +05 4 05
E 30 5 10
6 15
7 25
分计算出品牌价格效极差相重性：
特性 效极差 效相重性
品牌 85 63％
价格 50 37％
联合分析位访者出品牌价格效样价格效访者进行分类：价格敏感度低消费者价格敏感度中等消费者价格敏感度高消费者三类消费者品牌价格相重性图413示：
图413
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