前 言
鸿铭集团长春基础设施开发公司联合开发鸿城国际花园2001年春季房交会契机推长春市场年里鸿城国际宣传低调销售活动温火然取定成绩时业暴露问题分赖北京海南等成功验忽略市场实际情况等原规模高档次花园区长春业榜排名居销售效果预期
2001年鸿城国际营销策划点集中：
1 国际化品牌
2 水题
3 花园式生态社区
4 性化设计设计理念
5 选择房子选择生活
6 买点（A低密度容积率<1B24时生活热水C六层带电梯D车位户设置1：1EISO9002国际认证专业物业理F伊通河畔纯然生态社区G绿化率达365）
通点宣传消费者鸿城国际初步认识2002年继续策划销售工作做更调查综合分析认鸿城国际花园应握六点：
■确定宣传核心——承诺鸿城国际2001年宣传中做出承诺非常感性化没竞争手连万达样掷声总种闪烁辞感觉年宣传应注重承诺感性理性渡
■深化细化卖点卖点吸引十潜业户楼盘产生兴趣加重手竞争砝码年宣传中卖点没发掘充分深化细化表现导致业户鸿城国际花园认识存程度缺陷意中拉竞争手差距丧失许起跑线竞争机会
■导入整合营销策略2001年里鸿城国际花园北京达奇广告遥控策划宣传相情愿营销模式4P理基础传统营销传播长春前日益激烈竞争环境传统营销传播已显露出弊端2002年营销策划中引入4C理基础现代整合营销传播理念运种传播手段拉鸿城国际花园媒介政界业界金融界文化教育界民众社会团体潜业户间距离双互动沟通建立业户感忠诚
■确立高雅性土化结合宣传风格2001年中宣传格调品位高雅楼盘受批品位业青睐长春目标消费群潜数量北京海南日语应营销策略广告创作策略做出适调整扩现目标消费群争取更销售空间
■确立张弛序期进行宣传计划2002年鸿城国际拟推出TOWNHOUSE四层洋房开发计划整销售计划中分成干档期准备期试销期强销期刺期收尾期等根计划排期设定传播方式频度年样温火
■改善现楼盘销售形象物业理形象鸿城国际销售物业理方面十分信长春市目标群似更愿意貌取鸿城国际年销售中始料真诚善意谎言必更适应市场需市场决定营销方式
项目背景分析
■长春市南关区区域定位
长春市东北区中心城市位东北区中心带处亚欧第三条陆桥京哈济轴交叉点具较强区位优势济发展条件南关区作长春市老城区区域分布着量老式居民住房年着市政府长春市城区规划老城区断建设改造老式居民住房基拆迁交通生活配套设施断完善越越现代化新型住宅区拔起区域形象发生巨变化未南关区发展重点瞄准第三产业区域定位逐渐中高档居住区商业服务区转变加亚泰街南湖路开通周边发展潜力极
■伊通河改造进程影响
伊通河作长春市唯条河流哺育代长春长春亲切称母亲河昔日船家摞度高声唱情景令少魂牵梦绕着年环境污染日益严重伊通河两岸生态衡遭破坏河底淤泥堆积河水混沌尤中段河水干涸河道杂草丛生异味四散已严重影响伊通河城区周围居民生活环境长春市城市形象长春市政府已伊通河城区中段环境综合整治工程纳入2002年十二改造工程工程启动游河水引入中段中三段连体碧波辉映工程启动必伊通河两岸居住区周边绿化改造起促进作周边房产项目进步投资开发良基础相信久伊通河会重现昔日迷景色成长春市东部条亮丽风景线
■周边公场详情：
1 文化教育：新世纪学省实验中学师附中长春学东北师吉林学南岭校区吉林艺术学院
2 商业：远方超市荣德超市新友谊宏泰商城中东市场
3 金融：中国银行开发区支行
4 医疗卫生：工医院博爱医院开发区中心医院
5 餐饮：夏威夷酒店中日友会馆绿苑宾馆
6 邮政通信：南岭邮电局
7 休闲娱乐：丽池剧院长春体育场动植物园净月潭
■竞争性楼盘分析
1万科城市花园 万科房产限公司中国目前房产项目营公司实力雄厚万科产长春首期开始城市花园项目美国丹尼尔建筑国画联合公司设计现已登陆伊通河畔定位型美式水岸休闲社区期工程总占面积14万方米建筑面积18万方米社区容积率12
万科年提倡江河湖海渠计划核心关注中国亲水住宅突出然环境科技巧妙融合基础建造河题型美式水岸公休闲社区体现倡导性化性化低密度空间理念
中美文化完美融合体现出美国建筑理念生活方式中国古典建筑风格表现淋漓致项万科城市花园卖点
万科组织万客会独具格预售效果十分突出
2长春天安第城 长春天安房产开发限公司隶属香港联合产控股天安中国投资限公司天安集团先海广州深圳连北京国战略性点拥40房产发展投资项目建造批具超前性标志性建筑开发实力较雄厚长春天安第城进入长春现正运行第开发项目定位长春首家国际化精英生活区占面积42万方米总建筑面积60万方米该工程历时4年分4期完工期工程开发10万方米初步定2002年7月落成城园林景观香港贝尔高林公司设计区绿化率达70仅售楼处绿化面积达1万方米区层板式高层连排墅独立墅等种建筑类型面积150420迷等户型三室二厅六室二厅室采天然气采暖分户供热
该项目然条件突出果真达70绿化率相具竞争实力长春市素森林城美誉城区绿化率全国名列前茅长春非常重视绿化环境案竞争力卖点
3威尼斯花园 作长春市早水景楼盘开水景住宅先河独特理位置吸引众直水景住宅擦黑够春市民擦黑够春市年销售较成功楼盘
2001年该楼盘全部竣工销售良业基全部入住案属水景楼盘成功验值鉴
4筑业阳光城 案筑业产开发位高新技术开发区入口处占面积152万方米已年全面开工区规划设计澳利亚柏涛墨尔建筑设计公司设计案推出卖点沃尔玛连锁店合作加盟作世界500强第二位世界零售第位沃尔玛连锁店阳光城面开设国第二家沃尔玛山姆会员店该店作筑业阳光城期部分年半年正式营业
案沃尔玛选址定风险性距市区较远周边够繁华难形成量客源外案楼盘销售成绩业直接影响沃尔玛客源
5长春明珠 2000年6月2日长春明珠期开盘起2365套住宅清盘验证连万达骄业绩承认万达产品牌确实实力超群
2001年秋季长春房交会万达产推出长春明珠二期东扩预售登记活动长春市民提供500量身订做机会卖点造成定声势竞争实力视针案宣传业推出身较独特卖点容积率<1全景楼全采光等更体现性化设计作长春老牌产星宇集团推出节住宅区说典范超高房价户型没吸引更关注
市场调研
■导言
房产市场营销环境微观环境宏观环境艘构成包括：口环境济环境（社区消费力收入状况消费观念消费意识）然环境政府法规政策环境市场竞争环境等企业部环境企业协作者等解研究市场营销环境分析预测市场重环节认识环境审时度势进行营销策划预测市场着重意义
■调研目
1 消费群体
定位解潜市场消费群职业特征年龄区域分布等寻找消费群构成项目消费群市场定位提供
2 营销定位
通该项目社区宏观市场调研政府法规调研购买行购买动机消费观念消费意识收入消费力调研解周边项目项目优劣势周边项目营销策略项目营销决策提供
3 广告定位媒体组合
解该社区消费群接触媒体惯文化层次解媒体广告心理反映明确广告定位寻找佳广告诉求信息（软广告硬广告）传播方式进行效广告定位媒体组合
■市调方
1 原影响业选择鸿城国际原？价格？物业？理位置？水？建筑风格？楼盘质量？户型？
2 鸿城国际实质更适合潜业？
3 竞争手会样影响达成销售目标？
4 鸿城国际具竞争性利益什？
5 样潜业相信提供卖点？
6 鸿城国际花园形象性定位应该什？
7 种营销传播消费者会产生种反应？
8 潜业鸿城国际花园认知价值否会着断宣传升？
9 佳接触点潜业互动沟通？
10 样问题评估？
■调研方式
1 采问卷式走访入户等调研方式获取第手料
2 采偿形式信息中介机构通信息规划国土信息统计建设房等政府机构获取第二手资料
■调研程序
1 调研计划案
2 调研准备（问卷设计表格卡片等）
3 调研员培训：
（1）调研容（2）调研目（3）调研范围（4）调研质量控制
4 调研执行
5 信息数资料收集
6 信息数资料分析研究
7 调研报告撰写
■市调执行（合作执行）
市场调查分析
■导言
房产市场销环境微观环境宏观环境构成包括：口环境济环境（社区消费力收入状况消费观念消费意识）然环境政府法规政策环境市场竞争环境等企业部环境企业协作等解研究市场营销环境分析预测市场重环节认识环境审时度势进行营销策划预测市场着重意义时通市场调研准确握踪市场走便调整制定出更加迎合消费心理宣传策略切实承诺利益落实处
■调研目
1 营销定位
通该项目社区宏观市场调研政府法规调研购买行购买动机消费观念消费意识收入消费力调研解周边项目项目优劣周边项目营销策略项目营销决策提供
2 广告定位
解目标受众群接触媒体惯文化层次媒体广告心理反映明确广告定位寻找佳广告诉求信息（软广告硬广告）传播方式进行效广告定位媒体组合
3 建立资料库
掌握目标受众信息量联系方式通问卷市调建立目标资料库时取宣传效反馈信息
■市调方
1 目标受众鸿城国际花园认知率少？
2 鸿城国际花园品质适合潜业？
3 鸿城国际具竞争性利益点什？
4 样潜业相信提供卖点？
5 鸿城国际种营销传播消费者会产生种反应？
6 潜业鸿城国际花园认识价值否会着断宣传升？
7 目标受众否会会样态度关注鸿城国际花园？
8 鸿城国际花园佳接触点潜业互动沟通？
9 鸿城国际花园方面尚未引起补关注认？
10样问题评估？
■调研方式
1 采问卷式较繁华路段高中档消费场直接目标受众进行沟通获第手资料
2采偿形式信息中介机构通信息机构规划国士信息统计建设房等政府机构获取效数等第二手资料
■市调结果（见图表）
■市场分析
次调查目标锁定三十岁白领群具较高文化修养够客观理性分析事物新生事物具较强接受力增强次调查信性
年社区文明概念悄然出现房产市场新型消费文化附基础形态表现商品性化目净化住房消费属性旨急速提升生活质量倡导科技续发展社会理念济发展居中等水北方长春认知通调查发现645群认种新生事物更注重实实东西选择时会选择切身带济价值住房说社区文明房产发展趋势案宣传策略力图目标受接受种趋势实实东西融入种文明美丽外然散发出香醇吸引更受众挖掘潜业带动长春房产市场发展案够达美丽中透露真实
■调查总结
调查结果出案前期宣传低调媒体选择较单导致90知道案中8案印象持般态度2案印象较深刻便案解数认案宣传题够明确导致认知率高宣传中应更加鲜明题选择更合适切入点进行广告投入时前期报纸风格唯美接应进入实质阶段媒体选择图表七供参考
二 347认购房选择时首选阳区仅153认会选择南关区说明数目标受众济重心发展趋势政府决策发展战略握没深刻解案目标受众基属理性群信息传播时建议采软性广告硬性广告相结合方式
三 调查中发现消费者品牌认知率较高势力案度品牌形象较唯重达消费者买放心住放心感觉舒心955认案开发商物业理知现房产市场项目包装十分重充分发挥项目优势恰展现开发商实力提高项目公司形象简言仅满足消费商品需求更满足客户精神心理深度需求现楼盘建筑成竞争台基等价格已楼盘竞争焦点市场竞争优势愈愈集中企业品牌形象时品牌楼盘带附加值更容忽视建议方面项目品牌进行提升：
提高楼盘外质量
全力营造国际标准生态社区概念
提供优质专业服务铸品牌
提高楼盘文化附加值
案诸独具卖点宣传含蓄13解案群中确90认认案存问题足售楼处布置庸售楼员素质培训方面认案国际标准相差甚远时545认认参观样板间会产生购买动41认认通样板房出开发商实力仅45认认样板间存误导实际差距会见样板房具强说服力说明消费者相信较真实事物案现房作销售优势时消费者更提出合理化建议题否偏
郊外花园等生态社区然风情外案否硬强调住户身份择邻居案升值潜力短期树立优品牌形象
次调查中发现三口家购房需求较高41三口家两年购房计划长春市房产市场巨发展潜力
问题点机会点
■问题点
·亲水题未成潜业购房第动
历史性原市民伊通河污染存定偏见改善伊通河现环境状况需定时间相应措施
·项目建设进度步调购致承诺购坚定
园区景观规划配套设施功标准等进度缓慢前房客户带定悬念确定素影响购买信心
·卖点突出 前期广告宣传始终停留较感性风格导致潜业项目解肤浅炒作价值细节作轻描淡写极浪费价值资源
·传播渠道选择较单 未达层次角度渗透效果
·整体策划创意低调 分赖北京海南等成功验没长春土市场实际情况考虑文案创意版面设计缺少变化阅读率高影响部分喜欢风格受众报广版面偏视觉击力够档次楼盘较缺少家风范
·售楼处物业中心形象淡 外部缺少气势氛围留意难出售楼中心部讲设施较简单粗糙缺少精美整体规划沙盘整套系统规范讲解程感觉够规范专业
国际化品牌现代风格宣传理念谐
·POP宣传品 数量种类太少项目宣传容忽视重项
·样板房 建设滞
·交通 矛盾解决
■机会点
·房产业句名言：段段段然句话偏颇道出段楼盘等重项目恰恰具备重条件宏观长远角度分析长春市济反站割居住理念正呈现出喧闹市中心郊外流动倾高层次业更愿意享受优质空气阳光
外伊通河作长春市唯条河流特严重缺少水长春市民讲意义尤深远谓稀缺资源珍贵着市政府伊通河改造列长春市2002年十二件工程契机出现身价更倍增项目春城市民具超强吸引力
·项目设计系香港区旗区徽设计者国际著名设计师——涛亲设计建筑风格色彩单体户型通讯配套服务设施极具国际性现代性案称长春纯现代风格第园区喜爱简洁明潜业具强吸引力
·发展商香港东方鸿铭集团实力雄厚业绩卓著带业实力成熟信心保证
·功齐全会河建赏心悦目
·宣传策略调整鸿城国际销售注入新活力
·伊通河资源楼盘相鸿城国际具抢先步优势加强宣传力度形成先入心理效应项目营销战略形成热卖法宝
·2002年2月20日银行存贷款利率进步调整中国济特房产市场祈祷极刺激作长春市房产相饱状态会改善迎发展春天
·开发商说贷款利率存款利率调025百分点会房产开发企业利息支出降息财务成降低开发企业提升业绩创造良外部条件
卖点分析
案2001年第期销售：
1 低密度容积率<1
2 24时生活热水
3 六层精品楼带电梯
4 车位户设置1：1
5 ISO90001国际认证专业物业理
6 伊通河畔纯然生态社区
7 绿化率达365
8 涛先生担纲全部设计
八卖点进行宣传宣传容仅限字面缺乏针性明确性生动性通市场调查知半数业区部物业特关心物业方面案足够信誉保证获ISO9002国际认证专业物业理宣传中便没明确提出低吊处理方法目标受众未时完整信息影响销售成绩2002年度原卖点基础区建设进度结合案特点方面总结出新卖点加宣传：
1 楼盘样化
区楼盘种样现代建筑版式TOWNHOUSE六层带电梯精品楼911层全景楼二期工程新推出4层花园式洋房等充分满足现代温馨舒适实私密性高等居家模式求种错落致交相辉映现代建筑方式疑业带更达选择空间
2 开发商实力雄厚注重品质张扬
卖点2002年低吊宣传回应东方鸿铭集团陆诸成功验北京安立花园年建设年竣工年销售完毕年客户入住业绩评九八年畅销楼盘北京美丽园区容2000年建设部创新风暴金奖十明星楼盘成绩公司实力象征应种良形象展示出逐渐形成种品牌树立长春市民心中
3 保安正规化
鸿城国际保安团队均北京卫戍区退伍军组成接受严格军事化训练均员班长职位种政治面貌符合区目标受众——国家公务员律师教师思想标准批保安伍期间表现突出思想进步反应敏捷应聘北京进行两月严格培训更业体验具鸿城国际花园特色保安服务住样区须安全担忧
4 买TOWNHOUSE赠送相应空间
卖点期工程中已出现未进行力宣传二期工程继续开发TOWNHOUSE需卖点加适宣传买TOWNHOUSE省二十万元符合业济消费心理预购者队区物业长期性服务尤关注外更关心价位问题相楼盘进行较点案优势卖点
5 911层全景楼顶楼挑高45米
挑高45米卖点长春市竞争手楼盘中未见加量加价诱惑样符合潜业济消费心理视野开阔豁达感觉正居高追求
6 楼间距位置采光日时间长
区部环境优雅容积率<1加楼间距20米年四季充分阳光进入户业充分享受阳光卖点新卖点中突出部分
7 植花卉品种繁四季春
区引进四十种花卉季节竞相绽放绿化面积达365承诺落实处环境规划采纯天然石料等区添然趣
8 溪水五景
区外长春唯河流伊通河蜿蜒碧溪贯穿晓月溪星河梦湖心语池静湖风湖水风等惬意
9 国际标准配套
A 中央会提供康乐健身娱乐商务场
B 专设社区幼园中学校（市知名学校联合办学）
C 型中央广场
D 三万方米公设施（具体？）
E 已建两处3000米公暖库1：1
10 齐备全部设施
A 区建筑七度抗震标准
B 24时供应生活热水
C 六层住宅配备海三菱名牌电梯
D 美心豪华安全门
E 中德合资维卡塑钢窗ROTO双开五金件中空玻璃塑钢窗
F 视讲电子栅窗区监控系统
G 煤气泄漏报警紧急求助系统
11 科技时代智化服务
鸿城国际走科技前户internet专线接口10MBPS桌面三表远传计量收费科技方便快捷
12 楼体国际化设计称长春纯现代风格第园区
区楼体均简洁明快线条表现没弧线非仿欧式传统建筑颜色搭配时尚现代充分体现出全新居住理念
13 新贵段
区位长春市东南部未年长春新城区建设走核心前景限
14 远离喧闹回然空气清新健康安心
卖点宣传均体现时性准确性互动性原目标受众第时间信息短时间做出回应更加深入解体味鸿铭实力区特风格服务成功现努力相连接市民心中形成特房产品牌安心放心入住区相互口碑传颂
卖点广告投放形式
■开发商实力雄厚注重品质张扬（软文）（TV）*
■北京安立花园评九八年畅销楼盘北京美丽园区荣获2000年建设部创新风暴金奖十明星楼盘（软文）（TV）*
■物业理英国皇冠认证（软文）（硬宣）*
■楼盘样
■六层精品楼带电梯（硬宣）
■买TOWNHOUSE赠送相应空间（硬宣）*
■涛先生担纲全部设计（软文）
■低密度容积率<1（硬宣）
■911层全景楼顶楼挑高45米（硬宣）*
■楼间距采光日时间长（硬宣）
■植花卉品种繁溪水五景四季春
■国际标准配套设施中央会（硬宣）*
■科技时代智化服务（软文）
■楼体国际化设计称长春纯现代风格第园区（软文）
■伊通河畔纯然生态社区（核心卖点）
■绿化率达365（硬宣）
■新贵段潜力限（硬宣）
■远离喧闹回然空气清新健康安心（软文）*
■24时生活热水（软文）
■车位户设置1：1（硬宣）*
*卖点
整合营销传播策略
开发商营销观念影响营销模式选择适时选择正确营销模式关系楼盘否营销成功关键素
2001年北京达奇广告鸿基公司进行鸿城国际花园营销活动正4P（product产品price价格place渠道promotion促销）理基础传统营销模式开发商利益楼盘销售中心外单营销模式概括句话消费者请注意
整合营销传播4C(consuner’s wante and needs消费者需求cost消费者满足需求需成convenience购买方便communication沟通)基础营销模式种外外互动式营销模式旨开发商潜业间建立种持久恒定赖关系达营销目前较先进营销模式传播理
概括句话请注意消费者说前楼市竞争中谁业中首先熟练掌握整合营销谁透彻研究消费者购买行谁业市场营销中占动位回顾竞争手连万达威尼斯万科成功验潜业户间建立种互动沟通关系取成功
导入整合营销传播策略首先需消费者资料库解口状况心理活动生活形态工作娱乐等相关信息掌握举动定传播检测行变化样时关注楼盘动态信息建立互动营销关系
■建立资料库业户分三种类型：
A 现已购鸿城国际业户
B 现已购竞争手楼盘业户
C 游离业户
■建立资料库业户数量：定
■建立资料库动机：
A 调查组调查目标业户消费行
B 时解广告促销效果
C 潜业户派发DM礼品等业界赢良口碑
D 全程楼盘市场进行监测做出阶段性评估阶段制定正确营销策略提供
建立资料库接需制定整合营销传播策略
策略整合营销传播中心设定楼盘沟通方营销手段紧密配合广告SP公关形象包装房展事件营销楼书POP沙盘具相概念外表调性传播中部分吸引潜业户提供利益点产生兴趣策略时楼盘进行定位设定楼盘性竞争优势等潜业户心中建立极具竞争力认知价值
固定卖点时事性卖点时传播出鸿城国际花园业界塑造生活起真正成业界亮点
年营销传播策略应总结年营销传播策略基础摒弃单单低调策略应该采双互动灵活机动策略根2001年鸿城国际期投放广告（报广广播）效果分析反馈坚持报纸媒介适加电视户外电台SP活动PR活动房展DM等种宣传例中宣传项目身固卖点广告传播占总投放量40左右时事性卖点灵活机动信息广告传播占总投放量60左右
1 NP（报纸）
报纸然作全年广告投放重头戏投放形式媒体选择做进步调整软硬种形式进行组合描绘伊通河前景蓝图等
·媒体选择品位受众层次相较高长春晚报长春日报新文化报城市晚报东亚贸新闻辅策略
·世界杯月独家买断长春晚报长春日报体育版赞助权
2 CF（电视）
根长春市房产开发商普遍重视电视媒体现象推出电视专题片15″创意片5″品牌片两种形式作辅助宣传
·专题片：介绍开发商业绩设计师涛项目设计理念增强受众项目理性认识
专题片投放电视台售楼处现场进行播放
·15″5″企业形象广告旨造势塑造品牌
·独家买断长春电视台新闻聚焦前赞助权
3 户外广告
户外广告分两种投放形式：
·市阻流段红旗街火车站热您广场等处设置街横牌侧路牌
·选择市公交线路6路362路62路等公交车车体进行写真喷绘宣传种媒体优点流动性受众数极观
4 RS（电台）
项目力受众
·选择车族私家车族收听率极高交通声交通文艺台分投放15秒5秒品牌广告
·独家买断交通声某栏目赞助播出权
·互联网建立网站供网络客户查询
5 电影
独家买断某知名片贺岁片长春首映权
6 POP
增印种精美POP印刷品折页楼书单页二期户型图海报
7 DM贺卡礼品
印制时DM定时邮寄潜业户
8 PR（仅供参考）结合园区建设进度进行
A 扮美长春扮美母亲河书画联谊会
活动宗旨：次活动延续2001年市政府爱护母亲河号召活动中省老艺术家新代年轻艺术家参赛作品长春晚报长春日报文化专刊刊登
活动目标群：公务员艺术界士等
活动点（范围）：鸿城国际花园绿
活动时间：2002年4月
活动媒体：长春晚报城市晚报
B 房交会（名车秀）活动
活动宗旨：增加房交会售房率车辆房屋套卖
活动目标群：具购买力群
活动点：房产交易会
活动时间：春秋两季房交会
活动媒体：房交会现场媒体
C鸿城旅准业免费北京游
活动宗旨：通邀请准业北京美丽园参观通先进物业理性化园区设计直观认识增加购买信心
活动目标群：准业
活动点：长春（鸿城国际花园）北京（美丽园）
活动时间：2002年5月（房交会）
活动媒体：长春晚报新文化报
D爱家画家鸿城国际花园童图画赛
活动宗旨：通童天真画笔表现未衬托鸿城国际园区设计性化
活动目标群：48岁童
活动点：绿化园区
活动时间：2002年6月
活动媒体：城市晚报长春晚报长春电视台等
E鸿城夜交响乐广场演出
活动宗旨：次活动长春市文化广场鸿城国际广场等进行演出通高雅音乐反映鸿城高雅居住文化
活动目标群：艺术界士公务员律师等
活动点：文化广场（长春夏日休闲场流量约5万天）鸿城绿
活动时间：2002年7月8月9月
活动媒体：前期宣传报纸交通声做直播
F鸿城国际杯家装赛
活动宗旨：业界家装界制造影响
活动目标群：家装业潜业
活动点：定
活动时间：2002年10月
活动媒体：报纸电视
G鸿城国际业联谊会
活动宗旨：传播鸿铭物业服务理念
活动目标群：业准业
活动点：鸿城国际休闲广场
活动时间：业入住70
活动媒体：长春电视台某栏目
报广创意方模拟稿
着重项目优势充分表现处创意中心：
1文案设计游震撼力诱惑力
2版式面构成色彩运配图力求独创新颖避免某单版面广告次重复投放
3SPPR活动紧密结合注重时效性
4结合长春务实直率特点避免分感性脱离众绝允许粗糙模仿
52001年创意风格相关性连续衔接统保持年度发布法致性
6注重美感体现企业理念楼盘品质感性诉求理性诉求结合
面作品（附）
销售物业工作整改建议
■售楼处：
售楼处作房产企业客户直观感受第窗口重性言喻鸿城国际售楼处点足：
1外观展现够醒目气
2部沙盘模型全面表现楼盘建筑景观设计优势
3销售员素质讲解容需继续深入培训
4细部处理需改善
建议方面整改：
1售楼处外部装修标识醒目气易识
2部沙盘模型扩面积制作精细加强直观感受
3进步系统培训销售员成卖点更加直观专业展现鸿城国际原貌
4门口配备擦鞋机销售员讲解请指示棒
5室配备音响设施高雅音乐环绕室听觉感受鸿城国际高雅定位
6南湖路项目段设置灯光隧道楼型灯采霓虹灯射灯蛇皮灯灯种灯光组合增加夜晚宣传效果
■样板房装修
必须楼者现实感受楼盘精细品质实东西量弥补楼盘足
■楼盘入口形象塑造
■工围板（墙）包装
■房车配备：包括区部参观车直通市中心业专车
2002年鸿城国际花园广告策略
■全面导入整合营销策略
案中策划公司楼盘整体优劣势进行深入研究通消费者样访读类楼盘调查引入全面整合营销策略致容已第次提案中详阐述处赘言产策划种整合策略产品成型销售环节中疏忽细节错误导致整楼盘失败操作验案必须形象细节全面强化起
推广概念
2002年综合种素迫眉睫感强化品质概念引导国际居住标准认知生活概念重性必须品质概念生活概念做文章
二广告策略
三媒介策略
观长春市年特刚刚结束2001年媒介投放策略呈现出极雷感表现尤突出特征报纸面媒体赖甚痴迷致出现千军万马独木桥壮观场面时间谓洛阳纸贵然通南方房产市场次市调中分析显示分赖报纸达开发商预想效果时制宜调整媒介投放阵分配重鸿城国际2002年营销战役制胜暗器
四额度预算（见附表）
五发布方式频率
根目标受众群体工作生活惯媒体关注惯市调反馈分析制定出报纸电视（占30）户外15广播15POP印刷品10媒介字合策略通种媒介机组合层次角度方位体穿透达级目标受众群体扩目标受众群体扩目标受众群体效暴露频次实现
振效应
六新闻炒作
通2001年销售发觉酒香怕巷子深时代已复返尤东北市民率直特性广告赖性尤甚策略楼盘品质优势（独二6层电梯24时热水1：1车位容积率<1）国际居住标准概念开发千业绩做软性新闻炒作
七公关活动：（面详述）
八楼盘形象：
九促销方式：
十销售技巧：（八九十三部分需开发商配合进行次提案中已全面涉猎重视）
■ 立竿见影USP行销策略
紧紧围绕项目目标市场定位前提针目标消费群体特力目标群潜需求超重敏感温暖提采取差异化行销策略广告必须消费者提出独二说辞消费者销售体竞争性物业明显区开利种高度提炼概括尤差异性潜客户加深印象目忘重复说辞性卖点时诉求会消费者适
整合互动
1调动利项目关单位通媒介直效行销等手段参项目推广中
2行规模等容市调准确时掌握消费者心理观念变化竞争手市场新动态时通市调扩客户档案数量质量
二强化卖点
通次市调结果分析出鸿城国际花园2001年（前期）推广宣传中存着问题误区中突出卖点（亮点）突出均没够真正动消费者更没达记忆调查中认知率奇低六层带电梯24时生活热水1：1车位等独特优势须进行强力造通硬性广告进行宣传时软性文章进行炒作年制定
强化卖点战略报广中期推出卖点加强目标客户瞩目记忆
三服务致胜
二十世纪服务世纪位济学家预言国市场济质量价格品牌竞争说完成次革命性进步质飞跃观国际济舞台冷静发现品牌竞争中始终服务摆首位置麦劳肯德基国万科国产界够取天位成绩服务更胜筹说重素点次调查中证实某种意义讲服务应品牌重组成部分
2002年宣传题应该围绕服务核心服务做位做细处目标客户业户甚整长春市民够见听见摸着
四细节赢
致广精微艺术创作中条重原产项目营销推广中应遵循原质讲前期势造文案煽情画面绚丽毕竟虚终够促消费者做出决定细节魅力够客户满意细节包括方面：
1服务：售楼员接讲解礼貌耐心专业切忌问答式
2资料：种POP印刷资料品种齐全数量充足前房客户意取阅
3硬件：运种新科技手段声光电等手段楼盘硬件（样板房）进行直观艺术展示
4配套设施：医院学校娱乐购务交通环境物业等系列承诺事项楼盘销售进度步定落实实处
■广告策略总体思路
广告题：高品质·真生活
广告题阐述：
1品质：楼盘设计施工理品质属观长春楼盘万达万科等全国知名品牌普遍采炒作手法鸿城国际应流唯高品质涵深入市民心中辅楼盘特色必楼市堪忧境险中胜出
2生活：购楼基功生活舒适追求生活质量盘国际标准关心市民居住状况更加贴生活享受生活
宣传策略题：
针2002年楼盘竞争强力手万科万达综合案优势建议采阶段性宣传题：
1适合长春理性选择型低密度住宅社区
2现房活动吸引消费者鸿城国际现房起考验题进行市调销售体促销活动
3 广阶段性推出优势卖点硬广告
活水题风水副标题效针万科处游期邻水万达死水问题延续亲水住宅题
二 阔街题推出针万科生产资料市场交通便问题
三 价格题针万科万达越层墅群体推出
四 居住理性选择题针万科期
五 静题针生产资料市场闹吸引高品位群体
4 介绍开发商物业区综合居住条件容推出软性广告
广告语：
桥流水河畔家
广告语阐述：楼盘logo应承认专业特性深刻涵房产标准衡量缺乏家园舒适感温馨感知觉中产生距离种雅致鉴桥流水童趣风格设计图形原
logo配合补充增强亲力
广告诉求：
1广告诉求应采感性诉求理性诉求相结合方式
情感诉求着重强调性化：愈合广告市民造成距离感创伤受众感种较强亲力情感接受喜爱鸿城国际花园时理性诉求目楼畔品质说服消费者消费者情感认时理性取鸿城国际认认鸿城国际独优势点谓值品质需盘卖点做强势宣传
2抓住制造利切新闻噱头集中炒作实实宣传消费者进行楼盘品质创意性沟通通Event新闻性策划公司媒介关系争取媒体限度配合支持达硬性广告法拟强销售力
3实施品牌形象战略企业品质楼盘品质生活品质质感形象诉求强势竞争品牌进行错位性竞争聚集气楼盘需媒体整合单宣传形式难效影响消费者力求媒介样化达成广告效果广告诉求中极力挖掘产品USP塑造差异化形象巧制胜
阶段性诉求重点：
第阶段：调整期（2002310—420）
俗话说：心急吃热豆腐鸿城国际更轻举妄动应谨慎行事2002年长春房产市场需求量已明显紧缩购房群体心理成熟新开发楼盘面积激增想分杯羹竞争已白热化二2001年然广告投入颇效果差销售力足品牌形象未市民中产生强认知度告感度忠诚度零三楼盘销售细节足假没全面改变广告效果会蚁穴溃千里堤阶段应作准备调整：
1 企业形象诉求：
容：（1）国际性公司
（2）全国开发处楼盘
（3）（4）获奖项
（5）企业精神
形式：（1）文字量报广
（2）软文
（3）电视专题片
（4）电视NP专访
2 楼盘形象包装：
3 销售员培训
4 国际居住标准话题坛：
5 鸿城国际——2002品质年活动展开
（长春市房产总体状况进行调查分析确认鸿城国际档次楼盘差距品牌知名度包装广告销售力三方面优势楼盘品质细分环境规划建筑设计物业理企业精神等层面基应品质第口号列策划宣传重点隐喻鸿城国际品质行中第位外表述鸿铭集团品质列工作第位彰显消费者重扎实厚重企业文化）
a 文品质
b 企业品质
c 楼盘品质
d 服务品质
e 生活品质
通年度初期系列品质年广告宣传意图重新确立鸿城国际新形象
——品质增强受众心中亲力信度
6 品牌形象全面宣传
7 市民购房常识问题探讨：较实质问题预防购楼陷阱
8 利报纸报眉进行2002年售楼倒计时推出广告语制造恐慌心理
第二阶段：现房销售期（2002420—520）
时期宜全部存量现房投放市场针万科期房限度争取更现实购买群时阶段着重宣传体现楼盘品质力卖点国际居住标准切入点六层带电梯精品楼9—11层全景楼吸引中档群辅软文宣传类家居生活标准利SP（促销）手段迅速行动
1 广告创意：
国际化住宅标志
梦想里成现实
须等现房限量供应
买房冷静——针样板房装修陷阱
品质全心拥
高品质生活标志——鸿城国际花园
（1） 六层电梯新类生活体现
（2） 24时热水酒店式服务
（3） 容积率仅085
（4） 车位1：1
（5） 绿化率365
（6） 9—11层全景楼阳光碧水生息
2 承诺：
（1） 理退房
（2） 承诺做更
（3） 热水年底开通
（4） 环境绿化楼盘进度步
（5） 电梯开通
3 促销：
（1） 报发布日起15日持广告签约者赠送名牌电器套餐份
（2） 均获全市30家商业企业提供折扣贵宾卡
第三阶段：推TOWNHOUSE辅推四层花园洋房
前期广告：认购推出作铺垫
软文：着重述规划TOWNHOUSE必条件
符合TOWNHOUSE规划条件：
天独厚然资源文资源
社区密度低容积率低
满足观景娱乐停车等基需求
墅物业体现私密性
配套功完善型会
应先进建筑工艺技术材料
设计造型建筑风格体现高档次具备合理实功
目：说TOWNHOUSE然会想鸿城国际
报广：强调盘适宜开发TOWNHOUSE
2002年长春规模推出TH唯家
赠送空间节省20余万元
TOWNHOUSE推出销售情况直接决定年全盘操作应静制动出手便销售火爆四层花园洋房应完美生活价值实现诉求点显浪漫高品质
鸿城国际传播费预算
项目
规格
单价（万元）
数量
总价
策划
10
创意设计
6
市调
4
执行
10
广告制作
电视
广告片
5″15″2′
3
15
专题片
报纸
（整版半版14通栏）胶片
15
3
印刷品（POPDM）
3000
5
广告发布
电视
广告片
5″15″2′
30
专题片
报纸
整版半版14通栏软文
25
220
广播
30″
20
户外车体
45
促销活动
15
机动费
50
总计
433
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鸿铭集团长春基础设施开发公司联合开发鸿城国际花园2001年春季房交会契机推长春市场年里鸿城国际宣传低调销售活动温火然取定成绩时业暴露问题分赖北京海南等成功验忽略市场实际情况等原规模高档次花园区长春业榜排名居销售效果预期
2001年鸿城国际营销策划点集中：
1 国际化品牌
2 水题
3 花园式生态社区
4 性化设计设计理念
5 选择房子选择生活
6 买点（A低密度容积率<1B24时生活热水C六层带电梯D车位户设置1：1EISO9002国际认证专业物业理F伊通河畔纯然生态社区G绿化率达365）
通点宣传消费者鸿城国际初步认识2002年继续策划销售工作做更调查综合分析认鸿城国际花园应握六点：
■确定宣传核心——承诺鸿城国际2001年宣传中做出承诺非常感性化没竞争手连万达样掷声总种闪烁辞感觉年宣传应注重承诺感性理性渡
■深化细化卖点卖点吸引十潜业户楼盘产生兴趣加重手竞争砝码年宣传中卖点没发掘充分深化细化表现导致业户鸿城国际花园认识存程度缺陷意中拉竞争手差距丧失许起跑线竞争机会
■导入整合营销策略2001年里鸿城国际花园北京达奇广告遥控策划宣传相情愿营销模式4P理基础传统营销传播长春前日益激烈竞争环境传统营销传播已显露出弊端2002年营销策划中引入4C理基础现代整合营销传播理念运种传播手段拉鸿城国际花园媒介政界业界金融界文化教育界民众社会团体潜业户间距离双互动沟通建立业户感忠诚
■确立高雅性土化结合宣传风格2001年中宣传格调品位高雅楼盘受批品位业青睐长春目标消费群潜数量北京海南日语应营销策略广告创作策略做出适调整扩现目标消费群争取更销售空间
■确立张弛序期进行宣传计划2002年鸿城国际拟推出TOWNHOUSE四层洋房开发计划整销售计划中分成干档期准备期试销期强销期刺期收尾期等根计划排期设定传播方式频度年样温火
■改善现楼盘销售形象物业理形象鸿城国际销售物业理方面十分信长春市目标群似更愿意貌取鸿城国际年销售中始料真诚善意谎言必更适应市场需市场决定营销方式
项目背景分析
■长春市南关区区域定位
长春市东北区中心城市位东北区中心带处亚欧第三条陆桥京哈济轴交叉点具较强区位优势济发展条件南关区作长春市老城区区域分布着量老式居民住房年着市政府长春市城区规划老城区断建设改造老式居民住房基拆迁交通生活配套设施断完善越越现代化新型住宅区拔起区域形象发生巨变化未南关区发展重点瞄准第三产业区域定位逐渐中高档居住区商业服务区转变加亚泰街南湖路开通周边发展潜力极
■伊通河改造进程影响
伊通河作长春市唯条河流哺育代长春长春亲切称母亲河昔日船家摞度高声唱情景令少魂牵梦绕着年环境污染日益严重伊通河两岸生态衡遭破坏河底淤泥堆积河水混沌尤中段河水干涸河道杂草丛生异味四散已严重影响伊通河城区周围居民生活环境长春市城市形象长春市政府已伊通河城区中段环境综合整治工程纳入2002年十二改造工程工程启动游河水引入中段中三段连体碧波辉映工程启动必伊通河两岸居住区周边绿化改造起促进作周边房产项目进步投资开发良基础相信久伊通河会重现昔日迷景色成长春市东部条亮丽风景线
■周边公场详情：
1 文化教育：新世纪学省实验中学师附中长春学东北师吉林学南岭校区吉林艺术学院
2 商业：远方超市荣德超市新友谊宏泰商城中东市场
3 金融：中国银行开发区支行
4 医疗卫生：工医院博爱医院开发区中心医院
5 餐饮：夏威夷酒店中日友会馆绿苑宾馆
6 邮政通信：南岭邮电局
7 休闲娱乐：丽池剧院长春体育场动植物园净月潭
■竞争性楼盘分析
1万科城市花园 万科房产限公司中国目前房产项目营公司实力雄厚万科产长春首期开始城市花园项目美国丹尼尔建筑国画联合公司设计现已登陆伊通河畔定位型美式水岸休闲社区期工程总占面积14万方米建筑面积18万方米社区容积率12
万科年提倡江河湖海渠计划核心关注中国亲水住宅突出然环境科技巧妙融合基础建造河题型美式水岸公休闲社区体现倡导性化性化低密度空间理念
中美文化完美融合体现出美国建筑理念生活方式中国古典建筑风格表现淋漓致项万科城市花园卖点
万科组织万客会独具格预售效果十分突出
2长春天安第城 长春天安房产开发限公司隶属香港联合产控股天安中国投资限公司天安集团先海广州深圳连北京国战略性点拥40房产发展投资项目建造批具超前性标志性建筑开发实力较雄厚长春天安第城进入长春现正运行第开发项目定位长春首家国际化精英生活区占面积42万方米总建筑面积60万方米该工程历时4年分4期完工期工程开发10万方米初步定2002年7月落成城园林景观香港贝尔高林公司设计区绿化率达70仅售楼处绿化面积达1万方米区层板式高层连排墅独立墅等种建筑类型面积150420迷等户型三室二厅六室二厅室采天然气采暖分户供热
该项目然条件突出果真达70绿化率相具竞争实力长春市素森林城美誉城区绿化率全国名列前茅长春非常重视绿化环境案竞争力卖点
3威尼斯花园 作长春市早水景楼盘开水景住宅先河独特理位置吸引众直水景住宅擦黑够春市民擦黑够春市年销售较成功楼盘
2001年该楼盘全部竣工销售良业基全部入住案属水景楼盘成功验值鉴
4筑业阳光城 案筑业产开发位高新技术开发区入口处占面积152万方米已年全面开工区规划设计澳利亚柏涛墨尔建筑设计公司设计案推出卖点沃尔玛连锁店合作加盟作世界500强第二位世界零售第位沃尔玛连锁店阳光城面开设国第二家沃尔玛山姆会员店该店作筑业阳光城期部分年半年正式营业
案沃尔玛选址定风险性距市区较远周边够繁华难形成量客源外案楼盘销售成绩业直接影响沃尔玛客源
5长春明珠 2000年6月2日长春明珠期开盘起2365套住宅清盘验证连万达骄业绩承认万达产品牌确实实力超群
2001年秋季长春房交会万达产推出长春明珠二期东扩预售登记活动长春市民提供500量身订做机会卖点造成定声势竞争实力视针案宣传业推出身较独特卖点容积率<1全景楼全采光等更体现性化设计作长春老牌产星宇集团推出节住宅区说典范超高房价户型没吸引更关注
市场调研
■导言
房产市场营销环境微观环境宏观环境艘构成包括：口环境济环境（社区消费力收入状况消费观念消费意识）然环境政府法规政策环境市场竞争环境等企业部环境企业协作者等解研究市场营销环境分析预测市场重环节认识环境审时度势进行营销策划预测市场着重意义
■调研目
1 消费群体
定位解潜市场消费群职业特征年龄区域分布等寻找消费群构成项目消费群市场定位提供
2 营销定位
通该项目社区宏观市场调研政府法规调研购买行购买动机消费观念消费意识收入消费力调研解周边项目项目优劣势周边项目营销策略项目营销决策提供
3 广告定位媒体组合
解该社区消费群接触媒体惯文化层次解媒体广告心理反映明确广告定位寻找佳广告诉求信息（软广告硬广告）传播方式进行效广告定位媒体组合
■市调方
1 原影响业选择鸿城国际原？价格？物业？理位置？水？建筑风格？楼盘质量？户型？
2 鸿城国际实质更适合潜业？
3 竞争手会样影响达成销售目标？
4 鸿城国际具竞争性利益什？
5 样潜业相信提供卖点？
6 鸿城国际花园形象性定位应该什？
7 种营销传播消费者会产生种反应？
8 潜业鸿城国际花园认知价值否会着断宣传升？
9 佳接触点潜业互动沟通？
10 样问题评估？
■调研方式
1 采问卷式走访入户等调研方式获取第手料
2 采偿形式信息中介机构通信息规划国土信息统计建设房等政府机构获取第二手资料
■调研程序
1 调研计划案
2 调研准备（问卷设计表格卡片等）
3 调研员培训：
（1）调研容（2）调研目（3）调研范围（4）调研质量控制
4 调研执行
5 信息数资料收集
6 信息数资料分析研究
7 调研报告撰写
■市调执行（合作执行）
市场调查分析
■导言
房产市场销环境微观环境宏观环境构成包括：口环境济环境（社区消费力收入状况消费观念消费意识）然环境政府法规政策环境市场竞争环境等企业部环境企业协作等解研究市场营销环境分析预测市场重环节认识环境审时度势进行营销策划预测市场着重意义时通市场调研准确握踪市场走便调整制定出更加迎合消费心理宣传策略切实承诺利益落实处
■调研目
1 营销定位
通该项目社区宏观市场调研政府法规调研购买行购买动机消费观念消费意识收入消费力调研解周边项目项目优劣周边项目营销策略项目营销决策提供
2 广告定位
解目标受众群接触媒体惯文化层次媒体广告心理反映明确广告定位寻找佳广告诉求信息（软广告硬广告）传播方式进行效广告定位媒体组合
3 建立资料库
掌握目标受众信息量联系方式通问卷市调建立目标资料库时取宣传效反馈信息
■市调方
1 目标受众鸿城国际花园认知率少？
2 鸿城国际花园品质适合潜业？
3 鸿城国际具竞争性利益点什？
4 样潜业相信提供卖点？
5 鸿城国际种营销传播消费者会产生种反应？
6 潜业鸿城国际花园认识价值否会着断宣传升？
7 目标受众否会会样态度关注鸿城国际花园？
8 鸿城国际花园佳接触点潜业互动沟通？
9 鸿城国际花园方面尚未引起补关注认？
10样问题评估？
■调研方式
1 采问卷式较繁华路段高中档消费场直接目标受众进行沟通获第手资料
2采偿形式信息中介机构通信息机构规划国士信息统计建设房等政府机构获取效数等第二手资料
■市调结果（见图表）
■市场分析
次调查目标锁定三十岁白领群具较高文化修养够客观理性分析事物新生事物具较强接受力增强次调查信性
年社区文明概念悄然出现房产市场新型消费文化附基础形态表现商品性化目净化住房消费属性旨急速提升生活质量倡导科技续发展社会理念济发展居中等水北方长春认知通调查发现645群认种新生事物更注重实实东西选择时会选择切身带济价值住房说社区文明房产发展趋势案宣传策略力图目标受接受种趋势实实东西融入种文明美丽外然散发出香醇吸引更受众挖掘潜业带动长春房产市场发展案够达美丽中透露真实
■调查总结
调查结果出案前期宣传低调媒体选择较单导致90知道案中8案印象持般态度2案印象较深刻便案解数认案宣传题够明确导致认知率高宣传中应更加鲜明题选择更合适切入点进行广告投入时前期报纸风格唯美接应进入实质阶段媒体选择图表七供参考
二 347认购房选择时首选阳区仅153认会选择南关区说明数目标受众济重心发展趋势政府决策发展战略握没深刻解案目标受众基属理性群信息传播时建议采软性广告硬性广告相结合方式
三 调查中发现消费者品牌认知率较高势力案度品牌形象较唯重达消费者买放心住放心感觉舒心955认案开发商物业理知现房产市场项目包装十分重充分发挥项目优势恰展现开发商实力提高项目公司形象简言仅满足消费商品需求更满足客户精神心理深度需求现楼盘建筑成竞争台基等价格已楼盘竞争焦点市场竞争优势愈愈集中企业品牌形象时品牌楼盘带附加值更容忽视建议方面项目品牌进行提升：
提高楼盘外质量
全力营造国际标准生态社区概念
提供优质专业服务铸品牌
提高楼盘文化附加值
案诸独具卖点宣传含蓄13解案群中确90认认案存问题足售楼处布置庸售楼员素质培训方面认案国际标准相差甚远时545认认参观样板间会产生购买动41认认通样板房出开发商实力仅45认认样板间存误导实际差距会见样板房具强说服力说明消费者相信较真实事物案现房作销售优势时消费者更提出合理化建议题否偏
郊外花园等生态社区然风情外案否硬强调住户身份择邻居案升值潜力短期树立优品牌形象
次调查中发现三口家购房需求较高41三口家两年购房计划长春市房产市场巨发展潜力
问题点机会点
■问题点
·亲水题未成潜业购房第动
历史性原市民伊通河污染存定偏见改善伊通河现环境状况需定时间相应措施
·项目建设进度步调购致承诺购坚定
园区景观规划配套设施功标准等进度缓慢前房客户带定悬念确定素影响购买信心
·卖点突出 前期广告宣传始终停留较感性风格导致潜业项目解肤浅炒作价值细节作轻描淡写极浪费价值资源
·传播渠道选择较单 未达层次角度渗透效果
·整体策划创意低调 分赖北京海南等成功验没长春土市场实际情况考虑文案创意版面设计缺少变化阅读率高影响部分喜欢风格受众报广版面偏视觉击力够档次楼盘较缺少家风范
·售楼处物业中心形象淡 外部缺少气势氛围留意难出售楼中心部讲设施较简单粗糙缺少精美整体规划沙盘整套系统规范讲解程感觉够规范专业
国际化品牌现代风格宣传理念谐
·POP宣传品 数量种类太少项目宣传容忽视重项
·样板房 建设滞
·交通 矛盾解决
■机会点
·房产业句名言：段段段然句话偏颇道出段楼盘等重项目恰恰具备重条件宏观长远角度分析长春市济反站割居住理念正呈现出喧闹市中心郊外流动倾高层次业更愿意享受优质空气阳光
外伊通河作长春市唯条河流特严重缺少水长春市民讲意义尤深远谓稀缺资源珍贵着市政府伊通河改造列长春市2002年十二件工程契机出现身价更倍增项目春城市民具超强吸引力
·项目设计系香港区旗区徽设计者国际著名设计师——涛亲设计建筑风格色彩单体户型通讯配套服务设施极具国际性现代性案称长春纯现代风格第园区喜爱简洁明潜业具强吸引力
·发展商香港东方鸿铭集团实力雄厚业绩卓著带业实力成熟信心保证
·功齐全会河建赏心悦目
·宣传策略调整鸿城国际销售注入新活力
·伊通河资源楼盘相鸿城国际具抢先步优势加强宣传力度形成先入心理效应项目营销战略形成热卖法宝
·2002年2月20日银行存贷款利率进步调整中国济特房产市场祈祷极刺激作长春市房产相饱状态会改善迎发展春天
·开发商说贷款利率存款利率调025百分点会房产开发企业利息支出降息财务成降低开发企业提升业绩创造良外部条件
卖点分析
案2001年第期销售：
1 低密度容积率<1
2 24时生活热水
3 六层精品楼带电梯
4 车位户设置1：1
5 ISO90001国际认证专业物业理
6 伊通河畔纯然生态社区
7 绿化率达365
8 涛先生担纲全部设计
八卖点进行宣传宣传容仅限字面缺乏针性明确性生动性通市场调查知半数业区部物业特关心物业方面案足够信誉保证获ISO9002国际认证专业物业理宣传中便没明确提出低吊处理方法目标受众未时完整信息影响销售成绩2002年度原卖点基础区建设进度结合案特点方面总结出新卖点加宣传：
1 楼盘样化
区楼盘种样现代建筑版式TOWNHOUSE六层带电梯精品楼911层全景楼二期工程新推出4层花园式洋房等充分满足现代温馨舒适实私密性高等居家模式求种错落致交相辉映现代建筑方式疑业带更达选择空间
2 开发商实力雄厚注重品质张扬
卖点2002年低吊宣传回应东方鸿铭集团陆诸成功验北京安立花园年建设年竣工年销售完毕年客户入住业绩评九八年畅销楼盘北京美丽园区容2000年建设部创新风暴金奖十明星楼盘成绩公司实力象征应种良形象展示出逐渐形成种品牌树立长春市民心中
3 保安正规化
鸿城国际保安团队均北京卫戍区退伍军组成接受严格军事化训练均员班长职位种政治面貌符合区目标受众——国家公务员律师教师思想标准批保安伍期间表现突出思想进步反应敏捷应聘北京进行两月严格培训更业体验具鸿城国际花园特色保安服务住样区须安全担忧
4 买TOWNHOUSE赠送相应空间
卖点期工程中已出现未进行力宣传二期工程继续开发TOWNHOUSE需卖点加适宣传买TOWNHOUSE省二十万元符合业济消费心理预购者队区物业长期性服务尤关注外更关心价位问题相楼盘进行较点案优势卖点
5 911层全景楼顶楼挑高45米
挑高45米卖点长春市竞争手楼盘中未见加量加价诱惑样符合潜业济消费心理视野开阔豁达感觉正居高追求
6 楼间距位置采光日时间长
区部环境优雅容积率<1加楼间距20米年四季充分阳光进入户业充分享受阳光卖点新卖点中突出部分
7 植花卉品种繁四季春
区引进四十种花卉季节竞相绽放绿化面积达365承诺落实处环境规划采纯天然石料等区添然趣
8 溪水五景
区外长春唯河流伊通河蜿蜒碧溪贯穿晓月溪星河梦湖心语池静湖风湖水风等惬意
9 国际标准配套
A 中央会提供康乐健身娱乐商务场
B 专设社区幼园中学校（市知名学校联合办学）
C 型中央广场
D 三万方米公设施（具体？）
E 已建两处3000米公暖库1：1
10 齐备全部设施
A 区建筑七度抗震标准
B 24时供应生活热水
C 六层住宅配备海三菱名牌电梯
D 美心豪华安全门
E 中德合资维卡塑钢窗ROTO双开五金件中空玻璃塑钢窗
F 视讲电子栅窗区监控系统
G 煤气泄漏报警紧急求助系统
11 科技时代智化服务
鸿城国际走科技前户internet专线接口10MBPS桌面三表远传计量收费科技方便快捷
12 楼体国际化设计称长春纯现代风格第园区
区楼体均简洁明快线条表现没弧线非仿欧式传统建筑颜色搭配时尚现代充分体现出全新居住理念
13 新贵段
区位长春市东南部未年长春新城区建设走核心前景限
14 远离喧闹回然空气清新健康安心
卖点宣传均体现时性准确性互动性原目标受众第时间信息短时间做出回应更加深入解体味鸿铭实力区特风格服务成功现努力相连接市民心中形成特房产品牌安心放心入住区相互口碑传颂
卖点广告投放形式
■开发商实力雄厚注重品质张扬（软文）（TV）*
■北京安立花园评九八年畅销楼盘北京美丽园区荣获2000年建设部创新风暴金奖十明星楼盘（软文）（TV）*
■物业理英国皇冠认证（软文）（硬宣）*
■楼盘样
■六层精品楼带电梯（硬宣）
■买TOWNHOUSE赠送相应空间（硬宣）*
■涛先生担纲全部设计（软文）
■低密度容积率<1（硬宣）
■911层全景楼顶楼挑高45米（硬宣）*
■楼间距采光日时间长（硬宣）
■植花卉品种繁溪水五景四季春
■国际标准配套设施中央会（硬宣）*
■科技时代智化服务（软文）
■楼体国际化设计称长春纯现代风格第园区（软文）
■伊通河畔纯然生态社区（核心卖点）
■绿化率达365（硬宣）
■新贵段潜力限（硬宣）
■远离喧闹回然空气清新健康安心（软文）*
■24时生活热水（软文）
■车位户设置1：1（硬宣）*
*卖点
整合营销传播策略
开发商营销观念影响营销模式选择适时选择正确营销模式关系楼盘否营销成功关键素
2001年北京达奇广告鸿基公司进行鸿城国际花园营销活动正4P（product产品price价格place渠道promotion促销）理基础传统营销模式开发商利益楼盘销售中心外单营销模式概括句话消费者请注意
整合营销传播4C(consuner’s wante and needs消费者需求cost消费者满足需求需成convenience购买方便communication沟通)基础营销模式种外外互动式营销模式旨开发商潜业间建立种持久恒定赖关系达营销目前较先进营销模式传播理
概括句话请注意消费者说前楼市竞争中谁业中首先熟练掌握整合营销谁透彻研究消费者购买行谁业市场营销中占动位回顾竞争手连万达威尼斯万科成功验潜业户间建立种互动沟通关系取成功
导入整合营销传播策略首先需消费者资料库解口状况心理活动生活形态工作娱乐等相关信息掌握举动定传播检测行变化样时关注楼盘动态信息建立互动营销关系
■建立资料库业户分三种类型：
A 现已购鸿城国际业户
B 现已购竞争手楼盘业户
C 游离业户
■建立资料库业户数量：定
■建立资料库动机：
A 调查组调查目标业户消费行
B 时解广告促销效果
C 潜业户派发DM礼品等业界赢良口碑
D 全程楼盘市场进行监测做出阶段性评估阶段制定正确营销策略提供
建立资料库接需制定整合营销传播策略
策略整合营销传播中心设定楼盘沟通方营销手段紧密配合广告SP公关形象包装房展事件营销楼书POP沙盘具相概念外表调性传播中部分吸引潜业户提供利益点产生兴趣策略时楼盘进行定位设定楼盘性竞争优势等潜业户心中建立极具竞争力认知价值
固定卖点时事性卖点时传播出鸿城国际花园业界塑造生活起真正成业界亮点
年营销传播策略应总结年营销传播策略基础摒弃单单低调策略应该采双互动灵活机动策略根2001年鸿城国际期投放广告（报广广播）效果分析反馈坚持报纸媒介适加电视户外电台SP活动PR活动房展DM等种宣传例中宣传项目身固卖点广告传播占总投放量40左右时事性卖点灵活机动信息广告传播占总投放量60左右
1 NP（报纸）
报纸然作全年广告投放重头戏投放形式媒体选择做进步调整软硬种形式进行组合描绘伊通河前景蓝图等
·媒体选择品位受众层次相较高长春晚报长春日报新文化报城市晚报东亚贸新闻辅策略
·世界杯月独家买断长春晚报长春日报体育版赞助权
2 CF（电视）
根长春市房产开发商普遍重视电视媒体现象推出电视专题片15″创意片5″品牌片两种形式作辅助宣传
·专题片：介绍开发商业绩设计师涛项目设计理念增强受众项目理性认识
专题片投放电视台售楼处现场进行播放
·15″5″企业形象广告旨造势塑造品牌
·独家买断长春电视台新闻聚焦前赞助权
3 户外广告
户外广告分两种投放形式：
·市阻流段红旗街火车站热您广场等处设置街横牌侧路牌
·选择市公交线路6路362路62路等公交车车体进行写真喷绘宣传种媒体优点流动性受众数极观
4 RS（电台）
项目力受众
·选择车族私家车族收听率极高交通声交通文艺台分投放15秒5秒品牌广告
·独家买断交通声某栏目赞助播出权
·互联网建立网站供网络客户查询
5 电影
独家买断某知名片贺岁片长春首映权
6 POP
增印种精美POP印刷品折页楼书单页二期户型图海报
7 DM贺卡礼品
印制时DM定时邮寄潜业户
8 PR（仅供参考）结合园区建设进度进行
A 扮美长春扮美母亲河书画联谊会
活动宗旨：次活动延续2001年市政府爱护母亲河号召活动中省老艺术家新代年轻艺术家参赛作品长春晚报长春日报文化专刊刊登
活动目标群：公务员艺术界士等
活动点（范围）：鸿城国际花园绿
活动时间：2002年4月
活动媒体：长春晚报城市晚报
B 房交会（名车秀）活动
活动宗旨：增加房交会售房率车辆房屋套卖
活动目标群：具购买力群
活动点：房产交易会
活动时间：春秋两季房交会
活动媒体：房交会现场媒体
C鸿城旅准业免费北京游
活动宗旨：通邀请准业北京美丽园参观通先进物业理性化园区设计直观认识增加购买信心
活动目标群：准业
活动点：长春（鸿城国际花园）北京（美丽园）
活动时间：2002年5月（房交会）
活动媒体：长春晚报新文化报
D爱家画家鸿城国际花园童图画赛
活动宗旨：通童天真画笔表现未衬托鸿城国际园区设计性化
活动目标群：48岁童
活动点：绿化园区
活动时间：2002年6月
活动媒体：城市晚报长春晚报长春电视台等
E鸿城夜交响乐广场演出
活动宗旨：次活动长春市文化广场鸿城国际广场等进行演出通高雅音乐反映鸿城高雅居住文化
活动目标群：艺术界士公务员律师等
活动点：文化广场（长春夏日休闲场流量约5万天）鸿城绿
活动时间：2002年7月8月9月
活动媒体：前期宣传报纸交通声做直播
F鸿城国际杯家装赛
活动宗旨：业界家装界制造影响
活动目标群：家装业潜业
活动点：定
活动时间：2002年10月
活动媒体：报纸电视
G鸿城国际业联谊会
活动宗旨：传播鸿铭物业服务理念
活动目标群：业准业
活动点：鸿城国际休闲广场
活动时间：业入住70
活动媒体：长春电视台某栏目
报广创意方模拟稿
着重项目优势充分表现处创意中心：
1文案设计游震撼力诱惑力
2版式面构成色彩运配图力求独创新颖避免某单版面广告次重复投放
3SPPR活动紧密结合注重时效性
4结合长春务实直率特点避免分感性脱离众绝允许粗糙模仿
52001年创意风格相关性连续衔接统保持年度发布法致性
6注重美感体现企业理念楼盘品质感性诉求理性诉求结合
面作品（附）
销售物业工作整改建议
■售楼处：
售楼处作房产企业客户直观感受第窗口重性言喻鸿城国际售楼处点足：
1外观展现够醒目气
2部沙盘模型全面表现楼盘建筑景观设计优势
3销售员素质讲解容需继续深入培训
4细部处理需改善
建议方面整改：
1售楼处外部装修标识醒目气易识
2部沙盘模型扩面积制作精细加强直观感受
3进步系统培训销售员成卖点更加直观专业展现鸿城国际原貌
4门口配备擦鞋机销售员讲解请指示棒
5室配备音响设施高雅音乐环绕室听觉感受鸿城国际高雅定位
6南湖路项目段设置灯光隧道楼型灯采霓虹灯射灯蛇皮灯灯种灯光组合增加夜晚宣传效果
■样板房装修
必须楼者现实感受楼盘精细品质实东西量弥补楼盘足
■楼盘入口形象塑造
■工围板（墙）包装
■房车配备：包括区部参观车直通市中心业专车
2002年鸿城国际花园广告策略
■全面导入整合营销策略
案中策划公司楼盘整体优劣势进行深入研究通消费者样访读类楼盘调查引入全面整合营销策略致容已第次提案中详阐述处赘言产策划种整合策略产品成型销售环节中疏忽细节错误导致整楼盘失败操作验案必须形象细节全面强化起
推广概念
2002年综合种素迫眉睫感强化品质概念引导国际居住标准认知生活概念重性必须品质概念生活概念做文章
二广告策略
三媒介策略
观长春市年特刚刚结束2001年媒介投放策略呈现出极雷感表现尤突出特征报纸面媒体赖甚痴迷致出现千军万马独木桥壮观场面时间谓洛阳纸贵然通南方房产市场次市调中分析显示分赖报纸达开发商预想效果时制宜调整媒介投放阵分配重鸿城国际2002年营销战役制胜暗器
四额度预算（见附表）
五发布方式频率
根目标受众群体工作生活惯媒体关注惯市调反馈分析制定出报纸电视（占30）户外15广播15POP印刷品10媒介字合策略通种媒介机组合层次角度方位体穿透达级目标受众群体扩目标受众群体扩目标受众群体效暴露频次实现
振效应
六新闻炒作
通2001年销售发觉酒香怕巷子深时代已复返尤东北市民率直特性广告赖性尤甚策略楼盘品质优势（独二6层电梯24时热水1：1车位容积率<1）国际居住标准概念开发千业绩做软性新闻炒作
七公关活动：（面详述）
八楼盘形象：
九促销方式：
十销售技巧：（八九十三部分需开发商配合进行次提案中已全面涉猎重视）
■ 立竿见影USP行销策略
紧紧围绕项目目标市场定位前提针目标消费群体特力目标群潜需求超重敏感温暖提采取差异化行销策略广告必须消费者提出独二说辞消费者销售体竞争性物业明显区开利种高度提炼概括尤差异性潜客户加深印象目忘重复说辞性卖点时诉求会消费者适
整合互动
1调动利项目关单位通媒介直效行销等手段参项目推广中
2行规模等容市调准确时掌握消费者心理观念变化竞争手市场新动态时通市调扩客户档案数量质量
二强化卖点
通次市调结果分析出鸿城国际花园2001年（前期）推广宣传中存着问题误区中突出卖点（亮点）突出均没够真正动消费者更没达记忆调查中认知率奇低六层带电梯24时生活热水1：1车位等独特优势须进行强力造通硬性广告进行宣传时软性文章进行炒作年制定
强化卖点战略报广中期推出卖点加强目标客户瞩目记忆
三服务致胜
二十世纪服务世纪位济学家预言国市场济质量价格品牌竞争说完成次革命性进步质飞跃观国际济舞台冷静发现品牌竞争中始终服务摆首位置麦劳肯德基国万科国产界够取天位成绩服务更胜筹说重素点次调查中证实某种意义讲服务应品牌重组成部分
2002年宣传题应该围绕服务核心服务做位做细处目标客户业户甚整长春市民够见听见摸着
四细节赢
致广精微艺术创作中条重原产项目营销推广中应遵循原质讲前期势造文案煽情画面绚丽毕竟虚终够促消费者做出决定细节魅力够客户满意细节包括方面：
1服务：售楼员接讲解礼貌耐心专业切忌问答式
2资料：种POP印刷资料品种齐全数量充足前房客户意取阅
3硬件：运种新科技手段声光电等手段楼盘硬件（样板房）进行直观艺术展示
4配套设施：医院学校娱乐购务交通环境物业等系列承诺事项楼盘销售进度步定落实实处
■广告策略总体思路
广告题：高品质·真生活
广告题阐述：
1品质：楼盘设计施工理品质属观长春楼盘万达万科等全国知名品牌普遍采炒作手法鸿城国际应流唯高品质涵深入市民心中辅楼盘特色必楼市堪忧境险中胜出
2生活：购楼基功生活舒适追求生活质量盘国际标准关心市民居住状况更加贴生活享受生活
宣传策略题：
针2002年楼盘竞争强力手万科万达综合案优势建议采阶段性宣传题：
1适合长春理性选择型低密度住宅社区
2现房活动吸引消费者鸿城国际现房起考验题进行市调销售体促销活动
3 广阶段性推出优势卖点硬广告
活水题风水副标题效针万科处游期邻水万达死水问题延续亲水住宅题
二 阔街题推出针万科生产资料市场交通便问题
三 价格题针万科万达越层墅群体推出
四 居住理性选择题针万科期
五 静题针生产资料市场闹吸引高品位群体
4 介绍开发商物业区综合居住条件容推出软性广告
广告语：
桥流水河畔家
广告语阐述：楼盘logo应承认专业特性深刻涵房产标准衡量缺乏家园舒适感温馨感知觉中产生距离种雅致鉴桥流水童趣风格设计图形原
logo配合补充增强亲力
广告诉求：
1广告诉求应采感性诉求理性诉求相结合方式
情感诉求着重强调性化：愈合广告市民造成距离感创伤受众感种较强亲力情感接受喜爱鸿城国际花园时理性诉求目楼畔品质说服消费者消费者情感认时理性取鸿城国际认认鸿城国际独优势点谓值品质需盘卖点做强势宣传
2抓住制造利切新闻噱头集中炒作实实宣传消费者进行楼盘品质创意性沟通通Event新闻性策划公司媒介关系争取媒体限度配合支持达硬性广告法拟强销售力
3实施品牌形象战略企业品质楼盘品质生活品质质感形象诉求强势竞争品牌进行错位性竞争聚集气楼盘需媒体整合单宣传形式难效影响消费者力求媒介样化达成广告效果广告诉求中极力挖掘产品USP塑造差异化形象巧制胜
阶段性诉求重点：
第阶段：调整期（2002310—420）
俗话说：心急吃热豆腐鸿城国际更轻举妄动应谨慎行事2002年长春房产市场需求量已明显紧缩购房群体心理成熟新开发楼盘面积激增想分杯羹竞争已白热化二2001年然广告投入颇效果差销售力足品牌形象未市民中产生强认知度告感度忠诚度零三楼盘销售细节足假没全面改变广告效果会蚁穴溃千里堤阶段应作准备调整：
1 企业形象诉求：
容：（1）国际性公司
（2）全国开发处楼盘
（3）（4）获奖项
（5）企业精神
形式：（1）文字量报广
（2）软文
（3）电视专题片
（4）电视NP专访
2 楼盘形象包装：
3 销售员培训
4 国际居住标准话题坛：
5 鸿城国际——2002品质年活动展开
（长春市房产总体状况进行调查分析确认鸿城国际档次楼盘差距品牌知名度包装广告销售力三方面优势楼盘品质细分环境规划建筑设计物业理企业精神等层面基应品质第口号列策划宣传重点隐喻鸿城国际品质行中第位外表述鸿铭集团品质列工作第位彰显消费者重扎实厚重企业文化）
a 文品质
b 企业品质
c 楼盘品质
d 服务品质
e 生活品质
通年度初期系列品质年广告宣传意图重新确立鸿城国际新形象
——品质增强受众心中亲力信度
6 品牌形象全面宣传
7 市民购房常识问题探讨：较实质问题预防购楼陷阱
8 利报纸报眉进行2002年售楼倒计时推出广告语制造恐慌心理
第二阶段：现房销售期（2002420—520）
时期宜全部存量现房投放市场针万科期房限度争取更现实购买群时阶段着重宣传体现楼盘品质力卖点国际居住标准切入点六层带电梯精品楼9—11层全景楼吸引中档群辅软文宣传类家居生活标准利SP（促销）手段迅速行动
1 广告创意：
国际化住宅标志
梦想里成现实
须等现房限量供应
买房冷静——针样板房装修陷阱
品质全心拥
高品质生活标志——鸿城国际花园
（1） 六层电梯新类生活体现
（2） 24时热水酒店式服务
（3） 容积率仅085
（4） 车位1：1
（5） 绿化率365
（6） 9—11层全景楼阳光碧水生息
2 承诺：
（1） 理退房
（2） 承诺做更
（3） 热水年底开通
（4） 环境绿化楼盘进度步
（5） 电梯开通
3 促销：
（1） 报发布日起15日持广告签约者赠送名牌电器套餐份
（2） 均获全市30家商业企业提供折扣贵宾卡
第三阶段：推TOWNHOUSE辅推四层花园洋房
前期广告：认购推出作铺垫
软文：着重述规划TOWNHOUSE必条件
符合TOWNHOUSE规划条件：
天独厚然资源文资源
社区密度低容积率低
满足观景娱乐停车等基需求
墅物业体现私密性
配套功完善型会
应先进建筑工艺技术材料
设计造型建筑风格体现高档次具备合理实功
目：说TOWNHOUSE然会想鸿城国际
报广：强调盘适宜开发TOWNHOUSE
2002年长春规模推出TH唯家
赠送空间节省20余万元
TOWNHOUSE推出销售情况直接决定年全盘操作应静制动出手便销售火爆四层花园洋房应完美生活价值实现诉求点显浪漫高品质
鸿城国际传播费预算
项目
规格
单价（万元）
数量
总价
策划
10
创意设计
6
市调
4
执行
10
广告制作
电视
广告片
5″15″2′
3
15
专题片
报纸
（整版半版14通栏）胶片
15
3
印刷品（POPDM）
3000
5
广告发布
电视
广告片
5″15″2′
30
专题片
报纸
整版半版14通栏软文
25
220
广播
30″
20
户外车体
45
促销活动
15
机动费
50
总计
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