某汽车品牌全国市场整合传播方案
2003年9月——2004年9月
写方案前
某汽车品牌作某汽车中国市场重战略布局中国轿车工业加入新活力2003年初生产某作某汽车中国市场初次亮相引起业业外充分关注距某线3月时间里某汽车品牌推出中档轿车——蒙迪欧参国公务商务车市场竞争配合某汽车品牌公司旗品牌某全国市场推广工作根现资料该品牌年推广工作进行分析总结拟订某品牌2003年9月—2004年9月年度品牌整合传播计划供贵司参考
案结构
第部分：市场分析
市场背景
1 市场面分析
2 产品面分析
3 竞争面分析
二某面商业挑战
三结
第二部分：行销传播策略
某目标群分析
二 某品牌定位
三 行销策略
四 传播策略
第三部分：整合传播策略
传播象
二 传播目
三 传播题
四 传播工具组合策略
五 传播行程
六 媒体策略
七 SPPR活动规划
第四部分：预算分配
第部分：市场分析
市场背景
市场面分析
p WTO国际汽车巨头逐渐加快进入中国市场步伐国汽车市场竞争演场国市场国际化戏
现贸易保护壁垒行业全球化程度中国汽车业受入世击行业入世国际汽车巨头加快进入中国市场步伐增强渗透抢占中国市场力度切极改变中国汽车市场竞争格局中国汽车产业汽车市场融入全球汽车产业体系市场体系中目前全世界六汽车集团（世界汽车产业已初步形成通－菲亚特－富士重工－五十铃某－马达－沃尔沃轿车－宇戴姆勒克莱斯勒－三菱－现代丰田－发－日野众－斯堪尼亚雷诺－日产－三星等六汽车集团）纷纷国市场攻城略举仅令国汽车工业感受压力更重加快国市场国际化趋势利国汽车市场早日成熟
p 家轿车成市场体国家政策逐渐偏鼓励家轿车消费2000年家庭轿车市场增长迅速均年低15发展速度国民济增长提供巨贡献
前国际市场整轿车工业发展程发展趋势轿车消费私家庭购买排量济型轿车济实始终畅销衰日益走俏结合前中国国情公费购车例逐年降巨私消费潜力亟转变现实需求根国济发展状况居民购买力水低油耗排量济型轿车应家庭轿车首选加年国民收入持续提高私家庭拥轿车提供消费力支持
p 需求样化特征突现消费者选择轿车品牌时安全首考虑素
轿车需求量断升时汽车消费素质逐渐提高老三样（桑塔纳捷达富康）现汽车新秀完全满足消费者汽车日益样化需求需求样化求企业提供差异化产品正跨国汽车巨头进入中国市场机遇现产品格局发生重变化POLO市策略（车身富色彩变满足性化需求）汽车制造商满足市场需求寻找细分市场做足功课然满足消费者样化需求时消费者购买汽车时然安全作首考虑素（见车杂志第十届海国际汽车工业展览会举办期间举行调查）私家庭购买汽车时部分消费者会重视价格胜安全性考虑
p 私家庭轿车市场排量10—20升轿车构成市场竞争体市场尤排量13—16升产品受消费者欢迎
该排量轿车方面价格消费者接受（10万元左右）国家政策趋鼓励排量轿车消费税收价格限制（13升排量轿车国家限价8万元）方面消费者提供优惠国外汽车品牌瞄准私家庭车市场汽车市场中必戏连连
p 国民济持续发展国民收入稳步提高提供保障拥部轿车越越成家庭需求
p 轿车价格旧偏高促部分消费者持币观期汽车关税全面调
二 产品面分析
品牌名：某
生产商：某汽车品牌
车型颜色：目前5款车型分13升基型13升舒适型16升舒适型16升豪华型手动16升豪华型动丰收金火焰红金属银云杉绿动力蓝碧玺绿钻石白七种颜色
价格：
n 13升基型5挡手动变速售价888万元
n 13升舒适型5挡手动变速售价988万元
n 16升舒适型5挡手动变速售价1088万元
n 16升豪华型5挡手动变速售价1188万元
n 16升豪华型4挡动变速售价1278万元
产品工艺：
驱动系统安全配置燃油济性体工程学……直饰设计驾驶环境等等等等方面断改变充分体现某心处科技进步某感触非常敏锐级车中许先进科技成果新型配置领先步装备采纳断采新装备时某外观紧潮流激发着想象热情
产品殊荣：
名列欧洲十畅销车前列某次赢欧洲区销量冠军英国销量冠军德国销量冠军西班牙销量冠军等等众专业奖：金方盘奖年度汽车英国皇室颁发设计理事会奖
竞争优势：优良配置+价格实惠
n 某配备动变速器成某级车安装动变速器首款车型
n 秉承欧洲版优良传统——较高安全性中国版某里悬挂系统专门调整车身前安装防侧滚横摇安全杆噪音振动隔绝效果进行特殊加工体贴设计更符合中国消费者喜爱
n 售价低某品牌力推出10万元级汽车消费者相够接受
销售策略：低价入市强力布点
某市策略中某汽车品牌采营销策略两亮点：低价入市888万元世界级顶尖汽车品牌消费具强诱惑力二快速销售渠道建设力短短半年左右时间里国11家重量级汽车品牌销商召集旗某品牌专卖店遍布江南北
传播策略：创造驾乐趣
某品牌作背书品牌某推广时提供强力品牌力支持品牌传播口号：世界界丰富某产品系列品牌涵创造驾乐趣作某传播核心成功吸引25—40岁间消费群完成某国市场战略布局（款新车蒙迪欧针中高端市场）
三 竞争层面分析
1竞争手：
赛欧：海通汽车出品2001年6月面市现国家庭轿车市场第品牌
动态：针某某市赛欧１４日推出排量１．６升赛欧三厢动挡轿车ＳＬＸ ＡＴ赛欧休闲轿车Ｓ－ＲＶ ＳＣ两款新车分售价１０．７８万元１０．４８万元推出配备ＥＺ１５５座椅系统（ＥＺ取英文ｅａｓｙ方便意）全新赛欧Ｓ－ＲＶＳ－ＲＶ部空间延伸５０毫米带赛欧空间革命
优势：品牌知名度高产品配置先进型号款式样化满足消费者需求服务网点消费者中品牌认知度高
劣势：价格某某高
2竞争手：
品牌
生产商
产品型号规格
价格
千里马
东风悦达起亚（韩国）
16升
1012万
威驰
天津汽（丰田）
13升
1218万
POLO
海众
14升
帕萨特
派力奥
南亚菲亚特
15升
10万元
价格便宜
GOL
海众
1013
89万元
POLO精装版
FIT
广州田
1315升
1015万元
3竞争优劣势应策略
品牌
优势
劣势
市场机会
竞争策略
某
价格较低次产品中具较高配置
品牌知名度较低车辆外观缺乏特色
具品牌成长空间作某中国首款家庭轿车获较资源进行推广宣传
品牌生动化定位差异化某作家庭轿车进行定位塑造成适合家群朋友外出佳交通工具
赛欧
车辆型号款式样品牌知名度高售服务作国消费者私家庭首选品牌品牌价值充分体现
车辆外观特色
POLO
产品性鲜明品牌定位独特深受年轻喜爱
售价较高
某面商业挑战
快建立起具差异性品牌形象独特品牌传播策略目标消费群进行沟通完成品牌形象原始积累
二 突破现竞争手层层围攻建立品牌身核心竞争优势
三 销售渠道建设传播工作全面开展前完善重点占领国汽车销售重点区域市场北京海广州等城市
四 传播工具运采取更样策略战术应竞争手传播竞争压力
五 延续现优势价格优势利渡产品优势品牌优势
结
品牌生动化定位差异化
追求产品品质注重精神享受消费环境中面严峻商业挑战时认提升某汽车品牌某品牌价值品牌竞争力真正解决现市场问题化解市场压力年度传播活动中遵循品牌生动化定位差异化整体策略某造核心竞争力创造带顾客更乐趣品牌价值
第二部分：行销传播策略
某目标群分析
某目标消费群特征描述（购买者）：
口统计特征：某汽车品牌某作家庭轿车户年龄25—40岁家庭月收入600010000元普遍受高等教育目前职业特征中企业体营者公司职员国家公务员医生律师建筑设计师会计师IT行业职员等正形成中中产阶级消费层面品消费群体
生活观：具积极生活态度富进取精神亲市爱然注重家庭生活业余时间健身泡吧旅游充电休闲方式积极工作相信没付出没回报
消费观：消费中较注重消费符合身份定位产品购买产品时会考虑朋友圈子认程度受品牌驱动影响较喜欢感觉汽车品牌价格定考虑通常价格限定某范围然挑选品牌
传播观：接受新观念新事物力强喜欢阅读杂志报纸网络解信息重媒体载体
影响者：
¨ 车辆销售员
¨ 拥车辆朋友
¨ 车辆驾驶学校教学员
¨ 车迷俱乐部成员
购车时考虑素：
购车首选价位：
影响购买汽车媒介：
目标消费群广告诉求容接受程度：
车身颜色购车决策影响：
二某品牌定位
适合家庭轿车拥全新配置先进技术户带全新驾乐趣够朋友起时体验样激情喜悦快乐竞争私家庭车市场级车争夺新兴白领阶层
济型轿车户带全新驾体验轿车竞争私家庭车市场级车争夺新兴中产阶层
原定位 现定位
三行销策略
1 行销目标
销售量：完成全年5亿元销售收入回款
市场份额：销售年度占领全国5市场份额3年占领国家庭轿车市场10
渠道建设：完成全国市场销售网点建设争取2003年年底国销商数量达20家（目前11家）海北京广州昆明西安重庆开设通某全球认证某汽车3S专卖店
2 行销策略
产品策略：针家庭类户需求开发产品调整产品舒适度安全性适合座方面功配置
价格策略：旧采低价策略建立市场价格监控体系根市场竞争情况快速应
渠道策略：销商+3S专卖店渠道模式扩销商数量加速网络建设产品购买终端全国范围增加精品店通精品店提升品牌形象
促销策略：销售额2（1000万）作传播宣传推广费全国市场媒体投放终端物料制作方面
3 冷准稳敏狠——年度行销战术
p 冷丁推出导市场标准
营销高境界百战百胜战屈兵谁制定标准谁战胜某新市9万元价格进口品牌车设定新价格标准
p 准确市场调研体系
光冷够果没准话冷冷清家厂商喊消费者中心果没准确市场调研做保证话消费者傀儡皇帝
某拟订调研体系：
p 稳健服务水
车商技术差异相限服务水高市场决胜王牌传播年度某创建全新服务品牌形成某独特服务体系成品牌性竞争力部分
p 敏锐应变力
价格市场信息竞争手变化具敏感度做机应变
p 凶狠品牌传播
系统某进行品牌形象品牌价值构建
4 市场结构
级市场：重庆北京海广州昆明西安深圳成
级市场某3S品牌专卖店渠道模式开展营销工作
二级市场：国省会城市
二级市场助销商开展营销工作
四 传播策略
1 传播概念
延续创造驾乐趣传播策略基础推出更针家庭类户传播活动全面提倡家驾乐趣创造种更符合中国价值观品牌形象
推出全家享某驾乐趣传播概念时需进步扩传播象加入某朋友起外出理想交通工具样种传播概念吸引更户
2 传播工具
充分利线媒体（传统媒体）线媒体（网络互动）相互配合次传播活动进行推广
第三部分：整合传播策略
传播象
2540岁左右年轻时尚富进取精神族
月收入40006000元左右具良教育背景热爱生活懂享受勇承担责乐家朋友外出乐生活言永远充满乐趣挑战
拥辆某代表着家庭责生活态度代表着事业正处种积极升程中
二 传播目
p 延续创造驾乐趣基础进步提升品牌价值体现
p 家庭汽车户细分市场中达90品牌知名度
p 成家庭户首选购车品牌
三 传播题
享·乐·某
题诠释：
家朋友分享快乐分享幸福心愿阳光明媚日子某载着朋友家道出游天高海阔方情享乐享·乐·某
四 传播工具组合
全面整合线线传播工具某造成家庭轿车市场首选品牌
n 线工具：
年度工作重点：某创造客户互动网站某目标消费群中形成话题体验某体验样驾乐趣作外宣传题推广该网站目：收集效目标数资料制定精确行销计划奠定基础
：门户网站（YAHOOSINASOHU）做网站页车辆相关页面链接广告
n 线工具
年度工作重点：整合传统媒体投放安排统传播策略指导进行媒体投放购买
媒体形式：电视（全国媒体）杂志（时尚类专业刊物商业杂志）报纸（全国方）户外（高速路型板）
五传播行程安排
传播行程
六媒体策略
1 媒体投放目标
p 覆盖全国市场目标群达率95
p 品牌信息效露出频次低3次
2 媒体选择
电视：
全国媒体：中央电视台台（新闻综合频道）二台（济频道）
选择理：创建全国性知名品牌央视具媒体拟优势高收视率（台）高素质高消费力受众群（二台）创建全国强势品牌必少条件
方电视台：建议省级卫视台播发广告
广告发布形式：统广告带全国发布央视30秒方电视台3060秒等广告片长
杂志：
I时尚类杂志：新周刊青年视觉旅行家
选择理：
选择时尚类杂志发布某广告中杂志媒体受众某消费群具相似性杂志媒体具保存周期长品牌信息曝光率高持久作
广告发布形式：整版形象广告考虑做特殊形式版式设计
II专业刊物：深圳汽车导报汽车友车迷中国汽车画报
选择理：种刊物目前国汽车专业刊物领头刊物作消费者购买车辆重参考指南汽车专业刊物影响购买者决策通意见领袖吸引消费者关注某品牌
广告发布形式：整版形象广告专访专题介绍等
III商业杂志：商业周刊理世界
选择理：该类杂志读者群目标群具相似性消费力强某重潜户
广告发布形式：整版形象广告专访
报纸：
I全国报纸：南方周末中国青年报
选择理：读者群素质高具强消费潜力读者特征某目标消费群相似
广告发布形式：品牌形象广告（整版半版）
II方报纸：晚报晨报
发布形式：品牌形象广告（整版半版）
户外：选择集中高速路机场路型广告板
选择理：进出机场群白领阶层切合某做品牌定位型板效塑造品牌形象
3 媒体投放行程
七SPPR活动规划
1 年度SP活动规划
时间
常规促销活动
题促销活动
备注
20039月—200410月
享·乐·某驾乐趣全国巡回展
选择全国汽车消费城市举行巡回展示
20039—10月
加入某某世界家旅游世界
10月假际购买某某客户机会获3出国游机会（例参观某总部）
200312—20042
新年购车优惠活动推出某礼包全球某户享尊崇
某全球促销活动步进行创造话题效应
20043
享·乐某市周年庆祝活动
20044—20045
某某驾车队西藏游
20046—20049
清凉夏——购买某送海南游
2 年度PR活动规划
时间
常规公关活动
题公关活动
备注
20039—10月
召开记者发布会新闻稿配合助车队成立发布
成立某助车队
20039月
召开记者发布会新闻稿配合发布
成立某户俱乐部
200311月—20045月
某某全国十佳家庭评选
选择全国媒体协助举办
参加全国车展
第四部分：预算分配
预算总额：RMB1000万元
1 媒体投放促销活动公关活动预算分配例
注：
p 媒体投放费600万元
p 促销活动费300万元
p 公关活动费100万元
2 类型媒体费投放例
注：
n 电视媒体投放费360万元
n 杂志媒体投放费90万元
n 报纸媒体投放费60万元
n 户外媒体投放费60万元
n 线媒体投放费30万元
3 媒体投放预算分配
媒体类型
预算例
实际金额（RMB）
电视
央视
70
252万元
省级方电视台
30
108万元
计
100
360万元
杂志
时尚类杂志
30
27万元
专业类杂志
20
18元
商业类杂志
50
45万元
计
100
90万元
报纸
全国性媒体
50
30万元
方性媒体
50
30万元
计
100
60万元
户外
高速路型板
60万元
线
媒体
建立互动网站
60
18万元
门户网站
40
12万元
计
100
30万元
合计
600万元
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某汽车品牌全国市场整合传播方案
2003年9月——2004年9月
写方案前
某汽车品牌作某汽车中国市场重战略布局中国轿车工业加入新活力2003年初生产某作某汽车中国市场初次亮相引起业业外充分关注距某线3月时间里某汽车品牌推出中档轿车——蒙迪欧参国公务商务车市场竞争配合某汽车品牌公司旗品牌某全国市场推广工作根现资料该品牌年推广工作进行分析总结拟订某品牌2003年9月—2004年9月年度品牌整合传播计划供贵司参考
案结构
第部分：市场分析
市场背景
1 市场面分析
2 产品面分析
3 竞争面分析
二某面商业挑战
三结
第二部分：行销传播策略
某目标群分析
二 某品牌定位
三 行销策略
四 传播策略
第三部分：整合传播策略
传播象
二 传播目
三 传播题
四 传播工具组合策略
五 传播行程
六 媒体策略
七 SPPR活动规划
第四部分：预算分配
第部分：市场分析
市场背景
市场面分析
p WTO国际汽车巨头逐渐加快进入中国市场步伐国汽车市场竞争演场国市场国际化戏
现贸易保护壁垒行业全球化程度中国汽车业受入世击行业入世国际汽车巨头加快进入中国市场步伐增强渗透抢占中国市场力度切极改变中国汽车市场竞争格局中国汽车产业汽车市场融入全球汽车产业体系市场体系中目前全世界六汽车集团（世界汽车产业已初步形成通－菲亚特－富士重工－五十铃某－马达－沃尔沃轿车－宇戴姆勒克莱斯勒－三菱－现代丰田－发－日野众－斯堪尼亚雷诺－日产－三星等六汽车集团）纷纷国市场攻城略举仅令国汽车工业感受压力更重加快国市场国际化趋势利国汽车市场早日成熟
p 家轿车成市场体国家政策逐渐偏鼓励家轿车消费2000年家庭轿车市场增长迅速均年低15发展速度国民济增长提供巨贡献
前国际市场整轿车工业发展程发展趋势轿车消费私家庭购买排量济型轿车济实始终畅销衰日益走俏结合前中国国情公费购车例逐年降巨私消费潜力亟转变现实需求根国济发展状况居民购买力水低油耗排量济型轿车应家庭轿车首选加年国民收入持续提高私家庭拥轿车提供消费力支持
p 需求样化特征突现消费者选择轿车品牌时安全首考虑素
轿车需求量断升时汽车消费素质逐渐提高老三样（桑塔纳捷达富康）现汽车新秀完全满足消费者汽车日益样化需求需求样化求企业提供差异化产品正跨国汽车巨头进入中国市场机遇现产品格局发生重变化POLO市策略（车身富色彩变满足性化需求）汽车制造商满足市场需求寻找细分市场做足功课然满足消费者样化需求时消费者购买汽车时然安全作首考虑素（见车杂志第十届海国际汽车工业展览会举办期间举行调查）私家庭购买汽车时部分消费者会重视价格胜安全性考虑
p 私家庭轿车市场排量10—20升轿车构成市场竞争体市场尤排量13—16升产品受消费者欢迎
该排量轿车方面价格消费者接受（10万元左右）国家政策趋鼓励排量轿车消费税收价格限制（13升排量轿车国家限价8万元）方面消费者提供优惠国外汽车品牌瞄准私家庭车市场汽车市场中必戏连连
p 国民济持续发展国民收入稳步提高提供保障拥部轿车越越成家庭需求
p 轿车价格旧偏高促部分消费者持币观期汽车关税全面调
二 产品面分析
品牌名：某
生产商：某汽车品牌
车型颜色：目前5款车型分13升基型13升舒适型16升舒适型16升豪华型手动16升豪华型动丰收金火焰红金属银云杉绿动力蓝碧玺绿钻石白七种颜色
价格：
n 13升基型5挡手动变速售价888万元
n 13升舒适型5挡手动变速售价988万元
n 16升舒适型5挡手动变速售价1088万元
n 16升豪华型5挡手动变速售价1188万元
n 16升豪华型4挡动变速售价1278万元
产品工艺：
驱动系统安全配置燃油济性体工程学……直饰设计驾驶环境等等等等方面断改变充分体现某心处科技进步某感触非常敏锐级车中许先进科技成果新型配置领先步装备采纳断采新装备时某外观紧潮流激发着想象热情
产品殊荣：
名列欧洲十畅销车前列某次赢欧洲区销量冠军英国销量冠军德国销量冠军西班牙销量冠军等等众专业奖：金方盘奖年度汽车英国皇室颁发设计理事会奖
竞争优势：优良配置+价格实惠
n 某配备动变速器成某级车安装动变速器首款车型
n 秉承欧洲版优良传统——较高安全性中国版某里悬挂系统专门调整车身前安装防侧滚横摇安全杆噪音振动隔绝效果进行特殊加工体贴设计更符合中国消费者喜爱
n 售价低某品牌力推出10万元级汽车消费者相够接受
销售策略：低价入市强力布点
某市策略中某汽车品牌采营销策略两亮点：低价入市888万元世界级顶尖汽车品牌消费具强诱惑力二快速销售渠道建设力短短半年左右时间里国11家重量级汽车品牌销商召集旗某品牌专卖店遍布江南北
传播策略：创造驾乐趣
某品牌作背书品牌某推广时提供强力品牌力支持品牌传播口号：世界界丰富某产品系列品牌涵创造驾乐趣作某传播核心成功吸引25—40岁间消费群完成某国市场战略布局（款新车蒙迪欧针中高端市场）
三 竞争层面分析
1竞争手：
赛欧：海通汽车出品2001年6月面市现国家庭轿车市场第品牌
动态：针某某市赛欧１４日推出排量１．６升赛欧三厢动挡轿车ＳＬＸ ＡＴ赛欧休闲轿车Ｓ－ＲＶ ＳＣ两款新车分售价１０．７８万元１０．４８万元推出配备ＥＺ１５５座椅系统（ＥＺ取英文ｅａｓｙ方便意）全新赛欧Ｓ－ＲＶＳ－ＲＶ部空间延伸５０毫米带赛欧空间革命
优势：品牌知名度高产品配置先进型号款式样化满足消费者需求服务网点消费者中品牌认知度高
劣势：价格某某高
2竞争手：
品牌
生产商
产品型号规格
价格
千里马
东风悦达起亚（韩国）
16升
1012万
威驰
天津汽（丰田）
13升
1218万
POLO
海众
14升
帕萨特
派力奥
南亚菲亚特
15升
10万元
价格便宜
GOL
海众
1013
89万元
POLO精装版
FIT
广州田
1315升
1015万元
3竞争优劣势应策略
品牌
优势
劣势
市场机会
竞争策略
某
价格较低次产品中具较高配置
品牌知名度较低车辆外观缺乏特色
具品牌成长空间作某中国首款家庭轿车获较资源进行推广宣传
品牌生动化定位差异化某作家庭轿车进行定位塑造成适合家群朋友外出佳交通工具
赛欧
车辆型号款式样品牌知名度高售服务作国消费者私家庭首选品牌品牌价值充分体现
车辆外观特色
POLO
产品性鲜明品牌定位独特深受年轻喜爱
售价较高
某面商业挑战
快建立起具差异性品牌形象独特品牌传播策略目标消费群进行沟通完成品牌形象原始积累
二 突破现竞争手层层围攻建立品牌身核心竞争优势
三 销售渠道建设传播工作全面开展前完善重点占领国汽车销售重点区域市场北京海广州等城市
四 传播工具运采取更样策略战术应竞争手传播竞争压力
五 延续现优势价格优势利渡产品优势品牌优势
结
品牌生动化定位差异化
追求产品品质注重精神享受消费环境中面严峻商业挑战时认提升某汽车品牌某品牌价值品牌竞争力真正解决现市场问题化解市场压力年度传播活动中遵循品牌生动化定位差异化整体策略某造核心竞争力创造带顾客更乐趣品牌价值
第二部分：行销传播策略
某目标群分析
某目标消费群特征描述（购买者）：
口统计特征：某汽车品牌某作家庭轿车户年龄25—40岁家庭月收入600010000元普遍受高等教育目前职业特征中企业体营者公司职员国家公务员医生律师建筑设计师会计师IT行业职员等正形成中中产阶级消费层面品消费群体
生活观：具积极生活态度富进取精神亲市爱然注重家庭生活业余时间健身泡吧旅游充电休闲方式积极工作相信没付出没回报
消费观：消费中较注重消费符合身份定位产品购买产品时会考虑朋友圈子认程度受品牌驱动影响较喜欢感觉汽车品牌价格定考虑通常价格限定某范围然挑选品牌
传播观：接受新观念新事物力强喜欢阅读杂志报纸网络解信息重媒体载体
影响者：
¨ 车辆销售员
¨ 拥车辆朋友
¨ 车辆驾驶学校教学员
¨ 车迷俱乐部成员
购车时考虑素：
购车首选价位：
影响购买汽车媒介：
目标消费群广告诉求容接受程度：
车身颜色购车决策影响：
二某品牌定位
适合家庭轿车拥全新配置先进技术户带全新驾乐趣够朋友起时体验样激情喜悦快乐竞争私家庭车市场级车争夺新兴白领阶层
济型轿车户带全新驾体验轿车竞争私家庭车市场级车争夺新兴中产阶层
原定位 现定位
三行销策略
1 行销目标
销售量：完成全年5亿元销售收入回款
市场份额：销售年度占领全国5市场份额3年占领国家庭轿车市场10
渠道建设：完成全国市场销售网点建设争取2003年年底国销商数量达20家（目前11家）海北京广州昆明西安重庆开设通某全球认证某汽车3S专卖店
2 行销策略
产品策略：针家庭类户需求开发产品调整产品舒适度安全性适合座方面功配置
价格策略：旧采低价策略建立市场价格监控体系根市场竞争情况快速应
渠道策略：销商+3S专卖店渠道模式扩销商数量加速网络建设产品购买终端全国范围增加精品店通精品店提升品牌形象
促销策略：销售额2（1000万）作传播宣传推广费全国市场媒体投放终端物料制作方面
3 冷准稳敏狠——年度行销战术
p 冷丁推出导市场标准
营销高境界百战百胜战屈兵谁制定标准谁战胜某新市9万元价格进口品牌车设定新价格标准
p 准确市场调研体系
光冷够果没准话冷冷清家厂商喊消费者中心果没准确市场调研做保证话消费者傀儡皇帝
某拟订调研体系：
p 稳健服务水
车商技术差异相限服务水高市场决胜王牌传播年度某创建全新服务品牌形成某独特服务体系成品牌性竞争力部分
p 敏锐应变力
价格市场信息竞争手变化具敏感度做机应变
p 凶狠品牌传播
系统某进行品牌形象品牌价值构建
4 市场结构
级市场：重庆北京海广州昆明西安深圳成
级市场某3S品牌专卖店渠道模式开展营销工作
二级市场：国省会城市
二级市场助销商开展营销工作
四 传播策略
1 传播概念
延续创造驾乐趣传播策略基础推出更针家庭类户传播活动全面提倡家驾乐趣创造种更符合中国价值观品牌形象
推出全家享某驾乐趣传播概念时需进步扩传播象加入某朋友起外出理想交通工具样种传播概念吸引更户
2 传播工具
充分利线媒体（传统媒体）线媒体（网络互动）相互配合次传播活动进行推广
第三部分：整合传播策略
传播象
2540岁左右年轻时尚富进取精神族
月收入40006000元左右具良教育背景热爱生活懂享受勇承担责乐家朋友外出乐生活言永远充满乐趣挑战
拥辆某代表着家庭责生活态度代表着事业正处种积极升程中
二 传播目
p 延续创造驾乐趣基础进步提升品牌价值体现
p 家庭汽车户细分市场中达90品牌知名度
p 成家庭户首选购车品牌
三 传播题
享·乐·某
题诠释：
家朋友分享快乐分享幸福心愿阳光明媚日子某载着朋友家道出游天高海阔方情享乐享·乐·某
四 传播工具组合
全面整合线线传播工具某造成家庭轿车市场首选品牌
n 线工具：
年度工作重点：某创造客户互动网站某目标消费群中形成话题体验某体验样驾乐趣作外宣传题推广该网站目：收集效目标数资料制定精确行销计划奠定基础
：门户网站（YAHOOSINASOHU）做网站页车辆相关页面链接广告
n 线工具
年度工作重点：整合传统媒体投放安排统传播策略指导进行媒体投放购买
媒体形式：电视（全国媒体）杂志（时尚类专业刊物商业杂志）报纸（全国方）户外（高速路型板）
五传播行程安排
传播行程
六媒体策略
1 媒体投放目标
p 覆盖全国市场目标群达率95
p 品牌信息效露出频次低3次
2 媒体选择
电视：
全国媒体：中央电视台台（新闻综合频道）二台（济频道）
选择理：创建全国性知名品牌央视具媒体拟优势高收视率（台）高素质高消费力受众群（二台）创建全国强势品牌必少条件
方电视台：建议省级卫视台播发广告
广告发布形式：统广告带全国发布央视30秒方电视台3060秒等广告片长
杂志：
I时尚类杂志：新周刊青年视觉旅行家
选择理：
选择时尚类杂志发布某广告中杂志媒体受众某消费群具相似性杂志媒体具保存周期长品牌信息曝光率高持久作
广告发布形式：整版形象广告考虑做特殊形式版式设计
II专业刊物：深圳汽车导报汽车友车迷中国汽车画报
选择理：种刊物目前国汽车专业刊物领头刊物作消费者购买车辆重参考指南汽车专业刊物影响购买者决策通意见领袖吸引消费者关注某品牌
广告发布形式：整版形象广告专访专题介绍等
III商业杂志：商业周刊理世界
选择理：该类杂志读者群目标群具相似性消费力强某重潜户
广告发布形式：整版形象广告专访
报纸：
I全国报纸：南方周末中国青年报
选择理：读者群素质高具强消费潜力读者特征某目标消费群相似
广告发布形式：品牌形象广告（整版半版）
II方报纸：晚报晨报
发布形式：品牌形象广告（整版半版）
户外：选择集中高速路机场路型广告板
选择理：进出机场群白领阶层切合某做品牌定位型板效塑造品牌形象
3 媒体投放行程
七SPPR活动规划
1 年度SP活动规划
时间
常规促销活动
题促销活动
备注
20039月—200410月
享·乐·某驾乐趣全国巡回展
选择全国汽车消费城市举行巡回展示
20039—10月
加入某某世界家旅游世界
10月假际购买某某客户机会获3出国游机会（例参观某总部）
200312—20042
新年购车优惠活动推出某礼包全球某户享尊崇
某全球促销活动步进行创造话题效应
20043
享·乐某市周年庆祝活动
20044—20045
某某驾车队西藏游
20046—20049
清凉夏——购买某送海南游
2 年度PR活动规划
时间
常规公关活动
题公关活动
备注
20039—10月
召开记者发布会新闻稿配合助车队成立发布
成立某助车队
20039月
召开记者发布会新闻稿配合发布
成立某户俱乐部
200311月—20045月
某某全国十佳家庭评选
选择全国媒体协助举办
参加全国车展
第四部分：预算分配
预算总额：RMB1000万元
1 媒体投放促销活动公关活动预算分配例
注：
p 媒体投放费600万元
p 促销活动费300万元
p 公关活动费100万元
2 类型媒体费投放例
注：
n 电视媒体投放费360万元
n 杂志媒体投放费90万元
n 报纸媒体投放费60万元
n 户外媒体投放费60万元
n 线媒体投放费30万元
3 媒体投放预算分配
媒体类型
预算例
实际金额（RMB）
电视
央视
70
252万元
省级方电视台
30
108万元
计
100
360万元
杂志
时尚类杂志
30
27万元
专业类杂志
20
18元
商业类杂志
50
45万元
计
100
90万元
报纸
全国性媒体
50
30万元
方性媒体
50
30万元
计
100
60万元
户外
高速路型板
60万元
线
媒体
建立互动网站
60
18万元
门户网站
40
12万元
计
100
30万元
合计
600万元
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