第章 整合营销传播概念涵
第节 IMC概念
IMC理提出
营销理已发展数十年历消费品营销（50年代）产业营销（60年代）非赢利社会营销（70年代）服务关系营销（80年代）整合营销（90年代）演变营销断进化概念60年代麦卡锡霍华德传统理做进步发展市场营销提出新见解谓目标市场理认市场营销基组合4Ps：产品（Product）价格（Price）点（Place）促销(Promotion)80年代市场学理权威科特勒根时贸易保护义抬头生态环境恶化问题提出市场营销理传统4Ps基础加两P：政治力量（Political power）公关系（Public relations）进入二十世纪着消费者生活水迅速提高生活型态极改变接受外部讯息手段极丰富更重全球市场体化（意味着市场产品竞争日愈激烈）市场营销必迈入全新时代感觉营销时代
事实麦卡锡4Ps科特勒6Ps谓产品价格点促销政治公关等变数具策略性理涵企业组织者果够根市场变化审时度势提出整套供操作营销体系算十分困难事科特勒观点营销理谓分析计划控制然代企业营销企业采取种营销理模式终目引起销售引起销售前提述6Ps外更重前提条件关企业恰讯息恰时间恰媒介恰方式传播恰目标受众里传播企业目标消费者沟通进引起销售缺少先决素会说营销传播
90年代广告学专家舒尔茨等提出整合营销传播（Integrated Marketing Communications）理国广流行足说明企业界已越越认识广告传播重性
二IMC概念
已进入二十世纪天面市场环境中部分企业已数字化革命(Digital Revolution)光纤维通信革命(Optical Fiber Revolution)电脑革命(Computer Revolution)等
三技术革命媒介信息高速公路(Information Highway)恩惠角度说企业正处进步细分化专门化科学化市场环境中仅时性普遍性现应方法法提出确切营方案意味着信息高速公路带享信息民化开放化新型企业营环境营销学界IMC认识存着种观点整合营销传播观点80年代中期开始提出许学者预感具战略意义传播协效果(Communication Synergy)时代观点出发提出传播协效果定义企业传播手段协效果发展IMC概念没确切定义研究者时普遍认根研究角度立场IMC定义应节搜集方学者机构IMC研究希角度解认识IMC
IMC理发源──美国西北学研究组IMC定义成[1]舒尔茨等整合营销传播中国物价出版社2001年第12页
：
IMC品牌等企业接触点作信息传达渠道直接影响消费者购买行目标消费者出发运手段进行力传播程
研究组先驱者舒尔茨(Don E Schultz)教授作补充说明[2]舒尔茨等整合营销传播中国物价出版社2001年第14页
：
IMC种表情种声音更素构成概念IMC潜顾客现顾客象开发实行说服性传播种形态程IMC目直接影响听众传播形态IMC考虑消费者企业接触素（品牌）IMC甚作传播形态消费者认传播形态素概括讲IMC开发出反映定时间测定效果效率相互作传播程序设计
事实概念充分说更确切概念根整合传播中心IMC定义根研究者实践者观察角度IMC形态
广告角度IMC广告促销公关系等种手段传播贯信息整合传播战略便提高品牌产品形象
媒体机构IMC型媒体公司80年代吞媒体机构成庞媒体机构媒体实施运动种媒体组成系统广告提供更服务
广告公司角度IMC仅广告灵活运必促销公关系包装等诸传播方法整合起广告提供服务
企业研究者营战略研究者角度IMC资料库争取更消费者消费者立场出发进行企业活动构筑传播方式容易接受方法提供消费者必信息关注消费者购买行实施够促进顾客良关系传播活动
1989年全美广告业协会(AAAA)促进IMC发展定义[1] 申光龙整合营销传播国际贸研究1998年第3期
1]：
IMC营销传播计划概念注重综合计划增加值通评价广告直接邮寄员推销公关系等传播手段战略作提供明确致效传播影响力学者引见解作定义实例AAAA列举属市场组合促销组合(Promotion Mix)中例子认着重促销狭义IMC定义实际定义包含着概括性意义概括起：
• 种样传播手段（条件A）
• 手段整合(条件B)时满足条件A条件B形成IMC
• 种传播手段战略作进行较分析战略决策(Strategic Decision Making)
• 营销传播计划(Marketing Communication Planning)概念
然定义容易理解成传播者角度观察接受者单式传播定义仅应广告广告公司价值消费者应价值
1996年美国西北学赞助第3届IMC年会提出关IMC定义涉五方面[2] 申光龙整合营销传播国际贸研究1998年第3期
2]简述：
• IMC现顾客潜顾客发展实施种形式说服性沟通计划长期程
• 顾客决定沟通方式
• 顾客接触点必须具引注目沟通影响力
• 技术顾客相互作越越成
• 需测试营销沟通结果新办法
述诸观点总结分析南开学韩国籍教授申光龙先生IMC出较全面科学定义[3] 申光龙整合营销传播战略理中国物资出版社2001年第7页
：
IMC指企业营活动程中外(Outsidein)战略观点基础利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行效沟通营销传播理者体展开传播战略消费者业员投资者竞争手等直接利害关系者(Interest Groups)社区众媒体政府种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切机传播活动营销传播理者应该解需求反映企业营战略中持续贯提出合适策应首先决定符合企业实情种传播手段方法优先次序通计划调整控制等理程效阶段性整合诸企业传播活动
三企业采IMC取初步效果
IMC概念更深层次解分析企业采IMC初步效果表现点：
1 整合感：许企业IMC作战术运IMC例广告促销直销公关系等传播程序具整合感种价值体现利害关系者更容易理解信息开发IMC目正
2 传播效果化：某企业认IMC合理运营销营销传播费方法企业相信适减少整合种传播程序话企业组织成员业务活动组织力会改善然整合发生种效果情况IMC价值绝减少费
3 交易费(Transaction Cost)减少：令惊奇IMC效果减少生产流通中交易费(Transaction Cost)中利害关系者交易费减少重效果通完善IMC活动解交易费减少实控制目前市场竞争激烈强烈求减少成市场状况企业讲IMC贡献减少种交易费部分减少交易费方法两种：
第通规模效益(Scale Merit)验曲线(Experience Curve)制造成减少方法等TQM(Total Quality Management)等种语表示
第二达供应商零售商双方目减少流通费等减少交易费方法开发构筑勤系统(Logistical System)Category Killer（掌握特定系列商品优惠专卖店）兴起说明勤系统效性
许企业发现减少交易费生产流通领域减少费方法会持续效果提高生产效率竞争手快会模仿流通物流方面进行改良超减少交易费合理方法程整合利害事者减少交易费
4 目标导观念实现：简单说整合通市场利害关系者沟通更更效率意味着包括广告营销活动传播活动焦点移目标导观念
覆盖范围(Coverage) 传播转换销售者消费者够互相理解时说营销场营销传播完全整合果信息变更加准确商品变更加高性化性化话消费者寻找购买商品费接受服务费会幅度减少重满足顾客时营销费减少起促销组合争取新顾客反复进行争取次性顾客活动已满足感现顾客展开市场活动更效率营销传播会更加需样基准
第二节 IMC涵
整合营销传播消费者中心建立消费者深入解基础种传播方式营销传播手段协调统起目标受众传递统说服性信息企业消费者间建立种独特关系达企业目标营销专家Don E Schultz认整合营销传播提供种新视角度政广告公关促销组织传播等种传播方式作整体传播者普通消费者视角信息
整合营销传播区传统营销传播关键整活动中心生产商消费者转移严格说改变仅仅传播活动整营销活动营销专家Lauterborn提出4P时代已4C时代已新营销张：
产品先搁边赶紧研究消费者需欲求卖制造产品卖某确定想购买产品
暂时忘掉定价策略快解消费者满足需欲求愿付出成忘掉通路策略应思考消费者方便购商品请忘掉促销90年代正确新字汇沟通[1] 舒尔茨等整合行销传播中国物价出版社2002年第3页
整合营销传播终目种手段根消费者中心整传播活动中涵具体表现四方面：
消费者资料库运作基础
消费者资料库整合营销传播活动起点关系营销中双交流保证现代技术发展测量消费者行成具态度测量更高准确性资料库信息中充分掌握消费者潜消费者产品历史解价值观生活方式消费惯接触讯息时间方式等等分析预测需求确定传播目标渠道讯息等真正做针消费群体采取相应策略
二整合种传播手段塑造致性心
消费者处理信息方式决定天需接收处理量信息消费者形成浅尝式信息处理法赖认知搜集信息限制范围做判断决定消费者说正确否认知事实求生产者提供产品服务信息必须清晰致易理解消费者心中形成致性形象
做点必须充分认识消费者产品服务讯息种接触渠道包括广告公关促销员销售产品包装货架位置售服务等计划接触渠道包括新闻报道相关机构评价消费者口碑办公环境等未纳入计划甚法控制接触渠道理想整合营销传播消费者接触渠道纳入计划中时接触渠道传递讯息整合起种整合信息简单叠加发挥渠道优势信息传播形成合力形成鲜明品牌性
三关系营销目
整合营销传播核心消费者品牌萌生信维系种信长久存消费者心中然单单产品身建立种信许产品实质相消费者建立谐鸣话沟通关系脱颖出[1] 舒尔茨等整合营销传播中国物价出版社2001年第28页
营销没改变根目—销售达目途径消费者中心营销理发生改变果说通量广告公关活动等形成产品差异化天生产商远没幸运产品价格销售通路相似消费者众传媒排斥生产商消费者建立长期良关系形成品牌差异化整合营销传播正实现关系营销力武器
四循环质
消费者中心营销观念决定企业满足消费者次性需求终目着消费者变化调整生产营销售未企业生存发展道消费者资料库整关系营销整合营销传播基础起点断更新完善资料库成种必需现代计算机技术种接触控制实现生产商消费者间双沟通掌握消费者态度行变化情况NestleHeinz等企业俱乐部形式消费者生产商间建立直接联系航空公司宾馆型零售商建立起消费者资料库形成固定联系更企业利新兴互联网技术设置虚拟社区消费者信息反馈提供空间中解消费者产品满意程度汲取价值信息企业进步发展寻找新机会点
说没双交流没断更新资料库没断更新资料库失整合营销传播基础建立双交流基础循环整合营销传播必保证
第三节 实施IMC目
述IMC概念涵做详细分析说明企业什采IMC代营销手段呢？整合营销传播达什目？目企业营销活动市场针消费者进行传播形成总体综合印象情感认种消费者细分建立相稳定统印象程塑造品牌建立品牌影响力提高品牌忠诚度程
整合营销传播仅消费者业员投资者社区众媒体政府行业者等作利害关系象象进行次性整合分阶段步步进行目前仅美国日欧洲等先进国家市场发展中国家部分商品逐渐趋饱均衡状态企业产品力(Product Power)基础产品差化变困难开发创造性新技术新产品变难开发出新产品技术发达仿制品会快市产品先占效果难实现价格战略降价固然重难低价商标产品(No Brand Product)竞争况通合理流通渠道节约费降低单价方法界限综合述观点通IMC战略追求战略传播整合创造价值企业创造竞争优势(Competitive Advantage)唯方法方法言获竞争优势核心集中理企业传播素够创造应企业利害关系者提出充分必条件
企业通实施整合营销传播具体说达三目：
第消费者中心研究实施抓住消费者动消费者消费者建立种互动式营销关系断解客户顾客断改进产品服务满足需
第二整合营销传播通种营销手段建立消费者品牌忠诚市场营销什市场调研定价产品企划售服务等活动市场营销部份市场营销仅仅素美国市场营销协会市场营销定义：计划实施观念产品服务形象建立定价促销分销策略程实现满足体组织目标交换
效营销求理员认识销售额促销等活动间互相赖关系懂协调制定营销理
整合营销传播角度市场营销某种意义说传播沟通营销传播营销高层次建立品牌忠诚品牌忠诚先进传播消费者良双沟通实现
第三整合概念企业惯广告单手段促进产品销售天已处现代社会信息时代现传播手段越越传播身开始分化组合求企业营销传播程中注意整合种载体达效传播影响力
中国市场十三亿口市场世界产品市场市场竞争非常激烈企业产品价格营销手段高程度质化企业间互相模仿现象较严重聪明企业创造产品价格营销手段差异化创造差异化优势谈容易？时候企业间市场真正较量东西什？
品牌理实践讲拥市场拥生产线更重拥市场拥强势品牌市场行业追者模仿种技术种产品模仿营销手段模仿品牌消费群心目中特殊感受影响国际包括中国许许企业取巨成功品牌市场消费者影响起着非常重作中国企业市场正走成熟标志正产品时代逐步迈品牌时代品牌价值塑造提升已成中国企业市场营销活动中心工作塑造提升品牌什手段？产品质量价格服务
OK外基手段种传播工具
现科龙品牌例[1] 案例摘中国营销传播网httpwwwemarketcomcn
谈谈方面问题
科龙品牌定位：科技创新先锋高质量中高档品牌核心消费群收入较高（月收入3000元）受教育程度较高25岁40岁间白领阶层科龙品牌涵：科技导技术领先断创新品牌性：理想时尚专业品味品牌形象：锐意进取敢创新时尚感强追求高品位品牌广告语企业广告语梦想界科技限
塑造提升科龙品牌促进科龙产品（空调冰箱）销售量达目标应整合媒体呢？举例子
生活规律消费者早醒梳妆中会开收音机收听某某电台科龙集团赞助社会龙腾科技基金报道着出门骑车班市中心繁华街道消费者科龙空调科龙冰箱科技形象巨幅户外广告中午饭午睡前消费者报纸科龙集团科技精品放送全国促销活动广告晚家饭科龙集团重奖科技功臣电视专题报道样家媒体时传播种样信息科龙信息连贯科技信息科学整合种媒体时间段突出科技题样消费者会科龙品牌科技形象产生情感认激发购买科龙产品欲动机整合营销传播抓住消费者动消费者核心问题
媒体整合策略疑消费者出发消费者中心制订充分考虑消费者天工作学生活休闲中接触媒体时间段连贯性进行品牌塑造宣传目通整合达事半功倍效果
第二章 整合营销传播策略理框架
第节 企业厉害关系者分析
利害关系者理重代表学者弗里曼（R E Freeman）利害关系者理研究先驱者利害关系者理中心目理者解利害关系者理弗里曼说：利害关系者理关影响组织群体体回应群体体采取理行[1] 弗里曼战略理：利害关系者中国民学出版社1984年第12页
提出三问题构成利害关系者理研究方三问题：
1 利害关系者构成？
2 利害关系者需什？
3 利害关系者样实现身利益？
定义谓利害关系者指企业政策方法够施加影响集团弗里曼权济赖性社会利益三角度利害关系者进行层次清晰分类
企业拥权利害关系者：持公司股票理员持公司股票董事持公司股票者等企业济赖关系利害关系者：公司取薪奉理员债权部服务机构雇员消费者供应商竞争者方社区理机构等企业社会利益关系利害关系者特殊群体政府领导媒体等
利害关系者分类中分具利益追求种利害关系者利益求容包括方面：
1 股东：高投资回报企业稳定发展
2 业员：企业稳定发展稳定工资收入良企业形象良福利
3 债权：资金回收率资金回收期限信贷规模
4 供应商：贷款回收率获取原材料困难程度供应价格
5 零售商：商品供应保证商品市场推广条件现营业设施适应性
6 消费者： 商品质量高服务价格低操作方便
7 竞争者：价格水商品生产条件竞争力
8 中央方政府：求企业遵纪守法时足额缴纳赋税
9 外国政府：保护国企业利益获外汇收入
企业处外部环境中存着种类利害关系者利害关系者企业间形成关系错综复杂难整合利害关系者分析更企业决策提供正确效必企业利害关系者提炼出做全面分析具体容特征：
1 企业消费者间关系
企业消费者间关系企业诸利害关系中核心部分现消费者概念决定制造业企业生产商品消费者决定商店提供种商品服务营业时间价格决定销售员熟练程度
2 企业非客户关系
企业客户关系指企业消费者外集团购买者间关系根企业性质分零售单位机关单位社会团体生产单位关系般讲客户购买特点：
（1） 户数少作集团购买者客户消费者相户数少
（2） 购买集中批量
（3） 购买需求变化集团购买者长期样商品
（4） 购买行受价格社会心理等素影响相
（5） 购买方便性等方面求较高
（6） 需商品般掌握较系统专业知识市场信息
（7） 容易企业结成长期稳定购销关系
（8） 常常提出附加条件
3 企业投资者关系
投资关系指企业结合财务机传播机进行营战略活动投资者提供企业业绩营成果实施未正确计划活动终成果降低企业资成形成投资者关系象包括诸集团：
（1） 目前股东（法股东股东）
（2） 目前机构投资者（基金理者保险公司信托公司投资信托公司年金基金工会财团等机关投资者投资咨询公司）
（3） 潜投资者机关投资者
（4） 证券公司证券分析家金融记者金融济学者
（5） 金融机构行政关系者等
4 企业间关系
企业间关系般表现：通满足顾客需求形成顾客关系创造需求通企业合作联合竞争维持竞争优势通流通业协作竞争构筑交易关系通社会建立关系承担社会责社会做出贡献
5 企业社区关系
企业社区关系十分密切社区企业立足构成企业产品销售市场居民生活场社区形集团中特定目然形成具复合机集团企业社区健全性繁荣影响良社区关系企业社区益社区企业繁荣意味着业租金税收社区机构活动济等安定
6 企业政府关系
企业政府关系指企业政府公团体间形成利害关系现政府已成决定企业成败素企业累积政府部门种职
7 企业媒介关系
企业部分信息通媒介特众媒介传播媒介独立报导企业形象形成破坏影响营销传播理者搞媒介关系应考虑点：
（1） 充分认识媒介关系双重性质IMC角度说新闻界具双重性质方面IMC实现目标重媒介企业社会公众进行话沟通渠道方面新闻媒介广业员身公众社会界着广泛接触亲密联系
（2） 保持常接触动提供信息
（3） 解新闻士职业尊严职业特点遵守交原方法
（4） 积极安排记者企业高领导层见面
第二节 建立企业资料数库
述企业利害关系者进行充分解掌控必须建立全面详细企业资料数库建立双沟通系统佳方法
建立资料数库思考模式
整合营销传播核心消费者中心传播策略思考方思考程产生重影响Don E Schultz教授整合营销传播中整合营销传播出种思考模式[1] 舒尔茨等整合营销传播中国物价出版社2001年第124页
（）消费者出发研究消费者潜消费者购买诱
根企业资料库中消费者潜消费者购买行分三类：品牌忠诚消费群品牌忠诚消费群游离群然分解分析容：
1 类消费者认知类产品中种品牌？
2 目前购买种品牌？种方式购买？？
3 生活形态？心理状态？
4 该类产品态度？正品牌态度？
5 想类产品中没需求什？果产品满足需求会改变购买？
（二）考察产品解产品实质消费者认知状况
1 该产品实质样？品牌？
2 消费者该品牌认知？产品外观感觉口味等印象？
3 消费者评价制造该产品企业？
解分析情况基础确定该产品潜消费者该产品否适合需求决定企业营销目标传播目标
（三）研究竞争状况
1 竞争手谁？否类产品具竞争性竞争？类产品竞争品牌谁？
2 消费者竞争品牌认知？弱点里？夺取部分市场？
3 消费者里接触竞争品牌？吸引消费者？样反击？
（四）寻找确定品牌消费者利益
消费者资料详细分析基础根品牌实质寻找竞争品牌产品特性消费者提供利益解决问题方式表现出
消费者利益应该具特点：
1 必须够解决消费者问题满足消费者某种需求
2 必须消费者实实处
3 品牌相点必须明显竞争力
4 必须够简单句子表达便消费者理解记忆
（五）效说服消费者
消费者利益转化成效信息消费者确信品牌满足需求需解决两方面问题：
1 消费者利益基础赋予品牌性消费者更容易建立感情竞争品牌区分开
2 利效性化消费者接触渠道进行效传播零细化媒体形式传播渠道消费者形成更密切交流更说服力
（六）阶段传播效果调查评估
整合营销传播循环程某阶段传播执行效果调查评估阶段总结资料库种补充更新调查评估容包括：消费者否接触信息否相信？品牌性符合消费者需？品牌认知反应？等等问题答案提供消费者行资讯会传播策略修正更精确
总言：整合营销传播意义单纯透根消费者需求衍生沟通方式产品建立起种认知价值产品消费者心中竞争产品产生区隔果种消费者产品认知价值持续竞争者时消费者会品牌维持忠诚[1] 舒尔茨等整合营销传播中国物价出版社2001年第157页
二建立效CRM系统
涉种信息极分散难整合需利CRM系统效渠道传客户信息集中数库里公司部门间享客户资料数库发生客户种接触时索公司简介否购买产品记录案顾客交道部门手轻易查询数顾客整体关怀目前许公司部门然分头行动没效转变观念没建立起成果享团队意识时公司客户中心CRM理念否真正贯彻工作流程中否真正提高户满意度？销售员完成销售额角度出发客户购买发现服务产品性象初销售员描述样感满常见问题公司运作流程没客户中心宗旨设计实施部门部门身利益出发头出击结果短期赢定单损害客户长期合作关系客户服务仅仅口头
CRM系统功表现方面：
1 销售
CRM提供功销售力量动化（Sales Force Automation SFA）SFA提高专业销售员部分活动动化程度包含系列功销售程动化提高工作效率功般包括日历日程安排联系账户理佣金理商业机会传递渠道理销售预测建议产生理定价领域划分费报告等
2 营销
CRM提供营销动化模块作SFA补充营销提供独特力营销活动（包括网络基础营销活动传统营销活动）计划编制执行计划结果分析清单产生理预算预测营销资料理（关产品定价竞争信息等知识库）需求客户踪分销理营销动化模块SFA模块提供功功目标例成功营销活动知需求客户营销活动真正效应该时提供销售专业员
3 客户服务支持
情况客户保持获利力赖提供优质服务客户需轻点鼠标电话转公司竞争者客户服务支持公司极重CRM满足客户性化求方面速度准确性效率令满意客户服务支持典型应包括：客户关怀订单踪现场服务问题解决方法数库维修行安排调度服务协议合服务请求理
4 渠道客户互动
公司许客户沟通方法面面接触电话电子邮件互联网通合作伙伴进行间接联系等CRM应必述渠道客户沟通提供致数客户信息客户常根偏沟通渠道方便否掌握沟通渠道终选择权例客户潜客户喜欢请电话偶尔电子邮件介意样公司选择更沟通方式外部讲公司渠道间良客户互动中获益客户公司交涉时希公司部门提供相重复信息统渠道方法渠道间收集数样客户问题更快更效解决提高客户满意度
然许公司认根没必建设CRM系统认目前理手段完全适果公司想发展建立效CRM必然建立完善CRM系统夕事需公司真正贯彻客户中心口头文章时公司部门需积极配合客户关系理部门某工作
第三节 IMC9S战术
IMC实践程复杂简单利害关系者出发研究企业利害关系确定价值制定够强化行方法利害关系者行预定方发展程通9S模型实践
具体解说9S模型先说明IMC两基观点：宽度(Breath)指广告促销公关系直销等领域专家组合起解决IMC问题深度(Depth)[1] 申光龙整合营销传播战略理中国物价出版社2001年第180页
组织问题更重面深度中心具体说明IMC战术程IMC战术程表21示：
S1洞察利害关系者(Stakeholders & Interest Groups Insight)
深度观点考察IMC第素利害关系者洞察常听熟知顾客正符合观点求年企业信息作越越企业利害关系者信息量断增加先进企业仅搜集顾客态度嗜资料花费精力搜集投资者投资行等方面资料少数利害关系者企业发展做出贡献重必须关注忠诚顾客数目否理想
S2储藏利害关系者信息(Save Information)
述知记录利害关系者信息具重意义假设某企业然数量少常光顾顾客集团种情况企业应该记住顾客否会顾
客种挫折感(Frustration)甚顾客变成起负面影响意见先导者(Opinion Leader)企业幸举例说假设某集团年购买批电脑次购买时总电脑公司作新顾客样会令采购员产生愉快感相反果家企业够回头客予某种形式优惠顾客次购买时肯定会选择家企业企业记录顾客信息邮寄宣传广告时区感觉视作客户企业必
S3细分利害关系者(Strategic Segmentation)
避免种幸必须细分利害关系者否法判断谁前购买顾客联系利害关系者更法行状态判断谁企业更重然顾客企业许反馈企业记录储存反馈信息造成重损失容忍例丰田汽车公司高档轿车引进美国市场时顾客意见非常重视顾客访问销售商时会求填写量问卷会详细记录顾客请晚联络者什问题请秘书发传真等回答样营业员想电话联系某顾客时先查阅顾客数库果现适合电话等字样避免事惹恼客户
S4战略竞争优势(Strategic Competitive Advantage)
解顾客战略竞争优势前述汽车厂商销售商说种方法竞争优势知道接利害关系者方法样减少竞争企业犯失误顾客便接电话时间电话等前述真正重视利害关系者企业某特定利害关系者进行完整记录努力解关利害关系者切具备切具竞争优势顾客会认企业销售商意思果常光顾客户作新顾客顾客定想换方
S5调整计划战略性(Strategic Planning Coordination)
实现IMC战略目标计划阶段开始进行调整果知道营销部门做什法进行广告企划果知销售部门做什制定推销计划部门负责企划实施促销活动首先找出企业细分市场然制定够信息传达市场方法顾客然常购买商品总优惠购买顾客常定价购买两类顾客需采取分析方法美国企业通常采取
定价购买商品顾客留住优惠购买商品顾客(Cherry Pickers)企业[1] 申光龙整合营销传播战略理中国物资出版社2001年第183页
战略顾客理做理细分利害关系者 [2] 申光龙整合营销传播战略理中国物资出版社2001年第183页
营销传播理者考虑仅争取名利害关系者否真正重利害关系者仅调查前期记录利害关系者现剩百调查失百分利害关系者
S6持续改善(Sequential Improvement)
进行作业时确定顾客理存问题目标企业说知道争取顾客非常重关键改善众周知美国解决问题方法行善改良商品实施IMC改良缺条件
S7战略传播组合(Strategic Communication Mix)
维持理利害关系者说改善方法提高沟通传播质量举例说顾客联合航空公司(United Airlines)Fly the friendly sky口号坐飞机结果发现服务热情时甚想务员吵架Friendly Sky口号常坐飞机顾客说飞机误时解决方法空洞口号更意义传播量测定真正高质量传播困难测定商业活动效果基尺度传达顾客次数尺度什顾客更重新尺度
S8系统控制(Systematic Control)
确定新概念需研究相关新方法理组织IMC说利害关系者理营活动程理等重更重测定成果方法新尺度标准营销传播理者仅负责部门事务关注部门评价部分工作成败整商业活动考虑问题IMC营销传播理者角度IMC需全公司支持合作求权力放影响企业重决策营销传播理者然部门理命令更加正确判断决策实践IMC成败企业决定利害关系者决定取决利害关系者活动感兴趣IMC系统控制观
S9享企业价值(Share
of Corporate Value)
IMC战略终目标通利害关系者形成更密切关系享企业价值企业想持续保持重利害关系者利害关系持续拥利害关系者然企业利害关系者认存意义必种关系整企业建立某部门样企业会远离重利害关系集团够建立持久关系企业营销传播应重视美丽词句信息量应该摸索种利害关系集团建立够享企业价值方法
握9S模型企业实施整合营销传播战略定会水风成功实施IMC战略想必加速企业取新轮成功
表21 IMC战术程
S1洞察利害关系者(Stakeholders & Interest Groups Insight)
S2储藏利害关系者信息(Save Information)
S3细分利害关系者(Strategic Segmentation)
S4战略竞争优势(Strategic Competitive Advantage)
S5调整计划战略性(Strategic Planning Coordination)
S6持续改善(Sequential Improvement)
S7战略传播组合(Strategic Communication Mix)
S8系统控制(Systematic Control)
S9享企业价值(Share of Corporate Value)
资料源：申光龙整合营销传播战略理2001年第181页
第三章 整合营销传播中国企业中应分析
第节 中国企业导入IMC时机
面介绍关IMC基理操作方法诞生美国90年代中期整合营销传播否适中国呢？摘中提中美两国济文化存着巨时空差异中国某行业市场尚未达整合营销传播需市场环境行业市场发展已非常成熟需快学会熟练整合营销传播取领先竞争优势：
家电PC机等已处完全竞争市场成熟行业（市场）产品（服务）定价渠道质化程度高利流通（效率成）传播差异化创造竞争优势显日益重严重供求更加重迅速建立差异化品牌壁垒重性迫切性
高档次汽车房产家具服饰工业品金融专业服务教育等性化需求突出行业（市场）目标消费者求高需求差异性产品（服务）差异分众互动传播成必需
前面提科龙实施整合营销传播例子科龙国产品牌什具备实施整合营销传播条件呢？认原包括点：
•言中国家电行业产品（服务）定价渠道差异化程度日趋缩利流通（效率成）传播差异化创造竞争优势显日益重利众传播加适度分众传播短期促销建立品牌壁垒已现实意义
•建立独立高组织层级整合营销传播部利专业领导协调实施整公司品牌理整合营销传播工作非权威非专业分散暨浪费资源进行传播工作尤品牌理工作然已整合营销传播旨传统广告传播品牌理范畴
•喊超前点名称助公司全员广告代理公司渠道合作伙伴等高目标努力未更激烈市场竞争提前做出预应
事实国目前已许企业应整合营销传播理指导营销实践活动取成功例科龙集团格兰仕家店集团稀世宝矿泉水公司等
第二节 国企业开展IMC策措施
针国企业区美国企业诸特点国企业开展合理整合营销传播应采取策措施：
革新企业营销观念
整合营销未社会济背景先进营销模式理基础市场系统现代化等理仅追求身企业系统优化高效率扩展供应商消费者间整系统优化高效率企业必须革新传统营销思想实现思想观念升华逐步形成具时代特征营销新观念
（）树立市场营销观念国际国市场进行整合运作走规模化道路
（二）树立科学化现代化营销观念正前说整合营销面未知识济知识济特征知识生产超物质生产知识已成重生产素现代化营理已成济发展新动力整合营销建立先进科学技术基础广泛采种先进理手段计算机技术网络技术先进通讯技术等现代化营理念企业营缺理念
（三）树立系统化整合化营销观念知识济时代单手段营销模式必然体化整合营销模式取代环节部门联系企业需协调运作进行系统优化取优势
二加强企业身现代化建设
企业开展整合营销应身软硬件求体现方面：
（）企业建立现代营机制包括企业利益机制决策机制动力机制约束机制等企业真正成营负盈亏发展约束市场体享民事权利承担民事责法律实体
（二）营理设施现代化企业开展整合营销仅先进营销观念赖先进营销手段许国外跨国公司成功秘诀拥横天先进信息技术企业必须加强硬件建设实现计算机化理营
（三）企业具现代化营理员什样企业营理运作素企业开展整合营销重部支持性素现代化企业必须具备现代化企业员包括领导者中层员基层员需具现代营销观念掌握现代技术懂理外企业应该加强组织建设改善理体系注意企业规模化企业方面合理化建设
三整合企业营销
前述整合营销重整合企业须整合手段达体化营销：
（）企业外部实行体化系统整合企业营活动企业原材料采购产品设计开发生产终产品传送消费者手中系列相互影响活动构成样营中涉参者程方方面面整合营销思想企业突破单纯销售部门分段式企业部创造市场价值局限性企业环节参者进行整体考虑整合营销理念求：企业成相互联系相互影响诸素组成具特定功整体系统企业市场营销中系统分析入手围绕企业营销总目标正确认识处理企业外环节子系统间关系企业整营系统达佳绩效企业部系统化整合企业供产销关系企业企业关系企业消费者关系整合等享资源紧密配合
（二）整合企业营销理企业营销理方面实施整合优化首先改变传统理体制重组造企业理组织扁化信息化次改变传统营销理方法采先进理手段实施系统集成理计算机化理网络化理等次企业应该加强企业战略科研生产供销服务勤保证成控制质量保证等理整合协调起优化企业资金技术信息等生产素配置结构保障整合营销实施
（三）整合企业营销程营销方式营销行实现体化 求企业改变传统部门营销整体营销全程营销改变传统单营销方式集约化营销改变传统营销行实行外体化营销行
（四）整合企业商流物流信息流实现三流体化传统企业营销常常分立式营销部门成体系企业营销中注重商流着重商流加速物流信息流等三流体化整合考虑够甚没考虑整合营销需企业加强外三流整合提高企业市场营销效果
四鉴国外先进验
国外企业生产营中获许成功功国外企业断开拓进取断创新国企业积极学国外企业先进营理验特跨国公司营理跨国公司整合营销：CIMS（计算机集成理系统）MRP－Ⅱ（物料资源计划）等先进跨国理先进技术手段理等国企业开展整合营销服务
第三节 国企业实施IMC具体步骤
整合营销传播（IMC）引入中国营销理实践领域产生影响种种原国IMC理解应存少偏差尤企业实践领域节致力实践角度分析中国企业IMC思考运推动具世界前卫位营销理中国健康发展产品短时间效深入心树立鲜明致品牌形象整合营销传播（IMC）研究容IMC利害关系者核心重组企业行市场行综合协调种传播方式统目标统传播形象传递致产品信息实现利害关系者双沟通迅速树立产品品牌利害关系者心目中位建立产品品牌利害关系者长期密切关系更效达广告传播产品营销目简单说企业实施整合营销传播般分五步骤图31示：
步骤：建立客户行特征数库识客户潜客户
步骤二：客户潜客户进行价值衡量
步骤三：生成传播品牌信息动机
步骤四：预测客户投资回报
步骤五：预算部署评估进入循环
图31 IMC实施程流程图
资料源：作者制
更加清楚细致说明IMC执行步骤操作程节结合石家庄市华新制药厂实际情况IMC操作方法展开国企业应IMC实践分析
步骤：客户行信息识客户潜客户
• 收集企业部信息
1 企业简介
石家庄市华新制药厂产品原料制剂现片剂软胶囊剂硬胶囊剂外软膏剂颗粒剂五剂型50品种导品种华克（盐酸丙哌维林片）列克（格列齐特）顶克（头孢羟氨苄胶囊）桂克（盐酸氟桂利嗪胶囊）等
2 营销现状
企业产品销售立足河北辐射周边省市销售收入年均30速度递增问题集中方面：企业组织架构限制销售部门进步发展
（1）企业组织架构袭传统金字塔型顶端高层理员中间中层理员市场线员底层顾客企业营销站身立场考虑消费者需市场导顾客中心开展
（2）部门间难协调矛盾断造成生产销售脱节广告直接销售服务企业资源造成浪费
（3）销商理弱化销商缺乏必培养意识灌输外终端建设认识清
（4）产品注重更新换代品牌战略意识强需华新品牌进行创新活化赋予崭新品牌活力整合品牌知名度美誉度忠诚度
（5）力资源方面企业中缺乏全国性招聘利企业高速发展时员工培训需系统化工资考核激励制度需改革
• 客户信息收集整理
利害关系者企业营效果产生影响集团企业生存发展关重集团作企业客户建立种客户营销观念融入企业客户关系理（CRM）中客户信息非常重需进行收集整理建立数库企业市场非市场客户分直接客户间接客户中直接客户包括：医院药品销商药店患者原料供应商药品生产商等间接客户包括：患者生活区药品检测部门媒体等
协调客户关系项系统工程数处理必须助IT技术客户进行分类理谁前客户？谁竞争手客户？谁新兴客户？需根企业前情况正确识客户需快获取需维持迁移市场变客户变时期界定企业行目标根市场情况目标进行互动修正企业获权益
华克产品属国家二类新药全国部分市场处开发阶段应获取客户行目标开发成熟客户进行保持假新产品市原先客户转移应该产品 客户获取保持迁移需考虑成收入流问题
客户获取成保持成6～10倍保持客户般带收入流开发家医院通常需保持客户3月收回成然持续成收入流销售员品种入该医院时会产生迁移成新收入流
正确识客户寻找谁企业目前佳客户？谁佳潜客户？企业带收入流佳客户寻找潜客户需建立客户储备企业通招商广告热线电话口碑传播等方式已储备2000余销商资料采漏桶式营销策略进行滤筛选确定佳潜客户
外企业竞争手作企业客户收集信息建立起伙伴关系期市场做求双赢效果
整合营销建立种营销理念间接客户直接客户等重企业必须利害关系者保持种稳定长期协作关系保证企业运营利进行
步骤二：确认客户潜客户运种营销传播方式进行理性投资期做出正确评估
• 正确评估够理性客户进行投资
• 统计学行业数信息建立财务模型计算估算客户潜客户财政价值
例客户满意度企业赢利性产生重影响满意客户果营销界著名等式：100－1＝0意思100客户企业满意1客户持否定态度企业美誉会立零种形象化拟似夸嫌事实显示满意客户会令
70％购买者处购买满意客户会九二十商品服务质量产生良印象引起第101产品服务产生良印象24％满意客户会告诉提供劣质商品服务商店购物
述结果说明企业客户满意度忠诚度测量解重客户满意度忠诚度客户调查客户愿反馈正式市场研究服务线员工报告客户实际参服务组织特定活动等方式测量
通实际分析发现华克客户群三甲医院客户群企业带收入流获取成维持成均较高必须应种投资回报模型进行测量
• 确定前客户价值分析工具： RFM分析
RFM分析法购买数量（Recency）购买频率（Frequency）购买金额（Money）分布标准建立矩阵表明客户分布情况时考虑客户获取成保持成迁移服务成进行综合分析解客户前潜价值便做出聪明投资决策
面该企业代理商RFM例子：该代理商通报纸招商广告解企业生产华克产品次电话沟通成区域代理商（获取成较低）次购买数量较少购买金额限购买频率较高次购货时讨价价压低价格（保持成较高）外通介绍产品列克终达成代理协议（迁移成较低）
根分析考察获取成迁移成较低该代理商采取压低价格劝提高购买金额策略增加收入流
样企业利客户分析工具医院药店销商办事处进行分析评估然做出理性投资期获收益
步骤三：发展企业讯息诱计划制定讯息诱策略企业进行外整合
讯息客户脑海里关品牌记忆客户脑中价值诱够解决问题提供优势种产品价值客户手中价值开发企业讯息诱计划建立解确认企业客户潜客户基础品牌构建开始
• 构建华新强势品牌增加品牌接触塑造品牌性扩展品牌网络实现品牌承诺终提高品牌权益
重新塑造华新品牌企业准备社会公开征集广告语导入CI利种传播手段采取全方位传播华新品牌进行宣传推广争取实现山东新华齐名
外企业拟进行股份制改造企业重新命名华克药业列克药业厂名药品名称统达传播种声音形象目
• 细分医药行业（医院OTC）购买模式（发起者影响者决策者购买者者）阶段客户采取相应信息诱策略
• 5R评估外型信息诱策略价值
1 恰性（Relevance）：客户潜客户说产品服务信息程度体现出重性价值途者令感兴趣？购买说产品服务信息程度够满足购买兴趣爱符合生活方式？企业说医生患者销商需什产品？产品适合？
2 接受性（Receptivity）：信息诱传递客户者传递客户时间安排特定时间点品牌信息特定说否价值者令感兴趣？关键时刻传送适宜信息
3 响应程度（Responsive）：客户需求时应应答？关键时刻传送适宜信息时采取正确行服务客户获取客户
4 认（Recognition）：企业市场中位美誉度品牌知名度认知度通调查问卷等统计方法获
5 关系（Relationship）：企业客户间长期互相促进活动需循环复双沟通建立直接影响品牌权益增值
• 整合企业外资源提升企业品牌价值
1 搭建现代客户导型组织架构成立高效客户理团队——IMC中心整合资源优化利整合程拆掉部门间隔墙破僵化部门化结构创造市场竞争消费者需求做出迅速反应灵活性组织实现股东权益品牌权益化
客户导组织体系应该客户——前线员——中层理员——高层理员倒三角型模式通IMC中心增加客户中高层理员企业层面接触种模式优势：真正体现顾客原体现全员营销概念客户家客户全员（包括供应生产研发等部门）服务客户传播种声音形象单沟通循环复双沟通提高效率
IMC中心直属总理领导负责客户数收集处理保持外部利害关系者接触协调企业部部门间关系筹划企业外部传播活动做企业新闻广告形象设计外宣传企业产品策划参企业促销计划推动区域终端形象建设等
2 企业进行股份制改造企业产权元化积极试行营者职工持股期权激励制度等通战略重组实现规范营方两：联强二突出特色
3 组建销售队伍商业网络采取激活终端销售模式
4 注重企业中高层理员销售员客户培训实现彼间双沟通目
5 积极参医药电子商务构建台网招标采购基础利网客户资源宣传企业产品提高企业品牌权益
步骤四：衡量短期客户投资回报
企业目创造股东权益化需健全财务保障谨慎投资整合企业资源企业采取办事处销商开发市场原争取达资源优化利
目前华新已销商400家断增加便销商投资进行衡量 表31数客户满意度分八等级传道者（5＋分）破坏者（1分）包括非客户（0分）栏中实际客户数类客户潜实际生命周期阶段收入流量相关联两者差客户忠诚度项重指标预测位客户忠诚度增加倍客户满意度提高等级潜力提供基础位客户预测类客户总数相出类中10客户满意度提高等级实现总销售收入增加表31第7栏示数字20作销售收入流量增加量增加贡献果客户满意度增加等级需预计投资相联系计算出组客户投资回报率
制止破坏者 高回报企业说非常高潜负面价值破坏者代表着种复杂挑战中数已接受企业服务受前面述素诱惑果错开始防止出现机会格外关注投诉踪破坏者然假定会抱怨前先服务提供者抱怨
保留创造传道者 保留现传道者现已达全面客户满意客户培育传道者带较高投资回报率企业应想然认定传道者确认定制化努力基础确保继续成功历转告认传道者感谢工作维持企业忠诚热情必需价值清楚说明完全值付出额外努力
投资实现全面客户满意例子中提高出4分5分客户满意度投资回报率排第三位100高率回报然4类客户数量较种投资需货币投资客户会升5分时成传道者增加种投资回报
表31 客户投资回报率测算表
客户满意等级
客户
数量
终生价值
×忠诚度
①
终生价值
×忠诚度
②
提高倍
潜力
③
满意
潜力
④
10客户满意度增加1增加收入⑤
增加收入贡献⑥
客户生命周期阶段需投资⑦
投资回报率（未折扣）
5+（传道者）
20
480000
450000
30000
300000
600000
120000
40000
300
5
40
160000
150000
10000
300000
1200000
240000
80000
300
4
120
160000
50000
50000
100000
1200000
240000
240000
100
3
80
160000
30000
30000
200000
1600000
320000
1600000
20
2
80
160000
20000
20000
100000
800000
160000
1600000
10
1
40
160000
10000
10000
100000
400000
80000
1600000
10
1（破坏者）
20
360000
360000
0
370000
740000
148000
40000
360
0（非客户）
60
160000
0
0
0480000
2700000⑧
540000
12000006000000
945
资料源：作者制
注释：
① 数字满意等级客户预计终身潜年购买量相假定传递者推荐客户收入量加入
5+类总额1类客户数额破坏者阻挠潜客户预测值基础
② 数额客户实现总购物份额基础预测
③ 5+5潜力受公司实现总购买额高份额限制
④ 数字假定满意度增加等级5+类客户数字反映保留5+类5类传递者价值
⑤ 栏2数字栏6数字10
⑥ 第7栏数字销售额20计算
⑦ 数字1～5倍吸引位新客户需投资
⑧数字基位客户终身价值45000元现客户相权重
结果出品牌传播投资必尤明显忠实型客户投资然终需求份额历史没差果进行品牌传播投资丧失20需求份额新兴客户说投资回报率负数说明争取新客户需付出更成价值历段时间立会显示出长期权益问题
步骤五：估算企业长期品牌权益
品牌品牌化21世纪竞争优势质华新品牌底值少钱？品牌进行投资？投资少？企业必须考虑问题利济途评估法估算出华新企业总价值50465万元（具体方法省略）
IMC传入中国直理界推崇 实际操作中存着偏差着信息技术发展IMC断演进完善传播种声音形象品牌权益评估市场行结果利IMC五步骤企业应IMC进行初步研究希中国企业裨益
第四章 IMC策略应案例研究
案例背景：天津市某集团公司（应客户需具体名称保密） 欲天津投资建厂生产白酒系列产品授权产品进行市场定位营销策略制订利整合营销策略实施步骤该集团做提案：
步骤：建立客户行特征数库识客户潜客户
• 白酒行业宏观分析
1 白酒行业市场规模
全国白酒企业完全统计38万余家关资料显示：2001年底作国家统计局行业统计标年销售收入500万元白酒企业1151家2001年统计白酒产量420万吨实现销售收入49302357万元中盈利企业占7246盈利企业年实现利润总额4559786万元衡亏损企业行业利润3957426万元
考虑国家统计中3万家年产值低500万中型白酒企业排外国家白酒行业量起征消费税企业瞒报产量等素系列统计数字应该实际情况出入根较估计2001年白酒产量应600650万吨合理范围行业实现销售收入应600亿元
2 酒行业市场特征变化趋势
（1）垄断竞争状态白酒行业
全国白酒企业38万余家中年产量超2万吨规模型企业30家五粮液代表白酒生产企业第集团10家企业2000年市场销售额计16725亿元（见表41）占年国家统计全行业销售总额3262002年中报显示五粮液集团年半年实现销售911万吨营业务收入3462亿元白酒市场1109％市场综合占率牢固占第位置表明白酒行业品牌垄断色彩正日益增强
外白酒行业定程度存着域垄断背景果城市产域单位仅宜宾成遵义泸州宿迁五城市占白酒市场30份额（详见图41）清楚表明白酒行业产域垄断性特征
方面白酒行业年缺乏外竞争加行业身具备技术门槛低投资少见效快特点
形成白酒企业数量规模宏观市场产品供求行业市场现状全国38万家白酒企业均年产量200吨产业结构极合理导致低端产品市场低层次序竞争行业效益滑坡恶果
表41 2000年全国白酒行业效益指标表(销售收入排序)
序号
企业名称
产品销售量
（万吨）
销售收入
（亿元）
利税总额
（亿元）
利润总额
（亿元）
1
五粮液集团
151441
679657
220142
137955
2
茅台集团
11439
159481
84002
44333
3
古井集团
83264
136023
47033
23659
4
全兴酒厂
56866
131722
41091
23828
5
剑南春集团
──
117783
57137
32765
6
泸州老窖股份
32151
114931
57961
22954
7
沱牌集团
143460
103197
24507
12803
8
山东兰陵集团
110150
79534
17132
04042
9
杏花村汾酒集团
22346
75084
21540
02323
10
河南仰韶集团
82150
75059
13189
02001
资料源：作者制
图41 2001年白酒制造业市场份额
资料源：作者制
（2）利润丰厚白酒行业
绝量白酒然国酿酒业行业酒类消费程中消费者特情感情绪寄托导致价值价格判断敏感性生产企业利品牌营造等手法创造维持数倍甚数十倍生产成高昂价格巨额利润空间点期公布2002年中报清楚：茅台公司年半年实现销售7000吨营业务收入95亿元营业务利润636亿元销售利润率高达6695考虑知名国酒利润提升素里面高额利润空间足消费品行业垂涎已
（3）宏观市场规模进入稳步降通道白酒行业
白酒作国传统行业发展20世纪90年代辉煌历密集广告投入良市场策划孔府家孔府宴等品牌迅速崛起销售额利润断攀升整白酒行业期间1996年达产销高峰
着消费者关注健康意识断增强相关代产品消费观念逐步接受白酒宏观市场90年代期逐步走入降通道首先白酒产量1996年达高峰800万吨开始逐年滑（见图42）行业销售收入然继续爬升2000年2001年开始出现较幅度滑（见图43）
图42 白酒行业产量统计
资料源：作者制
图43 国白酒行业销售收入曲线图
资料源：作者制
然考虑国家统计口径素述统计数字尚存商榷余方面数字侧面佐证降通路：建国初期白酒占国酒类消费总量79272001年国家统计局发布数显示白酒消费占国酒类消费总量14应该承认白酒市场逐步萎缩国国民文明程度逐年提高结果消费市场发展健康消费理念必然
（4）微观市场突显品牌价值处升通道白酒行业
实述图表三图表四中难发现现象白酒产量幅降199819992000三年度产量相应行业销售收入没滑相反定幅度升
现象出现难解释白酒市场滑简单消费品生命周期问题消费者简单抛弃问题实质应该扬弃程市场选择逐渐淘汰作坊式原始粗放营企业根没产品质量保证杂牌名散装白酒真正具品牌优势产品年恰恰行道充分运现代市场营销模式迅速蚕食市场获观收益点金六福系列品牌成功造出端倪短短3年运做金六福2001年已取4万吨销售量 7亿元销售收入市场佳绩
果市场细分发现城市农村适应传统低端消费群体白酒消费产品正原始状态作坊产品品牌产品演进品牌附加值概念越越低端消费群体接受然尚缺乏细分市场调查资料予支持合理推导出结：着白酒消费群体消费力提高消费观念演变白酒消费市场正完成全面品牌化程程中白酒生产企业者响应市场完成身量中心质中心变革者干脆市场淘汰出局
兵精邓志裁军100万谁认举动削弱中国国防力量？恰恰相反中国国防力量提高白酒行业道理相市场总量降淘汰处低水低价格低利润甚利润状态劣狗型产品品牌市场潜力挖金狐狸狡猾尚未市场完全擒获妨胆断言：白酒品牌市场某种意义言生长型市场
（5）全国品牌域性品牌分秋色白酒行业
白酒行业特点白酒身样非常具中国特色白酒文化身域文化割裂特性中国白酒市场然形成全国品牌方品牌市场总量分秋色格局东北北荒高粱新疆伊力特蒙蒙古王河北沙河王天津津酒北京二锅头…方品牌市场然市场投放手笔均俗表现
白酒行业10全国品牌占行业市场30份额拥强力市场手段局部市场面该域土品牌强烈挑战更令全国品牌尴尬：种域性市场角逐结果花出手倍市场费彻底战胜手实种角逐中方品牌赖根市场投放力度传统域文化酒文化相重合生成文化属感文化豪感样强文化背景月电视广告击垮呢？
甚断定白酒行业品牌会终形成类似足球队格局：国家队方队谁完全代谁中国酒文化特属性决定
• 天津白酒市场现状趋势
1 天津白酒市场规模品牌分布
天津白酒市场全国总量规模较市场2001年天津市场销售约75亿计占全国年销售额15具体品牌市场占状况参见图44：
图44 白酒品牌市场占率
资料源：作者制
2 天津白酒市场品牌表现
（1）低档市场
天津方酒占统领位导品牌：直沽酒厂系列直沽老干部酒津酒集团佳酿简装包津酒外埠酒：东北高梁沱牌二锅头等占定市场
类酒特点价格低廉口味尚普通市民家常饮酒白酒企业市场区间市场目标争取占白酒市场27散装酒消费客户转品牌消费第选择类酒产品市迅速占领部分市场销售渠道灵活没广告投放没品牌形象定位成假伪劣产品象产品生命周期长
（2）中档市场
中档酒市场处品牌活跃期市场品牌种类繁品牌变更相高档酒较频繁
外埠酒代表品牌金六福浏阳河贵府青酒外埠酒天津区销售策略广告力度终端促销支持中金六福写全国威势空中广告投放力度强势广告策略迅速成天津白酒市场容忽视重品牌
天津方酒津酒代表津酒作单品牌占天津白酒市场份额产品线年完善基形成高中低档产品市场全面覆盖赖方优势拥完善产品通路终端网络津酒集团体制原表现出品牌营造理力非常限广告投放相外埠酒差距没树立较强品牌形象没充分利津门第酒概念确立文化属核品牌文化凝聚力年津酒市场表现更走入萎缩状态仅品牌资源惯性消费维持定市场份额
（3）高档市场
外埠酒较成熟市场茅台五粮液剑南春相互争锋基占高档酒市场份额市场占率稳定品牌概念深入心
• 天津白酒市场机会分析
1 天津白酒市场尚处活跃状态市场结构没定型细分市场缺乏绝垄断性领导品牌
2 天津作济发展迅速型城市尚存27散白酒消费群天津中低档品牌白酒开发市场提供潜客户群
3 天津方品牌代表—津酒集团体制市场运做手段落缺乏垄断品牌霸气市场魄力籍系统品牌战略市场策略机会蚕食观传统市场份额
4 天津缺乏表达域文化优越感情绪载体津酒没选择成角色期品牌战略制定留行机会
5 综合述天津津酒占导位中档白酒市场津酒作存着角逐机会角逐卖点带：概念（含域文化认）中档价位成熟品牌战略完善市场通路终端策略
• 建立客户营销观念识企业利害关系者
企业直接利害关系者包括：白酒直接消费者白酒销商零售商酒店饭馆原料供应商竞争手等间接利害关系者包括：社区（白酒消费者生活区氛围）政府媒体（电视电台报纸路牌等广告通路）白酒企业利害关系网络图45体现：
企 业
直接利害关系者
间接利害关系者
媒
介
政
府
社
区
竞争者
供应商
酒
店
白
酒
销商
白
酒
消费
者
图45 白酒企业利害关系者网络
资料源：作者制
步骤二：确认客户范围目标产品进行市场定位
• 白酒消费群分析
1 白酒消费群
18岁成年男性调查统计表明白酒消费着非常广阔群基础仅33调查者明确表明喝常喝甚天天喝调查者占总数25数说明白酒消费然中国普度高酒类消费形式
白酒消费群集中25岁年龄男性职业分析集中国企职工政机关干部等生活节奏较慢群点充分显示白酒传统俗文化色彩暴露出白酒具较高消费力新兴消费群体尚存定谐
2 白酒消费群消费频率
样调查出天天喝消费者仅占消费群62％常喝占188％453％偶尔喝喝占33％天天喝集中分布36岁中老年明确表明喝19－25岁青年学生参见图46：
图46 18岁成年男性白酒饮调查
资料源：作者制
3 白酒消费群口感偏
（1）浓香型白酒较受欢迎：喜欢白酒香型定量调查表明饮酒者总体中177注意香型77说清喜欢什香型二者合计达254出相例饮酒者饮白酒时更注意白酒口味实际体验完全香型判断酒坏注意香型消费者中喜欢香型浓香型居次清香型酱香型白酒
（2）总体偏爱中高度 然目前白酒低度化已种趋势四城市（北京成广州南京）饮酒者调查中中偏50°高度白酒消费者例部分值注意外25％饮酒者偏40°～49°降度酒喜欢饮50°40°49°30°39°三种度数白酒群例相差基占30左右10消费者喜欢饮30°白酒（参见图47）
图47 白酒消费群酒精接受调查
资料源：作者制
4 白酒消费群价格接受力
心理承受价格——30元左右价格白酒适应范围广消费者喜欢价位 调查结果表明10—29元30—49元两价位朋友聚会般性工作应酬家聚会私宴请节假日送老朋友时购买率高两价位基两价位占饮酒送酒细分市场半份额说30元零售价格市场消费空间价位10元价位家里饮酒时价位选择部分家家庭聚会时选择相言朋友时节假日送老时般性工作应酬时选择50—69元价位例较高70—89元价位处种尴尬价位消费者话说档次时够喝时太贵
• 白酒消费行特征分析
1 白酒消费心理需求
延续千年中国酒文化酒成席传统饮酒俗然生活工作产生着巨影响白酒形中成种社交场合中联络感情相互交流沟通种工具正白酒种际交载具属性时体消费品消费者饮白酒时避免时存社会性需求性需求两方面动机
（1）社会性需求
研究表明消费者白酒消费动机具强烈社会性需求特征普遍认饮白酒聚饮场合时饮酒疑种社会行衣物外界评价重需通饮酒行显示良交力总体言消费者希通白酒终建立男信心理利益阶梯图48示：
图48 白酒社会性需求特征
资料源：作者制
（2）性需求
方面消费者致求白酒带轻松休闲感觉认目前工作生活节奏日益加快心理压力断增强需白酒生理心理进行放松调节拘束心情舒畅
外消费者某品牌心理认包含定意义文化域认消费者样重视认程中体验某种心理满足
2 白酒消费场合情境
消费者购买酒类点正食品店杂货店货摊转超市价店专卖店城市济水差异购买差消费场合外酒店家庭相关调查数表明喝酒情境次应酬（444）助兴（243）生活惯（145）烦恼时（86）养生保健（82）请参见图49：
图49 白酒消费群消费情境调查
图表作者制
3 白酒消费模式
（1）酒店消费模式
指名选择品牌注重品牌体面美誉度合理价格餐员集体认感
酒店推荐品牌合理价格酒店促销吸引力
朋友推荐品牌品牌概念质量口碑错
（2）家庭消费模式
购类型品牌熟悉感度口感适应合理价格
（3）礼品消费模式
购送礼类型品牌体面价格区间明确礼品概念浓
收受礼物类型品牌流行价格高低
白酒消费种基模式该模式消费者重点关注问题
• 利害关系者分析
建立充分利企业利害关系者间合作关系首先详细解企业利害关系者现状表42列举企业利害关系者状况：
表42 企业利害关系者分析表
分析象
分析容
竞争者
1津酒品牌成熟产品线完善通路终端网络健全品牌营建理善机制落市场魄力足财务力差
2金六福品牌空中媒体投放巨额资金拥五粮液品牌优势全国市场规模优势外埠品牌缺乏域认产品强调福文化色彩外没明确文化指难形成长期品牌忠诚
供应商
天津提供完善酒品包装瓶包装盒生产制作企业行供应酒精等生产原料降低成
销售网络
案研究产品正设计中销售网络建立
媒 体
白酒产品般电视媒体辅助路牌促销活动等宣传方式
政 府
白酒行业政府税收户容易政府部门支持
资料源：作者制
• 产品市场定位
1 概念描述
（1）概念：确立身作方白酒品牌明确定位挖掘域文化豪感出发强调域文化认通审美移情效应完成品牌认
（2）城市概念：剥离天津文化中浓厚乡野文化色彩通强调天津市文化背景天津造城市文化品牌
（3）文化概念：客观审视天津历史天津域文化优选文化素材握文化特质达成天津文化载体品牌
2 目标消费群体定位
■ 性——男性
■ 年龄——3050岁
■ 职业——非事体力劳动
■ 收入——月收入1000元城市消费群
3 市场区域定位
■天津城市市场受天津域文化辐射影响周遍区辅
4 购买行消费模式
■ 日常购买——超市
■ 日常消费——公务宴请朋友聚会家宴
5 产品定位
■ 香型——清香型
■ 酒精度——38度55度
■ 包装规格——半斤斤包装
■ 非卖品规格——两二两包装
■ 市场价格——20元60元
步骤三：建立案品牌战略生成品牌传播信息
• 系统品牌战略
白酒新品牌品牌形象缺陷品牌推广失误战战兢兢市广告轰炸便陷入沉寂白酒新品牌形象错品牌推广策略位通路促销环节毫问题市场热闹阵便声息什会出现样现象呢？原众者品牌设计先天足者销售渠道设计错误者品牌定位准确者宣传传播网络占错位者营销执行问题者市场度竞争直接导致危机等等样样危机迫白酒企业必须清醒新品牌市——关键问题系统企划新品牌市提供力支撑
白酒新品牌市采广告开路促销铺货折扣敲门推广策略运常规营销策略厚非产品高度竞争高度质化前提常规新品牌市策划缺乏新意缺乏影响力缺乏系统理系统企划支持策划白酒新品牌市必须充分白酒商品特性品牌涵市场环境通系统策划凸现品牌价值展示品牌形象突出品牌卖点强化消费者关系角度切入市场市场惊喜
• 白酒新品牌市策略
1 品牌设计具体策划谓包装
产品高度质化竞争白热化白酒市场新品牌想杀出条血路必须品牌设计制胜品牌设计包含品牌名称品牌文历史时尚意义品牌联想品牌视觉形象品牌听觉形象品牌语言形象品牌品质指数品牌亲力等素品牌设计阶段必须充分研究市场研究消费者发现市场盲点消费者心中潜需求点发现竞争品牌空白市场空缺定位——里出发品牌设计会成源水假方面法找品牌设计仅仅停留盲目臆想阶段缺乏理缺乏理直气壮核心价值白酒新品牌设计忌
2 信息梳理
导入白酒新品牌初期白酒企业品牌策划机构必须品牌传达信息市场存者未产生信息消费者消费信息进行全面梳理梳理信息作寻找市场切入点便找佳品牌传播通道
3 导策略制订实施
新品牌导入市场采强攻游击战术？新品牌导入采通路强化采广告拉动？新品牌导入助偶然事件进行常规推广？导入新品牌策略制订关系品牌定位品牌形象品牌该市场影响力般说新品牌导入导策略必须品牌价值品牌定位市场类确定战略市场新品牌导策略采广告拉动事件营销公关营销等手笔活动策划营造知名度品牌市场新品牌导入定注重整体传播——价格通路促销广告整体推进建设完善品牌网络期迅速占目标市场占货架空间
4 品牌信息传播沟通
传播沟通点品牌价值表现知道白酒新品牌非香型口感历史文化进行品牌传播表现手法消费者显格格入消费者白酒醇香五粮者纯粹产品质量诉求已十分反感——必须改变白酒品牌信息传播容破单产品质量口感诉求局限传播重心转移白酒品牌消费者联系例孔府家想家品牌信息金六福福星酒幸运品牌信息贵州青酒交朋友品牌信息等等信息十分准确表现出品牌消费者联系引起消费者鸣产生鸣消费者便牢牢记住品牌
5 市场制高点占领
市场制高点新品牌定位网络广告传播促销方式市场理方式否竞争手优越否占利位市场制高点占领更需企业策略运时机点新闻价值进行研究
次题鲜明意义深远活动吸引广消费者参赞助灵活娴熟媒体策略白酒新品牌占领市场创造良业绩带巨效应占领市场制高点方面广告通路传播策略促销活动消费者亲密联系拥中方面优势白酒新品牌市场拥定表现空间
步骤四：预测客户投资回报
步骤五：实践中评估策略根实际执行情况重新调整
目前刚刚该企业提交提案决策者正处项目研讨程中具体产品定位问题尚未结法进行相应客户研究包括步骤五评估部署工作尚未开展着客户项工作安排进展继续分阶段步骤述整合营销传播实施方法开展工作致力目前尚未知白酒品牌建立宣传深入心直着新营销思路进行拓展实践中断探索整合营销传播中国企业中应策略
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第节 IMC概念
IMC理提出
营销理已发展数十年历消费品营销（50年代）产业营销（60年代）非赢利社会营销（70年代）服务关系营销（80年代）整合营销（90年代）演变营销断进化概念60年代麦卡锡霍华德传统理做进步发展市场营销提出新见解谓目标市场理认市场营销基组合4Ps：产品（Product）价格（Price）点（Place）促销(Promotion)80年代市场学理权威科特勒根时贸易保护义抬头生态环境恶化问题提出市场营销理传统4Ps基础加两P：政治力量（Political power）公关系（Public relations）进入二十世纪着消费者生活水迅速提高生活型态极改变接受外部讯息手段极丰富更重全球市场体化（意味着市场产品竞争日愈激烈）市场营销必迈入全新时代感觉营销时代
事实麦卡锡4Ps科特勒6Ps谓产品价格点促销政治公关等变数具策略性理涵企业组织者果够根市场变化审时度势提出整套供操作营销体系算十分困难事科特勒观点营销理谓分析计划控制然代企业营销企业采取种营销理模式终目引起销售引起销售前提述6Ps外更重前提条件关企业恰讯息恰时间恰媒介恰方式传播恰目标受众里传播企业目标消费者沟通进引起销售缺少先决素会说营销传播
90年代广告学专家舒尔茨等提出整合营销传播（Integrated Marketing Communications）理国广流行足说明企业界已越越认识广告传播重性
二IMC概念
已进入二十世纪天面市场环境中部分企业已数字化革命(Digital Revolution)光纤维通信革命(Optical Fiber Revolution)电脑革命(Computer Revolution)等
三技术革命媒介信息高速公路(Information Highway)恩惠角度说企业正处进步细分化专门化科学化市场环境中仅时性普遍性现应方法法提出确切营方案意味着信息高速公路带享信息民化开放化新型企业营环境营销学界IMC认识存着种观点整合营销传播观点80年代中期开始提出许学者预感具战略意义传播协效果(Communication Synergy)时代观点出发提出传播协效果定义企业传播手段协效果发展IMC概念没确切定义研究者时普遍认根研究角度立场IMC定义应节搜集方学者机构IMC研究希角度解认识IMC
IMC理发源──美国西北学研究组IMC定义成[1]舒尔茨等整合营销传播中国物价出版社2001年第12页
：
IMC品牌等企业接触点作信息传达渠道直接影响消费者购买行目标消费者出发运手段进行力传播程
研究组先驱者舒尔茨(Don E Schultz)教授作补充说明[2]舒尔茨等整合营销传播中国物价出版社2001年第14页
：
IMC种表情种声音更素构成概念IMC潜顾客现顾客象开发实行说服性传播种形态程IMC目直接影响听众传播形态IMC考虑消费者企业接触素（品牌）IMC甚作传播形态消费者认传播形态素概括讲IMC开发出反映定时间测定效果效率相互作传播程序设计
事实概念充分说更确切概念根整合传播中心IMC定义根研究者实践者观察角度IMC形态
广告角度IMC广告促销公关系等种手段传播贯信息整合传播战略便提高品牌产品形象
媒体机构IMC型媒体公司80年代吞媒体机构成庞媒体机构媒体实施运动种媒体组成系统广告提供更服务
广告公司角度IMC仅广告灵活运必促销公关系包装等诸传播方法整合起广告提供服务
企业研究者营战略研究者角度IMC资料库争取更消费者消费者立场出发进行企业活动构筑传播方式容易接受方法提供消费者必信息关注消费者购买行实施够促进顾客良关系传播活动
1989年全美广告业协会(AAAA)促进IMC发展定义[1] 申光龙整合营销传播国际贸研究1998年第3期
1]：
IMC营销传播计划概念注重综合计划增加值通评价广告直接邮寄员推销公关系等传播手段战略作提供明确致效传播影响力学者引见解作定义实例AAAA列举属市场组合促销组合(Promotion Mix)中例子认着重促销狭义IMC定义实际定义包含着概括性意义概括起：
• 种样传播手段（条件A）
• 手段整合(条件B)时满足条件A条件B形成IMC
• 种传播手段战略作进行较分析战略决策(Strategic Decision Making)
• 营销传播计划(Marketing Communication Planning)概念
然定义容易理解成传播者角度观察接受者单式传播定义仅应广告广告公司价值消费者应价值
1996年美国西北学赞助第3届IMC年会提出关IMC定义涉五方面[2] 申光龙整合营销传播国际贸研究1998年第3期
2]简述：
• IMC现顾客潜顾客发展实施种形式说服性沟通计划长期程
• 顾客决定沟通方式
• 顾客接触点必须具引注目沟通影响力
• 技术顾客相互作越越成
• 需测试营销沟通结果新办法
述诸观点总结分析南开学韩国籍教授申光龙先生IMC出较全面科学定义[3] 申光龙整合营销传播战略理中国物资出版社2001年第7页
：
IMC指企业营活动程中外(Outsidein)战略观点基础利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行效沟通营销传播理者体展开传播战略消费者业员投资者竞争手等直接利害关系者(Interest Groups)社区众媒体政府种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切机传播活动营销传播理者应该解需求反映企业营战略中持续贯提出合适策应首先决定符合企业实情种传播手段方法优先次序通计划调整控制等理程效阶段性整合诸企业传播活动
三企业采IMC取初步效果
IMC概念更深层次解分析企业采IMC初步效果表现点：
1 整合感：许企业IMC作战术运IMC例广告促销直销公关系等传播程序具整合感种价值体现利害关系者更容易理解信息开发IMC目正
2 传播效果化：某企业认IMC合理运营销营销传播费方法企业相信适减少整合种传播程序话企业组织成员业务活动组织力会改善然整合发生种效果情况IMC价值绝减少费
3 交易费(Transaction Cost)减少：令惊奇IMC效果减少生产流通中交易费(Transaction Cost)中利害关系者交易费减少重效果通完善IMC活动解交易费减少实控制目前市场竞争激烈强烈求减少成市场状况企业讲IMC贡献减少种交易费部分减少交易费方法两种：
第通规模效益(Scale Merit)验曲线(Experience Curve)制造成减少方法等TQM(Total Quality Management)等种语表示
第二达供应商零售商双方目减少流通费等减少交易费方法开发构筑勤系统(Logistical System)Category Killer（掌握特定系列商品优惠专卖店）兴起说明勤系统效性
许企业发现减少交易费生产流通领域减少费方法会持续效果提高生产效率竞争手快会模仿流通物流方面进行改良超减少交易费合理方法程整合利害事者减少交易费
4 目标导观念实现：简单说整合通市场利害关系者沟通更更效率意味着包括广告营销活动传播活动焦点移目标导观念
覆盖范围(Coverage) 传播转换销售者消费者够互相理解时说营销场营销传播完全整合果信息变更加准确商品变更加高性化性化话消费者寻找购买商品费接受服务费会幅度减少重满足顾客时营销费减少起促销组合争取新顾客反复进行争取次性顾客活动已满足感现顾客展开市场活动更效率营销传播会更加需样基准
第二节 IMC涵
整合营销传播消费者中心建立消费者深入解基础种传播方式营销传播手段协调统起目标受众传递统说服性信息企业消费者间建立种独特关系达企业目标营销专家Don E Schultz认整合营销传播提供种新视角度政广告公关促销组织传播等种传播方式作整体传播者普通消费者视角信息
整合营销传播区传统营销传播关键整活动中心生产商消费者转移严格说改变仅仅传播活动整营销活动营销专家Lauterborn提出4P时代已4C时代已新营销张：
产品先搁边赶紧研究消费者需欲求卖制造产品卖某确定想购买产品
暂时忘掉定价策略快解消费者满足需欲求愿付出成忘掉通路策略应思考消费者方便购商品请忘掉促销90年代正确新字汇沟通[1] 舒尔茨等整合行销传播中国物价出版社2002年第3页
整合营销传播终目种手段根消费者中心整传播活动中涵具体表现四方面：
消费者资料库运作基础
消费者资料库整合营销传播活动起点关系营销中双交流保证现代技术发展测量消费者行成具态度测量更高准确性资料库信息中充分掌握消费者潜消费者产品历史解价值观生活方式消费惯接触讯息时间方式等等分析预测需求确定传播目标渠道讯息等真正做针消费群体采取相应策略
二整合种传播手段塑造致性心
消费者处理信息方式决定天需接收处理量信息消费者形成浅尝式信息处理法赖认知搜集信息限制范围做判断决定消费者说正确否认知事实求生产者提供产品服务信息必须清晰致易理解消费者心中形成致性形象
做点必须充分认识消费者产品服务讯息种接触渠道包括广告公关促销员销售产品包装货架位置售服务等计划接触渠道包括新闻报道相关机构评价消费者口碑办公环境等未纳入计划甚法控制接触渠道理想整合营销传播消费者接触渠道纳入计划中时接触渠道传递讯息整合起种整合信息简单叠加发挥渠道优势信息传播形成合力形成鲜明品牌性
三关系营销目
整合营销传播核心消费者品牌萌生信维系种信长久存消费者心中然单单产品身建立种信许产品实质相消费者建立谐鸣话沟通关系脱颖出[1] 舒尔茨等整合营销传播中国物价出版社2001年第28页
营销没改变根目—销售达目途径消费者中心营销理发生改变果说通量广告公关活动等形成产品差异化天生产商远没幸运产品价格销售通路相似消费者众传媒排斥生产商消费者建立长期良关系形成品牌差异化整合营销传播正实现关系营销力武器
四循环质
消费者中心营销观念决定企业满足消费者次性需求终目着消费者变化调整生产营销售未企业生存发展道消费者资料库整关系营销整合营销传播基础起点断更新完善资料库成种必需现代计算机技术种接触控制实现生产商消费者间双沟通掌握消费者态度行变化情况NestleHeinz等企业俱乐部形式消费者生产商间建立直接联系航空公司宾馆型零售商建立起消费者资料库形成固定联系更企业利新兴互联网技术设置虚拟社区消费者信息反馈提供空间中解消费者产品满意程度汲取价值信息企业进步发展寻找新机会点
说没双交流没断更新资料库没断更新资料库失整合营销传播基础建立双交流基础循环整合营销传播必保证
第三节 实施IMC目
述IMC概念涵做详细分析说明企业什采IMC代营销手段呢？整合营销传播达什目？目企业营销活动市场针消费者进行传播形成总体综合印象情感认种消费者细分建立相稳定统印象程塑造品牌建立品牌影响力提高品牌忠诚度程
整合营销传播仅消费者业员投资者社区众媒体政府行业者等作利害关系象象进行次性整合分阶段步步进行目前仅美国日欧洲等先进国家市场发展中国家部分商品逐渐趋饱均衡状态企业产品力(Product Power)基础产品差化变困难开发创造性新技术新产品变难开发出新产品技术发达仿制品会快市产品先占效果难实现价格战略降价固然重难低价商标产品(No Brand Product)竞争况通合理流通渠道节约费降低单价方法界限综合述观点通IMC战略追求战略传播整合创造价值企业创造竞争优势(Competitive Advantage)唯方法方法言获竞争优势核心集中理企业传播素够创造应企业利害关系者提出充分必条件
企业通实施整合营销传播具体说达三目：
第消费者中心研究实施抓住消费者动消费者消费者建立种互动式营销关系断解客户顾客断改进产品服务满足需
第二整合营销传播通种营销手段建立消费者品牌忠诚市场营销什市场调研定价产品企划售服务等活动市场营销部份市场营销仅仅素美国市场营销协会市场营销定义：计划实施观念产品服务形象建立定价促销分销策略程实现满足体组织目标交换
效营销求理员认识销售额促销等活动间互相赖关系懂协调制定营销理
整合营销传播角度市场营销某种意义说传播沟通营销传播营销高层次建立品牌忠诚品牌忠诚先进传播消费者良双沟通实现
第三整合概念企业惯广告单手段促进产品销售天已处现代社会信息时代现传播手段越越传播身开始分化组合求企业营销传播程中注意整合种载体达效传播影响力
中国市场十三亿口市场世界产品市场市场竞争非常激烈企业产品价格营销手段高程度质化企业间互相模仿现象较严重聪明企业创造产品价格营销手段差异化创造差异化优势谈容易？时候企业间市场真正较量东西什？
品牌理实践讲拥市场拥生产线更重拥市场拥强势品牌市场行业追者模仿种技术种产品模仿营销手段模仿品牌消费群心目中特殊感受影响国际包括中国许许企业取巨成功品牌市场消费者影响起着非常重作中国企业市场正走成熟标志正产品时代逐步迈品牌时代品牌价值塑造提升已成中国企业市场营销活动中心工作塑造提升品牌什手段？产品质量价格服务
OK外基手段种传播工具
现科龙品牌例[1] 案例摘中国营销传播网httpwwwemarketcomcn
谈谈方面问题
科龙品牌定位：科技创新先锋高质量中高档品牌核心消费群收入较高（月收入3000元）受教育程度较高25岁40岁间白领阶层科龙品牌涵：科技导技术领先断创新品牌性：理想时尚专业品味品牌形象：锐意进取敢创新时尚感强追求高品位品牌广告语企业广告语梦想界科技限
塑造提升科龙品牌促进科龙产品（空调冰箱）销售量达目标应整合媒体呢？举例子
生活规律消费者早醒梳妆中会开收音机收听某某电台科龙集团赞助社会龙腾科技基金报道着出门骑车班市中心繁华街道消费者科龙空调科龙冰箱科技形象巨幅户外广告中午饭午睡前消费者报纸科龙集团科技精品放送全国促销活动广告晚家饭科龙集团重奖科技功臣电视专题报道样家媒体时传播种样信息科龙信息连贯科技信息科学整合种媒体时间段突出科技题样消费者会科龙品牌科技形象产生情感认激发购买科龙产品欲动机整合营销传播抓住消费者动消费者核心问题
媒体整合策略疑消费者出发消费者中心制订充分考虑消费者天工作学生活休闲中接触媒体时间段连贯性进行品牌塑造宣传目通整合达事半功倍效果
第二章 整合营销传播策略理框架
第节 企业厉害关系者分析
利害关系者理重代表学者弗里曼（R E Freeman）利害关系者理研究先驱者利害关系者理中心目理者解利害关系者理弗里曼说：利害关系者理关影响组织群体体回应群体体采取理行[1] 弗里曼战略理：利害关系者中国民学出版社1984年第12页
提出三问题构成利害关系者理研究方三问题：
1 利害关系者构成？
2 利害关系者需什？
3 利害关系者样实现身利益？
定义谓利害关系者指企业政策方法够施加影响集团弗里曼权济赖性社会利益三角度利害关系者进行层次清晰分类
企业拥权利害关系者：持公司股票理员持公司股票董事持公司股票者等企业济赖关系利害关系者：公司取薪奉理员债权部服务机构雇员消费者供应商竞争者方社区理机构等企业社会利益关系利害关系者特殊群体政府领导媒体等
利害关系者分类中分具利益追求种利害关系者利益求容包括方面：
1 股东：高投资回报企业稳定发展
2 业员：企业稳定发展稳定工资收入良企业形象良福利
3 债权：资金回收率资金回收期限信贷规模
4 供应商：贷款回收率获取原材料困难程度供应价格
5 零售商：商品供应保证商品市场推广条件现营业设施适应性
6 消费者： 商品质量高服务价格低操作方便
7 竞争者：价格水商品生产条件竞争力
8 中央方政府：求企业遵纪守法时足额缴纳赋税
9 外国政府：保护国企业利益获外汇收入
企业处外部环境中存着种类利害关系者利害关系者企业间形成关系错综复杂难整合利害关系者分析更企业决策提供正确效必企业利害关系者提炼出做全面分析具体容特征：
1 企业消费者间关系
企业消费者间关系企业诸利害关系中核心部分现消费者概念决定制造业企业生产商品消费者决定商店提供种商品服务营业时间价格决定销售员熟练程度
2 企业非客户关系
企业客户关系指企业消费者外集团购买者间关系根企业性质分零售单位机关单位社会团体生产单位关系般讲客户购买特点：
（1） 户数少作集团购买者客户消费者相户数少
（2） 购买集中批量
（3） 购买需求变化集团购买者长期样商品
（4） 购买行受价格社会心理等素影响相
（5） 购买方便性等方面求较高
（6） 需商品般掌握较系统专业知识市场信息
（7） 容易企业结成长期稳定购销关系
（8） 常常提出附加条件
3 企业投资者关系
投资关系指企业结合财务机传播机进行营战略活动投资者提供企业业绩营成果实施未正确计划活动终成果降低企业资成形成投资者关系象包括诸集团：
（1） 目前股东（法股东股东）
（2） 目前机构投资者（基金理者保险公司信托公司投资信托公司年金基金工会财团等机关投资者投资咨询公司）
（3） 潜投资者机关投资者
（4） 证券公司证券分析家金融记者金融济学者
（5） 金融机构行政关系者等
4 企业间关系
企业间关系般表现：通满足顾客需求形成顾客关系创造需求通企业合作联合竞争维持竞争优势通流通业协作竞争构筑交易关系通社会建立关系承担社会责社会做出贡献
5 企业社区关系
企业社区关系十分密切社区企业立足构成企业产品销售市场居民生活场社区形集团中特定目然形成具复合机集团企业社区健全性繁荣影响良社区关系企业社区益社区企业繁荣意味着业租金税收社区机构活动济等安定
6 企业政府关系
企业政府关系指企业政府公团体间形成利害关系现政府已成决定企业成败素企业累积政府部门种职
7 企业媒介关系
企业部分信息通媒介特众媒介传播媒介独立报导企业形象形成破坏影响营销传播理者搞媒介关系应考虑点：
（1） 充分认识媒介关系双重性质IMC角度说新闻界具双重性质方面IMC实现目标重媒介企业社会公众进行话沟通渠道方面新闻媒介广业员身公众社会界着广泛接触亲密联系
（2） 保持常接触动提供信息
（3） 解新闻士职业尊严职业特点遵守交原方法
（4） 积极安排记者企业高领导层见面
第二节 建立企业资料数库
述企业利害关系者进行充分解掌控必须建立全面详细企业资料数库建立双沟通系统佳方法
建立资料数库思考模式
整合营销传播核心消费者中心传播策略思考方思考程产生重影响Don E Schultz教授整合营销传播中整合营销传播出种思考模式[1] 舒尔茨等整合营销传播中国物价出版社2001年第124页
（）消费者出发研究消费者潜消费者购买诱
根企业资料库中消费者潜消费者购买行分三类：品牌忠诚消费群品牌忠诚消费群游离群然分解分析容：
1 类消费者认知类产品中种品牌？
2 目前购买种品牌？种方式购买？？
3 生活形态？心理状态？
4 该类产品态度？正品牌态度？
5 想类产品中没需求什？果产品满足需求会改变购买？
（二）考察产品解产品实质消费者认知状况
1 该产品实质样？品牌？
2 消费者该品牌认知？产品外观感觉口味等印象？
3 消费者评价制造该产品企业？
解分析情况基础确定该产品潜消费者该产品否适合需求决定企业营销目标传播目标
（三）研究竞争状况
1 竞争手谁？否类产品具竞争性竞争？类产品竞争品牌谁？
2 消费者竞争品牌认知？弱点里？夺取部分市场？
3 消费者里接触竞争品牌？吸引消费者？样反击？
（四）寻找确定品牌消费者利益
消费者资料详细分析基础根品牌实质寻找竞争品牌产品特性消费者提供利益解决问题方式表现出
消费者利益应该具特点：
1 必须够解决消费者问题满足消费者某种需求
2 必须消费者实实处
3 品牌相点必须明显竞争力
4 必须够简单句子表达便消费者理解记忆
（五）效说服消费者
消费者利益转化成效信息消费者确信品牌满足需求需解决两方面问题：
1 消费者利益基础赋予品牌性消费者更容易建立感情竞争品牌区分开
2 利效性化消费者接触渠道进行效传播零细化媒体形式传播渠道消费者形成更密切交流更说服力
（六）阶段传播效果调查评估
整合营销传播循环程某阶段传播执行效果调查评估阶段总结资料库种补充更新调查评估容包括：消费者否接触信息否相信？品牌性符合消费者需？品牌认知反应？等等问题答案提供消费者行资讯会传播策略修正更精确
总言：整合营销传播意义单纯透根消费者需求衍生沟通方式产品建立起种认知价值产品消费者心中竞争产品产生区隔果种消费者产品认知价值持续竞争者时消费者会品牌维持忠诚[1] 舒尔茨等整合营销传播中国物价出版社2001年第157页
二建立效CRM系统
涉种信息极分散难整合需利CRM系统效渠道传客户信息集中数库里公司部门间享客户资料数库发生客户种接触时索公司简介否购买产品记录案顾客交道部门手轻易查询数顾客整体关怀目前许公司部门然分头行动没效转变观念没建立起成果享团队意识时公司客户中心CRM理念否真正贯彻工作流程中否真正提高户满意度？销售员完成销售额角度出发客户购买发现服务产品性象初销售员描述样感满常见问题公司运作流程没客户中心宗旨设计实施部门部门身利益出发头出击结果短期赢定单损害客户长期合作关系客户服务仅仅口头
CRM系统功表现方面：
1 销售
CRM提供功销售力量动化（Sales Force Automation SFA）SFA提高专业销售员部分活动动化程度包含系列功销售程动化提高工作效率功般包括日历日程安排联系账户理佣金理商业机会传递渠道理销售预测建议产生理定价领域划分费报告等
2 营销
CRM提供营销动化模块作SFA补充营销提供独特力营销活动（包括网络基础营销活动传统营销活动）计划编制执行计划结果分析清单产生理预算预测营销资料理（关产品定价竞争信息等知识库）需求客户踪分销理营销动化模块SFA模块提供功功目标例成功营销活动知需求客户营销活动真正效应该时提供销售专业员
3 客户服务支持
情况客户保持获利力赖提供优质服务客户需轻点鼠标电话转公司竞争者客户服务支持公司极重CRM满足客户性化求方面速度准确性效率令满意客户服务支持典型应包括：客户关怀订单踪现场服务问题解决方法数库维修行安排调度服务协议合服务请求理
4 渠道客户互动
公司许客户沟通方法面面接触电话电子邮件互联网通合作伙伴进行间接联系等CRM应必述渠道客户沟通提供致数客户信息客户常根偏沟通渠道方便否掌握沟通渠道终选择权例客户潜客户喜欢请电话偶尔电子邮件介意样公司选择更沟通方式外部讲公司渠道间良客户互动中获益客户公司交涉时希公司部门提供相重复信息统渠道方法渠道间收集数样客户问题更快更效解决提高客户满意度
然许公司认根没必建设CRM系统认目前理手段完全适果公司想发展建立效CRM必然建立完善CRM系统夕事需公司真正贯彻客户中心口头文章时公司部门需积极配合客户关系理部门某工作
第三节 IMC9S战术
IMC实践程复杂简单利害关系者出发研究企业利害关系确定价值制定够强化行方法利害关系者行预定方发展程通9S模型实践
具体解说9S模型先说明IMC两基观点：宽度(Breath)指广告促销公关系直销等领域专家组合起解决IMC问题深度(Depth)[1] 申光龙整合营销传播战略理中国物价出版社2001年第180页
组织问题更重面深度中心具体说明IMC战术程IMC战术程表21示：
S1洞察利害关系者(Stakeholders & Interest Groups Insight)
深度观点考察IMC第素利害关系者洞察常听熟知顾客正符合观点求年企业信息作越越企业利害关系者信息量断增加先进企业仅搜集顾客态度嗜资料花费精力搜集投资者投资行等方面资料少数利害关系者企业发展做出贡献重必须关注忠诚顾客数目否理想
S2储藏利害关系者信息(Save Information)
述知记录利害关系者信息具重意义假设某企业然数量少常光顾顾客集团种情况企业应该记住顾客否会顾
客种挫折感(Frustration)甚顾客变成起负面影响意见先导者(Opinion Leader)企业幸举例说假设某集团年购买批电脑次购买时总电脑公司作新顾客样会令采购员产生愉快感相反果家企业够回头客予某种形式优惠顾客次购买时肯定会选择家企业企业记录顾客信息邮寄宣传广告时区感觉视作客户企业必
S3细分利害关系者(Strategic Segmentation)
避免种幸必须细分利害关系者否法判断谁前购买顾客联系利害关系者更法行状态判断谁企业更重然顾客企业许反馈企业记录储存反馈信息造成重损失容忍例丰田汽车公司高档轿车引进美国市场时顾客意见非常重视顾客访问销售商时会求填写量问卷会详细记录顾客请晚联络者什问题请秘书发传真等回答样营业员想电话联系某顾客时先查阅顾客数库果现适合电话等字样避免事惹恼客户
S4战略竞争优势(Strategic Competitive Advantage)
解顾客战略竞争优势前述汽车厂商销售商说种方法竞争优势知道接利害关系者方法样减少竞争企业犯失误顾客便接电话时间电话等前述真正重视利害关系者企业某特定利害关系者进行完整记录努力解关利害关系者切具备切具竞争优势顾客会认企业销售商意思果常光顾客户作新顾客顾客定想换方
S5调整计划战略性(Strategic Planning Coordination)
实现IMC战略目标计划阶段开始进行调整果知道营销部门做什法进行广告企划果知销售部门做什制定推销计划部门负责企划实施促销活动首先找出企业细分市场然制定够信息传达市场方法顾客然常购买商品总优惠购买顾客常定价购买两类顾客需采取分析方法美国企业通常采取
定价购买商品顾客留住优惠购买商品顾客(Cherry Pickers)企业[1] 申光龙整合营销传播战略理中国物资出版社2001年第183页
战略顾客理做理细分利害关系者 [2] 申光龙整合营销传播战略理中国物资出版社2001年第183页
营销传播理者考虑仅争取名利害关系者否真正重利害关系者仅调查前期记录利害关系者现剩百调查失百分利害关系者
S6持续改善(Sequential Improvement)
进行作业时确定顾客理存问题目标企业说知道争取顾客非常重关键改善众周知美国解决问题方法行善改良商品实施IMC改良缺条件
S7战略传播组合(Strategic Communication Mix)
维持理利害关系者说改善方法提高沟通传播质量举例说顾客联合航空公司(United Airlines)Fly the friendly sky口号坐飞机结果发现服务热情时甚想务员吵架Friendly Sky口号常坐飞机顾客说飞机误时解决方法空洞口号更意义传播量测定真正高质量传播困难测定商业活动效果基尺度传达顾客次数尺度什顾客更重新尺度
S8系统控制(Systematic Control)
确定新概念需研究相关新方法理组织IMC说利害关系者理营活动程理等重更重测定成果方法新尺度标准营销传播理者仅负责部门事务关注部门评价部分工作成败整商业活动考虑问题IMC营销传播理者角度IMC需全公司支持合作求权力放影响企业重决策营销传播理者然部门理命令更加正确判断决策实践IMC成败企业决定利害关系者决定取决利害关系者活动感兴趣IMC系统控制观
S9享企业价值(Share
of Corporate Value)
IMC战略终目标通利害关系者形成更密切关系享企业价值企业想持续保持重利害关系者利害关系持续拥利害关系者然企业利害关系者认存意义必种关系整企业建立某部门样企业会远离重利害关系集团够建立持久关系企业营销传播应重视美丽词句信息量应该摸索种利害关系集团建立够享企业价值方法
握9S模型企业实施整合营销传播战略定会水风成功实施IMC战略想必加速企业取新轮成功
表21 IMC战术程
S1洞察利害关系者(Stakeholders & Interest Groups Insight)
S2储藏利害关系者信息(Save Information)
S3细分利害关系者(Strategic Segmentation)
S4战略竞争优势(Strategic Competitive Advantage)
S5调整计划战略性(Strategic Planning Coordination)
S6持续改善(Sequential Improvement)
S7战略传播组合(Strategic Communication Mix)
S8系统控制(Systematic Control)
S9享企业价值(Share of Corporate Value)
资料源：申光龙整合营销传播战略理2001年第181页
第三章 整合营销传播中国企业中应分析
第节 中国企业导入IMC时机
面介绍关IMC基理操作方法诞生美国90年代中期整合营销传播否适中国呢？摘中提中美两国济文化存着巨时空差异中国某行业市场尚未达整合营销传播需市场环境行业市场发展已非常成熟需快学会熟练整合营销传播取领先竞争优势：
家电PC机等已处完全竞争市场成熟行业（市场）产品（服务）定价渠道质化程度高利流通（效率成）传播差异化创造竞争优势显日益重严重供求更加重迅速建立差异化品牌壁垒重性迫切性
高档次汽车房产家具服饰工业品金融专业服务教育等性化需求突出行业（市场）目标消费者求高需求差异性产品（服务）差异分众互动传播成必需
前面提科龙实施整合营销传播例子科龙国产品牌什具备实施整合营销传播条件呢？认原包括点：
•言中国家电行业产品（服务）定价渠道差异化程度日趋缩利流通（效率成）传播差异化创造竞争优势显日益重利众传播加适度分众传播短期促销建立品牌壁垒已现实意义
•建立独立高组织层级整合营销传播部利专业领导协调实施整公司品牌理整合营销传播工作非权威非专业分散暨浪费资源进行传播工作尤品牌理工作然已整合营销传播旨传统广告传播品牌理范畴
•喊超前点名称助公司全员广告代理公司渠道合作伙伴等高目标努力未更激烈市场竞争提前做出预应
事实国目前已许企业应整合营销传播理指导营销实践活动取成功例科龙集团格兰仕家店集团稀世宝矿泉水公司等
第二节 国企业开展IMC策措施
针国企业区美国企业诸特点国企业开展合理整合营销传播应采取策措施：
革新企业营销观念
整合营销未社会济背景先进营销模式理基础市场系统现代化等理仅追求身企业系统优化高效率扩展供应商消费者间整系统优化高效率企业必须革新传统营销思想实现思想观念升华逐步形成具时代特征营销新观念
（）树立市场营销观念国际国市场进行整合运作走规模化道路
（二）树立科学化现代化营销观念正前说整合营销面未知识济知识济特征知识生产超物质生产知识已成重生产素现代化营理已成济发展新动力整合营销建立先进科学技术基础广泛采种先进理手段计算机技术网络技术先进通讯技术等现代化营理念企业营缺理念
（三）树立系统化整合化营销观念知识济时代单手段营销模式必然体化整合营销模式取代环节部门联系企业需协调运作进行系统优化取优势
二加强企业身现代化建设
企业开展整合营销应身软硬件求体现方面：
（）企业建立现代营机制包括企业利益机制决策机制动力机制约束机制等企业真正成营负盈亏发展约束市场体享民事权利承担民事责法律实体
（二）营理设施现代化企业开展整合营销仅先进营销观念赖先进营销手段许国外跨国公司成功秘诀拥横天先进信息技术企业必须加强硬件建设实现计算机化理营
（三）企业具现代化营理员什样企业营理运作素企业开展整合营销重部支持性素现代化企业必须具备现代化企业员包括领导者中层员基层员需具现代营销观念掌握现代技术懂理外企业应该加强组织建设改善理体系注意企业规模化企业方面合理化建设
三整合企业营销
前述整合营销重整合企业须整合手段达体化营销：
（）企业外部实行体化系统整合企业营活动企业原材料采购产品设计开发生产终产品传送消费者手中系列相互影响活动构成样营中涉参者程方方面面整合营销思想企业突破单纯销售部门分段式企业部创造市场价值局限性企业环节参者进行整体考虑整合营销理念求：企业成相互联系相互影响诸素组成具特定功整体系统企业市场营销中系统分析入手围绕企业营销总目标正确认识处理企业外环节子系统间关系企业整营系统达佳绩效企业部系统化整合企业供产销关系企业企业关系企业消费者关系整合等享资源紧密配合
（二）整合企业营销理企业营销理方面实施整合优化首先改变传统理体制重组造企业理组织扁化信息化次改变传统营销理方法采先进理手段实施系统集成理计算机化理网络化理等次企业应该加强企业战略科研生产供销服务勤保证成控制质量保证等理整合协调起优化企业资金技术信息等生产素配置结构保障整合营销实施
（三）整合企业营销程营销方式营销行实现体化 求企业改变传统部门营销整体营销全程营销改变传统单营销方式集约化营销改变传统营销行实行外体化营销行
（四）整合企业商流物流信息流实现三流体化传统企业营销常常分立式营销部门成体系企业营销中注重商流着重商流加速物流信息流等三流体化整合考虑够甚没考虑整合营销需企业加强外三流整合提高企业市场营销效果
四鉴国外先进验
国外企业生产营中获许成功功国外企业断开拓进取断创新国企业积极学国外企业先进营理验特跨国公司营理跨国公司整合营销：CIMS（计算机集成理系统）MRP－Ⅱ（物料资源计划）等先进跨国理先进技术手段理等国企业开展整合营销服务
第三节 国企业实施IMC具体步骤
整合营销传播（IMC）引入中国营销理实践领域产生影响种种原国IMC理解应存少偏差尤企业实践领域节致力实践角度分析中国企业IMC思考运推动具世界前卫位营销理中国健康发展产品短时间效深入心树立鲜明致品牌形象整合营销传播（IMC）研究容IMC利害关系者核心重组企业行市场行综合协调种传播方式统目标统传播形象传递致产品信息实现利害关系者双沟通迅速树立产品品牌利害关系者心目中位建立产品品牌利害关系者长期密切关系更效达广告传播产品营销目简单说企业实施整合营销传播般分五步骤图31示：
步骤：建立客户行特征数库识客户潜客户
步骤二：客户潜客户进行价值衡量
步骤三：生成传播品牌信息动机
步骤四：预测客户投资回报
步骤五：预算部署评估进入循环
图31 IMC实施程流程图
资料源：作者制
更加清楚细致说明IMC执行步骤操作程节结合石家庄市华新制药厂实际情况IMC操作方法展开国企业应IMC实践分析
步骤：客户行信息识客户潜客户
• 收集企业部信息
1 企业简介
石家庄市华新制药厂产品原料制剂现片剂软胶囊剂硬胶囊剂外软膏剂颗粒剂五剂型50品种导品种华克（盐酸丙哌维林片）列克（格列齐特）顶克（头孢羟氨苄胶囊）桂克（盐酸氟桂利嗪胶囊）等
2 营销现状
企业产品销售立足河北辐射周边省市销售收入年均30速度递增问题集中方面：企业组织架构限制销售部门进步发展
（1）企业组织架构袭传统金字塔型顶端高层理员中间中层理员市场线员底层顾客企业营销站身立场考虑消费者需市场导顾客中心开展
（2）部门间难协调矛盾断造成生产销售脱节广告直接销售服务企业资源造成浪费
（3）销商理弱化销商缺乏必培养意识灌输外终端建设认识清
（4）产品注重更新换代品牌战略意识强需华新品牌进行创新活化赋予崭新品牌活力整合品牌知名度美誉度忠诚度
（5）力资源方面企业中缺乏全国性招聘利企业高速发展时员工培训需系统化工资考核激励制度需改革
• 客户信息收集整理
利害关系者企业营效果产生影响集团企业生存发展关重集团作企业客户建立种客户营销观念融入企业客户关系理（CRM）中客户信息非常重需进行收集整理建立数库企业市场非市场客户分直接客户间接客户中直接客户包括：医院药品销商药店患者原料供应商药品生产商等间接客户包括：患者生活区药品检测部门媒体等
协调客户关系项系统工程数处理必须助IT技术客户进行分类理谁前客户？谁竞争手客户？谁新兴客户？需根企业前情况正确识客户需快获取需维持迁移市场变客户变时期界定企业行目标根市场情况目标进行互动修正企业获权益
华克产品属国家二类新药全国部分市场处开发阶段应获取客户行目标开发成熟客户进行保持假新产品市原先客户转移应该产品 客户获取保持迁移需考虑成收入流问题
客户获取成保持成6～10倍保持客户般带收入流开发家医院通常需保持客户3月收回成然持续成收入流销售员品种入该医院时会产生迁移成新收入流
正确识客户寻找谁企业目前佳客户？谁佳潜客户？企业带收入流佳客户寻找潜客户需建立客户储备企业通招商广告热线电话口碑传播等方式已储备2000余销商资料采漏桶式营销策略进行滤筛选确定佳潜客户
外企业竞争手作企业客户收集信息建立起伙伴关系期市场做求双赢效果
整合营销建立种营销理念间接客户直接客户等重企业必须利害关系者保持种稳定长期协作关系保证企业运营利进行
步骤二：确认客户潜客户运种营销传播方式进行理性投资期做出正确评估
• 正确评估够理性客户进行投资
• 统计学行业数信息建立财务模型计算估算客户潜客户财政价值
例客户满意度企业赢利性产生重影响满意客户果营销界著名等式：100－1＝0意思100客户企业满意1客户持否定态度企业美誉会立零种形象化拟似夸嫌事实显示满意客户会令
70％购买者处购买满意客户会九二十商品服务质量产生良印象引起第101产品服务产生良印象24％满意客户会告诉提供劣质商品服务商店购物
述结果说明企业客户满意度忠诚度测量解重客户满意度忠诚度客户调查客户愿反馈正式市场研究服务线员工报告客户实际参服务组织特定活动等方式测量
通实际分析发现华克客户群三甲医院客户群企业带收入流获取成维持成均较高必须应种投资回报模型进行测量
• 确定前客户价值分析工具： RFM分析
RFM分析法购买数量（Recency）购买频率（Frequency）购买金额（Money）分布标准建立矩阵表明客户分布情况时考虑客户获取成保持成迁移服务成进行综合分析解客户前潜价值便做出聪明投资决策
面该企业代理商RFM例子：该代理商通报纸招商广告解企业生产华克产品次电话沟通成区域代理商（获取成较低）次购买数量较少购买金额限购买频率较高次购货时讨价价压低价格（保持成较高）外通介绍产品列克终达成代理协议（迁移成较低）
根分析考察获取成迁移成较低该代理商采取压低价格劝提高购买金额策略增加收入流
样企业利客户分析工具医院药店销商办事处进行分析评估然做出理性投资期获收益
步骤三：发展企业讯息诱计划制定讯息诱策略企业进行外整合
讯息客户脑海里关品牌记忆客户脑中价值诱够解决问题提供优势种产品价值客户手中价值开发企业讯息诱计划建立解确认企业客户潜客户基础品牌构建开始
• 构建华新强势品牌增加品牌接触塑造品牌性扩展品牌网络实现品牌承诺终提高品牌权益
重新塑造华新品牌企业准备社会公开征集广告语导入CI利种传播手段采取全方位传播华新品牌进行宣传推广争取实现山东新华齐名
外企业拟进行股份制改造企业重新命名华克药业列克药业厂名药品名称统达传播种声音形象目
• 细分医药行业（医院OTC）购买模式（发起者影响者决策者购买者者）阶段客户采取相应信息诱策略
• 5R评估外型信息诱策略价值
1 恰性（Relevance）：客户潜客户说产品服务信息程度体现出重性价值途者令感兴趣？购买说产品服务信息程度够满足购买兴趣爱符合生活方式？企业说医生患者销商需什产品？产品适合？
2 接受性（Receptivity）：信息诱传递客户者传递客户时间安排特定时间点品牌信息特定说否价值者令感兴趣？关键时刻传送适宜信息
3 响应程度（Responsive）：客户需求时应应答？关键时刻传送适宜信息时采取正确行服务客户获取客户
4 认（Recognition）：企业市场中位美誉度品牌知名度认知度通调查问卷等统计方法获
5 关系（Relationship）：企业客户间长期互相促进活动需循环复双沟通建立直接影响品牌权益增值
• 整合企业外资源提升企业品牌价值
1 搭建现代客户导型组织架构成立高效客户理团队——IMC中心整合资源优化利整合程拆掉部门间隔墙破僵化部门化结构创造市场竞争消费者需求做出迅速反应灵活性组织实现股东权益品牌权益化
客户导组织体系应该客户——前线员——中层理员——高层理员倒三角型模式通IMC中心增加客户中高层理员企业层面接触种模式优势：真正体现顾客原体现全员营销概念客户家客户全员（包括供应生产研发等部门）服务客户传播种声音形象单沟通循环复双沟通提高效率
IMC中心直属总理领导负责客户数收集处理保持外部利害关系者接触协调企业部部门间关系筹划企业外部传播活动做企业新闻广告形象设计外宣传企业产品策划参企业促销计划推动区域终端形象建设等
2 企业进行股份制改造企业产权元化积极试行营者职工持股期权激励制度等通战略重组实现规范营方两：联强二突出特色
3 组建销售队伍商业网络采取激活终端销售模式
4 注重企业中高层理员销售员客户培训实现彼间双沟通目
5 积极参医药电子商务构建台网招标采购基础利网客户资源宣传企业产品提高企业品牌权益
步骤四：衡量短期客户投资回报
企业目创造股东权益化需健全财务保障谨慎投资整合企业资源企业采取办事处销商开发市场原争取达资源优化利
目前华新已销商400家断增加便销商投资进行衡量 表31数客户满意度分八等级传道者（5＋分）破坏者（1分）包括非客户（0分）栏中实际客户数类客户潜实际生命周期阶段收入流量相关联两者差客户忠诚度项重指标预测位客户忠诚度增加倍客户满意度提高等级潜力提供基础位客户预测类客户总数相出类中10客户满意度提高等级实现总销售收入增加表31第7栏示数字20作销售收入流量增加量增加贡献果客户满意度增加等级需预计投资相联系计算出组客户投资回报率
制止破坏者 高回报企业说非常高潜负面价值破坏者代表着种复杂挑战中数已接受企业服务受前面述素诱惑果错开始防止出现机会格外关注投诉踪破坏者然假定会抱怨前先服务提供者抱怨
保留创造传道者 保留现传道者现已达全面客户满意客户培育传道者带较高投资回报率企业应想然认定传道者确认定制化努力基础确保继续成功历转告认传道者感谢工作维持企业忠诚热情必需价值清楚说明完全值付出额外努力
投资实现全面客户满意例子中提高出4分5分客户满意度投资回报率排第三位100高率回报然4类客户数量较种投资需货币投资客户会升5分时成传道者增加种投资回报
表31 客户投资回报率测算表
客户满意等级
客户
数量
终生价值
×忠诚度
①
终生价值
×忠诚度
②
提高倍
潜力
③
满意
潜力
④
10客户满意度增加1增加收入⑤
增加收入贡献⑥
客户生命周期阶段需投资⑦
投资回报率（未折扣）
5+（传道者）
20
480000
450000
30000
300000
600000
120000
40000
300
5
40
160000
150000
10000
300000
1200000
240000
80000
300
4
120
160000
50000
50000
100000
1200000
240000
240000
100
3
80
160000
30000
30000
200000
1600000
320000
1600000
20
2
80
160000
20000
20000
100000
800000
160000
1600000
10
1
40
160000
10000
10000
100000
400000
80000
1600000
10
1（破坏者）
20
360000
360000
0
370000
740000
148000
40000
360
0（非客户）
60
160000
0
0
0480000
2700000⑧
540000
12000006000000
945
资料源：作者制
注释：
① 数字满意等级客户预计终身潜年购买量相假定传递者推荐客户收入量加入
5+类总额1类客户数额破坏者阻挠潜客户预测值基础
② 数额客户实现总购物份额基础预测
③ 5+5潜力受公司实现总购买额高份额限制
④ 数字假定满意度增加等级5+类客户数字反映保留5+类5类传递者价值
⑤ 栏2数字栏6数字10
⑥ 第7栏数字销售额20计算
⑦ 数字1～5倍吸引位新客户需投资
⑧数字基位客户终身价值45000元现客户相权重
结果出品牌传播投资必尤明显忠实型客户投资然终需求份额历史没差果进行品牌传播投资丧失20需求份额新兴客户说投资回报率负数说明争取新客户需付出更成价值历段时间立会显示出长期权益问题
步骤五：估算企业长期品牌权益
品牌品牌化21世纪竞争优势质华新品牌底值少钱？品牌进行投资？投资少？企业必须考虑问题利济途评估法估算出华新企业总价值50465万元（具体方法省略）
IMC传入中国直理界推崇 实际操作中存着偏差着信息技术发展IMC断演进完善传播种声音形象品牌权益评估市场行结果利IMC五步骤企业应IMC进行初步研究希中国企业裨益
第四章 IMC策略应案例研究
案例背景：天津市某集团公司（应客户需具体名称保密） 欲天津投资建厂生产白酒系列产品授权产品进行市场定位营销策略制订利整合营销策略实施步骤该集团做提案：
步骤：建立客户行特征数库识客户潜客户
• 白酒行业宏观分析
1 白酒行业市场规模
全国白酒企业完全统计38万余家关资料显示：2001年底作国家统计局行业统计标年销售收入500万元白酒企业1151家2001年统计白酒产量420万吨实现销售收入49302357万元中盈利企业占7246盈利企业年实现利润总额4559786万元衡亏损企业行业利润3957426万元
考虑国家统计中3万家年产值低500万中型白酒企业排外国家白酒行业量起征消费税企业瞒报产量等素系列统计数字应该实际情况出入根较估计2001年白酒产量应600650万吨合理范围行业实现销售收入应600亿元
2 酒行业市场特征变化趋势
（1）垄断竞争状态白酒行业
全国白酒企业38万余家中年产量超2万吨规模型企业30家五粮液代表白酒生产企业第集团10家企业2000年市场销售额计16725亿元（见表41）占年国家统计全行业销售总额3262002年中报显示五粮液集团年半年实现销售911万吨营业务收入3462亿元白酒市场1109％市场综合占率牢固占第位置表明白酒行业品牌垄断色彩正日益增强
外白酒行业定程度存着域垄断背景果城市产域单位仅宜宾成遵义泸州宿迁五城市占白酒市场30份额（详见图41）清楚表明白酒行业产域垄断性特征
方面白酒行业年缺乏外竞争加行业身具备技术门槛低投资少见效快特点
形成白酒企业数量规模宏观市场产品供求行业市场现状全国38万家白酒企业均年产量200吨产业结构极合理导致低端产品市场低层次序竞争行业效益滑坡恶果
表41 2000年全国白酒行业效益指标表(销售收入排序)
序号
企业名称
产品销售量
（万吨）
销售收入
（亿元）
利税总额
（亿元）
利润总额
（亿元）
1
五粮液集团
151441
679657
220142
137955
2
茅台集团
11439
159481
84002
44333
3
古井集团
83264
136023
47033
23659
4
全兴酒厂
56866
131722
41091
23828
5
剑南春集团
──
117783
57137
32765
6
泸州老窖股份
32151
114931
57961
22954
7
沱牌集团
143460
103197
24507
12803
8
山东兰陵集团
110150
79534
17132
04042
9
杏花村汾酒集团
22346
75084
21540
02323
10
河南仰韶集团
82150
75059
13189
02001
资料源：作者制
图41 2001年白酒制造业市场份额
资料源：作者制
（2）利润丰厚白酒行业
绝量白酒然国酿酒业行业酒类消费程中消费者特情感情绪寄托导致价值价格判断敏感性生产企业利品牌营造等手法创造维持数倍甚数十倍生产成高昂价格巨额利润空间点期公布2002年中报清楚：茅台公司年半年实现销售7000吨营业务收入95亿元营业务利润636亿元销售利润率高达6695考虑知名国酒利润提升素里面高额利润空间足消费品行业垂涎已
（3）宏观市场规模进入稳步降通道白酒行业
白酒作国传统行业发展20世纪90年代辉煌历密集广告投入良市场策划孔府家孔府宴等品牌迅速崛起销售额利润断攀升整白酒行业期间1996年达产销高峰
着消费者关注健康意识断增强相关代产品消费观念逐步接受白酒宏观市场90年代期逐步走入降通道首先白酒产量1996年达高峰800万吨开始逐年滑（见图42）行业销售收入然继续爬升2000年2001年开始出现较幅度滑（见图43）
图42 白酒行业产量统计
资料源：作者制
图43 国白酒行业销售收入曲线图
资料源：作者制
然考虑国家统计口径素述统计数字尚存商榷余方面数字侧面佐证降通路：建国初期白酒占国酒类消费总量79272001年国家统计局发布数显示白酒消费占国酒类消费总量14应该承认白酒市场逐步萎缩国国民文明程度逐年提高结果消费市场发展健康消费理念必然
（4）微观市场突显品牌价值处升通道白酒行业
实述图表三图表四中难发现现象白酒产量幅降199819992000三年度产量相应行业销售收入没滑相反定幅度升
现象出现难解释白酒市场滑简单消费品生命周期问题消费者简单抛弃问题实质应该扬弃程市场选择逐渐淘汰作坊式原始粗放营企业根没产品质量保证杂牌名散装白酒真正具品牌优势产品年恰恰行道充分运现代市场营销模式迅速蚕食市场获观收益点金六福系列品牌成功造出端倪短短3年运做金六福2001年已取4万吨销售量 7亿元销售收入市场佳绩
果市场细分发现城市农村适应传统低端消费群体白酒消费产品正原始状态作坊产品品牌产品演进品牌附加值概念越越低端消费群体接受然尚缺乏细分市场调查资料予支持合理推导出结：着白酒消费群体消费力提高消费观念演变白酒消费市场正完成全面品牌化程程中白酒生产企业者响应市场完成身量中心质中心变革者干脆市场淘汰出局
兵精邓志裁军100万谁认举动削弱中国国防力量？恰恰相反中国国防力量提高白酒行业道理相市场总量降淘汰处低水低价格低利润甚利润状态劣狗型产品品牌市场潜力挖金狐狸狡猾尚未市场完全擒获妨胆断言：白酒品牌市场某种意义言生长型市场
（5）全国品牌域性品牌分秋色白酒行业
白酒行业特点白酒身样非常具中国特色白酒文化身域文化割裂特性中国白酒市场然形成全国品牌方品牌市场总量分秋色格局东北北荒高粱新疆伊力特蒙蒙古王河北沙河王天津津酒北京二锅头…方品牌市场然市场投放手笔均俗表现
白酒行业10全国品牌占行业市场30份额拥强力市场手段局部市场面该域土品牌强烈挑战更令全国品牌尴尬：种域性市场角逐结果花出手倍市场费彻底战胜手实种角逐中方品牌赖根市场投放力度传统域文化酒文化相重合生成文化属感文化豪感样强文化背景月电视广告击垮呢？
甚断定白酒行业品牌会终形成类似足球队格局：国家队方队谁完全代谁中国酒文化特属性决定
• 天津白酒市场现状趋势
1 天津白酒市场规模品牌分布
天津白酒市场全国总量规模较市场2001年天津市场销售约75亿计占全国年销售额15具体品牌市场占状况参见图44：
图44 白酒品牌市场占率
资料源：作者制
2 天津白酒市场品牌表现
（1）低档市场
天津方酒占统领位导品牌：直沽酒厂系列直沽老干部酒津酒集团佳酿简装包津酒外埠酒：东北高梁沱牌二锅头等占定市场
类酒特点价格低廉口味尚普通市民家常饮酒白酒企业市场区间市场目标争取占白酒市场27散装酒消费客户转品牌消费第选择类酒产品市迅速占领部分市场销售渠道灵活没广告投放没品牌形象定位成假伪劣产品象产品生命周期长
（2）中档市场
中档酒市场处品牌活跃期市场品牌种类繁品牌变更相高档酒较频繁
外埠酒代表品牌金六福浏阳河贵府青酒外埠酒天津区销售策略广告力度终端促销支持中金六福写全国威势空中广告投放力度强势广告策略迅速成天津白酒市场容忽视重品牌
天津方酒津酒代表津酒作单品牌占天津白酒市场份额产品线年完善基形成高中低档产品市场全面覆盖赖方优势拥完善产品通路终端网络津酒集团体制原表现出品牌营造理力非常限广告投放相外埠酒差距没树立较强品牌形象没充分利津门第酒概念确立文化属核品牌文化凝聚力年津酒市场表现更走入萎缩状态仅品牌资源惯性消费维持定市场份额
（3）高档市场
外埠酒较成熟市场茅台五粮液剑南春相互争锋基占高档酒市场份额市场占率稳定品牌概念深入心
• 天津白酒市场机会分析
1 天津白酒市场尚处活跃状态市场结构没定型细分市场缺乏绝垄断性领导品牌
2 天津作济发展迅速型城市尚存27散白酒消费群天津中低档品牌白酒开发市场提供潜客户群
3 天津方品牌代表—津酒集团体制市场运做手段落缺乏垄断品牌霸气市场魄力籍系统品牌战略市场策略机会蚕食观传统市场份额
4 天津缺乏表达域文化优越感情绪载体津酒没选择成角色期品牌战略制定留行机会
5 综合述天津津酒占导位中档白酒市场津酒作存着角逐机会角逐卖点带：概念（含域文化认）中档价位成熟品牌战略完善市场通路终端策略
• 建立客户营销观念识企业利害关系者
企业直接利害关系者包括：白酒直接消费者白酒销商零售商酒店饭馆原料供应商竞争手等间接利害关系者包括：社区（白酒消费者生活区氛围）政府媒体（电视电台报纸路牌等广告通路）白酒企业利害关系网络图45体现：
企 业
直接利害关系者
间接利害关系者
媒
介
政
府
社
区
竞争者
供应商
酒
店
白
酒
销商
白
酒
消费
者
图45 白酒企业利害关系者网络
资料源：作者制
步骤二：确认客户范围目标产品进行市场定位
• 白酒消费群分析
1 白酒消费群
18岁成年男性调查统计表明白酒消费着非常广阔群基础仅33调查者明确表明喝常喝甚天天喝调查者占总数25数说明白酒消费然中国普度高酒类消费形式
白酒消费群集中25岁年龄男性职业分析集中国企职工政机关干部等生活节奏较慢群点充分显示白酒传统俗文化色彩暴露出白酒具较高消费力新兴消费群体尚存定谐
2 白酒消费群消费频率
样调查出天天喝消费者仅占消费群62％常喝占188％453％偶尔喝喝占33％天天喝集中分布36岁中老年明确表明喝19－25岁青年学生参见图46：
图46 18岁成年男性白酒饮调查
资料源：作者制
3 白酒消费群口感偏
（1）浓香型白酒较受欢迎：喜欢白酒香型定量调查表明饮酒者总体中177注意香型77说清喜欢什香型二者合计达254出相例饮酒者饮白酒时更注意白酒口味实际体验完全香型判断酒坏注意香型消费者中喜欢香型浓香型居次清香型酱香型白酒
（2）总体偏爱中高度 然目前白酒低度化已种趋势四城市（北京成广州南京）饮酒者调查中中偏50°高度白酒消费者例部分值注意外25％饮酒者偏40°～49°降度酒喜欢饮50°40°49°30°39°三种度数白酒群例相差基占30左右10消费者喜欢饮30°白酒（参见图47）
图47 白酒消费群酒精接受调查
资料源：作者制
4 白酒消费群价格接受力
心理承受价格——30元左右价格白酒适应范围广消费者喜欢价位 调查结果表明10—29元30—49元两价位朋友聚会般性工作应酬家聚会私宴请节假日送老朋友时购买率高两价位基两价位占饮酒送酒细分市场半份额说30元零售价格市场消费空间价位10元价位家里饮酒时价位选择部分家家庭聚会时选择相言朋友时节假日送老时般性工作应酬时选择50—69元价位例较高70—89元价位处种尴尬价位消费者话说档次时够喝时太贵
• 白酒消费行特征分析
1 白酒消费心理需求
延续千年中国酒文化酒成席传统饮酒俗然生活工作产生着巨影响白酒形中成种社交场合中联络感情相互交流沟通种工具正白酒种际交载具属性时体消费品消费者饮白酒时避免时存社会性需求性需求两方面动机
（1）社会性需求
研究表明消费者白酒消费动机具强烈社会性需求特征普遍认饮白酒聚饮场合时饮酒疑种社会行衣物外界评价重需通饮酒行显示良交力总体言消费者希通白酒终建立男信心理利益阶梯图48示：
图48 白酒社会性需求特征
资料源：作者制
（2）性需求
方面消费者致求白酒带轻松休闲感觉认目前工作生活节奏日益加快心理压力断增强需白酒生理心理进行放松调节拘束心情舒畅
外消费者某品牌心理认包含定意义文化域认消费者样重视认程中体验某种心理满足
2 白酒消费场合情境
消费者购买酒类点正食品店杂货店货摊转超市价店专卖店城市济水差异购买差消费场合外酒店家庭相关调查数表明喝酒情境次应酬（444）助兴（243）生活惯（145）烦恼时（86）养生保健（82）请参见图49：
图49 白酒消费群消费情境调查
图表作者制
3 白酒消费模式
（1）酒店消费模式
指名选择品牌注重品牌体面美誉度合理价格餐员集体认感
酒店推荐品牌合理价格酒店促销吸引力
朋友推荐品牌品牌概念质量口碑错
（2）家庭消费模式
购类型品牌熟悉感度口感适应合理价格
（3）礼品消费模式
购送礼类型品牌体面价格区间明确礼品概念浓
收受礼物类型品牌流行价格高低
白酒消费种基模式该模式消费者重点关注问题
• 利害关系者分析
建立充分利企业利害关系者间合作关系首先详细解企业利害关系者现状表42列举企业利害关系者状况：
表42 企业利害关系者分析表
分析象
分析容
竞争者
1津酒品牌成熟产品线完善通路终端网络健全品牌营建理善机制落市场魄力足财务力差
2金六福品牌空中媒体投放巨额资金拥五粮液品牌优势全国市场规模优势外埠品牌缺乏域认产品强调福文化色彩外没明确文化指难形成长期品牌忠诚
供应商
天津提供完善酒品包装瓶包装盒生产制作企业行供应酒精等生产原料降低成
销售网络
案研究产品正设计中销售网络建立
媒 体
白酒产品般电视媒体辅助路牌促销活动等宣传方式
政 府
白酒行业政府税收户容易政府部门支持
资料源：作者制
• 产品市场定位
1 概念描述
（1）概念：确立身作方白酒品牌明确定位挖掘域文化豪感出发强调域文化认通审美移情效应完成品牌认
（2）城市概念：剥离天津文化中浓厚乡野文化色彩通强调天津市文化背景天津造城市文化品牌
（3）文化概念：客观审视天津历史天津域文化优选文化素材握文化特质达成天津文化载体品牌
2 目标消费群体定位
■ 性——男性
■ 年龄——3050岁
■ 职业——非事体力劳动
■ 收入——月收入1000元城市消费群
3 市场区域定位
■天津城市市场受天津域文化辐射影响周遍区辅
4 购买行消费模式
■ 日常购买——超市
■ 日常消费——公务宴请朋友聚会家宴
5 产品定位
■ 香型——清香型
■ 酒精度——38度55度
■ 包装规格——半斤斤包装
■ 非卖品规格——两二两包装
■ 市场价格——20元60元
步骤三：建立案品牌战略生成品牌传播信息
• 系统品牌战略
白酒新品牌品牌形象缺陷品牌推广失误战战兢兢市广告轰炸便陷入沉寂白酒新品牌形象错品牌推广策略位通路促销环节毫问题市场热闹阵便声息什会出现样现象呢？原众者品牌设计先天足者销售渠道设计错误者品牌定位准确者宣传传播网络占错位者营销执行问题者市场度竞争直接导致危机等等样样危机迫白酒企业必须清醒新品牌市——关键问题系统企划新品牌市提供力支撑
白酒新品牌市采广告开路促销铺货折扣敲门推广策略运常规营销策略厚非产品高度竞争高度质化前提常规新品牌市策划缺乏新意缺乏影响力缺乏系统理系统企划支持策划白酒新品牌市必须充分白酒商品特性品牌涵市场环境通系统策划凸现品牌价值展示品牌形象突出品牌卖点强化消费者关系角度切入市场市场惊喜
• 白酒新品牌市策略
1 品牌设计具体策划谓包装
产品高度质化竞争白热化白酒市场新品牌想杀出条血路必须品牌设计制胜品牌设计包含品牌名称品牌文历史时尚意义品牌联想品牌视觉形象品牌听觉形象品牌语言形象品牌品质指数品牌亲力等素品牌设计阶段必须充分研究市场研究消费者发现市场盲点消费者心中潜需求点发现竞争品牌空白市场空缺定位——里出发品牌设计会成源水假方面法找品牌设计仅仅停留盲目臆想阶段缺乏理缺乏理直气壮核心价值白酒新品牌设计忌
2 信息梳理
导入白酒新品牌初期白酒企业品牌策划机构必须品牌传达信息市场存者未产生信息消费者消费信息进行全面梳理梳理信息作寻找市场切入点便找佳品牌传播通道
3 导策略制订实施
新品牌导入市场采强攻游击战术？新品牌导入采通路强化采广告拉动？新品牌导入助偶然事件进行常规推广？导入新品牌策略制订关系品牌定位品牌形象品牌该市场影响力般说新品牌导入导策略必须品牌价值品牌定位市场类确定战略市场新品牌导策略采广告拉动事件营销公关营销等手笔活动策划营造知名度品牌市场新品牌导入定注重整体传播——价格通路促销广告整体推进建设完善品牌网络期迅速占目标市场占货架空间
4 品牌信息传播沟通
传播沟通点品牌价值表现知道白酒新品牌非香型口感历史文化进行品牌传播表现手法消费者显格格入消费者白酒醇香五粮者纯粹产品质量诉求已十分反感——必须改变白酒品牌信息传播容破单产品质量口感诉求局限传播重心转移白酒品牌消费者联系例孔府家想家品牌信息金六福福星酒幸运品牌信息贵州青酒交朋友品牌信息等等信息十分准确表现出品牌消费者联系引起消费者鸣产生鸣消费者便牢牢记住品牌
5 市场制高点占领
市场制高点新品牌定位网络广告传播促销方式市场理方式否竞争手优越否占利位市场制高点占领更需企业策略运时机点新闻价值进行研究
次题鲜明意义深远活动吸引广消费者参赞助灵活娴熟媒体策略白酒新品牌占领市场创造良业绩带巨效应占领市场制高点方面广告通路传播策略促销活动消费者亲密联系拥中方面优势白酒新品牌市场拥定表现空间
步骤四：预测客户投资回报
步骤五：实践中评估策略根实际执行情况重新调整
目前刚刚该企业提交提案决策者正处项目研讨程中具体产品定位问题尚未结法进行相应客户研究包括步骤五评估部署工作尚未开展着客户项工作安排进展继续分阶段步骤述整合营销传播实施方法开展工作致力目前尚未知白酒品牌建立宣传深入心直着新营销思路进行拓展实践中断探索整合营销传播中国企业中应策略
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