恒迪·城市光整合营销传播案
目 录
前 言 5
第篇 城 市 概 况 6
认识丰 7
二城市规划 8
三城市总结 9
第二篇 市 场 分 析 10
宏观市场分析 11
（）新政解读 11
（二）宏观市场展 13
二丰房产市场 14
（）丰土市场 14
（二）丰房产市场供需格局 17
（二）丰房产价格走势 20
（三）分类市场研究 22
（四）竞争手分析 25
（五）市场总结 33
第三篇 项目分析定位 35
项目分析 36
（）项目解读 36
（二）项目规划建议 37
（三）项目优化建议 38
（四）项目SWOT分析 39
二项目核心卖点提炼 42
三项目目标客户分析 43
（）住宅目标客户分析 43
（二）商业目标客户分析 46
四项目定位 48
（）项目总体定位 48
（二）品牌形象定位 49
（三）项目定位支持 51
第四篇 营 销 传 播 54
推广前提 55
二案名解析 56
三题广告语 58
四推广题 59
（）题意义 59
（二）全新推广题 60
五题运作 61
六广告推广 63
1广告推广调性 63
2面创作风格 63
3文案撰写风格 63
4广告诉求方式 64
5广告表现原 64
七广告传播策略 65
（）广告策略 65
（二）传播策略 65
（三）重点突破策略 66
（四）特定消费群策略 66
八题包装 67
（）实证式营销 67
（二）PR题活动 68
九媒体投放 69
（）丰媒体研究 69
（二）项目媒体策略 70
附：阶段推广题 72
前 言
合作美互惠互利双赢甚赢恒迪·城市光项目智岛产顾问机构着合作双赢服务宗旨秉承专业化服务理念贵司热情帮助关怀取良合作成果
智岛产项目身入手进扩展丰房产市场细节摸底丰济口俗等众化社会信息收集房产市场销售广告媒体等环节研究智岛产进行细致入微分析正基样客观真实市场资料智岛产市场项目特性完全握项目进行整合营销传播案设计证
智岛产相信通敝司努力必然会成开发商限效益
第篇 城 市 概 况
认识丰
1 麋鹿乡：麋鹿——中华独神兽三千年前便驰骋黄河流域带珍惜物种麋鹿然变迁原种群逐渐稀少建国政府江苏省建立麋鹿苑专业培育养殖麋鹿便中国·丰
2 理区位：丰位江苏省中部长江北黄海滨颗璀璨明珠素金丰美誉丰名副实海港口城市海运航空等交通条件均十分优越达南京海远东京香港
3 历史文化：丰古便文化名城丰历史悠久成陆两千年前春秋战国时期产盐名闻遐迩丰文荟萃杰灵中国四古典名著水浒作者施耐庵里
4 口结构：2004年丰市总口7305万全市非农业口1875万占总数253农业口5532万占总口747统计局数表明丰全市口总体呈现降趋势中心城区口微幅稳定涨究原第农村口量进城务工生活第二外口迅速增加外口城市常驻口已基相
5 居民收入：丰社会济发展迅速中国康标准丰已1997年全面进入康现正全力基现代化迈进济迅速发展带丰民收入断增长购买力断升2004年丰城镇居民均支配收入7307元年增长10
6 产业济：丰市济产业三块容第外型农业包括型农场特色农业基等第二港口济丰海港口优势逐渐发展成外型港口城市港口通航力日益提高预计2005年底丰港成国家类港口第三第三产业丰支柱性产业2004年丰第三产业国民济中占例已超32房产业丰第三产业中着举足轻重位
二城市规划
丰城区位中镇城市规划民路南北中轴健康路东西中轴中心城区发展相成熟特民路西金丰路线区域丰市市政中心（案项目块）审计局事局税务局剧院银行学校电信电力等行政事业单位国型企业聚集丰市新行政中心搬迁该区域西方前城市中心相聚远根丰市总体规划丰城市发展方目前市中心西南方走
丰城市面积新兴规划城市丰市道路交通网络十分清晰市中心东西南北两条干道行线次外布局道路方较规交通结构相简单
丰城市建设中出现显著特点旧城改造程中造成量拆迁丰城市规划中许住宅项目分离出部分块作拆迁安置房建设调查拆迁安置土面积总量量拆迁户需通购买商品房解决住房问题
三城市总结
通分析出点：
首先丰理优势决定未济发展前景非常巨整体济快速发展居民收入快速提高提供坚实基础
次济增长发达带外口时带动私营企业快速发展消费群体消费水潜力巨
次第三产业尤房产业迅速发展丰房产市场案未发展提供巨理想空间
第二篇 市 场 分 析
宏观市场分析
（）新政解读
2005年半年实实政策年三月份央行出台调整商业银行营性住房贷款政策住房贷款利率贷款首付额等定程度提高造成普通购房者款压力加政策初衷限制投资投机购房方面央行3月17日金融政策显然起力控制效果原房产投资回报远远超银行利率增加付出
引出谓国八条七部委出台新八条特新八条万科董事长王石誉十分行政策相准确击房产投机投资行新八条谓房产新政两点目明确第限制投机行控制投资行稳定房价第二调整房产供应市场结构增加普通商品房供应特济适房规范供应
房产新政土税收引导等方面严格规范房产交易市场土政策方面新政规定第严格限制土转避免转环节造成房价哄抬第二闲置2年土坚决予偿收回击开发商囤积土哄抬房价手段税收政策方面房产新政禁止期房转购买2年商品房转需收取全额营业税时商品房进行普通商品房非普通商品房等级区分根实际情况制定标准列入非普通商品房客户购买时需缴纳3契税高普通15倍政策引导方面新政
保证中低价位普通住宅供应量房产部门容积率绿化率销售价格等方面提出限制条件开发济型商品房开发商予定政策优惠
述房产新政解读出房产新政房产市场点影响：
1 投机购房短期投资购房已利图定程度部分城市热房产形势降低温度
2 新政前存投机投资购房者量抛售造成二手市场供需衡供远求部分房价开始走低
3 房产新政造成房产市场浓厚观心态预计进入半年左右峙期
4 少数实力投资投机者短线炒房转长期投资转卖租
5 房产新政住宅产击力度强商业产影响商业产成次炒作投资热门
6 中央出台种控制稳定房价政策时防范房产价格起落造成严重果单纯认中央政策压房价降低房价
（二）宏观市场展
房产新政宏观市场目前然观期包括开发商消费者观开发商等政策变化等中央否会新压房价政策出台观察目前房产市场观态势否回暖消费者恰恰相反等着房价跌说前房产市场种买卖双方峙状态已成形进入稳定期房产政策宏观市场变化智岛产顾问机构进行专业预测认少点开发商必须关注：
1 中央房产督导组已撰拟调查报告步宏观调控措施出台性极力度调查报告反映定
2 中央政策房产市场调整前普遍击转变精确击方面问题调节方面
3 政策目性更强规范房产市场房产暴利时代说已终结微利合理利润时代
4 实力房产商希政策定延续性保持市场稳定性味追求高利润
5 土市场住宅市场先政策控制预计商业写字楼成市场热门政策涉方
6 丰市场说步宏观政策会影响客户购房成造成市场需求短期抗性丰房产市场刚性需求强烈投资投机成分身含量高新政策出台会造成市场需求急剧萎缩
二丰房产市场
（）丰土市场
2002年—2004年丰市成功招标土17宗累计出土412969方土出低价格553元方米高价格317955元方米（老商业街）丰民路线老商业街块均高价出售高价317955元方米城区块容积率均0820范围出06年城区然层住宅高层住宅产生供应丰土供应特点拆迁安置性质块较
未丰土市场呈现三趋势：土性质拆迁安置房二高价带高房价楼盘集中市中心段民路线商业房产三未土价格确定性案续档次竞争楼盘品质求价格求样具相确定性求案定位高速度快
2005年丰土竟标情况全年计划出土28万方土容积率均12判断2006年2007年市场供应会较充足市场竞争激烈程度见斑
面2005年丰市土招标览表：
序号
块位置
出面积（方米）
性质
土强度
绿化
建筑设计求
配套设施求
1
万佳装饰城南侧：东百富达墅区南育红路西新民村中心河北万佳装饰
17200
居住带商业
建筑密度40容积率140
绿25西侧设置净宽8米绿带
求万佳装饰城相协调室标高低28米
块东侧育红路建设3000米室菜场
提供3600米（30套）安置房栋
2
糖烟酒公司仓库：黄海路南侧常新路东侧育红西路北侧汽车西站
44500
商办居住居住黄海路安排居住
建筑密度35容积率25中商业建筑密度40容积率35居住密度28容积率12办公密度35容积率30
商业20居住办公30
黄海路体低4层底层高度45米
千分四提供物房中办公房辅助房营房例1：3：6
育红路建设偿提供社区房400米（位二层）提供1万米90套（三栋）安置房
3
淮南二厂：民北路西侧东民北路西接四河南健康东路北接原淮南二厂宿舍区
60500
商业居住商业
建筑密度等35容积率等17
四河设10米绿化带面积4000米绿化率25（含河绿化）
室标高少28米建筑层少量低层满足环境求适量建设高层
物房等
建筑10层（含10层）基础埋深三米（含3米）应配建满堂红防空室面总建筑面积百分三配建防空
4
粮贸公司：黄海路南侧南育红路东常新路西航道理站百富达区
16600
商业办公居住居住
建筑密度30容积率14
35
室标高少28米
物房等
5
新区南居住区G301号：建设路东侧工农路北侧广场南路西侧水街南侧
50700
居住
建筑密度25容积率12
35
室标高低26米
建筑面积千分四偿提供物房
总户数40提供车库块河宽度位置形态变动
新区南居住区H201号：建设路西侧工农路北侧阳路西侧水街南侧
50600
居住
建筑密度25容积率12
35
室标高低26米
建筑面积千分四偿提供物房
总户数40提供车库偿提供300米（位二层）社区房提供3600米（30套）安置房栋
新区H101号：建设路西侧水街北侧（含水街）阳路东侧健康西路南侧
18800
商业
建筑密度50容积率20
20
健康西路建筑低4层底层室标高45米
水街建设4000米菜市场
新区H201号：阳路东侧水街北侧（含水街）广场南路西侧健康西路南侧
22000
商业
建筑密度50容积率20
20
健康西路建筑低4层底层室标高45米
块南部设水街宽度10米街位置宽度形态变动
（二）丰房产市场供需格局
1房产投资规模迅速扩：年丰房产市产发展迅速房产投资规模断扩2003年丰完成房产投资额233亿元数字2004年已变成284亿元年增长218统计局初步测定2005年半年投资额2004年期较幅度提高
2房产开发稳中变：市场供应2004年丰房产市场总体较稳定全年商品房施工面积18万方米年20增长施工面积增长较原2004年丰土供应量增长较明显图—1出2003年2004年间丰房产项指标变化呈现两种趋势土供应面积幅度增长2004年供应土2003年倍原直接导致2004年施工面积幅度增长房屋新开工面积销售面积两项指标2004年2003年微幅降究原受国家宏观调控影响开发商开发力受影响消费者进入持币购状态
图—1
3商业房逐渐占力：较图—2中两图表发现丰房产市场清晰特点 2003年2004年丰房产项指标土供应方面商业住宅定升幅度外指标商业房指标均增长住宅指标均降
2003年房屋竣工面积74240万方米中住宅59160万方米商业营业房15080万方米2004年种住宅占绝优势情况明显转变商业房起龙头作住宅竣工面积例2003年7969降4868销售面积样2003年住宅占绝优势全年完成销售面积13842万方米中住宅7424万方营业商业房6418万方2004年种局面彻底改观全年实现销售面积约10万方米然2003年幅降中商业面积销售年增长2万余方米达9万方米占绝优势相2004年丰住宅销售面积2003年8万余方米降1万余方米总体丰商铺供应量已略显剩特街
图—2
4住宅需求然旺盛：然商业房总体逐渐位住宅市场总量断萎缩调查目前丰住宅市场颇供应求势缺少市民喜欢房子刚性需求存住宅市场供应量断减少造成种供应求状况原
5房屋空置面积少：2002年丰开始土挂牌住宅市场直较旺空置率零目前说年时间没新房源然销售面积绝数字丰住宅销售降降基相较低市场供应产生总体说丰住宅市场销售形势错
（二）丰房产价格走势
横较较丰国级三线城市发现房价水丰然处三线城市中中水较代表性普通住宅价格例处区位东台市住宅均价2050元米左右丰住宅均价约1980元方左右作级市盐城目前住宅均价已攀升2730元方米左右区城市间房价较房价较高长三角三线城市（浙江海宁湖慈溪等）较整盐城区房价较低请面城市房价较图：
较调查丰市目前销售均价高楼盘瑞城国际苑层2300元方米高城2550元米规模庞海花园层销售均价仅1800元方米说丰市房产价格较浮动空间丰市2003年前房价水1500—1800元米左右2005年半年房价已涨1800元—2500元左右增长幅度较
总言丰房产价格较横较趋势价格迅速提高目前相提升空间
（三）分类市场研究
1住宅市场研究
述丰房产市场供需格局分析初步出丰住宅市场特点前市场供应减少点丰市目前住宅房价断攀升重原综合2003年左右开始房价涨住房需求旺盛点原：
►购房者住房升级换代新推出住宅品质提高外先进营销推广理念加速房价攀升
►旧城改造程量拆迁造成旺盛住房需求
►外消费者市场刺激进步加快房价提高步伐
根丰土出情况2004年住宅土供应年幅度提高相信2005—2007年出土逐步转化成销售面积届时丰住宅供应量会定提高房价升放缓出现时
宏观政策丰房产市场适度影响限制弱开发商投资开发样造成目前丰住宅市场较紧缺原二消费者心态微弱影响原丰房价身较合理范围消费者现样房价基接受方面宏观政策影响限
2 商铺市场研究
2003年开始丰商业房面积迅速增加市中心邮电局附集中鸿基广场明广场金宇广场等商业楼盘相说商业房供应充足总体丰城区仅10余万常驻口目前商业面积增长幅度已足够满足城市发展需
商圈界分商业房建设首先考虑商圈问题普遍验中心商圈辐射效果1公里范围明显丰市中心商圈显然案块区域影响力较弱案项目区域应该成商圈根国外先进理结合中国消费惯般认千需800—1000方米商业建筑面积案块周边众事业单位型国企型居住区（幸福花园等）求商圈然丰市商业面积供应总体较案区块说商业房需求然旺盛
较分析综合较丰市中心商业楼盘（鸿基广场金宇广场明广场）发现丰商业物业特点首先目标客户方面丰商业产目标客户群投资种投资般转手赚取差额短期投机行丰商业产投资客数长线投资敝司调查发现丰商业产投资客般直接营商铺购买者商铺营者数购买营商铺客户数文化层次社会位高普通市民阶层农村富裕农民次丰市中心商业楼盘产品操作层面较明显特色：
① 营业态百姓生活息息相关明广场等商业业态营休闲餐饮娱乐服装百货药店超市家纺家居等造成种业态分布较琐碎没形成规模化营状况原丰民（包括乡镇）生活起居局限丰购买日常杂货营较发展环境规模化市场难生存
② 适中商业物业理费调查发现鸿基明金宇三商业楼盘物业理费均1元方米·月较合适商业物业费商业营者说基接受
③ 商铺操作较灵活调查市中心三楼盘商业租售结合操作相灵活商铺销售方面底层价格般12000元米局部段高达28000元米鸿基广场民路商铺街商铺出租价格15元米月左右街约10元米月
④ 中户型商铺销售较形势较较述三商业楼盘销售形势商铺面积50方左右市场容易接受鸿基广场商铺销售形势较明广场商铺面积30—40方略偏销售状况错
⑤ 街商业销售情况欠佳金宇广场目前基没销售业绩进入滞销期然段市中心少黄金段出丰商业街形式容乐观中央黄金段然造成停滞销售危险
丰市中心商业楼盘实际操作情况案操作需注意两点第产品合理性包括商铺面积合理价格合理面积合理方面仅指组合分割便利性第二操作灵活性包括租售结合外招商引进特色业态等
（四）竞争手分析
调查丰市场目前售者准备销售楼盘瑞城国际苑海花园金宇广场鸿基广场明广场等中瑞城国际苑疑案竞争手面瑞城国际苑做详细研究分析特处中优势点
瑞城国际苑
Ø 开发商：江苏瑞城房产开发限公司
Ø 址：幸福街（丰中学）
Ø 总建面积52212方米总占面积34808方米绿化率52
Ø 市场定位：中高层收入群
Ø 街商业房面积40方户型面积80方140方户型136㎡计48套8090㎡计30套户型100120方米左右
Ø 商业房1层价格未定23层均价3000元方米层均价2300元方米高层2500元方米12层价格高35层次4层低
Ø 建筑类型：欧陆建筑元素结合现代建筑材料理念
Ø 物业收费暂定层050元高层080元
Ø 配套设施：童乐园老锻炼场游泳池网球场等24时便利超市药店书店早餐店洗衣店等
[瑞城国际苑优势点]
A品牌效应聘请香港港联物业（中国）限公司担区物业顾问决心造丰精品楼盘
B段优势瑞城国际苑处丰市发展新区位紧邻丰市重点中学—丰初级中学新区市政府法院规划中职业中学体育中心十分
C硬件设施区层采框架结构半停车位设计中考虑太阳道铺设区设游泳池瑞城国际苑总体规划中绿化率达52绿化植物保重四季常绿四季香区宽约200米房屋间距40米提供1200米会供电采2回路线防止停电外墙层采奶白色进口涂料中层橘黄色墙砖底层18米石材
点评：瑞城国际苑作目前丰市场唯高档住宅楼盘代表市场知名度品牌号召力疑强点目前购房者预订出完备配套设施成瑞城国际苑价格位
时瑞城国际苑预订情况透出强烈信号原购房总认4层较适合居住理然价格较高瑞城国际苑种状况破通底层送花园顶层送阁楼等方式致四层价格高目前预订情况传达出信息表明丰高价房没购买力市价市盘产品品质优秀配套完全社区氛围高贵丰接受市场疑巨
海花园
Ø 开发商：丰瑞众房产开发限公司（海投资）
Ø 址：常新路南翔路
Ø 总建筑面积311328㎡面积22674154㎡商业建筑面积5433397㎡会123070㎡建筑面积1583516㎡
Ø 容积率1373
Ø 建筑密度2742
Ø 绿化面积4288集中绿1624
Ø 物业类型：层19717447㎡1600户高层住宅4407152㎡256户 联体墅1451772㎡72户
Ø 开发进程：项目分六期开发目前质勘探
Ø 户型面积： 80210方米
Ø 价格情况：层1600元方米起价价格未定
金宇景苑
Ø 开发商：浙江湖市房产综合开发限公司浙江湖伴宇房产开发限公司
Ø 址：黄海路金丰街
Ø 物业类型：层住宅高层商业广场
Ø 面积：62260方米
Ø 户型面积：普通90120方米复式150方米左右
Ø 价格情况：2000元方米起
Ø 周边配套：丰图书馆丰汽车站
Ø 备注：项目块正拆迁规划设计中具体定位现明确预计2005年11约开工区总户数400户左右
盐海项目
Ø 开发商：江苏盐海置业限公司
Ø 址：常新路工农路
Ø 物业类型：层住宅高层街商铺
Ø 面积：19800方米
Ø 户型面积：110方米左右
Ø 价格情况：1800元方米起
备注：项目块正勘测户型设计中锡某代理公司负责全程策划代理销售
明广场
Ø 开发商：杭州居易房产开发限公司
Ø 址：民中路工农路
Ø 总建筑面积5164178㎡占面积3866686㎡景观面积1245190 m2
Ø 物业类型：居住商业营 商业物业费1元㎡月
Ø 商业业态：休闲餐饮娱乐体服装百货药店超市家纺家居等
备注：整体销售率90剩余偏僻处楼梯底商铺住宅售馨时均价1400元 m2民路侧商铺2万26万m2民路入口二侧商铺均价12000元 m2街入口（B区）东方红店面面积386 m2售价12000元 m2总价46万中心广场东侧（E区）新郎首努尔店面63 m2售价12000 m2总价755万B区租金年7万左右E区租金年15万左右（众业反映估计年年租降降幅蛮50左右）
B区1013面积3837 m2售价362万二楼4676 m2售价149万
A区1071面积3150 m2售价40万左右街二楼24376 m2售价43万新南路茉莉坊店面面积70 m2售价123万
鸿基汇金购物公园
Ø 开发商：丰鸿基汇金房产开发限公司
Ø 址：民路中路19号
Ø 总建筑面积10万㎡占面积约5万㎡
Ø 容积率20
Ø 建筑密度50
Ø 物业类型： 商业商业物业费1元㎡月
Ø 开发进程： 期二期现房三期商住酒店规划设计中
备注：目前销售情况：南区（广场民路2幢商铺）销售80北区销售40总销售率约60现街商铺滞销营空置率60民路街商铺高价28000元 m2街商铺均价11000元m2街啄木鸟专卖店3层200 m2售价180万租金13万年边空置间店面3层约60 m2售价80万租金7万年广场南侧2层店面售价1万元m2租金55万年商户（购买营服装）层26 m2二层40 m2楼售价15300元m2二层售价3000元m2样户型出租价格55万年
鸿基汇金购物公园继明广场规模商业圈业态营出售方式采二层三层整体出售
金宇广场
Ø 开发商：浙江湖市房产综合开发限公司浙江湖伴宇房产开发限公司
Ø 策划：嘉兴吴越文化传播限公司
Ø 址：黄海路新路
Ø 总建筑面积10645㎡占面积6308㎡
Ø 容积率169
Ø 物业类型：商业营 物业费1元㎡月
Ø 业态：休闲餐饮娱乐体服装商品皮革家纺家居等
Ø 开发进程： 全面完工
Ø 营状况：根业态选择业1楼暂外出售采租赁方式街10元㎡月街15元㎡月部分免费 2楼出售价格3000元㎡36层办公出售2550元㎡2楼单套面积300㎡
Ø 特提示：该楼盘销售情况欠佳目前基没销售业绩进入滞销期然段市中心少黄金段出丰商业街形式容乐观中央黄金段然造成停滞销售危险
（五）市场总结
通前面宏观政策微观市场分析出结：
1然国家宏观政策方面房产行业年开始受较严格调控部分区房产发展势头受相程度遏制中观微观市场层面城市发展水政府意志整体市场呈升发展势头整江苏省包括丰市房产市场中远期行情然未房产发展空间然较市场增值潜力较优越
2着国家宏观政策调控土获取难度成加开发商企业品牌专业力提出更高求市场需求年房产市场飞速发展购房者起非常精细教育作购房者楼盘需求越越细分楼盘品质求越越高房产开发企业必须转变重视开发规模产品着精细化性化方发展
3丰房产市场年发展土供应销售价格购买观念等已升新高度期市场竞争会较激烈市场销售意识进步完善样求开发商必具长远发展品牌发展品质先战略眼光前瞻性战略方指引公司企业品牌远景发展品牌号召力丰市场呼风唤雨
4丰济发展迅速民收入逐年提高年政府加招商力度外口尤外投资企业带中高收入群体数量逐年递增群体均拥较强购买力外政府拆迁力度加强房产市场拥需求量目前丰市场客户观心理逐渐严重两点原：丰供应高品质楼盘较少购房者选择面较狭窄方面整丰房产营销策划水尚未达高品质楼盘相匹配专业高度楼盘形象众化形象较普遍
5丰市场身言前丰房价正走高相发展空间市场供应方面丰房产供应格局逐渐转变商业产暂居市场导
第三篇 项目分析定位
项目分析
（）项目解读
案块位丰市金丰路健康路交叉口占面积约9000方米块性质商住项目建筑密度35容积率135项目块周边位行政事业单位型国企业分公司基础设施配套较完善交通出行方便快捷
目前丰市整体规划中生活住宅区西南方重点新区连体金丰街线线作未丰核心区域已赢居民高度认点金丰街线周边区域楼盘供应（包括安置房）出案项目板块吻合整城市居住取政府规划利方
（二）项目规划建议
根项目性质案规划物业类型街商铺住宅酒店三部分结合项目特性市场需求状况项目规划设计限制案规划建议：
1 建议住宅高层建筑形式
2 建议商铺全部街商铺做街金丰路商铺设计成3—5层健康路商铺3层
3 酒店位置商业住宅式办公楼交接处里案东南角
规划优点第保证足够住宅面积效降低项目风险第二丰市没较高档酒店案开发三星级准三星酒店应该非常市场尤案处区块企业单位众消费力较强第四规划设计保证住宅部分高绿化率全面提高住宅品质
（三）项目优化建议
案中心段优势必然求定高度创新性产品优势相匹配全面提升案产品品质避开目前市产激烈类竞争案力图丰市场提供种前卫品质生活方式仅仅商业楼盘项目立意更高市场环境提出丰市场类产品拉开距离者说案种居高身份市场竞争智岛产提出建议全面优化升级产品：
1 采等建材中空隔音玻璃高级石材外墙品牌电梯等
2 景观设计定创意丰历史文化相结合整项目文化气息更加浓重更品味
3 聘请知名物业公司负责案物业理特相量商业酒店点非常重
4 申报国家智化示范区提高产品现代化理水提高物业服务效率质量
5 全面提升商铺特色改目前丰市场商铺方方正正落风格建议采欧陆风格运量落玻璃窗欧陆风格柱艺术雕塑等样限度市场竞争产品差异化
6 全面提高商铺利率目前丰商铺层价格楼价格相差十分重原楼商铺利率没发挥设计保证商铺整体均性
（四）项目SWOT分析
项目优势
1 段优势：案处段毫疑问目前丰房产市场十分项目位丰城市中心新老发展区域结合带想知发展机会独二
2 文化优势：项目周边聚集量行政事业单位行政审批中心审计局事局移动公司电信楼等等单位集中提升案块济价值时案文素质提高
3 教育优势：案北边丰教育局丰第三中学（位列丰市第二名）规划中学等丰富教育资源越越重视子女教育丰民说疑案优势
4 规划优势：案集办公商业住宅酒店等种物业体拥良综合优势种物业结合优点物业优势互补产品丰富性效聚集产品效应样化产品选择满足需求客户群体样拉动整市场关注眼球
5 产品优势：案产品说方面丰市场顶尖建筑风格材物业智化等理系统丰市场少见者尚未出现
6 品牌优势：案开发商丰市实力明星企业恒迪品牌项目良支撑作客户说保证信息值信赖产品
项目抗性
1 规模偏：案占面积足万米规模易形成气候市场关注率规模优势直接带
2 项目身配套完善：然案外部环境非常优越配套完善案规模带规划缺陷诸会幼园种休闲场等完全满足市场需求
3 商业面积偏：案商铺体量较目前丰商铺供应量剧增时期会销售带定压力
4 项目住宅类型少：案块限制住宅规划设计层高层高层排屋墅等种形式单住宅类型客户选择面非常易流失量中间客户
项目机会
1 项目周边量事业单位国企分公司聚集潜客户拥强购买力客户分布较集中
2 市场调查结果中发现丰相部分私营业公务员想购买中心区域住宅房中心位置房源目前案供选择
3 项目边第三中学名列丰市第二名牌中学案隶属第三中学学区客户择校居机会较
4 案全方位整合营销传播领先市场包装推广手段项目成功忽略机会点
项目威胁
1 宏观市场威胁：然目前丰受宏观政策影响较果新宏观政策继续出台丰市场会产生较明显影响项目前期规划做抵御威胁准备
2 微观市场威胁：丰房产市场发展相较成熟高品质楼盘初露弥端瑞成国际苑等项目案造丰高档楼盘形象相竞争威胁
3 操作速度威胁：述丰房产产市场分析出年丰土供应楼盘供应量较避免更楼盘案竞争操作快速战争果操作胜筹市场威胁提高
二项目核心卖点提炼
营销时代已商品短缺生产导型时期走产品严重质化整合传播时代然中条变真理：挖掘产品独特卖点转化成消费者接受买点成功营销关键应该认识点挖掘出SP（卖点）必须客户够接受BP（买点）某产品身特点客户接受样没买点产品
根案项目特征目标客户生活心理偏智岛产认少点案卖点客户够接受买点：
1 段卖点：市中心繁华黄金段绝仅中央位置尊贵居住容错宝贵商机
2 教育卖点：第三中学品牌实力影响深远兼项目北面新规划高起点学择校居已成定势
3 产品卖点：高级建材造标建筑层品质层享受（分解成卖点）
4 智化卖点：国家智化示范区生活带限便捷安全保证
5 物业理卖点：品牌物业公司进驻酒店式理优质服务客户择房诱惑
6 恒迪品牌卖点：品牌时代已恒迪品牌丰市民中良口碑案忽视卖点
三项目目标客户分析
找准目标客户找准广告说话象明确目标客户定位房产市场定位价格定位形象推广定位基础唯占权重特定消费群体消费偏准确统计作项定位消费力范围塑造出动产品建造什样房子应建立目标客户购买心理分析基础结合产品身域特性清晰准确勾勒出市场受众面展现全新物业开发理念
准确细致目标客户定位源目标市场已潜客户心理表象进行深入研究挖掘透表象特征行模式判断出必然价值取心理倾筛选出项目需目标客户群进进行放矢广告推广宣传
（）住宅目标客户分析
1目标客户问卷调查
敝司专案组丰收入阶层客户进行调查机关事业单位职员企业理员私营业养殖业
调查发现意（2年）年已丰市区购房客户重达80原部分拆迁原居住条件满意改善居住环境等次乡镇高收入群体进城
通调查发现客户房价特关注居住段质量环境区周边配套等优价格适高接受部分客户认接受房价18002200元方米占总数713接受22002600元方米占254见着市场波动丰接受房价2000元方米左右
时调查发现意丰买房客户十分希丰出现高品质环境优美物业理完善区中44客户愿意丰购买样房子
意丰购房客户调查中重价格素占45重环境占27重物业仅占45丰购房者中住重87投资重仅13客户承受价格分布较均匀1800元者占4018002200元方米占4022002600元方米占20
丰购房者面积需求较集中约60客户需面积100120方米约20客户需面积120140方米约10客户需面积（140方米）房屋
外调查中发现客户车库求较强烈尤户型需求客户户车库户外停车考虑安全素客户接受度十分限
2目标客户分类解析
通竞争楼盘分析丰市购房群体收入情况面积需求情况等深入分析结合案具体产品特征目标客户群特征已浮现：
（1）意见领袖群：丰市企业老总中高级理员丰市区公务员群体案面积房源力消化客户
部分群体工作关系居住验居住需求居住品位般工薪阶层强开发企业品牌关注度较高楼盘品质细节求较高社区居住文化居住氛围较高强调社区认配套资源完善否更予高度关注时特定身份层次举止行周边产生着巨引领示范作属丰市仁领袖群体部分成案客户源
（2）直接消费群：丰市居民包括市区中等收入居民进城定居较富裕农民
作民众项目区域熟悉度认感高客群收入较高改善居住条件愿较高时生活品质求较高房产置业作改善生活条件动产投资选择希改善居住环境获取未长远利益回报时部分深入领袖群体榜样带动样品质高品牌楼盘社区文化认心理追求促购买案动
（3）潜客户群：外投资企业业暂住群体
认案该区位带整体投资价值丰市房产业房价发展潜力增值潜力类客户普遍较理性受市场环境政策波动影响较需积极引导客户群体
（二）商业目标客户分析
商业房产客户需求特殊性利益协调样性开发商赢利模式确定性更需开发前期进行市场调查研究针消费者生活特性智岛产顾问丰商业产市场进行细致调查口结构家庭户数构成收入水消费水购买行选择交通出行方式等方面消费者消费行进行定量定性研究基结：
1口家庭情况
调查发现意案块附购置商业房客户类：私营业企业高级理员公务员高收入城乡农民家庭结构般三口家家庭老般客户住起独立居住家庭户年龄35—55岁间目标客户收入水相高年薪般5—10万元相部分客户车族
3 购房特征：
目标客户购买商铺动机资产保值增值长线投资着前住宅市场短期投资限制量资金转移商业产投资部分调查目标客户认购买商铺会直接营长期出租收回资金购房信贷方面66目标客户认会贷款时会力首付提高减少款压力
4 购房倾性：
调查客户中数认购买商铺定市中心区域者繁华区域拥良商机购买利出租否快速出租租金高低成购买商铺客户关心素仅次价格丰市区热点消费区域进行目标客户分评认目前商业价值区市政府附区域次案项目块区域认商业升值潜力块城西常新路附区域
四项目定位
（）项目总体定位
述市场项目客户细致入微分析案市场定位已然清晰：
——丰市绝仅标性建筑
——独具文化品味生意义现代生活区
——丰市中心居住投资两相宜品质楼盘
——突破纯粹楼盘概念新生活典范
[]：丰市需市中心标建筑印证丰城市发展伟成果
[二]：城市新老交汇区众单位聚集需品味独特楼盘引领提升区域形象位
[三]：众楼盘质化倾严重城市需突破般意义楼盘诞生开创新生活时代
[四]：城市济发展居民生活水逐年提高市场呼唤着文化品味投资价值新型楼盘方面满足生活居住需方面长期积累资金保值增值路
见市场需求城市发展市民期政府意志决定着案独特价值取
（二）品牌形象定位
品牌产品犹形象品牌产品灵魂良品牌结构特征清晰准确表述企业部门产品品牌三者间关系品牌发展提供牢固失灵活框架适应新产品开发需求伟品牌外造出品牌价值链理解品牌涵义支持客户接触点品牌传递出引注目连续致信息
品牌必须坚守种承诺什卖什两者间实毫区
——詹姆斯·泰勒
案市场定位丰市中心综合性品牌楼盘造成丰市标性建筑符号阻止进者发起竞争挑战性 案产品品牌形象定位：
〈丰市中心标性复合社区〉
[居住商业酒店——复合型物业段品质高文化底蕴厚标志性建筑]
[]：希缺性原丰市尚未出现商业居住酒店体化高品质楼盘案推出开创丰房产全新时代全方位物业配合必极吸引全市民关注
[二]：需求原案定位完全根市场深入分析研究出市场呼唤着市中心标性建筑诞生必成城市明珠
[三]：衡性原案规划中集商住办体商业占相体量项目定位时稍失偏颇项目定位必须涵盖案物业形态：住宅商业
[四]：复制性原案造成丰市标性建筑停留纯粹豪宅国际化等概念中原断绝者模仿复制案成功仅仅项目成功开发商企业成功丰城市成功
源市场定位吻合客户喜排斥类竞争成功营销开始
（三）项目定位支持
树立案鲜明形象必须予强力核心支持项目形象丰满活
四支持
◆ 核心段
案位丰市核心段新老城区交汇点丰城区仅剩块繁华带建项目珍贵处显易见案优势复制绝优势
◆ 文化教育
案北面现规划中高起点学丰第三中学（丰市名列第二）学校教育资源谓丰富厚实越越重视子女教育丰说择校居种心动父母子女私关怀集中体现案教育资源项目品牌形象强力支持
◆ 机关单位
案周边众事业单位行政机关国型企业集中事局审计局行政审批中心中国银行移动公司电信厦等等单位聚集方面提升项目块济价值方面说明案目标客户拥相较高社会位丰市流社会点案项目形象重支持
◆ 先进规划
案规划出发点造丰城市标项目建筑档次项目规划求设计细节材物业理等方面标标准进行案首先项目规划建筑理已支持项目形象定位
定位支撑架构
城市光
丰市中心标性复合社区
文 化
教 育
核 心
段
先 进
规 划
第三中学
……
施耐庵乡
教育局
规划高档学
济价值高
众机关单位泳
市中心
众型企业
生活服务方便
……
品牌物业
高级建材
智化
顶级品质
……
卖点解析
卖点解析
卖点解析
第四篇 营 销 传 播
推广前提
案定位全方位城市标性建筑产品品质理服务开发理念等方面丰市领先超越普通营销推广实手段基项目推广必须坚持两前提：
1标概念先行：压倒势进入市场必须非常明确出案核心概念——标建筑标建筑含义逐步扩散产品品质理服务开发理念等方面进入丰市场刻起丰购房市民第印象应该案客户案否认否会选择案产品丰案具代表性楼盘城市形象工程
2软件配套先行：标建筑仅仅体现建筑身品质优劣更深层次产品体现服务理念建议项目规划阶段确定需聘请品牌物业公司确定申报国家智化示范区物业参规划设计达性化智化理
两项前提先行出击次性深度入市企高昂姿态击鱼龙混杂淡楼市改丰楼盘推广缓渐进式老套路案必成楼市枝独秀绩优股
二案名解析
案名价值
运视觉化语言创造种意境种感觉种审美价值品质挑剔前提案名坏起着种忽视具隐性意义关键作仅促销提升价值包括楼盘文价值品牌价值等系列形资产价值仅企业形资产价值转化形货币价格楼盘增值热销楼盘名称房产营销着三举足轻重重作名楼名
Ø 突破购房者心理防线物业先锋
Ø 物业性格写性体现
Ø 物业推广基石
全新理念案名
——恒迪·城市光——
[案名前缀恒迪二字直接引领受众恒迪集团品牌偏]
[城市光立意甚高城市中央顶点气势更露霸道理言词温文尔雅君子名]
[城市光万象宗意形象生动表明标性建筑特性]
备选案名
恒迪·城市中央恒迪·星光名庭恒迪·仕林华庭恒迪·城市盛汇
三题广告语
基项目性目标市场特征提炼出案题广告语：
—— 留未辉煌——
[居感受四方羡慕生荣耀]
[城市中央段典生商机限]
[城市标建筑缔造未光辉岁月]
备选题广告语
◇非空间非生活 ◇生荣耀传世典 ◇尊崇名仁域 ◇成功路非家
四推广题
推广题句简单广告语者营销理念概念概括提升项目核心竞争力产品核心价值综合体现推广题贯穿整营销传播始终根绳串联项目素锅汤汇聚项目精华灯塔指引着整项目前进方……
案推荐案名城市光然较高立意概括项目特征提升项目综合形象然正案名种高度浓缩性质变较抽象概念化形象勾起客户鸣题缺
（）题意义
中国房产业走天已10年房产产品已然快速消费品样种类繁目暇接产品质化趋势越越严重新楼盘诞生容易造成惊天动效果石沉海毫点声息鲜明全新推广题显格外重产品脱颖出摆脱众化产品阴隐
案恒迪·城市光产品身拥诸点充分设计高档材质等等极易众者模仿复制甚方面超越案避免种超越模仿威胁呢？推广超越全新题
（二）全新推广题
丰市中心标性复合社区
〖丰市中心绝仅黄金段〗
〖成熟规划设计复合物业选择〗
〖标建筑支持复制模仿性〗
〖居住办公商业酒店完美结合综合空间〗
现场包装
户外广告展示
媒体广告宣传
贯穿始终视觉识题
复合社区——全方位物业选择：商住办
中央绝版段——丰市中心仅剩黄金段
择校居——丰第三中学规划学全力支持
品牌保证——恒迪集团实力支撑信型企业
题运作
贯穿始终营销推广题
贯穿始终市场解说题
贯穿始终SPPR活动策划题
国家智化示范区
商住办综合性品质楼盘
丰市中心标性复合社区
专家评选研讨会活动
研讨公
工重节点活动
五题运作
整营销程形式整合走实质整合立体化整合营销手法产品进行整体包装集约化推广：
1整营销推广全程围绕营销题丰市首席维标建筑进行着力体现出标建筑辉煌气势复制尊贵品质
2根丰市媒体情况项目面市前期需投放量户外广告路牌灯箱道旗等种方式户外广告楼盘形象进行告知性传播告诉客户楼盘名称楼盘包含物业类型楼盘档次楼盘理位置等等报纸宣传单页等面媒体配合户外广告文字性广告详细说明项目标性质优势
3整体VI形象商业化富贵文格调展示作重点表现深厚文化韵味区纯商业楼盘单调厚度包装方式强化市民视觉识性
4案整体运作讲究节奏性住宅商业办公酒店分阶段推中项节奏性握分重推住宅时弱化商业办公等物业说推弱化强调整项目销售节奏感市场供应求感觉接着非常流畅物业推市场
六广告推广
1广告推广调性
总体感觉应文化含蓄型尊贵含蓄型霸气基调广告语言身温文尔雅通篇气势磅礴城市标性建筑意跃然纸案商业住宅两部分体量相推广时分阶段推总体风格变情况住宅商业推时期广告会侧重点
2面创作风格
紫色咖啡色色调配金属质感点缀边纹整体感觉富贵典雅努威超然王者气
3文案撰写风格
文案表现简洁气摒繁复缛杂文字炫耀居高势解析城市标建筑特性总体注重文化沟通单纯诱惑性消费者利益诉求点文案融合居住建筑财富文化等种概念 分阶段力推广物业时运文案写作方式统风格基调做定调整住宅注重目标客户生活方式描写：文化位权力等商业体现案巨商业价值突出浓重商业气氛市中心黄金段独性
4广告诉求方式
采高度精炼富含高贵气质广告表现情感理念诉求导配合类反问等修辞手法城市富群心动渴融入顶级生活阶层满足希拥份稳定断增值资产客户决心
5广告表现原
1）首批户外广告形象化首批形象广告版面高格调入市树立楼盘第形象
2）首期广告气势化风市首席维标建筑题气势规模户外广告轰动丰全城
3）纯文字性广告新闻化楼盘核心概念+城市生活形态探讨+先富群体需求方+开发企业开发追求掀起丰市较高收入群体强烈认
七广告传播策略
（）广告策略
案广告投放策略已十分明朗硬广告软广告辅硬广告户外广告纸质媒体面广告电台广告电视台广告辅硬广告致分两阶段第阶段项目预热期硬广告形象气势恢宏整体形象震撼丰城全面确立标建筑应位关注率第二阶段项目热销期硬广告卖点广告分物业类型目标客户击破案软广告作整合行销辅助工具项目节点重事件等时刻配合硬广告达丰满项目形象细化项目卖点目
（二）传播策略
案传播策略明确三素第项目身规模营销传播费高第二丰市传播渠道户外广告第三20062007年丰房产市场供应较充足竞争激烈案传播策略短快三字诀三字诀义重点传播时间短集中力量炮响拖泥带水客户积累定程度时立体化全方位集中全力轰炸丰市场 次性抢占市场制高点
（三）重点突破策略
针案拥相量商业办公物业意重目标客户企业体团购等进行重点象强力攻势媒体选择拘格较针性中邮专递项目详细资料直接寄发目标客户甚销售员亲登门拜访示重视
（四）特定消费群策略
针某特定消费群体需采取特定传播策略进城购房农民外购房者方面媒介选择报纸户外等常规媒体方面销售说词讲解重点应该调整周边乡镇农民般城里户外广告阅读率较低报纸广告关注率样较低媒体选择采乡接触农民媒体中邮专递牌送宣传单页等
针周边乡镇客户果媒体宣传效果理想采销售员定点咨询服务办法解决派两三位销售员直接达乡镇中心闹市区设置固定场（场需简单包装）进行现场咨询服务派送宣传资料客户预约登记等样活动周次次两天左右次安排乡镇轮流干月乡镇客户握较全面
八题包装
（）实证式营销
实证式营销包括售楼处现房样板房模型工现场等方面
结合案实际采售楼处包装展示模型样板房三方面
售楼处展示首先需选址鉴案身市中心段建议工现场设置售楼处选择工现场做售楼处处便项目期客户房更深步实证营销售楼处设计装修体现宗旨案丰市标建筑设计装修定豪华浮夸必须气震撼力独具特色售楼处展示广义讲包括销售员形象问题包括销售员解说举止服饰制度等需统培训
模型制作应两关第模型风格售楼部设计装修风格相统前面述传播统原体现第二模型制作体现案商业价值住宅部分项目块中央绿化面积较模型制作难度商业部分街模型制作体现出浓厚商业气氛商业价值车位广告牌处理细节成购买商铺客户关心点
样板房设计突出案作丰尖端市场产品特点材料选择讲究软性细节反映城市标建筑众细节包括智化物业服务等应该样板房设计中体现智化方面采取两点作展示标准视讲系统背景音乐系统等物业服务销售员模拟物业公司员进行服务解说服务体验
（二）PR题活动
——2005恒迪·城市光项目推介会
活动开盘前月左右时间举办邀请政府相关员房产界士媒体预定客户等参加中重点预定客户项目推介会目两目标客户面面详细解释项目特点汇报项目工程进度等客户融入项目开发程中二项目开盘造势吸引眼球巩固预定客户保证开盘利
——恒迪·城市光客户酒会
活动项目期举办目难点房源促销时次掀起市民城市光关注浪潮活动容邀请案已购客户准客户参加酒会届时推介案难点户型
九媒体投放
（）丰媒体研究
丰市作县级市身媒体资源较薄弱根智岛产媒体（尤房产广告投放媒体）研究发现特征特征案制作媒体计划时必须考虑：
1 户外广告成房产广告投放媒介调查发现丰般城市报纸电视等媒体广告流户外广告牌灯箱道旗等房产广告流媒体
2 没报纸丰较影响力报纸扬子晚报现代快报盐城广播电视报居调查三份报纸房产广告效果佳
3 丰城市狭公交系统弱车体广告没选择投放余反邮车广告倒具相广告效果
4 电视广告中邮专递广告特定群体相效果影响范围电视广告制作较落制作图片广告
（二）项目媒体策略
基媒体特征结合项目营销实际需敝司认城市光项目媒体策略应该坚持条线种媒体相结合方式条线户外广告种媒体结合需运报纸电视DM等辅助媒体
1 户外媒体
户外媒体案广告传播线力运媒体预计广告投放费60户外媒体户外媒体分两块市中心黄金街道重路段灯箱广告二流量关键路段交叉口型广告牌两种户外广告展示强烈视觉击力项目面市第时间捕获丰眼光令感受标建筑诞生浓重气氛市场造成种紧张感
型广告牌容整体形象贯穿整项目运营始终灯箱广告根项目进展广告容调整项目前期形象中期卖点宣传促销手段
2 报纸媒体
案采报纸媒体扬子晚报现代快报盐城广播电视报等三份中重点扬子晚报报纸广告项目节点（开工开盘封顶活动等）重事件配合
外报纸广告案软文广告投放媒体软文广告单独出击配合活动重事件进行细节阐述综合介绍
3 辅助媒体
DM中邮专递
DM 中邮专递拥良针性发行范围较灵活案重点客户沟通难点房源销售应采媒体
邮车媒体
丰市邮车广告辅助媒体中较特殊总四部邮车天出行乡镇邮车广告针性较强辐射周边乡镇客户建议案开盘期采邮车广告针性乡镇客户进行宣传攻势
电视媒体
电视媒体广告效果般价格较实惠适合长期投放建议案聘请专业三维制作公司者电视拍摄公司项目制作精美电视短篇（3分钟左右）电视片播出时间开盘前月开盘2月时间视项目具体销售进度安排
附：阶段推广题
预热期
1形象系列
——生荣耀·传世财富[题理念]
——城市中央·财富生[段商业]
——标建筑·传世典[题理念]
2 开盘系列
——三天开启复合建筑时代
——两天迎接城市标诞生
——天鉴传世作典
——城市光盛开盘辉耀全城
强销期
1产品系列
——仕族生活·荣耀生[住宅品质]
——名宅古少·旺铺金换[综合解说]
——标商业造财富加速器[段商业]
2 细分卖点
——品牌物业
——智化示范区
——文化教育
——建筑材料
部分题文案
1仕族生活·荣耀生（住宅）
拥份优越工作？
领导齐心团队？
驾驭辆豪华轿车？
……
居城市生荣耀？
珍藏度标空间
享受尊贵家庭
真正意义荣耀
2 标建筑·传世典（商业）
纽约条华尔街
海条南京路
北京中关村
……
营丰
标建筑
城市光传世典
3名宅古少·旺铺金换
物希贵
者谓宝
城市光
市中心绝版黄金段
缔造城市建筑制高点
造财富积累加速器
居铺
唯君享
4城市光·辉耀丰
城市光丰
犹
东方明珠塔海
艾菲尔铁塔巴黎
……
城市标志
城市精神
种全新生活方式
结 束 语
规律种运动美客观存
发现遵循握市场客观规律市场互动中扎实运作步骤缔造属市场灵性空间感染更创造更丰盛价值财富完成次次提升
罗马天建成巩固拓展天努力意义愿勉
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恒迪·城市光整合营销传播案
目 录
前 言 5
第篇 城 市 概 况 6
认识丰 7
二城市规划 8
三城市总结 9
第二篇 市 场 分 析 10
宏观市场分析 11
（）新政解读 11
（二）宏观市场展 13
二丰房产市场 14
（）丰土市场 14
（二）丰房产市场供需格局 17
（二）丰房产价格走势 20
（三）分类市场研究 22
（四）竞争手分析 25
（五）市场总结 33
第三篇 项目分析定位 35
项目分析 36
（）项目解读 36
（二）项目规划建议 37
（三）项目优化建议 38
（四）项目SWOT分析 39
二项目核心卖点提炼 42
三项目目标客户分析 43
（）住宅目标客户分析 43
（二）商业目标客户分析 46
四项目定位 48
（）项目总体定位 48
（二）品牌形象定位 49
（三）项目定位支持 51
第四篇 营 销 传 播 54
推广前提 55
二案名解析 56
三题广告语 58
四推广题 59
（）题意义 59
（二）全新推广题 60
五题运作 61
六广告推广 63
1广告推广调性 63
2面创作风格 63
3文案撰写风格 63
4广告诉求方式 64
5广告表现原 64
七广告传播策略 65
（）广告策略 65
（二）传播策略 65
（三）重点突破策略 66
（四）特定消费群策略 66
八题包装 67
（）实证式营销 67
（二）PR题活动 68
九媒体投放 69
（）丰媒体研究 69
（二）项目媒体策略 70
附：阶段推广题 72
前 言
合作美互惠互利双赢甚赢恒迪·城市光项目智岛产顾问机构着合作双赢服务宗旨秉承专业化服务理念贵司热情帮助关怀取良合作成果
智岛产项目身入手进扩展丰房产市场细节摸底丰济口俗等众化社会信息收集房产市场销售广告媒体等环节研究智岛产进行细致入微分析正基样客观真实市场资料智岛产市场项目特性完全握项目进行整合营销传播案设计证
智岛产相信通敝司努力必然会成开发商限效益
第篇 城 市 概 况
认识丰
1 麋鹿乡：麋鹿——中华独神兽三千年前便驰骋黄河流域带珍惜物种麋鹿然变迁原种群逐渐稀少建国政府江苏省建立麋鹿苑专业培育养殖麋鹿便中国·丰
2 理区位：丰位江苏省中部长江北黄海滨颗璀璨明珠素金丰美誉丰名副实海港口城市海运航空等交通条件均十分优越达南京海远东京香港
3 历史文化：丰古便文化名城丰历史悠久成陆两千年前春秋战国时期产盐名闻遐迩丰文荟萃杰灵中国四古典名著水浒作者施耐庵里
4 口结构：2004年丰市总口7305万全市非农业口1875万占总数253农业口5532万占总口747统计局数表明丰全市口总体呈现降趋势中心城区口微幅稳定涨究原第农村口量进城务工生活第二外口迅速增加外口城市常驻口已基相
5 居民收入：丰社会济发展迅速中国康标准丰已1997年全面进入康现正全力基现代化迈进济迅速发展带丰民收入断增长购买力断升2004年丰城镇居民均支配收入7307元年增长10
6 产业济：丰市济产业三块容第外型农业包括型农场特色农业基等第二港口济丰海港口优势逐渐发展成外型港口城市港口通航力日益提高预计2005年底丰港成国家类港口第三第三产业丰支柱性产业2004年丰第三产业国民济中占例已超32房产业丰第三产业中着举足轻重位
二城市规划
丰城区位中镇城市规划民路南北中轴健康路东西中轴中心城区发展相成熟特民路西金丰路线区域丰市市政中心（案项目块）审计局事局税务局剧院银行学校电信电力等行政事业单位国型企业聚集丰市新行政中心搬迁该区域西方前城市中心相聚远根丰市总体规划丰城市发展方目前市中心西南方走
丰城市面积新兴规划城市丰市道路交通网络十分清晰市中心东西南北两条干道行线次外布局道路方较规交通结构相简单
丰城市建设中出现显著特点旧城改造程中造成量拆迁丰城市规划中许住宅项目分离出部分块作拆迁安置房建设调查拆迁安置土面积总量量拆迁户需通购买商品房解决住房问题
三城市总结
通分析出点：
首先丰理优势决定未济发展前景非常巨整体济快速发展居民收入快速提高提供坚实基础
次济增长发达带外口时带动私营企业快速发展消费群体消费水潜力巨
次第三产业尤房产业迅速发展丰房产市场案未发展提供巨理想空间
第二篇 市 场 分 析
宏观市场分析
（）新政解读
2005年半年实实政策年三月份央行出台调整商业银行营性住房贷款政策住房贷款利率贷款首付额等定程度提高造成普通购房者款压力加政策初衷限制投资投机购房方面央行3月17日金融政策显然起力控制效果原房产投资回报远远超银行利率增加付出
引出谓国八条七部委出台新八条特新八条万科董事长王石誉十分行政策相准确击房产投机投资行新八条谓房产新政两点目明确第限制投机行控制投资行稳定房价第二调整房产供应市场结构增加普通商品房供应特济适房规范供应
房产新政土税收引导等方面严格规范房产交易市场土政策方面新政规定第严格限制土转避免转环节造成房价哄抬第二闲置2年土坚决予偿收回击开发商囤积土哄抬房价手段税收政策方面房产新政禁止期房转购买2年商品房转需收取全额营业税时商品房进行普通商品房非普通商品房等级区分根实际情况制定标准列入非普通商品房客户购买时需缴纳3契税高普通15倍政策引导方面新政
保证中低价位普通住宅供应量房产部门容积率绿化率销售价格等方面提出限制条件开发济型商品房开发商予定政策优惠
述房产新政解读出房产新政房产市场点影响：
1 投机购房短期投资购房已利图定程度部分城市热房产形势降低温度
2 新政前存投机投资购房者量抛售造成二手市场供需衡供远求部分房价开始走低
3 房产新政造成房产市场浓厚观心态预计进入半年左右峙期
4 少数实力投资投机者短线炒房转长期投资转卖租
5 房产新政住宅产击力度强商业产影响商业产成次炒作投资热门
6 中央出台种控制稳定房价政策时防范房产价格起落造成严重果单纯认中央政策压房价降低房价
（二）宏观市场展
房产新政宏观市场目前然观期包括开发商消费者观开发商等政策变化等中央否会新压房价政策出台观察目前房产市场观态势否回暖消费者恰恰相反等着房价跌说前房产市场种买卖双方峙状态已成形进入稳定期房产政策宏观市场变化智岛产顾问机构进行专业预测认少点开发商必须关注：
1 中央房产督导组已撰拟调查报告步宏观调控措施出台性极力度调查报告反映定
2 中央政策房产市场调整前普遍击转变精确击方面问题调节方面
3 政策目性更强规范房产市场房产暴利时代说已终结微利合理利润时代
4 实力房产商希政策定延续性保持市场稳定性味追求高利润
5 土市场住宅市场先政策控制预计商业写字楼成市场热门政策涉方
6 丰市场说步宏观政策会影响客户购房成造成市场需求短期抗性丰房产市场刚性需求强烈投资投机成分身含量高新政策出台会造成市场需求急剧萎缩
二丰房产市场
（）丰土市场
2002年—2004年丰市成功招标土17宗累计出土412969方土出低价格553元方米高价格317955元方米（老商业街）丰民路线老商业街块均高价出售高价317955元方米城区块容积率均0820范围出06年城区然层住宅高层住宅产生供应丰土供应特点拆迁安置性质块较
未丰土市场呈现三趋势：土性质拆迁安置房二高价带高房价楼盘集中市中心段民路线商业房产三未土价格确定性案续档次竞争楼盘品质求价格求样具相确定性求案定位高速度快
2005年丰土竟标情况全年计划出土28万方土容积率均12判断2006年2007年市场供应会较充足市场竞争激烈程度见斑
面2005年丰市土招标览表：
序号
块位置
出面积（方米）
性质
土强度
绿化
建筑设计求
配套设施求
1
万佳装饰城南侧：东百富达墅区南育红路西新民村中心河北万佳装饰
17200
居住带商业
建筑密度40容积率140
绿25西侧设置净宽8米绿带
求万佳装饰城相协调室标高低28米
块东侧育红路建设3000米室菜场
提供3600米（30套）安置房栋
2
糖烟酒公司仓库：黄海路南侧常新路东侧育红西路北侧汽车西站
44500
商办居住居住黄海路安排居住
建筑密度35容积率25中商业建筑密度40容积率35居住密度28容积率12办公密度35容积率30
商业20居住办公30
黄海路体低4层底层高度45米
千分四提供物房中办公房辅助房营房例1：3：6
育红路建设偿提供社区房400米（位二层）提供1万米90套（三栋）安置房
3
淮南二厂：民北路西侧东民北路西接四河南健康东路北接原淮南二厂宿舍区
60500
商业居住商业
建筑密度等35容积率等17
四河设10米绿化带面积4000米绿化率25（含河绿化）
室标高少28米建筑层少量低层满足环境求适量建设高层
物房等
建筑10层（含10层）基础埋深三米（含3米）应配建满堂红防空室面总建筑面积百分三配建防空
4
粮贸公司：黄海路南侧南育红路东常新路西航道理站百富达区
16600
商业办公居住居住
建筑密度30容积率14
35
室标高少28米
物房等
5
新区南居住区G301号：建设路东侧工农路北侧广场南路西侧水街南侧
50700
居住
建筑密度25容积率12
35
室标高低26米
建筑面积千分四偿提供物房
总户数40提供车库块河宽度位置形态变动
新区南居住区H201号：建设路西侧工农路北侧阳路西侧水街南侧
50600
居住
建筑密度25容积率12
35
室标高低26米
建筑面积千分四偿提供物房
总户数40提供车库偿提供300米（位二层）社区房提供3600米（30套）安置房栋
新区H101号：建设路西侧水街北侧（含水街）阳路东侧健康西路南侧
18800
商业
建筑密度50容积率20
20
健康西路建筑低4层底层室标高45米
水街建设4000米菜市场
新区H201号：阳路东侧水街北侧（含水街）广场南路西侧健康西路南侧
22000
商业
建筑密度50容积率20
20
健康西路建筑低4层底层室标高45米
块南部设水街宽度10米街位置宽度形态变动
（二）丰房产市场供需格局
1房产投资规模迅速扩：年丰房产市产发展迅速房产投资规模断扩2003年丰完成房产投资额233亿元数字2004年已变成284亿元年增长218统计局初步测定2005年半年投资额2004年期较幅度提高
2房产开发稳中变：市场供应2004年丰房产市场总体较稳定全年商品房施工面积18万方米年20增长施工面积增长较原2004年丰土供应量增长较明显图—1出2003年2004年间丰房产项指标变化呈现两种趋势土供应面积幅度增长2004年供应土2003年倍原直接导致2004年施工面积幅度增长房屋新开工面积销售面积两项指标2004年2003年微幅降究原受国家宏观调控影响开发商开发力受影响消费者进入持币购状态
图—1
3商业房逐渐占力：较图—2中两图表发现丰房产市场清晰特点 2003年2004年丰房产项指标土供应方面商业住宅定升幅度外指标商业房指标均增长住宅指标均降
2003年房屋竣工面积74240万方米中住宅59160万方米商业营业房15080万方米2004年种住宅占绝优势情况明显转变商业房起龙头作住宅竣工面积例2003年7969降4868销售面积样2003年住宅占绝优势全年完成销售面积13842万方米中住宅7424万方营业商业房6418万方2004年种局面彻底改观全年实现销售面积约10万方米然2003年幅降中商业面积销售年增长2万余方米达9万方米占绝优势相2004年丰住宅销售面积2003年8万余方米降1万余方米总体丰商铺供应量已略显剩特街
图—2
4住宅需求然旺盛：然商业房总体逐渐位住宅市场总量断萎缩调查目前丰住宅市场颇供应求势缺少市民喜欢房子刚性需求存住宅市场供应量断减少造成种供应求状况原
5房屋空置面积少：2002年丰开始土挂牌住宅市场直较旺空置率零目前说年时间没新房源然销售面积绝数字丰住宅销售降降基相较低市场供应产生总体说丰住宅市场销售形势错
（二）丰房产价格走势
横较较丰国级三线城市发现房价水丰然处三线城市中中水较代表性普通住宅价格例处区位东台市住宅均价2050元米左右丰住宅均价约1980元方左右作级市盐城目前住宅均价已攀升2730元方米左右区城市间房价较房价较高长三角三线城市（浙江海宁湖慈溪等）较整盐城区房价较低请面城市房价较图：
较调查丰市目前销售均价高楼盘瑞城国际苑层2300元方米高城2550元米规模庞海花园层销售均价仅1800元方米说丰市房产价格较浮动空间丰市2003年前房价水1500—1800元米左右2005年半年房价已涨1800元—2500元左右增长幅度较
总言丰房产价格较横较趋势价格迅速提高目前相提升空间
（三）分类市场研究
1住宅市场研究
述丰房产市场供需格局分析初步出丰住宅市场特点前市场供应减少点丰市目前住宅房价断攀升重原综合2003年左右开始房价涨住房需求旺盛点原：
►购房者住房升级换代新推出住宅品质提高外先进营销推广理念加速房价攀升
►旧城改造程量拆迁造成旺盛住房需求
►外消费者市场刺激进步加快房价提高步伐
根丰土出情况2004年住宅土供应年幅度提高相信2005—2007年出土逐步转化成销售面积届时丰住宅供应量会定提高房价升放缓出现时
宏观政策丰房产市场适度影响限制弱开发商投资开发样造成目前丰住宅市场较紧缺原二消费者心态微弱影响原丰房价身较合理范围消费者现样房价基接受方面宏观政策影响限
2 商铺市场研究
2003年开始丰商业房面积迅速增加市中心邮电局附集中鸿基广场明广场金宇广场等商业楼盘相说商业房供应充足总体丰城区仅10余万常驻口目前商业面积增长幅度已足够满足城市发展需
商圈界分商业房建设首先考虑商圈问题普遍验中心商圈辐射效果1公里范围明显丰市中心商圈显然案块区域影响力较弱案项目区域应该成商圈根国外先进理结合中国消费惯般认千需800—1000方米商业建筑面积案块周边众事业单位型国企型居住区（幸福花园等）求商圈然丰市商业面积供应总体较案区块说商业房需求然旺盛
较分析综合较丰市中心商业楼盘（鸿基广场金宇广场明广场）发现丰商业物业特点首先目标客户方面丰商业产目标客户群投资种投资般转手赚取差额短期投机行丰商业产投资客数长线投资敝司调查发现丰商业产投资客般直接营商铺购买者商铺营者数购买营商铺客户数文化层次社会位高普通市民阶层农村富裕农民次丰市中心商业楼盘产品操作层面较明显特色：
① 营业态百姓生活息息相关明广场等商业业态营休闲餐饮娱乐服装百货药店超市家纺家居等造成种业态分布较琐碎没形成规模化营状况原丰民（包括乡镇）生活起居局限丰购买日常杂货营较发展环境规模化市场难生存
② 适中商业物业理费调查发现鸿基明金宇三商业楼盘物业理费均1元方米·月较合适商业物业费商业营者说基接受
③ 商铺操作较灵活调查市中心三楼盘商业租售结合操作相灵活商铺销售方面底层价格般12000元米局部段高达28000元米鸿基广场民路商铺街商铺出租价格15元米月左右街约10元米月
④ 中户型商铺销售较形势较较述三商业楼盘销售形势商铺面积50方左右市场容易接受鸿基广场商铺销售形势较明广场商铺面积30—40方略偏销售状况错
⑤ 街商业销售情况欠佳金宇广场目前基没销售业绩进入滞销期然段市中心少黄金段出丰商业街形式容乐观中央黄金段然造成停滞销售危险
丰市中心商业楼盘实际操作情况案操作需注意两点第产品合理性包括商铺面积合理价格合理面积合理方面仅指组合分割便利性第二操作灵活性包括租售结合外招商引进特色业态等
（四）竞争手分析
调查丰市场目前售者准备销售楼盘瑞城国际苑海花园金宇广场鸿基广场明广场等中瑞城国际苑疑案竞争手面瑞城国际苑做详细研究分析特处中优势点
瑞城国际苑
Ø 开发商：江苏瑞城房产开发限公司
Ø 址：幸福街（丰中学）
Ø 总建面积52212方米总占面积34808方米绿化率52
Ø 市场定位：中高层收入群
Ø 街商业房面积40方户型面积80方140方户型136㎡计48套8090㎡计30套户型100120方米左右
Ø 商业房1层价格未定23层均价3000元方米层均价2300元方米高层2500元方米12层价格高35层次4层低
Ø 建筑类型：欧陆建筑元素结合现代建筑材料理念
Ø 物业收费暂定层050元高层080元
Ø 配套设施：童乐园老锻炼场游泳池网球场等24时便利超市药店书店早餐店洗衣店等
[瑞城国际苑优势点]
A品牌效应聘请香港港联物业（中国）限公司担区物业顾问决心造丰精品楼盘
B段优势瑞城国际苑处丰市发展新区位紧邻丰市重点中学—丰初级中学新区市政府法院规划中职业中学体育中心十分
C硬件设施区层采框架结构半停车位设计中考虑太阳道铺设区设游泳池瑞城国际苑总体规划中绿化率达52绿化植物保重四季常绿四季香区宽约200米房屋间距40米提供1200米会供电采2回路线防止停电外墙层采奶白色进口涂料中层橘黄色墙砖底层18米石材
点评：瑞城国际苑作目前丰市场唯高档住宅楼盘代表市场知名度品牌号召力疑强点目前购房者预订出完备配套设施成瑞城国际苑价格位
时瑞城国际苑预订情况透出强烈信号原购房总认4层较适合居住理然价格较高瑞城国际苑种状况破通底层送花园顶层送阁楼等方式致四层价格高目前预订情况传达出信息表明丰高价房没购买力市价市盘产品品质优秀配套完全社区氛围高贵丰接受市场疑巨
海花园
Ø 开发商：丰瑞众房产开发限公司（海投资）
Ø 址：常新路南翔路
Ø 总建筑面积311328㎡面积22674154㎡商业建筑面积5433397㎡会123070㎡建筑面积1583516㎡
Ø 容积率1373
Ø 建筑密度2742
Ø 绿化面积4288集中绿1624
Ø 物业类型：层19717447㎡1600户高层住宅4407152㎡256户 联体墅1451772㎡72户
Ø 开发进程：项目分六期开发目前质勘探
Ø 户型面积： 80210方米
Ø 价格情况：层1600元方米起价价格未定
金宇景苑
Ø 开发商：浙江湖市房产综合开发限公司浙江湖伴宇房产开发限公司
Ø 址：黄海路金丰街
Ø 物业类型：层住宅高层商业广场
Ø 面积：62260方米
Ø 户型面积：普通90120方米复式150方米左右
Ø 价格情况：2000元方米起
Ø 周边配套：丰图书馆丰汽车站
Ø 备注：项目块正拆迁规划设计中具体定位现明确预计2005年11约开工区总户数400户左右
盐海项目
Ø 开发商：江苏盐海置业限公司
Ø 址：常新路工农路
Ø 物业类型：层住宅高层街商铺
Ø 面积：19800方米
Ø 户型面积：110方米左右
Ø 价格情况：1800元方米起
备注：项目块正勘测户型设计中锡某代理公司负责全程策划代理销售
明广场
Ø 开发商：杭州居易房产开发限公司
Ø 址：民中路工农路
Ø 总建筑面积5164178㎡占面积3866686㎡景观面积1245190 m2
Ø 物业类型：居住商业营 商业物业费1元㎡月
Ø 商业业态：休闲餐饮娱乐体服装百货药店超市家纺家居等
备注：整体销售率90剩余偏僻处楼梯底商铺住宅售馨时均价1400元 m2民路侧商铺2万26万m2民路入口二侧商铺均价12000元 m2街入口（B区）东方红店面面积386 m2售价12000元 m2总价46万中心广场东侧（E区）新郎首努尔店面63 m2售价12000 m2总价755万B区租金年7万左右E区租金年15万左右（众业反映估计年年租降降幅蛮50左右）
B区1013面积3837 m2售价362万二楼4676 m2售价149万
A区1071面积3150 m2售价40万左右街二楼24376 m2售价43万新南路茉莉坊店面面积70 m2售价123万
鸿基汇金购物公园
Ø 开发商：丰鸿基汇金房产开发限公司
Ø 址：民路中路19号
Ø 总建筑面积10万㎡占面积约5万㎡
Ø 容积率20
Ø 建筑密度50
Ø 物业类型： 商业商业物业费1元㎡月
Ø 开发进程： 期二期现房三期商住酒店规划设计中
备注：目前销售情况：南区（广场民路2幢商铺）销售80北区销售40总销售率约60现街商铺滞销营空置率60民路街商铺高价28000元 m2街商铺均价11000元m2街啄木鸟专卖店3层200 m2售价180万租金13万年边空置间店面3层约60 m2售价80万租金7万年广场南侧2层店面售价1万元m2租金55万年商户（购买营服装）层26 m2二层40 m2楼售价15300元m2二层售价3000元m2样户型出租价格55万年
鸿基汇金购物公园继明广场规模商业圈业态营出售方式采二层三层整体出售
金宇广场
Ø 开发商：浙江湖市房产综合开发限公司浙江湖伴宇房产开发限公司
Ø 策划：嘉兴吴越文化传播限公司
Ø 址：黄海路新路
Ø 总建筑面积10645㎡占面积6308㎡
Ø 容积率169
Ø 物业类型：商业营 物业费1元㎡月
Ø 业态：休闲餐饮娱乐体服装商品皮革家纺家居等
Ø 开发进程： 全面完工
Ø 营状况：根业态选择业1楼暂外出售采租赁方式街10元㎡月街15元㎡月部分免费 2楼出售价格3000元㎡36层办公出售2550元㎡2楼单套面积300㎡
Ø 特提示：该楼盘销售情况欠佳目前基没销售业绩进入滞销期然段市中心少黄金段出丰商业街形式容乐观中央黄金段然造成停滞销售危险
（五）市场总结
通前面宏观政策微观市场分析出结：
1然国家宏观政策方面房产行业年开始受较严格调控部分区房产发展势头受相程度遏制中观微观市场层面城市发展水政府意志整体市场呈升发展势头整江苏省包括丰市房产市场中远期行情然未房产发展空间然较市场增值潜力较优越
2着国家宏观政策调控土获取难度成加开发商企业品牌专业力提出更高求市场需求年房产市场飞速发展购房者起非常精细教育作购房者楼盘需求越越细分楼盘品质求越越高房产开发企业必须转变重视开发规模产品着精细化性化方发展
3丰房产市场年发展土供应销售价格购买观念等已升新高度期市场竞争会较激烈市场销售意识进步完善样求开发商必具长远发展品牌发展品质先战略眼光前瞻性战略方指引公司企业品牌远景发展品牌号召力丰市场呼风唤雨
4丰济发展迅速民收入逐年提高年政府加招商力度外口尤外投资企业带中高收入群体数量逐年递增群体均拥较强购买力外政府拆迁力度加强房产市场拥需求量目前丰市场客户观心理逐渐严重两点原：丰供应高品质楼盘较少购房者选择面较狭窄方面整丰房产营销策划水尚未达高品质楼盘相匹配专业高度楼盘形象众化形象较普遍
5丰市场身言前丰房价正走高相发展空间市场供应方面丰房产供应格局逐渐转变商业产暂居市场导
第三篇 项目分析定位
项目分析
（）项目解读
案块位丰市金丰路健康路交叉口占面积约9000方米块性质商住项目建筑密度35容积率135项目块周边位行政事业单位型国企业分公司基础设施配套较完善交通出行方便快捷
目前丰市整体规划中生活住宅区西南方重点新区连体金丰街线线作未丰核心区域已赢居民高度认点金丰街线周边区域楼盘供应（包括安置房）出案项目板块吻合整城市居住取政府规划利方
（二）项目规划建议
根项目性质案规划物业类型街商铺住宅酒店三部分结合项目特性市场需求状况项目规划设计限制案规划建议：
1 建议住宅高层建筑形式
2 建议商铺全部街商铺做街金丰路商铺设计成3—5层健康路商铺3层
3 酒店位置商业住宅式办公楼交接处里案东南角
规划优点第保证足够住宅面积效降低项目风险第二丰市没较高档酒店案开发三星级准三星酒店应该非常市场尤案处区块企业单位众消费力较强第四规划设计保证住宅部分高绿化率全面提高住宅品质
（三）项目优化建议
案中心段优势必然求定高度创新性产品优势相匹配全面提升案产品品质避开目前市产激烈类竞争案力图丰市场提供种前卫品质生活方式仅仅商业楼盘项目立意更高市场环境提出丰市场类产品拉开距离者说案种居高身份市场竞争智岛产提出建议全面优化升级产品：
1 采等建材中空隔音玻璃高级石材外墙品牌电梯等
2 景观设计定创意丰历史文化相结合整项目文化气息更加浓重更品味
3 聘请知名物业公司负责案物业理特相量商业酒店点非常重
4 申报国家智化示范区提高产品现代化理水提高物业服务效率质量
5 全面提升商铺特色改目前丰市场商铺方方正正落风格建议采欧陆风格运量落玻璃窗欧陆风格柱艺术雕塑等样限度市场竞争产品差异化
6 全面提高商铺利率目前丰商铺层价格楼价格相差十分重原楼商铺利率没发挥设计保证商铺整体均性
（四）项目SWOT分析
项目优势
1 段优势：案处段毫疑问目前丰房产市场十分项目位丰城市中心新老发展区域结合带想知发展机会独二
2 文化优势：项目周边聚集量行政事业单位行政审批中心审计局事局移动公司电信楼等等单位集中提升案块济价值时案文素质提高
3 教育优势：案北边丰教育局丰第三中学（位列丰市第二名）规划中学等丰富教育资源越越重视子女教育丰民说疑案优势
4 规划优势：案集办公商业住宅酒店等种物业体拥良综合优势种物业结合优点物业优势互补产品丰富性效聚集产品效应样化产品选择满足需求客户群体样拉动整市场关注眼球
5 产品优势：案产品说方面丰市场顶尖建筑风格材物业智化等理系统丰市场少见者尚未出现
6 品牌优势：案开发商丰市实力明星企业恒迪品牌项目良支撑作客户说保证信息值信赖产品
项目抗性
1 规模偏：案占面积足万米规模易形成气候市场关注率规模优势直接带
2 项目身配套完善：然案外部环境非常优越配套完善案规模带规划缺陷诸会幼园种休闲场等完全满足市场需求
3 商业面积偏：案商铺体量较目前丰商铺供应量剧增时期会销售带定压力
4 项目住宅类型少：案块限制住宅规划设计层高层高层排屋墅等种形式单住宅类型客户选择面非常易流失量中间客户
项目机会
1 项目周边量事业单位国企分公司聚集潜客户拥强购买力客户分布较集中
2 市场调查结果中发现丰相部分私营业公务员想购买中心区域住宅房中心位置房源目前案供选择
3 项目边第三中学名列丰市第二名牌中学案隶属第三中学学区客户择校居机会较
4 案全方位整合营销传播领先市场包装推广手段项目成功忽略机会点
项目威胁
1 宏观市场威胁：然目前丰受宏观政策影响较果新宏观政策继续出台丰市场会产生较明显影响项目前期规划做抵御威胁准备
2 微观市场威胁：丰房产市场发展相较成熟高品质楼盘初露弥端瑞成国际苑等项目案造丰高档楼盘形象相竞争威胁
3 操作速度威胁：述丰房产产市场分析出年丰土供应楼盘供应量较避免更楼盘案竞争操作快速战争果操作胜筹市场威胁提高
二项目核心卖点提炼
营销时代已商品短缺生产导型时期走产品严重质化整合传播时代然中条变真理：挖掘产品独特卖点转化成消费者接受买点成功营销关键应该认识点挖掘出SP（卖点）必须客户够接受BP（买点）某产品身特点客户接受样没买点产品
根案项目特征目标客户生活心理偏智岛产认少点案卖点客户够接受买点：
1 段卖点：市中心繁华黄金段绝仅中央位置尊贵居住容错宝贵商机
2 教育卖点：第三中学品牌实力影响深远兼项目北面新规划高起点学择校居已成定势
3 产品卖点：高级建材造标建筑层品质层享受（分解成卖点）
4 智化卖点：国家智化示范区生活带限便捷安全保证
5 物业理卖点：品牌物业公司进驻酒店式理优质服务客户择房诱惑
6 恒迪品牌卖点：品牌时代已恒迪品牌丰市民中良口碑案忽视卖点
三项目目标客户分析
找准目标客户找准广告说话象明确目标客户定位房产市场定位价格定位形象推广定位基础唯占权重特定消费群体消费偏准确统计作项定位消费力范围塑造出动产品建造什样房子应建立目标客户购买心理分析基础结合产品身域特性清晰准确勾勒出市场受众面展现全新物业开发理念
准确细致目标客户定位源目标市场已潜客户心理表象进行深入研究挖掘透表象特征行模式判断出必然价值取心理倾筛选出项目需目标客户群进进行放矢广告推广宣传
（）住宅目标客户分析
1目标客户问卷调查
敝司专案组丰收入阶层客户进行调查机关事业单位职员企业理员私营业养殖业
调查发现意（2年）年已丰市区购房客户重达80原部分拆迁原居住条件满意改善居住环境等次乡镇高收入群体进城
通调查发现客户房价特关注居住段质量环境区周边配套等优价格适高接受部分客户认接受房价18002200元方米占总数713接受22002600元方米占254见着市场波动丰接受房价2000元方米左右
时调查发现意丰买房客户十分希丰出现高品质环境优美物业理完善区中44客户愿意丰购买样房子
意丰购房客户调查中重价格素占45重环境占27重物业仅占45丰购房者中住重87投资重仅13客户承受价格分布较均匀1800元者占4018002200元方米占4022002600元方米占20
丰购房者面积需求较集中约60客户需面积100120方米约20客户需面积120140方米约10客户需面积（140方米）房屋
外调查中发现客户车库求较强烈尤户型需求客户户车库户外停车考虑安全素客户接受度十分限
2目标客户分类解析
通竞争楼盘分析丰市购房群体收入情况面积需求情况等深入分析结合案具体产品特征目标客户群特征已浮现：
（1）意见领袖群：丰市企业老总中高级理员丰市区公务员群体案面积房源力消化客户
部分群体工作关系居住验居住需求居住品位般工薪阶层强开发企业品牌关注度较高楼盘品质细节求较高社区居住文化居住氛围较高强调社区认配套资源完善否更予高度关注时特定身份层次举止行周边产生着巨引领示范作属丰市仁领袖群体部分成案客户源
（2）直接消费群：丰市居民包括市区中等收入居民进城定居较富裕农民
作民众项目区域熟悉度认感高客群收入较高改善居住条件愿较高时生活品质求较高房产置业作改善生活条件动产投资选择希改善居住环境获取未长远利益回报时部分深入领袖群体榜样带动样品质高品牌楼盘社区文化认心理追求促购买案动
（3）潜客户群：外投资企业业暂住群体
认案该区位带整体投资价值丰市房产业房价发展潜力增值潜力类客户普遍较理性受市场环境政策波动影响较需积极引导客户群体
（二）商业目标客户分析
商业房产客户需求特殊性利益协调样性开发商赢利模式确定性更需开发前期进行市场调查研究针消费者生活特性智岛产顾问丰商业产市场进行细致调查口结构家庭户数构成收入水消费水购买行选择交通出行方式等方面消费者消费行进行定量定性研究基结：
1口家庭情况
调查发现意案块附购置商业房客户类：私营业企业高级理员公务员高收入城乡农民家庭结构般三口家家庭老般客户住起独立居住家庭户年龄35—55岁间目标客户收入水相高年薪般5—10万元相部分客户车族
3 购房特征：
目标客户购买商铺动机资产保值增值长线投资着前住宅市场短期投资限制量资金转移商业产投资部分调查目标客户认购买商铺会直接营长期出租收回资金购房信贷方面66目标客户认会贷款时会力首付提高减少款压力
4 购房倾性：
调查客户中数认购买商铺定市中心区域者繁华区域拥良商机购买利出租否快速出租租金高低成购买商铺客户关心素仅次价格丰市区热点消费区域进行目标客户分评认目前商业价值区市政府附区域次案项目块区域认商业升值潜力块城西常新路附区域
四项目定位
（）项目总体定位
述市场项目客户细致入微分析案市场定位已然清晰：
——丰市绝仅标性建筑
——独具文化品味生意义现代生活区
——丰市中心居住投资两相宜品质楼盘
——突破纯粹楼盘概念新生活典范
[]：丰市需市中心标建筑印证丰城市发展伟成果
[二]：城市新老交汇区众单位聚集需品味独特楼盘引领提升区域形象位
[三]：众楼盘质化倾严重城市需突破般意义楼盘诞生开创新生活时代
[四]：城市济发展居民生活水逐年提高市场呼唤着文化品味投资价值新型楼盘方面满足生活居住需方面长期积累资金保值增值路
见市场需求城市发展市民期政府意志决定着案独特价值取
（二）品牌形象定位
品牌产品犹形象品牌产品灵魂良品牌结构特征清晰准确表述企业部门产品品牌三者间关系品牌发展提供牢固失灵活框架适应新产品开发需求伟品牌外造出品牌价值链理解品牌涵义支持客户接触点品牌传递出引注目连续致信息
品牌必须坚守种承诺什卖什两者间实毫区
——詹姆斯·泰勒
案市场定位丰市中心综合性品牌楼盘造成丰市标性建筑符号阻止进者发起竞争挑战性 案产品品牌形象定位：
〈丰市中心标性复合社区〉
[居住商业酒店——复合型物业段品质高文化底蕴厚标志性建筑]
[]：希缺性原丰市尚未出现商业居住酒店体化高品质楼盘案推出开创丰房产全新时代全方位物业配合必极吸引全市民关注
[二]：需求原案定位完全根市场深入分析研究出市场呼唤着市中心标性建筑诞生必成城市明珠
[三]：衡性原案规划中集商住办体商业占相体量项目定位时稍失偏颇项目定位必须涵盖案物业形态：住宅商业
[四]：复制性原案造成丰市标性建筑停留纯粹豪宅国际化等概念中原断绝者模仿复制案成功仅仅项目成功开发商企业成功丰城市成功
源市场定位吻合客户喜排斥类竞争成功营销开始
（三）项目定位支持
树立案鲜明形象必须予强力核心支持项目形象丰满活
四支持
◆ 核心段
案位丰市核心段新老城区交汇点丰城区仅剩块繁华带建项目珍贵处显易见案优势复制绝优势
◆ 文化教育
案北面现规划中高起点学丰第三中学（丰市名列第二）学校教育资源谓丰富厚实越越重视子女教育丰说择校居种心动父母子女私关怀集中体现案教育资源项目品牌形象强力支持
◆ 机关单位
案周边众事业单位行政机关国型企业集中事局审计局行政审批中心中国银行移动公司电信厦等等单位聚集方面提升项目块济价值方面说明案目标客户拥相较高社会位丰市流社会点案项目形象重支持
◆ 先进规划
案规划出发点造丰城市标项目建筑档次项目规划求设计细节材物业理等方面标标准进行案首先项目规划建筑理已支持项目形象定位
定位支撑架构
城市光
丰市中心标性复合社区
文 化
教 育
核 心
段
先 进
规 划
第三中学
……
施耐庵乡
教育局
规划高档学
济价值高
众机关单位泳
市中心
众型企业
生活服务方便
……
品牌物业
高级建材
智化
顶级品质
……
卖点解析
卖点解析
卖点解析
第四篇 营 销 传 播
推广前提
案定位全方位城市标性建筑产品品质理服务开发理念等方面丰市领先超越普通营销推广实手段基项目推广必须坚持两前提：
1标概念先行：压倒势进入市场必须非常明确出案核心概念——标建筑标建筑含义逐步扩散产品品质理服务开发理念等方面进入丰市场刻起丰购房市民第印象应该案客户案否认否会选择案产品丰案具代表性楼盘城市形象工程
2软件配套先行：标建筑仅仅体现建筑身品质优劣更深层次产品体现服务理念建议项目规划阶段确定需聘请品牌物业公司确定申报国家智化示范区物业参规划设计达性化智化理
两项前提先行出击次性深度入市企高昂姿态击鱼龙混杂淡楼市改丰楼盘推广缓渐进式老套路案必成楼市枝独秀绩优股
二案名解析
案名价值
运视觉化语言创造种意境种感觉种审美价值品质挑剔前提案名坏起着种忽视具隐性意义关键作仅促销提升价值包括楼盘文价值品牌价值等系列形资产价值仅企业形资产价值转化形货币价格楼盘增值热销楼盘名称房产营销着三举足轻重重作名楼名
Ø 突破购房者心理防线物业先锋
Ø 物业性格写性体现
Ø 物业推广基石
全新理念案名
——恒迪·城市光——
[案名前缀恒迪二字直接引领受众恒迪集团品牌偏]
[城市光立意甚高城市中央顶点气势更露霸道理言词温文尔雅君子名]
[城市光万象宗意形象生动表明标性建筑特性]
备选案名
恒迪·城市中央恒迪·星光名庭恒迪·仕林华庭恒迪·城市盛汇
三题广告语
基项目性目标市场特征提炼出案题广告语：
—— 留未辉煌——
[居感受四方羡慕生荣耀]
[城市中央段典生商机限]
[城市标建筑缔造未光辉岁月]
备选题广告语
◇非空间非生活 ◇生荣耀传世典 ◇尊崇名仁域 ◇成功路非家
四推广题
推广题句简单广告语者营销理念概念概括提升项目核心竞争力产品核心价值综合体现推广题贯穿整营销传播始终根绳串联项目素锅汤汇聚项目精华灯塔指引着整项目前进方……
案推荐案名城市光然较高立意概括项目特征提升项目综合形象然正案名种高度浓缩性质变较抽象概念化形象勾起客户鸣题缺
（）题意义
中国房产业走天已10年房产产品已然快速消费品样种类繁目暇接产品质化趋势越越严重新楼盘诞生容易造成惊天动效果石沉海毫点声息鲜明全新推广题显格外重产品脱颖出摆脱众化产品阴隐
案恒迪·城市光产品身拥诸点充分设计高档材质等等极易众者模仿复制甚方面超越案避免种超越模仿威胁呢？推广超越全新题
（二）全新推广题
丰市中心标性复合社区
〖丰市中心绝仅黄金段〗
〖成熟规划设计复合物业选择〗
〖标建筑支持复制模仿性〗
〖居住办公商业酒店完美结合综合空间〗
现场包装
户外广告展示
媒体广告宣传
贯穿始终视觉识题
复合社区——全方位物业选择：商住办
中央绝版段——丰市中心仅剩黄金段
择校居——丰第三中学规划学全力支持
品牌保证——恒迪集团实力支撑信型企业
题运作
贯穿始终营销推广题
贯穿始终市场解说题
贯穿始终SPPR活动策划题
国家智化示范区
商住办综合性品质楼盘
丰市中心标性复合社区
专家评选研讨会活动
研讨公
工重节点活动
五题运作
整营销程形式整合走实质整合立体化整合营销手法产品进行整体包装集约化推广：
1整营销推广全程围绕营销题丰市首席维标建筑进行着力体现出标建筑辉煌气势复制尊贵品质
2根丰市媒体情况项目面市前期需投放量户外广告路牌灯箱道旗等种方式户外广告楼盘形象进行告知性传播告诉客户楼盘名称楼盘包含物业类型楼盘档次楼盘理位置等等报纸宣传单页等面媒体配合户外广告文字性广告详细说明项目标性质优势
3整体VI形象商业化富贵文格调展示作重点表现深厚文化韵味区纯商业楼盘单调厚度包装方式强化市民视觉识性
4案整体运作讲究节奏性住宅商业办公酒店分阶段推中项节奏性握分重推住宅时弱化商业办公等物业说推弱化强调整项目销售节奏感市场供应求感觉接着非常流畅物业推市场
六广告推广
1广告推广调性
总体感觉应文化含蓄型尊贵含蓄型霸气基调广告语言身温文尔雅通篇气势磅礴城市标性建筑意跃然纸案商业住宅两部分体量相推广时分阶段推总体风格变情况住宅商业推时期广告会侧重点
2面创作风格
紫色咖啡色色调配金属质感点缀边纹整体感觉富贵典雅努威超然王者气
3文案撰写风格
文案表现简洁气摒繁复缛杂文字炫耀居高势解析城市标建筑特性总体注重文化沟通单纯诱惑性消费者利益诉求点文案融合居住建筑财富文化等种概念 分阶段力推广物业时运文案写作方式统风格基调做定调整住宅注重目标客户生活方式描写：文化位权力等商业体现案巨商业价值突出浓重商业气氛市中心黄金段独性
4广告诉求方式
采高度精炼富含高贵气质广告表现情感理念诉求导配合类反问等修辞手法城市富群心动渴融入顶级生活阶层满足希拥份稳定断增值资产客户决心
5广告表现原
1）首批户外广告形象化首批形象广告版面高格调入市树立楼盘第形象
2）首期广告气势化风市首席维标建筑题气势规模户外广告轰动丰全城
3）纯文字性广告新闻化楼盘核心概念+城市生活形态探讨+先富群体需求方+开发企业开发追求掀起丰市较高收入群体强烈认
七广告传播策略
（）广告策略
案广告投放策略已十分明朗硬广告软广告辅硬广告户外广告纸质媒体面广告电台广告电视台广告辅硬广告致分两阶段第阶段项目预热期硬广告形象气势恢宏整体形象震撼丰城全面确立标建筑应位关注率第二阶段项目热销期硬广告卖点广告分物业类型目标客户击破案软广告作整合行销辅助工具项目节点重事件等时刻配合硬广告达丰满项目形象细化项目卖点目
（二）传播策略
案传播策略明确三素第项目身规模营销传播费高第二丰市传播渠道户外广告第三20062007年丰房产市场供应较充足竞争激烈案传播策略短快三字诀三字诀义重点传播时间短集中力量炮响拖泥带水客户积累定程度时立体化全方位集中全力轰炸丰市场 次性抢占市场制高点
（三）重点突破策略
针案拥相量商业办公物业意重目标客户企业体团购等进行重点象强力攻势媒体选择拘格较针性中邮专递项目详细资料直接寄发目标客户甚销售员亲登门拜访示重视
（四）特定消费群策略
针某特定消费群体需采取特定传播策略进城购房农民外购房者方面媒介选择报纸户外等常规媒体方面销售说词讲解重点应该调整周边乡镇农民般城里户外广告阅读率较低报纸广告关注率样较低媒体选择采乡接触农民媒体中邮专递牌送宣传单页等
针周边乡镇客户果媒体宣传效果理想采销售员定点咨询服务办法解决派两三位销售员直接达乡镇中心闹市区设置固定场（场需简单包装）进行现场咨询服务派送宣传资料客户预约登记等样活动周次次两天左右次安排乡镇轮流干月乡镇客户握较全面
八题包装
（）实证式营销
实证式营销包括售楼处现房样板房模型工现场等方面
结合案实际采售楼处包装展示模型样板房三方面
售楼处展示首先需选址鉴案身市中心段建议工现场设置售楼处选择工现场做售楼处处便项目期客户房更深步实证营销售楼处设计装修体现宗旨案丰市标建筑设计装修定豪华浮夸必须气震撼力独具特色售楼处展示广义讲包括销售员形象问题包括销售员解说举止服饰制度等需统培训
模型制作应两关第模型风格售楼部设计装修风格相统前面述传播统原体现第二模型制作体现案商业价值住宅部分项目块中央绿化面积较模型制作难度商业部分街模型制作体现出浓厚商业气氛商业价值车位广告牌处理细节成购买商铺客户关心点
样板房设计突出案作丰尖端市场产品特点材料选择讲究软性细节反映城市标建筑众细节包括智化物业服务等应该样板房设计中体现智化方面采取两点作展示标准视讲系统背景音乐系统等物业服务销售员模拟物业公司员进行服务解说服务体验
（二）PR题活动
——2005恒迪·城市光项目推介会
活动开盘前月左右时间举办邀请政府相关员房产界士媒体预定客户等参加中重点预定客户项目推介会目两目标客户面面详细解释项目特点汇报项目工程进度等客户融入项目开发程中二项目开盘造势吸引眼球巩固预定客户保证开盘利
——恒迪·城市光客户酒会
活动项目期举办目难点房源促销时次掀起市民城市光关注浪潮活动容邀请案已购客户准客户参加酒会届时推介案难点户型
九媒体投放
（）丰媒体研究
丰市作县级市身媒体资源较薄弱根智岛产媒体（尤房产广告投放媒体）研究发现特征特征案制作媒体计划时必须考虑：
1 户外广告成房产广告投放媒介调查发现丰般城市报纸电视等媒体广告流户外广告牌灯箱道旗等房产广告流媒体
2 没报纸丰较影响力报纸扬子晚报现代快报盐城广播电视报居调查三份报纸房产广告效果佳
3 丰城市狭公交系统弱车体广告没选择投放余反邮车广告倒具相广告效果
4 电视广告中邮专递广告特定群体相效果影响范围电视广告制作较落制作图片广告
（二）项目媒体策略
基媒体特征结合项目营销实际需敝司认城市光项目媒体策略应该坚持条线种媒体相结合方式条线户外广告种媒体结合需运报纸电视DM等辅助媒体
1 户外媒体
户外媒体案广告传播线力运媒体预计广告投放费60户外媒体户外媒体分两块市中心黄金街道重路段灯箱广告二流量关键路段交叉口型广告牌两种户外广告展示强烈视觉击力项目面市第时间捕获丰眼光令感受标建筑诞生浓重气氛市场造成种紧张感
型广告牌容整体形象贯穿整项目运营始终灯箱广告根项目进展广告容调整项目前期形象中期卖点宣传促销手段
2 报纸媒体
案采报纸媒体扬子晚报现代快报盐城广播电视报等三份中重点扬子晚报报纸广告项目节点（开工开盘封顶活动等）重事件配合
外报纸广告案软文广告投放媒体软文广告单独出击配合活动重事件进行细节阐述综合介绍
3 辅助媒体
DM中邮专递
DM 中邮专递拥良针性发行范围较灵活案重点客户沟通难点房源销售应采媒体
邮车媒体
丰市邮车广告辅助媒体中较特殊总四部邮车天出行乡镇邮车广告针性较强辐射周边乡镇客户建议案开盘期采邮车广告针性乡镇客户进行宣传攻势
电视媒体
电视媒体广告效果般价格较实惠适合长期投放建议案聘请专业三维制作公司者电视拍摄公司项目制作精美电视短篇（3分钟左右）电视片播出时间开盘前月开盘2月时间视项目具体销售进度安排
附：阶段推广题
预热期
1形象系列
——生荣耀·传世财富[题理念]
——城市中央·财富生[段商业]
——标建筑·传世典[题理念]
2 开盘系列
——三天开启复合建筑时代
——两天迎接城市标诞生
——天鉴传世作典
——城市光盛开盘辉耀全城
强销期
1产品系列
——仕族生活·荣耀生[住宅品质]
——名宅古少·旺铺金换[综合解说]
——标商业造财富加速器[段商业]
2 细分卖点
——品牌物业
——智化示范区
——文化教育
——建筑材料
部分题文案
1仕族生活·荣耀生（住宅）
拥份优越工作？
领导齐心团队？
驾驭辆豪华轿车？
……
居城市生荣耀？
珍藏度标空间
享受尊贵家庭
真正意义荣耀
2 标建筑·传世典（商业）
纽约条华尔街
海条南京路
北京中关村
……
营丰
标建筑
城市光传世典
3名宅古少·旺铺金换
物希贵
者谓宝
城市光
市中心绝版黄金段
缔造城市建筑制高点
造财富积累加速器
居铺
唯君享
4城市光·辉耀丰
城市光丰
犹
东方明珠塔海
艾菲尔铁塔巴黎
……
城市标志
城市精神
种全新生活方式
结 束 语
规律种运动美客观存
发现遵循握市场客观规律市场互动中扎实运作步骤缔造属市场灵性空间感染更创造更丰盛价值财富完成次次提升
罗马天建成巩固拓展天努力意义愿勉
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