衡量市场需求效市场
公司开展营销调研原确定市场机会旦调研工作结束公司选择目标市场前必须仔细评价机会公司特需衡量预测机会潜规模成长利润销售预测财务筹集投资营需现金制造部门估算力产出水采购部门获正确数量供应物事部门确定需员工数量营销部门制订估计负责果预测远离指标公司会承受剩力库存存货短缺公司丧失赚钱机会
销售预测基础需求预测理需仔细确定市场需求实际包含容
衡量市场需求
作实施计划工作部分公司准备量市场规模估算图4－3展示公司够实行90种类型需求估算需求衡量6产品层次5空间层次3时间层次进行
需求衡量种类型特定目服务公司作出特定产品品目短期预测便订购原材料计划生产工作安排短期融资公司产品线作出区域需求预测便决定否进行区域销售[picijpg]
二衡量市场？
营销员常谈潜市场效市场服务市场渗透市场弄清术语先市场概念开始：市场某产品全体实际潜购买者集合
定义出发市场规模着特定市场供应品购买者数定 潜市场指表明某市场出售商品某种程度兴趣顾客群体
仅顾客兴趣足确定市场潜顾客必须足够收买起产品产品获定通路果产品法分销某区该区潜顾客产品效市场群某产品兴趣收通路潜市场顾客组成
样出售商品公司政府限制销售某顾客例政府禁止岁青少年销售摩托车样21岁成年组成合格效市场——成某市场出售商品兴趣收入取该商品合格
顾客群体
公司旦确定效市场选择追求整效市场者集中全力某细分市场目标市场（称服务市场）公司决定合格效市场追求部分例：公司决定市场营销配销努力集中华北结果华北成目标市场
公司竟争者总会目标市场售出定数量产品渗透市场指已买种公司产品顾客群体
市场定义营销计划工作工具果组织目前销售情况满意考虑采取措施争取服务市场中吸引更例员降低潜顾客合格标准效市场拓展华南市场降低价格扩效市场规模量广告感兴趣消费者非目标市场消费者变感兴趣者扩潜市场某饮料公司成功通新广告活动扩市场
二需求衡量关词汇
三需求衡量关词汇
需求衡量中概念市场需求公司需求概念细分出需求函数销售预测潜量
1．市场需求
认评估营销机会中第步估计总市场需求
市场需求产品定理区域定时期定营销环境定营销方案特定顾客群体愿意购买总数量
市场总需求固定数字组条件函数称市场需求函数市场总需求环境条件相关系见图横轴表示规定期间行业营销费表现水轴表示导致需求水条曲线描绘出市场需求估计水行业营销费变化水联系
基销售量（称市场低量图2中Q1表示）需需求促进费会发生高水行业营销费会产生先报酬率递增报酬率递减高水需求营销费超定水进步促进需求市场需求假设限称市场潜量（图2中Q2表示）
市场低量市场潜量间差距表示全部营销需求敏感性设想两极端类型市场
——扩展市场扩展市场诸网球市场类扩展市场总规模颇受行业营销费水影响图（a）中Q1Q2间距离相诸眼镜市场类扩展市场受营销费水影响Q1Q2间距离相企业组织果扩展市场销售认市场规模（种产品基需求水）固定应集中营销努力获取期市场份额（种产品选择需求水）
需强调市场需求函数法出时间市场需求影响更确切说条曲线显示现阶段选择期市场需求预测选择期行业营销努力水关系
2．市场预测
许行业营销努力水中实际水会发生预期努力相应市场需求称市场预测
3．市场潜量
市场预测指出预期市场需求市场需求者言想象达该需求水必须非常高行业营销努力达进步增加营销努力刺激需求效果微微[picijpg]
市场潜量定环境行业营销努力达穷时市场需求趋极限
定环境语市场潜量概念中十分重请注意衰退期汽车市场潜量繁荣期繁荣期市场潜量较高换句话说市场需求具收弹性市场潜量环境赖关系图（b）中说明分析者必须区分市场需求函数定位着曲线移动情况间差异销售员市场需求函数定位力营销环境决定销售员决定花费少营销费程中影响需求函数定位
4．公司需求
公司需求公司营销努力基础估计市场需求份额
方程式： QI sI Q
式中：Qi 公司i需求
sI 公司i市场份额
Q 市场总需求
公司市场需求份额取决该公司产品服务价格沟通等等竞争者关系果素相公司市场份额取决市场费规模效益竞争者关系营销模型建立者必须开发衡量销售反应函数研究公司销售受营销费水营销组合营销效益影响程度
5．公司销售预测
营销者估算出公司需求务选择营销努力水选出营销努力水产生特定销售水
公司销售预测公司选定营销计划假设营销环境基础预期公司销售水
公司销售预测图解式描述采图中市场预测样方法：轴公司销售额代横轴公司营销努力代
公司预测公司营销计划次序关系常混淆常听种说法：公司应该销售预测基础制定营销计划种先预测计划次序预测指全国济活动估计公司需求法扩展时成立市场需求扩展预测指公司销售估计时种次序便颠倒公司销售预测作决定营销努力数量组成基础恰恰相反应作假设营销计划结果
销售定额针某产品线公司事业部销售代表设定销售目标明确激励销售努力基理工具
理局建立销售定额基础公司预测激励员工成心理素般说销售定额预期销售额略高利销售努力扩展
销售预算预期销售量种保守估计前采购生产现金流量决策服务
销售预算考虑销售预测需求避免投资度风险销售预算般略低公司预测
6．公司销售潜量
公司销售潜量公司相竞争者营销努力增时公司需求达权限然公司需求极限市场潜量公司取100％市场——该公司已成市场独占者时公司销售潜量市场潜量相等绝数情况公司销售潜量低市场潜量公司营销费超竞争手相时候原竞争公司忠诚购买者组成核心公司怂恿离开努力少反应
三估算前需求
四估算前需求
现考察估计前市场需求实际方法营销需估计总市场潜量区市场潜量实际销售额市场份额
（）总市场潜量
总市场潜量定时期定行业营销努力水定环境条件行业全部公司获销量（数量金额）常估计方法：
Q＝ nqP
式中：Q 总市场潜量
n 定假设特定产品（市场）购买者数量
q 购买者均购买数量
P 均单位价格
例果年1亿买书均年买3均价格10元书籍总市场潜量30亿元
方程式中难估计成分n特定产品市场购买者数全国总口着手例 2．61亿称总体步排显然会购买种产品数假设文盲12岁童视力差买书假定占口20％80％2．09亿属顾客群作进步调查发现低收低教育水读书占顾客群30％算中心顾客群约1．463亿购书者数字作方程式潜购买者数计算总市场潜量
方程式加变动便成家熟悉连法基数修正率组成假设啤酒厂估计种新营养啤酒市场潜量兴趣估计面计算中获：
（二） 区市场潜量
公司面问题选择佳区域区域适分配营销预算需估计城市州国家市场潜量两种方法采：种企业服务厂商采市场组合法种消费者服务厂商采素指数法
1．市场组合法
市场组合法求辨市场潜购买者潜购买量进行估计果公司张全部潜购买者清单购买什估计直接应该法惜条件容易获
请注意家机床公司想估计波士顿区木料车床区市场潜量第步辨认波士顿区木料车床全部潜购买者市场制造业组成特需营木料刨钻孔制造厂商公司应该编辑张波士顿区制造企业址录然行业中千名员工百万销售额需车床率基础估计行业购买车床数字
估计区市场潜量效方法利标准产业分类体系（简称SIC）分类体系美国国情普查局制定标准产业分类体系全部制造业分20产业类类两位数代码例＃25代表家具室固定装置＃35代表电器外机器产业类分约150标三位代码产业组（＃251代表家家具＃252代表办公家具）产业细分约450种标四位代码产品种类521代表木制办公家具＃2522代表金属办公家具）四位数标准产业分类代码制造业普查提供区员工数年销售额净资额划分企业数目
车床制造商标准产业分类体系首先必须确定表示产品四位数代码代码代表需车床制造厂商产品例属标准产业分类体系＃2511（木制家家具）＃2521体制办公家具）等等制造厂商会车床标准产业分类体系分类车床产业全部四位数代码全貌公司3种方法确定顾客标准产业分类体系代码查阅标准产业分类体系手册核查车床兴趣四位代码产业广泛公司寄出调查表询问木料车床兴趣
公司步务确定适基础估计行业会车床数目假设客户行业销售额适估计基础例标准产业分类体系＃2511中100万美元销售额需10台车床旦公司估计出车床拥率客户行业销售额率计算出市场潜量
表显示假设波士顿区关两项标准产业分类体系代码车床市场潜量计算＃2511类（木制家家具）中6年销售额100万美元企业2年销售额500万美元企业标准产业分类体系代码中估计100万美元顾客销售额卖10台车床年销售额100万6家总计达600万美元具60台车床潜量（6×10）表中数字计算相似两代码车床估计数相加波士顿区200台车床市场潜量
公司样方法估计国区市场潜量假设全部市场潜量2000台车床波士顿市场占总市场潜量10％说明公司营销费10％波士顿市场事实车床制造商市场需考虑信息例市场饱度竞争者数目市场成长率现设备均年龄
果公司决定波士顿销售车床必须解样辨希公司销售代表挨家挨户访问公司种方法称飞鸟觅食法追烟法种冷访问日成太高公司应该取张波士顿公司名单进行资格审查然直接邮寄电话访问希顾车床制造商采邓氏市场鉴法法美国加930万企业列出27关键实情
2．素指数法
业务销售者样消费品公司必须估计区市场潜量顾客致开列名单常估算方法简单指数法例家药品制造商假设药品市场潜量直接口关果弗吉尼亚州占美国口2．28％该公司假设弗吉尼亚州市场占全美国药品销售市场 2．28％
单素难成销售机会完全指标区药品销售数量受收万中医生数影响需发展素指数法应素赋予特定权数著名素指数销售营销理杂志公布购买力年度调查方程式：
Bi＝ 05yi ＋ 03ri + 02pi
式中：Bi 区疗购买力占全国总购买力百分
yi 区i支配收占全国百分
ri 区i零售销货额占全国百分
pI 区i居住口占全国百分
权数加变量例假设弗吉尼亚州支配收占全美国2．00％零售销货额占全美国1．96％口占全美国2．28％弗吉尼亚州购买力指数：
0．5（2．00）＋ 0．3（1．96）＋ 0．2（2．28）＝ 2．04
说美国药品销售204％期弗吉尼亚州发生
购买力指数权数带某片面性果更适需指定权数说制造商应该额外素调整市场潜量诸竞争者该市场存方促销成季节素方市场特性
许公司计算附加区指数指导营销资源分配假设公司正表中列出6城市进行评估前两栏分表示6城市占全美国品牌销售百分品种销售百分第三栏表示品牌发展指数（BDI）品牌销售品种销售率例西雅图品牌销售品种销售发展更快品牌发展指数 114方面波特兰65发展快般说品牌发展指数越低市场机会越高里品牌发展空间营销者持反意见营销资金应投入品牌强市场里更容易扩品牌市场份额明显考虑素
公司城市预算分配确定城市分配预算细分普查区域邮政代码中普查区域约街道样区邮政代码中心（美国邮政总局设计）较区常城镇规模关口数目中等家庭收特点信息种类型单位营销工作者发现数城市确定高潜量零售区域者开展直接邮寄活动购买邮寄名单特
（三）行业销售额市场份额
估计总潜量区潜量外公司需知道发生市场实际行业销售额说必须辨认竞争手估出竞争者销售额
行业贸易协会然公司销售量—列出常收集公布总行业销售额公司利渠道估算行业中绩效假公司年中增加5％销售额行业销售额年增长率10％公司实际正丧失行业中相应位
销售额估计种方法审计总销售量品牌销售量营销调研公司购买报告例A．C．尼尔逊公司审计超级市场滞销品商店种产品品种零售额感兴趣公司出售类资料利方法公司总产品品种销售额品牌销售额时身绩效总行业／特定竞争者进行较考察公司市场份额失
般说企业营销员估算行业销售额市场份额消费品营销员困难前者没尼尔逊公司类组织般说分销商会提供关销售竞争者产品销售额情况行业营销员公司市场份额情况甚解
四估算未需求
五估算未需求
现准备探讨估算未需求方法够容易预测产品劳务极少种容易预测条件通常产品绝水趋势完全稳定竞争关系存（公事业）竞争关系稳定变（纯粹独占）数市场总需求公司需求稳定预测成公司成功关键预测失误导致存货牺牲性减价缺货丧失销售机会需求越稳定预测准确性越关键预测程越加复杂
公司通常采3阶段程序获销售额预测先进行宏观济预测然进行行业预测进行公司销售预测预测求通货膨胀失业利率消费者开支储蓄企业宏观济投资政府支出净输出公司关重素事件进行预测结果产生全国总产出预测应种预测数结合环境指标便预测行业销售额然公司假设行业销售中达定数量份额作销售预测基础
公司实际样进行宏观预测？许公司计划部门高级数理技术执行务公司列企业购买预测材料：
1．营销研究公司：通会见顾客分销者见识士预测未
2．专业预测公司：特定条件环境作长期预测诸口然资源技术中著名美国公司数资源库公司沃顿济计量公司蔡斯济计量公司
3．未学研究公司：产生推测性预测方案著名美国公司哈逊研究财富集团财富研究
预测建立3信息基础：说什做什已做什第基础——说什——包括购买者接购买者诸推销员外部专家等意见调查3种方法：购买意图调查法销售员意见综合法专家意见法种方法做什基础建立预测产品投市场试销确定购买者反映基础——已做什包括分析购买行记录采时间序列分析统计需求分析
（）购买者意图调查法
预测组规定条件预料购买者买什艺术种方法建议购买者应该买什进行调查果购买者清晰意图愿付诸实施告诉访问者种调查显特价值
消费耐品范畴（家电）调研组织消费者购买意图进行定期调查组织提问方法：
谓购买概率尺度外种调查包括询问消费者目前未财务状况济前景种信息点综合消费者感情测量（密执安学调查研究中心）消费者信测量（辛德林格公司）中消费耐品生产商订阅指标希预料消费者购买意图转移方相应调整生产营销计划
某衡量购买概率调查新产品市前反馈
业务购买领域类机构进行关工厂设备材料购买者意图调查机构中较著名麦格劳希尔研究普林斯顿意见研究公司部分估计实际结果相误差般 10％购买者意图调查工业产品耐消费品求先行计划产品采购新产品需求估计价值购买者意图调查价值着购买者数效接触成高明确意图遵初意图愿意透露意图增加
（二）销售员意见综合法
公司访问购买者时求销售代表进行估计销售代表估计位现行潜顾客会买少公司生产种产品
少公司利销售员估计时作某调整销售代表偏见观察者天生悲观义者乐观义者销售受挫成功极端走极端外常解较济发展影响区未销售公司营销计划瞒报需求达公司制订低定额目没时间作出审慎估计认值考虑
促进销售员作出较估计公司提供帮助鼓励销售代表收公司作预测实际销售记录份公司商业前景设想公司利益等等
吸引销售员参加预测便获许处销售代表发展趋势更具敏锐性通参预测程销售代表销售定额充满信心激励达目标基层群众预测程产生细分产品区顾客销售代表销售估计
（四）专家意见法
公司助专家获预测专家包括销商分销商供应商营销顾问贸易协会例汽车公司销商定期调查获短期需求预测销商估计销售员估计样着相优点弱点许公司著名济预测公司里购买济行业预测预测专家处较利位置更数更预测技术预测优公司预测
公司偶尔召集专家组成专门组提出特定预测会议请专家交换观点作出组估计（组讨法）者求专家分提出估计然位分析家估计汇总成估计（估计汇总法）者专家提出估计设想公司审查修改继更深化估计（德尔斐法）
（五）市场测试法
购买者准备仔细作购买计划实现购买意图时呈现非常规性专家非猜测者情况直接市场测试必直接市场测试特适新产品销售预测产品建立新分销渠道区情况
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公司开展营销调研原确定市场机会旦调研工作结束公司选择目标市场前必须仔细评价机会公司特需衡量预测机会潜规模成长利润销售预测财务筹集投资营需现金制造部门估算力产出水采购部门获正确数量供应物事部门确定需员工数量营销部门制订估计负责果预测远离指标公司会承受剩力库存存货短缺公司丧失赚钱机会
销售预测基础需求预测理需仔细确定市场需求实际包含容
衡量市场需求
作实施计划工作部分公司准备量市场规模估算图4－3展示公司够实行90种类型需求估算需求衡量6产品层次5空间层次3时间层次进行
需求衡量种类型特定目服务公司作出特定产品品目短期预测便订购原材料计划生产工作安排短期融资公司产品线作出区域需求预测便决定否进行区域销售[picijpg]
二衡量市场？
营销员常谈潜市场效市场服务市场渗透市场弄清术语先市场概念开始：市场某产品全体实际潜购买者集合
定义出发市场规模着特定市场供应品购买者数定 潜市场指表明某市场出售商品某种程度兴趣顾客群体
仅顾客兴趣足确定市场潜顾客必须足够收买起产品产品获定通路果产品法分销某区该区潜顾客产品效市场群某产品兴趣收通路潜市场顾客组成
样出售商品公司政府限制销售某顾客例政府禁止岁青少年销售摩托车样21岁成年组成合格效市场——成某市场出售商品兴趣收入取该商品合格
顾客群体
公司旦确定效市场选择追求整效市场者集中全力某细分市场目标市场（称服务市场）公司决定合格效市场追求部分例：公司决定市场营销配销努力集中华北结果华北成目标市场
公司竟争者总会目标市场售出定数量产品渗透市场指已买种公司产品顾客群体
市场定义营销计划工作工具果组织目前销售情况满意考虑采取措施争取服务市场中吸引更例员降低潜顾客合格标准效市场拓展华南市场降低价格扩效市场规模量广告感兴趣消费者非目标市场消费者变感兴趣者扩潜市场某饮料公司成功通新广告活动扩市场
二需求衡量关词汇
三需求衡量关词汇
需求衡量中概念市场需求公司需求概念细分出需求函数销售预测潜量
1．市场需求
认评估营销机会中第步估计总市场需求
市场需求产品定理区域定时期定营销环境定营销方案特定顾客群体愿意购买总数量
市场总需求固定数字组条件函数称市场需求函数市场总需求环境条件相关系见图横轴表示规定期间行业营销费表现水轴表示导致需求水条曲线描绘出市场需求估计水行业营销费变化水联系
基销售量（称市场低量图2中Q1表示）需需求促进费会发生高水行业营销费会产生先报酬率递增报酬率递减高水需求营销费超定水进步促进需求市场需求假设限称市场潜量（图2中Q2表示）
市场低量市场潜量间差距表示全部营销需求敏感性设想两极端类型市场
——扩展市场扩展市场诸网球市场类扩展市场总规模颇受行业营销费水影响图（a）中Q1Q2间距离相诸眼镜市场类扩展市场受营销费水影响Q1Q2间距离相企业组织果扩展市场销售认市场规模（种产品基需求水）固定应集中营销努力获取期市场份额（种产品选择需求水）
需强调市场需求函数法出时间市场需求影响更确切说条曲线显示现阶段选择期市场需求预测选择期行业营销努力水关系
2．市场预测
许行业营销努力水中实际水会发生预期努力相应市场需求称市场预测
3．市场潜量
市场预测指出预期市场需求市场需求者言想象达该需求水必须非常高行业营销努力达进步增加营销努力刺激需求效果微微[picijpg]
市场潜量定环境行业营销努力达穷时市场需求趋极限
定环境语市场潜量概念中十分重请注意衰退期汽车市场潜量繁荣期繁荣期市场潜量较高换句话说市场需求具收弹性市场潜量环境赖关系图（b）中说明分析者必须区分市场需求函数定位着曲线移动情况间差异销售员市场需求函数定位力营销环境决定销售员决定花费少营销费程中影响需求函数定位
4．公司需求
公司需求公司营销努力基础估计市场需求份额
方程式： QI sI Q
式中：Qi 公司i需求
sI 公司i市场份额
Q 市场总需求
公司市场需求份额取决该公司产品服务价格沟通等等竞争者关系果素相公司市场份额取决市场费规模效益竞争者关系营销模型建立者必须开发衡量销售反应函数研究公司销售受营销费水营销组合营销效益影响程度
5．公司销售预测
营销者估算出公司需求务选择营销努力水选出营销努力水产生特定销售水
公司销售预测公司选定营销计划假设营销环境基础预期公司销售水
公司销售预测图解式描述采图中市场预测样方法：轴公司销售额代横轴公司营销努力代
公司预测公司营销计划次序关系常混淆常听种说法：公司应该销售预测基础制定营销计划种先预测计划次序预测指全国济活动估计公司需求法扩展时成立市场需求扩展预测指公司销售估计时种次序便颠倒公司销售预测作决定营销努力数量组成基础恰恰相反应作假设营销计划结果
销售定额针某产品线公司事业部销售代表设定销售目标明确激励销售努力基理工具
理局建立销售定额基础公司预测激励员工成心理素般说销售定额预期销售额略高利销售努力扩展
销售预算预期销售量种保守估计前采购生产现金流量决策服务
销售预算考虑销售预测需求避免投资度风险销售预算般略低公司预测
6．公司销售潜量
公司销售潜量公司相竞争者营销努力增时公司需求达权限然公司需求极限市场潜量公司取100％市场——该公司已成市场独占者时公司销售潜量市场潜量相等绝数情况公司销售潜量低市场潜量公司营销费超竞争手相时候原竞争公司忠诚购买者组成核心公司怂恿离开努力少反应
三估算前需求
四估算前需求
现考察估计前市场需求实际方法营销需估计总市场潜量区市场潜量实际销售额市场份额
（）总市场潜量
总市场潜量定时期定行业营销努力水定环境条件行业全部公司获销量（数量金额）常估计方法：
Q＝ nqP
式中：Q 总市场潜量
n 定假设特定产品（市场）购买者数量
q 购买者均购买数量
P 均单位价格
例果年1亿买书均年买3均价格10元书籍总市场潜量30亿元
方程式中难估计成分n特定产品市场购买者数全国总口着手例 2．61亿称总体步排显然会购买种产品数假设文盲12岁童视力差买书假定占口20％80％2．09亿属顾客群作进步调查发现低收低教育水读书占顾客群30％算中心顾客群约1．463亿购书者数字作方程式潜购买者数计算总市场潜量
方程式加变动便成家熟悉连法基数修正率组成假设啤酒厂估计种新营养啤酒市场潜量兴趣估计面计算中获：
（二） 区市场潜量
公司面问题选择佳区域区域适分配营销预算需估计城市州国家市场潜量两种方法采：种企业服务厂商采市场组合法种消费者服务厂商采素指数法
1．市场组合法
市场组合法求辨市场潜购买者潜购买量进行估计果公司张全部潜购买者清单购买什估计直接应该法惜条件容易获
请注意家机床公司想估计波士顿区木料车床区市场潜量第步辨认波士顿区木料车床全部潜购买者市场制造业组成特需营木料刨钻孔制造厂商公司应该编辑张波士顿区制造企业址录然行业中千名员工百万销售额需车床率基础估计行业购买车床数字
估计区市场潜量效方法利标准产业分类体系（简称SIC）分类体系美国国情普查局制定标准产业分类体系全部制造业分20产业类类两位数代码例＃25代表家具室固定装置＃35代表电器外机器产业类分约150标三位代码产业组（＃251代表家家具＃252代表办公家具）产业细分约450种标四位代码产品种类521代表木制办公家具＃2522代表金属办公家具）四位数标准产业分类代码制造业普查提供区员工数年销售额净资额划分企业数目
车床制造商标准产业分类体系首先必须确定表示产品四位数代码代码代表需车床制造厂商产品例属标准产业分类体系＃2511（木制家家具）＃2521体制办公家具）等等制造厂商会车床标准产业分类体系分类车床产业全部四位数代码全貌公司3种方法确定顾客标准产业分类体系代码查阅标准产业分类体系手册核查车床兴趣四位代码产业广泛公司寄出调查表询问木料车床兴趣
公司步务确定适基础估计行业会车床数目假设客户行业销售额适估计基础例标准产业分类体系＃2511中100万美元销售额需10台车床旦公司估计出车床拥率客户行业销售额率计算出市场潜量
表显示假设波士顿区关两项标准产业分类体系代码车床市场潜量计算＃2511类（木制家家具）中6年销售额100万美元企业2年销售额500万美元企业标准产业分类体系代码中估计100万美元顾客销售额卖10台车床年销售额100万6家总计达600万美元具60台车床潜量（6×10）表中数字计算相似两代码车床估计数相加波士顿区200台车床市场潜量
公司样方法估计国区市场潜量假设全部市场潜量2000台车床波士顿市场占总市场潜量10％说明公司营销费10％波士顿市场事实车床制造商市场需考虑信息例市场饱度竞争者数目市场成长率现设备均年龄
果公司决定波士顿销售车床必须解样辨希公司销售代表挨家挨户访问公司种方法称飞鸟觅食法追烟法种冷访问日成太高公司应该取张波士顿公司名单进行资格审查然直接邮寄电话访问希顾车床制造商采邓氏市场鉴法法美国加930万企业列出27关键实情
2．素指数法
业务销售者样消费品公司必须估计区市场潜量顾客致开列名单常估算方法简单指数法例家药品制造商假设药品市场潜量直接口关果弗吉尼亚州占美国口2．28％该公司假设弗吉尼亚州市场占全美国药品销售市场 2．28％
单素难成销售机会完全指标区药品销售数量受收万中医生数影响需发展素指数法应素赋予特定权数著名素指数销售营销理杂志公布购买力年度调查方程式：
Bi＝ 05yi ＋ 03ri + 02pi
式中：Bi 区疗购买力占全国总购买力百分
yi 区i支配收占全国百分
ri 区i零售销货额占全国百分
pI 区i居住口占全国百分
权数加变量例假设弗吉尼亚州支配收占全美国2．00％零售销货额占全美国1．96％口占全美国2．28％弗吉尼亚州购买力指数：
0．5（2．00）＋ 0．3（1．96）＋ 0．2（2．28）＝ 2．04
说美国药品销售204％期弗吉尼亚州发生
购买力指数权数带某片面性果更适需指定权数说制造商应该额外素调整市场潜量诸竞争者该市场存方促销成季节素方市场特性
许公司计算附加区指数指导营销资源分配假设公司正表中列出6城市进行评估前两栏分表示6城市占全美国品牌销售百分品种销售百分第三栏表示品牌发展指数（BDI）品牌销售品种销售率例西雅图品牌销售品种销售发展更快品牌发展指数 114方面波特兰65发展快般说品牌发展指数越低市场机会越高里品牌发展空间营销者持反意见营销资金应投入品牌强市场里更容易扩品牌市场份额明显考虑素
公司城市预算分配确定城市分配预算细分普查区域邮政代码中普查区域约街道样区邮政代码中心（美国邮政总局设计）较区常城镇规模关口数目中等家庭收特点信息种类型单位营销工作者发现数城市确定高潜量零售区域者开展直接邮寄活动购买邮寄名单特
（三）行业销售额市场份额
估计总潜量区潜量外公司需知道发生市场实际行业销售额说必须辨认竞争手估出竞争者销售额
行业贸易协会然公司销售量—列出常收集公布总行业销售额公司利渠道估算行业中绩效假公司年中增加5％销售额行业销售额年增长率10％公司实际正丧失行业中相应位
销售额估计种方法审计总销售量品牌销售量营销调研公司购买报告例A．C．尼尔逊公司审计超级市场滞销品商店种产品品种零售额感兴趣公司出售类资料利方法公司总产品品种销售额品牌销售额时身绩效总行业／特定竞争者进行较考察公司市场份额失
般说企业营销员估算行业销售额市场份额消费品营销员困难前者没尼尔逊公司类组织般说分销商会提供关销售竞争者产品销售额情况行业营销员公司市场份额情况甚解
四估算未需求
五估算未需求
现准备探讨估算未需求方法够容易预测产品劳务极少种容易预测条件通常产品绝水趋势完全稳定竞争关系存（公事业）竞争关系稳定变（纯粹独占）数市场总需求公司需求稳定预测成公司成功关键预测失误导致存货牺牲性减价缺货丧失销售机会需求越稳定预测准确性越关键预测程越加复杂
公司通常采3阶段程序获销售额预测先进行宏观济预测然进行行业预测进行公司销售预测预测求通货膨胀失业利率消费者开支储蓄企业宏观济投资政府支出净输出公司关重素事件进行预测结果产生全国总产出预测应种预测数结合环境指标便预测行业销售额然公司假设行业销售中达定数量份额作销售预测基础
公司实际样进行宏观预测？许公司计划部门高级数理技术执行务公司列企业购买预测材料：
1．营销研究公司：通会见顾客分销者见识士预测未
2．专业预测公司：特定条件环境作长期预测诸口然资源技术中著名美国公司数资源库公司沃顿济计量公司蔡斯济计量公司
3．未学研究公司：产生推测性预测方案著名美国公司哈逊研究财富集团财富研究
预测建立3信息基础：说什做什已做什第基础——说什——包括购买者接购买者诸推销员外部专家等意见调查3种方法：购买意图调查法销售员意见综合法专家意见法种方法做什基础建立预测产品投市场试销确定购买者反映基础——已做什包括分析购买行记录采时间序列分析统计需求分析
（）购买者意图调查法
预测组规定条件预料购买者买什艺术种方法建议购买者应该买什进行调查果购买者清晰意图愿付诸实施告诉访问者种调查显特价值
消费耐品范畴（家电）调研组织消费者购买意图进行定期调查组织提问方法：
谓购买概率尺度外种调查包括询问消费者目前未财务状况济前景种信息点综合消费者感情测量（密执安学调查研究中心）消费者信测量（辛德林格公司）中消费耐品生产商订阅指标希预料消费者购买意图转移方相应调整生产营销计划
某衡量购买概率调查新产品市前反馈
业务购买领域类机构进行关工厂设备材料购买者意图调查机构中较著名麦格劳希尔研究普林斯顿意见研究公司部分估计实际结果相误差般 10％购买者意图调查工业产品耐消费品求先行计划产品采购新产品需求估计价值购买者意图调查价值着购买者数效接触成高明确意图遵初意图愿意透露意图增加
（二）销售员意见综合法
公司访问购买者时求销售代表进行估计销售代表估计位现行潜顾客会买少公司生产种产品
少公司利销售员估计时作某调整销售代表偏见观察者天生悲观义者乐观义者销售受挫成功极端走极端外常解较济发展影响区未销售公司营销计划瞒报需求达公司制订低定额目没时间作出审慎估计认值考虑
促进销售员作出较估计公司提供帮助鼓励销售代表收公司作预测实际销售记录份公司商业前景设想公司利益等等
吸引销售员参加预测便获许处销售代表发展趋势更具敏锐性通参预测程销售代表销售定额充满信心激励达目标基层群众预测程产生细分产品区顾客销售代表销售估计
（四）专家意见法
公司助专家获预测专家包括销商分销商供应商营销顾问贸易协会例汽车公司销商定期调查获短期需求预测销商估计销售员估计样着相优点弱点许公司著名济预测公司里购买济行业预测预测专家处较利位置更数更预测技术预测优公司预测
公司偶尔召集专家组成专门组提出特定预测会议请专家交换观点作出组估计（组讨法）者求专家分提出估计然位分析家估计汇总成估计（估计汇总法）者专家提出估计设想公司审查修改继更深化估计（德尔斐法）
（五）市场测试法
购买者准备仔细作购买计划实现购买意图时呈现非常规性专家非猜测者情况直接市场测试必直接市场测试特适新产品销售预测产品建立新分销渠道区情况
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