三 绿色营销观念（2）
2 绿色营销观念
21 绿色营销观念萌生
世纪西方济高速列车日益膨胀需求驱动高速运转特半世纪竞争济需求数量种类进行资源转化规模高强度然进发整类济活动方式演化成高消费高生产高耗竭（然资源）里需求里供种市场导济活动模式创造巨物质财富制造丰裕社会创造济高速增长奇迹济微观组织企业获巨利润高速成长种高消费高生产高耗竭济活动方式限度满足实现需求时类然关系矛盾推顶峰类埋巨生存危机：口爆炸生态环境恶化资源耗竭
面新挑战类意识改变原生产消费方式寻找种持续生产消费方式走持续发展路提出持续发展观
持续发展观类社会然关系演化结果时类寻找正确处理然关系途径类社会永恒题持续发展观根求求社会发展济增长必须控制然资源生态环境够持久实现范围类社会济活动方式遵循达社会济然协调形成生态持续济持续社会持续统体
持续发展观需求导市场营销观念提出挑战：需求导市场营销观念指导企业营活动解决然济社会矛盾促进然济社会协调发展引导然关系谐发展顾客终决定切消费者终宰切时代应该终结
持续发展观求企业建立新营销观念——绿色营销观念持续发展原联合国世界环境委员会研究世界环境现状未总结长期全球环境保护运动验基础1987年联合国提交报告首次提出1992年联合国环境发展会制定通全球21世纪议程提出持续发展战略框架开始世纪类社会发展重转折次转折引导促政府消费者企业改变社会济活动方式：政府通制度建设（政府规制government regulation）引导强制企业营行消费者行合持续发展求企业改变营行然资源生态环境纳入决策体系中消费者树立新伦理观改变消费方式切求企业树立绿色营销观谓绿色营销观念指作济活动微观组织企业营活动中持续发展求注重球生态保护促进生态济社会协调发展
见绿色营销观念前营销观念相产生背景区产生根源市场源竞争源消费者源然关系突条件绿色营销观念市场营销观念显著差：市场营销观念处理企业利益消费者利益关系方面持态度绿色营销观念持续发展指导然关系谐处前提实现消费者利益企业利益绿色营销观念提出企业营销观念第二次重转变然社会营销观念强调处理企业利益消费者利益社会利益三者关系涉环境问题没生态环境问题然资源问题升然关系高度象推销观念市场营销观念转变样推销观念开始关注消费者企业没摆脱外封闭式思考模式局限性绿色营销观念然关系摆首位作前提条件然界类赖生存发展基础动摇基础类济活动会遇障碍谈企业持续营
22 绿色营销观念角度考察
迄止企业营销观念发生两次转变第次发生50年代中期前营销观念转变市场营销观念第二次始90年代市场营销观念绿色营销观念转变两次营销观念转变企业消费者社会济发生深刻影响
第次转变50年代中期资义济处买方市场竞争激烈时期市场营销观念形成完全改变企业营活动方式切营活动消费者需求驱动进行营销活动始消费者市场企业消费者需求设计生产产品消费者惯进行分销消费者满意条件实现利润达消费者企业双赢局面宏观济角度市场营销观念创造消费者宰济解决供需矛盾促进济迅速增长种意义市场营销观念彻底改变济生产消费行方式企业社会益深入心足奇
第二次转变始90年代资义济十年高速增长逐渐暴露出新问题90年问题成全球关注问题资源出现短缺生态环境恶化严重影响类生存发展类求寻求新发展道路提出持续发展思路寻求生态济协调然谐企业济细胞企业营活动方式整济然会产生重影响切环境问题然资源问题企业济行造成众企业聚沙成塔式生态环境施加影响企业生态环境利行微行暴行持续发展终落实企业消费者身绿色营销观念种背景条件产生
绿色营销观念求企业应持续发展求注重球生态环境保护促进济生态协调发展实现企业利益消费者利益社会利益生态环境利益统
市场营销观念绿色营销观念转变营销观念次重转折次改变企业营活动方式市场导消费者需求驱动营销活动转变持续发展前提影响关系前提条件事营销活动求企业重新树立需求观资源观环境观效益观等新观念侧面握续发展质促进生态持续济持续社会持续实现
● 绿色营销需求观
实现生态济社会持续发展企业持续营企业营销活动需重新树立需求观市场营销观念指导需求观认企业营活动必须消费者需求中心种观念指导容易诱发资源问题环境问题引起然界供类需求矛盾突
前述绿色营销观念需求观认市场营销活动注重强调需求全面性实现类生活质量全面提高企业营活动必须关注消费者需求全面性包括健康安全害产品需求美生存环境需求安全害生产消费方式需求谐关系需求绿色营销观念认企业事营销活动时仅发现需求满足需求引导需求企业应单纯消费者成实现利润手段工具然成征服象消极发现需求满足需求实现利润应积极动引导消费者进行合理消费树立新伦理观价值观避免合理需求引发合理生产消费方式引起然资源浪费损耗生态环境恶化异化造成然立谐
● 绿色营销资源观
资源分然资源社会资源社会资源包括劳动力资源技术资源信息资源然资源类生存社会生产发展物质基础社会持续发展运行物质基础根然资源更换潜力生性质然资源划分：生型资源生（更新）型资源竭型资源
着世界国济发展口剧增然资源供应力类需求间矛盾日益尖锐起种情况充分合理利开发然资源便成社会济发展项紧迫务
然资源具数量限性潜力限性整体性等特征数量限性表现类利部分非常限定时空相稀缺相类需求利力非常限然资源潜力限性种类范围途会科技进步断拓宽资源找代品进行循环利整体性表现球然资源彼间着生态联系构成机整体相互联系相互制约存着
然资源特征决定企业进行营销活动时树立正确资源观：
1．协调需求然资源供关系科学开发合理利节约资源高效率利资源
2．进行技术创新开发新资源创造生资源代资源
3．持续发展质类社会身永续生存发展资源利顾代利益必须关注代发展需
4．知识济种持续发展济谓知识济（Knowledge Economy）指建立知识信息生产分配济知识济类开发限耗然资源转开发类身持续智力资源种资源积累具累积效应济发展提供持续永久动力源泉类解决资源短缺根方面
市场营销观念指导资源观消费者追求利益化企业追求利润化通市场机制配置资源实现利益利润双重目标种然资源作定条件限显然实现持续发展目标绿色营销观念求企业应持续发展求资源进行合理开发企业生产方式消费者消费方式应限制资源济社会协调均衡发展范围
● 绿色营销环境观
环境指影响类生存发展种素总环境方面类生存发展物质基础空间条件方面承受着类活动产生废弃物质种种结果
环境问题指类生存环境受破坏污染引起环境质量降类生存需相适应影响体健康类社会发展种现象环境问题分两类类工业生产交通运输生活排放毒害物质毒化学品引起环境污染类然资源适开发活动引起生态环境破坏突出表现植破坏水土流失土壤退化沙漠化气候异常诸方面
环境问题严重突出表现出第二次战特20世纪50年代现代化工业突出猛进生产力科学技术迅速发展资源源规模开发消耗造成区域全球性生态环境破坏严重威胁着生态系统类身安全
绿色营销观念求企业环境保护作营销活动导树立正确环境观：
1．环境类需着社会物质产品日益丰富类需正日益高层次发展类仅仅追求物质产品富足更重视生活质量全面提高仅求物质产品服务数量质量满足时求环境质量满足求改善类生存环境提高健康水成类关注问题作济活动体市场活动体环境问题责者企业正视环境问题关注类环境质量需求贯彻企业整营活动中
2．构造新供应链市场营销观念指导企业整供应链建立需求驱动权衡（tradeoff）成服务水基础追求利润化准建立供应链系统绿色营销观念指导企业应环境纳入供应链（SupplyChina）决策系统中原料供应产品开发制造生产运输分销整物流程均环境产生影响者环境产生影响控制环境吸纳净程度求企业员工树立绿色价值观提高环保意识付诸行动中绿色营销观念求企业供应链扩展消费者生产安全健康害产品二消费程消费环境产生影响
3．环境问题中产业关联性济部门产业间相互关联环境问题成济组合体产生整体负效果单济体行造成简单外部济济结构中产业资源枯竭环境危机造成中断整济会梗塞停摆表明产业间企业营活动相互存相互关联求企业进行环境素分析时局限产业考虑身营活动关联产业影响会会诱发关联产业环境问题企业济体系命运体更整生态系统命运体短期利益长远利益局部利益全局利益统起企业会实现永续营长盛衰
4．环境问题转化环境机会类环境意识觉醒必然环保技术环保产品形成巨需求注重绿色营销企业应该抓住市场机会环保产业相关领域投资企业社会消费者生态益估计前世界环保技术产品市场规模约4000亿美元联合国发展计划署调查报告2000年仅执行环保公约关法规国际社会耗资5000亿美元购买种环保设备进行系列环保工程计划1997年欧盟实施零污染计划中支出费达885亿美元中85实施绿色认证制度关2000年欧盟纺织品生产企业均达标准估计2000年世界环保产业产值达6000亿美元
● 绿色营销效益观
绿色营销效益观指企业事营销活动时正确处理协调济效益环境效益社会效益三者间关系三者达统
济效益指社会生产生产程中占消耗劳动劳动成果：投入产出公式表示：济效益劳动成果劳动消耗（劳动占）产品投入费
市场营销观念指导企业通满足需求取利润化济效益作企业追求唯目标
社会效益指类活动产生社会效果特定社会角度济活动成果进行评价社会效果济活动整社会福利产生影响计量社会环境优化生活改善健康保障等等种行社会效益双重例烟草业创造利税利社会公益时烟草体健康害全面某济活动社会效益进行评估
社会营销观念求企业利益消费者利益社会利益统营销观念
环境效益指类活动引起环境质量变化类社会济活动必然会环境产生影响环境质量发生变化种变化环境效益
环境效益类环境影响特征：第滞性类活动环境影响般需段时间累积会显示出环境效益特征求事社会济活动时预警措施例核辐射种严重环境污染体健康严重危害低剂量核辐射体中产生影响年者代中反应出加核辐射见摸着事核辐射关生产活动时严加防范第二难计量整球生态系统整体某济活动环境产生影响难确定边界某社会济活动产生环境效益难计量第三环境效益涵复杂生态环境系统涉素众素相互关联相互影响环境质量衡量非常复杂困难难准确控制象衡量济活动环境绩效
绿色营销效益观求企业事济活动时济效益环境效益社会效益统起中国早1983年召开第二次全国环保会提出济建设城乡建设环境建设步规划步实施步发展实现济效益社会效益环境效益统
见济效益环境效益相互赖相互制约强调济效益环境效益目社会效益社会方面发展改善提高社会整体福利必须三者统起绿色营销效益观
● 绿色营销天合观
天合观简称天观国传统文化中关然关系哲学思想绿色营销观念致
庄子代表道家学派天观认然界身客观规律然组成部分然体天固常矣日月固明矣星辰固列矣禽兽固群矣树木固立矣天生万物①
张切行应天然保持谐统作根事情认类必须解掌握然规律然规律办事样达天天前提夫明白於天德者谓宗天者均调天者者谓乐天者谓天乐②
庄子断反映事物发展客观规律事实然具分离相互存关系生活然中方面然中获取生存发展需物质方面然吸纳净化类产生种废弃物类提供谐生态环境
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2 绿色营销观念
21 绿色营销观念萌生
世纪西方济高速列车日益膨胀需求驱动高速运转特半世纪竞争济需求数量种类进行资源转化规模高强度然进发整类济活动方式演化成高消费高生产高耗竭（然资源）里需求里供种市场导济活动模式创造巨物质财富制造丰裕社会创造济高速增长奇迹济微观组织企业获巨利润高速成长种高消费高生产高耗竭济活动方式限度满足实现需求时类然关系矛盾推顶峰类埋巨生存危机：口爆炸生态环境恶化资源耗竭
面新挑战类意识改变原生产消费方式寻找种持续生产消费方式走持续发展路提出持续发展观
持续发展观类社会然关系演化结果时类寻找正确处理然关系途径类社会永恒题持续发展观根求求社会发展济增长必须控制然资源生态环境够持久实现范围类社会济活动方式遵循达社会济然协调形成生态持续济持续社会持续统体
持续发展观需求导市场营销观念提出挑战：需求导市场营销观念指导企业营活动解决然济社会矛盾促进然济社会协调发展引导然关系谐发展顾客终决定切消费者终宰切时代应该终结
持续发展观求企业建立新营销观念——绿色营销观念持续发展原联合国世界环境委员会研究世界环境现状未总结长期全球环境保护运动验基础1987年联合国提交报告首次提出1992年联合国环境发展会制定通全球21世纪议程提出持续发展战略框架开始世纪类社会发展重转折次转折引导促政府消费者企业改变社会济活动方式：政府通制度建设（政府规制government regulation）引导强制企业营行消费者行合持续发展求企业改变营行然资源生态环境纳入决策体系中消费者树立新伦理观改变消费方式切求企业树立绿色营销观谓绿色营销观念指作济活动微观组织企业营活动中持续发展求注重球生态保护促进生态济社会协调发展
见绿色营销观念前营销观念相产生背景区产生根源市场源竞争源消费者源然关系突条件绿色营销观念市场营销观念显著差：市场营销观念处理企业利益消费者利益关系方面持态度绿色营销观念持续发展指导然关系谐处前提实现消费者利益企业利益绿色营销观念提出企业营销观念第二次重转变然社会营销观念强调处理企业利益消费者利益社会利益三者关系涉环境问题没生态环境问题然资源问题升然关系高度象推销观念市场营销观念转变样推销观念开始关注消费者企业没摆脱外封闭式思考模式局限性绿色营销观念然关系摆首位作前提条件然界类赖生存发展基础动摇基础类济活动会遇障碍谈企业持续营
22 绿色营销观念角度考察
迄止企业营销观念发生两次转变第次发生50年代中期前营销观念转变市场营销观念第二次始90年代市场营销观念绿色营销观念转变两次营销观念转变企业消费者社会济发生深刻影响
第次转变50年代中期资义济处买方市场竞争激烈时期市场营销观念形成完全改变企业营活动方式切营活动消费者需求驱动进行营销活动始消费者市场企业消费者需求设计生产产品消费者惯进行分销消费者满意条件实现利润达消费者企业双赢局面宏观济角度市场营销观念创造消费者宰济解决供需矛盾促进济迅速增长种意义市场营销观念彻底改变济生产消费行方式企业社会益深入心足奇
第二次转变始90年代资义济十年高速增长逐渐暴露出新问题90年问题成全球关注问题资源出现短缺生态环境恶化严重影响类生存发展类求寻求新发展道路提出持续发展思路寻求生态济协调然谐企业济细胞企业营活动方式整济然会产生重影响切环境问题然资源问题企业济行造成众企业聚沙成塔式生态环境施加影响企业生态环境利行微行暴行持续发展终落实企业消费者身绿色营销观念种背景条件产生
绿色营销观念求企业应持续发展求注重球生态环境保护促进济生态协调发展实现企业利益消费者利益社会利益生态环境利益统
市场营销观念绿色营销观念转变营销观念次重转折次改变企业营活动方式市场导消费者需求驱动营销活动转变持续发展前提影响关系前提条件事营销活动求企业重新树立需求观资源观环境观效益观等新观念侧面握续发展质促进生态持续济持续社会持续实现
● 绿色营销需求观
实现生态济社会持续发展企业持续营企业营销活动需重新树立需求观市场营销观念指导需求观认企业营活动必须消费者需求中心种观念指导容易诱发资源问题环境问题引起然界供类需求矛盾突
前述绿色营销观念需求观认市场营销活动注重强调需求全面性实现类生活质量全面提高企业营活动必须关注消费者需求全面性包括健康安全害产品需求美生存环境需求安全害生产消费方式需求谐关系需求绿色营销观念认企业事营销活动时仅发现需求满足需求引导需求企业应单纯消费者成实现利润手段工具然成征服象消极发现需求满足需求实现利润应积极动引导消费者进行合理消费树立新伦理观价值观避免合理需求引发合理生产消费方式引起然资源浪费损耗生态环境恶化异化造成然立谐
● 绿色营销资源观
资源分然资源社会资源社会资源包括劳动力资源技术资源信息资源然资源类生存社会生产发展物质基础社会持续发展运行物质基础根然资源更换潜力生性质然资源划分：生型资源生（更新）型资源竭型资源
着世界国济发展口剧增然资源供应力类需求间矛盾日益尖锐起种情况充分合理利开发然资源便成社会济发展项紧迫务
然资源具数量限性潜力限性整体性等特征数量限性表现类利部分非常限定时空相稀缺相类需求利力非常限然资源潜力限性种类范围途会科技进步断拓宽资源找代品进行循环利整体性表现球然资源彼间着生态联系构成机整体相互联系相互制约存着
然资源特征决定企业进行营销活动时树立正确资源观：
1．协调需求然资源供关系科学开发合理利节约资源高效率利资源
2．进行技术创新开发新资源创造生资源代资源
3．持续发展质类社会身永续生存发展资源利顾代利益必须关注代发展需
4．知识济种持续发展济谓知识济（Knowledge Economy）指建立知识信息生产分配济知识济类开发限耗然资源转开发类身持续智力资源种资源积累具累积效应济发展提供持续永久动力源泉类解决资源短缺根方面
市场营销观念指导资源观消费者追求利益化企业追求利润化通市场机制配置资源实现利益利润双重目标种然资源作定条件限显然实现持续发展目标绿色营销观念求企业应持续发展求资源进行合理开发企业生产方式消费者消费方式应限制资源济社会协调均衡发展范围
● 绿色营销环境观
环境指影响类生存发展种素总环境方面类生存发展物质基础空间条件方面承受着类活动产生废弃物质种种结果
环境问题指类生存环境受破坏污染引起环境质量降类生存需相适应影响体健康类社会发展种现象环境问题分两类类工业生产交通运输生活排放毒害物质毒化学品引起环境污染类然资源适开发活动引起生态环境破坏突出表现植破坏水土流失土壤退化沙漠化气候异常诸方面
环境问题严重突出表现出第二次战特20世纪50年代现代化工业突出猛进生产力科学技术迅速发展资源源规模开发消耗造成区域全球性生态环境破坏严重威胁着生态系统类身安全
绿色营销观念求企业环境保护作营销活动导树立正确环境观：
1．环境类需着社会物质产品日益丰富类需正日益高层次发展类仅仅追求物质产品富足更重视生活质量全面提高仅求物质产品服务数量质量满足时求环境质量满足求改善类生存环境提高健康水成类关注问题作济活动体市场活动体环境问题责者企业正视环境问题关注类环境质量需求贯彻企业整营活动中
2．构造新供应链市场营销观念指导企业整供应链建立需求驱动权衡（tradeoff）成服务水基础追求利润化准建立供应链系统绿色营销观念指导企业应环境纳入供应链（SupplyChina）决策系统中原料供应产品开发制造生产运输分销整物流程均环境产生影响者环境产生影响控制环境吸纳净程度求企业员工树立绿色价值观提高环保意识付诸行动中绿色营销观念求企业供应链扩展消费者生产安全健康害产品二消费程消费环境产生影响
3．环境问题中产业关联性济部门产业间相互关联环境问题成济组合体产生整体负效果单济体行造成简单外部济济结构中产业资源枯竭环境危机造成中断整济会梗塞停摆表明产业间企业营活动相互存相互关联求企业进行环境素分析时局限产业考虑身营活动关联产业影响会会诱发关联产业环境问题企业济体系命运体更整生态系统命运体短期利益长远利益局部利益全局利益统起企业会实现永续营长盛衰
4．环境问题转化环境机会类环境意识觉醒必然环保技术环保产品形成巨需求注重绿色营销企业应该抓住市场机会环保产业相关领域投资企业社会消费者生态益估计前世界环保技术产品市场规模约4000亿美元联合国发展计划署调查报告2000年仅执行环保公约关法规国际社会耗资5000亿美元购买种环保设备进行系列环保工程计划1997年欧盟实施零污染计划中支出费达885亿美元中85实施绿色认证制度关2000年欧盟纺织品生产企业均达标准估计2000年世界环保产业产值达6000亿美元
● 绿色营销效益观
绿色营销效益观指企业事营销活动时正确处理协调济效益环境效益社会效益三者间关系三者达统
济效益指社会生产生产程中占消耗劳动劳动成果：投入产出公式表示：济效益劳动成果劳动消耗（劳动占）产品投入费
市场营销观念指导企业通满足需求取利润化济效益作企业追求唯目标
社会效益指类活动产生社会效果特定社会角度济活动成果进行评价社会效果济活动整社会福利产生影响计量社会环境优化生活改善健康保障等等种行社会效益双重例烟草业创造利税利社会公益时烟草体健康害全面某济活动社会效益进行评估
社会营销观念求企业利益消费者利益社会利益统营销观念
环境效益指类活动引起环境质量变化类社会济活动必然会环境产生影响环境质量发生变化种变化环境效益
环境效益类环境影响特征：第滞性类活动环境影响般需段时间累积会显示出环境效益特征求事社会济活动时预警措施例核辐射种严重环境污染体健康严重危害低剂量核辐射体中产生影响年者代中反应出加核辐射见摸着事核辐射关生产活动时严加防范第二难计量整球生态系统整体某济活动环境产生影响难确定边界某社会济活动产生环境效益难计量第三环境效益涵复杂生态环境系统涉素众素相互关联相互影响环境质量衡量非常复杂困难难准确控制象衡量济活动环境绩效
绿色营销效益观求企业事济活动时济效益环境效益社会效益统起中国早1983年召开第二次全国环保会提出济建设城乡建设环境建设步规划步实施步发展实现济效益社会效益环境效益统
见济效益环境效益相互赖相互制约强调济效益环境效益目社会效益社会方面发展改善提高社会整体福利必须三者统起绿色营销效益观
● 绿色营销天合观
天合观简称天观国传统文化中关然关系哲学思想绿色营销观念致
庄子代表道家学派天观认然界身客观规律然组成部分然体天固常矣日月固明矣星辰固列矣禽兽固群矣树木固立矣天生万物①
张切行应天然保持谐统作根事情认类必须解掌握然规律然规律办事样达天天前提夫明白於天德者谓宗天者均调天者者谓乐天者谓天乐②
庄子断反映事物发展客观规律事实然具分离相互存关系生活然中方面然中获取生存发展需物质方面然吸纳净化类产生种废弃物类提供谐生态环境
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