二．广告
（）广告涵义作
1广告定义
广告作商品济发展产物私制形成商品交换产生前题广告二字中文字面理解广告西方广告词源拉丁语(Advertere)作诱导注意解演化成英语口语中Advertising(广告活动)Advertisement(广 告宣传品广告物)作种熟悉事物指点评说难广告定义质握准确广告趣复杂处
广告指法公民济组织推销商品服务观念通种媒介形式公众发布关信息众传播媒介刊播济信息种服务信息报道商品服务营者提供者收取费报酬均视广告
2广告作
位公司总裁说：否喜欢广告问题广告生活现实社会政治济制度中缺少组成部分喜欢喜欢已毫意义话偏颇道出广告现代济生活中重性市场企业消费者三层次进行分析
(1)市场广告传播市场商品信息工具市场般定义指买卖双方相互联系相互作总表现买卖双方相互联系相互作呢二者沟通通商品流通实现商品流通三部分组成：商品交易流通商品货物流通商品信息流通信息流开拓市场先锋说没信息成哑巴沟通法交流量信息样飞呢传播世界具传播商品信息功行业 渠道广告信息渠道
(2)企业层广告企业竞争力武器广告利广告尊炮轰开市场门
第利庞广告预算开支投入产出没广告没市场没广告没名牌已成企业家识
第二利广告策划制作吸引受众少投入获产出
企业利广告定位通具针性广告策略放开路占领两厢争取定市场份额七喜汽水面世初面百事乐口乐两超级国夹缝里求生存七喜汽水精心设计简短广告词：七喜——非乐子饮料市场分二：边百事乐口乐等市场乐型饮料边刚刚面世非乐七喜众乐饮料市场
创造出新市场场非 乐广告宣传结果：七喜汽水第年销售量提高10年增加
利广告增强企业竞争力仅见诸广告策划见细微广告文案设计譬 牙刷广告词：毛拔字机广告词：相识电话广告词：指代步 电风扇广告词：实相瞒××牌电风扇名气吹出摩丝广告词：青春作伴头开始鞋子广告词：千里行始足灭蚊器广告词：默默蚊 ’咖啡广告词：味道极等等易懂易背易念广告语留 深刻印象
第三利广告策略树立企业文化广告战质说企业文化间较量竞争西方广告折射西方文化风貌IBM计算机初面苹果机 王安电脑等众强手广告词信果敢咄咄逼：IBM产品更更便宜 宣战背明明白白显示超超阳刚气形成IBM公司文化流洋货洋名出风头现中国市场少中国产品广告夸耀洋出身洋伙伴 四川长虹率先出民族工业旗帜：产业报国民族昌盛明明白白企业文化挡住民族凝聚力
(3)消费层广告引导消费刺激消费甚创造需求邱吉尔段话侧 面反映广告消费需求引导刺激创造作：广告充实类消费力创造追求较生活水欲家建立改善衣食住行目标促进奋发意志更努力生产广告极丰硕成果时实现没种活动样神奇力量
广告刺激着消费创造消费需求说：出售化妆品实质出售美希 出售柑桔实质出售生命力出售汽车实质出售声出售衣服实质出售性
(4)广告起着美化环境教育作广告种艺术广告美享受美化市容美化环境时广告容设计利树立消费者道德观生观优良社会风尚
（二）广告定位
广告定位美国广告专家卫·欧吉沛倡导认广告活动核心样规划广告广告产品放什位置广告定位指众商品中寻找宣传商品竞争力特点具独特性广告宣传攻点消费者心中树立该商品定位广告定位包括：
1确立广告目标广告目标指特定时期特定观众完成特定传播务福特公司汽车定位静悄悄福特整广告活动围绕静悄悄作文章突出福特汽车安静舒适受噪音干扰特点
般说广告目标分三种类型：通知型说服型提醒型
通知型广告种新产品入市阶段目树立品牌推出新产品××香波入市场广告：半月种全新型洗发水消费者见面然次递减天 数10天……周……天……然预定天出全面介绍该种品牌香波广告
说服型广告目培养消费者某种品牌需求类商品中选择达克宁 药膏通治标治暗示类产品治标治劝说消费者进行选择
提醒型广告产品进入旺销十分重目保护消费者该种产品记忆连续购买 ××饮料广告词：天喝没
2确定广告象
3确定广告区域针广告区域方性区域性全国性国际性选择广告覆盖方法全面覆盖渐进覆盖轮番覆盖
4确定广告概念指广告概念特指广告强调商品特点信息传递方法技巧具体步骤等
5确定广告媒体选择媒体定收费愈高愈根商品媒体特性飞机公司广告利电台媒体听觉效果：
(强烈噪声中)男：坐飞机轰鸣声真难受
(噪声消失)女：坐架安静
——欢迎您座××公司飞机
（三）广告媒体选择
1广告媒体种类
(1)印刷品广告
印刷品广告包括报纸广告杂志广告电话簿广告画册广告火车时刻表广告等
①报纸广告世界早报纸中国汉代邸报距已1 800年历史8世纪唐开元年间长安出版纸张印刷开元杂报欧洲早纸张印刷德国时代报早800年报纸广告优势：覆盖面宽读者稳定传递灵活迅速新闻性读性 知识性指导性纪录性五性显著白纸黑字便保存次传播信息制作成低廉等报纸广告局限新闻广告版面居突出位广告效时间短日报天甚半天生命力半期作废广告设计制作较简单粗糙广告片图画运极少字体编排四周加花线算完事
长条 (通栏)块豆腐干(半通栏三分通栏)千面呆板单调广告语模式化讲质量国优部优省优国际金奖国际银奖讲性总离开国首创领导时代新潮流跨世纪摩登讲售服务实行三包翻覆句话
②杂志广告杂志广告指利杂志封面封底页插页媒体刊登广告世界早杂志德国观察周刊创1590年杂志广告优势：阅读效时间长便长期保存容专业性较强独特固定读者群妇女杂志体育杂志医药保健杂志电子杂志汽车摩托车杂志家电器杂志等利放矢刊登相应商品广告时杂志广告局限性：周期较长利快速传播截稿日期报纸早杂志广告时间性季节性够鲜明
(2)电子媒体广告
称电波广告电气广告包括电视广告电影广告电台广播广告电子显示屏幕广告 幻灯机广告扩音机广告等
①电视广告
电视广告指利电视媒体传播放映广告电视广告说广告媒体中哥起源较晚发展迅速美国例1993年全国广告总收入1 34 0亿美元中仅电视广告占54报纸广告占23电台广播广告占4杂志 广告占189德国1993年全年广告总收入180亿美元中电视广告占349报纸广告占264杂志广告占314电台广播广告占72等等
电视优势明显收视率高插精彩节目中间观众收电视节目愿意接受广告然带强制性观众般接受电视广告形声兼备视觉刺激强强烈感观刺激电视国家庭夜生活项容寓教乐寓广告娱乐收视效果佳广告效果广告媒体法相著名广告卫·欧格威豪说： 果1时时间做电视广告卖掉世界商品中央电视台广告部 市场调查显示：全国电视机28亿台估计次开机2亿台台收数4抽样调查显示新闻联播收视率506观众继续收天气预报新闻联播天气预报前1分钟时段广告受众数2亿×4×506≈4亿5秒钟广告告4亿引第条广告(标王)投标金额达6 666万元巨局限性明显电视广告制作成高电视播放收费高瞬间消失企业通电视作广告费高型企业力问津
②广播广告
广播广告指利线电线广播媒体播送传导广告广播广告传收步听众容易收听快新商品信息天重播频率高收播象层次广泛 速度快空间广告制作费低广播广告局限性信息听觉刺激没视
觉刺激估计信息源60眼睛视觉广播广告频段频道相太固定需常调寻妨碍商品信息传播
(3)户外广告
包括：路牌广告(称广告牌户外广告形式铁皮木板铁板等耐材料绘制张贴外包括广告柱广告商亭公路拱形广告牌等)霓虹灯广告灯箱广告交通车厢广告招贴广告(称海报)旗帜广告汽球广告等
(4)邮寄广告
邮寄广告广告采邮寄售货方式供应消费者户广告中推销商品包括商品目录商品说明书宣传册子明信片挂历广告样通知函征订单订货卡定期定期业务通讯等邮寄广告广告媒体中灵活种稳定种
(5)POP广告
英文Point of Purchasing Advertising写字母缩写译售点广告售货点购物场广告世界国广告业POP视切购物场(商场百货公司超级市场零售店专卖店专业商店等)场场外做广告总
POP广告种类外形式分立式悬挂式墙壁式柜台式四种性质分室POP广告室外POP广告两种室POP广告指商店部种广告柜台广告货架陈列广告模特广告圆柱广告空中悬转广告室电子广告灯箱广告 室外POP广告售货场门前周围POP广告包括门面装饰商店招牌橱窗布置商品 陈列传单广告活广告招贴画广告广告牌霓虹灯灯箱电子显示广告等
(6)广告
广告指五种广告外媒体广告馈赠广告赞助广告体育广告包装纸广告购物袋广告火柴盒广告手提包广告等等
2选择广告媒体
(1)产品素
果技术性复杂机械产品宜样广告较详细说明产品性实物表 演增加户实感般消费品视听广告媒体
(2)消费者媒体惯
针工程技术员广告应选择专业杂志媒体推销玩具化妆品等媒体电视
(3)销售范围
广告宣传范围商品推销范围致
(4)广告媒体知名度影响力
包括发行量信誉频率散布区等
(5)广告济承受力
（四）广告创意制作
广告创意广告设计制作者酝酿广告时构想广告设计制作者根广告求详市场调查精心思考策划完成商品劳务企业形象综合广告方案
广告创意容言包括两类：战术型广告创意指已定商场紧紧盯着目标产品品牌迅速留顾客心中利位二战略型广告创意指找出市场确定广告目标象提出切实行促销活动计划
国际广告协会创意新颖广告五点求：(1)体现愉快感觉(2)体现创新进步精神(3)解决某实际问题(4)明确承诺(5)潜力
1广告创意设计构思
广告创意设计构思真简奇美攻心杜绝尚念式广告创意构思 创意设计艰苦台湾家广告公司德国××啤酒进台湾市场代理广告业务保持原品牌优势适合台湾具体情况呢该广告制作数量众精美备选广 告：刚欧洲国语太灵光没办法害羞数百年家族遗传偶尔国宴中露面欧洲左派右派唯相观点想想破仑吧 杯佳代言妨先邻居听听等22条1979年口乐集团求代理24年广告业务麦伊广告公司重新换广告题该广告公司立派驻全球机构富创造力全部召回纽约反复激烈讨浓缩出题创意喝口笑笑(Have a coke and a smile)
2广告创意媒体运
广告创意仅文案设计包括广告宣传媒体设计运种媒体特点广告服务样显创意功夫××电风扇创意设计利POP广告媒体电风扇放商场橱窗旁边醒目写着：××年×月×日起昼夜连续运转请计算已连续运转少时独特构思引起奇心甚半夜三更检查该电风扇否转动
西铁城手表入澳利亚市场广告创意利POP广告媒体 巧妙宣传产品质量预告消费者某日某时某刻该公司飞机堪培拉广场空投西铁城手表谁捡谁届时飞机期数万计手表天降……戴着高空落 走时准确钞票手表效果样需嘶声力竭嚷嚷：永磨损世界名表 愁老百姓中没知名度
创意广告媒体选择离开现代科技样利POP广告精工表广告创意充分显示现代科技运：西欧城市空突然飘朵彩云彩云偏倚停留 群密集中心广场空〖BF〗断变幻颜色慢慢映出醒目字：精工表世界销售总值第现代科技发现：造烟幕空气中停留时间通减少云烟中微粒直径重办法延长钟表公司根原理制造出新颖独特烟幕广告
3广告创意语言艺术
早19世纪末中国早报纸广告出现南洋兄弟烟草公司新产品白金龙香烟制作广告词：饭支烟胜活神仙事实证明初广告词已成瘾君子座右铭登报刊香烟广告国外××香烟广告语言正话反说：吸烟害健康××香烟例外正反褒贬异曲工广告语言艺术魅力见斑
广告创意语言艺术散见种商品广告中理发店广告语言：毫末技艺顶功夫猪饲料广告语言：饲宝×××催猪吹牛酸梅汁广告语言： 意酸酸欢聚心甜甜粉刺药品广告语言：青春痘’汽车广 告语言：车山前必路路必××车棺材铺广告语言：开车太快 生意忙
语言艺术包括产品商标名称进入国外市场译名口乐(CocaCola)入中国市场时拟四谐音汉字称呼种含酒精西方饮料开始选译蝌蚪嚼蜡 动物蜡烛味加干净印象问津转口乐美味口开心快乐销路增
（五）广告费预算
广告费预算4种选择方案
1销售百分法
根验计划销售额定百分确定广告费处简便易行缺点实际操作中呆板适应市场变化
2目标务法
明确广告目标选定广告媒体计算出实现广告目标应支出广告费种方法实际操作中难度较广告目标难数字精确计算
3竞争抗法
根竞争手广告宣传情况决定广告费支出种方法
4倾力投掷法
企业测定广告目标广告效果情况常常采少费做少广告办法 风险较
（六）广告效果评估
广告效果评估指运科学方法鉴定作广告效益广告效益包括三方面：广告济效益指广告促进商品服务销售程度企业产值利税等济指标增长程度二广告心理效益指消费者作广告心理认程度购买意购买频率 三广告社会效益指广告否符合社会公德否寓教销
广告效果测定方法种标准分类
1广告发布时间界分类
(1)预审法
广告制作完成媒体发布前进行广告效果测定相应分析具体通手段进行： ①模拟销售检验通办法选销售环境检验广告促销功譬盲目销售检验包装产品商标掉摆货柜种商品面说明卡片面分广告种商品销量说明种卡片广告促销功
②消费者试组类产品放消费者面前消费者企业部职工部分兴趣市民产品均配广告然检验消费者广告反映程度相应产品购买意购买结果类办法优点速度快检验真正消费者价格费高利完整广告局限性顾客动选购动回答购买行然消费者表达力意见想法回答难准确
③邮寄检验邮寄检验通种样印刷品形式进行册子信件说明书明信片等广告缩印明信片张明信片免费赠品明信片赠品样然明信片寄量定代表性消费者根复信已接受赠品者例检查出广告效程度
④仪器检验消费者置种仪器前检测广告反映程度视力机功阅读广告时记录视力运动情况测量表明阅读时眼睛着字行稳定移动阅读惯通视力机获资料确定广告标题位置确定某广告长度合适否广告文案设计问题印象测量器种国外广告效果检测仪种机械装置检广告检测员眼前暴露
3～5秒钟然检验员衡量出检够回忆起少广告容
(2)复审法
广告发布分析广告效果调整广告策略进行测量广告效果方法具体通手段进行：
①售检验直接处种方法广告发布企业产品新销售量广告发布前销售额较中出广告促销功优点简便易行立竿见影直接企业销售量挂勾足处法广告促销效果时作促销办法(员促销公关系)效果区分开
②调查检验调查消费者询问顾客作广告读者提供处鼓励广告作出评广告发布媒体(电视报纸广播等)询问种效果发布报纸准备两广告天刊登广告明天刊登广告然询问种广告效果较决定取舍
③回忆检验般说方提醒暗示受试者记忆汪洋海中检查作广告深入心程度优点：提供关广告深入思想程度方面材料检测消费者否领会广告制作员企图表达广告题广告设计意图受众接受认程度否致缺点费受试者记忆兴趣记忆程度差
根广告发布前时间进行划分外广告效果测定方法根操作具体工 具进行划分
2具体操作工具分类
分统计法实验法历史法评分法邮寄法问答法机械法采访法媒体组合法等许许具体操作手段仅统计法进行研究
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（）广告涵义作
1广告定义
广告作商品济发展产物私制形成商品交换产生前题广告二字中文字面理解广告西方广告词源拉丁语(Advertere)作诱导注意解演化成英语口语中Advertising(广告活动)Advertisement(广 告宣传品广告物)作种熟悉事物指点评说难广告定义质握准确广告趣复杂处
广告指法公民济组织推销商品服务观念通种媒介形式公众发布关信息众传播媒介刊播济信息种服务信息报道商品服务营者提供者收取费报酬均视广告
2广告作
位公司总裁说：否喜欢广告问题广告生活现实社会政治济制度中缺少组成部分喜欢喜欢已毫意义话偏颇道出广告现代济生活中重性市场企业消费者三层次进行分析
(1)市场广告传播市场商品信息工具市场般定义指买卖双方相互联系相互作总表现买卖双方相互联系相互作呢二者沟通通商品流通实现商品流通三部分组成：商品交易流通商品货物流通商品信息流通信息流开拓市场先锋说没信息成哑巴沟通法交流量信息样飞呢传播世界具传播商品信息功行业 渠道广告信息渠道
(2)企业层广告企业竞争力武器广告利广告尊炮轰开市场门
第利庞广告预算开支投入产出没广告没市场没广告没名牌已成企业家识
第二利广告策划制作吸引受众少投入获产出
企业利广告定位通具针性广告策略放开路占领两厢争取定市场份额七喜汽水面世初面百事乐口乐两超级国夹缝里求生存七喜汽水精心设计简短广告词：七喜——非乐子饮料市场分二：边百事乐口乐等市场乐型饮料边刚刚面世非乐七喜众乐饮料市场
创造出新市场场非 乐广告宣传结果：七喜汽水第年销售量提高10年增加
利广告增强企业竞争力仅见诸广告策划见细微广告文案设计譬 牙刷广告词：毛拔字机广告词：相识电话广告词：指代步 电风扇广告词：实相瞒××牌电风扇名气吹出摩丝广告词：青春作伴头开始鞋子广告词：千里行始足灭蚊器广告词：默默蚊 ’咖啡广告词：味道极等等易懂易背易念广告语留 深刻印象
第三利广告策略树立企业文化广告战质说企业文化间较量竞争西方广告折射西方文化风貌IBM计算机初面苹果机 王安电脑等众强手广告词信果敢咄咄逼：IBM产品更更便宜 宣战背明明白白显示超超阳刚气形成IBM公司文化流洋货洋名出风头现中国市场少中国产品广告夸耀洋出身洋伙伴 四川长虹率先出民族工业旗帜：产业报国民族昌盛明明白白企业文化挡住民族凝聚力
(3)消费层广告引导消费刺激消费甚创造需求邱吉尔段话侧 面反映广告消费需求引导刺激创造作：广告充实类消费力创造追求较生活水欲家建立改善衣食住行目标促进奋发意志更努力生产广告极丰硕成果时实现没种活动样神奇力量
广告刺激着消费创造消费需求说：出售化妆品实质出售美希 出售柑桔实质出售生命力出售汽车实质出售声出售衣服实质出售性
(4)广告起着美化环境教育作广告种艺术广告美享受美化市容美化环境时广告容设计利树立消费者道德观生观优良社会风尚
（二）广告定位
广告定位美国广告专家卫·欧吉沛倡导认广告活动核心样规划广告广告产品放什位置广告定位指众商品中寻找宣传商品竞争力特点具独特性广告宣传攻点消费者心中树立该商品定位广告定位包括：
1确立广告目标广告目标指特定时期特定观众完成特定传播务福特公司汽车定位静悄悄福特整广告活动围绕静悄悄作文章突出福特汽车安静舒适受噪音干扰特点
般说广告目标分三种类型：通知型说服型提醒型
通知型广告种新产品入市阶段目树立品牌推出新产品××香波入市场广告：半月种全新型洗发水消费者见面然次递减天 数10天……周……天……然预定天出全面介绍该种品牌香波广告
说服型广告目培养消费者某种品牌需求类商品中选择达克宁 药膏通治标治暗示类产品治标治劝说消费者进行选择
提醒型广告产品进入旺销十分重目保护消费者该种产品记忆连续购买 ××饮料广告词：天喝没
2确定广告象
3确定广告区域针广告区域方性区域性全国性国际性选择广告覆盖方法全面覆盖渐进覆盖轮番覆盖
4确定广告概念指广告概念特指广告强调商品特点信息传递方法技巧具体步骤等
5确定广告媒体选择媒体定收费愈高愈根商品媒体特性飞机公司广告利电台媒体听觉效果：
(强烈噪声中)男：坐飞机轰鸣声真难受
(噪声消失)女：坐架安静
——欢迎您座××公司飞机
（三）广告媒体选择
1广告媒体种类
(1)印刷品广告
印刷品广告包括报纸广告杂志广告电话簿广告画册广告火车时刻表广告等
①报纸广告世界早报纸中国汉代邸报距已1 800年历史8世纪唐开元年间长安出版纸张印刷开元杂报欧洲早纸张印刷德国时代报早800年报纸广告优势：覆盖面宽读者稳定传递灵活迅速新闻性读性 知识性指导性纪录性五性显著白纸黑字便保存次传播信息制作成低廉等报纸广告局限新闻广告版面居突出位广告效时间短日报天甚半天生命力半期作废广告设计制作较简单粗糙广告片图画运极少字体编排四周加花线算完事
长条 (通栏)块豆腐干(半通栏三分通栏)千面呆板单调广告语模式化讲质量国优部优省优国际金奖国际银奖讲性总离开国首创领导时代新潮流跨世纪摩登讲售服务实行三包翻覆句话
②杂志广告杂志广告指利杂志封面封底页插页媒体刊登广告世界早杂志德国观察周刊创1590年杂志广告优势：阅读效时间长便长期保存容专业性较强独特固定读者群妇女杂志体育杂志医药保健杂志电子杂志汽车摩托车杂志家电器杂志等利放矢刊登相应商品广告时杂志广告局限性：周期较长利快速传播截稿日期报纸早杂志广告时间性季节性够鲜明
(2)电子媒体广告
称电波广告电气广告包括电视广告电影广告电台广播广告电子显示屏幕广告 幻灯机广告扩音机广告等
①电视广告
电视广告指利电视媒体传播放映广告电视广告说广告媒体中哥起源较晚发展迅速美国例1993年全国广告总收入1 34 0亿美元中仅电视广告占54报纸广告占23电台广播广告占4杂志 广告占189德国1993年全年广告总收入180亿美元中电视广告占349报纸广告占264杂志广告占314电台广播广告占72等等
电视优势明显收视率高插精彩节目中间观众收电视节目愿意接受广告然带强制性观众般接受电视广告形声兼备视觉刺激强强烈感观刺激电视国家庭夜生活项容寓教乐寓广告娱乐收视效果佳广告效果广告媒体法相著名广告卫·欧格威豪说： 果1时时间做电视广告卖掉世界商品中央电视台广告部 市场调查显示：全国电视机28亿台估计次开机2亿台台收数4抽样调查显示新闻联播收视率506观众继续收天气预报新闻联播天气预报前1分钟时段广告受众数2亿×4×506≈4亿5秒钟广告告4亿引第条广告(标王)投标金额达6 666万元巨局限性明显电视广告制作成高电视播放收费高瞬间消失企业通电视作广告费高型企业力问津
②广播广告
广播广告指利线电线广播媒体播送传导广告广播广告传收步听众容易收听快新商品信息天重播频率高收播象层次广泛 速度快空间广告制作费低广播广告局限性信息听觉刺激没视
觉刺激估计信息源60眼睛视觉广播广告频段频道相太固定需常调寻妨碍商品信息传播
(3)户外广告
包括：路牌广告(称广告牌户外广告形式铁皮木板铁板等耐材料绘制张贴外包括广告柱广告商亭公路拱形广告牌等)霓虹灯广告灯箱广告交通车厢广告招贴广告(称海报)旗帜广告汽球广告等
(4)邮寄广告
邮寄广告广告采邮寄售货方式供应消费者户广告中推销商品包括商品目录商品说明书宣传册子明信片挂历广告样通知函征订单订货卡定期定期业务通讯等邮寄广告广告媒体中灵活种稳定种
(5)POP广告
英文Point of Purchasing Advertising写字母缩写译售点广告售货点购物场广告世界国广告业POP视切购物场(商场百货公司超级市场零售店专卖店专业商店等)场场外做广告总
POP广告种类外形式分立式悬挂式墙壁式柜台式四种性质分室POP广告室外POP广告两种室POP广告指商店部种广告柜台广告货架陈列广告模特广告圆柱广告空中悬转广告室电子广告灯箱广告 室外POP广告售货场门前周围POP广告包括门面装饰商店招牌橱窗布置商品 陈列传单广告活广告招贴画广告广告牌霓虹灯灯箱电子显示广告等
(6)广告
广告指五种广告外媒体广告馈赠广告赞助广告体育广告包装纸广告购物袋广告火柴盒广告手提包广告等等
2选择广告媒体
(1)产品素
果技术性复杂机械产品宜样广告较详细说明产品性实物表 演增加户实感般消费品视听广告媒体
(2)消费者媒体惯
针工程技术员广告应选择专业杂志媒体推销玩具化妆品等媒体电视
(3)销售范围
广告宣传范围商品推销范围致
(4)广告媒体知名度影响力
包括发行量信誉频率散布区等
(5)广告济承受力
（四）广告创意制作
广告创意广告设计制作者酝酿广告时构想广告设计制作者根广告求详市场调查精心思考策划完成商品劳务企业形象综合广告方案
广告创意容言包括两类：战术型广告创意指已定商场紧紧盯着目标产品品牌迅速留顾客心中利位二战略型广告创意指找出市场确定广告目标象提出切实行促销活动计划
国际广告协会创意新颖广告五点求：(1)体现愉快感觉(2)体现创新进步精神(3)解决某实际问题(4)明确承诺(5)潜力
1广告创意设计构思
广告创意设计构思真简奇美攻心杜绝尚念式广告创意构思 创意设计艰苦台湾家广告公司德国××啤酒进台湾市场代理广告业务保持原品牌优势适合台湾具体情况呢该广告制作数量众精美备选广 告：刚欧洲国语太灵光没办法害羞数百年家族遗传偶尔国宴中露面欧洲左派右派唯相观点想想破仑吧 杯佳代言妨先邻居听听等22条1979年口乐集团求代理24年广告业务麦伊广告公司重新换广告题该广告公司立派驻全球机构富创造力全部召回纽约反复激烈讨浓缩出题创意喝口笑笑(Have a coke and a smile)
2广告创意媒体运
广告创意仅文案设计包括广告宣传媒体设计运种媒体特点广告服务样显创意功夫××电风扇创意设计利POP广告媒体电风扇放商场橱窗旁边醒目写着：××年×月×日起昼夜连续运转请计算已连续运转少时独特构思引起奇心甚半夜三更检查该电风扇否转动
西铁城手表入澳利亚市场广告创意利POP广告媒体 巧妙宣传产品质量预告消费者某日某时某刻该公司飞机堪培拉广场空投西铁城手表谁捡谁届时飞机期数万计手表天降……戴着高空落 走时准确钞票手表效果样需嘶声力竭嚷嚷：永磨损世界名表 愁老百姓中没知名度
创意广告媒体选择离开现代科技样利POP广告精工表广告创意充分显示现代科技运：西欧城市空突然飘朵彩云彩云偏倚停留 群密集中心广场空〖BF〗断变幻颜色慢慢映出醒目字：精工表世界销售总值第现代科技发现：造烟幕空气中停留时间通减少云烟中微粒直径重办法延长钟表公司根原理制造出新颖独特烟幕广告
3广告创意语言艺术
早19世纪末中国早报纸广告出现南洋兄弟烟草公司新产品白金龙香烟制作广告词：饭支烟胜活神仙事实证明初广告词已成瘾君子座右铭登报刊香烟广告国外××香烟广告语言正话反说：吸烟害健康××香烟例外正反褒贬异曲工广告语言艺术魅力见斑
广告创意语言艺术散见种商品广告中理发店广告语言：毫末技艺顶功夫猪饲料广告语言：饲宝×××催猪吹牛酸梅汁广告语言： 意酸酸欢聚心甜甜粉刺药品广告语言：青春痘’汽车广 告语言：车山前必路路必××车棺材铺广告语言：开车太快 生意忙
语言艺术包括产品商标名称进入国外市场译名口乐(CocaCola)入中国市场时拟四谐音汉字称呼种含酒精西方饮料开始选译蝌蚪嚼蜡 动物蜡烛味加干净印象问津转口乐美味口开心快乐销路增
（五）广告费预算
广告费预算4种选择方案
1销售百分法
根验计划销售额定百分确定广告费处简便易行缺点实际操作中呆板适应市场变化
2目标务法
明确广告目标选定广告媒体计算出实现广告目标应支出广告费种方法实际操作中难度较广告目标难数字精确计算
3竞争抗法
根竞争手广告宣传情况决定广告费支出种方法
4倾力投掷法
企业测定广告目标广告效果情况常常采少费做少广告办法 风险较
（六）广告效果评估
广告效果评估指运科学方法鉴定作广告效益广告效益包括三方面：广告济效益指广告促进商品服务销售程度企业产值利税等济指标增长程度二广告心理效益指消费者作广告心理认程度购买意购买频率 三广告社会效益指广告否符合社会公德否寓教销
广告效果测定方法种标准分类
1广告发布时间界分类
(1)预审法
广告制作完成媒体发布前进行广告效果测定相应分析具体通手段进行： ①模拟销售检验通办法选销售环境检验广告促销功譬盲目销售检验包装产品商标掉摆货柜种商品面说明卡片面分广告种商品销量说明种卡片广告促销功
②消费者试组类产品放消费者面前消费者企业部职工部分兴趣市民产品均配广告然检验消费者广告反映程度相应产品购买意购买结果类办法优点速度快检验真正消费者价格费高利完整广告局限性顾客动选购动回答购买行然消费者表达力意见想法回答难准确
③邮寄检验邮寄检验通种样印刷品形式进行册子信件说明书明信片等广告缩印明信片张明信片免费赠品明信片赠品样然明信片寄量定代表性消费者根复信已接受赠品者例检查出广告效程度
④仪器检验消费者置种仪器前检测广告反映程度视力机功阅读广告时记录视力运动情况测量表明阅读时眼睛着字行稳定移动阅读惯通视力机获资料确定广告标题位置确定某广告长度合适否广告文案设计问题印象测量器种国外广告效果检测仪种机械装置检广告检测员眼前暴露
3～5秒钟然检验员衡量出检够回忆起少广告容
(2)复审法
广告发布分析广告效果调整广告策略进行测量广告效果方法具体通手段进行：
①售检验直接处种方法广告发布企业产品新销售量广告发布前销售额较中出广告促销功优点简便易行立竿见影直接企业销售量挂勾足处法广告促销效果时作促销办法(员促销公关系)效果区分开
②调查检验调查消费者询问顾客作广告读者提供处鼓励广告作出评广告发布媒体(电视报纸广播等)询问种效果发布报纸准备两广告天刊登广告明天刊登广告然询问种广告效果较决定取舍
③回忆检验般说方提醒暗示受试者记忆汪洋海中检查作广告深入心程度优点：提供关广告深入思想程度方面材料检测消费者否领会广告制作员企图表达广告题广告设计意图受众接受认程度否致缺点费受试者记忆兴趣记忆程度差
根广告发布前时间进行划分外广告效果测定方法根操作具体工 具进行划分
2具体操作工具分类
分统计法实验法历史法评分法邮寄法问答法机械法采访法媒体组合法等许许具体操作手段仅统计法进行研究
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