必须建构消费者中心广告创意策略
济纬 王鲁昌 199901
文述广告创意科学性市场营销观念实践活动中重作 许相忽视甚轻视突出表现广告创意缺乏科学营销观念指导面
前国广告业界广告创意艺术性予充分重视广告创意科学性许相忽视甚轻视突出表现广告创意缺乏科学营销观念指导面
广告创意必须时代导营销观念指导条历史规律
世纪中市场营销观念历四发展阶段生产中心阶段销售中心阶段消费者中心阶段强调消费者长远利益整体社会利益阶段
生产中心营销观念物资短缺产品匮乏需求供情况卖方市场产物种社会条件企业产品销路发愁生产什生产什生产出什卖出什少考虑没必考虑满足消费者复杂样需消费者仰仗着企业生产力生活营销观念相应企业做广告做话中心味进行表现张20年代福特汽车广告代表：顾客想喜欢颜色汽车福特汽车黑色种种唯独置消费者需求顾态度真傲慢数广告非产品企业流水线炫耀性展示番简单告知厂址联系方法等等严格说类广告根没什创意
销售中心营销观念社会产品数量品种急遽增加市场供求环境中出现消费者选择余扩企业竞争加剧产品面着生产出容易销售出困难局面企业逐渐注重生产转注重销售时广告创意基特点极力强调产品独特性重点指出委托产品竞争产品间差异帮助企业获竞争量出现较广告代表
消费者中心营销观念社会背景买方市场出现时消费需求复杂变消费者产品苛刻选择标准前未时科技突飞猛进产品高度质化类产品品质功具备满足消费者需求性市场竞争制胜法宝仅产品服务优质化更消费者争夺种情势顾客摆帝位置相应广告创意立场发生根转变卖方立场转买方立场广告创意基特点强调消费者关心东西产品服务消费者带种利益企业引豪产品独特性果消费者利益关话例视性电话视性然极具独特性违背消费者保护私空间需成创意着眼点
强调消费者长远利益整体社会利益营销观念前种营销观念全面深化果仅性质二者合促种营销观念兴起原方面生态环境源口等社会问题普遍关注方面保护消费者利益宗旨高度认广告创意更聚焦绿色———天然纯正卫生健康时更注意企业形象广告公益广告进行开拓企业树立良公众形象
通回顾历史发现广告创意营销观念阶段呈现特点广告创意流动应着营销观念演进营销观念决定着广告创意基取
广告创意必须应营销观念果广告创意落营销观念甚营销观念相左作营销手段广告仅发挥应作反会营销活动产生破坏力假出现种情况实怕
国现已然进入社会义市场济初级阶段逐步完成卖方市场买方市场历史转变营销观念相应发生革命越越企业抛弃生产中心营销观念消费者中心营销观念贯彻企业活动方面环节中然幸广告业界断发出时代潮颇协调噪音唯独尊中心广告旧充斥媒介什世界中国中国某某某某豪国骄傲树底凉某某电器太阳红某某更新某某广告做某某冰箱中华民族新奉献某某冷柜中国信心……牛气十足广告暴露出严重问题：广告创意落营销观念发展广告创意策略失误建构消费者中心创意策略国广告业界务急
消费者中心广告创意策略前营销观念革命落实实处技术资源广告业界说深入开发项技术资源提高广告创意水取良广告效果关键显极重
建构消费者中心广告创意策略国外验成果值鉴中USP理品牌形象理尤值重视作消费者中心创意策略基框架
USP独特销售张(UniqueSellingPropoeition)产生60年代初美国广告师罗斯·里夫斯(RosserReevee)提出种创意策略USP包括三层面：1广告必须消费者说张告知消费者购买产品会获什具体利益2该张必须竞争手提供独特张3该张应该消费者具极吸引力促成购买行概言USP策略求紧紧抓住产品够满足消费者需独特利益点进行广告创意USP精神消费者中心营销观念
通里夫斯代表作———M＆M巧克力豆广告直观解USP广告特点M＆M巧克力豆糖衣包裹时美国唯里夫斯抓住特点创作电视广告片画面两手画外音：手里M＆M巧克力豆牽脏手干净手M＆M巧克力溶口溶手广告出产品名声振致
M＆M公司新建两厂满足飞增需求广告成功秘诀：产品独特性明确表述消费者需相致利益点见USP成功消费者中心营销观念成功USP产品独特性求高产品高度质化代似容易广告创意面僵局样应付产品质化挑战牽里夫斯认方法三：1改进产品服务产品质外形包装服务改进形成USP创造条件2发现说明没提产品特性3说明家忽略东西成功案例条作注广告师霍普金斯Soblitz啤酒提炼USP时强调家啤酒厂广告忽略工序：啤酒瓶蒸气消毒诉求点针着消费者保护健康利益Soblitz广告产品销量跃美国第力挖掘消费者利益相契合产品特点USP谓竭心智
USP策略中深入挖掘产品独特性实深刻揭示满足消费者需独特利益点体现USP消费者利益高度忠诚USP价值系认USP已时理二产品高度质化创意者难找产品独特点二消费者关心产品功产品附加值种法片面首先产品质化绝科学技术迅猛发展产品技术周期越越短产品质总断变异质产品异质质异质循环复中发展次假设消费者真关心产品功假设消费者连产品予独特利益关心白加黑感药消费者独特利益点(白天服白片瞌睡晚服黑片睡香)三月创造新名牌牽USP没时宝洁公司系列洗洁品运USP狂潮般占领中国市场足证明USP强生命力
USP策略没局限性USP着眼产品身物理特性消费者需求联系关注消费者物质需忽视心理需满足弥补USP缺憾品牌形象
品牌形象广告师戴维·奥格威提出种创意策略产生60年代基点：1塑造品牌服务广告目标2产品高度质化描绘品牌形象强调产品具体功特征更重3消费者购买时追求物质利益＋心理利益广告应该重视品牌形象满足消费者心理需求品牌形象USP重区：产品扩品牌产品功转移品牌形象关注消费者物质利益延伸关注消费者心理利益种创意策略更广更深层面体现消费者中心营销观念外消产品质化导致创意困惑非常机智策略
USP品牌形象代重创意策略植根消费者中心营销观念创造辉煌广告业绩USP然定局限性消费者心理需层面稍微拓展关注消费者心理利益会发现品牌形象创意策略构强调富魅力品牌性难道消费者独特销售张牽事实海外广告已样延伸USP概念USP品牌形象加整合
立足消费者中心营销观念整合USP品牌形象样初步建构消费者中心广告创意策略：站消费者立场深刻体认产品品牌强调产品品牌满足消费者物质需心理需利益点该利益点具独特性
描绘品牌形象强调产品功特征谁更重必作创意策略问题探讨存着重影响素(产品性质产品生命周期市场成熟度等等)难概
执行消费者中心广告创意策略说广告创意进入科学轨道说广告创意显露出先进营销观念真精神预言定够取预期广告效果
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济纬 王鲁昌 199901
文述广告创意科学性市场营销观念实践活动中重作 许相忽视甚轻视突出表现广告创意缺乏科学营销观念指导面
前国广告业界广告创意艺术性予充分重视广告创意科学性许相忽视甚轻视突出表现广告创意缺乏科学营销观念指导面
广告创意必须时代导营销观念指导条历史规律
世纪中市场营销观念历四发展阶段生产中心阶段销售中心阶段消费者中心阶段强调消费者长远利益整体社会利益阶段
生产中心营销观念物资短缺产品匮乏需求供情况卖方市场产物种社会条件企业产品销路发愁生产什生产什生产出什卖出什少考虑没必考虑满足消费者复杂样需消费者仰仗着企业生产力生活营销观念相应企业做广告做话中心味进行表现张20年代福特汽车广告代表：顾客想喜欢颜色汽车福特汽车黑色种种唯独置消费者需求顾态度真傲慢数广告非产品企业流水线炫耀性展示番简单告知厂址联系方法等等严格说类广告根没什创意
销售中心营销观念社会产品数量品种急遽增加市场供求环境中出现消费者选择余扩企业竞争加剧产品面着生产出容易销售出困难局面企业逐渐注重生产转注重销售时广告创意基特点极力强调产品独特性重点指出委托产品竞争产品间差异帮助企业获竞争量出现较广告代表
消费者中心营销观念社会背景买方市场出现时消费需求复杂变消费者产品苛刻选择标准前未时科技突飞猛进产品高度质化类产品品质功具备满足消费者需求性市场竞争制胜法宝仅产品服务优质化更消费者争夺种情势顾客摆帝位置相应广告创意立场发生根转变卖方立场转买方立场广告创意基特点强调消费者关心东西产品服务消费者带种利益企业引豪产品独特性果消费者利益关话例视性电话视性然极具独特性违背消费者保护私空间需成创意着眼点
强调消费者长远利益整体社会利益营销观念前种营销观念全面深化果仅性质二者合促种营销观念兴起原方面生态环境源口等社会问题普遍关注方面保护消费者利益宗旨高度认广告创意更聚焦绿色———天然纯正卫生健康时更注意企业形象广告公益广告进行开拓企业树立良公众形象
通回顾历史发现广告创意营销观念阶段呈现特点广告创意流动应着营销观念演进营销观念决定着广告创意基取
广告创意必须应营销观念果广告创意落营销观念甚营销观念相左作营销手段广告仅发挥应作反会营销活动产生破坏力假出现种情况实怕
国现已然进入社会义市场济初级阶段逐步完成卖方市场买方市场历史转变营销观念相应发生革命越越企业抛弃生产中心营销观念消费者中心营销观念贯彻企业活动方面环节中然幸广告业界断发出时代潮颇协调噪音唯独尊中心广告旧充斥媒介什世界中国中国某某某某豪国骄傲树底凉某某电器太阳红某某更新某某广告做某某冰箱中华民族新奉献某某冷柜中国信心……牛气十足广告暴露出严重问题：广告创意落营销观念发展广告创意策略失误建构消费者中心创意策略国广告业界务急
消费者中心广告创意策略前营销观念革命落实实处技术资源广告业界说深入开发项技术资源提高广告创意水取良广告效果关键显极重
建构消费者中心广告创意策略国外验成果值鉴中USP理品牌形象理尤值重视作消费者中心创意策略基框架
USP独特销售张(UniqueSellingPropoeition)产生60年代初美国广告师罗斯·里夫斯(RosserReevee)提出种创意策略USP包括三层面：1广告必须消费者说张告知消费者购买产品会获什具体利益2该张必须竞争手提供独特张3该张应该消费者具极吸引力促成购买行概言USP策略求紧紧抓住产品够满足消费者需独特利益点进行广告创意USP精神消费者中心营销观念
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USP策略没局限性USP着眼产品身物理特性消费者需求联系关注消费者物质需忽视心理需满足弥补USP缺憾品牌形象
品牌形象广告师戴维·奥格威提出种创意策略产生60年代基点：1塑造品牌服务广告目标2产品高度质化描绘品牌形象强调产品具体功特征更重3消费者购买时追求物质利益＋心理利益广告应该重视品牌形象满足消费者心理需求品牌形象USP重区：产品扩品牌产品功转移品牌形象关注消费者物质利益延伸关注消费者心理利益种创意策略更广更深层面体现消费者中心营销观念外消产品质化导致创意困惑非常机智策略
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执行消费者中心广告创意策略说广告创意进入科学轨道说广告创意显露出先进营销观念真精神预言定够取预期广告效果
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