价格调整策略
（）削价提价策略
企业某种产品制定出价格意味着功告成着市场营销环境变化企业必须现行价格予适调整
调整价格采减价提价策略企业产品价格调整动力部外部企业利身产品成优势动价格予调整价格作竞争利器称动调整价格时价格调整出应付竞争需竞争手动调整价格企业相应动调整价格动调整动调整形式外削价提价两种
1削价策略
定价者面严峻具持续威胁力量问题
企业削价原企业外部需求竞争等素变化企业部战略转变成变化等国家政策法令制约干预等原具体表现方面：
(1)企业急需回笼量现金现金产生迫切需求原产品销售畅筹集资金进行某新活动资金贷源中断时企业通某需求价格弹性产品予幅度削价增加销售额获取现金
(2)企业通削价开拓新市场种产品潜顾客消费水限制阻碍转现实顾客行性削价会原顾客产生影响前提企业通削价方式 扩市场份额保证策略成功时需产品改进策略相配合
(3)企业决策者决定排斥现市场边际生产者某产品说企业生产条件 生产成低价格会差异目前价格销售产品仅保企业企业动削价会价格迫降低利润停止生产疑利 削价企业
(4)企业生产力剩产品供求企业法通产品改进加强促销等工作扩销售种情况企业必须考虑削价
(5)企业决策者预期削价会扩销售获更生产规模特进入成熟期产品削价幅度增进销售价格生产规模间形成良性循环企业获取更市场份额奠定基础
(6)成降低费减少企业削价成着科学技术进步企业营理水提高许产品单位产品成费断降企业拥条件适削价
(7)企业决策者出中间商求考虑较低价格购进货物仅减少中间商资金占产品量销售提供定条件企业削价利中间商建立较良关系
(8)政治法律环境济形势变化迫企业降价政府实现物价总水调 保护需求鼓励消费遏制垄断利润通政策法令采规定毛利率高价格限制价格变化方式参市场竞争等形式企业价格水调紧缩通货济形势者市场疲软济萧条时期币值升价格总水降企业产品价格应降低适应消费者购买力水外消费者运动兴起迫产品价格调
削价直截方式企业产品目录价格标价绝降企业更采种折扣形式降低价格第三节中提数量折扣现金折扣回扣津贴等形式外 变相削价形式：赠送样品优惠券实行奖销售中间商提取推销奖金允许顾客分期付款赊销免费优惠送货门技术培训维修咨询提高产品质量改进产品性增加产品途方式具较强灵活性市场环境变化时候取消会引起消费者太反感时种促销策略现代营活动中运越越广泛
确定时削价调价策略难点通常综合考虑企业实力产品市场生命周期处阶段销售季节消费者产品态度等素进入衰退期产品消费者失消费兴趣需求弹性变产品逐渐市场淘汰吸引价格较敏感购买者低收入需求者维持定销量削价唯选择影响削价素较企业决策者必须审慎分析判断根削价原选择适方式时机制定优削价策略
2提价策略
提价确实够增加企业利润率会引起竞争力降消费者满销商抱怨甚会受政府干预行指责企业产生利影响然实际中然存着较提价现象原：
(1)应付产品成增加减少成压力产品价格涨原成增加者原材料价格涨者生产理费提高引起企业保证利润率致降低便采取提价策略
(2)适应通货膨胀减少企业损失通货膨胀条件企业维持原价着时间推移利润实际价值呈降趋势减少损失企业提价通货膨胀压力转嫁中间商消费者
(3)产品供应求遏制度消费某产品说需求旺盛生产规模时扩出现供应求情况通提价遏制需求时取高额利润缓解市场压力供求趋衡时扩生产准备条件
(4)利顾客心理创造优质效应作种策略企业利涨价营造名牌形象消费者产生价高质优心理定势提高企业知名度产品声革新产品贵重商 品生产规模受限制难扩产品种效应表现尤明显
保证提价策略利实现提价时机选择样种情况：(1)产品市场处优势位(2)产品进入成长期(3)季节性商品达销售旺季(4)竞争手产品提价 外方式选择企业应采间接提价提价利素减低程度提价影响销量利润潜消费者普遍接受时企业提价时应采取种渠道顾客说明提价原配产品策略促销策略帮助顾客寻找节约途径减少顾客满维护企业形象提高消费者信心刺激消费者需求购买行
价格调整幅度重考虑素消费者反应调整产品价格促进销售实质促消费者购买产品忽视消费者反应销售会受挫根消费者反应调价收效果
（二）消费者价格变动反应
市场消费者价格变动反应处市场消费者价格变动反应理说通需求价格弹性分析消费者价格变动反应 弹性表明反应强烈弹性表明反应微弱实践中价格弹性统计测定非常困难 状况准确度常常取决消费者预期价格价格原水价格变化趋势需求期限 竞争格局产品生命周期等种复杂素会着时间点改变处断变化中企业难分析计算握研究消费者调价反应注重分析消费者价格意识
价格意识指消费者商品价格高低强弱感觉程度直接表现顾客价格敏感性强弱 包括知觉速度清晰度准确度知觉容充实程度掌握消费者态度方面重解释市场需求价格变动反应关键变量
价格意识强弱测定购买者商品价格回忆准确度指标研究表明价格意识收入呈负相关关系收入越低价格意识越强价格变化直接影响购买量收入越高
价格意识越弱价格般调整会需求产生较影响外广告常消费者更加注意价格合理性时价格提供方便广告消费者价格意识起着促进作价格高低更敏感
消费者接受产品价格界限价格意识决定界限规定企业调价限度定条件价格界限相稳定条件发生变化价格心理界限会相应改变会影响企业调价幅度
面介绍基原理消费者价格变动反应纳：
1定范围价格变动消费者接受提价幅度超接受价格限 会引起消费者满产生抵触情绪愿购买企业产品降价幅度低限会导致消费者种种疑虑实际购买行产生抑制作
2产品知名度广告提高收入增加通货膨胀等条件消费者接受价格限会提高消费者产品质量明确认识收入减少价格连续跌等条件限会降低
3消费者某种产品削价反应：产品马式样陈旧质量低劣淘汰 企业遇财务困难快会停产转产价格进步降产品成降低某种产品提价样理解：购买种产品应赶快购买 免价格继续涨提价意味着产品质量改进企业高价作种策略树立名牌形象卖想量取更利润种商品价格涨提价正常
（三）竞争者价格变动反应
然透彻解竞争者价格变动反应保证调价策略成功动调价企业必须考虑竞争者价格反应没估计竞争者反应调价难成功少会取预期效果
果竞争者行相似典型竞争者作出分析果竞争者规模 市场份额政策营风格方面关键性差异竞争者会作出反应时应该竞争者分予分析分析方法获竞争者决策程序反 应形式等重情报模仿竞争者立场观点方法思考问题关键问题弄清楚竞争者营销目标：果竞争者目标实现企业长期利润企业降低 会价格作相应反应方面作出努力加强广告宣传提高产品质量服务水等果竞争者目标提高市场占率企业价格变动相应调整价格
实践中减少法确知竞争者价格变化反应带风险企业动调价前必须明确回答问题：
1行业产品特点企业行业中处种位
2竞争者谁竞争手会样理解方价格调整
3针企业价格调整竞争者会采取什策策价格性非价格性 否会联合作出反应
4针竞争者反应企业策什种行应方案
细致分析基础企业方确定价格调整幅度时机
（四）企业策
竞争手实施价格调整策略前般长时间深思失仔细权衡调价利害 旦调价成现实程相迅速调价前采取保密措施 保证发动价格竞争突然性企业种情况贸然进动衷正确做法快迅速问题进行调查研究：(1)竞争者调价目什(2)竞争者调价长期短期(3)竞争者调价企业市场占率销售量利润声誉等方面影响
(4)行业企业竞争者调价行动反应(5)企业种反应方案竞争者企业反应会反应
回答问题基础企业必须结合营产品特性确定策般说质产品市场果竞争者削价企业必须削价否部分顾客转价格较低竞争 者面竞争者提价企业进暂观果数企业维持原价终迫竞争者价格降低竞争者涨价失败
异质产品市场企业产品质量品牌服务包装消费者偏等方面着明显面竞争者调价策略企业着较选择余：第价格变 然顾客价格变化变化顾客产品偏爱忠诚度抵御竞争者价格进攻市场环境发生变化出现某种利时机企业做行动第二价格变加强非价格竞争企业加强广告攻势增加销售网点强化售服务提高产品质量者包装功途等方面产品进行改进第三部分完全竞争者价格变动采取较稳妥策略维持原市场格局巩固取市场位价格竞争手较高低 第四优越竞争者价格进结合非价格手段进行反击竞争者更幅度削价竞争者幅度提价强化非价格竞争形成产品差异利较强济实力优越市场位居高竞争者毁灭性击
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（）削价提价策略
企业某种产品制定出价格意味着功告成着市场营销环境变化企业必须现行价格予适调整
调整价格采减价提价策略企业产品价格调整动力部外部企业利身产品成优势动价格予调整价格作竞争利器称动调整价格时价格调整出应付竞争需竞争手动调整价格企业相应动调整价格动调整动调整形式外削价提价两种
1削价策略
定价者面严峻具持续威胁力量问题
企业削价原企业外部需求竞争等素变化企业部战略转变成变化等国家政策法令制约干预等原具体表现方面：
(1)企业急需回笼量现金现金产生迫切需求原产品销售畅筹集资金进行某新活动资金贷源中断时企业通某需求价格弹性产品予幅度削价增加销售额获取现金
(2)企业通削价开拓新市场种产品潜顾客消费水限制阻碍转现实顾客行性削价会原顾客产生影响前提企业通削价方式 扩市场份额保证策略成功时需产品改进策略相配合
(3)企业决策者决定排斥现市场边际生产者某产品说企业生产条件 生产成低价格会差异目前价格销售产品仅保企业企业动削价会价格迫降低利润停止生产疑利 削价企业
(4)企业生产力剩产品供求企业法通产品改进加强促销等工作扩销售种情况企业必须考虑削价
(5)企业决策者预期削价会扩销售获更生产规模特进入成熟期产品削价幅度增进销售价格生产规模间形成良性循环企业获取更市场份额奠定基础
(6)成降低费减少企业削价成着科学技术进步企业营理水提高许产品单位产品成费断降企业拥条件适削价
(7)企业决策者出中间商求考虑较低价格购进货物仅减少中间商资金占产品量销售提供定条件企业削价利中间商建立较良关系
(8)政治法律环境济形势变化迫企业降价政府实现物价总水调 保护需求鼓励消费遏制垄断利润通政策法令采规定毛利率高价格限制价格变化方式参市场竞争等形式企业价格水调紧缩通货济形势者市场疲软济萧条时期币值升价格总水降企业产品价格应降低适应消费者购买力水外消费者运动兴起迫产品价格调
削价直截方式企业产品目录价格标价绝降企业更采种折扣形式降低价格第三节中提数量折扣现金折扣回扣津贴等形式外 变相削价形式：赠送样品优惠券实行奖销售中间商提取推销奖金允许顾客分期付款赊销免费优惠送货门技术培训维修咨询提高产品质量改进产品性增加产品途方式具较强灵活性市场环境变化时候取消会引起消费者太反感时种促销策略现代营活动中运越越广泛
确定时削价调价策略难点通常综合考虑企业实力产品市场生命周期处阶段销售季节消费者产品态度等素进入衰退期产品消费者失消费兴趣需求弹性变产品逐渐市场淘汰吸引价格较敏感购买者低收入需求者维持定销量削价唯选择影响削价素较企业决策者必须审慎分析判断根削价原选择适方式时机制定优削价策略
2提价策略
提价确实够增加企业利润率会引起竞争力降消费者满销商抱怨甚会受政府干预行指责企业产生利影响然实际中然存着较提价现象原：
(1)应付产品成增加减少成压力产品价格涨原成增加者原材料价格涨者生产理费提高引起企业保证利润率致降低便采取提价策略
(2)适应通货膨胀减少企业损失通货膨胀条件企业维持原价着时间推移利润实际价值呈降趋势减少损失企业提价通货膨胀压力转嫁中间商消费者
(3)产品供应求遏制度消费某产品说需求旺盛生产规模时扩出现供应求情况通提价遏制需求时取高额利润缓解市场压力供求趋衡时扩生产准备条件
(4)利顾客心理创造优质效应作种策略企业利涨价营造名牌形象消费者产生价高质优心理定势提高企业知名度产品声革新产品贵重商 品生产规模受限制难扩产品种效应表现尤明显
保证提价策略利实现提价时机选择样种情况：(1)产品市场处优势位(2)产品进入成长期(3)季节性商品达销售旺季(4)竞争手产品提价 外方式选择企业应采间接提价提价利素减低程度提价影响销量利润潜消费者普遍接受时企业提价时应采取种渠道顾客说明提价原配产品策略促销策略帮助顾客寻找节约途径减少顾客满维护企业形象提高消费者信心刺激消费者需求购买行
价格调整幅度重考虑素消费者反应调整产品价格促进销售实质促消费者购买产品忽视消费者反应销售会受挫根消费者反应调价收效果
（二）消费者价格变动反应
市场消费者价格变动反应处市场消费者价格变动反应理说通需求价格弹性分析消费者价格变动反应 弹性表明反应强烈弹性表明反应微弱实践中价格弹性统计测定非常困难 状况准确度常常取决消费者预期价格价格原水价格变化趋势需求期限 竞争格局产品生命周期等种复杂素会着时间点改变处断变化中企业难分析计算握研究消费者调价反应注重分析消费者价格意识
价格意识指消费者商品价格高低强弱感觉程度直接表现顾客价格敏感性强弱 包括知觉速度清晰度准确度知觉容充实程度掌握消费者态度方面重解释市场需求价格变动反应关键变量
价格意识强弱测定购买者商品价格回忆准确度指标研究表明价格意识收入呈负相关关系收入越低价格意识越强价格变化直接影响购买量收入越高
价格意识越弱价格般调整会需求产生较影响外广告常消费者更加注意价格合理性时价格提供方便广告消费者价格意识起着促进作价格高低更敏感
消费者接受产品价格界限价格意识决定界限规定企业调价限度定条件价格界限相稳定条件发生变化价格心理界限会相应改变会影响企业调价幅度
面介绍基原理消费者价格变动反应纳：
1定范围价格变动消费者接受提价幅度超接受价格限 会引起消费者满产生抵触情绪愿购买企业产品降价幅度低限会导致消费者种种疑虑实际购买行产生抑制作
2产品知名度广告提高收入增加通货膨胀等条件消费者接受价格限会提高消费者产品质量明确认识收入减少价格连续跌等条件限会降低
3消费者某种产品削价反应：产品马式样陈旧质量低劣淘汰 企业遇财务困难快会停产转产价格进步降产品成降低某种产品提价样理解：购买种产品应赶快购买 免价格继续涨提价意味着产品质量改进企业高价作种策略树立名牌形象卖想量取更利润种商品价格涨提价正常
（三）竞争者价格变动反应
然透彻解竞争者价格变动反应保证调价策略成功动调价企业必须考虑竞争者价格反应没估计竞争者反应调价难成功少会取预期效果
果竞争者行相似典型竞争者作出分析果竞争者规模 市场份额政策营风格方面关键性差异竞争者会作出反应时应该竞争者分予分析分析方法获竞争者决策程序反 应形式等重情报模仿竞争者立场观点方法思考问题关键问题弄清楚竞争者营销目标：果竞争者目标实现企业长期利润企业降低 会价格作相应反应方面作出努力加强广告宣传提高产品质量服务水等果竞争者目标提高市场占率企业价格变动相应调整价格
实践中减少法确知竞争者价格变化反应带风险企业动调价前必须明确回答问题：
1行业产品特点企业行业中处种位
2竞争者谁竞争手会样理解方价格调整
3针企业价格调整竞争者会采取什策策价格性非价格性 否会联合作出反应
4针竞争者反应企业策什种行应方案
细致分析基础企业方确定价格调整幅度时机
（四）企业策
竞争手实施价格调整策略前般长时间深思失仔细权衡调价利害 旦调价成现实程相迅速调价前采取保密措施 保证发动价格竞争突然性企业种情况贸然进动衷正确做法快迅速问题进行调查研究：(1)竞争者调价目什(2)竞争者调价长期短期(3)竞争者调价企业市场占率销售量利润声誉等方面影响
(4)行业企业竞争者调价行动反应(5)企业种反应方案竞争者企业反应会反应
回答问题基础企业必须结合营产品特性确定策般说质产品市场果竞争者削价企业必须削价否部分顾客转价格较低竞争 者面竞争者提价企业进暂观果数企业维持原价终迫竞争者价格降低竞争者涨价失败
异质产品市场企业产品质量品牌服务包装消费者偏等方面着明显面竞争者调价策略企业着较选择余：第价格变 然顾客价格变化变化顾客产品偏爱忠诚度抵御竞争者价格进攻市场环境发生变化出现某种利时机企业做行动第二价格变加强非价格竞争企业加强广告攻势增加销售网点强化售服务提高产品质量者包装功途等方面产品进行改进第三部分完全竞争者价格变动采取较稳妥策略维持原市场格局巩固取市场位价格竞争手较高低 第四优越竞争者价格进结合非价格手段进行反击竞争者更幅度削价竞争者幅度提价强化非价格竞争形成产品差异利较强济实力优越市场位居高竞争者毁灭性击
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