产品策略
产品策略市场营销4P组合核心价格策略分销策略促销策略基础社会济发展产品交换社会分工必前提企业生产社会需统通产品实现企业市场关系通产品服务联系企业部言产品企业生产活动中心产品策略企业市场营销活动支柱基石
产品概念
企业切生产营活动围绕着产品进行通时效提供消费者需产品实现企业发展目标企业生产什产品？谁生产产品？生产少产品？似济学命题问题实企业产品策略必须回答问题企业开发满足消费者需求产品产品迅速效传送消费者手中构成企业营销活动体产品什？问题问题企业时时刻刻开发生产销售产品消费者时时刻刻消费享受产品着科学技术快速发展社会断进步消费者需求特征日趋性化市场竞争程度加深加广导致产品涵外延断扩现代观念产品进行界定产品指留意获取消费满足某种欲需提供市场切东西（菲利普·科特勒1997 亚洲版）电视机化妆品家具等形物品已涵盖现代观念产品产品涵已形物品扩服务（美容咨询）员（体育影视明星等）点（桂林维纳）组织（保护消费者协会）观念（环保公德意识）等产品外延核心产品（基功）般产品（产品基形式）期产品（期产品属性条件）附加产品（附加利益服务）潜产品（产品未发展）拓展核心产品发展产品五层次
产品基层次核心利益消费者提供产品基效利益消费者真正购买利益服务消费者购买某种产品非拥该产品实体获满足身某种需效利益洗衣机核心利益体现消费者方便省力省时清洗衣物产品核心功需附定实体实现产品实体称般产品产品基形式包括产品构造外型等 期产品消费者购买产品时期整套属性条件购买洗衣机说期该机器省事省力清洗衣物时损坏衣物洗衣时噪音方便进排水外型美观安全等附加产品产品第四层次产品包含附加服务利益包括运送安装调试维修产品保证零配件供应技术员培训等附加产品源消费者需求综合性层次性深入研究求营销员必须正视消费者整体消费体系时必须注意附加产品增加增加成消费者否愿意承担问题产品第五层次潜产品潜产品预示着该产品终增加改变
现代企业产品外延断拓展缘消费者需求复杂化竞争白热化产品核心功趋情况谁更快更更满足消费者复杂利益整合需谁拥消费者占市场取竞争优势断拓展产品外延部分已成现代企业产品竞争焦点消费者产品期价值越越包含提供服务企业员素质企业整体形象
综合价值目前发达国家企业产品竞争集中附加产品层次发展中国家企业产品竞争集中期产品层次产品核心利益相附加产品提供服务消费者成两种产品会造成两种截然销售状况美国著名理学家李维特说：新竞争工厂里制造出产品工厂外够产品加包装服务广告咨询融资送货顾客认价值东西
二产品组合
1．产品组合概念
产品组合某销售者售购买者组产品包括产品线产品项目产品组合包括概念：产品项目产品类中种品种规格质量特定产品企业产品目录中列出具体品种产品项目产品线产品线许产品项目集合产品项目组成条产品线产品项目具功相似户相分销渠道消费相连带等特点
产品组合具体便企业生产营全部产品线产品项目组合方式产品组合宽度深度长度关联度产品组合宽度企业生产营产品线少宝洁公司生产清洁剂牙膏肥皂纸尿布纸巾5条产品线表明产品组合宽度5产品组合长度企业产品线中产品项目总产品组合深度指产品线中产品少品种宝洁公司牙膏产品线产品项目三种佳洁士牙膏中种佳洁士牙膏三种规格两种配方佳洁士牙膏深度6产品关联度产品线终途生产条件分销渠道方面相互关联程度产品组合四维度企业制定产品战略提供
2．产品组合优化
企业进行产品组合基方法产品组合四维度增减产品线宽度长度深度产品线关联度企业产品组合达佳状态种产品项目间质组合量例适应市场需企业盈利需采定评价方法进行选择评价选择佳产品组合非易事评价标准许选择里市场营销角度出发产品销售增长率利润率市场占率等指标进行分析常方法ABC分析法波士顿咨询集团法通电器公司法产品获利力评价法界收益评价法
三新产品开发
类社会发展车轮已推高速创新时代科学技术飞速发展济全球化步伐加快市场竞争日益激烈世界市场机会断转移导致产品生命周期越越短20世纪中期代产品通常意味20年左右时间90年代代产品概念超7年80—90年代美国产品生命周期均3年1995年已缩短2年生命周期短计算机行业产品根莫尔定理计算机芯片处理速度18月提高倍芯片价格年25速度降切迫企业利润少生存必须断开发新产品迎合市场需求快速变化产品创新已成企业营常态
1．新产品界定
市场营销意义新产品涵义广包含科学技术某领域重发现产生新产品外包括：生产销售方面产品功形态发生改变原产品产生差异甚产品原市场进入新市场视新产品消费者方面指进入市场消费者提供新利益新效消费者认产品产品研究开发程新产品分全新产品模仿型新产品改进型新产品形成系列型新产品降低成型新产品重新定位型新产品
全新产品指应新原理新技术新材料具新结构新功产品该新产品全世界首先开发开创全新市场占新产品例10左右
改进型新产品指原老产品基础进行改进产品结构功品质花色款式包装具新特点新突破改进新产品结构更加合理功更加齐全品质更加优质更满足消费者断变化需占新产品26左右
模仿型新产品企业国外市场已产品进行模仿生产称企业新产品模仿型新产品约占新产品20左右
形成系列型新产品指原产品类中开发出新品种花色规格等企业原产品形成系列扩产品目标市场该类型新产品占新产品26左右
降低成型新产品较低成提供样性新产品指企业利新科技改进生产工艺提高生产效率削减原产品成保持原功变新产品种新产品重11左右
重新定位型新产品指企业老产品进入新市场称该市场新产品类新产品约占全部新产品7左右
2．新产品开发战略
新产品开发战略类型根新产品战略维度组合成产品竞争领域新产品开发目标实现目标措施三维构成新产品战略维度维度诸素组合便形成种新产品开发战略种典型新产品开发战略：
险创业战略险战略具高风险性新产品战略通常企业面巨市场压力时企业常常会孤注掷调动资源投入新产品开发期风险越回报越该战略产品竞争领域产品终途技术结合企业希技术较发展甚种技术突破新产品开发目标迅速提高市场占率成该新产品市场领先者创新度希首创甚首创中艺术性突破率先进入市场投放契机创新技术源采开发联合开发技术引进方式实施该新产品战略企业须具备领先技术巨资金实力强力营销运作力中企业显然适合运新产品开发战略
进取战略进取新产品战略素组合成：竞争领域产品终途技术方面新产品开发目标通新产品市场占率提高企业获较快发展创新程度较高频率较快数新产品选择率先进入市场开发方式通常开发定企业资源进行新产品开发会影响企业现生产状况新产品创意源现产品途功工艺营销策略等改进改进型新产品降低成型新产品形成系列型新产品重新定位型新产品成选择排具较技术创新新产品开发该新产品战略风险相
紧战略紧战略指企业紧行业实力强竞争者迅速仿制竞争者已成功市新产品维持企业生存发展许中企业发展初常采该新产品开发战略该战略特点：产品战略竞争领域竞争手选定产品产品终途企业法须选定企业新产品开发目标维持提高市场占率仿制新产品创新程度高产品进入市场时机选择具灵活性开发方式开发委托开发紧战略研究开发费市场营销风险相实施该新产品战略关键紧时全面快速准确获竞争者关新产品开发信息仿制新产品开发战略成功前提次竞争者新产品进行模仿式改进会新产品更具竞争力强力市场营销运作该战略保障
保持位防御战略保持维持企业现市场位种战略目标企业会选择新产品开发防御战略该战略产品竞争领域市场新产品新产品开发目标维持适扩市场占率维持企业生存采模仿型新产品开发模式开发采技术引进方式产品进入市场时机通常滞新产品开发频率高成熟产业夕阳产业中中企业常采战略
3．新产品开发组织
创新需激情避免纯理性需分权否定集中需更激励容忍抛弃限制惩罚需竞争避免章行事创新特点决定新产品开发组织般理组织相具突出特点新产品开发组织具高度灵活性新产品开发组织具备简单际关系高效快速信息传递系统较高理权力充分决策权等总原新产品开发快速高效进行
新产品开发组织特征新产品开发组织形式种样般常见新产品开发组织：新产品委员会新产品部产品理新产品理项目团队项目组五种形式
新产品委员会新产品开发委员会种专门新产品开发组织形式该委员会通常企业高理层加职部门代表组成种高层次新产品开发参谋理组织优点汇集部门想法意见强化信息沟通决策更加民化科学化缺点委员会成员间权责清容易发生互相推诿责现象职部门目标企业总体目标致时较难统意见新产品开发委员会属矩阵式组织结构分决策型协调型特型三类决策型新产品委员会职制定新产品开发战略配置新产品开发需企业外部资源新产品开发项目评价选择等通常企业高领导者牵头协调型新产品委员职负责新产品开发活动中职部门协调特委员会新产品开发智囊团新产品开发程中出现问题困难提出建议策技术障碍构思筛选评价问题设计问题工艺问题商品化程中出现问题等种专家职部门关键物等组成
新产品部公司常设新产品部称产品规划部技术中心研究等干职部门抽调专组成固定独立性开发组织集中处理新产品开发程中种种问题提出开发目标制定市场调研计划筛选新产品构思组织实施控制协调等等该部门拥实权高层理者密切联系新产品委员会恰补充理组织优点权力集中建议集中见解独立助企业进行决策保持新产品开发工作稳定性理规划化缺点易协调职部门间矛盾
产品理许公司新产品开发作产品理项重职产品理工作重心理产品产品线投入更时间精力新产品开发法全力
新产品理种组织形式企业根实施新产品项目少产品理面设置干新产品理新产品理组新产品项目负责新产品策划直新产品投入市场新产品理负责进行种组织形式适规模较资源丰富新产品项目新产品参竞争企业
项目团队项目团队正日趋成种强横联系机制团队种长期务组常项目组起段较长时间需部门协调活动时设立跨部门团队明智选择波音公司设计生产新777型飞机时约250团队团队围绕飞机部件设立机翼驾驶室发动机特殊顾客服务组成相应团队
项目组企业会定期新产品开发设立时项目组职部门员组成种组织种矩阵式组织形式通常企业高理层直接报告工作具新产品制定政策权力工作期限定完成务止开发项目成员成员具较强革新开拓精神项目理整新产品开发负责项目组成员拥加薪升职雇佣解雇正式权力正式权力取决职部门理者项目理需出色际关系力通专业知识游说实现协作横跨部门间必须力组织起
4．新产品开发程序
完整新产品开发程历8阶段：构思产生构思筛选概念发展测试营销规划商业分析产品实体开发试销商品化
（1）新产品构思产生进行新产品构思新产品开发首阶段构思创造性思维新产品进行设想创意程缺乏新产品构思已成许行业新产品开发瓶颈新产品构思新产品开发成功关键企业通常企业部企业外部寻找新产品构思源公司部员包括：研究开发员市场营销员高层理者部门员员产品直接接触程度相总点便熟悉公司业务某某方面公司提供产品较外更解关注针产品优缺点提出改进创新产品构思企业寻找外部构思源：顾客中间商竞争手企业外研究发明员咨询公司营销调研公司等
（2）构思筛选新产品构思筛选采适评价系统科学评价方法种构思进行分析较中希设想挑选出滤程程中力争做亏损必定亏损新产品构思选出潜盈利新产品构思构思筛选方法建立系列评价模型评价模型般包括：评价素评价等级权重评价员中确定合理评价素素确定适权重评价模型否科学关键
（3）新产品概念发展测试新产品构思企业创新者希提供市场新产品设想新产品设想新产品开发指明方必须新产品构思转化新产品概念真正指导新产品开发新产品概念企业消费者角度产品构思进行详描述新产品构思具体化描述出产品性具体途形状优点外形价格名称提供消费者利益等消费者目然识出新产品特征消费者购买新产品构思购买新产品概念新产品概念形成程粗略产品构思转化详细产品概念种产品构思转化种产品概念新产品概念形成源针新产品构思提出问题回答般通三问题回答形成新产品概念谁该产品？该产品提供利益什？该产品适什场合？
（4）制定营销战略计划已形成新产品概念制定营销战略计划新产品开发程重阶段该计划开发阶段中断完善营销战略计划包括三部分：第部分描述目标市场规模结构消费者行新产品目标市场定位市场占率前年销售额利润目标等第二部分新产品价格策略分销策略第年营销预算进行规划第三部分描述预期长期销售量利润目标时期营销组合
（5）商业分析商业分析容新产品概念进行财务方面分析估计销售量成利润判断否满足企业开放新产品目标
（6）产品实体开发新产品实体开发解决产品构思否转化技术商业行产品问题通新产品实体设计试制测试鉴定完成根美国科学基金会调查新产品开发程中产品实体开发阶段需投资时间分占总开发总费
30总时间40技术求高具挑战性阶段
（7）新产品试销新产品市场试销目新产品正式市前做次测试该次测试评价者消费者货币选票通市场试销新产品投放代表性区范围目标市场进行测试企业真正解该新产品市场前景市场试销新产品全面检验新产品否全面市提供全面系统决策新产品改进市场营销策略完善提供启示许新产品通试销改进取成功新产品市场试销首问题决定否试销非新产品试销根新产品特点试销新产品利弊分析决定果决定试销接试销市场选择选择试销市场广告分销竞争产品等方面接新产品终进入目标市场第三步试销技术选择常消费品试销技术：销售波测试模拟测试控制性试销试验市场试销工业品常试销方法产品测试通商业展览会介绍新产品新产品试销程进行控制第四步促销宣传效果试销成试销计划目标试销时间控制试销员必须握重点试销信息资料收集分析消费者试率重购率竞争者新产品反应消费者新产品性包装价格分销渠道促销发生等反应
（8）商业化新产品商业化阶段营销运作企业应方面慎重决策：时推出新产品针竞争者产品言三种时机选择首先进入行进入期进入推出新产品推出新产品企业必须制定详细新产品市营销计划包括营销组合策略营销预算营销活动组织控制等
5．新产品采推广
新产品采程潜消费者认识试采拒绝新产品程潜消费者发展采者历五阶段：知晓兴趣评价试正式采营销员应仔细研究阶段特点采取相应营销策略引导消费者快完成采程中间阶段新产品采者分五种类型：创新者早期采者早期数晚期数落伍者新产品推广速度快慢原取决目标市场消费者新产品特征五种类型采者价值导导致新产品采态度新产品采推广速度快慢起作重作新产品相优势相容性复杂性试性传播性会程度影响新产品采推广
四产品生命周期
1． 产品生命周期
产品投入市场终退出市场全程称产品生命周期该程般历产品导入期成长期成熟期衰退期四阶段产品生命周期阶段产品市场占率销售额利润额样导入期产品销售量增长较慢利润额负数销售量迅速增长利润负变正迅速升时产品进入成长期快速增长销售量逐渐趋稳定利润增长处停滞说明产品成熟期成熟期阶段产品销售量缓慢降利润开始滑销售量加速递减利润较快降时产品便步入衰退期
产品生命周期形态分典型非典型典型产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期呈S型曲线非典型形态循环—循环型扇型非循环型等研究产品生命周期企业营销活动具十分重启发意义
2．营销策略
导入期新产品首次正式市初销售时期少数创新者早期采者购买产品销售量促销费制造成高竞争太激烈阶段企业营销策略指导思想销售力量直接投购买者新产品创新者早期采者两类具领袖作消费者加快新产品扩散速度缩短导入期时间具体选择营销策略：快速撇取策略高价高强度促销缓慢撇取策略高价低强度促销快速渗透策略低价高强度促销缓慢渗透策略低价低强度促销成长期产品性基稳定部分消费者产品已熟悉销售量快速增长竞争者断进入市场竞争加剧企业维持市场增长率采取策略：改进完善产品寻求新细分市场改变广告宣传重点适时降价等成熟期营销策略应该动出击便量延长产品成熟期具体策略：市场改良通开发产品新途寻找新户扩产品销售量产品改良通提高产品质量增加产品功改进产品款式包装提供新服务等吸引消费者衰退期产品企业选择种营销策略：维持策略转移策略收缩策略放弃策略
五品牌策略
1．品牌概述
品牌种名称术语标记符号设计组合运目籍辨认某销售者某群销售者产品服务竞争手产品服务区开菲利普·科特勒品牌表达意义分六层：属性利益价值文化性者消费者感兴趣品牌利益属性品牌持久含义价值文化性确定品牌基础品牌企业种形资产企业重意义：助企业产品竞争者产品区分开助产品销售占领市场助培养消费者品牌忠诚助开发新产品节约新产品投入市场成
2． 品牌策略决策
产品否品牌品牌决策回答首问题品牌企业处建立品牌成责容忽视产品品牌市场难区分原料产品产销商品消费者产品品牌决定购买产品品牌第二果企业决定品牌面着品牌品牌决策特许品牌中间商品牌实力雄厚生产技术营理水俱佳企业般品牌企业品牌优点缺点突出结合企业发展战略决策第三品牌品牌产品线产品线产品品牌选择四种策略：品牌策略企业产品线品牌单品牌策略企业产品采品牌类统品牌策略产品线产品采品牌产品线品牌企业名称品牌行制策略产品品牌品牌前冠企业名称
3． 品牌延伸策略
品牌延伸企业某影响力品牌原产品产品品牌延伸降低广告宣传等促销费新产品更容易消费者接受策略运助企业发展品牌延伸风险较美国IBM邦迪等品牌延伸中历失败教训品牌延伸会影响原品牌形象
六产品包装决策
1．包装概述
包装指产品容器外部包扎产品策略重容着识便利美化增值促销等功包装产品分割部分产品包装生产程算结束产品包装项技术性艺术性强工作通产品包装达效果：显示产品特色风格产品价值质量水相配合包装形状结构应运输携带保提供方便包装设计应适合消费者心理尊重消费者宗教信仰风俗惯符合法律规定等
2．包装策略
选择包装策略：
类似包装策略企业种产品包装采相图案似色彩特征采该策略消费者形成企业产品深刻印象降低包装成果企业种产品质量悬殊会形成负面影响
等级包装策略根产品质量等级采取包装
配套包装策略类型规格相互联系产品置包装中系列化妆品包装起出售便典型配套包装
附赠品包装策略包装容器中附赠物品吸引消费者购买许童食品包装采种策略
外采复包装策略容器包装策略等
七服务决策
顾客服务伴提供物起提供消费者附加利益活动顾客服务目消费者购买产品程中获更效满足产品越复杂消费者种附加服务赖性越强着市场竞争日趋激烈仅技术素难创造持久竞争优势现绝数产品生产制造成会超终价格20—30周服务完善送货系统成占70—80见服务成企业间竞争手段
消费者提供服务容根企业产品特征定总宗旨实施顾客满意服务战略通常包括容：接访访问户提供业务技术咨询服务质量保证承诺产品安装调试维修备品配件供应信服务定期户进行产品检查维修保养服务根户特殊求提供服务
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产品策略市场营销4P组合核心价格策略分销策略促销策略基础社会济发展产品交换社会分工必前提企业生产社会需统通产品实现企业市场关系通产品服务联系企业部言产品企业生产活动中心产品策略企业市场营销活动支柱基石
产品概念
企业切生产营活动围绕着产品进行通时效提供消费者需产品实现企业发展目标企业生产什产品？谁生产产品？生产少产品？似济学命题问题实企业产品策略必须回答问题企业开发满足消费者需求产品产品迅速效传送消费者手中构成企业营销活动体产品什？问题问题企业时时刻刻开发生产销售产品消费者时时刻刻消费享受产品着科学技术快速发展社会断进步消费者需求特征日趋性化市场竞争程度加深加广导致产品涵外延断扩现代观念产品进行界定产品指留意获取消费满足某种欲需提供市场切东西（菲利普·科特勒1997 亚洲版）电视机化妆品家具等形物品已涵盖现代观念产品产品涵已形物品扩服务（美容咨询）员（体育影视明星等）点（桂林维纳）组织（保护消费者协会）观念（环保公德意识）等产品外延核心产品（基功）般产品（产品基形式）期产品（期产品属性条件）附加产品（附加利益服务）潜产品（产品未发展）拓展核心产品发展产品五层次
产品基层次核心利益消费者提供产品基效利益消费者真正购买利益服务消费者购买某种产品非拥该产品实体获满足身某种需效利益洗衣机核心利益体现消费者方便省力省时清洗衣物产品核心功需附定实体实现产品实体称般产品产品基形式包括产品构造外型等 期产品消费者购买产品时期整套属性条件购买洗衣机说期该机器省事省力清洗衣物时损坏衣物洗衣时噪音方便进排水外型美观安全等附加产品产品第四层次产品包含附加服务利益包括运送安装调试维修产品保证零配件供应技术员培训等附加产品源消费者需求综合性层次性深入研究求营销员必须正视消费者整体消费体系时必须注意附加产品增加增加成消费者否愿意承担问题产品第五层次潜产品潜产品预示着该产品终增加改变
现代企业产品外延断拓展缘消费者需求复杂化竞争白热化产品核心功趋情况谁更快更更满足消费者复杂利益整合需谁拥消费者占市场取竞争优势断拓展产品外延部分已成现代企业产品竞争焦点消费者产品期价值越越包含提供服务企业员素质企业整体形象
综合价值目前发达国家企业产品竞争集中附加产品层次发展中国家企业产品竞争集中期产品层次产品核心利益相附加产品提供服务消费者成两种产品会造成两种截然销售状况美国著名理学家李维特说：新竞争工厂里制造出产品工厂外够产品加包装服务广告咨询融资送货顾客认价值东西
二产品组合
1．产品组合概念
产品组合某销售者售购买者组产品包括产品线产品项目产品组合包括概念：产品项目产品类中种品种规格质量特定产品企业产品目录中列出具体品种产品项目产品线产品线许产品项目集合产品项目组成条产品线产品项目具功相似户相分销渠道消费相连带等特点
产品组合具体便企业生产营全部产品线产品项目组合方式产品组合宽度深度长度关联度产品组合宽度企业生产营产品线少宝洁公司生产清洁剂牙膏肥皂纸尿布纸巾5条产品线表明产品组合宽度5产品组合长度企业产品线中产品项目总产品组合深度指产品线中产品少品种宝洁公司牙膏产品线产品项目三种佳洁士牙膏中种佳洁士牙膏三种规格两种配方佳洁士牙膏深度6产品关联度产品线终途生产条件分销渠道方面相互关联程度产品组合四维度企业制定产品战略提供
2．产品组合优化
企业进行产品组合基方法产品组合四维度增减产品线宽度长度深度产品线关联度企业产品组合达佳状态种产品项目间质组合量例适应市场需企业盈利需采定评价方法进行选择评价选择佳产品组合非易事评价标准许选择里市场营销角度出发产品销售增长率利润率市场占率等指标进行分析常方法ABC分析法波士顿咨询集团法通电器公司法产品获利力评价法界收益评价法
三新产品开发
类社会发展车轮已推高速创新时代科学技术飞速发展济全球化步伐加快市场竞争日益激烈世界市场机会断转移导致产品生命周期越越短20世纪中期代产品通常意味20年左右时间90年代代产品概念超7年80—90年代美国产品生命周期均3年1995年已缩短2年生命周期短计算机行业产品根莫尔定理计算机芯片处理速度18月提高倍芯片价格年25速度降切迫企业利润少生存必须断开发新产品迎合市场需求快速变化产品创新已成企业营常态
1．新产品界定
市场营销意义新产品涵义广包含科学技术某领域重发现产生新产品外包括：生产销售方面产品功形态发生改变原产品产生差异甚产品原市场进入新市场视新产品消费者方面指进入市场消费者提供新利益新效消费者认产品产品研究开发程新产品分全新产品模仿型新产品改进型新产品形成系列型新产品降低成型新产品重新定位型新产品
全新产品指应新原理新技术新材料具新结构新功产品该新产品全世界首先开发开创全新市场占新产品例10左右
改进型新产品指原老产品基础进行改进产品结构功品质花色款式包装具新特点新突破改进新产品结构更加合理功更加齐全品质更加优质更满足消费者断变化需占新产品26左右
模仿型新产品企业国外市场已产品进行模仿生产称企业新产品模仿型新产品约占新产品20左右
形成系列型新产品指原产品类中开发出新品种花色规格等企业原产品形成系列扩产品目标市场该类型新产品占新产品26左右
降低成型新产品较低成提供样性新产品指企业利新科技改进生产工艺提高生产效率削减原产品成保持原功变新产品种新产品重11左右
重新定位型新产品指企业老产品进入新市场称该市场新产品类新产品约占全部新产品7左右
2．新产品开发战略
新产品开发战略类型根新产品战略维度组合成产品竞争领域新产品开发目标实现目标措施三维构成新产品战略维度维度诸素组合便形成种新产品开发战略种典型新产品开发战略：
险创业战略险战略具高风险性新产品战略通常企业面巨市场压力时企业常常会孤注掷调动资源投入新产品开发期风险越回报越该战略产品竞争领域产品终途技术结合企业希技术较发展甚种技术突破新产品开发目标迅速提高市场占率成该新产品市场领先者创新度希首创甚首创中艺术性突破率先进入市场投放契机创新技术源采开发联合开发技术引进方式实施该新产品战略企业须具备领先技术巨资金实力强力营销运作力中企业显然适合运新产品开发战略
进取战略进取新产品战略素组合成：竞争领域产品终途技术方面新产品开发目标通新产品市场占率提高企业获较快发展创新程度较高频率较快数新产品选择率先进入市场开发方式通常开发定企业资源进行新产品开发会影响企业现生产状况新产品创意源现产品途功工艺营销策略等改进改进型新产品降低成型新产品形成系列型新产品重新定位型新产品成选择排具较技术创新新产品开发该新产品战略风险相
紧战略紧战略指企业紧行业实力强竞争者迅速仿制竞争者已成功市新产品维持企业生存发展许中企业发展初常采该新产品开发战略该战略特点：产品战略竞争领域竞争手选定产品产品终途企业法须选定企业新产品开发目标维持提高市场占率仿制新产品创新程度高产品进入市场时机选择具灵活性开发方式开发委托开发紧战略研究开发费市场营销风险相实施该新产品战略关键紧时全面快速准确获竞争者关新产品开发信息仿制新产品开发战略成功前提次竞争者新产品进行模仿式改进会新产品更具竞争力强力市场营销运作该战略保障
保持位防御战略保持维持企业现市场位种战略目标企业会选择新产品开发防御战略该战略产品竞争领域市场新产品新产品开发目标维持适扩市场占率维持企业生存采模仿型新产品开发模式开发采技术引进方式产品进入市场时机通常滞新产品开发频率高成熟产业夕阳产业中中企业常采战略
3．新产品开发组织
创新需激情避免纯理性需分权否定集中需更激励容忍抛弃限制惩罚需竞争避免章行事创新特点决定新产品开发组织般理组织相具突出特点新产品开发组织具高度灵活性新产品开发组织具备简单际关系高效快速信息传递系统较高理权力充分决策权等总原新产品开发快速高效进行
新产品开发组织特征新产品开发组织形式种样般常见新产品开发组织：新产品委员会新产品部产品理新产品理项目团队项目组五种形式
新产品委员会新产品开发委员会种专门新产品开发组织形式该委员会通常企业高理层加职部门代表组成种高层次新产品开发参谋理组织优点汇集部门想法意见强化信息沟通决策更加民化科学化缺点委员会成员间权责清容易发生互相推诿责现象职部门目标企业总体目标致时较难统意见新产品开发委员会属矩阵式组织结构分决策型协调型特型三类决策型新产品委员会职制定新产品开发战略配置新产品开发需企业外部资源新产品开发项目评价选择等通常企业高领导者牵头协调型新产品委员职负责新产品开发活动中职部门协调特委员会新产品开发智囊团新产品开发程中出现问题困难提出建议策技术障碍构思筛选评价问题设计问题工艺问题商品化程中出现问题等种专家职部门关键物等组成
新产品部公司常设新产品部称产品规划部技术中心研究等干职部门抽调专组成固定独立性开发组织集中处理新产品开发程中种种问题提出开发目标制定市场调研计划筛选新产品构思组织实施控制协调等等该部门拥实权高层理者密切联系新产品委员会恰补充理组织优点权力集中建议集中见解独立助企业进行决策保持新产品开发工作稳定性理规划化缺点易协调职部门间矛盾
产品理许公司新产品开发作产品理项重职产品理工作重心理产品产品线投入更时间精力新产品开发法全力
新产品理种组织形式企业根实施新产品项目少产品理面设置干新产品理新产品理组新产品项目负责新产品策划直新产品投入市场新产品理负责进行种组织形式适规模较资源丰富新产品项目新产品参竞争企业
项目团队项目团队正日趋成种强横联系机制团队种长期务组常项目组起段较长时间需部门协调活动时设立跨部门团队明智选择波音公司设计生产新777型飞机时约250团队团队围绕飞机部件设立机翼驾驶室发动机特殊顾客服务组成相应团队
项目组企业会定期新产品开发设立时项目组职部门员组成种组织种矩阵式组织形式通常企业高理层直接报告工作具新产品制定政策权力工作期限定完成务止开发项目成员成员具较强革新开拓精神项目理整新产品开发负责项目组成员拥加薪升职雇佣解雇正式权力正式权力取决职部门理者项目理需出色际关系力通专业知识游说实现协作横跨部门间必须力组织起
4．新产品开发程序
完整新产品开发程历8阶段：构思产生构思筛选概念发展测试营销规划商业分析产品实体开发试销商品化
（1）新产品构思产生进行新产品构思新产品开发首阶段构思创造性思维新产品进行设想创意程缺乏新产品构思已成许行业新产品开发瓶颈新产品构思新产品开发成功关键企业通常企业部企业外部寻找新产品构思源公司部员包括：研究开发员市场营销员高层理者部门员员产品直接接触程度相总点便熟悉公司业务某某方面公司提供产品较外更解关注针产品优缺点提出改进创新产品构思企业寻找外部构思源：顾客中间商竞争手企业外研究发明员咨询公司营销调研公司等
（2）构思筛选新产品构思筛选采适评价系统科学评价方法种构思进行分析较中希设想挑选出滤程程中力争做亏损必定亏损新产品构思选出潜盈利新产品构思构思筛选方法建立系列评价模型评价模型般包括：评价素评价等级权重评价员中确定合理评价素素确定适权重评价模型否科学关键
（3）新产品概念发展测试新产品构思企业创新者希提供市场新产品设想新产品设想新产品开发指明方必须新产品构思转化新产品概念真正指导新产品开发新产品概念企业消费者角度产品构思进行详描述新产品构思具体化描述出产品性具体途形状优点外形价格名称提供消费者利益等消费者目然识出新产品特征消费者购买新产品构思购买新产品概念新产品概念形成程粗略产品构思转化详细产品概念种产品构思转化种产品概念新产品概念形成源针新产品构思提出问题回答般通三问题回答形成新产品概念谁该产品？该产品提供利益什？该产品适什场合？
（4）制定营销战略计划已形成新产品概念制定营销战略计划新产品开发程重阶段该计划开发阶段中断完善营销战略计划包括三部分：第部分描述目标市场规模结构消费者行新产品目标市场定位市场占率前年销售额利润目标等第二部分新产品价格策略分销策略第年营销预算进行规划第三部分描述预期长期销售量利润目标时期营销组合
（5）商业分析商业分析容新产品概念进行财务方面分析估计销售量成利润判断否满足企业开放新产品目标
（6）产品实体开发新产品实体开发解决产品构思否转化技术商业行产品问题通新产品实体设计试制测试鉴定完成根美国科学基金会调查新产品开发程中产品实体开发阶段需投资时间分占总开发总费
30总时间40技术求高具挑战性阶段
（7）新产品试销新产品市场试销目新产品正式市前做次测试该次测试评价者消费者货币选票通市场试销新产品投放代表性区范围目标市场进行测试企业真正解该新产品市场前景市场试销新产品全面检验新产品否全面市提供全面系统决策新产品改进市场营销策略完善提供启示许新产品通试销改进取成功新产品市场试销首问题决定否试销非新产品试销根新产品特点试销新产品利弊分析决定果决定试销接试销市场选择选择试销市场广告分销竞争产品等方面接新产品终进入目标市场第三步试销技术选择常消费品试销技术：销售波测试模拟测试控制性试销试验市场试销工业品常试销方法产品测试通商业展览会介绍新产品新产品试销程进行控制第四步促销宣传效果试销成试销计划目标试销时间控制试销员必须握重点试销信息资料收集分析消费者试率重购率竞争者新产品反应消费者新产品性包装价格分销渠道促销发生等反应
（8）商业化新产品商业化阶段营销运作企业应方面慎重决策：时推出新产品针竞争者产品言三种时机选择首先进入行进入期进入推出新产品推出新产品企业必须制定详细新产品市营销计划包括营销组合策略营销预算营销活动组织控制等
5．新产品采推广
新产品采程潜消费者认识试采拒绝新产品程潜消费者发展采者历五阶段：知晓兴趣评价试正式采营销员应仔细研究阶段特点采取相应营销策略引导消费者快完成采程中间阶段新产品采者分五种类型：创新者早期采者早期数晚期数落伍者新产品推广速度快慢原取决目标市场消费者新产品特征五种类型采者价值导导致新产品采态度新产品采推广速度快慢起作重作新产品相优势相容性复杂性试性传播性会程度影响新产品采推广
四产品生命周期
1． 产品生命周期
产品投入市场终退出市场全程称产品生命周期该程般历产品导入期成长期成熟期衰退期四阶段产品生命周期阶段产品市场占率销售额利润额样导入期产品销售量增长较慢利润额负数销售量迅速增长利润负变正迅速升时产品进入成长期快速增长销售量逐渐趋稳定利润增长处停滞说明产品成熟期成熟期阶段产品销售量缓慢降利润开始滑销售量加速递减利润较快降时产品便步入衰退期
产品生命周期形态分典型非典型典型产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期呈S型曲线非典型形态循环—循环型扇型非循环型等研究产品生命周期企业营销活动具十分重启发意义
2．营销策略
导入期新产品首次正式市初销售时期少数创新者早期采者购买产品销售量促销费制造成高竞争太激烈阶段企业营销策略指导思想销售力量直接投购买者新产品创新者早期采者两类具领袖作消费者加快新产品扩散速度缩短导入期时间具体选择营销策略：快速撇取策略高价高强度促销缓慢撇取策略高价低强度促销快速渗透策略低价高强度促销缓慢渗透策略低价低强度促销成长期产品性基稳定部分消费者产品已熟悉销售量快速增长竞争者断进入市场竞争加剧企业维持市场增长率采取策略：改进完善产品寻求新细分市场改变广告宣传重点适时降价等成熟期营销策略应该动出击便量延长产品成熟期具体策略：市场改良通开发产品新途寻找新户扩产品销售量产品改良通提高产品质量增加产品功改进产品款式包装提供新服务等吸引消费者衰退期产品企业选择种营销策略：维持策略转移策略收缩策略放弃策略
五品牌策略
1．品牌概述
品牌种名称术语标记符号设计组合运目籍辨认某销售者某群销售者产品服务竞争手产品服务区开菲利普·科特勒品牌表达意义分六层：属性利益价值文化性者消费者感兴趣品牌利益属性品牌持久含义价值文化性确定品牌基础品牌企业种形资产企业重意义：助企业产品竞争者产品区分开助产品销售占领市场助培养消费者品牌忠诚助开发新产品节约新产品投入市场成
2． 品牌策略决策
产品否品牌品牌决策回答首问题品牌企业处建立品牌成责容忽视产品品牌市场难区分原料产品产销商品消费者产品品牌决定购买产品品牌第二果企业决定品牌面着品牌品牌决策特许品牌中间商品牌实力雄厚生产技术营理水俱佳企业般品牌企业品牌优点缺点突出结合企业发展战略决策第三品牌品牌产品线产品线产品品牌选择四种策略：品牌策略企业产品线品牌单品牌策略企业产品采品牌类统品牌策略产品线产品采品牌产品线品牌企业名称品牌行制策略产品品牌品牌前冠企业名称
3． 品牌延伸策略
品牌延伸企业某影响力品牌原产品产品品牌延伸降低广告宣传等促销费新产品更容易消费者接受策略运助企业发展品牌延伸风险较美国IBM邦迪等品牌延伸中历失败教训品牌延伸会影响原品牌形象
六产品包装决策
1．包装概述
包装指产品容器外部包扎产品策略重容着识便利美化增值促销等功包装产品分割部分产品包装生产程算结束产品包装项技术性艺术性强工作通产品包装达效果：显示产品特色风格产品价值质量水相配合包装形状结构应运输携带保提供方便包装设计应适合消费者心理尊重消费者宗教信仰风俗惯符合法律规定等
2．包装策略
选择包装策略：
类似包装策略企业种产品包装采相图案似色彩特征采该策略消费者形成企业产品深刻印象降低包装成果企业种产品质量悬殊会形成负面影响
等级包装策略根产品质量等级采取包装
配套包装策略类型规格相互联系产品置包装中系列化妆品包装起出售便典型配套包装
附赠品包装策略包装容器中附赠物品吸引消费者购买许童食品包装采种策略
外采复包装策略容器包装策略等
七服务决策
顾客服务伴提供物起提供消费者附加利益活动顾客服务目消费者购买产品程中获更效满足产品越复杂消费者种附加服务赖性越强着市场竞争日趋激烈仅技术素难创造持久竞争优势现绝数产品生产制造成会超终价格20—30周服务完善送货系统成占70—80见服务成企业间竞争手段
消费者提供服务容根企业产品特征定总宗旨实施顾客满意服务战略通常包括容：接访访问户提供业务技术咨询服务质量保证承诺产品安装调试维修备品配件供应信服务定期户进行产品检查维修保养服务根户特殊求提供服务
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